第一篇：駐馬店白酒市場分析

駐馬店白酒市場調(diào)查報告

駐馬店概況

駐馬店市位于河南省中南部，地處淮河流域。這里古為交通要沖，史稱“九州通衢”，因歷史上南來北往的信使、官宦在此駐驛歇馬，故而得名。1965年置駐馬店地區(qū)行政公署，2000年8月撤銷地區(qū)建制，設駐馬店市，全市轄西平、遂平、上蔡、汝南、平輿、確山、正陽、新蔡、泌陽九縣及驛城區(qū)，196個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦事處，總面積1.5萬平方公里，總人口815萬。

其獨特的地理位置，便利的交通和不可忽視的驛站作用使得駐馬店市的白酒生產(chǎn)和消費在整個河南市場占有很重的分量。駐馬店釀酒業(yè)歷史悠久。明初，平輿的“永樂特曲”以其“開瓶滿屋香”一度成為明宮御酒。明末，山西人朱蔡在上蔡縣用龍?zhí)端勚频摹褒埲t酒”，加入杜仲、當歸、朱膝等十七種貴重藥材，色澤紅潤，風味獨特被稱為“狀元紅”。

歷史發(fā)展到今天，駐馬店的釀酒業(yè)業(yè)進行得愈發(fā)紅火，就本地酒而言，就有西平棠河、豫坡酒、平輿永樂仙酒、確山郞陵罐酒、上蔡縣狀元紅酒、汝南天中龍泉酒等。

但因其經(jīng)濟條件的制約，駐馬店的消費水平并不高，所以這也在一定程度上影響著整個的白酒消費市場。

幾年前，駐馬店市場整體呈現(xiàn)疲態(tài)，這種狀態(tài)在中高檔市場尤為突出。正如一位做大品牌的經(jīng)銷商所說，這些大廠家在市場的投入有些死板，不搞活動消費者也認，偶爾搞個小活動也起不到多大作用，市場銷量不會有多大起伏。

不過做品牌也有優(yōu)勢，雖然起量慢，一旦暢銷就不易倒下。宋河與古井貢就是很好的例證。古井貢在當?shù)氐姆蓊~雖然不大，但銷量卻是在逐年增長，從60萬到100萬再到600萬。雖然增幅不大，但是很穩(wěn)健，這就是老名酒的市場特點。古井貢在終端自點率較高的產(chǎn)品是年份原漿，為中高檔產(chǎn)品，即將由酒店轉入流能宮來。流通中也有多款10多元的古井系列產(chǎn)品走勢很好，而且婚宴上古井產(chǎn)品也比較走俏。另外，老白干在當運作時間也有多年，終端和廣告宣傳也投入了不少，但市場起色不大，令經(jīng)銷商頭痛不已。

但是目前，隨著理性消費的覺醒，消費者的品牌意識愈來愈清晰，對中高檔品牌的需求也愈演愈烈。特別是茅臺、五糧液、劍南春這些高端品牌在駐馬店的市場上呈現(xiàn)一片大好，特別是茅臺，作為高端商務用酒，廠家采取定量銷售的方式來穩(wěn)定市場，常常會出現(xiàn)供不應求的局面?？梢哉f，駐馬店白酒市場完全打破了以前無精打采的面目，以昂揚的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前。

中檔品牌也不甘示弱，瀘州系列以很強勢的姿勢進入河南各個市場，并迅速在駐馬店的白酒品牌中落地生根，躥紅在多家名煙名酒店。宋河作為河南地產(chǎn)酒的“河老大”，憑借其自身品牌優(yōu)勢以及政府支持力度，一直穩(wěn)“坐”駐馬店市場。但因近年的改制，使其銷量受到一定程度的影響，還好并沒有影響大局。

老白汾在駐馬店的勢頭已經(jīng)嚴重下滑。同河南的其他市場一樣，珍品十年、十五年、53度特制以及45度特制雙壇是最流行的產(chǎn)品。由于代理各種老白汾產(chǎn)品的經(jīng)銷商有多家，而且從其他市場流入的產(chǎn)品也比較多，所以銷量不好統(tǒng)計。洋河在當?shù)匾灿胁诲e的銷量，旺季時藍色經(jīng)典還一度賣斷了貨，直至目前駐馬店白酒市場時還可以看到大量的洋河藍色經(jīng)典的條幅廣告以及新增的專賣店，淡季里這些品牌仿佛都蟄伏了起來。郎酒因品牌太雜，買斷品牌太多，一度出現(xiàn)“群狼共舞”的局面，嚴重影響了市場和銷量，現(xiàn)在，郎酒暢銷豫北，在駐馬店市場亦有“抬頭”趨勢。

地產(chǎn)酒命運

這里的地產(chǎn)酒指的是駐馬店本地自己釀造的酒，如，西平棠河、豫坡酒、平輿永樂仙酒、確山郞陵罐酒、上蔡縣狀元紅酒、汝南天中龍泉酒等。這些酒曾在歷史上紅火過，有著輝煌的過去。但隨著社會的進步，市場的大門被打開，一改過去閉塞、保守，但安全的局面，各種外來品牌蜂擁而至，迅速滲透，把這些舊有品牌的空間擠占，并淹沒。使得他們長期處于默默無聞的境地，但他們又是堅強的，依然沒有退縮和消失，堅守在自己狹小的一畝三分地，辛勤耕耘，以待有出頭之日。

目前地產(chǎn)酒中，市場銷量最好的是朗陵罐，這得益于它走的是罐裝路線，其次是豫坡和棠河，而棠河在農(nóng)村市場更為走俏。

地產(chǎn)酒何以走不出駐馬店？地產(chǎn)酒何以走不出河南？這是我們首要考慮的問題。懷揣著對地產(chǎn)酒的熱愛和關注，我們采訪了當?shù)匾恍﹥?yōu)秀的經(jīng)銷商，經(jīng)過分析，大致有以下兩個原因：

一、企業(yè)體制問題。這又包括資金和人力資源兩個方面。資金，制約著企業(yè)先進設備的更新，以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大。人力資源，則制約著技術的含金量，管理的優(yōu)化與否等條件。所以企業(yè)要改制，要從這兩個方面著手。

二運作模式。這些企業(yè)的運作模式比較落后，基本上還停留在60、70年代的狀態(tài)。不能與時俱進，吸收引進先進的管理經(jīng)驗和市場拓展意識。

解決這兩個問題固然重要，如果政府能加大扶持力度，更能相得益彰。眾所周知，駐馬店是農(nóng)業(yè)大市，給企業(yè)釀酒提供了優(yōu)厚的原料，但地方白酒稅收較高，對發(fā)展起到一定的制約作用。

渠道概況

駐馬店有三個比較大的批發(fā)市場，位于富強路的宏大市場主要以食品和酒類流通為主；位于雪松路鐵路路東的貿(mào)易廣場規(guī)模較大，但是相對來說酒類的批發(fā)商戶較少；位于西三環(huán)的玉泉商貿(mào)城也是食品酒類的集散地。另外，文明路和解

放路天龍市場也是白酒商賈云集的地方，多數(shù)酒水經(jīng)銷商都位于此三個市場和這兩條道路上。

在駐馬店市區(qū)隨處可以看到車體廣告。如：宋河、白云邊、老白汾、衡水老白干等都選擇流動性強的公交車體作為對外展示的平臺；金不換、金門高梁等少數(shù)品牌選擇出租車的后窗上張貼宣傳圖片。豫坡的‘老基酒’路牌廣告；而朗陵罐則選擇交通護欄作為宣傳載體。

駐馬店市區(qū)大的商超不少，僅繁華的解放大道兩側就聚集了西亞德裕、和和百貨和中原超市等多家百貨和超市。這幾個超市有的位于商場里面，有的規(guī)模較小，至多兩家連鎖店。上規(guī)模的大超市在駐馬店有兩家，一是本地的“愛家量販”，在市區(qū)有十多家連鎖分店，但營業(yè)面積都不大。另一家是來自許昌的“喜盈門”，在市區(qū)有5家分店，其中，位于樂山路溫州步行街北的中心店堪稱是當?shù)厣坛?，營業(yè)面積17000平米。

此地商超的費用有上升之勢，單品條碼費去年還是50-100元，今年就飆升至150-200元，以前許多連鎖店對于老產(chǎn)品是免條碼費的，現(xiàn)在也居然要起錢來。進店費有的高達12000-20000元，節(jié)慶費也都在3000元左右。

當?shù)氐木频瓴欢?，上?guī)模的有100來家，A類店有20多家，進店費逐年攀升。A類進店費是3000-4000元，今年升至5000-6000元，B、C類店以前可以免進店費，如今也要500-1500元的費用。當?shù)刈詭Ь扑戎馗哌_70-80%，而且新進入者也越來越多。新品有較大的操作空間，所以其促銷員的工資比較高，許多促銷員更愿意去推新品。當前的強勢終端有天龍大酒店、熙和山莊、京都飯店、建苑大酒店、天意大酒店等。

市場分析

時至今日，駐馬店的驛站作用已隨著歷史的發(fā)展而灰飛煙滅，但因此而保留下來的白酒消費習慣卻一直堅守著，而駐馬店人民的淳樸熱情以及行色各異的敬酒令，更為白酒消費添色不少，再加上作為“天之中”的地理位置更是得天獨厚。所以，駐馬店市場仍是一個很有潛力的市場。

通過調(diào)查，今年的白酒銷量相比于去年是有增無減的，但有一個現(xiàn)象值得關注，那就是：當問到市場消費情況時，經(jīng)銷商總會搖頭嘆氣，淡季白酒銷售不暢，甚至賣不動。而有些名煙名酒店開始擺放飲料和啤酒。

每到淡季，可以說各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對市場缺乏應有的積極性，更甚者會將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，要把產(chǎn)品向終端零售商層層轉化并讓消費者消化，真正實現(xiàn)促進淡季銷售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營銷工作，這里首先指出經(jīng)銷商存在的一些原因：

第一、經(jīng)銷商沒有充分考慮到自身的消化能力；第二、對市場的預測分析不夠，導致盲目壓貨；第三、淡季來了才想我該怎么辦？而沒考慮怎樣預防一下淡

季的困難；第四、沒有開發(fā)新的銷售渠道、充分挖掘和培育潛在客戶；第五、對產(chǎn)品的信心不足。當然，無論廠家還是經(jīng)銷商首先我們在意識上不能把“淡季會淡”當成很自然的事，雖然產(chǎn)品與市場客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質(zhì)上改變這種觀念，靠實際的行動去創(chuàng)造“淡季一樣火”的局面。

第二篇：德州市白酒市場分析

德州市白酒市場分析

邀加盟，共創(chuàng)輝煌 ——老曲釀好酒?“老酒巷酒” “酒巷酒業(yè)”充分利用“會議式深度分銷”模式，把市場重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),分銷到鄉(xiāng)村的銷售和消費終端，繼而達到真正的消費?！熬葡餇I銷”模式，既重視品牌形象的塑造、終端市場的培育，又重視營銷隊伍的建設和市場運作的精細化管理。以達到品牌在市場競爭中的核心競爭力。-

在德州市白酒產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的情況下，服務營銷變得越來越重要。服務不是喊的口號，是實實在在體現(xiàn)在營銷中的。一方面服務于客戶網(wǎng)絡，讓更多的德州市商家能夠感受到銷售白酒所帶來的利益、責任心、以及延伸的價值。另一方面，直面消費者的服務，這些服務貫穿于老酒巷的整個營銷活動中，讓消費者能夠融入你的服務中，感覺到你的真誠。服務體系的建立不是一朝一夕的事，它體現(xiàn)出的是品牌的人文內(nèi)涵，使它的附加值增大，國內(nèi)其他行業(yè)有不少的品牌服務營銷值得借鑒。

德州市白酒市場的特點

第一，白酒市場的銷售渠道不段增加：人們消費水平的提高和人口的增加，德州市餐飲場所、便利店、小賣部也在不段的增多。德州市現(xiàn)在約有上萬家餐飲酒店，有上千家超市及小賣部，及部分名煙名酒店、酒類經(jīng)銷商企業(yè)，這其中也包含了各郊區(qū)縣的各類渠道。——信息報道酒巷酒業(yè)德州市市場觀察。

第二，市場啟動后受益巨大：德州市白酒文化的深入和中國白酒歷史的遠遠流長，白酒文化市場早已啟動，酒巷酒業(yè)的經(jīng)銷商（代理商）只需作好相關的銷售政策和促銷方案就可以直接受益。其中一方面是來自直接的受益，如德州市總銷售額在千成至上億。德州市的消費者消費比較理性，農(nóng)村市場一旦接受了你的品牌就會有一個相當長的消費期，至于城市市場主要是自帶白酒和酒店推銷兩種。另一方面品牌得到了很大的提升，為德州市市場的啟動起到較強輻射作用。

餐飲行業(yè)是德州市白酒面對白酒消費群體最集中的地方，也是個品牌白酒直接面對白酒消費群體的最前沿競爭領地。由于餐飲終端行業(yè)的特殊性，這就導致餐飲終端是白酒企業(yè)的競爭焦點。而流通渠道則依靠其量和速度也是各品牌白酒的必爭高地。

面對城市中高端白酒趨勢的發(fā)展，2011年，必將會有越來越多的白酒經(jīng)銷商開始重視自己的銷售模式，如同打仗要講究兵法一樣，而不再堅持以往傳統(tǒng)的營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認可和發(fā)展空間。

第三篇：張家口白酒市場分析報告

張家口白酒市場分析報告書

一、外來者居上的張家口市場現(xiàn)狀分析

張家口位于河北省西北部，地處京、晉、冀、蒙四省市(區(qū))交界處，是溝通中原與北疆、連接中西部資源產(chǎn)區(qū)與東部經(jīng)濟帶的重要紐帶。全市總面積3.7萬平方公里，轄4區(qū)13縣2個管理區(qū)，總人口450萬。由于地理位置和常年氣溫偏低的氣候形成了這里較為濃厚的白酒消費。市場狀況：在山城張家口的白酒市場上百元以上的高檔白酒在這里銷量很相對不多，遠小于同等級別的城市。相對來說河套、板城燒鍋系列、四川瀘州系列、北京二鍋頭系列等中低檔品種銷量見長，2008后期承德避暑山莊酒業(yè)也把張家口作為重點市場來布局攻打，東北的雜牌軍也積極展開攻勢。由于當?shù)鼐祁愪N售終端的無序競爭，高額的終端進場費用和開瓶費負擔，使白酒的市場格局與前兩年相比已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。前兩年本地酒在該市占有絕對的優(yōu)勢，其中以張家口老窖、張垣老窖、沙城老窖等為代表。而當前本地酒落后外地酒的市場局面，連年銷量下降。并且外地酒大有占據(jù)的趨勢，在外地酒的品牌中瀘州老窖系列酒、河套系列、板城燒鍋系列等當前表現(xiàn)得格外引人注目，在傳統(tǒng)渠道中走量很大，而本地酒中目前只有張家口老窖的還略顯一點優(yōu)勢，新型酒水企業(yè)華夏長城酒業(yè)張垣老窖系列正在尋求當?shù)厥袌龅囊幌唬嘈胖灰业搅耸袌龅那腥朦c“張垣老窖”品牌的建立，這個市場就一定會水漲船高！

當年有“塞外茅臺”之稱的沙城老窖已日落西山，僅保持周圍郊縣的部分勢力流通低端白酒范圍。究其原因，與地產(chǎn)酒在營銷思路和

管理弊端存在很大問題，創(chuàng)新意識不強和當?shù)卣兄苯拥年P系。

二、當?shù)匕拙剖袌龅目傮w容量與營銷機會

根據(jù)張家口地域、人口、既消費習慣張家口白酒市場實際年消耗量連年上升，目前張家口市白酒生產(chǎn)企業(yè)近20家，雖數(shù)量眾多，但生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力卻十分有限；白酒的品牌雖然達到了上百種，但由于品牌美譽度不夠，真正能在全省白酒市場嶄露頭角的幾乎沒有。據(jù)張家口市酒類監(jiān)督管理局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，張家口市白酒企業(yè)年生產(chǎn)白酒約5萬千升，全市年銷售白酒量約8萬千升，其中地產(chǎn)白酒銷售量約3.5萬千升，銷售量不足全市銷量的一半。所以說我們在未來的發(fā)展上應該加大酒水的自產(chǎn)自銷，設定我們的銷售目標和營銷方式結合市場消費特征努力實現(xiàn)銷售額的突破。

對企業(yè)的決策者而言，審時度勢運籌帷幄才能決定企業(yè)未來；對產(chǎn)品的消費者而言，確保品質(zhì)為我所需才會體現(xiàn)個體的需求，我們做一個企業(yè)弄一個產(chǎn)品實際上就是解決好需要與被需求這個時代問題。首先從企業(yè)這層面上說目標是打造一個品牌樹立一種形象，其實是傳遞著一種文化；這種文化直接體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營者的思想高度與氣質(zhì)的高度，對于我們酒水企業(yè)更是如實的反映了老板的態(tài)度，尤其是中國白酒企業(yè)在華夏五千年酒業(yè)文化的影響下折射出一種國人的內(nèi)外的特性。這就歸位到我們中國人的性格特征上，我們結合白酒來滿足于國人的實際需求，所以說我們需要一種智慧方式也就是所謂的營銷模式來解決好酒水的銷售與市場問題。

這里我重點針對我們張家口白酒市場華夏長城酒業(yè)公司做出營銷機會來快速擴張張家口市場河北省市場和國內(nèi)市場的實際銷量。根據(jù)目前我們必須從實際高度戰(zhàn)略著手解決好本土市場的銷售量，快速建立宣化市場為樣板市場全力重點打造張家口市區(qū)標桿市場逐步實施周邊區(qū)縣外阜招商型市場。

1、采用積極打造張家口地產(chǎn)白酒第一品牌的訴求努力樹立“張垣

老窖品牌”文化的傳遞以親情、和諧、包容的心態(tài)戰(zhàn)略贏得市場，高效先進的市場運營采用勾兌直分銷模式把產(chǎn)品定位于差異化產(chǎn)品中低端發(fā)展，減少或避免同質(zhì)化產(chǎn)品的惡意競爭。

2、逐步完善產(chǎn)品線的梳理和歸類，完善“張垣老窖”品牌文化傳

遞全力實現(xiàn)中低端產(chǎn)品的市場銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。

3、目前企業(yè)急需迫切提高營銷團隊的戰(zhàn)斗力，打造一支“拉得出、打的響”的專業(yè)酒水營銷隊伍，更系統(tǒng)跟全面得與公司捆綁在一起，白酒的營銷是系統(tǒng)的專業(yè)的我們需要專業(yè)人才做好市場調(diào)研、分析、方案制定既后期維護跟進等。

4、企業(yè)必須以信義為先道德為上堅持培養(yǎng)消費者的消費習慣和消

費忠誠度，以大局為重一直尊重市場優(yōu)勝劣態(tài)的游戲規(guī)則，著手解決好當下市場與銷售的實際問題。

5、市場的大格局是為大趨勢服務的，我們還需從細節(jié)著手，小處

著眼，嚴格控制各項銷售成本費用的投入和使用，使得投入產(chǎn)出成合理的正比，建立一個系統(tǒng)的財務支持和績效模式充分調(diào)動人員的積極性。

三、中低端產(chǎn)品為我公司發(fā)展的主流戰(zhàn)役市場

中低端白酒是張家口市白酒市場競爭最為激烈的部分。據(jù)專業(yè)酒水營銷人士分析認為，張家口是一個三線城市，拓寬中低端白酒的銷售渠道才是白酒市場的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今，人們的消費理念發(fā)生了很大變化，消費者需要一種能讓自己都擋不住的理由來說服自己的消費需求過程，由于消費群體的多樣化，想一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)不再。只要本土白酒企業(yè)找準自己的市場定位，不斷提高白酒品牌的尊貴感、美譽度和親和力在張家口市場上覓得一席之地并非難事。

全國性高端白酒的壟斷讓許多區(qū)域白酒品牌望其興嘆，但白酒市場也給中小類酒企以生存發(fā)展空間，地產(chǎn)白酒企業(yè)要想打造出叫得響的白酒品牌，應該多學習知名品牌的經(jīng)營理念和勾兌方法，在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更應靈活掌握營銷技巧。

張旭博

2011-12-20

第四篇：2009湖南白酒市場分析

2009湖南白酒市場分析

湖南素有“唯楚有才”的美譽，是一個有著6700萬人口的大省。湖南的釀酒行業(yè)以前有白沙液酒廠、常德酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠以及邵陽酒廠等“5朵金花花”。各酒廠門前也曾熙熙攘攘、車水馬龍，門口排著長長的拖酒車隊。但好日子一去不復返，曾經(jīng)的5朵金花已經(jīng)分崩離析，不是看不到蹤跡就是物是人非。

湘泉推出的酒鬼酒于上個世紀90年代初在國內(nèi)的高檔酒市場橫掃天下幾經(jīng)折騰直到2007年被中糖收購后才開始慢慢走上正軌；常德酒廠并入廬州老窖的旗下2007年末受茅臺酒近兩年暢銷全國的影響，廬州老窖借常德武陵酒廠產(chǎn)醬香白酒的優(yōu)勢開始大舉進軍白酒醬香市場白沙液銷聲匿跡很多年現(xiàn)在又被重新?lián)炱?，雖然剛入市時聲勢浩大，大有席卷湖南的陣勢但市場進展并沒有想象中的快速，目前進入了持久戰(zhàn)可謂前途坎坷：回雁峰酒廠和邵陽酒廠并入金六福旗下后倒是繼續(xù)大放異彩尤其是邵陽酒廠的開口笑和邵陽大曲兩大品牌已經(jīng)成長為湘酒崛起的新的代言人占據(jù)了湖南酒市頭把座椅。

一、各地市白酒品牌介紹

湖南有14個地州市各地酒水暢銷品牌均不一樣。外來品牌中廬州老窖系列產(chǎn)品(或者跟廬州老窖沾上邊的產(chǎn)品)在湖南各地州的走貨情況最好。像衡陽、郴州、永州株洲、常德、懷化甚至省城長沙等都是廬州老窖系列產(chǎn)品在唱主角，價格在30---100元/瓶之間的產(chǎn)品基本上被滬州老窖系列產(chǎn)品拔了頭籌。

2006年還有一股外來品牌的風潮在湖湘大地蔓延：鄰近省份的湖北白酒蜂擁而至。枝江大曲、稻花香像一對孿生兄弟一樣如影隨形地在湖南各地市場攪局。枝江大曲把鄰近自己省份的岳陽市作為進軍湖南酒市的橋頭堡，通過大力度的運作。在岳陽穩(wěn)坐了好幾年的頭把交椅，高峰時期年銷售過3000萬元成為岳陽中、低檔白酒第一品牌。不過，隨著滬州老窖自南向北的滲透以及湘窖酒業(yè)系列產(chǎn)品在岳陽的逐步崛起。枝江大曲在岳陽正逐步丟失陣地。

目前枝江大曲在益陽和常德來勢兇猛尤其是在益陽，在把益陽地產(chǎn)品牌一一南州大曲擠落下馬后2007年已經(jīng)成為益陽中、低檔白酒第一品牌的新代言人。而其它外來白酒品牌除了早已盤踞湖南市場多年的酒中酒霸還有一席之地外。其余的都是一些來勢洶涌‘去無聲息的品牌。

2007年大舉進攻湖南市場的還有一個白酒品牌不得不提及—郎酒。郎酒的來勢可謂兇猛。買店、專場、贈飲廣告、人力推廣等凡是白酒行業(yè)能夠想到的手段郎酒在湖南2007年的酒市上均一一上演尤其是群郎戰(zhàn)術“思想的踐行似乎一夜之間湖湘大地到處就只能看到郎酒的身影。經(jīng)過一年的推廣郎酒在湖南同樣進入了艱難的市場攻堅戰(zhàn)，能否持久地堅持下來是考驗郎酒能否在湖南繼續(xù)發(fā)展的關鍵。

高檔酒方面，茅臺的走勢近兩年遠遠好過五糧液和水井坊，這源于茅臺近兩年的營銷變化以及持續(xù)不斷地控貨、提價政策的執(zhí)行。據(jù)經(jīng)銷商反映，這兩年經(jīng)銷茅臺都賺了錢不管是總代還是普通的零售商都認為茅臺的利潤空間要好過五糧液N倍。茅臺的成功經(jīng)驗給我們有所啟示：經(jīng)銷名酒和大家公認的價格透明的暢銷產(chǎn)品一樣賺錢，關鍵是看操盤者的指導思想和廠家的決心。

酒鬼酒被中糖收購后也是大舉進攻湖南高檔白酒市場，推出的新酒鬼酒目標鎖定高端政務人士。在推廣方面，為了加快新酒鬼在湖南政務人士中的影響力和點擊率，酒鬼酒在湖南的重點市場召開上市品鑒會時，場場都邀請酒鬼酒所在地湘西州政府的領導出席協(xié)助推廣，表明了酒鬼酒重回高端酒市的決心。但酒鬼酒最終能否重現(xiàn)昔日的輝煌，取決于酒鬼酒能否尋找到自己新的品牌定位并為之持之以恒地堅持下來。

地產(chǎn)品牌方面，邵陽酒廠在加入金六福的陣營后，借助金六福強大的資金實力和超強的營銷功能，近兩年都以翻番的速度直上云霄。開口笑已經(jīng)成為湖南酒市中、高檔白酒新生代代言人。頻頻亮相于湖南官方的政務接待用酒場合，如中博會、湖南省十運會、各地市黨代會等，開口笑均是政府部門的指定招待用酒。金六福有意把開口笑打造成湖南高檔白酒第一品牌，成為湘酒繼酒鬼后湖南白酒市場新的“白酒名片”。目前的開口笑來勢兇猛除主銷市場邵陽、婁底已經(jīng)是該地區(qū)中、高檔白酒多年的第一品牌外近兩年著力打造的衡陽、株洲、長沙、懷化等地區(qū)也是捷報頻傳紛紛登頂，成為當?shù)刂?、高檔白酒第一品牌。開口笑的主銷產(chǎn)品一-15年開口笑在湖南已經(jīng)成為繼茅臺、五糧液后的第三款暢銷高檔白酒產(chǎn)品，其銷售形勢已經(jīng)超越劍南春和水井坊在湖南高檔白酒的市場銷量。

邵陽大曲品牌方面，其光瓶邵陽大曲以每年幾百萬件的銷量繼續(xù)領軍低檔白酒第一品牌的殊榮，而且其江湖地位越來越牢固。近兩年推出的小瓶邵陽老酒更是把盤踞在湖南小酒市場第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神壇”，在坐穩(wěn)長、株潭三地市場小酒第一品牌地位后，2008繼續(xù)追擊酒霸的其它市場目前的邵陽老酒理所當然地已經(jīng)成為湖南小酒市場第一品牌，成為新的小瓶酒市場霸主。

小瓶酒方面有一個現(xiàn)象值得提及，隨著邵陽老酒在湖南酒市的成功受之鼓舞和影響，目前希望在湖南小酒市場分食一杯羹的白酒品牌越來越多，除了盤踞湖南小酒市場多年的酒中酒霸推出新的升級版小酒產(chǎn)品—92酒霸外酒鬼酒旗下的湘泉品牌也推出了自己的小酒，并重金操作。還有一些模仿邵陽老酒外包裝的擦邊球產(chǎn)品也紛紛出爐；地產(chǎn)品牌推小酒的就更多了，如郴州的東江湖、常德的武陵、德山等等，經(jīng)過這么一攪和，湖南的小酒市場被大家擠得越來越大，喝小酒在湖南成為一種消費潮流。

二、“落難英雄”

湖南曾經(jīng)是金六福、瀏陽河這兩個五糧液OEM品牌最為成功的樣板市場，尤其是瀏陽河，高峰時期在湖南市場曾經(jīng)做到單品牌年銷售過3億元，樹立了白酒品牌在湖南酒市淘金的標桿。后來的小糊涂仙、金劍南、一桶天下、王者風范、郎酒、宋河糧液、白沙液等新銳品牌在進軍全國市場前都把湖南作為自己的演武場，掀起了一輪又一輪的白酒“龍虎斗”。湖南衛(wèi)視更因其全國影響力緊次于央視而被許多白酒品牌選中，作為全國投放的招商臺集中投放的白酒廣告領全國各地省市衛(wèi)星臺的首位?，F(xiàn)在的瀏陽河。小糊涂仙、一桶天下、金劍南等品牌已經(jīng)成“落難英雄“過去的輝煌沒能在湖南續(xù)寫，許多喧囂一時的白酒品牌不是已經(jīng)銷聲匿跡，就是在茍延殘喘地苦苦支撐。

倒是金六福在穩(wěn)定全國市場的銷售和布局后，一個回馬槍殺回湖南，借收購邵陽酒廠的東風把金六福這個品牌在湖南重新運作得風聲水起，趁瀏陽河近兩年持續(xù)下滑后金六福這兩年逆勢而上，目前又一次成為湖南許多縣鄉(xiāng)市場的第一品牌，高擎的旗幟繼續(xù)在湖湘大地高高飄揚。

之所以說它們是“落難英雄”目的就是希望那些受到挫折已經(jīng)離開或者苦苦支撐的白酒品牌能夠通過努力尋找到新的拓市方法，有朝一日東山再起像金六福那樣重新殺回湖南，再度為湖湘人民上演精彩好戲。畢竟湖湘大地是一個很包容的地方，正所謂“一花獨放不是春”百花爭艷才能鬧新春嘛!從目前的局面來看，瀏陽河以其年份酒為突破口準備在湖南重新操作；酒鬼酒以新酒鬼為突破口準備重回高端酒市；武陵的醬香被廬州老窖重新定位準備上市操作衡陽的雁峰。通過2007年一年扎實的基礎工作目前也成長為衡陽市場中、高檔白酒第一品牌白沙液卷土重來，以長沙市場為破軍之地其戰(zhàn)爭最為慘烈成功幾率也最小。

三、湖南的酒店、商超情況概述

在湖南做白酒跟其它地方一樣酒店的進場門檻之高一直是酒商心中揮之不去的陰影。省會長沙大一點的酒店專場促銷費都在5萬元以上，最高的酒店曾經(jīng)也有被炒到三‘五十萬元的。因為競爭的激烈目前真正的專場促銷酒店越來越少一般是做同場或多場即一個酒店同時并存幾個品牌的促銷員。

買斷酒水供應權在湖南各地的酒店也曾風靡一時但因其風險太大，鮮有成功的案例目前這股歪風慢慢被剎住。地級市場的酒店專場促銷權費用一般在3-10萬元之間，和省城一樣。真正的專場促銷酒店越來越少也是以同場促銷居多。還有部分如株洲醋陵市場，一個縣級市場把酒店專場促銷費炒到20萬元一個酒店等不正常現(xiàn)象繼續(xù)存在。

隨著國家加大對商業(yè)賄賂的整頓和監(jiān)管酒店收取進場費被定義為“商業(yè)賄賂“后，酒店大肆收錢的風氣在湖南有所收斂有部分信譽度好的酒店采取了結款扣點的方式解決進場費問題，這種方式得到了很多酒商的首肯。但這種方式對老品牌來說是利大于弊因為新品牌有足夠大的利潤空間支撐這種方式的運作；對老品牌來說，因價格透明不可能像新品牌那樣給酒店足夠的扣點，而酒店卻是依據(jù)扣點的高低來決定誰的品牌上促銷當然就有失公平。不過。這世界上本來就沒有絕對的公平孰優(yōu)孰劣還靠各酒商自己把握。

湖湘大地正在蔓延著一種現(xiàn)象隨著國內(nèi)幾大啤酒巨頭的較量越來越激烈由啤酒廠家不斷抬升的酒店專場費正在推高酒店運作的風險，做了啤酒的經(jīng)銷商借助啤酒廠家強大的買場實力也順帶把自己經(jīng)銷的白酒品牌帶進酒店這種模式的出現(xiàn)，給了部分白酒品牌機會，在為經(jīng)銷商帶來利潤、減少經(jīng)營風險的同時，也加速了啤酒行業(yè)的風險。這一現(xiàn)象非常值得行業(yè)人士的關注和跟蹤。

商超方面湖南本土的“超市老大”—家潤多和步步高在湖南一直唱主角，在費用收取方面也比較符合湖南地方酒商的承受力。只是令人不解的是，酒店高企的費用投入這兩年逐漸降低后商超的費用每年卻在大幅度上漲。以堆頭和端架為例以前只要出一點酒水就能解決的事情現(xiàn)在動輒幾千、上萬甚至好幾萬的費用才允許你的產(chǎn)品在超市里面打一個1米、1米的小堆頭。更不用說還要承擔那些進場費、店慶費、贊助費、海報費等名目繁多的雜費了。所以，依筆者之見來湖南做白酒，如果不是特別需要，前期根本沒有必要去趟商超這趟渾水。外面過來的新一佳家樂福等更是殺人不見血“，費用方面的“獅子大開口‘’令許多白酒品牌忍無可忍。

四、主流價格

湖南的白酒市場價格梯次極為分明全國市場通行的價格兩極分化在湖南不是特別明顯，而是依階梯形式分布。譬如低價位的產(chǎn)品集中在10元/瓶左右代表品牌有邵陽大曲光瓶、金六福、瀏陽河的一、二星及酒中酒霸的三年陳釀；中檔價位的產(chǎn)品在30一100元之間為一個梯隊這個價格段的品牌比較分散也是各白酒廠家在湖南競爭最為激烈的一個板塊主要代表品牌有廬州老窖系列、邵陽酒坊系列、枝江大曲的枝江王、稻花香的珍品1號等；中高端品牌的價格主要集中在100-300元之間代表品牌有開口笑、酒鬼酒、郎酒、劍南春、洋河蘭色經(jīng)典系列等，這個價位的存在和流行是鉆了茅臺、五糧液價格不斷上漲帶來的空缺高端品牌以茅臺、五糧液為主角，價格在600-700元左右；2007的新銳高端品牌水井坊、國窖1573在湖南的表現(xiàn)一般但國窖1573的市場表現(xiàn)要強過水井坊；還有一個高端品牌在湖南必須提及，其市場價格高于水井坊和國窖1573，即湖南本土的—湘窖酒湘窖酒在2007年的湖南市場全面脫銷，成為繼茅臺五糧液后在湖南市場表現(xiàn)最搶眼的超高端白酒品牌。

五、拓市建議

來湖南淘金的白酒品牌一是看中湖南市場良好的商業(yè)氛圍和開放、包容的人文環(huán)境二是湖南在中南六省乃至全國市場的影響力極大做好湖南市場對全國有重大的標桿意義。筆者這里對選擇湖南、看好湖南酒市的白酒品牌給出幾點建議：

1、有備而戰(zhàn)。你選擇什么樣的產(chǎn)品打湖南市場，你準備花多少時間拿下湖南市場7你是”全面開花”還是逐步推進；是先中心城市還是周邊包圍中心，了解湖南市場不代表就能夠拿下湖南市場。你一定要有足夠的準備要有備而戰(zhàn)。

2、估好預算。現(xiàn)在做酒還指望像以前那樣靠套經(jīng)銷商的錢做市場已經(jīng)很不現(xiàn)實了就算你套到了經(jīng)銷商的第一筆款但接下來呢？你的預算是夠打一個城市、一個地區(qū)還是整個湖南酒市，如果你的預算只有2000萬元我建議你失選擇兩個地級市場做做。2000萬元你就是做長沙也會血本無歸。不是我恐嚇你，而是前提是你能夠在所運作的市場上長期生存下來。對那些純短線操盤手而言本條并不適用。

3、確定目標。上文說過湖南的整體酒水容量有限，你希望像開拓北方城市那樣，一年下來能夠迅速形成幾千萬、上億元的銷售規(guī)模是不可能的。開發(fā)湖南市場需要腳踏實地更需要符合市場實際的銷售目標。這樣的目標實現(xiàn)起來較為容易也會增強你的信心，讓你覺得湖南市場給你真正的回報了。

4、廣告陷阱。湖南衛(wèi)視的影響力大，自然收費也高在湖南打廣告并非選擇湖南衛(wèi)視最佳而對那些有心在全國招商的白酒廠家來說湖南衛(wèi)視倒是一個非常不錯的風向標。湖南這兩年的地產(chǎn)發(fā)展火爆，房地產(chǎn)廣告占據(jù)了白酒廣告很多的資源廣告價格一再上漲又增加不少白酒經(jīng)營、拓市的風險。建議一開始的投放個部集中到地方待市場形成真正的需求后再在湖南經(jīng)視等地方強勢頻道煽風點火。自然會起到一觸即發(fā)的效果。

5、領軍人物。操盤湖南市場當然需要對湖南市場通盤了解的人。這樣的人在湖南有很多，但也是可遇不可求。找到這樣的人后就需要給人家充分的自主權，湖南人不喜歡“管家婆“管太多，也不喜歡一個決策總是遲遲定不下來只要是論證可以執(zhí)行的事就要講究速度制勝。都說白酒是一年喝倒一個品牌你總不希望等品牌倒下去了才想到新的花樣吧？

6、要有耐心。做市場有耐心能夠沉得住氣的品牌在湖南均占有了自己的一席之地。如廬州老窖在湖南市場歷經(jīng)七年煎熬才修成正果陸續(xù)成為湖南好幾個地州市的中檔白酒第一品牌如茅臺在湖南市場一直被五糧液壓制的情況下，銳意革新埋頭于關系營銷，這兩年終于超越五糧液成為高檔白酒的“霸主”。如地產(chǎn)品牌開口笑、邵陽老酒等把自己的根據(jù)地市場建設得如銅墻鐵壁般碉堡樣輕易不更改自己的拓市方向。最終成為地方酒市新的“霸主”。

總之，以筆者之見做湖南市場若還指望像前幾年那樣一上陣就博得個滿堂紅是不現(xiàn)實的只有沉下心來把自己融入湖南通過兩三年的持續(xù)投入和培育才有可能掘到自己理想的金礦。

第五篇：白酒市場分析報告1

白酒市場分析報告：老榆林白酒品牌進軍戰(zhàn)略布局

農(nóng)村市場分析

1、區(qū)域分散造成品牌分散;貧富分化造成品牌分化。農(nóng)村市場的集中度比城市低，甚至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱銷一個品牌。這對導入人們心中有影響的品牌是個不錯的競爭環(huán)境。

2、白酒消費時機相對集中;進貨頻率相對市區(qū)要低。終端進貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進貨量較少;

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批較為強勢：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒銷售一半是由二批完成的，農(nóng)村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購買。另外，二批商對終端進貨品種的選擇影響也很大，這直接關系到產(chǎn)品在當?shù)氐匿N量。尤其在偏遠的地區(qū)更是如此。大多數(shù)終端的貨品直接由二批商直接配送到家;

4、“囤貨式”投資成為一種盈利模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城區(qū)相比，投資渠道比較少，導致投資形式比較單一。二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的產(chǎn)品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關注的盈利模式之一;

5、消費者接受產(chǎn)品信息渠道較為單一：鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者了解產(chǎn)品信息是通過門頭廣告、墻體廣告或者通過終端老板的推薦?？诒畟鞑コ蔀榈玫较嚓P產(chǎn)品信息的主要途徑之一;

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領袖領導消費：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一些村干部、鄉(xiāng)村教師、終端店老板的白酒消費對他人的白酒消費影響很大，做好這些意見領袖的公關工作將是快速打開農(nóng)村市場的一個捷徑。

7、農(nóng)村紅白喜事用酒的引導效應：在農(nóng)村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機會進行白酒促銷活動。

8、終端老板對新產(chǎn)品的推薦成功率高：由于終端的經(jīng)營幅射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著一個“意見領袖”的角色。

模式是企業(yè)根據(jù)市場特點和自身情況，保障執(zhí)行的一種思想和工具。因此，中低檔酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷模式的核心策略是：

1、抓大放?。?/p>

以重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，主抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批和重點店建設，然后逐步向周邊農(nóng)村市場輻射。

2、點面結合：

啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心終端，結合企業(yè)在農(nóng)村市場的品牌宣傳，帶動整個農(nóng)村市場銷量的提升。

以180元/件的產(chǎn)品在縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售為例。中低檔白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷要素一覽表：

第一、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”實施關鍵點

?目的：主要目的是為建立良好的渠道網(wǎng)絡基礎，把經(jīng)銷商、零售商、廣告三者進行有效的組合，加強企業(yè)品牌宣傳，為產(chǎn)品的上市做好宣傳準備。

?主要形式：

在目標鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋找1家核心分銷商、2家門頭店、4家形象店

制作門頭噴繪廣告。

門頭廣告要求簡潔、易懂，終端店名不能影響廣告畫面整體效果

門頭店必須具備以下幾個條件：

店面要求有一定的規(guī)模，在當?shù)鼐哂杏绊懥?/p>

門頭廣告所發(fā)布的位置不能有物體遮擋

形象店的主要宣傳方式為產(chǎn)品陳列，張貼海報，產(chǎn)品堆頭等。

?費用預算：每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門頭費用為：50元/平方米×4平方×2個=400元。每年的陳列費用為：2瓶/月×4家店×25元/瓶×12個月=2400元。費用總計：2800元。

第二、“百家特惠店”實施關鍵點：

?目的：

增加終端老板推薦的積極性。

樹立樣板市場，成為區(qū)域擴張。

?對象：鄉(xiāng)村的核心終端

?形式：(限店限量)

每縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村挑選100家有帶動作用的核心終端。

每個零售終端每月享受進貨十贈二的優(yōu)惠，每月超出部分順價進貨。各終端不得私自竄貨，發(fā)現(xiàn)違規(guī)者取消參與活動資格。

?宣傳方式：門頭、品鑒會、終端商口頭傳播。

第三、“每月一會”實施關鍵點：

?目的：借助活動搞好客情關系，樹立企業(yè)的良好市場形象，維護企業(yè)和終端商良好客情關系，提升終端老板對產(chǎn)品的推薦率;激勵終端二次進貨，防止首輪鋪貨活動后終端出現(xiàn)斷貨情況。

?渠道：酒店、流通全渠道。

?形式：每縣挑選100家(每村一家)有帶動作用的終端。每個月組織各零售商到酒廠參加品鑒會。每個終端只準派出一名代表參加、出現(xiàn)竄貨情況的終端取消參會資格。品鑒會標準為10人/桌，300元/桌。品鑒會時間定為每月的月底。

?宣傳方式：海報、易拉寶、條幅、終端口碑傳播。

?費用預算：各縣每年的品鑒會預算：300元×10桌×12個月=36000元。第四、消費者促銷：

消費者促銷(之一)——縣鄉(xiāng)村意見領袖

?目的：

建立縣、鄉(xiāng)、村 三級意見領袖數(shù)據(jù)庫

提高意見領袖的推薦本品的積極性，強化口碑傳播的效用，給終端帶來銷售信心。

?對象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、終端店老板等

?內(nèi)容： 每月定期對意見領袖進行拜訪，召開“一桌式品鑒會”，并進行贈酒和產(chǎn)品宣傳。

消費者促銷(之二)——事宴營銷

?目的：(婚宴、壽宴、升學宴)事宴市場存在促進流行的傳導效應，酒水企業(yè)運作事宴市場可以在短期內(nèi)提升銷量，同時使產(chǎn)品品牌得到有效傳播。?對象及政策力度：

消費者：兩桌送一瓶

終端店老板(事宴理事)：一件送一瓶

?執(zhí)行要點：

價格設計以終端進貨價格為準;

領取提成必須以實際回款為準則，誰聯(lián)系誰負責回款，負責客戶服務跟進;促銷活動內(nèi)容各地市場根據(jù)自身狀況確定，但力度保持在方案確定范圍內(nèi);事宴用酒費用核銷時必須出具活動當天現(xiàn)場照片。

?備注：事宴營銷的關鍵是“一買兩送”;即，消費者購買時，贈品要兼顧消費者和煙酒店老板兩個環(huán)節(jié)。

消費者促銷(之三)——隨盒內(nèi)配

在新產(chǎn)品上市或者新市場拓展的時候，針對消費者展開適當?shù)拇黉N活動，可以提高消費者的自點率。

“得三四級市場者得天下”。老榆林酒現(xiàn)在正處于人們消費迷茫狀，不能確切掌握自己的消費情況，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也是人們經(jīng)常忽略消費的地方，我們品牌的成長性就像中國國家一樣，正處于發(fā)展時期，實施農(nóng)村包圍城市引領消費“勢在必得”。我們有我們的根基特點2016年的白酒市場需要低投入，高效能的營銷模式，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費正是符合我們當前的發(fā)展 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很大的發(fā)展空間。

市場部李平2016年7月1日

老榆林酒市場分析報告

市場部