第一篇：張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。那么百年張?jiān)Ｓ质窃鯓託v經(jīng)坎坷屹立至今創(chuàng)造輝煌的呢？

一、張?jiān)５摹把蟆本?/p>

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，盛贊張?jiān)．a(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說(shuō)”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。據(jù)介紹，張?jiān)９疽言跓熍_(tái)建立了8萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，其中以“蛇龍珠”等為代表的高檔葡萄品種的種植面積占其中的90％以上。為了保持高端產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)?005年到2008年將分階段投入3000萬(wàn)元資金，打造中國(guó)最大的“蛇龍珠”種植基地，確保生產(chǎn)解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量。

為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開(kāi)發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，張?jiān)Ｍ度?億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬(wàn)噸，還對(duì)國(guó)外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動(dòng)化、信息化的升級(jí)以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平。

而國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個(gè)博士后科研工作在張?jiān)５脑O(shè)立則使張?jiān)碛幸淮笈ú┦俊⒏呒?jí)工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

盡管我國(guó)葡萄種植、釀酒的歷史可以上溯到漢朝，但葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)以張?jiān)９緸殚_(kāi)端。由于創(chuàng)始人——愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，我國(guó)民族工業(yè)史上才留下這樣一個(gè)超越世紀(jì)的見(jiàn)證。

一百多年來(lái)，幾代張?jiān)Ｈ耸钢静挥?，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國(guó)爭(zhēng)得唯一“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一

二張?jiān)５膬r(jià)格策略

低價(jià)策略

從價(jià)格上來(lái)看，洋葡萄酒開(kāi)始低下“高昂的頭”，采取了低價(jià)策略，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(750ml)干紅為例，每瓶售價(jià)降到了20~100多元，此價(jià)基本接近我國(guó)中檔葡萄酒價(jià)格。其中，價(jià)位在20多元的有法國(guó)“金百利紅酒”(27.9元)、法國(guó)“馬瑞頌干紅”(27.9元)，50多元的有美國(guó)“野葡樹(shù)”(52元)；售價(jià)高于160元的有意大利“安東尼干紅”(169.9元)、法國(guó)“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數(shù)的洋葡萄酒售價(jià)低于100元；從價(jià)位分布來(lái)看，洋葡萄酒在各個(gè)價(jià)位上的分布也比較均勻；從品質(zhì)上看，許多主流產(chǎn)品均選用優(yōu)質(zhì)葡萄品種釀制，保質(zhì)期也多在10年至20年。隨著中低檔進(jìn)口葡萄酒沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng).中低檔進(jìn)口葡萄酒正在沖擊原先國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商占領(lǐng)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)正從一線城市向二、三線城市擴(kuò)散。

葡萄原料歉收及進(jìn)口原料漲價(jià)導(dǎo)致成本高漲。2010年澳洲葡萄歉收及國(guó)內(nèi)云南、江西受到自然災(zāi)害使得今年葡萄原料減產(chǎn)明顯。國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)口國(guó)外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。

同為酒業(yè)巨頭的長(zhǎng)城酒業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒受到?jīng)_擊，而張?jiān)９緞t采取自建原料基地確保未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)城葡萄酒受到雙重沖擊。為了阻止利潤(rùn)下滑,公司采取最直接的方法即提價(jià)來(lái)挽回利潤(rùn)損失。

張?jiān)Ｍㄟ^(guò)自建原料基地確保國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的品牌影響力,張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)外自建6個(gè)酒莊基地。通過(guò)獲取優(yōu)質(zhì)葡萄原料基地同時(shí)采取低價(jià)策略,張?jiān)Ｕ碱I(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

布局高端，尋求突破

除堅(jiān)持走低價(jià)路線外，張?jiān)？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。張?jiān)９臼灼谕顿Y500萬(wàn)美元興建了我國(guó)第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進(jìn)入更高檔次，也形成了一種世界共識(shí)的莊園文化。經(jīng)過(guò)了對(duì)甜型葡萄酒的“疏遠(yuǎn)”，成熟的中國(guó)消費(fèi)者的眼光開(kāi)始轉(zhuǎn)向干型酒。據(jù)一項(xiàng)在北京及南方重點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，目前的葡萄酒消費(fèi)已趨于多元化，市場(chǎng)細(xì)分明顯，而在這當(dāng)中，中高檔酒占據(jù)可觀比例。于是，布局高端市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)先品牌的共同選擇。而酒莊酒無(wú)疑是進(jìn)入高端市場(chǎng)的必經(jīng)之路。中國(guó)雖已加入WTO，但國(guó)外葡萄酒的頂級(jí)品牌———嚴(yán)格意義上的莊園酒并未真正進(jìn)入中國(guó)，然而那只是早晚的事，留給中國(guó)本土品牌的時(shí)間不多了，搶灘莊園酒市場(chǎng)，無(wú)論是從戰(zhàn)略上還是從未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期上，都意義重大。

三張?jiān)５姆咒N渠道

深度分銷

張?jiān)＝陙?lái)以4+1為特色的葡萄酒業(yè)務(wù)中高端趨勢(shì)明顯，很好的適應(yīng)了我國(guó)上一輪經(jīng)濟(jì)景氣周期消費(fèi)升級(jí)的需求，已經(jīng)成為拉動(dòng)張?jiān)Ｕw業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主引擎。

其以深度分銷為特色的銷售體系實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的有效控制和對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)，保證了公司市場(chǎng)策略的徹底貫徹執(zhí)行，從而賦予了公司在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)面前強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；同時(shí)直銷模式也在高端形象打造等方面多有貢獻(xiàn)，正在成為深度分銷的重要補(bǔ)充。

張?jiān)Ｔ隗w制和渠道管理上的整體優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)依舊明顯，國(guó)外洋酒短期內(nèi)不會(huì)撼動(dòng)國(guó)內(nèi)。

憑借其國(guó)內(nèi)已有的品牌渠道綜合優(yōu)勢(shì)，張?jiān)ｉ_(kāi)始加大力度引進(jìn)國(guó)外相對(duì)分散的優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)資源向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸，正在嘗試從一個(gè)單純的葡萄酒生產(chǎn)商向集生產(chǎn)、品牌、渠道等優(yōu)質(zhì)資源于一身的綜合運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

慎選代理商

為避免代理商拖欠貨款，張?jiān)?shí)行了信譽(yù)保證金制度，在具體操作方式上借鑒“王朝”模式，要求代理商根據(jù)自己的銷售情況，向品牌出讓方交納10萬(wàn)~100萬(wàn)元不等的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動(dòng)，年終還有利息；超過(guò)期限返款，以保證金沖抵。通過(guò)實(shí)施這一制度，淘汰了一批無(wú)實(shí)力、無(wú)誠(chéng)信的經(jīng)銷商，使一批有實(shí)力、善經(jīng)營(yíng)、講信譽(yù)的經(jīng)銷商顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)化了經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規(guī)定：嚴(yán)禁惡性價(jià)格戰(zhàn)，推出價(jià)格保證金制度，要求各級(jí)經(jīng)銷商必須順價(jià)銷售，對(duì)違約者將以價(jià)格保證金進(jìn)行處罰，并明確宣布取消年終返利等。

終端制勝

對(duì)終端的建設(shè)與監(jiān)管不夠也是造成中國(guó)洋酒在與外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中失利的重要原因。張?jiān)⒃凇跋茸鰧?shí)后做強(qiáng)”的策略中去謀求更大的市場(chǎng)。據(jù)介紹，他將根據(jù)終端的特性，對(duì)不同的終端進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)值定位，并且制定出不同的適合中國(guó)本土化的營(yíng)銷策略：

1.大賣(mài)場(chǎng)———擴(kuò)大品牌影響，走銷量

策略：增加賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化展示，具體包括：擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列，派駐促銷兼理貨員，舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末及節(jié)日期間舉辦賣(mài)贈(zèng)促銷活動(dòng)，整箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等。

2.連鎖超市———維護(hù)品牌形象，與知名品牌比肩

策略：以理貨工作為重點(diǎn)，陳列讓顧客看得見(jiàn)、拿得到，且有意貼近張?jiān)！⑼醭戎袊?guó)知名品牌，全品上架，不斷貨，選擇居民集中的門(mén)店進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，舉辦捆綁促銷等。

3.品酒室———鎖定“貴”客，培養(yǎng)忠誠(chéng)度

策略：通過(guò)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)建立品酒室的形式來(lái)鎖定“高消費(fèi)”目標(biāo)群，建立客戶資料庫(kù)，推出積點(diǎn)優(yōu)價(jià)促銷等。當(dāng)然，在此過(guò)程中還要進(jìn)行葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)。

四張?jiān)５拇黉N策略

感官體驗(yàn)策略

（1）視覺(jué)體驗(yàn)。張?jiān)９镜钠咸丫浦饕捎蒙虉?chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣(mài)店、超市及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，公司的可視元素，包括產(chǎn)品的外包裝、專柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等，成為他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品最初印象的來(lái)源。張?jiān)９驹谶@些方面都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。如公司的卡斯特酒，其銷售包裝采用兩層，外層是原木包裝，給人以質(zhì)樸而又不失高貴之感，內(nèi)瓶采用的深色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑，簡(jiǎn)單大方又標(biāo)明酒的來(lái)源。公司的其他產(chǎn)品的包裝也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，瓶標(biāo)圖案大多采用能夠體現(xiàn)公司文化感、歷史感的圖片，如張?jiān)＞哂邪倌隁v史的地下大酒窖、年代久遠(yuǎn)具有西方特點(diǎn)的張?jiān)９敬箝T(mén)、公司巴拿馬獲獎(jiǎng)證書(shū)、古典人物造型以及上個(gè)世紀(jì)30年代上海市場(chǎng)張?jiān)Ｆ咸丫茖９?。這些設(shè)計(jì)均傳遞出沉穩(wěn)、厚重的歷史感，充分展現(xiàn)了“百年張?jiān)！髌嫫焚|(zhì)”的風(fēng)范，體現(xiàn)出張?jiān)Ｆ放篇?dú)有的文化，給消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)、信賴之感。

（2）味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)。與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，通過(guò)味覺(jué)與嗅覺(jué)的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造的品種與產(chǎn)地。張?jiān)９驹跔I(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗，并由專業(yè)人士教給消費(fèi)者品酒的知識(shí)與技巧，讓消費(fèi)者在品味中體驗(yàn)張?jiān)５漠a(chǎn)品。情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是消費(fèi)者被打動(dòng)的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，尤其是營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通，因而在情感體驗(yàn)中，營(yíng)銷人員的素質(zhì)及專業(yè)化水平高低有著非常重要的影響。張?jiān)９臼肿⒁鈱?duì)營(yíng)銷及其相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。公司在對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外資深營(yíng)銷專家進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范化的培訓(xùn)，既注重員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達(dá)，又堅(jiān)持培訓(xùn)的實(shí)務(wù)性與可操作性，并有針對(duì)性的進(jìn)行專業(yè)強(qiáng)化，全面提高營(yíng)銷人員整體素質(zhì)，提升其專業(yè)水準(zhǔn)。

在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，張?jiān)９締T工十分重視與客戶及消費(fèi)者的關(guān)系培養(yǎng)。如在酒店?duì)I銷中，張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷推廣方案，使他們對(duì)產(chǎn)品的銷售充滿信心。在實(shí)際運(yùn)作中，張?jiān)I(yíng)銷人員經(jīng)常與酒店負(fù)責(zé)人員進(jìn)行溝通，對(duì)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題有針對(duì)性提供解決方法和對(duì)策，以多種形式對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)提供支持與幫助。同時(shí)，建立酒店負(fù)責(zé)人檔案，在生日等節(jié)慶以營(yíng)銷人員個(gè)人名義進(jìn)行禮節(jié)性的拜訪。另外，張?jiān)５囊恍I(yè)務(wù)員還注意做好吧臺(tái)及相關(guān)人員的公關(guān)工作，他們用自己的獎(jiǎng)金為吧臺(tái)及相關(guān)營(yíng)業(yè)人員送有關(guān)雜志等。這些做法，使相關(guān)人員感覺(jué)到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系。

思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)是消費(fèi)者被說(shuō)服的體驗(yàn)。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒不僅是消費(fèi)葡萄酒本身，也是在消費(fèi)酒文化。但葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)和文化知之甚少，因而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒文化的傳播十分必要。張?jiān)９径嗄陙?lái)一直堅(jiān)持采用多種方式向消費(fèi)者宣傳和普及葡萄酒知識(shí)。公司先后在影響力大的廣播、報(bào)刊開(kāi)辟“葡萄酒史話”、“趣味話葡萄酒”、“葡萄酒消費(fèi)”等專欄，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放葡萄酒的各類專題片和知識(shí)講座，介紹有關(guān)葡萄酒的知識(shí)和文化，宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位；在張?jiān)９揪W(wǎng)站，公司設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)０蓹谀浚M(fèi)者可以從中詳細(xì)了解到葡萄酒的歷史、分類、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關(guān)知識(shí)；2005年，張?jiān)９具€單方面投資創(chuàng)辦了《葡萄酒鑒賞》雜志，向葡萄酒會(huì)員、經(jīng)銷商和酒店超市終端免費(fèi)贈(zèng)送。該雜志匯集古今中外、世界各地與葡萄酒相關(guān)的知識(shí)、時(shí)事、趣聞，讓消費(fèi)者在了解葡萄酒知識(shí)、歷史的同時(shí)，把握葡萄酒文化的發(fā)展變化，既全方位地滿足消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的需求，又成功地樹(shù)立了張?jiān)Ｆ咸丫频膶I(yè)形象；張?jiān)９具€聘請(qǐng)澳大利亞籍品酒專家克瑞斯先生作為首席品酒顧問(wèn)，每年在各地組織200余場(chǎng)的品酒會(huì)，講解品酒方法、葡萄酒鑒別、商務(wù)禮儀等。公司還為其拍攝了克瑞斯論品酒的12分鐘電影專題片《美酒如佳人》，將葡萄酒詼諧地與美女進(jìn)行類比，形象、幽默又便于記憶，增強(qiáng)了傳播效果，令張?jiān)５膶I(yè)形象更加深入民心。此外，張?jiān)＿€在全國(guó)各地不定期舉辦大型宣傳活動(dòng)，如“中國(guó)葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“張?jiān)＠寺埂钡?，在這些活動(dòng)中，張?jiān)９纠么罅康膱D片、史實(shí)詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒的歷史和未來(lái)，同時(shí)還投入大量資金在電視、報(bào)紙上做相應(yīng)的宣傳，取得了非常好的效果。張?jiān)９就ㄟ^(guò)這一系列的宣傳，不僅在消費(fèi)者中有效地傳播了葡萄酒知識(shí)，同時(shí)也大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性被調(diào)動(dòng)起來(lái)從而樂(lè)于參與的體驗(yàn)，通過(guò)參與給消費(fèi)者留下難忘的印象。

在營(yíng)銷中張?jiān)９静捎枚喾N方式吸引消費(fèi)者的參與。如公司已開(kāi)辟的卡斯特酒莊與張?jiān)＞莆幕┪镳^旅游線路，通過(guò)旅游來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒、了解張?jiān)９?，體驗(yàn)葡萄酒文化。酒莊內(nèi)除了有一大片葡萄酒園之外，還有歐式建筑，內(nèi)設(shè)酒吧、葡萄酒長(zhǎng)廊、專業(yè)葡萄酒品嘗室。消費(fèi)者在這里既可以欣賞到田園風(fēng)光，放松疲勞的心情，又可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下，在園內(nèi)采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒，讓消費(fèi)者在行動(dòng)中體驗(yàn)葡萄酒知識(shí)與文化的樂(lè)趣。在張?jiān)＞莆幕┪镳^，消費(fèi)者可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學(xué)良等名人為張?jiān)Ａ粝碌恼滟F題詞，觸摸一下歷史上曾用過(guò)的釀酒工具。了解一下企業(yè)上百年的發(fā)展歷史，見(jiàn)識(shí)一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過(guò)旅游參觀，讓消費(fèi)者既感到企業(yè)葡萄酒悠遠(yuǎn)的歷史，又領(lǐng)略到其健康、自然、時(shí)尚現(xiàn)代氣息。伴隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)定位的調(diào)整，公司的營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式及酒莊旅游營(yíng)銷之外，企業(yè)還在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了多種適合高端產(chǎn)品的營(yíng)銷模式：2003年推出的桶裝酒定制營(yíng)銷，其主要客戶為跨國(guó)公司、私營(yíng)企業(yè)、大型國(guó)型企業(yè)等團(tuán)體客戶和少數(shù)個(gè)人客戶，如知名人士楊瀾、閻維文均有訂購(gòu)；2005年實(shí)施俱樂(lè)部營(yíng)銷，在廣東成立中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂(lè)部——張?jiān)＃ㄋ固豓IP俱樂(lè)部，為會(huì)員提供專業(yè)化的服務(wù)和專有交流空間；2007年6月推出期酒營(yíng)銷，這種國(guó)際通行的頂級(jí)酒莊產(chǎn)品主要針對(duì)國(guó)內(nèi)外巨富名流，由于從新酒品嘗到成酒裝瓶，時(shí)間一般為1至2年，而成酒和新酒之間往往存在著比較大的價(jià)格上升空間，因而吸引了眾多投資者的目光；2006年6月開(kāi)展儲(chǔ)酒領(lǐng)地營(yíng)銷，儲(chǔ)酒領(lǐng)地是張?jiān)９緦ｉT(mén)為世界級(jí)政務(wù)、商務(wù)巨子量身定做的高端產(chǎn)品。領(lǐng)地的領(lǐng)主擁有酒莊酒窖儲(chǔ)酒位的10年使用權(quán)，可以不定期蒞臨自己的領(lǐng)地，在葡萄酒的品鑒中接受酒莊的文化熏陶和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務(wù)。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等，社會(huì)名流唐國(guó)強(qiáng)、葛優(yōu)、馮鞏等均是領(lǐng)主，此外領(lǐng)主還有意大利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國(guó)家的駐華大使；2007年9月實(shí)施品牌合作營(yíng)銷，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊與百得利奧迪名仕俱樂(lè)部結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開(kāi)展互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷合作，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊集釀酒、旅游、培訓(xùn)、休閑等綜合性功能于一身，為奧迪車(chē)主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化體驗(yàn)，百得利奧迪中心為北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊的貴賓提供尊駕體驗(yàn)，二者共同分享客戶資源，共同開(kāi)展?fàn)I銷。

裕公司的這一系列營(yíng)銷方式與措施的推出，均是針對(duì)其高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者推出的一對(duì)一的營(yíng)銷與服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了葡萄酒的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念以及企業(yè)的營(yíng)銷理念與價(jià)值觀念，成功占據(jù)了葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，塑造了葡萄酒文化推動(dòng)者、消費(fèi)時(shí)尚引領(lǐng)者的形象，同時(shí)也讓消費(fèi)者為成為張?jiān)９镜目蛻舳械綐s耀，從而使得客戶樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)張?jiān)．a(chǎn)品、忠于張?jiān)Ｆ放啤?/p>

第二篇：張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合.

一、葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研及展望

1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲

2009年,全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá) 26.26億箱,約 315.1億瓶,較之 2005年上漲 4.5% , 但較之 2008年卻僅小幅上漲 0.07%。

2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)至 2014年

據(jù) Vinexpo 及國(guó)際葡萄酒及烈酒市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR報(bào)告預(yù)測(cè), 2009— 2014年間,全 球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng) 3.18% ,達(dá) 27.29億箱。由此推算,在未來(lái)十年內(nèi),全球葡萄 酒消費(fèi)量有望增加 2.16億箱,漲幅為 8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場(chǎng)最大份額

2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)國(guó):美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯

2010— 2014年間,低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加 7290萬(wàn)箱,漲幅為 2.98%。在增 長(zhǎng)量中,約有 73.38%的增長(zhǎng)來(lái)自于三大市場(chǎng):美國(guó),其消費(fèi)量將增加 2694萬(wàn)箱;中國(guó),增 加 2076萬(wàn)箱;俄羅斯,增加 553萬(wàn)箱。

5、2012年美國(guó)將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國(guó)

據(jù) Vinexpo/IWSR報(bào)告預(yù)測(cè), 2012年,美國(guó)將超越意大利和法國(guó), 成為世界最大的低度 靜止葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

2010— 2014年間,美國(guó)低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長(zhǎng) 9.35% ,而在同等時(shí)段內(nèi),意 大利的消費(fèi)量將下滑 0.82% ,法國(guó)的消費(fèi)量將下滑 4.06%。

6、未來(lái)五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量?jī)H占總消費(fèi)量的 9.9% ,但據(jù)報(bào)告顯示, 2009— 2014年間,桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將會(huì)高達(dá) 7.76% ,成為增長(zhǎng)速率最高的酒品。在同等時(shí)間 段內(nèi),紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲 3.85% ,白葡萄酒上漲 2.44%。

7、起泡酒市場(chǎng)持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度一直快于靜止葡萄酒。2010年,起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的

7.4%。從現(xiàn)在至 2014年,全球起泡酒消費(fèi)量將上漲 5.61% ,達(dá) 2.07億箱。

8、葡萄酒國(guó)際貿(mào)易將達(dá)新高度

各國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中,約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒。綜上,國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)將是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。二葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分

1從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看,葡萄酒的消費(fèi)主體有四類: 一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;二類是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款;三類是外國(guó)公民和高級(jí)酒店客人;四類是追求時(shí)尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者;2從人口來(lái)看:

1、中高端市場(chǎng) :中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在 “ 權(quán)貴基層 ” , 也就是當(dāng)權(quán) 者和富人之中,這一特征在未來(lái)還將繼續(xù)存在;

2、低端市場(chǎng) :中產(chǎn)階級(jí)興起帶來(lái)的影響。3從地域來(lái)看:葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市,中西部地區(qū)則主 要集中在省會(huì)城市。從生活習(xí)慣:從現(xiàn)代酒類消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看, 人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒 過(guò)渡;從價(jià)值取向來(lái)看, 人們已經(jīng)摒棄了愛(ài)高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí), 開(kāi)始樹(shù)立取低度、攝營(yíng)養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢(shì), 成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。

三、張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

價(jià)格策略

1、目標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)

上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

2、確定需求 確定成本。具有經(jīng)驗(yàn)效應(yīng),張?jiān)＝?jīng)營(yíng)紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌 上具有優(yōu)勢(shì),能夠降低成本。

3、市場(chǎng)特征:國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)外名酒虎視眈眈。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià): ①、對(duì)中低收入階層:采用隨行就市定價(jià)法,避免價(jià)格戰(zhàn),保持市場(chǎng)占有率。②、對(duì)高收入階層:采用產(chǎn)品差別定價(jià)法,制定高價(jià)格,確定如 “ 解百納 ” 等品牌的高層次, 樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

渠道策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 :張?jiān)．a(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外 , 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),在各省市設(shè)有 24個(gè)分公司, 170多個(gè)經(jīng)銷處, 9個(gè)職能管理部門(mén),建立起了以信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的現(xiàn)代化的管理 系統(tǒng)。公司于 1993年獲得外貿(mào)出口權(quán),出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷往港澳臺(tái)、東南亞、荷蘭、美國(guó)、比利時(shí)、日本、南韓、巴拿馬等 30多個(gè)國(guó)家和地 區(qū)。

新興模式 :整桶訂購(gòu),是對(duì)個(gè)性化的定制 , 是一種全新?tīng)I(yíng)銷模式(一個(gè)是 8萬(wàn)元一桶的整桶 賣(mài)

/期酒 :酒莊不斷和這些消費(fèi)者溝通, 確定這些銷出去的酒所剩下的數(shù)量,然后定期公布。這就相當(dāng)于限量版的概念,隨著時(shí)間的推移,瓶數(shù)越少,價(jià)格就越高。期酒是國(guó)際通行 的對(duì)頂級(jí)酒莊產(chǎn)品的營(yíng)銷方式 /多元經(jīng)營(yíng):文化人做文化酒 , 文化人以文化品位帶來(lái)品牌 運(yùn)營(yíng)的銷售思路和銷售體驗(yàn)。搶先占據(jù)在中國(guó)葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者的地位 /戰(zhàn)略 合作:尋找 “ 有心人 ”

促銷策略

渠道促進(jìn) :讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn), 讓其積極的參與到紅酒的市場(chǎng)活 動(dòng)中來(lái)。

渠道激勵(lì) :零售終端都會(huì)希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng), 給自己的企業(yè)帶來(lái)人氣和 銷量,市場(chǎng)活動(dòng)滿足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。

消費(fèi)者促進(jìn) :良好的終端陳列、富有特色的促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推薦等促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 廣告 與很多折戟沉沙的央視 “ 標(biāo)王 ” 們相比,張?jiān)５钠放菩麄黠@得更為成熟。其每年投 放在 CCTV 等電視媒體的廣告費(fèi)穩(wěn)定在 5000萬(wàn)元左右, 主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn) 品的推出。而作為營(yíng)銷重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂(lè)部和《葡萄酒鑒 賞》雜志都與實(shí)際生產(chǎn)、銷售緊密地結(jié)合起來(lái)。此外,張?jiān)８嗟赝ㄟ^(guò)多種促銷活動(dòng)進(jìn)行宣 傳。

產(chǎn)品策略

集中力量發(fā)展中高端市場(chǎng),同時(shí)對(duì)低端市場(chǎng)予以隨時(shí)關(guān)注

張?jiān)５氖袌?chǎng)定位仍將以中高端為主, 中端解百納目前是最主要的利潤(rùn)來(lái)源, 高端重點(diǎn)推廣自

主品牌的張?jiān)?ài)斐堡 , 將愛(ài)斐堡打造成千元級(jí)品牌。

產(chǎn)品特色 :葡萄酒成為一種消費(fèi)品,同時(shí)也是一種收藏品。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng), “ 擁有 ” 就成了一種身份的象征。

企業(yè)定位:定位為 “ 百年張?jiān)?” 中的 “ 百年,強(qiáng)調(diào)其民族性

第三篇：海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

姓名：xxx學(xué)號(hào)xxx班級(jí)：xxx

海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。本文具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，促銷策略，對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷提出針對(duì)性問(wèn)題，并通過(guò)列舉海爾在發(fā)展過(guò)程中所采取的策略方案來(lái)分析海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。在“現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷研究”領(lǐng)域中，海爾通過(guò)觀念的創(chuàng)新，服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新，服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，讓更多消費(fèi)者熟知企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立了產(chǎn)品形象，提高了企業(yè)形象。

關(guān)鍵字：創(chuàng)新，服務(wù)型，品質(zhì)，感動(dòng)。

引言：

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來(lái)連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對(duì)其營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。.一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬(wàn)多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。而今家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動(dòng)，這也是海爾服務(wù)營(yíng)銷理念。

二、營(yíng)銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)型營(yíng)銷，打著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象去占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)上，更新?lián)Q代快。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，注重質(zhì)量品質(zhì)。在銷售過(guò)程中，待人已誠(chéng)，以優(yōu)質(zhì)的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產(chǎn)品售后與

返修過(guò)程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個(gè)民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹(shù)立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國(guó)家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請(qǐng)專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無(wú)粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個(gè)進(jìn)入國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）管理決策層的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”把100萬(wàn)臺(tái)與1臺(tái)做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)，為了企業(yè)在贏取利潤(rùn)的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來(lái)信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬(wàn)臺(tái)，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國(guó)等國(guó)家。

(二)定價(jià)策略：注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

在銷售過(guò)程中，價(jià)格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價(jià)的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對(duì)于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值站，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不等于低價(jià)格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個(gè)也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

典型事例，海爾冰箱，在國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)，且產(chǎn)品形象不錯(cuò)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，海爾系列的冰箱的價(jià)格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場(chǎng)份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的價(jià)值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來(lái)的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購(gòu)買(mǎi)的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過(guò)自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣(mài)店，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營(yíng)建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)（海外3800個(gè)）。海爾在國(guó)際化的過(guò)程中，通過(guò)海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式還是新興渠道，無(wú)所謂誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，只要能通過(guò)多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場(chǎng)份額，定位好自己的品牌價(jià)值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會(huì)，一貫積極投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會(huì)奉獻(xiàn)。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺(tái)縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡，山上的住戶從來(lái)都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買(mǎi)臺(tái)冰箱，可一想到運(yùn)輸問(wèn)題心里就打怵。他試著詢問(wèn)了幾處商場(chǎng)，可負(fù)責(zé)人一聽(tīng)是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過(guò)一處險(xiǎn)峻的懸崖，沒(méi)有商家愿意冒險(xiǎn)。這事恰巧讓四川三臺(tái)潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門(mén)為這臺(tái)冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過(guò)懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會(huì)粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來(lái)的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過(guò)往的山民抓著過(guò)山崖，平?？帐肿呷诉€可以，抬著一臺(tái)冰箱過(guò)懸崖就非常危險(xiǎn)，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過(guò)對(duì)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷分析，讓我明白一個(gè)企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個(gè)企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。

第四篇：海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

海爾公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

本文主要是針對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，營(yíng)銷策略，促銷策略，定價(jià)策略，對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷提出針對(duì)性問(wèn)題，并通過(guò)列舉海爾在發(fā)展過(guò)程中所采取的策略方案來(lái)分析海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

關(guān)鍵字創(chuàng)新理念服務(wù)型策略分析

引言

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來(lái)連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對(duì)其營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。“海爾”無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營(yíng)銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這種變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。另外，海爾在差異化營(yíng)銷策略上也費(fèi)了不少心思。

營(yíng)銷組合策略分析

到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念上領(lǐng)先，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒(méi)有思路便沒(méi)有出路”。海爾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過(guò)程上采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破，隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無(wú)形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

（一）產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”把100萬(wàn)臺(tái)與1臺(tái)做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)，為了企業(yè)在贏取利潤(rùn)的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來(lái)信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，1

產(chǎn)銷量200萬(wàn)臺(tái)，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國(guó)等國(guó)家。

（二）營(yíng)銷策略：從“目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化，從90年代開(kāi)始，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買(mǎi)一送一”、清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開(kāi)展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營(yíng)銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會(huì)，一貫積極投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會(huì)奉獻(xiàn)。

（四）定價(jià)策略: 注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。海爾對(duì)產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，海爾不想以價(jià)格作為賣(mài)點(diǎn)，而是以產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡(jiǎn)單、完善的售后服務(wù)等為人們帶來(lái)高品質(zhì)高享受的生活。如果說(shuō)要用什么戰(zhàn)來(lái)形容的話，海爾打的可以說(shuō)是價(jià)值戰(zhàn)。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)———質(zhì)量、個(gè)性化設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。海爾不搞降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，靠的是不斷尋求和發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)需求。價(jià)格并非是吸引消費(fèi)者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告訴消費(fèi)者它貴在哪里，如果是物有所值，就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象，在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。

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[6]陳曉燕.企業(yè)微博：營(yíng)銷新渠道.創(chuàng)意傳播，2011.01

第五篇：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者將營(yíng)銷組合的各個(gè)因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的營(yíng)銷因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定出全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，取得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

一、產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，離開(kāi)了產(chǎn)品，就無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要，其他營(yíng)銷活動(dòng)也就無(wú)從談起。所以，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。

開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普通產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)不足，而且隨著人民生活水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大。因此，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品前景廣闊。要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一方面要提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面要引進(jìn)國(guó)外優(yōu)良新品種，還要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研單位的合作，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)良新品種。

改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。大多數(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作。其實(shí)，包裝對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售更為重要。一方面，包裝增加農(nóng)產(chǎn)品的美觀度，提高產(chǎn)品檔次，另一方面，包裝可以保質(zhì)保鮮，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，企業(yè)要充分重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作，設(shè)計(jì)符合農(nóng)產(chǎn)品特色和風(fēng)味的包裝，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)越來(lái)越變得多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品也越來(lái)越注重品牌，他們喜歡購(gòu)買(mǎi)具有較高知名度品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)要有品牌意識(shí)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造差異性，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍的因素，企業(yè)定價(jià)既要考慮消費(fèi)者的承受能力，以利于促進(jìn)銷售，又要考慮企業(yè)的成本補(bǔ)償，以保證獲取利潤(rùn)。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，同類產(chǎn)品的價(jià)格差別不大，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，樹(shù)立價(jià)格差異，通過(guò)高價(jià)策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、渠道策略分銷渠道是營(yíng)銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業(yè)營(yíng)銷組合的其他因素。

專業(yè)市場(chǎng)。這是最常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，通過(guò)影響力大、輻射力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，一方面它具有銷售集中、吞吐力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面還具有集中處理信息和快速反應(yīng)能力。

貿(mào)易公司。貿(mào)易公司作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要重視渠道伙伴關(guān)系，充分關(guān)注中間商的利益，最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性，實(shí)現(xiàn)雙贏共處。大型超市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，越來(lái)越多的顧客到大型超市集中購(gòu)買(mǎi)商品，超市中的農(nóng)產(chǎn)品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的檔次。直接銷售。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品。

四、促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中具有十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)于促銷策略的運(yùn)用要慎重，最重要的是要圍繞營(yíng)銷目標(biāo)合理預(yù)算促銷作用，在促銷預(yù)算范圍內(nèi)有選擇地運(yùn)用人員推銷、營(yíng)銷廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。