第一篇：大眾汽車將開往何處

大眾汽車將開往何處

————淺析大眾中國營銷策略

大眾汽車面對利潤貢獻(xiàn)最高但市場占有率不斷下滑的中國市場，兩個羽翼漸豐卻針鋒相對的合作伙伴，以及一群兇悍的競爭對手，這家內(nèi)憂外困的歐洲第一大汽車公司該如何解決這些難題……

困境重重：

大眾汽車正在遭遇歷史上少有的嚴(yán)峻時刻。2002年，大眾汽車全球銷量下降2%，2003年，盡管銷售額勉強(qiáng)增長了0.3%，但是凈利潤卻從2002年的26億歐元降低到了11億歐元。下滑的勢頭似乎沒有減輕，今年的前兩個月，大眾汽車的交貨量僅為68.9萬輛，比去年同期下降6%。

中國業(yè)務(wù)挽救了大眾汽車。2003年，大眾汽車全球銷售500萬輛汽車，中國以接近70萬輛的銷售數(shù)字第一次超過德國本土成為這家歐洲最大汽車公司的最大市場。更為關(guān)鍵的是，大眾汽車2003年盈利的80%以上來源于中國。根據(jù)高盛公司的一份研究報告，大眾去年上半年1.54歐元的每股盈利中，中國貢獻(xiàn)了1.30歐元。

但是大眾在中國已經(jīng)力不從心。業(yè)務(wù)盡管仍在高速增長，但是市場份額卻逐年減少。2001年為50%，2002年為40%，而2003年降到了32%，離大眾汽車希望維持的50%的數(shù)字越來越遠(yuǎn)，更不要說1980年代它曾經(jīng)達(dá)到的90％的市場份額。在今年3月的日內(nèi)瓦車展上，大眾汽車董事，制造部門和中國事務(wù)總管表示，大眾在華市場份額下降與合資企業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到極限有很大關(guān)系。

確實，大眾在中國的兩個工廠已經(jīng)從過去的一日兩班運轉(zhuǎn)擴(kuò)展到三班運轉(zhuǎn)，2003年的總體銷量與其實際產(chǎn)能基本吻合。大眾汽車董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)經(jīng)過短暫的猶豫之后，也于去年7月15日，宣布未來5年將在中國投資60億歐元，以使公司在中國每年的產(chǎn)能提高到160萬輛。

但恐怕大眾自己也不認(rèn)為這樣就可以在中國高枕無憂了。它面對的已經(jīng)不再是當(dāng)年一騎絕塵的黃金時代。大眾從沒有在一個國家里遇到過這么多兇悍的競爭對手，僅僅在去年就有50余款新車在中國上市。今年第一季度，盡管上海大眾銷售已經(jīng)突破20萬輛，但是上海通用共銷售12.7萬輛別克轎車，增幅卻高達(dá)200％，遠(yuǎn)超上海大眾。

“憑著慣性，大眾在中國還有三五年好光景，但是未來不動大的手術(shù)它將會很難?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠嚪治鰩煾嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，“大眾汽車在中國的份額今年肯定掉到20%多一點。”。

王牌出盡：

2000年前，上海大眾只是有了普通桑塔納基礎(chǔ)上發(fā)展起來的桑塔納2000，而一汽大眾則只有1984年版的奧迪和經(jīng)過第一次改臉的捷達(dá)。但是隨后的短短幾年里，大眾汽車軍火庫中所有適合的產(chǎn)品差不多都被帶到了中國。

我們來看看這個進(jìn)程。2000年1月，一汽大眾生產(chǎn)的奧迪A6在中國上市，當(dāng)年6月，上海大眾生產(chǎn)的帕薩特B5在中國上市；2001年12月，一汽大眾的寶來上市，第二年4月，上海大眾的POLO上市；2003年3月，上海大眾推出了GOL，并準(zhǔn)備在年底推出TOURAN緊湊型多功能車。當(dāng)年4月，一汽大眾推出奧迪A4，7月又推出高爾夫……未來，上海大眾將生產(chǎn)途安多功能車，一汽大眾將生產(chǎn)一種城市供貨車。

根據(jù)各自的產(chǎn)品平臺，上海大眾被安排制造A級車和B級車，一汽大眾則基本制造A級車和C級車。上海大眾的A級車是A00的GOL和A0的POLO，一汽大眾的A級車則是A2的捷達(dá)、A4的高爾夫和寶來。而上海大眾的B級車則包括帕薩特B2平臺上發(fā)展起來的桑塔納和現(xiàn)在的帕薩特B5。一汽大眾的C級車則是奧迪A6,奧迪A4盡管屬于B級車，但是B級車中的頂級車。

表面上看起來，大眾汽車對南北大眾基本一碗水端平，而且所給車型基本不沖突。正如董事長畢睿德博士信心十足地認(rèn)為的那樣，目前大眾產(chǎn)品已無所空缺地占領(lǐng)了市場細(xì)分中的每個區(qū)位，這是大眾產(chǎn)品在世界汽車市場格局中占有重要地位的關(guān)鍵所在。但是如此產(chǎn)品戰(zhàn)略，摩根士丹利的一位分析師指出，其競爭力已經(jīng)遜對手一籌。

對于大眾汽車公司來說，短時間內(nèi)在中國推出這么多產(chǎn)品，盡管屬于細(xì)分市場，但是常常導(dǎo)致不能對品牌進(jìn)行深耕細(xì)作，而且可能不合時宜，結(jié)果導(dǎo)致某些產(chǎn)品無法引起市場反響，比如兩門的GOL和比POLO高一籌在歐洲多年暢銷的兩廂高爾夫。更為麻煩的是，當(dāng)南北大眾都想延伸它們的A級車時，大眾汽車將手足無措。

由于產(chǎn)品全線壓上，大眾汽車幾乎打光了所有的牌，而競爭對手還握著滿滿一手牌，比如美國通用還有凱迪拉克、雪佛蘭，日本豐田則還有皇冠、佳美等名車未動。這是大眾汽車不得不接受的命運。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“兩個伙伴催它，本來拿一個的，必須拿兩個出來。產(chǎn)品基本拿完了，再拿就是MPV和SUV了?！?/p>

而業(yè)績表明，真正唱主角的還是兩名老將桑塔納和捷達(dá)。今年春節(jié)過后，上海大眾的桑塔納3000和一汽大眾的新款捷達(dá)分別上市。而桑塔納3000上市頭一個月，就創(chuàng)造了1萬3千多臺的銷售紀(jì)錄。要知道此前，桑塔納在中國已經(jīng)銷售了160萬輛，而捷達(dá)則超過了70萬輛。大眾汽車曾經(jīng)有過放棄這兩個品牌的想法，但是最后發(fā)現(xiàn)換代產(chǎn)品并不能真正換代。桑塔納和捷達(dá)在中國的發(fā)展過程實際上就是中國轎車市場培育的過程。數(shù)量巨大的保有量、遍布各地的維修網(wǎng)點、價格低廉的零部件配套，再加上較為穩(wěn)定的性能配置，使這兩款轎車在2003年的中國轎車銷售排行榜上，依然分別名列總銷量的第二和第一名。

但是大眾汽車的其它產(chǎn)品在中國還會有桑塔納和捷達(dá)的好運嗎？

成本困擾：

2004年前2個月，中國轎車市場的總銷量增長速度突然大幅度下降，與去年同期下降至少100％，而產(chǎn)量卻增加了50%，雖然隨后至今銷售形勢趨于平穩(wěn)，但是隨時可能出現(xiàn)的汽車降溫給中國不斷擴(kuò)大的汽車產(chǎn)能出了巨大的難題。

即使是桑塔納和捷達(dá)，這兩款國產(chǎn)化率最高成本最低的產(chǎn)品，大眾汽車能夠從它們身上賺取的利潤也已經(jīng)越來越少了。為了不使維持較高利潤的整個價格體系不至于崩潰，大眾汽車總是通過不斷給它們增加一點花邊配置的方法硬挺著保持同類產(chǎn)品的最高價格。

隱性降價一直進(jìn)行，然而競爭激烈時勢逼人，剛性降價在所難免。2003年下半年，捷達(dá)，特別是寶來價格略有下調(diào)，2004年2月，高爾夫最高降幅達(dá)15000元，而穩(wěn)坐釣魚臺的桑塔納也普降5000元。

大眾汽車在中國同時備受巨額零部件成本的困擾。業(yè)內(nèi)人士指出，零部件采購成本已占到南北大眾60%－80%的經(jīng)營成本，與歐美市場相比，零部件采購成本要高出40%--50%。在2006年汽車大熱的中國市場，南北大眾的利潤總額僅由2005年的7.4億歐元小幅增長至7.8億歐元。

零部件采購問題是中外雙方交鋒的一個重點。長期以來，大眾汽車的南北兩個合資企業(yè)各自有自己獨立的一套零部件采購體系，而德國大眾自己又有一套部分外購零件的供應(yīng)體系。大眾汽車認(rèn)為三套人馬帶來巨大成本，試圖讓上海大眾和一汽大眾縮減本地化零部件采購的數(shù)量，計劃使兩個合資企業(yè)進(jìn)入集團(tuán)的零部件全球采購系統(tǒng)，但是遭到反對，最終的折中結(jié)果是合資車型的關(guān)鍵零部件必須進(jìn)口。

“每年向中國銷售進(jìn)口零部件的利潤能占到大眾在中國賺取利潤的30%以上。”，上海大眾一位不愿意透露姓名的人士說，“誰來配套應(yīng)該是沒框框的，合格的產(chǎn)品不論國內(nèi)國外應(yīng)一律對待，而目前的情況不是這樣的?！币黄瘓F(tuán)遼源制泵廠為了給捷達(dá)發(fā)動機(jī)配套機(jī)油泵，總經(jīng)理趙春智2003年甚至親自背著東北大米到德國去說通主管大眾發(fā)動機(jī)部門技術(shù)審查的一個臺灣人。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“德國人公開說了，中國人搞不了發(fā)動機(jī)。要不是臺灣人幫忙，我們價廉物美的產(chǎn)品根本放不到德國車上去?！?/p>

德國人的算盤打錯了。2003年歐元強(qiáng)勁攀升，進(jìn)口零部件使它在匯率上的損失達(dá)到數(shù)億歐元。現(xiàn)在痛定思痛，大眾公司財務(wù)總監(jiān)漢斯·迪特·珀奇表示，希望在4至5年內(nèi)，將從歐洲出口至中國工廠的零部件比例降至20%，以便抵消歐元兌人民幣升值而產(chǎn)生的成本。

事實上，既便排除匯率的原因，大眾汽車的整個運作成本跟其它汽車巨頭比還是處于較高的位置。一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年，德國大眾用了324892名員工制造了500萬輛汽車，但是豐田汽車只用了26000名員工就制造了580萬輛汽車?；ㄆ煦y行的分析師John Lawson說：“他們（大眾）的開銷是雷諾和標(biāo)致的總和，同通用汽車和福特汽車一樣多。”

“大眾的成本太高了，必將蠶食其利潤?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，排氣量1.8升的大眾寶來和豐田花冠，在中國的價格大約都是18萬元，但是它們在美國的價格分別是19000美元和13000美元，“美國的價格是最能夠反應(yīng)成本的，當(dāng)然兩個產(chǎn)品的成本不可能差到6000美元，但是差距還是很驚人的?！?/p>

兩個伙伴：

為了使自己在中國這個最為倚重的市場上繼續(xù)保持旺盛的生命力，大眾汽車已經(jīng)到了必須真正整合南北大眾的時候了。

2005年集中管理大眾中國所有業(yè)務(wù)的大眾汽車（中國）投資有限公司的成立已經(jīng)表明了大眾汽車的意圖。2006年開始，在中國舉辦的所有汽車展上，大眾汽車都有意將南北大眾安排在一個展臺亮相，以突出大眾汽車的整體形象。但是指望南北大眾股權(quán)上的融合至少在兩三年內(nèi)還沒有可能。

因為一汽和上汽在中國過于強(qiáng)勢，雙方幾乎水火不容。不要說統(tǒng)一南北大眾，對合資伙伴稍微端不平就會遭來另一方的抗議。比如最早時候，奧迪100的項目是在上汽生產(chǎn)，后來硬是給大眾拿了去“送”給一汽，引起了上汽極大不快。

此后，上汽和通用、一汽和豐田又相繼再結(jié)“新歡”。大眾汽車董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)在被問及一汽和豐田合作事宜時感嘆說：“一個人很難做到與他人共享伴侶，這是人之常情。”但競爭對手帶來的“彩禮”是大眾難以企及的。通用把上汽拉入了全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在它收購大宇之后，上汽也成了新股東一員。而通用汽車靠著上汽這個強(qiáng)勢合作伙伴，不僅整合了4個項目，還另外在煙臺和柳州另覓了兩個新的基地。

大眾現(xiàn)在陷入困境，這兩個合作伙伴更加不能得罪了。5年前大眾曾設(shè)想把合資各方能夠組合在一起，共同開發(fā)一個發(fā)動機(jī)項目。時任國家機(jī)械工業(yè)局汽車司司長張小虞負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，歷時一年終歸擱淺。2002年初，年產(chǎn)30萬臺變速箱的大眾汽車(上海)變速箱有限公司終于成立了，總投資8億元人民幣，大眾占60%的股份，一汽和上汽各占20%的股份。

此舉被普遍認(rèn)為是大眾在中國整合供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的開始。南北大眾大部分采購內(nèi)容相同，雙方聯(lián)合采購建立共同供貨體系能夠大大降低成本。在去年3月的日內(nèi)瓦車展上，魏智博透露了上海大眾和一汽大眾資源共享的細(xì)節(jié)。他表示，未來大眾將會把越來越多的零部件開發(fā)、認(rèn)證職能從德國轉(zhuǎn)移到中國，例如北京。

大眾汽車的關(guān)鍵零部件體系正在中國加緊培育。一個底盤零部件生產(chǎn)企業(yè)正在長春興建，而在上海一個新的發(fā)動機(jī)公司正在建設(shè)。大眾汽車的一個如意算盤是希望藉此將合資公司里的發(fā)動機(jī)項目放到新設(shè)的發(fā)動機(jī)公司里。中國的產(chǎn)業(yè)政策允許外資在零部件企業(yè)中控股，由此獲得最大的利益。

一輛整車的利潤可以通過其心臟--發(fā)動機(jī)，拿走大部分。合資企業(yè)的車型都是從外方母公司引進(jìn)，由此必須使用相應(yīng)的發(fā)動機(jī)來配套。外方若控股、獨資搞發(fā)動機(jī)，等于壟斷了發(fā)動機(jī)的配套權(quán)，進(jìn)而壟斷了整車的價格和利潤。假若整車要降價，發(fā)動機(jī)因為是壟斷配套，依然可以不降價，依然可以賺取高額利潤。事實上，如果能夠在中國培育良好的上游供應(yīng)體系，利用迅速擴(kuò)大的中國零部件體系返銷德國，很大程度上能夠幫助大眾汽車降低其在歐洲的生產(chǎn)成本。

與零部件供應(yīng)鏈整合相比，南北大眾銷售渠道的整合相對緩慢。大眾汽車自最早完全放棄銷售到逐步在兩邊的合資公司中獲得部分話語權(quán)已經(jīng)是一個進(jìn)展，但是自此后就再無突破。一汽集團(tuán)的一位不愿具名的營銷專家認(rèn)為，大眾完全可以通過統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)模式，同一的認(rèn)證資格來整合南北大眾擁有的兩套龐大的銷售體系，“允許兩家產(chǎn)品互相銷售，共享資源，就不一定非要將兩家公司合并在一起?！?/p>

一位大眾中國的資深經(jīng)理私下為記者分析：“車好銷售的時候，雙方每個人都有自己的利益，覺得千萬不能合，重新分配利益不合算；但是到共患難的時候，聯(lián)合的因素就有了外部環(huán)境。我認(rèn)為未來的幾年，共患難的可能性還是很大的，因為整體市場變化很快。”

適應(yīng)未來：

無論如何，中國業(yè)務(wù)值得大眾汽車驕傲。55歲的畢睿德，這位前寶馬汽車CEO在接替前任費迪南·皮耶希（Ferdinand Piech）出任大眾汽車CEO后，同時就接下了一堆麻煩，但是中國業(yè)務(wù)卻是其唯一的安慰?，F(xiàn)在，整個大眾汽車正在進(jìn)行一項旨在使自己“適應(yīng)未來”的ForMotion的重組方案。

在中國，面向未來，大眾汽車正在展開兩項事業(yè)利潤豐厚的汽車金融和市場廣闊的柴油汽車。這將有助于他們保持每年30％左右的增長。

在世界上，幾乎每銷售3輛大眾汽車，就有1輛是由大眾汽車金融服務(wù)股份公司提供金融或租賃服務(wù)的。2003年12月29日，大眾汽車金融（中國）公司和上汽通用汽車金融公司及豐田汽車金融（中國）公司一道被中國銀監(jiān)會批準(zhǔn)建立。盡管目前因為汽車降價空間巨大，汽車金融壞賬頻出，但是未來當(dāng)中國汽車業(yè)的平均利潤同國際接軌，降至3—5%時，汽車金融將會是一項遠(yuǎn)比造車更為有利可圖的事業(yè)。

大眾汽車正在通過一汽大眾推行節(jié)能的柴油轎車戰(zhàn)略。為此，大眾已經(jīng)作了4年多的準(zhǔn)備工作，只待時機(jī)成熟便可獨享柴油轎車的巨大市場。在2001年的上海車展上，大眾就展出了柴油捷達(dá)轎車，未來柴油寶來轎車也將問世。有專家認(rèn)為：“今后能夠幫助大眾汽車撐起在中國龍頭位置的，很可能就是柴油轎車?！?/p>

與此同時，在中國，前任董事長皮耶西時代的豪華車遺產(chǎn)變成了提升大眾品牌形象的道具。

2003年4月，打著大眾標(biāo)志的輝騰v12豪華轎車在上海車展上露面。作為大眾汽車的杰作，它在德國德累斯頓市中心世界上獨一無二的透明工廠生產(chǎn)，以寶馬7系列以及奔馳S系列這些頂級豪華轎車為競爭對手。輝騰的頂級水平不容否認(rèn)，但是它以大眾品牌而不是以奧迪品牌或者其旗下另外的豪華品牌冠名，使其失去了品牌光環(huán)。

現(xiàn)在售價198萬元的輝騰v12豪華轎車已經(jīng)抵達(dá)中國，大眾汽車似乎也沒有非常希望其如寶馬7系列和奔馳s級系列在中國熱銷的企盼。大眾汽車(中國)進(jìn)口車業(yè)務(wù)總經(jīng)理韓尼克對記者明確表示，大眾當(dāng)前的工作就是提升品牌形象，改變大眾品牌只有桑塔納、捷達(dá)等中低檔車型的印象。

這與皮耶希當(dāng)時的初衷相差甚遠(yuǎn)，但卻可能是輝騰汽車最好的結(jié)果。大眾汽車（中國）投資有限公司奧迪部經(jīng)銷商支持經(jīng)理方錦江也向《環(huán)球企業(yè)家》表示，大眾汽車就營銷水平來說不如美國通用這樣的汽車公司，但是輝騰以及奧迪A8這樣的車出口到中國，對于大眾汽車的品牌形象無疑有很大的提高，“我們用它來維護(hù)我們的形象。”

南北兩個大眾合并并不可?。?/p>

2003年，大眾汽車在中國的銷量首次接近70萬輛大關(guān)，這個數(shù)字也超過了大眾汽車在德國本土的銷量，大眾汽車的計劃是到2007年，兩家合資企業(yè)在中國達(dá)到年銷量100萬輛。

從曾經(jīng)為大眾做過咨詢的分析師口中得知，大眾汽車曾經(jīng)為是否在中國擴(kuò)大產(chǎn)能猶豫不絕，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這種猶豫耽誤了在中國市場更多的銷售。眾所周知，汽車行業(yè)不僅是技術(shù)密集型行業(yè)，同時也屬于資金密集型行業(yè)。任何一家負(fù)責(zé)任的汽車公司在產(chǎn)能方面的決策過程都會是非常謹(jǐn)慎嚴(yán)密，需要充分考察論證。

大眾汽車當(dāng)然也不例外。實際上，大眾汽車與其中國合作伙伴對中國汽車市場前景的信心從未動搖。我們的計劃是到2007年產(chǎn)能達(dá)到100萬輛，進(jìn)而2012年產(chǎn)能達(dá)到200萬輛。

2003年大眾汽車在中國取得了36%以上的增長，兩家合資企業(yè)的生產(chǎn)已達(dá)到滿負(fù)荷水平。大眾汽車在中國市場份額的降低是由于中國汽車市場近兩年來的爆發(fā)式增長超過了產(chǎn)能的增長。

關(guān)于產(chǎn)品策略，大眾汽車目前在中國生產(chǎn)的車型基本覆蓋了各個轎車級別。無論在技術(shù)、質(zhì)量還是形象、實際銷量方面，POLO，寶來、帕薩特和奧迪A6都已成為同級別轎車當(dāng)中的領(lǐng)先者。自1999年以來，大眾每年在中國都會推出不止一款新的車型。僅以2003年為例，奧迪A4、GOL、三箱POLO和高爾夫等先后上市。

高爾夫在歐洲已經(jīng)有了30年的歷史，而在中國上市的時間還非常短，實際上，現(xiàn)在高爾夫的銷售可以說是漸入佳境。市場和客戶都需要一個認(rèn)識的時間，我們相信隨著時間的推移，會有越來越多的消費者接受并喜愛高爾夫的。

合并南、北兩個大眾顯然是大眾在中國獲得最好發(fā)展的一個方面，但是看起來難度非常巨大，在這樣的情況下，德國大眾如何在最大程度上減少這種分割帶來的不利局面？

大眾汽車不認(rèn)為合并上海大眾和一汽大眾就能“在中國獲得最好發(fā)展”，也從來沒有提出過合并上海大眾和一汽大眾的說法。南北大眾在加強(qiáng)協(xié)作，發(fā)揮綜合效益方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展。為保持其銷售動力，大眾汽車若干款車型一直在采取降價舉措。降價是一種市場銷售手段，但是，大眾汽車從來沒有把“降價”當(dāng)作主要銷售手段，也沒有“一直采取降價舉措”，更沒有挑起“價格戰(zhàn)”。因為大眾始終堅持向顧客提供真正具有價值的產(chǎn)品，并且尊重市場秩序及其發(fā)展規(guī)律。

大眾中國何去何從： 大眾汽車在中國市場的不斷擴(kuò)大，結(jié)果是利潤貢獻(xiàn)最高但市場占有率不斷下滑，眾多的競爭對手，這家內(nèi)憂外困的歐洲第一大汽車公司至今仍沒有很好的策略來解決：每年大量的推出新車種；貌似不斷融合的南北大眾卻暗中較勁。大眾在中國市場的路越來越窄……

大眾中國如何提高市場占有率，如何協(xié)調(diào)南北兩個合作伙伴的關(guān)系，以及如何處理其產(chǎn)能的問題，這是大眾急于解決的問題，我們依舊不知道大眾將何去何從……

07級市場營銷一班：姓名： 學(xué)號：

陳璐 2007213107 陳鵬 2007213131 蘭浩乙

黃海躍

王靜

易施旋

第二篇：大眾汽車市場環(huán)境調(diào)查報告

大眾汽車市場環(huán)境調(diào)查報告

1、企業(yè)概況

大眾汽車的德文，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之一。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員26．5萬人，整個汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。2008年7月24日，歐盟正式?jīng)Q定，批準(zhǔn)德國保時捷汽車控股股份公司收購德國大眾汽車集團(tuán)。如果收購成功，合并公司將成為歐洲第一、世界前三的汽車企業(yè)。

大眾汽車公司創(chuàng)立于1937年，是德國最大的汽車生產(chǎn)集團(tuán)，汽車產(chǎn)量居世界第五位。大眾集團(tuán)包括有在德國本土的大眾汽車公司和奧迪公司以及設(shè)在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7個子公司。由于大眾車型滿足不了美國人對大空間的需要，導(dǎo)致銷路不暢，因此到后來撤銷了在美的子公司，連設(shè)備一并賣給中國第一汽車制造廠繼續(xù)生產(chǎn)高爾夫捷達(dá)。使大眾公司揚名的產(chǎn)品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設(shè)計)，該車在80年代初就已生產(chǎn)了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的POLO、高爾夫、奧迪、帕薩特、桑塔納等也暢銷全世界。

2、行業(yè)背景

集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services（汽車金融服務(wù)）和Europcar業(yè)務(wù)單元由Financial Services部門共同管理。在全球18個國家內(nèi)擁有45間制造工廠。集團(tuán)在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經(jīng)營著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過336,000人，每個工作日可生產(chǎn)超過21,500輛汽車，同時提供各類汽車相關(guān)服務(wù)。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過150個國家均有銷售。集團(tuán)的目標(biāo)是為消費者提供安全、環(huán)保、有吸引力、有競爭力的汽車產(chǎn)品，代表同類產(chǎn)品的全球最高水平。

3、宏觀環(huán)境分析 3.1政治環(huán)境分析 3.1.1 小排量汽車解禁

2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制。這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達(dá)到了兩萬多輛，在乘用車市場上首次超過一汽大眾。對本土汽車企業(yè)而言，有生產(chǎn)小型車的經(jīng)驗，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優(yōu)勢。

3.1.2 國家產(chǎn)業(yè)政策的支持

汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動作用，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。3.1.3 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略

在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)；同時，中國汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。3.1.4 公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國家投入重點

十一五規(guī)劃國家提出投入1000億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實現(xiàn)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點建設(shè)國家高速公路網(wǎng)，基本形成國家高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國道、省道干線公路網(wǎng)絡(luò)，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。公路總里程達(dá)到230萬公里，其中高速公路6.5萬公里。各等級公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進(jìn)汽車市場的擴(kuò)大。3.1.5國家的其他政策

鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，新的消費稅的實施，促進(jìn)汽車消費的健康發(fā)展。相關(guān)政策文件有《乘用車燃料消耗量限值》《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《二手車市場管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等。這些政策的支持一定程度上穩(wěn)定了上汽集團(tuán)的國內(nèi)市場，有利于其國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3.2.1 GDP及其增長速度

改革開放后我國的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長。因為受金融危機(jī)的影響，2008年我國的GDP跌落到了個位數(shù)，社科院對09年的GDP預(yù)期也降至8%左右。具體會達(dá)到一個什么樣的數(shù)值，要從國際國內(nèi)兩重因素來看。首先就是國際因素，從美國開始蔓延的金融危機(jī)還會不會再有惡化？第二就是我國政府的擴(kuò)大內(nèi)需等一系列拉動經(jīng)濟(jì)的政策實現(xiàn)的程度。但是無論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實。不景氣的宏觀經(jīng)濟(jì)必然對汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響上汽集團(tuán)的發(fā)展。

3.2.2 城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量

從全國范圍來看，2003年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，居民消費結(jié)構(gòu)正在從萬元級向10萬元級過渡，主要的消費品是汽車、住房以及通訊、教育等。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，可以預(yù)計的是居民的購買力還將不斷增強(qiáng)。消費主體成排浪式地擴(kuò)張。隨著市場化程度的不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生性、穩(wěn)定性進(jìn)一步增強(qiáng)，內(nèi)需將會進(jìn)一步擴(kuò)大，消費政策、消費體制、消費環(huán)境也會得到進(jìn)一步改善，這些都將為汽車消費增長帶來巨大潛力。3.2.3 市場國際化

我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場。2005年全球汽車銷量4000多萬輛，而中國出口的汽車僅17萬輛，在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場。上汽集團(tuán)作為我國最大的汽車集團(tuán)之一，能夠更好地開拓國際市場。

但是由于全球汽車市場的低迷，特別是美國底特律的汽車公司的危機(jī)，使的快速增長的中國市場對各大汽車公司未來的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地位，中國市場的競爭已經(jīng)是全球競爭焦點，各大公司加快了在中國新產(chǎn)品新車型推出的速度。這對我國的汽車行業(yè)以及上汽集團(tuán)提出了極大的考驗。3.2.4 資本市場的發(fā)展

資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。在國際汽車市場上，各汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進(jìn)入和競爭策略。東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。3.2.5 汽車信貸的落后

我國目前汽車購買者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達(dá)國家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國的比例不足20%。汽車金融公司和國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩慢，一方面，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費信貸的呆壞帳率高達(dá)40%，由于國內(nèi)個人信用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費者的支付能力。另一方面，國家批準(zhǔn)的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業(yè)在這個領(lǐng)域又處于不利的落后位置。因此，上汽集團(tuán)更應(yīng)該憑借其國有企業(yè)及合資的優(yōu)勢，擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。3.2.6 能源供應(yīng)及油價

化石燃料成為我國能源供應(yīng)所面臨的主要挑戰(zhàn)：過度依賴化石燃料，對資源的可持續(xù)供應(yīng)造成壓力。我國人均能源可采儲量遠(yuǎn)低于世界平均水平，人均石油開采儲量只有約2.6噸，人均天然氣可采儲量1074立方米，人均煤炭可采儲量90噸，分別為世界平均值的11.1％、4.3％和55.4％。而目前的能源結(jié)構(gòu)以化石燃料為主導(dǎo)，將對能源的可持續(xù)供應(yīng)造成的壓力。從長遠(yuǎn)看，石油短缺將成為發(fā)展汽車工業(yè)必須面對的主要問題之一。3.2.7 鋼材價格及其對汽車行業(yè)的影響

08年各種鋼材的價格都出現(xiàn)了大的波動，進(jìn)入09年，隨著我國投資和基建規(guī)模的加大，對于鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產(chǎn)量也會進(jìn)一步增加。但是受世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、節(jié)能減排措施的實施、鐵礦石行業(yè)投資的暴增等原因的影響，國際鐵礦石的價格在09年將保持基本穩(wěn)定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價格不會有大幅波動。具體的漲跌要視國家的調(diào)控政策的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業(yè)的消費大戶，價格的穩(wěn)定對其成本的維持至關(guān)重要。3.2.8 橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本

天然橡膠消費量最大的就是汽車工業(yè)（約占天然橡膠消費總量的65%），它的發(fā)展情況直接關(guān)系到輪胎的產(chǎn)量，從而影響輪胎價格。供求情況是影響天然橡膠期貨價格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業(yè)的不斷發(fā)展，其價格也越來越具有競爭性。當(dāng)天然橡膠供給緊張或價格上漲時，許多生產(chǎn)廠商會選擇使用合成橡膠，兩者的互補(bǔ)性將會越來越強(qiáng)。同時，由于合成橡膠屬于石化類產(chǎn)品，自然而然，其價格受其上游產(chǎn)品――石油的影響。而事實上，石油價格一直是不斷波動的，因此，石油價格的波動也會通過影響合成橡膠的價格而作用于天然橡膠的價格。

3.3技術(shù)環(huán)境分析 3.3.1 汽車技術(shù)的發(fā)展

汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇。

3.3.2 資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏

汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。國外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費投入約占年銷售額的3％5％，數(shù)額高達(dá)幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發(fā)開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業(yè)這一比例不到1％。投入總量與國外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。這就要求我國汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。3.3.3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題

由于中國企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了豐田的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國混合動力車的發(fā)展。事實證明，即使外觀設(shè)計也必須建筑在核心技術(shù)能力掌握的前提下。豐田就曾對中國多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。3.3.4 國際技術(shù)的影響

世界汽車工業(yè)正在孕育著一場能源動力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認(rèn)識開發(fā)新一代汽車能源動力系統(tǒng)的重大意義，加強(qiáng)對新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新。只有這樣，才能使中國汽車產(chǎn)業(yè)在國外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時候不再落后。

3.4 社會文化環(huán)境分析

3.4.1 道路和停車場問題的制約

由于城市道路長度和面積的增長速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。在城市建設(shè)中沒能很好的兼顧汽車配套設(shè)施，停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車場利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴(yán)重。3.4.2 消費個性化時代，即汽車定制時代

調(diào)查顯示，30~45歲的新興知識經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。

實際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費者身上組合為不同個性的需求。3.4.3 民族文化對自主品牌的影響

如果中國汽車行業(yè)能夠努力營造“支持國產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節(jié)心理，業(yè)績將無法估量。3.4.4 消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風(fēng)消費

大部分人都是首次購買，對品牌認(rèn)知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見。消費者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。攀比消費使的自主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優(yōu)勢。3.4.5 部分的存在地方保護(hù)主義

現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義?？偟膩碚f，政治、經(jīng)濟(jì)等方面的環(huán)境壓力推動了上汽集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略，同時新能源發(fā)展的有利條件又給與上汽巨大的吸引力。目前經(jīng)濟(jì)的不利影響以及各種汽車政策的相繼出臺和汽車技術(shù)的要求等又對上汽集團(tuán)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。

4、微觀環(huán)境分析

4.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

（1）進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊；（2）競爭者主要在價格和服務(wù)方面競爭；（3）競爭現(xiàn)狀：

目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。

主要汽車品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安、紅旗

進(jìn)口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標(biāo)致、雪鐵龍

合資企業(yè)：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾（奧迪）、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達(dá)、南京菲亞特、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、長安福特、長安鈴木、上海通用、鄭州日產(chǎn)、海南馬自達(dá)

①汽車新品增多

各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場，據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計，從1999~2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。

②自主品牌的進(jìn)步

隨著汽車市場的膨脹，具有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)意識的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺； 2005年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強(qiáng)烈趨向，推出了多概念車、發(fā)動機(jī)樣機(jī)；

2006年北京車展，自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進(jìn)中高端市場；

2006年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%,其中自主品牌轎車?yán)塾嬩N售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。

總的來說，上汽集團(tuán)是國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但與國外知名企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。

4.2 潛在進(jìn)入者的威脅

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車行業(yè)；

（2）汽車生產(chǎn)對資金的要求很高，限制新加入者進(jìn)入行業(yè)；

（3）汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務(wù)，新加入者進(jìn)入行業(yè)難度大；（4）汽車生產(chǎn)需要非常先進(jìn)的技術(shù)，也成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘。4.3 替代品的威脅

（1）購車、保險、停車、維護(hù)等方面的費用日益增加，使消費者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具；

（2）政府和人民環(huán)保意識增強(qiáng)，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵人民使用公共交通工具，可能導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向公共交通工具。4.4 供應(yīng)商討價還價能力

（1）國外零配件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建廠，供應(yīng)商之間的競爭日趨激烈；（2）供應(yīng)商行業(yè)的集中化程度較低，供應(yīng)商的議價能力有限；（3）生產(chǎn)商一般會有長期合作的穩(wěn)定的供應(yīng)商；

（4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的雙向選擇空間增大；

上汽集團(tuán)擁有緊密的零部件生產(chǎn)企業(yè)和整車與服務(wù)體系的支持，因此，上汽集團(tuán)供應(yīng)商的討價還價能力較弱。4.5 買方討價還價能力

（1）行業(yè)內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有討價還價的能力；

（2）消費者的品牌意識逐漸增強(qiáng)，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入；（3）消費者越來越理性，主球質(zhì)量好、油耗低、安全性高、舒適性強(qiáng)的汽車，對廠家提出了更高的要求。

因此，汽車消費者的議價能力將變得越來越強(qiáng)。

通過五力模型的分析可知，上汽集團(tuán)在國內(nèi)是龍頭企業(yè)，擁有規(guī)模、價值鏈等優(yōu)勢，處于有利的汽車產(chǎn)業(yè)競爭地位。同時，國外市場對其提出了較大的挑戰(zhàn)。

5、SWOT分析

在汽車業(yè)高速發(fā)展的今天，大眾汽車能否繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)領(lǐng)域，他的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會和威脅又分別體現(xiàn)在哪些方面，我研究通過SWOT模型來分析大眾的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機(jī)會（O）和威脅（T）。從而進(jìn)一步指出大眾汽車在當(dāng)前環(huán)境下應(yīng)該采取的市場策略。5.1 Strength 大眾的優(yōu)勢

直到21世紀(jì)初期，全球各大國際汽車廠商紛紛發(fā)覺中國這片肥沃而未被完全開墾的土地時，大眾才逐漸有了競爭對手。但是長達(dá)十余載的統(tǒng)治地位讓“大眾”品牌獲得了無法撼動的品牌影響力。直至今日，“VW”的品牌標(biāo)識仍是最被人們熟知的汽車標(biāo)識。5.1.1品牌知名度高

從大眾自身來看，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。由于大眾進(jìn)入中國較早，因而其產(chǎn)品線拉得非常長，有人總結(jié)是“四世同堂”，對此大眾的思路非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。[10] 同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品一直以結(jié)實耐用、性能可靠著稱，品牌的知名度與美譽(yù)度都不錯，這也是令大眾與對手競爭起來底氣十足的資本。

無論是上汽還是一汽，都堪稱國內(nèi)汽車制造業(yè)的巨無霸，擁有兩個相對都很強(qiáng)勢的合作伙伴，協(xié)調(diào)的問題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業(yè)內(nèi)人士依然免不了對大眾與上汽、一汽之間的關(guān)系議論紛紛，但大眾品牌在中國車市的地位依然牢固，而

且有著上升的趨勢是不爭的事實。5.1.2產(chǎn)品具有針對性

從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面地進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場上也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個發(fā)展迅速的新興市場，如何保持人們對于大眾的高關(guān)注度，同時不斷引入有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品卻是近一段時間大眾必須妥善解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入中國市場這一大背景下，產(chǎn)品策略不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。5.1.3 成長空間大

大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以期保證自己能夠有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國車市上的競爭力得到加強(qiáng)，將成為未來大眾角逐中國車市的重要利器 5.2 Weakness 大眾的劣勢 5.2.1 市場策略選擇不當(dāng)

從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。[11]從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了大眾，而產(chǎn)品的類似也使消費者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動機(jī)，是買奧迪A8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾集團(tuán)對二者的定位有明確的解釋，但消費者并不認(rèn)可，已有的證據(jù)是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而那座著名的生產(chǎn)輝騰的透明工廠現(xiàn)在看來更像是一座專供參觀的汽車生產(chǎn)博物館。

豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降，效益下降，這是大眾在全球的情況。

5.2.2 市場份額下降 由于國內(nèi)市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團(tuán)競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。為保住優(yōu)勢，大眾日前宣布在華追加投資16億歐元，用于兩個新工廠的建設(shè)和其它項目。5.2.3 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一

從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。5.3 Opportunity 大眾的機(jī)遇 5.3.1 中國私家車市場的成長

隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，對上海大眾也更是—個良好的機(jī)會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。5.3.2開發(fā)新能源技術(shù)

大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃。大眾汽車集團(tuán)董事會主席文德恩博士(Prof.Dr.說：“大眾汽車將逐步實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。[12]電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機(jī)驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機(jī)的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位。5.3.3提高公關(guān)效果

現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要手段．讓消費者滿意的服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升上海大眾的品牌形象。尤其在中國，大眾要適應(yīng)中國的具體實情，要進(jìn)行一些行為方面的改變，機(jī)動靈活的調(diào)整自己的營銷策略。在公關(guān)方面吸取日系、韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探尋和政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人民、中國市場的核心區(qū)域。5.4 Threat 大眾的危機(jī) 5.4.1日系汽車的競爭

競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊．日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)治不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而上海大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足．這對上海大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。5.4.2新技術(shù)的回報風(fēng)險

當(dāng)大眾致力于清潔能源和節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發(fā)出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”.如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。5.4.3服務(wù)的競爭

上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展。必須要能與時俱進(jìn)，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意．提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

6、結(jié)論與建議

總之，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進(jìn)，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。

第三篇：大眾汽車實習(xí)報告

市場營銷環(huán)境分析

2009年在宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策雙重因素推動下，中國汽車產(chǎn)業(yè)逆境飛揚，實現(xiàn)歷史性突破，產(chǎn)銷雙超1300萬輛，超越日本、美國位居世界第一。汽車工業(yè)是許多國家的支柱產(chǎn)業(yè)，它能帶動許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國的汽車市場正處于高成長期——機(jī)會無限，同時，又處于高風(fēng)險期——競爭激烈。這個大市場，不僅創(chuàng)造了很多自主品牌，還吸引大量的國外品牌，通過整合資源，生產(chǎn)出適合市場需求的產(chǎn)品。在這樣激烈的競爭中，想占有市場，勢必得有獨特的優(yōu)勢。大眾汽車的成績是毋庸置疑的，如它的名字一樣，名副其實的“人民的汽車”。說起大眾汽車，人們的第一感覺是剛勁沉穩(wěn)，實用耐用。就如美國車材質(zhì)優(yōu)良、動力強(qiáng)勁，日本車輕巧美觀、經(jīng)濟(jì)實用一樣，這是他們各自的特點，也決定了他們各自的市場。

大眾汽車公司總部位于德國沃爾夫斯堡，它和奧迪公司一并隸屬于大眾集團(tuán)，是我國進(jìn)口大眾車的來源。進(jìn)口大眾品牌有： 輝騰/Phaeton、帕薩特/Passat、Passat Wagon、速騰/Jetta、Jetta Wagon、EOS、Golf Plus、高爾夫/Golf、波羅/Polo、Fox、甲殼蟲/New-Beetle、途銳/Touareg、夏朗/Sharan、途安/Touran。

一汽大眾旗下的品牌有：捷達(dá)、新寶來、高爾夫、速騰、邁騰、奧迪。一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。上海大眾旗下的品牌有：桑塔納、桑塔納Vista（志?。?、帕薩特（新領(lǐng)馭）、波羅、朗逸、途安、途觀、斯柯達(dá)。上海大眾成立于1985年3月，是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，中德雙方投資比例各占50%，汽車產(chǎn)業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈大且長，它為社會提供大量工作崗位的同時帶動著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以國家通過宏觀調(diào)控支持、推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如去年出臺的汽車消費鼓勵政策，它發(fā)生在以下三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)有兩個政策，中國的“汽車下鄉(xiāng)”，農(nóng)民購買三種車型，微型客車、微型卡車、輕型卡車，政府給予相當(dāng)于車價10%的補(bǔ)貼。第二個政策是1.6升以下的乘用車，所有人購買都可以享受5%的車購稅的減免，由原來的10%降到去年的5%。這兩個政策大大的降低了消費者在購買環(huán)節(jié)的費用支出。第三個政策在保有環(huán)節(jié)的政策，就是取消養(yǎng)路費。原來一個車大概一年要交1,200塊錢到1,320塊錢，全國各地不太一樣，這是轎車按半噸級計算。如果是20噸的大卡車，這個數(shù)字要乘以40，將近4萬塊錢。第四個政策是在第三個環(huán)節(jié)，就是使用環(huán)節(jié)，09年油價有了大幅度的下降，這個政策對于低價位小排量的汽車起到了很大的促進(jìn)作用。所以09年的這些利好政策疊加在一起，導(dǎo)致我們在購買環(huán)節(jié)、保有環(huán)節(jié)、使用環(huán)節(jié)，老百姓養(yǎng)一個車就在這三個環(huán)節(jié)發(fā)生費用，三個環(huán)節(jié)費用全都下降，有效的刺激了2009年中國車市的高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，中國經(jīng)濟(jì)步入國際市場。大量引入外資，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的技術(shù)及管理模式，使我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加完善，在產(chǎn)品品質(zhì)上有了質(zhì)的飛躍，為人們的生活帶來了更多的便利，同時帶動國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使整體國民生活水平得到提高。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，汽車技術(shù)也日新月異。從發(fā)動機(jī)到底盤，到車身到電子系統(tǒng)，無一不是現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)的載體。高新技術(shù)的應(yīng)用，使汽車的動力性，安全性，舒適性更加完善。同時價格也在降低。大眾的柴油機(jī)技術(shù)高效、節(jié)能、環(huán)保，符合中國國情、適合中長期發(fā)展階段解決能源和環(huán)保問題的車用動力系統(tǒng)，是推動中國汽車工業(yè)可持

續(xù)發(fā)展的最佳選擇。

在雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、高效的管理營銷戰(zhàn)略及汽車市場的大環(huán)境的支持下，大眾汽車的品牌之路將走的更穩(wěn)更長。

市場競爭環(huán)境分析

上世紀(jì)70年代末，大眾汽車對中國市場的獨到遠(yuǎn)見與不懈堅持，成就了它在中國多年的輝煌。從1986年開始，大眾汽車便一直占據(jù)著中國轎車產(chǎn)銷量的半邊天，國產(chǎn)車第一品牌的光環(huán)，曾是每一個上海大眾和一汽-大眾員工心中的驕傲。2001年，中國加入WTO。中國汽車市場的大門敞開了，來自全球的競爭對手們都進(jìn)來了。在中國汽車市場全面競爭時代到來之際，大眾汽車此時更像是一個曾受到保護(hù)的本土汽車廠商，其在中國市場份額第一的位子面臨著老對手們的沖擊。

開放的中國汽車市場，在全球汽車廠商中掀起了一股“淘金熱”。2002年，隨著中國政府落實加入WTO的有關(guān)承諾，日韓、北美和歐洲的汽車廠商紛至沓來，尋找合作伙伴、投資蓋廠、引進(jìn)車型、建立渠道、擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)——每一個廠商都在以最快的速度進(jìn)行著布局。一汽先后與日本的豐田、馬自達(dá)公司成立合資公司；東風(fēng)與法國標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)深化合作層次，并與日本日產(chǎn)汽車公司成立了合資企業(yè)；北汽則與相對年輕，但在全球市場增勢猛烈的韓國現(xiàn)代汽車攜起了手。等到了2003年，排名世界汽車工業(yè)前15名的國際轎車生產(chǎn)商已經(jīng)全部在中國找到了合作伙伴。幾乎全世界所有廠商都看到了中國市場蘊含的巨大潛力，所以這些進(jìn)入中國的跨國公司初始投資規(guī)模都比較大。而那些已經(jīng)進(jìn)入中國的跨國公司都在原有規(guī)模上，擴(kuò)大了投資，增加產(chǎn)量。同時，全球范圍內(nèi)的汽車零部件廠也加速進(jìn)入中國市場。絕大部分著名汽車零部件跨國公司也已經(jīng)通過獨資、合資等方式進(jìn)入了中國。這與20多年前，大眾汽車全球游說零部件廠商來華投資時的情形，形成鮮明的對比。在國際汽車品牌紛紛落戶中國的同時，一股新的力量正悄然在中國汽車業(yè)崛起，以吉利和奇瑞為首的本土汽車品牌也加入了中國汽車市場份額的爭奪戰(zhàn)中，以產(chǎn)品價格優(yōu)勢在低端經(jīng)濟(jì)型轎車市場迅速擴(kuò)張。大眾汽車原來占有明顯優(yōu)勢的市場地位，發(fā)生了動搖，中國汽車市場從此邁入了“戰(zhàn)國時代”，逐漸顯現(xiàn)出多極化格局。

當(dāng)絕大多數(shù)在華建廠造車的汽車廠商都在享受豐收喜悅的時候，大眾汽車的市場份額卻從2002年開始出現(xiàn)了下滑。到了2005年，大眾汽車的市場份額已經(jīng)降至17.3%。這一年大眾汽車在中國出現(xiàn)了20年來的首次虧損。大眾汽車在中國走到了生死攸關(guān)的十字路口。

2005年，范安德博士臨危受命來到中國，出任大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO。正是這位睿智的德國人，在繼任短短三個月后便對大眾在華制定出一整套解決方案。當(dāng)年10月，決定著大眾汽車在華發(fā)展方向的“奧林匹克”業(yè)務(wù)重組計劃正式啟動。這項計劃包括：未來三年引進(jìn)10至12個新車型；2008年之前降低成本40%；大力推進(jìn)產(chǎn)品國產(chǎn)化和管理團(tuán)隊本地化；在生產(chǎn)、研發(fā)等領(lǐng)域推動跨合資企業(yè)間的合作；停止整車產(chǎn)能領(lǐng)域的投資；為國內(nèi)配套廠提供10億歐元的出口訂單；加大南北大眾產(chǎn)品的區(qū)分和差異化；積極支持合資企業(yè)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品；進(jìn)一步完善銷售體系和評估系統(tǒng)等一系列解決方案。之所以用“奧林匹克”的名義命名這一業(yè)務(wù)重組計劃，大眾汽車一方面希望能借助成為北京奧運會合作伙伴這一契機(jī)，在中國提升品牌形象；另一方面，也希望能以奧林匹克精神激勵企業(yè)內(nèi)部員工，更

快更好地達(dá)成既定目標(biāo)。此外，大眾汽車于2007年啟動了“中國供應(yīng)商質(zhì)量能力提高計劃”，以培訓(xùn)、審核、第三方協(xié)助和復(fù)審等手段，大眾汽車針對目前供應(yīng)商在生產(chǎn)、技術(shù)、管理和流程等方面存在的問題，開展有針對性的規(guī)劃和實施。通過這個質(zhì)量提升計劃，大眾汽車在華的配套供應(yīng)商以盡量少的成本投入實現(xiàn)了最大化的質(zhì)量提高，進(jìn)一步降低了成本。這一系列措施的成效是顯而易見的，大眾奪回了中國市場銷量第一的位子。

大眾汽車的4P現(xiàn)狀

大眾汽車產(chǎn)品線廣，擁有二十多個品牌。不同的品牌針對不同的消費群體，滿足不同人群的需要，可以說大眾汽車的目標(biāo)市場是全體大眾。大眾汽車其本身的質(zhì)量也是有口皆碑。新車型技術(shù)先進(jìn)，老車型技術(shù)成熟，價值沒有體現(xiàn)在表面。而是體現(xiàn)在空腔注臘、激光焊接、發(fā)動機(jī)、底盤、車身結(jié)構(gòu)、安全配置等。大眾的科技含量比較高。上海大眾擁有世界一流的生產(chǎn)設(shè)備和工藝。模塊化生產(chǎn)方式的總裝線、先進(jìn)的激光在線檢測設(shè)備，確保轎車制造質(zhì)量穩(wěn)定可靠；先進(jìn)的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機(jī)、大量采用的機(jī)械手，確保沖壓件的制作精度；大量的焊接機(jī)器人、先進(jìn)的激光焊接技術(shù)，大大提高了車身結(jié)構(gòu)的鋼性強(qiáng)度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進(jìn)的空腔注蠟工藝，結(jié)合先進(jìn)的轎車涂裝工藝和自動噴涂設(shè)備，保證車身多年防腐。大眾汽車發(fā)動機(jī)用的是德國技術(shù)，動力強(qiáng)勁。同時安全性、舒適性不比同類車差。整車剛勁沉穩(wěn)，耐用。但較費油。

大眾汽車的市場劃分清晰合理的，在高端市場有奧迪品牌和帕薩特，占據(jù)20萬以上的高級車區(qū)間。在10萬到20萬的區(qū)間，車型比較多，但是細(xì)分的也比較準(zhǔn)確。大眾國內(nèi)車型覆蓋了6.48萬元到182萬元的價格區(qū)域。從這個價格區(qū)域我們可以看出該品牌基本滿足了各個收入階層的要求。大眾汽車將市場按照性別、年齡、使用環(huán)境作出細(xì)分，并投放相應(yīng)子品牌汽車。最早進(jìn)入中國市場的桑塔那是作為公務(wù)車投放的，他的大空間和優(yōu)異的質(zhì)量成為當(dāng)時政府的首選；而同期投放的捷達(dá)則定位為商務(wù)車，略小的外觀和同樣優(yōu)異的質(zhì)量使捷達(dá)大量進(jìn)入當(dāng)時的各個公私企業(yè)。后來，隨著個人收入的提高，大眾汽車將都市高爾夫引入中國市場。它小巧的外形，靈活的操作在那時的私車時常頗受歡迎。進(jìn)入新世紀(jì)后，大眾汽車先后與一汽和上汽合作，對帕薩特、波羅、寶來、高爾、高爾夫進(jìn)行本地化生產(chǎn)?？梢钥闯?，這五款汽車分別針對不同的目標(biāo)市場。帕薩特繼桑塔那和捷達(dá)之后，成為政府公務(wù)用車和企業(yè)商務(wù)用車的首選。波羅、寶來、高爾、高爾夫雖然同樣針對青年市場，但卻各有不同。波羅針對的是已經(jīng)結(jié)婚的青年人。寶來針對高薪的白領(lǐng)階層。高爾在喜歡運動的年輕人中很受歡迎。高爾夫則在那些從青年人過渡到中年人的階層中大受好評，而且其強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)有被些追求大馬力的人所追捧。而甲克蟲/途銳/高爾夫/輝騰/VR6/夏朗這六款進(jìn)口車在其他市場也好評如潮。途銳，大眾傾力打造的第一款SUV，這也是繼帕薩特W8和輝騰之后，大眾進(jìn)攻豪華車領(lǐng)域的第三次戰(zhàn)役。這款與保時捷凱宴同平臺的大眾血統(tǒng)的SUV剛一亮相就獲得廣泛好評，在SUV車型最全、市場最大、競爭最激烈的美國被評為最佳SUV車型。和其他豪華SUV相比，大眾途銳完全突破了傳統(tǒng)的SUV范疇，在保證優(yōu)異越野性能的同時，將與高檔轎車媲美的豪華元素貫穿于整個產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計當(dāng)中，讓產(chǎn)品的卓越內(nèi)涵得到更淋漓盡致的體現(xiàn)。輝騰：作為大眾汽車的頂級豪華轎車，輝騰沒有在任何方面作出讓步，而是以全新的方式，對豪華、舒適、設(shè)計、動力和安全作出了全新的演繹。

目前，大眾汽車在中國擁有四個經(jīng)銷商渠道，分別是“奧迪”、“一汽-大眾”、“上海大眾”、“SKODA”；奧迪的進(jìn)口車已經(jīng)和國產(chǎn)車并網(wǎng)銷售，大眾的進(jìn)口車渠道已經(jīng)和一汽-大眾的渠道并網(wǎng)銷售，這四個渠道目前都是采用銷售和服務(wù)一體化4S店的終端形式。作為早期進(jìn)入中國的國際汽車廠商，大眾在二十多年的發(fā)展中，渠道網(wǎng)絡(luò)管理模式經(jīng)歷了多次演變，以上海大眾為例，其渠道歷經(jīng)演變，由早期產(chǎn)銷分離的單一渠道多層次代理制演變?yōu)楝F(xiàn)在的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體的多層次代理制。

上海大眾1996年開始做網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，建立地區(qū)分銷中心和地區(qū)中轉(zhuǎn)庫。渠道模式變?yōu)椋褐圃焐?---批發(fā)商----零售商-----用戶。2000年前，上海大眾一直采用產(chǎn)銷分離的營銷模式，這使得上海大眾遠(yuǎn)離市場，難以根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品的品情在市場中的反映難以全面掌握，2000之后，重新調(diào)整銷售模式，其渠道模式如下圖所示：

促銷是營銷的有效手段，現(xiàn)在各行各業(yè)做的最多的促銷活動就是在節(jié)假日進(jìn)行各種類型的促銷優(yōu)惠活動，從而達(dá)到宣傳銷售的目的。比如現(xiàn)在正值世界杯熱播期間，江門上海大眾開展激情世界杯促銷活動，參與“世界杯誰是冠軍”競猜，可贏取豐富的禮品。通過這個簡單的競猜活動，達(dá)到了和顧客交流、提高企業(yè)形象、擴(kuò)大宣傳的目的。還有各式各樣的優(yōu)惠活動，如送保險、免息、折扣等。

小結(jié)

總體分析大眾汽車的市場營銷環(huán)境及競爭狀況，它從產(chǎn)品到銷售再到售后服務(wù)都是比較成功的。想占有市場，產(chǎn)品是第一位，得到用戶認(rèn)同的產(chǎn)品，生命周期才能長久。利用大眾的技術(shù)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，做好生產(chǎn)，嚴(yán)格管理經(jīng)銷商，做好銷售和售后服務(wù)。同時繼續(xù)研發(fā)新技術(shù)，使大眾汽車在性能上更加完善。緊跟社會發(fā)展趨勢，研發(fā)新能源車，滿足社會的需求。從而達(dá)到基業(yè)長青。

第四篇：大眾汽車營銷策劃方案

大眾汽車春節(jié)活動營銷策略

一、前言

隨著人們生活水平以及汽車性能的不斷提高，人們對汽車的消費和需求也越來越旺盛，世界及國內(nèi)汽車行業(yè)也保持龐大的市場需求和生產(chǎn)規(guī)模。近年來，中國汽車市場發(fā)展迅猛，以接近40％的速度增長。巨大的市場容量和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起各汽車廠家(包括世界各著名汽車廠家的在華企業(yè))紛紛加大投資，汽車市場烽煙四起，汽車銷售策略和模式新招頻出，競爭已是空前的激烈。特別是在金融危機(jī)后的2009年，受國際金融危機(jī)沖擊，國內(nèi)轎車市場自去年下半年明顯下滑。大眾公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。為了企業(yè)的生存，大眾汽車必須改變銷售策略，出奇制勝，來吸引消費者的眼球。雖然受金融危機(jī)沖擊較大，但是據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新統(tǒng)計，2009年中國汽車的銷售總量雖沒較大增長，但也不會下滑，所以今年是值得期待的一年。利用?？趪H車展的機(jī)會來打響品牌，提高知名度，進(jìn)一步促進(jìn)今年的汽車銷售。

二、活動的目的與意義

進(jìn)一步促進(jìn)銷售，維持占有率，扼制競爭對手，求得企業(yè)的生存及發(fā)展，樹立大眾汽車在消費者心目中的品牌地位。

三、活動時間

20015年2月10日——2015年2月20日

四活動目標(biāo)

使大眾汽車公司得以發(fā)展，求得企業(yè)的生存及發(fā)展，使得企業(yè)安全渡過這道坎。

五市場分析

改革開放以來，人民的生活越來越好，人們越來越追求生活的享受。近些年，國內(nèi)的汽車銷售量逐年攀升，尤其是最近幾年私家轎車行情更好。現(xiàn)在車不僅代表臉面，而更重要的是它的實用價值——上下班、拜訪親朋好友、自駕旅游等。一**汽車有限公司成立2004年7月18日，公司位于海南省?？谑薪鸨P工業(yè)開發(fā)區(qū)，占地100萬平方米，由一汽集團(tuán)、海汽集團(tuán)和海南省政府共同出資組建，并與日本馬自達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。目前，大眾汽車擁有兩個整車生產(chǎn)工廠，年生產(chǎn)乘用車能力達(dá)到15萬輛，躋身中國企業(yè)500強(qiáng)行列。福美來和普力馬是大眾汽車擁有的兩大產(chǎn)品品牌。福美來也以其獨創(chuàng)新的市場定位成為國內(nèi)“中級轎車”細(xì)分市場的倡導(dǎo)者，憑借成熟的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的經(jīng)濟(jì)性和市場口碑，福美來已經(jīng)成

為眾多家庭購車者的首選車型。中級轎車的消費者一般追求實用舒適以及它的經(jīng)濟(jì)行。

六目標(biāo)市場選擇

收入處于中上的消費者，也就是中級轎車市場。

七產(chǎn)品特色

大眾公司將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，分為不同的車型，不同的用途，不同的定位。它有手動及自動型，豪華、舒適和標(biāo)準(zhǔn)型等，價格從6—13萬不等，滿足消費者的不同需求，給消費者更大的選擇空間。

八價格分析

汽車價格,價格很優(yōu)惠，是汽車的中等品牌,是一個大眾能消費的汽車.九產(chǎn)品的售后服務(wù)

緊跟產(chǎn)品銷售，并為消費者解答有關(guān)產(chǎn)品或本公司的各類問題，對于產(chǎn)品出現(xiàn)的問題要根據(jù)規(guī)定給予解決，使消費者滿意。定期回訪消費者，獲得有關(guān)本公司產(chǎn)品的不足和需要改進(jìn)之處，并對提出中肯意見的消費者實施獎勵措施或優(yōu)惠。對售后的產(chǎn)品實行跟蹤服務(wù)。一定要向消費者講清楚售后服務(wù)的條款，方便以后公司與消費者之間的聯(lián)系。同時還可以通過售后服務(wù)來吸引消費者。可以說，現(xiàn)在公司的競爭售后服務(wù)占很大的比率。

十活動前的準(zhǔn)備

1、與會展中心聯(lián)系，盡量爭取到好的展臺，可以通過提供贊助的方法吸引會展中心的注意力，當(dāng)然展品的質(zhì)量也是一個吸引點；

2、成立會展小組，并指派負(fù)責(zé)人，專門抽掉人員成立專門的部門，指派有能力的人員作為負(fù)責(zé)人，使其能夠圓滿完成任務(wù)；

3、負(fù)責(zé)人派專人負(fù)責(zé)展臺的布置以及物品的采購，在盡量減少預(yù)算的情況下，保證會展的順利進(jìn)行；

4、展品的選擇要新疑別致、有特點，能夠代表公司,以及展品的運輸，將最新的產(chǎn)品介紹給潛在顧客；

5、會展人員要有能力，必要時要對他們進(jìn)行培訓(xùn)

（1）會展人員有良好的語言表達(dá)能力；

（2）會展人員有敏銳的洞察能力；

（3）會展人員快捷應(yīng)變能力；

（4）會展人員高超的處理異議能力

十一活動內(nèi)容安排

1、對展臺的布置，要突出特點，突出大眾汽車的大氣等特點；

2、有人負(fù)責(zé)講解，有人負(fù)責(zé)派發(fā)宣傳材料，還應(yīng)有接替人員安排好人員之間的交接順序及時間；

3、活動原則

以參展人員為中心，細(xì)心講解他們的問題，刺激他們的購買欲望，挖掘他們潛在的需求。

十二廣告宣傳方式

1、利用電視報紙海報宣傳；

2、贊助公益活動樹立形象

3、樹立廣告牌

4、通過網(wǎng)站廣告來宣傳

十三活動控制

1、由負(fù)責(zé)人全權(quán)負(fù)責(zé)，并派人監(jiān)督。落實各自的責(zé)任，各司其職，由負(fù)責(zé)人帶頭，監(jiān)督人員要嚴(yán)格把關(guān)，防止會展人員的疏忽，造成不良后果，并對工作人員進(jìn)行服務(wù)態(tài)度、工作態(tài)度等多方面的打分評價；

2、建立獎懲機(jī)制，對表現(xiàn)好的會展人員給予獎勵，反之亦然，對工作人員的工作進(jìn)行肯定，提升他們的工作熱情；

3、活動結(jié)束后，要對活動進(jìn)行全面總結(jié)，找出不足，以待改進(jìn)，大家要都寫一份活動總結(jié)，對這次的功過得失進(jìn)行分析，集合大家的智慧，為以后的活動提供借鑒

第五篇：大眾汽車調(diào)研方案

汽車市場調(diào)研方案

學(xué)生姓名 前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車市場已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的需求決定了汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向。在營銷過程中銷售環(huán)節(jié)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中與消費者接觸最近的環(huán)節(jié)，也是汽車產(chǎn)品成為最終消費品的重要環(huán)節(jié)，營銷能力決定了汽車企業(yè)在市場中的競爭力。所以對大眾品牌進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。一.調(diào)研主題:柳州盛銘大眾專營店汽車市場調(diào)研與預(yù)測 二.調(diào)研目的：

1.了解大眾汽車最吸引消費者的地方。

2.了解消費者對大眾汽車的品牌認(rèn)知度及滿意度。3.了解柳州地區(qū)大眾汽車的銷售行情。

4.透徹了解消費者購買汽車的影響因素，知消費者心里所想，為大眾4S店推出針對性建議。

5.了解大眾及其競爭品牌的價格，廣告，促銷方式，通過對比找出大眾的優(yōu)勢劣勢。三．調(diào)查內(nèi)容

1、目前柳州市汽車市場構(gòu)成比例情況，大眾汽車的市場占有率。

2、消費者對大眾汽車的需求程度

3、消費者的月收入及開支情況。

4、汽車廣告的投放，印象。

5、消費者對大眾的心理價位。

6、競爭品牌的銷售狀況及優(yōu)劣勢。四． 調(diào)研對象：大眾群體及相關(guān)經(jīng)銷商。

調(diào)研對象的要求:該消費者及其家庭成員沒有從事某品牌汽車生產(chǎn)，銷售工作的；該消費者及其家庭成員沒有從事廣告，市場調(diào)研類工作的；該消費者沒有在半年內(nèi)接受過類似產(chǎn)品調(diào)研測試。五． 調(diào)研方法：

1.問卷調(diào)查法：設(shè)計調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向內(nèi)容。在該4S店內(nèi)，門口，及街道，小區(qū)開展消費者對該品牌車感覺，看法的調(diào)查。2.進(jìn)行道路上調(diào)查，看柳州社灣坳道路一段時間有多少輛該品牌車通過。

3.停車場調(diào)查，在某個停車場查看下該品牌車型有多少。4.網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查，在QQ上隨機(jī)選擇一些好友詢問其對該品牌車的看法，并填寫調(diào)查表。

5.調(diào)研使用軟件：SPSS數(shù)據(jù)分析軟件、EXCEL表格。六．人員安排：

李妮娜完成調(diào)查問卷的設(shè)計以及修改，高智敏負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析以及處理，李燕紅負(fù)責(zé)調(diào)研報告的撰寫。三人共同完成訪問，調(diào)查階段。

七．調(diào)研順序及時間安排：

1.準(zhǔn)備階段：設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行確認(rèn)及修改。用時兩天。2.實施階段：進(jìn)行問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，道路，停車場的觀察。用時五天。

3.結(jié)果處理：對收集得來的信息進(jìn)行分類，整理，歸納，得出調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。用時四天。七．經(jīng)費預(yù)算： 策劃費：50 交通費：100 問卷調(diào)研：60 統(tǒng)計：210