第一篇：少林寺具體的市場(chǎng)營銷組合策略

問題：請(qǐng)查閱少林寺相關(guān)資料，為少林寺制定具體的市場(chǎng)營銷組合策略（即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略）

作為河南甚至國際知名的旅游景點(diǎn)，前來少林寺觀光旅游、拜佛學(xué)禪、習(xí)拳練武者絡(luò)繹不絕，合理的市場(chǎng)營銷策略對(duì)少林寺的發(fā)展道至關(guān)重要。

(1)產(chǎn)品策略佛: 整理佛陀畫傳、心經(jīng)、教誨、佛教史話等，方便游客信徒。寺: 重建、重修寺院建筑建筑，修葺天王殿、大雄寶殿，鐘鼓樓等等，讓少林寺重新璀璨的站立在世人面前。僧: 在寺院內(nèi)部，由體驗(yàn)者對(duì)寺院生活的全過程親身經(jīng)歷一遍，如敲鐘、吃齋等，把禪宗的東西全部搬到了生活中，使其生活化，來領(lǐng)略少林文化的價(jià)值。慈: 少林慈幼院撫養(yǎng)了1000多個(gè)孤兒，少林寺每年花在他們身上的錢至少60萬元，應(yīng)堅(jiān)持這種慈悲為懷的精神。禪:整理歷代禪宗典故、典籍。武 : 公開少林秘笈，武僧團(tuán)巡回表演，少林武術(shù)史話。醫(yī) : 開設(shè)少林藥局，開發(fā)少林秘方。藝: 禪詩、藝文、繪畫、書法、雕刻、音樂、禪茶、禪食。

(2)價(jià)格策略： 少林寺門票100元/人，學(xué)生半價(jià)。索道的往返80元/人，單程50元/人費(fèi)用不包括在內(nèi)。少林寺及有關(guān)方面在申遺成功之后不漲價(jià)，少林寺的發(fā)展放到了整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展之上，少林寺有著更高更大的戰(zhàn)略目的，意欲將整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的蛋糕做得更大更好，而不是僅僅著眼于門票經(jīng)濟(jì)。

(3)促銷策略：結(jié)合少林寺旅游促銷現(xiàn)狀分析，其促銷策略應(yīng)從以下幾方面創(chuàng)新。一是實(shí)施旅游目的地營銷。少林寺的旅游資源規(guī)劃已成體系，長夜基調(diào)已定，因此少林寺的旅游營銷應(yīng)從景點(diǎn)營銷提升到目得地營銷，建立旅游品牌效應(yīng)，提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力。二是進(jìn)行整體營銷傳播。少林寺的旅游營銷宣傳應(yīng)構(gòu)建起一個(gè)有效地整合營銷系統(tǒng)，創(chuàng)新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，如制作專題宣傳片，加大互聯(lián)網(wǎng)傳播的力度，借助大型活動(dòng)，加強(qiáng)合作等。三是開展節(jié)慶營銷。利用節(jié)慶，擴(kuò)大宣傳力度，使人們加深對(duì)少林寺的了解。四是創(chuàng)檢查以旅游營銷策略。針對(duì)特定的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)出差異化的旅游產(chǎn)品，并針對(duì)規(guī)模、資源等優(yōu)勢(shì)，制造產(chǎn)品獨(dú)有的個(gè)性。

(4)分銷策略： 對(duì)少林寺而言，適應(yīng)消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為的多樣化，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)建立立體多樣化的渠道結(jié)構(gòu)。一是景區(qū)與旅行社。旅行社是景區(qū)營銷的首選渠道，景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強(qiáng)溝通，經(jīng)歷多方位、多層次的合作，一更靈活的方式，以“雙贏”為歷年提升這一渠道的價(jià)值。二是景區(qū)與景區(qū)。這里有兩層含義。一是本地景區(qū)與景區(qū)之間合作分銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手聯(lián)合，共同把市場(chǎng)做大。比如登封市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)游客旅游消費(fèi)一體化。二是本地景區(qū)與外地景區(qū)之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強(qiáng)溝通和戰(zhàn)略層面的合作，建立新型的經(jīng)合關(guān)系，通過這一渠道推動(dòng)游客的雙向流動(dòng)，如建立該是景區(qū)與周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。三是景區(qū)與媒體。景區(qū)營銷的成功離不開媒體的支持，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對(duì)于景區(qū)形象的美譽(yù)度和信譽(yù)度都會(huì)有所提升，也是提高營銷層次的一條比較理想的渠道。四時(shí)景區(qū)與咨詢機(jī)構(gòu)。景區(qū)尋找專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)做咨詢，本身是一種有效的營銷，因?yàn)樽稍儥C(jī)構(gòu)不論是未經(jīng)去做市場(chǎng)調(diào)研，還是成果評(píng)審，都會(huì)與一線市場(chǎng)有深層次的溝通。并且咨詢專家會(huì)對(duì)該景區(qū)由一種特別的感情，會(huì)幫助景區(qū)宣傳。五是景區(qū)與游客。這里有兩層含義。其一，景區(qū)需那串深入客源地，直接針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，提升銷售；其二，游客本身是一種很有價(jià)值的營銷渠道，景區(qū)通過向游客提供特殊的旅游體驗(yàn)使游客獲得滿足，游客不僅自己會(huì)故地重游，而且會(huì)成為景區(qū)義務(wù)宣傳員，他們的口碑傳播效應(yīng)會(huì)為景區(qū)帶來新的客源。

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷組合策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營者將營銷組合的各個(gè)因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的營銷因素有機(jī)地結(jié)合起來，并根據(jù)不同的市場(chǎng)營銷環(huán)境，制定出全方位的市場(chǎng)營銷組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，取得經(jīng)營利潤。

一、產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，離開了產(chǎn)品，就無法滿足消費(fèi)者的需要，其他營銷活動(dòng)也就無從談起。所以，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。

開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普通產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)不足，而且隨著人民生活水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來越大。因此，開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品前景廣闊。要樹立市場(chǎng)營銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)符合市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一方面要提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面要引進(jìn)國外優(yōu)良新品種，還要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研單位的合作，不斷開發(fā)優(yōu)良新品種。

改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。大多數(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者不重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作。其實(shí)，包裝對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售更為重要。一方面，包裝增加農(nóng)產(chǎn)品的美觀度，提高產(chǎn)品檔次，另一方面，包裝可以保質(zhì)保鮮，延長農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，企業(yè)要充分重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作，設(shè)計(jì)符合農(nóng)產(chǎn)品特色和風(fēng)味的包裝，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)越來越變得多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品也越來越注重品牌，他們喜歡購買具有較高知名度品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)要有品牌意識(shí)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造差異性，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素，企業(yè)定價(jià)既要考慮消費(fèi)者的承受能力，以利于促進(jìn)銷售，又要考慮企業(yè)的成本補(bǔ)償，以保證獲取利潤。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，同類產(chǎn)品的價(jià)格差別不大，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，樹立價(jià)格差異，通過高價(jià)策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、渠道策略分銷渠道是營銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業(yè)營銷組合的其他因素。

專業(yè)市場(chǎng)。這是最常見的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，通過影響力大、輻射力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，一方面它具有銷售集中、吞吐力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面還具有集中處理信息和快速反應(yīng)能力。

貿(mào)易公司。貿(mào)易公司作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要重視渠道伙伴關(guān)系，充分關(guān)注中間商的利益，最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性，實(shí)現(xiàn)雙贏共處。大型超市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買方式發(fā)生了變化，越來越多的顧客到大型超市集中購買商品，超市中的農(nóng)產(chǎn)品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的檔次。直接銷售。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品。

四、促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中具有十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的營銷對(duì)于促銷策略的運(yùn)用要慎重，最重要的是要圍繞營銷目標(biāo)合理預(yù)算促銷作用，在促銷預(yù)算范圍內(nèi)有選擇地運(yùn)用人員推銷、營銷廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

第三篇：奶粉市場(chǎng)營銷組合策略

國際市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì)

學(xué)院：工程學(xué)院

班級(jí)：

學(xué)號(hào)：

姓名：張勁松

107國貿(mào)（1）班04號(hào)

DLH公司的國際市場(chǎng)營銷組合DLH公司成立于1998年底，是 美國Marmon集團(tuán)的全資子公司，Marmon集團(tuán)在全球50多個(gè)國際擁有100多個(gè)子公司，全球雇員超過4

萬人，集團(tuán)資產(chǎn)60多億美元，利潤超過305億美元美國500家非上市企

業(yè)中占第21位。

Marmon集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要是工業(yè)設(shè)備制造，在飯店、市場(chǎng)與信息服務(wù)、投

資銀行、貿(mào)易等領(lǐng)域也有投資。

集團(tuán)總部設(shè)于美國芝加哥，只負(fù)責(zé)對(duì)成員公司進(jìn)行投資，并對(duì)各公司的財(cái)務(wù)、法律、稅務(wù)、和其他事務(wù)提供咨詢，DLH公司是Marmon集團(tuán)唯一的食品

公司，成立以來已經(jīng)先后投資900萬美元，現(xiàn)有150名雇員，擁有面積

10000平方米的嬰幼兒食品工廠。公司的目標(biāo)是發(fā)展成中國最大的嬰幼兒

食品和用品制造商，為中國的家庭提供全面的育嬰產(chǎn)品和服務(wù)，為中國孩子的健康成長作出貢獻(xiàn)。

目前面臨的問題：

（1）盡管DLH公司取得了最大的市場(chǎng)份額，但整個(gè)嬰幼兒輔助食品的市

場(chǎng)還很小，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。行業(yè)內(nèi)所有公司面臨的最大挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)大整

個(gè)市場(chǎng)，而不是誰現(xiàn)在多分一點(diǎn)市場(chǎng)

（2）DLH公司目前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)十分微弱，不僅現(xiàn)在的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然在虎

視眈眈，新的更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快要加入了，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

（3）大部分消費(fèi)者不了解嬰幼兒輔助食品，也沒有任何競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)開發(fā)市場(chǎng)，DLH公司應(yīng)該主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)，還是等待其他對(duì)手開發(fā)市場(chǎng)？

（4）一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁降價(jià)促銷，甚至一些對(duì)手可能發(fā)起全面的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致所有廠家遭受損失。如果出

現(xiàn)這種這種情況，DLH公司如何應(yīng)對(duì)呢？

（5）公司內(nèi)部仍有很多問題，例如由于很少進(jìn)行廣告宣傳，品牌和公司形

象幾乎沒有；產(chǎn)品包裝水平不夠高，缺乏統(tǒng)一的CI設(shè)計(jì)；許多市場(chǎng)沒有足

夠人力和資源去維護(hù)，處于放任狀態(tài)，隨時(shí)可能丟失；產(chǎn)品品種眾多，但銷

路好的并不多，產(chǎn)品線也很窄，只有瓶裝泥狀輔食一類產(chǎn)品等等。

任務(wù)：

（1）分析中國嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀（嬰幼耳輔助食品介紹和國內(nèi)外

嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)）

（2）消費(fèi)者（市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品概念和接受程度、消費(fèi)者的購買

行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法等）

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析（競(jìng)爭(zhēng)者簡介比如亨氏、達(dá)能和國內(nèi)的一些企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)

測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析）

（4）在綜合分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前公司所面臨的問題，制定營銷組合策略。

DLH公司的國際市場(chǎng)營銷組合分析

一 進(jìn)入市場(chǎng)前分析

（一）、對(duì)我國嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀做出分析： 國內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有十幾年的歷史。從1993年7月美贊臣在廣州建廠開始，惠氏、雅培、雀巢等國外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，它們以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。截至目前，全球排名前100的乳品企業(yè)已有20多家進(jìn)入中國市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場(chǎng)的1/3。

目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。

由于中國的計(jì)劃生育政策，我國城市家庭處于4～6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。不要讓自己的孩子輸在起跑線上！成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時(shí)，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

DLH公司的首要任務(wù)還是要盡量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，尤其是農(nóng)村等地的低端市場(chǎng)，這樣就可以擴(kuò)大我國整個(gè)的嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)，并且第一時(shí)間占領(lǐng)大部分那里的市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。

（二）、中國嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)分析：

中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，2004年中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量為70億元，2006年約110億元，每年復(fù)合增長率在30％左右，高端嬰兒奶粉市場(chǎng)約為50億元。2007年、2008年是中國的生育高峰，北京和上海預(yù)計(jì)有10萬以上的新生兒，全國城市0—3歲嬰幼兒數(shù)量約1090萬。這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國際奶粉巨頭無疑是一個(gè)誘惑。隨著液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的激烈和利潤的下降，奶粉就成為各乳業(yè)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)。從成本上看，高中檔產(chǎn)品成本差異不大，但利潤相差將近一倍多，高檔利潤在20%以上，中檔只有10%左右，個(gè)別品牌之間的差異甚至更大。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買輔食、保健品時(shí)，考慮的最主要兩個(gè)方面是食用

安全、營養(yǎng)成分，所占受訪者比例超過八成，其次是消化反應(yīng)，所占受訪者比例也超過六成。而從目前來看，消費(fèi)者對(duì)兒童輔食、保健品的價(jià)格和售后服務(wù)等方面的考慮還相對(duì)比較弱。隨著家庭收入的提高，消費(fèi)者購買輔食、保健品時(shí)對(duì)品牌的考慮在明顯增加，對(duì)食用安全的考慮也在一定程度上增加，但對(duì)價(jià)格的考慮在明顯減弱。

總體來看，不同群體對(duì)輔食、保健品消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)差異不很明顯，在各個(gè)因素上的關(guān)注程度相差不大。相對(duì)而言，在孩子年齡上的差異稍微明顯一些，調(diào)查結(jié)果顯示，2到4歲孩子的父母對(duì)輔食、保健品的“虛假信息”擔(dān)心更多一些，而懷孕期婦女和4歲以上孩子的父母則對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全性擔(dān)心程度稍高一些。比較明顯的是，孩子的家長認(rèn)為輔食、保健品營養(yǎng)成分含量不屬實(shí)的比例接近七成。在城市差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市、省會(huì)城市和中小城市的消費(fèi)者在購買輔食、保健品時(shí)所考慮的因素差異很小。

由此可以看出DLH公司在中國嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)方面還是存在較大的發(fā)展空間的，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多但隨著新增人口的不斷增加，市場(chǎng)前景依然廣闊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)陌盐帐袌?chǎng)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，多做宣傳與促銷，迅速搶占新增市場(chǎng)份額。

（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析：

隨著本土品牌的崛起，中國嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)被亨氏、雀巢壟斷的局面正在被打破。1月9日從青島百樂麥?zhǔn)称饭精@悉，2009年我國嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)總量已近100億元，并且保持20%左右的年增長速度，但這個(gè)市場(chǎng)一直被亨氏、雀巢等外資品牌所壟斷，百樂麥獨(dú)辟蹊徑開發(fā)面類輔食，現(xiàn)已悄然撕開了市場(chǎng)缺口，占據(jù)了近10%的市場(chǎng)份額。

針對(duì)兒童輔食，調(diào)查顯示，孩子在2歲以內(nèi)和2－4歲的消費(fèi)者對(duì)亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費(fèi)者對(duì)雀巢、味全等品牌的信任度較高。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的消費(fèi)者比例明顯上升，對(duì)貝因美、飛鶴信任的受訪者比例出現(xiàn)下降趨勢(shì)。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群體比例差異不大。在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市、省會(huì)城市消費(fèi)者信任亨氏的比例明顯高于中小城市消費(fèi)者，大城市消費(fèi)者信任伊威、嘉寶的比例高于省會(huì)城市、中小城市消費(fèi)者，而城市規(guī)模越小，消費(fèi)者對(duì)貝因美和飛鶴的信任比例越高。

從中國現(xiàn)在的嬰幼兒輔助食品市場(chǎng)來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國內(nèi)國際的廠商眾多，行業(yè)分布不均衡，不同年齡段兒童的輔助食品選擇也有很大差異，DLH公司的優(yōu)勢(shì)在于其背后Marmon集團(tuán)資產(chǎn)雄厚，是世界500強(qiáng)企業(yè)中的佼佼者，這就可以使公司的科研機(jī)構(gòu)發(fā)揮其最大的作用，盡快的開發(fā)出最新產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)不

斷變化的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

二 進(jìn)入市場(chǎng)的營銷組合策略

首先，DLH公司應(yīng)該在中國建立較大的分公司，建立主要產(chǎn)品生產(chǎn)線，加大廣告宣傳，樹立企業(yè)形象。

第二，為搶占市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，在盡量減小損失的前提下，壓低價(jià)格以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)。

第三，產(chǎn)品策略，以Marmon集團(tuán)的后備力量為主導(dǎo)研制營養(yǎng)價(jià)值高且價(jià)格適合中國大部分消費(fèi)者的產(chǎn)品，增強(qiáng)DLH在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，價(jià)格策略，由于DLH是跨國企業(yè)產(chǎn)品成本方面相較中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品成本略高，但為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在進(jìn)入市場(chǎng)初期應(yīng)該采取低價(jià)策略，用價(jià)格吸引住消費(fèi)者，前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量。

第五，渠道策略，利用批發(fā)商、零售商、超市等渠道。

第六，促銷策略，銷售商促銷廣告、在大的電視臺(tái)做廣告、舉行大的促銷活動(dòng)、宣傳、人員推銷等。

第四篇：淺談市場(chǎng)營銷組合策略的運(yùn)用

淺談市場(chǎng)營銷組合策略的運(yùn)用——腦白金

短短幾年內(nèi)，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已成為婦孺皆知的廣告名言。1995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美國引起了一股不小的熱潮。

對(duì)腦保健品市場(chǎng)關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體概念

“腦白金”這一名稱對(duì)于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競(jìng)爭(zhēng)品望塵莫及。產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使腦白金成為“健特”公司的獨(dú)享產(chǎn)品。他們對(duì)腦白金商標(biāo)注冊(cè)，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置巧妙的防護(hù)措施，又增加了追隨者的進(jìn)入壁壘，為其后續(xù)的市場(chǎng)品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。

產(chǎn)品包裝

腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。市場(chǎng)策略

市場(chǎng)定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。

目標(biāo)市場(chǎng)

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

營銷組合策略

價(jià)格策略

企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)相對(duì)于價(jià)值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)。腦白金的市場(chǎng)零售價(jià)為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂于接受；同時(shí)借勢(shì)造勢(shì)，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場(chǎng)。

分銷渠道策略

公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷商。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

終端銷售策略

終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)等終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴。

促銷策略

（1）廣告策略

腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，對(duì)搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。

腦白金剛推向市場(chǎng)時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)份額快速增長，腦白金進(jìn)入成長期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標(biāo)定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭(zhēng)取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期，一為市場(chǎng)成長期和成熟期。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1-2家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢(shì)，并輔以科普資料作證。報(bào)刊文章對(duì)目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識(shí)，不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導(dǎo)了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。

（2）公共關(guān)系策略

腦白金很好的利用了史玉柱，一個(gè)頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進(jìn)行得紅紅火火，市場(chǎng)前景一片看好時(shí)，不失時(shí)機(jī)的推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動(dòng)的被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進(jìn)道路上的障礙，還為自己做了一個(gè)大廣告，樹立了良好的公共形象。同時(shí)在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機(jī)會(huì)，獨(dú)當(dāng)一面。因此，腦白金在大部分時(shí)候都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，并迅速采取措施使危機(jī)胎死腹中。

（3）品牌策略

腦白金本質(zhì)屬性是保健品，同時(shí)，它又是中高檔禮品。從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到了一定的高度。之后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，廣告推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年頭，知名度一直在攀升。

提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性——保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性——禮品，那么在無形中，腦白金在人們心中的主要功能就會(huì)由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會(huì)縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時(shí)提出了新的訴求點(diǎn)：好的功效。使之暫時(shí)免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。

腦白金營銷策略的借鑒意義

從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)是十分重要的，它具有以下特點(diǎn)與成功啟示：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。

二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷，大力促銷。

（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對(duì)腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營銷策劃的成功。

第五篇：海爾的市場(chǎng)營銷組合策略分析

姓名：xxx學(xué)號(hào)xxx班級(jí)：xxx

海爾的市場(chǎng)營銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對(duì)海爾的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了分析。本文具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，促銷策略，對(duì)海爾的市場(chǎng)營銷提出針對(duì)性問題，并通過列舉海爾在發(fā)展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場(chǎng)營銷組合。在“現(xiàn)代服務(wù)營銷研究”領(lǐng)域中，海爾通過觀念的創(chuàng)新，服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新，服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，讓更多消費(fèi)者熟知企業(yè)產(chǎn)品，樹立了產(chǎn)品形象，提高了企業(yè)形象。

關(guān)鍵字：創(chuàng)新，服務(wù)型，品質(zhì)，感動(dòng)。

引言：

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要?jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對(duì)其營銷組合策略進(jìn)行分析。.一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。而今家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動(dòng)，這也是海爾服務(wù)營銷理念。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)型營銷，打著“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象去占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)上，更新?lián)Q代快。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，注重質(zhì)量品質(zhì)。在銷售過程中，待人已誠，以優(yōu)質(zhì)的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產(chǎn)品售后與

返修過程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個(gè)民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請(qǐng)專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個(gè)進(jìn)入國際電工委員會(huì)（IEC）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”把100萬臺(tái)與1臺(tái)做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的購買意圖，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)，為了企業(yè)在贏取利潤的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬臺(tái)，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

(二)定價(jià)策略：注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

在銷售過程中，價(jià)格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價(jià)的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對(duì)于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值站，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不等于低價(jià)格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個(gè)也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

典型事例，海爾冰箱，在國內(nèi)多家知名企業(yè)，且產(chǎn)品形象不錯(cuò)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，海爾系列的冰箱的價(jià)格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場(chǎng)份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的價(jià)值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購買的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)（海外3800個(gè)）。海爾在國際化的過程中，通過海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場(chǎng)份額，定位好自己的品牌價(jià)值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會(huì)，一貫積極投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會(huì)奉獻(xiàn)。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺(tái)縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺(tái)冰箱，可一想到運(yùn)輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場(chǎng)，可負(fù)責(zé)人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過一處險(xiǎn)峻的懸崖，沒有商家愿意冒險(xiǎn)。這事恰巧讓四川三臺(tái)潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門為這臺(tái)冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會(huì)粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺(tái)冰箱過懸崖就非常危險(xiǎn)，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過對(duì)海爾集團(tuán)的營銷分析，讓我明白一個(gè)企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個(gè)企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。