第一篇：駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧

駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧

駱駝（Camel）是美國(guó)第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R.J.Reynolds，其海外業(yè)務(wù)1999年被日本煙草公司收購(gòu)）的著名卷煙品牌，問(wèn)世至今九十余載，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)中一直傲視群雄、盛名不衰，是世界名牌香煙中的常青樹(shù)。本文淺析駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧，以期為國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)助一臂之力。

一、駱駝來(lái)了

1875年，25歲的理查德?約書亞?雷諾（Richard Joshua Reynolds）在美國(guó)北卡羅來(lái)納州的云斯頓市（后與附近的沙龍村合并為云斯頓-沙龍市，Winston-Salem）創(chuàng)辦雷諾煙草公司。20世紀(jì)初期，美國(guó)的香煙市場(chǎng)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。雷諾公司對(duì)市場(chǎng)上五十余個(gè)品牌的卷煙產(chǎn)品作了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)它們要么是由弗吉尼亞煙草制成，要么是由土耳其煙草制成。1913年，雷諾公司配制出綜合這兩類煙草的混合型香煙。新產(chǎn)品既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香，它將兩種系列煙草的優(yōu)點(diǎn)兼收并蓄于一體。雷諾公司為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品來(lái)自中東那一部分的異國(guó)風(fēng)情，故取名為“駱駝”。駱駝香煙上市后，品牌認(rèn)知度很低，雷諾公司為此策劃了一場(chǎng)精彩的品牌傳播活動(dòng)。

1913年，雷諾公司得知巴納姆-貝利馬戲團(tuán)將要來(lái)云斯頓市演出，其中有駱駝表演。

在馬戲團(tuán)到來(lái)之前，雷諾公司就在云斯頓市中心廣場(chǎng)樹(shù)起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝香煙包裝盒的放大圖，充滿著濃郁的東方情調(diào)：浩瀚的沙海，聳立的金字塔，青翠的棕櫚林，一頭昂首向天、傲視不馴、威武高貴的大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆-貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了！”另外，雷諾公司還在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣傳畫和“駱駝來(lái)了”的標(biāo)語(yǔ)，令市民們目不暇接、眼花繚亂。一時(shí)間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷售量直線上升。巴納姆-貝利馬戲團(tuán)的駱駝演出使促銷活動(dòng)達(dá)到高潮，當(dāng)觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊勶L(fēng)采所傾倒、為絕妙的東方風(fēng)情所陶醉時(shí)，雷諾公司抓住機(jī)會(huì)，向激動(dòng)不已的觀眾免費(fèi)贈(zèng)送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個(gè)紀(jì)念品，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)文化促銷活動(dòng)，駱駝品牌的聲名不脛而走，很快便享譽(yù)全美，駱駝香煙的銷量幾乎是呈幾何級(jí)數(shù)上升。從1914年的4.5億美元，到1915年的23億美元，到1917年的110億美元，再到1920年的200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷售奇跡！另外，在美國(guó)廣告史上，駱駝品牌問(wèn)世的傳播活動(dòng)，拉開(kāi)了第一次全國(guó)性現(xiàn)代化廣告運(yùn)動(dòng)的序幕。

二、為了一支駱駝，我愿走一里路

“為了一支駱駝，我愿走一里路”，這句著名的廣告語(yǔ)至今在美國(guó)的中老年煙民心中仍然經(jīng)久不衰，不少?gòu)V告創(chuàng)意書籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨：“為了一支駱駝，我愿走一里路啊！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司，后來(lái)，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，并且一用就是30多年。在這句廣告語(yǔ)的感召之下，駱駝香煙分別在1913—1929年和1935－1960年期間長(zhǎng)期獲得美國(guó)銷量第一的殊榮。這句廣告語(yǔ)之所以難得，是因?yàn)樗?jiǎn)練、切入要點(diǎn)、充分表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)駱駝品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。來(lái)自顧客心底的贊嘆是產(chǎn)品最好的傳播工具！

三、醫(yī)生推薦

在吸煙被證實(shí)有損身體健康之前，人們大多是為了這三個(gè)原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放松身心；第三、吸煙是一種時(shí)尚。上世紀(jì)40年代，各種香煙牌號(hào)充斥美國(guó)市場(chǎng)，讓煙民們眼花繚亂、無(wú)所適從。面對(duì)這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運(yùn)動(dòng)，他們組織了三個(gè)獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)在全美的10萬(wàn)多個(gè)醫(yī)生中間做了一個(gè)民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中，“駱駝”拔得頭籌。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認(rèn)可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了“T位”（T-zone）的概念?！癟位”是指人的前額、鼻梁和下巴構(gòu)成的T字狀地帶，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”這個(gè)名稱。對(duì)煙民們來(lái)說(shuō)，“T位”非常重要，因?yàn)樗潜鎰e香煙質(zhì)量好壞的關(guān)鍵器官。雷諾公司還宣稱，駱駝香煙能讓人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸煙有損健康的說(shuō)法開(kāi)始浮出水面，先前推薦駱駝香煙的醫(yī)生們也開(kāi)始漸漸疏遠(yuǎn)香煙有益健康的廣告。利用“醫(yī)生推薦”來(lái)傳播香煙品牌，依時(shí)下的眼光來(lái)看，一方面有點(diǎn)好笑，另一方面令人震驚，但在當(dāng)時(shí)，這種充滿智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升了駱駝品牌的知名度，而且提高了雷諾公司的利潤(rùn)。

四、體育贊助

包括雷諾公司在內(nèi)的國(guó)際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事，其目的大致可以概括為以下三點(diǎn)：第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實(shí)力。有研究表明，不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。早期的雷諾廣告中，直接用運(yùn)動(dòng)員形象對(duì)駱駝香煙作健康訴求，他們通過(guò)在體育節(jié)目的間隙插播“駱駝香煙從未使我精神緊張”的廣告，讓駱駝香煙取得了無(wú)損吸煙者健康的良好聲譽(yù)。即使在二戰(zhàn)后，“吸煙有害健康”的呼聲陣陣高漲，駱駝香煙也沒(méi)有受到任何影響。這種狀況一直持續(xù)到1955年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)禁止了煙草廣告中的健康訴求為止。第三、體育運(yùn)動(dòng)更能吸引年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知，抓住年輕消費(fèi)群體是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的一大法寶。

煙草贊助商的傳統(tǒng)領(lǐng)地是那些與香煙“同質(zhì)”的體育項(xiàng)目，比如賽車和高爾夫，它

們的關(guān)鍵詞是“刺激、享受、風(fēng)度”。駱駝品牌的體育贊助，遵循的基本上就是這個(gè)原則。例如，F(xiàn)1早期的駱駝蓮花車隊(duì)，就是由雷諾公司直接投資到蓮花引擎，他們的賽車上就能找到駱駝香煙的廣告。作為一種重要的傳播策略，體育贊助是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，但如今這個(gè)缺口也面臨著被封堵的危險(xiǎn)。2002年的“世界無(wú)煙日”活動(dòng)的主題就是“無(wú)煙體育”。另外，一些具有重大影響力的體育組織，如國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)，都積極參與了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無(wú)煙草”活動(dòng)。2003年國(guó)際汽聯(lián)也宣布從2006年開(kāi)始F1將禁止煙草廣告和煙草贊助?？磥?lái)，如何守住體育贊助這塊傳播陣地是“駱駝”們今后的努力方向。

五、品牌延伸

在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來(lái)，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告，為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾面前，以起到廣而告之的效果。例如，挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開(kāi)始在報(bào)刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。1997年，英國(guó)傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的商標(biāo)，而且還著力描繪了駱駝香煙品牌所獨(dú)具的粗獷、野外、神秘的個(gè)性形象。除了靴子，有關(guān)駱駝牌服裝、旅行包、紀(jì)念表和高檔時(shí)裝飾品的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體。

六、隨煙贈(zèng)品

隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的日益高漲，美國(guó)煙草業(yè)的營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷逐漸為以在零售終端進(jìn)行促銷為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷所替代。統(tǒng)計(jì)資料顯示，從1985年開(kāi)始，在零售終端的促銷費(fèi)用逐漸成為美國(guó)各家煙草公司的第一大開(kāi)支，而1998年的《和解協(xié)議》（Master Settlement Agreement，簡(jiǎn)稱MSA）規(guī)定煙草公司不能使用戶外廣告牌和卡通人物進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而且贊助活動(dòng)也受到了限制，這就更加激化了零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此，雷諾公司在零售終端向消費(fèi)者隨煙贈(zèng)送促銷品上也使出渾身解數(shù)，這些贈(zèng)品有印著駱駝香煙標(biāo)志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充氣空氣墊，等等。下面介紹兩種比較有特色的：

1、金屬火柴

“駱駝金屬火柴”是縮小的駱駝煙盒模樣的打火機(jī)，小巧玲瓏，十分精致，消費(fèi)者一次購(gòu)買兩盒駱駝香煙即可獲贈(zèng)一個(gè)。雖然這種促銷品現(xiàn)在已被煙酒廠家廣泛使用，但在當(dāng)年卻非常新鮮罕見(jiàn)，加上命名也獨(dú)具一格，所以格外吸引人，甚至還被不少愛(ài)好者精心收藏。

2、撲克

香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制條件下煙草公司為宣傳旗下的某個(gè)香煙品牌而特制的撲克，這些撲克都是以贈(zèng)送為主要途徑散發(fā)的，一般都隨香煙銷售而贈(zèng)送，大多是買一包送一副，當(dāng)然也有買一條送一副的。香煙廣告撲克一般都是以香煙自身包裝圖案為牌盒，這樣與香煙放在一起，哪怕連老煙鬼都難辨其真假，這樣也就能逃過(guò)控?zé)熣叩难劬?。大多?shù)的香煙廣告撲克為背圖撲克，但也有一些廠家則將自己的主要產(chǎn)品印在A、J、Q、K四張牌上，這便成了半花色的撲克。駱駝香煙撲克有許多的版面設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)系列，十分精美，讓人愛(ài)不釋手，為不少煙民、非煙民和收藏愛(ài)好者所癡迷。研究資料顯示，有不少煙民因?yàn)橄矏?ài)駱駝的香煙廣告撲克而成了駱駝品牌的忠誠(chéng)擁戴者，也有不少非煙民和收藏愛(ài)好者，因?yàn)橄矏?ài)駱駝香煙廣告撲克而成了“煙君子”。

七、駱駝老喬

為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，雷諾公司于1988年推出了卡通人物——駱駝“老喬”（Old Joe，或稱“喬駱駝”Joe Camel），他們將這只75歲的老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕。在廣告中，抽著駱駝香煙的“老喬”，活潑時(shí)尚，風(fēng)情萬(wàn)千：或穿皮夾克，或戴太陽(yáng)鏡，或曬日光浴，或彈爵士樂(lè)，或伴大美女??“老喬”傳達(dá)給人們一個(gè)清晰的信息，即抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練的表現(xiàn)。同時(shí)，“老喬”還提醒人們，駱駝品牌永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的香煙，不僅老顧客喜歡，年輕人也會(huì)是它的朋友。盡管雷諾公司為應(yīng)對(duì)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的攻擊而一再宣稱，駱駝“老喬”的設(shè)計(jì)旨在挽救一蹶不振的駱駝品牌，它只供成人消遣，無(wú)意吸引年輕人的注意，但研究表明，“老喬”對(duì)未成年人的影

響遠(yuǎn)勝于對(duì)成人的影響。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，６歲左右的兒童對(duì)“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且他們知道“老喬”是一種香煙。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示，“老喬”出現(xiàn)后的6年間，使用駱駝香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了10%。在強(qiáng)大的輿論壓力下，雷諾公司不得不宣布停用駱駝“老喬”做廣告。但是，我們也不得不承認(rèn)，雷諾利用卡通造型來(lái)傳播駱駝品牌，是相當(dāng)成功的營(yíng)銷策略。

八、駱駝現(xiàn)鈔

1991年，雷諾公司推出“駱駝現(xiàn)鈔”促銷計(jì)劃。所謂的“駱駝現(xiàn)鈔”，是指模仿美元而設(shè)計(jì)的購(gòu)物券。消費(fèi)者購(gòu)買駱駝香煙，就能得到附贈(zèng)的購(gòu)物券，購(gòu)物券積攢到一定數(shù)量，就能換取到皮夾克之類的衣物?！榜橊劕F(xiàn)鈔”促銷活動(dòng)取得了巨大成功，緊隨其后，雷諾公司趁熱打鐵，又相繼推出了五個(gè)類似的促銷活動(dòng)。雷諾的高級(jí)營(yíng)銷副總裁大衛(wèi)?圣柯（David Sanco）如是說(shuō)，“駱駝香煙的銷量之所以呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，‘駱駝現(xiàn)鈔’計(jì)劃功不可沒(méi)?！绷硗?，以“駱駝現(xiàn)鈔”為始的系列促銷活動(dòng)，吸引了大量年輕人踴躍參加，提高了駱駝品牌在年輕人心目中的位置。

九、借力電影

電影中出現(xiàn)吸煙鏡頭，尤其是大紅大紫的演員在吞云吐霧，客觀上能起到很強(qiáng)的廣告效果，因?yàn)檫@些鏡頭常常渲染吸煙者的風(fēng)度、氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。有統(tǒng)計(jì)表

明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過(guò)包括駱駝在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。駱駝香煙沾上銀幕的理由很簡(jiǎn)單：第一、有助于提高駱駝品牌的認(rèn)知度，況且，好萊塢影片的觀眾遍布世界各地，駱駝品牌的聲名可以隨著影片遠(yuǎn)播全球；第二、電影中的鏡頭難以使人聯(lián)想到廣告，讓觀眾們產(chǎn)生不了厭煩情緒，更讓控?zé)熑耸繘](méi)有把柄可抓。不過(guò)，值得煙草企業(yè)注意的是，2003年的“世界無(wú)煙日”活動(dòng)的主題之一便是“無(wú)煙草電影”，這足以說(shuō)明控?zé)熑耸恳呀?jīng)將矛頭轉(zhuǎn)向了電影界。

十、一對(duì)一溝通

到了20世紀(jì)80年代，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在美國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如同洪水猛獸一般，健康組織極力宣傳“吸煙有害健康”，立法機(jī)構(gòu)千方百計(jì)地對(duì)香煙廣告進(jìn)行設(shè)限。對(duì)雷諾公司來(lái)說(shuō)，那個(gè)通過(guò)大眾傳媒來(lái)酣暢淋漓地傳播駱駝品牌、展示駱駝魅力的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。另外，靠著強(qiáng)大的“駱駝攻勢(shì)”當(dāng)上行業(yè)老大的雷諾公司終于在1983年為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——菲利普?莫里斯公司（Philip Morris）趕超。來(lái)自控?zé)熯\(yùn)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力，迫使雷諾公司突破傳統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)新促銷技巧。一對(duì)一地與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，就是在這種背景下產(chǎn)生的。雷諾公司斥資近一億美元，建立了一個(gè)約5500萬(wàn)人的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)（相當(dāng)于一半的美國(guó)煙民）。公司每年寄出約8000萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)美國(guó)家庭抽何種品牌的香煙、購(gòu)買頻率等問(wèn)題。在分析、研究問(wèn)卷資料的過(guò)程中，雷諾公司想方設(shè)法把其它香煙品牌的顧客拉到自己的包括駱駝品牌在內(nèi)的消費(fèi)群體中來(lái)。其中，免費(fèi)試抽就是方略之一，公司贈(zèng)送煙癮小的消費(fèi)者一包免費(fèi)試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消

費(fèi)者甚至可以收到兩包或更多的免費(fèi)產(chǎn)品。

十一、酒吧促銷

隨著香煙的戶外廣告被各國(guó)政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、商店里。在這方面，雷諾公司的具體做法是：第一、向酒吧提供印有駱駝香煙標(biāo)志的擦手油、火柴等日用品；第二、派專人用一盒駱駝牌香煙來(lái)?yè)Q下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；第三、讓駱駝品牌的促銷員站在酒吧門口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費(fèi)香煙。包括雷諾在內(nèi)的煙草公司之所以對(duì)酒吧特別感興趣，主要是因?yàn)榫瓢梢话悴辉试S對(duì)未成年人開(kāi)放，并且所有進(jìn)入酒吧的人都有資格合法地公開(kāi)抽煙。

以上分析了駱駝品牌具有代表性的一些傳播策略與促銷技巧，相信國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)能從中汲取點(diǎn)滴營(yíng)養(yǎng)。國(guó)際煙草企業(yè)將他們的資本帶到發(fā)展中國(guó)家的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)他們的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在競(jìng)爭(zhēng)和控?zé)煹碾p重壓力之下，不斷研究、創(chuàng)新傳播策略與促銷技巧日益成為擺在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)面前的重要課題。

第二篇：工業(yè)品品牌推廣與傳播策略

? 【課程前言】

對(duì)眾多消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷成了被“愛(ài)情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營(yíng)銷嗎？回答顯然是“NO！”。因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。因?yàn)橹黧w需求的不足，加上工業(yè)品營(yíng)銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷及品牌推廣關(guān)注度較低。

隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越強(qiáng)大，工業(yè)品企業(yè)尤其是眾多的中小工業(yè)品企業(yè)繼續(xù)寄希望于通過(guò)一些熟悉、忠誠(chéng)的老伙伴、寄希望于熟知所謂業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”即可使自己的企業(yè)長(zhǎng)治久安下去的夢(mèng)想將一去不復(fù)返。伴隨國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如我們熟悉和經(jīng)常聽(tīng)到的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中聯(lián)重科、玉柴動(dòng)力、忠旺鋁材等，已經(jīng)開(kāi)始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營(yíng)銷的王牌。

然而，作為眾多的中國(guó)中小型工業(yè)品企業(yè)，由于自身所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的殘酷生存環(huán)境，自然是沒(méi)有像上述企業(yè)那般的雄厚實(shí)力和萬(wàn)般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍呢？

? 【課程特色】

1.專門針對(duì)電氣自動(dòng)化、暖通空調(diào)、工程機(jī)械、IT集成、客車等工業(yè)品行業(yè)量身

訂制，針對(duì)性強(qiáng)；

2.講師具有多年跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有多年項(xiàng)目咨詢總監(jiān)的背景，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)；

3.課程通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題啟發(fā)學(xué)員思路，實(shí)用性強(qiáng)。? 【課程收益】

本課程通過(guò)深入淺出的理論傳授和大量的實(shí)戰(zhàn)案例分析，使學(xué)員：

1.深刻理解工業(yè)品品牌的構(gòu)成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟練掌握工業(yè)品品牌傳播與推廣有效方法，找到提升品牌價(jià)值的捷徑；

3.迅速提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)。

? 【課程對(duì)象】

銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等。

? 【課程大綱】

一、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則

1、目標(biāo)清晰

2、一種聲音

3、為品牌加分

4、持之以恒

5、自內(nèi)向外

6、考慮成本

7、誠(chéng)信為本

二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

1、第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

1)技術(shù)交流會(huì)

2)巡回展

3)論壇

4)競(jìng)賽

5)研華科技案例討論

2、第二種武器：廣告

1)廣告媒體的選擇

2)廣告創(chuàng)意的方式

3)幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

4)工業(yè)品廣告欣賞

5)廣告效果評(píng)估

3、第三種武器：人員拜訪

1)參觀考察策略

2)產(chǎn)品展示策略

3)核心賣點(diǎn)提煉

4)品牌文化傳播策略

5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

4、第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

1)公共關(guān)系的典型操作模式

2)事件營(yíng)銷

3)中集案例

4)特靈空調(diào)案例

5、第五種武器：體育營(yíng)銷

1)三星體育營(yíng)銷案例

2)低成本體育營(yíng)銷

6、第六種武器：口碑營(yíng)銷

1)口碑營(yíng)銷的操作模式

2)口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例

7、第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷

1)展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

2)展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

3)經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析

8、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

1)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的概念

2)特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

三、品牌傳播策略規(guī)劃與實(shí)施

1、明確傳播目標(biāo)

2、媒介與市場(chǎng)研究

3、選擇針對(duì)不同群體的策略：設(shè)計(jì)院、業(yè)主、渠道

4、進(jìn)行品牌傳播策略規(guī)劃

5、傳播規(guī)劃的成本預(yù)算

6、傳播規(guī)劃的實(shí)施

第三篇：品牌低成本傳播策略c

第一講 品牌建設(shè)三大難題（上）

一、現(xiàn)階段在中國(guó)做品牌遇到的困惑

（一）缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)市場(chǎng)最大的一個(gè)特征就是它是一個(gè)海量市場(chǎng)，它的量是足夠大的，市場(chǎng)在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)時(shí)間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬(wàn)別。無(wú)論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯(cuò)。在這樣一個(gè)時(shí)代，在過(guò)往的30年里，我們有時(shí)候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式到底是否正確，因?yàn)槲覀兏揪蜎](méi)有一個(gè)判斷其正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。

以不同的廣告公司經(jīng)營(yíng)為例：

【案例1】

在中國(guó)大概有4萬(wàn)多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來(lái)問(wèn)廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對(duì)客戶的這一問(wèn)題的反應(yīng)是截然不同的。

第一種反應(yīng)：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會(huì)說(shuō)：“這么弱智的問(wèn)題也用得著問(wèn)我？”他會(huì)很憤怒地掛起電話，告訴客戶自己回家看表。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會(huì)先不回答問(wèn)題，而是傳一個(gè)傳真過(guò)去，詢問(wèn)客戶問(wèn)的是冬令時(shí)還是夏令時(shí)，是紐約時(shí)間還是北京時(shí)間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。第三種反應(yīng)：中國(guó)本土的大的廣告公司會(huì)說(shuō)：“對(duì)不起，在這個(gè)問(wèn)題上，我公司沒(méi)有立場(chǎng)，顧客就是上帝，您說(shuō)幾點(diǎn)就是幾點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)您的時(shí)間調(diào)整我們的時(shí)間表?！?/p>

第四種反應(yīng)：還有一些本土的公司會(huì)說(shuō)：“您問(wèn)幾點(diǎn)，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著?！?/p>

這四種廣告公司都有在市場(chǎng)當(dāng)中存活下來(lái)的可能，而且活得還都不錯(cuò)。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，讓人最大的困惑是：很難確立一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷什么是正確的。因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場(chǎng)上兌換出自己的利潤(rùn)。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒(méi)有因?yàn)榉阜ǘ?，但他的很多行為方式似乎又同大家公認(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對(duì)這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價(jià)值尺度的判斷？這是中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)一件非常讓人困惑的事情。

（二）在中國(guó)能夠使品牌發(fā)力的因素

品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。商場(chǎng)上有一句話就是：“有用的就是最好的?！蹦敲矗瑢?duì)于中國(guó)品牌的力量的來(lái)源，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。

1.企業(yè)或商品本身的認(rèn)知

一種就是來(lái)自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知?！熬葡悴慌孪镒由睢?，有一個(gè)很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個(gè)知名度和認(rèn)知體系的幫助下，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認(rèn)知，這是我們大家通常理解的品牌。

2.劇場(chǎng)效應(yīng)

問(wèn)題是，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)情況下，還有一個(gè)情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會(huì)學(xué)上所謂的“劇場(chǎng)效應(yīng)”。

◆何為劇場(chǎng)效應(yīng)

中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，或者叫“后現(xiàn)代型國(guó)家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來(lái)的。比如買一個(gè)LV包要兩萬(wàn)塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒(méi)有品位也沒(méi)有格調(diào)，為什么還要買？其實(shí)購(gòu)買的目的無(wú)非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒(méi)有關(guān)系。一個(gè)愛(ài)馬仕的包其實(shí)比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的這個(gè)品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場(chǎng)效應(yīng)。

◆為什么會(huì)形成劇場(chǎng)效應(yīng) 劇場(chǎng)效應(yīng)就是中國(guó)人的社會(huì)身份的認(rèn)同方式，中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，缺乏工具。以前我們都是一個(gè)村里的人，每個(gè)家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰(shuí)家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開(kāi)會(huì)的時(shí)候基本上就全傳遍了全村。你想在一個(gè)村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對(duì)自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L(zhǎng)時(shí)間的聚集在一處，對(duì)一個(gè)家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。但是現(xiàn)代社會(huì)就不一樣了，大家是以一個(gè)離子的離散狀態(tài)存在在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中。我們每天來(lái)來(lái)往往，很多周邊的人卻不認(rèn)識(shí)。人又有一個(gè)社會(huì)化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過(guò)一系列劇場(chǎng)化的認(rèn)知符號(hào)來(lái)對(duì)人進(jìn)行認(rèn)知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會(huì)成為品牌認(rèn)知的劇場(chǎng)效應(yīng)當(dāng)中的一個(gè)元素。

◆劇場(chǎng)效應(yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量 正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國(guó)社會(huì)有的時(shí)候有些社會(huì)現(xiàn)象是非常有意思的。美國(guó)人一直在指責(zé)中國(guó)人，說(shuō)中國(guó)人儲(chǔ)蓄率太高，不舍得花錢，導(dǎo)致中國(guó)儲(chǔ)蓄率過(guò)高。美國(guó)人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。這個(gè)說(shuō)法似是而非，其實(shí)中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率高真是因?yàn)橹袊?guó)人節(jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國(guó)人儲(chǔ)蓄率高是中國(guó)人太想花錢了，比如一個(gè)白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來(lái)的青年公寓，他想過(guò)的生活可能是開(kāi)帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬??從他現(xiàn)在的生活到那個(gè)生活過(guò)渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國(guó)人是有很多的消費(fèi)需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個(gè)階段的消費(fèi)和下一個(gè)階段消費(fèi)之間的臺(tái)階部分。中國(guó)人一旦到了覺(jué)得自己能夠上一個(gè)階段消費(fèi)的時(shí)候，花錢那叫一個(gè)狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級(jí)城市，年輕人結(jié)婚會(huì)把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進(jìn)去，買房子、買車。

在這種社會(huì)情況下，中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)際上是一種在劇場(chǎng)效應(yīng)下的炫耀型消費(fèi)。我們小時(shí)候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國(guó)有很多浪潮型消費(fèi)現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費(fèi)背后，社會(huì)學(xué)上稱之為劇場(chǎng)效應(yīng)。這也是品牌的一個(gè)力量。

3.消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程

◆品牌力量爆發(fā)的機(jī)會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)的品牌力量，還體現(xiàn)為一個(gè)特別奇怪的效應(yīng)。大家都知道，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程，就是爆發(fā)出品牌力量的過(guò)程。可能有一些領(lǐng)域突然一下崛起一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場(chǎng)占有份額。

最近有幾個(gè)人都跟我說(shuō)：眼鏡這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國(guó)爆發(fā)。他們是怎么判斷出來(lái)的呢？很簡(jiǎn)單。第一，這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大。中國(guó)人眼鏡市場(chǎng)的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。有人跟我測(cè)算，現(xiàn)在只要投入20個(gè)億左右，一半用來(lái)搞生產(chǎn)，一半用來(lái)做廣告，就能迅速地在市場(chǎng)上崛起，就能把市場(chǎng)占有率攻占下來(lái)。

◆市場(chǎng)集中度與準(zhǔn)入門檻

中國(guó)市場(chǎng)就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)過(guò)程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場(chǎng)份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)大大提升。牛根生前幾年講過(guò)一句話，說(shuō)現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會(huì)、同樣的錢，再造一個(gè)蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來(lái)了，而且一旦由于它擁有了一個(gè)超規(guī)?；?，在中國(guó)這樣的巨量市場(chǎng)里面，超規(guī)?；氖袌?chǎng)份額之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來(lái)也是能嚇?biāo)廊说摹?/p>

【案例2】

有一個(gè)做連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的老板想做一個(gè)IT系統(tǒng)軟件。這個(gè)軟件的作用就是客人來(lái)了之后，自動(dòng)到前臺(tái)拿自己的會(huì)員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時(shí)候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個(gè)IT系統(tǒng)，花了大概600多萬(wàn)。當(dāng)他向我咨詢的時(shí)候，我問(wèn)他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬(wàn)錢干這個(gè)事是否有必要或劃算？他說(shuō)很劃算。他算了一筆賬，他說(shuō)用了這個(gè)系統(tǒng)后每一班前臺(tái)就少3個(gè)人，三班倒，就少9個(gè)人。這9個(gè)人，每個(gè)人的人力資源的成本是5萬(wàn)，一年共45萬(wàn)。在全國(guó)他一共有200家店，就省掉9000萬(wàn)成本。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在內(nèi)，光每年的人力資源成本省下來(lái)就是9000萬(wàn)。

所以，一旦市場(chǎng)規(guī)?；?，一個(gè)小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，市場(chǎng)從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個(gè)力量的結(jié)果。

二、在中國(guó)做品牌面臨的幾大障礙

因而在中國(guó)市場(chǎng)做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場(chǎng)從分散走向集中，也許做最簡(jiǎn)單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個(gè)牌子，在市場(chǎng)上釋放一個(gè)信號(hào)，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來(lái)了。但是在市場(chǎng)已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。

（一）中國(guó)市場(chǎng)特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高

有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說(shuō)做廣告不是做品牌。從嚴(yán)格的品牌學(xué)的意義上講，這話是對(duì)的，但在中國(guó)市場(chǎng)是錯(cuò)的。目前，中國(guó)的市場(chǎng)分散度極高，這種特征，往往帶來(lái)很多的不確定性，比如： 1.廣告效果的不確定性

由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國(guó)市場(chǎng)分散度極高，誰(shuí)做了廣告，誰(shuí)就有可能在短時(shí)期內(nèi)大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說(shuō)這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。

當(dāng)然如果這種集中度過(guò)高也是一個(gè)問(wèn)題。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個(gè)小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過(guò)做廣告的方式來(lái)殺出一個(gè)品牌。這個(gè)時(shí)候，在拼殺市場(chǎng)集中度的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)焦灼狀態(tài)。這時(shí)候也許不是廣告就能起作用的?，F(xiàn)在我們可以看到，來(lái)自晉江的運(yùn)動(dòng)品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動(dòng)品牌。那么它是不是能靠廣告單獨(dú)起作用，這就很難說(shuō)。

2.廣告技巧使用的不確定性

因此，在中國(guó)市場(chǎng)，大家在討論任何商業(yè)問(wèn)題的時(shí)候，一定要有這樣一個(gè)緯度，這個(gè)緯度就是中國(guó)市場(chǎng)，它在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬(wàn)別的。所以考慮中國(guó)的任何商業(yè)問(wèn)題，都必須從這個(gè)角度出發(fā)，不能說(shuō)做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開(kāi)始做廣告的時(shí)候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來(lái)不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來(lái)推進(jìn)它的知名度，但在中國(guó)的市場(chǎng)上有效，所以很難說(shuō)它的做法就一定是不對(duì)。

這就是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)給我們所有做品牌的人留下的一個(gè)非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說(shuō)什么招一定比其他的招高級(jí)。

（二）中國(guó)市場(chǎng)特征之二：斷裂型社會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)特征也給在中國(guó)市場(chǎng)上做品牌造成很多的困難，這個(gè)特征就是中國(guó)社會(huì)實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)斷裂型社會(huì)。

1.傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的差別

在社會(huì)學(xué)上，我們把過(guò)去的社會(huì)、傳統(tǒng)社會(huì)稱之為金字塔型社會(huì)。就是社會(huì)有一個(gè)龐大的底座，底層是一些窮人，社會(huì)地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。

但是現(xiàn)代的社會(huì)，用法國(guó)一個(gè)社會(huì)學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，叫做馬拉松型的社會(huì)。行至半途的馬拉松比賽，整個(gè)比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個(gè)梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個(gè)梯隊(duì)都有一些人。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)距離比較遠(yuǎn)，第二個(gè)梯隊(duì)和第三個(gè)梯隊(duì)也離得較遠(yuǎn)。所以社會(huì)是一個(gè)群落一個(gè)群落的構(gòu)成，而且每一個(gè)群落之間距離很長(zhǎng)，互相之間很難理解，這是中國(guó)社會(huì)一個(gè)非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說(shuō)西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺(jué)得，這是一個(gè)典型的小資菜，對(duì)他來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃?！景咐?】

有一次朋友帶著我們?nèi)ド轿鞯钠竭b，到那之后朋友去買進(jìn)城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一張。我就說(shuō)朋友帶我來(lái)的，不需要地圖，這幫人就不干，說(shuō)今天沒(méi)開(kāi)張，能不能照顧照顧我，買我一張。我說(shuō)：“行，那就買一張吧?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說(shuō)你照顧她，你也得照顧我們。我說(shuō)：“我要那么多地圖干嗎？”就沒(méi)有買。其中有一個(gè)中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說(shuō)：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我?！蔽艺f(shuō)行，就把礦泉水拿出來(lái)抱著，把塑料袋給她了。

我抱著礦泉水往回走的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說(shuō)中國(guó)社會(huì)如何如何，中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國(guó)社會(huì)嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開(kāi)張，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時(shí)候，就連一個(gè)塑料袋的盈利機(jī)會(huì)，她們都不放過(guò)。這還是旅游景點(diǎn)呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識(shí)，擁有的價(jià)值觀，擁有的對(duì)社會(huì)的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？

2.現(xiàn)代社會(huì)的畸形現(xiàn)象

所以中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會(huì)的斷裂程度很高。而且社會(huì)上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：

◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外 比如近十年來(lái)發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個(gè)精英群體，整個(gè)被排斥在社會(huì)精英群體之外，這是一個(gè)很刺目的現(xiàn)象。過(guò)去農(nóng)村一個(gè)村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因?yàn)檫@意味著這一個(gè)家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過(guò)一個(gè)人上大學(xué)，進(jìn)入城市，改變一個(gè)家族的命運(yùn)?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個(gè)新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。

我還記得我上大學(xué)那會(huì)，越好的大學(xué)農(nóng)村孩子越多，因?yàn)樗麄兡艹钥嗨麄兛蠈W(xué)，他們比城里孩子能學(xué)，所以北大、北師大農(nóng)村學(xué)生很多。十年前我在北師大當(dāng)過(guò)三年老師，真正的好學(xué)生都是來(lái)自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來(lái)自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒(méi)有了！我一個(gè)朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問(wèn)他們誰(shuí)會(huì)彈鋼琴，全般42個(gè)人中有40個(gè)人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，現(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運(yùn)問(wèn)題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)。

中國(guó)傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會(huì)底層的人源源不斷地向上流社會(huì)輸送。從唐、宋以來(lái)，科舉制是中國(guó)社會(huì)解決社會(huì)流動(dòng)性的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個(gè)職能，但是現(xiàn)在這個(gè)職能斷裂了，這就是中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題。

第二講 品牌建設(shè)三大難題(下)

◆3000萬(wàn)農(nóng)民工無(wú)奈加入失業(yè)大軍

再比如今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，據(jù)說(shuō)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，東莞有很多廠家倒閉?？墒?，我們并沒(méi)有感覺(jué)到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場(chǎng)里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒(méi)有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測(cè)得的這個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們?cè)谧母魑桓杏X(jué)不到呢？原因很簡(jiǎn)單，就是斷裂社會(huì)帶來(lái)的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們?cè)绱襄X到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來(lái)務(wù)工的農(nóng)民工！

據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬(wàn)左右的農(nóng)民工失業(yè)。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國(guó)50年來(lái)的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來(lái)自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動(dòng)搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無(wú)法給安排工作，毛主席一揮手，知識(shí)青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村。

◆失業(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會(huì)危機(jī)

這幾年，很多農(nóng)民工都離開(kāi)土地，到城里來(lái)打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不行了，這3000萬(wàn)人只能被迫回老家，他們的離開(kāi)也許對(duì)我們的城市生活沒(méi)有什么影響。但是對(duì)他們的生活無(wú)疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會(huì)種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會(huì)危機(jī)。因此，即使中國(guó)有危機(jī)，也絕對(duì)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它可能是會(huì)醞釀成某種程度的社會(huì)危機(jī)。

2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開(kāi)一個(gè)全國(guó)各地的公安局局長(zhǎng)會(huì)議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)會(huì)擔(dān)心在中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的方式可能會(huì)造成某種社會(huì)危機(jī)，而農(nóng)村社會(huì)作為中國(guó)社會(huì)整個(gè)危機(jī)的一個(gè)泄洪區(qū)的存在方式，也是中國(guó)社會(huì)斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。

3.企業(yè)品牌建設(shè)的艱難

正是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的這種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達(dá)成?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌

建設(shè)品牌就是在盡可能多、很廣的人群范圍內(nèi)去建立對(duì)某件事物的共同認(rèn)知，而如果社會(huì)事實(shí)是斷裂，這種共同認(rèn)知就很難建立。

我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績(jī)的一個(gè)依據(jù)是收視率。有的時(shí)候收視率判斷容易出問(wèn)題。比如在國(guó)外，西方媒體市場(chǎng)相對(duì)成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認(rèn)可的節(jié)目。但中國(guó)社會(huì)就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛(ài)看的。開(kāi)心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說(shuō)明什么問(wèn)題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒(méi)有關(guān)系。所以在中國(guó)收視率就很難作為廣告主來(lái)進(jìn)行投放的一個(gè)依據(jù)，因?yàn)樗荒苷f(shuō)明問(wèn)題。

后來(lái)，搞電視研究的人說(shuō)，那我們?cè)傺邪l(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說(shuō)明這問(wèn)題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說(shuō)明問(wèn)題。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，孫海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。研究表明，這兩個(gè)電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。這就是中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)特征。

◆中國(guó)市場(chǎng)的非常態(tài)與建設(shè)品牌之難

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國(guó)的消費(fèi)者，一系列西方社會(huì)、主流社會(huì)公認(rèn)的或者起作用的工具，分析中國(guó)市場(chǎng)無(wú)效。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。就像北京有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購(gòu)買的，但真的是這樣嗎？北京有的高檔樓盤里面的普通話大部分是山西話，電梯里面的共用語(yǔ)言是山西話，不是普通話。因?yàn)檫@些房子可能就是山西煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭(zhēng)執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。

【案例4】

有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時(shí)候他們很難用這個(gè)消費(fèi)層次的很多消費(fèi)觀念去思維。這也是為什么有的小區(qū)，像北京的美麗園小區(qū)就發(fā)生過(guò)一起在中國(guó)物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。它的業(yè)主為了維護(hù)自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價(jià)高無(wú)所謂；一派主張服務(wù)不服務(wù)無(wú)所謂，反正物業(yè)費(fèi)能不收就不收，能少收就少收。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報(bào)，互相打架，重演文革歷史。

因此，在中國(guó)社會(huì)，很難用收入、年齡這些東西把社會(huì)清晰地分析開(kāi)。有的女孩可能一個(gè)月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺(jué)得他的整個(gè)心態(tài)是20多歲的心態(tài)。這就是一個(gè)成長(zhǎng)型、轉(zhuǎn)型社會(huì)的特征。加上這個(gè)社會(huì)的整個(gè)層級(jí)斷裂，給社會(huì)建立一個(gè)共同認(rèn)知帶來(lái)了很大的困難。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。

（三）中國(guó)市場(chǎng)特征之三：媒體環(huán)境很不成熟

建立品牌難的第三個(gè)原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。1.媒體數(shù)量驚人

中國(guó)的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個(gè)數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺(tái)數(shù)。

法國(guó)一共就五個(gè)電視臺(tái)，在美國(guó)大家能夠公知的電視臺(tái)也不超過(guò)十個(gè)，但是在中國(guó)有幾千家電視臺(tái)，而且這些電視臺(tái)都像動(dòng)畫片里的人物，怎么打都不死。電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。但是問(wèn)題是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起作用居于兩個(gè)條件：第一個(gè)條件是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)才能起作用。

2.資源被反復(fù)瓜分

由于中國(guó)在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個(gè)叫四級(jí)辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級(jí)政府都掏出錢來(lái)辦電視。各級(jí)的電視臺(tái)實(shí)際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個(gè)出境的、露頭的、露臉的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)載體。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。

這樣導(dǎo)致的問(wèn)題是：有競(jìng)爭(zhēng)但是競(jìng)爭(zhēng)者不死，敗者也不死，而贏者不能長(zhǎng)期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就變得毫無(wú)疑義。換句話說(shuō)，湖南衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。湖南衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢(shì)都是短期的，都是無(wú)法持續(xù)的。

中國(guó)電視界的競(jìng)爭(zhēng)就是傾向出這樣的一個(gè)現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺(tái)當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。每一次短暫的競(jìng)爭(zhēng)之后，再一次重新分配。中國(guó)電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)用一句話來(lái)說(shuō)叫做低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)。有限的資源被過(guò)多的，而且是不死的競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行反復(fù)地瓜分。

3.國(guó)民沒(méi)有使用固定媒體的習(xí)慣

電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國(guó)媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國(guó)的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。不像在西方的一些成熟市場(chǎng)中，整個(gè)公眾是被媒體相對(duì)已經(jīng)整合好的。比如美國(guó)民主黨人一般看《紐約時(shí)報(bào)》等相對(duì)自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對(duì)保守一點(diǎn)的報(bào)紙。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點(diǎn)，你就可以選擇特定的媒體，這個(gè)媒體也足夠強(qiáng)勢(shì)，你在這個(gè)媒體上登一個(gè)廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。

但這種做法在中國(guó)社會(huì)很難做到。在中國(guó)，大家都沒(méi)有固定使用某一個(gè)媒體的習(xí)慣。我們很少甚至不會(huì)在每天早餐的時(shí)候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個(gè)電視臺(tái)。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒(méi)有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。換句話說(shuō)，中國(guó)媒體還沒(méi)有足夠成熟，或者說(shuō)足夠分化到可以和一群公眾特定的價(jià)值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點(diǎn)相對(duì)位的程度。

4.媒體幫不上忙，反而添亂 在這種情況下，假如我們想通過(guò)中國(guó)的媒體來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒(méi)有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個(gè)層次上由另外一個(gè)角度進(jìn)行了一次紊亂。這是為什么很多在中國(guó)做傳播、做品牌的人，會(huì)覺(jué)得媒體又貴又不好又沒(méi)有效果，就是這個(gè)原因。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€(gè)良好的外包工具，它沒(méi)有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)一個(gè)的小的群落，而且還是有效的群落。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候就會(huì)出問(wèn)題。

比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)去翻西方那些教材，教材都會(huì)告訴我們，在出事的第一個(gè)時(shí)間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。這在西方的媒體環(huán)境里是對(duì)的，但是在中國(guó)媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠(yuǎn)了。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒(méi)看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽(tīng)到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。這是一個(gè)簡(jiǎn)單道理，當(dāng)然背后還有一些復(fù)雜的原理。

總而言之，中國(guó)的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們?cè)诤芏嗟氖袌?chǎng)規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

5.企業(yè)使用媒體之煩惱

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，它的很多煩惱就由此而來(lái)： ◆好用的媒體太少

很多企業(yè)都跟我反映說(shuō)現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績(jī)卻沒(méi)什么起色。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體。廣告界有一個(gè)笑話，說(shuō)搜狐的張朝陽(yáng)在飛機(jī)場(chǎng)拿完登機(jī)牌之后永遠(yuǎn)都不登機(jī)，就等著機(jī)場(chǎng)的喇叭叫：張朝陽(yáng)先生，您該登機(jī)了。他才登機(jī)。也就是說(shuō)這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。

◆媒體莫名其妙的攻擊

第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來(lái)的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。媒體是有這個(gè)本領(lǐng)的。

【案例5】

我上大學(xué)的時(shí)候中國(guó)發(fā)生了一個(gè)很著名的刑事案件，當(dāng)時(shí)的八個(gè)民主黨派之一，國(guó)民黨革命委員會(huì)的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委。他在家里住著的時(shí)候，被看門護(hù)院的武警殺了。這個(gè)武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒(méi)想到那天老頭正好在家，倆人就打起來(lái)，最后這個(gè)武警把老人給殺了。當(dāng)時(shí)這么一個(gè)刑事案件傳到我們學(xué)校。我同座的小伙子跟我開(kāi)玩笑說(shuō)，這個(gè)事件如果寫成新聞，可以給它下一個(gè)標(biāo)題：一國(guó)民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被我武警戰(zhàn)士擊斃。

這個(gè)標(biāo)題下，沒(méi)有任何一個(gè)字，一個(gè)事實(shí)是錯(cuò)的，都對(duì)，但給人的感覺(jué)不一樣。所以千萬(wàn)不要小看媒體，它不見(jiàn)得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。這種事情太容易了。

【案例6】

我當(dāng)年學(xué)新聞的時(shí)候還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)笑話，說(shuō)羅馬教皇到紐約去訪問(wèn)，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員提醒他，說(shuō)紐約的記者特別壞，你一定要小心。教皇說(shuō)：我心里有數(shù)。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來(lái)。紐約記者問(wèn)教皇的第一問(wèn)題是：“教皇，您這趟來(lái)紐約，會(huì)去夜總會(huì)嗎？”教皇心說(shuō)這是個(gè)套，我教皇是一個(gè)道德的楷模，怎么能去夜總會(huì)呢！但是如果說(shuō)不去，這又是問(wèn)題，他們又會(huì)抓住這一點(diǎn)做文章，說(shuō)不公平、歧視等等。于是教皇就裝傻說(shuō)：“紐約有夜總會(huì)嗎？我怎么不知道?！睕](méi)想到第二天紐約報(bào)紙的通欄頭版出來(lái)了，寫的是：教皇一下飛機(jī)就問(wèn)紐約有夜總會(huì)嗎？

這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實(shí)的情況下攻擊你。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，有的媒體為了聳人聽(tīng)聞，制造大量的不實(shí)之詞來(lái)攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說(shuō)要么給廣告費(fèi)，要么就見(jiàn)報(bào)，他們是靠這種方式生存。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。媒體市場(chǎng)的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。

（四）總結(jié)

因此，中國(guó)企業(yè)如果做品牌，要面對(duì)以上提出的三個(gè)問(wèn)題。第一就是得面對(duì)一個(gè)斷裂的社會(huì)，你很難擊穿社會(huì)各個(gè)階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。

第二個(gè)就是中國(guó)是一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)，它有成長(zhǎng)型社會(huì)的特征，市場(chǎng)在不同層級(jí)、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說(shuō)什么方式絕對(duì)有效，得看情況而定。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個(gè)億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來(lái)。這個(gè)時(shí)候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。

第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。這就是在中國(guó)做品牌的幾個(gè)巨大的障礙。

第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上）

三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式

（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)

過(guò)去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。這種要素既包括一些實(shí)體型的要素，比如廠房、庫(kù)存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、品牌、商譽(yù)等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個(gè)結(jié)合體。

（二）現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)及核心概念

但是在今天這個(gè)社會(huì)，如果我們有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的，面對(duì)未來(lái)的目光，如果對(duì)當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個(gè)詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。

1.空無(wú)一物

今天越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)空無(wú)一物，沒(méi)有廠房，沒(méi)有人員，沒(méi)有辦公桌椅，只有一個(gè)空殼。以美國(guó)電影公司為例：

【案例7】

熟悉美國(guó)商業(yè)片的人都知道，美國(guó)好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無(wú)所有，什么都沒(méi)有，它的導(dǎo)演是臨時(shí)在市場(chǎng)上請(qǐng)的，本子是臨時(shí)在市場(chǎng)上買的，演員是臨時(shí)在市場(chǎng)上聘的，拍電影所需要的所有場(chǎng)地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時(shí)在市場(chǎng)上租的，甚至拍電影的錢都是臨時(shí)從銀行里貸的，臨時(shí)找的投資者。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時(shí)性的資源的方式的組合。

問(wèn)題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚兀吭谌绹?guó)電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒(méi)有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？

【案例8】

這幾年崛起的國(guó)產(chǎn)的電子品牌愛(ài)國(guó)者也沒(méi)有工廠，它的產(chǎn)品是在深圳或廣東一些地方找一些代工廠給做的，全國(guó)各地都有它的營(yíng)銷公司，這些營(yíng)銷公司跟總部之間其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。無(wú)論是做廣告，還是做公關(guān)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。

2.業(yè)務(wù)外包

在北京，像這樣的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、KPI考核體系的設(shè)計(jì)，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。

財(cái)務(wù)外包也是一樣，財(cái)務(wù)外包公司市場(chǎng)上主要有兩種：一種是外包公司制造這個(gè)財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財(cái)務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對(duì)小公司、皮包公司的財(cái)務(wù)外包公司。在北京如果自己開(kāi)一個(gè)不大運(yùn)作的皮包公司，完全可以把這種財(cái)務(wù)外包給這種財(cái)務(wù)外包公司做。最便宜的一個(gè)月才150塊錢，自己去請(qǐng)一個(gè)會(huì)計(jì)遠(yuǎn)比這個(gè)要貴多了。這種公司真正懂會(huì)計(jì)的就那么幾個(gè)人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡(jiǎn)單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個(gè)月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。

辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少?gòu)堊雷?，多少個(gè)工位，多少臺(tái)電腦，幾臺(tái)打印機(jī)，幾臺(tái)復(fù)印機(jī)，報(bào)個(gè)數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來(lái)，然后告訴你每個(gè)月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打電話給他們，他們一切幫你搞定。

因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個(gè)企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個(gè)企業(yè)。

3.外包產(chǎn)生原因 由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，這種外包的趨勢(shì)是無(wú)法避免的。那么，為什么一個(gè)財(cái)務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因?yàn)樗囊?guī)?；?，它同時(shí)代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低。而企業(yè)單獨(dú)去聘用一個(gè)會(huì)計(jì)，不可能降低到的這個(gè)成本。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。

但凡當(dāng)過(guò)主管的人都知道：管理一個(gè)下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒(méi)做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評(píng)他幾句等等。但是通過(guò)合同去管理一個(gè)乙方很容易，完全不必顧慮這些。所以用合同管理乙方成本低又高效。

4.現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)

這就形成了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢(shì)，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來(lái)越多。所以從長(zhǎng)期來(lái)講，理論上中國(guó)或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。而對(duì)于品牌型公司來(lái)講，可能連一件事情都不需要去做。

【案例9】

比如走進(jìn)麥當(dāng)勞，過(guò)去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實(shí)際上麥當(dāng)勞從來(lái)也不生產(chǎn)漢堡包，從來(lái)也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來(lái)的。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬(wàn)家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對(duì)邊緣一點(diǎn)的，比如提供店堂設(shè)計(jì)，提供裝修，甚至到每個(gè)城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個(gè)專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計(jì)每個(gè)城市的兒童的平均身高，因?yàn)樗墓衽_(tái)的高度都是根據(jù)這個(gè)城市兒童的平均身高測(cè)算出來(lái)的。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬(wàn)家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。

所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個(gè)角度：一個(gè)角度是麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌整合了全球幾十萬(wàn)家供應(yīng)商來(lái)為公眾提供服務(wù)；第二個(gè)角度實(shí)際上是全球幾十萬(wàn)家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。

5.整合力的巨大能量 從上述列舉來(lái)看，現(xiàn)在我們?cè)偃ダ斫馄髽I(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個(gè)單一體，實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來(lái)整合全社會(huì)的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個(gè)品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)。

【案例10】

在深圳的華強(qiáng)北，有一個(gè)著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬(wàn)多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？可能恰好相反。整個(gè)華強(qiáng)北本身就是一個(gè)企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。華強(qiáng)北有一個(gè)公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機(jī)用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個(gè)大型的華強(qiáng)北的山寨機(jī)虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機(jī)的手機(jī)方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有上萬(wàn)家的手機(jī)生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。那里還有幾萬(wàn)家營(yíng)銷部門。所以整個(gè)華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。它們相互之間，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。

中國(guó)用山寨的方式，其實(shí)進(jìn)行了世界人類工業(yè)實(shí)踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個(gè)工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。就是怎么樣在大規(guī)模和個(gè)性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會(huì)的一種永恒難題。這是中國(guó)人的一大創(chuàng)新，但這個(gè)偉大創(chuàng)新的背后是對(duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了改變。每一個(gè)山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個(gè)中國(guó)的山寨企業(yè)在華強(qiáng)北路那樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實(shí)際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。這種要素，如果非要給它起一個(gè)名字的話，這個(gè)名字就叫整合力。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來(lái)的無(wú)比強(qiáng)大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實(shí)體，那么實(shí)在地存在著。

【案例11】 大家都知道家樂(lè)福是超市，但是真的翻開(kāi)家樂(lè)福的利潤(rùn)構(gòu)成，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，家樂(lè)福來(lái)自超市的收入只占到它利潤(rùn)的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤(rùn)，是租金。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個(gè)城市綜合體，比如兩萬(wàn)平方，它可能花5000平方在其中開(kāi)一個(gè)超市家樂(lè)福，剩下的15000平方米切割成一個(gè)個(gè)小店面，然后租出去。因?yàn)殚_(kāi)了家樂(lè)福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。它掙的就是這個(gè)租金差價(jià)。這樣的一個(gè)盈利模式，這部分的租金差價(jià)的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤(rùn)構(gòu)成。因此，家樂(lè)福首先是一個(gè)著名超市，因?yàn)樗侵?，它就能吸引?lái)供貨商，但那里面的東西沒(méi)有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來(lái)賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個(gè)月的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來(lái)了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開(kāi)始值錢，它就可以獲得租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強(qiáng)大。當(dāng)它在第二個(gè)地方再搞這么一個(gè)模式的時(shí)候，供貨商也不用臨時(shí)整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂(lè)福在那里開(kāi)一家店，如果誰(shuí)想來(lái)就交入店費(fèi)。給周圍的小鋪面也發(fā)一個(gè)通知，誰(shuí)想來(lái)就交租金。所以家樂(lè)福空無(wú)一物，它是靠一種整合力來(lái)整合社會(huì)上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說(shuō)整合力本身就是家樂(lè)福。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們是很難理解的家樂(lè)福這種做法的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都是進(jìn)貨、加工、脈沖。企業(yè)有自己的實(shí)體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天這個(gè)社會(huì)這個(gè)界限就變得非常模糊。

四、人類擴(kuò)張財(cái)富的三個(gè)階段

人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說(shuō)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：

（一）用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富

第一個(gè)階段，我們用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會(huì)制度。這是人類擴(kuò)張財(cái)富的第一種方式。是用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。

（二）交換

第二種方式就是交換。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟(jì)學(xué)。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換，每個(gè)人都在追逐自己的比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，交換可以促進(jìn)人類社會(huì)的共同福祉。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)。交換的范圍越廣，財(cái)富增加越多。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國(guó)結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長(zhǎng)時(shí)間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說(shuō)它是一場(chǎng)以交易為目的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這是典型的世界市場(chǎng)的一個(gè)推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。所以資本主義用炮艦政策打開(kāi)了別國(guó)的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強(qiáng)迫別的國(guó)家開(kāi)放大門，開(kāi)放通商口岸。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來(lái)運(yùn)回歐洲。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，殖民主義的特征實(shí)際上更多的是基于交易，更廣范圍內(nèi)的交易。

1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個(gè)小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域范圍更大。

綜上所述，人類財(cái)富擴(kuò)張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。

（三）整合未來(lái)的財(cái)富

第三種方式就是整合未來(lái)的財(cái)富。通過(guò)的工具就是資本市場(chǎng)，資本市場(chǎng)表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實(shí)際上它的本質(zhì)是整合未來(lái)的資源。

1.以前的財(cái)富積累方式

在20世紀(jì)早期，要誕生一個(gè)億萬(wàn)富翁是非常困難的事情。人類在此前這一生通過(guò)自己的奮斗就能成為億萬(wàn)富翁的人是少之而又少，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候財(cái)富的積累方式有問(wèn)題。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。因?yàn)樗恳还P錢通過(guò)進(jìn)原料、賣汽車，然后賺差價(jià)賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬(wàn)輛汽車。而賣這些車是需要時(shí)間的，所以他要到很老的時(shí)候才能掙到這一筆錢。

2.現(xiàn)在企業(yè)的整合方式

然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬(wàn)富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個(gè)，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個(gè)億萬(wàn)富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個(gè)，而且這些人往往非常年輕。陳天橋當(dāng)上中國(guó)首富的時(shí)候，才21歲。江南春、李彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬(wàn)富翁。這就是資本市場(chǎng)的力量，資本市場(chǎng)把未來(lái)的錢給了他。

◆什么叫未來(lái)的錢

我們都知道股市有一個(gè)概念叫市盈率，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你多少年能回本，這就叫市盈率。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會(huì)是今年百度為我創(chuàng)造的利潤(rùn)的價(jià)格，它一定是未來(lái)50年創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，是這個(gè)價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來(lái)50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。

這就是現(xiàn)代資本市場(chǎng)的一個(gè)非常奇妙的地方。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過(guò)科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時(shí)間，把未來(lái)的錢通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對(duì)未來(lái)某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。也就是它把未來(lái)的錢整個(gè)扣到今天用，資源整合的深度一下子變了。

◆企業(yè)虛擬化

與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來(lái)的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失。

【案例12】

曾經(jīng)是中國(guó)最大的民營(yíng)航空東星，它的老板叫蘭世立，這個(gè)人原來(lái)是武漢大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機(jī)關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒(méi)兩年就辭職下海。我聽(tīng)說(shuō)他干過(guò)12個(gè)行業(yè)，開(kāi)過(guò)小餐館，什么都干過(guò)，最后開(kāi)了一家旅游公司，還干得不錯(cuò)。在武漢地區(qū)是一個(gè)比較大的旅行社。后來(lái)中國(guó)允許民營(yíng)經(jīng)營(yíng)航空，他覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)，就跑到國(guó)家民航總局去要了一份001號(hào)民營(yíng)公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。拿到批文后，他在上海經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會(huì)議室叫五家公司來(lái)開(kāi)會(huì)，一個(gè)是GE公司，提供航空發(fā)動(dòng)機(jī)的；還有一家是空客，提供飛機(jī)的；還有一家是蘇格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他把這五家人叫來(lái)，花了五個(gè)小時(shí)給他們開(kāi)講座，前三個(gè)小時(shí)說(shuō)中國(guó)航空市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，中國(guó)民營(yíng)公司在航空市場(chǎng)里會(huì)是什么地位。他認(rèn)為武漢這個(gè)地方就相當(dāng)于美國(guó)的芝加哥，隨著中國(guó)航空業(yè)的發(fā)展，將來(lái)掙大錢的一定是民營(yíng)航空，民營(yíng)航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。他先把這套道理說(shuō)一遍，說(shuō)得讓所有人都非常興奮。然后他再告訴他們他拿到了001號(hào)進(jìn)入證，他注冊(cè)了一家航空公司，注冊(cè)資本是1000萬(wàn)。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動(dòng)機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。第一年，他預(yù)計(jì)要掙多少錢，第二年預(yù)計(jì)掙多少錢。第一年分給他們多少，第二年分多少。

這套方案花了兩個(gè)小時(shí)說(shuō)完，說(shuō)完之后一個(gè)星期之內(nèi)，五家全部跟他簽約，他以1000萬(wàn)的注冊(cè)資本開(kāi)了一家航空公司，實(shí)際上這個(gè)注冊(cè)資本還是空賺資本，一分錢沒(méi)花。當(dāng)時(shí)他說(shuō)的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。這點(diǎn)跟其他民營(yíng)航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來(lái)飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國(guó)人傳統(tǒng)做生意的方式。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國(guó)航就開(kāi)始要整合它，要買它，地方政府再一壓。蘭世立人抓起來(lái)坐牢，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)軟禁在家里。

從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個(gè)大企業(yè)，無(wú)非就是讓自己整合的資源的各方對(duì)自己有足夠的信任，這樣一個(gè)大企業(yè)迅速被整合出來(lái)了。擁有20架飛機(jī)的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒(méi)它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情。

【案例13】 德隆帝國(guó)曾號(hào)稱中國(guó)的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。那么龐大的一個(gè)體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時(shí)德隆整合的那個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時(shí)德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場(chǎng)作惡的因素，它確實(shí)是當(dāng)時(shí)中國(guó)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個(gè)地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個(gè)資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。

這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。很多東西并不見(jiàn)得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個(gè)資源?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰(shuí)能整合到，誰(shuí)能夠擁有這個(gè)資源，這個(gè)資源就是誰(shuí)的。這是一個(gè)忽悠的時(shí)代，從壞的一方面講就是這個(gè)道理。

【案例14】

曾經(jīng)有一個(gè)笑話，說(shuō)有個(gè)人跑去問(wèn)比爾·蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長(zhǎng)夠不夠？比爾·蓋茨說(shuō)可以。然后這個(gè)人就跑去跟世界銀行說(shuō)：比爾·蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長(zhǎng)，你們?cè)覆辉敢猓咳思耶?dāng)然說(shuō)好了。于是這個(gè)人又娶了比爾·蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長(zhǎng)。

這當(dāng)然是個(gè)笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事。現(xiàn)在的企業(yè)其實(shí)就是這樣運(yùn)營(yíng)的。

【案例15】

2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這個(gè)筆記本電腦的產(chǎn)生其實(shí)一點(diǎn)都不神奇。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問(wèn)他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里。

工程部說(shuō)好像不大可能。喬布斯讓他們畫個(gè)圖試試，工程部門就把它作為一個(gè)項(xiàng)目定下來(lái)，考慮一個(gè)筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個(gè)厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個(gè)圖畫完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打電話，比如給硬盤廠家打電話，問(wèn)他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來(lái)，他就大規(guī)模訂貨。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打電話，說(shuō)：我現(xiàn)在要做一個(gè)非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時(shí)候是概念引導(dǎo)，提出一個(gè)好的概念，然后用整合全社會(huì)供應(yīng)商的方式來(lái)給他提供解決方案，但是有時(shí)候有運(yùn)氣的成分在里面。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實(shí)際上它就需要一個(gè)散熱性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有推出這個(gè)CPU來(lái)，它這款電腦就做不出來(lái)。就這么簡(jiǎn)單。

因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個(gè)方式，它是用這種方式來(lái)整合社會(huì)資源。

第四講 品牌傳播三大誤區(qū)（中）

五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值

（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心

1.品牌與產(chǎn)品的互通性

那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？ 有的人可能會(huì)說(shuō)那就剩品牌了。我覺(jué)得這個(gè)觀察角度也許還狹窄了一些。其實(shí)被抽空的企業(yè)不是光剩一個(gè)品牌，我更愿意把最終剩下來(lái)的東西稱之為核心價(jià)值。

佛門有一個(gè)比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一個(gè)明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個(gè)月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。這是佛門的一個(gè)比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來(lái)那個(gè)核心的東西是真的。

今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)鏈接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和內(nèi)部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個(gè)東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。

過(guò)去我們談品牌，老是割裂的談這個(gè)問(wèn)題，把品牌當(dāng)作生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，然后通過(guò)一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來(lái)的一種認(rèn)知、一種符號(hào)，這個(gè)東西就叫品牌。也就是說(shuō)：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。有的時(shí)候我們這樣去認(rèn)知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對(duì)的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯(cuò)的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說(shuō)它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。

2.產(chǎn)品與廣告的互通性 【案例16】

蒙牛是一個(gè)做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個(gè)戰(zhàn)役打的是超女牌。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找湖南電視臺(tái)，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺(tái)火起來(lái)的。

其實(shí)不是這樣的，是電視臺(tái)的人先想出來(lái)要跟蒙牛合作的。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美彩艿搅诵麄?。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來(lái)找他們。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來(lái)蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過(guò)頭來(lái)去找湖南衛(wèi)視，說(shuō)能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說(shuō)這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。

當(dāng)我們把這個(gè)事情真正發(fā)生的這樣的一個(gè)邏輯過(guò)程說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，你會(huì)突然醒悟到：這個(gè)世界上沒(méi)有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒(méi)有什么東西，只是廣告。在品牌市場(chǎng)上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。

【案例17】

中央電視臺(tái)做《贏在中國(guó)》最后一場(chǎng)時(shí)，請(qǐng)來(lái)了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場(chǎng)總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場(chǎng)的這么的多牛人送點(diǎn)禮品吧，于是他就找到這個(gè)欄目做推廣的小伙子讓他給弄點(diǎn)禮品來(lái)，但是欄目只有兩三萬(wàn)塊錢，制片人問(wèn)他能不能給買點(diǎn)什么或讓人贊助。這個(gè)小伙子出去忽悠沒(méi)幾天，就弄來(lái)一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場(chǎng)的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來(lái)。這個(gè)制片人很欣賞這個(gè)小伙子，覺(jué)得他事辦得漂亮。后來(lái)這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬(wàn)。

如果是一個(gè)做市場(chǎng)的人會(huì)覺(jué)得特別好理解，一個(gè)酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國(guó)》的決賽里面，給所有在場(chǎng)的嘉賓一人送一瓶，這個(gè)概念將來(lái)在它的市場(chǎng)傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬(wàn)的費(fèi)用給《贏在中國(guó)》劇組。但是對(duì)于《贏在中國(guó)》劇組來(lái)說(shuō)，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。電視人有時(shí)候沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，他覺(jué)得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒(méi)想到這里頭還有30萬(wàn)的事，被中間人扣住了。

因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告。

【案例18】

《贏在中國(guó)》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個(gè)搞推廣的小伙子，他跟欄目組說(shuō)：我想到一個(gè)特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國(guó)》這四個(gè)字噴在雞蛋上，因?yàn)楝F(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說(shuō)明這雞蛋是它媽哪天下的。所以他說(shuō)反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國(guó)》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬(wàn)只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說(shuō)這招挺好，問(wèn)很貴吧？小伙子說(shuō)：不貴，我爭(zhēng)取免費(fèi)給您做。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬(wàn)只雞蛋。

欄目組很高興，覺(jué)得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。后來(lái)他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財(cái)。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說(shuō)：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國(guó)》欄目組搞推廣的。大家要知道當(dāng)一個(gè)雞蛋進(jìn)入超市的時(shí)候，是要交進(jìn)店費(fèi)的，進(jìn)店費(fèi)還挺貴，一交還得交20萬(wàn)。所以他就跟超市經(jīng)理說(shuō)：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國(guó)》欄目做推廣。超市覺(jué)得也挺好，反正也是一個(gè)文化活動(dòng)，跟央視做也不丟人，就給他畫了一片地。然后他就搭了一張桌子，上面擱點(diǎn)書、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國(guó)》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。

后來(lái)超市的人說(shuō)：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)，就是400萬(wàn)。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬(wàn)，或者說(shuō)省了400萬(wàn)。

總之，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒(méi)有什么東西叫產(chǎn)品，沒(méi)有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來(lái)的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書。所有這些東西，都是核心價(jià)值里面流淌出來(lái)的一個(gè)支脈。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對(duì)它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值。

（二）判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

在中國(guó)市場(chǎng)上，很多東西當(dāng)你真的去考教它背后的核心價(jià)值的時(shí)候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。換句話說(shuō)現(xiàn)在不是以誰(shuí)掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對(duì)未來(lái)是誰(shuí)整合的資源多，誰(shuí)整合資源的黏度高，誰(shuí)就可能在未來(lái)的商業(yè)決勝中得勝。

長(zhǎng)期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來(lái)越學(xué)會(huì)一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來(lái)判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來(lái)判決企業(yè)的價(jià)值。

【案例19】

2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺(tái)山，一個(gè)是臺(tái)灣的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。在五臺(tái)山下了車，就會(huì)有一堆人圍上來(lái)，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說(shuō)這個(gè)香菩薩看了喜歡，五臺(tái)山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見(jiàn)；還有的說(shuō)門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個(gè)廟，說(shuō)那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來(lái)，有一小廟人少，菩薩能給你提供個(gè)性化服務(wù)……

我在五臺(tái)山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實(shí)是把每一個(gè)香客各種各樣的需求都照顧到了。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見(jiàn)菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。但是說(shuō)實(shí)話，去那兒人心中會(huì)有宗教感嗎？沒(méi)有。對(duì)那些佛門的人尊重嗎？沒(méi)有。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。呆幾天還會(huì)在山上聽(tīng)到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開(kāi)上路虎下山找小姐，等等。這種事聽(tīng)得讓人對(duì)這些僧道沒(méi)有什么發(fā)自內(nèi)心的對(duì)一個(gè)宗教人士的尊敬。而在臺(tái)灣的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒(méi)有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。它不是古建筑，旅游車可以直接開(kāi)進(jìn)去，沒(méi)人賣門票。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會(huì)說(shuō)不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達(dá)，他會(huì)緊走幾步，走到那個(gè)東西前面擋住人的照相機(jī)，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請(qǐng)別拍。這是用一種佛門的方式來(lái)跟人溝通。

我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說(shuō)結(jié)個(gè)緣吧，讓你吃、跟你聊，問(wèn)他們哪里好玩。有一個(gè)僧尼說(shuō)樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。我們到那個(gè)抄經(jīng)室，屋很大，每個(gè)人一張條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識(shí)字還有描紅，把那個(gè)格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。我們抄完了下來(lái)，也沒(méi)人找我們要錢。

進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒(méi)有。那么，它是靠什么活著呢？我剛開(kāi)始也以為是企業(yè)給錢，其實(shí)它靠著不是小香客，而是大香客，因?yàn)槟莻€(gè)建筑光物業(yè)費(fèi)就貴得嚇?biāo)廊?，它還養(yǎng)了好幾百個(gè)僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進(jìn)去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒(méi)給錢。后來(lái)僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來(lái)自于賣墓地。當(dāng)年星云大師募下這個(gè)山，他在前山修了這個(gè)佛光山，后山整個(gè)是沒(méi)用的，他們就開(kāi)發(fā)成公墓賣。很多人到那里去會(huì)有很好的宗教體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺(jué)得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)你都很和善。利用那段時(shí)間，你可以最大程度的反觀自己的內(nèi)心，進(jìn)行內(nèi)省、內(nèi)視、冥想。

很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來(lái)待一天，然后再開(kāi)車回去。時(shí)間一長(zhǎng)，人心中難免有這樣一個(gè)想法，說(shuō)：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了臺(tái)灣售價(jià)最高的墓地了。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒(méi)賣出去，所以它還可以進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

對(duì)比之下，五臺(tái)山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺(jué)得它背后的整合力不夠。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對(duì)心靈的力量，然后對(duì)資源進(jìn)行整合。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對(duì)于資源有更大規(guī)模的吸引。在中國(guó)市場(chǎng)上，五臺(tái)山的方式也能存活，五臺(tái)山的GDP也很高，隨便一個(gè)小廟一年弄個(gè)四五百萬(wàn)的GDP很正常，它也很掙錢。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國(guó)這個(gè)半發(fā)育市場(chǎng)上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對(duì)資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。

六、品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知與文化鴻溝

以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對(duì)于品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。

（一）現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知 品牌不僅僅是對(duì)產(chǎn)品外界面的包裝或化妝?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場(chǎng)，一部分管廣告宣傳，這三個(gè)結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個(gè)很好的銷售和企業(yè)的順利成長(zhǎng)。

實(shí)際上，這是個(gè)不大不小的誤區(qū)，或者說(shuō)會(huì)在未來(lái)的階段，當(dāng)市場(chǎng)整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。在現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過(guò)去的認(rèn)知不大一樣。

在過(guò)往的階段當(dāng)中，我們通常對(duì)品牌會(huì)有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個(gè)企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得好。第二個(gè)就是通過(guò)媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊

定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過(guò)去在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在中國(guó)這樣的一個(gè)特定的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，對(duì)品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。

1.社會(huì)公眾的懷疑和否定心理

在中國(guó)市場(chǎng)上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個(gè)人在說(shuō)他自己的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年來(lái)，關(guān)于我們對(duì)一些廠家的信任一次又一次的被打破的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)正在形成一種強(qiáng)烈的對(duì)一個(gè)陌生品牌的懷疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。過(guò)去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個(gè)信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒(méi)誰(shuí)會(huì)跟自己的錢開(kāi)玩笑。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來(lái)，胡來(lái)它不劃算。我們沒(méi)想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)它們也胡來(lái)，這一點(diǎn)太讓中國(guó)人崩潰了。我們真的不知道該信什么。

2.社會(huì)公眾的存而不論心態(tài)

中國(guó)社會(huì)有一個(gè)非常重要的特征就是對(duì)與己無(wú)關(guān)的事情、與社會(huì)組織無(wú)關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。比如當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)某老板給希望工程捐了1000萬(wàn)，對(duì)這個(gè)行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會(huì)因?yàn)樗枇?000萬(wàn)就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤?dòng)機(jī)。有的人會(huì)想：他花了1000萬(wàn)，想獲得一點(diǎn)社會(huì)的好評(píng)，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。人們不會(huì)認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢?，也許他是破財(cái)免災(zāi)。

【案例20】 有一個(gè)很出名的乳品企業(yè)南京的一個(gè)廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。這個(gè)乳品企業(yè)說(shuō)別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽(tīng)，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英?；?，500萬(wàn)，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英?；稹Ｏ狸?duì)一聽(tīng)也對(duì)，因?yàn)榱P款上交了，英模基金留在這他們花，所以就叫英?；穑@也算一捐獻(xiàn)。

所以中國(guó)人有的時(shí)候面對(duì)這種行為時(shí)大家往往會(huì)說(shuō)：我是沒(méi)錢，我有錢我也捐，我不去判斷。中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)一個(gè)自己不了解的事情不去判斷的做法。

◆背后的文化機(jī)理

這個(gè)背后的文化機(jī)理是中國(guó)社會(huì)在傳統(tǒng)上是一個(gè)宗族聚居的社會(huì)，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個(gè)社會(huì)。血緣關(guān)系的最大的一個(gè)特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說(shuō)，是朋友怎么都好說(shuō)。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個(gè)的個(gè)體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會(huì)當(dāng)中被摳出來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個(gè)科舉道路，這個(gè)就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)，底層社會(huì)也有一些出現(xiàn)了江湖。無(wú)論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來(lái)之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。中國(guó)人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如一個(gè)舉子到長(zhǎng)安趕考，他第一件事是入住本省的長(zhǎng)安會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，江西人住江西會(huì)館，湖廣人住湖廣會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。過(guò)去在官場(chǎng)上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場(chǎng)上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。

底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說(shuō)都不陌生，大家來(lái)自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。所以中國(guó)人本質(zhì)上就會(huì)把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知。

◆遠(yuǎn)近親疏論

現(xiàn)在中國(guó)很多家長(zhǎng)傾向于早點(diǎn)就送孩子到國(guó)外留學(xué)，這是一種很錯(cuò)誤的方式，除非你不想這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，如果想讓這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，一定要讓他讀完大學(xué)。因?yàn)樵谥袊?guó)社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，有一個(gè)非常重要的資源，就是同學(xué)。同學(xué)互相幫助，多少年一個(gè)電話沒(méi)打過(guò)的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個(gè)事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦。中國(guó)人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。剩下的事如果要辦，大家都得有點(diǎn)交換才行，但是給同學(xué)辦事，是一句話的事。因此讓自己的孩子在國(guó)內(nèi)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國(guó)社會(huì)非常重要，那么早把孩子送到國(guó)外去，他回來(lái)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，別說(shuō)將來(lái)辦事難，心中的中國(guó)社會(huì)里面的孤獨(dú)感，就受不了。

在一個(gè)公司里，看人力資源部門畫的那個(gè)結(jié)構(gòu)圖是沒(méi)有用的，必須進(jìn)去待一段時(shí)間，你就清楚誰(shuí)是王總的人，誰(shuí)是李總的人。中國(guó)的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時(shí)候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。很多時(shí)候，觀察中國(guó)的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國(guó)社會(huì)的特征。這不是說(shuō)中國(guó)人沒(méi)有道德或者沒(méi)有情感，中國(guó)人的情感、大愛(ài)、道德都非常豐富，但是有一個(gè)條件：以遠(yuǎn)近論，什么時(shí)候感覺(jué)我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對(duì)對(duì)方施于愛(ài)。

比如中國(guó)人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請(qǐng)自己的窮親戚吃一頓飯，請(qǐng)自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國(guó)人會(huì)經(jīng)常干。對(duì)父母就更不用說(shuō)。比如四川汶川的大地震，中國(guó)人的大愛(ài)在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時(shí)候，中國(guó)人就會(huì)把自己的錢給不認(rèn)識(shí)的四川人，這是做得到的。

◆中國(guó)文化與基督教的普世主義文化的差異

美國(guó)人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個(gè)老頭，我們叫他耶和華，你說(shuō)叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。所以看有的美國(guó)人很奇怪，他每個(gè)月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國(guó)十幾年沒(méi)去看過(guò)，這一點(diǎn)中國(guó)人是做不到的。中國(guó)是講遠(yuǎn)近的，但是西方人這種普世主義價(jià)值觀，他講對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。社會(huì)學(xué)上把東方文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。西方人分對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人分的是有面子還是沒(méi)面子，這是一個(gè)巨大的區(qū)別。

正是在這種文化的背景下，我們中國(guó)人看問(wèn)題有時(shí)是不關(guān)心的不判斷，也不接受。在這樣社會(huì)文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，面對(duì)這種社會(huì)倫理環(huán)境，會(huì)感覺(jué)到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。

第五講 品牌傳播三大誤區(qū)（下）

一、媒體傳播什么？

（一）為什么企業(yè)巨額捐贈(zèng)卻無(wú)人喝彩

1.大連萬(wàn)達(dá)的困惑 【案例1】

很多年前，我跟做大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過(guò)，他說(shuō)現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬(wàn)給別人。他說(shuō)自己其實(shí)不在乎別人怎么說(shuō)，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺(jué)得自己還是好人。但是他公司的人覺(jué)得既然捐錢，應(yīng)該能給公司帶來(lái)一些好處。所以每次還要辦個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，整個(gè)大支票送一下。但是如果沒(méi)有好處費(fèi)，媒體是絕對(duì)不來(lái)的，至少有300到500元的車馬費(fèi)他們才來(lái)。有的記者來(lái)了之后還說(shuō)：我們主編今天沒(méi)來(lái)，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽(tīng)，直接看有沒(méi)有通稿，有通稿連會(huì)場(chǎng)都不進(jìn)就走了。不進(jìn)去聽(tīng)就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時(shí)候他們連短訊都不發(fā)。王健林說(shuō)這些媒體記者對(duì)企業(yè)的這種愛(ài)心行為不宣傳，天天就對(duì)芙蓉姐姐、陳冠希這些東西感興趣，實(shí)在是讓人接受不了。

我覺(jué)得這種指責(zé)很對(duì)，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果僅僅想做社會(huì)主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來(lái)，就擁有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。

2.傳統(tǒng)企業(yè)如何做品牌

很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，總覺(jué)得去搞定媒體是必定要做的事情。提煉出優(yōu)點(diǎn)之后，剩下的就是要找媒體傳播?，F(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。毛主席他老人家接見(jiàn)紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬(wàn)人響應(yīng)，但如果企業(yè)上了一個(gè)雜志，如果這個(gè)雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬(wàn)人。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見(jiàn)要方便，花的錢很少。所以，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行品牌傳播一定是一個(gè)多快好省的辦法。

大家都想到要用媒體，這個(gè)認(rèn)知沒(méi)有錯(cuò)，但是它也有一定的問(wèn)題。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個(gè)企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要?jiǎng)佑妹襟w，那費(fèi)用將是一個(gè)海量的天文數(shù)字。《新聞聯(lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識(shí)競(jìng)賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺(tái)反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。怕你回家之后萬(wàn)一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。但現(xiàn)在有幾個(gè)人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動(dòng)員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個(gè)多大的數(shù)字！

（二）搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎

那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個(gè)傳播方式和傳播渠道是否有用。

1.媒體的必然本能

這跟中國(guó)的媒體消費(fèi)還是有關(guān)系的，中國(guó)媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾?，F(xiàn)在誰(shuí)看報(bào)紙還會(huì)從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒(méi)有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個(gè)版面。比如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》或《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個(gè)很大的工作量，沒(méi)有人再去那樣看報(bào)紙。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報(bào)紙的受眾會(huì)感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報(bào)道。

當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒(méi)有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛?，公眾還是不愛(ài)看，報(bào)道也沒(méi)有用。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進(jìn)行傳播的時(shí)候是有效還是無(wú)效。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對(duì)公眾的價(jià)值是給他們愛(ài)看的內(nèi)容，媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來(lái)判斷企業(yè)的信息，公眾有沒(méi)有興趣。

2.信息投放之悖論

這樣一來(lái)，就存在著一個(gè)特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會(huì)要你企業(yè)的錢的。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。在這個(gè)時(shí)候我還會(huì)告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會(huì)毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。因?yàn)檫@對(duì)我的職業(yè)生涯是一個(gè)非常重要的事情。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對(duì)王石這樣的媒體紅人，誰(shuí)不想采訪，誰(shuí)敢向他要錢！

這個(gè)悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。誰(shuí)花錢把自己的信息送到媒體上，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，這個(gè)信息多半沒(méi)什么價(jià)值。如果這個(gè)信息有價(jià)值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體就是干這個(gè)的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說(shuō)明它的傳播難度越大。

因此，當(dāng)我們?nèi)y(cè)量我們的媒體投放的時(shí)候，有時(shí)候就是會(huì)陷入這樣一個(gè)悖論。就是也許你花越多的錢去傳播一個(gè)信息的時(shí)候，恰恰說(shuō)明這個(gè)信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。所以，當(dāng)企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無(wú)論是通過(guò)購(gòu)買廣告版面還是通過(guò)對(duì)媒體內(nèi)部的掌權(quán)人物進(jìn)行行賄，當(dāng)企業(yè)把消息發(fā)射到媒體上，并不意味著就發(fā)射到公眾那里。

3.媒體使用之雙刃劍

有的時(shí)候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時(shí)候它也會(huì)成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。企業(yè)只能用炮彈把槍子打到這個(gè)銅墻鐵壁上，但卻穿不過(guò)去。表面上看已經(jīng)傳播出去了，實(shí)際上的效果如何呢？

很多品牌公司聘請(qǐng)的廣告公司、公關(guān)公司，每個(gè)月都會(huì)向企業(yè)承諾發(fā)20萬(wàn)次的傳播量，企業(yè)要給它一定的錢，但它給企業(yè)的剪報(bào)上都是報(bào)頭是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，下面是這篇報(bào)道。這叫剪報(bào)，意思就是剪過(guò)的報(bào)，就是原先的信息結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打亂的報(bào)，報(bào)頭在頭版，這篇報(bào)道原來(lái)在第七版的最下面，現(xiàn)在剪過(guò)來(lái)拼到報(bào)頭下面。企業(yè)還以為是頭版頭條，但實(shí)際上是在第七版的下面，也許是沒(méi)有絲毫的注意力的，沒(méi)有人看得到。

4.媒體人之尷尬

現(xiàn)在的媒體正在陷入這個(gè)悖論中，這個(gè)悖論已經(jīng)深刻到連媒體人自己都覺(jué)得荒唐。比如晚上看電視時(shí)，正播著電視劇，然后廣告出現(xiàn)了，電視右上角上還出現(xiàn)一行字，寫著：廣告不長(zhǎng)，很快回來(lái)或者說(shuō)此處離廣告結(jié)束還有多少多少秒。意思是趕緊上廁所還來(lái)得及，或者拿搖控器再轉(zhuǎn)一圈，多長(zhǎng)時(shí)間回來(lái)是來(lái)得及的。這一段真的很抱歉，我們對(duì)不起你，你走吧，但是一會(huì)兒節(jié)目就要開(kāi)始。這是媒體人為了提高自己節(jié)目收視的本能，也是為它的觀眾服務(wù)的本能。但是電視的衣食父母是廣告商，是廣告投放者?？梢?jiàn)，媒體人對(duì)客戶的利益不尊重到這種程度！它用一切它可以調(diào)動(dòng)的手法去傷害廣告客戶——它的衣食父母的利益。

（三）傳統(tǒng)商務(wù)模式現(xiàn)在還奏效嗎 1.強(qiáng)盜生意

以上分析說(shuō)明這種商務(wù)模式本身已經(jīng)出問(wèn)題了。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的人天天對(duì)它的顧客說(shuō)三道四，天天用自己所能掌握的一切手段去傷害它的利益的時(shí)候，這雙方的合作還能持續(xù)下去嗎？很讓人懷疑，而且媒體做的是強(qiáng)盜生意。

我們?cè)谧雒襟w的時(shí)候，天天看收視率，發(fā)現(xiàn)一到節(jié)目開(kāi)始的時(shí)候，收視率就上去，一到廣告下來(lái)，走一段節(jié)目開(kāi)始上去，就是這個(gè)狗牙齒狀。比如2005年的超女決賽，是近些年中國(guó)電視史上收視率的一個(gè)奇跡，收視率達(dá)到18%，高得嚇人。它的廣告時(shí)段的收視率是0.2%，節(jié)目開(kāi)始后是18%。算起來(lái)，應(yīng)該是90倍的差距。這意味著如果我是電視臺(tái)的，因?yàn)槲疑a(chǎn)的正品就是節(jié)目，是免費(fèi)贈(zèng)送，我生產(chǎn)的次品要比正品次90倍，廣告商賣給客戶的價(jià)格是我生產(chǎn)正品和次品的總生產(chǎn)價(jià)格成本加上我的利潤(rùn)成本?？蛻裟玫降倪€是次品，而且比正品要次90倍的次品，這不是強(qiáng)盜生意嗎！

2.注意力生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)移

過(guò)去，我們的企業(yè)因?yàn)闆](méi)有辦法生產(chǎn)注意力，正好這個(gè)社會(huì)有人專門生產(chǎn)注意力，這個(gè)人就是媒體。于是兩方勾結(jié)，企業(yè)把杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時(shí)候，用余光掃杯子一眼，企業(yè)就賺了。然后企業(yè)為掃到的那個(gè)余光付費(fèi)，這就是廣告費(fèi)。這是現(xiàn)代媒體和商業(yè)在工業(yè)時(shí)代的一個(gè)勾結(jié)關(guān)系。

二、產(chǎn)業(yè)時(shí)代傳播手段的變化

（一）企業(yè)也能生產(chǎn)注意力

現(xiàn)在這個(gè)勾結(jié)關(guān)系出問(wèn)題了，企業(yè)真正獲得品牌價(jià)值的方式不再是通過(guò)媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度，才能獲得暴光度，才能獲得美譽(yù)度。

企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋果的產(chǎn)品，它的Ipod、Iphone，等產(chǎn)品本身已經(jīng)是萬(wàn)人敬仰，它一旦上市，是萬(wàn)人空巷的場(chǎng)景出現(xiàn)。換句話說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)本身已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容，本身已經(jīng)開(kāi)始擁有了注意力。

（二）產(chǎn)品即是內(nèi)容，企業(yè)即是媒體 在這個(gè)時(shí)候，媒體和企業(yè)這種工業(yè)時(shí)代的原始的勾結(jié)關(guān)系，就必然開(kāi)始解體。甚至有可能在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，媒體將來(lái)就是企業(yè)，企業(yè)將來(lái)一定就是媒體，這之間的界線會(huì)模糊掉。

1.內(nèi)容之重要性

如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而不是內(nèi)容，就已經(jīng)很難再去銷售，一個(gè)媒體如果沒(méi)有實(shí)體的產(chǎn)品，也很難去存活。這在西方的媒體界已經(jīng)是既成事實(shí)，就像電影，如果只靠票房回收到的僅僅是個(gè)本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品如果沒(méi)有注意力也很麻煩，如果它不生產(chǎn)內(nèi)容的話也很麻煩。實(shí)體產(chǎn)品本身將來(lái)就是內(nèi)容。

2.指甲鉗的啟示 【案例2】

我有一個(gè)朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過(guò)節(jié)的時(shí)候給我打一電話，說(shuō)他發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在就是個(gè)媒體。他最近做了三單生意，第一單生意是賣給紐約市政府下面的一個(gè)協(xié)會(huì)的基金會(huì)，賣給它500萬(wàn)只指甲鉗。他畫了一個(gè)指甲鉗的圖樣，上面寫了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到這個(gè)基金會(huì)，它專門是紐約市為“911事件”的遺屬建立的一個(gè)基金會(huì)。所以他建議他們?cè)凇?11事件”周年紀(jì)念的時(shí)候，給所有紐約市民一人發(fā)一個(gè)小禮物。

他之前知道這個(gè)基金會(huì)有這么一個(gè)想法，但是還在選禮物，他就跑去跟他們說(shuō)：我這個(gè)指甲鉗是最好的。他講了幾個(gè)道理給對(duì)方聽(tīng)，他說(shuō)：第一，中國(guó)生產(chǎn)的五金制品便宜，就是用同樣金額的預(yù)算，可以買更多的禮品發(fā)給更多的人，小指甲鉗才5個(gè)美金一個(gè)，非常便宜。第二，指甲鉗這個(gè)東西，是人唯一能夠長(zhǎng)期用的個(gè)人用品，一個(gè)指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過(guò)一兩個(gè)星期就要掏出來(lái)用一次，它是可以反復(fù)使用的，它是反復(fù)傳播的一個(gè)載體，“勿忘911”，每過(guò)一兩個(gè)星期看一遍，而且指甲鉗還有一個(gè)特點(diǎn)，它是所有個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品當(dāng)中在家人之間可以通用的，所以一個(gè)指甲鉗的傳播面會(huì)相對(duì)比較大。所以他很快就說(shuō)服了這個(gè)協(xié)會(huì)，他們一下定了500萬(wàn)只。

他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬(wàn)只指甲鉗。這指甲鉗的造型上面有個(gè)王振滔的卡通畫的頭像，指甲鉗上寫了一句話：王振滔一生一世為你剪指甲。很俗的一句話。當(dāng)時(shí)央視搞了一個(gè)節(jié)目，我這個(gè)做指甲鉗朋友和王振滔一塊來(lái)參加這個(gè)節(jié)目，節(jié)目完了之后，王振滔跟他說(shuō)最近特別累，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，很多產(chǎn)品加班加點(diǎn)，工人也特別辛苦，他正想怎么給工人鼓鼓勁，工人都挺不容易的。這個(gè)做指甲鉗的說(shuō)：“我給你策劃一個(gè)方案”。回頭他就真給他策劃了一套做全部工人聯(lián)歡會(huì)的一個(gè)方案。這個(gè)方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個(gè)優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺(tái)上一個(gè)一個(gè)的給剪；第二節(jié)就是新入場(chǎng)的學(xué)徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。

這個(gè)方案的推出讓大家都很感動(dòng)，然后王振滔就說(shuō)：“我不能給大家一個(gè)一個(gè)的每天剪指甲，但是我用我的頭像做了這么一個(gè)指甲鉗，一生一世為大家剪指甲，我非常感謝大家?！比缓笕珗?chǎng)工人一人發(fā)了一個(gè)，所有的供應(yīng)商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個(gè)，大概20萬(wàn)只，這指甲鉗他做的第二筆生意。

第三筆生意他是跟香港的陳慧琳演唱會(huì)做的，陳慧琳在香港紅勘體育館開(kāi)演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)來(lái)8萬(wàn)人，他就跟演唱會(huì)的發(fā)起人說(shuō)：“你們賣票沒(méi)多大意思，大家買完票，回頭撕了一地的，也沒(méi)有紀(jì)念意義，不如干脆把陳慧琳的頭像做成一卡通版，印在指甲鉗上，拿指甲鉗當(dāng)門票賣，上面寫上幾排幾號(hào)，這才有紀(jì)念意義，將來(lái)還可以用，也可以增加陳慧琳和公眾的這種親近感?！睂?duì)方一想也對(duì)，就做了這么一筆指甲鉗門票。

這三筆生意，沒(méi)有哪個(gè)是把指甲鉗當(dāng)指甲鉗在用，它都是一種媒介、一種內(nèi)容、一種情感、一種試圖傳達(dá)信息的載體。所以他說(shuō)指甲鉗也是媒體是對(duì)的，而且從現(xiàn)在這幾年來(lái)看，他的運(yùn)作方式也跟我們媒體一樣了，他沒(méi)有工廠，他的指甲鉗全部是外包生產(chǎn)的，就像我們報(bào)社，把印廠的事完全外包。他的辦公室里有40個(gè)人，專門想方案、做方案，比如今年是不是中國(guó)什么鐵道部門成立多少周年，今年是一個(gè)什么特殊日子，等等。然后他們就畫個(gè)圖樣，就跑去跟人談。他干的事也跟我們媒體一模一樣。所以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)往往都是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

（三）實(shí)體產(chǎn)業(yè)和媒體的界線正在模糊

像蘋果電腦，最早喬布斯就在想，為什么不可以把電腦做得跟向日葵一樣。于是就出現(xiàn)了著名的向日葵電腦，實(shí)際上就是一個(gè)概念。包括做一款世界上最薄的筆記本電腦，但是這個(gè)薄又不解決使用的便捷性，相反因?yàn)楸?，它還失去了一個(gè)上網(wǎng)接口，但是因?yàn)樗幸粋€(gè)很酷的外形，它傳達(dá)的是一個(gè)內(nèi)容。Ipod跟一般的MP3沒(méi)有區(qū)別，無(wú)非樣子時(shí)髦，Iphone跟一般的電話也沒(méi)兩樣，無(wú)非是那個(gè)軟件顯得有點(diǎn)炫。僅此而已。

所以實(shí)體產(chǎn)業(yè)和媒體的界線正在模糊，正在成為我們這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可回避的方向。

（四）“從我是干什么的”到“我能搭載什么” 1.傳統(tǒng)觀念在現(xiàn)代社會(huì)的碰壁

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)代里，有一個(gè)非常重要的特征就是：誰(shuí)在固守認(rèn)為“我就是干什么的”，他一定干不好。比如賣剃須刀的，在北京市場(chǎng)上賣男用剃須刀，它的顧客60%是女性。因?yàn)樗齻冑I它當(dāng)禮品，因?yàn)樗湍腥藮|西很難，送女孩東西很容易，上街幾塊錢到幾萬(wàn)，隨便買，什么東西都有。送男人東西非常困難，沒(méi)什么可送的，送褲腰帶有點(diǎn)別的意思，送領(lǐng)帶太俗，送表太貴，只有剃須刀最合適，體現(xiàn)關(guān)懷，貼身使用，從幾十到上千的都有，價(jià)格檔次拉得也比較開(kāi)。所以，混得好的男人，基本上家里都有幾個(gè)被送的剃須刀，而且剃須刀不嫌多。可以在臥室里擱一個(gè)，車?yán)飻R一個(gè)，辦公室擱一個(gè)，隨時(shí)都拿來(lái)可以剃。商場(chǎng)里的剃須刀往往是女性去買，有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，大概是60%左右。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的變化 那么，剃須刀如果針對(duì)的是禮品市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是誰(shuí)，原來(lái)我們做剃須刀的，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是剃須刀公司，比如松下跟西門子、西門子跟博朗，等等互相競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在，大家都是做禮品的，在這個(gè)市場(chǎng)上，剃須刀競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是領(lǐng)帶、是男士襯衫、是褲腰帶、是手包等這些產(chǎn)品一起競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，如果還固守只要做好剃須刀的概念也許是一種最蠢的營(yíng)銷技巧。

而相反，如果在賣剃須刀的臺(tái)子上準(zhǔn)備一個(gè)很好的包裝，比如送結(jié)婚的人的禮品，一個(gè)剃須刀和一個(gè)電吹風(fēng)，男女雙人版，一個(gè)包裝，剃須刀不見(jiàn)得一定做得非常有科技感，非常男性化，也許做一個(gè)紅色版，甚至專門有一個(gè)小臺(tái)子讓買禮品的客戶寫賀卡。用這種方式去做營(yíng)銷、去做品牌、去做顧客體驗(yàn)，也許才能真正勝出。因?yàn)槟愕膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)選擇在不是跟剃須刀同樣的一個(gè)行業(yè)里。

這就是我們這個(gè)時(shí)代一個(gè)非常奇妙的變化。幾乎每一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上都搭載了某種媒介化的信息，而不再是一個(gè)冷冰冰的、只提供某種實(shí)用功能的產(chǎn)品。只有理解了這一點(diǎn)，我們?cè)俚够貋?lái)再談什么叫品牌，才能夠談得深入。

第六講 品牌低成本傳播策略——價(jià)值分享策略

（一）三、品牌運(yùn)作的基本方法

在商場(chǎng)上，討論關(guān)于品牌建立的基本公式，夸自己的優(yōu)點(diǎn)、搞定媒體都是無(wú)效的，也許我們要尋找到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的一些根本特征，我們才能找到做品牌的一些基本的方法。

（一）要把想干的事變成讓對(duì)方想干的事 1.怎么讓貓吃辣椒？

我在電視臺(tái)搞媒體很多年，每次面對(duì)一個(gè)新的編導(dǎo)，我都會(huì)給他講一個(gè)段子：

【案例3】

有一天，毛主席把周恩來(lái)和朱德給叫來(lái)了，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)怎么讓貓吃辣椒？朱德是軍人出身，說(shuō)這個(gè)好辦，一共分三步，撬開(kāi)貓嘴，放進(jìn)辣椒，合上貓嘴就完了。主席說(shuō)不妥，因?yàn)槟睦镉袎浩龋睦锞陀蟹纯?。作為一個(gè)共產(chǎn)黨人，應(yīng)該知道這個(gè)道理。周恩來(lái)說(shuō)：咱們把辣椒包在肉里，讓貓吃。主席說(shuō)更不妥。作為一個(gè)共產(chǎn)黨人，也應(yīng)該知道，欺騙只能有一次，這個(gè)貓下回不僅不吃辣椒，連肉都懷疑。那怎么辦呢？貓是個(gè)畜牲，你跟它說(shuō)話，說(shuō)不進(jìn)去，勸它也沒(méi)用，也不能買通它，它又沒(méi)有別的利益。主席說(shuō)他有辦法，他說(shuō)把辣椒抹在貓的屁股上，貓屁股疼，它只能把辣椒舔干凈，再給它抹上，它再舔，這樣不就能做到自動(dòng)自發(fā)吃辣椒了嗎。

當(dāng)然這是一個(gè)段子，這個(gè)故事實(shí)際上出自佛法的《百喻經(jīng)》，佛門當(dāng)中專門打各種比方來(lái)說(shuō)明佛法。

2.企業(yè)管理的本質(zhì)

其實(shí)，無(wú)論是談管理問(wèn)題，還是談品牌問(wèn)題，還是談傳播問(wèn)題或談營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)際上本質(zhì)都是一個(gè)：就是如何有目的、有步驟地改變特定對(duì)象的認(rèn)知或行為。比如營(yíng)銷，我們面對(duì)一個(gè)陌生人，我們有目的讓他來(lái)買我們的東西，改變他原來(lái)不認(rèn)識(shí)、不想買、不想掏錢的認(rèn)知或行為，這就叫營(yíng)銷。管理也是，人都是懶骨頭，怎么讓他們?cè)谖业目刂葡?，按照我指定的既定方向去干我想讓他們干的事，這就叫管理。傳播也是一個(gè)道理，針對(duì)特定對(duì)象，通過(guò)一定的方法讓他改變認(rèn)知，改變對(duì)我的看法，這就叫傳播，或者說(shuō)叫做品牌。

3.如何改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為

◆暴力和欺騙

改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為，最好的辦法通常有兩種：一種是暴力，一種是欺騙。但是做過(guò)管理的人都知道這兩種是無(wú)效的。

◆讓對(duì)方感受到某種好處

所以做管理的人的本能用的辦法就是：把我的事變成你的事，就是一個(gè)好的管理工具。比如最簡(jiǎn)單的管理工具就是績(jī)效工資，計(jì)件，本來(lái)是我想讓你多快好省的出活，但是我打也沒(méi)用，罵也沒(méi)用，騙也沒(méi)用，最好的辦法就是計(jì)件，做一個(gè)拿一個(gè)的錢。原來(lái)是我想讓你干，現(xiàn)在是你自己為了多掙錢要多干。這個(gè)是最簡(jiǎn)單也是最有效的管理行為。營(yíng)銷也是一樣，就是一定要讓對(duì)方感受到某種好處，之后他的行為才能夠容易得以改變。

【案例4】

臺(tái)灣的曾仕強(qiáng)老先生講過(guò)這么一個(gè)故事。他說(shuō)他那兒子原來(lái)有個(gè)毛病，天天拿個(gè)蠟筆在白墻上畫得亂七八糟的，很煩人，動(dòng)不動(dòng)就得刷墻。他對(duì)他兒子是勸也沒(méi)用，打也沒(méi)用。后來(lái)這個(gè)老人家跟孩子的姥爺串通好，星期天把孩子帶到姥爺家，姥爺說(shuō)：我聽(tīng)說(shuō)你在家畫畫畫得特別好，你能不能給姥爺畫一張。給了他一張紙，小孩就瞎畫。這姥爺夸：這不就是神筆馬良嗎？這不是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)在世嗎？這一通夸，夸完了把孩子領(lǐng)回家，曾仕強(qiáng)再給他蠟筆，讓他往墻上畫。沒(méi)想到他不畫了，要紙畫，因?yàn)樵趬ι袭嬂褷斂床恢?/p>

因此，改變一個(gè)人的認(rèn)知或行為，最好的辦法是給他其它利益，而不是就這個(gè)行為本身去強(qiáng)力地進(jìn)行改變。從貓吃辣椒的故事中，我們可以看到無(wú)論是朱總司令的方案，還是周恩來(lái)總理的方案對(duì)貓來(lái)講，本質(zhì)是一樣的，盡管一個(gè)用暴力，一個(gè)用欺騙，但是這兩個(gè)方案吃辣椒的過(guò)程是嘴里痛苦增加的過(guò)程，只要吃下去嘴里就很疼。但是毛主席這個(gè)方案為什么優(yōu)秀，是因?yàn)樨堅(jiān)诔岳苯返倪^(guò)程中，是屁股上痛苦減輕的過(guò)程，雖然也伴隨著嘴里痛苦增加的過(guò)程，但是有一得必有一失，有一失則必有一得。

人的行為和貓是同樣的，也正是因?yàn)檫@樣我們今天去勤奮工作，去吃苦受罪，一切的動(dòng)機(jī)都是未來(lái)以后，都是出自對(duì)未來(lái)的高預(yù)期。毛主席這個(gè)方案優(yōu)秀在于即使像貓這樣的畜牲，人完全無(wú)法跟它溝通，完全無(wú)法跟它取得任何共識(shí)，所有習(xí)慣的說(shuō)服工具都在失效的前提下，仍然可以在不花任何代價(jià)的情況下為對(duì)方創(chuàng)造一種利益，然后去引導(dǎo)它的行為方向?？上攵?dāng)這個(gè)貓每一次舔完自己的屁股，從屁股上傳來(lái)了快感的時(shí)候，它會(huì)心中充滿了成功感。人也一樣，當(dāng)人用一種痛苦的行為找到了一種成功感之后，這種痛苦的行為會(huì)成為一種嗜好。所以這只貓遲早會(huì)被培養(yǎng)成一只四川貓，愛(ài)上吃辣椒。這是一個(gè)非常典型的有目的、有計(jì)劃地改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為的案例。

對(duì)待電視觀眾也是一個(gè)道理，讓觀眾來(lái)看一個(gè)節(jié)目，也是用這種方法，給他位置，讓他感受到利益。在企業(yè)搞管理也是一個(gè)道理，面對(duì)陌生的顧客搞營(yíng)銷也一樣。

4.零和博弈

當(dāng)我們讓對(duì)方感受到利益的時(shí)候，有的時(shí)候我們會(huì)陷入一種叫零和博弈的困境，比如做營(yíng)銷的人，經(jīng)常會(huì)感慨，五一的時(shí)候做促銷、做活動(dòng)、搞贈(zèng)品打折，當(dāng)所有這些活動(dòng)要做時(shí)，銷量就一下子上去。而五一一過(guò)，活動(dòng)一取消，銷量又下來(lái)。那么，怎么解開(kāi)這個(gè)扣，這一切都是因?yàn)槲覀兒臀覀兊念櫩椭g在利益的交換上是一種零和博弈。就是要不就是你的，要不就是我的，我得到的就是你失去的，我失去的就是你得到的。這種博弈兩者倆加起來(lái)和為零。

零和博弈是基于利益讓步的基礎(chǔ)上。比如這款東西我多賣十塊，意味著企業(yè)多得十塊，消費(fèi)者損失十塊，我正十，你負(fù)十，加起來(lái)就是零。

5.正和博弈

但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)情況下，我們發(fā)現(xiàn)這種情況變了，因?yàn)槔孀兞?，價(jià)值變了，價(jià)值不僅僅是利益，利益不僅僅是錢。只有我們深刻地理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的這一特征之后，我們才能夠理解為什么在現(xiàn)代商業(yè)里會(huì)出現(xiàn)正和博弈。在現(xiàn)代商業(yè)里，即使是利益最為對(duì)立的消費(fèi)者和商家之間，也可以出現(xiàn)正和博弈。

◆為什么沒(méi)人抱怨迪斯尼樂(lè)園了

【案例5】

迪斯尼樂(lè)園剛開(kāi)園的時(shí)候，天很熱，家長(zhǎng)帶著孩子去玩，項(xiàng)目很少，人很多，非常擁擠，每一個(gè)項(xiàng)目都要排隊(duì)。上面大日頭照著，家長(zhǎng)排很長(zhǎng)的隊(duì)，小孩又哭又鬧，所有人感覺(jué)都很差。這個(gè)時(shí)候顧客的抱怨肯定就指向園方，大家肯定會(huì)想要么園方少放點(diǎn)人，要么多做點(diǎn)場(chǎng)地，多增加項(xiàng)目，讓大家少排點(diǎn)隊(duì)。如果園方按照顧客的這兩個(gè)意見(jiàn)去進(jìn)行改造，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都必然面臨著損失。少放點(diǎn)人意味著收入減少，多增加點(diǎn)場(chǎng)地和項(xiàng)目意味著成本上升。所以迪斯尼園方肯定不愿意按照這種方式來(lái)進(jìn)行改造，但是如果不改造，顧客的滿意度和體驗(yàn)也會(huì)變得非常的差。

后來(lái)他們就想出一個(gè)很巧妙的辦法，就是創(chuàng)立一種門票制度。假設(shè)一個(gè)迪斯尼樂(lè)園內(nèi)部有100個(gè)項(xiàng)目，游客在買票的時(shí)候就允許每一個(gè)人平等的，每一張票都擁有比如五次不排隊(duì)的機(jī)會(huì)。園內(nèi)的每一個(gè)項(xiàng)目都有倆入口，一個(gè)入口是排隊(duì)進(jìn)去的入口，還有一個(gè)入口就是隨便進(jìn)的，隨時(shí)插隊(duì)，隨便上，不用排隊(duì)。每一個(gè)買票的人平等的擁有五次機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)游客拿著票進(jìn)去，可以選五個(gè)項(xiàng)目不用排隊(duì)，剩下95個(gè)要排隊(duì)。實(shí)施這樣的門票制度之后，園內(nèi)擁擠的現(xiàn)象、排隊(duì)現(xiàn)象其實(shí)并沒(méi)減少，沒(méi)有任何變化，但是有一個(gè)情況發(fā)生了變化，就是沒(méi)有人抱怨了。

為什么沒(méi)有人抱怨了呢？因?yàn)榕抨?duì)是游客自己的選擇，不能怪別人。即使熱得要死，他罵的是也只能是他自己，沒(méi)有人罵迪斯尼園方。這樣顧客對(duì)迪斯尼本身的體驗(yàn)就會(huì)大幅度提升，也解決了它和游客之間的摩擦。這個(gè)實(shí)際上幾乎沒(méi)有多花一分錢，只是讓游客多了一個(gè)選擇權(quán)，意味著游客的體驗(yàn)已經(jīng)得到了提升，他感受到的服務(wù)價(jià)值已經(jīng)多了，他感受到的利益已經(jīng)不同于往常。

◆自助餐的體驗(yàn)

正如很多人愛(ài)吃自助餐，其實(shí)自助餐并不好吃，都是涼的，大鍋煮出來(lái)的，肯定沒(méi)有單炒的好吃。但是很多人覺(jué)得，第一，有選擇；第二，如果是一個(gè)人吃，不必等，上來(lái)就可以吃。如果兩個(gè)人吃飯，頂多點(diǎn)三四個(gè)菜，但是自助餐兩個(gè)人可以吃十幾樣菜，選擇面很多。但實(shí)際上吃自助餐，是替老板省錢，他少雇了好幾個(gè)跑堂的、端菜的，顧客是自己去干了這個(gè)事，但是顧客的體驗(yàn)增加了，感覺(jué)到價(jià)值提升了。

◆現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的奇妙之處

又比如我們到首都機(jī)場(chǎng)去辦登機(jī)，它有可供乘客自己選座位的機(jī)器，乘客可以在上面自己選擇，很多人喜歡玩那個(gè)。但實(shí)際上乘客花了同樣的錢，航空公司則少提供了一種服務(wù)，它少雇了一個(gè)辦票的服務(wù)人員，乘客是愿意為了這個(gè)選擇權(quán)而放棄對(duì)方本應(yīng)該支付的成本。這就是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)奇妙之處。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的這個(gè)奇妙之處就在于一切不是由供給說(shuō)了算，而是由需求說(shuō)了算。因此只有有效地針對(duì)需求的供給，才能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，而不是優(yōu)秀的供給，才能被市場(chǎng)認(rèn)可。過(guò)去我們對(duì)于什么是優(yōu)秀的東西的判斷導(dǎo)致了工業(yè)精神。而工業(yè)精神的一路狂奔，有的時(shí)候把我們的創(chuàng)新、把我們的產(chǎn)業(yè)反而帶到了一條岔道里。

◆山寨手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生 這種事情已經(jīng)發(fā)生了很多，比如手機(jī)，最開(kāi)始的時(shí)候我們要求的是手機(jī)質(zhì)量好，然后是要求設(shè)計(jì)得好、應(yīng)用功能好、有攝像頭、能拍照片、有錄音、有彩鈴、有和弦等等。我們對(duì)于手機(jī)的要求越來(lái)越高。這種要求導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)廠家是按照這種方式，造出質(zhì)量最好的、功能最強(qiáng)的、有錄音功能的等等，按照一個(gè)優(yōu)秀手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)一路狂奔，以為自己的功能最好、價(jià)格還相對(duì)比較低就能夠勝出，最后發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了。不見(jiàn)得誰(shuí)提供的手既功能多、質(zhì)量好，誰(shuí)就能夠勝出，根本不是這樣，這就誕生了山寨機(jī)。

山寨機(jī)是沒(méi)有維修點(diǎn)或者它的維修網(wǎng)點(diǎn)很不健全，質(zhì)量也不是很好。一個(gè)山寨機(jī)能用好幾年的很難，它的質(zhì)量肯定不如那些大廠家，但是它很炫，它有一些奇奇怪怪的功能。我見(jiàn)過(guò)一種山寨機(jī)叫震天雷，手機(jī)很大。老人早晨帶那玩意出去，打開(kāi)音樂(lè)，擱在地下，那個(gè)聲音很響，老人就可以聽(tīng)著音樂(lè)做廣播體操，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。還有的山寨手機(jī)后面有一個(gè)狗仔鏡頭，可當(dāng)狗仔機(jī)偷拍。還有保安用的，山寨機(jī)帶一個(gè)架子，橫過(guò)來(lái)就可以當(dāng)電視看，很多保安在沒(méi)事時(shí)買一個(gè)這個(gè)，很好玩。

山寨機(jī)沒(méi)有必要質(zhì)量做得很好。估計(jì)使用上一年以上的也很少。壽命達(dá)一年以上的手機(jī)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是無(wú)效的。很多人換手機(jī)，一兩個(gè)月就換一個(gè)，他就換山寨機(jī)，其實(shí)他掙錢也不多，過(guò)兩三個(gè)月就換一個(gè)手機(jī)，圖的是好玩，還有的人是為了炫耀?，F(xiàn)在一個(gè)手機(jī)可以用30年，什么功能都有，賣30塊錢，價(jià)廉物美，但沒(méi)人買，因?yàn)槿藗冇X(jué)得丟不起那人。你把手機(jī)掏出來(lái)，擱桌上，女朋友看見(jiàn)了，說(shuō)這款手機(jī)30塊錢一款，你好意思嗎？

現(xiàn)代是需求和體驗(yàn)做主的這樣一種商業(yè)環(huán)境，我們?cè)侔凑諅鹘y(tǒng)供給做主的一套對(duì)待什么是好的產(chǎn)品的方式再去一路狂奔，會(huì)經(jīng)常走入謬誤。比如中國(guó)最好的電視節(jié)目是《新聞聯(lián)播》，而電視人自己認(rèn)為中國(guó)最好的電視節(jié)目是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，電視人也不覺(jué)得它好看，但是它就是最好的電視節(jié)目。

◆春晚為什么不如《同一首歌》受歡迎 ①用最好的資源調(diào)色的畫板卻不招人待見(jiàn)

從生產(chǎn)者的角度來(lái)講，它確實(shí)是最好的，沒(méi)有其他比它更好。春節(jié)晚會(huì)品牌好，有華人處皆知春晚。它的渠道也好，人們可以不愛(ài)看，可以不想看，年三十可以打麻將，但會(huì)開(kāi)著電視機(jī)，對(duì)準(zhǔn)春節(jié)晚會(huì)，連不消費(fèi)都購(gòu)買，可見(jiàn)這個(gè)渠道之好！它的資源也很好，請(qǐng)的都是華人界的明星，一分錢勞務(wù)費(fèi)都不給，一天晚上發(fā)個(gè)盒飯大家都得來(lái)。它的成本最高，一年一個(gè)春節(jié)晚會(huì)，兩三千萬(wàn)就花進(jìn)去，只要能想得出花錢的招，臺(tái)里肯定會(huì)支持，這是全國(guó)人民的大事情。它所有的周邊的用料都很考究，場(chǎng)地是央視一號(hào)大廳，視音頻條件在全球都是最好的，它用的演員也好、導(dǎo)演也好，都是中國(guó)最好的演員，最好的電視導(dǎo)演。但是所有這些最優(yōu)的元素拼接出來(lái)的大家可能都會(huì)覺(jué)得這是很一般的節(jié)目。

②春晚的瘦身版為什么好評(píng)如潮

中央電視臺(tái)還有另外一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目跟春晚一模一樣，也是唱歌、跳舞、小品、相聲，它跟春晚唯一的不同是每一個(gè)元素都比春晚差，這個(gè)節(jié)目叫《同一首歌》，是中央電視臺(tái)最供不應(yīng)求的一檔欄目。哪個(gè)企業(yè)或者哪個(gè)市想請(qǐng)《同一首歌》去演出，對(duì)不起，后年見(jiàn)，明年都排滿了。

這就奇怪了，一個(gè)產(chǎn)品樣樣優(yōu)秀，一個(gè)產(chǎn)品每一樣都不如它。品牌不如春晚，《同一首歌》錄制是在室外錄的，它的視音頻的技術(shù)條件肯定不如央視的演播大廳，請(qǐng)來(lái)的腕兒也沒(méi)有春晚那么高。一次《同一首歌》可能配一兩個(gè)一線的，剩下一堆二線三線的演員，明星不像春晚那么集中?！锻皇赘琛芬淮窝莩龀杀敬蟾攀?00萬(wàn)左右，配得好的大概八九百萬(wàn)，跟春晚的成本沒(méi)法相比。

③區(qū)別在哪里

為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)供不應(yīng)求，一個(gè)天天被人罵，除了央視自己第二天腆著臉說(shuō)我們的春晚得到了廣大觀眾的歡迎，收視率很高，大家都覺(jué)得很愛(ài)看，可是是這樣的嗎？看完春晚上網(wǎng)一看，準(zhǔn)是罵得一塌糊涂。那么，區(qū)別在哪里呢？從80年代之后，春晚的總導(dǎo)演口中經(jīng)常重復(fù)一句話，叫眾口難調(diào)。它根本不知道服務(wù)什么需求，它面對(duì)的是十幾億人民，它不知道它要服務(wù)什么。所以春晚的節(jié)目單經(jīng)常很有意思，戲曲有一段，還不能光是京劇，否則南方觀眾不高興，老中青三代人喜歡的歌，得各有一個(gè)聯(lián)唱，有一流行歌曲的，有一個(gè)傳統(tǒng)的，《在桃花盛開(kāi)的地方》也得要唱一遍，哪怕唱一句，得滿足觀眾的需求。軍隊(duì)得有一個(gè)節(jié)目，婦聯(lián)的節(jié)目也一定要有一個(gè)，女性演員的比例一定要掌握好。當(dāng)總導(dǎo)演，光算賬就得算死人，別說(shuō)排節(jié)目了。

《同一首歌》目標(biāo)非常清楚，它是為特定需求量身打造的一個(gè)東西，雖然說(shuō)節(jié)目形態(tài)一樣，它都是晚會(huì)，都是跟全國(guó)人民分享。比如地方政府大慶，什么地方建橋剪彩，這個(gè)廠廠慶十周年，誰(shuí)愿意花這筆錢都可以請(qǐng)來(lái)中央電視臺(tái)《同一首歌》，當(dāng)?shù)厝讼葻狒[熱鬧、高興高興，然后把節(jié)目錄下來(lái)跟全國(guó)人民一分享。地方政府一算帳，500萬(wàn)，劃算，要不然自己搭這個(gè)臺(tái)也挺費(fèi)勁的，也得花這錢，沒(méi)準(zhǔn)還更多，服務(wù)效果還沒(méi)這好，于是就找《同一首歌》，等于是請(qǐng)了一個(gè)外包服務(wù)來(lái)。因此，說(shuō)白了《同一首歌》不是什么媒體，它就是中國(guó)最大的一堂會(huì)。它的需求極其清晰，所以它就供不應(yīng)求。

中央電視臺(tái)一看這生意做得紅火，又辦了一個(gè)叫《歡樂(lè)中國(guó)行》節(jié)目，緊接著又辦了一個(gè)，還是供不應(yīng)求。

6.現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求

這在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中是一個(gè)非常典型的故事，就是你去追逐自己這個(gè)產(chǎn)品意義上的優(yōu)秀，已經(jīng)變得沒(méi)有意義，而且往往會(huì)走向荒謬，只有貼著需求去找最適合需求的產(chǎn)品。

◆尊重需求

我們經(jīng)常說(shuō)顧客是上帝，需求做主，我們尊重市場(chǎng)等等，如果這個(gè)話僅僅停留在口號(hào)上，卻仍然去用自己的觀念去定義什么是最好的，那么，尊重需求、尊重客戶就是一句屁話。

在當(dāng)代社會(huì)中，我們每一個(gè)人都具有巨大的局限性，我們每一個(gè)人的視野、知識(shí)、價(jià)值觀都被很多屏障在屏蔽著。從某種意義上說(shuō)，我們都是農(nóng)民，我們都不知道什么是真正的最好的。上中學(xué)的時(shí)候，我讀過(guò)秦穆的散文，他講了一個(gè)小笑話，說(shuō)兩個(gè)農(nóng)民坐在地頭上吹牛，一個(gè)農(nóng)民說(shuō)：“我去過(guò)皇上金鑾殿，皇上金鑾殿太牛了，那地方實(shí)在太好了。”其他農(nóng)民就問(wèn)皇帝金鑾殿到底是什么樣子。這個(gè)農(nóng)民說(shuō)：“皇上坐在中間，左邊是一油條鋪?zhàn)?，右邊是一燒餅鋪?zhàn)?，皇上下?lái)想吃什么就吃什么，都不給錢?！边@就是一個(gè)農(nóng)民想像中的金鑾殿。這種故事很多，比如一撿糞的人坐在路邊發(fā)狠，說(shuō)：“我要是當(dāng)了皇上，我這撿糞的杈子都得是金的。”

◆打破認(rèn)知局限

因此，我們每一個(gè)人都被我們的生活，被我們所熟知的這個(gè)世死死地框定著，我們都有自己在觀念上、知識(shí)上、認(rèn)知上的大量的局限性，只不過(guò)不知道而已。自己認(rèn)為好的產(chǎn)品不見(jiàn)得就是好的產(chǎn)品，這也就是為什么我們一定在這個(gè)斷裂的社會(huì)里，在這個(gè)價(jià)值觀已經(jīng)非常紛亂的時(shí)代里，必須去尊重需求，必須去為我們特定的客戶去生產(chǎn)特定的東西。而正是因?yàn)閷?duì)需求的尊重才使得我們的品牌塑造大放異彩，出現(xiàn)了一種用低成本去運(yùn)作一個(gè)好品牌的可能。

第七講 品牌低成本傳播策略——價(jià)值分享策略

（二）為什么貓這么聽(tīng)話？這個(gè)故事告訴我們兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，要想達(dá)成目的，一定要把想干的事變成讓對(duì)方想干的事。本來(lái)是想讓它自己吃辣椒，現(xiàn)在是它屁股疼，不得不自己去解決這個(gè)問(wèn)題；本來(lái)想讓員工多干活，現(xiàn)在是他為了多掙錢，不得不去解決這個(gè)問(wèn)題，把你的事變成他的事，這就是所有的管理和營(yíng)銷及傳播的基本原理。

（二）價(jià)值不同于利益，利益不同于金錢

第二點(diǎn)，在這樣一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們必須認(rèn)知到價(jià)值不同于利益，利益不同于金錢。我們可以通過(guò)不同的利益的創(chuàng)造，不同的價(jià)值的創(chuàng)造，和我們的客戶，和我們的被說(shuō)服對(duì)象之間形成共贏的關(guān)系，而不是一種簡(jiǎn)單的零和博弈。

1.關(guān)注客戶需求

比如事實(shí)上對(duì)客戶體驗(yàn)，對(duì)用戶需求的關(guān)注，構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的很多奇跡。所以今天做企業(yè)要善于挖掘客戶的或說(shuō)服對(duì)象的很多其他方面的需求。

【案例6】

在美國(guó)，吸塵器這個(gè)產(chǎn)業(yè)往往都是靠上門推銷的。有一個(gè)推銷員做得很成功，他是吸塵器的推銷之王。在他退休的那一天，他跟別人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)他的推銷跟一般的推銷員有一個(gè)很大的不同就是，別人都是上門敲門，門開(kāi)之后說(shuō)：“我是某某吸塵器牌子的推銷員，不知道您有沒(méi)有可能給我五分鐘時(shí)間，我介紹一下我們公司的這個(gè)產(chǎn)品?！边@一段話沒(méi)說(shuō)完，門就關(guān)了，所以很多人吃了閉門羹。

這個(gè)推銷員進(jìn)門的時(shí)候永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)這樣的話，他的秘訣是進(jìn)門的時(shí)候說(shuō)：“太太，我是一個(gè)過(guò)路的推銷員，我現(xiàn)在口渴了，你能給我一杯水嗎？”美國(guó)是一個(gè)信仰基督教的國(guó)家，大家通常不會(huì)拒絕這么簡(jiǎn)單的一個(gè)請(qǐng)求，所以一般人都會(huì)請(qǐng)他喝水。他一邊喝著水一邊跟對(duì)方聊，說(shuō)他是一個(gè)推銷吸塵器的推銷員，然后就夸對(duì)方的地板，詢問(wèn)對(duì)方用的吸塵器牌子。一聊，他就有3到5分鐘時(shí)間向?qū)Ψ浇榻B他是干什么的，包括介紹他的吸塵器。做營(yíng)銷的人都知道，有沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)跟客戶介紹3到5分鐘，這是一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，它的成單率的差別也就出來(lái)了。他用的是這樣的一個(gè)方法，他還說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)人給別人一個(gè)小的幫助之后，更傾向于給對(duì)方一個(gè)更大的幫助。換句話說(shuō)，當(dāng)一個(gè)推銷員敲開(kāi)別人家的門找對(duì)方要了一杯水的同時(shí)，也是給了對(duì)方一個(gè)行善的機(jī)會(huì)，給了對(duì)方一次證明自己是好人的機(jī)會(huì)。其實(shí)每個(gè)人都認(rèn)為自己是好人，但是想擁有一個(gè)舉手之勞的機(jī)會(huì)來(lái)證明一下自己是好人的機(jī)會(huì)并不多。比如門口有幾個(gè)要飯的，讓我們從存折上取十萬(wàn)塊錢給他，這事很難做到。但是比如前面那個(gè)人自行車后座上的東西掉了，就提醒他一下，或替后面一個(gè)女士扶一下門，打開(kāi)門，包括在公共汽車上讓個(gè)座，這些舉手之勞的事受過(guò)教育的人可能都做得到。做這些事之后，心里會(huì)好受些。

這樣的機(jī)會(huì)實(shí)際上并不是很多，當(dāng)你敲開(kāi)別人的門，讓他給你來(lái)杯咖啡，這要求就有點(diǎn)高，來(lái)杯涼白開(kāi)、自來(lái)水就可以。這種舉手之勞讓對(duì)方也覺(jué)得他能夠?qū)δ闾峁椭?，這個(gè)時(shí)候他實(shí)際上是得到了滿足，他實(shí)際上是得到了心里上的滿足。甚至我們找別人要東西是時(shí)都會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象，這時(shí)候正和博弈出現(xiàn)了。

2.善于發(fā)現(xiàn)新的需求

那么，他針對(duì)對(duì)方的需求就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)你家里需要一臺(tái)吸塵器這樣的需求，而是開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的需求。因此，一個(gè)營(yíng)銷搞得好不好，關(guān)鍵看你是不是能夠發(fā)現(xiàn)新的需求。

【案例7】

王石說(shuō)：萬(wàn)科公司永遠(yuǎn)不行賄。開(kāi)始我不大信，有一次我跟他一起吃飯，我就問(wèn)他是否真有此事？他在中國(guó)開(kāi)房地產(chǎn)公司，而且做得這么大，號(hào)稱世界第一大住宅公司，居然不行賄，可能嗎？王石說(shuō)怎么不可能，他說(shuō)去行賄，總不能是他一個(gè)人夾著包去送，如果萬(wàn)科公司行賄，上上下下總有很多送錢的人，萬(wàn)科又不是一個(gè)才開(kāi)一兩年的公司，已經(jīng)成立20多年了。如果他送錢給別人，底下的員工在流動(dòng)的時(shí)候，出去肯定說(shuō)王石在撒謊。但是沒(méi)有人，甚至是從公司離開(kāi)的人也從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)萬(wàn)科行過(guò)賄。

王石說(shuō)不要把不行賄的事想得太難，其實(shí)沒(méi)那么難，在中國(guó)做房地產(chǎn)，想行賄針對(duì)的是政府官員。而政府官員也是人，是人就有多種需求，比如收點(diǎn)錢改善一下生活，帶老婆去趟巴厘島，這種事需求有，所以收錢是他的一個(gè)需求。但是與此同時(shí)，他還有其它需求，比如做一點(diǎn)政績(jī)，當(dāng)一個(gè)有作為的官員，這種需求也有，而且是同時(shí)并存的。所有的貪官并不見(jiàn)得一定是個(gè)壞官，他貪的同時(shí)有可能也想做點(diǎn)成績(jī)，這能理解。另外，官員還有另外一個(gè)需求，就是證明自己清白的需求。比如張副局長(zhǎng)和王副局長(zhǎng)兩人一直較勁，誰(shuí)能提為正局長(zhǎng)？這個(gè)時(shí)候就需要有人能證明自己清白。萬(wàn)科既然到處在外面說(shuō)自己從來(lái)不行賄，而這個(gè)官員手里正好有兩塊地，一塊地他批給那個(gè)行賄的公司，撈一筆錢，另一塊地批給萬(wàn)科，等于是在昭告天下：我這個(gè)人不收錢，你看我地我都給萬(wàn)科了。所以萬(wàn)科宣稱自己不行賄，而且堅(jiān)決不行賄，其實(shí)也在滿足一部分官員證明自己清白的需求。

所以官員現(xiàn)在有三個(gè)需求：一個(gè)是掙點(diǎn)錢；一個(gè)是做點(diǎn)好事，幫助一家好公司成長(zhǎng)；第三是證明自己清白。針對(duì)他的三個(gè)需求，萬(wàn)科選擇不行賄，滿足他的第三個(gè)需求，還能省一筆錢。

實(shí)際上他算的這個(gè)賬本質(zhì)就發(fā)現(xiàn)客戶的全新的需求。我們經(jīng)常會(huì)被一個(gè)行業(yè)的邊界蒙蔽了我們的眼睛，我們都以為我們要主攻那個(gè)，我們的產(chǎn)品自以為是的為滿足那個(gè)需求而去，但是實(shí)質(zhì)上真的能給我們的產(chǎn)品，給我們的生意，給我們的企業(yè)帶來(lái)突破性的進(jìn)展的，往往是一個(gè)全新需求的發(fā)覺(jué)。正如前面的：把剃須刀賣給女孩子，是針對(duì)是一個(gè)禮品市場(chǎng)的需求和刮胡子的需求，男性的需求其實(shí)沒(méi)有什么關(guān)系。3.善于整合全社會(huì)資源 【案例8】

我最近遇到過(guò)這一個(gè)事很有意思，我的一個(gè)朋友是搞磁化水的飲水機(jī)的小發(fā)明，據(jù)說(shuō)人喝了磁化水后能滋陰壯陽(yáng)，反正一大堆好處。這飲水機(jī)2300塊錢一臺(tái)，他生產(chǎn)了2000臺(tái)，擱在倉(cāng)庫(kù)里。除了逼著他媽讓他哥買了一臺(tái)，他一臺(tái)都沒(méi)賣掉，也花了不少錢，占用了很大一筆資金。他很發(fā)愁，后來(lái)我的一個(gè)朋友就給他出了個(gè)注意，結(jié)果兩個(gè)月賣得光光的。他先去跟北京市的一些咖啡館、茶館的老板談，跟老板說(shuō)他的機(jī)器是2300塊錢一臺(tái)，但他可不賣，就擱在他們里，因?yàn)檫@磁化水是藥用的，機(jī)器上有計(jì)量，有計(jì)數(shù)器，只要老板賣出去2000杯磁化水，這臺(tái)機(jī)器就送他了。很多老板說(shuō)那就擱這吧。只要是開(kāi)過(guò)餐館的人都知道：餐館的老板和前臺(tái)是分賬的，也沒(méi)什么關(guān)系，然后他再跑去跟前臺(tái)的領(lǐng)班談，說(shuō)：“這個(gè)機(jī)器他跟老板已經(jīng)說(shuō)好了，就擱在你們店里，這每一杯水賣五塊錢。賣出一杯水，你們拿3塊，我拿2塊。因此麻煩你們?cè)诳腿藖?lái)消費(fèi)的時(shí)候盡量推銷這個(gè)水?！?/p>

這樣一來(lái)，只要客人進(jìn)到這家茶館，點(diǎn)完茶，服務(wù)員會(huì)問(wèn)：“我們店現(xiàn)在有兩種水，一種是普通水，一種是磁化水，您用哪一種水泡，磁化水每杯收您5塊錢?！庇械娜俗匀痪忘c(diǎn)這個(gè)磁化水。這樣，他兩個(gè)月光一家茶館就賣了2000杯水，這2000臺(tái)飲水機(jī)就這么賣掉了。每一杯水他收兩塊，2000杯水，他一臺(tái)機(jī)器賣了4000塊，原來(lái)的標(biāo)價(jià)是23003，賣得更貴，而且賣得更快。那么，是什么力量讓他賣得那么快，而且那么貴呢？有兩種力量： 第一種力量，整合全社會(huì)資源。他談的這些2000家咖啡館、茶館里面有數(shù)萬(wàn)個(gè)服務(wù)員，他們都是他的營(yíng)銷人員，他不必把他們都變成他的員工，給他們開(kāi)工資，它只是一種零散的關(guān)系。這叫社會(huì)化的資源的整合。

2萬(wàn)個(gè)人幫賣，和他自己雇人，給保底工資，給提成，雇營(yíng)銷人員去賣，設(shè)立營(yíng)銷總監(jiān)、區(qū)域代理商，肯定是現(xiàn)在的方式更奏效，營(yíng)銷的力量更大。

第二種力量。找到了客戶的需求，這是更重要的一個(gè)因素。設(shè)想一個(gè)客戶買回來(lái)一臺(tái)磁化飲水機(jī)，是因?yàn)樾枰】祷蚺滤溃窍M(fèi)者有很多種途徑避免健康下降或早死，比如有的人相信紅茶菌，有的人相信素食，有的人相信甩手療法。他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ嘈胚@個(gè)磁化水的機(jī)器呢，更何況這個(gè)門坎并不低，2300塊錢。對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)是一個(gè)要慎重考慮的消費(fèi)級(jí)別，對(duì)任何家庭都是。但是如果坐在咖啡館里，服務(wù)員問(wèn)是用磁化水泡茶還是普通水泡茶，首先這個(gè)決定下得要容易得多，五塊錢足夠，但是更重要的是消費(fèi)者的需求到底是什么？是健康嗎？是怕死嗎？可能也有一點(diǎn)，但是最主要的原因可能不是這個(gè)，是面子！比如對(duì)面坐著客戶，不請(qǐng)客戶誰(shuí)上咖啡館談事？服務(wù)員問(wèn)用普通水還是用磁化水，咱們能說(shuō)用便宜的嗎？同樣一個(gè)東西，同樣的一個(gè)水，沒(méi)有宣傳方法上的變化，為什么出現(xiàn)了不同的營(yíng)銷效果，是因?yàn)樵跔I(yíng)銷的時(shí)候已經(jīng)設(shè)計(jì)了針對(duì)完全不同的需求。

一、需求變了，價(jià)值變了

需求面現(xiàn)在變得非常重要，它已經(jīng)變成了和產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有太多關(guān)系，往往并不是通過(guò)宣傳語(yǔ)或產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)去解決問(wèn)題的。渠道設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。

【案例1】

史玉柱就是個(gè)聰明人，腦白金為什么到現(xiàn)在依然賣得好，根本原因是這個(gè)廣告詞寫得好：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@可能已經(jīng)成為中國(guó)最著名的廣告語(yǔ)之一了，它的產(chǎn)品的功效是老人睡得著、吃得香，是一個(gè)健康產(chǎn)品，但是它真正針對(duì)的需求是送禮。所以說(shuō)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和顧客的需求設(shè)計(jì)是兩回事，很多商家可能還沒(méi)有理解到這其中的奧妙，但實(shí)際上現(xiàn)在就是這樣。史玉柱現(xiàn)在做黃金酒也做得非常好，他也是針對(duì)禮品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)。

從品牌的運(yùn)用角度上來(lái)看，只要我們打開(kāi)需求的這一扇窗，就知道對(duì)客戶、傳播對(duì)象不能僅僅宣傳這個(gè)產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，而是針對(duì)他們的其他的需求，做新的創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)低成本運(yùn)作品牌的一些其他的道路。

二、低成本運(yùn)作品牌的一些其他道路 1.營(yíng)銷女皇的品牌傳播 【案例2】

我有時(shí)候在外面講課，有時(shí)就覺(jué)得很荒謬，有的時(shí)候上午場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)家來(lái)講，下午是我來(lái)講。我來(lái)講我收點(diǎn)課酬是應(yīng)該的，可是我發(fā)現(xiàn)企業(yè)家也收課酬，我就覺(jué)得很荒謬，尤其一些著名企業(yè)家。那一次我跟格力空調(diào)的董明珠一塊去，她講上午場(chǎng)，我講下午場(chǎng)，在河南鄭州。董明珠是一個(gè)很愿意講話的人，最后她沒(méi)的講，就把自己最近研發(fā)的空調(diào)一款一款地拿出來(lái)向?qū)W員介紹。很多學(xué)員也很不容易，從鄭州的周邊開(kāi)車跑過(guò)來(lái)，早上9點(diǎn)就到那。

董明珠是營(yíng)銷女皇，她確實(shí)非常牛，格力空調(diào)確實(shí)也做得非常好，大家就非常傾慕這樣一個(gè)營(yíng)銷女皇，號(hào)稱董姐走過(guò)的路上不長(zhǎng)草。大家當(dāng)然得見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)一代女俠是個(gè)什么樣子，從早上9點(diǎn)如醉如癡聽(tīng)到中午12點(diǎn)，課講完了她還簽名售書，一直鬧到下午2點(diǎn)，把我下午的課都耽誤了半個(gè)小時(shí)。在現(xiàn)場(chǎng)能感受到一種荒謬的氣氛，董明珠給格力空調(diào)做了三個(gè)小時(shí)的廣告，底下人每個(gè)人交了2000塊錢。這在北京可是一個(gè)相當(dāng)好的演唱會(huì)的相當(dāng)好的座位的票價(jià)，她做了廣告還拿了課酬，就覺(jué)得很奇怪。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的一種情況，就是有的人做了宣傳、做了廣告，她還掙了錢。

2.《蒙牛內(nèi)幕》的廣告效應(yīng) 【案例3】

有一本書叫《蒙牛內(nèi)幕》，那本書的責(zé)任編輯告訴我：這本書正版印了大概60萬(wàn)冊(cè)，盜版估計(jì)還有60萬(wàn)冊(cè)，也許現(xiàn)在有150萬(wàn)冊(cè)了。也就是說(shuō)買這個(gè)書的人是150萬(wàn)的傳播量，還有一些人在書攤上隨便翻了翻，但沒(méi)買，但是他大體知道了蒙牛這一快速成長(zhǎng)企業(yè)的奧秘。這說(shuō)明它的傳播量肯定比150萬(wàn)多。也就是說(shuō)任何東西它關(guān)注的和成交相比，成交的一定是少數(shù)。還有一些人，連翻都沒(méi)翻，就掃了一眼這本書，這種人一定比翻一翻的還多，通扯下來(lái)算500萬(wàn)人，掃過(guò)一眼相當(dāng)于一個(gè)1秒到5秒的電視廣告，一個(gè)500萬(wàn)傳播量的電視廣告應(yīng)該花很多錢，在央視做廣告很貴的。但是《蒙牛內(nèi)幕》如果正版印了60萬(wàn)冊(cè)，假設(shè)一本書的算十塊錢，它也掙了600萬(wàn)元。這又奇怪了，他們做了廣告，這廣告?zhèn)鞑チ窟€不小，然后還掙了600萬(wàn)塊錢。豈不是太賺便宜了！

3.各企業(yè)商學(xué)院的營(yíng)銷課程

這樣的例子很多。比如北京有一個(gè)惠普公司，惠普公司辦了一個(gè)叫惠普商學(xué)院，課程賣得非常貴。因此惠普原來(lái)在IT業(yè)真是又有制造又有銷售，這個(gè)跨國(guó)企業(yè)做的真是非常好，于是就有很多企業(yè)去參觀訪問(wèn)學(xué)習(xí)。惠普說(shuō)：別來(lái)了，干脆買我的課程，這些都是我的一線的員工毫無(wú)保留的把我們惠普內(nèi)部管理、營(yíng)銷講出來(lái)的，這些東西我們教給你，你愿意來(lái)學(xué)，也甭跟我客氣，就直接買課程就完了。那些課程很貴，三天大概七八千塊錢?；萜丈虒W(xué)院的盈利一度達(dá)到了北京惠普公司的1/4，賣電腦還不如這個(gè)掙錢。

現(xiàn)在華為公司也有個(gè)華為商學(xué)院，光這個(gè)商學(xué)院1年的營(yíng)業(yè)額就3個(gè)億。中興公司的中興商學(xué)院，1年的營(yíng)業(yè)額是1.5個(gè)億。這些企業(yè)家去商學(xué)院學(xué)習(xí)的是這些企業(yè)的概念，企業(yè)的品牌肯定在他們心中傳播，這些人回去后肯定跟別人講，這就是品牌傳播行為。

4.杜邦公司的咨詢收入

為什么品牌傳播行為也掙錢？我們?cè)倥e個(gè)例子。

【案例4】 有一家公司叫杜邦，它是做炸藥的，現(xiàn)在不做了，這是一家很老的，有100多年的企業(yè)。它剛開(kāi)始創(chuàng)立的時(shí)候，就是做炸藥的。100年前，它做炸藥的時(shí)候，遇到的一個(gè)問(wèn)題就是安全很難保證，經(jīng)常叮當(dāng)就爆，當(dāng)然使資本家財(cái)產(chǎn)受損失，工人生命受損失，剛剛培養(yǎng)好的一個(gè)團(tuán)隊(duì)的熟練工人剛配合好，就整體報(bào)銷，后來(lái)這個(gè)公司經(jīng)營(yíng)非常困難，困難在于招不到工人，給多少錢人都不來(lái)。所以這個(gè)公司有一個(gè)深入骨髓的意識(shí)，就是一定要把安全做好，否則這企業(yè)根本沒(méi)法干。這100多年來(lái)，企業(yè)負(fù)責(zé)人就天天琢磨安全的事，最后做出了一個(gè)全世界最牛的安全體系。去杜邦公司訪問(wèn)的人，如果穿系帶的鞋，他們是不會(huì)讓進(jìn)的，必須是套的鞋，不準(zhǔn)系鞋帶。因?yàn)橐坏﹣?lái)人的鞋帶一散，拌一腳，會(huì)引發(fā)安全問(wèn)題。在它的公司、整個(gè)廠區(qū)、辦公區(qū)，人的走路速度都有監(jiān)控，東西掉地下不準(zhǔn)彎腰撿，必須蹲下來(lái)?yè)?，因?yàn)橛袝r(shí)候人體溫一改變，有萬(wàn)分之幾的幾率會(huì)得心臟病猝死。下樓梯時(shí)必須扶欄桿，就連辦公區(qū)也包括在內(nèi)。訪問(wèn)者能感受到它的那種安全管理非常之嚴(yán)格。在生產(chǎn)區(qū)、物流區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)對(duì)安全的管理更細(xì)得一塌糊涂。

它現(xiàn)在不做炸藥了，做像特氟龍涂層，家里鍋上用的那種，還有杜邦漆，等等。盡管沒(méi)那么危險(xiǎn)了，但是這個(gè)安全管理一直深入骨髓。后來(lái)很多人就想去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。他們接待來(lái)接待去也接待煩了，干脆注冊(cè)一個(gè)叫安全咨詢公司，任何人想辦企業(yè)，想建個(gè)碼頭，想了解安全措施怎么管，到杜邦來(lái)咨詢，杜邦把方案賣給你。杜邦什么都有，從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)睫k公區(qū)，所有的一系列的安全管理規(guī)定，任何一公司都不可能比杜邦復(fù)雜?，F(xiàn)在杜邦公司1/4的收入，來(lái)自于這一家安全咨詢公司。

第四篇：談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對(duì)于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，認(rèn)為只要通過(guò)宣傳樹(shù)立一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬(wàn)科”。于是，許多開(kāi)發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

但是，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對(duì)房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的投入是否物有所值。人們?cè)谫I一罐可樂(lè)時(shí)，絕不會(huì)懷疑這一罐的配料是否有問(wèn)題。但是，在買房時(shí)，他們會(huì)仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡(jiǎn)單，房子永遠(yuǎn)不會(huì)是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上，每一個(gè)地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個(gè)項(xiàng)目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場(chǎng)上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商的品牌，都不能讓購(gòu)買者放棄對(duì)項(xiàng)目本身的判斷。前面談到的“萬(wàn)科”品牌，也是依靠它的一個(gè)個(gè)深入人心的項(xiàng)目品牌支撐起來(lái)的。所以，持這種觀點(diǎn)的人，是混淆了開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系。

另有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營(yíng)銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短，銷售時(shí)期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結(jié)束了，不需要重復(fù)購(gòu)買、長(zhǎng)期消費(fèi)，不需要建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，因此實(shí)施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。

這種觀點(diǎn)，實(shí)際上是對(duì)品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在傳播過(guò)程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏有機(jī)的整合，項(xiàng)目形象前后不統(tǒng)一，賣點(diǎn)宣傳散亂，不能形成核心訴求，項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動(dòng)不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題，無(wú)法形成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益，爭(zhēng)相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做內(nèi)在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。

那么，品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用？

要搞清楚這些問(wèn)題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產(chǎn)品的不同

1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購(gòu)買的東西?！本唧w地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個(gè)性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。”這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)基本點(diǎn)：

一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)合的概念，這就告訴我們?cè)谛袖N傳播過(guò)程中需要注重整合；

二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利

益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時(shí)要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果

在北京的地產(chǎn)項(xiàng)目中，最成功地運(yùn)用了品牌策略的項(xiàng)目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場(chǎng)，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略?！癝OHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項(xiàng)目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場(chǎng)包裝等各種傳播通路，塑造了個(gè)性鮮明的項(xiàng)目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說(shuō)僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒(méi)有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說(shuō)“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功，不如說(shuō)品牌策略運(yùn)用的成功。

其他的象東潤(rùn)楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建筑本身的極具個(gè)性的設(shè)計(jì)，在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說(shuō)法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒(méi)有根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對(duì)目前市場(chǎng)上板式小高層產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過(guò)時(shí)，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。

對(duì)于品牌策略在地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，挖掘項(xiàng)目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因?yàn)?，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會(huì)階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷與傳播中，是否成功運(yùn)用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我們應(yīng)該如何理解——

品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”，無(wú)法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。在地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略，能準(zhǔn)確地提煉項(xiàng)目品牌的核心利益，并有效地整合各個(gè)賣點(diǎn)。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來(lái)。對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn)，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。

例如在城市CBD的中心，能夠打動(dòng)購(gòu)房者的不可能是是田園和山水，但可以是價(jià)值。這種價(jià)值來(lái)源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時(shí)間，來(lái)自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也來(lái)自于黃金地段房產(chǎn)的投資價(jià)值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開(kāi)。這樣不僅可以清晰地對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會(huì)因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無(wú)從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動(dòng)的項(xiàng)目品牌個(gè)性，彰顯項(xiàng)目魅力

品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個(gè)重要的不同之處，就是提出了品牌個(gè)性的觀點(diǎn)。

品牌是一個(gè)項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)讓項(xiàng)目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過(guò)程中，不只要“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。要通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。因?yàn)?，品牌個(gè)性是與消費(fèi)者溝通的重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個(gè)性可以贏得熱愛(ài)。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場(chǎng)，除了小戶型迎合了年輕一族的購(gòu)房需要，其張揚(yáng)、時(shí)尚、鮮明的品牌個(gè)性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價(jià)值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時(shí)忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個(gè)并不完善的產(chǎn)品卻成了市場(chǎng)上的明星。

今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥(niǎo)健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項(xiàng)目的品牌個(gè)性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時(shí)尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合，保證在行銷傳播過(guò)程中，圍繞著一個(gè)核心利益展開(kāi)，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽(tīng)到一個(gè)聲音，使各個(gè)傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。

再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的過(guò)程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè)階段。為了保證各個(gè)階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開(kāi)，這就是品牌策略對(duì)傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過(guò)程。地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項(xiàng)目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)利益支持點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。

項(xiàng)目進(jìn)入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對(duì)社區(qū)交通不暢、配套不完善的問(wèn)題，先后配合開(kāi)發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時(shí)代色彩的文化會(huì)所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動(dòng)“三全服務(wù)”計(jì)劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過(guò)程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設(shè)，也在行銷傳播過(guò)程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng)，使項(xiàng)目的品牌形象走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目品牌的理解和信心，有力地推動(dòng)了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實(shí)施了一次對(duì)傳播渠道的縱向整合。

通過(guò)以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對(duì)于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問(wèn)題，而是如何更好地運(yùn)用的問(wèn)題。實(shí)施品牌整合策略，是地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實(shí)施品牌策略

1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

前文談到過(guò)，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，根植于產(chǎn)品的品牌策略，能使項(xiàng)目的品牌個(gè)性彰顯；反之，脫離開(kāi)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌策略會(huì)造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位，阻礙項(xiàng)目的銷售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”作為項(xiàng)目品牌的定位，其針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)定制化的戶型設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬(wàn)畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級(jí)身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區(qū)一個(gè)大型項(xiàng)目也曾提出“中產(chǎn)階級(jí)生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)生活”進(jìn)行大肆炒做。然而，過(guò)度的炒做并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來(lái)就有南窮之說(shuō)，而且項(xiàng)目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級(jí)講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項(xiàng)目的產(chǎn)品的檔次也無(wú)法滿足中產(chǎn)階級(jí)的生活需要，造成項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)際的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該項(xiàng)目擁有地?zé)釡厝?、南?guó)風(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和“新北京人”提出了“南國(guó)健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國(guó)風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃等系列行銷活動(dòng)，使項(xiàng)目重新奠定了其市場(chǎng)地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價(jià)值

在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個(gè)品牌的核心定位及價(jià)值，就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個(gè)層次的內(nèi)容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說(shuō)的“生活方式”。而確定核心的過(guò)程就是我們常說(shuō)的“定位”過(guò)程。

東潤(rùn)楓景的品牌定位描述中生動(dòng)地闡釋了這個(gè)過(guò)程：“項(xiàng)目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對(duì)誰(shuí)說(shuō)：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級(jí)；說(shuō)什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與項(xiàng)目有關(guān)的居住文化；怎么說(shuō)：有觀點(diǎn)、有品位，并且簡(jiǎn)潔、有一定的想象空間?！?準(zhǔn)確地確定了核心定位，就鎖定了項(xiàng)目的基本目標(biāo)消費(fèi)群，也就確定了項(xiàng)目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項(xiàng)目成功的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了基本保障；而模糊甚至錯(cuò)誤的核心定位，將會(huì)將項(xiàng)目的營(yíng)消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”，就是以其精準(zhǔn)的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場(chǎng)地位的。在萬(wàn)柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的項(xiàng)目林立，其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬(wàn)泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項(xiàng)目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價(jià)值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)的眾多項(xiàng)目運(yùn)做，也是一個(gè)生動(dòng)的例子。

2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項(xiàng)目推廣之初，是以大型運(yùn)動(dòng)社區(qū)的形象推向市場(chǎng)的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自由”為主線針對(duì)都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動(dòng)了一股小戶型的熱潮。

從像現(xiàn)代城等諸多成功項(xiàng)目的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌核心定位在營(yíng)銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動(dòng)的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證

不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個(gè)聲音。

很多項(xiàng)目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒(méi)有有效提高宣傳投入的效率，造成了費(fèi)用上的浪費(fèi)，還常常會(huì)模糊了品牌的形象，無(wú)法形成累積性的傳播效應(yīng)。

有的項(xiàng)目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動(dòng)，如一個(gè)形象很平實(shí)的項(xiàng)目搞人體彩繪秀，還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項(xiàng)目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對(duì)品牌形象的累積沒(méi)有任何正面作用。還有的項(xiàng)目常常更換代理商，改變項(xiàng)目形象包裝，追求短期效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看對(duì)項(xiàng)目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個(gè)項(xiàng)目先是主打居住，后又改做商住，現(xiàn)在又改回居住，反反復(fù)復(fù)，最終造成項(xiàng)目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。

在這方面，北京的東潤(rùn)楓景可以說(shuō)是比較成功的案例，一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級(jí)生活理念的廣告，從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳，再配合以針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動(dòng)，為東潤(rùn)楓景在京城地產(chǎn)市場(chǎng)構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。廣州的祈福新村自1991年開(kāi)發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場(chǎng)的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處在動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實(shí)的“中國(guó)第一村”，堪稱經(jīng)典。

以上，就是我對(duì)在房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌行銷策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營(yíng)銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略，將使地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播，猶如一場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。

第五篇：企業(yè)文化傳播與品牌塑造

企業(yè)文化傳播與品牌塑造

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合素質(zhì)的較量，一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有名牌產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；一個(gè)企業(yè)如果不是名牌企業(yè)，它的市場(chǎng)就非常狹窄；一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有一批名牌企業(yè)；就沒(méi)有國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的品牌塑造不僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的實(shí)力，品牌塑造的最終目的是造就名牌。關(guān)于名牌，大家都不陌生，任何一個(gè)稍有見(jiàn)識(shí)的人都可以列出許多名牌來(lái)。那么，從理論上究竟如何給名牌一個(gè)界定呢？有人說(shuō)名牌就是知名的牌子，是產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量好，知名度高的產(chǎn)品和商號(hào)；有人說(shuō)名牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是無(wú)形資產(chǎn)（萬(wàn)力，2000），這些說(shuō)法都有一定道理。而從企業(yè)文化的角度看，名牌是與企業(yè)文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業(yè)文化才能為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。筆者同意這種說(shuō)法并進(jìn)一步認(rèn)為，名牌從根本上講是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化含量高并完成了企業(yè)文化有效傳播的品牌或企業(yè)。它包括兩個(gè)要件：一是優(yōu)質(zhì)文化含量高。含量高怎么來(lái)衡量？簡(jiǎn)單地講就是企業(yè)文化質(zhì)量高，屬于優(yōu)質(zhì)文化。優(yōu)質(zhì)文化含量低的企業(yè)無(wú)論一時(shí)多么風(fēng)光也算不得名牌，這一點(diǎn)只需看看“三株”等企業(yè)就不難明白（三株的產(chǎn)品似乎可以包治百?。?。二是有效傳播了優(yōu)質(zhì)文化。光有優(yōu)質(zhì)文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同時(shí)，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認(rèn)可，贏得大眾的信賴和贊譽(yù)，具備了這兩個(gè)要件才能稱為名牌。以塑造名牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：

一、廣告?zhèn)鞑?/p>

大家知道，美國(guó)是名牌最多的國(guó)家，上個(gè)世紀(jì)末世界十大品牌中，美國(guó)就占了六個(gè)。之所以如此，是與美國(guó)企業(yè)的巨額廣告投入分不開(kāi)的，美國(guó)企業(yè)的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界名牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂(lè)公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過(guò)的廣告語(yǔ)就有94條，僅1993年廣告費(fèi)就是6億美元。廣告界流傳著這樣一句妙語(yǔ)：“想樹(shù)名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波。”形象而精辟地道出了廣告和名牌塑造的關(guān)系。通用汽車公

司總裁史密斯先生說(shuō)得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節(jié)省時(shí)間的人一樣愚蠢。

名牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長(zhǎng)時(shí)間不做廣告，名牌就會(huì)褪色，時(shí)間久了還會(huì)從大眾的視線中淡出。但是，廣告要會(huì)做，否則也達(dá)不到預(yù)期效果。亨得·福特曾幽默地說(shuō)，福特公司的廣告費(fèi)有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費(fèi)“打了水漂”，更不用說(shuō)一般的企業(yè)了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要?jiǎng)?chuàng)造名牌還必須有組織結(jié)構(gòu)支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設(shè)立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運(yùn)用正確的廣告策略，聘請(qǐng)廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。這是一個(gè)很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專門知識(shí)，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。

以塑造名牌為目的和以推銷產(chǎn)品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業(yè)文化信息。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。塑造名牌的廣告要注意以下幾點(diǎn)：第一，側(cè)重于整體傳播和商標(biāo)宣傳，而不是推銷某個(gè)產(chǎn)品，更不是推銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。這就是廣告中常說(shuō)的形象廣告。像“開(kāi)‘一汽’車，感受時(shí)代生活”這樣的廣告語(yǔ)傳遞的主要是企業(yè)文化，以文化促銷。第二，傳播內(nèi)容要真實(shí)、有品位、富有美感。產(chǎn)品廣告為達(dá)到短期目的常常會(huì)夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長(zhǎng)期效應(yīng)為著眼點(diǎn)。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品位的企業(yè)。低級(jí)廣告不僅不能提升產(chǎn)品的形象，反而會(huì)損壞企業(yè)的形象。筆者還記得幾年前一家國(guó)家級(jí)報(bào)紙為一個(gè)方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會(huì)適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。名牌不應(yīng)是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應(yīng)該是一國(guó)的概念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，最好把塑造國(guó)際名牌作為目標(biāo)。很多企業(yè)可能暫時(shí)還難以做到，但只要立意高遠(yuǎn)，分步實(shí)施，最終會(huì)在國(guó)際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內(nèi)容要根據(jù)地區(qū)文化習(xí)俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個(gè)面孔，每個(gè)國(guó)家的喜好不禁忌是不同的，例如法國(guó)有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，符合多災(zāi)多難的中國(guó)人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習(xí)慣。第五，廣告的內(nèi)容還要隨時(shí)代的變遷適時(shí)調(diào)整，多年不改的廣告詞會(huì)將文化內(nèi)涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一個(gè)行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂(lè)雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見(jiàn)。

二、公關(guān)傳播

名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽(yù)度高的品牌。廣告對(duì)提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹(shù)立美譽(yù)度方面作用很有限，因?yàn)槊谱罱K是做來(lái)的，不是“說(shuō)”出來(lái)的，塑造名牌最關(guān)鍵的還是要在“做”上下工夫?，F(xiàn)在消費(fèi)者在虛假?gòu)V告的“培訓(xùn)”下越來(lái)越成熟，越來(lái)越理性，他們的不僅會(huì)聽(tīng)其言，還要觀其行。企業(yè)及其員工的每一種行為都不得體現(xiàn)、包含著公司的文化內(nèi)涵。公關(guān)傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結(jié)合大眾傳媒。公關(guān)的大眾傳播是利用有意義的公共關(guān)系活動(dòng)造勢(shì)，制造新聞?dòng)深^，如贊助文化、體育、教育、慈善事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，引起媒體的關(guān)注，吸引他們宣傳報(bào)道，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的。在舉辦這些活動(dòng)時(shí)，無(wú)形中傳播了企業(yè)文化?？煽诳蓸?lè)公司的名聲在第二次世界大戰(zhàn)前并不比同類其他企業(yè)大。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時(shí)機(jī)，把可口可樂(lè)運(yùn)到前線，為戰(zhàn)士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。企業(yè)行為與個(gè)人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應(yīng)的回報(bào)是理所應(yīng)該的。至于中國(guó)一些企業(yè)家的低調(diào)處理也并非不想揚(yáng)名，而是由于中國(guó)的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財(cái)富來(lái)路不正怕出名，這種情況另當(dāng)別論。

一些著名的公司非常清楚公關(guān)和名牌之間的關(guān)系，十分重視公關(guān)活動(dòng)，如IBM公司就經(jīng)常舉辦各種公共關(guān)系活動(dòng)，像學(xué)術(shù)討論會(huì)、促銷座談會(huì)、慈善音樂(lè)會(huì)、消費(fèi)者活動(dòng)、贈(zèng)發(fā)宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開(kāi)辭舊迎新招待會(huì)，答謝社會(huì)各界的關(guān)懷和支持。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動(dòng)，慰問(wèn)部隊(duì)，贊助足球隊(duì)，與一些單位聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，努力傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來(lái)越高。

三、名人傳播

現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名。這就是名人效應(yīng)?？梢宰鳛槠髽I(yè)文化傳播載體的名人有很多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業(yè)自己的英雄人物等。但是選擇名人要注意以下幾點(diǎn)：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個(gè)十分有名的國(guó)際飲料品牌，卻找了一個(gè)沒(méi)有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業(yè)自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個(gè)丑聞來(lái)，企業(yè)照樣會(huì)跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)度的名人，如一家知名的飲料公司生產(chǎn)的礦泉水，選用一個(gè)歌星做代言人，有一位專家說(shuō)，這個(gè)歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很好。

政治明星的傳播效果有時(shí)會(huì)十分顯著，由于政治的原因媒體會(huì)在顯要的位置和時(shí)段進(jìn)行報(bào)道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。

四、