第一篇：企業(yè)品牌跨文化傳播的策略

企業(yè)品牌跨文化傳播的策略 企業(yè)品牌跨文化傳播的策略
作者 魏麗宏 中國(guó)社科院新聞學(xué)與傳播學(xué)博士研究生

【關(guān) 鍵 詞】企業(yè)品牌 跨文化 傳播

【正

文】

當(dāng)今世界隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)，跨國(guó)企業(yè)的商品、資本、服務(wù)和信息正在全 球范圍內(nèi)加速流動(dòng)，而隨著各國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越廣泛，企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播日顯重要。在利用種種現(xiàn)代資訊手段不斷塑造企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)品牌價(jià)值的過(guò)程中，不同國(guó)家之 間的文化差異給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)的影響和沖擊最為直接也最深刻。文化上的相互理解，是 構(gòu)成一切方面相互理解的基礎(chǔ)；同樣，文化的差異和誤解及其引發(fā)的沖突與碰撞，也往往會(huì) 造成企業(yè)品牌跨國(guó)傳播的困難和阻礙。正如美國(guó)學(xué)者拉里·A·薩默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其編著的 《跨文化傳播》（Communication Between Culture）一書(shū)中所闡釋，“擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們?cè)谖?化認(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身?！?br />①

因此，依據(jù)對(duì)不同文化因素的認(rèn)真考量而

制定和實(shí)施跨文化傳播策略，已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)品牌跨國(guó)傳播和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成敗與否的 關(guān)鍵要素，而只有高度重視和策略地實(shí)施跨文化品牌傳播，企業(yè)才能真正有效跨越不同文化 障礙，規(guī)避文化沖突，克服先天文化差異形成的阻力，并在努力尋求文化融合中，實(shí)現(xiàn)傳播 訴求，獲得良好傳播效果，彰顯品牌魅力，提升品牌形象和品牌價(jià)值，從而使企業(yè)品牌贏得 不同種族和不同文化背景人們的認(rèn)同、選擇和喜愛(ài)，使企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)發(fā)展、走向世界，實(shí) 現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的國(guó)際擴(kuò)張。

一、本土化傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略 本土化傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略 傳播 有效 任何一個(gè)企業(yè)品牌本身都承載著文化，而在其跨國(guó)傳播中，也都不可避免地將直面目標(biāo) 國(guó)的本土文化，并有可能因種種文化差異和傳播策略不當(dāng)，而引發(fā)文化的碰撞與沖突。統(tǒng)計(jì) 和分析表明，全球大約有 35%—45%的企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中失敗，其中絕大多數(shù)是由于不 能適應(yīng)文化差異造成的，國(guó)際營(yíng)銷案例中因跨文化傳播引發(fā)沖突的實(shí)例不勝枚舉，尤以品牌 廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意領(lǐng)域?yàn)樯?。種種實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，在跨文化品牌傳播中，企業(yè)應(yīng)充分 認(rèn)識(shí)不同文化差異的事實(shí)，尊重目標(biāo)國(guó)的文化與傳統(tǒng)、情感與信仰等文化理念，通過(guò)入鄉(xiāng)隨 俗、本土移植的品牌傳播策略，形成文化對(duì)接，從而規(guī)避和緩沖文化差異帶來(lái)的疏離、震蕩 和沖突，并在跨文化傳播中不斷提升品牌認(rèn)知

度和品牌美譽(yù)度，最終贏得目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。
拉里·A·薩默瓦（Larry A Samovar），理查德·E·波特（Richard E Porter）《跨文化傳播》 ：（中文第四 版）[M]，閔惠泉，王緯，徐培喜等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004 年，第 47 頁(yè)。
①

那么，在企業(yè)品牌跨文化傳播中，究竟如何參照考量本土文化因素，才能制定有效的本 土化傳播策略呢？拉里 A·薩默瓦 和 理查德 E·波特在其合著的《文化模式與傳播方式》 中指出，“不同種類的文化是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價(jià)值特征建立起來(lái)的 變量來(lái)表現(xiàn)差異的”，這些變量包括語(yǔ)言文字、思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教與 法律、審美心理等等，如果忽略或漠視這些信息交流中發(fā)揮重要作用的傳播變量，就會(huì)在傳 播過(guò)程中間引發(fā)文化誤讀并給品牌本身帶來(lái)認(rèn)知的緊張與壓力，品牌傳播的效果就可能受到 極大的影響與沖擊，甚至導(dǎo)致品牌在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)被拒絕接受。

1、語(yǔ)言符號(hào)：眾所周知，語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)藏著約定俗成的意 義，并與文化密切相關(guān)。由于語(yǔ)言文字往往被不同的文化背景和文化經(jīng)驗(yàn)賦予遠(yuǎn)超過(guò)其本身 的更豐富的意義，這就造成企業(yè)品牌的跨文化傳播在語(yǔ)言符號(hào)方面的難度，即“理解不同文 化的語(yǔ)言，意味著必須超越這種文化的詞匯和語(yǔ)法本身，必須將對(duì)文化的理解范疇擴(kuò)大延伸 到一種更宏闊的視野”
③ ②

因此，出現(xiàn)了一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，在相同或相似的文化背景下，

對(duì)語(yǔ)言文字本身的理解非常容易達(dá)成認(rèn)知的共識(shí)； 但是一旦置于一個(gè)多元的或者迥異的文化 背景和國(guó)際市場(chǎng)中，品牌傳播面臨著眾多語(yǔ)言文化差異包括語(yǔ)言文字的種類、使用范圍、使 用習(xí)慣、語(yǔ)言多義等，就極易產(chǎn)生理解的歧義與溝通的障礙。在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，已經(jīng)有太多企業(yè)因?yàn)槠放泼Q、廣告文本、產(chǎn)品說(shuō)明、新聞發(fā)布等造成語(yǔ)言上誤譯、誤讀或 誤解的失敗案例。“語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣 的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化傳播，語(yǔ) 言文字及其所蘊(yùn)涵的意義如何得到目標(biāo)國(guó)受眾的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必 須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，了 解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響傳播效果?！?br />④

2、風(fēng)俗習(xí)慣：每個(gè)國(guó)家和民族都存在著文化忌諱和多年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，企業(yè)品牌 在跨文化傳播中應(yīng)給予必要的重視，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,才

能恰當(dāng)傳遞信 息，使品牌傳播行為奏效。如果僅僅立足于自身的文化去看待不同的文化與風(fēng)俗習(xí)慣，所作 出的判斷就極易觸犯目標(biāo)國(guó)的文化禁忌，因?yàn)椴煌奈幕校恍╋L(fēng)俗習(xí)慣所代表的意義往 往各不相同，有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、身體語(yǔ)言、象征物等都可能 會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗?！?br />⑤

3、價(jià)值觀念：每個(gè)國(guó)家和民族都有自身的價(jià)值觀，在企業(yè)品脾的跨國(guó)傳播中，不同的 價(jià)值取向，會(huì)使同一品牌傳播行為異化，使得傳播效果有天壤之別。品牌傳播作為商品信息

②

拉里 A· 薩默瓦 & 理查德 E· 波特： 《文化模式與傳播方式》 麻爭(zhēng)旗等翻譯，北京廣播學(xué)院出版社，2003 年，P127。③ 拉里 A·薩默瓦 & 理查德 E·波特： 《文化模式與傳播方式》麻爭(zhēng)旗等翻譯，北京廣播學(xué)院出版社，2003 年，P279。④ 賀雪飛： 《文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞俊?，刊于《新聞?dòng)浾摺罚?006 年第 6 期。⑤ 朱麗安·西沃卡：《美國(guó)廣告 200 年經(jīng)典范例》，周向民譯，光明日?qǐng)?bào)出版社，1999 年，第 478 頁(yè)。

與文化信息的載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)品牌傳播本身從傳遞有 形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，更是無(wú)形中反映著本民族文化價(jià)值理念。因 而，在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解、尊重 和把握當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀，因?yàn)樗从车乃枷胗^念、道德行為準(zhǔn)則、世界觀和人生觀等價(jià)值 判斷，實(shí)質(zhì)上就代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，而一旦品牌傳播中傳遞的價(jià)值觀得 不到本土價(jià)值觀的認(rèn)同甚或引起反感，那么傳播行為和本牌本身必然就會(huì)受到排斥。

4、宗教與法律：在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，順應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土的宗教和法律，是企業(yè) 品牌傳播行為得以進(jìn)行和持續(xù)推進(jìn)的基本保證。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)很多西方跨國(guó)企業(yè)因?yàn)槠放苽鞑?內(nèi)容觸犯了中東地區(qū)的宗教信仰而被封殺的先例，因此，尊重目標(biāo)國(guó)宗教文化和宗教信仰，避免品牌傳播行為和傳播內(nèi)容觸犯當(dāng)?shù)刈诮探蓮亩l(fā)文化沖突，是做好本土化品牌傳播 的又一重要內(nèi)容。此外，目前世界上很多國(guó)家對(duì)企業(yè)傳播的內(nèi)容、形式和傳播渠道等都有各 種形式的限定或控制，例如，一些國(guó)家政府通過(guò)立法加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑サ南拗埔呀?jīng)成 為一個(gè)普遍趨勢(shì)，如對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告信息、代言人物等的直接限制等，不同國(guó)家的有關(guān)法 律、法規(guī)、法令、政策各異，因此，在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，必須注意了解目標(biāo)國(guó)的本 土法律人文環(huán)境，知曉并遵循當(dāng)?shù)卣贫ǖ挠?br />

關(guān)法律法規(guī)。

5、審美心理：不同國(guó)家和民族的文化背景不同，其審美心理和審美期待也多互不相同，在一種文化中被認(rèn)為是美的或可以接受的，在另一種文化中可能被認(rèn)為是丑的并被排斥，尤 其是在東西方文化差異較大的國(guó)家和種族之間，這種審美差異和審美距離自古有之。因此，在企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播中，一定要充分認(rèn)識(shí)和理解把握本土目標(biāo)人群的審美規(guī)律、審美期待、思維方式以及情感表達(dá)習(xí)慣，要注意與其固有的審美文化心理結(jié)構(gòu)相容，從而使品牌傳播準(zhǔn) 確承載和傳達(dá)符合目標(biāo)國(guó)本土人群的審美情趣和心理需求的審美意蘊(yùn)，通過(guò)“文化移情”產(chǎn) 生情感聯(lián)動(dòng)以及審美聯(lián)想與共鳴，提升人們對(duì)品牌的審美認(rèn)同，達(dá)到品牌傳播的目的。

6、消費(fèi)文化心理：不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)水平不同，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理以及消費(fèi)文化也有所不同，因此，企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí) 和把握目標(biāo)國(guó)本土人群的消費(fèi)文化心理結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，高效達(dá)到，實(shí)現(xiàn)品牌傳播 訴求。

二、文化自覺(jué)：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化滲透的獨(dú)特視角 文化自覺(jué)：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化滲透的獨(dú)特視角 文化 傳播行為本身承載著文化，也滲透著文化。因此，各種各樣的企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中，也不可避免地既承載著母體文化，同時(shí)也自覺(jué)或不自覺(jué)地向其他文化進(jìn)行著滲透。于是我們 看到，在全球傳播格局中，往往是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勢(shì)文化滲透，強(qiáng)勢(shì)文化滲透同時(shí)也造就強(qiáng)

勢(shì)品牌，企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播與母體文化和目標(biāo)國(guó)文化同樣密切相關(guān)，失去母體文化的依托，企業(yè)品牌猶如無(wú)本之木，而忽視或脫離對(duì)目標(biāo)國(guó)的文化關(guān)照，則企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播將步履 維艱、寸步難行。而在始終能夠保持對(duì)目標(biāo)國(guó)本土文化關(guān)照，從而策略地進(jìn)行本土化傳播的 同時(shí)，企業(yè)品牌也往往需要保有一種對(duì)母體文化的自覺(jué)，從而借助母體文化的獨(dú)特視角及其 在跨國(guó)傳播中的文化滲透力和影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的傳播訴求，彰顯企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和 吸引力，這也是企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一策略。

1、文化自信：企業(yè)品牌通過(guò)關(guān)照目標(biāo)國(guó)文化、實(shí)施本土化傳播的過(guò)程，并非意味著全 面放棄或否定自身母體文化特點(diǎn)和特性，尤其是對(duì)于那些具有強(qiáng)勢(shì)文化、優(yōu)秀文化或悠久文 化背景的企業(yè)品牌，恰恰需要保有母體文化的自覺(jué)，方能夠彰顯獨(dú)特的文化自信，并采取主 動(dòng)，適應(yīng)他國(guó)文化環(huán)境，擺脫在跨國(guó)傳播中作為外來(lái)文化而天然帶有的怯懦和自卑情結(jié)，從 而立足自身的文化之根，堅(jiān)守和延伸母體文化內(nèi)涵，并在跨文化傳

播中自覺(jué)承載文化滲透的 使命，將母體文化中的核心價(jià)值理念等等或公開(kāi)或潛移默化地傳播給目標(biāo)國(guó)受眾，并最終實(shí) 現(xiàn)從文化自信到品牌自信的有利轉(zhuǎn)化。

2、文化自?。罕Ｓ心阁w文化的自覺(jué)和自信，才會(huì)有文化的自省，才能保持企業(yè)品牌在 跨國(guó)傳播中以開(kāi)放、平和、理性的心態(tài)和視角，不斷重新審視和認(rèn)識(shí)自身母體文化和目標(biāo)國(guó) 文化的差異，避免過(guò)度狹隘的種族優(yōu)越感，積極適應(yīng)他國(guó)文化環(huán)境、主動(dòng)規(guī)避文化沖突，實(shí) 現(xiàn)品牌跨文化傳播的核心訴求和目標(biāo)。

3、文化個(gè)性：越是民族的就越是世界的。在跨國(guó)傳播中，有時(shí)帶有明顯民族文化色 彩的品牌，通過(guò)恰當(dāng)而策略的傳播，往往容易激發(fā)國(guó)際公眾的興趣，當(dāng)然傳播中民族文化的 內(nèi)容不能夠與目標(biāo)國(guó)文化相沖突。因此，企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中，通過(guò)增加民族文化元素，增強(qiáng)民族文化印象，為品牌打上明顯的民族文化烙印，來(lái)彰顯自身獨(dú)特的母體文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌個(gè)性、品牌張力，用民族文化打造富有特色的國(guó)際化品牌，從而獲得 差異化傳播的效果，提升品牌吸引力，這已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一 策略?！懊褡逦幕且粋€(gè)民族在歷史長(zhǎng)河的洗禮中凝聚沉淀下來(lái)的最為可貴的東西，它融入 了一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的基本情感，運(yùn)用民族特色來(lái)宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這 與世界性是不沖突的。麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)在全世界大行其道，已然成為美國(guó)文化的代表；萬(wàn) 寶路也是憑借其‘西部牛仔味’十足的廣告才風(fēng)靡全球；法國(guó)香水和時(shí)裝宣傳如果不以其浪 漫的法國(guó)文化特色為賣點(diǎn)，肯定會(huì)失色不少。一個(gè)國(guó)家或民族的獨(dú)特氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué) 觀念以及特有的文學(xué)等，都能構(gòu)成企業(yè)品牌跨國(guó)傳播的個(gè)性。形成鮮明的個(gè)性特征，不僅能 避免品牌被淹沒(méi)在信息洪流中，還能使其在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇當(dāng)?shù)厥鼙?易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)。”
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三、媒介選擇：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化語(yǔ)境的適應(yīng)與取舍 媒介選擇：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化語(yǔ)境的適應(yīng)與取舍 選擇 文化語(yǔ) 任何媒介本身都帶有明顯的文化色彩、文化烙印和文化立場(chǎng)，因此，企業(yè)品牌在跨國(guó)傳
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范 玲： 廣告無(wú)國(guó)界——借廣告一體化，《 打造國(guó)際化的中國(guó)品牌》 ,http:///j***/

播中要根據(jù)自身傳播需要，選擇符合自身文化傳播需求的媒體。研究表明，不同文化之間具 有的共性越多，在交流中曲解等障礙越少，反之，障礙就會(huì)增大，因此企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播 中應(yīng)盡量選擇與自身文化理念和價(jià)值觀差異相對(duì)較小的媒介，尤其要避免有明顯種族

主義傾 向和受文化偏見(jiàn)嚴(yán)重影響的媒體，一方面，這有利于品牌跨文化傳播中被刻意誤讀和曲解的 幾率相對(duì)較少，另一方面，因?yàn)槊浇楸旧淼氖鼙娙阂呀?jīng)認(rèn)可和習(xí)慣于某種媒介本身的文化價(jià) 值取向，因此，在缺乏對(duì)該企業(yè)品牌文化背景了解的傳播過(guò)程中，受眾的選擇性心理會(huì)無(wú)意 識(shí)地用自身默認(rèn)的媒介文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量和判斷對(duì)方的傳播行為，這也就直接決定了品牌傳播 行為的效果和作用，這其實(shí)也就是一個(gè)文化編碼與文化解碼的過(guò)程。正如埃德加· H.沙因所 指出，“文化從非常顯而易見(jiàn)到高度默認(rèn)而又不易察覺(jué)，其不同層次可為表象、表達(dá)的價(jià)值 和共同默認(rèn)的文化假設(shè)。⑦ 因此，企業(yè)品牌在跨文化傳播中對(duì)媒介的選擇，其實(shí)就是要選 ” 擇媒介及其受眾默認(rèn)的立場(chǎng)，選擇有利的文化語(yǔ)境，選擇在特定媒介的作用和發(fā)酵下，更積 極有效地實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)品牌的跨文化傳播。

四、融合傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化 融合傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化 傳播中的文化有機(jī)交融 當(dāng)今世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)交往日益擴(kuò)大，隨著“地球村”使不同國(guó)家、不同地域、不同種族的 人們相互拉近，各種文化也在相互交流、相互融合、雜糅交錯(cuò)，任何民族文化都已不再可能 完全游離于世界文化之外。隨著文化不斷從單一走向多元，從傳統(tǒng)過(guò)渡到現(xiàn)代，跨文化傳播 也逐步從單向傳播走向互動(dòng)、多維、契合式傳播。因此，企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播越來(lái)越多地要 求順應(yīng)趨勢(shì)，具有國(guó)際視野，以多元文化視角來(lái)進(jìn)行多維、多角度的文化融合傳播，這也就 是要求企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中要力求多元文化的水乳交融，力求在創(chuàng)意上、策劃上、內(nèi)容上、美學(xué)上、傳播習(xí)慣和傳播方式上，實(shí)現(xiàn)不同文化間的多元化個(gè)性與趨同化共性的創(chuàng)新整合傳 播。正如麥當(dāng)勞快餐店總是攜帶著美國(guó)文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在 法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在中國(guó)配有紅茶。實(shí)踐證明，在跨文化 傳播中，過(guò)于本土化和過(guò)于國(guó)際化，會(huì)導(dǎo)致或全盤(pán)否定自身文化或狹隘的民族主義和表面化 的國(guó)際主義，這些都是行不通的，而只有文化滲透、相融共存，才會(huì)形成共通、理解和交融，因此，企業(yè)品牌的跨文化傳播需要在富有創(chuàng)新的漸變和演進(jìn)中，融會(huì)貫通多元文化智慧，建 構(gòu)新的文化傳播模式和范本，通過(guò)人類共通的情感和價(jià)值體驗(yàn)，傳播普世的文化價(jià)值，散發(fā) 和映照共有的人性光輝，才能真正跨越不同文化之間的差異與障礙，寓企業(yè)品牌傳播于文化 交融與創(chuàng)化之中，從而塑造和傳播更有感染力、

第二篇：好萊塢電影跨文化傳播策略研究

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累與延續(xù)。文化的核心是價(jià)值觀念，價(jià)值觀作為最深層次的文化，是通過(guò)人們的行為取向以及對(duì)事物的態(tài)度所反映出來(lái)的觀念，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力。[1]隨著世界文明的發(fā)展進(jìn)步，跨文化交流越來(lái)越廣泛和深入。在跨文化交流傳播中，電影具有其他文化形式難以相比的直觀性和高效性。放眼當(dāng)今世界，好萊塢電影的世界市場(chǎng)最大，即它的全球化程度最高，這在很大程度上也帶來(lái)了好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的努力與成功。好萊塢電影的跨文化表達(dá)及傳播，最為主要的是以所謂普世價(jià)值觀形態(tài)出現(xiàn)的美國(guó)價(jià)值觀，其次是為迎合專門市場(chǎng)而努力表達(dá)的相關(guān)文化及其價(jià)值觀。值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒的是好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的理念及方法，因?yàn)檫@是其獲得更多成功的重要原因。這不僅決定了電影全球化，目前基本就是好萊塢化的客觀現(xiàn)實(shí)，而且也決定了好萊塢電影能夠非常有力地幫助美國(guó)文化獲得全球文化傳播的支配地位和主導(dǎo)地位。

一、好萊塢電影政治正確的文化傳播

早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)政府就意識(shí)到，文化輸出是一個(gè)國(guó)家對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的武器。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、社團(tuán)意識(shí)、宗教意識(shí)以及文化意識(shí)，甚至可以改變他們的語(yǔ)言，淡化甚至重寫(xiě)這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造一種新的民族文化記憶，促使其與美國(guó)的信念和價(jià)值融合。所以，從第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，美國(guó)就通過(guò)各種政治和經(jīng)濟(jì)手段向全世界推銷電影和其他大眾文化產(chǎn)品。在羅斯福執(zhí)政的第二次世界大戰(zhàn)期間，好萊塢電影則成為推銷美國(guó)形象、美國(guó)民主，進(jìn)行政治宣傳的重要工具。美國(guó)政治家及好萊塢電影掌門人們的這種認(rèn)識(shí)及行動(dòng)，正如美國(guó)政治哲學(xué)家漢斯所認(rèn)為的那樣：“文化帝國(guó)主義的目的是征服人們的心靈，以此作為改變兩國(guó)之間權(quán)力關(guān)系的手段。它們通過(guò)自己優(yōu)越的文化或更具有吸引力的政治哲學(xué)進(jìn)行勸說(shuō)或誘導(dǎo)，特別是它的政治意識(shí)形態(tài)連同其他一切具體的帝國(guó)主義目標(biāo)能夠征服他國(guó)，這比軍事征服和經(jīng)濟(jì)控制更穩(wěn)固、更徹底，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立它的優(yōu)勢(shì)地位，以此實(shí)現(xiàn)自己的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)?！盵2]

以上所述，可以從根本上幫助我們認(rèn)識(shí)好萊塢電影傳播始終堅(jiān)持不懈的政治正確策略。眾所周知，奧斯卡第82屆金像獎(jiǎng)關(guān)于最佳影片的角逐時(shí)，全世界很多人都認(rèn)為非《阿凡達(dá)》莫屬，但是卡梅隆最后還是敗在了前妻手下，因?yàn)樗那捌夼臄z比他特別具有政治正確的電影《拆彈部隊(duì)》。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管很多人解讀電影《阿凡達(dá)》時(shí)說(shuō)其中讓人看到了美國(guó)越戰(zhàn)的影子和中國(guó)的野蠻拆遷，但是它在以種種數(shù)字技術(shù)及電腦特技打造出一個(gè)個(gè)影像奇觀，吸引全球電影觀眾眼球的同時(shí)，其內(nèi)在同樣蘊(yùn)含著很強(qiáng)的美國(guó)精神。這也就是說(shuō)，《阿凡達(dá)》在向全球影迷提供空前視覺(jué)盛宴的背后，同樣傳播著“美國(guó)信念”（american creed）或美國(guó)精神，比如電影中特別強(qiáng)調(diào)的：“個(gè)人的尊嚴(yán)，人人平等，人人皆有不可剝奪的自由權(quán)利，公正，機(jī)會(huì)均等?！盵3]應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，好萊塢對(duì)于美國(guó)的意義，不僅僅是作為文化工業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用，同時(shí)也通過(guò)電影形象推銷美國(guó)的商業(yè)、文化、政治、生活方式和價(jià)值理想，影響世界各民族社群的文化認(rèn)同和文化選擇，努力制造美國(guó)式的全球趣味。

作為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重大支柱之一的好萊塢電影，幾乎一直都把美國(guó)勾勒成一個(gè)充滿無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)的國(guó)度，將城市拍得很美，科技拍得很先進(jìn)。人人都可以通過(guò)自己的努力過(guò)上富裕的生活，付出都有回報(bào)。好萊塢電影傳遞給人們的這種觀念非常容易深入人心，有意無(wú)意地教導(dǎo)人們：只要努力奮斗，按規(guī)則比賽，你就有機(jī)會(huì)前進(jìn)。每個(gè)人在這個(gè)世界上都可以實(shí)現(xiàn)自身的理想和價(jià)值，只要堅(jiān)持不懈，就一定能達(dá)成最初的夢(mèng)想。雖然美國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和世界各國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)都非常骨感，但是好萊塢電影主流給人的感覺(jué)卻一直都非常豐滿。

二、好萊塢電影人物形象傳達(dá)的美國(guó)精神

好萊塢電影幾乎從來(lái)都有“美國(guó)精神”的精彩注腳，在人物想象塑造方面則更是如此。在卓別林的著名無(wú)聲電影《淘金記》中，流浪漢夏爾洛個(gè)人主義的積極進(jìn)取、追求成功、自我實(shí)現(xiàn)的精神，同時(shí)具備普通人價(jià)值觀與人生哲學(xué)，這就是銀幕上較早體現(xiàn)“美國(guó)精神”的經(jīng)典人物形象之一?！妒反尢叵壬分械氖反尢?，以他的老邁之軀，駕駛著改裝的車，歷盡千辛萬(wàn)苦實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，其積極進(jìn)取、樂(lè)觀向上的精神，正是新教精神的集中闡釋?！逗５卓倓?dòng)員》中，通過(guò)父親馬琳克服千辛萬(wàn)苦尋找他的孩子尼莫的經(jīng)歷，講述了小丑魚(yú)父子之情，向觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)勇敢的、永不放棄的尋找孩子的溫情故事。《肖申克的救贖》中主人公堅(jiān)信自己的無(wú)辜，通過(guò)種種令人難以置信的力量來(lái)爭(zhēng)取自由，這樣的勇氣正是美國(guó)精神的絕佳體現(xiàn)?！哆@個(gè)殺手不太冷》中的殺手雷昂雖然是殺手，卻有一顆善良、堅(jiān)韌、勇敢的心?！栋⒏收齻鳌分械陌⒏?，以他75分的智商，成功演繹了美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)歷程，表征了美國(guó)精神的巨大影響力。還有，諸如《教父》中的家庭觀念，《獨(dú)立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的極端個(gè)人主義，《黑客帝國(guó)》中的愛(ài)的力量大于邪惡等等，都極力宣揚(yáng)尊重私有財(cái)產(chǎn)、事業(yè)進(jìn)取心、家庭觀念、個(gè)人主義和英雄主義等美式精神生活信條。

由于很多人的成長(zhǎng)過(guò)程中，幾乎都有對(duì)英雄主義的強(qiáng)烈幻想，想象著能像英雄一樣保衛(wèi)世界和平，維護(hù)人類的尊嚴(yán)。所以好萊塢電影一直不遺余力地針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)加工，努力發(fā)揮到極致。不論在西部片、警匪片，還是勵(lì)志片中，主要人物不是單槍匹馬、勇闖虎穴，歷經(jīng)艱險(xiǎn)在最后一刻戰(zhàn)勝了邪惡勢(shì)力，就是盡心盡力保護(hù)家人、支撐家庭、維護(hù)社區(qū)??仔細(xì)分析近年來(lái)進(jìn)口的好萊塢大片可以發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)典的敘事模式之一，就是在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，總是有一個(gè)英雄人物挺身而出，通過(guò)艱苦卓絕的努力最終戰(zhàn)勝邪惡。值得強(qiáng)調(diào)的是，好萊塢電影中的英雄人物，不僅以不同身份出現(xiàn)，而且往往并不完美，有的甚至有非常明顯的缺陷，這其實(shí)是在暗示每個(gè)普通人都有可能成為杰出之人的美國(guó)夢(mèng)內(nèi)容。

近年來(lái)，好萊塢災(zāi)難片和奇幻大片均是特別具有全球化傳播效果的影片。在這些電影中，拯救地球的英雄幾乎都是美國(guó)人，這幾乎就是好萊塢電影在全球化傳播中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或支配地位的直接象征。在《獨(dú)立日》中，對(duì)外星人的反擊戰(zhàn)由美國(guó)人主導(dǎo)，其他國(guó)家只有聽(tīng)命的份兒；《世界大戰(zhàn)》中，火星人率先攻擊美國(guó)，美國(guó)也自覺(jué)擔(dān)當(dāng)了地球守護(hù)者這一角色；《地球停轉(zhuǎn)之日》中，外星人只是來(lái)到美國(guó)――因?yàn)樗麄冇X(jué)得只有美國(guó)能夠引導(dǎo)世界。由此可以看出，美國(guó)人在潛意識(shí)里就認(rèn)定了自己是世界的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠代表地球與外星人交涉。好萊塢電影則是這方面最為有力的傳播者之一。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)登載2000年美國(guó)總統(tǒng)候選人約翰?麥凱恩（john mccain）的這樣說(shuō)法：“美國(guó)是獨(dú)裁者的最大敵人，而好萊塢很可能被證明是這個(gè)國(guó)家最強(qiáng)大的武器之一。”[4]《好萊塢相當(dāng)于幾個(gè)師》的作者引用法國(guó)防務(wù)社會(huì)學(xué)家讓?皮埃爾?瓦朗坦在《好萊塢、五角大樓和華盛頓》（2004）一書(shū)中的話：“美國(guó)電影是美國(guó)國(guó)家安全霸權(quán)的重要載體之一。將國(guó)家公務(wù)員英雄人物化，把國(guó)家神圣化，把官方定義的、美國(guó)集體想象的威脅形象化??所有這一切都宣揚(yáng)了這樣一種觀點(diǎn)：美國(guó)是神奇的、不可戰(zhàn)勝的。政治、國(guó)家戰(zhàn)略和電影業(yè)相互交織在一起，這就是美國(guó)國(guó)家權(quán)力的獨(dú)特性質(zhì)所在”。[5]

三、好萊塢電影專門市場(chǎng)跨文化傳播訴求

好萊塢從上個(gè)世紀(jì)20年代的以來(lái)，一直是世界電影的大都會(huì)，居于電影市場(chǎng)向外拓展擴(kuò)張的制高點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)末葉，好萊塢電影為了保持并發(fā)展其在全球化過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)地位，特別重視人口數(shù)量眾多、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)，尤其是巨大的中國(guó)市場(chǎng)。與這種電影市場(chǎng)方面考慮密切關(guān)聯(lián)的，就是好萊塢對(duì)于專門電影市場(chǎng)的特別關(guān)注，甚至不惜工本創(chuàng)作所謂特供制作，其中以針對(duì)中國(guó)的最為突出。

在著名的《功夫熊貓》之前到中國(guó)改革開(kāi)放以后，好萊塢一直在進(jìn)行更大范圍占領(lǐng)中國(guó)電影市場(chǎng)的努力。其中最先開(kāi)始、也特別注重的是中國(guó)題材，比如現(xiàn)實(shí)題材的《末代皇帝》和歷史名著改編的動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》。動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》中，有關(guān)花木蘭不忍年邁殘疾的父親征戰(zhàn)沙場(chǎng)，決定代父從軍的故事主干沒(méi)有改變。花木蘭從軍過(guò)程中，憑著堅(jiān)強(qiáng)意志，參與了艱苦卓絕的各種戰(zhàn)斗，為擊退匈奴立下汗馬功勞的事實(shí)得以保留。這是中國(guó)觀眾一般都比較容易接受的部分。由于將一首詩(shī)篇所記述的內(nèi)容演繹成一部標(biāo)準(zhǔn)的影院動(dòng)畫(huà)電影，離不開(kāi)對(duì)相關(guān)故事內(nèi)容的想象性補(bǔ)充，因此，好萊塢電影創(chuàng)作者，就在這想象性補(bǔ)充的故事情節(jié)中，巧妙地植入了某些美國(guó)精神，或者說(shuō)是比較明顯的西方價(jià)值觀。比如動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》中，木蘭對(duì)代父從軍這件事是這樣說(shuō)的：“也許我不是為我爹，是想證明自己的力量?！痹诖耍緛?lái)滲透在中國(guó)花木蘭故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主義、個(gè)人主義這些具有濃郁美國(guó)精神和西方價(jià)值觀所取代。很顯然，這并不為很多中國(guó)觀眾很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影響很深的國(guó)家地區(qū)則毫無(wú)問(wèn)題。

世紀(jì)之交，李安導(dǎo)演根據(jù)武俠小說(shuō)改編的《臥虎藏龍》，獲得了空前成功，其標(biāo)志不僅是獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，關(guān)鍵是為數(shù)量特別龐大的中國(guó)大陸觀眾和世界華語(yǔ)觀眾都普遍叫好。這給好萊塢以更多的鼓勵(lì)和信心，也給好萊塢關(guān)于發(fā)展中國(guó)題材和中國(guó)市場(chǎng)方面更多的啟迪和經(jīng)驗(yàn)。這比較集中地體現(xiàn)在系列動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》的成功實(shí)踐之中?！豆Ψ蛐茇垺凡](méi)有相對(duì)應(yīng)的文學(xué)名著，但這又是一個(gè)更為具有世界性的中國(guó)符號(hào)。雖然這個(gè)中國(guó)符號(hào)并不自然表征特定的中國(guó)文化符號(hào)及意義，但是其能夠比較自由地連結(jié)很多的中國(guó)元素、中國(guó)文化、中國(guó)人物、中國(guó)故事和中國(guó)場(chǎng)景，當(dāng)然也能夠非常自然地連結(jié)美國(guó)精神和西方價(jià)值觀，因此這對(duì)中國(guó)觀眾和世界觀眾、中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)都具有非常強(qiáng)大的影響力。該系列電影故事都講述一個(gè)出身平庸的熊貓阿寶，某一天突然成為上天選定的“救世主”，在各種極其巧合的情況下獲得了功夫秘笈與超人的能量，最終拯救蒼生，成為大俠。在這系列電影故事中，熊貓阿寶雖然身材肥胖，動(dòng)作也不如他人靈活，但是他敢于追求自己夢(mèng)想，勇于將夢(mèng)想付諸行動(dòng)，永不放棄的精神，終于使他獲得了成功。阿寶的這種成功，既印證了“只要執(zhí)著追求就能成功”的道理，又體現(xiàn)著普世的“勵(lì)志”主題，可以說(shuō)得上既中國(guó)又世界，兩邊討好。換句話說(shuō)，《功夫熊貓》的成功，其實(shí)就是跨文化交流傳播的成功，是好萊塢電影人將中國(guó)文化元素和西方文化精神進(jìn)行很好結(jié)合的成功。有評(píng)論者因此認(rèn)為，好萊塢對(duì)中國(guó)思想文化層面的借鑒“不再是對(duì)中國(guó)文化元素的簡(jiǎn)單抄襲和套用，而是文化形式在‘互融’與‘相異’兩維張力作用下對(duì)他文化的合理利用及對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)敏銳察覺(jué)后的精確的商業(yè)切入”。[6]這是好萊塢電影文化在世界電影市場(chǎng)中成功“開(kāi)疆拓土”的重要策略之所在。

好萊塢針對(duì)拓展中國(guó)市場(chǎng)的努力，開(kāi)始很早，總體比較成功，但是也有比較簡(jiǎn)陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾經(jīng)這樣指出：“在很多中外合拍片中，其實(shí)還有部分是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的，可以稱之為‘中國(guó)特供片’。2012年9月28日上映的《環(huán)形使者》中，許晴飾演的布魯斯?威利斯妻子，作為情感線索人物是布魯斯穿越到過(guò)去的動(dòng)機(jī)，國(guó)際版本中許晴的戲份不多，總長(zhǎng)度不超過(guò)5分鐘，一句臺(tái)詞也沒(méi)有，對(duì)于上海外灘、弄堂的鏡頭也是一掃而過(guò)。中國(guó)大陸版在刪減一些暴力血腥色情鏡頭之余，許晴和布魯斯?威利斯的對(duì)手戲中增加了‘我不想和一個(gè)殺手過(guò)日子’等臺(tái)詞，末日戰(zhàn)場(chǎng)的地點(diǎn)從巴黎移到了上海，上海外灘的鏡頭增多，東方明珠赫然在目。除了大陸版中方演員戲份有所增加外，‘中國(guó)特供片’與國(guó)際版相比還有這樣幾個(gè)差異：中國(guó)植入廣告增多，例如《藍(lán)精靈2》中《中國(guó)夢(mèng)想秀》綜藝節(jié)目品牌的植入；相關(guān)劇情更改，例如《僵尸世界大戰(zhàn)》中‘莫斯科流感’被更名為‘中國(guó)流感’，最先發(fā)現(xiàn)病毒的是一個(gè)中國(guó)科學(xué)家?！盵7]

好萊塢電影是美國(guó)電影的代名詞，也是美國(guó)提升文化軟實(shí)力對(duì)全球?qū)嵤┮庾R(shí)形態(tài)控制的有效武器。近百年來(lái)，好萊塢電影已將意識(shí)形態(tài)內(nèi)化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科學(xué)技術(shù)支持下，好萊塢電影通過(guò)面向未來(lái)的題材選擇、簡(jiǎn)單化的敘事結(jié)構(gòu)、凸顯個(gè)人的角色設(shè)置、意味悠長(zhǎng)的情感表達(dá)以及貫穿始終的受眾意識(shí)，建構(gòu)起鮮明的好萊塢電影敘事特征，借由成熟、嚴(yán)密的營(yíng)銷體系，在潛移默化中向受眾推銷美式價(jià)值觀和生活方式等內(nèi)容。好萊塢電影的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，電影跨文化交流傳播的成功，完全可以保持優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵，但是需要超越民族主義的局限，要努力在為人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式中潛移默化地進(jìn)行跨文化交流傳播。

第三篇：品牌低成本傳播策略c

第一講 品牌建設(shè)三大難題（上）

一、現(xiàn)階段在中國(guó)做品牌遇到的困惑

（一）缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)市場(chǎng)最大的一個(gè)特征就是它是一個(gè)海量市場(chǎng)，它的量是足夠大的，市場(chǎng)在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)時(shí)間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬(wàn)別。無(wú)論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯(cuò)。在這樣一個(gè)時(shí)代，在過(guò)往的30年里，我們有時(shí)候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式到底是否正確，因?yàn)槲覀兏揪蜎](méi)有一個(gè)判斷其正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。

以不同的廣告公司經(jīng)營(yíng)為例：

【案例1】

在中國(guó)大概有4萬(wàn)多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來(lái)問(wèn)廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對(duì)客戶的這一問(wèn)題的反應(yīng)是截然不同的。

第一種反應(yīng)：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會(huì)說(shuō)：“這么弱智的問(wèn)題也用得著問(wèn)我？”他會(huì)很憤怒地掛起電話，告訴客戶自己回家看表。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會(huì)先不回答問(wèn)題，而是傳一個(gè)傳真過(guò)去，詢問(wèn)客戶問(wèn)的是冬令時(shí)還是夏令時(shí)，是紐約時(shí)間還是北京時(shí)間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。第三種反應(yīng)：中國(guó)本土的大的廣告公司會(huì)說(shuō)：“對(duì)不起，在這個(gè)問(wèn)題上，我公司沒(méi)有立場(chǎng)，顧客就是上帝，您說(shuō)幾點(diǎn)就是幾點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)您的時(shí)間調(diào)整我們的時(shí)間表?！?/p>

第四種反應(yīng)：還有一些本土的公司會(huì)說(shuō)：“您問(wèn)幾點(diǎn)，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著?！?/p>

這四種廣告公司都有在市場(chǎng)當(dāng)中存活下來(lái)的可能，而且活得還都不錯(cuò)。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，讓人最大的困惑是：很難確立一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷什么是正確的。因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場(chǎng)上兌換出自己的利潤(rùn)。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒(méi)有因?yàn)榉阜ǘ?，但他的很多行為方式似乎又同大家公認(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對(duì)這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價(jià)值尺度的判斷？這是中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)一件非常讓人困惑的事情。

（二）在中國(guó)能夠使品牌發(fā)力的因素

品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。商場(chǎng)上有一句話就是：“有用的就是最好的?！蹦敲?，對(duì)于中國(guó)品牌的力量的來(lái)源，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。

1.企業(yè)或商品本身的認(rèn)知

一種就是來(lái)自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知?！熬葡悴慌孪镒由睢?，有一個(gè)很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個(gè)知名度和認(rèn)知體系的幫助下，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認(rèn)知，這是我們大家通常理解的品牌。

2.劇場(chǎng)效應(yīng)

問(wèn)題是，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)情況下，還有一個(gè)情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會(huì)學(xué)上所謂的“劇場(chǎng)效應(yīng)”。

◆何為劇場(chǎng)效應(yīng)

中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，或者叫“后現(xiàn)代型國(guó)家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來(lái)的。比如買一個(gè)LV包要兩萬(wàn)塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒(méi)有品位也沒(méi)有格調(diào)，為什么還要買？其實(shí)購(gòu)買的目的無(wú)非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒(méi)有關(guān)系。一個(gè)愛(ài)馬仕的包其實(shí)比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的這個(gè)品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場(chǎng)效應(yīng)。

◆為什么會(huì)形成劇場(chǎng)效應(yīng) 劇場(chǎng)效應(yīng)就是中國(guó)人的社會(huì)身份的認(rèn)同方式，中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，缺乏工具。以前我們都是一個(gè)村里的人，每個(gè)家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰(shuí)家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開(kāi)會(huì)的時(shí)候基本上就全傳遍了全村。你想在一個(gè)村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對(duì)自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L(zhǎng)時(shí)間的聚集在一處，對(duì)一個(gè)家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。但是現(xiàn)代社會(huì)就不一樣了，大家是以一個(gè)離子的離散狀態(tài)存在在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中。我們每天來(lái)來(lái)往往，很多周邊的人卻不認(rèn)識(shí)。人又有一個(gè)社會(huì)化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過(guò)一系列劇場(chǎng)化的認(rèn)知符號(hào)來(lái)對(duì)人進(jìn)行認(rèn)知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會(huì)成為品牌認(rèn)知的劇場(chǎng)效應(yīng)當(dāng)中的一個(gè)元素。

◆劇場(chǎng)效應(yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量 正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國(guó)社會(huì)有的時(shí)候有些社會(huì)現(xiàn)象是非常有意思的。美國(guó)人一直在指責(zé)中國(guó)人，說(shuō)中國(guó)人儲(chǔ)蓄率太高，不舍得花錢，導(dǎo)致中國(guó)儲(chǔ)蓄率過(guò)高。美國(guó)人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。這個(gè)說(shuō)法似是而非，其實(shí)中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率高真是因?yàn)橹袊?guó)人節(jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國(guó)人儲(chǔ)蓄率高是中國(guó)人太想花錢了，比如一個(gè)白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來(lái)的青年公寓，他想過(guò)的生活可能是開(kāi)帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬??從他現(xiàn)在的生活到那個(gè)生活過(guò)渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國(guó)人是有很多的消費(fèi)需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個(gè)階段的消費(fèi)和下一個(gè)階段消費(fèi)之間的臺(tái)階部分。中國(guó)人一旦到了覺(jué)得自己能夠上一個(gè)階段消費(fèi)的時(shí)候，花錢那叫一個(gè)狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級(jí)城市，年輕人結(jié)婚會(huì)把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進(jìn)去，買房子、買車。

在這種社會(huì)情況下，中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)際上是一種在劇場(chǎng)效應(yīng)下的炫耀型消費(fèi)。我們小時(shí)候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國(guó)有很多浪潮型消費(fèi)現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費(fèi)背后，社會(huì)學(xué)上稱之為劇場(chǎng)效應(yīng)。這也是品牌的一個(gè)力量。

3.消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程

◆品牌力量爆發(fā)的機(jī)會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)的品牌力量，還體現(xiàn)為一個(gè)特別奇怪的效應(yīng)。大家都知道，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程，就是爆發(fā)出品牌力量的過(guò)程?？赡苡幸恍╊I(lǐng)域突然一下崛起一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場(chǎng)占有份額。

最近有幾個(gè)人都跟我說(shuō)：眼鏡這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國(guó)爆發(fā)。他們是怎么判斷出來(lái)的呢？很簡(jiǎn)單。第一，這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大。中國(guó)人眼鏡市場(chǎng)的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。有人跟我測(cè)算，現(xiàn)在只要投入20個(gè)億左右，一半用來(lái)搞生產(chǎn)，一半用來(lái)做廣告，就能迅速地在市場(chǎng)上崛起，就能把市場(chǎng)占有率攻占下來(lái)。

◆市場(chǎng)集中度與準(zhǔn)入門檻

中國(guó)市場(chǎng)就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)過(guò)程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場(chǎng)份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)大大提升。牛根生前幾年講過(guò)一句話，說(shuō)現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會(huì)、同樣的錢，再造一個(gè)蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來(lái)了，而且一旦由于它擁有了一個(gè)超規(guī)模化，在中國(guó)這樣的巨量市場(chǎng)里面，超規(guī)模化的市場(chǎng)份額之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來(lái)也是能嚇?biāo)廊说摹?/p>

【案例2】

有一個(gè)做連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的老板想做一個(gè)IT系統(tǒng)軟件。這個(gè)軟件的作用就是客人來(lái)了之后，自動(dòng)到前臺(tái)拿自己的會(huì)員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時(shí)候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個(gè)IT系統(tǒng)，花了大概600多萬(wàn)。當(dāng)他向我咨詢的時(shí)候，我問(wèn)他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬(wàn)錢干這個(gè)事是否有必要或劃算？他說(shuō)很劃算。他算了一筆賬，他說(shuō)用了這個(gè)系統(tǒng)后每一班前臺(tái)就少3個(gè)人，三班倒，就少9個(gè)人。這9個(gè)人，每個(gè)人的人力資源的成本是5萬(wàn)，一年共45萬(wàn)。在全國(guó)他一共有200家店，就省掉9000萬(wàn)成本。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在內(nèi)，光每年的人力資源成本省下來(lái)就是9000萬(wàn)。

所以，一旦市場(chǎng)規(guī)模化之后，一個(gè)小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，市場(chǎng)從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個(gè)力量的結(jié)果。

二、在中國(guó)做品牌面臨的幾大障礙

因而在中國(guó)市場(chǎng)做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場(chǎng)從分散走向集中，也許做最簡(jiǎn)單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個(gè)牌子，在市場(chǎng)上釋放一個(gè)信號(hào)，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來(lái)了。但是在市場(chǎng)已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。

（一）中國(guó)市場(chǎng)特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高

有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說(shuō)做廣告不是做品牌。從嚴(yán)格的品牌學(xué)的意義上講，這話是對(duì)的，但在中國(guó)市場(chǎng)是錯(cuò)的。目前，中國(guó)的市場(chǎng)分散度極高，這種特征，往往帶來(lái)很多的不確定性，比如： 1.廣告效果的不確定性

由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國(guó)市場(chǎng)分散度極高，誰(shuí)做了廣告，誰(shuí)就有可能在短時(shí)期內(nèi)大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說(shuō)這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。

當(dāng)然如果這種集中度過(guò)高也是一個(gè)問(wèn)題。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個(gè)小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過(guò)做廣告的方式來(lái)殺出一個(gè)品牌。這個(gè)時(shí)候，在拼殺市場(chǎng)集中度的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)焦灼狀態(tài)。這時(shí)候也許不是廣告就能起作用的。現(xiàn)在我們可以看到，來(lái)自晉江的運(yùn)動(dòng)品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動(dòng)品牌。那么它是不是能靠廣告單獨(dú)起作用，這就很難說(shuō)。

2.廣告技巧使用的不確定性

因此，在中國(guó)市場(chǎng)，大家在討論任何商業(yè)問(wèn)題的時(shí)候，一定要有這樣一個(gè)緯度，這個(gè)緯度就是中國(guó)市場(chǎng)，它在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬(wàn)別的。所以考慮中國(guó)的任何商業(yè)問(wèn)題，都必須從這個(gè)角度出發(fā)，不能說(shuō)做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開(kāi)始做廣告的時(shí)候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來(lái)不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來(lái)推進(jìn)它的知名度，但在中國(guó)的市場(chǎng)上有效，所以很難說(shuō)它的做法就一定是不對(duì)。

這就是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)給我們所有做品牌的人留下的一個(gè)非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說(shuō)什么招一定比其他的招高級(jí)。

（二）中國(guó)市場(chǎng)特征之二：斷裂型社會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)特征也給在中國(guó)市場(chǎng)上做品牌造成很多的困難，這個(gè)特征就是中國(guó)社會(huì)實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)斷裂型社會(huì)。

1.傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的差別

在社會(huì)學(xué)上，我們把過(guò)去的社會(huì)、傳統(tǒng)社會(huì)稱之為金字塔型社會(huì)。就是社會(huì)有一個(gè)龐大的底座，底層是一些窮人，社會(huì)地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。

但是現(xiàn)代的社會(huì)，用法國(guó)一個(gè)社會(huì)學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，叫做馬拉松型的社會(huì)。行至半途的馬拉松比賽，整個(gè)比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個(gè)梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個(gè)梯隊(duì)都有一些人。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)距離比較遠(yuǎn)，第二個(gè)梯隊(duì)和第三個(gè)梯隊(duì)也離得較遠(yuǎn)。所以社會(huì)是一個(gè)群落一個(gè)群落的構(gòu)成，而且每一個(gè)群落之間距離很長(zhǎng)，互相之間很難理解，這是中國(guó)社會(huì)一個(gè)非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說(shuō)西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺(jué)得，這是一個(gè)典型的小資菜，對(duì)他來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃?！景咐?】

有一次朋友帶著我們?nèi)ド轿鞯钠竭b，到那之后朋友去買進(jìn)城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一張。我就說(shuō)朋友帶我來(lái)的，不需要地圖，這幫人就不干，說(shuō)今天沒(méi)開(kāi)張，能不能照顧照顧我，買我一張。我說(shuō)：“行，那就買一張吧?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說(shuō)你照顧她，你也得照顧我們。我說(shuō)：“我要那么多地圖干嗎？”就沒(méi)有買。其中有一個(gè)中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說(shuō)：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我。”我說(shuō)行，就把礦泉水拿出來(lái)抱著，把塑料袋給她了。

我抱著礦泉水往回走的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說(shuō)中國(guó)社會(huì)如何如何，中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國(guó)社會(huì)嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開(kāi)張，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時(shí)候，就連一個(gè)塑料袋的盈利機(jī)會(huì)，她們都不放過(guò)。這還是旅游景點(diǎn)呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識(shí)，擁有的價(jià)值觀，擁有的對(duì)社會(huì)的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？

2.現(xiàn)代社會(huì)的畸形現(xiàn)象

所以中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會(huì)的斷裂程度很高。而且社會(huì)上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：

◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外 比如近十年來(lái)發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個(gè)精英群體，整個(gè)被排斥在社會(huì)精英群體之外，這是一個(gè)很刺目的現(xiàn)象。過(guò)去農(nóng)村一個(gè)村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因?yàn)檫@意味著這一個(gè)家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過(guò)一個(gè)人上大學(xué)，進(jìn)入城市，改變一個(gè)家族的命運(yùn)?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個(gè)新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。

我還記得我上大學(xué)那會(huì)，越好的大學(xué)農(nóng)村孩子越多，因?yàn)樗麄兡艹钥嗨麄兛蠈W(xué)，他們比城里孩子能學(xué)，所以北大、北師大農(nóng)村學(xué)生很多。十年前我在北師大當(dāng)過(guò)三年老師，真正的好學(xué)生都是來(lái)自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來(lái)自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒(méi)有了！我一個(gè)朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問(wèn)他們誰(shuí)會(huì)彈鋼琴，全般42個(gè)人中有40個(gè)人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，現(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運(yùn)問(wèn)題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)。

中國(guó)傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會(huì)底層的人源源不斷地向上流社會(huì)輸送。從唐、宋以來(lái)，科舉制是中國(guó)社會(huì)解決社會(huì)流動(dòng)性的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個(gè)職能，但是現(xiàn)在這個(gè)職能斷裂了，這就是中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題。

第二講 品牌建設(shè)三大難題(下)

◆3000萬(wàn)農(nóng)民工無(wú)奈加入失業(yè)大軍

再比如今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，據(jù)說(shuō)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，東莞有很多廠家倒閉。可是，我們并沒(méi)有感覺(jué)到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場(chǎng)里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒(méi)有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測(cè)得的這個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們?cè)谧母魑桓杏X(jué)不到呢？原因很簡(jiǎn)單，就是斷裂社會(huì)帶來(lái)的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們?cè)绱襄X到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來(lái)務(wù)工的農(nóng)民工！

據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬(wàn)左右的農(nóng)民工失業(yè)。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國(guó)50年來(lái)的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來(lái)自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動(dòng)搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無(wú)法給安排工作，毛主席一揮手，知識(shí)青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村。

◆失業(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會(huì)危機(jī)

這幾年，很多農(nóng)民工都離開(kāi)土地，到城里來(lái)打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不行了，這3000萬(wàn)人只能被迫回老家，他們的離開(kāi)也許對(duì)我們的城市生活沒(méi)有什么影響。但是對(duì)他們的生活無(wú)疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會(huì)種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會(huì)危機(jī)。因此，即使中國(guó)有危機(jī)，也絕對(duì)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它可能是會(huì)醞釀成某種程度的社會(huì)危機(jī)。

2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開(kāi)一個(gè)全國(guó)各地的公安局局長(zhǎng)會(huì)議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)會(huì)擔(dān)心在中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的方式可能會(huì)造成某種社會(huì)危機(jī)，而農(nóng)村社會(huì)作為中國(guó)社會(huì)整個(gè)危機(jī)的一個(gè)泄洪區(qū)的存在方式，也是中國(guó)社會(huì)斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。

3.企業(yè)品牌建設(shè)的艱難

正是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的這種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達(dá)成?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌

建設(shè)品牌就是在盡可能多、很廣的人群范圍內(nèi)去建立對(duì)某件事物的共同認(rèn)知，而如果社會(huì)事實(shí)是斷裂，這種共同認(rèn)知就很難建立。

我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績(jī)的一個(gè)依據(jù)是收視率。有的時(shí)候收視率判斷容易出問(wèn)題。比如在國(guó)外，西方媒體市場(chǎng)相對(duì)成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認(rèn)可的節(jié)目。但中國(guó)社會(huì)就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛(ài)看的。開(kāi)心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說(shuō)明什么問(wèn)題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒(méi)有關(guān)系。所以在中國(guó)收視率就很難作為廣告主來(lái)進(jìn)行投放的一個(gè)依據(jù)，因?yàn)樗荒苷f(shuō)明問(wèn)題。

后來(lái)，搞電視研究的人說(shuō)，那我們?cè)傺邪l(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說(shuō)明這問(wèn)題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說(shuō)明問(wèn)題。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，孫海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。研究表明，這兩個(gè)電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。這就是中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)特征。

◆中國(guó)市場(chǎng)的非常態(tài)與建設(shè)品牌之難

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國(guó)的消費(fèi)者，一系列西方社會(huì)、主流社會(huì)公認(rèn)的或者起作用的工具，分析中國(guó)市場(chǎng)無(wú)效。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。就像北京有的高檔樓盤(pán)，高檔樓盤(pán)應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購(gòu)買的，但真的是這樣嗎？北京有的高檔樓盤(pán)里面的普通話大部分是山西話，電梯里面的共用語(yǔ)言是山西話，不是普通話。因?yàn)檫@些房子可能就是山西煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭(zhēng)執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。

【案例4】

有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時(shí)候他們很難用這個(gè)消費(fèi)層次的很多消費(fèi)觀念去思維。這也是為什么有的小區(qū)，像北京的美麗園小區(qū)就發(fā)生過(guò)一起在中國(guó)物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。它的業(yè)主為了維護(hù)自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價(jià)高無(wú)所謂；一派主張服務(wù)不服務(wù)無(wú)所謂，反正物業(yè)費(fèi)能不收就不收，能少收就少收。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報(bào)，互相打架，重演文革歷史。

因此，在中國(guó)社會(huì)，很難用收入、年齡這些東西把社會(huì)清晰地分析開(kāi)。有的女孩可能一個(gè)月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺(jué)得他的整個(gè)心態(tài)是20多歲的心態(tài)。這就是一個(gè)成長(zhǎng)型、轉(zhuǎn)型社會(huì)的特征。加上這個(gè)社會(huì)的整個(gè)層級(jí)斷裂，給社會(huì)建立一個(gè)共同認(rèn)知帶來(lái)了很大的困難。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。

（三）中國(guó)市場(chǎng)特征之三：媒體環(huán)境很不成熟

建立品牌難的第三個(gè)原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。1.媒體數(shù)量驚人

中國(guó)的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個(gè)數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺(tái)數(shù)。

法國(guó)一共就五個(gè)電視臺(tái)，在美國(guó)大家能夠公知的電視臺(tái)也不超過(guò)十個(gè)，但是在中國(guó)有幾千家電視臺(tái)，而且這些電視臺(tái)都像動(dòng)畫(huà)片里的人物，怎么打都不死。電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。但是問(wèn)題是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起作用居于兩個(gè)條件：第一個(gè)條件是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)才能起作用。

2.資源被反復(fù)瓜分

由于中國(guó)在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個(gè)叫四級(jí)辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級(jí)政府都掏出錢來(lái)辦電視。各級(jí)的電視臺(tái)實(shí)際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個(gè)出境的、露頭的、露臉的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)載體。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。

這樣導(dǎo)致的問(wèn)題是：有競(jìng)爭(zhēng)但是競(jìng)爭(zhēng)者不死，敗者也不死，而贏者不能長(zhǎng)期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就變得毫無(wú)疑義。換句話說(shuō)，湖南衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。湖南衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢(shì)都是短期的，都是無(wú)法持續(xù)的。

中國(guó)電視界的競(jìng)爭(zhēng)就是傾向出這樣的一個(gè)現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺(tái)當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。每一次短暫的競(jìng)爭(zhēng)之后，再一次重新分配。中國(guó)電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)用一句話來(lái)說(shuō)叫做低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)。有限的資源被過(guò)多的，而且是不死的競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行反復(fù)地瓜分。

3.國(guó)民沒(méi)有使用固定媒體的習(xí)慣

電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國(guó)媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國(guó)的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。不像在西方的一些成熟市場(chǎng)中，整個(gè)公眾是被媒體相對(duì)已經(jīng)整合好的。比如美國(guó)民主黨人一般看《紐約時(shí)報(bào)》等相對(duì)自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對(duì)保守一點(diǎn)的報(bào)紙。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點(diǎn)，你就可以選擇特定的媒體，這個(gè)媒體也足夠強(qiáng)勢(shì)，你在這個(gè)媒體上登一個(gè)廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。

但這種做法在中國(guó)社會(huì)很難做到。在中國(guó)，大家都沒(méi)有固定使用某一個(gè)媒體的習(xí)慣。我們很少甚至不會(huì)在每天早餐的時(shí)候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個(gè)電視臺(tái)。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒(méi)有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。換句話說(shuō)，中國(guó)媒體還沒(méi)有足夠成熟，或者說(shuō)足夠分化到可以和一群公眾特定的價(jià)值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點(diǎn)相對(duì)位的程度。

4.媒體幫不上忙，反而添亂 在這種情況下，假如我們想通過(guò)中國(guó)的媒體來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒(méi)有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個(gè)層次上由另外一個(gè)角度進(jìn)行了一次紊亂。這是為什么很多在中國(guó)做傳播、做品牌的人，會(huì)覺(jué)得媒體又貴又不好又沒(méi)有效果，就是這個(gè)原因。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€(gè)良好的外包工具，它沒(méi)有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)一個(gè)的小的群落，而且還是有效的群落。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候就會(huì)出問(wèn)題。

比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)去翻西方那些教材，教材都會(huì)告訴我們，在出事的第一個(gè)時(shí)間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。這在西方的媒體環(huán)境里是對(duì)的，但是在中國(guó)媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠(yuǎn)了。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒(méi)看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽(tīng)到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。這是一個(gè)簡(jiǎn)單道理，當(dāng)然背后還有一些復(fù)雜的原理。

總而言之，中國(guó)的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們?cè)诤芏嗟氖袌?chǎng)規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

5.企業(yè)使用媒體之煩惱

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，它的很多煩惱就由此而來(lái)： ◆好用的媒體太少

很多企業(yè)都跟我反映說(shuō)現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績(jī)卻沒(méi)什么起色。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體。廣告界有一個(gè)笑話，說(shuō)搜狐的張朝陽(yáng)在飛機(jī)場(chǎng)拿完登機(jī)牌之后永遠(yuǎn)都不登機(jī)，就等著機(jī)場(chǎng)的喇叭叫：張朝陽(yáng)先生，您該登機(jī)了。他才登機(jī)。也就是說(shuō)這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。

◆媒體莫名其妙的攻擊

第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來(lái)的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。媒體是有這個(gè)本領(lǐng)的。

【案例5】

我上大學(xué)的時(shí)候中國(guó)發(fā)生了一個(gè)很著名的刑事案件，當(dāng)時(shí)的八個(gè)民主黨派之一，國(guó)民黨革命委員會(huì)的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委。他在家里住著的時(shí)候，被看門護(hù)院的武警殺了。這個(gè)武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒(méi)想到那天老頭正好在家，倆人就打起來(lái)，最后這個(gè)武警把老人給殺了。當(dāng)時(shí)這么一個(gè)刑事案件傳到我們學(xué)校。我同座的小伙子跟我開(kāi)玩笑說(shuō)，這個(gè)事件如果寫(xiě)成新聞，可以給它下一個(gè)標(biāo)題：一國(guó)民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被我武警戰(zhàn)士擊斃。

這個(gè)標(biāo)題下，沒(méi)有任何一個(gè)字，一個(gè)事實(shí)是錯(cuò)的，都對(duì)，但給人的感覺(jué)不一樣。所以千萬(wàn)不要小看媒體，它不見(jiàn)得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。這種事情太容易了。

【案例6】

我當(dāng)年學(xué)新聞的時(shí)候還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)笑話，說(shuō)羅馬教皇到紐約去訪問(wèn)，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員提醒他，說(shuō)紐約的記者特別壞，你一定要小心。教皇說(shuō)：我心里有數(shù)。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來(lái)。紐約記者問(wèn)教皇的第一問(wèn)題是：“教皇，您這趟來(lái)紐約，會(huì)去夜總會(huì)嗎？”教皇心說(shuō)這是個(gè)套，我教皇是一個(gè)道德的楷模，怎么能去夜總會(huì)呢！但是如果說(shuō)不去，這又是問(wèn)題，他們又會(huì)抓住這一點(diǎn)做文章，說(shuō)不公平、歧視等等。于是教皇就裝傻說(shuō)：“紐約有夜總會(huì)嗎？我怎么不知道?！睕](méi)想到第二天紐約報(bào)紙的通欄頭版出來(lái)了，寫(xiě)的是：教皇一下飛機(jī)就問(wèn)紐約有夜總會(huì)嗎？

這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實(shí)的情況下攻擊你。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，有的媒體為了聳人聽(tīng)聞，制造大量的不實(shí)之詞來(lái)攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫(xiě)一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說(shuō)要么給廣告費(fèi)，要么就見(jiàn)報(bào)，他們是靠這種方式生存。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。媒體市場(chǎng)的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。

（四）總結(jié)

因此，中國(guó)企業(yè)如果做品牌，要面對(duì)以上提出的三個(gè)問(wèn)題。第一就是得面對(duì)一個(gè)斷裂的社會(huì)，你很難擊穿社會(huì)各個(gè)階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。

第二個(gè)就是中國(guó)是一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)，它有成長(zhǎng)型社會(huì)的特征，市場(chǎng)在不同層級(jí)、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說(shuō)什么方式絕對(duì)有效，得看情況而定。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個(gè)億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來(lái)。這個(gè)時(shí)候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。

第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。這就是在中國(guó)做品牌的幾個(gè)巨大的障礙。

第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上）

三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式

（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)

過(guò)去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。這種要素既包括一些實(shí)體型的要素，比如廠房、庫(kù)存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、品牌、商譽(yù)等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個(gè)結(jié)合體。

（二）現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)及核心概念

但是在今天這個(gè)社會(huì)，如果我們有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的，面對(duì)未來(lái)的目光，如果對(duì)當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個(gè)詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。

1.空無(wú)一物

今天越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)空無(wú)一物，沒(méi)有廠房，沒(méi)有人員，沒(méi)有辦公桌椅，只有一個(gè)空殼。以美國(guó)電影公司為例：

【案例7】

熟悉美國(guó)商業(yè)片的人都知道，美國(guó)好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無(wú)所有，什么都沒(méi)有，它的導(dǎo)演是臨時(shí)在市場(chǎng)上請(qǐng)的，本子是臨時(shí)在市場(chǎng)上買的，演員是臨時(shí)在市場(chǎng)上聘的，拍電影所需要的所有場(chǎng)地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時(shí)在市場(chǎng)上租的，甚至拍電影的錢都是臨時(shí)從銀行里貸的，臨時(shí)找的投資者。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時(shí)性的資源的方式的組合。

問(wèn)題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚?？在全美?guó)電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒(méi)有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？

【案例8】

這幾年崛起的國(guó)產(chǎn)的電子品牌愛(ài)國(guó)者也沒(méi)有工廠，它的產(chǎn)品是在深圳或廣東一些地方找一些代工廠給做的，全國(guó)各地都有它的營(yíng)銷公司，這些營(yíng)銷公司跟總部之間其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。無(wú)論是做廣告，還是做公關(guān)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。

2.業(yè)務(wù)外包

在北京，像這樣的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、KPI考核體系的設(shè)計(jì)，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。

財(cái)務(wù)外包也是一樣，財(cái)務(wù)外包公司市場(chǎng)上主要有兩種：一種是外包公司制造這個(gè)財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財(cái)務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對(duì)小公司、皮包公司的財(cái)務(wù)外包公司。在北京如果自己開(kāi)一個(gè)不大運(yùn)作的皮包公司，完全可以把這種財(cái)務(wù)外包給這種財(cái)務(wù)外包公司做。最便宜的一個(gè)月才150塊錢，自己去請(qǐng)一個(gè)會(huì)計(jì)遠(yuǎn)比這個(gè)要貴多了。這種公司真正懂會(huì)計(jì)的就那么幾個(gè)人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡(jiǎn)單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個(gè)月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。

辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少?gòu)堊雷?，多少個(gè)工位，多少臺(tái)電腦，幾臺(tái)打印機(jī)，幾臺(tái)復(fù)印機(jī)，報(bào)個(gè)數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來(lái)，然后告訴你每個(gè)月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打電話給他們，他們一切幫你搞定。

因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個(gè)企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個(gè)企業(yè)。

3.外包產(chǎn)生原因 由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，這種外包的趨勢(shì)是無(wú)法避免的。那么，為什么一個(gè)財(cái)務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因?yàn)樗囊?guī)?；瑫r(shí)代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低。而企業(yè)單獨(dú)去聘用一個(gè)會(huì)計(jì)，不可能降低到的這個(gè)成本。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。

但凡當(dāng)過(guò)主管的人都知道：管理一個(gè)下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒(méi)做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評(píng)他幾句等等。但是通過(guò)合同去管理一個(gè)乙方很容易，完全不必顧慮這些。所以用合同管理乙方成本低又高效。

4.現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)

這就形成了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢(shì)，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來(lái)越多。所以從長(zhǎng)期來(lái)講，理論上中國(guó)或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。而對(duì)于品牌型公司來(lái)講，可能連一件事情都不需要去做。

【案例9】

比如走進(jìn)麥當(dāng)勞，過(guò)去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實(shí)際上麥當(dāng)勞從來(lái)也不生產(chǎn)漢堡包，從來(lái)也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來(lái)的。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬(wàn)家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對(duì)邊緣一點(diǎn)的，比如提供店堂設(shè)計(jì)，提供裝修，甚至到每個(gè)城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個(gè)專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計(jì)每個(gè)城市的兒童的平均身高，因?yàn)樗墓衽_(tái)的高度都是根據(jù)這個(gè)城市兒童的平均身高測(cè)算出來(lái)的。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬(wàn)家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。

所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個(gè)角度：一個(gè)角度是麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌整合了全球幾十萬(wàn)家供應(yīng)商來(lái)為公眾提供服務(wù)；第二個(gè)角度實(shí)際上是全球幾十萬(wàn)家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。

5.整合力的巨大能量 從上述列舉來(lái)看，現(xiàn)在我們?cè)偃ダ斫馄髽I(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個(gè)單一體，實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來(lái)整合全社會(huì)的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個(gè)品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)。

【案例10】

在深圳的華強(qiáng)北，有一個(gè)著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬(wàn)多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？可能恰好相反。整個(gè)華強(qiáng)北本身就是一個(gè)企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。華強(qiáng)北有一個(gè)公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機(jī)用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個(gè)大型的華強(qiáng)北的山寨機(jī)虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機(jī)的手機(jī)方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有上萬(wàn)家的手機(jī)生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。那里還有幾萬(wàn)家營(yíng)銷部門。所以整個(gè)華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。它們相互之間，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。

中國(guó)用山寨的方式，其實(shí)進(jìn)行了世界人類工業(yè)實(shí)踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個(gè)工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。就是怎么樣在大規(guī)模和個(gè)性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會(huì)的一種永恒難題。這是中國(guó)人的一大創(chuàng)新，但這個(gè)偉大創(chuàng)新的背后是對(duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了改變。每一個(gè)山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個(gè)中國(guó)的山寨企業(yè)在華強(qiáng)北路那樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實(shí)際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。這種要素，如果非要給它起一個(gè)名字的話，這個(gè)名字就叫整合力。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來(lái)的無(wú)比強(qiáng)大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實(shí)體，那么實(shí)在地存在著。

【案例11】 大家都知道家樂(lè)福是超市，但是真的翻開(kāi)家樂(lè)福的利潤(rùn)構(gòu)成，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，家樂(lè)福來(lái)自超市的收入只占到它利潤(rùn)的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤(rùn)，是租金。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個(gè)城市綜合體，比如兩萬(wàn)平方，它可能花5000平方在其中開(kāi)一個(gè)超市家樂(lè)福，剩下的15000平方米切割成一個(gè)個(gè)小店面，然后租出去。因?yàn)殚_(kāi)了家樂(lè)福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。它掙的就是這個(gè)租金差價(jià)。這樣的一個(gè)盈利模式，這部分的租金差價(jià)的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤(rùn)構(gòu)成。因此，家樂(lè)福首先是一個(gè)著名超市，因?yàn)樗侵?，它就能吸引?lái)供貨商，但那里面的東西沒(méi)有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來(lái)賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個(gè)月的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來(lái)了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開(kāi)始值錢，它就可以獲得租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強(qiáng)大。當(dāng)它在第二個(gè)地方再搞這么一個(gè)模式的時(shí)候，供貨商也不用臨時(shí)整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂(lè)福在那里開(kāi)一家店，如果誰(shuí)想來(lái)就交入店費(fèi)。給周圍的小鋪面也發(fā)一個(gè)通知，誰(shuí)想來(lái)就交租金。所以家樂(lè)?？諢o(wú)一物，它是靠一種整合力來(lái)整合社會(huì)上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說(shuō)整合力本身就是家樂(lè)福。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們是很難理解的家樂(lè)福這種做法的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都是進(jìn)貨、加工、脈沖。企業(yè)有自己的實(shí)體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天這個(gè)社會(huì)這個(gè)界限就變得非常模糊。

四、人類擴(kuò)張財(cái)富的三個(gè)階段

人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說(shuō)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：

（一）用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富

第一個(gè)階段，我們用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會(huì)制度。這是人類擴(kuò)張財(cái)富的第一種方式。是用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。

（二）交換

第二種方式就是交換。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟(jì)學(xué)。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換，每個(gè)人都在追逐自己的比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，交換可以促進(jìn)人類社會(huì)的共同福祉。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)。交換的范圍越廣，財(cái)富增加越多。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國(guó)結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長(zhǎng)時(shí)間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說(shuō)它是一場(chǎng)以交易為目的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這是典型的世界市場(chǎng)的一個(gè)推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。所以資本主義用炮艦政策打開(kāi)了別國(guó)的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強(qiáng)迫別的國(guó)家開(kāi)放大門，開(kāi)放通商口岸。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來(lái)運(yùn)回歐洲。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，殖民主義的特征實(shí)際上更多的是基于交易，更廣范圍內(nèi)的交易。

1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個(gè)小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域范圍更大。

綜上所述，人類財(cái)富擴(kuò)張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。

（三）整合未來(lái)的財(cái)富

第三種方式就是整合未來(lái)的財(cái)富。通過(guò)的工具就是資本市場(chǎng)，資本市場(chǎng)表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實(shí)際上它的本質(zhì)是整合未來(lái)的資源。

1.以前的財(cái)富積累方式

在20世紀(jì)早期，要誕生一個(gè)億萬(wàn)富翁是非常困難的事情。人類在此前這一生通過(guò)自己的奮斗就能成為億萬(wàn)富翁的人是少之而又少，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候財(cái)富的積累方式有問(wèn)題。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。因?yàn)樗恳还P錢通過(guò)進(jìn)原料、賣汽車，然后賺差價(jià)賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬(wàn)輛汽車。而賣這些車是需要時(shí)間的，所以他要到很老的時(shí)候才能掙到這一筆錢。

2.現(xiàn)在企業(yè)的整合方式

然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬(wàn)富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個(gè)，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個(gè)億萬(wàn)富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個(gè)，而且這些人往往非常年輕。陳天橋當(dāng)上中國(guó)首富的時(shí)候，才21歲。江南春、李彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬(wàn)富翁。這就是資本市場(chǎng)的力量，資本市場(chǎng)把未來(lái)的錢給了他。

◆什么叫未來(lái)的錢

我們都知道股市有一個(gè)概念叫市盈率，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你多少年能回本，這就叫市盈率。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會(huì)是今年百度為我創(chuàng)造的利潤(rùn)的價(jià)格，它一定是未來(lái)50年創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，是這個(gè)價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來(lái)50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。

這就是現(xiàn)代資本市場(chǎng)的一個(gè)非常奇妙的地方。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過(guò)科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時(shí)間，把未來(lái)的錢通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對(duì)未來(lái)某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。也就是它把未來(lái)的錢整個(gè)扣到今天用，資源整合的深度一下子變了。

◆企業(yè)虛擬化

與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來(lái)的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失。

【案例12】

曾經(jīng)是中國(guó)最大的民營(yíng)航空東星，它的老板叫蘭世立，這個(gè)人原來(lái)是武漢大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機(jī)關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒(méi)兩年就辭職下海。我聽(tīng)說(shuō)他干過(guò)12個(gè)行業(yè)，開(kāi)過(guò)小餐館，什么都干過(guò)，最后開(kāi)了一家旅游公司，還干得不錯(cuò)。在武漢地區(qū)是一個(gè)比較大的旅行社。后來(lái)中國(guó)允許民營(yíng)經(jīng)營(yíng)航空，他覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)，就跑到國(guó)家民航總局去要了一份001號(hào)民營(yíng)公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。拿到批文后，他在上海經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會(huì)議室叫五家公司來(lái)開(kāi)會(huì)，一個(gè)是GE公司，提供航空發(fā)動(dòng)機(jī)的；還有一家是空客，提供飛機(jī)的；還有一家是蘇格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他把這五家人叫來(lái)，花了五個(gè)小時(shí)給他們開(kāi)講座，前三個(gè)小時(shí)說(shuō)中國(guó)航空市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，中國(guó)民營(yíng)公司在航空市場(chǎng)里會(huì)是什么地位。他認(rèn)為武漢這個(gè)地方就相當(dāng)于美國(guó)的芝加哥，隨著中國(guó)航空業(yè)的發(fā)展，將來(lái)掙大錢的一定是民營(yíng)航空，民營(yíng)航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。他先把這套道理說(shuō)一遍，說(shuō)得讓所有人都非常興奮。然后他再告訴他們他拿到了001號(hào)進(jìn)入證，他注冊(cè)了一家航空公司，注冊(cè)資本是1000萬(wàn)。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動(dòng)機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。第一年，他預(yù)計(jì)要掙多少錢，第二年預(yù)計(jì)掙多少錢。第一年分給他們多少，第二年分多少。

這套方案花了兩個(gè)小時(shí)說(shuō)完，說(shuō)完之后一個(gè)星期之內(nèi)，五家全部跟他簽約，他以1000萬(wàn)的注冊(cè)資本開(kāi)了一家航空公司，實(shí)際上這個(gè)注冊(cè)資本還是空賺資本，一分錢沒(méi)花。當(dāng)時(shí)他說(shuō)的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。這點(diǎn)跟其他民營(yíng)航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來(lái)飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國(guó)人傳統(tǒng)做生意的方式。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國(guó)航就開(kāi)始要整合它，要買它，地方政府再一壓。蘭世立人抓起來(lái)坐牢，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)軟禁在家里。

從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個(gè)大企業(yè)，無(wú)非就是讓自己整合的資源的各方對(duì)自己有足夠的信任，這樣一個(gè)大企業(yè)迅速被整合出來(lái)了。擁有20架飛機(jī)的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒(méi)它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情。

【案例13】 德隆帝國(guó)曾號(hào)稱中國(guó)的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。那么龐大的一個(gè)體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時(shí)德隆整合的那個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時(shí)德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場(chǎng)作惡的因素，它確實(shí)是當(dāng)時(shí)中國(guó)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個(gè)地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個(gè)資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。

這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。很多東西并不見(jiàn)得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個(gè)資源?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰(shuí)能整合到，誰(shuí)能夠擁有這個(gè)資源，這個(gè)資源就是誰(shuí)的。這是一個(gè)忽悠的時(shí)代，從壞的一方面講就是這個(gè)道理。

【案例14】

曾經(jīng)有一個(gè)笑話，說(shuō)有個(gè)人跑去問(wèn)比爾·蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長(zhǎng)夠不夠？比爾·蓋茨說(shuō)可以。然后這個(gè)人就跑去跟世界銀行說(shuō)：比爾·蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長(zhǎng)，你們?cè)覆辉敢?？人家?dāng)然說(shuō)好了。于是這個(gè)人又娶了比爾·蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長(zhǎng)。

這當(dāng)然是個(gè)笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事?，F(xiàn)在的企業(yè)其實(shí)就是這樣運(yùn)營(yíng)的。

【案例15】

2008年，蘋(píng)果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這個(gè)筆記本電腦的產(chǎn)生其實(shí)一點(diǎn)都不神奇。有一天，蘋(píng)果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問(wèn)他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里。

工程部說(shuō)好像不大可能。喬布斯讓他們畫(huà)個(gè)圖試試，工程部門就把它作為一個(gè)項(xiàng)目定下來(lái)，考慮一個(gè)筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個(gè)厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個(gè)圖畫(huà)完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打電話，比如給硬盤(pán)廠家打電話，問(wèn)他們能不能做得出多薄的硬盤(pán)，如果做得出來(lái)，他就大規(guī)模訂貨。硬盤(pán)廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打電話，說(shuō)：我現(xiàn)在要做一個(gè)非常薄的硬盤(pán)，你的元器件能不能做到非常小?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時(shí)候是概念引導(dǎo)，提出一個(gè)好的概念，然后用整合全社會(huì)供應(yīng)商的方式來(lái)給他提供解決方案，但是有時(shí)候有運(yùn)氣的成分在里面。比如蘋(píng)果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實(shí)際上它就需要一個(gè)散熱性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有推出這個(gè)CPU來(lái)，它這款電腦就做不出來(lái)。就這么簡(jiǎn)單。

因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個(gè)方式，它是用這種方式來(lái)整合社會(huì)資源。

第四講 品牌傳播三大誤區(qū)（中）

五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值

（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心

1.品牌與產(chǎn)品的互通性

那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？ 有的人可能會(huì)說(shuō)那就剩品牌了。我覺(jué)得這個(gè)觀察角度也許還狹窄了一些。其實(shí)被抽空的企業(yè)不是光剩一個(gè)品牌，我更愿意把最終剩下來(lái)的東西稱之為核心價(jià)值。

佛門有一個(gè)比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一個(gè)明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個(gè)月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。這是佛門的一個(gè)比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來(lái)那個(gè)核心的東西是真的。

今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)鏈接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和內(nèi)部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個(gè)東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。

過(guò)去我們談品牌，老是割裂的談這個(gè)問(wèn)題，把品牌當(dāng)作生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，然后通過(guò)一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來(lái)的一種認(rèn)知、一種符號(hào)，這個(gè)東西就叫品牌。也就是說(shuō)：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。有的時(shí)候我們這樣去認(rèn)知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對(duì)的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯(cuò)的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說(shuō)它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。

2.產(chǎn)品與廣告的互通性 【案例16】

蒙牛是一個(gè)做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個(gè)戰(zhàn)役打的是超女牌。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找湖南電視臺(tái)，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺(tái)火起來(lái)的。

其實(shí)不是這樣的，是電視臺(tái)的人先想出來(lái)要跟蒙牛合作的。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美彩艿搅诵麄?。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來(lái)找他們。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來(lái)蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過(guò)頭來(lái)去找湖南衛(wèi)視，說(shuō)能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說(shuō)這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。

當(dāng)我們把這個(gè)事情真正發(fā)生的這樣的一個(gè)邏輯過(guò)程說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，你會(huì)突然醒悟到：這個(gè)世界上沒(méi)有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒(méi)有什么東西，只是廣告。在品牌市場(chǎng)上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。

【案例17】

中央電視臺(tái)做《贏在中國(guó)》最后一場(chǎng)時(shí)，請(qǐng)來(lái)了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場(chǎng)總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場(chǎng)的這么的多牛人送點(diǎn)禮品吧，于是他就找到這個(gè)欄目做推廣的小伙子讓他給弄點(diǎn)禮品來(lái)，但是欄目只有兩三萬(wàn)塊錢，制片人問(wèn)他能不能給買點(diǎn)什么或讓人贊助。這個(gè)小伙子出去忽悠沒(méi)幾天，就弄來(lái)一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場(chǎng)的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來(lái)。這個(gè)制片人很欣賞這個(gè)小伙子，覺(jué)得他事辦得漂亮。后來(lái)這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬(wàn)。

如果是一個(gè)做市場(chǎng)的人會(huì)覺(jué)得特別好理解，一個(gè)酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國(guó)》的決賽里面，給所有在場(chǎng)的嘉賓一人送一瓶，這個(gè)概念將來(lái)在它的市場(chǎng)傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬(wàn)的費(fèi)用給《贏在中國(guó)》劇組。但是對(duì)于《贏在中國(guó)》劇組來(lái)說(shuō)，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。電視人有時(shí)候沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，他覺(jué)得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒(méi)想到這里頭還有30萬(wàn)的事，被中間人扣住了。

因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告。

【案例18】

《贏在中國(guó)》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個(gè)搞推廣的小伙子，他跟欄目組說(shuō)：我想到一個(gè)特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國(guó)》這四個(gè)字噴在雞蛋上，因?yàn)楝F(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說(shuō)明這雞蛋是它媽哪天下的。所以他說(shuō)反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國(guó)》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬(wàn)只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說(shuō)這招挺好，問(wèn)很貴吧？小伙子說(shuō)：不貴，我爭(zhēng)取免費(fèi)給您做。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬(wàn)只雞蛋。

欄目組很高興，覺(jué)得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。后來(lái)他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財(cái)。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說(shuō)：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國(guó)》欄目組搞推廣的。大家要知道當(dāng)一個(gè)雞蛋進(jìn)入超市的時(shí)候，是要交進(jìn)店費(fèi)的，進(jìn)店費(fèi)還挺貴，一交還得交20萬(wàn)。所以他就跟超市經(jīng)理說(shuō)：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國(guó)》欄目做推廣。超市覺(jué)得也挺好，反正也是一個(gè)文化活動(dòng)，跟央視做也不丟人，就給他畫(huà)了一片地。然后他就搭了一張桌子，上面擱點(diǎn)書(shū)、擱點(diǎn)光盤(pán)，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國(guó)》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。

后來(lái)超市的人說(shuō)：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)，就是400萬(wàn)。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬(wàn)，或者說(shuō)省了400萬(wàn)。

總之，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒(méi)有什么東西叫產(chǎn)品，沒(méi)有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來(lái)的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書(shū)。所有這些東西，都是核心價(jià)值里面流淌出來(lái)的一個(gè)支脈。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對(duì)它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值。

（二）判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

在中國(guó)市場(chǎng)上，很多東西當(dāng)你真的去考教它背后的核心價(jià)值的時(shí)候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。換句話說(shuō)現(xiàn)在不是以誰(shuí)掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對(duì)未來(lái)是誰(shuí)整合的資源多，誰(shuí)整合資源的黏度高，誰(shuí)就可能在未來(lái)的商業(yè)決勝中得勝。

長(zhǎng)期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來(lái)越學(xué)會(huì)一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來(lái)判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來(lái)判決企業(yè)的價(jià)值。

【案例19】

2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺(tái)山，一個(gè)是臺(tái)灣的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。在五臺(tái)山下了車，就會(huì)有一堆人圍上來(lái)，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說(shuō)這個(gè)香菩薩看了喜歡，五臺(tái)山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見(jiàn)；還有的說(shuō)門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個(gè)廟，說(shuō)那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來(lái)，有一小廟人少，菩薩能給你提供個(gè)性化服務(wù)……

我在五臺(tái)山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實(shí)是把每一個(gè)香客各種各樣的需求都照顧到了。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見(jiàn)菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。但是說(shuō)實(shí)話，去那兒人心中會(huì)有宗教感嗎？沒(méi)有。對(duì)那些佛門的人尊重嗎？沒(méi)有。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。呆幾天還會(huì)在山上聽(tīng)到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開(kāi)上路虎下山找小姐，等等。這種事聽(tīng)得讓人對(duì)這些僧道沒(méi)有什么發(fā)自內(nèi)心的對(duì)一個(gè)宗教人士的尊敬。而在臺(tái)灣的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒(méi)有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。它不是古建筑，旅游車可以直接開(kāi)進(jìn)去，沒(méi)人賣門票。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會(huì)說(shuō)不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達(dá)，他會(huì)緊走幾步，走到那個(gè)東西前面擋住人的照相機(jī)，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請(qǐng)別拍。這是用一種佛門的方式來(lái)跟人溝通。

我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說(shuō)結(jié)個(gè)緣吧，讓你吃、跟你聊，問(wèn)他們哪里好玩。有一個(gè)僧尼說(shuō)樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。我們到那個(gè)抄經(jīng)室，屋很大，每個(gè)人一張條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識(shí)字還有描紅，把那個(gè)格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。我們抄完了下來(lái)，也沒(méi)人找我們要錢。

進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒(méi)有。那么，它是靠什么活著呢？我剛開(kāi)始也以為是企業(yè)給錢，其實(shí)它靠著不是小香客，而是大香客，因?yàn)槟莻€(gè)建筑光物業(yè)費(fèi)就貴得嚇?biāo)廊耍€養(yǎng)了好幾百個(gè)僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進(jìn)去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒(méi)給錢。后來(lái)僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來(lái)自于賣墓地。當(dāng)年星云大師募下這個(gè)山，他在前山修了這個(gè)佛光山，后山整個(gè)是沒(méi)用的，他們就開(kāi)發(fā)成公墓賣。很多人到那里去會(huì)有很好的宗教體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺(jué)得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)你都很和善。利用那段時(shí)間，你可以最大程度的反觀自己的內(nèi)心，進(jìn)行內(nèi)省、內(nèi)視、冥想。

很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來(lái)待一天，然后再開(kāi)車回去。時(shí)間一長(zhǎng)，人心中難免有這樣一個(gè)想法，說(shuō)：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了臺(tái)灣售價(jià)最高的墓地了。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒(méi)賣出去，所以它還可以進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

對(duì)比之下，五臺(tái)山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺(jué)得它背后的整合力不夠。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對(duì)心靈的力量，然后對(duì)資源進(jìn)行整合。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對(duì)于資源有更大規(guī)模的吸引。在中國(guó)市場(chǎng)上，五臺(tái)山的方式也能存活，五臺(tái)山的GDP也很高，隨便一個(gè)小廟一年弄個(gè)四五百萬(wàn)的GDP很正常，它也很掙錢。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國(guó)這個(gè)半發(fā)育市場(chǎng)上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對(duì)資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。

六、品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知與文化鴻溝

以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對(duì)于品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。

（一）現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知 品牌不僅僅是對(duì)產(chǎn)品外界面的包裝或化妝?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場(chǎng)，一部分管廣告宣傳，這三個(gè)結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個(gè)很好的銷售和企業(yè)的順利成長(zhǎng)。

實(shí)際上，這是個(gè)不大不小的誤區(qū)，或者說(shuō)會(huì)在未來(lái)的階段，當(dāng)市場(chǎng)整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。在現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過(guò)去的認(rèn)知不大一樣。

在過(guò)往的階段當(dāng)中，我們通常對(duì)品牌會(huì)有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個(gè)企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得好。第二個(gè)就是通過(guò)媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊

定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過(guò)去在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在中國(guó)這樣的一個(gè)特定的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，對(duì)品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。

1.社會(huì)公眾的懷疑和否定心理

在中國(guó)市場(chǎng)上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個(gè)人在說(shuō)他自己的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年來(lái)，關(guān)于我們對(duì)一些廠家的信任一次又一次的被打破的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)正在形成一種強(qiáng)烈的對(duì)一個(gè)陌生品牌的懷疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。過(guò)去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個(gè)信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒(méi)誰(shuí)會(huì)跟自己的錢開(kāi)玩笑。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來(lái)，胡來(lái)它不劃算。我們沒(méi)想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)它們也胡來(lái)，這一點(diǎn)太讓中國(guó)人崩潰了。我們真的不知道該信什么。

2.社會(huì)公眾的存而不論心態(tài)

中國(guó)社會(huì)有一個(gè)非常重要的特征就是對(duì)與己無(wú)關(guān)的事情、與社會(huì)組織無(wú)關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。比如當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)某老板給希望工程捐了1000萬(wàn)，對(duì)這個(gè)行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會(huì)因?yàn)樗枇?000萬(wàn)就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤?dòng)機(jī)。有的人會(huì)想：他花了1000萬(wàn)，想獲得一點(diǎn)社會(huì)的好評(píng)，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。人們不會(huì)認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢?，也許他是破財(cái)免災(zāi)。

【案例20】 有一個(gè)很出名的乳品企業(yè)南京的一個(gè)廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。這個(gè)乳品企業(yè)說(shuō)別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽(tīng)，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英模基金，500萬(wàn)，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英?；?。消防隊(duì)一聽(tīng)也對(duì)，因?yàn)榱P款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英模基金，這也算一捐獻(xiàn)。

所以中國(guó)人有的時(shí)候面對(duì)這種行為時(shí)大家往往會(huì)說(shuō)：我是沒(méi)錢，我有錢我也捐，我不去判斷。中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)一個(gè)自己不了解的事情不去判斷的做法。

◆背后的文化機(jī)理

這個(gè)背后的文化機(jī)理是中國(guó)社會(huì)在傳統(tǒng)上是一個(gè)宗族聚居的社會(huì)，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個(gè)社會(huì)。血緣關(guān)系的最大的一個(gè)特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說(shuō)，是朋友怎么都好說(shuō)。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個(gè)的個(gè)體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會(huì)當(dāng)中被摳出來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個(gè)科舉道路，這個(gè)就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)，底層社會(huì)也有一些出現(xiàn)了江湖。無(wú)論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來(lái)之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。中國(guó)人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如一個(gè)舉子到長(zhǎng)安趕考，他第一件事是入住本省的長(zhǎng)安會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，江西人住江西會(huì)館，湖廣人住湖廣會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。過(guò)去在官場(chǎng)上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場(chǎng)上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。

底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說(shuō)都不陌生，大家來(lái)自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。所以中國(guó)人本質(zhì)上就會(huì)把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知。

◆遠(yuǎn)近親疏論

現(xiàn)在中國(guó)很多家長(zhǎng)傾向于早點(diǎn)就送孩子到國(guó)外留學(xué)，這是一種很錯(cuò)誤的方式，除非你不想這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，如果想讓這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，一定要讓他讀完大學(xué)。因?yàn)樵谥袊?guó)社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，有一個(gè)非常重要的資源，就是同學(xué)。同學(xué)互相幫助，多少年一個(gè)電話沒(méi)打過(guò)的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個(gè)事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦。中國(guó)人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。剩下的事如果要辦，大家都得有點(diǎn)交換才行，但是給同學(xué)辦事，是一句話的事。因此讓自己的孩子在國(guó)內(nèi)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國(guó)社會(huì)非常重要，那么早把孩子送到國(guó)外去，他回來(lái)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，別說(shuō)將來(lái)辦事難，心中的中國(guó)社會(huì)里面的孤獨(dú)感，就受不了。

在一個(gè)公司里，看人力資源部門畫(huà)的那個(gè)結(jié)構(gòu)圖是沒(méi)有用的，必須進(jìn)去待一段時(shí)間，你就清楚誰(shuí)是王總的人，誰(shuí)是李總的人。中國(guó)的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時(shí)候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。很多時(shí)候，觀察中國(guó)的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國(guó)社會(huì)的特征。這不是說(shuō)中國(guó)人沒(méi)有道德或者沒(méi)有情感，中國(guó)人的情感、大愛(ài)、道德都非常豐富，但是有一個(gè)條件：以遠(yuǎn)近論，什么時(shí)候感覺(jué)我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對(duì)對(duì)方施于愛(ài)。

比如中國(guó)人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請(qǐng)自己的窮親戚吃一頓飯，請(qǐng)自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國(guó)人會(huì)經(jīng)常干。對(duì)父母就更不用說(shuō)。比如四川汶川的大地震，中國(guó)人的大愛(ài)在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時(shí)候，中國(guó)人就會(huì)把自己的錢給不認(rèn)識(shí)的四川人，這是做得到的。

◆中國(guó)文化與基督教的普世主義文化的差異

美國(guó)人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個(gè)老頭，我們叫他耶和華，你說(shuō)叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。所以看有的美國(guó)人很奇怪，他每個(gè)月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國(guó)十幾年沒(méi)去看過(guò)，這一點(diǎn)中國(guó)人是做不到的。中國(guó)是講遠(yuǎn)近的，但是西方人這種普世主義價(jià)值觀，他講對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。社會(huì)學(xué)上把東方文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。西方人分對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人分的是有面子還是沒(méi)面子，這是一個(gè)巨大的區(qū)別。

正是在這種文化的背景下，我們中國(guó)人看問(wèn)題有時(shí)是不關(guān)心的不判斷，也不接受。在這樣社會(huì)文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，面對(duì)這種社會(huì)倫理環(huán)境，會(huì)感覺(jué)到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。

第五講 品牌傳播三大誤區(qū)（下）

一、媒體傳播什么？

（一）為什么企業(yè)巨額捐贈(zèng)卻無(wú)人喝彩

1.大連萬(wàn)達(dá)的困惑 【案例1】

很多年前，我跟做大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過(guò)，他說(shuō)現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬(wàn)給別人。他說(shuō)自己其實(shí)不在乎別人怎么說(shuō)，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺(jué)得自己還是好人。但是他公司的人覺(jué)得既然捐錢，應(yīng)該能給公司帶來(lái)一些好處。所以每次還要辦個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，整個(gè)大支票送一下。但是如果沒(méi)有好處費(fèi)，媒體是絕對(duì)不來(lái)的，至少有300到500元的車馬費(fèi)他們才來(lái)。有的記者來(lái)了之后還說(shuō)：我們主編今天沒(méi)來(lái)，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽(tīng)，直接看有沒(méi)有通稿，有通稿連會(huì)場(chǎng)都不進(jìn)就走了。不進(jìn)去聽(tīng)就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時(shí)候他們連短訊都不發(fā)。王健林說(shuō)這些媒體記者對(duì)企業(yè)的這種愛(ài)心行為不宣傳，天天就對(duì)芙蓉姐姐、陳冠希這些東西感興趣，實(shí)在是讓人接受不了。

我覺(jué)得這種指責(zé)很對(duì)，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果僅僅想做社會(huì)主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來(lái)，就擁有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。

2.傳統(tǒng)企業(yè)如何做品牌

很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，總覺(jué)得去搞定媒體是必定要做的事情。提煉出優(yōu)點(diǎn)之后，剩下的就是要找媒體傳播?，F(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。毛主席他老人家接見(jiàn)紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬(wàn)人響應(yīng)，但如果企業(yè)上了一個(gè)雜志，如果這個(gè)雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬(wàn)人。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見(jiàn)要方便，花的錢很少。所以，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行品牌傳播一定是一個(gè)多快好省的辦法。

大家都想到要用媒體，這個(gè)認(rèn)知沒(méi)有錯(cuò)，但是它也有一定的問(wèn)題。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個(gè)企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要?jiǎng)佑妹襟w，那費(fèi)用將是一個(gè)海量的天文數(shù)字?！缎侣劼?lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識(shí)競(jìng)賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺(tái)反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。怕你回家之后萬(wàn)一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。但現(xiàn)在有幾個(gè)人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動(dòng)員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個(gè)多大的數(shù)字！

（二）搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎

那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個(gè)傳播方式和傳播渠道是否有用。

1.媒體的必然本能

這跟中國(guó)的媒體消費(fèi)還是有關(guān)系的，中國(guó)媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾。現(xiàn)在誰(shuí)看報(bào)紙還會(huì)從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒(méi)有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個(gè)版面。比如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》或《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個(gè)很大的工作量，沒(méi)有人再去那樣看報(bào)紙。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報(bào)紙的受眾會(huì)感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報(bào)道。

當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒(méi)有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛?，公眾還是不愛(ài)看，報(bào)道也沒(méi)有用。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進(jìn)行傳播的時(shí)候是有效還是無(wú)效。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對(duì)公眾的價(jià)值是給他們愛(ài)看的內(nèi)容，媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來(lái)判斷企業(yè)的信息，公眾有沒(méi)有興趣。

2.信息投放之悖論

這樣一來(lái)，就存在著一個(gè)特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會(huì)要你企業(yè)的錢的。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。在這個(gè)時(shí)候我還會(huì)告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會(huì)毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。因?yàn)檫@對(duì)我的職業(yè)生涯是一個(gè)非常重要的事情。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對(duì)王石這樣的媒體紅人，誰(shuí)不想采訪，誰(shuí)敢向他要錢！

這個(gè)悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。誰(shuí)花錢把自己的信息送到媒體上，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，這個(gè)信息多半沒(méi)什么價(jià)值。如果這個(gè)信息有價(jià)值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體就是干這個(gè)的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說(shuō)明它的傳播難度越大。

因此，當(dāng)我們?nèi)y(cè)量我們的媒體投放的時(shí)候，有時(shí)候就是會(huì)陷入這樣一個(gè)悖論。就是也許你花越多的錢去傳播一個(gè)信息的時(shí)候，恰恰說(shuō)明這個(gè)信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。所以，當(dāng)企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無(wú)論是通過(guò)購(gòu)買廣告版面還是通過(guò)對(duì)媒體內(nèi)部的掌權(quán)人物進(jìn)行行賄，當(dāng)企業(yè)把消息發(fā)射到媒體上，并不意味著就發(fā)射到公眾那里。

3.媒體使用之雙刃劍

有的時(shí)候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時(shí)候它也會(huì)成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。企業(yè)只能用炮彈把槍子打到這個(gè)銅墻鐵壁上，但卻穿不過(guò)去。表面上看已經(jīng)傳播出去了，實(shí)際上的效果如何呢？

很多品牌公司聘請(qǐng)的廣告公司、公關(guān)公司，每個(gè)月都會(huì)向企業(yè)承諾發(fā)20萬(wàn)次的傳播量，企業(yè)要給它一定的錢，但它給企業(yè)的剪報(bào)上都是報(bào)頭是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，下面是這篇報(bào)道。這叫剪報(bào)，意思就是剪過(guò)的報(bào)，就是原先的信息結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打亂的報(bào)，報(bào)頭在頭版，這篇報(bào)道原來(lái)在第七版的最下面，現(xiàn)在剪過(guò)來(lái)拼到報(bào)頭下面。企業(yè)還以為是頭版頭條，但實(shí)際上是在第七版的下面，也許是沒(méi)有絲毫的注意力的，沒(méi)有人看得到。

4.媒體人之尷尬

現(xiàn)在的媒體正在陷入這個(gè)悖論中，這個(gè)悖論已經(jīng)深刻到連媒體人自己都覺(jué)得荒唐。比如晚上看電視時(shí)，正播著電視劇，然后廣告出現(xiàn)了，電視右上角上還出現(xiàn)一行字，寫(xiě)著：廣告不長(zhǎng)，很快回來(lái)或者說(shuō)此處離廣告結(jié)束還有多少多少秒。意思是趕緊上廁所還來(lái)得及，或者拿搖控器再轉(zhuǎn)一圈，多長(zhǎng)時(shí)間回來(lái)是來(lái)得及的。這一段真的很抱歉，我們對(duì)不起你，你走吧，但是一會(huì)兒節(jié)目就要開(kāi)始。這是媒體人為了提高自己節(jié)目收視的本能，也是為它的觀眾服務(wù)的本能。但是電視的衣食父母是廣告商，是廣告投放者?？梢?jiàn)，媒體人對(duì)客戶的利益不尊重到這種程度！它用一切它可以調(diào)動(dòng)的手法去傷害廣告客戶——它的衣食父母的利益。

（三）傳統(tǒng)商務(wù)模式現(xiàn)在還奏效嗎 1.強(qiáng)盜生意

以上分析說(shuō)明這種商務(wù)模式本身已經(jīng)出問(wèn)題了。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的人天天對(duì)它的顧客說(shuō)三道四，天天用自己所能掌握的一切手段去傷害它的利益的時(shí)候，這雙方的合作還能持續(xù)下去嗎？很讓人懷疑，而且媒體做的是強(qiáng)盜生意。

我們?cè)谧雒襟w的時(shí)候，天天看收視率，發(fā)現(xiàn)一到節(jié)目開(kāi)始的時(shí)候，收視率就上去，一到廣告下來(lái)，走一段節(jié)目開(kāi)始上去，就是這個(gè)狗牙齒狀。比如2005年的超女決賽，是近些年中國(guó)電視史上收視率的一個(gè)奇跡，收視率達(dá)到18%，高得嚇人。它的廣告時(shí)段的收視率是0.2%，節(jié)目開(kāi)始后是18%。算起來(lái)，應(yīng)該是90倍的差距。這意味著如果我是電視臺(tái)的，因?yàn)槲疑a(chǎn)的正品就是節(jié)目，是免費(fèi)贈(zèng)送，我生產(chǎn)的次品要比正品次90倍，廣告商賣給客戶的價(jià)格是我生產(chǎn)正品和次品的總生產(chǎn)價(jià)格成本加上我的利潤(rùn)成本。客戶拿到的還是次品，而且比正品要次90倍的次品，這不是強(qiáng)盜生意嗎！

2.注意力生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)移

過(guò)去，我們的企業(yè)因?yàn)闆](méi)有辦法生產(chǎn)注意力，正好這個(gè)社會(huì)有人專門生產(chǎn)注意力，這個(gè)人就是媒體。于是兩方勾結(jié)，企業(yè)把杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時(shí)候，用余光掃杯子一眼，企業(yè)就賺了。然后企業(yè)為掃到的那個(gè)余光付費(fèi)，這就是廣告費(fèi)。這是現(xiàn)代媒體和商業(yè)在工業(yè)時(shí)代的一個(gè)勾結(jié)關(guān)系。

二、產(chǎn)業(yè)時(shí)代傳播手段的變化

（一）企業(yè)也能生產(chǎn)注意力

現(xiàn)在這個(gè)勾結(jié)關(guān)系出問(wèn)題了，企業(yè)真正獲得品牌價(jià)值的方式不再是通過(guò)媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度，才能獲得暴光度，才能獲得美譽(yù)度。

企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋(píng)果的產(chǎn)品，它的Ipod、Iphone，等產(chǎn)品本身已經(jīng)是萬(wàn)人敬仰，它一旦上市，是萬(wàn)人空巷的場(chǎng)景出現(xiàn)。換句話說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)本身已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容，本身已經(jīng)開(kāi)始擁有了注意力。

（二）產(chǎn)品即是內(nèi)容，企業(yè)即是媒體 在這個(gè)時(shí)候，媒體和企業(yè)這種工業(yè)時(shí)代的原始的勾結(jié)關(guān)系，就必然開(kāi)始解體。甚至有可能在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，媒體將來(lái)就是企業(yè)，企業(yè)將來(lái)一定就是媒體，這之間的界線會(huì)模糊掉。

1.內(nèi)容之重要性

如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而不是內(nèi)容，就已經(jīng)很難再去銷售，一個(gè)媒體如果沒(méi)有實(shí)體的產(chǎn)品，也很難去存活。這在西方的媒體界已經(jīng)是既成事實(shí)，就像電影，如果只靠票房回收到的僅僅是個(gè)本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品如果沒(méi)有注意力也很麻煩，如果它不生產(chǎn)內(nèi)容的話也很麻煩。實(shí)體產(chǎn)品本身將來(lái)就是內(nèi)容。

2.指甲鉗的啟示 【案例2】

我有一個(gè)朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過(guò)節(jié)的時(shí)候給我打一電話，說(shuō)他發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在就是個(gè)媒體。他最近做了三單生意，第一單生意是賣給紐約市政府下面的一個(gè)協(xié)會(huì)的基金會(huì)，賣給它500萬(wàn)只指甲鉗。他畫(huà)了一個(gè)指甲鉗的圖樣，上面寫(xiě)了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到這個(gè)基金會(huì)，它專門是紐約市為“911事件”的遺屬建立的一個(gè)基金會(huì)。所以他建議他們?cè)凇?11事件”周年紀(jì)念的時(shí)候，給所有紐約市民一人發(fā)一個(gè)小禮物。

他之前知道這個(gè)基金會(huì)有這么一個(gè)想法，但是還在選禮物，他就跑去跟他們說(shuō)：我這個(gè)指甲鉗是最好的。他講了幾個(gè)道理給對(duì)方聽(tīng)，他說(shuō)：第一，中國(guó)生產(chǎn)的五金制品便宜，就是用同樣金額的預(yù)算，可以買更多的禮品發(fā)給更多的人，小指甲鉗才5個(gè)美金一個(gè)，非常便宜。第二，指甲鉗這個(gè)東西，是人唯一能夠長(zhǎng)期用的個(gè)人用品，一個(gè)指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過(guò)一兩個(gè)星期就要掏出來(lái)用一次，它是可以反復(fù)使用的，它是反復(fù)傳播的一個(gè)載體，“勿忘911”，每過(guò)一兩個(gè)星期看一遍，而且指甲鉗還有一個(gè)特點(diǎn)，它是所有個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品當(dāng)中在家人之間可以通用的，所以一個(gè)指甲鉗的傳播面會(huì)相對(duì)比較大。所以他很快就說(shuō)服了這個(gè)協(xié)會(huì)，他們一下定了500萬(wàn)只。

他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬(wàn)只指甲鉗。這指甲鉗的造型上面有個(gè)王振滔的卡通畫(huà)的頭像，指甲鉗上寫(xiě)了一句話：王振滔一生一世為你剪指甲。很俗的一句話。當(dāng)時(shí)央視搞了一個(gè)節(jié)目，我這個(gè)做指甲鉗朋友和王振滔一塊來(lái)參加這個(gè)節(jié)目，節(jié)目完了之后，王振滔跟他說(shuō)最近特別累，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，很多產(chǎn)品加班加點(diǎn)，工人也特別辛苦，他正想怎么給工人鼓鼓勁，工人都挺不容易的。這個(gè)做指甲鉗的說(shuō)：“我給你策劃一個(gè)方案”?；仡^他就真給他策劃了一套做全部工人聯(lián)歡會(huì)的一個(gè)方案。這個(gè)方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個(gè)優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺(tái)上一個(gè)一個(gè)的給剪；第二節(jié)就是新入場(chǎng)的學(xué)徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。

這個(gè)方案的推出讓大家都很感動(dòng)，然后王振滔就說(shuō)：“我不能給大家一個(gè)一個(gè)的每天剪指甲，但是我用我的頭像做了這么一個(gè)指甲鉗，一生一世為大家剪指甲，我非常感謝大家?！比缓笕珗?chǎng)工人一人發(fā)了一個(gè)，所有的供應(yīng)商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個(gè)，大概20萬(wàn)只，這指甲鉗他做的第二筆生意。

第三筆生意他是跟香港的陳慧琳演唱會(huì)做的，陳慧琳在香港紅勘體育館開(kāi)演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)來(lái)8萬(wàn)人，他就跟演唱會(huì)的發(fā)起人說(shuō)：“你們賣票沒(méi)多大意思，大家買完票，回頭撕了一地的，也沒(méi)有紀(jì)念意義，不如干脆把陳慧琳的頭像做成一卡通版，印在指甲鉗上，拿指甲鉗當(dāng)門票賣，上面寫(xiě)上幾排幾號(hào)，這才有紀(jì)念意義，將來(lái)還可以用，也可以增加陳慧琳和公眾的這種親近感?！睂?duì)方一想也對(duì)，就做了這么一筆指甲鉗門票。

這三筆生意，沒(méi)有哪個(gè)是把指甲鉗當(dāng)指甲鉗在用，它都是一種媒介、一種內(nèi)容、一種情感、一種試圖傳達(dá)信息的載體。所以他說(shuō)指甲鉗也是媒體是對(duì)的，而且從現(xiàn)在這幾年來(lái)看，他的運(yùn)作方式也跟我們媒體一樣了，他沒(méi)有工廠，他的指甲鉗全部是外包生產(chǎn)的，就像我們報(bào)社，把印廠的事完全外包。他的辦公室里有40個(gè)人，專門想方案、做方案，比如今年是不是中國(guó)什么鐵道部門成立多少周年，今年是一個(gè)什么特殊日子，等等。然后他們就畫(huà)個(gè)圖樣，就跑去跟人談。他干的事也跟我們媒體一模一樣。所以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)往往都是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

（三）實(shí)體產(chǎn)業(yè)和媒體的界線正在模糊

像蘋(píng)果電腦，最早喬布斯就在想，為什么不可以把電腦做得跟向日葵一樣。于是就出現(xiàn)了著名的向日葵電腦，實(shí)際上就是一個(gè)概念。包括做一款世界上最薄的筆記本電腦，但是這個(gè)薄又不解決使用的便捷性，相反因?yàn)楸?，它還失去了一個(gè)上網(wǎng)接口，但是因?yàn)樗幸粋€(gè)很酷的外形，它傳達(dá)的是一個(gè)內(nèi)容。Ipod跟一般的MP3沒(méi)有區(qū)別，無(wú)非樣子時(shí)髦，Iphone跟一般的電話也沒(méi)兩樣，無(wú)非是那個(gè)軟件顯得有點(diǎn)炫。僅此而已。

所以實(shí)體產(chǎn)業(yè)和媒體的界線正在模糊，正在成為我們這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可回避的方向。

（四）“從我是干什么的”到“我能搭載什么” 1.傳統(tǒng)觀念在現(xiàn)代社會(huì)的碰壁

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)代里，有一個(gè)非常重要的特征就是：誰(shuí)在固守認(rèn)為“我就是干什么的”，他一定干不好。比如賣剃須刀的，在北京市場(chǎng)上賣男用剃須刀，它的顧客60%是女性。因?yàn)樗齻冑I它當(dāng)禮品，因?yàn)樗湍腥藮|西很難，送女孩東西很容易，上街幾塊錢到幾萬(wàn)，隨便買，什么東西都有。送男人東西非常困難，沒(méi)什么可送的，送褲腰帶有點(diǎn)別的意思，送領(lǐng)帶太俗，送表太貴，只有剃須刀最合適，體現(xiàn)關(guān)懷，貼身使用，從幾十到上千的都有，價(jià)格檔次拉得也比較開(kāi)。所以，混得好的男人，基本上家里都有幾個(gè)被送的剃須刀，而且剃須刀不嫌多?？梢栽谂P室里擱一個(gè)，車?yán)飻R一個(gè)，辦公室擱一個(gè)，隨時(shí)都拿來(lái)可以剃。商場(chǎng)里的剃須刀往往是女性去買，有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，大概是60%左右。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的變化 那么，剃須刀如果針對(duì)的是禮品市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是誰(shuí)，原來(lái)我們做剃須刀的，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是剃須刀公司，比如松下跟西門子、西門子跟博朗，等等互相競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在，大家都是做禮品的，在這個(gè)市場(chǎng)上，剃須刀競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是領(lǐng)帶、是男士襯衫、是褲腰帶、是手包等這些產(chǎn)品一起競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，如果還固守只要做好剃須刀的概念也許是一種最蠢的營(yíng)銷技巧。

而相反，如果在賣剃須刀的臺(tái)子上準(zhǔn)備一個(gè)很好的包裝，比如送結(jié)婚的人的禮品，一個(gè)剃須刀和一個(gè)電吹風(fēng)，男女雙人版，一個(gè)包裝，剃須刀不見(jiàn)得一定做得非常有科技感，非常男性化，也許做一個(gè)紅色版，甚至專門有一個(gè)小臺(tái)子讓買禮品的客戶寫(xiě)賀卡。用這種方式去做營(yíng)銷、去做品牌、去做顧客體驗(yàn)，也許才能真正勝出。因?yàn)槟愕膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)選擇在不是跟剃須刀同樣的一個(gè)行業(yè)里。

這就是我們這個(gè)時(shí)代一個(gè)非常奇妙的變化。幾乎每一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上都搭載了某種媒介化的信息，而不再是一個(gè)冷冰冰的、只提供某種實(shí)用功能的產(chǎn)品。只有理解了這一點(diǎn)，我們?cè)俚够貋?lái)再談什么叫品牌，才能夠談得深入。

第六講 品牌低成本傳播策略——價(jià)值分享策略

（一）三、品牌運(yùn)作的基本方法

在商場(chǎng)上，討論關(guān)于品牌建立的基本公式，夸自己的優(yōu)點(diǎn)、搞定媒體都是無(wú)效的，也許我們要尋找到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的一些根本特征，我們才能找到做品牌的一些基本的方法。

（一）要把想干的事變成讓對(duì)方想干的事 1.怎么讓貓吃辣椒？

我在電視臺(tái)搞媒體很多年，每次面對(duì)一個(gè)新的編導(dǎo)，我都會(huì)給他講一個(gè)段子：

【案例3】

有一天，毛主席把周恩來(lái)和朱德給叫來(lái)了，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)怎么讓貓吃辣椒？朱德是軍人出身，說(shuō)這個(gè)好辦，一共分三步，撬開(kāi)貓嘴，放進(jìn)辣椒，合上貓嘴就完了。主席說(shuō)不妥，因?yàn)槟睦镉袎浩龋睦锞陀蟹纯?。作為一個(gè)共產(chǎn)黨人，應(yīng)該知道這個(gè)道理。周恩來(lái)說(shuō)：咱們把辣椒包在肉里，讓貓吃。主席說(shuō)更不妥。作為一個(gè)共產(chǎn)黨人，也應(yīng)該知道，欺騙只能有一次，這個(gè)貓下回不僅不吃辣椒，連肉都懷疑。那怎么辦呢？貓是個(gè)畜牲，你跟它說(shuō)話，說(shuō)不進(jìn)去，勸它也沒(méi)用，也不能買通它，它又沒(méi)有別的利益。主席說(shuō)他有辦法，他說(shuō)把辣椒抹在貓的屁股上，貓屁股疼，它只能把辣椒舔干凈，再給它抹上，它再舔，這樣不就能做到自動(dòng)自發(fā)吃辣椒了嗎。

當(dāng)然這是一個(gè)段子，這個(gè)故事實(shí)際上出自佛法的《百喻經(jīng)》，佛門當(dāng)中專門打各種比方來(lái)說(shuō)明佛法。

2.企業(yè)管理的本質(zhì)

其實(shí)，無(wú)論是談管理問(wèn)題，還是談品牌問(wèn)題，還是談傳播問(wèn)題或談營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)際上本質(zhì)都是一個(gè)：就是如何有目的、有步驟地改變特定對(duì)象的認(rèn)知或行為。比如營(yíng)銷，我們面對(duì)一個(gè)陌生人，我們有目的讓他來(lái)買我們的東西，改變他原來(lái)不認(rèn)識(shí)、不想買、不想掏錢的認(rèn)知或行為，這就叫營(yíng)銷。管理也是，人都是懶骨頭，怎么讓他們?cè)谖业目刂葡?，按照我指定的既定方向去干我想讓他們干的事，這就叫管理。傳播也是一個(gè)道理，針對(duì)特定對(duì)象，通過(guò)一定的方法讓他改變認(rèn)知，改變對(duì)我的看法，這就叫傳播，或者說(shuō)叫做品牌。

3.如何改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為

◆暴力和欺騙

改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為，最好的辦法通常有兩種：一種是暴力，一種是欺騙。但是做過(guò)管理的人都知道這兩種是無(wú)效的。

◆讓對(duì)方感受到某種好處

所以做管理的人的本能用的辦法就是：把我的事變成你的事，就是一個(gè)好的管理工具。比如最簡(jiǎn)單的管理工具就是績(jī)效工資，計(jì)件，本來(lái)是我想讓你多快好省的出活，但是我打也沒(méi)用，罵也沒(méi)用，騙也沒(méi)用，最好的辦法就是計(jì)件，做一個(gè)拿一個(gè)的錢。原來(lái)是我想讓你干，現(xiàn)在是你自己為了多掙錢要多干。這個(gè)是最簡(jiǎn)單也是最有效的管理行為。營(yíng)銷也是一樣，就是一定要讓對(duì)方感受到某種好處，之后他的行為才能夠容易得以改變。

【案例4】

臺(tái)灣的曾仕強(qiáng)老先生講過(guò)這么一個(gè)故事。他說(shuō)他那兒子原來(lái)有個(gè)毛病，天天拿個(gè)蠟筆在白墻上畫(huà)得亂七八糟的，很煩人，動(dòng)不動(dòng)就得刷墻。他對(duì)他兒子是勸也沒(méi)用，打也沒(méi)用。后來(lái)這個(gè)老人家跟孩子的姥爺串通好，星期天把孩子帶到姥爺家，姥爺說(shuō)：我聽(tīng)說(shuō)你在家畫(huà)畫(huà)畫(huà)得特別好，你能不能給姥爺畫(huà)一張。給了他一張紙，小孩就瞎畫(huà)。這姥爺夸：這不就是神筆馬良嗎？這不是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)在世嗎？這一通夸，夸完了把孩子領(lǐng)回家，曾仕強(qiáng)再給他蠟筆，讓他往墻上畫(huà)。沒(méi)想到他不畫(huà)了，要紙畫(huà)，因?yàn)樵趬ι袭?huà)姥爺看不著。

因此，改變一個(gè)人的認(rèn)知或行為，最好的辦法是給他其它利益，而不是就這個(gè)行為本身去強(qiáng)力地進(jìn)行改變。從貓吃辣椒的故事中，我們可以看到無(wú)論是朱總司令的方案，還是周恩來(lái)總理的方案對(duì)貓來(lái)講，本質(zhì)是一樣的，盡管一個(gè)用暴力，一個(gè)用欺騙，但是這兩個(gè)方案吃辣椒的過(guò)程是嘴里痛苦增加的過(guò)程，只要吃下去嘴里就很疼。但是毛主席這個(gè)方案為什么優(yōu)秀，是因?yàn)樨堅(jiān)诔岳苯返倪^(guò)程中，是屁股上痛苦減輕的過(guò)程，雖然也伴隨著嘴里痛苦增加的過(guò)程，但是有一得必有一失，有一失則必有一得。

人的行為和貓是同樣的，也正是因?yàn)檫@樣我們今天去勤奮工作，去吃苦受罪，一切的動(dòng)機(jī)都是未來(lái)以后，都是出自對(duì)未來(lái)的高預(yù)期。毛主席這個(gè)方案優(yōu)秀在于即使像貓這樣的畜牲，人完全無(wú)法跟它溝通，完全無(wú)法跟它取得任何共識(shí)，所有習(xí)慣的說(shuō)服工具都在失效的前提下，仍然可以在不花任何代價(jià)的情況下為對(duì)方創(chuàng)造一種利益，然后去引導(dǎo)它的行為方向。可想而知，當(dāng)這個(gè)貓每一次舔完自己的屁股，從屁股上傳來(lái)了快感的時(shí)候，它會(huì)心中充滿了成功感。人也一樣，當(dāng)人用一種痛苦的行為找到了一種成功感之后，這種痛苦的行為會(huì)成為一種嗜好。所以這只貓遲早會(huì)被培養(yǎng)成一只四川貓，愛(ài)上吃辣椒。這是一個(gè)非常典型的有目的、有計(jì)劃地改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為的案例。

對(duì)待電視觀眾也是一個(gè)道理，讓觀眾來(lái)看一個(gè)節(jié)目，也是用這種方法，給他位置，讓他感受到利益。在企業(yè)搞管理也是一個(gè)道理，面對(duì)陌生的顧客搞營(yíng)銷也一樣。

4.零和博弈

當(dāng)我們讓對(duì)方感受到利益的時(shí)候，有的時(shí)候我們會(huì)陷入一種叫零和博弈的困境，比如做營(yíng)銷的人，經(jīng)常會(huì)感慨，五一的時(shí)候做促銷、做活動(dòng)、搞贈(zèng)品打折，當(dāng)所有這些活動(dòng)要做時(shí)，銷量就一下子上去。而五一一過(guò)，活動(dòng)一取消，銷量又下來(lái)。那么，怎么解開(kāi)這個(gè)扣，這一切都是因?yàn)槲覀兒臀覀兊念櫩椭g在利益的交換上是一種零和博弈。就是要不就是你的，要不就是我的，我得到的就是你失去的，我失去的就是你得到的。這種博弈兩者倆加起來(lái)和為零。

零和博弈是基于利益讓步的基礎(chǔ)上。比如這款東西我多賣十塊，意味著企業(yè)多得十塊，消費(fèi)者損失十塊，我正十，你負(fù)十，加起來(lái)就是零。

5.正和博弈

但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)情況下，我們發(fā)現(xiàn)這種情況變了，因?yàn)槔孀兞?，價(jià)值變了，價(jià)值不僅僅是利益，利益不僅僅是錢。只有我們深刻地理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的這一特征之后，我們才能夠理解為什么在現(xiàn)代商業(yè)里會(huì)出現(xiàn)正和博弈。在現(xiàn)代商業(yè)里，即使是利益最為對(duì)立的消費(fèi)者和商家之間，也可以出現(xiàn)正和博弈。

◆為什么沒(méi)人抱怨迪斯尼樂(lè)園了

【案例5】

迪斯尼樂(lè)園剛開(kāi)園的時(shí)候，天很熱，家長(zhǎng)帶著孩子去玩，項(xiàng)目很少，人很多，非常擁擠，每一個(gè)項(xiàng)目都要排隊(duì)。上面大日頭照著，家長(zhǎng)排很長(zhǎng)的隊(duì)，小孩又哭又鬧，所有人感覺(jué)都很差。這個(gè)時(shí)候顧客的抱怨肯定就指向園方，大家肯定會(huì)想要么園方少放點(diǎn)人，要么多做點(diǎn)場(chǎng)地，多增加項(xiàng)目，讓大家少排點(diǎn)隊(duì)。如果園方按照顧客的這兩個(gè)意見(jiàn)去進(jìn)行改造，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都必然面臨著損失。少放點(diǎn)人意味著收入減少，多增加點(diǎn)場(chǎng)地和項(xiàng)目意味著成本上升。所以迪斯尼園方肯定不愿意按照這種方式來(lái)進(jìn)行改造，但是如果不改造，顧客的滿意度和體驗(yàn)也會(huì)變得非常的差。

后來(lái)他們就想出一個(gè)很巧妙的辦法，就是創(chuàng)立一種門票制度。假設(shè)一個(gè)迪斯尼樂(lè)園內(nèi)部有100個(gè)項(xiàng)目，游客在買票的時(shí)候就允許每一個(gè)人平等的，每一張票都擁有比如五次不排隊(duì)的機(jī)會(huì)。園內(nèi)的每一個(gè)項(xiàng)目都有倆入口，一個(gè)入口是排隊(duì)進(jìn)去的入口，還有一個(gè)入口就是隨便進(jìn)的，隨時(shí)插隊(duì)，隨便上，不用排隊(duì)。每一個(gè)買票的人平等的擁有五次機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)游客拿著票進(jìn)去，可以選五個(gè)項(xiàng)目不用排隊(duì)，剩下95個(gè)要排隊(duì)。實(shí)施這樣的門票制度之后，園內(nèi)擁擠的現(xiàn)象、排隊(duì)現(xiàn)象其實(shí)并沒(méi)減少，沒(méi)有任何變化，但是有一個(gè)情況發(fā)生了變化，就是沒(méi)有人抱怨了。

為什么沒(méi)有人抱怨了呢？因?yàn)榕抨?duì)是游客自己的選擇，不能怪別人。即使熱得要死，他罵的是也只能是他自己，沒(méi)有人罵迪斯尼園方。這樣顧客對(duì)迪斯尼本身的體驗(yàn)就會(huì)大幅度提升，也解決了它和游客之間的摩擦。這個(gè)實(shí)際上幾乎沒(méi)有多花一分錢，只是讓游客多了一個(gè)選擇權(quán)，意味著游客的體驗(yàn)已經(jīng)得到了提升，他感受到的服務(wù)價(jià)值已經(jīng)多了，他感受到的利益已經(jīng)不同于往常。

◆自助餐的體驗(yàn)

正如很多人愛(ài)吃自助餐，其實(shí)自助餐并不好吃，都是涼的，大鍋煮出來(lái)的，肯定沒(méi)有單炒的好吃。但是很多人覺(jué)得，第一，有選擇；第二，如果是一個(gè)人吃，不必等，上來(lái)就可以吃。如果兩個(gè)人吃飯，頂多點(diǎn)三四個(gè)菜，但是自助餐兩個(gè)人可以吃十幾樣菜，選擇面很多。但實(shí)際上吃自助餐，是替老板省錢，他少雇了好幾個(gè)跑堂的、端菜的，顧客是自己去干了這個(gè)事，但是顧客的體驗(yàn)增加了，感覺(jué)到價(jià)值提升了。

◆現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的奇妙之處

又比如我們到首都機(jī)場(chǎng)去辦登機(jī)，它有可供乘客自己選座位的機(jī)器，乘客可以在上面自己選擇，很多人喜歡玩那個(gè)。但實(shí)際上乘客花了同樣的錢，航空公司則少提供了一種服務(wù)，它少雇了一個(gè)辦票的服務(wù)人員，乘客是愿意為了這個(gè)選擇權(quán)而放棄對(duì)方本應(yīng)該支付的成本。這就是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)奇妙之處。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的這個(gè)奇妙之處就在于一切不是由供給說(shuō)了算，而是由需求說(shuō)了算。因此只有有效地針對(duì)需求的供給，才能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，而不是優(yōu)秀的供給，才能被市場(chǎng)認(rèn)可。過(guò)去我們對(duì)于什么是優(yōu)秀的東西的判斷導(dǎo)致了工業(yè)精神。而工業(yè)精神的一路狂奔，有的時(shí)候把我們的創(chuàng)新、把我們的產(chǎn)業(yè)反而帶到了一條岔道里。

◆山寨手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生 這種事情已經(jīng)發(fā)生了很多，比如手機(jī)，最開(kāi)始的時(shí)候我們要求的是手機(jī)質(zhì)量好，然后是要求設(shè)計(jì)得好、應(yīng)用功能好、有攝像頭、能拍照片、有錄音、有彩鈴、有和弦等等。我們對(duì)于手機(jī)的要求越來(lái)越高。這種要求導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)廠家是按照這種方式，造出質(zhì)量最好的、功能最強(qiáng)的、有錄音功能的等等，按照一個(gè)優(yōu)秀手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)一路狂奔，以為自己的功能最好、價(jià)格還相對(duì)比較低就能夠勝出，最后發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了。不見(jiàn)得誰(shuí)提供的手既功能多、質(zhì)量好，誰(shuí)就能夠勝出，根本不是這樣，這就誕生了山寨機(jī)。

山寨機(jī)是沒(méi)有維修點(diǎn)或者它的維修網(wǎng)點(diǎn)很不健全，質(zhì)量也不是很好。一個(gè)山寨機(jī)能用好幾年的很難，它的質(zhì)量肯定不如那些大廠家，但是它很炫，它有一些奇奇怪怪的功能。我見(jiàn)過(guò)一種山寨機(jī)叫震天雷，手機(jī)很大。老人早晨帶那玩意出去，打開(kāi)音樂(lè)，擱在地下，那個(gè)聲音很響，老人就可以聽(tīng)著音樂(lè)做廣播體操，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。還有的山寨手機(jī)后面有一個(gè)狗仔鏡頭，可當(dāng)狗仔機(jī)偷拍。還有保安用的，山寨機(jī)帶一個(gè)架子，橫過(guò)來(lái)就可以當(dāng)電視看，很多保安在沒(méi)事時(shí)買一個(gè)這個(gè)，很好玩。

山寨機(jī)沒(méi)有必要質(zhì)量做得很好。估計(jì)使用上一年以上的也很少。壽命達(dá)一年以上的手機(jī)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是無(wú)效的。很多人換手機(jī)，一兩個(gè)月就換一個(gè)，他就換山寨機(jī)，其實(shí)他掙錢也不多，過(guò)兩三個(gè)月就換一個(gè)手機(jī)，圖的是好玩，還有的人是為了炫耀?，F(xiàn)在一個(gè)手機(jī)可以用30年，什么功能都有，賣30塊錢，價(jià)廉物美，但沒(méi)人買，因?yàn)槿藗冇X(jué)得丟不起那人。你把手機(jī)掏出來(lái)，擱桌上，女朋友看見(jiàn)了，說(shuō)這款手機(jī)30塊錢一款，你好意思嗎？

現(xiàn)代是需求和體驗(yàn)做主的這樣一種商業(yè)環(huán)境，我們?cè)侔凑諅鹘y(tǒng)供給做主的一套對(duì)待什么是好的產(chǎn)品的方式再去一路狂奔，會(huì)經(jīng)常走入謬誤。比如中國(guó)最好的電視節(jié)目是《新聞聯(lián)播》，而電視人自己認(rèn)為中國(guó)最好的電視節(jié)目是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，電視人也不覺(jué)得它好看，但是它就是最好的電視節(jié)目。

◆春晚為什么不如《同一首歌》受歡迎 ①用最好的資源調(diào)色的畫(huà)板卻不招人待見(jiàn)

從生產(chǎn)者的角度來(lái)講，它確實(shí)是最好的，沒(méi)有其他比它更好。春節(jié)晚會(huì)品牌好，有華人處皆知春晚。它的渠道也好，人們可以不愛(ài)看，可以不想看，年三十可以打麻將，但會(huì)開(kāi)著電視機(jī)，對(duì)準(zhǔn)春節(jié)晚會(huì)，連不消費(fèi)都購(gòu)買，可見(jiàn)這個(gè)渠道之好！它的資源也很好，請(qǐng)的都是華人界的明星，一分錢勞務(wù)費(fèi)都不給，一天晚上發(fā)個(gè)盒飯大家都得來(lái)。它的成本最高，一年一個(gè)春節(jié)晚會(huì)，兩三千萬(wàn)就花進(jìn)去，只要能想得出花錢的招，臺(tái)里肯定會(huì)支持，這是全國(guó)人民的大事情。它所有的周邊的用料都很考究，場(chǎng)地是央視一號(hào)大廳，視音頻條件在全球都是最好的，它用的演員也好、導(dǎo)演也好，都是中國(guó)最好的演員，最好的電視導(dǎo)演。但是所有這些最優(yōu)的元素拼接出來(lái)的大家可能都會(huì)覺(jué)得這是很一般的節(jié)目。

②春晚的瘦身版為什么好評(píng)如潮

中央電視臺(tái)還有另外一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目跟春晚一模一樣，也是唱歌、跳舞、小品、相聲，它跟春晚唯一的不同是每一個(gè)元素都比春晚差，這個(gè)節(jié)目叫《同一首歌》，是中央電視臺(tái)最供不應(yīng)求的一檔欄目。哪個(gè)企業(yè)或者哪個(gè)市想請(qǐng)《同一首歌》去演出，對(duì)不起，后年見(jiàn)，明年都排滿了。

這就奇怪了，一個(gè)產(chǎn)品樣樣優(yōu)秀，一個(gè)產(chǎn)品每一樣都不如它。品牌不如春晚，《同一首歌》錄制是在室外錄的，它的視音頻的技術(shù)條件肯定不如央視的演播大廳，請(qǐng)來(lái)的腕兒也沒(méi)有春晚那么高。一次《同一首歌》可能配一兩個(gè)一線的，剩下一堆二線三線的演員，明星不像春晚那么集中?！锻皇赘琛芬淮窝莩龀杀敬蟾攀?00萬(wàn)左右，配得好的大概八九百萬(wàn)，跟春晚的成本沒(méi)法相比。

③區(qū)別在哪里

為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)供不應(yīng)求，一個(gè)天天被人罵，除了央視自己第二天腆著臉說(shuō)我們的春晚得到了廣大觀眾的歡迎，收視率很高，大家都覺(jué)得很愛(ài)看，可是是這樣的嗎？看完春晚上網(wǎng)一看，準(zhǔn)是罵得一塌糊涂。那么，區(qū)別在哪里呢？從80年代之后，春晚的總導(dǎo)演口中經(jīng)常重復(fù)一句話，叫眾口難調(diào)。它根本不知道服務(wù)什么需求，它面對(duì)的是十幾億人民，它不知道它要服務(wù)什么。所以春晚的節(jié)目單經(jīng)常很有意思，戲曲有一段，還不能光是京劇，否則南方觀眾不高興，老中青三代人喜歡的歌，得各有一個(gè)聯(lián)唱，有一流行歌曲的，有一個(gè)傳統(tǒng)的，《在桃花盛開(kāi)的地方》也得要唱一遍，哪怕唱一句，得滿足觀眾的需求。軍隊(duì)得有一個(gè)節(jié)目，婦聯(lián)的節(jié)目也一定要有一個(gè)，女性演員的比例一定要掌握好。當(dāng)總導(dǎo)演，光算賬就得算死人，別說(shuō)排節(jié)目了。

《同一首歌》目標(biāo)非常清楚，它是為特定需求量身打造的一個(gè)東西，雖然說(shuō)節(jié)目形態(tài)一樣，它都是晚會(huì)，都是跟全國(guó)人民分享。比如地方政府大慶，什么地方建橋剪彩，這個(gè)廠廠慶十周年，誰(shuí)愿意花這筆錢都可以請(qǐng)來(lái)中央電視臺(tái)《同一首歌》，當(dāng)?shù)厝讼葻狒[熱鬧、高興高興，然后把節(jié)目錄下來(lái)跟全國(guó)人民一分享。地方政府一算帳，500萬(wàn)，劃算，要不然自己搭這個(gè)臺(tái)也挺費(fèi)勁的，也得花這錢，沒(méi)準(zhǔn)還更多，服務(wù)效果還沒(méi)這好，于是就找《同一首歌》，等于是請(qǐng)了一個(gè)外包服務(wù)來(lái)。因此，說(shuō)白了《同一首歌》不是什么媒體，它就是中國(guó)最大的一堂會(huì)。它的需求極其清晰，所以它就供不應(yīng)求。

中央電視臺(tái)一看這生意做得紅火，又辦了一個(gè)叫《歡樂(lè)中國(guó)行》節(jié)目，緊接著又辦了一個(gè)，還是供不應(yīng)求。

6.現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求

這在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中是一個(gè)非常典型的故事，就是你去追逐自己這個(gè)產(chǎn)品意義上的優(yōu)秀，已經(jīng)變得沒(méi)有意義，而且往往會(huì)走向荒謬，只有貼著需求去找最適合需求的產(chǎn)品。

◆尊重需求

我們經(jīng)常說(shuō)顧客是上帝，需求做主，我們尊重市場(chǎng)等等，如果這個(gè)話僅僅停留在口號(hào)上，卻仍然去用自己的觀念去定義什么是最好的，那么，尊重需求、尊重客戶就是一句屁話。

在當(dāng)代社會(huì)中，我們每一個(gè)人都具有巨大的局限性，我們每一個(gè)人的視野、知識(shí)、價(jià)值觀都被很多屏障在屏蔽著。從某種意義上說(shuō)，我們都是農(nóng)民，我們都不知道什么是真正的最好的。上中學(xué)的時(shí)候，我讀過(guò)秦穆的散文，他講了一個(gè)小笑話，說(shuō)兩個(gè)農(nóng)民坐在地頭上吹牛，一個(gè)農(nóng)民說(shuō)：“我去過(guò)皇上金鑾殿，皇上金鑾殿太牛了，那地方實(shí)在太好了?！逼渌r(nóng)民就問(wèn)皇帝金鑾殿到底是什么樣子。這個(gè)農(nóng)民說(shuō)：“皇上坐在中間，左邊是一油條鋪?zhàn)?，右邊是一燒餅鋪?zhàn)?，皇上下?lái)想吃什么就吃什么，都不給錢。”這就是一個(gè)農(nóng)民想像中的金鑾殿。這種故事很多，比如一撿糞的人坐在路邊發(fā)狠，說(shuō)：“我要是當(dāng)了皇上，我這撿糞的杈子都得是金的?！?/p>

◆打破認(rèn)知局限

因此，我們每一個(gè)人都被我們的生活，被我們所熟知的這個(gè)世死死地框定著，我們都有自己在觀念上、知識(shí)上、認(rèn)知上的大量的局限性，只不過(guò)不知道而已。自己認(rèn)為好的產(chǎn)品不見(jiàn)得就是好的產(chǎn)品，這也就是為什么我們一定在這個(gè)斷裂的社會(huì)里，在這個(gè)價(jià)值觀已經(jīng)非常紛亂的時(shí)代里，必須去尊重需求，必須去為我們特定的客戶去生產(chǎn)特定的東西。而正是因?yàn)閷?duì)需求的尊重才使得我們的品牌塑造大放異彩，出現(xiàn)了一種用低成本去運(yùn)作一個(gè)好品牌的可能。

第七講 品牌低成本傳播策略——價(jià)值分享策略

（二）為什么貓這么聽(tīng)話？這個(gè)故事告訴我們兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，要想達(dá)成目的，一定要把想干的事變成讓對(duì)方想干的事。本來(lái)是想讓它自己吃辣椒，現(xiàn)在是它屁股疼，不得不自己去解決這個(gè)問(wèn)題；本來(lái)想讓員工多干活，現(xiàn)在是他為了多掙錢，不得不去解決這個(gè)問(wèn)題，把你的事變成他的事，這就是所有的管理和營(yíng)銷及傳播的基本原理。

（二）價(jià)值不同于利益，利益不同于金錢

第二點(diǎn)，在這樣一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們必須認(rèn)知到價(jià)值不同于利益，利益不同于金錢。我們可以通過(guò)不同的利益的創(chuàng)造，不同的價(jià)值的創(chuàng)造，和我們的客戶，和我們的被說(shuō)服對(duì)象之間形成共贏的關(guān)系，而不是一種簡(jiǎn)單的零和博弈。

1.關(guān)注客戶需求

比如事實(shí)上對(duì)客戶體驗(yàn)，對(duì)用戶需求的關(guān)注，構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的很多奇跡。所以今天做企業(yè)要善于挖掘客戶的或說(shuō)服對(duì)象的很多其他方面的需求。

【案例6】

在美國(guó)，吸塵器這個(gè)產(chǎn)業(yè)往往都是靠上門推銷的。有一個(gè)推銷員做得很成功，他是吸塵器的推銷之王。在他退休的那一天，他跟別人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)他的推銷跟一般的推銷員有一個(gè)很大的不同就是，別人都是上門敲門，門開(kāi)之后說(shuō)：“我是某某吸塵器牌子的推銷員，不知道您有沒(méi)有可能給我五分鐘時(shí)間，我介紹一下我們公司的這個(gè)產(chǎn)品?！边@一段話沒(méi)說(shuō)完，門就關(guān)了，所以很多人吃了閉門羹。

這個(gè)推銷員進(jìn)門的時(shí)候永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)這樣的話，他的秘訣是進(jìn)門的時(shí)候說(shuō)：“太太，我是一個(gè)過(guò)路的推銷員，我現(xiàn)在口渴了，你能給我一杯水嗎？”美國(guó)是一個(gè)信仰基督教的國(guó)家，大家通常不會(huì)拒絕這么簡(jiǎn)單的一個(gè)請(qǐng)求，所以一般人都會(huì)請(qǐng)他喝水。他一邊喝著水一邊跟對(duì)方聊，說(shuō)他是一個(gè)推銷吸塵器的推銷員，然后就夸對(duì)方的地板，詢問(wèn)對(duì)方用的吸塵器牌子。一聊，他就有3到5分鐘時(shí)間向?qū)Ψ浇榻B他是干什么的，包括介紹他的吸塵器。做營(yíng)銷的人都知道，有沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)跟客戶介紹3到5分鐘，這是一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，它的成單率的差別也就出來(lái)了。他用的是這樣的一個(gè)方法，他還說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)人給別人一個(gè)小的幫助之后，更傾向于給對(duì)方一個(gè)更大的幫助。換句話說(shuō)，當(dāng)一個(gè)推銷員敲開(kāi)別人家的門找對(duì)方要了一杯水的同時(shí)，也是給了對(duì)方一個(gè)行善的機(jī)會(huì)，給了對(duì)方一次證明自己是好人的機(jī)會(huì)。其實(shí)每個(gè)人都認(rèn)為自己是好人，但是想擁有一個(gè)舉手之勞的機(jī)會(huì)來(lái)證明一下自己是好人的機(jī)會(huì)并不多。比如門口有幾個(gè)要飯的，讓我們從存折上取十萬(wàn)塊錢給他，這事很難做到。但是比如前面那個(gè)人自行車后座上的東西掉了，就提醒他一下，或替后面一個(gè)女士扶一下門，打開(kāi)門，包括在公共汽車上讓個(gè)座，這些舉手之勞的事受過(guò)教育的人可能都做得到。做這些事之后，心里會(huì)好受些。

這樣的機(jī)會(huì)實(shí)際上并不是很多，當(dāng)你敲開(kāi)別人的門，讓他給你來(lái)杯咖啡，這要求就有點(diǎn)高，來(lái)杯涼白開(kāi)、自來(lái)水就可以。這種舉手之勞讓對(duì)方也覺(jué)得他能夠?qū)δ闾峁椭?，這個(gè)時(shí)候他實(shí)際上是得到了滿足，他實(shí)際上是得到了心里上的滿足。甚至我們找別人要東西是時(shí)都會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象，這時(shí)候正和博弈出現(xiàn)了。

2.善于發(fā)現(xiàn)新的需求

那么，他針對(duì)對(duì)方的需求就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)你家里需要一臺(tái)吸塵器這樣的需求，而是開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的需求。因此，一個(gè)營(yíng)銷搞得好不好，關(guān)鍵看你是不是能夠發(fā)現(xiàn)新的需求。

【案例7】

王石說(shuō)：萬(wàn)科公司永遠(yuǎn)不行賄。開(kāi)始我不大信，有一次我跟他一起吃飯，我就問(wèn)他是否真有此事？他在中國(guó)開(kāi)房地產(chǎn)公司，而且做得這么大，號(hào)稱世界第一大住宅公司，居然不行賄，可能嗎？王石說(shuō)怎么不可能，他說(shuō)去行賄，總不能是他一個(gè)人夾著包去送，如果萬(wàn)科公司行賄，上上下下總有很多送錢的人，萬(wàn)科又不是一個(gè)才開(kāi)一兩年的公司，已經(jīng)成立20多年了。如果他送錢給別人，底下的員工在流動(dòng)的時(shí)候，出去肯定說(shuō)王石在撒謊。但是沒(méi)有人，甚至是從公司離開(kāi)的人也從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)萬(wàn)科行過(guò)賄。

王石說(shuō)不要把不行賄的事想得太難，其實(shí)沒(méi)那么難，在中國(guó)做房地產(chǎn)，想行賄針對(duì)的是政府官員。而政府官員也是人，是人就有多種需求，比如收點(diǎn)錢改善一下生活，帶老婆去趟巴厘島，這種事需求有，所以收錢是他的一個(gè)需求。但是與此同時(shí)，他還有其它需求，比如做一點(diǎn)政績(jī)，當(dāng)一個(gè)有作為的官員，這種需求也有，而且是同時(shí)并存的。所有的貪官并不見(jiàn)得一定是個(gè)壞官，他貪的同時(shí)有可能也想做點(diǎn)成績(jī)，這能理解。另外，官員還有另外一個(gè)需求，就是證明自己清白的需求。比如張副局長(zhǎng)和王副局長(zhǎng)兩人一直較勁，誰(shuí)能提為正局長(zhǎng)？這個(gè)時(shí)候就需要有人能證明自己清白。萬(wàn)科既然到處在外面說(shuō)自己從來(lái)不行賄，而這個(gè)官員手里正好有兩塊地，一塊地他批給那個(gè)行賄的公司，撈一筆錢，另一塊地批給萬(wàn)科，等于是在昭告天下：我這個(gè)人不收錢，你看我地我都給萬(wàn)科了。所以萬(wàn)科宣稱自己不行賄，而且堅(jiān)決不行賄，其實(shí)也在滿足一部分官員證明自己清白的需求。

所以官員現(xiàn)在有三個(gè)需求：一個(gè)是掙點(diǎn)錢；一個(gè)是做點(diǎn)好事，幫助一家好公司成長(zhǎng)；第三是證明自己清白。針對(duì)他的三個(gè)需求，萬(wàn)科選擇不行賄，滿足他的第三個(gè)需求，還能省一筆錢。

實(shí)際上他算的這個(gè)賬本質(zhì)就發(fā)現(xiàn)客戶的全新的需求。我們經(jīng)常會(huì)被一個(gè)行業(yè)的邊界蒙蔽了我們的眼睛，我們都以為我們要主攻那個(gè)，我們的產(chǎn)品自以為是的為滿足那個(gè)需求而去，但是實(shí)質(zhì)上真的能給我們的產(chǎn)品，給我們的生意，給我們的企業(yè)帶來(lái)突破性的進(jìn)展的，往往是一個(gè)全新需求的發(fā)覺(jué)。正如前面的：把剃須刀賣給女孩子，是針對(duì)是一個(gè)禮品市場(chǎng)的需求和刮胡子的需求，男性的需求其實(shí)沒(méi)有什么關(guān)系。3.善于整合全社會(huì)資源 【案例8】

我最近遇到過(guò)這一個(gè)事很有意思，我的一個(gè)朋友是搞磁化水的飲水機(jī)的小發(fā)明，據(jù)說(shuō)人喝了磁化水后能滋陰壯陽(yáng)，反正一大堆好處。這飲水機(jī)2300塊錢一臺(tái)，他生產(chǎn)了2000臺(tái)，擱在倉(cāng)庫(kù)里。除了逼著他媽讓他哥買了一臺(tái)，他一臺(tái)都沒(méi)賣掉，也花了不少錢，占用了很大一筆資金。他很發(fā)愁，后來(lái)我的一個(gè)朋友就給他出了個(gè)注意，結(jié)果兩個(gè)月賣得光光的。他先去跟北京市的一些咖啡館、茶館的老板談，跟老板說(shuō)他的機(jī)器是2300塊錢一臺(tái)，但他可不賣，就擱在他們里，因?yàn)檫@磁化水是藥用的，機(jī)器上有計(jì)量，有計(jì)數(shù)器，只要老板賣出去2000杯磁化水，這臺(tái)機(jī)器就送他了。很多老板說(shuō)那就擱這吧。只要是開(kāi)過(guò)餐館的人都知道：餐館的老板和前臺(tái)是分賬的，也沒(méi)什么關(guān)系，然后他再跑去跟前臺(tái)的領(lǐng)班談，說(shuō)：“這個(gè)機(jī)器他跟老板已經(jīng)說(shuō)好了，就擱在你們店里，這每一杯水賣五塊錢。賣出一杯水，你們拿3塊，我拿2塊。因此麻煩你們?cè)诳腿藖?lái)消費(fèi)的時(shí)候盡量推銷這個(gè)水?！?/p>

這樣一來(lái)，只要客人進(jìn)到這家茶館，點(diǎn)完茶，服務(wù)員會(huì)問(wèn)：“我們店現(xiàn)在有兩種水，一種是普通水，一種是磁化水，您用哪一種水泡，磁化水每杯收您5塊錢?！庇械娜俗匀痪忘c(diǎn)這個(gè)磁化水。這樣，他兩個(gè)月光一家茶館就賣了2000杯水，這2000臺(tái)飲水機(jī)就這么賣掉了。每一杯水他收兩塊，2000杯水，他一臺(tái)機(jī)器賣了4000塊，原來(lái)的標(biāo)價(jià)是23003，賣得更貴，而且賣得更快。那么，是什么力量讓他賣得那么快，而且那么貴呢？有兩種力量： 第一種力量，整合全社會(huì)資源。他談的這些2000家咖啡館、茶館里面有數(shù)萬(wàn)個(gè)服務(wù)員，他們都是他的營(yíng)銷人員，他不必把他們都變成他的員工，給他們開(kāi)工資，它只是一種零散的關(guān)系。這叫社會(huì)化的資源的整合。

2萬(wàn)個(gè)人幫賣，和他自己雇人，給保底工資，給提成，雇營(yíng)銷人員去賣，設(shè)立營(yíng)銷總監(jiān)、區(qū)域代理商，肯定是現(xiàn)在的方式更奏效，營(yíng)銷的力量更大。

第二種力量。找到了客戶的需求，這是更重要的一個(gè)因素。設(shè)想一個(gè)客戶買回來(lái)一臺(tái)磁化飲水機(jī)，是因?yàn)樾枰】祷蚺滤?，但是消費(fèi)者有很多種途徑避免健康下降或早死，比如有的人相信紅茶菌，有的人相信素食，有的人相信甩手療法。他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ嘈胚@個(gè)磁化水的機(jī)器呢，更何況這個(gè)門坎并不低，2300塊錢。對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)是一個(gè)要慎重考慮的消費(fèi)級(jí)別，對(duì)任何家庭都是。但是如果坐在咖啡館里，服務(wù)員問(wèn)是用磁化水泡茶還是普通水泡茶，首先這個(gè)決定下得要容易得多，五塊錢足夠，但是更重要的是消費(fèi)者的需求到底是什么？是健康嗎？是怕死嗎？可能也有一點(diǎn)，但是最主要的原因可能不是這個(gè)，是面子！比如對(duì)面坐著客戶，不請(qǐng)客戶誰(shuí)上咖啡館談事？服務(wù)員問(wèn)用普通水還是用磁化水，咱們能說(shuō)用便宜的嗎？同樣一個(gè)東西，同樣的一個(gè)水，沒(méi)有宣傳方法上的變化，為什么出現(xiàn)了不同的營(yíng)銷效果，是因?yàn)樵跔I(yíng)銷的時(shí)候已經(jīng)設(shè)計(jì)了針對(duì)完全不同的需求。

一、需求變了，價(jià)值變了

需求面現(xiàn)在變得非常重要，它已經(jīng)變成了和產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有太多關(guān)系，往往并不是通過(guò)宣傳語(yǔ)或產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)去解決問(wèn)題的。渠道設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。

【案例1】

史玉柱就是個(gè)聰明人，腦白金為什么到現(xiàn)在依然賣得好，根本原因是這個(gè)廣告詞寫(xiě)得好：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這可能已經(jīng)成為中國(guó)最著名的廣告語(yǔ)之一了，它的產(chǎn)品的功效是老人睡得著、吃得香，是一個(gè)健康產(chǎn)品，但是它真正針對(duì)的需求是送禮。所以說(shuō)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和顧客的需求設(shè)計(jì)是兩回事，很多商家可能還沒(méi)有理解到這其中的奧妙，但實(shí)際上現(xiàn)在就是這樣。史玉柱現(xiàn)在做黃金酒也做得非常好，他也是針對(duì)禮品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)。

從品牌的運(yùn)用角度上來(lái)看，只要我們打開(kāi)需求的這一扇窗，就知道對(duì)客戶、傳播對(duì)象不能僅僅宣傳這個(gè)產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，而是針對(duì)他們的其他的需求，做新的創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)低成本運(yùn)作品牌的一些其他的道路。

二、低成本運(yùn)作品牌的一些其他道路 1.營(yíng)銷女皇的品牌傳播 【案例2】

我有時(shí)候在外面講課，有時(shí)就覺(jué)得很荒謬，有的時(shí)候上午場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)家來(lái)講，下午是我來(lái)講。我來(lái)講我收點(diǎn)課酬是應(yīng)該的，可是我發(fā)現(xiàn)企業(yè)家也收課酬，我就覺(jué)得很荒謬，尤其一些著名企業(yè)家。那一次我跟格力空調(diào)的董明珠一塊去，她講上午場(chǎng)，我講下午場(chǎng)，在河南鄭州。董明珠是一個(gè)很愿意講話的人，最后她沒(méi)的講，就把自己最近研發(fā)的空調(diào)一款一款地拿出來(lái)向?qū)W員介紹。很多學(xué)員也很不容易，從鄭州的周邊開(kāi)車跑過(guò)來(lái)，早上9點(diǎn)就到那。

董明珠是營(yíng)銷女皇，她確實(shí)非常牛，格力空調(diào)確實(shí)也做得非常好，大家就非常傾慕這樣一個(gè)營(yíng)銷女皇，號(hào)稱董姐走過(guò)的路上不長(zhǎng)草。大家當(dāng)然得見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)一代女俠是個(gè)什么樣子，從早上9點(diǎn)如醉如癡聽(tīng)到中午12點(diǎn)，課講完了她還簽名售書(shū)，一直鬧到下午2點(diǎn)，把我下午的課都耽誤了半個(gè)小時(shí)。在現(xiàn)場(chǎng)能感受到一種荒謬的氣氛，董明珠給格力空調(diào)做了三個(gè)小時(shí)的廣告，底下人每個(gè)人交了2000塊錢。這在北京可是一個(gè)相當(dāng)好的演唱會(huì)的相當(dāng)好的座位的票價(jià)，她做了廣告還拿了課酬，就覺(jué)得很奇怪。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的一種情況，就是有的人做了宣傳、做了廣告，她還掙了錢。

2.《蒙牛內(nèi)幕》的廣告效應(yīng) 【案例3】

有一本書(shū)叫《蒙牛內(nèi)幕》，那本書(shū)的責(zé)任編輯告訴我：這本書(shū)正版印了大概60萬(wàn)冊(cè)，盜版估計(jì)還有60萬(wàn)冊(cè)，也許現(xiàn)在有150萬(wàn)冊(cè)了。也就是說(shuō)買這個(gè)書(shū)的人是150萬(wàn)的傳播量，還有一些人在書(shū)攤上隨便翻了翻，但沒(méi)買，但是他大體知道了蒙牛這一快速成長(zhǎng)企業(yè)的奧秘。這說(shuō)明它的傳播量肯定比150萬(wàn)多。也就是說(shuō)任何東西它關(guān)注的和成交相比，成交的一定是少數(shù)。還有一些人，連翻都沒(méi)翻，就掃了一眼這本書(shū)，這種人一定比翻一翻的還多，通扯下來(lái)算500萬(wàn)人，掃過(guò)一眼相當(dāng)于一個(gè)1秒到5秒的電視廣告，一個(gè)500萬(wàn)傳播量的電視廣告應(yīng)該花很多錢，在央視做廣告很貴的。但是《蒙牛內(nèi)幕》如果正版印了60萬(wàn)冊(cè)，假設(shè)一本書(shū)的算十塊錢，它也掙了600萬(wàn)元。這又奇怪了，他們做了廣告，這廣告?zhèn)鞑チ窟€不小，然后還掙了600萬(wàn)塊錢。豈不是太賺便宜了！

3.各企業(yè)商學(xué)院的營(yíng)銷課程

這樣的例子很多。比如北京有一個(gè)惠普公司，惠普公司辦了一個(gè)叫惠普商學(xué)院，課程賣得非常貴。因此惠普原來(lái)在IT業(yè)真是又有制造又有銷售，這個(gè)跨國(guó)企業(yè)做的真是非常好，于是就有很多企業(yè)去參觀訪問(wèn)學(xué)習(xí)?；萜照f(shuō)：別來(lái)了，干脆買我的課程，這些都是我的一線的員工毫無(wú)保留的把我們惠普內(nèi)部管理、營(yíng)銷講出來(lái)的，這些東西我們教給你，你愿意來(lái)學(xué)，也甭跟我客氣，就直接買課程就完了。那些課程很貴，三天大概七八千塊錢?；萜丈虒W(xué)院的盈利一度達(dá)到了北京惠普公司的1/4，賣電腦還不如這個(gè)掙錢。

現(xiàn)在華為公司也有個(gè)華為商學(xué)院，光這個(gè)商學(xué)院1年的營(yíng)業(yè)額就3個(gè)億。中興公司的中興商學(xué)院，1年的營(yíng)業(yè)額是1.5個(gè)億。這些企業(yè)家去商學(xué)院學(xué)習(xí)的是這些企業(yè)的概念，企業(yè)的品牌肯定在他們心中傳播，這些人回去后肯定跟別人講，這就是品牌傳播行為。

4.杜邦公司的咨詢收入

為什么品牌傳播行為也掙錢？我們?cè)倥e個(gè)例子。

【案例4】 有一家公司叫杜邦，它是做炸藥的，現(xiàn)在不做了，這是一家很老的，有100多年的企業(yè)。它剛開(kāi)始創(chuàng)立的時(shí)候，就是做炸藥的。100年前，它做炸藥的時(shí)候，遇到的一個(gè)問(wèn)題就是安全很難保證，經(jīng)常叮當(dāng)就爆，當(dāng)然使資本家財(cái)產(chǎn)受損失，工人生命受損失，剛剛培養(yǎng)好的一個(gè)團(tuán)隊(duì)的熟練工人剛配合好，就整體報(bào)銷，后來(lái)這個(gè)公司經(jīng)營(yíng)非常困難，困難在于招不到工人，給多少錢人都不來(lái)。所以這個(gè)公司有一個(gè)深入骨髓的意識(shí)，就是一定要把安全做好，否則這企業(yè)根本沒(méi)法干。這100多年來(lái)，企業(yè)負(fù)責(zé)人就天天琢磨安全的事，最后做出了一個(gè)全世界最牛的安全體系。去杜邦公司訪問(wèn)的人，如果穿系帶的鞋，他們是不會(huì)讓進(jìn)的，必須是套的鞋，不準(zhǔn)系鞋帶。因?yàn)橐坏﹣?lái)人的鞋帶一散，拌一腳，會(huì)引發(fā)安全問(wèn)題。在它的公司、整個(gè)廠區(qū)、辦公區(qū)，人的走路速度都有監(jiān)控，東西掉地下不準(zhǔn)彎腰撿，必須蹲下來(lái)?yè)欤驗(yàn)橛袝r(shí)候人體溫一改變，有萬(wàn)分之幾的幾率會(huì)得心臟病猝死。下樓梯時(shí)必須扶欄桿，就連辦公區(qū)也包括在內(nèi)。訪問(wèn)者能感受到它的那種安全管理非常之嚴(yán)格。在生產(chǎn)區(qū)、物流區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)對(duì)安全的管理更細(xì)得一塌糊涂。

它現(xiàn)在不做炸藥了，做像特氟龍涂層，家里鍋上用的那種，還有杜邦漆，等等。盡管沒(méi)那么危險(xiǎn)了，但是這個(gè)安全管理一直深入骨髓。后來(lái)很多人就想去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。他們接待來(lái)接待去也接待煩了，干脆注冊(cè)一個(gè)叫安全咨詢公司，任何人想辦企業(yè)，想建個(gè)碼頭，想了解安全措施怎么管，到杜邦來(lái)咨詢，杜邦把方案賣給你。杜邦什么都有，從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)睫k公區(qū)，所有的一系列的安全管理規(guī)定，任何一公司都不可能比杜邦復(fù)雜。現(xiàn)在杜邦公司1/4的收入，來(lái)自于這一家安全咨詢公司。

第四篇：工業(yè)品品牌推廣與傳播策略

? 【課程前言】

對(duì)眾多消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷成了被“愛(ài)情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營(yíng)銷嗎？回答顯然是“NO！”。因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。因?yàn)橹黧w需求的不足，加上工業(yè)品營(yíng)銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷及品牌推廣關(guān)注度較低。

隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越強(qiáng)大，工業(yè)品企業(yè)尤其是眾多的中小工業(yè)品企業(yè)繼續(xù)寄希望于通過(guò)一些熟悉、忠誠(chéng)的老伙伴、寄希望于熟知所謂業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”即可使自己的企業(yè)長(zhǎng)治久安下去的夢(mèng)想將一去不復(fù)返。伴隨國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如我們熟悉和經(jīng)常聽(tīng)到的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中聯(lián)重科、玉柴動(dòng)力、忠旺鋁材等，已經(jīng)開(kāi)始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營(yíng)銷的王牌。

然而，作為眾多的中國(guó)中小型工業(yè)品企業(yè)，由于自身所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的殘酷生存環(huán)境，自然是沒(méi)有像上述企業(yè)那般的雄厚實(shí)力和萬(wàn)般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍呢？

? 【課程特色】

1.專門針對(duì)電氣自動(dòng)化、暖通空調(diào)、工程機(jī)械、IT集成、客車等工業(yè)品行業(yè)量身

訂制，針對(duì)性強(qiáng)；

2.講師具有多年跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有多年項(xiàng)目咨詢總監(jiān)的背景，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)；

3.課程通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題啟發(fā)學(xué)員思路，實(shí)用性強(qiáng)。? 【課程收益】

本課程通過(guò)深入淺出的理論傳授和大量的實(shí)戰(zhàn)案例分析，使學(xué)員：

1.深刻理解工業(yè)品品牌的構(gòu)成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟練掌握工業(yè)品品牌傳播與推廣有效方法，找到提升品牌價(jià)值的捷徑；

3.迅速提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)。

? 【課程對(duì)象】

銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等。

? 【課程大綱】

一、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則

1、目標(biāo)清晰

2、一種聲音

3、為品牌加分

4、持之以恒

5、自內(nèi)向外

6、考慮成本

7、誠(chéng)信為本

二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

1、第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

1)技術(shù)交流會(huì)

2)巡回展

3)論壇

4)競(jìng)賽

5)研華科技案例討論

2、第二種武器：廣告

1)廣告媒體的選擇

2)廣告創(chuàng)意的方式

3)幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

4)工業(yè)品廣告欣賞

5)廣告效果評(píng)估

3、第三種武器：人員拜訪

1)參觀考察策略

2)產(chǎn)品展示策略

3)核心賣點(diǎn)提煉

4)品牌文化傳播策略

5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

4、第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

1)公共關(guān)系的典型操作模式

2)事件營(yíng)銷

3)中集案例

4)特靈空調(diào)案例

5、第五種武器：體育營(yíng)銷

1)三星體育營(yíng)銷案例

2)低成本體育營(yíng)銷

6、第六種武器：口碑營(yíng)銷

1)口碑營(yíng)銷的操作模式

2)口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例

7、第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷

1)展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

2)展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

3)經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析

8、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

1)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的概念

2)特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

三、品牌傳播策略規(guī)劃與實(shí)施

1、明確傳播目標(biāo)

2、媒介與市場(chǎng)研究

3、選擇針對(duì)不同群體的策略：設(shè)計(jì)院、業(yè)主、渠道

4、進(jìn)行品牌傳播策略規(guī)劃

5、傳播規(guī)劃的成本預(yù)算

6、傳播規(guī)劃的實(shí)施

第五篇：探析平面廣告在跨文化傳播中的策略

探析平面廣告在跨文化傳播中的策略

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問(wèn)題，指出在跨文化傳播過(guò)程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺(jué)語(yǔ)言；文化符號(hào)

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹(shù)立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕?guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。

一、文化符號(hào)

在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂(lè)飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?jiàn)，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺(jué)文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中華民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂(lè)”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說(shuō)都是值得警醒的。

二、視覺(jué)符號(hào)

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到“視覺(jué)語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺(jué)時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒(méi)?？梢哉f(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過(guò)程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當(dāng)代視覺(jué)文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無(wú)疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺(jué)文化符號(hào)。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語(yǔ)”之稱，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺(jué)要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說(shuō)明，才能賦予圖片意義，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺(jué)上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明自己獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

(三)色彩

色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來(lái)說(shuō)具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門，邁向世界。可口可樂(lè)的紅色伴隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛(ài)好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

跨國(guó)廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工作。具體到平面廣告，在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，在圖形，文字，色彩這三大視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)上，一方面跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào);另一方面，在視覺(jué)要素的使用上發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)。同時(shí)，通過(guò)文化參與了解廣告目標(biāo)所在地的文化差異，發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的文化符號(hào)，迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，從而贏得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同，達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)或者將要走出國(guó)門，到世界各地投資和開(kāi)拓市場(chǎng)。在此過(guò)程中廣告業(yè)界責(zé)無(wú)旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國(guó)際化和本土化的問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)廣告業(yè)自身的跨國(guó)發(fā)展征程。