第一篇：國家公務員最新時事：啤酒企業(yè)的世界杯營銷

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國家公務員最新時事：啤酒企業(yè)的世界杯營銷

時事政治：備受矚目的世界杯正式打響除了足球場上的“戰(zhàn)爭”外，場外啤酒市場也是硝煙一片。四年一屆的世界杯，都會給啤酒市場帶來不小的洗禮，本屆世界杯將會給國內啤酒企業(yè)帶來怎樣的變化?國內啤酒巨頭們又是如何備戰(zhàn)世界杯的? 啤酒+足球成為標配

眾所周知，百威英博作為世界杯的?？鸵呀?jīng)贊助多屆世界杯大賽，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈爾濱啤酒也從上屆開始走上世界杯的舞臺，這也是中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。而國內其它啤酒企業(yè)也不甘示弱，圍繞世界杯主題做足了文章。

在業(yè)內人士看來，雖然僅有哈爾濱啤酒登上了世界杯的舞臺，其它國內啤酒玩得是世界杯概念，但是，從這些概念中也看到了啤酒企業(yè)們對世界杯傾注的那份激情。

在啤酒營銷專家方剛看來，夏季本是啤酒銷售的旺季，而喝啤酒看足球已經(jīng)成為很多球迷心目中的標配。這也是啤酒企業(yè)為何鐘情世界杯的原因所在。

而據(jù)記者了解，本屆世界杯期間，青島啤酒除了推出足球紀念禮盒和足球罐兩款新品上市外，青島啤酒也在采用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來營銷。

“青島啤酒在世界杯期間，線上線下‘上演重頭戲’。線上與擁有5000萬用戶的PP助手攜手打造‘互聯(lián)網(wǎng)思維’下的狂歡，帶你玩轉掌上無限精彩。線下針對球迷的個性化需求推出‘足球罐’和‘足球紀念鋁瓶’兩款限量新品，以及打造青島啤酒花園，讓球迷們能在這個集美食、音樂、演藝于一體的開放型獨立空間消夏納涼、溝通交流、休閑娛樂、享受美食、暢飲美酒，暢享豐盛多彩的足球與啤酒的歡聚瞬間。”青島啤酒相關負責人對記者表示。

另外，5月21日，作為2014年巴西世界杯官方指定啤酒贊助商，百威英博拉開2014年世界杯歡慶系列活動的序幕，與此同時，推出世界杯金色大力神杯限量版鋁罐亮相。

百威英博相關負責人透露，該品牌投入了幾千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷，是前一年同期推廣費的兩倍?！按舜问澜绫枮I啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動”。

另外，百威從6月12日起，在廣州太古倉開啟為期三天每天24小時不停歇的足球狂歡派對。而全國幾千家酒吧也同時舉辦世界杯派對活動。

作為國內龍頭企業(yè)的雪花啤酒，對于此次世界杯雖然沒有像青島啤酒和百威啤酒那樣轟動，但是，其各地區(qū)域公司并沒有缺席這次世界杯。

“雖然總部沒有具體針對世界杯做一些大事件活動，但是，各地區(qū)域公司都會針對世界杯開賽做一些營銷活動的?！币晃唤咏┗ㄆ【频娜耸繉τ浾呷绱吮硎?。

另外，燕京啤酒則出現(xiàn)在新浪彩票網(wǎng)2014年巴西世界杯頁面，“與燕京啤酒世界杯有關的關注熱點”欄目上。

啤酒企業(yè)的世界杯營銷

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日前，申銀萬國發(fā)布一份分析報告稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長。

既然不能給啤酒銷售帶來直接的大幅度增長，那么，為何每一屆世界杯都是啤酒企業(yè)相互爭搶的重頭戲呢?而體育賽事中也多見啤酒企業(yè)的影子? 對此，方剛表示，啤酒企業(yè)參與世界杯，看中的是世界杯這個舞臺。雖然參與世界杯營銷投入加大，但企業(yè)也會有營收和品牌上的收獲。公務員考試暑期課程

事實上，為期一個月的世界杯雖然剛剛打響，但是，啤酒企業(yè)之間的世界杯概念戰(zhàn)早已打響，相關數(shù)據(jù)顯示，沾了足球的啤酒，賣得都不錯。

據(jù)記者了解，在天貓該品牌旗艦店里，青島啤酒“足球紀念禮盒”473ml×3瓶銷價為118元，“足球罐”500ml×12聽促銷價為82元。

“無論是定制產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品，目前銷售都不錯，因為世界杯屬于全線產(chǎn)品參與，而且現(xiàn)在也進入了啤酒銷售旺季?！鼻鄭u啤酒相關人員表示。

而據(jù)一份來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截止到6月10日，青島啤酒天貓官方旗艦店內，其新品2014足球紀念鋁瓶套裝、青島啤酒足球罐2014足球主題啤酒也在旗艦店進行促銷，月銷量分別為1083件和10322件。

另外，目前天貓在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促銷價為19.90元，月成交記錄達三千余件。

“上述數(shù)據(jù)雖然都是在世界杯未開賽前的數(shù)據(jù)，世界杯已經(jīng)打響，隨著球迷們融入到比賽的氛圍中，啤酒的銷量將迎來增長?！鄙鲜鰳I(yè)內人士如此表示。

中投顧問食品行業(yè)研究員向建軍也對記者表示，企業(yè)做世界杯營銷看中的還是國際化平臺對品牌的影響。

向建軍表示，啤酒營銷對企業(yè)品牌形象、品牌塑造是一個宣傳的良機，而且一般在兩年后，宣傳效果會顯現(xiàn)。從實際經(jīng)驗以及企業(yè)對該事件的熱衷程度來看，大手筆的投入依然對企業(yè)知名度的提高以及打開國外市場有長遠好處。

同樣，青島啤酒相關負責人表示，“體育營銷不是一蹴而就，而是一項長期工作。我們從2005年開始做體育營銷，完成了年輕化、歡聚文化、銷量提升的三大轉型?！?/p>

對于啤酒世界杯營銷，嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務副總裁方軍濤坦言，嘉士伯跟足球是有淵源的，我們其實不能指望一屆賽事，就能讓品牌達到什么樣的突破，或者銷量會達到一個新的量，已經(jīng)過了這樣一個年代。我們現(xiàn)在從集團角度已經(jīng)做了一些對足球和體育營銷的改變。方軍濤表示，體育營銷是有滯后性的，不能只看一次銷量，要看對品牌影響的價值，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升?！安荒苤竿敿竞瘸鰜?，但可以讓人重新認識品牌。”我為公考狂，好課不要錢

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向建軍表示，世界杯與啤酒確實是一個良好的結合點，世界杯在全球的關注度較高，且觀眾也是啤酒廠商的潛在消費對象，二者匹配度較高。各大啤酒廠商不會放過此次世界杯營銷盛宴，通過世界杯促銷可以提升品牌知名度，也是一個重新塑造品牌的機會，當然激烈的競爭也促使成本費用水漲船高。

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第二篇：世界杯啤酒夜場營銷方案

“喝 嘉 士 伯 Happy世 界 杯”

-----（球迷狂歡活動草案)

活動主題：相聚在IN club-----football fan club享受奢華和異域風情環(huán)境里，手持嘉士伯共同歡度世界杯。

主辦:西湖之聲 浙江嘉禾影視

協(xié)辦:IN club（特定為球迷俱樂部）和嘉士伯啤酒

時間：2006年6月10日至2006年7月15日，逢星期六

活動地點：IN club

活動人群定位：

活動目的：在世界杯期間，許多足迷喜歡到酒吧或俱樂部去看球賽，世界杯比賽過程中，球迷為支持隊進求而狂喜，為所支持的隊失球而落淚。我們通過此次活動主要讓聽眾和廣大球迷在某一個時間歡聚一堂，通過娛樂游戲分享世界杯的快樂，參與世界杯，釋放愛足球的熱情。從而此事件的熱度使協(xié)辦方達到高度

有效的宣傳。

活動內容：世界杯知識競猜 穿插少許的幽默滑稽游戲

（因為世界杯比賽日程表的安排，活動當天不一定有比賽，以下方案安當天有比賽和沒有比賽的方案）

方案一：（當天沒有比賽）

世界杯知識競猜、顛球比賽、喝啤酒比賽

游戲規(guī)則：

主持人出世界杯相關的知識，包括球員、球隊、歷屆世界杯比賽的知識為題。題形分為搶答題和必答題，選擇題和判斷題。

游戲玩法：

活動現(xiàn)場分為紅藍兩對，每隊為五個隊員，紅（藍）隊為球迷代表隊，藍（紅）為嘉賓代表隊，每隊共有

5名隊員。每隊有3次讓支持者答題的機會。

世界杯知識競猜活動的題形式包括搶答題、必答題、選擇題和判斷題四類。

選擇題游戲規(guī)則：題目共有20道題，主持人每出一題，當主持人讀完題目，及選擇答案出來，紅隊（藍）

隊可以商量答題的選擇答案，答對可以加分，必答題游戲規(guī)則：題目共有20題，紅藍隊各有10題，當一隊在答題過程中，隊員答不對，可以讓場下觀

眾答題，答對了，可以加分，答題者可以得到獎品。

搶答題游戲規(guī)則：此欄游戲為風險題，題目共有20題，紅藍隊以搶答的方式搶答，假如當紅隊搶答，如果答對了，加分，如果答不對，對方（藍隊）可以搶答，答對可以加分；或者，當紅隊搶答，如果回答不出，可以讓臺下觀眾答題，答對者可以得到獎品，紅隊可以加分，如果讓給對方（藍對）答題，藍隊答者加分，答錯，紅對加分。

以上游戲貫穿整個活動現(xiàn)場，以下為備用游戲，主要各個游戲中場中穿插。再通過電臺直播，場外等競猜

等達到互動。

備用游戲一：

顛球比賽：

游戲玩法：參賽者在顛球過程中，除不能用手之外，腳、肩、頭顛頭。

游戲規(guī)則：本活動主要是針對現(xiàn)場觀眾的。紅藍對在支持方觀眾中選3名隊員加入自己隊伍，隊里抽出2名隊員參加比賽，每組比賽為紅藍各一名比賽。共分為五組比賽，參賽者各發(fā)一個球，當主持人的哨開始，參賽者開始顛球，誰顛的球時間長，為勝者。勝的一方為隊加一分。

道具：足球

注：此活動作為場內場外（電臺直播）聽眾競猜，看那一組獲勝，競猜對者，獎品由商家提供。

目的：電臺、現(xiàn)場達到互動效果，讓商家在互動過程中得到更大的宣傳利益。

喝啤酒比賽：

游戲玩法：參賽者中誰先喝完一瓶啤酒為勝者。

游戲規(guī)則：參賽選手為紅藍各隊在觀眾中選出三名代表代表本隊參賽，比賽為喝一瓶啤酒，當主持人的喊

開始，六名選擇開始喝啤酒，主持人對參賽者喝啤酒的統(tǒng)計迅速，排出一二三名。

道具：啤酒、秒鐘。

注：此活動作為場內場外（電臺直播）聽眾競猜，看那一位參賽者獲勝，競猜對者，獎品由商家提供。

幸運兒抽獎：

協(xié)辦方為了感謝到場觀眾及關注此活動的場外抽獎而設立的獎項，現(xiàn)場觀眾，紅藍比賽隊員、（主持及工

作人員外，）抽中者獎品由協(xié)辦方提供。幸運兒場內場外各三名。

道具：紙箱、帶幸運兒號碼紙片。

以上球迷活動為西湖之聲直播方式，現(xiàn)場有電臺主持人及邀請嘉賓來參賽活動,活動欄目商家可以冠名活動名稱,主持在活動中多頻率為商家冠

名的活動。

活動舞臺布置：

需先到場地觀看后計設。

物資安排：

活動名稱所需道具負責部門

世界杯知識競猜 世界杯相關題目、題板 西湖之聲

顛球比賽足球、紙牌 商家

喝啤酒比賽啤酒、商家

幸運兒抽獎紙片、商家

人員安排：

參與分類 人數(shù) 負責部門

參賽隊 各隊5人，共十人 西湖之聲

主特人 2，男女各一名 西湖之聲

方隊支持 40名紅藍各20名 西湖之聲報名

音響人員 2名 酒吧

設備維護 2 酒吧

還有要考慮時間，德國世界杯大多數(shù)比賽場次的時間都在2點以后，很多酒吧政府有規(guī)定只能營業(yè)到2點，所以時間很矛盾，想辦法處理好實況轉播與營業(yè)時間的關系

第三篇：啤酒企業(yè)營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業(yè)。

總結啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點。啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30升。消費范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經(jīng)濟”問題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運輸是雙向成本。即：A啤酒運輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個一個的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經(jīng)營，費用大，反應遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業(yè)普及精耕細作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價格線上很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業(yè)的營銷是復雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對企業(yè)而言，是個愛恨交加的角色?？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔?！

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊”中，在經(jīng)銷商這個雇傭軍層面上更應該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內部管理提升等。如：一個啤酒經(jīng)銷商的手下有3個業(yè)務人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價格產(chǎn)品等“惡習”，企業(yè)的新品或高檔酒推進不力！為了解決這個問題，企業(yè)在推新品時，設計渠道利潤的同時，預留了部分經(jīng)銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經(jīng)銷商人員的激勵，而對經(jīng)銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團

結一切可以團結的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環(huán)境密切相關，比如：在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會作為獨立的社會分工來出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現(xiàn)“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業(yè)務人員的管理，網(wǎng)絡的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負責部分物流和資金流。

深度分銷的基礎（大綱）線路拜訪

生動化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負責配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規(guī)劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺

一個有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會通過自己的營銷平臺來實現(xiàn)或保證實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺的基礎，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時候，與企業(yè)行動上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統(tǒng)一步調，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監(jiān)控

線路管理的基礎：

1表單作業(yè)

基本結構：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場商務地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業(yè)標準及打分評估標準

庫存管理

辦事處機構每日會議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設立階梯式管理標

準。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉化為細節(jié)數(shù)字，就是精耕細作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區(qū)域的消費終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機會越大。將產(chǎn)品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復規(guī)范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關的市場動作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動化標準。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應的送貨商只能是一個。

4)流轉率----這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個重要指標。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計等手段獲取流轉率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業(yè)自身實力進行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺。執(zhí)行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會大打折扣，企業(yè)就會“隔山打?！保h距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個系統(tǒng)，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰(zhàn)計劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權。什么是市場規(guī)則制定權！整體市場規(guī)則制定權如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權如：強勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。

導入線路管理的企業(yè)，競爭的目標只有一個----市場老大的位置。

第四篇：啤酒營銷

一線城市市場（包括省會城市及發(fā)達的地級城市），因為市場潛力大都是各啤酒企業(yè)的必爭之地。運作這些市場的銷售團隊們也都感到競爭的殘酷，他們或是要挑戰(zhàn)長期盤踞地產(chǎn)品牌，或是不幸要與雪花打遭遇戰(zhàn)，銷售占比很大的中低檔啤酒的競爭重心已經(jīng)落在了社區(qū)周圍的小餐飲店或便民店終端?？墒谴蟛糠种行∑【破髽I(yè)的營銷費用都很有限的，很難在高空投入多少廣告拉動，更無法在終端與雪花這樣的競爭對手血拼，這種環(huán)境下，業(yè)務團隊對如 何做推廣、如何做滲透便沒了方向。

我們看到，在大眾日用消費品中，同樣面臨激烈競爭、需要市場滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業(yè)中，小區(qū)活動推廣用的非常成功，但啤酒行業(yè)里用的還不多。小區(qū)活動是與消費者直接互動式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費者試用等有效結合了起來，適當避開對終端的直接競爭，轉而將有限的費用直接投向消費者促銷，用不多的費用累積品牌效應、促進市場滲透具有很好的效果，啤酒行業(yè)非常值得借鑒。本文結合咨詢工作實踐，針對啤酒企業(yè)如何設計小區(qū)推廣活動談一些看法，愿與業(yè)內人士共同探討。

一、明確活動主題

賦于小區(qū)活動一個恰當?shù)闹黝}對引吸消費者參與的興趣作用很大，還能使活動出師有名，名正言順，淡化與消費溝通時的商業(yè)目的，并且有了活動主題也便于宣傳，在宣傳物料設計、促銷形式選擇、業(yè)務人員推介等操作時有了“主題”就有了“神”。

二、確定活動產(chǎn)品及價格

小區(qū)活動中使用的啤酒產(chǎn)品應以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費能力要求，如在杭州市場，零售價格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。

活動多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱，或12瓶/箱）為好；

因為中低檔啤酒多半是塑箱裝的，在小區(qū)活動中往往推動的是整箱購買會有個押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個，對推銷是一個障礙），所以如果企業(yè)有紙箱生活酒來做這種活動那就更好了；

因為啤酒產(chǎn)品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環(huán)，所以如果有易拉罐產(chǎn)品，包裝不用再回收的那就更好了，不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動設計中要考慮這一點。

三、確定具體活動方式

促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費者更多的參與興趣，但這也考驗了企業(yè)銷售團隊的執(zhí)行能力。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，筆者到是建議企業(yè)能總結一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復制的促銷活動形式，關鍵是要有一定規(guī)模并較長時間的開展。

如買贈——凡在活動現(xiàn)場購買一箱本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂，購買兩箱好心情,可獲得一組可口可樂公司的贈品(1.25升裝”雪碧+果粒橙”兩連包),多買多送，數(shù)量不限。

又如“摸獎”——購買壹箱指定啤酒產(chǎn)品便有壹次摸獎機會；從摸獎箱中摸出一個乒乓球，辨別球上標識獲得相應獎項，即摸即獎；摸獎箱內共20個球（上面分別標識幾種字樣，如五種字樣），便設為五個等級。

這些活動是可以有多種選擇的，主要是簡單易執(zhí)行，并且消費者參與性要強。另外，如果能與其它促銷形式聯(lián)動，效果可能會更好，如用瓶蓋設獎的酒，這樣消費者喝完后因為瓶蓋中獎又會換酒，就套住了消費者，促進“回貨”，當然費用也會更高一些了。

四、確定活動開展時間

1、一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對中國大部分市場來講，一般6月到9月都是不錯的時節(jié)；

2、可以選在天氣較好的周末或節(jié)假日；

3、早晚涼爽時會成為出貨的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）對于啤酒企業(yè)的小區(qū)活動，建議需要周期性的舉行、長期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應在小區(qū)推廣中到是較難形成的。

五、明確活動規(guī)模及選址

設計的活動方案最好均可獨立進行，而活動點數(shù)量的增加可實現(xiàn)規(guī)模大小的的調整，即同樣一個活動可在多個場地同時開展，一般一個場地可持續(xù)做2天活動，短了也許小區(qū)內宣傳還沒有到位，小區(qū)購買潛力挖掘不夠，長了會使“邊際效益”遞減。

活動選址是否合適是小區(qū)活動成敗的關鍵因素，由業(yè)務人員選點及和店主預談判，區(qū)域主管把關。根據(jù)實踐，比較適合的活動地點也許是：

1、非高檔社區(qū)，因為高檔社區(qū)物業(yè)管的較多，不一定能談的下來；

2、成熟社區(qū)，即入住率較高；

3、常住居民比例大，生火做飯的比率高；

4、要有一定的消費能力，否則“整箱購買”不太好推銷；

5、人流量大的點（如集貿市場旁、小區(qū)入口處等）；

6、有活動場地，約需十個平米的空地；

7、有合適終端配合，因為需要有終端配合回收空瓶、競獎等后續(xù)服務，而且依托終端做活動可以弱化周圍其它終端的不滿（廠家來搶生意了）。

業(yè)務團隊在活動過程中要及時總結，不斷提升，通過實踐篩選后逐步固定這些活動點，企業(yè)可以在同城設幾十個固定活動點，使小區(qū)活動推廣可在在全城輪回進行。

六、確定活動宣傳方式

活動的效果如何，宣傳起到重要作用，小區(qū)活動推廣在活動前、活動中以及活動后都應該對宣傳達室給予充夠重視。

1、活動前，提前一天在活動現(xiàn)場周圍散發(fā)宣傳單；對可能經(jīng)過此活動地點的消費者告知明天的活動內容，吸引其到時來捧場；

2、活動中，通過活動現(xiàn)場布置或者散發(fā)些小汽球等以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分；如現(xiàn)場布置：產(chǎn)品堆箱、割箱展示；贈品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動主題標語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動內容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業(yè)LOGO的汽球（準備打氣筒）等；

3、活動后，公司及時組織車輛對這些活動小區(qū)周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業(yè)小助銷品及目前終端促銷活動告知書等）。

七、人員配備及培訓：

小區(qū)活動要有較多的人員投入，小規(guī)模的開展可以由業(yè)務人員在周末或節(jié)假日兼做，大規(guī)模的就需要聘請臨時促銷員了，比如可招一些大學生，通過對活動內容、現(xiàn)場布置要求、宣傳推銷利益點、客戶常見異議解答技巧、關鍵控制點、職責及勞動紀律等的充分培訓后上崗，并相對穩(wěn)定的合作。

八、營銷費用平衡

小區(qū)活動的主要費用支出包括：

1、促銷方案設計的活動內容費用支出，如上面的摸獎活動費用為4.405元/箱

2、在活動終端，因為老板提供了活動場點、承擔售后回收空瓶或兌獎以及現(xiàn)場的支持（如與物業(yè)的溝通）等，作為企業(yè)需要提供的費用，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；

3、臨時促銷員工資：如基本工資40元/天，業(yè)務提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費用；

但是因為小區(qū)活動是直接針對消費者的，所以售價應按零售價計算，比公司做終端有更高的價差收益，這也可以補給一些活動費用，經(jīng)我們測算，這種方案每個活動點每天可出貨平約40箱，活動地點選的好的一天可出貨80箱，并且實際花費的額外費用很少。另外，對于活動的高效開展，還有幾點需要提醒

1、要明確此項活動的關鍵業(yè)務

前期準備，如小區(qū)活動方案制定，審批；助銷物料設計、制作及配備；臨時促銷員招驀；活動人員培訓；活動場地尋找；活動場地談判與確定（包括物業(yè)）；促銷產(chǎn)品及物料配送?，F(xiàn)場活動，如宣傳單發(fā)放；活動現(xiàn)場布置；活動現(xiàn)場講解與宣講；產(chǎn)品及贈品管理；派發(fā)小汽球；產(chǎn)品銷售及、銷售數(shù)據(jù)記錄；為客戶送貨上門；收場及其它事宜；零店費用兌現(xiàn)?；顒舆^程督導

2、要制定活動推動執(zhí)行計劃，什么時間、做什么事、由什么人負責、完成標準是什么等要落地；

3、活動過程中要有專職督導巡查，善于總結提高；

4、活動后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進，平衡好小區(qū)周圍不是“活動點”的其它終端的利益，依托小區(qū)活動逐漸把社區(qū)終端的鋪貨率做起來，鞏固小區(qū)活動成果；

第五篇：啤酒 營銷 策劃

一，市場分析

(1).營銷環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578.4億元.全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在北擴南移,投資在不斷的加大.省內企業(yè)效益有所回升.01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現(xiàn),高速發(fā)展.b 總體的消費態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環(huán)境因素 a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業(yè)快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結

優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二 產(chǎn)品分析： 1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產(chǎn)優(yōu)質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。2 產(chǎn)品質量分析 小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3 產(chǎn)品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。4 生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。6 以同類產(chǎn)品作比較

(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。7 目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8 品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結

優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。三 消費者分析

1分析消費者總體。

現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。3.大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費群的構成。消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。購買時間：多為中餐和晚宴。b.現(xiàn)有消費者態(tài)度。

1.消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。2.對本產(chǎn)品的指3.名4.購買程度，5.并不6.是很高，7.在多數(shù)酒店里，8.有推銷小姐。、9.對本產(chǎn)品使用以后，10.對其突出的麥芽香和淡爽口味，11.有較好的評價。四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。1.企業(yè)在競爭中，2.所處什么地位。哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2.企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3.競爭對手的基本情況，燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。