第一篇：微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題

微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題

一、微電影與傳統(tǒng)廣告相比的優(yōu)勢(shì)：

1、成本低、周期短、發(fā)行方式簡(jiǎn)單

微電影的的成本主要是兩方面、一是制作成本、二是發(fā)行成本。制作成本方面，微電影與傳統(tǒng)廣告相差不大，普通的微電影幾萬到幾十萬、廣告一般幾十萬左右。但若明星代言，兩者都需百萬至千萬。微電影在成本上的優(yōu)勢(shì)更主要是贏在發(fā)行上。隨著廣電總局限廣令的實(shí)施，稀缺的廣告時(shí)段遇上不斷增長的市場(chǎng)需求，廣告費(fèi)用被自然地推高、多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“2012年的廣告價(jià)格平均有10%的價(jià)格漲幅”。因此面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，眾多企業(yè)已是高不可攀。而微電影的發(fā)行則不同。微電影主要使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣，花費(fèi)極低甚至免費(fèi)，傳播成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視平臺(tái)。

2、完整故事情節(jié)更能表現(xiàn)品牌價(jià)值

由于傳統(tǒng)廣告的昂貴費(fèi)用，廣告內(nèi)容不得不最大程度地壓縮，傳統(tǒng)廣告在宣傳企業(yè)品牌上主要還是視覺上的沖擊，通過重復(fù)播放增加品牌知名度，但實(shí)際上當(dāng)企業(yè)做到一定程度后，知名度已經(jīng)不成問題，它們需要的是美譽(yù)度和忠誠度，需要和消費(fèi)者進(jìn)行很多情感層面的溝通，需要講故事，而不只是賣產(chǎn)品，而用短至秒的廣告講品牌故事實(shí)在太難了，傳統(tǒng)廣告不能滿足次方面的要求。而微電影時(shí)?？蓮膸追昼姷綆资昼姴坏?，雖不能與傳統(tǒng)影視相比，但足夠充分闡述品牌故事，從而與顧客進(jìn)行更深層次的情感溝通。

3、借助用戶主動(dòng)傳播，提高傳播效率

微電影表現(xiàn)力強(qiáng)，適合新媒體的溝通方式，其特有的受眾價(jià)值，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)難以覆蓋的高端人群、中堅(jiān)人群、意見領(lǐng)袖人群。而通過新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)等各種特色功能能迅速傳播、跨越地區(qū)的壁壘。各企業(yè)廠家和廣告商家之所以寵愛微電影，正是因?yàn)樗梢暂p松贏得千萬點(diǎn)擊量，引起巨大關(guān)注。

二、如何進(jìn)一步發(fā)展商業(yè)定制微電影

1、內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝

微電影的標(biāo)準(zhǔn)：第一是故事性，第二是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用戶看完一個(gè)微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話。如果說傳統(tǒng)電影強(qiáng)調(diào)意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對(duì)微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。

而隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，它的深度也不容忽視。如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會(huì)關(guān)注價(jià)值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。現(xiàn)在的微電影多是噱頭大于創(chuàng)意，但是好的微電影最重要的還是創(chuàng)意。雖然明星可增強(qiáng)微電影的可看性，但絕不能走“明星轟炸”的老套路，否則只會(huì)造成觀眾的審美疲勞。只要題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

2、差異化經(jīng)營，打造微電影品牌

各大網(wǎng)站要根據(jù)自身實(shí)力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路線，也可以選擇親近平民的“草根”路線;可以拍單集的電影，也可以拍系列的網(wǎng)絡(luò)劇;可以以校園愛情、星座為主題，也可以采用旅行、城市的話題。業(yè)界的新浪、優(yōu)酷、網(wǎng)易、奇藝等網(wǎng)站已率先走上了差異化經(jīng)營的道路。

微電影是大眾流行消費(fèi)產(chǎn)品，大眾品牌消費(fèi)的今天，必須創(chuàng)立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應(yīng)將帶來更長遠(yuǎn)的收益?？梢源蛟炀W(wǎng)站自身的品牌，如在業(yè)界具有良好口碑的“優(yōu)酷出品”、“奇藝出品”，也可以利用明星、導(dǎo)演的品牌效應(yīng)，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應(yīng)。

3、豐富微電影類型，培養(yǎng)微電影人才

目前出品的微電影，以劇情片、愛情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛情、夢(mèng)想、親情等方面，而微電影要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要在影片類型上進(jìn)行多種嘗試，如紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、音樂片等。公益微電影、院線電影番外篇也應(yīng)成為新類型的思路。賈樟柯監(jiān)制、聯(lián)想集團(tuán)出品的公益微電影《愛的聯(lián)想》，就采用了紀(jì)錄片的手法，真實(shí)再現(xiàn)了聯(lián)想公益計(jì)劃支持過的具有代表性的三個(gè)草根公益團(tuán)隊(duì)的成長歷程和感人事跡，在傳播微公益理念的同時(shí)，也塑造了企業(yè)良好的形象。而由網(wǎng)易打造的電影《東成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《閨蜜》在創(chuàng)造高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率的同時(shí)，更是帶給微電影創(chuàng)作一個(gè)新的思路。微電影的創(chuàng)作從劇本到導(dǎo)演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營銷類的微電影，要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)人才的要求更高。各大網(wǎng)站和企業(yè)要通過電影大賽、影人計(jì)劃、微電影節(jié)等平臺(tái)發(fā)掘新人，培養(yǎng)微電影人才。

4、擴(kuò)大傳播效果，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利

由于微電影時(shí)長的局限，要想收到好的傳播效果，在制作上可借鑒美劇邊拍邊播的模式，即采用預(yù)告片、正片、花絮相結(jié)合的方式，讓觀眾看到預(yù)告片后先產(chǎn)生興趣和期待，同時(shí)也可根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整拍攝內(nèi)容。在平臺(tái)選擇上，要利用微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)傳播，一是注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，二是通過設(shè)置獎(jiǎng)品等形式鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大微電影的人際傳播。

微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點(diǎn)擊率外，還可開拓周邊產(chǎn)品、微電影版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、微電影節(jié)等獲利渠道。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。

5、完善贏利模式、吸引更多商家

目前微電影的前景雖被一致看好，但是畢竟處于初級(jí)階段、很多方面的規(guī)范、措施都未成形，尤其在贏利方面。雖然普通微電影的成本較少、但草根視頻傳播率、點(diǎn)擊率、影響力畢竟有限，在微電影整體創(chuàng)意不夠、內(nèi)容不深的現(xiàn)狀下、啟用明星依舊是商家的主要選擇。而一旦啟用了明星、微電影的成本自然就高了。這就使微電影的贏利與成本不成正比。很多企業(yè)、無論是定制商家還是制作發(fā)行公司都已意識(shí)到這一點(diǎn)、并在努力完善中。如海潤影視集團(tuán)率先實(shí)施將微電影首播權(quán)出售給視頻網(wǎng)站的舉措。原先零收入的微電影便有了一部分的收益。除了出售首播權(quán)外、微電影還可通過出售版權(quán)、點(diǎn)擊率分成等模式贏利，這都有待于行業(yè)的逐漸完善。微電影實(shí)現(xiàn)贏利后自然會(huì)吸引更多的商家定制微電影，一方面可以通過微電影宣傳自身品牌，另一方面又能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。

第二篇：電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何向前

關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見

國家廣電總局

為深入貫徹黨的十六大和黨的十六屆三中全會(huì)精神，適應(yīng)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展的要求，適應(yīng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，落實(shí)中央關(guān)于深化文化體制改革的總體部署，現(xiàn)結(jié)合電影工作實(shí)際，就加快電影

產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出以下意見。

一、我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)和任務(wù)

（1）電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性和緊迫性。電影是深受廣大人民群眾喜聞樂見的文化娛樂形式，電影產(chǎn)業(yè)是以高新技術(shù)為支撐的高智能、高投入、高產(chǎn)出的文化產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)中頗具活力與生命力的重要組成部分，在文化產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。大力發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，弘揚(yáng)民族文化和民族精神，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，具有積極而重要的意義。目前，我國完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制環(huán)境、小康社會(huì)人民群眾日益增長的精神文化需求、加入WTO后全面對(duì)外開放的格局、世界科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢(shì)以及多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的新局面，迫切要求電影產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展與之相適應(yīng)。要樹立新的電影發(fā)展觀，破除一切不適應(yīng)發(fā)展要求的思想觀念、體制弊端和各種束縛。要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前存在著忽視電影的產(chǎn)業(yè)屬性，缺乏市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營意識(shí)的問題，存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，所有制形式單一，市場(chǎng)化程度偏低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)缺乏活力和競(jìng)爭(zhēng)力等問題。要充分認(rèn)識(shí)到解決當(dāng)前所有問題的唯一途徑在于加快改革，加快創(chuàng)新，加快發(fā)展。要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步給電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)，盡快探索出一條既符合社會(huì)主義先進(jìn)文化發(fā)展要求又適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的新

路子。

（2）電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和原則。高舉鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想的偉大旗幟，深入貫徹黨的十六大和十六屆三中全會(huì)精神，始終把握先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，堅(jiān)持“二為”方向、“雙百”方針，弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化；堅(jiān)持加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)電影工作的領(lǐng)導(dǎo)；堅(jiān)持解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新；堅(jiān)持電影產(chǎn)業(yè)與電影事業(yè)、電影文化和電影經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的方針；堅(jiān)持面向群眾，面向市場(chǎng)，以加快發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以體制機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，積極探索電影產(chǎn)業(yè)公有制的多種有效實(shí)現(xiàn)形式，加強(qiáng)宏觀調(diào)控力度，搞活微觀競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。充分發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)、科技進(jìn)步的作用，充分調(diào)動(dòng)行業(yè)內(nèi)和社會(huì)力量辦電影的積極性，充分遵循電影藝術(shù)規(guī)律和電影市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，多出優(yōu)秀作品，多出優(yōu)秀人才，不斷滿足廣大人民群眾的精神文化需求，全

面推進(jìn)中國特色社會(huì)主義電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)。

（3）電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)。新世紀(jì)前二十年，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。要加快電影體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，盡快建立起市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)自主經(jīng)營、政府依法管理的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式；建立起全國統(tǒng)一開放、公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序、依法經(jīng)營的電影市場(chǎng)體系；建立起多主體投資、多元化經(jīng)營、多樣化生產(chǎn)、多渠道發(fā)行、多層次開發(fā)的電影生產(chǎn)經(jīng)營體系；建立起依法行政、科學(xué)調(diào)控、保障有力、管理有效的政策法規(guī)體系和政府監(jiān)管體系。經(jīng)過5－10年的發(fā)展，形成若干個(gè)主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、主導(dǎo)市場(chǎng)、具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大型現(xiàn)代電影企業(yè)集團(tuán)，培育和重塑一批有活力、有競(jìng)爭(zhēng)力的新型電影市場(chǎng)主體，使電影生產(chǎn)能力和經(jīng)營能力大大提高，電影產(chǎn)品豐富多彩，城鄉(xiāng)放映條件普遍改善，觀眾人次不斷增長，投入和產(chǎn)出良性循環(huán)，電影文化普遍繁榮，電影票房和電影總產(chǎn)值成為國民經(jīng)濟(jì)中新的增長點(diǎn)，把我國電影產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，使我國真正成為世界電影強(qiáng)國。

二、重塑市場(chǎng)主體，搞活微觀運(yùn)行機(jī)制

（4）加快國有電影單位轉(zhuǎn)制。電影制片、發(fā)行、放映單位屬于企業(yè)性質(zhì)，是電影市場(chǎng)中的經(jīng)營實(shí)體，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。國有電影單位要加快轉(zhuǎn)制，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求實(shí)施公司制改造，通過體制機(jī)制創(chuàng)新，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立市場(chǎng)化經(jīng)營模式，創(chuàng)新品牌，盤活資產(chǎn)，增強(qiáng)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，重塑成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場(chǎng)主體。轉(zhuǎn)制中要積極穩(wěn)妥地做好離退休人員的養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保障工作，做好富余人員的安置工作。

（5）積極推進(jìn)股份制。加快建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，明確產(chǎn)權(quán)歸屬和經(jīng)營責(zé)任，努力擴(kuò)大融資渠道，形成投資主體多元化，積極探索國有資本、集體資本和非公有資本等參股的混合所有制形式。鼓勵(lì)電影系統(tǒng)外國有、民營、外資參與電影企業(yè)股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，擴(kuò)大投入，搞活經(jīng)營，增加產(chǎn)出，拓展市場(chǎng)。鼓勵(lì)電影企業(yè)之間通過兼并、重組、聯(lián)合等形式實(shí)現(xiàn)資源重組和資本結(jié)構(gòu)改造，條件成熟的，應(yīng)積極爭(zhēng)取上市。改

制中要健全資產(chǎn)評(píng)估制度，確保國有資產(chǎn)保值增值。

（6）擴(kuò)大電影集約化經(jīng)營。運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，合理配置電影資源，大力推動(dòng)規(guī)模化、集約化經(jīng)營，打破地域性、行業(yè)性的封閉型經(jīng)營格局，形成影視錄盤網(wǎng)等多媒體多元化經(jīng)營結(jié)構(gòu)。鼓勵(lì)影視合流，鼓勵(lì)電影企業(yè)組建以資本為紐帶的跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營的大型電影集團(tuán)，將電影產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

（7）深化企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革。深化電影企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，加快制度創(chuàng)新，建立健全有序高效的決策機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制、評(píng)估機(jī)制，健全競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)約束機(jī)制，實(shí)行經(jīng)營目標(biāo)和崗位目標(biāo)責(zé)任制。打破“等、靠、要”的思想，破除平均分配的觀念，實(shí)行崗位聘任制和勞動(dòng)合同制，完善勞動(dòng)用工、干部人事、工資分配三項(xiàng)制度的改革，做到員工能進(jìn)能出，干部能上能下，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)分配工效掛鉤。完善財(cái)務(wù)管理和成本管理制度，降低生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本和擴(kuò)張成本，提高效益。積極推行電影制片人制、經(jīng)紀(jì)人制、項(xiàng)目責(zé)任制等管理有效的運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)電影經(jīng)營水平的不斷

提高。

三、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，多元開發(fā)市場(chǎng)

（8）建立電影產(chǎn)品的多元盈利模式。充分發(fā)揮電影作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，改變電影產(chǎn)品僅靠票房收入的單一經(jīng)營模式，運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化技術(shù)對(duì)電影原創(chuàng)品、復(fù)制品、衍生品和形象產(chǎn)品進(jìn)行多媒體傳播，多層次開發(fā)，多渠道營銷，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的多元盈利模式，充分挖掘電影產(chǎn)品的整體效益。

（9）開發(fā)多層次電影市場(chǎng)。推進(jìn)城鎮(zhèn)多廳影院的改建，努力搞活影院放映市場(chǎng)，開發(fā)多樣化的流動(dòng)放映市場(chǎng)，擴(kuò)大城鄉(xiāng)放映規(guī)模；拓展電視電影市場(chǎng)，辦好電影頻道，利用電視媒體擴(kuò)大電影傳播；開發(fā)音像電影市場(chǎng)，規(guī)范版權(quán)經(jīng)營行為；開掘互聯(lián)網(wǎng)電影市場(chǎng)，讓電影產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)取到合理的利潤空間；培育數(shù)字電影市場(chǎng)，利用高新技術(shù)搭建新的制作、傳輸、放映平臺(tái)，培育新的市場(chǎng)增長點(diǎn)；開發(fā)電影形象產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，拓展電影的品牌經(jīng)營。

四、深化流通體制改革，建立現(xiàn)代市場(chǎng)體系

（10）引入競(jìng)爭(zhēng)開放市場(chǎng)。強(qiáng)化電影市場(chǎng)的統(tǒng)一開放，是建設(shè)現(xiàn)代電影市場(chǎng)體系的重要任務(wù)。廢止電影流通體制中妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)置行政壁壘、排斥外地產(chǎn)品和服務(wù)等各種分割市場(chǎng)的規(guī)定，打破地域封鎖和行業(yè)壟斷，積極推進(jìn)電影市場(chǎng)對(duì)內(nèi)對(duì)外開放，促進(jìn)電影產(chǎn)品和各種要素在全國范圍內(nèi)自由流動(dòng)和有序競(jìng)爭(zhēng)。

（11）深化院線制改革。積極推廣統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的院線制等電影現(xiàn)代流通方式。改變目前院線數(shù)量多規(guī)模小，跨省院線延伸能力不強(qiáng)，省內(nèi)院線仍然存在地域壟斷的狀況。加快院線整合，擴(kuò)大院線規(guī)模，鼓勵(lì)以跨省院線為龍頭，以資產(chǎn)或契約聯(lián)結(jié)形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營，以不同形式進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)改造；鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)外國有、民營資本參股、控股或者獨(dú)資組建院線，影院可自主選擇院線合作；鼓勵(lì)院線之間公平競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中推動(dòng)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展。積極探索院線經(jīng)營規(guī)律、營銷方式和管理經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持以緊密型為主，以減員增效、規(guī)模經(jīng)營、提高科技含量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，創(chuàng)建精品院線。

（12）提高影院經(jīng)營管理水平。積極發(fā)展現(xiàn)代化的多廳影院，加快基礎(chǔ)設(shè)施和放映設(shè)備的更新改造步伐，大力加強(qiáng)計(jì)算機(jī)售票系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用，大力推行影院星級(jí)管理，規(guī)范影院放映標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，禁止一切偷漏瞞報(bào)、侵權(quán)放映等違規(guī)行為，使影院經(jīng)營管理做到以人為本，服務(wù)至上，誠信第一。

（13）積極培育市場(chǎng)中介組織。積極培育規(guī)范運(yùn)作的專業(yè)發(fā)行公司，引進(jìn)現(xiàn)代宣傳營銷理念，拓展發(fā)行渠道，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的影響力和輻射力，促進(jìn)國產(chǎn)影片的發(fā)行放映，促進(jìn)跨地區(qū)規(guī)模經(jīng)營，促進(jìn)流通領(lǐng)域體制機(jī)制創(chuàng)新。健全銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，健全面向城鄉(xiāng)市場(chǎng)的供片網(wǎng)點(diǎn)，廣泛利用廣播、電視、報(bào)刊雜志及互聯(lián)網(wǎng)等媒體宣傳推廣，改進(jìn)影片

交易市場(chǎng)經(jīng)營方式，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)流通。

五、轉(zhuǎn)變政府職能，完善宏觀調(diào)控體系

（14）轉(zhuǎn)變政府管理職能。各級(jí)電影行政管理部門要實(shí)行政企分開、政事分開。簡(jiǎn)政放權(quán)，依法行政，實(shí)現(xiàn)從辦電影向管電影轉(zhuǎn)變，從直接管理向間接管理轉(zhuǎn)變，從面向系統(tǒng)內(nèi)向面向全社會(huì)轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮政府部門在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引導(dǎo)、調(diào)控作用，充分發(fā)揮中央和地方政府部門在方向引導(dǎo)、政策調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)的各自職能，做到依法行政、廉潔高效、公開透明，該放的放開，該管的管好。（15）制定電影產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。各級(jí)電影行政管理部門必須立足當(dāng)前，面向未來，研究新問題，探索新思路，結(jié)合本地、本部門實(shí)際，認(rèn)真制定電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性目標(biāo)和中長期規(guī)劃，從戰(zhàn)略高度保證我國電影的可持續(xù)發(fā)

展。

（16）建立電影市場(chǎng)監(jiān)管體系。各級(jí)電影行政管理部門是電影市場(chǎng)的監(jiān)管主體，要明確監(jiān)管責(zé)任，完善監(jiān)管制度，建立執(zhí)法隊(duì)伍，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，積極維護(hù)依法經(jīng)營、違法必究、公平交易、誠實(shí)守信的市場(chǎng)秩序，使電影市場(chǎng)規(guī)范有序。進(jìn)一步強(qiáng)化并落實(shí)監(jiān)管措施，防控各種形式的非法電影，聯(lián)合有關(guān)部門堅(jiān)決打擊電影走私、盜版和侵權(quán)放映等行為，保護(hù)電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)。統(tǒng)一規(guī)范電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，使電影市場(chǎng)信息全面、準(zhǔn)確、暢通。（17）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用。充分發(fā)揮電影行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)學(xué)會(huì)等自律性組織的作用，現(xiàn)有行業(yè)協(xié)會(huì)要按照現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，不斷完善和調(diào)整行業(yè)組織的職能和運(yùn)作機(jī)制，在提高專業(yè)素質(zhì)、規(guī)范企業(yè)和個(gè)人行為、健全市場(chǎng)要素、維護(hù)行業(yè)權(quán)益、加強(qiáng)行業(yè)自律等方面積極發(fā)揮重要作用，真正成為聯(lián)結(jié)政府部門與電影企業(yè)和電影工作者的橋梁。

六、健全電影法規(guī)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策

（18）完善法規(guī)政策體系。加快《電影促進(jìn)法》的起草和頒布實(shí)施，做好實(shí)施《行政許可法》的相關(guān)工作，抓緊修訂和完善促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)行政策和法規(guī)，制定深化電影體制改革的相關(guān)配套政策，采取促進(jìn)性和保護(hù)性并重的方針，保障和促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（19）規(guī)范電影市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。健全電影市場(chǎng)的經(jīng)營資格準(zhǔn)入、產(chǎn)品準(zhǔn)入、資本準(zhǔn)入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入制度。深化行政審批制度改革，減少審批事項(xiàng)，完善審批程序，增加公開性和透明度。規(guī)范經(jīng)營主體資格和專業(yè)資質(zhì)的審批，降低準(zhǔn)入門檻，實(shí)行許可證制度，鼓勵(lì)一切有條件的國有、民營文化企業(yè)進(jìn)入電影制片、發(fā)行、放映領(lǐng)域，為企業(yè)營造公開、公平、公正的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境，對(duì)行為不規(guī)范、產(chǎn)品不合格和服務(wù)質(zhì)量低劣的電影企業(yè)，依法進(jìn)行整改或取

消經(jīng)營資格。

（20）改革電影立項(xiàng)、審查制度。除重大革命和歷史題材影片、大型理論文獻(xiàn)紀(jì)錄片、主要情節(jié)和人物涉及特殊題材的影片、申請(qǐng)國家資助的重點(diǎn)影片、申請(qǐng)對(duì)外合拍的影片外，凡持有《攝制電影許可證》和《攝制電影許可證（單片）》的電影制片單位拍攝的故事片，由過去的劇本審批制改為電影劇情梗概審批立項(xiàng)。推行中央和地方兩級(jí)政府管理機(jī)構(gòu)審查制度。積極探索制定符合中國國情的影片分級(jí)制度，將未成年觀眾和成人觀眾區(qū)別服務(wù)，做到既真正

保護(hù)未成年人的利益，又滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

（21）改進(jìn)電影資助和評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制。以政府采購等形式扶持資助國家重點(diǎn)影片以及兒童影片、農(nóng)村影片、科教片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片的拍攝和發(fā)行放映，依據(jù)思想性、藝術(shù)性和觀賞性的綜合因素制定采購標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)市場(chǎng)放映，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。改革電影“華表獎(jiǎng)”和“童牛獎(jiǎng)”等評(píng)獎(jiǎng)辦法，嚴(yán)格評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范評(píng)獎(jiǎng)秩序，完善表彰獎(jiǎng)勵(lì)辦法。在堅(jiān)持“三性統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，引入電影市場(chǎng)考核標(biāo)準(zhǔn)，把影片的市場(chǎng)份額和觀眾評(píng)價(jià)作為評(píng)獎(jiǎng)的重要指標(biāo)，對(duì)參

評(píng)作品的入圍條件做出票房收入和觀眾人次的具體規(guī)定。

（22）調(diào)整電影融資政策。鼓勵(lì)符合條件的電影系統(tǒng)外國有、非國有資本（外資除外）合資或獨(dú)資拍攝影片、發(fā)行銷售國產(chǎn)影片、加入院線或獨(dú)資組建院線、改建電影院。允許境外制片機(jī)構(gòu)同境內(nèi)國有電影制片單位經(jīng)批準(zhǔn)成立由中方控股的影片制作公司；允許境外公司經(jīng)批準(zhǔn)以合資形式成立影院建設(shè)公司或改建電影院，試點(diǎn)城市外資投資比例不超過75%。2004年1月1日起，香港、澳門特別行政區(qū)投資者在內(nèi)地以合資、合作方式改建電影院，投資比例不超過75%。電影制片公司、院線公司實(shí)行股份制或上市經(jīng)營需報(bào)國家廣電總局審批。

（23）落實(shí)電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策。制定并完善電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，進(jìn)一步落實(shí)好國家扶持電影的現(xiàn)有政策，進(jìn)一步通過財(cái)稅政策調(diào)節(jié)并加大對(duì)電影企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營的力度。設(shè)立專項(xiàng)資金加大對(duì)國家鼓勵(lì)的重點(diǎn)影片、少數(shù)民族影片、農(nóng)村影片（包括農(nóng)村實(shí)用科教片）、兒童影片和動(dòng)畫片等進(jìn)行長期扶持，對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫片專業(yè)制作機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取免稅政策。利用國債資金扶持歷史悠久、影響深遠(yuǎn)的大型國有制片基地進(jìn)行改造。經(jīng)批準(zhǔn)對(duì)新成立的電影制作、發(fā)行、放映企業(yè)，免征1-3年的企業(yè)所得稅；作為文化體制改革試點(diǎn)單位的電影集團(tuán)，可合并繳納企業(yè)所得稅；電影企業(yè)納稅確有困難的，可申請(qǐng)減免經(jīng)營用土地和房產(chǎn)的城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅。采取貸款貼息或補(bǔ)助政策扶持城鎮(zhèn)電影院改建。鼓勵(lì)社會(huì)各界捐贈(zèng)資助電影業(yè)的發(fā)展，依法建立若干電影專項(xiàng)基金，通過市場(chǎng)運(yùn)作的手段，促使國產(chǎn)電影的創(chuàng)

作生產(chǎn)走上良性循環(huán)的道路。

七、加快電影數(shù)字化進(jìn)程，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)

（24）提高電影技術(shù)制作水平。努力促進(jìn)電影生產(chǎn)與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，支持科研成果的轉(zhuǎn)換，吸納引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)，提高我國電影科研開發(fā)和自主創(chuàng)新能力，全面提升電影制作的高科技含量，加快應(yīng)用軟件的開發(fā)力度和創(chuàng)作應(yīng)用的推廣力度，促進(jìn)電影制作質(zhì)量的顯著提高。加強(qiáng)重點(diǎn)電影數(shù)字制作基地建設(shè)，使之形成規(guī)模化的生產(chǎn)能力。經(jīng)批準(zhǔn)從事電影數(shù)字化項(xiàng)目研發(fā)、制作和基地建設(shè)，可享受國家關(guān)于高新技術(shù)企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。

（25）推動(dòng)數(shù)字電影的全面發(fā)展。充分利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代傳輸方式和技術(shù)手段，開辟數(shù)字電影市場(chǎng)，建立數(shù)字電影院線，擴(kuò)大數(shù)字電影銀幕數(shù)量，積極探索農(nóng)村和城鎮(zhèn)的電影數(shù)字化放映，力爭(zhēng)使數(shù)字電影處于世界領(lǐng)先地位。建立數(shù)字電影節(jié)目平臺(tái)，充分利用電影節(jié)目源開發(fā)電視付費(fèi)頻道、高清電視頻道，擴(kuò)大電影VOD點(diǎn)播

規(guī)模，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電影視頻點(diǎn)播等多媒體、新媒體業(yè)務(wù)。

（26）提高電影管理的現(xiàn)代化水平。利用高科技手段，推進(jìn)電子政務(wù)和信息化管理，加強(qiáng)對(duì)電影資產(chǎn)的保護(hù)、修復(fù)、存儲(chǔ)等工作，廣泛進(jìn)行數(shù)字化處理和應(yīng)用，提高信息資源的利用率，促進(jìn)信息的社會(huì)化交流與共享。利用計(jì)算機(jī)售票等現(xiàn)代化手段，促進(jìn)管理升級(jí)和監(jiān)管有效，不斷提高管理水平。實(shí)行國產(chǎn)影片發(fā)行放映考核制度，制定考核標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化考核措施，獎(jiǎng)罰分明。

八、繁榮電影創(chuàng)作，加快產(chǎn)品創(chuàng)新

（27）堅(jiān)持正確方向，多出優(yōu)秀作品。牢牢把握正確的創(chuàng)作導(dǎo)向，堅(jiān)持大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化。以飽滿的藝術(shù)熱情謳歌現(xiàn)代化建設(shè)的嶄新實(shí)踐，著力反映社會(huì)生活的本質(zhì)和進(jìn)步，著力刻畫人民群眾的創(chuàng)造精神，引導(dǎo)電影創(chuàng)作貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，創(chuàng)新品牌，提高質(zhì)量，努力創(chuàng)作出一大批深受群眾喜愛的弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神的優(yōu)秀作品。（28）更新電影創(chuàng)作觀念。正確把握電影的商品屬性，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，完善選題和項(xiàng)目的策劃、論證。樹立觀眾意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，以市場(chǎng)需求為取向，以提高質(zhì)量為根本，以群眾滿意為目標(biāo)，改革創(chuàng)新電影創(chuàng)作生產(chǎn)和營銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大創(chuàng)作人員的積極性，面向群眾，面向市場(chǎng)，探索新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，真正做到以銷定產(chǎn)，把觀眾喜愛

和市場(chǎng)份額作為創(chuàng)作生產(chǎn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。（29）鼓勵(lì)藝術(shù)創(chuàng)新。鼓勵(lì)電影創(chuàng)作者自由選擇創(chuàng)作題材和主題，自由探索創(chuàng)作風(fēng)格和樣式，大膽創(chuàng)新，大膽實(shí)踐，充分借鑒世界范圍內(nèi)的電影先進(jìn)藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)和成果，形成類型化、多樣化的創(chuàng)作格局，以獨(dú)到的藝術(shù)思維和藝術(shù)樣式開拓電影的新境界。更好地配置和發(fā)掘現(xiàn)有的創(chuàng)作資源和生產(chǎn)力資源，滿足電影市場(chǎng)的多樣化、多層次需求。

九、加大公益事業(yè)投入，加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目扶持

（30）確保國家重點(diǎn)影片拍攝。為配合全黨全國工作大局拍攝的重點(diǎn)影片、農(nóng)村題材、少數(shù)民族題材、少年兒童題材和科教、動(dòng)畫、紀(jì)錄等類型影片，繼續(xù)實(shí)行政府扶持政策，擴(kuò)大資金投入力度，采取政府采購、訂購等形式對(duì)其

進(jìn)行資助和補(bǔ)貼，確保重點(diǎn)影片的創(chuàng)作生產(chǎn)。

（31）廣泛普及電影放映。全面推進(jìn)農(nóng)村電影“2131工程”，在一村一月一場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)由16毫米向35毫米、由露天放映向室內(nèi)放映、由免費(fèi)放映向售票放映的三過渡目標(biāo)。充分使用并管理好電影流動(dòng)放映車，擴(kuò)大放映場(chǎng)次，改善放映條件，提高服務(wù)水平，真正發(fā)揮有效作用。農(nóng)村電影要確立政府扶持、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與、有償服務(wù)的發(fā)展思路，加快推進(jìn)市場(chǎng)化、現(xiàn)代化進(jìn)程。充分發(fā)揮電影的社會(huì)功能，擴(kuò)大放映規(guī)模，鼓勵(lì)電影企業(yè)深入城鄉(xiāng)社區(qū)、廠礦、校園、軍營、廣場(chǎng)和農(nóng)牧區(qū)開展各種群眾性放映活動(dòng)。

（32）大力實(shí)施電影“走出去”工程。積極擴(kuò)大國際交流與合作，鼓勵(lì)國產(chǎn)電影走向世界，支持國產(chǎn)影片參加國際性電影節(jié)展。積極推進(jìn)電影頻道的境外落地工作，擴(kuò)大中國電影的國際影響。增加電影對(duì)外宣傳和譯制經(jīng)費(fèi)，設(shè)立中國電影海外推廣中心，以中介機(jī)構(gòu)的形式集中宣傳、集中推銷，促進(jìn)電影企業(yè)利用各種途徑開拓海外市場(chǎng)。

（33）認(rèn)真保護(hù)電影遺產(chǎn)。加大投入，加強(qiáng)對(duì)電影博物館、電影資料館等公益性電影設(shè)施的建設(shè)和電影遺產(chǎn)的保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)電影資料、電影文物的收集、保存、整理和利用。

（34）積極培養(yǎng)電影人才。切實(shí)加強(qiáng)電影人才的培養(yǎng)，積極發(fā)展電影高等教育和職業(yè)教育，有組織有計(jì)劃地開展在職人員的崗位培訓(xùn)。要著眼于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，加大力度培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作人才、經(jīng)營人才和管理人才。要不斷加強(qiáng)馬克思主義文藝觀和唯物史觀教育，為青年電影人才提供良好的成長環(huán)境，努力建設(shè)適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。

（35）加強(qiáng)電影理論和電影科學(xué)研究。緊密圍繞電影改革、發(fā)展、創(chuàng)新的主題，著眼于電影產(chǎn)業(yè)新的實(shí)踐和電影市場(chǎng)新的變化，深入開展電影理論和電影科學(xué)研究，加強(qiáng)戰(zhàn)略研究和對(duì)策研究，突出研究課題的創(chuàng)新性和應(yīng)用性，提高理論引導(dǎo)水平，繁榮電影評(píng)論，促進(jìn)科技進(jìn)步，為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論支持和科學(xué)動(dòng)力。

各級(jí)電影主管部門要認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十六大精神，加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)電影工作的領(lǐng)導(dǎo)，深化電影體制改革，積極推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展。電影行業(yè)要解放思想，振奮精神，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新，不斷解放和發(fā)展電影生產(chǎn)力，不斷壯大電影產(chǎn)業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，為全面建設(shè)小康社會(huì)，推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)作出新的貢獻(xiàn)

第三篇：微電影發(fā)展初探

微電影發(fā)展初探

【摘要】本文從微電影的經(jīng)營策略和影片內(nèi)容格調(diào)的提升兩方面來探索微電影的發(fā)展，期望對(duì)促進(jìn)微電影的發(fā)展起到一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】微電影經(jīng)營策略內(nèi)容格調(diào)

微電影已經(jīng)開辟了當(dāng)代影視大潮中有別于傳統(tǒng)電影的另一條道路，然而當(dāng)前微電影存在盈利模式單

一、推廣渠道狹窄、內(nèi)容格調(diào)相對(duì)較低等一系列問題。目前已有大量對(duì)微電影生存的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和微電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)布推廣問題的研究成果，這些研究大多集中在微電影的廣告經(jīng)營策略上，充分認(rèn)識(shí)到了微電影作為傳遞品牌價(jià)值的載體的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了廣告植入對(duì)于現(xiàn)階段微電影發(fā)展出路所起到的重要作用。筆者在閱讀、參考前人對(duì)電影和微電影等影視領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，采用舉例論證、道理論證、對(duì)比論證、引用論證等論證方法，研究如何進(jìn)一步拓寬思路來完善微電影經(jīng)營策略，并強(qiáng)調(diào)影片內(nèi)容格調(diào)的提升，意在為微電影發(fā)展初步探索一條可行的路徑。

一、微電影的經(jīng)營策略

1、廣告植入及品牌定制

植入式廣告對(duì)于產(chǎn)品而言達(dá)到了更有效的營銷目的，①而電影、電視也通過廣告植入獲得了更多經(jīng)濟(jì)贊助，微電影也自然借鑒了這條迅速有效的獲取經(jīng)濟(jì)來源的經(jīng)營渠道。

品牌定制，其實(shí)也是植入廣告的一種，只不過品牌定制并非利用植入廣告獲取經(jīng)濟(jì)收入來拍微電影，它更傾向于商家為了廣告而選取微電影這樣的形式。②

最常見的廣告植入形式是臺(tái)詞表述、道具應(yīng)用和場(chǎng)景提供。但無論是單純的廣告植入還是品牌定制，并非只是簡(jiǎn)單地讓產(chǎn)品出現(xiàn)在影片中便能取得好效果，而是需要花費(fèi)很多心思去考量和設(shè)計(jì)安排的。自然不做作、生動(dòng)貼切的廣告植入不但不會(huì)引起觀眾的反感，反而會(huì)讓觀眾增強(qiáng)對(duì)影片的好感和廣告產(chǎn)品的興趣。比如微電影《勇敢愛》中，男女主角用的聯(lián)想手機(jī)作為影片中的道具，既不生硬又巧妙地介紹了這款手機(jī)最吸引人的功能。這樣的廣告植入，介紹的功能本身吸引人，植入影片又自然巧妙，不顯得刻意便卸掉了受眾的戒備心，令受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲。

2、打造微電影品牌

微電影發(fā)展至今，其數(shù)量已相當(dāng)龐大。這當(dāng)中，大多數(shù)都是個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的一時(shí)之作，都沒有使微電影形成一種產(chǎn)業(yè)，資金問題還是主要依靠廣告植入，影片的整個(gè)拍攝制作也顯得勢(shì)單力薄。目前，國內(nèi)一些影視視頻公司已經(jīng)看到了微電影的發(fā)展前景，他們已經(jīng)積極投入了微電影的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。同時(shí)一些對(duì)微電影有熱情有理想的專業(yè)人士也創(chuàng)辦了自己的微電影工作室，積極打造自己的微電影品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。

打造品牌、規(guī)模盈利為微電影吸資拓寬了渠道，它可以使微電影的拍攝借力于品牌效應(yīng)③。無論是主動(dòng)尋找贊助商還是贊助商主動(dòng)聯(lián)系上門，有了品牌，微電影的拍攝便可以享受品牌所帶來的便利和效益。而形成品牌，增強(qiáng)了微電影的專業(yè)化水平，提高了微電影的質(zhì)量，微電影也可以嘗試不受廣告植入的限制，實(shí)現(xiàn)影片的版權(quán)經(jīng)營，這樣便開辟出微電影的另一條盈利途徑。

以在全國范圍內(nèi)比較有影響力的一家影視機(jī)構(gòu)為例：靈思沸點(diǎn)影業(yè)，以“最深刻洞悉社會(huì)熱點(diǎn)的獨(dú)特視角、最嚴(yán)肅的創(chuàng)作態(tài)度、最具品質(zhì)的制作水準(zhǔn)”為創(chuàng)作原則，其創(chuàng)作的代表作《微博有鬼》系列微電影以微博這種社交媒體為背景，反應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和復(fù)雜的人性之間的關(guān)系，以此喚起網(wǎng)友對(duì)微博應(yīng)用的理性反思。

3、自制經(jīng)營及跨媒體經(jīng)營

與傳統(tǒng)電影相比，微電影仍然是個(gè)小眾的文化形式。微電影的傳播途徑主要集中在網(wǎng)絡(luò)，大多無品牌不知名的作品拍攝成本本就低廉，宣傳推廣實(shí)在困難，它們散落在各視頻網(wǎng)站。這樣無疑對(duì)微電影的傳播推廣形成很大的限制和阻礙。因此，通過對(duì)門戶和視頻網(wǎng)站自制經(jīng)營及跨媒體經(jīng)營這兩種方式的討論，探尋如何開拓微電影更廣闊的傳播渠道，顯得尤為重要。

（1）門戶和視頻網(wǎng)站自制經(jīng)營。由于微電影本身由門戶和視頻網(wǎng)站自產(chǎn)自銷，宣傳、銷售也可利用自家資源。這樣既節(jié)省了資金投入，還可借助自家網(wǎng)站的便利，在門戶首頁進(jìn)行充分的宣傳推廣，同時(shí)還可借助網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中的各項(xiàng)資源和地位，使觀眾只要連接互聯(lián)網(wǎng)，打開常用網(wǎng)頁即可獲悉這部微電影的信息，由此便可產(chǎn)生更多受眾。

比如擁有較多受眾的“優(yōu)酷出品”、“愛奇藝出品”等。特別是優(yōu)酷出品的“11度青春電影”中大紅大紫的《老男孩》，其在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量已超過7000多萬，這樣的收獲除了影片本身的優(yōu)秀，不能不說和優(yōu)酷網(wǎng)憑借自身便利條件對(duì)影片的大力宣傳和曝光有著密切的關(guān)系。

（2）跨媒體經(jīng)營。所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)。通過跨媒體經(jīng)營，主要是為了使微電影不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，讓網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)形成良好的互動(dòng)關(guān)系。④這樣，一些不習(xí)慣在視頻網(wǎng)站中搜索，喜歡看電視節(jié)目的人群也可以更方便地接觸和了解微電影，使其有可能對(duì)微電影產(chǎn)生認(rèn)同和好感。

目前各電視臺(tái)也已經(jīng)開設(shè)了播放微電影的欄目，比如央視電影頻道的《愛電影》、湖南衛(wèi)視《我愛拍電影》、浙江電視臺(tái)《夢(mèng)想星期天》等。然而這些電視欄目都沒有與網(wǎng)絡(luò)形成互動(dòng)，只是電視臺(tái)自己開設(shè)的欄目，微電影并沒有形成真正意義上的跨媒體經(jīng)營。在電視欄目上播放的微電影，有很多是平民投稿或地方拍攝，網(wǎng)絡(luò)上更多優(yōu)秀的微電影并沒能通過電視渠道得到傳播。如果，電視臺(tái)將收到的優(yōu)秀微電影同時(shí)投放于視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站將熱門微電影推薦給電視臺(tái)，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)對(duì)其進(jìn)行宣傳曝光、互相推薦和介紹，微電影便實(shí)現(xiàn)了真正的跨媒體傳播經(jīng)營，其中的優(yōu)質(zhì)影片會(huì)得到更大的傳播機(jī)會(huì)，受眾范圍也將大大增加。

二、微電影內(nèi)容品質(zhì)的提升

微電影不僅是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，更是一種藝術(shù)形式。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在內(nèi)容上取得了成功，也必將在效益上獲得相應(yīng)的收益。

1、內(nèi)容創(chuàng)新，貼近當(dāng)代受眾心理

與傳統(tǒng)電影相比，由于微電影自身短小精悍的特性，人物關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，情節(jié)發(fā)展脈絡(luò)較單一，片段或跳躍式敘事也不容易細(xì)膩表達(dá)感情。那么，微電影要靠什么贏得受眾傾心？

微電影可以從以下三個(gè)方向加以借鑒，進(jìn)而形成自己的特色：一是形式新穎、創(chuàng)意獨(dú)特的微電影類型，能使人眼前一亮，人們拍手叫絕的同時(shí)便競(jìng)相轉(zhuǎn)載；二是主題深刻、緊追時(shí)代熱點(diǎn)問題的影片，也能引起人們的關(guān)注，使受眾因影片展開思索和討論，實(shí)現(xiàn)影片的社會(huì)價(jià)值；三是能抓住受眾心理，深入受眾內(nèi)心，打動(dòng)其心靈，使受眾真正產(chǎn)生情感共鳴，如此方能獲取受眾芳心。

創(chuàng)意取勝的微電影《符號(hào)》，設(shè)想了都市中孤獨(dú)男女以紙片傳情。這部微電影不僅因其精致的創(chuàng)意獲得了戛納大獎(jiǎng)，其中紙片傳情的橋段也幾乎完全被移植到了電影《單身男女》中。

緊扣時(shí)代主題引人深思的微電影有《年輕有罪》、《入土》、《愛無能》等等，這些題材廣泛關(guān)注了時(shí)下百姓的疾苦。

《小巷》、《每當(dāng)盛夏時(shí)》這類微電影把目光投射到了少男少女懵懂的愛與錯(cuò)過。影片雖短，但觀眾已然被帶回到了那段單純難忘的歲月，而這樣的記憶必是我們每個(gè)人內(nèi)心深處最痛最美的懷念。

2、打破現(xiàn)階段亂象，提高微電影品質(zhì)

很多微電影的拍攝和網(wǎng)站傳播仍處于摸索階段，而在其摸索的過程中便出現(xiàn)了魚龍混雜的局面。自娛自樂上傳于網(wǎng)絡(luò)的視頻和質(zhì)量高的影視作品攪成一鍋粥，專業(yè)拍攝的作品也因商業(yè)社會(huì)和大眾娛樂傾向低俗。面對(duì)這一系列問題，有理想有熱情的團(tuán)隊(duì)若不深惡痛絕，不把打破亂象、帶動(dòng)其健康發(fā)展視為己任和職業(yè)追求，微電影將很難發(fā)展。

（1）過度平民化的微電影給受眾帶來的不良印象?！安莞币灿泻米髌罚覀儫o權(quán)剝奪愛好者拍攝上傳的權(quán)利，更不應(yīng)打擊其熱愛拍電影的積極性。但視頻網(wǎng)站的經(jīng)營和管理者作為這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)從業(yè)人員，應(yīng)該更加考慮到受眾的需求，使受眾搜索更便捷，為目標(biāo)受眾提供更周到的服務(wù)。網(wǎng)站若能將微電影分門別類，觀眾不僅可以通過搜索題材、演員、導(dǎo)演搜索到自己想要尋找的微電影，還可以從“愛好拍攝”和“專業(yè)拍攝”兩個(gè)主要分區(qū)中依次觀看自己期望觀看的微電影類型。這樣就可以為不同需求的人更集中地提供所需影片，也可以在一定程度上“降低受眾對(duì)微電影過度平民化的印象”⑤。

（2）樹立責(zé)任意識(shí)，帶動(dòng)微電影走上更光明的道路。各網(wǎng)站中都存在一些挑戰(zhàn)觀眾觀影底線的微電影，這些影片降低了微電影的格調(diào)⑥。故事爛俗、娛樂化傾向嚴(yán)重、“小三”話題吸引眼球、情色當(dāng)?shù)赖仁俏㈦娪皟?nèi)容的主要問題。

《干爹》講述了北漂女孩為了過上好日子認(rèn)“干爹”又被“干爹”欺負(fù)的故事，雖然影片用殘酷的事實(shí)告訴我們不要做錯(cuò)誤的選擇，但層出不窮的類似影片相繼推出，更表明影片離開了深度，便趨于雷同。

《身度》第一句臺(tái)詞就是“男人都是下半身的動(dòng)物”，整個(gè)影片圍繞“性”的主題，展開了大尺度的敘事?！澳信異鄢松洗脖闶腔ハ鄠Α?，這樣的言辭不知是對(duì)大眾發(fā)起了價(jià)值觀的挑戰(zhàn)，還是更多地吸引了盲目的獵艷看客。

微電影的這些問題不可小覷，作為專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)和個(gè)人在微電影創(chuàng)作時(shí)，更應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身的責(zé)任。

結(jié)語

以往的微電影研究一般比較重視品牌宣傳作用和網(wǎng)絡(luò)推廣問題，對(duì)微電影作為電影的本質(zhì)重視不夠，因此，本文認(rèn)為微電影在今后的發(fā)展中，在經(jīng)營策略上既要堅(jiān)持原有的盈利模式，又要積極發(fā)展新的盈利模式、拓寬傳播渠道；尤其要認(rèn)識(shí)到影片內(nèi)容格調(diào)與總體質(zhì)量的提升是微電影發(fā)展的本質(zhì)，無論微電影是否起到廣告作用，因其本質(zhì)是電影，所以，依靠精良的拍攝和適合的演員表演，展現(xiàn)一個(gè)好故事，抓住更多的受眾，這無疑是其發(fā)展的根本所在?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李海榮：《泛媒時(shí)代――媒介創(chuàng)新與未來》[M].暨南大學(xué)出版社，2011

②辛冬，《視頻營銷熱潮來襲》[A].黃升民：《互聯(lián)網(wǎng)的媒體化戰(zhàn)略》[C].中國市場(chǎng)出版社，2012：104-105

③賈國飚：《媒介營銷：整合傳播的觀點(diǎn)》[M].湖南人民出版社，2003：311-314

④汪文斌，《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)迎來新時(shí)代》[A].黃升民：《互聯(lián)網(wǎng)的媒體化戰(zhàn)略》[C].中國市場(chǎng)出版社，2012：249-251.⑤⑥陳吉，《新媒體時(shí)代背景下中國電影的文本特征與發(fā)展》[A].《信息網(wǎng)絡(luò)與文化傳播》[C].上海三聯(lián)書店，2011，（12）.（作者：吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院出版學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾

第四篇：淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展

淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展

【摘 要】隨著移動(dòng)新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的壯大，微電影引發(fā)的狂潮正在席卷全國。2011年，優(yōu)秀的微電影作品大量涌現(xiàn)，各大網(wǎng)站也紛紛開啟微電影計(jì)劃。本文將從其產(chǎn)生背景、優(yōu)勢(shì)等方面探討微電影的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微電影；網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告營銷；微電影的現(xiàn)狀

(一)微電影的概念

微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)(30~300秒)放映”、“微(超短)周期制作(1~7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千~數(shù)千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。[1] 雖然業(yè)內(nèi)至今沒有一個(gè)公開且讓各方都認(rèn)可的完整定義，但它的微播出平臺(tái)、微規(guī)模投資、微周期制作、微時(shí)放映的“四微”特征已被業(yè)界所公認(rèn)。微電影的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結(jié)8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演, 推出8部具有鮮明個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片，而當(dāng)年香港導(dǎo)演伍仕賢打造的片長11分鐘的影片《車四十四》則可以看做是國內(nèi)微電影的最初火種。2010年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，開始真正讓微電影的風(fēng)暴“一觸即發(fā)”。

(二)微電影的產(chǎn)生背景

1.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。高昂的版權(quán)購買費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營中享有更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，微電影的靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。

2.微時(shí)代電影受眾的需求

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時(shí)，我們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息。[2]現(xiàn)在的年輕人，生活節(jié)奏和工作壓力大，已經(jīng)很少有人每天守在電視機(jī)前或者泡電影院了，甚至花幾個(gè)小時(shí)去電影院看一場(chǎng)電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

3.廣告營銷新陣地的需要

隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷。

(三)微電影的優(yōu)勢(shì)

1.門檻低，制作周期短，發(fā)行方式相對(duì)簡(jiǎn)單

微電影的制作門檻低，一是投入資金低，相比于傳統(tǒng)電影動(dòng)輒上千萬、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬元，多則幾十萬元，制作成本低得多;二是對(duì)拍攝器材的要求低，不需要高清攝像機(jī)或者DV，只需要一部單反相機(jī)或者iPhone就能拍出具有完美創(chuàng)意的完整故事。同時(shí)，微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長則幾個(gè)月，導(dǎo)演和演員更易空出檔期進(jìn)行拍攝，尤其是對(duì)于名導(dǎo)和名演員，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統(tǒng)電影龐大的制作發(fā)行方式，微電影的制作發(fā)行也相對(duì)簡(jiǎn)單，目前主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。國內(nèi)微電影的主要制作方式可分為三類：一類是草根表演、制作的微電影;一類是廣告主量身定制的名導(dǎo)、明星擔(dān)綱的品牌營銷微電影;一類是視頻、門戶網(wǎng)站發(fā)起并尋求廣告品牌合作的，對(duì)導(dǎo)演和演員沒有很強(qiáng)專業(yè)性要求的劇集型微電影。

2.互動(dòng)性、開放性、娛樂性強(qiáng)

微電影的互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當(dāng)演員、當(dāng)導(dǎo)演，制作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個(gè)人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也參與到了微電影的宣傳過程中?！翱炫㈦娪啊钡纳蟽|點(diǎn)擊率主要靠在人人網(wǎng)、微博等社區(qū)網(wǎng)站的分享和口碑宣傳。微電影擁有開放的傳播平臺(tái)，除在網(wǎng)絡(luò)上播出之外，還可在手機(jī)、公交和地鐵的移動(dòng)電視等多種移動(dòng)終端上播放，優(yōu)秀作品還可在電影院線播放。優(yōu)酷的“11度青春微電影系列”就率先開通了網(wǎng)絡(luò)與院線播出的雙平臺(tái)。此外，微電影為了符合年輕人的胃口，多采用輕松幽默、詼諧惡搞的話題，而利用微電影為演藝界新人進(jìn)行宣傳造勢(shì)，以贏得更多粉絲的支持也逐漸成為新趨勢(shì)，由此可見微電影娛樂功能的強(qiáng)大。

3.創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會(huì)更多

微電影作為新興事物，從制作到播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前國家并沒有嚴(yán)格的審查機(jī)制，這也使得微電影獲得了更為寬松的創(chuàng)作空間，更易于新銳導(dǎo)演和演員電影理念和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。微電影為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了成就自己的機(jī)會(huì)，他們的執(zhí)著追求、獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和天才想象必將帶來更多優(yōu)秀的微電影作品。而微電影的創(chuàng)作也為年輕導(dǎo)演今后的電影之路積累了經(jīng)驗(yàn)，這也將改變中國電影的面貌，推動(dòng)中國電影的發(fā)展。

二、微電影的發(fā)展方向

二、微電影的發(fā)展方向

(一)內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝 如果說傳統(tǒng)電影強(qiáng)調(diào)意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對(duì)微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。

而隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，它的深度也不容忽視。執(zhí)導(dǎo)微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個(gè)詞來概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會(huì)關(guān)注價(jià)值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂?，F(xiàn)在的微電影多是噱頭大于創(chuàng)意，但是好的微電影最重要的還是創(chuàng)意。比如佳能的《Leave Me》，沒有明星出鏡，卻用短小精悍的故事打動(dòng)人心。[3]雖然明星增強(qiáng)了微電影的可看性，但絕不能走“明星轟炸”的老套路，否則只會(huì)造成觀眾的審美疲勞。只要題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

(二)平衡數(shù)量和質(zhì)量，避免過度商業(yè)化

對(duì)電影藝術(shù)在文藝片和商業(yè)片之間的糾結(jié)，以微電影的形式提出來，不僅是對(duì)電影藝術(shù)發(fā)展的質(zhì)問，也是對(duì)微電影前景的一種審視。[4]尤其在各大網(wǎng)站相繼開辟微電影疆域的當(dāng)下，微電影數(shù)量每周甚至每天都在增加，保證品質(zhì)，適量植入應(yīng)成為網(wǎng)站和企業(yè)共同思考的問題。2011年引起微博熱議的桔子水晶酒店的星座系列微電影，就因其巧妙地運(yùn)用了植入技巧而聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，達(dá)到了企業(yè)營銷的目的。

(三)差異化經(jīng)營，打造微電影品牌

各大網(wǎng)站要根據(jù)自身實(shí)力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路線，也可以選擇親近平民的“草根”路線;可以拍單集的電影，也可以拍系列的網(wǎng)絡(luò)劇;可以以校園愛情、星座為主題，也可以采用旅行、城市的話題。業(yè)界的新浪、優(yōu)酷、網(wǎng)易、奇藝等網(wǎng)站已率先走上了差異化經(jīng)營的道路。

微電影是大眾流行消費(fèi)產(chǎn)品，大眾品牌消費(fèi)的今天，必須創(chuàng)立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應(yīng)將帶來更長遠(yuǎn)的收益?？梢源蛟炀W(wǎng)站自身的品牌，如在業(yè)界具有良好口碑的“優(yōu)酷出品”、“奇藝出品”，也可以利用明星、導(dǎo)演的品牌效應(yīng)，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應(yīng)。

(四)豐富微電影類型，培養(yǎng)微電影人才

目前出品的微電影，以劇情片、愛情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛情、夢(mèng)想、親情等方面，而微電影要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要在影片類型上進(jìn)行多種嘗試，如紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、音樂片等。公益微電影、院線電影番外篇也應(yīng)成為新類型的思路。賈樟柯監(jiān)制、聯(lián)想集團(tuán)出品的公益微電影《愛的聯(lián)想》，就采用了紀(jì)錄片的手法，真實(shí)再現(xiàn)了聯(lián)想公益計(jì)劃支持過的具有代表性的三個(gè)草根公益團(tuán)隊(duì)的成長歷程和感人事跡，在傳播微公益理念的同時(shí)，也塑造了企業(yè)良好的形象。而由網(wǎng)易打造的電影《東成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《閨蜜》在創(chuàng)造高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率的同時(shí)，更是帶給微電影創(chuàng)作一個(gè)新的思路。微電影的創(chuàng)作從劇本到導(dǎo)演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營銷類的微電影，要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)人才的要求更高。各大網(wǎng)站和企業(yè)要通過電影大賽、影人計(jì)劃、微電影節(jié)等平臺(tái)發(fā)掘新人，培養(yǎng)微電影人才。

(五)擴(kuò)大傳播效果，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利

由于微電影時(shí)長的局限，要想收到好的傳播效果，在制作上可借鑒美劇邊拍邊播的模式，即采用預(yù)告片、正片、花絮相結(jié)合的方式，讓觀眾看到預(yù)告片后先產(chǎn)生興趣和期待，同時(shí)也可根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整拍攝內(nèi)容。在平臺(tái)選擇上，要利用微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)傳播，一是注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，二是通過設(shè)置獎(jiǎng)品等形式鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大微電影的人際傳播。

微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點(diǎn)擊率外，還可開拓周邊產(chǎn)品、微電影版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、微電影節(jié)等獲利渠道。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。盛大旗下的華影盛世已經(jīng)率先開始嘗試：盛大網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)聚合平臺(tái)，擁有盛大文學(xué)、游戲、音樂、視頻等海量原創(chuàng)內(nèi)容。對(duì)于盛大來說，各種資源就像零散的珍珠，通過微電影整合起“文學(xué)—?jiǎng)”尽耙暋螒颉钡漠a(chǎn)業(yè)鏈條。[5]目前，盛大已推出了改編自起點(diǎn)中文網(wǎng)小說的微電影《昨天》和改編自盛大游戲的微電影《星辰變》。2011年，微電影已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，也是未來具有發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，只有不斷地加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)和推陳出新，微電影的路才能走得更遠(yuǎn)。（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.[2]“微時(shí)代”來臨：更多表達(dá)更浮躁[N].新華日?qǐng)?bào)，2011-05-18.[3]定制微電影 國際名牌營銷利劍爭(zhēng)相“出鞘”[N].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2011-07-22.[4]微博之后流行微電影?[N].人民日?qǐng)?bào)·海外版，2011-08-08.[5]草根原創(chuàng)定制微電影 盛大擬建立虛擬“北影”[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2011-08-02.

第五篇：微電影市場(chǎng)發(fā)展研究綜述

南通大學(xué)

題目：微電影市場(chǎng)發(fā)展

期末作業(yè)——文獻(xiàn)綜述

學(xué)

院：杏林學(xué)院

專

業(yè)：經(jīng)濟(jì)與管理

班

級(jí)：會(huì)計(jì)111

學(xué)

號(hào)：1104043010

學(xué)生姓名：許海玲

指導(dǎo)老師：秦飛飛

2014年5月27號(hào)

微電影市場(chǎng)發(fā)展文獻(xiàn)綜述

作者：許海玲

摘

要：基于微電影相關(guān)文獻(xiàn)和中國實(shí)際情況的思考,將國內(nèi)外關(guān)于微電影市場(chǎng)發(fā)展問題的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和綜述，從微電影的定位，產(chǎn)品分析，行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)用市場(chǎng)等角度展開述評(píng)，試圖找出微電影市場(chǎng)發(fā)展的新角度，以推動(dòng)該問題的研究深入，從而促使我國微電影行業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，選擇差異化的發(fā)展道路,實(shí)現(xiàn)符合我國市場(chǎng)需求的微電影。

關(guān)

鍵

詞：產(chǎn)品定位、行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)應(yīng)用、發(fā)展趨勢(shì)

引言：

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，各國或地區(qū)都在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、國際化格局中對(duì)自己進(jìn)行重新定位，著力構(gòu)筑本國影視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。影視文化產(chǎn)業(yè)最為顯著，通過優(yōu)化微電影協(xié)調(diào)影視發(fā)展成為新階段統(tǒng)籌發(fā)展關(guān)注的重中之重

一、國內(nèi)外相關(guān)研究

國內(nèi)對(duì)于微電影的態(tài)度。第一，微電影的盈利問題：現(xiàn)在的微電影界，可以盈利的應(yīng)該還是寥寥無幾，因?yàn)檫€只是個(gè)開始，就像網(wǎng)絡(luò)廣告剛發(fā)展的時(shí)候一樣，新興事物總需要去打開這個(gè)市場(chǎng)才行，另外就是模式，微電影的模式除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了。所以，在廣告投放選擇上商家也會(huì)選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規(guī)電影還是網(wǎng)絡(luò)微電影中，而這最終決定權(quán)就在于誰的性價(jià)比高，微電影取勝的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是他的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，那么我們就不得不說他的宣傳問題。

第二，微電影宣傳推廣問題：常規(guī)電影都有大的投入，所以報(bào)紙啊電視臺(tái)的報(bào)道是必不可少的，可以公關(guān)稿可以召開新片發(fā)布會(huì)等方式，只要宣傳出去，然后進(jìn)入影院就會(huì)有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡(luò)微電影所缺乏的。因?yàn)槲㈦娪氨旧淼耐度氩⒉淮?，少則上千多則數(shù)萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個(gè)很頭疼的問題，當(dāng)然，也可以像之前火遍網(wǎng)絡(luò)的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網(wǎng)絡(luò)推手青春弘志操刀執(zhí)行，幾乎一夜之間就占盡了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，一周內(nèi)吸引了近千萬點(diǎn)擊，但是畢竟這樣的網(wǎng)絡(luò)推手有限，不可能每部電影他都有時(shí)間推。而采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如報(bào)紙廣告等，費(fèi)用又過于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個(gè)迫在眉睫的問題。

第三，微電影的內(nèi)容質(zhì)量：由于微電影投資少門檻低，所以就導(dǎo)致了這個(gè)圈子的魚龍混雜，當(dāng)然，以后市場(chǎng)發(fā)展起來以后，那些不正規(guī)的不專業(yè)的還是會(huì)淘汰掉，但目前來說，還是會(huì)存在很長一段時(shí)間。那么微電影的內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)受到很多影響了。無論是劇本還是導(dǎo)演，或者還是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出來的作品必然會(huì)為微電影市場(chǎng)帶來負(fù)面效應(yīng)。

從以上三點(diǎn)來看，中國微電影市場(chǎng)現(xiàn)狀還是不容樂觀，還需要一個(gè)過渡期來篩選。但愿中國微電影能夠?yàn)橹袊耙暯鐦淞⒁粋€(gè)好的口碑形象吧！

國外對(duì)于微電影的態(tài)度。相對(duì)于國內(nèi)微電影的發(fā)展現(xiàn)狀，國外微電影有著相對(duì)的政策和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)投資微電影占相當(dāng)一部分比例的導(dǎo)演，拍攝的作品都還屬于實(shí)驗(yàn)階段。藍(lán)靚微電影負(fù)責(zé)人介紹對(duì)于名氣甚微的新興導(dǎo)演來說，如果拋棄品牌植入、視頻網(wǎng)站貼片廣告，從拍攝到宣傳，大部分靠導(dǎo)演自掏腰包完成，小則幾十萬的制作費(fèi)無疑是一大門檻。

與此相異的，國外有專門的基金為年輕導(dǎo)演以及無名電影從業(yè)者提供相應(yīng)的資金支持，使其在拍片時(shí)得以免除部分后顧之憂。

以電影起源地法國為例，早在1959年便通過了《電影資助法》，規(guī)定在法國售出的每張電影票都需要繳納10.72%的基金，由國家電影中心（CNC）統(tǒng)一再分配給產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。由于好萊塢大片長期占據(jù)法國電影一半以上的市場(chǎng)份額，那么繳納的電影基金就為法國本土電影業(yè)提供了相應(yīng)的資助。同時(shí)，CNC還提供了各種各樣的資助計(jì)劃以供電影新人申請(qǐng)。

同時(shí)，法國的大牌明星如朱麗葉·比諾什等，除了提拔新銳導(dǎo)演，也以參演中小成本電影為榮。

二、微電影定位

微電影，顧名思義即微型電影。

現(xiàn)在多是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。微電影形式多表現(xiàn)為三個(gè)方面：

◆ 放映時(shí)間短。（幾分鐘到幾十分鐘不等）◆ 制作周期短。（幾天到數(shù)周不等）◆ 投資規(guī)模小。（幾千-數(shù)千/萬元每部）

但是，微電影的結(jié)構(gòu)及故事情節(jié)卻與傳統(tǒng)電影一樣完整，由于其快速高效、低門檻、放映渠道廣泛等特性，不僅符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式下的觀看習(xí)慣，也能令觀眾感受到更具想象力的影音表現(xiàn)，同時(shí)也可以滿足注意力稀缺時(shí)代消費(fèi)者自主參與感和注意力回報(bào)率的需求。

三、產(chǎn)品分析

微電影和傳統(tǒng)影片同樣可以分為商業(yè)片、文藝片、公益片、記錄片、系列片、宣傳片、動(dòng)漫、欄目等類別。并以其獨(dú)特的風(fēng)格和魅力，自成一套體系，成為眾多企業(yè)以及影視藝術(shù)廣告等行業(yè)所追捧的新寵兒。

微電影的特色主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)： ◆ 題材廣泛 ◆ 創(chuàng)意感強(qiáng) ◆ 節(jié)奏較快 ◆ 易于參與 ◆ 與觀眾互動(dòng)性強(qiáng) ◆ 直觀、生動(dòng)、到達(dá)率高

四、市場(chǎng)應(yīng)用

結(jié)合微電影的特質(zhì)，將會(huì)有大量的企業(yè)和興趣愛好者參與到這項(xiàng)活動(dòng)中，同時(shí)也充分調(diào)動(dòng)各種新媒體給予強(qiáng)大的平臺(tái)支持。

市場(chǎng)的應(yīng)用范圍十分廣闊，大致可分為個(gè)體定制、企業(yè)定制、大眾娛樂消費(fèi)等性質(zhì)，具體如下：

1、適合個(gè)體參與的有：

◆ 愛情記錄片（見證愛情的點(diǎn)滴、成長、幸福）◆ 婚禮紀(jì)錄片（見證愛情的果實(shí)，記錄人生的重要一頁）◆ 家人及生活寫照記錄片（非常值得回味的生活紀(jì)實(shí)）◆ 結(jié)婚周年紀(jì)念片（保護(hù)和捍衛(wèi)婚姻生活的重要組成部分）◆ 孩子成長紀(jì)念片（成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴不僅是一份記憶，也是一種未來人生的指示）

◆ 自我激勵(lì)類短片（時(shí)刻勿忘對(duì)人生的追求和對(duì)幸福的向往）以及各種追求的文藝短片

2、適合企業(yè)參與的有：

◆企業(yè)定制影片（傳播企業(yè)或產(chǎn)品文化，加強(qiáng)大眾認(rèn)可，擴(kuò)大品牌影響力）

◆ 企業(yè)形象宣傳片（直觀、清晰、準(zhǔn)確的塑造受眾對(duì)企業(yè)的情感價(jià)值）

◆ 企業(yè)文化教育培訓(xùn)片（生動(dòng)且高效的表達(dá)企業(yè)文化思想，提高知識(shí)技能等內(nèi)容的到達(dá)率）

◆ 企業(yè)重要會(huì)議記錄片（準(zhǔn)確而富于表現(xiàn)力的記錄企業(yè)重要事件）◆ 企業(yè)團(tuán)體活動(dòng)記錄片（更利于企業(yè)文化的塑造及傳播，提高活動(dòng)的趣味性，活動(dòng)將得到更豐富的表現(xiàn)）

◆ 網(wǎng)游劇情副本演示片（生動(dòng)形象的展示更能提高玩家興趣，也有助于推廣傳播游戲的品質(zhì)與樂趣）以及各種需求的影音短片

3、可供大眾娛樂觀賞的藝術(shù)佳作

微電影與傳統(tǒng)電影同樣可以制作各種題材并適合大眾娛樂消費(fèi)需求，也可以創(chuàng)作出極具觀賞性的影音效果，可比傳統(tǒng)影片的文化價(jià)值內(nèi)涵更飽滿，消除觀眾們觀看長篇電影后感受到的內(nèi)容空洞與審美疲勞，且微電影的傳播速度和效率更快更準(zhǔn)確，也更能滿足廣告業(yè)對(duì)植入式廣告媒介的各種需求。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

目前微電影行業(yè)正以爆炸式的速度在增長，除個(gè)人定制影片可不計(jì)收益外，絕大多數(shù)微電影的制作都是以營銷和企業(yè)廣告宣傳為目的，并且都是免費(fèi)觀看的模式。

從我國的實(shí)際情況來看，免費(fèi)服務(wù)始終是中國受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒有收費(fèi)模式，而要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，只能依靠植入廣告的方式收回成本，甚至某些微電影就是為廣告商量身定做的廣告大片。

微電影由于篇幅較短，極易插播廣告，同時(shí)是免費(fèi)觀看，與觀眾的經(jīng)濟(jì)利益并無糾葛；也因?yàn)槠洫?dú)特的創(chuàng)意容易給人留下深刻的印象，因此微電影倒也沒有因?yàn)椤皬V告過多”而遭受批評(píng)。固此，微電影也成為各企業(yè)廠家和廣告商家的新寵兒。

六、發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)下市場(chǎng)上，我們可以看到的微電影作品還并不是很多，其產(chǎn)業(yè)鏈還沒有完全形成，市場(chǎng)給我們留了太多的空間去發(fā)揮、去創(chuàng)造，但以什么樣的形式才能真正站穩(wěn)一席之地，這是大家都在共同關(guān)注的問題。

新媒體行業(yè)的不斷推陳出新也給微電影行業(yè)的成長帶來前所未有的動(dòng)力和機(jī)遇，也給微電影行業(yè)帶來諸多的挑戰(zhàn)，究竟該如何看待微電影的發(fā)展，眾說紛紜。

有的說重點(diǎn)看創(chuàng)意，也有的說要立足于營銷，可我不這么看，我認(rèn)為應(yīng)該從終端的觀眾群體入手，反向思維，看觀眾們喜歡看什么，就創(chuàng)作什么。

不久的將來，微電影可能是這樣的： ◆開通新的微電影院線 ◆傳統(tǒng)影院增加微電影放映廳 ◆廣播數(shù)字有線電視增加微電影頻道 ◆視頻網(wǎng)站全都開設(shè)微電影在線板塊

◆各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地播放微電影 ◆各種公共場(chǎng)所都能提供微電影的放映服務(wù)

面對(duì)如此廣闊的前景，該如何看待微電影呢？我認(rèn)為可以從這些方面考慮：

◆微電影作為是影音視聽藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，應(yīng)該更加注重影片的文化、底蘊(yùn)、思想、藝術(shù)、風(fēng)格、視聽感受和美等元素，拍出大眾喜歡藝術(shù)珍品，這樣才能長久發(fā)展下去，也才能擴(kuò)大社會(huì)影響力?！艏訌?qiáng)市場(chǎng)合作，不斷推陳出新，跟進(jìn)時(shí)代步伐，才能加強(qiáng)大眾對(duì)微電影的認(rèn)可，才會(huì)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

◆不斷完善和構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、制作方、傳播方、受眾都可以各取所需。

◆擴(kuò)大社會(huì)的參與，從微電影市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（篩選題材、劇本寫作、創(chuàng)意策劃、角色挑選、拍攝，后期、宣傳、發(fā)布、放映、觀看等）都爭(zhēng)取多一些才華橫溢的人士加盟，無論是專業(yè)者還是草根們都可以參與進(jìn)來，相信作品會(huì)更具品質(zhì)。也許更多的商業(yè)機(jī)會(huì)就在其中?！糇畈豢珊雎缘氖菑V大的企業(yè)及廣告商們，他們的發(fā)展和對(duì)微電影行業(yè)的投入是不可小覷的，是目前微電影行業(yè)賴以生存的動(dòng)力來源，維護(hù)好這些企業(yè)利益，微電影行業(yè)才有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)量化的目標(biāo)。

七、結(jié)論

我們可以看到，微電影行業(yè)正欣欣向榮的蓬勃發(fā)展，也是近兩年最熱門的網(wǎng)絡(luò)詞匯之一，各種新媒體行業(yè)也將微電影的制作和市場(chǎng)化推廣放上了議程；

但微電影行業(yè)目前仍處于起步階段，有各種新鮮的創(chuàng)意頻繁出現(xiàn)，也會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的一些不規(guī)范而顯得混亂；

可是，我們都相信微電影會(huì)帶著我們所有人的祝福長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，必然會(huì)在時(shí)代的發(fā)展下獨(dú)樹一幟，成就一個(gè)行業(yè)的奇跡。也許未來，我們的生活還可以這樣：

◆

忙碌之余拍攝一部精美絕倫的微電影，來為平凡的生活增添一些情趣，生活變的更加多姿多彩

◆

親朋好友聚會(huì)之時(shí)，通過極富個(gè)性的微電影來分享人生的快樂、煩惱和獨(dú)特的思想觀念

◆

可以隨時(shí)隨地便捷的觀看各種類型的微電影短片，增加自身的知識(shí)、見聞，并從中得到身心的愉悅

◆

可以通過微電影的啟發(fā)，找到更多適合自己的生活方式，綻放絢麗的人生

參考文獻(xiàn)：

(1)法國《電影辭典》（拉法艾爾·巴桑、達(dá)尼埃爾·索維吉）（讓·路普·巴塞克主編，拉魯斯出版社1986年首版），1987年第3-6期，公開發(fā)表于《世界電影》1995年第1期。

(2)《電影與探險(xiǎn)》、《法蘭西觀察家》（安德烈·巴贊），1953年4月號(hào)和1954年1月號(hào)（收入《電影是什么》文集）

(3)《中國新聞紀(jì)錄電影》（高維進(jìn)）選自荒煤主編《當(dāng)代中國電影》（中國社會(huì)科學(xué)出版社1989年），系該書的第13章。

(4)《中國紀(jì)錄片創(chuàng)作前瞻》（司徒兆敦）原載《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》1999年第1期。