第一篇：從廣告的溝通方式看消費與情感的關(guān)系

從廣告的溝通方式看消費與情感的關(guān)系

內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，廣告的溝通方式逐漸開始有了顯著的變化，而這中現(xiàn)象也揭示了現(xiàn)代消費的本質(zhì)，人們的消費觀念、消費態(tài)度、消費習慣發(fā)生了顯著的變化，消費者更加重視商品所帶來的情感方面的價值，從而使現(xiàn)代社會進入了更加重視個性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費時代。關(guān)鍵詞：廣告消費情感

引言：情感作為一種心理狀態(tài)，與消費時密不可分的，也可以說消費是始終，可以說消費是始終伴隨著情感介入的，而廣告作為營銷溝通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而達到與消費者之間的情感溝通，從而喚起了他們的購買欲望。這里筆者將從廣告的情感溝通方式這一思路來分析消費與情感的關(guān)系。

一、情感的社會溝通

情感是人的個性對待周圍現(xiàn)實的情緒態(tài)度，因而它表現(xiàn)出來的正是一定的個性所持有的東西：世界觀、愛好、傾向性。這些特有的東西能把人的主觀世界及其個性全貌充分反映出來，由情感中所看到的并非個別的思想和個別決定的特點，而是我們心靈及其結(jié)構(gòu)的全部內(nèi)容特點，與此同時，情感以其本身反映人的個性的同時，如同他的觀點、世界觀、愛好一樣也反映在其中生活與環(huán)境①。因此，情感是要以某種社會方式進行溝通和交流的。情感溝通的社會方式是情感溝通的技術(shù)手段和社會形式的統(tǒng)一。按情感溝通的技術(shù)手段來分，情感溝通方式包括口頭溝通、書面溝通和電子溝通等方式。與這些溝通防暑相適應，分別出現(xiàn)了口頭文化、書寫文化、印刷文化和電子文化。同這些技術(shù)手段相對應，出現(xiàn)了情感溝通的四種社會形式：雙向、面對面的溝通形式，雙向、非面對面的溝通形式，單向、面對面的溝通形式，單向、非面對面的溝通形式①。隨著科技的土突飛猛進，大眾媒體文化異軍突起。傳媒是社會溝通的一種單向形式，同時也是一種主要的情感溝通方式，并能達到情感支持的效果。它通過各種節(jié)目或欄目傳播某種理想、價值和情感，而給予觀眾或讀者以某種情感支持，成為他們休閑時間的情感和心理依賴。

二、情感溝通與情感資源在廣告中的利用

現(xiàn)代社會，尤其是城市化社會在情感的社會溝通方式上的變化之一就是面對面、以口頭為媒介的雙向溝通的范圍越來越小了，越來越限定在親密范圍。情感的溝通越來越成為一種以大眾傳媒為主導的、單向的形式，越來越成為可以由權(quán)力團體借助于大眾傳媒所操縱的過程。因此，社會情感溝通便成為營銷中的武器，廣告作為營銷溝通中的主要手段和工具，在營銷實踐中，成功地借助于感情因素達到了與消費者之間的情感溝通，從而“俘虜”了消費者的情感，喚起了他們的購買欲望。

廣告的大量出現(xiàn)至少有兩個條件。一是是長競爭；二是大眾傳播媒介的出現(xiàn)。從最初的產(chǎn)品信息的傳播，然后到產(chǎn)品形象的塑造，再到產(chǎn)品的人格化溝通，最后到把產(chǎn)品作為生活的載體，廣告逐漸從信息溝通階段進化到社會溝通階段（其中包括情感溝通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而從廣告與消費的關(guān)系上來看，廣告與大眾溝通形式的變化也在某種程度上體現(xiàn)了消費與大眾的關(guān)系。

（一）當傳統(tǒng)的硬性廣告失效的時候

1955年9月，英國商業(yè)電視的出現(xiàn)引起了政治和文化批評家之間的之間的 爭議，這一爭論涉及商業(yè)廣告的效果，以及其他對消費社會的廣泛批評。約翰·霍布遜和伙伴機構(gòu)的奠基人，廣告實習學院的院長約翰·霍布遜指出，早期電視廣

告商很快發(fā)現(xiàn)，英國的觀眾需要一種獨特風格的廣告，而不是美國提供的“硬性銷售”模式?；舨歼d發(fā)現(xiàn)，“美國的經(jīng)驗和范例并不總是有用的···他們廣告機構(gòu)的那種大棒方式并不適合英國大眾，他們并不歡迎自己的起居室里有這種程度的影星銷售”。（霍布遜，1986）

大衛(wèi)·奧紀維在回顧1963年的最新潮流是指出，“平實的語言”和健康的內(nèi)容仍然是廣告業(yè)最看重的，而不是那些他輕蔑地稱之為“美學的看不見的玩意”。同時，一大批著名的電視和報紙都證實了這一現(xiàn)象，這些廣告包括對汽車、香煙、食品和啤酒的宣傳。這類強調(diào)氛圍的廣告反映了市場調(diào)查者的觀點，他們認為由于消費模式的變化，社會也會發(fā)生深刻的變化。這些討論的重心系于地位、性別和個性等互相聯(lián)系的主題。在這一點上，霍布遜對用于階段分析的市場原則的思考是很有意義的。

一般來說，當面對新的、陌生的或性能較復雜和重要的消費品，消費者往往傾向于尋找“硬”的產(chǎn)品信息。廣告的形式便以思考型為好。但是，不論是思考型還是情感型廣告，“思考”與“情感”不是絕對對立的。在思考型廣告中可以包含“情感”成分，在情感型廣告中可以包含“思考：成分?？梢姛o論哪種形式的廣告，一定程度的情感溝通都是不可缺少的。廣告中的情感溝通對塑造或改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)揮著重要的作用。

由于此時的廣告是借助于單向傳播的大眾長眉而出現(xiàn)的，因而是一種單向的、非面對面的溝通方式，其感情溝通效果比不上面對面的、雙向的溝通方式。因此為了彌補這些不足，廣告在溝通方式上使用了一些特殊的技巧，以達到廣告溝通的人格和情感化，并產(chǎn)生“社會親和力“。把人們在社會中對美好東西、生理想和價值的憧憬、向往、熱愛等等情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品同這些情感發(fā)生聯(lián)想關(guān)系，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極地、正面和有利的情感反應和態(tài)度。

日本政府在1999年曾進行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經(jīng)應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀中國消費調(diào)查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

（二）公關(guān)出現(xiàn)與情感消費

然而面對現(xiàn)在的消費社會，在廣告信任度急劇下降的時候，公關(guān)成為了新時代銷售的重要工具，她在廣告無效的時代將廣告的作用延續(xù)。公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。概括以上內(nèi)容，我們給公共關(guān)系一個簡潔的定義：即是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想。即公關(guān)是一種更深層次地深入消費者內(nèi)心的溝通方式。情感性。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。廣告的主題開始由公關(guān)在潛在消費者心目中塑造出來，公關(guān)以更加深入的方式直接抵達消費者內(nèi)心，讓消費者從情感上由被動接受轉(zhuǎn)化為主動積極地接受產(chǎn)品，從而達成了更好的效果，而現(xiàn)在

第二篇：奚瑞從雀巢咖啡看廣告策略與消費心理的關(guān)系

從雀巢咖啡看廣告策略與消費心理的關(guān)系

摘要:雀巢咖啡這一著名品牌如今已是享譽世界的速溶咖啡，有今天的成就的關(guān)鍵就是其成功的廣告策略，不僅讓消費者記住生動的廣告詞，也記住了雀巢咖啡。當然與此同時抓住了消費者的心理，使雀巢咖啡銷量領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡成功的廣告策略消費心理

一、廣告策略

一個品牌想要得到消費者的承認，特別是要得到全球消費者的認可，必須在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運用大量的人力、物力、財力進行廣告宣傳。一個企業(yè)想要進行全面的廣告策略，得運用以下五個戰(zhàn)術(shù)：

（一）必須明確品牌是全球統(tǒng)一還是因地制宜。

品牌的聲譽來自于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，它是廣大消費者對產(chǎn)品信任的反應，質(zhì)量是品牌之母，沒有質(zhì)量就不可能贏得聲譽，也不可能成為品牌。所以廣告策略應在廣告語上下功夫，在明確突出品牌的同時，也要說明該品牌是全球性的還是因地制宜的。

（二）必須明確廣告主體及特征。

品牌廣告的主體可以是人，也可以是人格化的動物或植物，也可以是語言、文字圖形等。

（三）必須明確品牌當前地位和廣告目的。

品牌戰(zhàn)略廣告的最終目的是讓全國消費者都樂于選擇所宣傳品牌的商品。廣告策劃目標一旦確定后，廣告策劃者就要做到知己知彼。即首先要明確自己的品牌目前處于什么地位，競爭者的品牌又處于何種地位，知己知彼后，分步實施自己的廣告策略，這樣才能夠做到有的放矢，不至于被競爭對手擊垮。

（四）必須處理好廣告標準化和差異化的關(guān)系。

標準化和差異化的采用，取決于消費者的動機而不是地理條件。如果不同的市場人們購買一種產(chǎn)品的動機是相同的，如果在人們購買動機各異的市場，則應采取差異化廣告形式宣傳。

（五）注重文字效果，突出企業(yè)形象。

廣告語言不僅富有情感和人情味，而且文字的表達還是漂亮、雅致，這樣的廣告語言才會優(yōu)美動人，留給消費者的印象才會更加深刻。

二、消費心理

消費者在購買商品后，一般來說可以分為以下8種類型：

（一）自尊心理。有這種心理的消費者，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。購物時。不愿討價還價，更不愿在人面前失去面子。根據(jù)這種心理，廣告宣傳不宜出現(xiàn)價廉物美的詞句。

（二）求實心理。有這種心理的消費者，在購買商品時，重視產(chǎn)品的使用價值，講究經(jīng)濟實惠，而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎，希望少花錢買到稱心如意的商品。這種消費心理極為普遍。根據(jù)這種心理，廣告宣傳要偏重對商品的性能、價格、質(zhì)量、作用，使這種產(chǎn)品的好處等內(nèi)容進行詳細宣傳，以加強消費者對某種商品的信任程度。

（三）求新心理。有這種心理的消費者喜愛商品的款式新穎，對商品的使用價值和價格高低似乎不太在意。這類消費者屬于沖動型的消費者，在廣告宣傳中既要介紹商品的性能、質(zhì)量、用途，以及這種商品的不足之處，引導青年人正確的選擇商品。

（四）求美心理。有這種心理的消費者，比較重視商品的藝術(shù)價值，以文化藝術(shù)界人士和愛打扮的中青年為多。針對這種心理，廣告宣傳要講究藝術(shù)性。對商品用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，宣傳藝術(shù)享受，促使消費者產(chǎn)生購買欲望。

（五）心求廉理。有這種心理的消費者，在選擇商品時只圖價格便宜，而不重視其他。在廣告中應宣傳物美價廉，以激發(fā)他們的購買欲望。

（六）求榮心理。有這種心理的消費者虛榮心比較強，不太注重商品的質(zhì)量、價格。只要能滿足虛榮的需要就行。針對這種心理，廣告宣傳中不要使用浮夸和追求虛榮的詞句，要引導他們正確的選擇商品。

（七）求速心理。有這種消費心理的消費者對商品比較熟悉。購物時心中有數(shù)，不過多詢問商品的特征。針對這種消費者，廣告宣傳要突出商品的牌子和企業(yè)的名稱，以加深這類消費者對某種商品的記憶力。

（八）求名心理。有這種心理的消費者非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，以追求名牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主。對這類消費者，在廣告宣傳中要突出對品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象宣傳，以提高商品的知名度和企業(yè)的聲譽。

三、雀巢咖啡的品牌廣告和消費心理之間的關(guān)系。

雀巢產(chǎn)品廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀他的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了3個時期的演變。

20世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。但這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符合。三四十年代是一個男尊女卑的年代，相夫教子是婦女生活的要

務，女性很少外出工作。買速溶咖啡圖方便，導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為，購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的銷量不太好?？伤偃芸Х戎坶L期效果，堅持用這個廣告。隨著時代的進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可，銷量穩(wěn)步上升。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的速溶咖啡被消費者流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各的分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，電視廣告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。

隨著雀巢咖啡的知名度越來越高，雀巢咖啡的廣告導向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注意與當時年輕人的生活形態(tài)相吻合，在英國，雀巢咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象是經(jīng)過磨練后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)正好表現(xiàn)了勤勉的公司員工的形象。

雀巢咖啡正因為有了成功的廣告策略和抓住了消費者的心理得到了今日的美好前景。把廣告策略和消費心理相結(jié)合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品的銷路會越來越寬。

參考文獻

《現(xiàn)代廣告學》楊榮剛 1987年6月1版

《廣告理論與實務》婁怲林、廖洪元主編高等教育出版社

《廣告文案寫作》 黃玉波中南大學出版社

第三篇：從“豐田事件”看廣告與傳媒業(yè)

從“豐田事件”看廣告與傳媒業(yè)

《汽車之友》第１２期雜志刊登了這樣兩則廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！绷硪粍t廣告是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國產(chǎn)卡車逆坡而上。這兩則廣告引發(fā)了網(wǎng)友激烈的爭論。就此，《汽車之友》雜志社１２月１日已經(jīng)在網(wǎng)站刊出了讀者致歉信，稍后，豐田公司也就此事作出了道歉。

一、廠家：之所以霸道，是因為要廣而告之

在經(jīng)濟領(lǐng)域，資本以追逐利潤為本性。關(guān)于廣告，在廠家看來，之所以要廣而告之，就是要通過品牌形象的宣傳達到擴張市場的目的。

當豐田“霸道”以兩幅霸道的廣告畫面示于人時，廠家的廣告訴求意圖十分明確，甚至比當年的“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告更具有沖擊性，那是一種強勢擴張、搶占市場的強烈愿望。

“豐田事件”之所以成為事件，是因為日本車與“石獅子、軍車”等要素在畫面上的處理使整個廣告不協(xié)調(diào)，容易讓人產(chǎn)生誤解。最先是網(wǎng)友反映：“石獅的動作，一個致敬、一個俯首，而稱臣的對象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轎車，使受眾覺得不舒服?！蓖瑫r還有東風牌軍用車形象的誤解。而豐田在道歉的同時解釋說：廣告訴求是要彰顯“霸道”在都市行駛中的威風感?！八?，前景中的石獅和背景中的高樓都是作為城市的象征物出現(xiàn)的?！倍判〗闾貏e強調(diào)，“石獅在飯店門口、廣場上非常常見。它和盧溝橋的石獅沒有必然聯(lián)系?！?/p>

于是，人們在想：這幾年來，打性擦邊球、打暴力與恐怖擦邊球之類的廣告越來越多，但是，這類引起人們強烈關(guān)注的廣告，是不是真的只要達到廣而告之的目的就完了呢？社會道德、企業(yè)形象還要不要呢？

二、廣告商：語不驚人誓不休！

作為廠家，一般說來，還是十分顧忌企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。在這次“豐田事件”中，豐田公司表現(xiàn)出來的態(tài)度就反映了這一點。

但是，廣告商卻不一樣。

對廣告商來說，為了讓自已制作的廣告在滿足客戶訴求目的的同時，能在廣告發(fā)布過程中，達到最佳廣告效果，“語不驚人誓不休”這種觀念已經(jīng)成了一種行業(yè)趨勢。大家都在努力，都在創(chuàng)新，不管是劍走偏鋒還是打擦邊球，都把廣告的目的赤裸裸地指向最終效果，至于訴求過程中會引會什么道德、形象問題往往不作考慮。

在“豐田事件”前不久，不是有某廣告稱“今天你泡了嗎？漂了嗎？”，也有某廣告畫著大幅的美女，意味深長地詢問，“等著你來包！”如此等等，人們也禁不住要追問，廣告商除了“語不驚人誓不休”以外，還要不要一些行業(yè)道德？

三、廣告媒體：傳媒責任感的丟失 如果說廠家和廣告商在發(fā)布一則廣告之前，有很明確的訴求目的的話，那么，對廣告媒體來說，刊登一則廣告，要做的不過是兩件事，一件事是收錢，另一件是例行的廣告審查手續(xù)。

按照《汽車之友》的說法，“豐田事件”的發(fā)生，跟該雜志社廣告“例行審查”方面的失誤也有關(guān)系，所以誠懇致歉。

《汽車之友》的失誤，是廣告媒體丟失責任感的一個現(xiàn)象?？墒沁@兩年來，這種現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，廣告媒體行業(yè)既有苦衷，也有責任。

報刊雜志也好，網(wǎng)絡(luò)電視也好，媒體越來越激烈的競爭，使得一些媒體無法對不良廣告說“不”。媒體業(yè)“唯市場是瞻”的態(tài)度，也讓廣告商越來越大膽，越來暴露，想想“泡了？漂（嫖）了？”的廣告，想想“等著你來包（二奶）”的廣告，廣告媒體能逃的了責任嗎？

四、網(wǎng)絡(luò)媒體：讀者，輿論戰(zhàn)線上的新力量

說起媒體與讀者的互動，在平面媒體和電視媒體看來，無非就是讀者來信和聽眾來電兩類。

但網(wǎng)絡(luò)媒體，打造了輿論互動的平臺。

“豐田事件”最先就是由一個網(wǎng)友評論引發(fā)的。對這一點，人們一點也不驚奇。從神五飛船，到伊拉克局勢；從臺灣事態(tài)，到木子美現(xiàn)象，在搜狐、人民網(wǎng)上，越來越多的“網(wǎng)友評論”已成為新聞不可分割的一部分，而且是平面媒體和電視媒體所缺失的編讀互動的那一部分。同時，讀者，已經(jīng)成為輿論戰(zhàn)線上的新力量。

在“豐田事件”中，讀者可以沒有廣告審查的權(quán)力，但有發(fā)表評論的自由。正是這種互動、自由的輿論方式，使網(wǎng)絡(luò)媒體漸漸成為整個媒體業(yè)最重要的一環(huán)。

整個“豐田事件”，人們可以看到這樣一根鏈條：廠家，產(chǎn)品宣傳——廣告公司，訴求方案——廣告媒體，廣而告之——網(wǎng)絡(luò)媒體，引發(fā)輿論——新聞媒體：追蹤事件并達到某種目的。

事件發(fā)展的過程中，廠家、廣告公司、廣告媒體所作所為都是在承擔著一種工作或者任務，而網(wǎng)絡(luò)媒體和新聞媒體承載的是一種責任。

對傳媒業(yè)來說，責任往往比什么都重要。

第四篇：醫(yī)患關(guān)系從溝通開始

醫(yī)患關(guān)系從溝通開始

醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)務人員與患者之間所產(chǎn)生的一種特有的社會關(guān)系，是一種治療與被治療的社會關(guān)系。目前醫(yī)療糾紛時有發(fā)生，醫(yī)患矛盾逐步升級，為使醫(yī)患關(guān)系得到了改善，我們重視醫(yī)患之間的溝通，形成了一個較好的溝通機制，特編制了《職工行為準則與醫(yī)患溝通要點》，現(xiàn)將有關(guān)做法匯報如下：

一、溝通的做法

（一）全員加深溝通含義的認識

溝通就是醫(yī)患交流，是雙方就疾病診斷、治療、護理、陪護、預期效果、預后、花費等進行告知、交流、協(xié)商和決策過程，通過有效地溝通可以拉近醫(yī)患之間的感情距離，建立正常醫(yī)患關(guān)系，實現(xiàn)患者獲得最佳健康利益，從而實現(xiàn)醫(yī)患都能接受，促進相互理解。

從去年開始，我院就踐行加強醫(yī)患溝通的理念，并把“溝通”寫入到院訓之中，且逢會必講，逢會必問，你今天溝通好了嗎。近兩年來，醫(yī)院先后組織四次醫(yī)患溝通為主題演示會，由院班子、科主任進行現(xiàn)場點評，以引導醫(yī)務人員進行有效全面的醫(yī)患溝通。

通過醫(yī)院全員認真學習醫(yī)患溝通學知識，總結(jié)醫(yī)患溝通有四個特點：一是有特定的溝通主體，他既指醫(yī)院，也指醫(yī)務工作者，而更多的是指醫(yī)生。二是有特定的溝通對象，即以生理上有病痛的患者或患者的親戚朋友為溝通對象。三是有特定的溝通內(nèi)容，即以疾病和健康為主要溝通內(nèi)容。四是有多方面的交流，它不僅是傳遞診療信息的知情談話；也包括分攤內(nèi)心感受，卸下心中重擔，潤滑人際關(guān)系的感性談話；通過語言接觸和閑聊，分攤感覺的社交談話。

（二）全面提升溝通語言的魅力

實踐告訴我們，文明語言的藝術(shù)魅力是顯而易見的，會說話的人在表達問題的態(tài)度和語言組織上基本上都會進行一番斟酌再說。醫(yī)院印制了《職工行為準則與醫(yī)患溝通要點》，召開了全院職工大會，每位職工人手一冊，組織全院職工共同認真學習了“文明用語”“服務禁語”“社交禮儀規(guī)范”，要求職工在日常工作中要用“您好”“您哪里不舒服”“請走好”等文明用語，禁止使用讓人感覺不尊重命令式、諷刺挖苦、不耐煩、生硬和可能讓人羞澀的服務禁語。大會上還特別強調(diào)善于應用另一種無聲的語言——微笑！醫(yī)療是最富有人性色彩的服務。病人就醫(yī)，是生命中最脆弱的時刻。醫(yī)務人員真誠熱情的微笑，不僅能傳遞信息、溝通感情、融洽氣氛、緩解矛盾，而且會使我們的醫(yī)療服務充滿人情味！

醫(yī)患之間的溝通成敗全在開頭幾句話，為此我們要求醫(yī)護的語言要向職業(yè)化轉(zhuǎn)變，要注重通俗易懂，多用良性語言，少用刺激性語言和患者產(chǎn)生疑惑的語言。

（三）全位規(guī)范溝通行為的形象

《職工行為準則與醫(yī)患溝通要點》冊子中談到合格職工的基本要求，從著裝、舉止、站立、坐姿、行禮、行走、態(tài)度等多個方面進行闡述，我們的一言一行、一舉一動都代表醫(yī)院深遠的文化和優(yōu)質(zhì)服務理念。讓職工明白我們的儀容整潔、儀表端莊、儀態(tài)大方、舉止得體、行為規(guī)范、語言文明、語氣溫和，能給人一個良好第一印象。

（四）全心互動溝通情感的默契

醫(yī)務工作在與患者溝通時，最起碼要有一個誠懇的態(tài)度，為此我們要求醫(yī)務人員傾聽、傾聽、再傾聽患者的訴求。明白不是要患者忠誠我們，而是我們要忠誠于患者。我們通過忠誠來獲得患者的理解，以患者的立場定位我們的職業(yè)，將心比心解答和解決患者的問題，在達到情感默契的基礎(chǔ)上，縮短醫(yī)患距離。比如進行必要的健康教育，講解有關(guān)醫(yī)學知識，縮小醫(yī)患之間信息不對稱的差異。在取得理解的基礎(chǔ)上，道出醫(yī)患共同承擔風險，主動還權(quán)于患者，獲得患者良好的心情配合治療。我們還注重開展“站在病床邊，躺在病床上”互動體驗，感化醫(yī)患雙方的心靈。

（五）全程總結(jié)溝通環(huán)節(jié)的要點

有效的醫(yī)患溝通表現(xiàn)為多種渠道、多種形式、多個層級、多種內(nèi)容的滿足患者對醫(yī)療服務信息的需求?！堵毠ば袨闇蕜t與醫(yī)患溝通要點》專門針對各崗位人員的醫(yī)患溝通的時機、內(nèi)容要求做了詳細的說明，如當一個患者來醫(yī)院就醫(yī)時，第一步導醫(yī)就會

上前笑臉相迎，并主動給予滿意的回答，引導掛號，進入門診首診醫(yī)師處。如果是要辦理住院手續(xù)的患者，就會有入院、病區(qū)首診醫(yī)師的入院前溝通，在進行了一系列的溝通之后，就會有入院第三天的溝通及整個住院其間的病情變化、有創(chuàng)檢查、風險處置和變更治療方案等溝通。最后出院時和出院以后的有效溝通。

（六）全力掌握溝通技巧的運用

我們要求醫(yī)務人員注重一個溝通技巧——傾聽;兩個掌握—掌握病情、治療情況和醫(yī)療費用的使用情況;三個留意—-留意對方情緒狀態(tài)，留意對方病性認知度和交流的期望知，留意自身情緒反應;四個避免——避免強求對方及時接受事實，避免使用易刺激對方情緒的詞語，避免使用專業(yè)詞語，避免刻意改變和壓抑對方情緒。注重溝通方法，講究策略，醫(yī)院要求醫(yī)護人員溝通時以預防為主;在與患者溝通有困難時，變換溝通對象.（七）全能督促溝通執(zhí)行的情況

將醫(yī)患溝通制度納入醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理體系，獨立作為質(zhì)控點，各科室負責人為第一責任人，作為日常工作內(nèi)容之一進行監(jiān)管;醫(yī)務科、護理部、質(zhì)控科對落實情況進行不定期督查。督察中對未按要求進行醫(yī)患溝通者或患者投訴，每次（例）罰款50元。

二、溝通的體會

有效的醫(yī)患溝通不僅是良好的個人魅力，嫻熟的溝通技巧，優(yōu)良的道德品質(zhì)的體現(xiàn)，也是醫(yī)院獲得患者充分信任、尊重的保

證。通過加強《職工行為準則與醫(yī)患溝通要點》的學習，我們深深體會到了折射出來的作用。

（一）、患者的笑臉多了

患者的笑臉就是我們醫(yī)務工作的莫大的欣慰，每位員工都能深深體會到加強與患者溝通的作用，患者的滿意度調(diào)查達99%。多年來，醫(yī)務人員把病人當親人，精心照料患者，及時溝通，取得患者的信賴，涌現(xiàn)了許多感人的事跡。在患者及家屬的心目中，雙方理解了，心理自然就能接受了，醫(yī)務人員的有效溝通笑臉 獲得了更多患者笑臉的回饋，大家都感覺笑臉多了。

（二）、員工的修養(yǎng)高了

一流的品牌，一流的服務，一流的醫(yī)院形象來自于高素質(zhì)的員工隊伍。通過加強職工的行為準則的學習，學會使用文明語言，接待不同的人員用不同行為規(guī)范，得到了更多群眾的認可。員工也做到了愛崗敬業(yè)，樂于奉獻，促進了團隊協(xié)作精神，醫(yī)院的和諧氛圍濃厚了，更體現(xiàn)出職工的個人修養(yǎng)提升了。

（三）、醫(yī)患的糾紛少了

醫(yī)院目前保持了“無差錯事故、無醫(yī)療糾紛”的記錄延續(xù)了兩年零七個月，與之一同增多的，是醫(yī)院在當?shù)乩习傩招闹械暮每诒＿@些都主要得益于醫(yī)院加強了與患者及其家屬之間的溝通。

第五篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業(yè)去了詳細了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業(yè)的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個企業(yè)所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個廣告：在同一時期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強勢品類的聯(lián)想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產(chǎn)品都不強勢則兩類產(chǎn)品的消費者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結(jié)果是一種浪費。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運作理念已經(jīng)這么長時間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實施產(chǎn)品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業(yè)重點推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實力和決心，更要看企業(yè)在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業(yè)實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經(jīng)驗和教訓永遠比贊美成績更重要，成績?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允В?jīng)驗和教訓卻可以讓人學會領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業(yè)都活的很好，好好的活著。