第一篇：大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

謝濤

大眾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施分析

隊(duì)員信息：劉小杰 常虹 錢智 王進(jìn)雨

大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、大眾企業(yè)概況：大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費(fèi)迪南·保時(shí)捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司,是一家國(guó)際性集團(tuán)公司,總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時(shí)也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。在全球最大的汽車市場(chǎng)－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來自大眾集團(tuán)。

1965年和1969年，大眾公司購(gòu)買了汽車聯(lián)盟公司和內(nèi)卡蘇爾姆汽車廠，專門生產(chǎn)“奧迪”轎車。1974年，用新技術(shù)裝備起來的新型“高爾夫”車誕生?！案郀柗颉避嚿a(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個(gè)月的時(shí)間里生產(chǎn)10萬輛轎車的世界紀(jì)錄。截止1988年6月，累計(jì)生產(chǎn)1000萬輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產(chǎn)。

大眾公司生產(chǎn)汽車以外，同時(shí)兼營(yíng)汽車銷售、汽車運(yùn)輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。作為汽車產(chǎn)品，以生產(chǎn)大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。其著名汽車品牌有“甲殼蟲”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風(fēng)”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達(dá)”等。

區(qū)域控制 ：

大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美/南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。Financial Services（汽車金融服務(wù)）和Europcar業(yè)務(wù)單元由Financial Services部門共同管理。

企業(yè)規(guī)模：

集團(tuán)在歐洲的11個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的7個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過336,000人，每個(gè)工作日可生產(chǎn)超過21,500輛汽車，同時(shí)提供各類汽車相關(guān)服務(wù)。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過150個(gè)國(guó)家均有銷售。

大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)

上海大眾汽車有限公司

1978年大眾汽車集團(tuán)就與中華人民共和國(guó)代表團(tuán)進(jìn)行談判，并于1984年10月在人民大會(huì)堂簽訂第一個(gè)合資合同，成立上海大眾汽車有限公司

早在（簡(jiǎn)稱上海大眾）。合資企業(yè)的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產(chǎn)3萬輛整車和10萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)（兩班）的生產(chǎn)能力。當(dāng)1994年二期工程完成時(shí)（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產(chǎn)20萬臺(tái)桑塔納轎車和15萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。1997年其整車年生產(chǎn)能力達(dá)到了30萬臺(tái)。

上海大眾自開始成立就堅(jiān)持走零部件國(guó)產(chǎn)化的道路。繼1991年率先突破60%，實(shí)現(xiàn)五大總成國(guó)產(chǎn)化，成為全國(guó)轎車行業(yè)第一家獲散件進(jìn)口免許可證單位后； 1993年國(guó)產(chǎn)化率進(jìn)一步突破80%；1994年又達(dá)到了85%；1997年增至92.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1995年由于國(guó)產(chǎn)化所節(jié)省的外匯額就高達(dá)147 億5千萬人民幣。

上海大眾連續(xù)十余年始終榮居全國(guó)十大最佳合資企業(yè)金榜，如今已有一百多萬輛桑塔納轎車奔馳在中國(guó)的大地上。1997年上海大眾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值311億元，利潤(rùn) 32億元。這一切成就與合資各方真誠(chéng)合作，不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)分不開的。雙方堅(jiān)持將盈利留在企業(yè)內(nèi)不斷滾動(dòng)投入，累計(jì)投資額由1985年的近5千萬元增至 1996年的56億元；增加了100多倍。使上海大眾的生產(chǎn)能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大眾汽車有限公司

一汽-大眾汽車有限公司（簡(jiǎn)稱一汽大眾）是大眾汽車公司與中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司的合資公司，也是大眾集團(tuán)在中國(guó)的第二家合資企業(yè)。項(xiàng)目總投資約89億元人民幣，注冊(cè)資本約22.5億元，其中大眾集團(tuán)占40%，一汽占60%。主要整車產(chǎn)品為捷達(dá)轎車、高爾夫轎車和奧迪轎車。

1990年 11月20日在人民大會(huì)堂合資雙方簽訂合資合同。1991年2月8日合資公司正式成立。經(jīng)過德中雙方的共同努力，一期工程已于1997年8月通過國(guó)家正式驗(yàn)收；一汽大眾已形成年產(chǎn)15萬輛整車和27萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)以及18萬臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力。令人欣慰的是，一汽大眾在去年轎車市場(chǎng)不甚景氣、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，不僅完成了一期工程建設(shè)，而且在工程驗(yàn)收當(dāng)年就生產(chǎn)捷達(dá)轎車43,870輛，生產(chǎn)奧迪轎車6,789輛；捷達(dá)轎車的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到84.12%, 完成產(chǎn)值56.2億元，并成功地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.8億元。

一汽大眾堅(jiān)持走“高起點(diǎn)、大批量、專業(yè)化”的道路。新建成的發(fā)動(dòng)機(jī)廠已能生產(chǎn)具有90年代國(guó)際先進(jìn)水平的5氣門電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī)，給“捷達(dá)王”提供了一顆強(qiáng)有力的心臟。今年初，由一汽大眾的工程師獨(dú)立開發(fā)制造的具有現(xiàn)代氣息、造型美好的新型捷達(dá)王更給一汽大眾的騰飛增強(qiáng)了信心。

大眾汽車車標(biāo)釋義

大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上消費(fèi)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了充分實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和手段，多種營(yíng)銷手段被開發(fā)利用，加大了網(wǎng)站的知名度，讓消費(fèi)者很容易搜索或關(guān)注到目標(biāo)網(wǎng)站以下是被企業(yè)普遍應(yīng)用的營(yíng)銷手段

一.搜索引擎營(yíng)銷：

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略

二.交換鏈接

交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡(jiǎn)單的合作方式，即分別在自己的網(wǎng)站首頁(yè)或者內(nèi)頁(yè)放上對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或關(guān)鍵詞并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從對(duì)方合作的網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接主要有幾個(gè)作用，即可以獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。

五.博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。博客營(yíng)銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費(fèi)者的思想來影響其購(gòu)買行為。例如某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機(jī)用戶。專業(yè)博客往往是那個(gè)圈子中的意見領(lǐng)袖，他們的一舉一動(dòng)往往被其他人模仿和追逐。

六.個(gè)性化營(yíng)銷

個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。

七.會(huì)員制營(yíng)銷

會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

八.網(wǎng)上商店

建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。從企業(yè)整體營(yíng)銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

競(jìng)爭(zhēng)者分析：

德國(guó)大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對(duì)德國(guó)媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他更加關(guān)注來自韓國(guó)現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。下面是韓國(guó)現(xiàn)代實(shí)施情況：? 進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站其動(dòng)感程度自是大眾不可媲美，而且將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能除網(wǎng)站推廣外都展示了出來。這給大眾造成過了很大的壓力。不得不說現(xiàn)代是大眾一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手

? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度：大眾汽車在2006年開始第一次做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了推廣大眾網(wǎng)站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲系列——亮黃和深藍(lán)投入網(wǎng)絡(luò)化銷售并投入上百萬美元在電視報(bào)刊做宣傳。這一舉措顯示了大眾做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決心。以期獲得大眾對(duì)該企業(yè)的關(guān)注度。為以后實(shí)行網(wǎng)絡(luò)全面化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

所需資源的保障能力：大眾汽車創(chuàng)辦于1937年，經(jīng)過了半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)如今堅(jiān)毅的站在汽車行業(yè)的前列。雄厚的技術(shù)、資金、人才基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查顯示大眾目前資產(chǎn)情況如下大眾擁有注冊(cè)資本達(dá)到78.12億元人民幣、總資產(chǎn)為323億元人民幣。大眾雄厚的資本為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、企業(yè)使用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具開展了什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)？

1.樹立網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。大眾汽車借助互網(wǎng)開展了以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。1網(wǎng)站建設(shè)：下圖是大眾中國(guó)官網(wǎng)：在官方網(wǎng)站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業(yè)概況、新聞中心等幾大模塊、網(wǎng)頁(yè)界面向?yàn)g覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進(jìn)取，開拓創(chuàng)新的企業(yè)形象。

2.網(wǎng)站推廣:大眾汽車深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用一切可以利用的手段和工具來推廣自己的網(wǎng)站例如：

1.視頻營(yíng)銷：視頻營(yíng)銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。而上海大眾 作為國(guó)內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在 網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，成為值得思考的問題。

而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告 轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上 海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采 用了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，推出視頻故事《大話西游》1-4 集。視頻故事中，西游小分 隊(duì)申請(qǐng)了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié) 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會(huì)用到“上海大眾龍卡”。通過這樣 懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在 6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP 播客等視頻網(wǎng)站 上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。

2.1利用大眾的研發(fā)能力在網(wǎng)站上出售新產(chǎn)品。

1.2006年，大眾汽車在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)，2000輛新車均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動(dòng)從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動(dòng)期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)?？偣?000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語為“只有2000，只有在線”。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones認(rèn)為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場(chǎng)活動(dòng)不僅推廣了新車型，而且支持了整個(gè)在線購(gòu)車的過程。我們將使之成為一次獨(dú)特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

2.1.1活動(dòng)效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng).2,2.提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購(gòu)買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過汽車的詳細(xì)資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿意，購(gòu)車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車者便可以在大眾公司指定的4S店預(yù)付訂金。

3.信息發(fā)布：除了在自己的網(wǎng)站上發(fā)布所有產(chǎn)品信息外，還與搜索引擎服務(wù)商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者很容易關(guān)注到贏得消費(fèi)者的信賴并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在這過程中大眾也采用一些不太光明的做法，通過雇傭車托在互聯(lián)網(wǎng)上極力鼓吹大眾汽車，甚至欺騙消費(fèi)者。

4.銷售促進(jìn)：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供了預(yù)約試駕、虛擬試駕等購(gòu)前服務(wù)。吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，5.顧客服務(wù)與顧客關(guān)系：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了簡(jiǎn)單的FAQ。

并

在網(wǎng)

站

為

顧

客

提供了社交平臺(tái)，如開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，在這些社交平臺(tái)里，一方面大眾可以直接同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的意見，解答顧客對(duì)于產(chǎn)品存在的疑惑。另一方面大眾可以與這些大眾忠實(shí)粉絲建立良好的關(guān)系并利用這些忠實(shí)粉絲來宣傳企業(yè)。

? 6.網(wǎng)上調(diào)研：大眾通過在網(wǎng)站上讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)心目中的汽車來了解消費(fèi)者的需求趨向，把握大眾潮流抓住機(jī)遇。

四、大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之處？

1.注重顧客服務(wù):與其他汽車企業(yè)不同，大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的不僅

是產(chǎn)品信息、企業(yè)概況。大眾營(yíng)銷重點(diǎn)放在顧客服務(wù)方面，考慮到汽車產(chǎn)品的特性和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)大眾汽車提供給顧客更多的體驗(yàn)過程。將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)條件相結(jié)合，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)注重的不僅僅是購(gòu)買過程的便利程度，更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，即消費(fèi)者付出更多的是情感方面的要素。因此大眾汽 車提供申請(qǐng)?jiān)囻{與網(wǎng)上虛擬試駕這兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

2.加強(qiáng)顧客關(guān)系：通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交論壇.不僅可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，解決消費(fèi)者的購(gòu)車疑慮，3.利用企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò):發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)的大眾，資本雄厚，除了擁有穩(wěn)固，規(guī)模龐大的中間代理商外，還建立了嚴(yán)整的4s服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了可能，讓交易容易取得成功，消費(fèi)者的售后服務(wù)有了保障。

4.研發(fā)跟進(jìn)：大眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果，確定消費(fèi)者需求偏好。借助優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大力研發(fā)最新產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

五、存在的問題？

1.中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車過程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依靠度越來越高，因此消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行調(diào)查研究，甚至良多消費(fèi)決議計(jì)劃是在大量網(wǎng)絡(luò)信息比較之后做出的。在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的信息有所差異，好比在購(gòu)車前期，產(chǎn)品品牌、價(jià)格、車友的親身感慨感染、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢(shì)、性價(jià)比就很樞紐；在購(gòu)車后，售后服務(wù)、維修用度、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關(guān)注熱門。然而大眾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面沒有讓消費(fèi)者一眼就看出來，這是大眾的一個(gè)誤區(qū)

2.企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員可能很少有原創(chuàng)，而日常中更多的是“網(wǎng)絡(luò)搬磚”，當(dāng)然，我們有很多理由來做“網(wǎng)絡(luò)搬磚”的工作，但作為訪客，如果到處看的都一樣，差不多，是不是會(huì)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站沒有特別好的印象，相反，如果企業(yè)是高質(zhì)量的原創(chuàng)，不僅搜索引擎會(huì)比較青睞，企業(yè)的訪客也會(huì)喜歡。吸引互聯(lián)網(wǎng)人氣的根本因素是：高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源。

六、應(yīng)如何創(chuàng)新？

1.充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，增加虛擬試駕功能，可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開車方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車的認(rèn)識(shí)。

2.進(jìn)行廣告創(chuàng)新，讓消費(fèi)者親自參與到廣告中來，比如與QQ飛車開發(fā)商協(xié)商，將大眾置入飛車系列中。讓消費(fèi)者感到強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)氛圍，搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

3.企業(yè)通過《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng).七、大眾汽車的成功的奇瑞實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示。

奇瑞瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、40萬套手動(dòng)變速箱及5萬套自動(dòng)變速箱的生產(chǎn)能力。

奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

奇瑞的崛起是我國(guó)汽車行業(yè)走向自我研發(fā)的里程碑。奇瑞為了獲取更多的獲取市場(chǎng)份額，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大勢(shì)，開始網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在大環(huán)境下仍處于初級(jí)階段，雖具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能。但相比于大眾其還有許多需要改進(jìn)之處。分析如下：

1.網(wǎng)站建設(shè)：相比于大眾網(wǎng)站的簡(jiǎn)約整齊，奇瑞官網(wǎng)略顯雜亂。企業(yè)雖是中國(guó)自主品牌，但不應(yīng)涉及太多政府元素，畢竟企業(yè)最終服務(wù)對(duì)象是普通消費(fèi)者，應(yīng)該讓消費(fèi)者在一個(gè)輕松亮麗的環(huán)境中選購(gòu)自己喜愛的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)站推廣：大眾在網(wǎng)站推廣過程中采取了一系列舉措，花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力做宣傳。吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。而奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就如同奇瑞本身一樣，不知不覺就存在，讓關(guān)大顧客覺得企業(yè)本身并不太重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，自然網(wǎng)上關(guān)注的人就很少。

3．把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行的是時(shí)機(jī)?？萍嫉陌l(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，讓產(chǎn)品的生命周期不斷縮減。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施需要具備以下條件：1.企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率，其次企業(yè)應(yīng)有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及較強(qiáng)的研發(fā)能力。這一點(diǎn)剛剛崛起的奇瑞似乎還不具備這種條件。因此奇瑞現(xiàn)在應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。提高市場(chǎng)占有率。

4.顧客關(guān)系：奇瑞出了提供一些基本的網(wǎng)絡(luò)咨詢，比如在線咨詢之外，很少有與顧客直接交流的渠道，也沒有提供向大眾那樣提供預(yù)約試駕與社區(qū)論壇的功能。在顧客營(yíng)銷觀念被眾多企業(yè)接受并以此制定企業(yè)戰(zhàn)略的情況下，奇瑞沒能加強(qiáng)顧客服務(wù)確實(shí)是一大弊病。

第二篇：上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

品牌：上海大眾

一、事件背景：

上海大眾成立于1985年3月，是中國(guó)最早的轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車銷售集團(tuán)股份有限公司50%，德國(guó)大眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司10%。合營(yíng)合同期限為45年，即至2030年。

上海大眾的誕生，結(jié)束了中國(guó)汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)下了我國(guó)轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資，注冊(cè)

資本已從1985年的1.6億元達(dá)到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，公司還開展了振興中國(guó)轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國(guó)產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國(guó)際采購(gòu)的行列。

在一個(gè)跨國(guó)界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠(chéng)合作，開拓前進(jìn)，被稱為“中德兩國(guó)成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八度蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾汽車銷售創(chuàng)造了中國(guó)轎車工業(yè)的多項(xiàng)第一。

截至2007年9月，上海大眾汽車銷售已累計(jì)產(chǎn)銷量達(dá)到380萬輛，是國(guó)內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人為達(dá)到特定的營(yíng)銷目的，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。而上海大眾作為國(guó)內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，成為值得思考的問題。于是上海大眾就選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。視頻包含：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等各種方式。

當(dāng)前中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)，電視的龍頭地位依然沒有被動(dòng)搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性：

第一、受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；

第二、電視都有著一定的嚴(yán)肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創(chuàng)造內(nèi)容，因此電視的廣告價(jià)值大，但是互動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值小。

而網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以突破這些局限，從而帶來互動(dòng)營(yíng)銷的新平臺(tái)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起，視頻營(yíng)銷也越來越被很多品牌企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。隨著網(wǎng)絡(luò)成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營(yíng)銷又上升到一個(gè)新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經(jīng)濟(jì)論壇上預(yù)言，五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛復(fù)”電視的地位。這話在一定程度上表明了互聯(lián)網(wǎng)視頻的勢(shì)頭。指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上。

“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛”集于一身。

二、行業(yè)分析

中國(guó)汽車市場(chǎng)自實(shí)行品牌銷售管理辦法以來，4S店成了汽車行業(yè)中最受寵的渠道。憑借這一近乎壟斷的銷售優(yōu)勢(shì)，4S店迅速積累資本，進(jìn)行橫向擴(kuò)張；同時(shí)各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生了一種新的銷售力量——大眾汽車銷售集團(tuán)。由于大眾汽車銷售集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)與4S店并無二樣，目前尚不能稱之為新的汽車銷售渠道，但與4S店相比，大眾汽車銷售集團(tuán)已經(jīng)有了一些新的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

（1）市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有規(guī)模以上的大型大眾汽車銷售集團(tuán)近百家，在全國(guó)各省均有分布，其中多集中于乘用車消費(fèi)較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數(shù)量占全國(guó)一半以上。涉足汽車的大眾汽車銷售通常有兩類 ：

一類是綜合性集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及范圍很廣，如地產(chǎn)、餐飲娛樂、旅游等，大眾汽車銷售4S店僅是集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)中的一部分，與其它業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度較低，這類集團(tuán)通常不干涉旗下4S店的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

另一類是以機(jī)械、汽車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的集團(tuán)，包括汽車租賃、維修、二手車等與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)，4大眾汽車銷售S店是集團(tuán)業(yè)務(wù)的最主要的組成部分，與集團(tuán)其它業(yè)務(wù)關(guān)程度較高，這類集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)汽車行業(yè)了解較深，參與4S店運(yùn)營(yíng)管理也相對(duì)較多。

總體來說，目前大眾汽車銷售集團(tuán)和4S店的聯(lián)系還不是很緊密，主要關(guān)系集中在對(duì)4S店的人員和財(cái)務(wù)的管理上，具體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)則由4S店獨(dú)立負(fù)責(zé)，相比較而言，4S店與廠商的聯(lián)系反而更加緊密。

（2）大型汽車銷售集團(tuán)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

大型汽車銷售集團(tuán)的出現(xiàn)是資源集中的結(jié)果，而資源集中的優(yōu)勢(shì)也給企業(yè)外部市場(chǎng)和內(nèi)部管理兩個(gè)方面帶來了一些優(yōu)勢(shì)。

1、外部市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；?/p>

目前，大部分大眾汽車銷售集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張都集中在本省范圍內(nèi)，這種區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)布局帶來很多好處。如由于消費(fèi)者地理文化特征趨同，使汽車銷售集團(tuán)能更有效的把握消費(fèi)者的需求；另外一般本地集團(tuán)對(duì)當(dāng)?shù)卣容^熟悉，也使各4S店能共享較好的政府資源，這些都利于大型汽車銷售集團(tuán)開展工作。上海永達(dá)集團(tuán)是區(qū)域化銷售集團(tuán)的典型，15年的苦心經(jīng)營(yíng)后已經(jīng)成為了上海汽車銷售市場(chǎng)中最知名的經(jīng)銷商之一。

實(shí)力更強(qiáng)大眾汽車銷售集團(tuán)則已經(jīng)突破了省界，一種以國(guó)美、蘇寧為榜樣的全國(guó)汽車連鎖形態(tài)正現(xiàn)出雛形。這種銷售集團(tuán)擁有及其雄厚的資本，一種從原來省級(jí)以上的物資公司轉(zhuǎn)變而來，具有國(guó)資背景；另一種資本則來自上市公司或外資。目前來看，大型汽車營(yíng)銷集團(tuán)全國(guó)布局的典范是唐山冀東物貿(mào)集團(tuán)，旗下?lián)碛薪偌?S店，經(jīng)營(yíng)觸角北上內(nèi)蒙古，南下湖南、江西，特別在其大本營(yíng)河北境內(nèi)，銷售網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)基本覆蓋每一個(gè)地級(jí)市。另外，另一大型汽車銷售公司廣匯汽車服務(wù)集團(tuán)，其二級(jí)集團(tuán)也遍布河南、廣西、新疆、安徽等省區(qū)，整個(gè)公司07年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)高達(dá)169億元，而在這背后的力量則是來自國(guó)內(nèi)民營(yíng)上市資本(新疆廣匯)以及國(guó)際資本(美國(guó)新橋投資)的力量。

對(duì)于大眾汽車銷售來說，動(dòng)輒百萬甚至上千萬的建店投入需要穩(wěn)定的消費(fèi)量；而消費(fèi)者十萬甚至百萬的一次性購(gòu)買投入也需要銷售商提供高質(zhì)的產(chǎn)品和高規(guī)格的服務(wù)，買賣雙方這種高投入必然要求有一個(gè)穩(wěn)定的銷售關(guān)系加以維持。根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試，越是大規(guī)模連鎖形式的銷售組織越會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商信任度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一種潛意識(shí)的安全感。而實(shí)際上，大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，一般也能提供更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這種高質(zhì)量的產(chǎn)品保證和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)對(duì)汽車銷售來說尤為重要。

2、內(nèi)部管理：低成本和高資源整合

規(guī)模化隨即帶來低成本經(jīng)營(yíng)和高資源整合的優(yōu)勢(shì)。大眾汽車銷售4S店建店費(fèi)用投入很大，加上單店的汽車庫(kù)存，資金需求量十分驚人，根據(jù)規(guī)模的不同在幾百萬甚至千萬以上，如此大的資金需求對(duì)實(shí)力稍弱的經(jīng)銷商來說壓力很大，如果由一個(gè)集團(tuán)來集中運(yùn)營(yíng)這些資金，則能使資本得到更有效的利用，以相對(duì)較少的資本來運(yùn)營(yíng)整個(gè)4S店系統(tǒng)。

銷售集團(tuán)的低成本除了資本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)之外，也體現(xiàn)在管理資源的整合上，特別體現(xiàn)在市場(chǎng)部的工作上。集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)廣告、市場(chǎng)調(diào)研等常規(guī)行為進(jìn)行整合，可以降低成本，達(dá)到了資源投入產(chǎn)出的最大值，使大眾汽車銷售集團(tuán)下屬的4S店相比一般4S店能夠獲取更多更好的市場(chǎng)支持。在人力資源方面，銷售集團(tuán)也存在明顯的優(yōu)勢(shì)，目前汽車行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷售人才，集團(tuán)內(nèi)部各家4S店之間人才的流動(dòng)有利于建立合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，更有利于人盡其用。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的：

使更多人了解上海大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關(guān)注大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。

對(duì)于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，使汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。

被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車”的奇瑞。因此大眾也應(yīng)該走在了汽車營(yíng)銷模式變革的浪尖。按照權(quán)威部門對(duì)于大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來測(cè)算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式，在國(guó)內(nèi)眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車的利潤(rùn)率。

四、營(yíng)銷目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

五、實(shí)施過程：

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中應(yīng)選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊(duì)申請(qǐng)了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會(huì)用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。而上海大眾也憑借視頻營(yíng)銷，為其帶來了來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。

六、活動(dòng)效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。

第三篇：上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

http://china.toocle.com 2009年09月20日01:21 中國(guó)B2B研究中心

09月20日訊

品牌：上海大眾

執(zhí)行者：上海大眾汽車有限公司

事件背景：

視頻營(yíng)銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。而上海大眾作為國(guó)內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，成為值得思考的問題。

營(yíng)銷目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

實(shí)施過程：

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中應(yīng)選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊(duì)申請(qǐng)了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會(huì)用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。而上海大眾也憑借視頻營(yíng)銷，為其帶來了來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視

節(jié)目中投放廣告低得多。

活動(dòng)效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。(編選：中國(guó)B2B

研究中心）國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析

作者：張麗媛

日期：2010-6-4 23:50:36 在國(guó)外，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售不僅是廣告投放，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)直接銷售。以下是美國(guó)三大汽車巨頭的成功案例，及國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的兩個(gè)案例。

網(wǎng)絡(luò)廣告——福特

福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取了新的廣告策略，整個(gè)策略中，巨額的網(wǎng)絡(luò)廣告投入在福特歷史上是第一次。

此次廣告用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長(zhǎng)方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁(yè)面，包括主頁(yè)和郵件部分。

最終調(diào)查顯示，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。汽車有關(guān)網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣告在提升購(gòu)買欲方面是最有效的。與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在印象成本上有很大價(jià)值，對(duì)銷售量的提升意義重大。

企業(yè)網(wǎng)站直銷——通用

通用在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層，即連續(xù)又間斷的特點(diǎn)，將營(yíng)銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁(yè)上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁(yè)設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營(yíng)銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營(yíng)銷思想。

網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來組織內(nèi)容，配以經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，或是公司管理層對(duì)企業(yè)方針的闡述。網(wǎng)站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商，零售商和各種型號(hào)汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購(gòu)買方案規(guī)則，網(wǎng)上汽車導(dǎo)購(gòu)成為站點(diǎn)不變的主題。同時(shí)，通用汽車公司希望自己新建立的B2B網(wǎng)站(GMBuyPower.com)，能在今年年底之前達(dá)到500億美元的銷售額。另外，通用汽車公司還計(jì)劃通過和主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，使網(wǎng)站的訪問流量比去年增加10-15倍。

新車網(wǎng)絡(luò)推廣銷售——大眾

2006年，大眾汽車在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)，2000輛新車均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動(dòng)從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動(dòng)期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。

網(wǎng)上試用駕車同時(shí)完成了主要目標(biāo)--得到更多的注冊(cè)用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫(kù)存情況，選擇一個(gè)經(jīng)銷商，建立自己的買車計(jì)劃，安排產(chǎn)品配送時(shí)間。

Aragones說推廣活動(dòng)產(chǎn)生了2500份在線訂單，這次市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)大眾汽車經(jīng)銷商來說也是成功的。超過90%的經(jīng)銷商參與了活動(dòng)，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。

她說：“這次活動(dòng)達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)。我們向消費(fèi)者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒?dòng)也向我們的經(jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備?！?/p>

對(duì)于像大眾汽車這種跨國(guó)企業(yè)來說，選擇網(wǎng)上途徑進(jìn)行新車銷售不僅強(qiáng)化了網(wǎng)站的作用，使得用戶更加習(xí)慣使用他們的電子商務(wù)平臺(tái)，為以后的電子化銷售做鋪墊；而且大大節(jié)省了產(chǎn)品銷售的中間成本。

國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

賽拉圖網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)

2005年賽拉圖上市時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)中出盡了風(fēng)頭。從上半年的“你的車，你命名”活動(dòng)起，賽拉圖系列活動(dòng)就充分的利用了網(wǎng)絡(luò)間良好的互動(dòng)性這一特點(diǎn)，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)間整合了包括主流門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，不但引起了網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)獲取了大量的潛在用戶信息。

在6、7月份，東風(fēng)悅達(dá)起亞趁熱打鐵，及時(shí)地推出“賽拉圖搜尋最風(fēng)尚的你”及“賽拉圖風(fēng)尚之星慧眼獎(jiǎng)”主題活動(dòng)，整合了網(wǎng)絡(luò)選秀、廣告宣傳、關(guān)注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動(dòng)參與互動(dòng)方案，有效地宣傳了這款車的定位與特點(diǎn)。

汽車行業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？有沒有一些案例？？ 懸賞分：0一

級(jí)

最佳答案

廣州爾碼解讀汽車行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

汽車行業(yè)因?yàn)槠涑杀竞鸵?guī)模都比較大，對(duì)于資金的要求也比較嚴(yán)格，做其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來的要求也比較多，那我今天就說汽車行業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)推廣。

對(duì)于中小企業(yè)來講，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的限制，企業(yè)對(duì)品牌的宣傳與推廣力度相對(duì)較弱，像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等，這些宣傳推廣的機(jī)會(huì)較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對(duì)于中小企業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。

網(wǎng)絡(luò)推廣是近年來提得很火的概念，許多企業(yè)都開始嘗試。影響網(wǎng)絡(luò)推廣效果的因素是多方面的，不同營(yíng)銷目的、不同行業(yè)都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣效果產(chǎn)生影響。因此網(wǎng)絡(luò)推廣的效果是一種綜合因素的體現(xiàn)，拋開具體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式來談效果是沒有意義的。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球普及的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其宣傳推廣力度發(fā)展是全世界的范圍中來，使企業(yè)品牌超越空間的限制進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個(gè)區(qū)域作為主要宣傳點(diǎn)，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇軟文營(yíng)銷手段，則可以有效的解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑給汽車行業(yè)帶來了發(fā)展的新希望，讓汽車經(jīng)銷商看到了曙光。但是網(wǎng)絡(luò)給車企帶來發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也會(huì)有不利伴隨，比如一些惡意詆毀會(huì)出現(xiàn)，這就要汽車企隨時(shí)做好危機(jī)監(jiān)控了。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營(yíng)銷的同時(shí)，消費(fèi)群體也正通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時(shí)間對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。

軟文營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)者的心理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行外觀的描述，性能的描寫，駕駛的感受的描寫，使消費(fèi)者從文字當(dāng)中去感受產(chǎn)品。更貼近車企。

以上就是汽車行業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些方法，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴梃b，能夠幫助大家！

明星代言對(duì)汽車營(yíng)銷的案例分析

明星與豪車，總能構(gòu)成一道靚麗的風(fēng)景。所以，在這個(gè)營(yíng)銷的年代里，各大豪華汽車品牌都非常了解“抓住了明星，就抓住了眼球”這個(gè)樸素的真理，緊貼明星進(jìn)行品牌宣傳的經(jīng)典案例更是精彩紛呈。通過分析四大汽車豪門淘寶 相冊(cè) 巴布豆的明星營(yíng)銷之路我們可以看到明星代言對(duì)于汽車營(yíng)銷以及對(duì)宣傳企業(yè)內(nèi)涵的重要作用。梅塞德斯-奔馳

相關(guān)明星：章子怡、黃曉明、李冰冰

營(yíng)銷方式：明星代言

奔馳在四大汽車豪門里，給人的印象一直是高貴卻嚴(yán)肅，難以親近，似乎很少有明星配得上它具有貴族氣質(zhì)的品牌形象，在很多年里奔馳這樣的品牌形象一直受到各國(guó)權(quán)貴富人的追捧，但現(xiàn)在時(shí)代變了，即便是貴族，也開始更加注重時(shí)尚與優(yōu)雅并重的感覺。尤其是新一代C級(jí)車推出，要走的是時(shí)尚化、年輕化的路線，在新一代豪車車主里樹立全新的品牌形象，成為奔馳迫在眉捷的事情

因此，在2008年，奔馳很大手筆地聘請(qǐng)成功闖入好萊塢的國(guó)際影星章子怡為它的時(shí)尚跑車SLK代言，章子怡為奔馳拍攝的廣告中，平面廣告精致唯美，而電視廣告則激情動(dòng)感，讓奔馳SLK的高端時(shí)尚形象一下子深入人心，應(yīng)該說是相當(dāng)成功的。但全新C級(jí)找來的代言人分別是黃曉明和李冰冰，雖然屬于當(dāng)紅明星，但氣質(zhì)上很難演繹奔馳想要表達(dá)的年輕卻經(jīng)典的涵義，對(duì)于大眾來說，全新C級(jí)車的特質(zhì)仍然顯得模糊，實(shí)屬遺憾。因此，奔馳在明星代言上應(yīng)該還有很大的空間可以挖掘。凱迪拉克

相關(guān)明星：劉翔、費(fèi)爾浦斯、周杰倫、貝克漢姆、施瓦辛格、小甜甜、胡軍……

營(yíng)銷方式：明星代言+ 車主新聞

無論是在網(wǎng)站的汽車版，還是時(shí)尚版，甚至八卦版，總能看到凱迪拉克品牌汽車與不同明星的靚照漫天飛舞。凱迪拉克旗下車型，憑借時(shí)尚氣派的外觀設(shè)計(jì)，天生具有明星緣。如果說，在美國(guó)，凱迪拉克是“美國(guó)夢(mèng)”的化身的話，那么在中國(guó)，毫無疑問，它就是 “時(shí)髦、氣派、拉風(fēng)”的代言。明星營(yíng)銷，無論是論相關(guān)明星的數(shù)量還是分量，凱迪拉克相對(duì)另外的三個(gè)品牌，均有不可忽視的優(yōu)勢(shì)！

奧運(yùn)會(huì)期間，凱迪拉克品牌最成功的明星營(yíng)銷不是天價(jià)簽約的劉翔，而是威震泳壇的“八金王”菲爾浦斯，他的座駕是一輛凱雷德。同樣鐘情凱雷德的，還有小貝、施瓦辛格、小甜甜、胡軍……而影視圈買了凱迪拉克汽車的明星多不勝數(shù)，周杰倫擁有兩輛凱迪拉克，分別是SRX和CTS，董潔也開著一輛CTS，席琳?迪翁來上海開演唱會(huì)，乘坐的是一輛凱迪拉克旗艦商務(wù)車賽威，還有各種首映式、頒獎(jiǎng)禮、明星慈善晚宴，選擇乘坐凱迪拉克車型的明星，更是不計(jì)其數(shù)。活躍在體育圈、娛樂圈的新一代偶像明星們，為今天凱迪拉克崇尚的年輕化訴求的傳遞可謂增色不少、貢獻(xiàn)非凡，凱迪拉克式的明星營(yíng)銷也讓這個(gè)百年品牌越來越煥發(fā)出朝氣與活力。奧迪

相關(guān)明星：張曼玉、“英杰匯”眾星

營(yíng)銷方式：明星代言+明星組織

就如同奧迪A6保守低調(diào)的外觀設(shè)計(jì)，在明星營(yíng)銷策略上，奧迪也顯得異常保守。若不是去年奧迪找來張曼玉作代言，又推出奧迪“英杰匯”匯集了一幫明星名人，人們對(duì)奧迪的品牌形象，還真停留在“公務(wù)員專車”的階段。

不過，奧迪的明星營(yíng)銷自有它獨(dú)到的地方，那就是它只會(huì)將自己與極具品位和內(nèi)涵的明星們綁在一起。為品牌作代言的張曼玉，無論是演技還是時(shí)尚氣質(zhì)，均堪稱華人演藝圈的極品；而“英杰匯”則匯集了楊瀾、郎郎、李宗盛等各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力派人士，他們無論是公眾形象還是專業(yè)實(shí)力，都足以代表我們這個(gè)時(shí)代的精英形象。選擇與這些氣質(zhì)非常成熟的明星合作，奧迪也成功地向人們傳達(dá)了一種品牌內(nèi)涵：專業(yè)、經(jīng)典、值得信賴。寶馬

相關(guān)明星：郭晶晶、田亮、姚明、李湘、李宇春……

營(yíng)銷方式：車主新聞

在四大豪門中，寶馬是唯一一個(gè)沒有在中國(guó)地區(qū)請(qǐng)明星代言的品牌。但多年來寶馬對(duì)自己定位于“成功、時(shí)尚”的品牌形象的經(jīng)營(yíng)無疑是相當(dāng)成功的，與寶馬“有染”的明星，從來就不缺。他們都是寶馬的金字招牌和活廣告，因?yàn)楫?dāng)身為寶馬車主的明星們爆出什么新聞時(shí)，那些八卦記者們絕不會(huì)忘了提一句他們的座駕。

話題女王郭晶晶無疑是寶馬品牌的忠實(shí)粉絲，在奧運(yùn)會(huì)之前，她的座駕是一輛MINI，而奧運(yùn)會(huì)之后，她很快又用拿到的金牌獎(jiǎng)金買了一輛X6；田亮的老婆葉一茜懷孕時(shí)，開的是一輛X5；姚明的座駕是一輛寶馬7改裝車；李宇春年初給一家雜志拍廣告，開的是一輛Z4；十八歲的“謀女郎”李曼開的是一輛寶馬3……幾乎覆蓋了寶馬全系車型。雖然開寶馬的不一定是好人，這些明星新聞也不是那么勁爆，但從營(yíng)銷的角度來說，寶馬成功地將自己的品牌形象融入了明星的日常生活，其“明星營(yíng)銷”的功夫可說已臻化境。

來源：2008北京奧運(yùn)會(huì)專題報(bào)道網(wǎng)站

吉利汽車植入式營(yíng)銷案例分析

2007年,TVB與CCTV聯(lián)手拍攝的大型電視連續(xù)劇《歲月風(fēng)云》在央視熱播,在全國(guó)范圍內(nèi)引起巨大的反響。該劇創(chuàng)作原型就是吉利汽車,劇中許多場(chǎng)景拍攝均選擇在吉利汽車生產(chǎn)基地完成,“美人豹”、“自由艦”和“遠(yuǎn)景”等吉利汽車品牌甚至直接在劇中出現(xiàn)。吉利副總裁王自亮坦言:直到現(xiàn)在,吉利的“新三樣”(自由艦、金剛、遠(yuǎn)景)過硬的品質(zhì)并沒有帶來相應(yīng)的品牌提升,《歲月風(fēng)云》增加了吉利品牌的美譽(yù)度,這是一種結(jié)合的成功,更是對(duì)自主品牌的一個(gè)傳播?！薄稓q月風(fēng)云》還將在馬來西亞、澳大利亞、新加坡、韓國(guó)等十幾個(gè)國(guó)家的華語電視臺(tái)同步播出,這對(duì)吉利汽車擴(kuò)大全球市場(chǎng)

影響來說,是一個(gè)天賜良機(jī)。

分析

什么是植入式營(yíng)銷

吉利選擇《歲月風(fēng)云》作為品牌宣傳的營(yíng)銷手段,這就是“植入式營(yíng)銷”。

早在20世紀(jì)初的好萊塢影片中就已經(jīng)出現(xiàn)了植入式廣告營(yíng)銷的雛形,20世紀(jì)80年**始實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,成為滲透美國(guó)電影、電視的一類重要廣告策略。在中國(guó),植入式廣告受到廣泛關(guān)注應(yīng)歸功于馮小剛導(dǎo)演的《手機(jī)》,在這部影片中,NOKIA、中國(guó)移動(dòng)等諸多品牌都被巧妙地植入到劇情當(dāng)中,從此,國(guó)內(nèi)掀起了一陣“植入式營(yíng)銷”熱。于是,對(duì)植入式營(yíng)銷較普遍的定義為:將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

植入式營(yíng)銷特別之處

植入式營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是隱蔽性。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,植入式營(yíng)銷借助植入式廣告,潛移默化地將產(chǎn)品信息或品牌形象迂回間接地傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者在接收信息的時(shí)候往往帶著娛樂的心態(tài),并不會(huì)意識(shí)到廣告的存在,對(duì)其中的產(chǎn)品或品牌卻已記

憶深刻。

吉利所采用的植入式營(yíng)銷方式并不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入(《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等),也不是風(fēng)格植入(百事可樂冠名百事音樂風(fēng)云榜),而是整體式植入,讓一部電視劇都在介紹自己的企業(yè),通過一個(gè)完整的故事情節(jié),在觀眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)。這種植入方式更容易被觀眾

所接受。

操作注意事項(xiàng)

1,自然性原則。指產(chǎn)品或品牌要自然地融入到電影、電視中去,和節(jié)目形成一體,廣告中所要表現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品與植入影片節(jié)目的情節(jié)應(yīng)該相關(guān)聯(lián),而且關(guān)聯(lián)度越高,廣告記憶度越高,廣告到達(dá)率也越高。

2,一致性原則。指廣告主在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌植入時(shí),應(yīng)該使產(chǎn)品植入的電影、電視劇、電視節(jié)目等目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致,節(jié)目中的情境要與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)

生活的場(chǎng)景一致,不能脫離生活真實(shí)。

3,創(chuàng)新性原則。指在進(jìn)行廣告植入時(shí),在植入的內(nèi)容和形式上要突破傳統(tǒng)的做法,必須具有創(chuàng)意,并巧妙、創(chuàng)造性地與電影、電視節(jié)目等構(gòu)成元素結(jié)合,成為其中一個(gè)不

可分割的組成部分。求一份福特汽車銷售案例分析 [ 標(biāo)簽：福特汽車,案例分析 ]

匿名 回答:4 人氣:29 解決時(shí)間:2008-12-09 22:00

滿意答案

好評(píng)率：20%

百年福特在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)不佳，除了福克斯支撐起來的銷量，其他車型都表現(xiàn)平平。定位與常識(shí)明顯背離，很難得到顧客的心智認(rèn)同，被心智阻止在外的品牌，市場(chǎng)自然表現(xiàn)平平。商務(wù)人士覺得他不夠穩(wěn)重，性格活躍人士覺得他又是商務(wù)品牌，不夠運(yùn)動(dòng)，騎跨兩個(gè)特征，尤其是兩個(gè)相反的特征，結(jié)果是兩面都不討好。

百年福特在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋淼匿N量，其他車型都表現(xiàn)平平。嘉年華、蒙迪歐以及S－MAX，都難以取得市場(chǎng)認(rèn)同。我們看看一組銷售數(shù)據(jù)：

今年1－10月份：

嘉年華沒有數(shù)據(jù)，應(yīng)該是停產(chǎn)了；蒙迪歐銷售31377臺(tái)，同期帕薩特領(lǐng)馭銷售98376臺(tái)，凱美瑞銷售136910臺(tái)，雅閣銷售100207臺(tái)；S-MAX銷售3707臺(tái)，同期別克陸尊銷售33597臺(tái)，考慮S-MAX 3月份才上市，扣除陸尊1－3月份銷量，同期應(yīng)該是25000臺(tái)左右，同樣方法，奧德賽銷售應(yīng)該是26800臺(tái)左右；?？怂逛N售101130臺(tái)，在同級(jí)別車型中尚能過得去。

我們可以看到，蒙迪歐的銷售是帕薩特1/3左右，凱美瑞的20％左右，雅閣的30％左右，相差太遠(yuǎn)。S-MAX也是對(duì)手的15％左右。這種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，完全可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給屏蔽掉，顧客甚至都不知道蒙迪歐和S-MAX為何物？幸好長(zhǎng)安福特有錢投入，花巨大力量推廣品牌，還能讓大眾知道這兩個(gè)品牌；幸好，福特是百年汽車企業(yè)，還能讓媒體會(huì)注意到它。

為什么同樣定位于運(yùn)動(dòng)，福克斯，尤其是兩廂?？怂鼓艿玫狡毡檎J(rèn)同，而s-max卻如此悲慘呢？關(guān)鍵是顧客的認(rèn)知！兩廂車定位于運(yùn)動(dòng)型，表現(xiàn)時(shí)尚和潮流，符合認(rèn)知常識(shí)，包括三廂車，定位于運(yùn)動(dòng)特征，也同樣能得到顧客心智認(rèn)同，在駕駛中充分體驗(yàn)操控的樂趣。

然而，S-MAX是MPV車型，MPV車型的基本品類特征是空間大。車內(nèi)最普遍的是三排座，試想，這么長(zhǎng)的車身，如何運(yùn)動(dòng)？就如同一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員，是很難踢好足球的。如姚明，個(gè)兒那么高，讓他玩足球，豈不經(jīng)常重心不穩(wěn)？定位與常識(shí)明顯背離，很難得到顧客的心智認(rèn)同，被心智阻止在外的品牌，市場(chǎng)自然表現(xiàn)平平。

蒙迪歐致勝同樣存在這個(gè)問題。商務(wù)用車如何會(huì)運(yùn)動(dòng)呢？商務(wù)人士追求的是穩(wěn)重，內(nèi)斂。這是普遍常識(shí)，年輕運(yùn)動(dòng)，不是商務(wù)人士追求。這就是雅閣和凱美瑞暢銷的重要原因。明確的、符合顧客認(rèn)知常識(shí)的定位，恰到好處的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓它們贏得市場(chǎng)。

蒙迪歐致勝現(xiàn)在面臨的問題是：其一，原來的品牌定位基本被顧客否定，現(xiàn)在雖然有了新車型，但品牌在顧客心智的位置一時(shí)難以改變；其二，運(yùn)動(dòng)加商務(wù)的品牌定位本身就是自相矛盾。什么人買呢？商務(wù)人士覺得他不夠穩(wěn)重，性格活躍人士覺得他又是商務(wù)品牌，不夠運(yùn)動(dòng)，騎跨兩個(gè)特征，尤其是兩個(gè)相反的特征，結(jié)果是兩面都不討好。

因此，可以預(yù)測(cè)，福特蒙迪歐致勝難以制勝。

美國(guó)汽車公司的興起、衰落和復(fù)興，是一個(gè)典型的反映管理重要性的案例。福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特有著精明強(qiáng)干的頭腦和豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。自從1889年《科學(xué)美國(guó)》作了有關(guān)德國(guó)奔馳汽車的結(jié)構(gòu)和制造的報(bào)道，許多美國(guó)人從事汽車制造后，于1896年制造出第一輛福特汽車。1903年福特汽車公司成立，開始生產(chǎn)“A”型到“R”型和“S”型汽車參與幾十家汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)并沒有什么優(yōu)勢(shì)。但1908年開始生產(chǎn)福特“T”型車就標(biāo)志著福特壟斷局面的開始?！癟”型車的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)緊湊、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、容易駕駛、價(jià)格較低。1913年福特采用了汽車裝配的流水生產(chǎn)線并實(shí)行汽車零件的標(biāo)準(zhǔn)化，形成了大量生產(chǎn)體制，當(dāng)年產(chǎn)量增加到13萬輛，1914年增加到26萬輛，1923年增加到204萬輛。在美國(guó)汽車生產(chǎn)中形成壟斷局面。福特從而建立起一個(gè)世界上最大和盈利最多的制造業(yè)企業(yè)，它從利潤(rùn)中積累了10億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。可是，福特堅(jiān)信企業(yè)所需要的只是所有主管企業(yè)家和他們的一些“助手”，只需“助手”的匯報(bào)并由他發(fā)號(hào)施令即可運(yùn)行。他認(rèn)為公司組織只是一種“形式”，企業(yè)無需管理人員和管理。隨著環(huán)境變化，其他競(jìng)爭(zhēng)者崛起，汽車有著不同檔次的需要，科技、產(chǎn)供銷、財(cái)務(wù)、人事等管理日趨復(fù)雜，個(gè)人管理已難以適應(yīng)這種要求。只過了幾年，到了1927年，福特已喪失了市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，以后的20年，逐年虧本，直到第二次世界大戰(zhàn)期間仍無法進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)它的強(qiáng)勁對(duì)手通用汽車公司，則從20年代開始走著一條與福特經(jīng)驗(yàn)相反的路子。“通用”原是一些競(jìng)爭(zhēng)不過福特的小公司拼湊起來的，在建立之初，這些小公司作為“通用”的一部分各自為政，通用公司組織機(jī)構(gòu)不健全，公司的許多工作集中在少數(shù)幾個(gè)人身上，不僅使這些領(lǐng)導(dǎo)人忙于事務(wù)，無暇考慮公司的方針政策，并且限制了各級(jí)人員的積極性。而1920年后，新接任的通用汽車公司總裁艾爾弗雷德·斯隆在大整頓、大改組過程中建立起一套嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)不同層次顧客的需要，確定產(chǎn)品方向，加強(qiáng)專業(yè)化協(xié)作，謀取大規(guī)模生產(chǎn)，按照分散經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)控制的原則建立管理體制，組織堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子，從而于1926年至1927年使“通用”的市場(chǎng)占有率從10%一躍而起達(dá)到43%，此后多年均達(dá)50%以上；而“福特”則每況愈下，到1944年，福特的孫子——福特二世接管該公司時(shí)公司已瀕于破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)26歲的福特二世向他的對(duì)手“通用”學(xué)習(xí)，著手進(jìn)行斯隆在“通用”所做過的事，創(chuàng)建了一整套管理組織和領(lǐng)導(dǎo)班子，五年后就在國(guó)內(nèi)外重新獲得了發(fā)展和獲利的力量，成為通用汽車公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例

可口可樂火炬在線傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。與此同時(shí)，可口可樂公司也通過QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”的大型宣傳活動(dòng)。

在這個(gè)活動(dòng)開始前，可口可樂通過網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使?；顒?dòng)開始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點(diǎn)開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來。

活動(dòng)的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂提供的專享獎(jiǎng)品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)和獲贈(zèng)的QQ秀勝利徽章。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個(gè)“徽章”上時(shí)，則將出現(xiàn)一個(gè)小頁(yè)面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當(dāng)然，這個(gè)頁(yè)面鏈接的是可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)站。

截至到活動(dòng)結(jié)束，已經(jīng)有超過6200 多萬的QQ 用戶參與了這一活動(dòng)。通過QQ 強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)，可口可樂成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營(yíng)銷傳播。該活動(dòng)前期沒有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請(qǐng)了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營(yíng)銷的威力可見一斑。

個(gè)人見解：

病毒營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點(diǎn)尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂此次的火炬在線傳遞活動(dòng)，更可謂是病毒營(yíng)銷傳播的神來之筆。創(chuàng)新式的營(yíng)銷方式，不但提高了銷售效果，同時(shí)在群眾當(dāng)中極大的擴(kuò)大的品牌影響力。

這次活動(dòng)可口可樂公司成功的利用了社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神良好結(jié)合，對(duì)應(yīng)起可口可樂的品牌核心理念，是一次完美的結(jié)合。其次它在QQ平臺(tái)上做出的這次活動(dòng)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把活動(dòng)的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來良好的品牌效益和營(yíng)銷效益。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

戴爾的微博營(yíng)銷

戴爾是通過自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行直銷的，當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，要進(jìn)行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊(cè)了自己的帳號(hào)，在中國(guó)的為：戴爾中國(guó)。Twitter是一個(gè)可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個(gè)在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個(gè)你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個(gè)頁(yè)面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個(gè)產(chǎn)品線都建立了一個(gè)Twitter網(wǎng)頁(yè)。利用Twitter“主觀、感性、個(gè)性化”信息特點(diǎn)和“人以群分”的群體特征，針對(duì)不同目標(biāo)群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國(guó)的官方微博：戴爾中國(guó)

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢?nèi)N方式進(jìn)行咨詢，點(diǎn)擊“購(gòu)買產(chǎn)品”，就會(huì)出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢或是了解產(chǎn)品信息進(jìn)行購(gòu)買。

Twitter營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：1.具有極強(qiáng)的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；3.具有很強(qiáng)的跨平臺(tái)性，可以在多個(gè)信息終端落地。戴爾通過Twitter微博營(yíng)銷的方法，除了收獲了百萬美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的的顧客，為以后的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式積累經(jīng)驗(yàn)打下基礎(chǔ)。總體來說，戴爾的微博營(yíng)銷是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。