第一篇：屈臣氏經(jīng)營(yíng)奧秘之調(diào)研

屈臣氏經(jīng)營(yíng)奧秘之調(diào)研

袁耿勝

自從筆者在全球品牌網(wǎng)發(fā)布了《屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店經(jīng)營(yíng)管理》一文后，全國(guó)各地的郵件紛紛而來。咨詢?nèi)绾未蛟烨际系某晒ι虡I(yè)模式？如何經(jīng)營(yíng)類似于屈臣氏的特色連鎖店？筆者自認(rèn)能得到讀者的支持并非自己文采出色，而是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店的成功讓眾人看到潛在商機(jī)無限，屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店的單店盈利能力，并不低于麥當(dāng)勞、肯德基，而目前加盟麥當(dāng)勞、肯德基除了需要龐大的費(fèi)用，主要是這些洋快餐店幾乎是已經(jīng)遍地開花，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

其實(shí)，經(jīng)營(yíng)屈臣氏模式并非想外界看到的這么簡(jiǎn)單，為了維持中國(guó)大陸的200多家店的運(yùn)作，其背后有龐大的系統(tǒng)支撐，需要整套運(yùn)作流程支撐，他的運(yùn)作遠(yuǎn)比超級(jí)市場(chǎng)復(fù)雜。筆者在職期間，曾研讀了大量其在發(fā)展中所做的調(diào)研報(bào)告及經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)客戶的精準(zhǔn)研究在指導(dǎo)營(yíng)銷策略方面起到了非常重要的作用。

同時(shí)也許這些文章可以給連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者帶來一些真正意義的幫助。在此，應(yīng)廣大讀者之邀，筆者就屈臣氏如何通過顧客研究后對(duì)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)方面跟大家進(jìn)行分享。

在《屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店經(jīng)營(yíng)管理

（三）》一文中，筆者提到屈臣氏的店鋪商品陳列是有嚴(yán)格要求的，這除了是為了滿足形象統(tǒng)一，更重要的是這些陳列在經(jīng)營(yíng)方面是符合科學(xué)道理的，是在進(jìn)行了非常多的調(diào)研后總結(jié)的。

這就是著名的“體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境”。在《屈臣氏店鋪布局原則》中提到，為了使屈臣氏能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恢碌馁?gòu)物體驗(yàn)，令其由衷喜愛到屈臣氏購(gòu)物，而成為我們的忠實(shí)顧客，銷售原則為：

1、將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；

2、核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品及藥品）重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；、將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達(dá)到最大量銷售；

4、將保留暢銷的“銷售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

為了滿足以上指導(dǎo)原則，在門店商品布局上就出現(xiàn)了我們今天看到的屈臣氏所有店鋪的商品布局，而且?guī)缀趺恳患业暝陂_店前就先設(shè)計(jì)是否能滿足這樣的陳列標(biāo)準(zhǔn)：

1、屈臣氏店鋪主要有三種“購(gòu)物體驗(yàn)”：美態(tài)（專柜、非開架陳列、護(hù)膚品及飾品）；歡樂（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）；健康（藥房、衛(wèi)生用品）。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列；

2、化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；

3、藥房及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

4、化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起，而藥房作為一個(gè)整體部門，在陳列

上就顯得靈活了很多；

5、嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局

允許，陳列于藥房的一側(cè)；

6、食品部門總是陳列于收銀臺(tái)旁邊；

7、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái)；

8、愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米貨架（促銷商品）；

9、在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷堆頭；

10、收銀臺(tái)盡量放在店鋪的前部，收銀臺(tái)與藥房一般是分開的。

在以上陳列細(xì)節(jié)要求的基礎(chǔ)上，屈臣氏的商品陳列還有一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是“VAS”，任何店鋪在globrand.com陳列方面都不得違背，何謂“VAS”呢？為何“VAS”如此重要？

“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購(gòu)性）；“A”是Authority（權(quán)威性）。那么屈臣氏又

是如何理解與達(dá)成這些原則的呢？我們看下表：

VAS

含義？

如何達(dá)成？

1、透視性

Visibility

“從大門口/每樓層入口我可以看見”

健康

美態(tài)

歡樂

服務(wù)

促銷活動(dòng)

清楚高處貨架陳列

減少高處的POP 陳列高處指示

重新審查高處的貨品種類

控制供應(yīng)商的POS

2、易購(gòu)性

Shoppability

“創(chuàng)造一個(gè)舒適合宜的購(gòu)物旅程”

易購(gòu)物賣場(chǎng)平面圖

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的優(yōu)惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在賣場(chǎng)走動(dòng)

運(yùn)用最理想的部門相鄰原理

部門/貨架標(biāo)志

ODS陳列于相關(guān)的POG 在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠

標(biāo)志“新貨”的POP ODS數(shù)量在10%之內(nèi)

通道/走道暢通無阻

3、權(quán)威性Authority “在令我們出眾的地區(qū)TBFF（化妝品、護(hù)膚品、保健品、嬰兒用品）創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性”

TBFF地區(qū)是店鋪對(duì)顧客的“魚餌”

部門定位明顯可見

很容易取得咨詢和咨詢建議

高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同TBFF地區(qū)

護(hù)膚請(qǐng)點(diǎn)，藥部能清晰看到育兒心得

各部門定位清晰

強(qiáng)調(diào)各部門主題

宣傳單張要展示在容易看見的地方

“屈臣氏車輪”就是運(yùn)用 “VAS”的原理，循序地創(chuàng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)式”購(gòu)物環(huán)境的。

但是“VAS”為何在如此重要？是如何成為屈臣氏門店陳列原則的？這一切都來自于屈臣氏的調(diào)研結(jié)果。多年來，屈臣氏一直專注于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求研究，企望得出影響顧客購(gòu)物的重要因素的結(jié)論。

圖1 影響18-40歲的女士購(gòu)物的因素

圖2 影響年長(zhǎng)的家庭女士購(gòu)物的重要因素

圖3 影響沒有小孩家庭女士購(gòu)物的重要因素

在通過對(duì)18-40歲的女士進(jìn)行全球抽樣調(diào)查研究，并對(duì)年長(zhǎng)的家庭女士（小孩16歲以上）、有0-3歲的小孩女士、沒有小孩的家庭女士進(jìn)行分類分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)顧客而言，除了商品的質(zhì)量外，店鋪的購(gòu)物環(huán)境和員工的服務(wù)及指示，都是影響他們光臨店鋪的最重要的因素。

圖4 影響18-40歲女士購(gòu)買護(hù)膚品的重要因素

圖 5 影響18-40歲女士購(gòu)買化妝品的重要因素

圖6 影響18-40歲女士購(gòu)買保健品的重要

研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是顧客最期望得到的，當(dāng)顧客的購(gòu)買心理從物質(zhì)需求升華到精神需求，屈臣氏的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境將越來越受到歡迎。這就得出了屈臣氏的店鋪打造的三大準(zhǔn)則“透視性”、“易購(gòu)性”及“權(quán)威性”，由于“VAS”可以提供給顧客一個(gè)滿意的購(gòu)物環(huán)境，所以，他們?nèi)蘸髮⒏嗟?、?jīng)常的光臨這間店鋪，并且

在店鋪的消費(fèi)也將更多。

在屈臣氏的日常運(yùn)作中，還有非常多的調(diào)研項(xiàng)目，譬如價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、新店選址調(diào)查、顧客服務(wù)滿意度調(diào)查、神秘顧客調(diào)查等等。所有的決策都是經(jīng)過研究得出的，這些研究結(jié)果一直指導(dǎo)著屈臣氏壯大

發(fā)展。

鏈接：中國(guó)知名化妝品連鎖店

屈臣氏：屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店簡(jiǎn)稱屈臣氏，是屈臣氏集團(tuán)旗下零售品牌，在亞洲8個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過700間個(gè)人護(hù)理連鎖零售店，成為區(qū)內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、泰國(guó)、馬來西亞及菲律賓。屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店前身是廣東大藥房，1828年為英國(guó)人Watsons創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有子公司。目前，在中國(guó)大陸有超過250家分店分布于全國(guó)各大城市，并于平均每3天一家屈臣氏新店開業(yè)的速度在拓展。

香港萬寧：隸屬亞洲著名的牛奶公司集團(tuán)，是香港網(wǎng)絡(luò)至大的健與美連鎖店，2004年進(jìn)入大陸，在香港

與大陸共擁有超過250間分店。

深圳千色店：深圳市千色店百貨用品有限公司簡(jiǎn)稱“千色店”，成立于1995年，是一家專營(yíng)護(hù)膚品、精品等的專業(yè)女性時(shí)尚百貨連鎖機(jī)構(gòu)。至今千色店已全資擁有超過65間店鋪，覆蓋深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無錫等多個(gè)大中城市。

香港莎莎：莎莎國(guó)際控股有限公司簡(jiǎn)稱“莎莎”，於一九七八年成立，莎莎於亞洲擁有超過95間零售店及專柜，銷售逾四百個(gè)品牌產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、香水、化妝品、頭發(fā)護(hù)理用品，在亞洲區(qū)內(nèi)七個(gè)主要市場(chǎng)包括中國(guó)大陸、香港、新加坡、馬來西亞、臺(tái)灣、泰國(guó)及澳門。

作者簡(jiǎn)介：袁耿勝，資深商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)理人 先后任職于新一佳集團(tuán)、茂業(yè)百貨集團(tuán)、屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店、廣州誼園集團(tuán)等知名企業(yè)任重要職位。有豐富的商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研、拓展、開店實(shí)戰(zhàn)及行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)。近年來專注于市場(chǎng)調(diào)研，多次與中國(guó)百貨行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)文教體育用品行業(yè)協(xié)會(huì)、廣州文具行業(yè)協(xié)會(huì)、上

海法蘭克

英文名稱：watsons 成立于1989年

雇員人數(shù)：98,000名（2007年）廣告語(yǔ)：Your Personal Store 簡(jiǎn)介

屈臣氏集團(tuán)——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，沒去過的對(duì)它“個(gè)人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國(guó)便超過5個(gè)億。屈臣氏為何在短短十五年內(nèi)就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)零售業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大，引來了如此高的關(guān)注度和認(rèn)同度呢？

品牌傳奇——彰顯百年風(fēng)采

大約在1828年，有一位叫A.SWaston的英國(guó)人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個(gè)以藥店經(jīng)營(yíng)起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，屈臣氏經(jīng)營(yíng)的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。

屈臣氏個(gè)人護(hù)理店是集團(tuán)首先設(shè)立的旗艦零售品牌。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使其“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。

經(jīng)營(yíng)策略——突顯專業(yè)身份

（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

眾所周知，如今國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品，還要求享受購(gòu)物的樂趣以及追求商品的無形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境?！斑@與我們的定位非常吻合?！鼻际霞瘓F(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。

（二）產(chǎn)品策略

屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

（三）價(jià)格策略

屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”?？v然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購(gòu)物的首要因素。由此可見，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素?！澳隳茉谶@兒買到其它購(gòu)物場(chǎng)所買不到的東西?！币晃磺际系念櫩瓦@樣說。

（四）營(yíng)銷策略

1、專業(yè)化指導(dǎo) 屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

2、特色化服務(wù) 每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。

3、社會(huì)營(yíng)銷 企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。

由屈臣氏想到的關(guān)于國(guó)內(nèi)零售業(yè)的幾點(diǎn)思考

屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)零售業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒，筆者認(rèn)為我們應(yīng)樹立起這樣的幾點(diǎn)觀念：

（一）零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

如今國(guó)內(nèi)眾多的超市、商場(chǎng)開始越來越多打著“平價(jià)”、“低價(jià)”的旗號(hào)來宣傳。誠(chéng)然，價(jià)廉是吸引顧客的一個(gè)因素，但降價(jià)、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)等，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場(chǎng)上準(zhǔn)確地確定了自己的定位及服務(wù)對(duì)象，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類、服務(wù)水平等各個(gè)層面苦下功夫，才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之計(jì)。

（二）專業(yè)化、個(gè)性化的發(fā)展是大勢(shì)所趨。

零售行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已促使有先見之明的商家更加重視細(xì)分市場(chǎng)的重要性。屈臣氏在國(guó)內(nèi)首次提出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，更偉大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購(gòu)物理念和生活態(tài)度，幫助人們?cè)诮】得廊莘矫孀鞒龇e極的改善從而歡樂享受人生。反觀國(guó)內(nèi)零售企業(yè)大多缺乏清晰準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)思路，產(chǎn)品同質(zhì)化，目標(biāo)顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

（三）零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有對(duì)市場(chǎng)高度敏銳性和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)見性。

屈臣氏當(dāng)初通過對(duì)亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見了消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的變化，找到了“個(gè)人護(hù)理”這一全新的切入點(diǎn)，獲得了成功。國(guó)內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的指引。

“到2007年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理門店中將成為全球第一?！鼻际蟼€(gè)人護(hù)理店執(zhí)行總裁施瑞博雄心勃勃。據(jù)稱，在未來的三年內(nèi)，屈臣氏將把國(guó)內(nèi)的個(gè)人護(hù)理店開到1000家，投資將近1億人民幣。狼來了，對(duì)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。你們準(zhǔn)備好了嗎？

屈臣氏簡(jiǎn)介

一百多年前，屈臣氏在華南地區(qū)的廣東省成立，早年的屈臣氏稱為屈臣氏大藥房，以為貧苦大眾施著稱。

一八四一年香港成為英國(guó)殖民地，屈臣氏大藥房南遷，從此與香港同步成長(zhǎng)，南遷后屈成氏迅速做多元化發(fā)展，開始生產(chǎn)汔水和藥品并拓展零售業(yè)務(wù)。

踏入七十年代，和記黃埔與屈臣氏的關(guān)系日趨密切，最后和記黃埔在一九八一年完成收購(gòu)屈臣氏下業(yè)務(wù)。

屈臣氏集團(tuán)系和記黃埔集團(tuán)之分支，旗下?lián)碛星际蟼€(gè)商店、百佳超級(jí)市場(chǎng)、豐澤電器、冰淇淋、蒸餾水、飲料等 制造業(yè)及衛(wèi)星資訊服務(wù)，系頗具歷史且以品質(zhì)著名的集團(tuán)。屈臣氏集團(tuán)一慣重視品質(zhì)，致力為亞洲區(qū)各地提供優(yōu)質(zhì)店鋪和購(gòu)物設(shè)施，以及種類豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日新月異的需求，從而改變了香港及亞洲區(qū)零售及用品制造業(yè)的面貌。

2、屈臣氏一個(gè)成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房,通過二十來年的發(fā)展,屈臣氏于1841年業(yè)務(wù)拓展到香港.到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在香港、中國(guó)內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房.屈臣氏經(jīng)過百年多的沉淀后于1981年被華人首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔收購(gòu),自從成了李首富的囊中物后,通過李氏團(tuán)隊(duì)的出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘!發(fā)展到今天屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。那么李首富又是通過什么神奇的魔杖在短短的二十來年玩轉(zhuǎn)了屈臣氏成功裂變的魔方？

魔方一：展開強(qiáng)大的資本商業(yè)收購(gòu)計(jì)劃,最大化的擴(kuò)大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的門店規(guī)模及企業(yè)規(guī)模

去年撒巨資近55億港元收購(gòu)法國(guó)最大香水零售商Marionnaud的控股權(quán)，這是屈臣氏首次在歐洲大規(guī)模的擴(kuò)充自己,使屈臣氏在歐洲重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。歐洲由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階級(jí)聚集，這樣的消費(fèi)者規(guī)模正好吻合屈臣氏的消費(fèi)者目標(biāo)定位，如此的一項(xiàng)大型并購(gòu)行動(dòng)不但使屈臣氏的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加了1300家而且營(yíng)業(yè)規(guī)模超過一百億港元。

同時(shí)屈臣氏于近日收購(gòu)總部設(shè)于圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group。這項(xiàng)收購(gòu)讓屈臣氏集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)伸展至俄羅斯，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大個(gè)人護(hù)理品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)零售商的地位。

屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次并購(gòu)行動(dòng)，于2000年收購(gòu)了英國(guó)Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。于2002年收購(gòu)荷蘭Kruidvat集團(tuán)后，大大擴(kuò)展了其歐洲業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。于2003年收購(gòu)菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴(kuò)張了在東南亞的業(yè)務(wù)。于2004成功收購(gòu)拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業(yè)—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國(guó)具領(lǐng)導(dǎo)地位的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚系列產(chǎn)品零連鎖企業(yè)。屈臣氏集團(tuán)成功收購(gòu)Drogas公司，標(biāo)志著屈臣氏進(jìn)軍波羅的海國(guó)家市場(chǎng)并初戰(zhàn)告捷，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng)屈臣氏在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競(jìng)爭(zhēng)力，提升其國(guó)際實(shí)力。于2005年還收購(gòu)了英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd 藥店.以上收購(gòu)行動(dòng)僅是屈臣氏在全球收購(gòu)的一部分，李氏團(tuán)隊(duì)通過資本的并購(gòu)力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面的擴(kuò)充了企業(yè)的規(guī)模，資本的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的重要密碼。

魔方二：以特殊的連鎖經(jīng)營(yíng)模式最大化的推動(dòng)企業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)及企業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無不是以優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營(yíng)模式來壯大發(fā)展的！連鎖經(jīng)營(yíng)模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模式：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變成了拿著經(jīng)營(yíng)手冊(cè)按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營(yíng)業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營(yíng)的難度又提高了經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量與效率。其次，能有效的調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與屈臣氏的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購(gòu)。如同仁堂((600085行情,股吧))與之合作的美容品和藥品領(lǐng)域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經(jīng)營(yíng)的集中采購(gòu)和集中配送既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)個(gè)體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，通過總部為各店集中采購(gòu)，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價(jià)格折扣，降低了進(jìn)貨成本。第四，連鎖經(jīng)營(yíng)的自建網(wǎng)點(diǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他經(jīng)營(yíng)模式，能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。連鎖經(jīng)營(yíng)模式的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第二成功密碼。

魔方三：精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門

屈臣氏的目標(biāo)顧客群定位在有消費(fèi)力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(jí)(年齡在18-40歲)

一、鎖定目標(biāo)客戶群

據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場(chǎng)的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢(shì)待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。

據(jù)某記者采訪手記介紹，屈臣氏中國(guó)區(qū)個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓曾說：“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的收入會(huì)大大增加，而在這一階段的女性是收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體。當(dāng)然，這個(gè)年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性?！鼻际霞瘓F(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認(rèn)為，這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境?！斑@與我們的定位非常吻合?！?/p>

在北京屈臣氏的消費(fèi)者更多的是年輕的時(shí)尚白領(lǐng)，更奇怪的是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜,可一些白領(lǐng)進(jìn)屈臣氏店消費(fèi)并不認(rèn)為身份掉架，但到別的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就有可能如此看，同樣年齡大的進(jìn)店人數(shù)并不多。這點(diǎn)充分的說明屈臣氏目標(biāo)顧客群定位的準(zhǔn)確。，即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著衣著時(shí)髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。

二、商圈及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對(duì)象。如北京王府井新東方廣場(chǎng)地下一層設(shè)的屈臣氏就是成功選址的象征。

除了選址在店內(nèi)經(jīng)營(yíng)更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時(shí)貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣?！痹谇际箱N售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)兩類組合的營(yíng)銷魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第三成功密碼。

魔方四：成功的經(jīng)營(yíng)策略

屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”：專業(yè)隊(duì)伍均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架，提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。種種經(jīng)營(yíng)策略，可以讓客戶看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”用品商店的特色服務(wù)。屈臣氏深諳“公關(guān)營(yíng)銷”之道。通過一系列的愛心活動(dòng)，充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，引起巨大的社會(huì)反響。同時(shí)商店的營(yíng)業(yè)額獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。十九世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會(huì)形象，更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時(shí)提供過獎(jiǎng)學(xué)金，這樣的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)之策略沒有理由不成功。

案例解讀：屈臣氏的營(yíng)銷策略和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)模式

來源: 作者: 時(shí)間:2009-01-10 字體:[大 中 小] 收藏 我要投稿

屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購(gòu)買方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)利器。

案例解讀：屈臣氏的營(yíng)銷策略和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)模式

不斷被放大的“一站式購(gòu)物需求”迫使零售企業(yè)通過殘酷的降價(jià)、增加品類、拓寬產(chǎn)品線的寬度以及壓榨供應(yīng)商來贏得在市場(chǎng)上迂回的空間。對(duì)于極其強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)以及與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格博弈的大多數(shù)零售企業(yè)來說，放棄與選擇的簡(jiǎn)化過程其實(shí)就意味著進(jìn)化，由體態(tài)臃腫的大象變成行動(dòng)敏捷的獵豹并不是一件容易的事情。

魚和熊掌可以兼得嗎？或許可以。作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一，屈臣氏通過專注于“個(gè)人護(hù)理專家”的定位，專業(yè)的零售店面管理，宣揚(yáng)健康、美態(tài)、快樂生活的理念，旗下不僅聚集著眾多世界名牌，而且開發(fā)出數(shù)以百計(jì)的自有品牌，在零售業(yè)態(tài)上擁有18個(gè)零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地為眾多消費(fèi)者提供個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)?！扒际系某晒υ谟谄鋵６膽?zhàn)略，如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到都沒有人相信，以至于想模仿它都很困難。它沒有犯錯(cuò)誤。它不想做?大池塘里的小魚?，只想做?小池塘里的大魚??！币讋P資本高級(jí)董事倪凡如此評(píng)價(jià)屈臣氏。

通過并購(gòu)構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)

自從1981年被李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔并購(gòu)，屈臣氏品牌在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下成功地實(shí)現(xiàn)了裂變。在屈臣氏的發(fā)展過程中，并購(gòu)是其主題之一。英國(guó)Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店、馬來西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購(gòu)，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group收入囊中，此番舉動(dòng)在歐洲引起了巨大震動(dòng)。

“伴隨著持續(xù)不斷的并購(gòu)，屈臣氏的規(guī)模影響力也越來越大，和代理品牌、下游代工企業(yè)的談判博弈能力也日漸增強(qiáng)。絕不偏移主業(yè)，擴(kuò)大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的門店數(shù)量及企業(yè)規(guī)模，是屈臣氏并購(gòu)的基本前提。屈臣氏的并購(gòu)很頻繁，但是相當(dāng)穩(wěn)健?！币讋P資本高級(jí)董事倪凡評(píng)價(jià)說。

“現(xiàn)在，想在零售業(yè)異軍突起的企業(yè)，越來越難在降價(jià)或是一個(gè)大而全的模式上找到突破口了?！笔诽┎┕荆⊿taples）創(chuàng)始人湯姆·史騰堡一針見血地指出了零售企業(yè)所面臨的難題。在市場(chǎng)的壓力下，不少零售業(yè)巨頭破產(chǎn)或者被兼并重組，而那些劫后余生的零售企業(yè)在市場(chǎng)占有率提高的同時(shí)，利潤(rùn)卻在下降。不少零售企業(yè)感嘆：魚與熊掌，不可兼得！

根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個(gè)方面的原因：首先，把更多的資源集中在經(jīng)過精挑細(xì)選的少數(shù)客戶身上，積極開展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷。其次，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)新產(chǎn)品，開展購(gòu)物者營(yíng)銷（在賣場(chǎng)內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購(gòu)的活動(dòng)），更好地服務(wù)客戶。最后，能夠主動(dòng)為客戶量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶計(jì)劃，并進(jìn)行店內(nèi)購(gòu)物者研究。

以此觀照屈臣氏，其通過并購(gòu)所帶來的渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力。“我敢保證我低價(jià)”，“買貴了，半價(jià)退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購(gòu)買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)司空見慣的價(jià)格戰(zhàn)。

時(shí)尚生活：專注于特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)和人群

“從商業(yè)形態(tài)看，屈臣士實(shí)質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營(yíng)中切割了某一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行操作，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，這種細(xì)分化連鎖形態(tài)并不陌生，比如家電業(yè)與快餐連鎖。屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式

這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更便利的購(gòu)買方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)的前提?！倍皇兰o(jì)福來營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)長(zhǎng)期從事零售市場(chǎng)研究的王紫劍先生認(rèn)為，這種產(chǎn)品業(yè)態(tài)的差異性，在商業(yè)選址方面，使屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣場(chǎng)超市，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，而這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活廣告，反哺其零售業(yè)務(wù)。而屈臣氏的自主品牌堅(jiān)持走多種類和低價(jià)傳播路線，意在力求滿足多元消費(fèi)需求，由于這些產(chǎn)品極富差異化的特征和品質(zhì)感，更 容易激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的好奇心，促使其嘗試性購(gòu)買。記者從電子折扣門戶酷鵬網(wǎng)獲悉，在時(shí)尚購(gòu)物類別中，屈臣氏促銷活動(dòng)信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動(dòng)，深受上網(wǎng)族追捧。

在這些差異化的產(chǎn)品中，屈臣氏有很多拳頭產(chǎn)品，比如蒸餾水。香港設(shè)計(jì)中心董事局主席、靳與劉設(shè)計(jì)顧問公司合伙人劉小康是屈臣氏蒸餾水水瓶的設(shè)計(jì)者之一，由于瓶蓋套瓶蓋的新穎設(shè)計(jì)和符合人體工學(xué)的流線型瓶身造型導(dǎo)致制造成本升高，超出了屈臣氏的預(yù)算?！翱墒峭ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研，屈臣氏發(fā)現(xiàn)使用充滿活力的淺綠色和瓶身采用流線型設(shè)計(jì)，能讓自己的蒸餾水在眾多水瓶中第一個(gè)跳出來，而其獨(dú)樹一幟的時(shí)尚感能夠在鞏固原有顧客的同時(shí)吸引更多時(shí)髦年輕人的注意，增加購(gòu)買者的心理附加值。屈臣氏在比稿后毅然選擇了高成本的包裝，并且沒有為此提高商品的銷售價(jià)格?！眲⑿】嫡f。

價(jià)格迂回戰(zhàn)：高舉高打與東躲西藏

“屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)力最核心的部分?！痹谀诚M(fèi)類網(wǎng)站擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，以前經(jīng)常去屈臣氏購(gòu)物的鄭小姐認(rèn)為，屈臣氏是香港品牌，它的自有品牌品質(zhì)感和性價(jià)比比較高，有吸引力，能讓人產(chǎn)生信賴感。“屈臣氏賣的各種商品包裝設(shè)計(jì)非常好，女性消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候心理感覺會(huì)不太一樣。成功的促銷模式也是屈臣士火爆的重要原因之一，周期性地推出特價(jià)產(chǎn)品、換購(gòu)和買送這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套，俗不可耐，甚至讓長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來說，卻非常實(shí)用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)?！背酥?，鄭小姐對(duì)屈臣氏的評(píng)價(jià)就是貴?！扒际洗蟠蚪祪r(jià)牌，降價(jià)商品多達(dá)上百種，折扣幅度最大為50％。但其實(shí)這只是一種姿態(tài)性的策略，事實(shí)上，即使是降價(jià)后的商品，依然比其他大型超市同等商品的價(jià)格貴得多?！?/p>

事實(shí)上，在低價(jià)傳播策略上“高舉高打”，而在實(shí)際價(jià)格戰(zhàn)面前“東躲西藏”的屈臣氏，在那些在意價(jià)格的人看來，此舉未免有些自欺欺人，可他們也不得不承認(rèn)，屈臣氏的商品品質(zhì)是值得信賴的。廣州鼎健產(chǎn)品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)顧問張鼎健認(rèn)為：“跟其他所有賣場(chǎng)相比，屈臣氏最大的一個(gè)區(qū)別，就是它帶給受眾的是品質(zhì)控制和新的生活方式，其家庭時(shí)尚化做得很有前瞻性，用產(chǎn)品差異化決定自己的消費(fèi)人群和定位?！?/p>

據(jù)AC尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，近年來，中國(guó)零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營(yíng)店的數(shù)量猛增，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。如今，與屈臣氏比鄰而居、虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)來路不凡，如莎莎、絲芙蘭等。零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將圍繞商品專業(yè)化、品質(zhì)及可靠性、信譽(yù)和聲望、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品外包、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、適合特許制和垂直結(jié)合制等關(guān)鍵詞展開。

1989年進(jìn)入內(nèi)地的屈臣氏，曾一度是都市時(shí)尚女性的淘寶圣地，但現(xiàn)在它也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處，而風(fēng)頭正勁的藥妝店也是來勢(shì)洶洶，屈臣氏與這些競(jìng)爭(zhēng)者的貼身肉搏在所難免?？磥?，面對(duì)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，增強(qiáng)營(yíng)銷能力，升級(jí)客戶服務(wù)附加值，將是屈臣氏接下來必須認(rèn)真思考問題。

第二篇：屈臣氏連鎖經(jīng)營(yíng)調(diào)查報(bào)告匯總

企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理 ——屈臣氏案例分析

班級(jí)：

姓名：

學(xué)號(hào)：

目 錄

一、選擇原因.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、屈臣氏簡(jiǎn)介.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、屈臣氏的經(jīng)營(yíng)理念錯(cuò)誤！未定義書簽。

五、3S特征:..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

六、門店選址.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

七、門店的崗位設(shè)計(jì)錯(cuò)誤！未定義書簽。

八、門店的生動(dòng)化要點(diǎn)錯(cuò)誤！未定義書簽。

九、產(chǎn)品策略.......錯(cuò)誤！未定義書簽。

十、屈臣氏自有品牌成功的原因分析..11

十一、屈臣氏電子供應(yīng)鏈系統(tǒng) 錯(cuò)誤！未定義書簽

十二、屈臣氏的特色營(yíng)銷方式錯(cuò)誤！未定義書簽。

十三、圣誕節(jié)促銷策劃方案錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、選擇原因

屈臣氏是國(guó)內(nèi)知名的保健與美容產(chǎn)品零售店，在年輕人中享有一定的知名度。其統(tǒng)一的門店形象、富有特色的經(jīng)營(yíng)方式、別出心裁的產(chǎn)品擺放、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境等收到客戶的喜愛，尤其是女性客戶。

作為年輕的消費(fèi)群體，我們對(duì)屈臣氏也比較關(guān)注。讓我們進(jìn)一步走進(jìn)屈臣氏。

二、屈臣氏簡(jiǎn)介

屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年成立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和記黃埔雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售業(yè)品牌。

屈臣氏個(gè)人護(hù)理店(屈臣氏)是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，在十個(gè)亞洲市場(chǎng)及兩個(gè)歐洲市場(chǎng)包括中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門、新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國(guó)、印度尼西亞和愛沙尼亞擁有1700家分店及1242家駐店藥房。中國(guó)屈臣氏擁有超過500家分店及10000多名員工，是中國(guó)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。長(zhǎng)久以來，屈臣氏不只在質(zhì)量與 創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，更贏得顧客的高度信賴。屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態(tài)的需要。屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗(yàn)，讓每一位顧客時(shí)刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會(huì)源源不斷地為顧客奉上高質(zhì)量的產(chǎn)品、專業(yè)的信息、令人驚喜不斷的購(gòu)物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價(jià)值。

三、屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)

所謂直營(yíng)連鎖是指連鎖的門店由連鎖公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接控制下，開展統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、利益獨(dú)享、風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)的一種高度統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。

屈臣氏集團(tuán)在多地出資設(shè)店，各分店的所有權(quán)都由總公司所有。屈臣氏集團(tuán)總部負(fù)責(zé)連鎖公司在人事、財(cái)務(wù)、投資、分配、采購(gòu)、訂價(jià)、促銷、物流、商流、信息等方面的高度集中統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng)，而店鋪只負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。

屈臣氏集團(tuán)采取直營(yíng)形式是因?yàn)槿菀卓刂聘鞯?，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，占有市場(chǎng)；整體實(shí)力雄厚，有利于同金融界和生產(chǎn)商打交道；集中采購(gòu)的方式使集團(tuán)從整體上獲得成本上的優(yōu)勢(shì)；集團(tuán)的政策也具有較大的自主性、靈活性和方便性。

屈臣氏集團(tuán)發(fā)展迅速現(xiàn)在已具有龐大的資產(chǎn)，存在較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；各分店沒有自主權(quán)，各分店的積極性、創(chuàng)造性和主動(dòng)性受到限制；集團(tuán)管理系統(tǒng)龐大，導(dǎo)致管理成本高；總部遠(yuǎn)離市場(chǎng)，而處于市場(chǎng)第 一線的分店權(quán)力受限，不能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

四、屈臣氏的經(jīng)營(yíng)理念

屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

五、3S特征: 1.簡(jiǎn)單化（simplification）：商品陳列簡(jiǎn)潔、整齊，標(biāo)價(jià)清楚明了，既方便了員工的擺貨、整理，也方便了顧客選購(gòu)。工作職責(zé)明確，使得工作流程化繁為簡(jiǎn)，員工對(duì)每項(xiàng)工作都能在較短的時(shí)間內(nèi)駕輕就熟。

2.標(biāo)準(zhǔn)化（standardzation）： 門店形象的標(biāo)準(zhǔn)化：店鋪門面、墻壁的顏色、店鋪布局都一模一樣。店鋪招牌統(tǒng)一以中文“屈臣氏”與英文“Watsons”在綠色綠色底邊映襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨(dú)有的形象，在很遠(yuǎn)的地方就能在眾多商業(yè)標(biāo)志中迅速辨認(rèn)出來，店鋪內(nèi)明亮的燈光更讓顧客感覺舒適。

服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：屈臣氏店內(nèi)的員工，都統(tǒng)一化著淡妝，穿著統(tǒng)一的工作服。當(dāng)有顧客來訪的時(shí)候都會(huì)微笑迎接。相應(yīng)的化妝品專柜附近有專門的美容服務(wù)顧問，上前和你交談，為你推薦適合的美容產(chǎn)品。

管理的標(biāo)準(zhǔn)化：屈臣氏的收銀程序有相當(dāng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；屈臣氏在現(xiàn)金管理規(guī)定中規(guī)定了完善的保險(xiǎn)箱管理、罰款處理、備用金管理、零錢管理、現(xiàn)金送行及憑證管理、保險(xiǎn)柜長(zhǎng)短款處理等等細(xì)節(jié)。3.專業(yè)化（specialization）：

總部對(duì)經(jīng)營(yíng)技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)，再針對(duì)各門店的特色指導(dǎo)門店的經(jīng)營(yíng)，大大提高管理水平。

員工的專業(yè)化招聘及培訓(xùn)：招聘具有相應(yīng)能力的人才，根據(jù)個(gè)人情況分配到相適應(yīng)的崗位上。屈臣氏對(duì)員工的培訓(xùn)也很重視，新員工要進(jìn)行入職培訓(xùn)。各門店也會(huì)進(jìn)行日常培訓(xùn)，便于了解最新的產(chǎn)品信息和應(yīng)注意的事項(xiàng)。

六、門店選址

屈臣氏既可以借勢(shì)開在大型賣場(chǎng)超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對(duì)價(jià)格并不看重，但對(duì)價(jià)值及便利性要 求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，提升店面零售經(jīng)營(yíng)。屈臣氏的店址基本分類：

1、都市商圈店

2、商務(wù)寫字樓店

3、交通樞紐店

4、大型居民社區(qū)店

5、shopping mall中心店 **屈臣氏的地理位置分析：

①位于兩條馬路的交叉路口，交通方便。②位于寶龍城市廣場(chǎng)一樓，人口密集，客流量大。③對(duì)面是高檔住宅區(qū)，保證了一定的客流。④具備相當(dāng)面積的停車場(chǎng)，停車方便。**屈臣氏的環(huán)境分析：

**近幾年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高，對(duì)外在形象愈發(fā)注重，屈臣氏作為“個(gè)人護(hù)理專家”的行業(yè)領(lǐng)先者，迎合了消費(fèi)者的需求。①周圍有肯德基、星巴克等快餐飲品店，吸引了一大批的年輕消費(fèi)者。②周圍有ONLY、VEROMODA 這類高檔服裝店，大部分人愿意在買完衣服后逛化妝品店。

③寶龍是一個(gè)集悠閑、娛樂、餐飲一體的現(xiàn)代化城市廣場(chǎng)，在**有一定的知名度。與屈臣氏的年輕、健康、充滿活力的形象相吻合。

七、門店的崗位設(shè)計(jì)

店長(zhǎng)1人、副店長(zhǎng)2人：

1、負(fù)責(zé)店鋪的管理工作，包括：賣場(chǎng)管理、收銀管理、促銷管理、員工管理、貨品管理、倉(cāng)庫(kù)管理、文件 管理等；

2、領(lǐng)導(dǎo)并督促員工做好顧客服務(wù)，處理顧客投訴；

3、帶領(lǐng)員工完成公司設(shè)定的銷售目標(biāo)。

店鋪庫(kù)存主管1人：協(xié)助店鋪管理者進(jìn)行有效的庫(kù)存管理，負(fù)責(zé)保證各項(xiàng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和店鋪日常行政事務(wù)。在符合公司規(guī)定和法律法規(guī)的前提下向店鋪經(jīng)理傳達(dá)營(yíng)運(yùn)部各項(xiàng)要求，并且確保其執(zhí)行。

美容顧問7-8人：負(fù)責(zé)接待顧客，回答顧客的問題，提供高質(zhì)量的服務(wù)，推薦適合顧客的商品。此外，還負(fù)責(zé)商品的擺放和陳列及店面布置。

收銀員2~3人：負(fù)責(zé)日常的記賬、收銀工作。在付賬時(shí)向客戶推薦換購(gòu)產(chǎn)品。

實(shí)地調(diào)查：

時(shí)間：周六下午1點(diǎn)到2點(diǎn)（高峰期）統(tǒng)計(jì)結(jié)果：進(jìn)店人數(shù)156人

購(gòu)物人數(shù)48人

購(gòu)物率約為30.77%

八、門店的生動(dòng)化要點(diǎn)

（一）店面布局

**屈臣氏的店面布局使得店面整體顯得整齊、利落；走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì)，有利于充分利用銷售空間；商品貨架規(guī)范化安置，顧客可輕易識(shí)別商品分布，便于選購(gòu)；易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省 成本；有利于營(yíng)業(yè)員與顧客愉快合作，簡(jiǎn)化商品管理及安全工作。

從入口處可以看見整個(gè)賣場(chǎng)的布置，每一種類商品所在的位置，貨架高度的降低方便顧客了解店內(nèi)的情況，對(duì)促銷活動(dòng)清楚了然。其次，將賣場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買線路劃分清楚，使顧客在購(gòu)買過程中不會(huì)出現(xiàn)找不到收銀臺(tái)或者出口的情況。讓顧客在一個(gè)整齊、利落、明亮的中間里面購(gòu)物，舒緩了購(gòu)物時(shí)的疲勞，沒有導(dǎo)購(gòu)的詢問和跟隨，減少了購(gòu)物時(shí)的壓迫感?？偨Y(jié)起來就是“四個(gè)很容易”：很容易就找到我想要的商品；很容易就看到最好的優(yōu)惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在賣場(chǎng)走動(dòng)運(yùn)用最理想的部門相鄰原理。

屈臣氏人性化的經(jīng)營(yíng)管理方式同店面布局的結(jié)合很好地傳達(dá)了企業(yè)的文化理念，使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生信賴感、依賴感，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

（二）商品陳列

屈臣氏的商品陳列不是最整齊的，但卻是最科學(xué)的、最專業(yè)的、更是最講究的。商品陳列高矮相間錯(cuò)落有致，不同色彩巧妙組合堪稱一流，看到商品就使人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

首先，屈臣氏店鋪是敞開式設(shè)計(jì)，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大。

整體看，賣場(chǎng)分為三個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)：美態(tài)（化妝品牌專柜、護(hù)膚品、飾品）、歡樂（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛(wèi)生用品）。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā) 用品—時(shí)尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放，這一點(diǎn)在促銷品擺放方面也得到很好地體現(xiàn)。

1、核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品）重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；

2、彩妝布局于入口當(dāng)面位置或者獨(dú)立的區(qū)域?yàn)榧眩?/p>

3、化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；

4、日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

5、化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起；

6、嬰兒用品作為護(hù)膚品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護(hù)理用品；

7、食品部門總是陳列于收銀臺(tái)旁邊；

8、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái)；

（三）燈光設(shè)計(jì)

與商場(chǎng)的普通照明相比，屈臣氏店面顯得特別明亮。高亮度照明使屈臣氏與基礎(chǔ)商場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，顧客能夠快速鎖定該店。同時(shí)高強(qiáng)度照明也會(huì)使顧客對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)生信賴感、安全感，畢竟消費(fèi)者喜歡選擇明亮的地方購(gòu)物。當(dāng)然，高亮度照明方式也會(huì)使整個(gè)店面看起來干凈、整齊。

雖然沒有很多花俏的燈光，但是屈臣氏仍給人一種錯(cuò)落有致，井井有條的感覺，其訣竅就在對(duì)燈光明暗程度的控制搭配上。主體照明 采用白色燈光。靠墻高貨架的背景燈光比其他低貨架要亮，用來突出商品。專柜的照明采用設(shè)置在高處的配有該品牌字樣的燈箱，也比低專柜亮，明亮的環(huán)境在方便顧客試用產(chǎn)品查看效果，同時(shí)，也突出了商品的價(jià)值。低貨架沒有背景燈光襯托，作為顧客經(jīng)常購(gòu)買的區(qū)域依賴不需要用燈光強(qiáng)調(diào)，二來也考慮到低處的安全問題，因此只有貨架頂端設(shè)有小型燈箱突出商品品牌，方便顧客尋找。

燈光產(chǎn)生的效果還有引導(dǎo)作用。不同亮度的區(qū)域設(shè)置不同的產(chǎn)品，方便顧客順利鎖定目標(biāo)區(qū)域。

（四）色彩暗示

用大面積屈臣氏獨(dú)有的綠色塊，加上白色的“屈臣氏”字樣，以及流線型線框，突出屈臣氏的廣告形象。此外，屈臣氏還通過顏色分割店鋪，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍(lán)色和黃色。

屈臣氏對(duì)顏色的運(yùn)用還表現(xiàn)在價(jià)格標(biāo)識(shí)上。在促銷貨位會(huì)有黃色的很大的價(jià)格牌，而非促銷商品則配有綠色價(jià)格牌。兩種顏色的鮮明對(duì)比使顧客對(duì)商品價(jià)格一目了然。

雖然貨架在樣式顏色上是統(tǒng)一的，由于擺放的商品不同，顏色也不同。綠色代表藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康” ；粉色代表化妝品及個(gè)人護(hù)理用品，占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念 ；黃色標(biāo)識(shí)區(qū)域以獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品傳遞著“歡樂”的生活態(tài)度。不同的品牌也有自己的代表顏色。比如屈臣氏的自有品牌骨膠原系列產(chǎn)品以橙黃底色配黑色字體，跟人一種華 貴，厚重的感覺，表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)。其代理產(chǎn)品用其品牌自身的顏色互相區(qū)別開來，在方便顧客的同時(shí)也給整個(gè)賣場(chǎng)增添了色澤。

屈臣氏店面主體色調(diào)給人以輕松，愉悅，舒適的感覺，使顧客在購(gòu)買過程中感覺不到迫于購(gòu)買的壓力，或者緊張、快速的購(gòu)買節(jié)奏。這些顏色也體現(xiàn)了目標(biāo)群體的特點(diǎn)：富有挑戰(zhàn)精神，愿意嘗試，喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇的體驗(yàn)，追求時(shí)尚漂亮，愿意展示自己。

（五）ＰＯＰ廣告

屈臣氏門店包括在玻璃櫥窗、貨架、墻面上掛放各種有關(guān)商品信息和相應(yīng)明星代言人的海報(bào)。門口放置人型站立廣告牌。

整個(gè)賣場(chǎng)無論店面裝修上還是商品陳列、色調(diào)運(yùn)用上都比較明快活潑，迎合了年輕人的消費(fèi)心理。

九、產(chǎn)品策略

屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購(gòu)買方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)利器。

屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu):藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及飾品等。

有數(shù)字表明在屈臣氏所售產(chǎn)品中，10%為屈臣氏自有品牌。自有品牌品種數(shù)量由最初的200 多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000 多個(gè)，每周200多個(gè)新產(chǎn)品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中，自有品牌占25%。

自有品牌舉例分析：屈臣氏蒸餾水

屈臣氏創(chuàng)始人于1903年開始蒸餾水事業(yè)，至今已有逾百年制造優(yōu)質(zhì)蒸餾水的經(jīng)驗(yàn)，是為業(yè)中翹楚。屈臣氏（屈臣氏蒸餾水）是全球最大的蒸餾水供應(yīng)商，也是全亞洲第一家榮獲NSF International（聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織的飲用水安全標(biāo)準(zhǔn)顧問）嘉許的瓶裝水公司。

容量有以下類別：280毫升、400毫升、600毫升、1500毫升、以及4.5升的桶裝水。

屈臣氏一直致力于為消費(fèi)者提供百分百純凈安全的飲用水，其嚴(yán)格的品質(zhì)管理和創(chuàng)意不斷的品牌營(yíng)銷，是屈臣氏蒸餾水在過去一百年里始終保持自己在香港市場(chǎng)領(lǐng)先地位的法寶，堅(jiān)持以品質(zhì)和品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

包裝外觀設(shè)計(jì)采用圓滑的曲線打破了傳統(tǒng)的桶狀包裝設(shè)計(jì)思路，并且根據(jù)人體動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)出了凹凸有致的瓶身，加強(qiáng)了握瓶的舒適度。且新包裝首次采用了雙層瓶蓋，不僅減少了瓶蓋和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶蓋還可當(dāng)作杯子來用；瓶身上凹陷的花紋不僅使瓶中的水更顯晶瑩剔透，而且還可以防滑，方便消費(fèi)者把握。此 款新包裝一經(jīng)問世，市場(chǎng)反響非常好，尤其是深受青少年消費(fèi)者喜愛。

十、屈臣氏自有品牌成功的原因分析（燕窩美白系列，黃骨膠原系列等）

屈臣氏的自有品牌之所以“家喻戶曉”，是與屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略是分不開的，主要表現(xiàn)在正確的品牌定位，新穎的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的偏好，價(jià)格合適、有力的宣傳和連鎖經(jīng)營(yíng)，良好的分銷渠道等多個(gè)方面。

1.自有品牌的正確定位

零售商自有品牌在與制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的正確定位非常重要。屈臣氏在比較中西女性的購(gòu)物習(xí)慣后，最終將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18 歲－40 歲的女性，特別是18 歲-35 歲的時(shí)尚女性，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求個(gè)性和時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我，同時(shí)思維活躍、熱愛生活，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。

2.價(jià)格合適，宣傳有力

自有品牌有了好的品質(zhì)外，還得有好的宣傳和合適的價(jià)格。屈臣氏選了1200 多種產(chǎn)品進(jìn)行讓利，其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其室內(nèi)宣傳顧客集中度高，廣告針對(duì)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益高，宣傳效果要比制造商品牌要好得多，特別是在人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺(tái)先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入 市場(chǎng)之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行高效、有效的行銷和口碑傳播。

3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不容小覷

用屈臣氏的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，貨品價(jià)格得以降低，有人曾半開玩笑地說，屈臣氏是名品折扣店。屈臣氏店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽——屈臣氏。目前，屈臣氏擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等。

4.從消費(fèi)者的需求出發(fā)

掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，屈臣氏就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身訂制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出屈臣氏與其他產(chǎn)品的不同。

正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，屈臣氏似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。

十一、屈臣氏電子供應(yīng)鏈系統(tǒng)

2004年11月，屈臣氏導(dǎo)入電子供應(yīng)鏈，將后勤作業(yè)電子化。新的電子供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以使后勤單位與供應(yīng)商之間的聯(lián)結(jié)更有效率。這種即時(shí)的電子供應(yīng)鏈，有助于即時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者及及市場(chǎng)的需求，建置與供應(yīng)商間專屬資訊交流平臺(tái)，使得后勤作業(yè)得以更經(jīng)濟(jì)，快速及時(shí)，如此一來，更可以篇幅于消費(fèi)者的服務(wù)，以及引進(jìn)更多的新產(chǎn)品。

自動(dòng)補(bǔ)貨與訂貨系統(tǒng)

每天晚上閉店后，屈臣氏的POS系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)結(jié)算當(dāng)天的銷售情況，自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)會(huì)根據(jù)門店賣出貨物的情況自動(dòng)生成補(bǔ)貨訂單發(fā)往物流中心。每一家門店的每個(gè)品類的貨物都有自己的補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)算前的已銷數(shù)量確定補(bǔ)貨數(shù)量。系統(tǒng)計(jì)算的過程很復(fù)雜，計(jì)算量也相當(dāng)龐大。為此，屈臣氏配備了足夠容量，位置和內(nèi)存的服務(wù)器，并且IT部門隨時(shí)都在監(jiān)控系統(tǒng)是否正常運(yùn)算。

店鋪?zhàn)詣?dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)使訂貨變得簡(jiǎn)單而標(biāo)準(zhǔn)。所有店鋪按照實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)而不是憑經(jīng)驗(yàn)訂貨，避免了不同店鋪的不同人員不一樣的訂 貨方法所導(dǎo)致的庫(kù)存不穩(wěn)定，或是錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)。

前端店鋪訂貨環(huán)節(jié)理順后，下一步面臨的是倉(cāng)庫(kù)的訂貨系統(tǒng)。補(bǔ)貨系統(tǒng)通過分析所有店鋪每天的銷售情況和倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存情況，對(duì)于缺貨商品，通過與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)相聯(lián)的B2B/ EPI平臺(tái)，自動(dòng)將采購(gòu)需求發(fā)送給供應(yīng)商。

配送路徑優(yōu)化系統(tǒng)

屈臣氏將從物流中心到門店的運(yùn)輸基本上都外包給第三方物流操作。為了提高送貨效率，屈臣氏還是會(huì)幫助物流公司優(yōu)化配送路線，尤其是物流中心之間的商品調(diào)撥。

屈臣氏的發(fā)展速度很快，每年新開上百家店，為支撐門店擴(kuò)張，物流中心的新建速度也很快。每新建一個(gè)物流中心，屈臣氏的配送路線都要重新優(yōu)化調(diào)整一次。因?yàn)椴煌貐^(qū)的銷售狀況不一樣，當(dāng)?shù)氐奈锪髦行奶幚砟芰σ膊灰粯?，比如東部的物流中心就比西部的要繁忙很多。為了平衡各個(gè)物流中心的貨物處理量，調(diào)劑各個(gè)物流中心的處 理能力，不至于有的物流中心閑得慌，有的忙到暈，屈臣氏會(huì)在不同的物流中心之間針對(duì)有些貨物品種進(jìn)行調(diào)配。路徑優(yōu)化系統(tǒng)流程圖：

倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)

屈臣氏采用了全球第三大企業(yè)管理軟件供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)在同類軟件中處于領(lǐng)先地位。

屈臣氏倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)通過運(yùn)用條形碼自動(dòng)識(shí)別技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，記錄并跟蹤物料在企業(yè)內(nèi)部物流倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)的物流管理人員對(duì)庫(kù)存物品的入庫(kù)、出庫(kù)、移動(dòng)、盤點(diǎn)、配料等操作進(jìn)行全面的控制和管理，有效的利用倉(cāng)儲(chǔ)空間，提高倉(cāng)庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)能力，使物料在使用上實(shí)現(xiàn)先進(jìn)先出，最終提高企業(yè)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)存儲(chǔ)空間的利用率和企業(yè)物料管理的質(zhì)量和效率，降低企 業(yè)成本，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)的使用使得倉(cāng)庫(kù)利用率大大提高。屈臣氏電子供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)

（1）供應(yīng)商與代送商借由隨時(shí)掌握賣場(chǎng)貨品進(jìn)銷存貨況，可即時(shí)配合需要補(bǔ)給適量商品。

（2）物流業(yè)者可方便事先運(yùn)籌調(diào)度載具及貨品并裝分配，減少短溢延運(yùn)，節(jié)省運(yùn)輸成本。

（3）有效降低倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存，提升暢銷商品轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)貨效益，促進(jìn)體系整體營(yíng)業(yè)績(jī)效。

（4）透過電子供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，與供應(yīng)商，銷售商間的互動(dòng)關(guān)系更緊密。

（5）大幅節(jié)省文件寄送，電話聯(lián)系及傳真，快遞作業(yè)人力與成本。（6）有效降低商品緊申需求，減少體系內(nèi)額外或臨時(shí)附加作業(yè)成本。（7）透過電子商務(wù)傳輸與應(yīng)用，有效降低人為錯(cuò)誤與人工成本。（8）把握參與電子商務(wù)運(yùn)作時(shí)機(jī)，適時(shí)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與正面形象。

十二、屈臣氏的特色營(yíng)銷方式

（一）屈臣氏會(huì)員卡的精妙營(yíng)銷

屈臣氏卡具有戰(zhàn)略意義，消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)策略可謂意義重大，服務(wù)更個(gè)性，贏取顧客的法寶。

辦卡政策以及流程的精明之處

10元辦卡。相對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)采用的免費(fèi)辦卡或者一 次性購(gòu)物滿額即辦卡的程序，屈臣氏這一次采用的是繳納10元工本費(fèi)辦卡方案，大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的卡很難獲得珍惜以及利用，屈臣氏的操作更體現(xiàn)了自己對(duì)會(huì)員卡給顧客帶來優(yōu)惠的自信。

屈臣氏會(huì)員卡的戰(zhàn)略意義

1、消費(fèi)數(shù)據(jù)帶來的意義

對(duì)顧客消費(fèi)的習(xí)慣的研究，對(duì)一個(gè)零售連鎖企業(yè)的未來戰(zhàn)略將具有重大的意義。屈臣氏在推出會(huì)員卡后，除了給會(huì)員提供個(gè)性跟蹤服務(wù)，對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)的記錄，利用后臺(tái)功能強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)行分析后獲得的市場(chǎng)資料，對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)策略可謂意義重大。

2、服務(wù)更個(gè)性，贏取顧客的法寶

屈臣氏通過研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的消費(fèi)者很多都是上班族，工作很忙，不可能吸收所有的資訊，他們希望獲得的是個(gè)性化的服務(wù)和資訊。屈臣氏通過信息平臺(tái)，有針對(duì)性的把與顧客興趣相關(guān)的資訊和產(chǎn)品信息告訴她們。她們不用把所有市場(chǎng)的資訊在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)吸收，她們只是希望看到她想看到的東西。這就形成了一個(gè)更有效的優(yōu)惠信息溝通平臺(tái)。

會(huì)員優(yōu)惠政策

對(duì)會(huì)員，屈臣氏推出5大優(yōu)惠政策：

1、每消費(fèi)10元=1積分； 2、20積分=1元；

3、生日月購(gòu)物雙倍積分；

4、每三周尊屬產(chǎn)品推廣；

5、最新熱銷，網(wǎng)絡(luò)速遞。

（二）屈臣氏的特色月刊

屈臣氏每個(gè)月都會(huì)有最新的促銷消息，在店內(nèi)架子上有免費(fèi)的宣 傳冊(cè)，消費(fèi)者可以免費(fèi)領(lǐng)取。以便消費(fèi)者離店后，隨時(shí)掌握當(dāng)月最新的優(yōu)惠信息。并且冊(cè)子精美、內(nèi)容齊全，讓人賞心悅目，更有消費(fèi)欲望。

（三）屈臣氏固定的促銷手段

周期性地推出特價(jià)產(chǎn)品、換購(gòu)和買送這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣氏的促銷模式。這一促銷模式看似老套，俗不可耐，甚至讓長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來說，卻非常實(shí)用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)。

十三、圣誕節(jié)促銷策劃方案

（一）促銷活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)

1.促銷時(shí)間：2014年12月22日~2014年12月28日 2.促銷地點(diǎn)：**屈臣氏門店

（二）活動(dòng)對(duì)象：屈臣氏新老顧客

（三）促銷活動(dòng)主題：圣誕快樂，繽紛獻(xiàn)禮！

（四）前期準(zhǔn)備：

1.會(huì)員通知：通過手機(jī)或者電腦終端向會(huì)員傳遞此次活動(dòng)信息，并送上節(jié)日祝福。

2.店面通知：在門店內(nèi)明顯區(qū)域張貼或懸掛活動(dòng)海報(bào)，在上個(gè)月的月刊內(nèi)大幅度宣傳此次活動(dòng)。在寶龍城市廣場(chǎng)門口放置人型站立廣告。門店員工口頭宣傳。3.店面裝飾：

? 在正門口放置一棵圣誕樹，門店員工統(tǒng)一戴紅色圣誕帽，玻璃櫥窗黏貼圣誕形象的裝飾品。

? 促銷活動(dòng)期間，門店統(tǒng)一播放與圣誕相關(guān)的音樂，營(yíng)造節(jié)日氛圍。? 店內(nèi)放置相應(yīng)數(shù)量的彩色氣球，起裝飾作用。

（五）促銷方法

1.活動(dòng)期間，全場(chǎng)貨品九折酬賓，會(huì)員享受折上折。

2.會(huì)員憑借積分卡到店領(lǐng)取精美禮品一份（自有產(chǎn)品的優(yōu)惠券），每卡僅限領(lǐng)取一份。

3.購(gòu)買金額滿300元，可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品設(shè)置：三等獎(jiǎng)八百份，獎(jiǎng)品為一個(gè)圣誕小掛件；二等獎(jiǎng)一百份，獎(jiǎng)品為曼秀雷敦潤(rùn)唇膏一支；一等獎(jiǎng)五份，獎(jiǎng)品為某一品牌價(jià)值三百左右的洗護(hù)套裝。

（六）活動(dòng)預(yù)算

1.店內(nèi)海報(bào)以及人型站立廣告費(fèi)用約200元。

2.圣誕樹、員工所戴圣誕帽、裝飾物品、彩色氣球合計(jì)約400元。3.獎(jiǎng)品費(fèi)用：圣誕小掛件總計(jì)費(fèi)用4000元，唇膏費(fèi)用2500元，洗護(hù)套裝費(fèi)用1500元。

4.其他（未知因素）1400元。此次促銷活動(dòng)花費(fèi)預(yù)算總計(jì)為10000元。

第三篇：屈臣氏之店鋪管理精髓(下)

屈臣氏之店鋪管理精髓（下）

屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店除了以每三天開一新家的拓展速度吸引零售連鎖界人士的注目外，其特有的商業(yè)運(yùn)作模式，門店的高盈利水平高、投資回報(bào)率高及顧客忠誠(chéng)度高讓非常多的連鎖企業(yè)所羨慕，是什么保證屈臣氏門店的顧客忠誠(chéng)度如此之高？是什么在保證屈臣氏的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绱顺霰姡渴鞘裁幢ＷC屈臣氏的利潤(rùn)率如此之高？研究之后，得出的結(jié)論不外乎：定位準(zhǔn)確、好的商業(yè)模式等等。其實(shí)，屈臣氏除了優(yōu)秀的商業(yè)模式、杰出的定位外，在經(jīng)營(yíng)中，決策層不斷對(duì)商業(yè)細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，得出系列特有的營(yíng)銷方案是其成功的根本。在前面文章中筆者介紹了屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理之員工培訓(xùn)與顧客服務(wù)，接下將對(duì)屈臣氏提高銷售的促銷活動(dòng)及商品陳列進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

三、促銷活動(dòng)

在幫助提高銷售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了門店的商品促銷外，還包括非常多的事件營(yíng)銷活動(dòng)，在此僅僅介紹門店日常的商品促銷活動(dòng)。

2004年6月，中國(guó)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事Mr.Ivor Morton帶領(lǐng)所有屈臣氏員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發(fā)誓 保證低價(jià)！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間，屈臣氏中國(guó)所有門店均在最顯眼的地方標(biāo)示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標(biāo)新立異的促銷方式，并采用“發(fā)誓”這個(gè)相對(duì)比較“通俗”的字眼，無疑是一個(gè)重磅炸彈，在零售業(yè)界引起非常大的轟動(dòng)，很多專家認(rèn)為，屈臣氏采取低價(jià)策略這種低級(jí)的促銷競(jìng)爭(zhēng)方式無疑是與原來定位相違背，這將讓屈臣氏進(jìn)入一個(gè)低端的市場(chǎng)，甚至徹底毀了屈臣氏品牌。時(shí)至今日，對(duì)消費(fèi)的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓 保證低價(jià)”已經(jīng)深入人心，站在消費(fèi)者的層面，他們認(rèn)為屈臣氏的促銷讓他們實(shí)實(shí)在在享受到了來自于促銷的實(shí)惠。“我敢發(fā)誓 保證低價(jià)”并在最后調(diào)整為“我敢發(fā)誓 真貨真低價(jià)”。

除了“我敢發(fā)誓”的促銷主題，屈臣氏的促銷活動(dòng)可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在屈臣氏內(nèi)部叫“轉(zhuǎn)銷”，在“轉(zhuǎn)銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個(gè)賣場(chǎng)濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發(fā)布的促銷指導(dǎo)書進(jìn)行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價(jià)格標(biāo)簽、調(diào)整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。在屈臣氏的應(yīng)季促銷中，情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的，都會(huì)舉行大型的主題促銷活動(dòng)，促銷主題多式多樣，譬如“說吧說我愛你吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷。

在其他促銷活動(dòng)中有屈臣氏享有盛名的“健與美”大賞會(huì)得到非常多的忠誠(chéng)顧客與生產(chǎn)廠商的支持與贊助?！岸諟p價(jià)”針對(duì)冬季推出系列冬天產(chǎn)品進(jìn)行促銷；“10元促銷”推出“大量10、20、30元”特價(jià)促銷商品；還有“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”等等讓人感覺非常實(shí)惠的促銷活動(dòng)。

在屈臣氏的促銷活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含如下幾項(xiàng)內(nèi)容，多年來重復(fù)的進(jìn)行，很多顧客已經(jīng)非常熟悉他的游戲規(guī)則，如在宣傳海報(bào)的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動(dòng)中，剪下此券可以優(yōu)惠購(gòu)買指定商品；“滿50元超值10元換購(gòu)”在每次促銷活動(dòng)中都會(huì)有三種非常優(yōu)惠的商品，在一次性購(gòu)買滿50元后，就可以10元購(gòu)買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實(shí)惠，對(duì)提高銷售業(yè)績(jī)及客單價(jià)有非常大的幫助；“本期震撼低價(jià)”推出9個(gè)超值震撼低價(jià)商品，陳列在店鋪?zhàn)铒@眼貨架上。“銷售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動(dòng)，每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個(gè)級(jí)別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績(jī)都會(huì)奇跡般的速度增長(zhǎng)，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動(dòng)。

四、商品陳列

“發(fā)現(xiàn)式陳列”是屈臣氏商店商品陳列的精髓，在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方。不同的商品有不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊(cè)》。

1、當(dāng)顧客站于門口位置時(shí)，客人可即時(shí)察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而吸引客人進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏采取了漂亮的門面設(shè)計(jì)，明亮的燈光，降低貨架高度，門口清楚的推廣信息等等措施。

2、寬敞整齊的通道，能鼓勵(lì)客人進(jìn)入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門店有非常大的幫助。

3、櫥窗陳列。從門店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應(yīng)一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷的主題宣傳牌。

4、櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價(jià)格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。

5、在門口位置或者方便客人取道的地方放置購(gòu)物籃，并要求購(gòu)物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個(gè)購(gòu)物籃是客人最方便拿取的，并保持購(gòu)物籃手柄在同一個(gè)方向。

6、在屈臣氏的門店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個(gè)專柜都有它們獨(dú)特的陳列方式，但同時(shí)也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價(jià)格牌、貨品推介、購(gòu)物環(huán)境三方面。

7、在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，所有都進(jìn)行了編制，包括貨架編號(hào)，架頭架尾、頂架、正常架位、價(jià)格標(biāo)簽、三色條分類、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門的人員進(jìn)行研究，不停的調(diào)整。當(dāng)有新商品增加或者舊商品刪除，總部就會(huì)給各門店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以輕易的從店內(nèi)識(shí)別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷的商品存貨充足及清晰的價(jià)格牌；

8、在屈臣氏的門店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端，都有強(qiáng)烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴(yán)格按照每期推廣促銷表中的陳列指引進(jìn)行陳列。

9、為營(yíng)造促銷氣氛，在貨架的頂端，應(yīng)擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價(jià)格牌；

10、在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來區(qū)分各個(gè)部門，共有三個(gè)顏色，藍(lán)色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等部門，紫色代表美態(tài)，主要用于護(hù)膚品類商品；黃色代表歡樂，主要用于玩具、飾品、食品等部門商品。

11、付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認(rèn)為最重要的服務(wù)地點(diǎn)以及推廣地點(diǎn)之一，在付款處我們可以看見只有一個(gè)清晰及強(qiáng)烈的宣傳主題；在屈臣氏的收銀臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)凹口，這里用于專門方便給顧客放置購(gòu)物籃，高度適中；在付款處范圍內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品；在收銀臺(tái)的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷中的重要腳色，10元超值換購(gòu)商品。在顧客付款時(shí)，收銀員都會(huì)順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個(gè)客單中加多10元，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提高是非常有幫助的；在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品，或者是推介銷售排名前10名的商品。

12、對(duì)于促銷商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門店中的一個(gè)個(gè)促銷“商品島”，在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的(globrand.com)商品都屬于比較小的，所以這些促銷商品的陳列方式比我們看見超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚眼座上放置顯眼的大價(jià)格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了，還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個(gè)大的價(jià)格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時(shí)，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。

13、非貨架陳列促銷商品，對(duì)增加銷售數(shù)量，加強(qiáng)商品形象，增強(qiáng)商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的，怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購(gòu)買貨品？怎樣

正確分配貨品推動(dòng)客人走遍店鋪每個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)店鋪的優(yōu)質(zhì)貨品？這里面總結(jié)一些主要的指引：高利潤(rùn)的的商品陳列于熱賣貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類型、高度的商品放在一起，保證有強(qiáng)烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來組合陳列加強(qiáng)效果，等距離陳列等等；

以上只是概括的是一些基本陳列要點(diǎn)，根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn)，一般分A、B、C三級(jí)店鋪，各級(jí)店鋪的通道要求多大，促銷箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。

對(duì)于固定貨架，必須嚴(yán)格按照總部制定的陳列圖標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法來執(zhí)行，每到陳列圖有更新時(shí)，總部的行政部都會(huì)以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣場(chǎng)員工一份，收到新的陳列圖，員工會(huì)檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價(jià)標(biāo)簽，新的物價(jià)標(biāo)簽在電腦程序中自動(dòng)根據(jù)總部的指令更改，各部門的負(fù)責(zé)員工尋找新商品把貨架重新陳列。

總結(jié)：以上，筆者對(duì)屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店的日常經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行了一些介紹，屈臣氏的成功不僅僅依賴這些，在商品采購(gòu)、門店選址、裝修風(fēng)格、內(nèi)部監(jiān)控、流程管理、廉政制度、激勵(lì)機(jī)制、調(diào)查研究等等方面也都有非常出色的表現(xiàn)，所有的成功都是在日常中注重對(duì)細(xì)節(jié)的研究積累的。當(dāng)然，屈臣氏也并不是十全十美的，其在經(jīng)營(yíng)成本、商品損耗、商品積壓、人力儲(chǔ)備、員工勞動(dòng)強(qiáng)度大等方面還存在很大的壓力，在發(fā)展的同時(shí)，屈臣氏在不停的進(jìn)行改進(jìn)、不停的研究，期望在不斷拓展業(yè)務(wù)中取得更好的業(yè)績(jī)。

第四篇：如何學(xué)習(xí)屈臣氏之店鋪管理精髓

如何學(xué)習(xí)屈臣氏之店鋪管理精髓

如何學(xué)習(xí)屈臣氏之店鋪管理精髓

經(jīng)常與化妝品零售行業(yè)內(nèi)的一些朋友溝通時(shí)，聊到一個(gè)關(guān)于“學(xué)習(xí)屈臣氏”的話題，我發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)本土化妝品零售企業(yè)在學(xué)習(xí)模仿屈臣氏，但是做的不太好，有點(diǎn)形是而神不是的味道。

借“2009年中國(guó)化妝品創(chuàng)新論壇”機(jī)會(huì)，我與大家分享一下關(guān)于“屈臣氏個(gè)人用品商店”經(jīng)營(yíng)管理的成功之處。探討我們應(yīng)該學(xué)習(xí)屈臣氏的那些地方?應(yīng)該如何學(xué)習(xí)?

在探討之前，我們先弄明白兩個(gè)問題：

第一問題：屈臣氏成功在哪里?

2009年2月17日，美國(guó)的知名雜志《福布斯》最新公布的全球權(quán)力富豪榜中，香港富豪李嘉誠(chéng)名列第11位。李嘉誠(chéng)上榜的主要理由有兩個(gè)：

第一是他旗下的和記黃埔控制著世界最大的貨柜碼頭營(yíng)運(yùn);

第二是經(jīng)營(yíng)著世界最大的保健和美容產(chǎn)品零售連鎖店——屈臣氏;

這足以體現(xiàn)屈臣氏在國(guó)際上的地位以及影響力。

那屈臣氏在中國(guó)有那些杰出的表現(xiàn)呢，自1989年，中國(guó)大陸第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開業(yè)以來，目前已經(jīng)有接近500家分店。從經(jīng)營(yíng)角度來講，我認(rèn)為而屈臣氏真正成功的地方在于兩個(gè)數(shù)據(jù)：

1、屈臣氏店鋪的“年坪效”達(dá)到3-6萬元;

2、屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之間。

“坪效”是指店鋪在經(jīng)營(yíng)中平均每平方米所產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，是常用來衡量一個(gè)店鋪或者一種經(jīng)營(yíng)模式是否成功的指標(biāo)。按照屈臣氏的店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，穩(wěn)定的店鋪“年坪效”大致在3-6萬元。大家知道，對(duì)于一個(gè)大型超市，“年坪效”到達(dá)1.5萬元是屬于業(yè)績(jī)不錯(cuò)的，3萬元是屬于頂級(jí)的。據(jù)我所了解，屈臣氏的很多店鋪都是能達(dá)到6萬元的。

在超市的毛利率已經(jīng)下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然還可以保持在35%以上，這也是值得其驕傲的。

那屈臣氏究竟是如何達(dá)成這個(gè)令人眼紅的業(yè)績(jī)的?其他企業(yè)是否也可以獲得這樣的回報(bào)?

我們先弄明白第二個(gè)問題：就是屈臣氏的發(fā)展歷史以及背景。

屈臣氏創(chuàng)立于1828年，前身是英國(guó)人在廣州開辦的一個(gè)藥房，叫廣東大藥房;

1832年屈臣氏開設(shè)了中國(guó)大陸首間汽水廠;

1841年廣東藥房南下香港，創(chuàng)辦香港藥房;

1871年香港藥房易名為 A.S.Watson & Company(屈臣氏公司);

1883年屈臣氏拓展海外業(yè)務(wù)至菲律賓及中國(guó)大陸，并于1884年在馬尼拉開設(shè)藥房與汽水廠，1886年屈臣氏有限公司注冊(cè)登記，至1895年屈臣氏店鋪發(fā)展到35間，1903年創(chuàng)辦屈臣氏蒸餾水;

1937年日本侵華，屈臣氏停止了中國(guó)大陸業(yè)務(wù);

1963年香港和記黃埔集團(tuán)收購(gòu)屈臣氏公司;

1972年屈臣氏收購(gòu)了百佳超級(jí)市場(chǎng);

1981年屈臣氏成為和記黃埔有限公司全資附屬機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)七十五間食品及非食品零售店鋪;

1987年屈臣氏藥房拓展至臺(tái)灣、澳門、新加坡(1988年)、馬來西亞(1994年)、泰國(guó)(1996年)及菲律賓(2002年);

1989年屈臣氏重新回到中國(guó)大陸，第一家大陸個(gè)人用品商店在北京開業(yè);

1992年屈臣氏進(jìn)駐上海，1994年廣州首店開業(yè)，2003年第50家分店在廣東佛山開業(yè)，2005年第100家分店在廣州開業(yè)，也就具有劃時(shí)代意義的正佳廣場(chǎng)店。在這個(gè)店開業(yè)的時(shí)候屈臣氏提出了快速發(fā)展“5年千店計(jì)劃”。2006年第200家分店在廣東花都開業(yè)，2007年第300家分店在江蘇南京開業(yè)，2008年屈臣氏店鋪數(shù)量突破400家。

2009年，屈臣氏(中國(guó))20周年慶，開店目標(biāo)為600家。

在海外，屈臣氏采用收購(gòu)或者合作的方式大規(guī)模拓展業(yè)務(wù)，2000年收購(gòu)英國(guó)保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers，2002年收購(gòu)歐洲的 Kruidvat集團(tuán)，2004年收購(gòu)波羅的海國(guó)家著名的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drogas，2004年收購(gòu)在德國(guó)擁有786間保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drik Rossmann GmbH四成股權(quán)，屈臣氏集團(tuán)與LG Mart合資公司，于2005年初在韓國(guó)開設(shè)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店。

我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏有四個(gè)核心的特征：

1、歷史悠久;

2、規(guī)模龐大;

3、資金雄厚;

4、品牌影響力大;

好了，弄明白了這些，我們來分析，屈臣氏那些地方是可以供我們學(xué)習(xí)或者是模仿的。首先，歷史沉淀、資金實(shí)力、連鎖規(guī)模、品牌戰(zhàn)略、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理團(tuán)隊(duì)、品牌影響等等這些是我們無法具備的，這些都不是可以模仿的。

我認(rèn)為屈臣氏在管理方面的優(yōu)點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的。包括市場(chǎng)定位、店鋪選址、采購(gòu)管理、營(yíng)運(yùn)管理、促銷管理、培訓(xùn)機(jī)制、店鋪管理等方面，特別是店鋪管理是屈臣氏所有成功之處的最直接體現(xiàn)。今天，我就與大家一起分享屈臣氏是如何去管理店鋪，以及行業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該如何去學(xué)習(xí)屈臣氏的精髓。

屈臣氏的店鋪管理精髓主要包括：1.顧客服務(wù);2.陳列標(biāo)準(zhǔn);3.促銷管理;4.訂貨管理;5.員工管理;6.標(biāo)準(zhǔn)管理;7.氛圍布置;8.技能培訓(xùn);9.安全管理等九大部分。屈臣氏認(rèn)為經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)店鋪選址已經(jīng)是確定的，那么作為一個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)管理者，最主要的要保證四大原則的執(zhí)行：

1、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

2、陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

3、促銷標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

4、不缺貨;

屈臣氏的店鋪管理四大原則具體包括哪些具體的要求，以下作詳細(xì)的解釋：

第一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏對(duì)員工的服務(wù)要求一共有八個(gè)方面：

1、微笑服務(wù);

2、面對(duì)顧客打招呼：歡迎光臨!

3、禮貌、自信;

4、打招呼時(shí)保持友善的眼神接觸;

5、禮貌遞籃;

6、收銀員快速付款，換購(gòu)?fù)扑]，排隊(duì)人數(shù)低于4個(gè);

7、主題促銷介紹;

8、歡送顧客;

第1點(diǎn)“微笑服務(wù)”與第3點(diǎn)“禮貌、自信”在服務(wù)業(yè)中的重要性，大家都知道的了，我在這里就不解釋，第2點(diǎn)“面對(duì)顧客打招呼：歡迎光臨!”其實(shí)很多零售店鋪都在做，這里有個(gè)細(xì)節(jié)必須提醒一下，員工經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)機(jī)械的與顧客打招呼的情況，顧客一進(jìn)門就漫天的喊“歡迎光臨”，其實(shí)這是不太恰當(dāng)?shù)?。屈臣氏要求員工是在“顧客出現(xiàn)在自己1米范圍以內(nèi)”時(shí)，“抬頭、微笑與顧客打招呼，說歡迎光臨，請(qǐng)隨便看一下”，在這里要注意，一定要做到第4點(diǎn)“打招呼眼神接觸”。因?yàn)椋f話不看著對(duì)方是非常不禮貌的。

第5點(diǎn)“禮貌遞籃”的要求是當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中拿著的商品超過3件時(shí)，任何員工都有義務(wù)、禮貌的為顧客遞一個(gè)購(gòu)物籃，具體操作是一手執(zhí)籃耳，一手托籃底說：您需要購(gòu)物籃嗎?遞籃的好處有：1.提升顧客多購(gòu)物的機(jī)會(huì)，2.創(chuàng)造與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，3.顧客會(huì)覺得受到尊重，4.間接防止損耗。為了更方便做到這一點(diǎn)，屈臣氏在店鋪的入口處以及店鋪中間主通道附近一定要擺放適當(dāng)數(shù)量的購(gòu)物籃，并要求購(gòu)物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取用，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個(gè)購(gòu)物籃是客人最方便拿取的，并保持購(gòu)物籃手柄在同一個(gè)方向。

(入口處一般會(huì)存放足夠數(shù)量的購(gòu)物籃)

第6點(diǎn)“收銀員快速付款，換購(gòu)?fù)扑]，排隊(duì)人數(shù)低于4個(gè)”，屈臣氏在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)顧客在付款時(shí)，排隊(duì)時(shí)間超過15分鐘時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生急噪，甚至對(duì)這樣的店鋪產(chǎn)生反感，覺得服務(wù)不好，特別是都市的年輕白領(lǐng)。所以其要求一個(gè)收銀員前面的顧客排隊(duì)的人數(shù)不能超過4人，當(dāng)出現(xiàn)超過4人的情況時(shí)，必須由另外一個(gè)員工開啟第二臺(tái)機(jī)器進(jìn)行收銀，如果所有機(jī)器的在操作，店鋪管理員就必須安排其他員工在收銀臺(tái)幫忙，提高效率，以盡量緩解排隊(duì)現(xiàn)象。收銀員除了收錢，還有一個(gè)必須要做的環(huán)節(jié)就是推薦換購(gòu)產(chǎn)品，也就是執(zhí)行“每購(gòu)物滿50元，即可超值換購(gòu)”這一環(huán)節(jié)，當(dāng)然還有其他的主題活動(dòng)也會(huì)推薦。所以當(dāng)你在屈臣氏消費(fèi)時(shí)，你在付款時(shí)會(huì)聽到收銀員說“您現(xiàn)在購(gòu)物已超過50元，您可以加XX元換購(gòu)XX產(chǎn)品，需要嗎?”或者“您購(gòu)物滿50元就可以有以XX元超值換購(gòu)XX產(chǎn)品，您是否需要”，如果需要的自然就會(huì)增加購(gòu)物，當(dāng)然，屈臣氏選擇的換購(gòu)產(chǎn)品一般都是超實(shí)惠的。以此來提高客單交易。

第7點(diǎn)“主題促銷介紹”，屈臣氏要求員工在與顧客溝通時(shí)，一定要把相關(guān)的促銷活動(dòng)推薦給顧客，把實(shí)惠告訴顧客。譬如這次屈臣氏第二次大規(guī)模的推廣會(huì)員卡，就要求店鋪的員工必須隨時(shí)把會(huì)員卡的信息向顧客傳遞。據(jù)了解，有超過40%顧客都是在屈臣氏員工的引導(dǎo)下辦理會(huì)員卡的。

第8點(diǎn)“歡送顧客”一般是要求收銀員在顧客付款完成交易后說“歡迎再次光臨”，門口保安崗對(duì)出門的顧客說“歡迎再次光臨”。

完善的制度一定要有好的監(jiān)督機(jī)制，屈臣氏對(duì)以上8個(gè)顧客服務(wù)要求的執(zhí)行是非常嚴(yán)格的，監(jiān)督機(jī)制主要來自于：

1、店鋪經(jīng)理;

2、區(qū)域經(jīng)理;

3、神秘顧客。

屈臣氏專門聘請(qǐng)調(diào)研公司協(xié)助其執(zhí)行神秘顧客監(jiān)督服務(wù)，每個(gè)月神秘顧客將安排兩次到各個(gè)店鋪，以顧客的身份對(duì)員工進(jìn)行考察其對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，并對(duì)每個(gè)店鋪按標(biāo)準(zhǔn)問卷進(jìn)行評(píng)分，對(duì)操作優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違反的員工進(jìn)行處罰。

第二個(gè)我要講的是屈臣氏賣場(chǎng)布局以及陳列標(biāo)準(zhǔn)，賣場(chǎng)商品陳列成為屈臣氏的重中之重，到目前為之，屈臣氏的店鋪形象已經(jīng)改進(jìn)為第六代店鋪了，但是其最主要的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及“VAS”原則一直是沒有變的。這里我重點(diǎn)講解一下屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及其執(zhí)行案例。

1.屈臣氏發(fā)現(xiàn)式陳列原則中認(rèn)為，店鋪管理的精髓是：

創(chuàng)造一個(gè)友善的，充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特，具創(chuàng)意，有趣、高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品;

友善的：主要來自于員工的顧客服務(wù);

充滿活力、令人興奮的購(gòu)物環(huán)境：由員工以及店鋪氛圍構(gòu)成;

讓顧客容易找到：主要體現(xiàn)在于商品陳列;

具有創(chuàng)意、有趣、高品質(zhì)及物有所值：這是商品組織以及促銷活動(dòng)的話題。

2.發(fā)現(xiàn)式陳列原則的精髓是：

1)在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方;

2)目的：盡可能讓顧客很方便發(fā)現(xiàn)。所以在屈臣氏的陳列原則里，讓顧客發(fā)現(xiàn)是最主要的。

大家都知道，個(gè)人護(hù)理用品主要鎖定的是18-45歲的年輕白領(lǐng)一族為消費(fèi)為對(duì)象，屈臣氏在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)及研究認(rèn)為，這一群體購(gòu)物的最大特征是：沖動(dòng)性以及享受性，他們是在滿足了物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上向精神享受過度的一個(gè)群體。所以，讓他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)是促進(jìn)銷售的最有效手段。

屈臣氏是如何在自己的店鋪中實(shí)現(xiàn)這些原則的。

第一個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)屈臣氏

為了降低成本，屈臣氏店鋪的經(jīng)常會(huì)選擇在地下負(fù)一層，但是為了努力讓顧客發(fā)現(xiàn)，屈臣氏會(huì)把這個(gè)原則的執(zhí)行比一般連鎖店做的更到位，更直接。我們從這一組圖片可以看到，“就在這里”、“就在負(fù)一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在屈臣氏店鋪附近，同時(shí)在以下幾方面屈臣氏也會(huì)經(jīng)常使用：

1.盡量利用廣告牌;

2.非臨街店鋪一定有招牌指示;

3.大面積色塊，容易發(fā)現(xiàn);

4.甚至采用員工長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo);

目的就是為了讓顧客發(fā)現(xiàn)附近屈臣氏的位置。

(直接的戶外指示牌)

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍

即使一個(gè)不熟悉屈臣氏的人，當(dāng)他站于屈臣氏店門口位置時(shí)，他就能對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍一目了然，并且能即時(shí)察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品的目的。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，屈臣氏經(jīng)常會(huì)配合采用如下方法：

1.醒目的門面設(shè)計(jì);

2.明亮的燈光;

3.降低貨架高度;

4.清晰的經(jīng)營(yíng)分類指示牌;

5.門口清楚的推廣信息等等;

(屈臣氏的店鋪門口效果)

第三個(gè)發(fā)現(xiàn)：讓顧客發(fā)現(xiàn)吸引的源頭

盡可能的吸引顧客進(jìn)店，這對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)來說是非常關(guān)鍵的，如何做到吸引人的元素在店鋪門口體現(xiàn)出來，研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門店有非常大的幫助。屈臣氏認(rèn)為達(dá)成方法有：

1.寬敞的大門;

2.寬敞的通道;

3.豐富的促銷信息;

4.經(jīng)常更換的促銷堆頭商品;

5.有吸引力的促銷商品陳列在顯眼的位置;

(屈臣氏的靠近門口陳列)

第四個(gè)發(fā)現(xiàn)：店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)

店鋪是產(chǎn)生交易的場(chǎng)地，店鋪的布局與陳列是最關(guān)鍵的，屈臣氏在店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)原則是這樣要求的：

1.容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品類，并找到自己需要購(gòu)買的商品;

2.容易發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)以及優(yōu)惠的商品;

3.容易發(fā)現(xiàn)新商品;

4.容易發(fā)現(xiàn)推薦商品;

5.容易發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格;

6.容易發(fā)現(xiàn)員工的服務(wù);

7.發(fā)現(xiàn)專業(yè)的咨詢指導(dǎo);

8.容易發(fā)現(xiàn)付款的地方;

實(shí)現(xiàn)這些“發(fā)現(xiàn)”的目的是達(dá)到提高顧客在店鋪內(nèi)自助消費(fèi)的能力，并在引導(dǎo)下盡量購(gòu)買更多的優(yōu)惠商品，享受購(gòu)物的樂趣。達(dá)成這些的方法是：

1.清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標(biāo)識(shí);

(區(qū)域指示牌之一)

2.合理的商品陳列;

3.明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí);

4.主題明確的促銷陳列;

(新商品主題陳列)

5.員工關(guān)注顧客的需求;6.將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品;7.核心部門(化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品)重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性;8.將保留暢銷的“銷售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

9.屈臣氏店鋪三種“購(gòu)物體驗(yàn)”既明確分區(qū)又相關(guān)布局：美態(tài)包括專柜、非開架陳列、護(hù)膚品及飾品;歡樂包括護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛(wèi)生用品等品類。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列;

10.化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部;

11.保健品及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門，可陳列于各店鋪的后部;

12.化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起;

13.嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側(cè);

14.食品總是陳列于收銀臺(tái)旁邊;

15.雜樣產(chǎn)品(美容工具、飾品)規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái);

16.愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷貨架;

17.在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷堆頭;

18.收銀臺(tái)盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺(tái)與保健品區(qū)域一般是分開的;

19.濃郁的促銷氛圍布置，體現(xiàn)當(dāng)前推廣的促銷活動(dòng);

20.店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷活動(dòng)。

以上20個(gè)要點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)屈臣氏店鋪內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)的要點(diǎn)。

第三就是促銷活動(dòng)的執(zhí)行，屈臣氏的促銷活動(dòng)靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，這是大多數(shù)人的評(píng)價(jià)。促銷也是屈臣氏的店鋪管理中認(rèn)為非常重要的一部分。尤其是促銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

屈臣氏一般會(huì)每20天更換一輪促銷活動(dòng)，每次促銷活動(dòng)都會(huì)根據(jù)促銷主題對(duì)整個(gè)店鋪的促銷氛圍進(jìn)行全面的更換。屈臣氏促銷活動(dòng)的成功，我認(rèn)為以下方面是關(guān)鍵：

1、持之以恒

很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”;

2、豐富多彩

屈臣氏的促銷活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個(gè)人護(hù)理的各方面定義為：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、新健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港??非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。

3、權(quán)威專業(yè)

屈臣氏的促銷活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，以個(gè)人護(hù)理用品專家定位，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還經(jīng)常介紹日常護(hù)理小知識(shí)。

4、優(yōu)惠實(shí)效

根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才是硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%”、“買就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的“超值換購(gòu)”商品、“震撼低價(jià)”商品，并且每次都會(huì)獲得很好的效果。

5、全員重視

屈臣氏的促銷能達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊(cè)、商品、促銷主題宣傳畫、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場(chǎng)布置好。為了每次促銷活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各店的工作部署。

6、氛圍濃郁

“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境”是屈臣氏賣場(chǎng)布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場(chǎng)地方面成本，每次促銷會(huì)更換賣場(chǎng)所有的宣傳掛畫、價(jià)格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。在每次促銷活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光盤提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷信息。

7、注重研究

屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無法滿足他們的需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠(chéng)度，如“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣刺激的活動(dòng)讓消費(fèi)者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對(duì)收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購(gòu)、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣焦點(diǎn))的陳列原則，這些都是在從顧客購(gòu)物心理、視覺角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。

8、良好習(xí)慣

員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會(huì)隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏要求員工必須做到這一點(diǎn)，門口的保安也會(huì)禮貌的向入店顧客贈(zèng)送一本商品促銷手冊(cè)，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。

9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持

屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動(dòng)，特別是在打折，買就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。

10、員工熟悉操作流程

因?yàn)樘赜械牟僮髁鞒?，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏員工低流失率的根本，屈臣氏允許沒有不良記錄的離職員工再次回公司任職。

我們以屈臣氏“十全十美”的促銷活動(dòng)，來看看促銷活動(dòng)是如何在店鋪中執(zhí)行的。

所謂“十全十美”就是選擇大量10元、20元、30元商品，冠于“搶購(gòu)價(jià)”、“驚喜價(jià)”等宣傳字樣，這主要是抓住消費(fèi)者覺得10、20、30元無所謂，好象非常實(shí)惠心理而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。

(十全十美促銷活動(dòng))

(精選10元商品)

從圖片中我們可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的店鋪的所有裝飾都在傳遞著一個(gè)信息，告訴顧客這一期的促銷活動(dòng)主題。我考察過中國(guó)非常多的化妝品零售店鋪，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在這些方面是做的非常薄弱的。很多商家僅僅是從“好看”兩個(gè)簡(jiǎn)單的定義去做店鋪的氛圍布置，店鋪中掛滿了美女圖片，產(chǎn)品海報(bào)，其實(shí)這些信息在店鋪經(jīng)營(yíng)中有兩個(gè)誤區(qū)，第一是無效推廣，第二是讓顧客視覺疲勞。他不能給顧客帶來明確的消費(fèi)引導(dǎo)，這些裝飾給銷售不能帶來很大的幫助。

第四個(gè)是不缺貨

這點(diǎn)大家都非常清楚了，缺貨是經(jīng)營(yíng)非常忌諱的，特別是暢銷商品。但是怎樣做好訂貨管理，也同樣關(guān)鍵，合理的定貨要保證兩個(gè)方面：1.不缺貨;2.不積壓，高周轉(zhuǎn)。

屈臣氏采取的方法是：

1、店鋪的管理人員才可以下訂貨單;

2、采用HHT(無線數(shù)據(jù)采集器)按照貨架一個(gè)一個(gè)商品檢查是否需要訂貨，配合軟件，可以實(shí)時(shí)查詢商品的庫(kù)存以及上周銷售，以供訂貨數(shù)量參考;

3、每周在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下兩次訂單;

4、區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)店鋪出現(xiàn)缺貨或者部分商品庫(kù)存偏大，操作訂貨的員工都會(huì)接受嚴(yán)厲的批評(píng)。

以上就是屈臣氏的店鋪管理的四個(gè)主要的原則。

下面補(bǔ)充一下屈臣氏在賣場(chǎng)布局方面上，除了“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”，另外一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)“VAS”，任何店鋪在陳列中都不得違背的，何謂“VAS”呢?為何“VAS”如此重要?

“V”是Visibility(透視性);“S”是Shoppability(易購(gòu)性);“A”是Authority(權(quán)威性)。那么屈臣氏又是如何理解與達(dá)成這些原則的呢?我們看下表：

以上的店鋪標(biāo)準(zhǔn)，無論是商品陳列、顧客服務(wù)、促銷活動(dòng)還有訂貨管理，都是需要人來執(zhí)行，屈臣氏店鋪是如何進(jìn)行員工管理來保證執(zhí)行力的?今天由于時(shí)間有限，有機(jī)會(huì)再交流。

最后感謝主辦方給日化行業(yè)提供一個(gè)這么好的交流機(jī)會(huì)，感謝籌辦人士的辛苦努力。

本次課題到此結(jié)束，謝謝大家

第五篇：探索肯德基全球化經(jīng)營(yíng)奧秘

肯德基全球化經(jīng)營(yíng)奧秘

班級(jí)：09級(jí)工商管理 小組名稱：第九小組

小組成員：

張禹12009241016 張亮12009240948 王東12009241012 指導(dǎo)教師：柳 兵

目錄

一、肯德基簡(jiǎn)介

二、肯德基企業(yè)宗旨、文化、戰(zhàn)略

三、肯德基產(chǎn)品和服務(wù)

四、肯德基營(yíng)銷策略

五、肯德基運(yùn)營(yíng)

六、肯德基人力資源

七、肯德基質(zhì)量管理

八、肯德基物流與供應(yīng)鏈

九、肯德基風(fēng)險(xiǎn)分析

十、小組工作總結(jié)

肯德基全球化經(jīng)營(yíng)奧秘

一、肯德基簡(jiǎn)介

（一）肯德基發(fā)展史

肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、塔可鐘（已?007年10月在國(guó)內(nèi)結(jié)束營(yíng)業(yè)）、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。

肯德基與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料（但在部分國(guó)家例外，如日本、韓國(guó)肯德基就銷售可口可樂）。

肯德基崇尚團(tuán)隊(duì)精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計(jì)劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個(gè)原因，越來越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠(yuǎn)向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對(duì)員工的培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工和肯德基共同成長(zhǎng)。

肯德基的成功，源自于全球?qū)⒔攀f員工的齊心努力。在世界各地，肯德基永遠(yuǎn)將顧客的需求擺在第一位，使顧客在享受各種高品質(zhì)餐飲的同時(shí)，也能感受到最親切的一流服務(wù)和用餐環(huán)境。

世界的各個(gè)角落，在中國(guó)的每個(gè)城市，我們都會(huì)常?？吹揭粋€(gè)老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼鏡，永遠(yuǎn)都是這個(gè)打扮，就是這個(gè)笑容，恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了，因?yàn)檫@個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校，當(dāng)然也是這個(gè)著名品牌的創(chuàng)造者，今天我們?cè)诳系禄缘恼u，就是山德士發(fā)明的。從最初的街邊小店，到今天的食品帝國(guó)，肯德基只用了短短幾十年。

（二）肯德基創(chuàng)始人簡(jiǎn)介

哈蘭 山德士上校(肯德基創(chuàng)始人)“山德士上?！?/p>

1890年9月9日，哈蘭·山德士出生于美國(guó)印地安那州亨利維爾附近的一個(gè)農(nóng)莊。家境不是很富裕，但也還過得去。然而就在他6歲那年，父親去世了，留下母親和3個(gè)孩子艱難度日。

為了生活，母親不得不在外面接很多個(gè)活計(jì)來做，白天得去食品廠削土豆，晚上繼續(xù)給人家縫衣服，自然就沒功夫照料幼小的孩子，山德士是老大，他肩挑起了照顧弟妹、為母親分憂的重任。白天母親不在家，小山德士只好自己做飯，一年過去了，他竟然學(xué)會(huì)做20個(gè)菜，成了遠(yuǎn)近聞名的烹飪能手。

12歲那年，母親再嫁，山德士和繼父的關(guān)系卻不是很好，才念到6年級(jí)，他就再也不想讀書了，家里的空氣憋悶無比，山德士決定去工作，重新?lián)Q個(gè)環(huán)境。他來到格林伍德的一家農(nóng)場(chǎng)去做工，雖然辛苦，但也能維持個(gè)人溫飽。

此后他換過無數(shù)種工作，可以說什么活兒都嘗試過，做過粉刷工、消防員，賣過保險(xiǎn)，還當(dāng)過一陣子兵，后來他還得過一個(gè)函授法學(xué)學(xué)位，使他能在堪薩斯州小石城當(dāng)上一段時(shí)間治安官。

40歲的時(shí)候，山德士來到肯塔基州，開了一家可賓加油站，因?yàn)閬硗佑偷目腿撕芏?，看到這些長(zhǎng)途跋涉的人饑腸轆轆的樣子，山德士有了一個(gè)念頭，為什么我不順便做點(diǎn)方便食品，來滿足這些人的要求呢？況且自己的手藝本來就不錯(cuò)，妻子和孩子也時(shí)常稱贊。想到就做，他就在加油站的小廚房里做了點(diǎn)日常飯菜，招攬顧客。

在此期間，山德士推出了自己的特色食品，就是后來聞名于世的肯德基炸雞的雛形，由于味道鮮美、口味獨(dú)特，很快炸雞就受到了熱烈歡迎，客人們交口稱贊，甚至有的人來不是為了加油，而是為了吃可賓加油站的炸雞。

剛開始這樣做的時(shí)候，山德士是為了擴(kuò)大自己加油站的生意，但是現(xiàn)在反而炸雞的名聲超出了加油站，由于顧客越來越多，加油站已經(jīng)容不下了，山德士就在馬路對(duì)面開了一家山德士餐廳專營(yíng)他的拿手好戲——炸雞。

為了保證質(zhì)量，山德士系上圍裙動(dòng)手燒炸，并投資擴(kuò)建了可容納142人的大餐廳。這樣，他就創(chuàng)建了一個(gè)初級(jí)的炸雞市場(chǎng)。以后的幾年，他邊經(jīng)營(yíng)、邊研究炸雞的特殊配料（含11種藥草和香料，使炸成的雞表皮形成一層薄薄的、幾乎未烘透的殼，雞肉濕潤(rùn)而鮮美。至今，這種配料配方還在使用，但調(diào)料已增至40種。而這就是肯德基最重要的秘密武器，正如可口可樂的配方一樣。到了1935年，山德士的炸雞已聞名遐邇。

（三）肯德基口號(hào)

肯德基在中國(guó)先后用過兩個(gè)口號(hào)，一是“有了肯德基 生活好滋味”，二是“生活如此多嬌”。

百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾表示，“山德士上校是世界上最為人所熟悉的形象之一，今天賦予他新面貌預(yù)示著肯德基的全新未來”，“對(duì)于中國(guó)肯德基來說，新未來就是美味安全、高質(zhì)快捷；均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無限的新快餐”。

肯德基這次在全球同步統(tǒng)一發(fā)布新標(biāo)識(shí)，無論在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞，還是中國(guó)，人們都將陸續(xù)看到換上新裝的肯德基餐廳。中國(guó)第一個(gè)使用全新標(biāo)識(shí)及裝飾理念的肯德基餐廳位于北京市望京商業(yè)區(qū)。

二、肯德基企業(yè)宗旨、文化、戰(zhàn)略

企業(yè)文化可以比喻為行為的“基因”，它通過儀式和激勵(lì)手段等方式，提供了企業(yè)的核心價(jià)值觀，告訴員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企業(yè)所提倡的和不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。因此公司對(duì)企業(yè)文化的投資，往往能夠減少巨額的管理費(fèi)用。作為特許經(jīng)營(yíng)企 業(yè)肯德基來說，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，員工接受了肯德基的組織文化的同時(shí)，其各種繁復(fù)的規(guī)章制度也就深深內(nèi)化在他們心中了。

（一）肯德基文化的三大要素

1、餐廳經(jīng)理第一。

“餐廳經(jīng)理第一”，這是中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)樹立起來最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)的思想，同時(shí)也鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競(jìng)爭(zhēng)。每年，在百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)年會(huì)上，上百位來自全國(guó)各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色的成績(jī)被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌。中國(guó)百勝總裁蘇敬軾先生會(huì)向取得優(yōu)異業(yè)績(jī)的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌--“金龍獎(jiǎng)”，極富中國(guó)特色和激勵(lì)性。

對(duì)于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測(cè)”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會(huì)給予特別禮遇，他們會(huì)從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進(jìn)晚餐。中國(guó)蘇州地區(qū)的一名餐廳經(jīng)理昝旭東去年也曾攜新婚妻子前往，簔受到貴賓般的迎接。席間，諾瓦克和部門主管還會(huì)送上逗人的塑模食品：“雞”、“巨大的奶酪”以及表示吃得嘖嘖有味“會(huì)說話的牙齒”，以表?yè)P(yáng)這些員工出色的表現(xiàn)并作為紀(jì)念。

2、“群策群力，共赴卓越”

在中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)下屬的所有企業(yè)里，不僅企業(yè)要成長(zhǎng)，個(gè)人也要成長(zhǎng)，連協(xié)作廠商，合作合資伙伴都能有成長(zhǎng)。即“群策群力，共赴卓越”。

對(duì)肯德基員工來說，隨著在中國(guó)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)的拓展，他們的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也就應(yīng)運(yùn)而生。百勝集團(tuán)相信，為這些年輕人做個(gè)人職業(yè)生涯的發(fā)展規(guī)則是至關(guān)重要的。既要滿足年輕人需要?jiǎng)?chuàng)新與拓展的意愿，同時(shí)又要滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過程中對(duì)人員儲(chǔ)備的需要。

在肯德基，員工不會(huì)在一個(gè)職位一干太久。如果你在一個(gè)職位上干兩年，就會(huì)有人過來拍肩膀：你怎么這么長(zhǎng)時(shí)間沒升遷？目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個(gè)個(gè)都具有良好的教育背景，且一步步從基層餐廳成長(zhǎng)起來。從管理一家餐廳，到管理四至五家餐廳和管理七至十家餐廳，甚至管理一個(gè)市場(chǎng)?？系禄碾A梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。對(duì)于供應(yīng)商來說，肯德基帶來的不僅是快速的成長(zhǎng)機(jī)遇，并且從自身發(fā)展來說也使他們更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)、員工、協(xié)作廠商、合作合資伙伴在肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)的引導(dǎo)下，通過溝通，彼此積極配合共同努力，結(jié)成一個(gè)緊密的、團(tuán)隊(duì)，能達(dá)到整體績(jī)效遠(yuǎn)大于個(gè)體的績(jī)效的結(jié)果。年會(huì)上，集團(tuán)內(nèi)各管理部門與合作伙伴、供應(yīng)商之間就相互合作和未來發(fā)展方向的探討，交流經(jīng)驗(yàn)，使彼此加強(qiáng)了溝通，增進(jìn)了企業(yè)凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。

3、“注意細(xì)節(jié)”

“請(qǐng)陳述找零的全套操作過程!”

“請(qǐng)問上校雞塊是用哪種雞肉制成的？”

如此刁鉆古怪的問題，臺(tái)上的選手們卻爭(zhēng)先恐后地給出了答案。

這是某屆百勝餐飲集團(tuán)的中國(guó)區(qū)年會(huì)上正在熱烈進(jìn)行著的“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”。包括臺(tái)灣和香港地區(qū)在內(nèi)，來自中國(guó)區(qū)九十個(gè)城市的近五百名餐飲經(jīng)理分成若干代表隊(duì)，一一捉對(duì)打擂臺(tái)，經(jīng)過逐級(jí)淘汰最后角逐出本“冠軍”。服務(wù)行業(yè)無小事，無論是食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、餐廳氣氛??餐廳對(duì)顧客提供的價(jià)值，就是這一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)的總和?！睒I(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”體現(xiàn)了肯德基對(duì)完美的服務(wù)質(zhì)量的重視和追求。

（二）肯德基進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略

首先是進(jìn)入期時(shí)，主要的戰(zhàn)略為引入西方式的全新的快餐服務(wù)體系和餐飲理念。

1、以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

2、一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心。

3、肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營(yíng)業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進(jìn)的管理激勵(lì)機(jī)制其團(tuán)隊(duì)合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場(chǎng)的秘訣。

4、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽?，正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺。

在成熟期，制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略。

1、肯德基聘請(qǐng)了10多位國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種?？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當(dāng)家品種，但是對(duì)于中國(guó)人飲食口味不斷變化，品種過于單一對(duì)發(fā)展前景不利。老美為迎合中國(guó)人的口味相繼推出了倍受中國(guó)人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對(duì)肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。

2、肯德基特別成立了中國(guó)健康食品咨詢委員會(huì)，研究、開發(fā)適合新一代中國(guó)消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場(chǎng)。

（三）肯德基的特色——“不從零開始”

1、不從零開始

所謂“不從零開始”是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。

這是現(xiàn)階段肯德基在中國(guó)市場(chǎng)開展特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)最佳方式，旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷戎放频陌賱僦袊?guó)餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾說，“將一家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者，加盟者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大大降低，僅靠維持就能成功?！?/p>

肯德基所說的“現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)”的含義是：一方面，部分中國(guó)企業(yè)正在形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和完善的管理系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營(yíng)正在迅速發(fā)展和逐漸規(guī)范；另一方面，由于多種經(jīng)濟(jì)成份的發(fā)展，零散性是一大特征。我國(guó)尚無一部根據(jù)區(qū)域商業(yè)特點(diǎn)而制訂這類專項(xiàng)法規(guī)，只有一部試行的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，條款 簡(jiǎn)單，無法承擔(dān)調(diào)節(jié)特許經(jīng)營(yíng)所帶來的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作、商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)作和商業(yè)資本擴(kuò)張等問題的職能。在這樣的情況下，肯德基的謹(jǐn)慎是有道理的。自1998年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)公開加盟特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)條件以來，肯德基中國(guó)總部幾乎每天都收到數(shù)以百計(jì)的電話詢問和要求加盟的信函，但肯德基對(duì)于加盟者的審核要求十分嚴(yán)格，加盟者除必須擁有100萬美元或800萬人民幣作為加盟及店面裝修、設(shè)備引進(jìn)等費(fèi)用外，還必須具有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)?？紤]到大城市餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，目前肯德基可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的餐廳基本分布在消費(fèi)水平較高的小型城市。

2、“不從零開始”特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容

資金方面：

第一，在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店開始時(shí)須支付37600美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)，這費(fèi)用是一次性的，并將根據(jù)美國(guó)當(dāng)年的物價(jià)指數(shù)做一些調(diào)整，同時(shí)，每個(gè)加盟商在發(fā)展一家新店時(shí)，都要支付這個(gè)費(fèi)用。

第二，每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)在800萬元人民幣（二三線城市低至200萬人民幣）?？系禄蛷d的營(yíng)業(yè)面積從350到400平方米不等，這800萬元是根據(jù)一些綜合指數(shù)制定的購(gòu)買一家肯德基餐廳的參考價(jià)格，實(shí)際轉(zhuǎn)讓費(fèi)用將視目標(biāo)餐廳的銷售及利潤(rùn)狀況而定。加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營(yíng)運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。

第三，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在特許經(jīng)營(yíng)合同簽定之后十年內(nèi)保持不變。

地點(diǎn)：目前主要在國(guó)內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬，且每年人均消費(fèi)大于人民幣6000元的已經(jīng)有肯德基餐廳開業(yè)的地區(qū)提供一定的加盟機(jī)會(huì)。現(xiàn)在肯德基不允許使用自有店面開新店，只轉(zhuǎn)讓已經(jīng)正在運(yùn)營(yíng)的肯德基餐廳。

時(shí)間：從開始申請(qǐng)到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年，未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營(yíng)10年以上，最好是20年。

培訓(xùn)：培訓(xùn)是加入肯德基時(shí)必備的內(nèi)容，成功的候選人在經(jīng)營(yíng)餐廳前將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的為期12周的培訓(xùn)項(xiàng)目，12周的餐廳培訓(xùn)使加盟者有效掌握經(jīng)營(yíng)一家成功餐廳需要了解的值班管理，領(lǐng)導(dǎo)餐廳等課程，還包括如漢堡工作站、薯?xiàng)l工作站等各個(gè)工作站的學(xué)習(xí)。加盟商接手餐廳后，還要安排為期5--6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)。在培訓(xùn)過程中，未來的特許經(jīng)營(yíng)商將承擔(dān)自己的費(fèi)用（交通費(fèi)用、生活費(fèi)用）。

可以看出，在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)人必須給予受許人以足夠的支持，只有當(dāng)每個(gè)受許人贏利了，整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)才能變得更加強(qiáng)大。這些培訓(xùn)課程一方面提高了候選人的工作能力，為肯德基培養(yǎng)了合適的管理人才；另一方面使候選人認(rèn)同肯德基企業(yè)文化，具有濃厚的服務(wù)理念，從而實(shí)現(xiàn)肯德基總部和加盟店的共同成長(zhǎng)。

3、雙贏是最終結(jié)果

作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)的確有其優(yōu)越性。對(duì)被特許者來說，可以立即獲得一個(gè)成熟的贏利模式，從而大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)。受許人除了可以使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)外，還可利用已被總部驗(yàn)證的成功的分店管理模式及方法，得到總部全方位的指導(dǎo)和支持?？偛康钠放啤⑸烫?hào)及產(chǎn)品，對(duì)加盟店生意有基本的保障；總部統(tǒng)一的配送體系使產(chǎn)品成本有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；可以在廣告宣傳上與總部資源共享；加盟一個(gè)好的特許體系，也使自己具備采購(gòu)、融資等方面談判的籌碼。因此，有人把特許經(jīng)營(yíng)看作創(chuàng)業(yè)者的最便捷的投資方式，是“站在巨人肩膀上摘桃子”，可以迅速實(shí)現(xiàn)做老板的夢(mèng)想。

作為特許權(quán)所有者，吸收投資者加盟也會(huì)獲取利益：被特許者加盟時(shí)一次性向特許者交納的加盟金；按一定比例或定額從特許店?duì)I業(yè)額中提取的特許權(quán)使用費(fèi)；向被特許者銷售自己的產(chǎn)品（設(shè)備）的利潤(rùn)；對(duì)特許店進(jìn)行配送、培訓(xùn)時(shí)收取的費(fèi)用。還有一個(gè)很重要的好處：可以不用自己的投資即實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于肯德基來說，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)37600美元，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi)800萬元人民幣，每年還有占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為C類城市，這類城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿Γ?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過轉(zhuǎn)讓所得資金，可以繼續(xù)開店，對(duì)于肯德基來說，是一條無風(fēng)險(xiǎn)高速擴(kuò)張之路。

對(duì)于受許人來說，加盟肯德基，通過培訓(xùn)，可以掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基，往往比聘請(qǐng)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要更用心，轉(zhuǎn)讓后的店，所得收益也會(huì)比以前更多，這就是為什么肯德基要受許人親自管理的原因了，同時(shí)這也給肯德基省去了不菲的管理費(fèi)用。受許人站在肯德基的肩上，通過自己辛勤經(jīng)營(yíng)，也能為自己帶來可觀的收益。

這種嶄新的特許經(jīng)營(yíng)方式被肯德基稱為“中國(guó)特色”，其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。

在中國(guó)數(shù)以百計(jì)的特許經(jīng)營(yíng)品牌中，肯德基的“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)大概是最穩(wěn)健、也是整體效果最好的。這種方式保證了肯德基一直追求的雙贏——投資者幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)地賺了錢，肯德基沒有風(fēng)險(xiǎn)地?cái)U(kuò)張了品牌的市場(chǎng)占有率。

三、肯德基產(chǎn)品和服務(wù)

（一）產(chǎn)品

1、產(chǎn)品要求

（1）食物的品質(zhì)重于產(chǎn)品的一致性。

（2）多樣化的菜單選項(xiàng)以滿足各時(shí)段和各消費(fèi)群的需求。（3）開發(fā)更佳的油炸和烤類產(chǎn)品選擇。

（4）除熱賣產(chǎn)品,也開發(fā)蔬菜、果汁、湯和其他均衡營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。（5）選擇性的開發(fā)非雞類食品。

（6）利用蔬果搭配餐來推廣均衡飲食習(xí)慣。

2、產(chǎn)品種類及創(chuàng)新 肯德基是快餐類行業(yè)，他的產(chǎn)品主要以快餐為主，后來由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的需要，加入了一些具有中國(guó)特色的食品與湯汁。下面就是肯德基的產(chǎn)品介紹： 2007年肯德基爆棚新活動(dòng)

1月：新奧爾良烤雞腿堡12.00元/個(gè)，雞茸蘑菇湯6.00元/份，黃桃蛋撻5.00元/只 2月：金豬串福5.00元/串，牛肉蛋花粥6.50元/碗，芝香青豆沙拉12.00元（大）3月：無雙翅劍9.50元/串

4月：苗嶺酸湯雙層雞腿堡11.00元/個(gè) 5月：買海鮮蛋花粥送桂格麥片5.50元/碗

酷感夏日冷飲系列:雪頂摩卡咖啡，雪頂草莓沁飲，雪頂芒果沁飲9.00元/杯，6月：炫豆蛋撻5.00元/只，25.50元/6只，桂花伴藕13.00元（大 7月：繽紛全家桶68.00元/桶，法式紅酒烤翅8.50元/對(duì) 8月：深海鱈魚堡12.50元，深海鱈魚條8.50元/3條

9月：中秋葡式蛋撻禮盒22.50元/盒，芒果蛋撻5.00元/只，25.50元/6只 10月：優(yōu)酪涼薯5.00元（?。?，13.00元（大）

買吮指原味雞套餐送加菲貓玩偶（2選1）A餐：27.00元/份，B餐：27.50元/份

11月：阿拉斯加三文魚塊10..0元/份，芙蓉四珍湯5.50元/份

12月：買茶犬套餐加2元送臺(tái)歷A餐，B餐，C餐23.50元/份D餐：24.00元/份

買盒裝蛋撻送奶茶禮包22.50元/盒，繽紛節(jié)日桶69.00元/桶 2008年肯德基爆棚新活動(dòng)

1月：繽紛節(jié)日桶69.00元/桶，年年有魚套餐A餐24.00元B餐23.50元 2月：買吮指原味雞超值裝

（1）買4塊省4元原價(jià)30.00元/4塊，現(xiàn)價(jià)26.00元/4塊

（2）買6塊省9元原價(jià)45.00元/6塊，現(xiàn)價(jià)36.00元/6塊（送小可樂2杯）3月：芝士蝦球6.00元/串

4月：芝士拌薯?xiàng)l8.00元/份，木瓜蛋撻5.50元/只，28.00元6只

5月：早餐粥配餐隨意搭花式粥加任意配餐，至珍七蝦堡15.50元/個(gè)，沁涼果香14.00(大)6月：夏日酷飲系列：雪頂愛爾蘭咖啡，雪頂蘆薈沁飲9.50元/杯，紅莓激情8.00元/杯，檸樂7.00元/杯，紅葡雪梨圣代6.50元/杯

7月：草莓蛋撻5.00元/只，25.50元/6只，勝利之翼10.50元/只 8月：鮮蝦春卷7.00元/2根，骨肉相連5.50元/串 9月：金秋沙拉5.50（?。?，14.00（大），爽辣口水雞味烤腿堡13.50元/個(gè) 10月：百香果蛋撻5.50元/只，川辣嫩牛五方14.00元/個(gè)，海鮮蛋花粥6.50元/份

11月：金橘果茶6.00元/杯，雙菇仔雞湯6.00元/份，牛勁十足套餐31.00元/份

12月：普羅旺斯烤雞腿9.50元/個(gè)，繽紛節(jié)日桶72.00元/桶，紫糯薏米粥6.00元/份 0

（二）服務(wù)

1、“為客瘋狂” 在每家門店發(fā)揚(yáng)光大。

客

瘋 狂

2、用所有的資源來培訓(xùn)、制作操作工具書和建立流程來支持 “RGM No.1”。

營(yíng) 運(yùn) 工 具 書

我們盡己所能支持 RGM No.1!

3、所有員工接受充分的培訓(xùn)，以向顧客傳達(dá)我們“新快餐”的信息。

“美味安全, 高質(zhì)快捷;均衡營(yíng)養(yǎng), 健康生活;立足中國(guó), 創(chuàng)新無限”

4、每家店都有經(jīng)過良好培訓(xùn)的接待員。1 接待員手冊(cè)

餐 廳 接 待 員

5、善用消費(fèi)者以幫助我們更好地成長(zhǎng)（顧客CHAMPS調(diào)查）。

Maintenance Hospitality Speed C H A M P S Cleanliness Accuracy Product Quality

四、肯德基營(yíng)銷策略

（一）品牌策略

肯德基的品牌策略可分為以下4個(gè)方面：

1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址

肯德基打入中國(guó)市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市?？系禄ㄟ^全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中國(guó)合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展如同燎原之火。上海是中國(guó)商戰(zhàn)必爭(zhēng)之地，影響著杭州、南京、蘇州、無錫以至整個(gè)長(zhǎng)江三角洲。1989年在上海開設(shè)第一家肯德基餐廳以來，肯德基在上海的連鎖店已達(dá)60多家。

廣州則有地利人和的優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)90年代后，肯德基又一鼓作氣，進(jìn)攻天津、福州、沈陽(yáng)、西安、成2 都、武漢、深圳、哈爾濱等中心城市。

在“攻占大城市”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，肯德基的選址非常講究，一方面考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度，并且要考慮周圍競(jìng)爭(zhēng)者的情況，考慮顧客的路線是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者截住。

2、定位“烹雞專家”，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特品味，定位在“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上最大的差別。其60年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨(dú)特鮮香品味廣為顧客稱贊?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)。其標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可以概括為 “CHAMPS ”： C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳； H:Hospitality提供真誠(chéng)友善的接待； A:Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)； M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；

P:Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品； S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。

3、特許經(jīng)營(yíng)，利益共享

特許經(jīng)營(yíng)”是肯德基品牌策略成功的代表性策略。

肯德基目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店。加盟者將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項(xiàng)目。這種嶄新的特許經(jīng)營(yíng)方式其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。

4、本土化戰(zhàn)略

肯德基的本土化戰(zhàn)略也是肯德基營(yíng)銷戰(zhàn)略的一方面，對(duì)肯德基在中國(guó)的成功有著很大影響。

（1）品牌的本土化；（2）菜單的本土化；（3）經(jīng)營(yíng)的本土化；（4）價(jià)格的本土化；（5）采購(gòu)的本土化；

（6）員工的100%本土化。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。

1.推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人。一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對(duì)性而設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。

2.肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力。店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變3 成他生活中的一部分?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。

（三）推廣策略

1、廣告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年開始使用的廣告與“有了肯德基，生活好滋味”，全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個(gè)超級(jí)“本土化”的口號(hào)，幾乎所有中國(guó)人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形而來。

都說民以食為天，吃好了絕對(duì)是人生大事。若干年前，中國(guó)肯德基就全力擴(kuò)充菜單，不斷推出新鮮好吃、有創(chuàng)意的新品，早就走出了洋快餐傳統(tǒng)老三樣：漢堡、炸雞和薯?xiàng)l的老路。想起肯德基，粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷??當(dāng)“生活如此多嬌”的廣告語(yǔ)充次與耳邊時(shí)，太多好吃的食物便涌上心頭，攪動(dòng)味蕾，那種感動(dòng)、滿足可以深到心窩里。況且美好生活還不僅僅如此，肯德基陪伴大家一起運(yùn)動(dòng)，玩出花樣。吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開心，人生境界莫過如此。

那么使用什么樣的品牌廣告口號(hào)才能完美表達(dá)這一理想愿景，肯德基花費(fèi)了許多精神。最后想到了《沁園春雪》中的名句而發(fā)展出“生活如此多嬌”，希望用中國(guó)人民更能體會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。

2、人員推廣

與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌?guó)的推銷人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣時(shí)能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種形式。

4、公益營(yíng)銷

“捐一元 獻(xiàn)愛心 送營(yíng)養(yǎng)”是中國(guó)目前與人數(shù)最多的群眾性公益項(xiàng)目之一,為災(zāi)區(qū)小學(xué)生“捐一元 獻(xiàn)愛心 送營(yíng)養(yǎng)”活動(dòng)，通過百盛遍布全國(guó)的餐廳，倡議消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。

情系玉樹學(xué)生，中國(guó)肯德基緊急捐助200萬元，百盛餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部旗下基于4月15日緊急作出決定，通過中國(guó)基金會(huì)，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200萬元。

“中國(guó)肯德基曙光基金”是百盛投資有限公司及其所屬德肯德公司委托中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的資助貧困大學(xué)生的專項(xiàng)公益基金。

五、肯德基運(yùn)營(yíng)

1、肯德基冠軍計(jì)劃

肯德基全球推廣的“ CHAMPS”冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：

C Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；

H Hospitality 提供真誠(chéng)友善的接待； 4

A Accuracy 確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)

M Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備；

PProduct Quality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；

S Speed 注意快速迅捷的服務(wù)。

“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每 一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯 德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。

2、肯德基市場(chǎng)定位

肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的 青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上 花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜 好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子帶動(dòng)?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。

3、肯德基特有經(jīng)營(yíng)模式

肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年?？系禄?993年就在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前肯德基已擁有近二十家加盟餐廳。相比之下，肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞目前在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的三百多家分店全部都是直營(yíng)店，沒有一家是特許店。

4、肯德基供應(yīng)商管理

從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個(gè)城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100％全都來自國(guó)內(nèi)，十年來共消耗了60821噸雞肉?？系禄娘w速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。目前，大約85％的食品，包裝原料都由中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則，肯德基從對(duì)供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營(yíng)管理理念到先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)，從主動(dòng)培訓(xùn)測(cè)試到積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴。

5、肯德基培訓(xùn)計(jì)劃內(nèi)容（1）員工培訓(xùn)。

（2）教育發(fā)展系統(tǒng)。

（3）餐廳管理技能培訓(xùn)。（4）餐廳員工崗位基礎(chǔ)培訓(xùn)。（5）職能部門專業(yè)培訓(xùn)。

6、肯德基配送流程

一個(gè)企業(yè)的物流配送運(yùn)流程好比人的血管一樣，負(fù)擔(dān)著輸送養(yǎng)料貫穿整體的重要任務(wù)，一個(gè)合理完善的營(yíng)運(yùn)流程則是第三方物流強(qiáng)大生命力的支撐。

肯德基產(chǎn)品的主要原料（雞肉類、土豆泥、調(diào)味品）由總公司確定供應(yīng)商，一般原料（面包、飲料原漿、蔬菜、包裝盒等）由各區(qū)級(jí)公司確定供應(yīng)商?？系禄渌土鞒淌牵焊鞑蛷d將訂需求報(bào)分公司配送中心，后者處理后下訂單給供應(yīng)商，供應(yīng)商送貨至配送中心，配送中心根據(jù)線路送貨。這個(gè)配送流模式的運(yùn)作遵循DRP思想，DRP系統(tǒng)包括三個(gè)輸入文件和兩個(gè)輸出計(jì)劃，分別是：主需求計(jì)劃、庫(kù)存文件、供應(yīng)資源文件；采購(gòu)計(jì)劃、配送計(jì)劃。（1）主需求計(jì)劃。各門店訂貨經(jīng)理采用定期補(bǔ)齊式訂貨，原料分為凍貨、干貨、5 濕貨（保質(zhì)期短的面包、蔬菜等），每周訂貨次數(shù)分別是1、1、2-4，訂貨量=需求量-存貨量。需求量是進(jìn)貨周期、訂貨提前與安全庫(kù)存之和，訂貨經(jīng)理在綜合考慮歷史銷售數(shù)據(jù)和天氣或者推廣活動(dòng)等因素后計(jì)算出一個(gè)訂貨周期的營(yíng)業(yè)額，再根據(jù)千圓用量換算成所需的原料數(shù)量。需求計(jì)劃以表格形式出現(xiàn)，該表格中包括所訂原料、預(yù)估需求量、未到貨量、期末存量、訂貨量、進(jìn)貨量分配等詳細(xì)數(shù)據(jù)，該表格經(jīng)店經(jīng)理簽名后發(fā)至配送中心。

（2）庫(kù)存文件。每日下班前，員工對(duì)重要原料（如飲料原漿、雞類原料、面包）的庫(kù)存進(jìn)行盤點(diǎn)并登記，一般原料和低值易耗品（如紙杯、吸管、清潔用品）采用周盤或者月盤的形式。這個(gè)數(shù)據(jù)是進(jìn)行訂貨量計(jì)算時(shí)不可缺少的，這個(gè)也可以用以黨日的成本核算。

（3）供應(yīng)資源文件。是受供應(yīng)方影響的到貨時(shí)間。這個(gè)時(shí)間取決于：訂單傳輸和處理時(shí)間、供應(yīng)商對(duì)訂單的響應(yīng)時(shí)間、配送中心的效率等。在訂貨時(shí)，需要考慮貨物在上述環(huán)節(jié)所滯留的時(shí)間，以免影響正常到貨。（4）采購(gòu)計(jì)劃。分公司的配送中心收到各餐廳的訂單后進(jìn)行處理，如發(fā)現(xiàn)某餐廳訂貨數(shù)量異常波動(dòng)，則溝通并確認(rèn)，接收餐廳訂單必須在當(dāng)天下午15點(diǎn)結(jié)束，之后，配送中心的訂貨人員查看現(xiàn)有庫(kù)存和未出貨數(shù)據(jù)以修正訂單，第二天電郵或傳真形式發(fā)至供應(yīng)商，后者根據(jù)數(shù)量和日期安排生產(chǎn)和運(yùn)輸至配送中心。（5）配送計(jì)劃。配送中心根據(jù)各餐廳的訂單所指示的原料數(shù)量和所要求的到貨時(shí)間在系統(tǒng)中生成揀貨單和出貨匯總表，揀貨員揀貨、包裝，運(yùn)輸人員根據(jù)出貨匯總表進(jìn)行配送計(jì)劃安排，包括：運(yùn)力審批、車輛選擇、送貨路線、交接。配送車隊(duì)的考核通過車輛載重利用率、油耗和貨物準(zhǔn)點(diǎn)率、安全率等指標(biāo)來進(jìn)行。

7、肯德基經(jīng)營(yíng)管理理念（1）主張“四個(gè)追求”：

一是追求消費(fèi)者的滿意，提出了追求“美好的食品、美好的環(huán)境和氛圍”，孜孜以求做足一百分的理念。

二是追求企業(yè)的成長(zhǎng)，他們強(qiáng)調(diào)“我們懂得不進(jìn)則退的道理”。三是追求個(gè)人成長(zhǎng)，提出要培養(yǎng)“馬拉松”式員工的理念。

四是追求事業(yè)伙伴的相互提攜，實(shí)際上也是一種先進(jìn)的合作、和諧、雙贏、多贏的理念。

8、肯德基灌輸給員工的理念（1）對(duì)質(zhì)量一絲不茍。（2）重視培訓(xùn)。

（3）尊重個(gè)人，保護(hù)員工的隱私，鼓勵(lì)他們積極的參與精神。

（4）欣賞并塑造完整的人格，鼓勵(lì)并欣賞謙虛、誠(chéng)實(shí)、表里如

一、積極進(jìn)取，善于和他人合作的人。

（5）提倡團(tuán)隊(duì)精神，重視將功勞、榮譽(yù)和利益讓群體中的每一個(gè)分子都能得到分享。

（6）勇于面對(duì)問題，對(duì)于可能發(fā)生的以及已經(jīng)發(fā)生的問題不回避，而是勇于面對(duì)，把發(fā)掘問題、解決問題當(dāng)成成長(zhǎng)的契機(jī)。

（7）坦誠(chéng)開朗，主張溝通、合作、反對(duì)口是心非、陽(yáng)奉陰違。（8）不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)，永不固步自封，永遠(yuǎn)追求更好。6

六、肯德基人力資源

（一）員工招聘

1、人力需求

肯德基是以經(jīng)營(yíng)西式快餐為主的餐飲企業(yè)，在許多地方與其他的行業(yè)存在著明顯的區(qū)別。例如，肯德基是絕不允許顧客排長(zhǎng)隊(duì)或長(zhǎng)時(shí)間等待的，她要為顧客提供的是快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而前來就餐的顧客是不均勻的，因而，就要求肯德基要有足夠多的人手，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能的營(yíng)運(yùn)高峰。但同時(shí)，又要求其用人上具有充分的彈性，以盡可能的降低成本。因此，肯德基首先要求其員工必須具備如下品質(zhì)：

其一，吃苦耐勞?？系禄B鎖餐廳的工作是非常辛苦的，要經(jīng)常面對(duì)來來往往的很多人。而且，餐廳最忙的時(shí)間是每天的用餐時(shí)段和節(jié)假日，員工往往不能像平常那樣按時(shí)就餐以及享受假日的休閑，因?yàn)榇藭r(shí)是餐廳最繁忙的時(shí)間。這就要求在肯德基的工作人員有充分的心理準(zhǔn)備，能夠承受這份辛苦；還應(yīng)該具備良好的身體素質(zhì)，能夠應(yīng)付繁忙的工作。

其二，團(tuán)隊(duì)合作。肯德基的每家連鎖餐廳都像一臺(tái)龐大的機(jī)器，每個(gè)員工就是這臺(tái)機(jī)器上的零件，只有每個(gè)零件都正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才能最終保證整臺(tái)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，餐廳的所有工作人員都必須具有團(tuán)隊(duì)合作的精神，只有同心同德、相互促進(jìn)。才能推動(dòng)整個(gè)餐廳的發(fā)展。

其三，自我學(xué)習(xí)。西式快餐業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)?？系禄鳛槲魇娇觳偷拇恚M(jìn)入中國(guó)也不過才十幾年的時(shí)間。因此，作為其中的工作人員應(yīng)該具有自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力，充分理解其先進(jìn)管理方法的精髓，并將其應(yīng)用于實(shí)際的營(yíng)運(yùn)之中。

2、崗位設(shè)置

在肯德基連鎖店中，通常部由廚房區(qū)、總配區(qū)、柜臺(tái)區(qū)和大廳區(qū)等四大工作站組成。員工的崗位是依工作站的不同而設(shè)置的。

廚房工作站。廚房是肯德基最重要的食品制作場(chǎng)所，各種原料雞塊和雞翅等，在這里通過員工的精心烹制，就變成了美味的原味雞塊和香辣雞翅了。因此，廚房的員工其主要工作職責(zé)是根據(jù)值班經(jīng)理或總配控制的指令，按時(shí)完成食品的制作。為了保證食品制作中的生熟分開的原則，肯德基把廚房區(qū)的工作分為裹粉和出鍋下鍋兩個(gè)崗位。裹粉主要負(fù)責(zé)把各種原料雞塊放入混有調(diào)料的匾粉中，通過挖、翻、壓等規(guī)定動(dòng)作的操作后，將裹用面粉的雞塊碼入炸籃中。隨后，由出鍋下鍋的員工用特制的手柄將炸籃放入油鍋中烹炸。待炸制完成后，露用特制手柄把炸籃拿出炸鍋，并將炸好的雞塊碼入專門的食品展示架。如此分工，杜絕了生熟食品可能發(fā)生的交叉污染，保證了食品的安全。

總配工作站?？偱涫墙觽€(gè)肯德基產(chǎn)品供應(yīng)鏈的樞紐，同時(shí)也是產(chǎn)品制作中心。首先，廚房將批量生產(chǎn)的產(chǎn)品移交給總配，由其負(fù)責(zé)根據(jù)柜臺(tái)的銷售情況及時(shí)的向柜臺(tái)補(bǔ)充產(chǎn)品。總配工作站的一個(gè)重要任務(wù)就是觀察和控制產(chǎn)品的生產(chǎn)，保證產(chǎn)品既不過期造成損失，又不斷貨而影響正常營(yíng)運(yùn)。總配還負(fù)責(zé)生產(chǎn)漢堡包、薯?xiàng)l、土豆泥等深受顧客喜愛的產(chǎn)品。因此，總配工作站一般設(shè)置總配控制、漢堡手、薯?xiàng)l手和飲料手等崗位。7 柜臺(tái)工作站。柜臺(tái)是肯德基產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，各種各樣的肯德基美昧都是通過柜臺(tái)員工標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)步驟和親切的服務(wù)態(tài)度，傳遞到顧客手中的。因而，柜臺(tái)是肯德基顧客服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，是整個(gè)肯德基服務(wù)中與顧客直接接觸的工作站。在這里將充分體現(xiàn)肯德基經(jīng)營(yíng)中的快速迅捷、真誠(chéng)友善和準(zhǔn)確無誤等原則。為此，柜臺(tái)工作站通常設(shè)有收銀員和配餐員等崗位，部分營(yíng)業(yè)額特別高的連鎖店還會(huì)設(shè)飲料員，專門負(fù)責(zé)制各飲料。在這里，收銀員負(fù)責(zé)向顧客詢問餐點(diǎn)內(nèi)容并確認(rèn)，向顧客報(bào)出餐點(diǎn)的價(jià)格，向顧客做餐點(diǎn)的建議，核對(duì)餐點(diǎn)以及收錢、找零等；配餐員負(fù)責(zé)根據(jù)從收銀員那里傳來的確認(rèn)后的餐點(diǎn)內(nèi)容，迅速準(zhǔn)確的將餐點(diǎn)配置齊全，并及時(shí)與總配控制進(jìn)行溝通，反饋產(chǎn)品的銷售及存貨的數(shù)量。

大廳工作站。大廳是顧客用餐的地方，也是顧客進(jìn)入肯德基連鎖鍵廳時(shí)所看到的第一印象之場(chǎng)所。經(jīng)過調(diào)查，顧客用餐經(jīng)驗(yàn)的70％來自于用餐時(shí)的環(huán)境，包括桌椅、地面、洗手間、燈光、溫度以及背景音樂等。為了給顧客創(chuàng)造一個(gè)舒適的用餐環(huán)境，肯德基在加大餐廳硬件建設(shè)的同時(shí)，對(duì)大廳的崗位設(shè)置業(yè)做了精心的安排。除了鍛的負(fù)責(zé)清潔的大廳員工以外，還專門設(shè)置了洗手間的清潔人員，隨時(shí)保證洗手間的清潔衛(wèi)生。

3、招聘方法

肯德基連鎖店的招聘工作是一個(gè)長(zhǎng)期性的、經(jīng)?；墓ぷ?。她的招聘對(duì)象可以分為管理人員和普通員工兩大類。無論招聘哪一類員工，肯德基都會(huì)根據(jù)具體情況來采用內(nèi)部還是外部招聘的方法。當(dāng)肯德基連鎖店由于開新店而需要招聘管理人員時(shí)，往往會(huì)采用以外部招聘為主的方法。這是因?yàn)殚_新店時(shí)，同一時(shí)間需要較多的管理人員，且要求這些候選人具有較高的學(xué)歷(大專以上)和一定的工作經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)采用外部招聘的方法就可以比較容易的挑選到足夠的符合條件的人才。而隨著連鎖店?duì)I運(yùn)時(shí)間的延續(xù)，員工流動(dòng)的增加，管理人員也需要不斷的補(bǔ)充。此時(shí)，肯德基采取的是內(nèi)部提拔為主的招聘方法。因?yàn)榻?jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，組織對(duì)其每一個(gè)員工的能力、品德等方面都有了比較全面的了解，同樣，員工對(duì)組織也有了很好的了解，在企業(yè)文化、管理模式等方面由了解到認(rèn)同，進(jìn)而接受。因此，從員工中提拔管理人員，可以大大縮短由于崗位改變而造成的調(diào)整和定位的時(shí)間和需求，并且，還可以提高員工的士氣和動(dòng)力，增強(qiáng)組織的凝聚力。當(dāng)然，考慮到每一種招聘方式都存在的缺點(diǎn)，肯德基連鎖店在每次招聘管理人員時(shí)，基本上都是將兩種方法綜合起來使用。例如，在開新店時(shí)，在大量招錄新人的同時(shí)，也在其他的老店中選拔一些優(yōu)秀的員工到新店里來，一方面鼓舞了老店員工的士氣，另一方面，在新人中樹立榜樣，起到帶動(dòng)作用，將肯德基的企業(yè)文化和操作規(guī)范更好的傳給新迸的員工。同樣，在日常的人員流動(dòng)中，也適當(dāng)?shù)恼衅敢恍┬氯思尤耄粌H可以平息因內(nèi)部晉升而導(dǎo)致的明爭(zhēng)暗斗，而且還可以避免過度的“近親繁殖”，引進(jìn)新思想和新觀念。

在普通員工的招聘方面，同樣也采用內(nèi)部招聘和外部招聘的方法。這里的內(nèi)部招聘是指招聘的對(duì)象僅僅局限于現(xiàn)有員工的同學(xué)、朋友等，招聘信息的發(fā)布主要是針對(duì)連鎖店內(nèi)部的員工。由于肯德基快餐行業(yè)的性質(zhì)，決定了她的員工具有高于其他行業(yè)的流動(dòng)性。因此，員工的招聘就成為肯德基連鎖店的一項(xiàng)經(jīng)常性的、長(zhǎng)期性的工作。在開一家新店時(shí)，通常需要80—100名鐘點(diǎn)工。其中除了有l(wèi)／5左右的員工是來自其他肯德基連鎖店的熟練員工外，其他的員工都是需要招聘的。如此大的需求量，就只能通過外部招聘的方法了。通常，在招聘前，會(huì)通過當(dāng)?shù)氐闹饕襟w向外界公開發(fā)布招聘信息。由于近年來越來越大的就業(yè)壓力以及肯德基對(duì)應(yīng)騁者的要求相對(duì)較低，因此每次都會(huì)吸引來大量的求職者，通常是實(shí)8 際招聘人數(shù)的3-5倍。如此多的候選人，使肯德基能夠很容易的挑選到其需要的人員，而且，在薪資待遇方面可以壓的比較低。但同時(shí)，每次這樣的大規(guī)模招聘也使肯德基花費(fèi)了大量的人力來做面試及篩選的工作，使招聘的成本迅速上升。因此，除了開新店或是學(xué)生寒、暑假前夕，由于員工的需求量大，而采取這種大規(guī)模的招聘外，平時(shí)一般不采用這種方式。

4、招聘流程

第一天確定招募人數(shù) 第三天制定招募方案 第五天發(fā)布招募信息

第六天?第十三天接受應(yīng)聘資料，初選，通知面試 第十四天準(zhǔn)備面試 第十五天面試

第十七天發(fā)錄用通知

二、員工培訓(xùn)

1、培訓(xùn)目標(biāo)

組織中的人員培訓(xùn)，是組織為了實(shí)現(xiàn)組織自身和員工個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)，有計(jì)劃的對(duì)全體或部分工：作人員進(jìn)行培養(yǎng)和訓(xùn)練，使之提高與工作相關(guān)的知識(shí)，技藝，能力以及態(tài)度等素質(zhì)，以適應(yīng)并勝任職位工作。培訓(xùn)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)組織和員工個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)；培訓(xùn)的直接目的是為了提高員工的素質(zhì)，使之適應(yīng)和勝任職位工作。

2、培訓(xùn)方法

一是認(rèn)識(shí)環(huán)境。企業(yè)的環(huán)境是每一個(gè)員工時(shí)時(shí)刻刻的感受，是其才能發(fā)揮的重要影響因素。如何便新員工對(duì)其即將要處于的環(huán)境有一個(gè)良好真實(shí)的認(rèn)識(shí)，對(duì)其今后工作的表現(xiàn)有著重要的影響?？系禄母骷疫B鎖店在新員工正式報(bào)道的第一天，就由店經(jīng)理帶領(lǐng)他們作詳細(xì)的店內(nèi)參觀，盡可能的讓他們了解店里的環(huán)境和各種設(shè)施的情況。

二是了解規(guī)章?！皼]有規(guī)矩，不成方圓”，作為世界著名的跨過連鎖企業(yè)，肯德基制定了一套規(guī)范和完善的規(guī)章制度，有力的支持和保障著肯德基的正常運(yùn)營(yíng)。在每次新員工的職前簡(jiǎn)介中，店經(jīng)理都會(huì)將員工手船中的規(guī)章制度逐條解釋，直到每個(gè)員工都清楚為止。同時(shí)，通過向員工宣講員工的權(quán)利和義務(wù)，使每個(gè)員工都能在一個(gè)規(guī)范，透明，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境中愉快的工作。

三是認(rèn)識(shí)同事。肯德基連鎖店在新員工正式受訓(xùn)的第一天，就非常注重為新員工之間建立良好的關(guān)系。除了每個(gè)員工的自我介紹以外，在職前簡(jiǎn)介上，還會(huì)把新員工分成小組，通過小組成員的共同努力來完成一些問題的解答。

四是學(xué)習(xí)技能。培訓(xùn)的直接目的是為了提高員工的素質(zhì)。員工的素質(zhì)主要由若干要素構(gòu)成，包括與工作有關(guān)的知識(shí)，技藝，能力及工作態(tài)度。也就是說培訓(xùn)的一個(gè)重要目的就是要提高員工的工作技能?？系禄鶠榱耸姑恳患疫B鎖店都能生產(chǎn)出同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品，制定了一套極其嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到這一要求，對(duì)新員工的技能培訓(xùn)就成為整個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容的重點(diǎn)。培訓(xùn)其間，除了理論知識(shí)的學(xué)習(xí)以外，主要是操作實(shí)踐的學(xué)習(xí)，并且每個(gè)步驟都要經(jīng)過嚴(yán)格的考核。只有考核100％通過了，才能參加營(yíng)運(yùn)。

3、培訓(xùn)內(nèi)容（1）知識(shí)培訓(xùn) 9 知識(shí)培訓(xùn)的主要任務(wù)是對(duì)培訓(xùn)對(duì)象所擁有的知識(shí)進(jìn)行更新，主要目標(biāo)是要解決“知”的問題。對(duì)絕大多數(shù)新員工來說，對(duì)肯德基的服務(wù)理念、操作標(biāo)準(zhǔn)等都是不太了解的。因此，在新員工進(jìn)入肯德基時(shí)，各連鎖店都會(huì)由店經(jīng)理(或副理)親自給他們做兩次職前簡(jiǎn)介。第一次是在正式報(bào)到的時(shí)候，將會(huì)用將近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間向新員工們介紹肯德基的發(fā)展歷史、百勝公司(肯德基的控股公司)的使命、肯德基的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念等，使新員工對(duì)肯德基有一個(gè)比較全面的了解，增強(qiáng)了他們的榮譽(yù)感，讓他們體會(huì)到作為公司一員的自豪感，激發(fā)他們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦信榭系禄放频陌l(fā)揚(yáng)光大做貢獻(xiàn)的積極性。同時(shí)，新員工們還會(huì)被告知公司的各項(xiàng)規(guī)章制度、行為規(guī)范、員工的權(quán)利和義務(wù)等內(nèi)容，使他們能夠在一個(gè)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境中愉快的工作。第二次簡(jiǎn)介是在進(jìn)入公司兩周以后(一個(gè)月以內(nèi))，在新員工基本掌握了一個(gè)工作站的操作技能后，此時(shí)，肯德基將向他們?cè)敿?xì)的講解肯德基的營(yíng)運(yùn)準(zhǔn)則一一“CHAMPS冠軍計(jì)劃”。在新員工的二次簡(jiǎn)介中，將會(huì)由副理用三個(gè)小時(shí)的時(shí)問，通過講授、分組討論、問題回答等形式來進(jìn)行“冠軍計(jì)劃”的培訓(xùn)。此后，在新員工鑒定考核的筆試中，將對(duì)這部分內(nèi)容做全面的檢查，不合格者，將不能通過鑒定。（2）技能培訓(xùn)

雖然肯德基的各種操作技能不是特別復(fù)雜，有些甚至是相當(dāng)簡(jiǎn)單的，但是，肯德基總部為每一個(gè)動(dòng)作都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并且把他們編制成了營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。通過所有連鎖店對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行，使全世界的顧客在任何一家肯德基餐廳都能享受到同樣的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)

肯德基的技能培訓(xùn)主要使針對(duì)操作技能的培養(yǎng)。訓(xùn)練員在運(yùn)用訓(xùn)練四步驟進(jìn)行帶訓(xùn)時(shí)，首先是要求在理解的基礎(chǔ)上熟記各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，然后訓(xùn)練員逐項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行示范說明，隨后，員工就每個(gè)動(dòng)作進(jìn)行自我練習(xí)，訓(xùn)練員在一旁觀察，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，及時(shí)指出，必要時(shí)會(huì)再次示范，以確保員工掌握標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過幾次這樣的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)之后，如果被訓(xùn)練者能夠基本達(dá)到按標(biāo)準(zhǔn)操作，且能夠保證營(yíng)運(yùn)的正常進(jìn)行的話，訓(xùn)練員就會(huì)通知其準(zhǔn)備鑒定考核。在考核100％合格后，該員工被認(rèn)為已經(jīng)掌握了該工作站的相關(guān)技能，可以進(jìn)行正式排班了。嚴(yán)格的技能培訓(xùn)，使每個(gè)正式員工都具有相同的高標(biāo)準(zhǔn)，從而保證了肯德基的各家連鎖店的營(yíng)運(yùn)都能符合肯德基總部要求的標(biāo)準(zhǔn)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“CHAMPS”。（3）態(tài)度培訓(xùn)

由行為科學(xué)理論，我們知道：思想指導(dǎo)行動(dòng)。員工的工作態(tài)度如何將會(huì)直接影響到員工的士氣和組織的績(jī)效。因此對(duì)員工進(jìn)行態(tài)度培訓(xùn)，建立起組織和員工之間的相互信任，培養(yǎng)員工對(duì)組織的忠誠(chéng)，就成了肯德基連鎖店培訓(xùn)中的重要組成部分。其一，教育員工時(shí)刻牢記公司的經(jīng)營(yíng)宗旨。每個(gè)組織的經(jīng)營(yíng)宗旨是其前進(jìn)的方向，行動(dòng)的準(zhǔn)則，政策制定的基礎(chǔ)。在每次業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，訓(xùn)練員都會(huì)反復(fù)向?qū)W員們講述這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨，并且把這，一宗旨具體化為公司的經(jīng)營(yíng)原則一一“CHAMPS冠軍計(jì)劃”。其中的“美、真、準(zhǔn)、優(yōu)、高、快”包含了環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)方面，充分體現(xiàn)了肯德基“使”顧客101％滿意”的服務(wù)理念。其二，以人為本，加強(qiáng)溝通?？系禄鶎儆趧趧?dòng)密集型的企業(yè)，同時(shí)又是以經(jīng)營(yíng)餐飲為主的服務(wù)型企業(yè)，各連鎖店每天所進(jìn)行的活動(dòng)都是與人和服務(wù)有關(guān)的。

（三）員工晉升

肯德基連鎖店建立了完善的晉升通道，并在新員工加入肯德基的第一天就向他們明確的告知了在肯德基的晉升方向和晉升的方法，從而創(chuàng)造了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)0 的環(huán)境，使每一個(gè)員工明白在肯德基只要肯努力工作，就會(huì)有晉升的機(jī)會(huì)，而且，普通員工不僅可以升到店經(jīng)理，甚至可以達(dá)到區(qū)經(jīng)理或者更高。職位的增高，不僅意味著權(quán)力的增大，身份的提高，更是組織對(duì)個(gè)人能力的認(rèn)可和賞識(shí)，而且在個(gè)人收入上也會(huì)有顯著的改善。因而，要在肯德基好好干的念頭，從其進(jìn)店的初始就已經(jīng)形成，并在其以后的工作中不斷的激勵(lì)著他，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)努力工作。

肯德基連鎖店的每一位員工在其進(jìn)入肯德基的時(shí)候，都會(huì)得到一本員工手冊(cè)。手冊(cè)中除了列明員工應(yīng)知的公司規(guī)定外，也寫明了員工升遷的通道和方法。每個(gè)員工從進(jìn)店對(duì)的見習(xí)服務(wù)員開始，依次可以升至服務(wù)員、星級(jí)訓(xùn)練員、全星級(jí)訓(xùn)練員、員工組長(zhǎng)、見習(xí)助理、經(jīng)理助理、餐廳副理、餐廳經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理等等。

晉升的方法是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要，通過考試和評(píng)議的方式進(jìn)行。通常的升遷過程是：首先由員工提出申請(qǐng)，肯德基連鎖店根據(jù)其經(jīng)營(yíng)狀況決定是否有必要進(jìn)行升遷：如果有必要，那么由相應(yīng)的管理組成員組成評(píng)審小組，對(duì)申請(qǐng)人進(jìn)行書面和實(shí)做的考核?？己送ㄟ^即可獲得晉升。每當(dāng)有員工獲得晉升，都要在當(dāng)月的由全體員工參加的員工月會(huì)上由店經(jīng)理當(dāng)眾宣布，并授予專門的臂章和名牌，使其在以后的工作中很容易的與其他員工區(qū)分出來，獲得應(yīng)有的成就感。獲得晉升后的員工也不是就可以一勞永逸了。他們除了要接受新的培訓(xùn)，以更好的適應(yīng)新的工作崗位外，連鎖店的管理組成員，還會(huì)對(duì)其進(jìn)行不斷的追蹤和考核。對(duì)于那些晉升以后表現(xiàn)不佳，不能通過考核的，將被取消晉升，降級(jí)或辭退。因此，員工在獲得晉升、得到組織認(rèn)可的同時(shí)，也接受了更大的動(dòng)力，以促使他更加努力的工作，并在工作中得到更大的發(fā)展。

（四）薪酬制度

肯德基連鎖店的工資體系主要包括月薪制和計(jì)時(shí)制薪資。月薪主要是針對(duì)餐廳管理人員及少部分服務(wù)組人員，絕大部分員工適用的是計(jì)時(shí)制薪資。計(jì)時(shí)制薪資是根據(jù)工作持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短來確定員工的薪酬的一種計(jì)酬制度。計(jì)時(shí)薪資制中的一個(gè)重要因素是薪酬率，也就是肯德基連鎖店中的單位小時(shí)薪資。薪酬率的確定主要與企業(yè)內(nèi)外及員工自身的因素有關(guān)。而考慮或重點(diǎn)考慮其中哪些因素，則取決于企業(yè)、員工的客觀情況以及管理者的管理理念等。例如，有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，保有更多熟練的、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，因而員工在企業(yè)的服務(wù)年限成為薪酬率高低的重要決定因素；而另一些企業(yè)則認(rèn)為為了有較高的工作效率、能不斷的吸引到高素質(zhì)的人力資源，員工在企業(yè)的服務(wù)年限不應(yīng)對(duì)薪酬率有太大的影響。肯德基連鎖店普通員工薪酬率的確定因素主要有勞動(dòng)力市場(chǎng)的整體水平和人力資源供給人群的定位。勞動(dòng)力市場(chǎng)的整體水平是指該地區(qū)的服務(wù)性行業(yè)勞動(dòng)力就業(yè)時(shí)的平均薪資水平以及國(guó)家規(guī)定的最低工資水平。人力資源供給人群是指能夠?yàn)榭系禄B鎖店提供勞動(dòng)力的潛在的人力資源。在美國(guó)等西方國(guó)家，該部分人群通常是指年輕的家庭主婦或在校學(xué)生，而在中國(guó)則主要是針對(duì)在校的大學(xué)生。他們的特點(diǎn)是年輕、精力旺盛，接受新鮮事物比較快，缺乏特別的技能，工作時(shí)間一般不會(huì)很長(zhǎng)久。因此，肯德基確定的薪酬率是市場(chǎng)平均水平或偏F的。這樣，一則可以獲得人力資源方面的成本優(yōu)勢(shì)，二則由于對(duì)大多數(shù)缺乏技能的在校大學(xué)生來說，對(duì)有這樣一個(gè)門檻不高并可獲得一定的收入的工作機(jī)會(huì)還是很珍惜的，因而對(duì)薪酬率一塊也并不十分在意。一般的，新員工剛進(jìn)入肯德基，在培訓(xùn)期間就可以按培訓(xùn)員工的薪酬率拿到工資，其薪酬率通常是正式員工的90％。麗在其他一些服務(wù)性企業(yè)，培訓(xùn)期間不但沒有工資，有的還要交付一定數(shù)量的押金。因此，肯德基的這種做法一方面體現(xiàn)了尊重每一位員工，實(shí)行人本管理的管理理念，另～方面，也通過此舉減輕一些由于低于市場(chǎng)平均水平的1 薪酬率而給應(yīng)聘者帶來的缺憾，使肯德基始終保持著較強(qiáng)的吸引力，為其提供充沛的

人力后備資源。而這又為其實(shí)行低薪酬率提供了有了的支持。但是，在肯德基連鎖店中，除了占大多數(shù)的普通員工以外，還有一些掌握了多個(gè)工作站技能，具有提升生產(chǎn)力作用的核心員工，他們能夠身兼數(shù)職，有的還要充當(dāng)訓(xùn)練員的角色。他們是肯德基連鎖店希望保留的人力資源，而偏低的薪酬率對(duì)他們是沒有吸引力的。同時(shí)，肯德基也希望普通員工中不斷的出現(xiàn)能夠掌握多種技能，在營(yíng)運(yùn)低峰時(shí)段一人勝任多個(gè)工作站的全能型人才，但如果仍舊采用普通員工的薪酬率，對(duì)他們是起不到激勵(lì)作用的。因此，肯德基連鎖店實(shí)行差異薪酬率，即普通員工薪酬率、星級(jí)訓(xùn)練員薪酬率、全星級(jí)訓(xùn)練員薪酬率和員工組長(zhǎng)薪酬率，依次遞增。這樣，使得員工得到有效的激勵(lì)，干勁更大。

計(jì)時(shí)薪資制中的另一個(gè)重要因素是工作時(shí)間，因?yàn)樵谛匠曷氏嗤那疤嵯拢ぷ鲿r(shí)間的長(zhǎng)短將決定薪資的高低。由于肯德基連鎖店實(shí)行的是彈性工作制，員工上班的時(shí)間首先是由員工提供其能夠用于工作的時(shí)間表，然后由排班經(jīng)理根據(jù)營(yíng)運(yùn)的需要、員工的技能及表現(xiàn)等因素來確定該員工的上班時(shí)間及長(zhǎng)短。這種工作時(shí)間安排一方面滿足了在校學(xué)生上課與打工，以及兼職人員時(shí)間安排上的矛盾，另一方面，也使得工作時(shí)間這一因素成為了激勵(lì)員工的一個(gè)有力工具。在不違背國(guó)家勞動(dòng)法的前提下，對(duì)于表現(xiàn)積極，工作良好的員工就會(huì)適當(dāng)?shù)亩喟才乓恍┌啻?，使他們可以得到較高的薪資。由于肯德基具有不同的薪酬率，但是每一級(jí)別薪酬率的員工名額是有限制的，對(duì)于那些暫時(shí)無法提高薪酬率。而其又是能夠身兼數(shù)職的“多面手”的員工，在排班方面會(huì)給予很大的照顧，盡可能多的給其安排班次，不僅是對(duì)其本人的努力工作的肯定，也是對(duì)包括其他員工在內(nèi)的所有員工的一種激勵(lì)。

七、肯德基質(zhì)量管理

眾所周知，標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)最本質(zhì)的特征，肯德基更是如此。肯德基的理念是：“標(biāo)準(zhǔn)＝品質(zhì)”，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行也就等同于品質(zhì)控制。全面質(zhì)量管理理論認(rèn)為，影響產(chǎn)品品質(zhì)的要素可以歸納為人、機(jī)、料、法、環(huán)、測(cè)六個(gè)方面，控制了這六個(gè)要素，就可以得到預(yù)期的品質(zhì)。因此，我們從這六個(gè)方面對(duì)肯德基的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行（也就是品質(zhì)控制）進(jìn)行了初步歸納。

1、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的主要特征

（1）產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)涉及色、香、味、形，易于感知；

（2）制作相對(duì)簡(jiǎn)單，機(jī)械化程度較高，對(duì)人員依賴性低，雖生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)在組織內(nèi)部，但原料環(huán)節(jié)外延控制力度大；

（3）可直接管理制作環(huán)節(jié)，管理工作效果易于顯化；

（4）工作內(nèi)容中，機(jī)械性操作多，管理協(xié)調(diào)工作相對(duì)較少；（5）依靠總部的完善機(jī)制實(shí)施運(yùn)作。2

2、肯德基的品質(zhì)控制

對(duì)“人”的控制?？系禄娜藛T管控分為兩類，對(duì)普通員工，最關(guān)注其操作技能，通過崗前培訓(xùn)、上崗實(shí)習(xí)、輪崗鍛煉等手段提升執(zhí)行力；對(duì)管理人員，則采用招聘苗子、明確規(guī)劃、分步培養(yǎng)的方式穩(wěn)步提升管理能力。而強(qiáng)調(diào)工作的激情，激發(fā)潛力和自覺性，則是對(duì)任何人員都通用的手段。

對(duì)“機(jī)”的控制?？系禄煽偛块_發(fā)并提供專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備，把廚房建設(shè)成高度自動(dòng)化的工廠。機(jī)器和人通力合作，以設(shè)備上的溫度計(jì)、計(jì)時(shí)器、指示燈指揮操作，不取決于個(gè)人判斷力和經(jīng)驗(yàn)，降低對(duì)人的依賴，確保產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。

對(duì)“料”的控制。安全、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料品質(zhì)，是保障最終產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)；而原材料的品質(zhì)又取決于供應(yīng)商，因此，必須從源頭抓起，與優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈同盟。肯德基建立了供應(yīng)商星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估機(jī)制，通過全方位、多渠道的評(píng)估，選擇最合適的戰(zhàn)略合作伙伴，并通過支持性培訓(xùn)及技術(shù)轉(zhuǎn)移，與其共同成長(zhǎng)。

對(duì)“法”的控制?？系禄漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，由總部統(tǒng)一研發(fā)，不僅規(guī)定了產(chǎn)品性狀，明確了原料輔料、機(jī)具設(shè)備及制作工藝；肯德基的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)致、精準(zhǔn)地規(guī)定了各項(xiàng)工作的操作要求，且便于考核；肯德基的管理標(biāo)準(zhǔn)，則分層次規(guī)定了餐廳經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等各層級(jí)的管理工作，步驟明確、架構(gòu)明晰。

對(duì)“環(huán)”的控制。肯德基對(duì)于環(huán)境的控制融入了各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之中，如通過溫度、壓力、時(shí)間等參數(shù)指標(biāo)控制產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、保存環(huán)境；通過燈光、音樂、溫度、清潔度等方面規(guī)定餐廳服務(wù)環(huán)境。

對(duì)“測(cè)”的控制?？系禄臏y(cè)量監(jiān)控包括產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)化驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)檢查、工作品質(zhì)考核、餐廳經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估等多個(gè)維度，涉及餐廳內(nèi)部逐級(jí)監(jiān)控、區(qū)經(jīng)理餐廳拜訪、稽核專員餐廳校準(zhǔn)、神秘顧客評(píng)測(cè)等多個(gè)層級(jí)。

3、推行標(biāo)準(zhǔn)化體系

肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最常惠顧的”知名品牌。

（1）食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。從質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通五個(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估并實(shí)行末位淘汰，堅(jiān)持進(jìn)貨索證，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量。二是工藝規(guī)格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)3 字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、十、七”操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時(shí)內(nèi)銷不出去，就必須廢棄；漢堡的保質(zhì)期為15分鐘；炸薯?xiàng)l的保質(zhì)期只有8分鐘。

（2）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗(yàn)被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務(wù)意識(shí)當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容，并對(duì)新員工進(jìn)行近200個(gè)工作小時(shí)的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。

（3）就餐環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)整潔和優(yōu)雅的就餐環(huán)境是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，定期對(duì)餐廳進(jìn)行重新裝修和設(shè)備設(shè)施的更新，使就餐者充分享受服務(wù)和食品，從而感受價(jià)值。細(xì)化到環(huán)境清潔養(yǎng)護(hù)上也有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如洗手間衛(wèi)生，多長(zhǎng)時(shí)間打掃一次、做哪些項(xiàng)目、什么程度合格、誰(shuí)來檢查等都有詳細(xì)和明確的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

（4）暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化。在秘密狀態(tài)下定期對(duì)餐廳的食品品質(zhì)、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境、設(shè)備設(shè)施情況進(jìn)行專門暗訪及評(píng)分檢測(cè)，其結(jié)果常作為中國(guó)區(qū)總裁主持的每月高級(jí)管理人員會(huì)議的主要議題，一旦失分，各級(jí)管理人員就會(huì)立刻檢討原因，并采取行動(dòng)進(jìn)行整改。

在商務(wù)部公布的餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上，百勝餐飲連續(xù)多年高居榜首，近三年的營(yíng)業(yè)額分別是133.30億、169億和207億，遠(yuǎn)超過排名第二的企業(yè)，也將其老對(duì)手——全球餐飲老大麥當(dāng)勞遠(yuǎn)拋在后面，作為百勝餐飲旗下的主力，肯德基功不可沒。2007年是肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年，在中國(guó)大陸的分店數(shù)量也超過了2000家。高速發(fā)展的背后，高效而順暢的物流體系是肯德基領(lǐng)先于對(duì)手的有力武器。

八、肯德基物流與供應(yīng)鏈

（一）快速消費(fèi)品的供應(yīng)鏈要求

快速消費(fèi)品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods或CPG，Consumer Package Goods)，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等。

CPG（快速消費(fèi)品）的市場(chǎng)是典型的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，具有客戶分布范圍廣、消費(fèi)頻率高、需求變化快、忠誠(chéng)度低、對(duì)消費(fèi)便利性要求高的特點(diǎn)，CPG的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這樣的市場(chǎng)背景下，CPG的供應(yīng)鏈必須有敏銳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉能力、快速的響應(yīng)和更短的結(jié)構(gòu)。為此，建立以顧客需求為導(dǎo)向的拉式供應(yīng)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣力度，做好原料的采購(gòu)和庫(kù)存控制，才能使連鎖快餐業(yè)構(gòu)建更高效的供應(yīng)鏈，保證和鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，為企業(yè)擴(kuò)展提供有力支撐?？系禄墓?yīng)物流分析

2.1 供應(yīng)商管理 肯德基產(chǎn)品的主要原料（雞肉類、土豆泥、調(diào)味品）由總公司確定供應(yīng)商，一般原料（面包、飲料原漿、蔬菜、包裝盒等）由各區(qū)級(jí)公司確定供應(yīng)商。KFC采用“星級(jí)系統(tǒng)（STAR SYSTEM）”對(duì)備選供應(yīng)商進(jìn)行遴選，這是一項(xiàng)專門針對(duì)供應(yīng)商管理的全球評(píng)估體系，從1996年開始對(duì)中國(guó)的供應(yīng)商全面實(shí)施。這項(xiàng)評(píng)估系統(tǒng)包括五個(gè)方面：質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通。

每三個(gè)月到半年的定期評(píng)估和貫穿全年的隨機(jī)評(píng)估，由KFC的技術(shù)部和采購(gòu)部進(jìn)行評(píng)定，年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一中業(yè)務(wù)量的份額。為達(dá)到這個(gè)體系的要求，供應(yīng)商必須花力氣在的產(chǎn)品質(zhì)量保證和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平上持續(xù)4 努力和提高。

2.2 基于DRP的供應(yīng)物流模式 KFC供應(yīng)流程是：各餐廳將訂貨需求報(bào)分公司配送中心，后者處理后下訂單給供應(yīng)商，供應(yīng)商送貨至配送中心，配送中心根據(jù)線路送貨。這個(gè)供應(yīng)物流模式的運(yùn)作遵循DRP思想，DRP系統(tǒng)包括三個(gè)輸入文件和兩個(gè)輸出計(jì)劃，分別是：主需求計(jì)劃、庫(kù)存文件、供應(yīng)資源文件；采購(gòu)計(jì)劃、配送計(jì)劃。

2.2.1 主需求計(jì)劃 各門店訂貨經(jīng)理采用定期補(bǔ)齊式訂貨，原料分為凍貨、干貨、濕貨（保質(zhì)期短的面包、蔬菜等），每周訂貨次數(shù)分別是1、1、2-4，訂貨量=需求量-存貨量。需求量是進(jìn)貨周期、訂貨提前期與安全庫(kù)存之和，訂貨經(jīng)理在綜合考慮歷史銷售數(shù)據(jù)和天氣或者推廣活動(dòng)等因素后計(jì)算出一個(gè)訂貨周期的營(yíng)業(yè)額，再根據(jù)千圓用量換算成所需的原料數(shù)量。需求計(jì)劃以表格形式出現(xiàn)，該表格中包括所訂原料、預(yù)估需求量、未到貨量、期末存量、訂貨量、進(jìn)貨量分配等詳細(xì)數(shù)據(jù)，該表格經(jīng)店經(jīng)理簽名后發(fā)至配送中心。

2.2.2 庫(kù)存文件 每日下班前，員工對(duì)重要原料（如飲料原漿、雞類原料、面包）的庫(kù)存進(jìn)行盤點(diǎn)并登記，一般原料和低值易耗品（如紙杯、吸管、清潔用品）采用周盤或者月盤的形式。這個(gè)數(shù)據(jù)是進(jìn)行訂貨量計(jì)算時(shí)不可缺少的，這個(gè)數(shù)據(jù)也可以用以當(dāng)日的成本核算。

2.2.3 供應(yīng)資源文件 是受供應(yīng)方影響的到貨時(shí)間。這個(gè)時(shí)間取決于：訂單傳輸和處理時(shí)間、供應(yīng)商對(duì)訂單的響應(yīng)時(shí)間、配送中心的效率等。在訂貨時(shí)，需要考慮貨物在上述環(huán)節(jié)所滯留的時(shí)間，以免影響正常到貨。

2.2.4 采購(gòu)計(jì)劃 分公司的配送中心收到各餐廳的訂單后進(jìn)行處理，如發(fā)現(xiàn)某餐廳訂貨數(shù)量異常波動(dòng)，則溝通并確認(rèn)，接收餐廳訂單必須在當(dāng)天下午15點(diǎn)結(jié)束，之后，配送中心的訂貨人員查看現(xiàn)有庫(kù)存和未出貨數(shù)據(jù)以修正訂單，第二天電郵或傳真形式發(fā)至供應(yīng)商，后者根據(jù)數(shù)量和日期安排生產(chǎn)和運(yùn)輸至配送中心。2.2.5 配送計(jì)劃 配送中心根據(jù)各餐廳的訂單所指示的原料數(shù)量和所要求的到貨時(shí)間在系統(tǒng)中生成揀貨單和出貨匯總表，揀貨員揀貨、包裝，運(yùn)輸人員根據(jù)出貨匯總表進(jìn)行配送計(jì)劃安排，包括：運(yùn)力審批、車輛選擇、送貨路線、交接。配送車隊(duì)的考核通過車輛載重利用率、油耗和貨物準(zhǔn)點(diǎn)率、安全率等指標(biāo)來進(jìn)行。3 肯德基供應(yīng)物流模式的評(píng)價(jià)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基的物流系統(tǒng)以下優(yōu)點(diǎn)：一是有力地支持了企業(yè)的正常運(yùn)行和快速擴(kuò)張；第二：建立在各餐廳精確需求計(jì)劃基礎(chǔ)上的采購(gòu)策略使得企業(yè)的庫(kù)存成本得到大幅度的降低；第三：配送中心在整個(gè)物流系統(tǒng)中處于中心位置，信息系統(tǒng)的地位和作用得以真正體現(xiàn)，提高了物流系統(tǒng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支持力度；第四：在需求預(yù)測(cè)、配送計(jì)劃等方面的定量和標(biāo)準(zhǔn)化管理體現(xiàn)了很高的企業(yè)管理水平。對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)的啟示

4.1 重新審視與供應(yīng)商的關(guān)系 在供應(yīng)鏈管理思想中，核心企業(yè)同上下游企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該是合作共贏，共同培育供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，信任、溝通、協(xié)作、發(fā)展是企業(yè)同供應(yīng)商的合作準(zhǔn)則。KFC以星級(jí)系統(tǒng)的實(shí)施為紐帶，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴，為構(gòu)建以KFC為核心的供應(yīng)鏈打下了基礎(chǔ)，提升了KFC的競(jìng)爭(zhēng)能力。而國(guó)內(nèi)某些企業(yè)利用其強(qiáng)勢(shì)地位，在供應(yīng)鏈上壓制供應(yīng)商，為供應(yīng)鏈的運(yùn)行埋下了不安定的因素，不利于形成穩(wěn)定的合作機(jī)制。

4.2 良好的庫(kù)存控制 將原料根據(jù)重要性分類，制定不同的訂貨周期是庫(kù)存控制的基礎(chǔ)，基于營(yíng)業(yè)額精確預(yù)估的需求計(jì)劃既能保證原料供應(yīng)，又盡量地降低了庫(kù)5 存成本，杜絕了短生命周期原料的浪費(fèi)，節(jié)約了寶貴的空間和庫(kù)存成本，這對(duì)于開設(shè)在黃金地段的連鎖餐飲企業(yè)來講尤為重要。

4.3 對(duì)配送中心的正確認(rèn)識(shí) 國(guó)內(nèi)許多連鎖餐飲企業(yè)也建立了自己的配送中心，但是，對(duì)配送中心在物流體系中的中心地位沒有深刻的認(rèn)識(shí)，配送中心的功能沒有得到真正的體現(xiàn)，許多配送中心還停留在倉(cāng)庫(kù)的角色。應(yīng)建立以配送中心為主導(dǎo)的信息平臺(tái)，充分發(fā)揮其信息搜集、處理、統(tǒng)籌、資源調(diào)配等方面的作用，使連鎖企業(yè)的物流系統(tǒng)真正成為企業(yè)的第三利潤(rùn)源。

以肯德基為代表的國(guó)外連鎖餐飲企業(yè)帶給我們的思考是多角度的，希望我國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)能多加學(xué)習(xí)和借鑒，希望能有更多的連鎖餐飲企業(yè)能走出國(guó)門，將中華飲食文化傳播到世界各地。

九．肯德基風(fēng)險(xiǎn)分析

1.2.3.4.來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)分析：

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：

百勝其他的連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)

外部競(jìng)爭(zhēng)：

國(guó)際其他餐飲品牌與中國(guó)本土快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)：

產(chǎn)品質(zhì)量方面，肯德基出現(xiàn)過以下的事件

2005年3月，肯德基發(fā)布媒體聲明說，由于發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號(hào)成分，全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。

2006年11月：肯德基宣布在美停用含反式脂肪的烹調(diào)油，但肯德基中國(guó)區(qū)廣東市場(chǎng)部卻聲明稱，肯德基廣東餐廳使用的是未經(jīng)氫化的烹飪油，不含反式脂肪酸，因而暫無換油計(jì)劃。

2007年3月：肯德基在陜西曝光使用“濾油粉”，安全性尚不能確定。5.產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)本土的特色開發(fā)

6.供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：07年2月肯德基在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的十四年中首次遇到供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁瑪嘭?，至今肯德基再?zèng)]出現(xiàn)過類似的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧臓顩r，說明了肯德基再供應(yīng)鏈方面的風(fēng)險(xiǎn)控制有所加強(qiáng)。6

小組工作總結(jié)

通過將近一學(xué)期的努力，在老師的指導(dǎo)下我們小組攜手研究肯德基全球化經(jīng)營(yíng)的奧秘，可能高度深度不夠但是我們小組收獲了很多，希望也為其他小組作出點(diǎn)貢獻(xiàn)，同時(shí)我們也學(xué)習(xí)到了其他小組的努力成果

我們小組本著讓各個(gè)成員都有鍛煉機(jī)會(huì)的工作方法，在工作即將到達(dá)尾聲的同時(shí)我們粗略的統(tǒng)計(jì)了一下，主要的三塊工作：資料搜集，ppt制作，發(fā)言，這三塊我們小組各個(gè)成員已經(jīng)逐個(gè)完成過，次數(shù)不相上下。

通過這學(xué)期的努力以及合作，我們深刻認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：

1老師的指導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)的力量是強(qiáng)大的一個(gè)人很難把這個(gè)任務(wù)完成的出色

2付出多少汗水與辛勞就有多少收獲

3肯德基能夠全球化經(jīng)營(yíng)確實(shí)是有他的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，無論是從企業(yè)宗旨，文化還是產(chǎn)品，服務(wù)，營(yíng)銷策略，運(yùn)營(yíng)等等方面都有他獨(dú)特的一面，他是當(dāng)之無愧的快餐巨頭，我們身為工商管理專業(yè)的學(xué)生，以后要通過自身知識(shí)和認(rèn)識(shí)的不斷提高來為本民族打造一個(gè)屬于自己的快餐巨頭，然后走向國(guó)際。7