第一篇：破解凡客CEO陳年的“圍脖” 營(yíng)銷

破解凡客CEO陳年的“圍脖” 營(yíng)銷

2011-3-23

凡客以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品的方式起步，兼用其他媒體(郵購(gòu)目錄冊(cè)、EDM、RSS郵件邊欄廣告、搜索引擎廣告等)，配合自身門戶網(wǎng)站，逐漸在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打下了一片天地。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，凡客的董事長(zhǎng)兼CEO陳年又乘著東風(fēng)之便，在新浪微博開始了新的試驗(yàn)。

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。由于對(duì)這些特點(diǎn)的洞悉，加上靈敏的商業(yè)嗅覺和經(jīng)驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)把微博馴服成了一個(gè)很好的與客戶溝通的工具。

凡客誠(chéng)品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說(shuō)，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預(yù)期，但現(xiàn)在看來(lái)，隨著微博的影響越來(lái)越大，客戶群越來(lái)越多樣，微博作為一種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

微博雖然有裂變性的傳播特性，但是即使名人的微博轉(zhuǎn)載量能夠上萬(wàn)也殊為不易。對(duì)于企業(yè)微博而言，要通過140字制造足夠的穿透力，更加考驗(yàn)微博營(yíng)銷的能力。

微博就像一個(gè)小鎮(zhèn)，像一個(gè)鄉(xiāng)村酒吧，許多人正在那里交流，所有的談話都無(wú)拘無(wú)束，你都可以聽到某一時(shí)刻微博上正在進(jìn)行的所有交談。一旦人們?cè)谖⒉┐羯弦欢螘r(shí)間，安頓下來(lái)之后，他們就會(huì)留意與自己更相關(guān)的談話。如何抓住用戶的心理進(jìn)行微博營(yíng)銷，這是一個(gè)有意思的話題。

最早一批微博用戶一定還記得新浪的“上微博，送圍脖”活動(dòng)，凡是開通微博的人氣用戶都會(huì)收到新浪贈(zèng)送的圍脖，但大多數(shù)用戶并不知道這條圍脖其實(shí)是出自凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品因?yàn)閲鄙喜]有凡客的logo。

雪人飄紅的圍脖在去年那個(gè)冬天里甚是可愛，在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團(tuán)”的配合下，之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點(diǎn)，凡客的品牌微博由此知名度大升。

因網(wǎng)絡(luò)而成功的出身注定了凡客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的每一次蛻變和升級(jí)，都能看到凡客的身影，微博也不例外。

在新浪微博上，VANCL的一系列活動(dòng)賺足了眼球：搶樓送周年慶T恤;參與鉛筆換校舍活動(dòng);1元秒殺原價(jià)888元衣服;拉來(lái)姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)??作為“骨灰級(jí)”的微博用戶和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最優(yōu)秀的企業(yè)，凡客對(duì)微博營(yíng)銷有著自己的經(jīng)驗(yàn)。

像朋友一樣溝通

微博處于一個(gè)交流時(shí)代，交流時(shí)代區(qū)別于傳播時(shí)代的一大變化就是，在生意的最前沿，與客戶互動(dòng)交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。

幾乎所有的商業(yè)交流都是以友好的調(diào)子開始的。由“周末過得怎么樣”或者“你兒子被大學(xué)錄取了嗎”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。

“我們的微博肯定是為銷售服務(wù)的，但我們并不會(huì)在微博上賣東西。”凡客媒介經(jīng)理李劍雄說(shuō)。作為B2C企業(yè)，凡客的特點(diǎn)是交互性強(qiáng)，凡客微博成功地復(fù)制了這一點(diǎn)。

在凡客的微博上，沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字，更沒有凡客的產(chǎn)品介紹。凡客所發(fā)布的內(nèi)容都是用戶最關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)等;而對(duì)顧客的問題，凡客的回復(fù)更像是朋友之間的溝通，為客戶出主意、想辦法，而不像直接打電話給客服，首先就確定了這是一次顧客與商家的對(duì)話。

用戶可以在凡客的微博上暢所欲言，絕大多數(shù)時(shí)間里，凡客微博都是在跟蹤用戶對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見，并及時(shí)給予回復(fù)。

比如有一個(gè)用戶說(shuō)，“昨天下了定單，今天上午就送來(lái)了，非常不錯(cuò)!”凡客微博第一時(shí)間回復(fù)說(shuō)“感謝，我們的快遞一直在忙碌?！庇械念櫩驮谖⒉┥辖o凡客建議，凡客的退換貨服務(wù)流程比較長(zhǎng)，還要找供貨商、還要進(jìn)企業(yè)，希望直接退換貨，把整個(gè)流程縮短。凡客很快采納了這個(gè)建議，對(duì)退換貨服務(wù)做出了調(diào)整，只需一通電話即可完成。

微博天然拉近了企業(yè)與客戶的距離，有效的互動(dòng)把顧客牢牢地鎖定在自己的品牌圈內(nèi)。

因?yàn)榉部蜎]有實(shí)體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動(dòng)要求。因此，說(shuō)是官方微博，但凡客對(duì)VANCL粉絲團(tuán)的定位事實(shí)上沒有那么嚴(yán)肅，就是一個(gè)和粉絲共享互動(dòng)的地方。至于銷售，水到自然渠成。

在新浪微博上有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不論粉絲數(shù)量多少，大多數(shù)企業(yè)的品牌微博的關(guān)注數(shù)都不高，結(jié)果是他們似乎就沒在大多數(shù)微博用戶的視野里出現(xiàn)過。而另一邊，凡客添加了近2000人的關(guān)注，幾乎已經(jīng)達(dá)到了新浪微博的上限，并且這2000多人中大部分都是凡客的用戶與粉絲。愛國(guó)者、柒牌、長(zhǎng)安福特的關(guān)注數(shù)也在1500以上，每天都能看到他們與粉絲的交流互動(dòng)，這幾家企業(yè)恰恰是微博營(yíng)銷做得最好的幾家企業(yè)，這絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的巧合。

利用次級(jí)傳播的力量

與粉絲的互動(dòng)只是一個(gè)開始，沒有足夠的影響力，再良好的互動(dòng)也不能達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的，除非你只是一個(gè)小眾品牌。

凡客品牌微博遇到的問題是，截至7月底，凡客品牌微博的粉絲數(shù)達(dá)到9000，在新浪微博里，這算不上一個(gè)值得驕傲的數(shù)據(jù)人氣女郎姚晨的粉絲已經(jīng)突破了兩百萬(wàn)，9000人實(shí)在是一個(gè)排不上號(hào)的名次。

“過去凡客對(duì)粉絲數(shù)量并沒有特別的要求，但是現(xiàn)在覺得有必要增加，需要做一些事情推動(dòng)一下?！崩顒π壅f(shuō)。

如何擴(kuò)大微博影響，凡客有自己的辦法。

“我們大多數(shù)員工都有自己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一個(gè)月就有了2萬(wàn)多的粉絲，如果把凡客所有員工的粉絲加起來(lái)至少有10萬(wàn)?！?這已經(jīng)接近一家地方性報(bào)紙的發(fā)行量了。凡客就不斷做話題，與焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購(gòu)和“蓋樓”活動(dòng)。

這還不是全部，在微博中，一個(gè)人的微博往往跟其他人的微博關(guān)聯(lián)，因此一條信息只要具有穿透性，能激起不同人群的興趣、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，很容易就會(huì)產(chǎn)生病毒式的傳播。在SNS網(wǎng)上，一條有趣的文章隨著不斷的轉(zhuǎn)帖影響范圍越來(lái)越大，而如果凡客的十萬(wàn)粉絲能把凡客的微博繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)下去，隨著粉絲層級(jí)的遞增，帶來(lái)的幾乎是核裂變式的傳播效應(yīng)。

但由于字?jǐn)?shù)的限制，微博內(nèi)容很難像SNS網(wǎng)絡(luò)的文章一樣被大量轉(zhuǎn)載與傳播。在開心網(wǎng)，只要文章有趣，一個(gè)普通人的帖子轉(zhuǎn)載也能達(dá)到幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)?？稍谖⒉┥?，即使是名人的微博內(nèi)容轉(zhuǎn)載量也很難達(dá)上萬(wàn)。要通過140字制造擁有足夠的穿透性內(nèi)容，話題的設(shè)計(jì)成為了重點(diǎn)。

“名人”、“贈(zèng)送”、“秒殺”、“公益”是凡客品牌微博策劃活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題的關(guān)鍵詞。2009年11月9日，當(dāng)時(shí)有4000粉絲的凡客誠(chéng)品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博“打算給姚晨的21萬(wàn)粉絲們一點(diǎn)兒福利，但愿姚晨粉絲們出來(lái)說(shuō)句話，怎樣操作的好?”兩大粉絲群立刻討論起來(lái)，關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個(gè)微博。

最近的一次活動(dòng)則是在今年7月6號(hào)，借助韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市掀起的熱潮，凡客通過微博發(fā)起了秒殺《獨(dú)唱團(tuán)》雜志活動(dòng)短短幾天的時(shí)間，這次活動(dòng)的信息轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，新增粉絲超2000人。

有人為凡客算了一筆賬，以轉(zhuǎn)發(fā)微博送凡客內(nèi)刊為例，一本內(nèi)刊制作成本不足5元，快遞5元，應(yīng)用VANCL的物流系統(tǒng)還會(huì)更加便宜，總成本不到10元。收益呢?由于活動(dòng)要求至少10位新浪VIP用戶的二次轉(zhuǎn)發(fā)，再算上其粉絲的瀏覽、層層轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，絕不是10元可以衡量的。

微博的管理和考核

在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開始涉足微博營(yíng)銷。不過作為一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，企業(yè)的品牌微博又該怎么管理和考核呢?凡客也還在摸索。

為了發(fā)展自己的微博、論壇、博客，凡客專門招聘了一名管理員。他的工作就是專門負(fù)責(zé)凡客的微博、博客的發(fā)布和更新，除了少量的和公司的傳播方案同步做一些傳播以外，多數(shù)情況下是根據(jù)公司狀況、社會(huì)動(dòng)態(tài)做發(fā)布。微博管理員的工作內(nèi)容就是加粉絲、做評(píng)論、策劃選題、找樂子。

凡客微博管理員的工作目標(biāo)很低，發(fā)布內(nèi)容也基本不設(shè)限。八卦新聞、時(shí)政熱點(diǎn)都可以，當(dāng)然最多的還是關(guān)于凡客的消息，只要不涉及商業(yè)秘密，管理員都可以在微博中發(fā)布。

員工的個(gè)人微博則完全由自己做主，是否表明自己的身份由員工自己決定，可以討論公司中的生活、工作和企業(yè)文化，也可以是自己的心情記錄?！氨緛?lái)微博就是一個(gè)活躍的互動(dòng)工具，太多規(guī)矩會(huì)掃了大家的興，只要喜歡，大家都可以好好經(jīng)營(yíng)自己的微博?！崩顒π壅f(shuō)。

不要以為有專人負(fù)責(zé)，劃定一個(gè)范圍就可以撒手不管了，你還得為微博管理員提供各種資源支持。在凡客，品牌策劃部的一大任務(wù)就是策劃各種活動(dòng)，而如果有客戶在微博上提出了反饋意見，涉及的部門都得參與進(jìn)來(lái)。

如果你的企業(yè)像凡客一樣，同時(shí)還有論壇、博客營(yíng)銷等手段，同樣的內(nèi)容，在博客和微博上應(yīng)該如何分工呢?微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息很快就石沉大海，因此微博的重點(diǎn)在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣的事情，短小而精彩，至于系統(tǒng)全面的內(nèi)容介紹，就交給博客來(lái)完成。

微博營(yíng)銷的老鳥戴爾有一套詳細(xì)的微博考核標(biāo)準(zhǔn)：短期指標(biāo)包括發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲人數(shù)、評(píng)價(jià)、參與度、賬號(hào)的整體影響力，以及微博帶來(lái)的業(yè)務(wù)量;中期來(lái)看，則需要衡量微博是否幫助戴爾改進(jìn)了在網(wǎng)上的聲譽(yù);從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，戴爾很關(guān)注這個(gè)平臺(tái)是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助戴爾實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)。

就凡客而言，官方微博的影響力、活躍程度、每天的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)能力都是考核微博管理員工作的指標(biāo)，當(dāng)然粉絲數(shù)也是一個(gè)重要的指標(biāo)，但是都還達(dá)不到量化的標(biāo)準(zhǔn)。最人性化的是做評(píng)估的人也在玩微博，他對(duì)管理員的工作效果會(huì)有一個(gè)直觀的感受。

李劍雄表示，凡客之所以能夠達(dá)到這樣輕松的氛圍，完全是考慮了微博的特性和用戶的心理，杜絕了官腔和軟文體，達(dá)到和用戶直接“嘮嗑”的境界，再加上認(rèn)真對(duì)待用戶的想法，極大的滿足了用戶的主動(dòng)性心理。

隨著微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的逐漸明顯，凡客正考慮在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結(jié)構(gòu)中一個(gè)不可或缺的有用的營(yíng)銷途徑。凡客沒有實(shí)體店，對(duì)用戶的體驗(yàn)和服務(wù)又很重視，這樣一來(lái)，具備特殊性質(zhì)的微博成為了凡客方便與客戶互動(dòng)的一個(gè)很有效的途徑。微博的介入，讓準(zhǔn)客戶更容易尋找凡客用戶的評(píng)論、建議、意見。相對(duì)于其他之前的網(wǎng)絡(luò)載體，微博是一個(gè)更真實(shí)的工具。

總的來(lái)說(shuō)，在交流時(shí)代，微博是廣播也是聊天工具，商家要在微博上取得用戶好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一樣有性格、有情趣、有思考。

第二篇：凡客誠(chéng)品陳年采訪提綱

凡客誠(chéng)品陳年采訪提綱

【編導(dǎo)闡述】

凡客誠(chéng)品最初是PPG的克隆版，但是創(chuàng)辦者陳年做了兩件與PPG不一樣的事情，第一是利用低成本的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟做廣告推廣，而不是高成本的傳統(tǒng)媒體；第二是在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面進(jìn)行大規(guī)模投資和改進(jìn)。

在金融危機(jī)籠罩下的2008年，陳年憑借啟明投資的第三輪融資，戰(zhàn)勝了陷入資金鏈危機(jī)的PPG，成為網(wǎng)上服裝銷售領(lǐng)域的頭牌。

之后的凡客誠(chéng)品高歌猛進(jìn)，2010年預(yù)計(jì)銷售額將超過20億，而陳年也在這一年一改“不做平臺(tái)做品牌”的誓言,在5月16日上線了VJIA網(wǎng)上銷售平臺(tái)，借其公關(guān)的話詮釋：這是凡客誠(chéng)品積聚了四年的7大系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)、訂單處理、物流、客服、支付）對(duì)一個(gè)新平臺(tái)進(jìn)行支持，將來(lái)Vjia這個(gè)平臺(tái)可能會(huì)分離出去，成為陳年栽種的另一棵大樹。

我們的采訪聚焦在三個(gè)方面，1、經(jīng)歷4年凡客誠(chéng)品的運(yùn)營(yíng)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)陳年積淀下來(lái)的最有價(jià)值的思考是什么？凡客誠(chéng)品如何打造B2C7大系統(tǒng),尤其是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟系統(tǒng)，它是否詮釋了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心價(jià)值；

2、凡客誠(chéng)品如何從品牌向平臺(tái)發(fā)展，這次轉(zhuǎn)身之中，共享和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等一系列如何處理？

3、第三方面，陳年對(duì)未來(lái)5年或10年的藍(lán)圖構(gòu)想，或者說(shuō)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的理想模式是什么樣？

【嘉賓介紹】

陳年：1969年出生于山西聞喜.陳年一共做了三個(gè)網(wǎng)，第一個(gè)網(wǎng)——卓越網(wǎng)，名字是別人起的，他也是被別人拉進(jìn)去的，但陳年沒能最終卓越，又被別人排擠出來(lái)；

第二個(gè)網(wǎng)——我有網(wǎng)，名字有很強(qiáng)的個(gè)人色彩，但是最終自投羅網(wǎng)、折戟而歸；

第三個(gè)網(wǎng)——凡客誠(chéng)品，倡導(dǎo)平凡簡(jiǎn)單的生活方式，陳年最終踏著別人的肩膀上去了。

【企業(yè)簡(jiǎn)介】

2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。

凡客誠(chéng)品快速崛起的原因，概括如下：1，技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)；2，客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道；3，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流；4，陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作默契，市場(chǎng)敏感度以及突出的執(zhí)行力。

凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。

業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，凡客誠(chéng)品在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資

【行業(yè)動(dòng)態(tài)】

權(quán)威咨詢公司報(bào)告預(yù)測(cè)2016年中國(guó)服裝業(yè)將達(dá)到1萬(wàn)億美金的規(guī)模，現(xiàn)在2010 年還不到2000億美金，就是說(shuō)未來(lái)的六年會(huì)成長(zhǎng)至少5倍。

一個(gè)跨國(guó)的B2C公司，已經(jīng)部署并且確認(rèn)2011年從中國(guó)取得10億美金的收入，和今年相比將有超過200%的增長(zhǎng)。

【業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)】】

從最開始每天不到10件的銷量，發(fā)展到現(xiàn)在每天10萬(wàn)件的銷量，這是一個(gè)近乎300倍的增長(zhǎng)規(guī)模。從0到20億，陳年只花了不到3年時(shí)間。但陳年的高歌猛進(jìn)讓所有人都看傻了，2008年VANCL銷售收入是2.78億元，2009年VANCL銷售收入超過7億——奪得“2009德勤高科技、高成長(zhǎng)中國(guó)50強(qiáng)”第一名，2010年銷售收入陳年的估計(jì)是20億左右。

【采訪提綱】 第一部分

2007年，一夜之間，學(xué)習(xí)PPG的服裝銷售網(wǎng)站冒出了三四十家。而且很多網(wǎng)站的啟動(dòng)資金要比陳年的大得多。雖然今天看來(lái)，陳年“賣衣服”賣得風(fēng)生水起，但是回想起創(chuàng)業(yè)初期的種種，陳年坦言“很冒險(xiǎn)”。冒險(xiǎn)在何處？

為什么那三四十家網(wǎng)站都不見了，而凡客誠(chéng)品成為其中翹楚？

凡客誠(chéng)品四年積累的核心價(jià)值領(lǐng)域：

? 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

2008年4月，PPG因?yàn)楦哳~的廣告費(fèi)限制了手腳。資金回籠出現(xiàn)問題。而陳年由于規(guī)避了PPG高額廣告費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，物流順暢，一路高歌猛進(jìn)，很快就超越了PPG.看起來(lái)是廣告投放方向的問題，實(shí)際上是陳年對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟所代表的互聯(lián)網(wǎng)核心價(jià)值的思考和判斷；

詳談陳年對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)站聯(lián)盟的理解。

? 物流倉(cāng)儲(chǔ)

PPG的另外一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略也引起了陳年的關(guān)注，PPG襯衫的庫(kù)存周期為7天。陳年在認(rèn)真調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，為了將襯衫在最短的時(shí)間內(nèi)送到顧客手中，增強(qiáng)顧客的客戶體驗(yàn)，必須有發(fā)達(dá)的物流和強(qiáng)大的庫(kù)存，短短7天的庫(kù)存周期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，陳年決定延長(zhǎng)庫(kù)存周期 陳年：我們會(huì)備一到兩個(gè)月的貨，肯定是超過一個(gè)半月，但是不會(huì)超過兩個(gè)月。

互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值是不是一定要與傳統(tǒng)領(lǐng)域相結(jié)合才能得以實(shí)現(xiàn)？鼠標(biāo)加水泥的模式還體現(xiàn)在哪些領(lǐng)域？

第二部分

在凡客誠(chéng)品一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，新一輪的模仿者在凡客誠(chéng)品身后的窮追不舍讓陳年時(shí)刻感受著壓力，他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣，也自建物流，也無(wú)條件退換貨??“什么都可以被模仿，只有品牌不能?！标惸暾f(shuō)，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個(gè)平臺(tái)，做平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

為什么從品牌向平臺(tái)嘗試？

這次轉(zhuǎn)身之中，各方共享和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等一系列如何處理？ 商品自主采購(gòu)嗎？

供應(yīng)商會(huì)給最優(yōu)價(jià)格嗎？

各品牌已經(jīng)自建網(wǎng)站了，VJIA對(duì)客戶來(lái)說(shuō)有什么優(yōu)勢(shì)呢？

凡客誠(chéng)品積聚了四年的7大系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)、訂單處理、物流、客服、支付）對(duì)一個(gè)新平臺(tái)進(jìn)行支持，各個(gè)系統(tǒng)如何運(yùn)作？ 如果騰訊想做快時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)，怎么應(yīng)對(duì)？

第三部分

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考：未來(lái)5年或10年的藍(lán)圖構(gòu)想。

會(huì)建立門店嗎？門店除了帶來(lái)新客戶貼身體驗(yàn)以外，品牌效應(yīng)廣告效應(yīng)應(yīng)該會(huì)更好吧？

實(shí)體店會(huì)完全消亡嗎？究竟建立什么樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可以占有長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)的？

第三篇：凡客創(chuàng)業(yè)史 陳年會(huì)成為中國(guó)首富嗎

凡客創(chuàng)業(yè)史 陳年會(huì)成為中國(guó)首富嗎

在我面前的陳年，斜倚著椅背，椅背上搭著杰尼亞黑色暗條紋西裝。他的頭發(fā)像茶壺蓋一樣扣在寬寬的腦門上。他一笑，細(xì)小的眼睛就瞇成縫。藍(lán)色襯衫的袖子挽到齊手肘之處，襯衫是“VANCL”出品，價(jià)值一百多元。

“我昨天去參加一個(gè)重要的投資商會(huì)議，穿了一件我買了三年的牛津紡襯衣，那是VANCL第一批牛津紡襯衣?！?說(shuō)著，他點(diǎn)燃一支熊貓牌香煙，擺在他面前的煙灰缸里已有六七個(gè)煙頭。2011年3月10日晚上7點(diǎn)30分，VANCL創(chuàng)始人兼CEO陳年接受了《東方企業(yè)家》的專訪。

VANCL，中文名叫凡客誠(chéng)品(以下簡(jiǎn)稱凡客)，是陳年2007年創(chuàng)辦的快時(shí)尚品牌。這家在互聯(lián)網(wǎng)上售賣服裝的公司，正以每年300%以上的速度發(fā)展。2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，而2011年它的銷售目標(biāo)是100億元。

4年前，陳年尚是不折不扣的服裝業(yè)門外漢。

1990年代初，從大學(xué)中途退學(xué)的陳年懷揣著文學(xué)夢(mèng)想，做了“北漂”一族。剛開始，他住在圓明園附近的一小平房里，沒有固定收入。他在東家干三天，在西家干兩天，有時(shí)候?qū)憱|西賺點(diǎn)稿費(fèi)，如果沒人讓他寫，就斷糧了。

他當(dāng)過《北京青年報(bào)》的記者，做過《書評(píng)周刊》的主編。2000年，雷軍和王樹彤邀請(qǐng)他去卓越網(wǎng)負(fù)責(zé)圖書事業(yè)部，后來(lái)升職為卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁。2004年，卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元賣給美國(guó)亞馬遜公司之后，陳年離開。2005年，他創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)游戲道具交易平臺(tái)“我有網(wǎng)”，那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)2007年雷軍再次找到他的時(shí)候，市面上有一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣男士襯衫的公司正鋪天蓋地打廣告。這家名叫PPG的公司，正是雷軍和陳年模仿的對(duì)象。當(dāng)時(shí)，陳年的目標(biāo)是做PPG第二。他找來(lái)原先在卓越網(wǎng)的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。創(chuàng)業(yè)初期的七位創(chuàng)始人，只有來(lái)自蘇州一家制衣廠的劉浩做過服裝。劉浩講面料、講制衣，這些賣過圖書和音像的高管們?nèi)缏犔鞎！斑@里面水太深了，少用一根小細(xì)紗，衣服就要便宜多少錢?！狈部透呒?jí)副總裁姜曉怡說(shuō)，“如果賣出了這樣的東西，我們不惜一切代價(jià)花錢收回來(lái)?！痹缙谒麄兏冻鲞^這樣的代價(jià)，一次收回了不合格的毛巾，還有一次收回了縮水率過大的衣服。

當(dāng)2007年陳年創(chuàng)辦這家網(wǎng)站的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來(lái)自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來(lái)是服裝加工廠集中地，為不少國(guó)際品牌做代加工。一些聰明的人，抓住了改革開放的機(jī)遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似，砸下重金，邀請(qǐng)明星做代言人，在中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視投放廣告，通過直營(yíng)店和加盟店的形式在中國(guó)三、四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網(wǎng)上賣衣服。對(duì)于他們來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)太神秘了，電子商務(wù)尚是霧里看花的東西。

陳年掏出六七百萬(wàn)元來(lái)創(chuàng)業(yè)。這些錢主要來(lái)自于他在卓越網(wǎng)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的股權(quán)收益，基本掏空了他的家底。前期融資的200萬(wàn)美元，在網(wǎng)站上線后才陸續(xù)到賬。

創(chuàng)業(yè)初期，陳年們?cè)诒本┲嘘P(guān)村西屋國(guó)際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。凡客副總裁王春煥剛?cè)サ臅r(shí)候，屋子里連辦公桌都沒有。鄰居是一些做電腦器材批發(fā)的經(jīng)銷商，來(lái)來(lái)往往全是搬電腦的，非常嘈雜?！叭绻O果是從車庫(kù)里出來(lái)的，我們那時(shí)候條件也好不到哪兒去?！?/p>

最開始，他們?cè)O(shè)想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨、拿到大興一家服裝廠加工。經(jīng)過朋友的指點(diǎn)，才去了江浙一帶尋找代工廠。他們?cè)诖S那里碰了不少壁。對(duì)方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網(wǎng)上怎么賣。有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預(yù)付款;并且，出貨之后就要支付余款。

最讓姜曉怡崩潰的是，整天關(guān)在小屋子里選模特，后來(lái)她看誰(shuí)都覺得丑。陳年當(dāng)時(shí)也跟著去選模特，這個(gè)做過雜志主編的人，以他“有潔癖的眼光”來(lái)挑剔：這個(gè)人太老、那個(gè)人頭有點(diǎn)凸、那個(gè)人又氣質(zhì)不行。

他們跌跌撞撞地摸索著走。第一期DM雜志展示了兩款襯衫、一款褲子。襯衫分帶領(lǐng)尖扣和無(wú)領(lǐng)尖扣兩款，各自三種顏色。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，僅僅是疊襯衫就把姜曉怡他們折騰得夠嗆。公司員工不分職位高低，都來(lái)疊襯衫。他們嘗試塞雜志在衣服里，太硬邦邦了;塞海綿，又鼓鼓囊囊不平整。無(wú)論怎么做，都無(wú)法做出像其他品牌服裝飽滿漂亮的造型。他們又覺得大牌的時(shí)尚品牌模特都牽著一條狗，就去村里借狗，結(jié)果狗不配合，拿著肉包子逗。

2011年3月3日早晨7點(diǎn)30分，我來(lái)到凡客旗下的物流公司如風(fēng)達(dá)北京昌平配送站。站點(diǎn)設(shè)置在昌平區(qū)沙河一住宅小區(qū)里。這時(shí)候，大約有二十來(lái)位員工穿著背后印著“VANCL”的黑色羽絨服領(lǐng)取貨物。他們戴著紅色的摩托車頭盔，腿上綁著內(nèi)里帶毛的皮護(hù)腿——當(dāng)天氣溫是8℃—3℃，配送員張龍來(lái)自甘肅，褐色的面孔因?yàn)槿諘耧L(fēng)吹而發(fā)紅，他自己的力帆摩托車后座載著26個(gè)印著“VANCL”logo的牛皮紙包裝盒，我離開時(shí)，他正在加固繩子。

我與一凡客員工跟隨站長(zhǎng)助理邢玉通出發(fā)，目的地是回龍觀，他開著一輛自家的松花江牌小面包車。從抵達(dá)客戶小區(qū)起計(jì)算，送一單貨大約需要十分鐘時(shí)間。一位30多歲的男客戶問：“為什么你們有內(nèi)褲，沒有內(nèi)衣?”邢玉通笑著說(shuō)：“我們公司會(huì)馬上增加新的品種?！蹦强蛻粲謫枺骸敖裉煸趺磥?lái)了三個(gè)人?”邢玉通繼續(xù)笑著說(shuō)：“您是我們最尊貴的客人，我們將用最好的服務(wù)?！笨蛻艉俸傩ζ饋?lái)。

最開始的海淀站分為海淀站、上地站;分出的海淀站又分為萬(wàn)柳、海淀、中關(guān)村三站;上地站又分出昌平、上地、清河三站;昌平站又將分出昌平、回龍觀兩站。如同細(xì)胞分裂生殖一樣，從2010年5月起，不到一年的時(shí)間里，如風(fēng)達(dá)海淀站已擴(kuò)張為7個(gè)站。

目前，如風(fēng)達(dá)在全國(guó)開通了25個(gè)城市送貨服務(wù)，站點(diǎn)已達(dá)90多個(gè)，截至3月初，如風(fēng)達(dá)員工有2600多名。在如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義的規(guī)劃里，今年年底員工人數(shù)將達(dá)到一萬(wàn)人。2009年年底，如風(fēng)達(dá)只有一百多人。2008年的時(shí)候，如風(fēng)達(dá)尚且需要接外面的活計(jì)來(lái)養(yǎng)活自己，2009年陳年就告訴李紅義，只做凡客的生意。如風(fēng)達(dá)現(xiàn)在每天送貨7萬(wàn)多單，承載了凡客53%的運(yùn)貨量(其余由第三方物流公司負(fù)責(zé))。

終端消費(fèi)者所接觸到的凡客是這樣一家公司：面帶微笑、穿著干凈的配送員;結(jié)實(shí)、看起來(lái)檔次不錯(cuò)的牛皮紙包裝盒;價(jià)格低廉、質(zhì)量不錯(cuò)、看起來(lái)也時(shí)尚的衣服;30天內(nèi)免費(fèi)無(wú)條件退換貨的服務(wù)。

它還在不斷進(jìn)化：去年圓領(lǐng)T恤有300多款花色，今年增加到1500多款花色，以避免用戶撞衫的抱怨;它在西班牙、美國(guó)、日本、韓國(guó)尋找設(shè)計(jì)師合作，試圖將全球最新的流行趨勢(shì)帶給客戶;它不斷增加品類，包括跟服裝不相干的體溫計(jì)、煮蛋器、臺(tái)燈等家居用品。

它試圖更快、更多、更high fashion時(shí)尚，試圖在終端消費(fèi)者生活的每個(gè)角落都印上“VANCL”的logo。你以為陳年想打造一個(gè)網(wǎng)上的Zara，實(shí)際他在做一個(gè)網(wǎng)上的Zara+宜家。

凡客變成了代工廠眼里的香餑餑，他們主動(dòng)找上門來(lái)，愿意接受凡客嚴(yán)格的品質(zhì)要求。凡客供應(yīng)商之

一、江陰福匯紡織有限公司高管黃得原說(shuō)，一般公司100件如果出現(xiàn)5個(gè)次點(diǎn)(比如線頭等)，可以容忍。但凡客不能容忍任何一個(gè)次點(diǎn)，只要有任何次點(diǎn)它都會(huì)退貨、返廠整修。“但是，凡客的量大?！?/p>

2010年，凡客平均每天產(chǎn)生8萬(wàn)個(gè)左右訂單。賣得最好的產(chǎn)品是價(jià)值29元的圓領(lǐng)T恤，總共賣出400萬(wàn)件。今年，他們希望這個(gè)數(shù)字達(dá)到1000萬(wàn)件。江陰福匯紡織去年為凡客加工了27萬(wàn)件圓領(lǐng)T恤，今年的訂單是100萬(wàn)件。

2007年，陳年創(chuàng)辦凡客，定下的“雄心壯志”是2010年銷售收入有兩三億元。這位前卓越網(wǎng)副總裁想的是，“卓越6年過億，那VANCL3年過億就很成功了。我真的很恍惚啊，第一年就過一億、奔著兩億去了”。

現(xiàn)在他的愿景修改為，2015年凡客銷售額達(dá)1500億元，有1億用戶在購(gòu)買凡客產(chǎn)品，賣出15億甚至更多件產(chǎn)品，公司員工達(dá)到20萬(wàn)人。40萬(wàn)生產(chǎn)線工人為凡客服務(wù)。

這個(gè)從小就不安分的人，野心勃勃。

1969年4月，陳年出生于山西省聞喜縣薛店鎮(zhèn)豐樂莊。他的父親是聞喜縣第一位考上北京大學(xué)的大學(xué)生。他的母親出身北京高干家庭，與他父親是大學(xué)同學(xué)。在他父親在老家已結(jié)婚的情況下，他的母親帶著身孕來(lái)到豐樂莊，并在那里生下陳年。在陳年出生25天之后，久等他父親不歸的母親離開了豐樂莊，將他留給了他奶奶。當(dāng)時(shí)，他父親在武漢接受知識(shí)分子再教育，如果私跑回家會(huì)遭到處理。陳年在他的自傳體小說(shuō)《歸去來(lái)》一書中寫道，直到19歲，他才在北京第一次見到他母親，才知道母親長(zhǎng)什么樣子。

奶奶既當(dāng)?shù)之?dāng)媽地一手拉扯大陳年。那時(shí)候孩子沒奶吃，陳年奶奶弄來(lái)一只羊，煮羊奶給他喝。他長(zhǎng)得瘦小，大腦袋支在細(xì)脖子上，晃悠悠的，好像脖子支不起腦袋一樣。他和另外三個(gè)沒媽的堂兄弟跟著奶奶長(zhǎng)大。奶奶每天給他們做面條、蒸饅頭吃，沒有白面，是黑黑的高粱面。更沒有肉。在陳年小學(xué)老師張金桃的印象里，陳年經(jīng)常生病發(fā)燒，總夾著一支體溫計(jì)。張金桃家和陳年家是鄰居，她的丈夫和陳年父親是發(fā)小，兩家人有幾代交情。陳年不到一歲時(shí)，她曾去過天津看望陳年的母親，她告訴后者：“孩子挺好的，奶奶管得挺好，你別操心了。”當(dāng)時(shí)陳年母親提起自己的兒子就掉眼淚，托張金桃?guī)Я艘淮蠖旬?dāng)時(shí)最時(shí)髦的營(yíng)養(yǎng)品煉乳回鄉(xiāng)。陳年的小學(xué)同學(xué)暢金娟記得，老師問大家：你們最愛的人是誰(shuí)?一般同學(xué)說(shuō)爸爸媽媽。陳年寫的是奶奶和爺爺?！澳谴挝铱此粋€(gè)人坐在凳子上發(fā)呆?？雌饋?lái)很可憐，其他同學(xué)興高采烈地，他一個(gè)呆呆地?！?/p>

陳年大舅媽(實(shí)際是他堂兄大舅媽，陳年亦稱呼大舅媽，下同)回憶，陳年1990年代初到北京，沒地方住，在橋洞里睡了半個(gè)月，每天買些榨菜、方便面吃。他給奶奶寫信說(shuō)沒錢，奶奶賣了家里的糧食，也只有一百多元，寄給了他。這是奶奶去世后，一年清明節(jié)陳年回來(lái)，講給大舅媽聽的。說(shuō)起這事，陳年眼睛都紅了。

在去卓越網(wǎng)之前，陳年的朋友、專欄作家許知遠(yuǎn)問：“為何非要做生意?”陳年說(shuō)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)有的時(shí)候會(huì)很勢(shì)利，這個(gè)時(shí)代證明你自己的方法最好是掙更多的錢。

我問陳年，金錢對(duì)你意味著什么?他說(shuō)：“金錢是游戲規(guī)則，更多的金錢意味著，你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過得富足。金錢是最公平的?！?/p>

陳年有時(shí)候口無(wú)遮攔，愛放炮。他最新的言論是：“我希望我將來(lái)能夠把LV收購(gòu)了，然后就賣跟凡客一樣的價(jià)錢，我也希望把匡威收購(gòu)了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果?！币粫r(shí)，眾人以為笑談。

王春煥回憶，在創(chuàng)辦凡客時(shí)，陳年天天穿杰尼亞、BOSS。開會(huì)的時(shí)候，他們自我吹噓說(shuō)，我們品牌定位就是BOSS或者杰尼亞的顛覆者，用最好的工廠、最好的面料，但價(jià)格肯定是BOSS和杰尼亞的五分之一。王春煥認(rèn)為，陳年從來(lái)都不是循規(guī)蹈矩的人。雖然他也給自己妻子買過LV包，也推崇過這些名牌的文化，但不等于他會(huì)一直推崇，從不質(zhì)疑?！八且粋€(gè)有文化沉淀、歷史沉淀的反叛者，認(rèn)為一切問題都是可以質(zhì)疑的?！?/p>

在《歸去來(lái)》一書里，陳年寫道：“一年前就是在國(guó)貿(mào)，我開始了對(duì)名牌的迷戀以及奢侈品的購(gòu)買。迷戀的程度可以概括為：我不需要超過5分鐘的思考，便可以為任何一種5萬(wàn)元以內(nèi)的東西付賬，只要它足夠名牌足夠簡(jiǎn)潔到看不出是名牌?！?/p>

他說(shuō)這是寫故事的需要，夸張了事實(shí)。不過，他承認(rèn)自己追捧過名牌。2005年離開卓越網(wǎng)之后，陳年手頭有了一些錢，也算是成功的職業(yè)經(jīng)理人。“在此之前，穿的都是幾百塊的衣服。好像突然感覺功成名就，不知道該怎么辦，就用花錢這一簡(jiǎn)單的方式來(lái)解決它。對(duì)，就是虛榮心?！?/p>

他斜倚著椅背，右腳搭在左腿膝蓋上，用右手食指摳了摳臉頰，說(shuō)：“我去年才認(rèn)真思考什么是時(shí)尚。在此之前呢，其實(shí)就是不穿錯(cuò)原則。挺忙的，一年就那么幾身衣服，襯衫多一點(diǎn)?！?/p>

他又瞅了瞅我穿的襯衣：“我當(dāng)年做記者時(shí)穿二三十元的襯衫對(duì)付一下，別人告訴我有襯衫賣100元一件，我想這簡(jiǎn)直是搶錢?！弊苑部统鯬olo衫之后，他穿的顏色多了起來(lái)，像粉紅色這樣以前根本不敢嘗試的顏色，陳年也穿著登上雜志封面。

陳年在大連讀高中的時(shí)候，住的大院是半軍事化管理區(qū)域，大家一年四季都穿綠色的的確良軍裝襯衫，冬天就套個(gè)棉的軍大衣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)人的生活方方面面包括穿著，都有一套刻板的、富有政治意義的審美規(guī)范?；宜{(lán)綠的中山裝、干部裝、軍便裝是主流，以至于西方人對(duì)五六十年代至八十年代初期的中國(guó)人印象是“藍(lán)螞蟻”。出生于1969年的陳年，與出生于1945年的周國(guó)平交流，發(fā)現(xiàn)雖然隔了一輩，但對(duì)童年的記憶幾乎是一致的。那個(gè)時(shí)代是缺乏生機(jī)的。

1987年起，生活有了劇烈的變化，街頭色彩多了很多，爆炸頭、蝙蝠衫、喇叭褲、蛤蟆鏡成為一時(shí)的流行。“都是很可笑的變化，胡穿。”陳年說(shuō)。

當(dāng)改革開放打開了國(guó)門的時(shí)候，中國(guó)人突然發(fā)現(xiàn)自己不會(huì)穿衣服了。在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街頭，你都能看到穿著西裝、踩著球鞋的人。西裝袖口的商標(biāo)也沒有撕去。1993年，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹第一次見海外留學(xué)歸國(guó)的張欣，后者發(fā)現(xiàn)前者光著腳穿皮鞋。

國(guó)門的開放也讓國(guó)際品牌們涌入中國(guó)，如今中國(guó)是奢侈品最大的新興市場(chǎng)。每一個(gè)來(lái)自意大利、法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)的國(guó)際品牌，都渴望得到中國(guó)人的垂青。在被遍地山寨的花花公子、皮爾?？ǖぁ⑷A倫天奴。V教育過一輪之后，中國(guó)人開始追捧LV、Chanel、Burberry等。既有乘頭等艙到巴黎時(shí)裝周“掃貨”的富豪，也有背著LV擠公交車的上班族。在淘寶這個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)上，愛慕名牌又花不起那個(gè)錢的消費(fèi)者，可以找到無(wú)數(shù)廉價(jià)的原單、尾貨、A貨。他們相信，這樣離時(shí)尚很近。

“時(shí)尚早期是等級(jí)的產(chǎn)物，古代中國(guó)顏色都是有等級(jí)的。做時(shí)尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的過程中思考它的加價(jià)率，似乎加價(jià)率越高就越時(shí)尚?！标惸暾f(shuō)，“VANCL沒有給自己編故事，2010年，我實(shí)在被人問急了，編了一句話 ‘時(shí)尚就是正確的自我表達(dá)’?！?/p>

陳年做卓越之后，和許知遠(yuǎn)印象里的文學(xué)青年不一樣了。一開始，陳年說(shuō)他每晚要看兩張碟，為了內(nèi)心安靜下來(lái)，達(dá)到一種平衡。后來(lái)，他與朋友交流，談得更多的是投資，不再像以前那樣談馬爾克斯。在卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元的價(jià)錢賣給了亞馬遜之后，許知遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)陳年對(duì)西方公司不屑，常說(shuō)打倒“美帝國(guó)主義”。

當(dāng)時(shí)亞馬遜年銷售額有60億美元，當(dāng)時(shí)人民幣對(duì)美元的匯率是8.2，即500多億元。卓越網(wǎng)還不到1億元。陳年用了5個(gè)月，眼看就要到2005年春天了，還做不出2005年全年預(yù)算的時(shí)候，他崩潰了：“為什么亞馬遜可以這樣?因?yàn)樗菑?qiáng)大的”美帝國(guó)主義“。他們看不起你，你所有經(jīng)驗(yàn)在他眼里都不值錢。我們是雞蛋撞石頭。我對(duì)所謂西方民主的所有幻想就破滅了。我懵了，你以為有什么平等的游戲規(guī)則，全扯淡。”

在凡客的辦公室里，陳年用手有節(jié)奏地敲著桌子：“當(dāng)時(shí)我和郁達(dá)夫悲憤的感慨一樣，祖國(guó)啊，快強(qiáng)大起來(lái)吧!亞馬遜總部派一個(gè)黑人小孩來(lái)，就對(duì)你指手畫腳，你就只能聽他的，我的天吶!”他感嘆道。

自覺“有潔癖”的陳年無(wú)法忍受，拂袖而去?！昂髞?lái)我一看，卓越網(wǎng)股票才30多，做凡客時(shí)朝100去了。利益上來(lái)說(shuō)，犧牲了很多錢。那時(shí)候我還是不太懂事，要離開了，還鬧得很激烈。直到今天卓越也不跟我合作?！?/p>

五季咨詢合伙人洪波說(shuō)：“亞馬遜對(duì)卓越的改造，走大而全的模式，放棄陳年的小品種大批量的模式，傷及他的自尊心。對(duì)卓越過去的否定，實(shí)際是對(duì)陳年的否定?！?/p>

2007年，為了給籌備中的電子商務(wù)網(wǎng)站取名字，陳年他們煞費(fèi)苦心。一開始是雷軍起的頭，他說(shuō)：“美國(guó)有亞馬遜，你們能不能起個(gè)尼羅河?亞馬遜最寬，尼羅河最長(zhǎng)?！标惸晁麄円徊?，尼羅河“幾百年前就被人注冊(cè)了”。這一群沒有出國(guó)生活過的中國(guó)“土鱉”，翻了字典，查了工商局注冊(cè)信息，取名“Evan”。已經(jīng)準(zhǔn)備定下來(lái)，域名、注冊(cè)都照著這個(gè)做的時(shí)候，陳年與方力鈞、張曉剛等藝術(shù)圈的朋友吃飯，把“Evan”在飯桌上一說(shuō)，方力鈞他們說(shuō)名字太土老帽了，土得掉渣。陳年深受打擊，回來(lái)把王春煥等人罵了一頓：“你們?nèi)〉氖裁疵郑屛页鋈G臉!”

最后，陳年學(xué)法語(yǔ)的妻子起了一個(gè)名字：VANCL。“其實(shí)就是聽起來(lái)洋氣，沒有其他含義?！蓖醮簾ㄕf(shuō)。

陳年究竟對(duì)西方文化的強(qiáng)勢(shì)是一種如何糾結(jié)復(fù)雜的心態(tài)，外人很難得知。賣著29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫的他說(shuō)：“經(jīng)過我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨著向上看。我要高雅、要雅致、要貴族。把模特打扮得像服務(wù)生似的。那個(gè)小領(lǐng)結(jié)，就是貴族化嘛?！蹦且宦暋奥铩蔽惨羯蠐P(yáng)，帶著一點(diǎn)不屑的味道。

“高級(jí)品牌為什么熱衷來(lái)中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)有個(gè)新貴階層，是急需為自己貼上精神標(biāo)簽的，用LV作一個(gè)替代。波爾多紅酒只有在中國(guó)才開出那個(gè)價(jià)，都說(shuō)這個(gè)紅酒背后的文化可牛了。是什么讓它起來(lái)的，是中國(guó)新貴文化，是大家的虛榮心?！?/p>

從上海出發(fā)，沿京滬高速往北，一進(jìn)江蘇境內(nèi)，就是中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)。我往車窗外看去，高速公路兩邊，一閃而過的是成片成片的、淺灰色的廠房。3月25日，汽車在京滬高速上跑了兩小時(shí)后，我抵達(dá)了“中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣級(jí)市”第一名江陰縣，凡客的一家供應(yīng)商——江陰福匯紡織有限公司就坐落于此。

這家公司背靠長(zhǎng)江，坐擁水陸交通便利。它是全球排行第三的面料供應(yīng)商，總部位于香港。它也是凡客最大的面料供應(yīng)商，凡客20%的服裝面料由它提供。它同時(shí)也為凡客加工圓領(lǐng)T恤、衛(wèi)衣等基本款服裝。

工廠里，一排一排的工人正在忙碌地做著裁剪、縫制、整燙等各種工序。他們多數(shù)是二十歲的年輕人，穿著深藍(lán)色的工服，表情嚴(yán)肅。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角，聚集著無(wú)數(shù)這樣的年輕人。他們背井離鄉(xiāng)，在工廠里掙著兩三千元的工資。絕大多數(shù)時(shí)候，他們對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是沉默的、陌生的一群人，面無(wú)表情。

去年，陳年最愛講述的故事就是，浙江凡客代工廠生產(chǎn)線的年輕工人們穿著凡客?！啊覀兿掳嗷丶疑暇W(wǎng)買的，凡客我們買得起啊?！@句話對(duì)我觸動(dòng)很深，我第一次講這個(gè)話的時(shí)候，眼淚都出來(lái)了?！?/p>

“我說(shuō)，在VANCL之前，這些生產(chǎn)線上的小孩也好，工人也好，他們所做的東西跟他的生活沒有關(guān)系的。他們買不起，他們只能去早市、動(dòng)物園(北京一服裝批發(fā)市場(chǎng))。但在VANCL這里，他們第一次買了自己做的東西。我想通了，VANCL就是人民時(shí)尚，我們的責(zé)任就是把全世界最時(shí)尚的款式做成大家都買得起的服裝?！?/p>

在凡客的客戶里，按收入分，70%來(lái)自收入5000元以下的人群;按年齡分，70%是80后。凡客喊出了“人民時(shí)尚”的口號(hào)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，陳年有著讀書人慣有的清高勁兒。他說(shuō)做《書評(píng)周刊》主編的時(shí)候，個(gè)人主義強(qiáng)烈，潔癖重，一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都要符合自己的審美。這潔癖帶到卓越網(wǎng)，就是脾氣大，特別不尊重人，做得不好在大辦公室里當(dāng)著人的面就罵開了。他不滿意王春煥做的營(yíng)銷方案，把后者剛買的筆記本電腦差點(diǎn)敲碎了。凡客高級(jí)副總裁柯林麗說(shuō)，“他有時(shí)候等不及第二天再罵你。晚上打電話來(lái)，說(shuō)這個(gè)東西是為什么。你就等著他一直罵。他不是喋喋不休，而是說(shuō)完一句，就停一下。這沉默的片刻，我就特別緊張，不知道下面要說(shuō)什么。”她自1999年《書評(píng)周刊》起就跟隨著陳年。

陳年是個(gè)出色的營(yíng)銷大師，在卓越網(wǎng)期間，擅長(zhǎng)抓住熱點(diǎn)話題來(lái)拉動(dòng)銷售。其以兩三元的價(jià)格購(gòu)買《大話西游》DVD，然后以10元價(jià)格搭配其他書來(lái)賣，火爆一時(shí)。這是電子商務(wù)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。他讓圖書編輯尋找圖書最打動(dòng)人的賣點(diǎn)，將黃仁宇這樣的冷門學(xué)術(shù)書也做成了暢銷書。

他以為那是“媚俗”。他曾覺得“周六大家在一塊，談的都是房子，你會(huì)覺得無(wú)聊，怎么這么低級(jí)趣味”?，F(xiàn)在，他認(rèn)識(shí)到“其實(shí)那才是火熱的生活”。

“我現(xiàn)在覺得，自己那時(shí)候真的是挺暈的，歷史可能是讀書人寫的，但生活，肯定不是讀書人創(chuàng)造的。那時(shí)候我還同意有‘媚俗’兩個(gè)字，現(xiàn)在覺得什么媚俗不媚俗的，本來(lái)大家都是俗人。凡客這兩個(gè)字不就找到了嗎?我們每個(gè)人都是平凡的過客，浩瀚的時(shí)間長(zhǎng)河里，每個(gè)人算什么啊?你可能最后 被歷史所記住了，不是因?yàn)槟悴凰?，而是你在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)、在那個(gè)位置。”

他與夢(mèng)娜的老板交流，對(duì)方告訴他，15年前他家外面全是農(nóng)田?！?0多歲的人，15年前就是一種田的，現(xiàn)在給我講絲襪如何從石油里萃取，講得頭頭是道。中國(guó)改革開放30年，是人民的活力創(chuàng)造了中國(guó)的奇跡?！?/p>

我在山西聞喜縣轉(zhuǎn)了兩天，如果不是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我很難找到陳年的老家。來(lái)之前，只知他是山西聞喜人，除此之外沒有任何線索?！稓w去來(lái)》一書中提到的平陽(yáng)鎮(zhèn)，我查遍聞喜縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沒有這個(gè)地名。至于書中提到的官道莊，后來(lái)張金桃告訴我，只有本地人才知道這個(gè)名字。陳年的老家難找的原因還有一個(gè)是，陳年是筆名。即使我到了聞喜縣薛店鎮(zhèn)豐樂莊，我向多人詢問陳年，很多老年人的第一反應(yīng)都反問我：“陳年是誰(shuí)?是不是衛(wèi)衛(wèi)(當(dāng)?shù)乩夏耆诉@樣稱呼陳年)?！焙髞?lái)，我遇到一個(gè)和陳年同年出生、看過《歸去來(lái)》一書的鄰居王先生，才得知：陳年的確是這個(gè)村的，原名叫王煒。

豐樂莊坐落在塬上，過去村民在地上挖窯洞，現(xiàn)在村民都住磚房了。村里人少，見著的人都是四五十歲以上的，或者十來(lái)歲以及更小的小孩。青壯年大都外出打工了。這是一個(gè)北方極其常見的村莊。陳年在這里度過他的童年、少年時(shí)代。

我找到陳年的大舅媽，她給我打開了陳年奶奶家的門。2010年，陳年花了一萬(wàn)多元，找堂兄的舅舅砌了三面磚墻，把窯洞圍了起來(lái)，院子里也鋪上地磚。原先窯洞雜草叢生，三面都是土坯。

窯洞仍保持著原貌，陳年對(duì)堂兄的舅舅說(shuō)：“這是我童年、少年成長(zhǎng)生活過的地方，我要一直保存下去?！?窯洞約有兩米高，洞頂和墻壁都是夯實(shí)了的黃土，角落結(jié)著蜘蛛網(wǎng)。墻上貼著一張1998年年歷，上面畫著老虎、題名“威震五岳”?？活^貼著發(fā)黃的報(bào)紙，炕上積滿了灰，盛米的缸、木頭桌子、白色瓷碗都照著原樣放著。

2003年10月，陳年的奶奶與申才小爹因煤氣中毒去世，陳年開車趕回來(lái)。一下車，他滿臉淚水，撲通一聲，跪在了奶奶棺材前，嚎啕大哭，伏在地上一個(gè)多小時(shí)不肯起來(lái)。他請(qǐng)來(lái)了運(yùn)城市蒲劇團(tuán)，在村里的廣場(chǎng)唱了三天三夜的戲。

2005年，陳年自覺該寫一點(diǎn)什么紀(jì)念他的親人們，“我的根還是讀書人”。他從2005年8月開始動(dòng)筆，一直寫到2006年4月?！熬秃孟袷僖粯?，傻了、暈了，滿屋子亂轉(zhuǎn)，記憶被真正地喚醒，全忘記的事情都回來(lái)了?！?/p>

他在大興的房子太大了，寫著寫著就害怕了，“過去的親人全都回來(lái)了。平時(shí)這些人已經(jīng)與你與世隔絕，但那個(gè)時(shí)候記憶全被喚醒了，你就和他們生活在一起了。你會(huì)想，某一個(gè)親人是不是在客廳里坐著啊，是不是在書房里坐著啊。我寫著寫著就看一眼，看這個(gè)那個(gè)房間會(huì)不會(huì)有人，一個(gè)人越想越怕?！?后來(lái)他在西屋國(guó)際旁租了一間特別小的屋子，專心寫作。

我想，《歸去來(lái)》的寫作過程，也滌蕩了陳年的精神世界，將讀書人的清高與功成名就的虛榮心如浮塵一樣地拂去?！稓w去來(lái)》正是陳年內(nèi)心最柔軟的一塊地方，此后他能夠用更平等的眼光去看待一個(gè)多數(shù)人的世界。

“陳年是有良心的人，他記著小時(shí)候我們幫過他，后來(lái)他幫助我的兒子。每年清明節(jié)回來(lái)，他都會(huì)給我五百或一千元的紅包?！标惸甏缶藡屨f(shuō)。

柯林麗說(shuō)，陳年有平民情結(jié)。他關(guān)心配送員冬天是否穿得干凈暖和，希望在聞喜縣開設(shè)庫(kù)房，讓老家的人也能像北京人一樣享受到24小時(shí)配送服務(wù)。

“我覺得像老板這樣達(dá)到了精英評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人，他得往下看，在他本身所處的社會(huì)階層上往下看，拉著所有的人，包括供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師往下看，一層一層地向下看，為中國(guó)普通人服務(wù)。”負(fù)責(zé)凡客品牌的副總裁楊芳說(shuō)。

即使是Zara這樣奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平價(jià)時(shí)尚品牌，進(jìn)入中國(guó)之后，其價(jià)位也難免沾染上一點(diǎn)貴族氣。這年頭，服裝已經(jīng)開始玩命地漲價(jià)。如果去商場(chǎng)，沒有一千元買不了一件衣服。一位資深服裝行業(yè)人士告訴我，通常一件衣服出廠時(shí)的價(jià)格只有商店售價(jià)的十分之一。經(jīng)過各道經(jīng)銷商利潤(rùn)截留、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店面裝修費(fèi)、人工費(fèi)等層層加碼之后，一件成本100元的衣服賣到了1000元。“衣服已經(jīng)貴得沒法看了。當(dāng)然，這幾年棉啊、紗啊、人工都在漲，但沒有漲得這么離譜?！苯獣遭f(shuō)。

這為凡客留下了可作為的空間。凡客正瞄準(zhǔn)了這樣一群人，在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期誕生的、互聯(lián)網(wǎng)已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經(jīng)濟(jì)上來(lái)講可能買不了價(jià)位很高的時(shí)尚品牌，但是他們通過互聯(lián)網(wǎng)看到另一個(gè)時(shí)尚的世界。他們也渴望跟這個(gè)世界同步。

“年輕人，天天瞅著巴黎是什么樣的、美國(guó)什么樣的，更得體地去表達(dá)自己。十年前的快遞一身土，現(xiàn)在很多的年輕快遞也會(huì)注意時(shí)髦。他們渴望世界扁平化、渴求自由平等，憑什么你在巴黎、你掙錢多就要比我得體呢、比我干凈呢?這憑什么?這不平等?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把這個(gè)世界拉平了，自由和平等成為骨子里的精神，每個(gè)人渴望更有尊嚴(yán)。人與人的第一次接觸，基本先看衣服，通過這種很快速的方式，用我的服裝表達(dá)我是誰(shuí)，來(lái)與人溝通?！?/p>

“像他們這些一直做互聯(lián)網(wǎng)的人，或者像我這樣做過時(shí)尚，然后做互聯(lián)網(wǎng)的人，我們骨子里就是想打破所有東西，打破各種束縛，把東西提供給普通的消費(fèi)者。將原先昂貴的品牌附加值讓利給消費(fèi)者?！?/p>

“這就是人民時(shí)尚，就是把人民和時(shí)尚結(jié)合，讓所有人能買到高性價(jià)比的、能負(fù)擔(dān)得起的東西，讓自己更得體、更體面、擁有尊嚴(yán)。”楊芳說(shuō)。

2010年，北京街 頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個(gè)紅色大字特別顯眼。張金桃現(xiàn)隨子女定居北京，有時(shí)她在家門口散步時(shí)，會(huì)路過王珞丹的廣告牌，她晚上常常睡不著覺，她想起，陳年小時(shí)候他奶奶為他喝羊奶上火著急;也想起，陳年到大連上學(xué)的那段時(shí)間，返回老家時(shí)說(shuō)，有時(shí)候一個(gè)人在那兒住，晚上刮風(fēng)挺害怕的?！澳敲纯蓱z的孩子，現(xiàn)在事業(yè)做這么大，真不容易。”

2009年5月，陳年在北京長(zhǎng)安街邊的東方君悅酒店舉辦婚禮，剛送走部分客人，他就抱著67歲的張金桃嗚嗚地哭了四五分鐘，旁邊的人看得目瞪口呆。張金桃也哭了，“太不容易了，他闖出來(lái)了。我覺得這孩子，這么多年一個(gè)人闖世界，到40歲了才成家，太激動(dòng)、太高興了?！?/p>

雖然張金桃對(duì)王珞丹的凡客廣告印象深刻，但是凡客更引起轟動(dòng)的是韓寒的代言。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

韓寒是一名作家兼職業(yè)賽車手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、獨(dú)立的象征，他常就公共事務(wù)發(fā)布尖銳批判的文章，在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點(diǎn)擊率可達(dá)到一百多萬(wàn)次。2010年4月，韓寒入選美國(guó)《時(shí)代周刊》“全球最具影響力100人”。他是很多網(wǎng)絡(luò)自由民的精神偶像，也被很多人視作80后的領(lǐng)軍人物。

這一次韓寒、王珞丹的代言，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運(yùn)動(dòng)，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發(fā)愛慕之心、或宣揚(yáng)自我。這讓凡客也大喜過望?！斑@個(gè)代言廣告收益值13億元?！睏罘颊f(shuō)。

May是一名80后，考了美國(guó)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，現(xiàn)在一家外資公司做財(cái)務(wù)工作。我見她的那天，她穿著凡客的粉底波點(diǎn)雪紡裙，手里提著一個(gè)紅色的Coach包，這是她在美國(guó)花了300多美元買的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服，她在凡客網(wǎng)上買的第一樣?xùn)|西是199元的雪地靴。過去她覺得凡客就是便宜、好用，但談不上什么生活方式。在韓寒、王珞丹的廣告之后，May覺得凡客變得不一樣了?？赡茉瓉?lái)她會(huì)慶幸凡客的雪地靴沒有l(wèi)ogo。但現(xiàn)在，她覺得VANCL的logo很酷?！拔腋野职终f(shuō)，如果我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，我得弄個(gè)像VANCL這樣酷的網(wǎng)站?！?/p>

May和她的朋友正在參加凡客舉辦的“凡客達(dá)人”活動(dòng)。這是一個(gè)鼓勵(lì)凡客用戶上傳照片的活動(dòng)，你可以在“凡客達(dá)人”的平臺(tái)上展示自己用凡客產(chǎn)品搭配的衣著，并且可以分成賺錢。May說(shuō)：“在這里的世界，可以拍自己喜歡的照片。”她和她的朋友在鏡頭前自然地做著各種搞笑的動(dòng)作。

她是中國(guó)80后的一員，在中國(guó)劇烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型期間誕生的一代，他們深受西方文化的熏陶，是在商業(yè)社會(huì)里成長(zhǎng)起來(lái)的一代。他們普遍接受了教育，能熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)，能迅速地接受新鮮事物。比起上兩輩的人，他們的意識(shí)形態(tài)、審美情趣更多元化;他們更關(guān)注自我，更坦然地爭(zhēng)取自己的利益;他們更外向，更強(qiáng)烈地表達(dá)自己的情感，更觀點(diǎn)鮮明地評(píng)論公共事務(wù);他們喜歡“秀”、喜歡“曬”;他們通過貼上“宅男”、“文青”標(biāo)簽劃分人群，尋找同類;他們喜歡鏡頭、喜歡閃光燈，認(rèn)同張愛玲那句“成名要趁早”。

“VANCL倡導(dǎo)一種我行我素的生活方式，我普通，可我就是我。我覺得這特符合80后、90后的心理。”May說(shuō)。

2008年起，凡客就在考慮代言人，一會(huì)rain，一會(huì)金城武的，總定不下來(lái)，陳年覺得哪都別扭。直到2010年初，凡客做當(dāng)年大熱的一款T恤“櫻花T”，討論代言人選時(shí)，不知是誰(shuí)提出了韓寒這個(gè)名字。陳年問：“為什么我們不直接找韓寒代言?”似乎因?yàn)檫@炸彈太重磅了，會(huì)議陷入了靜默。然后，大家變得激烈起來(lái)。有同事蹦了起來(lái)，帶著哭腔說(shuō)韓寒如何地好。隔了一周，陳年說(shuō)，就韓寒吧。

早些時(shí)候，楊芳向陳年提出王珞丹。陳年不認(rèn)識(shí)她，楊芳找來(lái)《奮斗》的片段給他看。他看了大約兩三分鐘，然后說(shuō)：“這個(gè)隨你們吧?！?/p>

楊芳說(shuō)：“我覺得首先是韓寒的某種精神讓陳年有期待，王珞丹更像一個(gè)演員，所以觸動(dòng)他內(nèi)心不是那么深。韓寒非常符合凡客的特質(zhì)，就是有獨(dú)立的見地、敢于去打破、敢想敢為、向往自由，這種精神其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)精神。他在這點(diǎn)上和凡客骨子里特有的驕傲，是相通的?！?/p>

如同韓寒高中輟學(xué)一樣，陳年也曾在高中和大學(xué)期間兩度輟學(xué)。他所讀的大連高中的小孩現(xiàn)在都還知道陳年，這唯一從學(xué)校里跑了的人?！拔倚r(shí)候特理想主義。在高一高二應(yīng)該老實(shí)讀書的時(shí)候，我在圖書館突然看了很多莫名其妙的書，他們有著致命的吸引力，我又看不太懂，價(jià)值觀混亂了。這對(duì)一個(gè)聽話的小孩造成的扭曲比較大?！碑?dāng)時(shí)，社會(huì)變得特別地開放，“小孩本沒有什么固定世界觀，一看，原來(lái)這個(gè)世界可以這樣。

他讀了《情人》、《百年孤獨(dú)》，剛出第一版的《麥田守望者》讓他感到“原來(lái)很牛的小孩就是這樣”;他也讀了柯云路的《新星》，以及李澤厚、顧城、北島等人的書。

我問陳年：你是個(gè)理想主義的人嗎?他說(shuō)：“我肯定不算是。真正理想主義者，都是拋頭顱、灑熱血的人，真正的英雄都是把腦袋別在褲腰帶上的。我不算?！?/p>

2009年，凡客銷售額達(dá)6億元。陳年參加了當(dāng)年的中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)，這是他第一次參加服裝業(yè)內(nèi)活動(dòng)。“跟好幾個(gè)幾十億公司創(chuàng)始人或老板吃飯，那架勢(shì)，天吶，凡客干啥的?你沒法跟人交流，也就吃個(gè)飯，客氣一下，聽一聽就完了。如果你跟他講凡客在干嘛呢，人家也不愛聽?！?/p>

當(dāng)下，電子商務(wù)的火爆讓傳統(tǒng)服裝行業(yè)的老板們抓心撓肝。

派代網(wǎng)是一個(gè)電子商務(wù)行業(yè)交流平臺(tái)，曾專門針對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的CEO做了一個(gè)電子商務(wù)培訓(xùn)班，派代網(wǎng)總裁邢孔育發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)在電子商務(wù)的沖擊下，有的憂慮，有的糾結(jié)，“他們看不懂，電子商務(wù)企業(yè)為什么會(huì)增長(zhǎng)那么快?為什么會(huì)有那么高的估值?”

邢孔育說(shuō)：“開始，傳統(tǒng)服裝行業(yè)對(duì)電子商務(wù)是看不到、看不起、看不懂。等到看懂了，就慌了，因?yàn)橐呀?jīng)玩不起了，跟不上了。當(dāng)人們生活更好，面臨更多選擇時(shí)，就考慮到便利問題，這時(shí)，電子商務(wù)提供了這種便利。” 邢孔育說(shuō)，陳年當(dāng)初幾百萬(wàn)元就開始做凡客，現(xiàn)在新上的電商項(xiàng)目，平均每個(gè)的投資額是1750萬(wàn)美元，門檻越來(lái)越高了。

匹克CEO許志華告訴我：“服裝電子商務(wù)的低價(jià)策略，對(duì)傳統(tǒng)品牌是最要命的，傳統(tǒng)服裝品牌要平衡渠道和各方利益。但服裝電子商務(wù)有不可逾越的局限性，那就是體驗(yàn)問題，這和傳統(tǒng)服裝遠(yuǎn)不能相比?！?/p>

安踏副總裁張濤表示，凡客的20億，甚至更高的60億，在整個(gè)服裝行業(yè)是非常小的數(shù)字，對(duì)服裝業(yè)的沖擊很小，但凡客證明了這種模式的可行性。沒有哪家傳統(tǒng)服裝企業(yè)敢忽視電子商務(wù)，安踏在淘寶商城也有旗艦店，增長(zhǎng)很快，并且安踏將進(jìn)一步在電子商務(wù)上進(jìn)行拓展。

前凡客助理總裁許曉輝辭職后，自己創(chuàng)業(yè)做電子商務(wù)，一個(gè)主打“慢時(shí)尚”的服裝品牌“初刻”4月初剛剛上線。他表示，電子商務(wù)的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，做自有品牌，做出好設(shè)計(jì)、找到工廠生產(chǎn)出品質(zhì)好的衣服、把網(wǎng)站做好，找到合適的推廣渠道，把倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)做好?！斑壿嫼芎?jiǎn)單，兩句話能說(shuō)清楚?！?/p>

“傳統(tǒng)服裝行業(yè)的工業(yè)鏈比你發(fā)達(dá)，比你有錢，比你有資源，歷史比你悠久。但是，就是沒有意識(shí)和審美。沒法跟互聯(lián)網(wǎng)群體同步?！?/p>

他認(rèn)為，那些老板是跟互聯(lián)網(wǎng)群體有代溝的。“他既想什么事都自己干，自己又不懂，找人又舍不得讓出利益。他焦慮就焦慮在這了?！?/p>

黃得原認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌，是個(gè)人設(shè)計(jì)師為主腦;而凡客是以用戶數(shù)據(jù)為主。“在這一點(diǎn)上，凡客勝過他們很多籌了。這沒辦法，他們連最基本的概念都沒有改?！?/p>

“我們從來(lái)沒有覺得自己在做服裝，我們覺得我們一直在做文化。對(duì)，當(dāng)我們讓韓寒吃餛飩，把餛飩湯端在路牌上的時(shí)候，我們就不是在做文化嗎?傳統(tǒng)服裝行業(yè)，為什么到了100億元這道坎就停住了呢?深層次的原因是它從渠道到品牌多元化，都失敗了。像Me&City、Kappa，需要重新建立它們的銷售體系，這不是一蹴而就的。我不愿意跟這些人交流，他們看不懂我們，我們看不懂他們?；ヂ?lián)網(wǎng)就是時(shí)尚。用戶購(gòu)買VANCL的時(shí)候，買了就是時(shí)尚，因?yàn)閂ANCL就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最牛的時(shí)尚品牌。它的創(chuàng)新，它的那種氣息，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)才敢這么干，傳統(tǒng)服裝業(yè)玩不起。”

美特斯邦威試圖改變過去消費(fèi)者眼里“學(xué)生裝”的印象，推出了“新國(guó)貨主義”，推出6名職業(yè)不同的代言人，最大的代言人超過60歲，公司董事長(zhǎng)周成建親自上陣，定位“國(guó)民裁縫”。他試圖將黑貓警長(zhǎng)、哪吒、舒克、貝塔等元素注入到T恤里，讓美特斯邦威變成全年齡段的品牌。另一個(gè)服裝品牌李寧，更換了與耐克相似的logo，打出了“90后”的旗號(hào)。

正在傳統(tǒng)服裝業(yè)陷入轉(zhuǎn)型陣痛、試圖在一線城市獲得更多話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，一線城市成為凡客最大的消費(fèi)群。凡客負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)的助理總裁賈加說(shuō)：“2010年平均一天訂單七八萬(wàn)，從城市來(lái)講，北京第一、上海第二、廣州第三，如果按省來(lái)規(guī)劃，廣東是第一的，因?yàn)閺V東有廣州、深圳兩個(gè)大的消費(fèi)市場(chǎng)，還有東莞增長(zhǎng)非?？?。”

我注意到，在陳年的辦公室里，有一面墻是書架，上面擺著《毛澤東傳》、《中華人民共和國(guó)建國(guó)史研究》、《白崇禧口述自傳》等書。一互聯(lián)網(wǎng)分析師說(shuō)：“陳年極其喜歡研究中共黨史，這一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家里研究中共黨史的，只有馬云、周鴻祎，再就是陳年?！?/p>

陳年喜歡講林彪的戰(zhàn)術(shù)，叫四快一慢。你在什么時(shí)候都會(huì)快，但是真正發(fā)起總攻的時(shí)候一定要慢，要細(xì)。你把它想清楚以后就跑得快了。大規(guī)模去做，而且無(wú)所顧忌，執(zhí)行力強(qiáng)。

陳年讀高中時(shí)一度退學(xué)，回老家教書教了一陣子，又去考大學(xué)。后來(lái)考上大學(xué)后又退學(xué)，再到北京謀生，很是折騰了一陣子。陳年說(shuō)：“挺能折騰的。小時(shí)候特別鬧的孩子長(zhǎng)大了可能慢慢溫和，過去循規(guī)蹈矩的同學(xué)，30歲以后開始憤世嫉俗。我越來(lái)越溫和，很少冒險(xiǎn)。做事時(shí)候體現(xiàn)出來(lái)的不顧不怕的勁頭，實(shí)際都是想明白了的?！?/p>

他曾經(jīng)因冒進(jìn)而上當(dāng)。從大學(xué)退學(xué)回家之后，陳年從村民手里收購(gòu)了古董，想發(fā)一筆財(cái)，結(jié)果拿到城里檢驗(yàn)，是贗品。陳年整整虧了700元。他氣得連續(xù)幾天躺在炕上，茶飯不吃，一動(dòng)不動(dòng)，一言不發(fā)地盯著窯洞頂發(fā)呆。他奶奶說(shuō)：娃兒，天大的事也要吃飯啊。這才把他勸住了。后來(lái)這筆錢，在大連的父親還了部分，奶奶還了部分。

柯林麗認(rèn)為，“他在市場(chǎng)、營(yíng)銷這方面的敏銳嗅覺，是與生俱來(lái)的。但是風(fēng)險(xiǎn)控制和謹(jǐn)慎，確實(shí)是在卓越形成的。”

陳年做卓越，剛開始很激動(dòng)，但很快就面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的寒冬。怎么辦?一個(gè)字“熬”。2003年，一家股東撤資，聯(lián)想也不愿意再往里面投錢。當(dāng)時(shí)卓越網(wǎng)賬面上只有300多萬(wàn)元，欠款1000多萬(wàn)。陳年天天面對(duì)討債的供應(yīng)商，想辦法拖欠債款。要不，你把書拉走，我不給你賣了。但是卓越網(wǎng)對(duì)書商來(lái)說(shuō)量不小，沒有一家書商敢說(shuō)，不給卓越供貨了。有書商要聯(lián)名抵制，陳年料定對(duì)方不可能放棄這個(gè)渠道，死活不給錢。“在這個(gè)過程里，鍛煉我管理一個(gè)企業(yè)，而且是數(shù)字說(shuō)話的企業(yè)?！标惸暾f(shuō)。

創(chuàng)辦凡客前，陳年考慮過做藥材生意，因?yàn)槁勏伯a(chǎn)藥材。他在當(dāng)?shù)亓私庠牧?，到太原、北京了解銷售市場(chǎng)。幾個(gè)月后，他決定不做了，覺得中藥材市場(chǎng)太小了。“他不是亂來(lái)的，他是在調(diào)查的基礎(chǔ)上做決策的?！标惸甑亩死顪匕?其實(shí)是陳年堂兄的二舅)說(shuō)。

陳年特別重視投入產(chǎn)出比，他經(jīng)常問下屬：一百萬(wàn)的投入能帶來(lái)兩百萬(wàn)、三百萬(wàn)的銷售嗎?如果不能，那先放著，必須有數(shù)據(jù)衡量。凡客所有的推廣都要求有這個(gè)考核。王春煥說(shuō)：“他風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)很強(qiáng)，根本上還是偏保守的人。每天看數(shù)據(jù)，屬于不見兔子不撒鷹的人，如果沒有真東西出來(lái)，不會(huì)冒進(jìn)?！?/p>

陳年的保守主要在控制公司現(xiàn)金流。去年凡客才做線下廣告，到現(xiàn)在還沒做電視廣告，與他保守有關(guān)。他是先小規(guī)模地嘗試，直到驗(yàn)證之后才大規(guī)模、以獵豹奔跑一樣的速度跟進(jìn)。

生存在互聯(lián)網(wǎng)上的凡客，本身就是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)公司。“互聯(lián)網(wǎng)每秒鐘都會(huì)給你數(shù)據(jù)，你的及時(shí)調(diào)整是瞬間的，所以你從細(xì)節(jié)里面會(huì)看到趨勢(shì)。我說(shuō)了，今年要有100億的規(guī)劃，有一些環(huán)節(jié)會(huì)按100億的規(guī)劃去做，但有些核心作用的環(huán)節(jié)還是會(huì)隨著市場(chǎng)變化去調(diào)整。我們的庫(kù)存會(huì)隨著每天的進(jìn)展去調(diào)整，去預(yù)期下個(gè)月，快速反應(yīng)?！标惸暾f(shuō)。

2011年3月10日下午3點(diǎn)，在北京網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)推進(jìn)會(huì)上。陳年和京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東碰頭了，他們笑嘻嘻地握著手站在一起。這倆人是中國(guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域里數(shù)一數(shù)二的人物。3月30日，在中國(guó)電子商務(wù)投融資峰會(huì)上，凡客和京東商城并列為“中國(guó)最具投資價(jià)值電子商務(wù)50強(qiáng)”第一名。

凡客以年均300%以上的速度增長(zhǎng)。這列以350公里/小時(shí)速度飛馳的列車，讓人為它捏一把汗。它會(huì)不會(huì)因?yàn)檐壍郎隙嘤嗟囊活w小石頭，或者車廂間一顆松動(dòng)的螺絲而出軌?

一位電子商務(wù)分析師認(rèn)為： “凡客的銷售高速增長(zhǎng)，但人員管理、人員的能力能否跟得上?今年要翻四五倍，供應(yīng)鏈能否趕得上這個(gè)增長(zhǎng)水平?陳年在卓越從零到億，有很多經(jīng)驗(yàn)。但從二十億到一百億，如何做，就沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)了。除了他和京東，沒有往這方面走的?！?/p>

對(duì)今天的凡客來(lái)講，只有20%的屬性屬于互聯(lián)網(wǎng)，更多的屬于傳統(tǒng)服裝業(yè)——面料、設(shè)計(jì)、銷售、物流、渠道、倉(cāng)庫(kù)。在如此高速的增長(zhǎng)下，上述每個(gè)環(huán)節(jié)能夠成為陳年手中的積木，隨心所欲地搭建嗎?

凡客已經(jīng)發(fā)生過兩次爆倉(cāng)的情況。因?yàn)槲锪魑锤咸?，大量訂單滯后在倉(cāng)庫(kù)里。為此，陳年兩次公開道歉：“2008年我第一次寫公開道歉信的時(shí)候我滿心內(nèi)疚，我覺得真太氣人了，我們幾千單都送不出去，這公司將來(lái)怎么辦呢?咱怎么說(shuō)也是在卓越一天做過幾萬(wàn)單的人啊。第二次(2010年5月)的公開信是害怕，我們幾十萬(wàn)的訂單都在庫(kù)房里送不出去，你知道幾十萬(wàn)用戶在罵你，壓力很大?！?/p>

姜曉怡說(shuō)：“我們的購(gòu)物流程比較差。我們正在改善，我們做了這么久電子商務(wù)，沒理由做不好，主要是發(fā)展太快了?！?/p>

陳年擔(dān)憂的問題是，凡客80%是回頭客，這個(gè)比例太高了，希望能降下來(lái)?！拔覀儜?yīng)該有更多新用戶增長(zhǎng)。”

4月14日21點(diǎn)48分，我給妻子訂了三件女式M號(hào)的VT，次日上午10點(diǎn)半左右收到衣服。一件合身，另兩件偏小。我想換衣服，從當(dāng)天上午11點(diǎn)撥打凡客的客服，大約撥了五六次電話，直到16日凌晨0點(diǎn)50分左右才打通。不過，接線的男生態(tài)度不錯(cuò)，他解釋說(shuō)，業(yè)務(wù)太忙了，導(dǎo)致電話打不進(jìn)去。一分鐘左右，他完成了換貨訂單。

（東方企業(yè)家 李志剛）

第四篇：VANCL凡客的營(yíng)銷策略分析

目錄

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

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1、顧客資源

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

3、電子商務(wù)帶動(dòng)網(wǎng)上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡(jiǎn)介：

三、凡客誠(chéng)品管理

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1、凡客誠(chéng)品企業(yè)文化

2、團(tuán)隊(duì)溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內(nèi)部運(yùn)作 ??????????????????????4

五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ??????????????????????5

1、凡客現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是：

1.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)：

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)爭(zhēng)者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場(chǎng)細(xì)分，定位，目標(biāo)市場(chǎng)??????????????6

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分選擇

2、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產(chǎn)品策略

2、廣告策略

3、價(jià)格策略：

4、促銷策略

八、凡客營(yíng)銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，塑造凡客品牌 2.2廣告營(yíng)銷上加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營(yíng)銷策略分析

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對(duì)的顧客群、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與傳統(tǒng)市場(chǎng)都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下生存。

1、顧客資源

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無(wú)論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品味、購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)上較之一般的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的人本化(個(gè)性化)需求更趨明顯。網(wǎng)上銷售的行業(yè)具有很大的發(fā)展空間。

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時(shí)空上的驚人突破，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價(jià)格制成圖文并茂的頁(yè)面，進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，讓各國(guó)客商直接、隨時(shí)地查詢企業(yè)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以以較低的成本費(fèi)用使企業(yè)獲得較翔實(shí)的市場(chǎng)信息，網(wǎng)上銷售可以最大限度地降低企業(yè)促銷費(fèi)用。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。

3、電子商務(wù)帶動(dòng)網(wǎng)上銷售

電子商務(wù)是一個(gè)新鮮的業(yè)態(tài)，尤電子商務(wù)在很大的程度上打破了其過去的價(jià)格體系區(qū)域的這種銷售體系，所以，傳統(tǒng)的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務(wù)領(lǐng)域中。

另外電子商務(wù)成本合理壓縮傳統(tǒng)零售業(yè)成本是沒有問題的。第一，未來(lái)電子商務(wù)的零售價(jià)格，一定會(huì)比傳統(tǒng)零售在商品價(jià)格低。第二，惡性的價(jià)格戰(zhàn)在未來(lái)會(huì)逐步減小所占的占比，市場(chǎng)會(huì)優(yōu)勝劣汰掉沒有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。第三，中國(guó)是一個(gè)地域廣大的國(guó)家，電子商務(wù)企業(yè)能夠發(fā)揮的更大優(yōu)勢(shì)，讓商業(yè)并不那么發(fā)達(dá)，甚至是商品供給并不充分的區(qū)域能夠獲得和全國(guó)其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡(jiǎn)介：

VANCL（凡客誠(chéng)品），選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，2007年10月18 2 日正式上線運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。

凡客誠(chéng)品運(yùn)營(yíng)所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)信務(wù)實(shí)。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。凡客誠(chéng)品目前單月銷量突破6000萬(wàn)，2008年銷售額預(yù)計(jì)將突破7個(gè)億。這無(wú)疑是成功的。

三、凡客誠(chéng)品管理

1、凡客誠(chéng)品企業(yè)文化

服務(wù)、真誠(chéng)、創(chuàng)新

2、團(tuán)隊(duì)溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業(yè)核心文化人才選拔友情式管理

四、內(nèi)部運(yùn)作

凡客通過現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系 統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。

五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

從1999年首家電子商務(wù)企業(yè)8848成立到現(xiàn)在為止，網(wǎng)上零售市場(chǎng)在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網(wǎng)購(gòu)模式的繁榮發(fā)展到B2C模式的小荷初露，再到現(xiàn)在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統(tǒng)企業(yè)B2C的崛起，B2C成為目前發(fā)展速度最快的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

B2C各交易規(guī)模（含預(yù)測(cè)值）及其占比

我國(guó)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量逐年遞增

1、凡客現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是：

1.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的品牌多而雜，很多具有優(yōu)勢(shì)的品牌經(jīng)過逐漸的發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越壯大類似。

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)爭(zhēng)者

C2C行業(yè)格局較為穩(wěn)定，淘寶一家獨(dú)大，其市場(chǎng)份額達(dá)到九成，壟斷優(yōu)勢(shì)較明顯，為新進(jìn)入者構(gòu)筑了較高的行業(yè)壁壘，再加上當(dāng)前網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”、“淘服務(wù)”過渡，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然會(huì)集中在B2C領(lǐng)域。

B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，目前B2C市場(chǎng)中平臺(tái)式淘寶商城雄踞首位，獨(dú)占50.9%的份額，其他包括京東商城在內(nèi)的自主銷售式B2C網(wǎng)站銷售規(guī)模仍較低，但競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，尤其是在節(jié)假日消費(fèi)高峰期，各B2C網(wǎng)站的“價(jià)格戰(zhàn)”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網(wǎng)絡(luò)直銷，減低中間網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)的成本，共同瓜分著網(wǎng)上直銷的市場(chǎng)，而且?guī)讉€(gè)規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，比如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，而專注于做垂直類B2C的網(wǎng)站則注重提升其售后服務(wù)以及配送服務(wù)質(zhì)量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網(wǎng)等。目前國(guó)內(nèi)幾大自主銷售式B2C網(wǎng)站均開放了第三方銷售平臺(tái)，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經(jīng)營(yíng)，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

1.3潛入者的威脅

現(xiàn)在網(wǎng)上銷售正是處于逐漸強(qiáng)大，迅速發(fā)展的狀況，所以很多商家都會(huì)突破原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式，向網(wǎng)上直銷推進(jìn)，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經(jīng)營(yíng)服飾的企業(yè)也在邁進(jìn)。

1.4代替品的威脅

如今新產(chǎn)品層出不窮，要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，保證自己在市場(chǎng)上的份額，就應(yīng)該抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該提高自身的品牌，質(zhì)量，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)地位。

六、市場(chǎng)細(xì)分，定位，目標(biāo)市場(chǎng)

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分選擇

凡客誠(chéng)品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費(fèi)群體的前提下，就應(yīng)該做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”，形成若干個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)，在每一個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個(gè)副品牌都有針對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點(diǎn)考慮的是針對(duì)凡客目前中偏低價(jià)格品牌形象，形成相對(duì)中高端的副品牌。通過副品牌統(tǒng)一而區(qū)隔的形象力抵御其他品牌攻勢(shì)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

凡客網(wǎng)站的目標(biāo)客戶多為白領(lǐng)階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)這一營(yíng)銷的模式而且樂于網(wǎng)購(gòu)。而且他們就是一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個(gè)極其龐大的群體，由不同個(gè)性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個(gè)品牌訴求去吸引這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，更需要做出對(duì)其興趣，需求相符合的設(shè)計(jì)和銷售。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域，從產(chǎn)品展示，銷售方式吸引目標(biāo)客戶

凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上立足下來(lái)，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有多大呢？根據(jù)數(shù)據(jù)2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達(dá)到305.2億元。2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額接近4800億元人民幣，同比增長(zhǎng)80.8%，其中服裝類別達(dá)到1037億元，同比增長(zhǎng)105%。從以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為當(dāng)今人們購(gòu)物的一種方式，被越來(lái)越多的人所接受和認(rèn)同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來(lái)了解一下，凡客在市場(chǎng)上的戰(zhàn)績(jī)。下面是凡客近年來(lái)的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長(zhǎng)了150%，2010年比2009年增長(zhǎng)了300%(1)2008年VANCL銷售額達(dá)5億

(2)2009年VANCL銷售額達(dá)7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網(wǎng)民數(shù)量眾多，那么凡客的目標(biāo)消費(fèi)群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。

大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表

下面的是凡客在創(chuàng)新迎接和開拓新市場(chǎng)的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風(fēng)格拓展牛仔褲市場(chǎng)。

? 2009-10 VANCL與麥當(dāng)勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動(dòng)帆布鞋搶購(gòu)，產(chǎn)品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動(dòng)BRA-T搶購(gòu)，大舉進(jìn)軍女裝市場(chǎng)。

? 2009-5 VANCL攜手美國(guó)棉花公司，推出功能性領(lǐng)先的“速干”圓領(lǐng)T恤。

? 2009-3 韓籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)加盟VANCL，在與國(guó)際時(shí)尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來(lái)，我們從從產(chǎn)品展示吸引目標(biāo)客戶這個(gè)方面來(lái)講述，凡客經(jīng)營(yíng)的成功之處。針對(duì)年輕的網(wǎng)民

（1）年輕的男性:款式經(jīng)典，用料舒適，設(shè)計(jì)不繁復(fù)，時(shí)尚百搭

（2）年輕的女性:設(shè)計(jì)時(shí)尚，淑女裝，優(yōu)雅，修身，簡(jiǎn)約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時(shí)尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質(zhì)量好（6）家居:實(shí)用，實(shí)惠，質(zhì)量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因?yàn)槿缃竦木W(wǎng)上銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)具有較好的運(yùn)營(yíng)模式以及品牌優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)零售商才能真正站穩(wěn)腳跟，避免被電子商務(wù)的浪潮所吞噬。而且在網(wǎng)絡(luò)零售這個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)中，為了更好地發(fā)展和獲得更多的利潤(rùn)，不但會(huì)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，而且會(huì)不斷涌現(xiàn)一些新變化、新趨勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生影響，我們要做的不但是發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產(chǎn)品策略

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群的需求才可能達(dá)到好的銷售效果。凡客誠(chéng)品將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無(wú)論是從質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上來(lái)說(shuō)同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠(chéng)品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個(gè)誠(chéng)懇的品牌，這是凡客誠(chéng)品一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。凡客是在倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購(gòu)物的過程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠(chéng)品注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價(jià)比讓凡客誠(chéng)品取勝。其中以體驗(yàn)營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷和廣告網(wǎng)絡(luò)投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營(yíng)銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購(gòu)買了大量的關(guān)鍵詞，包括襯衫、男裝、領(lǐng)帶、休閑褲、內(nèi)衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營(yíng)銷，邀請(qǐng)了大量的博主撰寫體驗(yàn)日志；同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌的影響力，增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度，基本上保證了每天都有報(bào)道。

2011年6月，服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠(chéng)品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢(mèng)芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價(jià)格策略：

富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

凡客誠(chéng)品產(chǎn)品的價(jià)格處于中低檔位，一般家庭都能消費(fèi)的起，凡客誠(chéng)品一直都在實(shí)行低價(jià)策略，對(duì)其迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是及其重要的，雖然是以低價(jià)格高品質(zhì)推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)這品牌產(chǎn)生興趣，接著就進(jìn)行購(gòu)買體驗(yàn)。

3.1滲透定價(jià)

產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)格，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份賴。

3.2競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

在凡客誠(chéng)品的在每一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)部分你都可以看到一個(gè)市場(chǎng)價(jià)和售價(jià)，售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)要便宜很多，這樣可以給消費(fèi)者一個(gè)沖擊性的概念，就是凡客是高質(zhì)低價(jià)。

3.3差別定價(jià)

這個(gè)差別是指在銷售的產(chǎn)品和銷售的時(shí)間上的。例如在一些節(jié)日和換季時(shí)，凡客常常減價(jià)，體現(xiàn)優(yōu)惠。也每周推出特惠商品的專區(qū)，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數(shù)定價(jià)

主要是利用消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)是有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略，這種定價(jià)多用于中低商品。

3.5積分換購(gòu)定價(jià)

首先所需現(xiàn)金價(jià)格較低，積分的抵用也給消費(fèi)者很值的心理感受，還可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)強(qiáng)客戶黏性。

3.6折扣定價(jià)

凡客誠(chéng)品在有的品牌產(chǎn)品中運(yùn)用折扣定價(jià)策略。在其他產(chǎn)品中有的直接采用寫出特惠價(jià)格的方式。

4、促銷策略

商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠(chéng)品選擇 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。消費(fèi)者的定位決定了營(yíng)銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。凡客誠(chéng)品針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠(chéng)品在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無(wú)論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。

另外，凡客利用秒殺低價(jià)、店慶減價(jià)促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進(jìn)行代理優(yōu)惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購(gòu)買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場(chǎng)占有。

5、跨界營(yíng)銷：無(wú)處不在

6、公益營(yíng)銷：集善嘉年華2009

7、互動(dòng)營(yíng)銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團(tuán)

八、凡客營(yíng)銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢(shì)必刺激業(yè)績(jī)，反饋至公司層面便可能造成運(yùn)營(yíng)體系的壓力；若為減緩運(yùn)營(yíng)壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機(jī)就是銷售額的下降.這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是致命的。所以說(shuō)，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠(chéng)品的成 功是通過廣告打造的一個(gè)名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無(wú)關(guān)。品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長(zhǎng)期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級(jí)階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”一旦經(jīng)過時(shí)間累積形成“品牌”，就會(huì)經(jīng)久不衰。凡客誠(chéng)品目前只能稱的上名牌，而不是一個(gè)品牌，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.1凡客誠(chéng)品缺乏時(shí)間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經(jīng)營(yíng)是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時(shí)間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時(shí)間去積累，這個(gè)積累過程非常重要。

1.2營(yíng)銷策略忽視品牌塑造

凡客誠(chéng)品在其營(yíng)銷策略中，都在展示自身產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，過分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費(fèi)者的可能只有同質(zhì)低價(jià)，而當(dāng)凡客誠(chéng)品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，也許凡客誠(chéng)品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，塑造凡客品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)的生命所在，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力所在。凡客在注重廣告投放的同時(shí)，應(yīng)該更注重自身產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，無(wú)論小到衣服的線頭，還是顧客的評(píng)論，都應(yīng)該真誠(chéng)對(duì)待。建立起消費(fèi)者對(duì)自己品牌的信息，提高消費(fèi)者對(duì)凡客品牌的忠誠(chéng)度，信任度。2.2廣告營(yíng)銷上加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造

一句經(jīng)典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，征集吸收具有代表性的凡客標(biāo)語(yǔ)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在廣告中不要只用低價(jià)，質(zhì)量來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達(dá)微妙的情感，它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受。

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

除了在細(xì)節(jié)，廣告效應(yīng)上樹立自己的品牌，企業(yè)更需要的是創(chuàng)新，只有創(chuàng)造真正屬于自 己的產(chǎn)品，才能保持自身的品牌差異優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，不斷的滿足消費(fèi)者的需求，不斷地令消費(fèi)者眼前一亮在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。凡客誠(chéng)品在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越；另一方面，凡客誠(chéng)品在整個(gè) 11 行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進(jìn)一步的提高凡客誠(chéng)品的品牌知名度。

第五篇：凡客的營(yíng)銷策略

凡客的營(yíng)銷策略：

1價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。3功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。5網(wǎng)絡(luò)組織策略:根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。6動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。7創(chuàng)新營(yíng)銷：創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法。