第一篇：山東白酒市場(chǎng)分析3

山東白酒市場(chǎng)分析

山東地處我國東部，下轄17個(gè)地市、139個(gè)縣、市、區(qū)，人口9079萬，僅次于河南，它不僅是中國的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國最早實(shí)行對(duì)外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍居全國各省市前矛，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開發(fā)潛力。

就白酒市場(chǎng)而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一。巨大的市場(chǎng)容量使得白酒廠商紛紛搶灘，由于山東經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有差異。前幾年由于秦池酒的標(biāo)王效應(yīng)，使得魯酒受到很大傷害，給人一個(gè)魯酒生產(chǎn)是無煙工廠的感覺，就連當(dāng)?shù)厝艘泊嬖谂懦猱?dāng)?shù)鼐频默F(xiàn)象，白酒行業(yè)對(duì)此狀況的總結(jié)是“名噪一時(shí)，兵敗如山”。隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷演進(jìn)，山東市場(chǎng)也發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)。經(jīng)歷了近8年的整體銷售額下滑之痛，山東白酒拖著沉重的歷史透支包袱艱難的生存的。窮則思變，痛定思痛，為了拯救魯酒，重振當(dāng)年雄風(fēng)，泰山、孔府家、景芝、蘭陵通過苦練內(nèi)功，狠抓質(zhì)量與管理，建設(shè)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)作手法從當(dāng)?shù)刈銎?，現(xiàn)已成長(zhǎng)為魯酒的四大家族。與此同時(shí)，趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等企業(yè)異軍突起成為行業(yè)新秀，其他部分白酒企業(yè)也如雨后春筍般開始嶄露頭角。它們雖然還沒有實(shí)現(xiàn)拯救魯酒，重振魯酒雄風(fēng)的目標(biāo)，但是，人們已經(jīng)感受新魯酒的企業(yè)活力和強(qiáng)大的生命力。

山東每一個(gè)行政縣基本上都有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中低端白酒市場(chǎng)依然是本地酒的天下。甚至每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠自己的“地理”優(yōu)勢(shì)與外來的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行著一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)持續(xù)戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難下定論，可以從瀏陽河、金六福、黑土地等品牌的銷售情況看出，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風(fēng)，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不好過，山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。

山東是聞名全國的白酒消費(fèi)大省，也是出名的硬骨頭市場(chǎng)，很多品牌氣勢(shì)洶洶而來，卻一敗涂地黯然而走。但是，一旦打開市場(chǎng)，前景卻是很誘人的。由于品牌眾多，過度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了拓市費(fèi)用飆升，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大。

外來品牌的進(jìn)入、本地品牌的突圍都有一個(gè)核心瓶頸點(diǎn)，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用、終端生動(dòng)化費(fèi)用、廣宣費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場(chǎng)“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)的增加也在相應(yīng)的抬高；高額返利、強(qiáng)力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空，從而形成了過度激烈的招商競(jìng)爭(zhēng)格局。這就產(chǎn)生了許多招商成功、運(yùn)作失敗的不幸結(jié)局。單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段不但不會(huì)成就品牌而且還為整個(gè)山東白酒市場(chǎng)的發(fā)展增添了一層信譽(yù)陰影，同時(shí)為新生品牌的進(jìn)入增加了更為強(qiáng)大的阻力。所以，品牌擁有者在招商或者市場(chǎng)啟動(dòng)之前，就一定要制訂一套切實(shí)可行、有效針對(duì)的細(xì)分化市場(chǎng)終端啟動(dòng)策略，否則最終也難免被市場(chǎng)淘汰出局。市場(chǎng)是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個(gè)流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高出發(fā)，進(jìn)行有層次、有步驟的細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。而且，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌的價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找定位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場(chǎng)啟動(dòng)理念和品牌發(fā)展方向。

一、市場(chǎng)環(huán)境

山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，省內(nèi)有大小酒廠幾百家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來源。所以很多地方都有地方保護(hù)主義。

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況

山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場(chǎng)容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有差異。個(gè)地消費(fèi)情況還需要調(diào)研。

三、消費(fèi)者分析

（一）飲用習(xí)慣

1、最常飲用品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場(chǎng)所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場(chǎng)合的不同選擇同一品牌的不同品種。

2、消費(fèi)者心目中好酒

顧客通常對(duì)好酒的描述：

·輕香、綿軟，口味醇和。

·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。

·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。

·有別人難以效仿偽措施。

·名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場(chǎng)合喝。

山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯(cuò)的酒。對(duì)于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人不喜歡此種味道。

3、白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià)

山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)31°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對(duì)高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別

·在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場(chǎng)合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。

·有一些人喜歡喝酒，喝低度酒不過癮，選擇喝烈酒。

·到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對(duì)身體有好處，一天來個(gè)一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?/p>

（二）購買習(xí)慣

1、購買場(chǎng)所

根據(jù)不同情況，消費(fèi)者購買白酒場(chǎng)所不同：

·城市一般在超市購買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。

·過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場(chǎng)或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。

·到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。

·一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。

2、購買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況

（1）自己喝

年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在10-30元之間，有地區(qū)差異，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、尖莊、景芝。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)。

（2）請(qǐng)客時(shí)或酒席上

·招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，三、五十元的居多。

·有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利。

（3）送禮時(shí)

·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。

·送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對(duì)酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。

·酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因

前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對(duì)廣告名酒有警惕心理，而對(duì)地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對(duì)較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯(cuò)，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

（三）購買因素

1、購買白酒通過主要考慮的因素

不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請(qǐng)客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮堋?/p>

送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。

2、白酒包裝對(duì)購買的影響

大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請(qǐng)客時(shí)。

·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。

·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。

·包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用。

·酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的。

3、酒文化對(duì)購買的影響

大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請(qǐng)政府官員喝茅臺(tái)，請(qǐng)商界朋友喝五糧液，請(qǐng)老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。

4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購買的影響

大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺(tái)包裝，送禮時(shí)才用。

近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長(zhǎng)時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。

5、對(duì)防偽措施的看法與建議

防偽措與開啟方便是一對(duì)矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡(jiǎn)單實(shí)用的防偽包裝是消費(fèi)者渴望的。

6、廣告對(duì)購買的影響

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。

7、促銷對(duì)購買的影響

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣，一般消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳。

總結(jié)消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征，消費(fèi)越來越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請(qǐng)客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。

四、通路分析

白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。

由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場(chǎng)，尤以酒店為主。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高權(quán)，從而帶動(dòng)批發(fā)-零售的銷售。

目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、威海、東營等地酒店消費(fèi)水平相對(duì)較高。而西部城市相對(duì)較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。

批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中，50~100元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~70元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月

十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。

五、促銷分析

山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時(shí)代和促銷品時(shí)代。廣告時(shí)代是魯酒興盛時(shí)期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時(shí)代迅速成長(zhǎng)起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。靠單純的廣告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價(jià)值認(rèn)同，包括心理感受等。山東白酒市場(chǎng)一片混亂一片低迷的最佳領(lǐng)土擴(kuò)張時(shí)期，制訂一套切實(shí)可行的市場(chǎng)操作方案，大刀闊斧的奪山拔寨，才可能迎來宋河酒在山東市場(chǎng)遍地開花的喜人局面。一旦等魯酒得到了充分發(fā)展壯大，外地酒品牌再想進(jìn)入再想發(fā)展，那無異于獅口奪食、虎頭拍虱。

第二篇：2009湖南白酒市場(chǎng)分析

2009湖南白酒市場(chǎng)分析

湖南素有“唯楚有才”的美譽(yù)，是一個(gè)有著6700萬人口的大省。湖南的釀酒行業(yè)以前有白沙液酒廠、常德酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠以及邵陽酒廠等“5朵金花花”。各酒廠門前也曾熙熙攘攘、車水馬龍，門口排著長(zhǎng)長(zhǎng)的拖酒車隊(duì)。但好日子一去不復(fù)返，曾經(jīng)的5朵金花已經(jīng)分崩離析，不是看不到蹤跡就是物是人非。

湘泉推出的酒鬼酒于上個(gè)世紀(jì)90年代初在國內(nèi)的高檔酒市場(chǎng)橫掃天下幾經(jīng)折騰直到2007年被中糖收購后才開始慢慢走上正軌；常德酒廠并入廬州老窖的旗下2007年末受茅臺(tái)酒近兩年暢銷全國的影響，廬州老窖借常德武陵酒廠產(chǎn)醬香白酒的優(yōu)勢(shì)開始大舉進(jìn)軍白酒醬香市場(chǎng)白沙液銷聲匿跡很多年現(xiàn)在又被重新?lián)炱?，雖然剛?cè)胧袝r(shí)聲勢(shì)浩大，大有席卷湖南的陣勢(shì)但市場(chǎng)進(jìn)展并沒有想象中的快速，目前進(jìn)入了持久戰(zhàn)可謂前途坎坷：回雁峰酒廠和邵陽酒廠并入金六福旗下后倒是繼續(xù)大放異彩尤其是邵陽酒廠的開口笑和邵陽大曲兩大品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為湘酒崛起的新的代言人占據(jù)了湖南酒市頭把座椅。

一、各地市白酒品牌介紹

湖南有14個(gè)地州市各地酒水暢銷品牌均不一樣。外來品牌中廬州老窖系列產(chǎn)品(或者跟廬州老窖沾上邊的產(chǎn)品)在湖南各地州的走貨情況最好。像衡陽、郴州、永州株洲、常德、懷化甚至省城長(zhǎng)沙等都是廬州老窖系列產(chǎn)品在唱主角，價(jià)格在30---100元/瓶之間的產(chǎn)品基本上被滬州老窖系列產(chǎn)品拔了頭籌。

2006年還有一股外來品牌的風(fēng)潮在湖湘大地蔓延：鄰近省份的湖北白酒蜂擁而至。枝江大曲、稻花香像一對(duì)孿生兄弟一樣如影隨形地在湖南各地市場(chǎng)攪局。枝江大曲把鄰近自己省份的岳陽市作為進(jìn)軍湖南酒市的橋頭堡，通過大力度的運(yùn)作。在岳陽穩(wěn)坐了好幾年的頭把交椅，高峰時(shí)期年銷售過3000萬元成為岳陽中、低檔白酒第一品牌。不過，隨著滬州老窖自南向北的滲透以及湘窖酒業(yè)系列產(chǎn)品在岳陽的逐步崛起。枝江大曲在岳陽正逐步丟失陣地。

目前枝江大曲在益陽和常德來勢(shì)兇猛尤其是在益陽，在把益陽地產(chǎn)品牌一一南州大曲擠落下馬后2007年已經(jīng)成為益陽中、低檔白酒第一品牌的新代言人。而其它外來白酒品牌除了早已盤踞湖南市場(chǎng)多年的酒中酒霸還有一席之地外。其余的都是一些來勢(shì)洶涌‘去無聲息的品牌。

2007年大舉進(jìn)攻湖南市場(chǎng)的還有一個(gè)白酒品牌不得不提及—郎酒。郎酒的來勢(shì)可謂兇猛。買店、專場(chǎng)、贈(zèng)飲廣告、人力推廣等凡是白酒行業(yè)能夠想到的手段郎酒在湖南2007年的酒市上均一一上演尤其是群郎戰(zhàn)術(shù)“思想的踐行似乎一夜之間湖湘大地到處就只能看到郎酒的身影。經(jīng)過一年的推廣郎酒在湖南同樣進(jìn)入了艱難的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，能否持久地堅(jiān)持下來是考驗(yàn)郎酒能否在湖南繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

高檔酒方面，茅臺(tái)的走勢(shì)近兩年遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過五糧液和水井坊，這源于茅臺(tái)近兩年的營銷變化以及持續(xù)不斷地控貨、提價(jià)政策的執(zhí)行。據(jù)經(jīng)銷商反映，這兩年經(jīng)銷茅臺(tái)都賺了錢不管是總代還是普通的零售商都認(rèn)為茅臺(tái)的利潤空間要好過五糧液N倍。茅臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)給我們有所啟示：經(jīng)銷名酒和大家公認(rèn)的價(jià)格透明的暢銷產(chǎn)品一樣賺錢，關(guān)鍵是看操盤者的指導(dǎo)思想和廠家的決心。

酒鬼酒被中糖收購后也是大舉進(jìn)攻湖南高檔白酒市場(chǎng)，推出的新酒鬼酒目標(biāo)鎖定高端政務(wù)人士。在推廣方面，為了加快新酒鬼在湖南政務(wù)人士中的影響力和點(diǎn)擊率，酒鬼酒在湖南的重點(diǎn)市場(chǎng)召開上市品鑒會(huì)時(shí)，場(chǎng)場(chǎng)都邀請(qǐng)酒鬼酒所在地湘西州政府的領(lǐng)導(dǎo)出席協(xié)助推廣，表明了酒鬼酒重回高端酒市的決心。但酒鬼酒最終能否重現(xiàn)昔日的輝煌，取決于酒鬼酒能否尋找到自己新的品牌定位并為之持之以恒地堅(jiān)持下來。

地產(chǎn)品牌方面，邵陽酒廠在加入金六福的陣營后，借助金六福強(qiáng)大的資金實(shí)力和超強(qiáng)的營銷功能，近兩年都以翻番的速度直上云霄。開口笑已經(jīng)成為湖南酒市中、高檔白酒新生代代言人。頻頻亮相于湖南官方的政務(wù)接待用酒場(chǎng)合，如中博會(huì)、湖南省十運(yùn)會(huì)、各地市黨代會(huì)等，開口笑均是政府部門的指定招待用酒。金六福有意把開口笑打造成湖南高檔白酒第一品牌，成為湘酒繼酒鬼后湖南白酒市場(chǎng)新的“白酒名片”。目前的開口笑來勢(shì)兇猛除主銷市場(chǎng)邵陽、婁底已經(jīng)是該地區(qū)中、高檔白酒多年的第一品牌外近兩年著力打造的衡陽、株洲、長(zhǎng)沙、懷化等地區(qū)也是捷報(bào)頻傳紛紛登頂，成為當(dāng)?shù)刂?、高檔白酒第一品牌。開口笑的主銷產(chǎn)品一-15年開口笑在湖南已經(jīng)成為繼茅臺(tái)、五糧液后的第三款暢銷高檔白酒產(chǎn)品，其銷售形勢(shì)已經(jīng)超越劍南春和水井坊在湖南高檔白酒的市場(chǎng)銷量。

邵陽大曲品牌方面，其光瓶邵陽大曲以每年幾百萬件的銷量繼續(xù)領(lǐng)軍低檔白酒第一品牌的殊榮，而且其江湖地位越來越牢固。近兩年推出的小瓶邵陽老酒更是把盤踞在湖南小酒市場(chǎng)第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神壇”，在坐穩(wěn)長(zhǎng)、株潭三地市場(chǎng)小酒第一品牌地位后，2008繼續(xù)追擊酒霸的其它市場(chǎng)目前的邵陽老酒理所當(dāng)然地已經(jīng)成為湖南小酒市場(chǎng)第一品牌，成為新的小瓶酒市場(chǎng)霸主。

小瓶酒方面有一個(gè)現(xiàn)象值得提及，隨著邵陽老酒在湖南酒市的成功受之鼓舞和影響，目前希望在湖南小酒市場(chǎng)分食一杯羹的白酒品牌越來越多，除了盤踞湖南小酒市場(chǎng)多年的酒中酒霸推出新的升級(jí)版小酒產(chǎn)品—92酒霸外酒鬼酒旗下的湘泉品牌也推出了自己的小酒，并重金操作。還有一些模仿邵陽老酒外包裝的擦邊球產(chǎn)品也紛紛出爐；地產(chǎn)品牌推小酒的就更多了，如郴州的東江湖、常德的武陵、德山等等，經(jīng)過這么一攪和，湖南的小酒市場(chǎng)被大家擠得越來越大，喝小酒在湖南成為一種消費(fèi)潮流。

二、“落難英雄”

湖南曾經(jīng)是金六福、瀏陽河這兩個(gè)五糧液OEM品牌最為成功的樣板市場(chǎng)，尤其是瀏陽河，高峰時(shí)期在湖南市場(chǎng)曾經(jīng)做到單品牌年銷售過3億元，樹立了白酒品牌在湖南酒市淘金的標(biāo)桿。后來的小糊涂仙、金劍南、一桶天下、王者風(fēng)范、郎酒、宋河糧液、白沙液等新銳品牌在進(jìn)軍全國市場(chǎng)前都把湖南作為自己的演武場(chǎng)，掀起了一輪又一輪的白酒“龍虎斗”。湖南衛(wèi)視更因其全國影響力緊次于央視而被許多白酒品牌選中，作為全國投放的招商臺(tái)集中投放的白酒廣告領(lǐng)全國各地省市衛(wèi)星臺(tái)的首位。現(xiàn)在的瀏陽河。小糊涂仙、一桶天下、金劍南等品牌已經(jīng)成“落難英雄“過去的輝煌沒能在湖南續(xù)寫，許多喧囂一時(shí)的白酒品牌不是已經(jīng)銷聲匿跡，就是在茍延殘喘地苦苦支撐。

倒是金六福在穩(wěn)定全國市場(chǎng)的銷售和布局后，一個(gè)回馬槍殺回湖南，借收購邵陽酒廠的東風(fēng)把金六福這個(gè)品牌在湖南重新運(yùn)作得風(fēng)聲水起，趁瀏陽河近兩年持續(xù)下滑后金六福這兩年逆勢(shì)而上，目前又一次成為湖南許多縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的第一品牌，高擎的旗幟繼續(xù)在湖湘大地高高飄揚(yáng)。

之所以說它們是“落難英雄”目的就是希望那些受到挫折已經(jīng)離開或者苦苦支撐的白酒品牌能夠通過努力尋找到新的拓市方法，有朝一日東山再起像金六福那樣重新殺回湖南，再度為湖湘人民上演精彩好戲。畢竟湖湘大地是一個(gè)很包容的地方，正所謂“一花獨(dú)放不是春”百花爭(zhēng)艷才能鬧新春嘛!從目前的局面來看，瀏陽河以其年份酒為突破口準(zhǔn)備在湖南重新操作；酒鬼酒以新酒鬼為突破口準(zhǔn)備重回高端酒市；武陵的醬香被廬州老窖重新定位準(zhǔn)備上市操作衡陽的雁峰。通過2007年一年扎實(shí)的基礎(chǔ)工作目前也成長(zhǎng)為衡陽市場(chǎng)中、高檔白酒第一品牌白沙液卷土重來，以長(zhǎng)沙市場(chǎng)為破軍之地其戰(zhàn)爭(zhēng)最為慘烈成功幾率也最小。

三、湖南的酒店、商超情況概述

在湖南做白酒跟其它地方一樣酒店的進(jìn)場(chǎng)門檻之高一直是酒商心中揮之不去的陰影。省會(huì)長(zhǎng)沙大一點(diǎn)的酒店專場(chǎng)促銷費(fèi)都在5萬元以上，最高的酒店曾經(jīng)也有被炒到三‘五十萬元的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈目前真正的專場(chǎng)促銷酒店越來越少一般是做同場(chǎng)或多場(chǎng)即一個(gè)酒店同時(shí)并存幾個(gè)品牌的促銷員。

買斷酒水供應(yīng)權(quán)在湖南各地的酒店也曾風(fēng)靡一時(shí)但因其風(fēng)險(xiǎn)太大，鮮有成功的案例目前這股歪風(fēng)慢慢被剎住。地級(jí)市場(chǎng)的酒店專場(chǎng)促銷權(quán)費(fèi)用一般在3-10萬元之間，和省城一樣。真正的專場(chǎng)促銷酒店越來越少也是以同場(chǎng)促銷居多。還有部分如株洲醋陵市場(chǎng)，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)把酒店專場(chǎng)促銷費(fèi)炒到20萬元一個(gè)酒店等不正?，F(xiàn)象繼續(xù)存在。

隨著國家加大對(duì)商業(yè)賄賂的整頓和監(jiān)管酒店收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被定義為“商業(yè)賄賂“后，酒店大肆收錢的風(fēng)氣在湖南有所收斂有部分信譽(yù)度好的酒店采取了結(jié)款扣點(diǎn)的方式解決進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題，這種方式得到了很多酒商的首肯。但這種方式對(duì)老品牌來說是利大于弊因?yàn)樾缕放朴凶銐虼蟮睦麧櫩臻g支撐這種方式的運(yùn)作；對(duì)老品牌來說，因價(jià)格透明不可能像新品牌那樣給酒店足夠的扣點(diǎn)，而酒店卻是依據(jù)扣點(diǎn)的高低來決定誰的品牌上促銷當(dāng)然就有失公平。不過。這世界上本來就沒有絕對(duì)的公平孰優(yōu)孰劣還靠各酒商自己把握。

湖湘大地正在蔓延著一種現(xiàn)象隨著國內(nèi)幾大啤酒巨頭的較量越來越激烈由啤酒廠家不斷抬升的酒店專場(chǎng)費(fèi)正在推高酒店運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，做了啤酒的經(jīng)銷商借助啤酒廠家強(qiáng)大的買場(chǎng)實(shí)力也順帶把自己經(jīng)銷的白酒品牌帶進(jìn)酒店這種模式的出現(xiàn)，給了部分白酒品牌機(jī)會(huì)，在為經(jīng)銷商帶來利潤、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也加速了啤酒行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。這一現(xiàn)象非常值得行業(yè)人士的關(guān)注和跟蹤。

商超方面湖南本土的“超市老大”—家潤多和步步高在湖南一直唱主角，在費(fèi)用收取方面也比較符合湖南地方酒商的承受力。只是令人不解的是，酒店高企的費(fèi)用投入這兩年逐漸降低后商超的費(fèi)用每年卻在大幅度上漲。以堆頭和端架為例以前只要出一點(diǎn)酒水就能解決的事情現(xiàn)在動(dòng)輒幾千、上萬甚至好幾萬的費(fèi)用才允許你的產(chǎn)品在超市里面打一個(gè)1米、1米的小堆頭。更不用說還要承擔(dān)那些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等名目繁多的雜費(fèi)了。所以，依筆者之見來湖南做白酒，如果不是特別需要，前期根本沒有必要去趟商超這趟渾水。外面過來的新一佳家樂福等更是殺人不見血“，費(fèi)用方面的“獅子大開口‘’令許多白酒品牌忍無可忍。

四、主流價(jià)格

湖南的白酒市場(chǎng)價(jià)格梯次極為分明全國市場(chǎng)通行的價(jià)格兩極分化在湖南不是特別明顯，而是依階梯形式分布。譬如低價(jià)位的產(chǎn)品集中在10元/瓶左右代表品牌有邵陽大曲光瓶、金六福、瀏陽河的一、二星及酒中酒霸的三年陳釀；中檔價(jià)位的產(chǎn)品在30一100元之間為一個(gè)梯隊(duì)這個(gè)價(jià)格段的品牌比較分散也是各白酒廠家在湖南競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)板塊主要代表品牌有廬州老窖系列、邵陽酒坊系列、枝江大曲的枝江王、稻花香的珍品1號(hào)等；中高端品牌的價(jià)格主要集中在100-300元之間代表品牌有開口笑、酒鬼酒、郎酒、劍南春、洋河蘭色經(jīng)典系列等，這個(gè)價(jià)位的存在和流行是鉆了茅臺(tái)、五糧液價(jià)格不斷上漲帶來的空缺高端品牌以茅臺(tái)、五糧液為主角，價(jià)格在600-700元左右；2007的新銳高端品牌水井坊、國窖1573在湖南的表現(xiàn)一般但國窖1573的市場(chǎng)表現(xiàn)要強(qiáng)過水井坊；還有一個(gè)高端品牌在湖南必須提及，其市場(chǎng)價(jià)格高于水井坊和國窖1573，即湖南本土的—湘窖酒湘窖酒在2007年的湖南市場(chǎng)全面脫銷，成為繼茅臺(tái)五糧液后在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)最搶眼的超高端白酒品牌。

五、拓市建議

來湖南淘金的白酒品牌一是看中湖南市場(chǎng)良好的商業(yè)氛圍和開放、包容的人文環(huán)境二是湖南在中南六省乃至全國市場(chǎng)的影響力極大做好湖南市場(chǎng)對(duì)全國有重大的標(biāo)桿意義。筆者這里對(duì)選擇湖南、看好湖南酒市的白酒品牌給出幾點(diǎn)建議：

1、有備而戰(zhàn)。你選擇什么樣的產(chǎn)品打湖南市場(chǎng)，你準(zhǔn)備花多少時(shí)間拿下湖南市場(chǎng)7你是”全面開花”還是逐步推進(jìn)；是先中心城市還是周邊包圍中心，了解湖南市場(chǎng)不代表就能夠拿下湖南市場(chǎng)。你一定要有足夠的準(zhǔn)備要有備而戰(zhàn)。

2、估好預(yù)算?，F(xiàn)在做酒還指望像以前那樣靠套經(jīng)銷商的錢做市場(chǎng)已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)了就算你套到了經(jīng)銷商的第一筆款但接下來呢？你的預(yù)算是夠打一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)還是整個(gè)湖南酒市，如果你的預(yù)算只有2000萬元我建議你失選擇兩個(gè)地級(jí)市場(chǎng)做做。2000萬元你就是做長(zhǎng)沙也會(huì)血本無歸。不是我恐嚇你，而是前提是你能夠在所運(yùn)作的市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下來。對(duì)那些純短線操盤手而言本條并不適用。

3、確定目標(biāo)。上文說過湖南的整體酒水容量有限，你希望像開拓北方城市那樣，一年下來能夠迅速形成幾千萬、上億元的銷售規(guī)模是不可能的。開發(fā)湖南市場(chǎng)需要腳踏實(shí)地更需要符合市場(chǎng)實(shí)際的銷售目標(biāo)。這樣的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來較為容易也會(huì)增強(qiáng)你的信心，讓你覺得湖南市場(chǎng)給你真正的回報(bào)了。

4、廣告陷阱。湖南衛(wèi)視的影響力大，自然收費(fèi)也高在湖南打廣告并非選擇湖南衛(wèi)視最佳而對(duì)那些有心在全國招商的白酒廠家來說湖南衛(wèi)視倒是一個(gè)非常不錯(cuò)的風(fēng)向標(biāo)。湖南這兩年的地產(chǎn)發(fā)展火爆，房地產(chǎn)廣告占據(jù)了白酒廣告很多的資源廣告價(jià)格一再上漲又增加不少白酒經(jīng)營、拓市的風(fēng)險(xiǎn)。建議一開始的投放個(gè)部集中到地方待市場(chǎng)形成真正的需求后再在湖南經(jīng)視等地方強(qiáng)勢(shì)頻道煽風(fēng)點(diǎn)火。自然會(huì)起到一觸即發(fā)的效果。

5、領(lǐng)軍人物。操盤湖南市場(chǎng)當(dāng)然需要對(duì)湖南市場(chǎng)通盤了解的人。這樣的人在湖南有很多，但也是可遇不可求。找到這樣的人后就需要給人家充分的自主權(quán)，湖南人不喜歡“管家婆“管太多，也不喜歡一個(gè)決策總是遲遲定不下來只要是論證可以執(zhí)行的事就要講究速度制勝。都說白酒是一年喝倒一個(gè)品牌你總不希望等品牌倒下去了才想到新的花樣吧？

6、要有耐心。做市場(chǎng)有耐心能夠沉得住氣的品牌在湖南均占有了自己的一席之地。如廬州老窖在湖南市場(chǎng)歷經(jīng)七年煎熬才修成正果陸續(xù)成為湖南好幾個(gè)地州市的中檔白酒第一品牌如茅臺(tái)在湖南市場(chǎng)一直被五糧液壓制的情況下，銳意革新埋頭于關(guān)系營銷，這兩年終于超越五糧液成為高檔白酒的“霸主”。如地產(chǎn)品牌開口笑、邵陽老酒等把自己的根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)得如銅墻鐵壁般碉堡樣輕易不更改自己的拓市方向。最終成為地方酒市新的“霸主”。

總之，以筆者之見做湖南市場(chǎng)若還指望像前幾年那樣一上陣就博得個(gè)滿堂紅是不現(xiàn)實(shí)的只有沉下心來把自己融入湖南通過兩三年的持續(xù)投入和培育才有可能掘到自己理想的金礦。

第三篇：德州市白酒市場(chǎng)分析

德州市白酒市場(chǎng)分析

邀加盟，共創(chuàng)輝煌 ——老曲釀好酒?“老酒巷酒” “酒巷酒業(yè)”充分利用“會(huì)議式深度分銷”模式，把市場(chǎng)重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),分銷到鄉(xiāng)村的銷售和消費(fèi)終端，繼而達(dá)到真正的消費(fèi)。“酒巷營銷”模式，既重視品牌形象的塑造、終端市場(chǎng)的培育，又重視營銷隊(duì)伍的建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化管理。以達(dá)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。-

在德州市白酒產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，服務(wù)營銷變得越來越重要。服務(wù)不是喊的口號(hào)，是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在營銷中的。一方面服務(wù)于客戶網(wǎng)絡(luò)，讓更多的德州市商家能夠感受到銷售白酒所帶來的利益、責(zé)任心、以及延伸的價(jià)值。另一方面，直面消費(fèi)者的服務(wù)，這些服務(wù)貫穿于老酒巷的整個(gè)營銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者能夠融入你的服務(wù)中，感覺到你的真誠。服務(wù)體系的建立不是一朝一夕的事，它體現(xiàn)出的是品牌的人文內(nèi)涵，使它的附加值增大，國內(nèi)其他行業(yè)有不少的品牌服務(wù)營銷值得借鑒。

德州市白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)

第一，白酒市場(chǎng)的銷售渠道不段增加：人們消費(fèi)水平的提高和人口的增加，德州市餐飲場(chǎng)所、便利店、小賣部也在不段的增多。德州市現(xiàn)在約有上萬家餐飲酒店，有上千家超市及小賣部，及部分名煙名酒店、酒類經(jīng)銷商企業(yè)，這其中也包含了各郊區(qū)縣的各類渠道?！畔?bào)道酒巷酒業(yè)德州市市場(chǎng)觀察。

第二，市場(chǎng)啟動(dòng)后受益巨大：德州市白酒文化的深入和中國白酒歷史的遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒文化市場(chǎng)早已啟動(dòng)，酒巷酒業(yè)的經(jīng)銷商（代理商）只需作好相關(guān)的銷售政策和促銷方案就可以直接受益。其中一方面是來自直接的受益，如德州市總銷售額在千成至上億。德州市的消費(fèi)者消費(fèi)比較理性，農(nóng)村市場(chǎng)一旦接受了你的品牌就會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的消費(fèi)期，至于城市市場(chǎng)主要是自帶白酒和酒店推銷兩種。另一方面品牌得到了很大的提升，為德州市市場(chǎng)的啟動(dòng)起到較強(qiáng)輻射作用。

餐飲行業(yè)是德州市白酒面對(duì)白酒消費(fèi)群體最集中的地方，也是個(gè)品牌白酒直接面對(duì)白酒消費(fèi)群體的最前沿競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。由于餐飲終端行業(yè)的特殊性，這就導(dǎo)致餐飲終端是白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。而流通渠道則依靠其量和速度也是各品牌白酒的必爭(zhēng)高地。

面對(duì)城市中高端白酒趨勢(shì)的發(fā)展，2011年，必將會(huì)有越來越多的白酒經(jīng)銷商開始重視自己的銷售模式，如同打仗要講究兵法一樣，而不再堅(jiān)持以往傳統(tǒng)的營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。

第四篇：白酒市場(chǎng)分析報(bào)告1

白酒市場(chǎng)分析報(bào)告：老榆林白酒品牌進(jìn)軍戰(zhàn)略布局

農(nóng)村市場(chǎng)分析

1、區(qū)域分散造成品牌分散;貧富分化造成品牌分化。農(nóng)村市場(chǎng)的集中度比城市低，甚至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱銷一個(gè)品牌。這對(duì)導(dǎo)入人們心中有影響的品牌是個(gè)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2、白酒消費(fèi)時(shí)機(jī)相對(duì)集中;進(jìn)貨頻率相對(duì)市區(qū)要低。終端進(jìn)貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進(jìn)貨量較少;

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批較為強(qiáng)勢(shì)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒銷售一半是由二批完成的，農(nóng)村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購買。另外，二批商對(duì)終端進(jìn)貨品種的選擇影響也很大，這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量。尤其在偏遠(yuǎn)的地區(qū)更是如此。大多數(shù)終端的貨品直接由二批商直接配送到家;

4、“囤貨式”投資成為一種盈利模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城區(qū)相比，投資渠道比較少，導(dǎo)致投資形式比較單一。二批商和終端老板一般會(huì)在訂貨會(huì)上囤積一定的產(chǎn)品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一;

5、消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息渠道較為單一：鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息是通過門頭廣告、墻體廣告或者通過終端老板的推薦?？诒畟鞑コ蔀榈玫较嚓P(guān)產(chǎn)品信息的主要途徑之一;

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一些村干部、鄉(xiāng)村教師、終端店老板的白酒消費(fèi)對(duì)他人的白酒消費(fèi)影響很大，做好這些意見領(lǐng)袖的公關(guān)工作將是快速打開農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。

7、農(nóng)村紅白喜事用酒的引導(dǎo)效應(yīng)：在農(nóng)村市場(chǎng)，紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場(chǎng)合，一般的白酒品牌會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行白酒促銷活動(dòng)。

8、終端老板對(duì)新產(chǎn)品的推薦成功率高：由于終端的經(jīng)營幅射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時(shí)樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時(shí)候扮演著一個(gè)“意見領(lǐng)袖”的角色。

模式是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況，保障執(zhí)行的一種思想和工具。因此，中低檔酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營銷模式的核心策略是：

1、抓大放?。?/p>

以重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，主抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批和重點(diǎn)店建設(shè)，然后逐步向周邊農(nóng)村市場(chǎng)輻射。

2、點(diǎn)面結(jié)合：

啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心終端，結(jié)合企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌宣傳，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)銷量的提升。

以180元/件的產(chǎn)品在縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售為例。中低檔白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營銷要素一覽表：

第一、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)

?目的：主要目的是為建立良好的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，把經(jīng)銷商、零售商、廣告三者進(jìn)行有效的組合，加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳，為產(chǎn)品的上市做好宣傳準(zhǔn)備。

?主要形式：

在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尋找1家核心分銷商、2家門頭店、4家形象店

制作門頭噴繪廣告。

門頭廣告要求簡(jiǎn)潔、易懂，終端店名不能影響廣告畫面整體效果

門頭店必須具備以下幾個(gè)條件：

店面要求有一定的規(guī)模，在當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥?/p>

門頭廣告所發(fā)布的位置不能有物體遮擋

形象店的主要宣傳方式為產(chǎn)品陳列，張貼海報(bào)，產(chǎn)品堆頭等。

?費(fèi)用預(yù)算：每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門頭費(fèi)用為：50元/平方米×4平方×2個(gè)=400元。每年的陳列費(fèi)用為：2瓶/月×4家店×25元/瓶×12個(gè)月=2400元。費(fèi)用總計(jì)：2800元。

第二、“百家特惠店”實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)：

?目的：

增加終端老板推薦的積極性。

樹立樣板市場(chǎng)，成為區(qū)域擴(kuò)張。

?對(duì)象：鄉(xiāng)村的核心終端

?形式：(限店限量)

每縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村挑選100家有帶動(dòng)作用的核心終端。

每個(gè)零售終端每月享受進(jìn)貨十贈(zèng)二的優(yōu)惠，每月超出部分順價(jià)進(jìn)貨。各終端不得私自竄貨，發(fā)現(xiàn)違規(guī)者取消參與活動(dòng)資格。

?宣傳方式：門頭、品鑒會(huì)、終端商口頭傳播。

第三、“每月一會(huì)”實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)：

?目的：借助活動(dòng)搞好客情關(guān)系，樹立企業(yè)的良好市場(chǎng)形象，維護(hù)企業(yè)和終端商良好客情關(guān)系，提升終端老板對(duì)產(chǎn)品的推薦率;激勵(lì)終端二次進(jìn)貨，防止首輪鋪貨活動(dòng)后終端出現(xiàn)斷貨情況。

?渠道：酒店、流通全渠道。

?形式：每縣挑選100家(每村一家)有帶動(dòng)作用的終端。每個(gè)月組織各零售商到酒廠參加品鑒會(huì)。每個(gè)終端只準(zhǔn)派出一名代表參加、出現(xiàn)竄貨情況的終端取消參會(huì)資格。品鑒會(huì)標(biāo)準(zhǔn)為10人/桌，300元/桌。品鑒會(huì)時(shí)間定為每月的月底。

?宣傳方式：海報(bào)、易拉寶、條幅、終端口碑傳播。

?費(fèi)用預(yù)算：各縣每年的品鑒會(huì)預(yù)算：300元×10桌×12個(gè)月=36000元。第四、消費(fèi)者促銷：

消費(fèi)者促銷(之一)——縣鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖

?目的：

建立縣、鄉(xiāng)、村 三級(jí)意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫

提高意見領(lǐng)袖的推薦本品的積極性，強(qiáng)化口碑傳播的效用，給終端帶來銷售信心。

?對(duì)象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、終端店老板等

?內(nèi)容： 每月定期對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪，召開“一桌式品鑒會(huì)”，并進(jìn)行贈(zèng)酒和產(chǎn)品宣傳。

消費(fèi)者促銷(之二)——事宴營銷

?目的：(婚宴、壽宴、升學(xué)宴)事宴市場(chǎng)存在促進(jìn)流行的傳導(dǎo)效應(yīng)，酒水企業(yè)運(yùn)作事宴市場(chǎng)可以在短期內(nèi)提升銷量，同時(shí)使產(chǎn)品品牌得到有效傳播。?對(duì)象及政策力度：

消費(fèi)者：兩桌送一瓶

終端店老板(事宴理事)：一件送一瓶

?執(zhí)行要點(diǎn)：

價(jià)格設(shè)計(jì)以終端進(jìn)貨價(jià)格為準(zhǔn);

領(lǐng)取提成必須以實(shí)際回款為準(zhǔn)則，誰聯(lián)系誰負(fù)責(zé)回款，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)跟進(jìn);促銷活動(dòng)內(nèi)容各地市場(chǎng)根據(jù)自身狀況確定，但力度保持在方案確定范圍內(nèi);事宴用酒費(fèi)用核銷時(shí)必須出具活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)照片。

?備注：事宴營銷的關(guān)鍵是“一買兩送”;即，消費(fèi)者購買時(shí)，贈(zèng)品要兼顧消費(fèi)者和煙酒店老板兩個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者促銷(之三)——隨盒內(nèi)配

在新產(chǎn)品上市或者新市場(chǎng)拓展的時(shí)候，針對(duì)消費(fèi)者展開適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以提高消費(fèi)者的自點(diǎn)率。

“得三四級(jí)市場(chǎng)者得天下”。老榆林酒現(xiàn)在正處于人們消費(fèi)迷茫狀，不能確切掌握自己的消費(fèi)情況，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也是人們經(jīng)常忽略消費(fèi)的地方，我們品牌的成長(zhǎng)性就像中國國家一樣，正處于發(fā)展時(shí)期，實(shí)施農(nóng)村包圍城市引領(lǐng)消費(fèi)“勢(shì)在必得”。我們有我們的根基特點(diǎn)2016年的白酒市場(chǎng)需要低投入，高效能的營銷模式，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)正是符合我們當(dāng)前的發(fā)展 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。

市場(chǎng)部李平2016年7月1日

老榆林酒市場(chǎng)分析報(bào)告

市場(chǎng)部

第五篇：張家口白酒市場(chǎng)分析報(bào)告

張家口白酒市場(chǎng)分析報(bào)告書

一、外來者居上的張家口市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

張家口位于河北省西北部，地處京、晉、冀、蒙四省市(區(qū))交界處，是溝通中原與北疆、連接中西部資源產(chǎn)區(qū)與東部經(jīng)濟(jì)帶的重要紐帶。全市總面積3.7萬平方公里，轄4區(qū)13縣2個(gè)管理區(qū)，總?cè)丝?50萬。由于地理位置和常年氣溫偏低的氣候形成了這里較為濃厚的白酒消費(fèi)。市場(chǎng)狀況：在山城張家口的白酒市場(chǎng)上百元以上的高檔白酒在這里銷量很相對(duì)不多，遠(yuǎn)小于同等級(jí)別的城市。相對(duì)來說河套、板城燒鍋系列、四川瀘州系列、北京二鍋頭系列等中低檔品種銷量見長(zhǎng)，2008后期承德避暑山莊酒業(yè)也把張家口作為重點(diǎn)市場(chǎng)來布局攻打，東北的雜牌軍也積極展開攻勢(shì)。由于當(dāng)?shù)鼐祁愪N售終端的無序競(jìng)爭(zhēng)，高額的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和開瓶費(fèi)負(fù)擔(dān)，使白酒的市場(chǎng)格局與前兩年相比已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。前兩年本地酒在該市占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其中以張家口老窖、張?jiān)辖选⑸吵抢辖训葹榇?。而?dāng)前本地酒落后外地酒的市場(chǎng)局面，連年銷量下降。并且外地酒大有占據(jù)的趨勢(shì)，在外地酒的品牌中瀘州老窖系列酒、河套系列、板城燒鍋系列等當(dāng)前表現(xiàn)得格外引人注目，在傳統(tǒng)渠道中走量很大，而本地酒中目前只有張家口老窖的還略顯一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，新型酒水企業(yè)華夏長(zhǎng)城酒業(yè)張?jiān)辖严盗姓趯で螽?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一席之位，相信只要找到了市場(chǎng)的切入點(diǎn)“張?jiān)辖选逼放频慕?，這個(gè)市場(chǎng)就一定會(huì)水漲船高！

當(dāng)年有“塞外茅臺(tái)”之稱的沙城老窖已日落西山，僅保持周圍郊縣的部分勢(shì)力流通低端白酒范圍。究其原因，與地產(chǎn)酒在營銷思路和

管理弊端存在很大問題，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)和當(dāng)?shù)卣兄苯拥年P(guān)系。

二、當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的總體容量與營銷機(jī)會(huì)

根據(jù)張家口地域、人口、既消費(fèi)習(xí)慣張家口白酒市場(chǎng)實(shí)際年消耗量連年上升，目前張家口市白酒生產(chǎn)企業(yè)近20家，雖數(shù)量眾多，但生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力卻十分有限；白酒的品牌雖然達(dá)到了上百種，但由于品牌美譽(yù)度不夠，真正能在全省白酒市場(chǎng)嶄露頭角的幾乎沒有。據(jù)張家口市酒類監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，張家口市白酒企業(yè)年生產(chǎn)白酒約5萬千升，全市年銷售白酒量約8萬千升，其中地產(chǎn)白酒銷售量約3.5萬千升，銷售量不足全市銷量的一半。所以說我們?cè)谖磥淼陌l(fā)展上應(yīng)該加大酒水的自產(chǎn)自銷，設(shè)定我們的銷售目標(biāo)和營銷方式結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)特征努力實(shí)現(xiàn)銷售額的突破。

對(duì)企業(yè)的決策者而言，審時(shí)度勢(shì)運(yùn)籌帷幄才能決定企業(yè)未來；對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，確保品質(zhì)為我所需才會(huì)體現(xiàn)個(gè)體的需求，我們做一個(gè)企業(yè)弄一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上就是解決好需要與被需求這個(gè)時(shí)代問題。首先從企業(yè)這層面上說目標(biāo)是打造一個(gè)品牌樹立一種形象，其實(shí)是傳遞著一種文化；這種文化直接體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營者的思想高度與氣質(zhì)的高度，對(duì)于我們酒水企業(yè)更是如實(shí)的反映了老板的態(tài)度，尤其是中國白酒企業(yè)在華夏五千年酒業(yè)文化的影響下折射出一種國人的內(nèi)外的特性。這就歸位到我們中國人的性格特征上，我們結(jié)合白酒來滿足于國人的實(shí)際需求，所以說我們需要一種智慧方式也就是所謂的營銷模式來解決好酒水的銷售與市場(chǎng)問題。

這里我重點(diǎn)針對(duì)我們張家口白酒市場(chǎng)華夏長(zhǎng)城酒業(yè)公司做出營銷機(jī)會(huì)來快速擴(kuò)張張家口市場(chǎng)河北省市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際銷量。根據(jù)目前我們必須從實(shí)際高度戰(zhàn)略著手解決好本土市場(chǎng)的銷售量，快速建立宣化市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)全力重點(diǎn)打造張家口市區(qū)標(biāo)桿市場(chǎng)逐步實(shí)施周邊區(qū)縣外阜招商型市場(chǎng)。

1、采用積極打造張家口地產(chǎn)白酒第一品牌的訴求努力樹立“張?jiān)?/p>

老窖品牌”文化的傳遞以親情、和諧、包容的心態(tài)戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)，高效先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營采用勾兌直分銷模式把產(chǎn)品定位于差異化產(chǎn)品中低端發(fā)展，減少或避免同質(zhì)化產(chǎn)品的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

2、逐步完善產(chǎn)品線的梳理和歸類，完善“張?jiān)辖选逼放莆幕瘋?/p>

遞全力實(shí)現(xiàn)中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。

3、目前企業(yè)急需迫切提高營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，打造一支“拉得出、打的響”的專業(yè)酒水營銷隊(duì)伍，更系統(tǒng)跟全面得與公司捆綁在一起，白酒的營銷是系統(tǒng)的專業(yè)的我們需要專業(yè)人才做好市場(chǎng)調(diào)研、分析、方案制定既后期維護(hù)跟進(jìn)等。

4、企業(yè)必須以信義為先道德為上堅(jiān)持培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消

費(fèi)忠誠度，以大局為重一直尊重市場(chǎng)優(yōu)勝劣態(tài)的游戲規(guī)則，著手解決好當(dāng)下市場(chǎng)與銷售的實(shí)際問題。

5、市場(chǎng)的大格局是為大趨勢(shì)服務(wù)的，我們還需從細(xì)節(jié)著手，小處

著眼，嚴(yán)格控制各項(xiàng)銷售成本費(fèi)用的投入和使用，使得投入產(chǎn)出成合理的正比，建立一個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)支持和績(jī)效模式充分調(diào)動(dòng)人員的積極性。

三、中低端產(chǎn)品為我公司發(fā)展的主流戰(zhàn)役市場(chǎng)

中低端白酒是張家口市白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的部分。據(jù)專業(yè)酒水營銷人士分析認(rèn)為，張家口是一個(gè)三線城市，拓寬中低端白酒的銷售渠道才是白酒市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者需要一種能讓自己都擋不住的理由來說服自己的消費(fèi)需求過程，由于消費(fèi)群體的多樣化，想一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)不再。只要本土白酒企業(yè)找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，不斷提高白酒品牌的尊貴感、美譽(yù)度和親和力在張家口市場(chǎng)上覓得一席之地并非難事。

全國性高端白酒的壟斷讓許多區(qū)域白酒品牌望其興嘆，但白酒市場(chǎng)也給中小類酒企以生存發(fā)展空間，地產(chǎn)白酒企業(yè)要想打造出叫得響的白酒品牌，應(yīng)該多學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營理念和勾兌方法，在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)靈活掌握營銷技巧。

張旭博

2011-12-20