第一篇：耐克世界杯的隱性營銷

耐克世界杯的隱性營銷

數(shù)十位衣裙上帶有某啤酒標(biāo)記的荷蘭姑娘被請(qǐng)出賽場(chǎng)，這則花絮成了本屆世界杯拒絕“隱性營銷”的一大佐證。不過賽場(chǎng)之外，富有創(chuàng)意的營銷手段已經(jīng)讓不少品牌實(shí)現(xiàn)了“搭車”世界杯的目的。尼爾森公司新近對(duì)博客、網(wǎng)絡(luò)公告欄與社交網(wǎng)站進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)口碑流量分析，結(jié)果表明，運(yùn)動(dòng)品牌耐克被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和贊助商，而嘉士伯與百事可樂僅次于耐克，是成功進(jìn)行隱性營銷的兩大品牌。

認(rèn)知度超過官方贊助品牌

耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營銷的成功。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯才是這屆世界杯的官方贊助品牌。相關(guān)資料顯示，在參與本屆世界杯決賽階段的32支勁旅中，身著阿迪達(dá)斯隊(duì)服的球隊(duì)數(shù)量達(dá)到12支。而且阿迪達(dá)斯還制作了以星球大戰(zhàn)為主題的廣告片，并邀請(qǐng)貝克漢姆參與演出。這一廣告片發(fā)布一周，就吸引了超過200萬人次點(diǎn)擊瀏覽。尼爾森研究結(jié)果顯示，在世界杯所有官方贊助品牌中，阿迪達(dá)斯被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的水平最高。

但是，足以讓阿迪達(dá)斯高層大跌眼鏡的是，尼爾森的調(diào)查同時(shí)表明，過去一個(gè)月，在各類英文網(wǎng)站中，將其競爭對(duì)手耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達(dá)斯的兩倍！分析顯示，雖然并非本屆世界杯官方贊助商，但32強(qiáng)中還有包括澳大利亞隊(duì)在內(nèi)的9支球隊(duì)身著耐克品牌隊(duì)服，而且眾星云集的最新全球廣告片《Write the Future》，為耐克在網(wǎng)絡(luò)上引來了更多的關(guān)注。參與該廣告演出的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級(jí)球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網(wǎng)球名將費(fèi)德勒以及動(dòng)畫明星辛普森。從5月中旬至今，該廣告片在You Tube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)高達(dá)1400萬次。

官方贊助品牌仍有機(jī)會(huì)

僅次于耐克，成功進(jìn)行世界杯隱性營銷的還有嘉士伯與百事可樂。

嘉士伯（Carlsberg）盡管只是英格蘭國家隊(duì)的贊助品牌，但在英文網(wǎng)絡(luò)上，被網(wǎng)友提及的次數(shù)幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初發(fā)布的全明星廣告。這則由搖滾樂團(tuán)Kasabian、探險(xiǎn)家Sir Ranulph Fiennes以及奧運(yùn)槳手Sir Steve Redgrave與運(yùn)動(dòng)家 Dame Kelly Holmes共同演繹的廣告?zhèn)鬟f著“這大概就是全球最杰出的團(tuán)隊(duì)對(duì)話”的訊息。

“如果您的公司遍布全球各地，很自然地會(huì)想要讓自己與全球主要的大型活動(dòng)如世界杯足球

賽聯(lián)系在一起。”尼爾森公司中國區(qū)董事長柯瑞斯評(píng)論到：“這一研究結(jié)果顯示，具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費(fèi)者心目中建立起品牌與大型活動(dòng)的聯(lián)系，而不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行贊助。”

當(dāng)然，官方贊助商也不要太沮喪。調(diào)查結(jié)果同時(shí)表明，對(duì)多數(shù)贊助商而言，官方贊助關(guān)系會(huì)成功地在南非世界杯期間提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的關(guān)注和討論。

第二篇：耐克營銷環(huán)境分析

耐克公司營銷環(huán)境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)尚未全部開放，一些國家仍對(duì)進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。?從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢(shì)頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場(chǎng)必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)。

?發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

?由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競爭力。

?但是部分發(fā)達(dá)國家對(duì)這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（4）競爭者

?運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競爭非常激烈，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都亮出了自己的時(shí)尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對(duì)手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場(chǎng)份額。

?在中國市場(chǎng)，也受到了中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長帶來了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)，擴(kuò)大了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)。

（2）新興國家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關(guān)注和購買品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國際市場(chǎng)提供了便利的條件。

（4）社會(huì)觀念的變化，使越來越多的女性加入到運(yùn)動(dòng)中來，使耐克可以擁有更多的消費(fèi)者。

2． 不利因素

（1）美國經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費(fèi)市場(chǎng)萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國家市場(chǎng)的不完全開放，一些國家仍對(duì)進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度，無法開發(fā)這部分的市場(chǎng)

3． 不確定因素

（1）女性運(yùn)動(dòng)者的增加。如果耐克及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品可能會(huì)為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競爭者。競爭能夠激勵(lì)耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競爭會(huì)給企業(yè)造成過大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對(duì)營銷環(huán)境分析的認(rèn)識(shí)

1、在對(duì)一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境作出分析前，必須對(duì)該企業(yè)的整體運(yùn)營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)在過去面臨各種問題時(shí)作出的應(yīng)對(duì)方案。

2、由于缺乏實(shí)踐，對(duì)于企業(yè)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)真實(shí)的營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對(duì)于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會(huì)為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實(shí)。

第三篇：耐克營銷策劃書

耐克營銷策劃書

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時(shí)間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營銷狀況

（三）競爭對(duì)手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營銷目標(biāo)

（六）營銷策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）耐克公司目前營銷狀況

市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場(chǎng)：在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購了高級(jí)休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營，取得了不俗的成績。

? 廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場(chǎng)分析家認(rèn)為，明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營銷模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對(duì)耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場(chǎng)價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競爭狀況

目前市場(chǎng)上的主要競爭對(duì)手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過圖表反映市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪者當(dāng)中，有751個(gè)被訪者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為73.1%；有716個(gè)被訪者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)最高，達(dá)到了58.8%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場(chǎng)占有率一直呈下降趨勢(shì)，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者只有31.0%。而相對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有6.5%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率呈直線上升趨勢(shì)，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服一直占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來購買意向分析

調(diào)購買運(yùn)動(dòng)查顯示，在所有787個(gè)愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個(gè)被訪者愿意購買耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪者愿意購買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪者愿意購買李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場(chǎng)

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國內(nèi)市場(chǎng)遍及各個(gè)省市。

（三）消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率是27.7%，銳步的市場(chǎng)占有率是20.5%，匡威的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

▲消費(fèi)者購買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1.耐克公司沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知 劣勢(shì)

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。2.零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤就會(huì)遭受擠壓。機(jī)會(huì)

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來說，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場(chǎng)空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。威脅

1.耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競爭對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場(chǎng)份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價(jià)格競爭。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋作出標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價(jià)格，然后選擇其一購買。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè)外部潛在威脅。

（五）、營銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（六）、營銷策略

①市場(chǎng)調(diào)研

☆ 采用問卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視?！癗IKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價(jià)策略

☆產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。⑤銷售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立耐克專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。3．廣告語：“JUST DO IT” ⑦銷售隊(duì)伍

● 公司對(duì)銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對(duì)管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

● 公司建立專門針對(duì)商專渠道的專門營銷隊(duì)伍，成立專職部門對(duì)大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬元 2.銷售費(fèi)用：5000萬元 3.設(shè)計(jì)師：500萬元 4.促銷費(fèi)用：445萬元

合計(jì)：9945萬元

第四篇：優(yōu)拓互動(dòng)看點(diǎn)：阿迪達(dá)斯和耐克的世界杯營銷大戰(zhàn)

優(yōu)拓互動(dòng)看點(diǎn)：阿迪達(dá)斯和耐克的世界杯營銷大戰(zhàn)

時(shí)下最火熱的話題非巴西世界杯莫屬。最近網(wǎng)上的各種調(diào)侃，可見人們對(duì)世界杯的狂熱程度。各大品牌主們也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)4年一遇的大商機(jī)了。

一直以來，世界杯最大的兩個(gè)品牌商是阿迪達(dá)斯和耐克。隨著賽事臨近，它們的競爭愈演愈烈，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，都是雙方廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)競爭激烈的足球市場(chǎng)，正如雙方的廣告語“搏上一切”和“孤注一擲”，一場(chǎng)戰(zhàn)役已然打響。

阿迪達(dá)斯和世界杯淵源悠久，從1970年第一次贊助開始，就成為了世界杯的官方合作伙伴。至今占據(jù)著足球市場(chǎng)40%份額，有著世界杯官方權(quán)益的皇牌，在世界杯營銷競爭之中自然優(yōu)勢(shì)突顯。耐克，可說得上是后來居上的品牌，約占30%的足球市場(chǎng)份額，借勢(shì)而為的策略運(yùn)用得出神入化，是阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勁對(duì)手。

優(yōu)拓互動(dòng)，今天站在營銷的角度和各位一起來看看，這兩位世界品牌級(jí)的大佬，是在哪些方面進(jìn)行搏力廝殺呢？

球衣贊助，針鋒相對(duì)

在比賽中，球衣是品牌最直觀的表現(xiàn)，球員在場(chǎng)上盡情發(fā)揮的精彩瞬間，往往是最激動(dòng)人心的時(shí)刻，品牌的印記也會(huì)令人更加深刻。

阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量從上屆世界杯時(shí)的12支減少為9支，分別是：西班牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)、哥倫比亞隊(duì)、德國隊(duì)、日本隊(duì)、墨西哥隊(duì)、尼日利亞隊(duì)、波黑隊(duì)和俄羅斯隊(duì)。其中，西班牙+阿根廷+德國組成的“阿迪世界杯冠軍保衛(wèi)隊(duì)”不容小覷。

而耐克此次在巴西世界杯賽上，將為１０支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國隊(duì)和美國隊(duì)。其中奪冠大熱巴西，英格蘭葡萄牙等熱門球隊(duì)必將為耐克博來不少眼球，而鎖定美國隊(duì)也將確保耐克在北美市場(chǎng)的穩(wěn)定地位。

品牌的傳播，優(yōu)拓互動(dòng)認(rèn)為是要經(jīng)過“認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可”這三個(gè)階段。兩大國際品牌，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度縱然不必懷疑。所以現(xiàn)階段，兩大品牌更多地是通過世界杯，向已在和潛在消費(fèi)者展示各自的品牌文化，從而引向認(rèn)知、認(rèn)可，并最終影響消費(fèi)決策。

贊助球鞋，戰(zhàn)靴較量

比較典型的例子是，耐克贊助的葡萄牙人 克·羅納爾多（C羅）以86%的全球知名度領(lǐng)銜該排行榜。而2013年，印有他名字的球衣就賣了超過100萬件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76％，位居第二。

Repucom認(rèn)為，C羅在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍有助于提升其市場(chǎng)價(jià)值。C羅在推特（Twitter）上已經(jīng)有2600萬粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬追隨者。

通過名人效應(yīng)，利用社交網(wǎng)絡(luò)的工具使自己品牌的影響力得到進(jìn)一步的深化，這是商家們目前常用的推廣手段。優(yōu)拓互動(dòng)組建了首家“輿論領(lǐng)袖俱樂部”具有“異曲同工”之妙。輿論領(lǐng)袖里的成員，雖然不是強(qiáng)大的明星陣容，但卻是各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物或是草根名人。他們發(fā)布的每一個(gè)消息或是推薦等都會(huì)被成千上萬的粉絲響應(yīng)，通過評(píng)論、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生病毒式的傳播，能使品牌的信息得到極大的曝光量，有效提升了品牌的良好口碑。視頻廣告之爭，風(fēng)起云涌

世界杯臨近，除了令人期待的開賽之外，各種精彩的預(yù)熱廣告也是球迷們喜聞樂道的，因此，發(fā)布視頻廣告已經(jīng)成為兩大巨頭每屆世界杯隔空喊話的傳統(tǒng)，也是雙方各自“炫耀”的時(shí)刻。

視頻策劃和制作形式多樣，涵蓋了影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等多種方式。制作極有創(chuàng)意、新穎、亮點(diǎn)，把品牌信息植入到視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力。但優(yōu)拓互動(dòng)提出的視頻整合行銷，除了以上兩點(diǎn)外，最需要強(qiáng)調(diào)且絕對(duì)不能忽視的則是視頻傳播的過程。利用各類社交網(wǎng)站和渠道發(fā)布視頻以后，需要利用網(wǎng)民的力量實(shí)現(xiàn)自傳播，從而達(dá)到營銷的目的。

優(yōu)拓互動(dòng)認(rèn)為，視頻是最受人們歡迎、最直觀的傳播方式。一個(gè)精彩的視頻廣告能給觀眾呈現(xiàn)出完美流暢的視聽感受，再結(jié)合如今的社交媒體，將帶來病毒式的傳播效應(yīng)，是最有效的傳播載體。

今年世界杯，兩位品牌主的視頻廣告之戰(zhàn)從2013年底就開始了。阿迪達(dá)斯發(fā)布了一則名為#桑巴系列（Samba Collection）#的廣告，將品牌和獨(dú)特的巴西風(fēng)情融合在一起。短短的兩個(gè)月內(nèi)，該視頻的點(diǎn)擊量便輕松突破1200萬次，也成為了阿迪當(dāng)時(shí)瀏覽量最高的廣告。幾周后，耐克便給予了回?fù)?，一則名為#敢為巴西（Dare to be Brasilian）#的廣告通過虛擬巴西經(jīng)典球員和教練，間接地使耐克品牌和巴西世界杯巧妙地聯(lián)系在一起。

在接下來的幾個(gè)月里，阿迪達(dá)斯接連發(fā)布了3個(gè)系列廣告，其中一則為廣告#Fastor Fail#是關(guān)于之前提到的球靴，看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和

技術(shù)展現(xiàn)地淋漓盡致。阿迪達(dá)斯這條廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬的點(diǎn)擊量就是最好的見證。

真正的高潮是在世界杯臨近的時(shí)刻。4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，#搏上一切（Risk Everything）#的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點(diǎn)一切，蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，就如同標(biāo)題一般，寓意世界杯即將來臨，耐克已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來一個(gè)月以后請(qǐng)輕松突破了千萬點(diǎn)擊率。

就這樣結(jié)束了嗎？當(dāng)然不是。隨著世界杯臨近的腳步，無論是耐克，還是阿迪達(dá)斯，兩大品牌都不敢輕易松懈，紛紛使出渾身解數(shù)。這里，優(yōu)拓互動(dòng)就不與各位一一細(xì)數(shù)，看官們自行搜索吧。

縱觀兩大品牌主的整場(chǎng)博弈，在社會(huì)化媒體營銷的力度都顯得尤為重要。優(yōu)拓互動(dòng)立足于品牌傳播，致力為企業(yè)建立成熟的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，提供整合一體化市場(chǎng)推廣與公關(guān)傳播服務(wù)。世界杯，讓我們一起優(yōu)，拓到底！

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YOUTOP優(yōu)拓互動(dòng)是廣州優(yōu)拓互動(dòng)廣告有限公司的簡稱，優(yōu)拓互動(dòng)立足于品牌傳播，致力為企業(yè)建立成熟的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，并提供整合一體化市場(chǎng)推廣與公關(guān)傳播的網(wǎng)絡(luò)全案代理服務(wù)。優(yōu)拓互動(dòng)專注于社會(huì)化媒體營銷領(lǐng)域，創(chuàng)建了獨(dú)有的“U值”理論和“觸點(diǎn)行銷”模式，并組建了國內(nèi)首家“輿論領(lǐng)袖俱樂部”，奠定的行業(yè)運(yùn)營的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，目前是華南地區(qū)領(lǐng)先的數(shù)字化互動(dòng)營銷解決方案提供

商之一。

第五篇：2014世界杯營銷方案

“欣瑞大酒店 Passion 世 界 杯”-----（球迷狂營銷活動(dòng)草案)

活動(dòng)主題：相聚在欣瑞大酒店，享受優(yōu)雅和民俗風(fēng)情環(huán)境里，共同舉手狂歡世界杯。

主辦:欣瑞大酒店

活動(dòng)時(shí)間：2014年6月13日至2014年7月14日，比賽日活動(dòng)地點(diǎn)：酒店餐廳外空地

活動(dòng)人群定位：酒店特邀客戶、酒店周邊消費(fèi)人群、景區(qū)游客及內(nèi)部員工

活動(dòng)目的：

四年一度的世界杯足球賽將于今年6月13日—7月14日在南非舉行，做為世界上運(yùn)作最成功、影響力最大的單項(xiàng)體育賽事，世界杯的舉行也從來都是當(dāng)年全世界最引人注目的“大事件”之一。

世界杯對(duì)球迷而言是四年一次的“狂歡盛宴”，在世界杯期間，許多足迷喜歡同朋友一起去看球賽，世界杯比賽過程中，球迷為支持隊(duì)進(jìn)求而狂喜，為所支持的隊(duì)失球而落淚。

世界杯對(duì)于酒店而言，則是一次提升品牌知名度、擴(kuò)大酒店知名度和銷售額的絕佳機(jī)遇。我們通過此次活動(dòng)不但要讓酒店客戶和廣大球迷在某一個(gè)時(shí)間歡聚一堂，通

過一起觀看比賽、品嘗美食分享世界杯的快樂，參與世

界杯，釋放愛足球的熱情，并且通過世界杯的熱度到銷售、宣傳和提升的目的。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、露天大屏幕投影實(shí)況足球比賽，喝壩壩啤酒，品燒烤、特色小吃等美食。

2、“啤酒王”速飲比賽：在預(yù)選賽階段，參賽者每人須喝兩瓶啤酒，誰喝得最快、灑得最少，就可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品（如免費(fèi)啤酒），并參加最終舉行的總決賽。在總決賽階段，進(jìn)入總決賽的選手每人則要喝5瓶啤酒，喝得“又快又干凈”者將獲得“啤酒王”稱號(hào)，并獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，還要評(píng)出優(yōu)勝獎(jiǎng)兩名，并給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（更多游戲項(xiàng)目待定）

3、互動(dòng)抽獎(jiǎng)：每晚來消費(fèi)的顧客均可活兒一張獎(jiǎng)券，在中場(chǎng)休息時(shí)可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得豐厚獎(jiǎng)品（半打啤酒）。

酒水供應(yīng)：

可選供應(yīng)商的底價(jià)酒水，也可選擇小支裝的啤酒（220ml），價(jià)格盡量便宜，100元/打、120元/打、160元/打、200元/打不等，有價(jià)，可采取買一打啤酒送小吃方案；

如果選擇供應(yīng)商快到期的啤酒（可退換），在具有相當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下（因快到期，所以便宜），可采取買1打贈(zèng)送XX瓶的銷售方

案。

（更多銷售方案待定）

宣傳方案：

提前的大幅海報(bào)宣傳、單頁宣傳、消費(fèi)暢飲卡（消費(fèi)X元贈(zèng)送X瓶啤酒）發(fā)放、店內(nèi)前臺(tái)X展架、提前露天活動(dòng)區(qū)域布置（宣傳效果）、房間內(nèi)的DM單放置等。

場(chǎng)地布置：

活動(dòng)區(qū)域布置成一個(gè)“戶外酒吧”形式，讓顧客感受到“世界杯”的氛圍，在區(qū)域處掛置所有參賽國的國旗以及全家福，裝飾2014世界杯吉祥物氣模，服務(wù)員身著當(dāng)晚比賽隊(duì)伍球服服務(wù)，可適當(dāng)準(zhǔn)備哨子、笛子供顧客發(fā)泄快樂心情，讓顧客在此交流、侃球，全場(chǎng)一同振臂高呼，并同足球一起吶喊、喝彩。