第一篇：大眾汽車主持詞

活動前3分鐘由主持人提前喊場進入倒計時 三分鐘倒計時

親愛的嘉賓朋友們，我們的活動將在三分鐘后開始，請各位來賓往嘉賓席移步，參與到我們的活動中來。

尊敬的上海大眾客戶們：

大家 早上好！非常高興大家能在百忙之中抽出時間參加上海大眾此次的“*********”活動現(xiàn)場。今天我們現(xiàn)場的氣氛是非常的火爆，感謝大家長期以來對潤華天眾的支持，同樣我們潤華天眾也是非常希望能夠?qū)Υ蠹疫M行感恩回饋，這不，今天這場活動也是給大家準備了巨惠，希望大家都能參與進來，享受潤華天信帶給您的驚喜。

從我們今天的活動名稱相信大家就能明白，此次活動又是一次非同凡響的優(yōu)惠活動。山東潤華天眾汽車銷售服務有限公司。自1992年成立以來，在廣大新老客戶的鼎力支持下，經(jīng)過21個年頭的不斷努力與突破，如今已經(jīng)擁有全國最大的FA3級展廳，硬件設(shè)施最全面，能夠為客戶提供上海大眾最標準、最全面、最貼心的服務

1互動環(huán)節(jié)

2公布銷售政策

結(jié)束了我們的精彩互動，下面就到了本次活動的核心環(huán)節(jié)，也是大家最關(guān)注的環(huán)節(jié)了。下面我們將公布此次活動的銷售政策。大家可以看到，本次活動的政策已經(jīng)在我這里了，下面，我們就一同揭開它的神秘面紗。好的，就有請我們的銷售人員到舞臺位置來領(lǐng)取這份神秘的驚喜，有請他們上臺。（銷售人員上臺，領(lǐng)取銷售政策。）現(xiàn)在銷售政策已經(jīng)在我們銷售人員手中了，一起來看看到底是什么吧（宣讀銷售政策，銷售政策內(nèi)容：）。

3、咨詢、講解銷售政策

哇，真的是巨惠呢，這樣的優(yōu)惠政策，可以看出潤華天信對新老朋友的厚愛，始終心存感恩，一心回饋我們的嘉賓朋友，希望這次的優(yōu)惠活動能讓您滿意，以最優(yōu)惠的價格，購得夢想中的好車。您的滿意，始終是潤華天眾全體工作人員的追求。下面進入銷售政策講解環(huán)節(jié)，到場的嘉賓朋友有任何疑問都可以找我們的銷售人員，他們將會為您提供最專業(yè)、最耐心、最細致的服務。

4、唱票

（每過五分鐘唱票一次，由工作人員將名單交給主持人）XXX先生/女士訂購一輛XX車。

第二篇：大眾汽車調(diào)研方案

汽車市場調(diào)研方案

學生姓名 前言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車市場已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的需求決定了汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向。在營銷過程中銷售環(huán)節(jié)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中與消費者接觸最近的環(huán)節(jié)，也是汽車產(chǎn)品成為最終消費品的重要環(huán)節(jié)，營銷能力決定了汽車企業(yè)在市場中的競爭力。所以對大眾品牌進行了一次全面的調(diào)查。一.調(diào)研主題:柳州盛銘大眾專營店汽車市場調(diào)研與預測 二.調(diào)研目的：

1.了解大眾汽車最吸引消費者的地方。

2.了解消費者對大眾汽車的品牌認知度及滿意度。3.了解柳州地區(qū)大眾汽車的銷售行情。

4.透徹了解消費者購買汽車的影響因素，知消費者心里所想，為大眾4S店推出針對性建議。

5.了解大眾及其競爭品牌的價格，廣告，促銷方式，通過對比找出大眾的優(yōu)勢劣勢。三．調(diào)查內(nèi)容

1、目前柳州市汽車市場構(gòu)成比例情況，大眾汽車的市場占有率。

2、消費者對大眾汽車的需求程度

3、消費者的月收入及開支情況。

4、汽車廣告的投放，印象。

5、消費者對大眾的心理價位。

6、競爭品牌的銷售狀況及優(yōu)劣勢。四． 調(diào)研對象：大眾群體及相關(guān)經(jīng)銷商。

調(diào)研對象的要求:該消費者及其家庭成員沒有從事某品牌汽車生產(chǎn)，銷售工作的；該消費者及其家庭成員沒有從事廣告，市場調(diào)研類工作的；該消費者沒有在半年內(nèi)接受過類似產(chǎn)品調(diào)研測試。五． 調(diào)研方法：

1.問卷調(diào)查法：設(shè)計調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向內(nèi)容。在該4S店內(nèi)，門口，及街道，小區(qū)開展消費者對該品牌車感覺，看法的調(diào)查。2.進行道路上調(diào)查，看柳州社灣坳道路一段時間有多少輛該品牌車通過。

3.停車場調(diào)查，在某個停車場查看下該品牌車型有多少。4.網(wǎng)絡聊天調(diào)查，在QQ上隨機選擇一些好友詢問其對該品牌車的看法，并填寫調(diào)查表。

5.調(diào)研使用軟件：SPSS數(shù)據(jù)分析軟件、EXCEL表格。六．人員安排：

李妮娜完成調(diào)查問卷的設(shè)計以及修改，高智敏負責數(shù)據(jù)分析以及處理，李燕紅負責調(diào)研報告的撰寫。三人共同完成訪問，調(diào)查階段。

七．調(diào)研順序及時間安排：

1.準備階段：設(shè)計調(diào)查問卷，進行確認及修改。用時兩天。2.實施階段：進行問卷調(diào)查，網(wǎng)絡調(diào)查，道路，停車場的觀察。用時五天。

3.結(jié)果處理：對收集得來的信息進行分類，整理，歸納，得出調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。用時四天。七．經(jīng)費預算： 策劃費：50 交通費：100 問卷調(diào)研：60 統(tǒng)計：210

第三篇：大眾汽車調(diào)查問卷

您好！我們是黃職的學生，想做一個關(guān)于大眾汽車變速箱（DSG）故障的調(diào)查。為了了解汽車銷售方面的情況，以便幫助我們的擇業(yè)方向，希望您能花兩分鐘的時間完成下面的問題，姓名：時間：

1、您的職業(yè)是（）

A、教師B、公務員C、老板D、職員E、其他

2、您的年齡（）

A、18—25歲B、26—30歲C、31—40歲D、40歲以上

3、您對大眾汽車這次召回最大的期望（）

A、換新車B、更換變速箱C、解決變速箱的問題D、賠償所有損失E、不重視

4、您滿意大眾的售后服務嗎（）

A、滿意 B、一般 C、不滿意

5、我們的服務顧問在接待您時，有沒有不到位的地方（）

A、有B、沒有

6、您最喜歡大眾汽車的哪個特點（）

A、操作便捷 B、安全可靠C、省油環(huán)保D、售后服務E、其他

7、您操作愛車過程中，是否出現(xiàn)過哪些問題（）

A、1-2檔時，換擋困難B、加速時，動力中斷C、冷卻困難D、其他

8、您是否滿意召回的汽車處理方式（）

A、滿意B、不滿意

9、您認為這次事件對大眾汽車的銷量有影響嗎（）

A、有B、沒有

10、您覺得DSG問題是普遍現(xiàn)象嗎？

A、是 ﹙﹚B、不是﹙﹚C、不好

11、您的愛車目前使用情況是否良好()

A、是B、一般C、不好

12、您主要是通過哪種渠道知道DSG問題的（）

A、新聞B、4朋友 C、上網(wǎng)D、自己E、其他

13、您還會建議別人購買大眾汽車嗎（）

A、會B、不會

14、您期望大眾公司有哪些改進（）---多選

A、售后完善B、開發(fā)新型DSGC、服務滿意D、研發(fā)新車E、其他

15、您對我們大眾DSG有什么建議嗎？大眾汽車DSG故障調(diào)查問卷

非常感謝您對我們的支持與幫助！做的不好的地方希望您能諒解，并祝您生活愉快，工作順利！

第四篇：大眾汽車市場環(huán)境調(diào)查報告

大眾汽車市場環(huán)境調(diào)查報告

1、企業(yè)概況

大眾汽車的德文，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之一。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員26．5萬人，整個汽車集團產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。2008年7月24日，歐盟正式?jīng)Q定，批準德國保時捷汽車控股股份公司收購德國大眾汽車集團。如果收購成功，合并公司將成為歐洲第一、世界前三的汽車企業(yè)。

大眾汽車公司創(chuàng)立于1937年，是德國最大的汽車生產(chǎn)集團，汽車產(chǎn)量居世界第五位。大眾集團包括有在德國本土的大眾汽車公司和奧迪公司以及設(shè)在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7個子公司。由于大眾車型滿足不了美國人對大空間的需要，導致銷路不暢，因此到后來撤銷了在美的子公司，連設(shè)備一并賣給中國第一汽車制造廠繼續(xù)生產(chǎn)高爾夫捷達。使大眾公司揚名的產(chǎn)品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設(shè)計)，該車在80年代初就已生產(chǎn)了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的POLO、高爾夫、奧迪、帕薩特、桑塔納等也暢銷全世界。

2、行業(yè)背景

集團建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services（汽車金融服務）和Europcar業(yè)務單元由Financial Services部門共同管理。在全球18個國家內(nèi)擁有45間制造工廠。集團在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經(jīng)營著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過336,000人，每個工作日可生產(chǎn)超過21,500輛汽車，同時提供各類汽車相關(guān)服務。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過150個國家均有銷售。集團的目標是為消費者提供安全、環(huán)保、有吸引力、有競爭力的汽車產(chǎn)品，代表同類產(chǎn)品的全球最高水平。

3、宏觀環(huán)境分析 3.1政治環(huán)境分析 3.1.1 小排量汽車解禁

2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制。這直接促進了小排量汽車的銷售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達到了兩萬多輛，在乘用車市場上首次超過一汽大眾。對本土汽車企業(yè)而言，有生產(chǎn)小型車的經(jīng)驗，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優(yōu)勢。

3.1.2 國家產(chǎn)業(yè)政策的支持

汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。3.1.3 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略

在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)；同時，中國汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標，各種與汽車消費相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。3.1.4 公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國家投入重點

十一五規(guī)劃國家提出投入1000億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實現(xiàn)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點建設(shè)國家高速公路網(wǎng)，基本形成國家高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國道、省道干線公路網(wǎng)絡，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。公路總里程達到230萬公里，其中高速公路6.5萬公里。各等級公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進汽車市場的擴大。3.1.5國家的其他政策

鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，新的消費稅的實施，促進汽車消費的健康發(fā)展。相關(guān)政策文件有《乘用車燃料消耗量限值》《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《二手車市場管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等。這些政策的支持一定程度上穩(wěn)定了上汽集團的國內(nèi)市場，有利于其國際化戰(zhàn)略的推進。3.2經(jīng)濟環(huán)境分析 3.2.1 GDP及其增長速度

改革開放后我國的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長。因為受金融危機的影響，2008年我國的GDP跌落到了個位數(shù)，社科院對09年的GDP預期也降至8%左右。具體會達到一個什么樣的數(shù)值，要從國際國內(nèi)兩重因素來看。首先就是國際因素，從美國開始蔓延的金融危機還會不會再有惡化？第二就是我國政府的擴大內(nèi)需等一系列拉動經(jīng)濟的政策實現(xiàn)的程度。但是無論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實。不景氣的宏觀經(jīng)濟必然對汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響上汽集團的發(fā)展。

3.2.2 城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量

從全國范圍來看，2003年我國人均GDP已經(jīng)達到1000美元，居民消費結(jié)構(gòu)正在從萬元級向10萬元級過渡，主要的消費品是汽車、住房以及通訊、教育等。隨著經(jīng)濟的增長，可以預計的是居民的購買力還將不斷增強。消費主體成排浪式地擴張。隨著市場化程度的不斷提高，經(jīng)濟增長的內(nèi)生性、穩(wěn)定性進一步增強，內(nèi)需將會進一步擴大，消費政策、消費體制、消費環(huán)境也會得到進一步改善，這些都將為汽車消費增長帶來巨大潛力。3.2.3 市場國際化

我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場。2005年全球汽車銷量4000多萬輛，而中國出口的汽車僅17萬輛，在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場。上汽集團作為我國最大的汽車集團之一，能夠更好地開拓國際市場。

但是由于全球汽車市場的低迷，特別是美國底特律的汽車公司的危機，使的快速增長的中國市場對各大汽車公司未來的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地位，中國市場的競爭已經(jīng)是全球競爭焦點，各大公司加快了在中國新產(chǎn)品新車型推出的速度。這對我國的汽車行業(yè)以及上汽集團提出了極大的考驗。3.2.4 資本市場的發(fā)展

資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。在國際汽車市場上，各汽車產(chǎn)業(yè)集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。東風與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。3.2.5 汽車信貸的落后

我國目前汽車購買者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達國家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國的比例不足20%。汽車金融公司和國內(nèi)金融機構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩慢，一方面，金融機構(gòu)的汽車消費信貸的呆壞帳率高達40%，由于國內(nèi)個人信用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費者的支付能力。另一方面，國家批準的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業(yè)在這個領(lǐng)域又處于不利的落后位置。因此，上汽集團更應該憑借其國有企業(yè)及合資的優(yōu)勢，擴大規(guī)模發(fā)展。3.2.6 能源供應及油價

化石燃料成為我國能源供應所面臨的主要挑戰(zhàn)：過度依賴化石燃料，對資源的可持續(xù)供應造成壓力。我國人均能源可采儲量遠低于世界平均水平，人均石油開采儲量只有約2.6噸，人均天然氣可采儲量1074立方米，人均煤炭可采儲量90噸，分別為世界平均值的11.1％、4.3％和55.4％。而目前的能源結(jié)構(gòu)以化石燃料為主導，將對能源的可持續(xù)供應造成的壓力。從長遠看，石油短缺將成為發(fā)展汽車工業(yè)必須面對的主要問題之一。3.2.7 鋼材價格及其對汽車行業(yè)的影響

08年各種鋼材的價格都出現(xiàn)了大的波動，進入09年，隨著我國投資和基建規(guī)模的加大，對于鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產(chǎn)量也會進一步增加。但是受世界經(jīng)濟發(fā)展放緩、節(jié)能減排措施的實施、鐵礦石行業(yè)投資的暴增等原因的影響，國際鐵礦石的價格在09年將保持基本穩(wěn)定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價格不會有大幅波動。具體的漲跌要視國家的調(diào)控政策的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業(yè)的消費大戶，價格的穩(wěn)定對其成本的維持至關(guān)重要。3.2.8 橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本

天然橡膠消費量最大的就是汽車工業(yè)（約占天然橡膠消費總量的65%），它的發(fā)展情況直接關(guān)系到輪胎的產(chǎn)量，從而影響輪胎價格。供求情況是影響天然橡膠期貨價格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業(yè)的不斷發(fā)展，其價格也越來越具有競爭性。當天然橡膠供給緊張或價格上漲時，許多生產(chǎn)廠商會選擇使用合成橡膠，兩者的互補性將會越來越強。同時，由于合成橡膠屬于石化類產(chǎn)品，自然而然，其價格受其上游產(chǎn)品――石油的影響。而事實上，石油價格一直是不斷波動的，因此，石油價格的波動也會通過影響合成橡膠的價格而作用于天然橡膠的價格。

3.3技術(shù)環(huán)境分析 3.3.1 汽車技術(shù)的發(fā)展

汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導航和自動化控制等的應用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。

3.3.2 資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏

汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。國外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費投入約占年銷售額的3％5％，數(shù)額高達幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發(fā)開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業(yè)這一比例不到1％。投入總量與國外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。這就要求我國汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。3.3.3 技術(shù)標準問題

由于中國企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了豐田的標準，不利于本國混合動力車的發(fā)展。事實證明，即使外觀設(shè)計也必須建筑在核心技術(shù)能力掌握的前提下。豐田就曾對中國多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。3.3.4 國際技術(shù)的影響

世界汽車工業(yè)正在孕育著一場能源動力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認識開發(fā)新一代汽車能源動力系統(tǒng)的重大意義，加強對新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新。只有這樣，才能使中國汽車產(chǎn)業(yè)在國外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時候不再落后。

3.4 社會文化環(huán)境分析

3.4.1 道路和停車場問題的制約

由于城市道路長度和面積的增長速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。在城市建設(shè)中沒能很好的兼顧汽車配套設(shè)施，停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車場利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴重。3.4.2 消費個性化時代，即汽車定制時代

調(diào)查顯示，30~45歲的新興知識經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。

實際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費者身上組合為不同個性的需求。3.4.3 民族文化對自主品牌的影響

如果中國汽車行業(yè)能夠努力營造“支持國產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節(jié)心理，業(yè)績將無法估量。3.4.4 消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風消費

大部分人都是首次購買，對品牌認知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見。消費者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務和支持。攀比消費使的自主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優(yōu)勢。3.4.5 部分的存在地方保護主義

現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護主義?？偟膩碚f，政治、經(jīng)濟等方面的環(huán)境壓力推動了上汽集團的國際化戰(zhàn)略，同時新能源發(fā)展的有利條件又給與上汽巨大的吸引力。目前經(jīng)濟的不利影響以及各種汽車政策的相繼出臺和汽車技術(shù)的要求等又對上汽集團的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。

4、微觀環(huán)境分析

4.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

（1）進口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊；（2）競爭者主要在價格和服務方面競爭；（3）競爭現(xiàn)狀：

目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。

主要汽車品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安、紅旗

進口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標致、雪鐵龍

合資企業(yè)：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾（奧迪）、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達、南京菲亞特、東風日產(chǎn)、東風標致、東風雪鐵龍、長安福特、長安鈴木、上海通用、鄭州日產(chǎn)、海南馬自達

①汽車新品增多

各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場，據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計，從1999~2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。

②自主品牌的進步

隨著汽車市場的膨脹，具有強烈創(chuàng)業(yè)意識的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺； 2005年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強烈趨向，推出了多概念車、發(fā)動機樣機；

2006年北京車展，自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進中高端市場；

2006年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%,其中自主品牌轎車累計銷售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。

總的來說，上汽集團是國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)導者，但與國外知名企業(yè)還有相當大的差距。

4.2 潛在進入者的威脅

（1）規(guī)模經(jīng)濟限制新加入者進入汽車行業(yè)；

（2）汽車生產(chǎn)對資金的要求很高，限制新加入者進入行業(yè)；

（3）汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務，新加入者進入行業(yè)難度大；（4）汽車生產(chǎn)需要非常先進的技術(shù)，也成為進入行業(yè)的壁壘。4.3 替代品的威脅

（1）購車、保險、停車、維護等方面的費用日益增加，使消費者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具；

（2）政府和人民環(huán)保意識增強，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵人民使用公共交通工具，可能導致消費者轉(zhuǎn)向公共交通工具。4.4 供應商討價還價能力

（1）國外零配件供應商紛紛在國內(nèi)建廠，供應商之間的競爭日趨激烈；（2）供應商行業(yè)的集中化程度較低，供應商的議價能力有限；（3）生產(chǎn)商一般會有長期合作的穩(wěn)定的供應商；

（4）網(wǎng)絡技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商與供應商之間的雙向選擇空間增大；

上汽集團擁有緊密的零部件生產(chǎn)企業(yè)和整車與服務體系的支持，因此，上汽集團供應商的討價還價能力較弱。4.5 買方討價還價能力

（1）行業(yè)內(nèi)競爭激烈導致消費者在價格、質(zhì)量、服務等方面有討價還價的能力；

（2）消費者的品牌意識逐漸增強，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入；（3）消費者越來越理性，主球質(zhì)量好、油耗低、安全性高、舒適性強的汽車，對廠家提出了更高的要求。

因此，汽車消費者的議價能力將變得越來越強。

通過五力模型的分析可知，上汽集團在國內(nèi)是龍頭企業(yè)，擁有規(guī)模、價值鏈等優(yōu)勢，處于有利的汽車產(chǎn)業(yè)競爭地位。同時，國外市場對其提出了較大的挑戰(zhàn)。

5、SWOT分析

在汽車業(yè)高速發(fā)展的今天，大眾汽車能否繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)領(lǐng)域，他的優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅又分別體現(xiàn)在哪些方面，我研究通過SWOT模型來分析大眾的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機會（O）和威脅（T）。從而進一步指出大眾汽車在當前環(huán)境下應該采取的市場策略。5.1 Strength 大眾的優(yōu)勢

直到21世紀初期，全球各大國際汽車廠商紛紛發(fā)覺中國這片肥沃而未被完全開墾的土地時，大眾才逐漸有了競爭對手。但是長達十余載的統(tǒng)治地位讓“大眾”品牌獲得了無法撼動的品牌影響力。直至今日，“VW”的品牌標識仍是最被人們熟知的汽車標識。5.1.1品牌知名度高

從大眾自身來看，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。由于大眾進入中國較早，因而其產(chǎn)品線拉得非常長，有人總結(jié)是“四世同堂”，對此大眾的思路非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。[10] 同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品一直以結(jié)實耐用、性能可靠著稱，品牌的知名度與美譽度都不錯，這也是令大眾與對手競爭起來底氣十足的資本。

無論是上汽還是一汽，都堪稱國內(nèi)汽車制造業(yè)的巨無霸，擁有兩個相對都很強勢的合作伙伴，協(xié)調(diào)的問題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業(yè)內(nèi)人士依然免不了對大眾與上汽、一汽之間的關(guān)系議論紛紛，但大眾品牌在中國車市的地位依然牢固，而

且有著上升的趨勢是不爭的事實。5.1.2產(chǎn)品具有針對性

從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面地進入了中國，在不同的細分市場上也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個發(fā)展迅速的新興市場，如何保持人們對于大眾的高關(guān)注度，同時不斷引入有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品卻是近一段時間大眾必須妥善解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入中國市場這一大背景下，產(chǎn)品策略不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。5.1.3 成長空間大

大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以期保證自己能夠有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國車市上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的重要利器 5.2 Weakness 大眾的劣勢 5.2.1 市場策略選擇不當

從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。[11]從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離了大眾，而產(chǎn)品的類似也使消費者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動機，是買奧迪A8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾集團對二者的定位有明確的解釋，但消費者并不認可，已有的證據(jù)是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠遠低于預期，而那座著名的生產(chǎn)輝騰的透明工廠現(xiàn)在看來更像是一座專供參觀的汽車生產(chǎn)博物館。

豪華車型不成功，經(jīng)濟車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數(shù)量還保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標致、雷諾風景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降，效益下降，這是大眾在全球的情況。

5.2.2 市場份額下降 由于國內(nèi)市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。為保住優(yōu)勢，大眾日前宣布在華追加投資16億歐元，用于兩個新工廠的建設(shè)和其它項目。5.2.3 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一

從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標準。現(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。5.3 Opportunity 大眾的機遇 5.3.1 中國私家車市場的成長

隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是—個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行細分市場、選擇相應的目標市場及重新定位等。5.3.2開發(fā)新能源技術(shù)

大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士(Prof.Dr.說：“大眾汽車將逐步實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。[12]電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進一步加強。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位。5.3.3提高公關(guān)效果

現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務是營銷的重要手段．讓消費者滿意的服務才是他們賴以生存的生命線。上海大眾要強化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升上海大眾的品牌形象。尤其在中國，大眾要適應中國的具體實情，要進行一些行為方面的改變，機動靈活的調(diào)整自己的營銷策略。在公關(guān)方面吸取日系、韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探尋和政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人民、中國市場的核心區(qū)域。5.4 Threat 大眾的危機 5.4.1日系汽車的競爭

競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊．日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)治不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而上海大眾的燃油經(jīng)濟性相對存在一定的不足．這對上海大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。5.4.2新技術(shù)的回報風險

當大眾致力于清潔能源和節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發(fā)出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”.如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。5.4.3服務的競爭

上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發(fā)展。必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意．提高售前。售中，售后服務，努力提高產(chǎn)品及服務的科技含量。在當前汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

6、結(jié)論與建議

總之，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務，努力提高產(chǎn)品及服務的科技含量。

第五篇：大眾汽車活動策劃案

大眾汽車活動策劃案

一、活動背景

大眾汽車是由上海大眾和一汽大眾組成，兩個合資企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)互補，面對不同的消費人群，設(shè)計出適合不同消費層次的車。目前，新款奧迪A4、新款寶來和速騰已落戶一汽大眾，斯科達與上海大眾的合作也塵埃落定。一汽大眾的產(chǎn)品側(cè)重于“時尚型、精英型”，而上海大眾的產(chǎn)品則側(cè)重于“經(jīng)典型、典雅型”。集團的目標是為消費者提供安全、環(huán)保、有吸引力、有競爭力的汽車產(chǎn)品。

中國目前是大眾汽車的最大市場，大眾汽車計劃在2018年之前實現(xiàn)在華汽車年產(chǎn)量達到400萬輛。中國每售出的5輛新車中有一輛是大眾汽車品牌。同時，大眾汽車最早進入中國的國際汽車企業(yè)，在中國老百姓的心里已經(jīng)有了一定的成熟的影響力，迄今為止已擁有了一部分的忠實客戶。

二、活動目的

1、讓消費者直觀的感受到大眾汽車的各種性能。

2、通過節(jié)目贊助，來提高覆蓋面和影響力，從而促使銷量的上升。

3、讓大眾們親身體驗，來拉近距離，提升品牌形象。

4、賣車的同時維護好車主關(guān)系，為后期利用車主開展“代銷”奠定更加堅實

三、受眾分析

男性車用車包括朗逸，新領(lǐng)馭，途安，桑塔納；女性乘用車包括朗逸，polo、甲殼蟲等等。

對于年輕群體，朗逸、polo、甲殼蟲比較適合，價格還有外觀都符合他們的需求；對于喜歡普通實用車的群體可以選擇桑塔納；對于商務人士適合選擇新領(lǐng)馭，沉穩(wěn)典雅。對于家庭一起出行的消費群體，可以選擇途安，空間大，舒適安全。

四、活動主題

服務大眾、貼近大眾、豐富大眾-——大眾伴你行

五、活動內(nèi)容

1、以類似車展的形式開展，先分為不同區(qū)域放置不同層次和性能的車，由專門的導購人員講解

2、對于還在預售的車型進行視頻的播放宣傳

3、借助一個車型品牌來擴大整個大眾品牌的影響力。（最近一檔很火的綜藝節(jié)目是由大眾凌度贊助的）“奔跑吧，大眾”：讓幾款不同的大眾車在一條道上行駛進行，讓消費者親自駕駛，直觀感受。

4、對于購買的車主，我們贈送：

服務一：當天到展臺前登記的業(yè)主，每人獎勵500元代金券，購車時可抵現(xiàn)金。服務二：當天服務站技術(shù)專家對社區(qū)車主進行免費檢測、免費檢查胎壓、免費添加機油、免費添加玻璃水、免費添加防凍液等數(shù)項免費服務，并且當場辦理6折維修會員卡。

六、效果預估

1、受眾將對大眾汽車有一個更加深刻的了解，品牌形象提高的同時，銷售量也會提高

2、預售的車型也將會得到好評

七、傳播途徑

1、平面媒體：報業(yè)公司

2、電視媒體：**電視臺新聞

3、網(wǎng)絡媒體：各大網(wǎng)頁的宣傳

八、整合資源

將與婚紗影樓、家私、地產(chǎn)等行業(yè)共享客戶資源，進行大型的聯(lián)展活動，把不同行業(yè)的資源充分利用起來，達到多贏的局面。

九、經(jīng)費預算

活動方案策劃方案的創(chuàng)意修訂1500元 活動現(xiàn)場控制以及活動現(xiàn)場和用戶的互動 1000元 活動現(xiàn)場的宣傳報道 500元