第一篇：年輕人消費(fèi)心理廣告營(yíng)銷分析論文

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營(yíng)銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的（三）超前消費(fèi)

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。

鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)類收入階層的家庭中，約有費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，市場(chǎng)理論和營(yíng)銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，性的策略，是諸多廠商的共同策略。國(guó)品牌戴爾的夾擊，出正確決斷。

惠普公司2008年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，劃分舉措。值得注意的是，國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：這些年輕人開始為自身著想，MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，如信用卡透支等，獨(dú)生子女家庭中，90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消

這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，在惠普全球戰(zhàn)略中，并渴望能夠自己把握未來(lái)的18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興 而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：2250億元。其影響力將為我們傳統(tǒng)的以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷策略因此更加細(xì)分市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手機(jī)，在中國(guó)傳統(tǒng)2900億元人民幣。各采取針對(duì)需要惠普做“這

往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，青少年具有很高的消費(fèi)地位。據(jù)

如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，年在我國(guó)發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)中國(guó)是目前唯一一個(gè)發(fā)布此全球市場(chǎng)策略的是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因?！?。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略發(fā)布后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的公司之一。

可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解?？煽诳蓸?lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，同時(shí)，百事可樂(lè)與絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，了幾何極數(shù)的效應(yīng)，功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

此后，娛樂(lè)營(yíng)銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》威服飾贊助《加油！好男兒》活動(dòng)《城市之間》大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營(yíng)銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通過(guò)游戲、電影、百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如

娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷的一個(gè)載體，讓上一年的整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身

JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)impossible is nothing”（沒(méi)有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戲等頻道為一體的Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)當(dāng)營(yíng)銷主體借助娛樂(lè)這種2005年，蒙牛酸酸乳與湖優(yōu)勝者張含韻進(jìn)產(chǎn)生幫助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李寧的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的聊天、“超級(jí)女聲”，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門檻的競(jìng)賽最

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營(yíng)削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結(jié)語(yǔ)

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。2003年11 從現(xiàn)在到80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地“我的地盤聽我的”，而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買麥當(dāng)以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，必須認(rèn)真調(diào)研分析年

月可以得到雙贏。要想抓住這股潮流，

第二篇：女性消費(fèi)心理分析及營(yíng)銷策略

女性消費(fèi)心理分析及營(yíng)銷策略

[摘要]女性的消費(fèi)心理，是基于其內(nèi)在需要所產(chǎn)生。在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。研究和分析女性心理，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額具有重大的意義。

[關(guān)鍵詞] 女性 消費(fèi)心理營(yíng)銷策略

引言

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，她們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中起著特殊作用。女性不僅自身有著巨大的市場(chǎng)需求，也是絕大數(shù)家庭用品采購(gòu)的決策者和執(zhí)行者。女性消費(fèi)者有著獨(dú)特的購(gòu)物心理和行為，特別是當(dāng)代女性的生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場(chǎng)處于飽和、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略去開拓、發(fā)展這一潛力巨大的市場(chǎng)，對(duì)于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)威脅，提高經(jīng)濟(jì)效益等有著重要的意義。

一、女性消費(fèi)心理分析對(duì)制定營(yíng)銷策略的重要性

（一）女性的消費(fèi)需求巨大

俗話說(shuō)“婦女能頂半個(gè)天”，但是在消費(fèi)市場(chǎng)上，女性消費(fèi)者的購(gòu)買能力可遠(yuǎn)不止“半個(gè)天”。一家互聯(lián)網(wǎng)公司組織的網(wǎng)上調(diào)查顯示：53.8%的女性其個(gè)人消費(fèi)占家庭總支出的二分之一；33.4%的女性其個(gè)人消費(fèi)占家庭總支出的三分之一。[1]①女性個(gè)人消費(fèi)支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個(gè)月均收入不過(guò)1000元的女性可能用的是上千元的化妝品；一個(gè)愛漂亮的年輕女性，衣櫥里塞滿了新潮時(shí)尚的衣服；一次沖動(dòng)的購(gòu)物可能使家里增添了許多小擺設(shè)，而這些東西卻都是在計(jì)劃之外的?？傊?，能讓女性消費(fèi)的東西是五花八門。猶太人在美國(guó)政治界、經(jīng)濟(jì)界、金融界占據(jù)極其重要的地位，扮演著重要的角色。他們的格言是：我們?nèi)巧倘?，女人和嘴巴是永遠(yuǎn)做不完的生意。由此可見女性消費(fèi)市場(chǎng)是多么的有利可圖。女性不容質(zhì)疑是消費(fèi)市場(chǎng)中最為活躍的部分，與女性有關(guān)的商品是市場(chǎng)的亮點(diǎn)。深入研究和探討女性的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求對(duì)于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承擔(dān)著家庭購(gòu)物的主要任務(wù)

長(zhǎng)期以來(lái)，性別分工合作的模式是“男主外、女主內(nèi)”。女性們負(fù)責(zé)家庭的每月生計(jì)、日常生活問(wèn)題。男性把更多的精力和時(shí)間用在了工作和事業(yè)上，而女性工作之外的絕大部分時(shí)間和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，因此女性對(duì)生活方式的反應(yīng)要比男性快。她們往往是消費(fèi)的決策者與主要影響者，在家庭消費(fèi)中，女性常常是決策者和執(zhí)行者，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品有購(gòu)買決策權(quán)，由于她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色，因此，也是絕大數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購(gòu)買者。研究女性的消費(fèi)心理和購(gòu)買需求將會(huì)給生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都帶來(lái)巨大的市場(chǎng)。

（三）女性更容易受到營(yíng)銷的影響

如果看到諸如清倉(cāng)甩賣、優(yōu)惠打折、贈(zèng)送禮品等消息時(shí)，大概很多女性都會(huì)為此而動(dòng)心，很多甚至將會(huì)付諸行動(dòng)，上前湊湊熱鬧，而且是去光顧人最多最擁擠的店，因?yàn)檫@證明了這家商店確實(shí)有“實(shí)惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動(dòng)，女性往往表現(xiàn)出更高的熱情，她們?cè)敢饣〞r(shí)間比較各種商品，盡管有時(shí)比較的并不是商品本身，而是商品之外能給她們帶來(lái)心理上滿足的“附加品”。

促銷的作用還遠(yuǎn)不止于此。女性在消費(fèi)過(guò)程中往往表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度，女性在初次購(gòu)買一項(xiàng)商品時(shí)要求較高，因此一旦選擇了某品牌，在后續(xù)的購(gòu)買周期中，便會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度，這就給商家?guī)Я藷o(wú)窮無(wú)盡的利益。

二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)分析

現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與她人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，在家庭中強(qiáng)烈希望擁有不受丈夫或孩子束縛的時(shí)間，想做家務(wù)事以外有益于自己的事情，在工作上則要求發(fā)揮自己的才能，尋找自身價(jià)值。

基于上述原因，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理有以下動(dòng)向：

(一)尋求多樣性和個(gè)性化

女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份,希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。講求穿著等消費(fèi)的個(gè)性化是現(xiàn)代女性的一大顯著特征。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。反映在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)為追求新穎與時(shí)尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現(xiàn)自我個(gè)性的商品。

（二）追求名利、追求高檔化，品牌或商店忠誠(chéng)度高

由于樹立良好的形象能對(duì)個(gè)人的工作帶來(lái)較大的益處，因此，現(xiàn)代女性經(jīng)常購(gòu)買一些名牌產(chǎn)品，消費(fèi)行為趨于高檔化，嘗試高檔商品給自己帶來(lái)的物質(zhì)和心理需求。這樣做不僅僅是為個(gè)人培養(yǎng)一種良好的形象，也為工作中建立一種良好的公關(guān)形象，并且希望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的地位與價(jià)值。這樣做的目的還在于降低因?yàn)闆](méi)有更多時(shí)間購(gòu)物而帶來(lái)的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

（三）環(huán)境因素對(duì)購(gòu)物行為的影響

女性在選購(gòu)商品時(shí)，易受到環(huán)境因素的影響，包括商店環(huán)境、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛、營(yíng)業(yè)員的言行以及其他消費(fèi)者的意見等，特別是參照群體的影響。參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照或比較的群體。[2]沒(méi)有哪一種人群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她們心目中的崇拜對(duì)象，她們都熱衷與去模仿，特別是她們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。另外，朋友的影響力也不容忽視。女性對(duì)自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)的情形在女性中也較為普遍，從社會(huì)心理學(xué)角度分析，這種消費(fèi)行為多是受到追求表現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)，是一

種在錯(cuò)誤直覺下引導(dǎo)的消費(fèi)。在人類發(fā)展的歷史上，男性多屬于統(tǒng)治者地位，而女性在社會(huì)中扮演的是適應(yīng)者角色，這一角色的不同也從根本上體現(xiàn)出女性容易受外界影響，并善于對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)的本質(zhì)，因此女性受到打折影響的沖動(dòng)消費(fèi)也就不足為怪。

三、根據(jù)女性的心理特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略

成功的將商品銷售出去，合理的營(yíng)銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費(fèi)心理對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營(yíng)方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)、方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。

（一）市場(chǎng)定位策略

所謂市場(chǎng)定位，是指針對(duì)總消費(fèi)群體中某個(gè)特定部分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹立明確的市場(chǎng)形象，以區(qū)別眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足特定消費(fèi)者的需要和愛好。③企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在現(xiàn)代女性市場(chǎng)上，具體講企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略應(yīng)該由針對(duì)養(yǎng)育兒童和家庭轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)職業(yè)和家庭。許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略為職業(yè)和家庭可能更為有效。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。其包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：

1、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定本品牌的所適應(yīng)的女性目標(biāo)市場(chǎng)。

2、要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，購(gòu)買這類產(chǎn)品的動(dòng)力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引女性消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而使女性消費(fèi)者購(gòu)買。如此，該產(chǎn)品就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足女性消費(fèi)市場(chǎng)的根基。

（二）價(jià)格策略

女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)超過(guò)其認(rèn)可價(jià)格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。所以，企業(yè)要合理選擇價(jià)格策略，以滿足女性消費(fèi)者的需要。對(duì)于女性商品來(lái)說(shuō)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法很關(guān)鍵。我們常見的定價(jià)方法有撇脂定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)等等。對(duì)于女性而言，后兩種定價(jià)就更有效一些。

一般而言，對(duì)于日常生活用品應(yīng)采取低價(jià)策略，日常生活用品要經(jīng)常購(gòu)買，女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格就更加敏感，所以企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會(huì)重復(fù)購(gòu)買。尾數(shù)定價(jià)用于日常用品也頗為有效，有些商品的價(jià)格，定為0.98元或0.99元，而不定為1元，更能適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。

（四）促銷策略

1、廣告宣傳策略

盡管在購(gòu)買過(guò)程中，女性消費(fèi)者比較相信朋友和同事的信息，但是廣告的作用也

不容忽視。廣告對(duì)女性的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有一半以上的女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候把廣告作為主要的參考。[3]企業(yè)在做廣告時(shí)要抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，而不是用男性猜測(cè)的角度去做廣告。女性消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)具有強(qiáng)烈的感情色彩，一旦對(duì)某一商家或某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏愛，便會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是求之不得的，因?yàn)楸３忠粋€(gè)老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新顧客要經(jīng)濟(jì)得多。因此，如何采用適當(dāng)?shù)母星榇黉N手段來(lái)增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。

總的來(lái)說(shuō)，廣告首先要醒目，能夠一目了然。女性是直覺性的動(dòng)物，她們不喜歡深?yuàn)W的東西，不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產(chǎn)品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內(nèi)容。其次，在當(dāng)今廣告漫天飛的情況下，企業(yè)要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并執(zhí)行購(gòu)買行為。最后，就是在廣告設(shè)計(jì)時(shí)利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設(shè)計(jì)出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。

2、公共關(guān)系策略

人們經(jīng)常說(shuō)女性是最感性的動(dòng)物，所以給女性留下良好的印象非常重要，企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消費(fèi)者心里扎根。公共關(guān)系不僅可以通過(guò)活動(dòng)觸摸女性消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)客觀地傳達(dá)信息，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠(chéng)，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠(chéng)。

第三篇：心理論文：大學(xué)生服裝消費(fèi)心理分析

大學(xué)生服裝消費(fèi)心理分析

摘 要：當(dāng)代大學(xué)生是時(shí)代的驕子，他們對(duì)著裝有著自己理解與詮釋，本文從大學(xué)生心理變化發(fā)展的角度分析了大學(xué)生特有的消費(fèi)心理特征,對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為、影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的因素等內(nèi)容進(jìn)行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 服裝消費(fèi)心理 大學(xué)生

大學(xué)生作為具有較高的文化層次、鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的價(jià)值觀和審美觀的一個(gè)獨(dú)特社會(huì)群體，其著裝總是折射出青春包裹下的美麗心靈。他們標(biāo)新立異,追逐時(shí)尚,勇于冒險(xiǎn),正成為引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流的一支生力軍。筆者對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)心理作了調(diào)查分析，結(jié)論是大學(xué)生是服裝消費(fèi)的主要群體之一，因此深入研究大學(xué)生的消費(fèi)心理，對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略制定有重大的意義。

一、大學(xué)生服裝消費(fèi)心理特征

消費(fèi)心理,是指消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下,調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過(guò)程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。由于大學(xué)生所處的特殊社會(huì)環(huán)境，使他們產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有特殊的消費(fèi)心理?？悼t認(rèn)為“80后”處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，大學(xué)生從小就習(xí)慣了影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速，對(duì)現(xiàn)代化高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。他們具有獨(dú)立性，他們欣賞前衛(wèi)、追逐時(shí)尚，并喜歡通過(guò)對(duì)前衛(wèi)、時(shí)尚的追逐，展現(xiàn)個(gè)性魅力。他們炫耀但不是炫耀財(cái)富，而是對(duì)自己品味的展示，對(duì)時(shí)尚的展示同時(shí)，同時(shí)又具有叛逆精神。

二、大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查說(shuō)明

參加本次問(wèn)卷調(diào)查的學(xué)生來(lái)自內(nèi)蒙古四所大學(xué)共200人，年齡在18—23歲之間，接受調(diào)查的男女生比率為43:57，問(wèn)卷全部收回且有效答卷為164份。根據(jù)調(diào)查的樣本統(tǒng)計(jì),調(diào)查對(duì)象的專業(yè)構(gòu)成為:理工類占54%,文經(jīng)及藝術(shù)類占46%。內(nèi)蒙籍學(xué)生占72%，外省籍學(xué)生占28%。在年級(jí)構(gòu)成中,一年級(jí)占22%，二年級(jí)占15%，三年級(jí)占54%、四年級(jí)占9%。

三、大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查分析

1、服裝購(gòu)買能力的調(diào)查

每月的生活費(fèi)在500元以下的占43%，500-1000元的占56%，1000元以上的占1%。從逛街的頻率：每月4次的占8%，每月2次的占23%，每月1次的占41%，兩個(gè)月以上的占28%。

2、服裝購(gòu)買情況的調(diào)查分析

購(gòu)買服裝時(shí)選擇款式美觀占23%，價(jià)格合理占40%，質(zhì)量好占30%，品牌占7%，產(chǎn)地占0%。選擇休閑裝的占67%,職業(yè)裝占7%,流行時(shí)尚占21%、個(gè)性前衛(wèi)也占5%。

3、服裝消費(fèi)心理的調(diào)查分析

調(diào)查購(gòu)買服裝的動(dòng)機(jī)時(shí)選擇展現(xiàn)個(gè)性的占9%，追求時(shí)尚的占13%，提高自信的占16%，追求舒適的占50%，其他的占12%。購(gòu)物最關(guān)注質(zhì)量保證的占38%，款式新穎的占44%，價(jià)格便宜的占12%，購(gòu)物環(huán)境的占5%，交通便捷的占1%。在購(gòu)物時(shí)環(huán)境對(duì)購(gòu)物心情的影響：選擇好環(huán)境促進(jìn)購(gòu)買的占45%，沒(méi)有影響的占21%，不好的環(huán)境影響購(gòu)買服裝的占34%。

4、服裝消費(fèi)觀念的調(diào)查分析

選擇打折優(yōu)惠的占65%，購(gòu)物返券的占10%，有獎(jiǎng)銷售的占8%，贈(zèng)送禮品的占12%，VIP會(huì)員活動(dòng)的占5%。在理性消費(fèi)心理調(diào)查時(shí)面對(duì)自己喜歡但價(jià)格高的衣服時(shí)，選擇不買的占54%，借錢買的占8%，省下錢買的占38%。當(dāng)看到有自己喜歡的服裝，但又不能很好地與現(xiàn)有服裝搭配穿著，選擇不買的占20%，不一定買的占54%，買后再買相搭配的衣服的占26%。對(duì)潮流的看法中，5%人選擇追隨潮流，7%人選擇標(biāo)新立異，81%人選擇適合自己，7%人選擇無(wú)所謂。

5、大學(xué)生服裝購(gòu)買行為

選擇服裝的因素時(shí)，認(rèn)為最重要的是服裝的舒適性和款式。其次是做工、價(jià)格和面料，不太重要的是服裝的品牌和產(chǎn)地。62.3％大學(xué)生認(rèn)為夏季服裝合適的價(jià)格是70～150元的，但53.3％的大學(xué)生所購(gòu)買的服裝是卻是低于70元的。購(gòu)買服裝的信息源最重要的途徑是逛服裝店、朋友的介紹、網(wǎng)絡(luò)和看別人的穿著，看服裝雜志的廣告和電視直銷比較少。另外，朋友、父母、營(yíng)業(yè)員、形象代言人、別人穿著和周圍人對(duì)大學(xué)生購(gòu)買服裝行為都有一定的影響。最終決定是否購(gòu)買服裝，選擇自己決定占59%，參考同行者意見占35%，參考營(yíng)業(yè)員意見占5%，其他顧客意見占1%。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),大學(xué)生群體較特別,他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面,他們有著旺盛的消費(fèi)需求,另一方面,他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立,消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后,都對(duì)他們的消費(fèi)產(chǎn)生很大的影響。應(yīng)該說(shuō)大學(xué)生市場(chǎng)仍有較大的需求空間,服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的人文、心理、行為及需求等特征,進(jìn)行合理市場(chǎng)定位,制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,真正滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需要。

（1）大學(xué)生是一群理智型的年輕消費(fèi)群體

大學(xué)生不會(huì)盲目地追隨服裝流行趨勢(shì)、崇拜名牌服裝，他們會(huì)挑選適合自己性格、能突出自己個(gè)性的服裝，追求的是適合自己的就是最好的。他們選擇服裝的重要因素是舒適性。其次是服裝的款式，既要時(shí)尚，但又不是特意追隨潮流，要體現(xiàn)個(gè)性，并且符合大學(xué)生的身份。因此，服裝生產(chǎn)者和服裝銷售者在經(jīng)營(yíng)以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的服裝時(shí)，應(yīng)努力開發(fā)出體現(xiàn)個(gè)性的服裝款式，在符合大學(xué)生身份的前提下滿足他們展示個(gè)性的欲望，款式和面料要多樣化，以舒適為主。

（2）價(jià)格是大學(xué)生購(gòu)買服裝的一個(gè)關(guān)鍵性因素

由于大學(xué)生是一群經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的消費(fèi)者，他們所能承受的價(jià)格是比較低的，商家的各種打折促銷活動(dòng)對(duì)他們有很大的吸引力。因此，服裝定價(jià)要適中。生產(chǎn)者可以從服裝的面料、加工等方面來(lái)考慮降低價(jià)格，開發(fā)出令大學(xué)生能普遍接受或滿意的價(jià)格的服裝。同時(shí)服裝銷售者可開展多種樣式的促銷活動(dòng)，例如在假日或換季等良好時(shí)機(jī)進(jìn)行打折。

（3）朋友的意見和購(gòu)物的環(huán)境也是影響大學(xué)生購(gòu)買服裝的重要因素。大學(xué)生在購(gòu)買服裝時(shí)，雖然最后的決定權(quán)通常都是在自己手中，但自己好朋友的意見是重要的參考，購(gòu)物環(huán)境亦會(huì)影響到他們的購(gòu)買行為，大部分大學(xué)生會(huì)選擇好的購(gòu)物環(huán)境購(gòu)買服裝。因此，服裝銷售者要注重賣場(chǎng)服裝的擺放及周圍環(huán)境的布置，努力營(yíng)造出明亮、舒適、自由的購(gòu)物環(huán)境，以舒適的購(gòu)物環(huán)境來(lái)滿足大學(xué)生的需求，吸引他們的服裝消費(fèi)。

參考文獻(xiàn):

1、徐萍.消費(fèi)心理學(xué)鄭希寶.“80后”消費(fèi)行為、消費(fèi)心理研究綜述

2、康俊.心理學(xué)視角:80后一代消費(fèi)心理與行為特征研究李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)

第四篇：廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

摘要：商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

關(guān)鍵字：廣告 廣告語(yǔ)言 消費(fèi)心理 訴求策略

人在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無(wú)不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購(gòu)買某種商品的品牌，樣式等等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者做出心理反應(yīng)。消費(fèi)心理顧名思義，消費(fèi)者根據(jù)自身的愛好與需要，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)，它支配著消費(fèi)者的行為，并通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)。因此商家要想在商業(yè)大戰(zhàn)中取勝就必須要抓住消費(fèi)者的心理，廣告訴求一定要根據(jù)消費(fèi)者復(fù)雜的心理確定訴求策略。商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

那么廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理之間有著什么樣的關(guān)系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應(yīng)該了解廣告與消費(fèi)心理有什么樣的關(guān)系?廣告在消費(fèi)行為中起到了促進(jìn)消費(fèi)，創(chuàng)造需求的作用。有些時(shí)候消費(fèi)者做出購(gòu)買行為之前只有潛在需求，不知道產(chǎn)品的性能，屬性，產(chǎn)品廣告的信息能夠幫助消費(fèi)者具體了解產(chǎn)品的各種信息，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決斷。廣告也可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，創(chuàng)造消費(fèi)需求。比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告，某些信息符合其興趣愛好，因此做出了購(gòu)買行為。

廣告怎樣根據(jù)消費(fèi)心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語(yǔ)言。那么我們就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)心理有深入的研究。心理學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者的基本需求和購(gòu)買行為可以用馬斯洛的需求層次理論來(lái)解釋。

1、生理需求

人類維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語(yǔ)言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺的作用。比如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)便是“滴滴香濃，意猶未盡”農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“味道有點(diǎn)甜”都是很巨象的表現(xiàn)了產(chǎn)品的味道，讓消費(fèi)者味動(dòng)，然后心動(dòng)，最后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

2、安全需求

這是人類要保障自身安全的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來(lái)看美國(guó)聯(lián)合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，二是歸屬的需要。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇(Starch)關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明“對(duì)子女的愛”這一動(dòng)機(jī)僅次于”食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強(qiáng)的我國(guó)，這一動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及它對(duì)人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場(chǎng)中銷售行情看好，原因就在于此。例如銷量較好的美國(guó)強(qiáng)生系列嬰兒護(hù)膚品廣告語(yǔ)是：“除了媽媽之外，最愛護(hù)我的就是強(qiáng)生?！?/p>

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。如果消費(fèi)者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產(chǎn)生消費(fèi)的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國(guó)移動(dòng)通信的廣告語(yǔ)“我的地盤聽我的”，凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的地位和能力得肯定。

5、自我實(shí)現(xiàn)的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物?，F(xiàn)今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關(guān)注的問(wèn)題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產(chǎn)品是社會(huì)地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標(biāo)志。香奈兒在《時(shí)尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個(gè)名字代表著優(yōu)雅，時(shí)髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個(gè)品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對(duì)于消費(fèi)心理的研究和解釋，消費(fèi)者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識(shí)支配心理，無(wú)所謂心理等等。廣告更多的是根據(jù)這些比較具體的消費(fèi)心理，一一對(duì)應(yīng)廣告策略，組織廣告語(yǔ)言，達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。廣告語(yǔ)言中最常見的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對(duì)特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強(qiáng)度，從而促使受眾對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買行為。“媽媽檸檬”在報(bào)紙上做的廣告就是一個(gè)很好的例子。報(bào)紙左側(cè)是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經(jīng)吳淞醫(yī)院搶救已經(jīng)全部脫險(xiǎn)出院，衛(wèi)生部門忠告市民野菜應(yīng)多洗多浸。右面的通欄標(biāo)題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發(fā)生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒(méi)有洗凈表面殘留農(nóng)藥，結(jié)果就會(huì)嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現(xiàn)在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯(lián)合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專有技術(shù)，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農(nóng)藥，保證您放心享用新鮮水果?？戳诉@則廣告，消費(fèi)者出于對(duì)健康危害的恐懼，將非常愿意選購(gòu)“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費(fèi)者的距離，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現(xiàn)在廣告鋪天蓋地，大量虛假?gòu)V告降低了整體廣告的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于廣告也產(chǎn)生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，那么他的效果肯定超過(guò)原有的廣告目標(biāo)。例如某個(gè)棺材廣告說(shuō)：“上帝推薦產(chǎn)品?！?意大利一家法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的招生廣告說(shuō)：“如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費(fèi)用，但必須用法語(yǔ)說(shuō)。”這些廣告都很好的運(yùn)用了幽默訴求，達(dá)到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創(chuàng)作當(dāng)中應(yīng)用的比較普遍。它是指廣告創(chuàng)作者通過(guò)極富人 情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。臺(tái)灣中國(guó)信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運(yùn)用親情達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。

4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的訴求：這是消費(fèi)心理的最高層次，每一個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，或者說(shuō)得到社會(huì)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。一般抓住消費(fèi)者這個(gè)心理，消費(fèi)者就會(huì)成為你的忠實(shí)客戶，當(dāng)然，大部分是做到這點(diǎn)的企業(yè)都是一些高檔奢侈品企業(yè)，卡迪拉克，奔馳是高貴，經(jīng)典的代表，是身份的象征，自然也是財(cái)富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應(yīng)該是塔尖。奔馳汽車廣告語(yǔ)“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”，卡迪拉克汽車廣告語(yǔ)“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語(yǔ)都暗示購(gòu)買此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對(duì)于廣告語(yǔ)言本身，如何表達(dá)，如何組織，如何運(yùn)用修辭也是一門藝術(shù)，廣告本來(lái)就是本 勸說(shuō)的藝術(shù)，因此廣告語(yǔ)言會(huì)運(yùn)用大量的修辭藝術(shù)手法，讓消費(fèi)者能夠更好的記憶，加深印象。常見的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺”日本某酸奶廣告），反復(fù)（“容聲容聲，質(zhì)量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達(dá)效果。

語(yǔ)言是一門藝術(shù)，廣告語(yǔ)言是商業(yè)中的藝術(shù)，消費(fèi)心理是一門科學(xué)，只有藝術(shù)與科學(xué)很好的結(jié)合才能達(dá)到很好的廣告效果。我們反對(duì)盲目的廣告的訴求，也反對(duì)語(yǔ)言蒼白無(wú)力，毫無(wú)新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費(fèi)心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語(yǔ)言，更好的，準(zhǔn)確的表達(dá)廣告訴求，取得完整的廣告活動(dòng)的勝利。

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第五篇：大學(xué)生消費(fèi)心理論文

在消費(fèi)領(lǐng)域中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，越來(lái)越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場(chǎng)中一股不可忽視的群體力量。同時(shí),大學(xué)生的消費(fèi)觀念及特點(diǎn)將直接影響未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢(shì)，以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定。因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。

一、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無(wú)形之中，形成了大學(xué)生獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。

第一，在大學(xué)生消費(fèi)中，理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存。根據(jù)我的實(shí)際觀察發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格，其次是品牌，最后是質(zhì)量。原因在于，我國(guó)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，真正靠打工掙生活費(fèi)的學(xué)生人數(shù)并不多。所以，我們?cè)诨ㄥX時(shí)通常是十分謹(jǐn)慎的。當(dāng)然，在眾多的大學(xué)生隊(duì)伍里，也有家庭條件較好，能夠?yàn)槠洳怀墒煜M(fèi)買單的大學(xué)生，但這一部分的大學(xué)生僅僅是一少部分人，不能完全代表所有同學(xué)的情況。

第二，在大學(xué)生消費(fèi)中，過(guò)分追求時(shí)尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個(gè)大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的大學(xué)校園內(nèi)，穿著名牌運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、ck等名牌化妝品的女生隨處可見?？梢哉f(shuō)，在大學(xué)校園里進(jìn)行品牌的調(diào)查，就基本反應(yīng)出這一地區(qū)市場(chǎng)上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學(xué)生消費(fèi)群體，也成為各大品牌越來(lái)越看中、追逐的主要銷售對(duì)象！

第三，信用卡帶來(lái)的超前消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點(diǎn)，迅速在青年人特別是大學(xué)生人群中廣泛流行起來(lái)，信用卡在給消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)，也在一定程度上加劇了“90后”，尤其是大學(xué)生的超前消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的不良習(xí)慣。信用卡所提出的“透支未來(lái)錢”的時(shí)尚消費(fèi)方式，這種新奇的消費(fèi)觀，對(duì)大學(xué)生們來(lái)說(shuō) 是很有吸引力的?？墒牵鳛闆](méi)有無(wú)固定工作、沒(méi)有收入、沒(méi)有無(wú)穩(wěn)定還款來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財(cái)觀念，培養(yǎng)個(gè)人信用的養(yǎng)成，但同時(shí)也在無(wú)形之中助長(zhǎng)了大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)。

第五，由于大學(xué)生特殊的社會(huì)角色，大學(xué)生的戀愛問(wèn)題呈現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特征：一方面他們擁有獨(dú)立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，但 同時(shí)大部分大學(xué)生又都沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，不得不在一定程度上依靠家長(zhǎng)；另一方面，現(xiàn)今，無(wú)論是學(xué)校還是社會(huì)對(duì)大學(xué)生的戀愛行為均采取默許的態(tài)度，甚至有家長(zhǎng)鼓勵(lì)自己的孩子去戀愛。但是，大學(xué)生們?cè)趹賽圻^(guò)程中的消費(fèi)通常多是缺乏理智的。同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)數(shù)額也在逐年增加。每個(gè)月少則幾百元，多則上千元。這筆消費(fèi)在大學(xué)生每月消費(fèi)中占據(jù)著很大的比重。雖然大多數(shù)的大學(xué)生承認(rèn)，為了追求情感需要一定的物質(zhì)投入。但在現(xiàn)實(shí)中，卻經(jīng)常的難以理性把握適度消費(fèi)的原則。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理分析

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買方式、使用商品形成心理 感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等等心理行為。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意志過(guò)程，是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的決策過(guò)程，該決策過(guò)程除消費(fèi)者本人外，旁人無(wú)從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”。雖然消費(fèi)決策過(guò)程是未知的，但消費(fèi)者外觀的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其行為的影響，而且反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)心理，就可以對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行有效、合理的分析。

（一）對(duì)非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)的消費(fèi)心理分析

1、對(duì)于非理性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)，可以說(shuō)是因?yàn)閭€(gè)性而引起的一種消費(fèi)自主心理。大學(xué)期間，每位大學(xué)生在伴隨自我意識(shí)的不斷加深，在物質(zhì)生活和精神生活中，也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的自我支配要求。開始對(duì)家庭的消費(fèi)有了發(fā)言權(quán)；開始要求自我消費(fèi)的自我選擇權(quán)，不再是全都聽取家長(zhǎng)的意見，對(duì)家長(zhǎng)所購(gòu)買的服裝表現(xiàn)出不喜愛 甚至反感的情緒。同時(shí)也開始要求自己作主進(jìn)行消費(fèi)的支配。作為大學(xué)生這個(gè)階段，大學(xué)生的交友動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈，人際關(guān)系網(wǎng)更寬，外出、聚會(huì)、出游等活動(dòng)也越來(lái) 越多。而這些都需要有一個(gè)相對(duì)足量的物質(zhì)基礎(chǔ)作為保障，并能夠?yàn)樽约核洌拍艿靡詫?shí)現(xiàn)。

（二）追求時(shí)尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析

1、在面對(duì)名牌商品時(shí)，不光是受群體消費(fèi)心理的影響，同時(shí)也受到炫耀心理和攀比心理的影響。在大學(xué)期間，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，他們?cè)诟鱾€(gè)方面的努力，可以說(shuō)是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的體系，使 得最終能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。炫耀心理，實(shí)際上也是一種虛構(gòu)的心理，是一種超越自我客觀評(píng)價(jià)的自我虛構(gòu)。表現(xiàn)在消 費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以說(shuō)是由于人的好勝心而引起的。大學(xué)生青年的爭(zhēng)強(qiáng)好勝心理反映到消費(fèi)上，就成為了追逐潮流、相互攀比。因此在校園 里，突顯出了“人有我就有”的從眾心理和求新求奇的求異心理。一個(gè)方面，他們消費(fèi)常常是以“自我”和“虛榮”為基礎(chǔ)的，追求“別人有的我 要有，別人沒(méi)有的我也要有”，以此來(lái)獲得心理滿足。當(dāng)然，攀比心理隱含著一種競(jìng)爭(zhēng)意 識(shí)，只不過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)是一種錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)方面，他們自卑。常常感覺自己不如別人，就產(chǎn)生自卑心理，這也是缺乏自信心的表現(xiàn)。

（四）對(duì)于超前消費(fèi)和戀愛消費(fèi)的消費(fèi)心理分析

1.包括在戀愛過(guò)程中的表現(xiàn)欲，物質(zhì)性，也反映出來(lái)了大學(xué)生的將“虛榮作怪充當(dāng)慷慨”的攀比心理和虛榮心理。戀愛就是花錢的“潛規(guī)則”，在大學(xué)校園里越來(lái)越多的得到印證。愛情既是浪漫的，也是現(xiàn)實(shí)的，愛情是必須有物質(zhì)支撐的。作為無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的完全消費(fèi)者，這種戀愛消費(fèi)方式更值得我們深思和反省。2.近年來(lái)，越來(lái)越多的商業(yè)銀行在大學(xué)校園里“擺攤設(shè)點(diǎn)”，搶占、爭(zhēng)奪大學(xué)生這又一“領(lǐng)地”。他為消費(fèi)者提供了一種全新的選擇方式，并且已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的行為。但是，透支信用卡若不能及時(shí)還款，不但會(huì)造成其自身信用度的損失，對(duì)其大學(xué)正常的學(xué)習(xí)和生活也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。可以說(shuō)，校園信用卡是一柄鋒利的雙刃劍，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素質(zhì)。

四、結(jié)論

總之，大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)消費(fèi)時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在中高檔商品的消費(fèi)上，大學(xué)生是將來(lái)的主力，而且他們的消費(fèi)方式對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)引導(dǎo)的作用，因此把 握大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，也是搶占未來(lái)中高端用戶的心理市場(chǎng)，這對(duì)將來(lái)企業(yè)市場(chǎng)的開拓也都是很有意義的，大學(xué)生消費(fèi)也會(huì)為整個(gè)社會(huì)商品消費(fèi)的起到“指示燈”的 作用。同時(shí)也要關(guān)注大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的培養(yǎng)，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀.