第一篇：第四章第五節(jié)市場營銷組合策略教案紙

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第五節(jié) 市場營銷組合策略

復(fù)習(xí)舊知

市場定位：是指勾畫或確立企業(yè)（產(chǎn)品）在目標(biāo)顧客群中的形象和地位。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品和品牌在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，由此提高企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的聲譽(yù)。

因此，市場定位是市場營銷策略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實(shí)力具有重要的意義。首先，它是樹立企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)；其次，它是企業(yè)營銷活動中的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作；它是企業(yè)制定營銷策略組合的基礎(chǔ)。

海爾的市場定位：

海爾秉承銳意進(jìn)取的海爾文化，不拘泥于現(xiàn)有的家電行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)形式，在工作中不斷求新求變，積極拓展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域，開辟現(xiàn)代生活解決方案的新思路、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式的新潮流，以創(chuàng)新獨(dú)到的方式全面優(yōu)化生活和環(huán)境質(zhì)量。導(dǎo)入新課

案例

一、海爾產(chǎn)品策略Product 江南地區(qū)“梅雨”：洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機(jī)

北方水質(zhì)較硬：專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪

農(nóng)村市場：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；

②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；

③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。

城市80后小資年輕家庭：“有生命、與人交流”的互聯(lián)網(wǎng)“博觀智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中國家電技術(shù)大會、中國家電科技進(jìn)步獎?lì)C獎典禮在 北京舉行。會上，海爾博觀智慧窗對開門冰箱榮獲“中國家電科技進(jìn)步獎”）

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二、價(jià)格策略Price ：

（一）海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。采用撇脂定價(jià)策略，即將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。

（二）海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：

1．產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值；

2．消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多； 3．真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。

三、渠道策略Place

（一）采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡(luò)；

（二）采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店；

（三）商超、百貨設(shè)立專柜；

（四）京東、天貓上完成互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局、形成了主經(jīng)營(海爾商城)、平臺型經(jīng)營(淘系)以及采銷型(京東、蘇寧、國美等)的全網(wǎng)態(tài)勢；

四、促銷Promotion

（一）海爾的品牌廣告：

通過電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。強(qiáng)調(diào)海爾在社會責(zé)任、社會民生等方面做出的努力和貢獻(xiàn)，建立海爾集團(tuán)的品牌知名度，藉此完成品牌形象宣傳、產(chǎn)品推廣和用戶好感度培養(yǎng)。

（二）投放雜志和其他主流的平面媒體內(nèi)文植入廣告和新媒體廣告。

張瑞敏深度反思互聯(lián)網(wǎng)思維對海爾的影響。他宣稱，在未來的海爾，無用戶全流程最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品都不應(yīng)生產(chǎn)；無價(jià)值交互平臺的交易都不應(yīng)存在。

講解新知

一、市場營銷組合的定義：

“市場營銷組合”是美國哈佛大學(xué)教授尼爾﹒鮑敦于1964年首先提出的概念，同年，美國伊﹒麥卡錫教授概括為易于記憶的“4PS”，被后人廣泛運(yùn)用。

市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段所組合成的一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷這四個(gè)基本策略的組合（4PS組合）

二、市場營銷組合的內(nèi)容

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（一）產(chǎn)品策略（Product Strategy）

主要是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的手段和方法；一個(gè)企業(yè)向市場提供什么產(chǎn)品，不能從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而應(yīng)該站在顧客的立場上去了解顧客心目中所需要的產(chǎn)品是什么？本企業(yè)如何滿足目標(biāo)市場對企業(yè)提供的產(chǎn)品和各種相關(guān)服務(wù)的需求？產(chǎn)品與服務(wù)是營銷因素組合中至關(guān)重要的因素。它包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

案例1：“李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃

1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成績并不理想，銷量一直沒有取得突破性進(jìn)展。

1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA／TVB杰出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在于：它通過深入的市場調(diào)研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場的機(jī)會，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新的市場空間。市場進(jìn)入策略中尋找市場空隙。針對豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、消費(fèi)者無所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過深入的市場調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其他品牌區(qū)隔。問題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們在家里就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強(qiáng)大的營銷攻勢。在超市上的銷貨率提高了25％，銷售增長了50％，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50％，市場份額從1996年的5％迅速提升至1997年的15％。通過革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。

（二）價(jià)格策略

指企業(yè)如何估量顧客的需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格。定價(jià)必須考慮企業(yè)目標(biāo)市場的競爭情況以及消費(fèi)者對此定價(jià)的可能反應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也要滿足企業(yè)贏利的要求。

價(jià)格策略主要考慮與定價(jià)有關(guān)的內(nèi)容，包括價(jià)格水平、折扣價(jià)格、折讓、支付期限、商業(yè)信用條件等相關(guān)問題。

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（三）分銷渠道策略

指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。分銷渠道策略包括了區(qū)域分布、中間商選擇、營業(yè)場所、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、運(yùn)輸儲存及配送中心等因素的組合運(yùn)用。

有的中間機(jī)構(gòu)（如批發(fā)商和零售商）買進(jìn)產(chǎn)品、取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后再出售，他們被稱為買賣中間商。其他一些中間機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代理人）則尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)，它們被稱為代理商。還有一些中間機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商）則支持分銷活動，但他們既不取得產(chǎn)品所有權(quán)，也不參與買賣談判，它們被稱為輔助機(jī)構(gòu)。

渠道選擇取決于公司基于市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位考慮而制定的營銷戰(zhàn)略。營銷決策者們確保這些所有不同領(lǐng)域的營銷決策綜合起來創(chuàng)造出最大的價(jià)值、同時(shí)阻止可能出現(xiàn)的威脅。

例如：

格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一、2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭；國美，一個(gè)擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價(jià)。對此，格力表示，國美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。

國美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！庇纱耍瑖揽偛壳靶┤兆酉蚋鞯胤止鞠掳l(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。

三、市場營銷組合的特點(diǎn)

（一）可控制性

市場營銷組合因素是企業(yè)可控制的因素，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，除了買主的消費(fèi)需求外，還要受到多種因素的影響，其中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是企業(yè)本身可控制的因素。市場營銷組合作為市場手段，企業(yè)有自己選擇的余地，例如，企業(yè)可以根據(jù)市場細(xì)分和市場定位，選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向；企業(yè)可以根據(jù)市場競爭狀況，自行決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格；企業(yè)可以自行

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選擇銷售渠道；企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，自行選擇廣告宣傳手段。由此可看出市場營銷組合的4P因素都是企業(yè)可以控制的。

課堂練習(xí)5-1 市場營銷組合的可控性是否意味著它們完全不受外界環(huán)境的影響？請舉例說明

提示：不是。市場營銷組合的可控性是相對的，市場營銷組合受宏觀市場環(huán)境的影響和制約，所以，一個(gè)企業(yè)的營銷部門在進(jìn)行市場營銷組合時(shí)，既要善于有效地利用可控性因素，又要善于靈活地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，只有這樣，才能在市場中爭取主動。

比如海爾在今年1月份發(fā)表聲明，決定放棄平面媒體的硬廣，其促銷策略在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下發(fā)生平臺的變化?！耙郧拔覀冊O(shè)計(jì)好廣告投放出去，效果如何并不知道。盡管雜志的閱讀率很高，但是無法了解廣告對于品牌的影響。所以我們今后會強(qiáng)調(diào)交互，強(qiáng)調(diào)線上線下配合”?！坝米畹统杀緦a(chǎn)品信息推送到最可能達(dá)成交易的用戶，是企業(yè)營銷在廣告方面的根本訴求?！?/p>

（二）動態(tài)性

市場營銷組合并不是靜態(tài)的組合，而是變化多端的動態(tài)組合，用數(shù)學(xué)的概念來說，市場營銷組合因素是一個(gè)變量，因?yàn)?P中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大因素中，每一個(gè)因素又包括許多因素，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行營銷組合決策時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會出現(xiàn)新的組合。

案例：格力在巴西是奢侈品牌，高官用的都是格力品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力每年在巴西銷售的空調(diào)自主品牌達(dá)50萬臺，因其價(jià)格較高，品質(zhì)較好，格力空調(diào)成為巴西當(dāng)?shù)厝松矸莸南笳?，?jié)能技術(shù)連續(xù)7年獲巴西政府頒發(fā)“節(jié)能之星”最高嘉獎。

（三）整體性

市場營銷組合不是四大因素的簡單相加的總和，而是各個(gè)因素相互配合、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)、綜合地發(fā)揮其整體作用。在合理組合的前提下，要使整體的功能大于各要素功能之和，即實(shí)現(xiàn) “1+1+1+1>4”的效果。在以生產(chǎn)或銷售為中心的企業(yè)里，每一個(gè)部門都從本部門的業(yè)務(wù)出發(fā)運(yùn)用某種手段，以達(dá)到自己某一方面的目標(biāo)。例如，生產(chǎn)部門重視設(shè)備的充分利用，增產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品；研發(fā)部門謀求技術(shù)突破，創(chuàng)新產(chǎn)品；采購部門努力降低原材料、燃料成本；銷售部門力求達(dá)到最大的銷售量；財(cái)務(wù)部門盡量避免發(fā)生呆賬等。所有這些因素都或多或少、直接或間接地影響著消費(fèi)者，然而由于缺乏統(tǒng)一的籌劃和統(tǒng)一指揮，廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案

沒有一個(gè)部門真正關(guān)心顧客的需要是否得到滿足。在以消費(fèi)者為中心的企業(yè)里，市場營銷部門擔(dān)負(fù)著協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)，注意采取整體營銷手段，以保證營銷活動的有效性和統(tǒng)一性。

小思考：5-2 市場營銷組合的整體性是否意味著各因素在組合中具有均衡性？

提示：不是。市場營銷組合是突出重點(diǎn)的組合。強(qiáng)調(diào)市場營銷組合的整體并不是將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷各因素等量齊觀，而是要根據(jù)產(chǎn)品和市場特點(diǎn)，重點(diǎn)使用其中的一個(gè)或兩個(gè)因素，特別是在新產(chǎn)品投入市場和產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，更應(yīng)有所側(cè)重。

根據(jù)目標(biāo)市場的外部環(huán)境各因素的情況，力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動態(tài)、復(fù)雜的過程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化。

四、市場營銷組合的實(shí)踐意義

（一）制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場營銷組合是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)，是保證企業(yè)營銷目標(biāo)得以實(shí)施的條件。對于貫徹營銷觀念的企業(yè)，營銷策略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的策略，而營銷策略主要是由企業(yè)營銷目標(biāo)和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。作為企業(yè)營銷的策略基礎(chǔ)，營銷因素組合既可以四個(gè)因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點(diǎn)，分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或某兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的銷售策略，這是一個(gè)細(xì)致復(fù)雜的工作。眾多市場營銷專家、企業(yè)家們深切地體會到，設(shè)計(jì)并選擇一個(gè)最佳的營銷組合，像一個(gè)高級烹飪大師，善于將各種食材和調(diào)味品藝術(shù)地、科學(xué)地調(diào)和成令舌尖感動和心靈震撼的美味佳肴，而不僅是把各種元素拼湊成大雜燴。最佳的營銷組合是一個(gè)“五味調(diào)和”的微妙而藝術(shù)的過程。

（二）應(yīng)付競爭的有力手段

在市場競爭中，一家企業(yè)具有全面的優(yōu)勢是很難得的。一般情況是，競爭對手之間都有各自的優(yōu)勢和劣勢。因此，企業(yè)在運(yùn)用營銷組合時(shí)，必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢，以便揚(yáng)長避短，在競爭中取勝。在市場需求日益多樣的情況下，營銷組合中的產(chǎn)品因素競爭而居于十分重要的地位，如海爾一直在白色家電的技術(shù)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先、其核心產(chǎn)品始終能保持其獨(dú)特性。

（三）企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路

貫徹營銷觀念的企業(yè)，其內(nèi)部各部門工作要統(tǒng)一協(xié)調(diào)為一個(gè)整體系統(tǒng)，彼此互相分工協(xié)作，共同滿足目標(biāo)市場的需求，達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)。在市場

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上，消費(fèi)者對一種商品的需求是整體需求，企業(yè)必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，進(jìn)行整體銷售。

課堂訓(xùn)練

課堂練習(xí)5-1 市場營銷組合的可控性是否意味著它們完全不受外界環(huán)境的影響？請舉例說明（提示：可以從課前閱讀資料中發(fā)現(xiàn)機(jī)會）

一、小組團(tuán)隊(duì)構(gòu)成及時(shí)長

? 按照5-8人每組；

? 管理團(tuán)隊(duì)：組長、秘書長、發(fā)言人 ? 風(fēng)暴時(shí)長：十分鐘

二、評委及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

? 評委：每位小組成員舉行表決，好評票數(shù)最多的小組獲勝； ? 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

闡述邏輯性強(qiáng)、概念準(zhǔn)確的小組勝出（勝出的團(tuán)隊(duì)成員每人加1分）； 搶奪首次發(fā)言機(jī)會成功即獲每位團(tuán)隊(duì)成員加1分的機(jī)會； 小結(jié)

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段，是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是合理整合企業(yè)資源的重要依據(jù)。市場營銷組合，就是企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素，將企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等要素進(jìn)行最佳搭配，使它們之間互相協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。市場營銷組合具有可控性、動態(tài)性、整體性等特點(diǎn)。隨著市場營銷環(huán)境的變化以及市場營銷學(xué)研究的深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在原有的“4P”組合基礎(chǔ)上發(fā)生了變化。學(xué)習(xí)和掌握市場營銷組合理論目的是為了根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定和選擇理想的市場營銷組合策略。布置作業(yè)：

P105案例分析題三（下次上課前一天提交PPT）

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組合策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營者將營銷組合的各個(gè)因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的營銷因素有機(jī)地結(jié)合起來，并根據(jù)不同的市場營銷環(huán)境，制定出全方位的市場營銷組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，取得經(jīng)營利潤。

一、產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場營銷活動必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，離開了產(chǎn)品，就無法滿足消費(fèi)者的需要，其他營銷活動也就無從談起。所以，產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場普通產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對不足，而且隨著人民生活水平的提高，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來越大。因此，開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品前景廣闊。要樹立市場營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，開發(fā)符合市場需要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一方面要提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面要引進(jìn)國外優(yōu)良新品種，還要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研單位的合作，不斷開發(fā)優(yōu)良新品種。

改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。大多數(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者不重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作。其實(shí)，包裝對于農(nóng)產(chǎn)品銷售更為重要。一方面，包裝增加農(nóng)產(chǎn)品的美觀度，提高產(chǎn)品檔次，另一方面，包裝可以保質(zhì)保鮮，延長農(nóng)產(chǎn)品的儲存時(shí)間，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，企業(yè)要充分重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作，設(shè)計(jì)符合農(nóng)產(chǎn)品特色和風(fēng)味的包裝，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)越來越變得多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品也越來越注重品牌，他們喜歡購買具有較高知名度品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)要有品牌意識，培育強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造差異性，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

二、定價(jià)策略是市場營銷組合中最活躍的因素，企業(yè)定價(jià)既要考慮消費(fèi)者的承受能力，以利于促進(jìn)銷售，又要考慮企業(yè)的成本補(bǔ)償，以保證獲取利潤。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，同類產(chǎn)品的價(jià)格差別不大，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，樹立價(jià)格差異，通過高價(jià)策略獲得競爭優(yōu)勢。

三、渠道策略分銷渠道是營銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業(yè)營銷組合的其他因素。

專業(yè)市場。這是最常見的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，通過影響力大、輻射力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場，集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，一方面它具有銷售集中、吞吐力強(qiáng)的優(yōu)勢，另一方面還具有集中處理信息和快速反應(yīng)能力。

貿(mào)易公司。貿(mào)易公司作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要重視渠道伙伴關(guān)系，充分關(guān)注中間商的利益，最大限度地調(diào)動他們的積極性，實(shí)現(xiàn)雙贏共處。大型超市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買方式發(fā)生了變化，越來越多的顧客到大型超市集中購買商品，超市中的農(nóng)產(chǎn)品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的檔次。直接銷售。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品。

四、促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動中具有十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的營銷對于促銷策略的運(yùn)用要慎重，最重要的是要圍繞營銷目標(biāo)合理預(yù)算促銷作用，在促銷預(yù)算范圍內(nèi)有選擇地運(yùn)用人員推銷、營銷廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

第三篇：奶粉市場營銷組合策略

國際市場營銷課程設(shè)計(jì)

學(xué)院：工程學(xué)院

班級：

學(xué)號：

姓名：張勁松

107國貿(mào)（1）班04號

DLH公司的國際市場營銷組合DLH公司成立于1998年底，是 美國Marmon集團(tuán)的全資子公司，Marmon集團(tuán)在全球50多個(gè)國際擁有100多個(gè)子公司，全球雇員超過4

萬人，集團(tuán)資產(chǎn)60多億美元，利潤超過305億美元美國500家非上市企

業(yè)中占第21位。

Marmon集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要是工業(yè)設(shè)備制造，在飯店、市場與信息服務(wù)、投

資銀行、貿(mào)易等領(lǐng)域也有投資。

集團(tuán)總部設(shè)于美國芝加哥，只負(fù)責(zé)對成員公司進(jìn)行投資，并對各公司的財(cái)務(wù)、法律、稅務(wù)、和其他事務(wù)提供咨詢，DLH公司是Marmon集團(tuán)唯一的食品

公司，成立以來已經(jīng)先后投資900萬美元，現(xiàn)有150名雇員，擁有面積

10000平方米的嬰幼兒食品工廠。公司的目標(biāo)是發(fā)展成中國最大的嬰幼兒

食品和用品制造商，為中國的家庭提供全面的育嬰產(chǎn)品和服務(wù)，為中國孩子的健康成長作出貢獻(xiàn)。

目前面臨的問題：

（1）盡管DLH公司取得了最大的市場份額，但整個(gè)嬰幼兒輔助食品的市

場還很小，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。行業(yè)內(nèi)所有公司面臨的最大挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)大整

個(gè)市場，而不是誰現(xiàn)在多分一點(diǎn)市場

（2）DLH公司目前的市場優(yōu)勢十分微弱，不僅現(xiàn)在的 競爭對手仍然在虎

視眈眈，新的更強(qiáng)的競爭對手很快要加入了，競爭將更加激烈。

（3）大部分消費(fèi)者不了解嬰幼兒輔助食品，也沒有任何競爭持續(xù)開發(fā)市場，DLH公司應(yīng)該主動開發(fā)市場，還是等待其他對手開發(fā)市場？

（4）一些競爭對手頻繁降價(jià)促銷，甚至一些對手可能發(fā)起全面的價(jià)格戰(zhàn)，對于一個(gè)剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)會導(dǎo)致所有廠家遭受損失。如果出

現(xiàn)這種這種情況，DLH公司如何應(yīng)對呢？

（5）公司內(nèi)部仍有很多問題，例如由于很少進(jìn)行廣告宣傳，品牌和公司形

象幾乎沒有；產(chǎn)品包裝水平不夠高，缺乏統(tǒng)一的CI設(shè)計(jì)；許多市場沒有足

夠人力和資源去維護(hù)，處于放任狀態(tài)，隨時(shí)可能丟失；產(chǎn)品品種眾多，但銷

路好的并不多，產(chǎn)品線也很窄，只有瓶裝泥狀輔食一類產(chǎn)品等等。

任務(wù)：

（1）分析中國嬰幼兒輔助食品市場的現(xiàn)狀（嬰幼耳輔助食品介紹和國內(nèi)外

嬰幼兒輔助食品市場）

（2）消費(fèi)者（市場規(guī)模和市場細(xì)分、產(chǎn)品概念和接受程度、消費(fèi)者的購買

行為、消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法等）

（3）競爭者分析（競爭者簡介比如亨氏、達(dá)能和國內(nèi)的一些企業(yè)、競爭預(yù)

測和競爭者分析）

（4）在綜合分析市場和競爭情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前公司所面臨的問題，制定營銷組合策略。

DLH公司的國際市場營銷組合分析

一 進(jìn)入市場前分析

（一）、對我國嬰幼兒輔助食品市場的現(xiàn)狀做出分析： 國內(nèi)嬰兒奶粉市場已經(jīng)有十幾年的歷史。從1993年7月美贊臣在廣州建廠開始，惠氏、雅培、雀巢等國外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，它們以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。截至目前，全球排名前100的乳品企業(yè)已有20多家進(jìn)入中國市場，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的1/3。

目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。

由于中國的計(jì)劃生育政策，我國城市家庭處于4～6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。不要讓自己的孩子輸在起跑線上！成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時(shí)，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

DLH公司的首要任務(wù)還是要盡量擴(kuò)大市場占有率，尤其是農(nóng)村等地的低端市場，這樣就可以擴(kuò)大我國整個(gè)的嬰幼兒輔助食品市場，并且第一時(shí)間占領(lǐng)大部分那里的市場，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。

（二）、中國嬰幼兒輔助食品市場分析：

中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，2004年中國嬰幼兒奶粉市場容量為70億元，2006年約110億元，每年復(fù)合增長率在30％左右，高端嬰兒奶粉市場約為50億元。2007年、2008年是中國的生育高峰，北京和上海預(yù)計(jì)有10萬以上的新生兒，全國城市0—3歲嬰幼兒數(shù)量約1090萬。這樣一個(gè)龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個(gè)誘惑。隨著液態(tài)奶競爭的激烈和利潤的下降，奶粉就成為各乳業(yè)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)。從成本上看，高中檔產(chǎn)品成本差異不大，但利潤相差將近一倍多，高檔利潤在20%以上，中檔只有10%左右，個(gè)別品牌之間的差異甚至更大。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買輔食、保健品時(shí)，考慮的最主要兩個(gè)方面是食用

安全、營養(yǎng)成分，所占受訪者比例超過八成，其次是消化反應(yīng)，所占受訪者比例也超過六成。而從目前來看，消費(fèi)者對兒童輔食、保健品的價(jià)格和售后服務(wù)等方面的考慮還相對比較弱。隨著家庭收入的提高，消費(fèi)者購買輔食、保健品時(shí)對品牌的考慮在明顯增加，對食用安全的考慮也在一定程度上增加，但對價(jià)格的考慮在明顯減弱。

總體來看，不同群體對輔食、保健品消費(fèi)環(huán)境的評價(jià)差異不很明顯，在各個(gè)因素上的關(guān)注程度相差不大。相對而言，在孩子年齡上的差異稍微明顯一些，調(diào)查結(jié)果顯示，2到4歲孩子的父母對輔食、保健品的“虛假信息”擔(dān)心更多一些，而懷孕期婦女和4歲以上孩子的父母則對產(chǎn)品質(zhì)量安全性擔(dān)心程度稍高一些。比較明顯的是，孩子的家長認(rèn)為輔食、保健品營養(yǎng)成分含量不屬實(shí)的比例接近七成。在城市差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市、省會城市和中小城市的消費(fèi)者在購買輔食、保健品時(shí)所考慮的因素差異很小。

由此可以看出DLH公司在中國嬰幼兒輔助食品市場方面還是存在較大的發(fā)展空間的，雖然競爭對手很多但隨著新增人口的不斷增加，市場前景依然廣闊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)陌盐帐袌鰴C(jī)會，生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，多做宣傳與促銷，迅速搶占新增市場份額。

（三）、市場競爭的分析：

隨著本土品牌的崛起，中國嬰幼兒輔助食品市場被亨氏、雀巢壟斷的局面正在被打破。1月9日從青島百樂麥?zhǔn)称饭精@悉，2009年我國嬰幼兒輔食行業(yè)市場總量已近100億元，并且保持20%左右的年增長速度，但這個(gè)市場一直被亨氏、雀巢等外資品牌所壟斷，百樂麥獨(dú)辟蹊徑開發(fā)面類輔食，現(xiàn)已悄然撕開了市場缺口，占據(jù)了近10%的市場份額。

針對兒童輔食，調(diào)查顯示，孩子在2歲以內(nèi)和2－4歲的消費(fèi)者對亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費(fèi)者對雀巢、味全等品牌的信任度較高。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的消費(fèi)者比例明顯上升，對貝因美、飛鶴信任的受訪者比例出現(xiàn)下降趨勢。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群體比例差異不大。在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市、省會城市消費(fèi)者信任亨氏的比例明顯高于中小城市消費(fèi)者，大城市消費(fèi)者信任伊威、嘉寶的比例高于省會城市、中小城市消費(fèi)者，而城市規(guī)模越小，消費(fèi)者對貝因美和飛鶴的信任比例越高。

從中國現(xiàn)在的嬰幼兒輔助食品市場來看，市場競爭非常激烈，國內(nèi)國際的廠商眾多，行業(yè)分布不均衡，不同年齡段兒童的輔助食品選擇也有很大差異，DLH公司的優(yōu)勢在于其背后Marmon集團(tuán)資產(chǎn)雄厚，是世界500強(qiáng)企業(yè)中的佼佼者，這就可以使公司的科研機(jī)構(gòu)發(fā)揮其最大的作用，盡快的開發(fā)出最新產(chǎn)品以應(yīng)對不

斷變化的市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

二 進(jìn)入市場的營銷組合策略

首先，DLH公司應(yīng)該在中國建立較大的分公司，建立主要產(chǎn)品生產(chǎn)線，加大廣告宣傳，樹立企業(yè)形象。

第二，為搶占市場與競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，在盡量減小損失的前提下，壓低價(jià)格以占領(lǐng)市場份額為主要目標(biāo)。

第三，產(chǎn)品策略，以Marmon集團(tuán)的后備力量為主導(dǎo)研制營養(yǎng)價(jià)值高且價(jià)格適合中國大部分消費(fèi)者的產(chǎn)品，增強(qiáng)DLH在中國市場的競爭力。

第四，價(jià)格策略，由于DLH是跨國企業(yè)產(chǎn)品成本方面相較中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品成本略高，但為了占領(lǐng)市場，在進(jìn)入市場初期應(yīng)該采取低價(jià)策略，用價(jià)格吸引住消費(fèi)者，前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量。

第五，渠道策略，利用批發(fā)商、零售商、超市等渠道。

第六，促銷策略，銷售商促銷廣告、在大的電視臺做廣告、舉行大的促銷活動、宣傳、人員推銷等。

第四篇：淺談市場營銷組合策略的運(yùn)用

淺談市場營銷組合策略的運(yùn)用——腦白金

短短幾年內(nèi)，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已成為婦孺皆知的廣告名言。1995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美國引起了一股不小的熱潮。

對腦保健品市場關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體概念

“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)

對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使腦白金成為“健特”公司的獨(dú)享產(chǎn)品。他們對腦白金商標(biāo)注冊，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對競爭者設(shè)置巧妙的防護(hù)措施，又增加了追隨者的進(jìn)入壁壘，為其后續(xù)的市場品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。

產(chǎn)品包裝

腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。市場策略

市場定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。

目標(biāo)市場

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場，獲得了較高的回報(bào)率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

營銷組合策略

價(jià)格策略

企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價(jià)相對于價(jià)值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動。腦白金的市場零售價(jià)為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂于接受；同時(shí)借勢造勢，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場。

分銷渠道策略

公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽(yù)好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

終端銷售策略

終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

促銷策略

（1）廣告策略

腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。

腦白金剛推向市場時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進(jìn)入成長期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標(biāo)定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來看，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。在市場啟動期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1-2家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報(bào)刊文章對目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導(dǎo)了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。

（2）公共關(guān)系策略

腦白金很好的利用了史玉柱，一個(gè)頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進(jìn)行得紅紅火火，市場前景一片看好時(shí)，不失時(shí)機(jī)的推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動的被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進(jìn)道路上的障礙，還為自己做了一個(gè)大廣告，樹立了良好的公共形象。同時(shí)在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機(jī)會，獨(dú)當(dāng)一面。因此，腦白金在大部分時(shí)候都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，并迅速采取措施使危機(jī)胎死腹中。

（3）品牌策略

腦白金本質(zhì)屬性是保健品，同時(shí)，它又是中高檔禮品。從最初啟動市場，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與廣告的強(qiáng)力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到了一定的高度。之后隨著市場的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時(shí)，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年頭，知名度一直在攀升。

提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性——保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性——禮品，那么在無形中，腦白金在人們心中的主要功能就會由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時(shí)提出了新的訴求點(diǎn)：好的功效。使之暫時(shí)免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。

腦白金營銷策略的借鑒意義

從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ慌c目標(biāo)市場是十分重要的，它具有以下特點(diǎn)與成功啟示：

（1）目標(biāo)市場明確。根據(jù)保健品市場做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。

二、腦白金對每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。

（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。

第五篇：海爾的市場營銷組合策略分析

姓名：xxx學(xué)號xxx班級：xxx

海爾的市場營銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進(jìn)行了分析。本文具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，促銷策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發(fā)展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。在“現(xiàn)代服務(wù)營銷研究”領(lǐng)域中，海爾通過觀念的創(chuàng)新，服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新，服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，讓更多消費(fèi)者熟知企業(yè)產(chǎn)品，樹立了產(chǎn)品形象，提高了企業(yè)形象。

關(guān)鍵字：創(chuàng)新，服務(wù)型，品質(zhì)，感動。

引言：

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對其營銷組合策略進(jìn)行分析。.一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動，這也是海爾服務(wù)營銷理念。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)型營銷，打著“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象去占領(lǐng)市場。在產(chǎn)品研發(fā)上，更新?lián)Q代快。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，注重質(zhì)量品質(zhì)。在銷售過程中，待人已誠，以優(yōu)質(zhì)的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產(chǎn)品售后與

返修過程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個(gè)民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個(gè)進(jìn)入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場需求，滿足消費(fèi)者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

(二)定價(jià)策略：注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

在銷售過程中，價(jià)格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價(jià)的產(chǎn)品充斥著市場。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值站，價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個(gè)也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不再是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭，對質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競爭。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

典型事例，海爾冰箱，在國內(nèi)多家知名企業(yè)，且產(chǎn)品形象不錯(cuò)的企業(yè)的競爭下，海爾系列的冰箱的價(jià)格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎銷售，降價(jià)來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費(fèi)者對海爾品牌的價(jià)值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購買的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)（海外3800個(gè)）。海爾在國際化的過程中，通過海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價(jià)值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會奉獻(xiàn)。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺冰箱，可一想到運(yùn)輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，可負(fù)責(zé)人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過一處險(xiǎn)峻的懸崖，沒有商家愿意冒險(xiǎn)。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平?？帐肿呷诉€可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險(xiǎn)，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過對海爾集團(tuán)的營銷分析，讓我明白一個(gè)企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個(gè)企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。