第一篇：中國品牌的世界杯營銷

中國品牌的世界杯營銷

四年一屆的世界杯來勢(shì)洶洶的席卷全球之際，各種產(chǎn)品也開始借勢(shì)世界杯展開五花八門的營銷。

這是一個(gè)考驗(yàn)營銷人員智慧與毅力的戰(zhàn)場(chǎng)。

聯(lián)想樂phone的新浪微博營銷

今年3月17日，著名體育評(píng)論人黃健翔因“抄襲”事件退出新浪微博。5月21日下午3時(shí)許，黃健翔以一條客戶端是聯(lián)想樂phone的“聯(lián)想樂phone不錯(cuò)哦”的廣告微博重新出現(xiàn)。就在網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論時(shí)，黃健翔又將這條微博刪除?！笆澜绫鸵_始了，黃大嘴也該出山了！”很多網(wǎng)友都對(duì)黃健翔的“回歸”表示出十足興趣。到5月22日黃健翔正式重返微博，開始在微博上活動(dòng)，同時(shí)解釋了自己之前的快閃：“昨晚很早就睡了。不知道微博里這么多人找我。本來今天歐冠決賽也要如約在這里評(píng)球的，下午試用手機(jī)時(shí)綁定號(hào)碼和登錄狀態(tài)下，居然發(fā)到了不同的微博里，很囧。謝謝大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀約，還有聯(lián)想樂phone的特別支持。今晚歐冠決賽見。我們都是為自己所愛和愛自己而來?！敝螅貧w本行開始評(píng)論歐冠決賽。之后這些微博都是發(fā)自微博聯(lián)想樂phone客戶端的。

自世界杯在６月１１日正式開始后，黃在微博進(jìn)行了公開的聯(lián)想樂phone營銷：以球賽結(jié)果競(jìng)猜的方式給隨機(jī)抽取的猜中比賽結(jié)果的微博用戶贈(zèng)送禮品，禮品就是聯(lián)想樂phone一臺(tái)。每場(chǎng)球賽的競(jìng)猜送出兩臺(tái)聯(lián)想樂phone。這些競(jìng)猜引來無數(shù)微博用戶的關(guān)注和參與，聯(lián)想樂phone也收到顯著的宣傳效果。

樂phone是聯(lián)想公司于2010年5月11日上市的一款智能手機(jī)，僅僅過去10天，就已經(jīng)借助世界杯的勢(shì)頭開始吸引消費(fèi)者眼球。在樂phone進(jìn)行微博行銷的同時(shí)，聯(lián)想也沒忘電視廣告的部分。自世界杯小組賽開始，樂phone的電視廣告總在球賽開賽的前幾分鐘或球賽中場(chǎng)插播。電視廣告和微博病毒營銷的雙管齊下，聯(lián)想樂phone是2010世界杯行銷的大贏家，它以不可阻擋的強(qiáng)勁勢(shì)頭進(jìn)入消費(fèi)者眼球并迅速受到追捧。樂phone此次世界杯營銷的關(guān)鍵在于，抓住了微博這個(gè)自媒體當(dāng)前的用戶數(shù)量之多、范圍之廣、不分群體、暢所欲言的特性。

哈爾濱啤酒、英利的世界杯贊助營銷

世界杯開賽不久，中國觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)在比賽球場(chǎng)上竟然有哈爾濱啤酒和中國英利的廣告。廣告一出，尤其是英利的廣告，觀眾一片嘩然，不少球迷發(fā)出疑問：“英利是干嗎的?” 據(jù)某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計(jì)顯示，6月11日即世界杯剛開幕不久“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%。

哈爾濱啤酒雖被百威收購，但一直以來都是僅僅面對(duì)中國市場(chǎng)的品牌。相比較南非世界杯的賽場(chǎng)上打出廣告牌的SONY、VISA、嘉實(shí)多和麥當(dāng)勞等知名國際品牌，中國品牌哈爾濱啤酒的這種全球宣傳策略受到嚴(yán)重質(zhì)疑。同時(shí)，英利這家來自河北保定的新能源企業(yè)，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個(gè)世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。有消息稱，英利此次的贊助投入達(dá)2億人民幣。作為從事太陽能電池業(yè)務(wù)的企業(yè)，巨額贊助世界杯這種受眾是普通觀眾的全球性賽事是否“定位錯(cuò)誤”、是否能帶來為其帶來更多的銷售額？

哈爾濱啤酒和英利贊助世界杯一事遭到一致的質(zhì)疑，但世界杯尚未結(jié)束，贊助世界杯的品牌營銷是否成功，還留待時(shí)間的考證。

（相關(guān)網(wǎng)址鏈接： http:///； http:///）

第二篇：世界杯,品牌營銷的法寶

高爾夫世界杯 品牌營銷的利器

作為世界高壇歷史極為悠久的經(jīng)典賽事，高爾夫世界杯從來都是國際著名品牌的逐鹿之地?；仡櫢郀柗蚴澜绫?0多年的歷史，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大國際品牌絕不想放過高爾夫世界杯這樣頂級(jí)高手同臺(tái)獻(xiàn)技、全球共賞、國際政要巨賈云集的盛會(huì)。他們將這一全球唯一的國家與國家間對(duì)抗的高爾夫團(tuán)體賽列為宣傳自身品牌的最佳場(chǎng)所之一，力圖通過“高爾夫的奧運(yùn)會(huì)”的巨大號(hào)召力，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張自身的影響力，讓品牌的知名度與美譽(yù)度同等上升。

2007年與2008年的兩屆歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯，同樣驗(yàn)證了這一事實(shí)。在這些頂級(jí)品牌與高爾夫世界杯之類的高端賽事的互動(dòng)中，品牌與賽事達(dá)到了各自的目標(biāo)：通過該賽事的主辦，高爾夫球運(yùn)動(dòng)在該地區(qū)得到極大的普及與推廣，而品牌則得到了這些高端人群中的關(guān)注，并極可能在不遠(yuǎn)的將來把這些高爾夫球友轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。

競(jìng)技魅力成就品牌夢(mèng)想

高爾夫世界杯讓贊助商們趨之若騖的重大原因在于，競(jìng)技體育特有的變幻莫測(cè)，讓球迷們迷醉在其中，冠軍不到最后一刻，你絕難預(yù)料到。而且，當(dāng)參與競(jìng)技的人是那些國際頂級(jí)的球手的時(shí)候，國際球星們的傾情演繹，更讓賽事顯得美輪美奐。

在2007年與2008年的歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯上，人們真正感受到了高爾夫世界杯的冠軍為何被尊稱為“冠軍中的冠軍”的原因。在這兩屆賽事上，雙冠王乃至三冠王都不乏其人，大滿貫賽得主、幾大巡回賽的獎(jiǎng)金王也紛紛現(xiàn)身。這些平日難得造訪中國的球手，為了高爾夫世界杯冠軍這一“終極榮耀”，不遠(yuǎn)千里來到觀瀾湖，在奧拉沙寶球場(chǎng)為人們表演著他們?nèi)绾巫B射鷹的美妙瞬間。這些著名球手的表演，使得連續(xù)兩屆賽事決賽輪人潮不斷，觀眾人數(shù)一次一次地刷新賽事的記錄，在2008年賽事的決賽輪上，更是有至少八萬觀眾進(jìn)場(chǎng)觀戰(zhàn)。這些高素質(zhì)的觀眾，實(shí)際上都有著多重身份，在為冠軍誕生的激情一刻所陶醉的同時(shí)，也可能在賽事間隙或休憩時(shí)間到贊助商的體驗(yàn)專區(qū)里賞玩。要知道，觀瀾湖20平方公里的壯美景觀、完善成熟的世界級(jí)配套、名流云集的人文氛圍為他們提供了與品牌對(duì)話的最佳場(chǎng)所。

賽事期間，觀瀾湖地產(chǎn)展廳和VIP廳里每一天都人潮涌動(dòng)，觀瀾湖高爾夫大宅綿延不絕的球道景觀和無與倫比的建筑藝術(shù)，讓前來觀看賽事的嘉賓驚嘆不已并紛紛到示范單位參觀。觀瀾湖高爾夫大宅位于“二十年來世界最具影響力十大球場(chǎng)”、球王杰克?尼克勞斯設(shè)計(jì)的觀瀾湖世界杯球場(chǎng)中央地塊，以700-1500㎡建筑空間和3000㎡私家泳池

花園，匹配世界第一大球會(huì)的王者氣度。

據(jù)觀瀾湖地產(chǎn)負(fù)責(zé)人介紹，大宅一直備受高端客戶的青睞和關(guān)注，要得益于別墅本身的品質(zhì)及連續(xù)國際性賽事對(duì)于樓盤價(jià)值的持續(xù)推動(dòng)作用。賽事期間不斷涌入的國際性政商名流的關(guān)注，賽事的聚焦等等因數(shù)，都提升了觀瀾湖的整體知名度和品牌影響力，同時(shí)，觀瀾湖高爾夫大宅的價(jià)值，也在其中得到持續(xù)的釋放和攀升。

贊助商的認(rèn)可

除了得天時(shí)地利人和之便的觀瀾湖高爾夫大宅外，其他幾大贊助商同樣在這兩屆賽事上大展身手。

連續(xù)12年投入12億支持該賽事的冠名贊助商、國際著名鐘表品牌歐米茄，賽事期間在觀瀾湖特別設(shè)置制表工藝展示區(qū)域，邀請(qǐng)參賽球手體驗(yàn)歐米茄的極致制表工藝，感受歐米茄精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的超凡科技水準(zhǔn)。澳大利隊(duì)布蘭登和理查德·格林、中國隊(duì)的張連偉和梁文沖以及印度名將米哈辛和蘭德哈瓦以及英格蘭隊(duì)的伊恩·保爾特、西班牙隊(duì)的帕布羅·拉拉扎巴爾等球星來到歐米茄展位，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)制表的樂趣。而且，歐米茄更邀請(qǐng)包括北京奧運(yùn)會(huì)雙杠冠軍李小鵬在內(nèi)的眾多享譽(yù)華人世界的文體明星齊聚世界杯球場(chǎng)，一同參加職業(yè)業(yè)余配對(duì)賽。此前，在2007年的賽事上，歐米茄在球場(chǎng)的公共區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)前來的觀眾展示了歐米茄在奧運(yùn)場(chǎng)上光輝時(shí)刻以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的倒計(jì)時(shí)器。在2007年賽事上，歐米茄則邀請(qǐng)了包括體壇名將李寧、李小雙、歐米茄名人大使“中國短道速滑女皇”楊揚(yáng)、香港藝人洪金寶、王敏德、林子祥以及歐米茄名人大使任達(dá)華等眾多文體明星齊聚在世界杯的球場(chǎng)上。

對(duì)于這一策略，歐米茄總裁歐科華先生表示：“通過歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯賽，當(dāng)今的頂尖球手有機(jī)會(huì)代表自己的國家參與到高手云集的國際高爾夫球賽事中來。歐米茄很榮幸能繼續(xù)發(fā)揚(yáng)世界杯促進(jìn)國際友好的傳統(tǒng)，同時(shí)鼎力支持在中國方興未艾的高爾夫球運(yùn)動(dòng)。”

與此相呼應(yīng)應(yīng)，在2007年，我們也是連續(xù)兩屆看到奧迪汽車、聯(lián)想THINKPAD、民生銀行、思科等國際知名品牌的身影。作為高爾夫世界杯的IT信息系統(tǒng)贊助商，聯(lián)想ThinkPad為賽事提供了方便快捷的IT信息服務(wù)，向各國球員、觀眾及媒體展現(xiàn)了一個(gè)中國企業(yè)的卓越產(chǎn)品和創(chuàng)新精神。對(duì)于聯(lián)想ThinkPad為來說，觀瀾湖高爾夫世界杯是國際頂級(jí)的高爾夫比賽，其尊貴高端的性質(zhì)要求每個(gè)細(xì)節(jié)的完美。這種要求使得其在選擇新聞媒體中心的筆記本時(shí)也非?？量?，而聯(lián)想ThinkPad高端的品牌和卓越的產(chǎn)品最

終征服了主辦方挑剔的眼光，連續(xù)成為這個(gè)頂級(jí)賽事的唯一筆記本提供商。聯(lián)想ThinkPad連續(xù)在高端體育賽事上發(fā)力，一方面通過類似于觀瀾湖高爾夫世界杯這樣的國際頂級(jí)賽事搭建起的平臺(tái)向世界展示其品質(zhì)卓越，氣質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品，另一方面，也是創(chuàng)造直接接觸用戶的時(shí)機(jī)，讓更多的高端受眾深入形象地了解體味其品牌精神。

這樣的想法，也讓一汽-大眾奧迪與高爾夫世界杯走到了一起，作為此次高壇盛會(huì)的唯一官方高級(jí)用車提供商，奧迪為頂級(jí)球手提供貴賓用車和相關(guān)服務(wù)，以及“一桿進(jìn)洞”大獎(jiǎng)——全新奧迪A4L轎車。同時(shí)，代表東道主中國隊(duì)參賽的著名高爾夫球手梁文沖在2008年11月25日的“世界杯奧迪之夜”上宣布加入奧迪英杰匯，成為“奧迪英杰匯進(jìn)取先鋒”，再一次彰顯奧迪品牌對(duì)中國高爾夫運(yùn)動(dòng)強(qiáng)有力的推動(dòng)。

贊助商們這些集體一致的行動(dòng)，所宣示的，正如梁文沖所表示的那樣：“中國高爾夫運(yùn)動(dòng)即將迎來發(fā)展的黃金時(shí)期，因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的人和企業(yè)正在關(guān)注和參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。”這些贊助商們，看到的，正是與中國高爾夫的黃金年代相生相融的巨大機(jī)遇。現(xiàn)在看來，它們踏準(zhǔn)了節(jié)拍。

第三篇：世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

專家分析認(rèn)為：世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對(duì)營銷方式進(jìn)行理性選擇，很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”

巴西世界杯的腳步越來越近，在球場(chǎng)競(jìng)技演繹之前，圍繞世界杯的商業(yè)資源競(jìng)賽早已上演。在世界杯場(chǎng)外的這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)的“看頭”絲毫不遜色于場(chǎng)內(nèi)的足球比賽。這不僅僅考驗(yàn)企業(yè)的策劃能力，更是對(duì)企業(yè)從文化到營銷能力的一次大考。

“砸廣告”趨理性

4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭(zhēng)搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)擁有者，其長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業(yè)認(rèn)為是進(jìn)行世界杯營銷的必爭(zhēng)資源。

此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會(huì)直接將會(huì)議地點(diǎn)搬到了運(yùn)動(dòng)品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數(shù)千萬元，品牌企業(yè)都可以找到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品。

該說明會(huì)上，不僅匹克、特步、361度、夢(mèng)潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“?？汀毕?shù)到場(chǎng)，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場(chǎng)。

想要“贏”得央視世界杯資源，當(dāng)然代價(jià)也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業(yè)為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名。

與熱鬧的會(huì)場(chǎng)相比，企業(yè)也在央視資源爭(zhēng)奪上表現(xiàn)出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規(guī)模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業(yè)對(duì)世界杯卻有著獨(dú)特的情結(jié)。

雖然具體的營銷方案還未對(duì)外公布，但是據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標(biāo)資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個(gè)廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時(shí)賽、點(diǎn)球。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內(nèi)體育品牌企業(yè)并未直接參與“世界杯”相關(guān)媒體資源的爭(zhēng)奪，并不意味著放棄了這次借勢(shì)營銷的機(jī)會(huì)，通過對(duì)世界杯相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)以及圍繞世界杯的營銷活動(dòng)等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點(diǎn)放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時(shí)也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。

據(jù)介紹，安踏在這次世界杯中專門設(shè)計(jì)了針對(duì)球迷的產(chǎn)品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強(qiáng)文化球衣，通過對(duì)球隊(duì)的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)猜，圖案均由各國國旗及代表性球場(chǎng)組合構(gòu)成；安踏足球?qū)氊怲則是針對(duì)女性球迷設(shè)計(jì)的時(shí)尚產(chǎn)品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊(duì)國旗配色。此外，安踏還首次推出專業(yè)訓(xùn)練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產(chǎn)品的科技體驗(yàn)。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場(chǎng)校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨(dú)家冠名的2013—2014賽季中國大學(xué)生五人制足球（CCFL）南大區(qū)賽暨2014特步中國大學(xué)生足球拉拉隊(duì)選拔賽南大區(qū)賽拉開戰(zhàn)幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊(duì)還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進(jìn)行呼應(yīng)。

另有消息稱，361度準(zhǔn)備到巴西設(shè)倉儲(chǔ)中心，打算將國內(nèi)生產(chǎn)的鞋服產(chǎn)品賣給巴西人。從去年開始，國內(nèi)諸多體育運(yùn)動(dòng)品牌正經(jīng)歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內(nèi)三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關(guān)店數(shù)已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關(guān)店，數(shù)量達(dá)到527家，遠(yuǎn)高于去年上半年的256家。

最近，361度總裁丁伍號(hào)到巴西考察后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹囟?，一雙運(yùn)動(dòng)鞋在巴西能賣到2000元。雖然價(jià)高，但巴西人在購買運(yùn)動(dòng)用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號(hào)回到廈門，就開始籌備進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。

361度計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲(chǔ)中心，預(yù)計(jì)借著今年世界杯的東風(fēng)，從今年7月起開始運(yùn)轉(zhuǎn)。

另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動(dòng)作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊(duì)，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側(cè)面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動(dòng)作”，除了廣告投放，還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場(chǎng)做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品，包括T恤或者POLO衫等。

與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標(biāo)則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產(chǎn)與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，打開巴西市場(chǎng)。

第四篇：2014世界杯營銷方案

“欣瑞大酒店 Passion 世 界 杯”-----（球迷狂營銷活動(dòng)草案)

活動(dòng)主題：相聚在欣瑞大酒店，享受優(yōu)雅和民俗風(fēng)情環(huán)境里，共同舉手狂歡世界杯。

主辦:欣瑞大酒店

活動(dòng)時(shí)間：2014年6月13日至2014年7月14日，比賽日活動(dòng)地點(diǎn)：酒店餐廳外空地

活動(dòng)人群定位：酒店特邀客戶、酒店周邊消費(fèi)人群、景區(qū)游客及內(nèi)部員工

活動(dòng)目的：

四年一度的世界杯足球賽將于今年6月13日—7月14日在南非舉行，做為世界上運(yùn)作最成功、影響力最大的單項(xiàng)體育賽事，世界杯的舉行也從來都是當(dāng)年全世界最引人注目的“大事件”之一。

世界杯對(duì)球迷而言是四年一次的“狂歡盛宴”，在世界杯期間，許多足迷喜歡同朋友一起去看球賽，世界杯比賽過程中，球迷為支持隊(duì)進(jìn)求而狂喜，為所支持的隊(duì)失球而落淚。

世界杯對(duì)于酒店而言，則是一次提升品牌知名度、擴(kuò)大酒店知名度和銷售額的絕佳機(jī)遇。我們通過此次活動(dòng)不但要讓酒店客戶和廣大球迷在某一個(gè)時(shí)間歡聚一堂，通

過一起觀看比賽、品嘗美食分享世界杯的快樂，參與世

界杯，釋放愛足球的熱情，并且通過世界杯的熱度到銷售、宣傳和提升的目的。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、露天大屏幕投影實(shí)況足球比賽，喝壩壩啤酒，品燒烤、特色小吃等美食。

2、“啤酒王”速飲比賽：在預(yù)選賽階段，參賽者每人須喝兩瓶啤酒，誰喝得最快、灑得最少，就可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品（如免費(fèi)啤酒），并參加最終舉行的總決賽。在總決賽階段，進(jìn)入總決賽的選手每人則要喝5瓶啤酒，喝得“又快又干凈”者將獲得“啤酒王”稱號(hào)，并獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，還要評(píng)出優(yōu)勝獎(jiǎng)兩名，并給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（更多游戲項(xiàng)目待定）

3、互動(dòng)抽獎(jiǎng)：每晚來消費(fèi)的顧客均可活兒一張獎(jiǎng)券，在中場(chǎng)休息時(shí)可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得豐厚獎(jiǎng)品（半打啤酒）。

酒水供應(yīng)：

可選供應(yīng)商的底價(jià)酒水，也可選擇小支裝的啤酒（220ml），價(jià)格盡量便宜，100元/打、120元/打、160元/打、200元/打不等，有價(jià)，可采取買一打啤酒送小吃方案；

如果選擇供應(yīng)商快到期的啤酒（可退換），在具有相當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下（因快到期，所以便宜），可采取買1打贈(zèng)送XX瓶的銷售方

案。

（更多銷售方案待定）

宣傳方案：

提前的大幅海報(bào)宣傳、單頁宣傳、消費(fèi)暢飲卡（消費(fèi)X元贈(zèng)送X瓶啤酒）發(fā)放、店內(nèi)前臺(tái)X展架、提前露天活動(dòng)區(qū)域布置（宣傳效果）、房間內(nèi)的DM單放置等。

場(chǎng)地布置：

活動(dòng)區(qū)域布置成一個(gè)“戶外酒吧”形式，讓顧客感受到“世界杯”的氛圍，在區(qū)域處掛置所有參賽國的國旗以及全家福，裝飾2014世界杯吉祥物氣模，服務(wù)員身著當(dāng)晚比賽隊(duì)伍球服服務(wù)，可適當(dāng)準(zhǔn)備哨子、笛子供顧客發(fā)泄快樂心情，讓顧客在此交流、侃球，全場(chǎng)一同振臂高呼，并同足球一起吶喊、喝彩。

第五篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計(jì)劃：中國白酒“金三角”簡(jiǎn)稱“國酒金三角”，主要指川南長(zhǎng)江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢(shì)核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，滿足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長(zhǎng)盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場(chǎng)前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢(shì)

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶[4]?？梢哉f，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢的競(jìng)爭(zhēng)。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是中國至今沒有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國尊為國酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長(zhǎng)度成反比。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場(chǎng)運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競(jìng)爭(zhēng)力，一來產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來為營銷隊(duì)伍，營銷思路與資本實(shí)力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營銷思路與策略，難以爭(zhēng)得區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈

近些年來白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國白酒品牌營銷的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場(chǎng)銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實(shí)際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個(gè)方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)悍市場(chǎng)地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營來做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場(chǎng)，但是未來中國白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競(jìng)爭(zhēng)向?qū)挿?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。

（四）以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場(chǎng)日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤(rùn)水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場(chǎng)和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場(chǎng)也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場(chǎng)合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場(chǎng)銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達(dá)70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場(chǎng)，白酒國際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場(chǎng)是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國白酒的中低檔品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺(tái)對(duì)比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國營銷傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場(chǎng)細(xì)分[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長(zhǎng)龍.混戰(zhàn)局面幾時(shí)休－沈陽中檔白酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級(jí)城市白酒市場(chǎng)調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)特征透視[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場(chǎng)研究報(bào)告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規(guī)劃[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004 [16] 斯劍.對(duì)“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(chǎng)(戰(zhàn)略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005年