第一篇：洋河酒營銷案

1、品牌成功——主副品牌模式，讓洋河大大方方成為中高檔白酒 洋河藍(lán)色經(jīng)典從品牌模式上來說，采用主副品牌模式是相當(dāng)成功的，它既很好地借助了母品牌資產(chǎn)，又差異化地塑造了新產(chǎn)品形象，給消費者一種品牌全新升級的消費感覺。任何時候始終是洋河+藍(lán)色經(jīng)典出現(xiàn)，避免了藍(lán)色經(jīng)典毫無根據(jù)地進(jìn)入中高端市場，有效借助了洋河在江蘇的影響力，為藍(lán)色經(jīng)典成功上市提供強(qiáng)有力的品牌支持。這和水井坊的模式完全不同，水井坊采用母子品牌的模式經(jīng)營，策略上就是要讓水井坊與全興酒業(yè)區(qū)別開來，才能夠讓別人覺得水井坊高價值得，這種掩人耳目的做法，幫助水井坊建立了獨立的品牌形象和價值，當(dāng)然也使得全興反過來不如水井坊品牌，而且?guī)缀醣凰煌滩ⅲ瑢τ谝粋€歷史悠久的品牌來說，這無疑是一種巨大的損失。就像沱牌不惜血本地瘋狂打造舍得品牌一樣，其實不管成功與否，最后母品牌都會迷失或者被淡化。但是洋河在品牌模式上，就注定了藍(lán)色經(jīng)典只是洋河品牌升級的助推器，不會反客為主奪，成為葬送洋河品牌的墳?zāi)埂?/p>

2、品類成功——綿柔香型創(chuàng)新，讓洋河在兩極世界里找到了自己的空間

2006年是我第一次近距離接觸洋河藍(lán)色經(jīng)典的，當(dāng)時我們公司正在接觸洋河的競爭對手雙溝珍寶坊品牌。真沒有想到四年時間，前者已經(jīng)成功升級成為中國白酒的新貴，而后者則已然淪為其“囊中之物”。

為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典會登頂中國白酒新貴榜首，成為蘇酒進(jìn)入全國的旗幟呢？這個還得從它的產(chǎn)品說起，獨有的綿柔香型和淡雅風(fēng)格，使其形成了獨特的差異化。眾所周知，中國白酒一直都是醬香和濃香型的兩極世界，過去大家一直認(rèn)為，要在中國做好白酒品牌營銷，就只有這兩種香型可做，因此在這樣的市場魔咒面前，很多職業(yè)的白酒營銷職業(yè)經(jīng)理人，明明企業(yè)可以訴求獨特香型，最后卻不敢越雷池半步，或者不以香型為差異點去訴求。在我曾經(jīng)接觸的白酒中，比如說董酒就是董香型白酒的代表，目前雖然還沒有大放異彩，但是洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型的成功，為具有獨特香型的代表企業(yè)樹立了榜樣，使得原本屬于兩極世界的白酒市場，變得越來越多元化。所以山東名酒景芝打出了芝麻香型，而新郎酒則打出了兼香典范，未來二線品牌的香型差異化突圍將越來越多。

洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型淡雅風(fēng)格，不僅創(chuàng)造了差異化的香型白酒世界，而且開啟了白酒產(chǎn)品錯位營銷先河。其實在洋河上市初期，很多人并不看好綿柔型淡雅風(fēng)格的白酒，因為這與白酒的形象格格不入，2006年走訪江蘇市場時在和很多經(jīng)銷商訪談時，就有人曾經(jīng)直言不諱地說，“如果白酒還綿柔淡雅，那就不是白酒了”。是啊，白酒怎么能綿柔和淡雅呢？但是就是這種差異化，說了一千遍之后市場就認(rèn)同了。所謂認(rèn)知即事實，這告訴我們一個道理就是，以其在同質(zhì)化的世界里血拼，還不如另辟蹊徑建立自己差異化訴求。這是新產(chǎn)品成功的基本保障。

3、視覺成功——藍(lán)色視覺風(fēng)暴，讓白酒演繹優(yōu)美的藍(lán)色多瑙河

包裝是快消品傳遞品牌價值及產(chǎn)品差異化最好的載體，但是很多企業(yè)卻并不知道自己的包裝該怎么設(shè)計，大部分人都認(rèn)為包裝在銷售中不是決定作用的，所以包裝是什么顏色，怎么設(shè)計其實并不重要。但是事實上包裝的成功與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品上市成功與否。很多產(chǎn)品為什么沒有生命力，上市很快就被淘汰下來，不是產(chǎn)品不好，也不是消費者挑剔，而是你的包裝都沒有做好，又如何能夠讓消費者買單呢？看到洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝之后，所有的人都應(yīng)該引以為戒。

藍(lán)色經(jīng)典—夢之藍(lán)珍藏藍(lán)色經(jīng)典—海之藍(lán)藍(lán)色經(jīng)典—天之藍(lán)藍(lán)色經(jīng)典—夢之藍(lán)

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。這種色彩的選擇，形成了洋河獨特的風(fēng)景線。不僅切合的母品牌洋河給人帶來的藍(lán)色印象，也符合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品給人帶來的印象，更主要的是藍(lán)色的睿智與海洋、天空、夢幻色彩高度吻合，有效地傳遞了產(chǎn)品的價值和差異化的特點，將綿柔型淡雅風(fēng)格白酒的冷靜與睿智表現(xiàn)的淋漓盡致。

藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象。

4、人群成功——瞄準(zhǔn)新智階層，讓中國新智階層找到自己的群落

人群的成功，是加速洋河藍(lán)色經(jīng)典成功的關(guān)鍵，因為找對了人，所以洋河藍(lán)色經(jīng)典市場才能夠不斷的攀升，并且規(guī)模不斷的放大。因為目標(biāo)人群找到了自己的陣營，就不會輕易的改變自己的立場。

洋河藍(lán)色經(jīng)典上市初期，就把目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。這些人是中國典型的公務(wù)階層，也就是新興起來的新智階層，他們與茅臺的目標(biāo)人群老革命前輩不同，與五糧液的目標(biāo)人群社會精英階層不同，與水井坊的目標(biāo)人群爆發(fā)戶們不同，是中國新一代智慧階層。他們選擇更加理智，雖然用公款招待，但是以體面得當(dāng)為主。雖然受人宴請，但不以鋪張浪費為樂。

這種差異化的人群選擇，讓藍(lán)色經(jīng)典成功瓜分了原來屬于徽酒和五糧春的中檔市場，并且迅速瓦解了部分高檔白酒消費市場。在執(zhí)行銷售過程中，洋河從政府部門入手，對江蘇省各級、各地、各部門政府及南京軍區(qū)等重要系統(tǒng)，進(jìn)行點對點的爆破，公司領(lǐng)導(dǎo)人定期下市場與這些重要合作政府單位進(jìn)行回訪，比如說和宿遷某部門進(jìn)行系統(tǒng)合作，就為洋河在宿遷贏得了很好的市場銷售份額，正式在政府部門的幫、傳、帶領(lǐng)下，很快有了洋河藍(lán)色經(jīng)典固定消費人群，市場消費潮流迅速形成。

5、價格成功——三級市場價格，讓藍(lán)色經(jīng)典不斷營造消費升級感覺

價格定位的成功，讓藍(lán)色經(jīng)典輕松切入江蘇中檔白酒市場。藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)產(chǎn)品“海之藍(lán)”，采取品牌錯位競爭原則，以128元的終端價格定位，緊緊抓住了徽酒主導(dǎo)產(chǎn)品100元口子窖與158元五糧春兩者之間的價格空隙，滿足了渠道和終端的利益需求。而5A級“夢之藍(lán)”就是直接切入高端禮品市場。天之藍(lán)定價258塊錢，成為銜接高端禮品與中檔主流之間的支柱產(chǎn)品，起到了承前啟后的作用。既保證了品牌不斷發(fā)展的空間，又有效地防止了競爭對手乘虛而入，在價位上沖擊藍(lán)色經(jīng)典體系。

這樣的三級市場價格，隨著產(chǎn)品在市場中的不斷成功，循序漸進(jìn)地將洋河品牌，從中低端帶上中高端市場。洋河藍(lán)色經(jīng)典的全線產(chǎn)品的迅速崛起，撼動了南京白酒市場整個品牌格局，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“勢能”，也帶動了整個蘇酒品牌整體的復(fù)蘇。對于徽酒、川酒來說，是一個很大的沖擊，五糧春、口子窖、迎駕貢酒等南京市場的中高端主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售均不同程度上出現(xiàn)下滑趨勢。

6、模式成功——市場1+1模式，讓市場防護(hù)網(wǎng)絡(luò)更加嚴(yán)密執(zhí)行更有效

營銷模式是企業(yè)成功的關(guān)鍵，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市之處，并沒有盲目地選擇擴(kuò)張，而是非常務(wù)實地聚焦省內(nèi)市場，雖然面隊著很多強(qiáng)大的競爭隨后，看起來市場已經(jīng)白熾化了，基本上沒有什么市場空白可言。但是洋河卻在充滿競爭的市場中，應(yīng)用執(zhí)行力和細(xì)節(jié)，開創(chuàng)出了屬于自己的新天地。

因此也成為了推廣是“盤中盤”理念運作成功代表之一，是“1+1”市場運作成功的典范和“4×3”營銷模式的創(chuàng)立者，注重餐飲渠道，重點餐飲終端的運作，實現(xiàn)廠商的明確分工。籠統(tǒng)地說，洋河的1+1模式是分公司加辦事處，直接做市場，經(jīng)銷商主要起配合作用。洋河的實際做法是，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源進(jìn)行合作，但是也不排除選擇二流經(jīng)銷商。洋河會通過1+1廠商合作模式把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，這從一定程度上保證了洋河經(jīng)銷商對品牌的忠誠度。此外，在洋河藍(lán)色經(jīng)典的帶動下，無論是總經(jīng)銷和還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益。在這種情況下，總經(jīng)銷商為了保證自己的長遠(yuǎn)利益，也會在眾多的產(chǎn)品中主推洋河藍(lán)色經(jīng)典。而二批商在洋河的帶動下，實力也在不斷增強(qiáng)，這種增強(qiáng)讓二批商對總經(jīng)銷形成了壓力，因為他們有足夠的能力隨時取代總經(jīng)銷，這也是讓總經(jīng)銷不爽的根本原因。但基于洋河的正規(guī)化管理和快速發(fā)展，經(jīng)銷商們還是選擇了跟隨采取規(guī)范的操作方式，因此洋河的銷售渠道很是穩(wěn)定。洋河的這種模式，根本上改變了以往經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家配合的合作方式，這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，對經(jīng)銷商的發(fā)展也會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革。從未來的發(fā)展來看，名酒品牌將逐漸主導(dǎo)市場，這在茅臺、五糧液、瀘州老窖這些名酒上表現(xiàn)最為明顯。而隨著名酒的復(fù)蘇，以洋河為代表的老名酒市場的話語權(quán)也會越來越強(qiáng)。那么作為經(jīng)銷商就要重新考慮自己在廠商合作中的地位，要重新給自己的定位，即要順應(yīng)這種發(fā)展趨勢，借助名酒品牌的發(fā)展趨勢，豐富自己的網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)規(guī)范的公司化經(jīng)營，這種才能跟上名酒品牌的發(fā)展速度，才能跟得長久。以分公司+辦事處的市場管理模式，為很多酒企提供了借鑒經(jīng)驗。這樣在某種意義上，有效地對市場進(jìn)行密集覆蓋，形成了更加嚴(yán)密的市場防護(hù)網(wǎng)絡(luò)，使得市場沒有死角地被全方位開發(fā)。

7、推廣成功——洞悉消費人心，讓男人體面飲酒大方赴宴

洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告訴求“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，對于飲酒的消費來說，既體面又引導(dǎo)有方。中國人在酒桌上的都比較含蓄，雖然白酒是世界四大烈酒之一，但是中國人在對待酒的問題上，都比較謹(jǐn)慎內(nèi)斂，除了那些真正酗酒的人不需要勸酒就可以自斟自飲外。80%的人在酒桌上都會推辭，而且對于很多有家庭的人來說，酗酒是一件非常不光彩的事情，也是被家人責(zé)備的事情。

洋河藍(lán)色經(jīng)典勸酒就非常聰明，它既不給你將酒品，也不給你將人品，不想北方有些地方，上來先干三杯，然后大家互相在慢慢來，喝不喝直接表現(xiàn)出一個人的人品，所謂酒品如人品，經(jīng)常成為酒桌上戰(zhàn)斗的宣言。但是，洋河藍(lán)色經(jīng)典不讓你們這么沒有品位的喝酒，而讓你這么榮耀的品味，因為男人的情懷比海寬比天高，所以和朋友、伙伴、親人在一起，喝酒是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，是一個男人在酒桌上最基本的責(zé)任，所以你必須喝，否則你就等于放棄了做男人的責(zé)任。在這種引導(dǎo)下，在配合酒桌上的氛圍，90%的人都要被拿下，還有10%的女人即便自己不喝，也無法阻止自己男人不喝。因為這是一個男人最基本的尊嚴(yán)，也是一個男人應(yīng)用的情懷。所以，這就是伐心之術(shù)，比起那些叫囂自己產(chǎn)品有多么、多么好的人，以及那些不厭其煩告訴消費者該怎么、怎么喝酒的人，這就是最高明的勸酒術(shù)。

第二篇：綠地風(fēng)水營銷案

負(fù)陰抱陽，天人和諧，順風(fēng)順?biāo)?/p>

指北軒院長范文衡綠地地產(chǎn)風(fēng)水談

絕佳風(fēng)水，綠地地產(chǎn)；書香文化，珠聯(lián)璧合。

一、綠地大風(fēng)水

綠地，將一片膏腴之地，變得一片生機(jī)盎然,盡顯都市繁榮。已是很多商團(tuán)鏖戰(zhàn)的風(fēng)水寶地，置業(yè)居家的人間瓊閣。

八年前,遼寧最好的易學(xué)研究機(jī)構(gòu)——指北軒的院長范文衡先生考察沈陽周邊龍氣時，此地如未開發(fā)的“南泥灣”一片沉寂，靜若處子。但范文衡院長慧眼識金龍,他堪遍整個山形走勢:只見龍脈至此如同一個碩大的象頭平臥于地,長長的一只象鼻,呈弧形緊緊地兜護(hù)著這塊土地,山連“金果”臥象有食。范文衡先生當(dāng)即說道：“此地不出兩年地價升值不可估量，升值率應(yīng)以復(fù)式計算法攀升?！卑四旰?，可見當(dāng)年的蒼寂之地，已成如今的綠地，自然風(fēng)貌結(jié)合科學(xué)的建筑風(fēng)情，青山秀水相襯托，天人合一，自然和諧，物景協(xié)調(diào)。休閑、購物、娛樂、度假、置業(yè)、居家等無一不是最理想的都市桃園。

二、借勢綠地，裝修與布局如何順風(fēng)順?biāo)?/p>

古代偉大的風(fēng)水學(xué)家郭璞給風(fēng)水定義為四個字：藏風(fēng)聚氣。而范文衡先生憑三十多年的勘測經(jīng)驗，結(jié)合前人的思想，以鍥而不舍的探索研究精神，孜孜不倦地論證，實踐，理論聯(lián)系實際。以嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的敬業(yè)理念，在居家風(fēng)水裝修上，以“門床灶電水，書桌燈飾柜”為軸心，形成了獨有的風(fēng)水營造體式。他認(rèn)為：以宏觀勘測風(fēng)水，以微觀調(diào)理風(fēng)水，把各種不同的物質(zhì)調(diào)動起來就是風(fēng)，把調(diào)動起來的風(fēng)按理氣組織好，就是水。這就是時代賦予風(fēng)水的新內(nèi)涵。

為了讓更多人了解風(fēng)水，懂得風(fēng)水的重要性，讓風(fēng)水為人們服務(wù)，達(dá)到“看房選房，財源滾滾，裝修布局，興家旺業(yè)”的目的。范文衡先生老師會在論壇上深入淺出地作講解，詮釋了風(fēng)水裝修的新內(nèi)容。

當(dāng)人們選中綠地，選好朝向和樓層,就完成了宏觀風(fēng)水的范疇。接下來風(fēng)水裝修布局，把“門床灶電水，書桌燈飾柜”十大成員組合作為微觀風(fēng)水的范疇，先圣孔子就說過；“卜其宅兆而安厝之。”意思就是說先選擇好的房子，然后把器物妥善地安放好。人們往往只注意宏觀上的堪察，卻忽略了微觀上組織這十大成員的重要性。通常說的風(fēng)水分旺衰并不是在選址，幢位，坐向等宏觀上屬旺就萬事大吉。我們以“門、灶、書”為例，扼要地分析一下它們的屬性，和旺衰效應(yīng)。例如門：門有戶門內(nèi)門之分；生旺象征這一家人繁榮昌盛，居家吉祥。所謂門迎紫氣，組織“安厝”所致。紫氣盈溢，天人合一，自然和諧，財官丁才有旺氣，才可生福納祥。灶表面來看是日常生活中烹飪用的器具，人們都知道設(shè)置在廚房，如果將它設(shè)置的方位不一樣，產(chǎn)生的效力也不一樣，象征一個人的健康，血液，思想，智慧，行動能力，必須把它安放在命局中有朝氣生旺的地方，代表一種進(jìn)取精神，戰(zhàn)無不勝從不氣餒的精神。例如書，有些人可能單純地理解為書本，其實它包涵的物質(zhì)很多，如字、畫、文房四寶，書柜書房等。也就是人們通常說的文昌。文昌的布局好壞，直接影響文昌氣場在整個格局中的旺衰。對小孩讀書，高考，學(xué)歷，主人的官運，名譽(yù)，晉級，家人的品德修養(yǎng)等方面有著至關(guān)重要的作用。

范文衡將從旺衰效應(yīng)幾大方面為綠地準(zhǔn)業(yè)主服務(wù)：

（1）事業(yè)旺：是以時俱進(jìn)的加油站；讓你體力充沛，精神矍鑠，心情振奮，助你工作事業(yè)一帆風(fēng)順，達(dá)到理想的彼岸。

（2）職業(yè)旺：是近官得貴的紅絲線；能得貴人相助，得官人提攜。處世親君子，近貴人，棄奸佞，遠(yuǎn)小人。走正道，做正事。

（3）婚姻旺：是兩性之間的信號燈；指引兩面性朝著最美好的方向發(fā)展，象征著理智、包容、信任、尊重。夫妻之間互相理解，相互友愛，同甘共苦，白頭偕老。

（4）人品旺：是品德修養(yǎng)的多棱鏡；讓你氣色紅潤，朝氣蓬勃。女；清靚秀氣，男；英俊颯爽。讓你舉止高雅，氣度不俗，成為一個道德、素養(yǎng)高尚，品形端正的翩翩君子，窈窕玉立的淑女形象。

（5）子女旺：是文化教育的智多星；能讓一個不愛讀書的孩子自覺地認(rèn)真學(xué)習(xí)，讓一個成績差的孩子迅速得以提升，開發(fā)孩子的智力，挖掘孩子的潛能，讓其充分發(fā)揮。約束力，朝著有利的一方面去發(fā)展。（6）財富旺：是財富庫中的好管家；可以讓身財兩旺之人錢財如江河之水取之不盡，用之不竭，賺取正財，兼顧偏財。財身偏弱者，讓你的錢財如山泉細(xì)流，永不枯竭。投資理財，得心應(yīng)手，收放自如。

（7）家庭旺：是家庭成員中的橄欖枝；象征家庭安謐祥和，如子女賢能孝順。兄弟友愛，妯娌和睦，家人身體健康，團(tuán)結(jié)幸福。

范文衡先生，系遼寧玄空學(xué)研究會秘書長，指北軒易學(xué)院院長，《遼沈晚報》國學(xué)顧問，紅星美凱龍集團(tuán)堪輿顧問，北方圖書城國學(xué)大講堂主講專家，遼海講堂主講專家。范文衡先生也為多家企業(yè)進(jìn)行高級堪輿服務(wù)。

綠地在撫順室內(nèi)尋找固定高級論壇舉辦地，書城配合綠地集團(tuán)邀請高端客戶作為綠地準(zhǔn)業(yè)主參加論壇。預(yù)計每月一期，每場規(guī)模在百人以上，此規(guī)?？勺錾疃葼I銷。

書城為綠地業(yè)主提供定制書房方案，即圖書推薦、范文衡風(fēng)水設(shè)計、風(fēng)水?dāng)[件一體解決方案提供。

活動文案設(shè)計可有書城總部企劃中心設(shè)計提供。

本論壇擬在5——9月進(jìn)行五場，專家費用為20000元，場地費用預(yù)計10000元，其他宣傳成本約為五萬元。

活動投入小，客戶精準(zhǔn)，營銷成功率高，品牌形象好。范文衡先生將與團(tuán)隊全面解析綠地賣點，并引動購房者的深度需求，并提出“綠地——書香門第”概念，打造家族居所，讓一個購房者拉來至少三位目標(biāo)客戶。

此方案為活動簡案，供綠地參考。

北方圖書城 2012-5-8

第三篇：特賣場營銷案列

對于大多數(shù)服裝企業(yè)，每次換季后留有庫存是必然的、也是正常的。服裝行業(yè)不可能像餐飲業(yè)一樣看單炒菜，庫存的積壓已成為廠家的通病，幾季下來直營店鋪的貨品、經(jīng)銷商加盟商退換回來的貨品數(shù)量相當(dāng)可觀。庫存的消化也是企業(yè)頭痛的問題，現(xiàn)在清理庫存的方法不少，但效果往往不理想，要么操作做起來過于繁瑣（例如換標(biāo)簽）要么切貨（給出的價格太低，形同“打劫”），企業(yè)有一種“割肉”的感覺。現(xiàn)有情況下有沒有有好的辦法嗎？答案是肯定的。定期的舉辦庫存服裝特賣會是一個形之有效的途徑。筆者曾多次參與和實施此類活動。效果是滿意的，在此行文與業(yè)內(nèi)同仁分享心得，期望起到拋磚引玉之效。

要想辦好特賣會，活動方案的設(shè)計和可操作性是成功的前提。前后歸納為兩個字：“細(xì)節(jié)”。下面就詳細(xì)談?wù)勚朴喎桨傅募?xì)則。

第一、活動的主題。名正才言順，師出要有名?；顒拥闹黝}要構(gòu)思如何抓住消費者的眼球，內(nèi)容要有親和力，避免使用“甩賣跳樓”等字眼，長遠(yuǎn)來講對自身品牌是一種傷害。

第二、確定特賣會所針對的目標(biāo)群體，有的放矢。

第三、特賣的地點。地點的選擇是非常關(guān)鍵的，要注意兩點：

1、要避免在自己的旗艦店、形象店內(nèi)搞，有損自身形象，一般選擇離中心區(qū)稍遠(yuǎn)的次級店或二三線城市的店鋪；

2、活動的頻率不能太高，一年2到3次；

3、活動的具體時間以十天為佳，卡兩個雙休日或活動的時間定為三天，周五、六、日。

第四、活動的宣傳方式。主要有以下三種：發(fā)短信；活動場地的橫幅、易拉寶、pop等；DM單（促銷彩頁）。這里重點談?wù)凞M單設(shè)計、派發(fā)的技巧。在這個環(huán)節(jié)上要用一些心思，從某種意義上講它是活動成敗的關(guān)鍵之一。DM的印刷一定是彩色的，同時是結(jié)合文字介紹的精美印刷品，除了醒目的突出活動的主題、內(nèi)容、日期以外附上圖片效果更佳。但我們常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)的促銷員在發(fā)給顧客后要么拒收要么匆匆一掃隨手扔掉，一方面錢是花了，另一面是收效甚微還給環(huán)衛(wèi)添麻煩。分析原因有兩點：

1、不看對象見人就發(fā)，比如你是賣女裝的偏偏發(fā)給男士，2、DM單缺少使用和收藏雙重價值。使用價值是憑此單參加活動可額外獲得特別優(yōu)惠（例如：折上折、換小禮品、相當(dāng)一定金額的現(xiàn)金券等等），愛占便宜是人性的弱點。收藏價值很多人不明白原因，特賣一結(jié)束 DM單也完成了使命，但品牌還在，日常的銷售還要進(jìn)行。保存下來還可以起到繼續(xù)推廣品牌的效果。如何增加收藏價值呢？訣竅在于在DM單上加入一些與活動無關(guān)但與生活息息相關(guān)的生活資訊（例如：年歷、月歷，重要的節(jié)日、常用的電話等等）設(shè)計上要可折疊便于擺放到寫字臺電腦等處。有條件的可以隨贈印有企業(yè) LOGO小禮品，總之在 DM單的設(shè)計上要有新意和創(chuàng)意。宣傳派發(fā)的地點時間，首先要確立特賣會方圓500米內(nèi)的進(jìn)出口位置人流量的大小，做到心中有數(shù)。派發(fā)的時間為活動前的2～3天，具體派發(fā)的時間是上午的7：30～9：00上班高峰，中午的12：00～2：00午餐高峰。

第五、人員、貨品的安排及會前培訓(xùn)。要點是特賣時可能出現(xiàn)的問題。由于是特賣，對客流要做充分的考慮，要定人定崗定責(zé)，特賣導(dǎo)購要比平時多30%～50%。（包括收銀理貨的也要增加）在活動前要把所有的貨品清理歸類一遍，該

換包裝的換包裝，該熨燙的熨燙，要做到低價不低值，更不能給人以傾垃圾的感覺。在活動中要注意隨時整理衣架和貨品，以便下一位顧客能心情愉悅的挑選。第六、特賣時常用的語言應(yīng)對技巧。在特賣時，不僅要強(qiáng)調(diào)價格，更要介紹使用價值，突出性價比，提升心理感受。可以一邊介紹一邊建議。例如：“這個款的設(shè)計很經(jīng)典，所以很多顧客說，現(xiàn)在買是最劃算的時候”，“我們在搞活動，你下手要早抓緊挑，否則晚了就買不到自己喜歡的了”，“您的眼力真好，正是因為是老款，現(xiàn)在買是最劃算的時候，你看今天這么多人，很多人不但自己穿還買來送人一舉兩得”，“這個款的設(shè)計簡潔大方，買回去明年穿也不過時”??等等?？傊瑢τ谔刭u商品，也要預(yù)先設(shè)計好各種說辭，要做到隨時給顧客提出積極的建議，同樣一款衣服，是庫存還是新組合新搭配中的重要元素，就看導(dǎo)購的口才了。

第七、促銷的方式。把所有貨品分為三擋，2折區(qū)3折區(qū)5折區(qū)，對于部份斷碼量大的衣服可采取買二送一或買一送一的方式（鼓勵顧客送親戚送朋友）。力度要大，越壓越貶值。

第八、做好特賣前盈虧平衡預(yù)算?？刂坪觅M用，作到各項開支心中有數(shù)，而不是活動結(jié)束后等財務(wù)出結(jié)果（馬后炮沒有任何意義）

第九、計劃的可操做性，計劃的制定要考慮多方面因素（包括活動期間的天氣），活動方案完成后經(jīng)相關(guān)人員討論簽字認(rèn)可后人手一份。確保每一名參加者都知曉活動的實施細(xì)則。

第十、特賣活動結(jié)束后及時分析活動時出現(xiàn)的問題，進(jìn)行活動效果評估，不斷總結(jié)提高。積累經(jīng)驗爭取越辦越成功。

以上十點是搞好特賣活動的基礎(chǔ)。零售業(yè)有句名言：Retail is Detail“零售在于細(xì)節(jié)”。特賣當(dāng)然也是例外。

本篇文章來源于 有效營銷 原文鏈接：

http:///Article/200803/178408_2.shtml

第四篇：國際市場營銷案列

A公司是中國最大的兒童用品設(shè)計、制造和銷售企業(yè)，生產(chǎn)的童車是中國兒童用品市場最暢銷的產(chǎn)品。在國內(nèi)市場產(chǎn)品熱銷的同時，該企業(yè)把目光盯準(zhǔn)了美國這個世界上最大的童車市場。A公司在美國找到一家理想的合作伙伴——B公司。B公司是美國一家有上百年歷史的老牌兒童用品企業(yè)。A公司登陸美國時，正值B公司在激烈的市場競爭中剛剛丟失了童車市場。雙方幾經(jīng)磋商，結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同開拓美國市場。根據(jù)協(xié)議，合作的初期A公司把自己設(shè)計生產(chǎn)的童車運往美國，由B公司總代理；市場初現(xiàn)規(guī)模后，以雙方聯(lián)名的品牌在美國市場銷售。A公司新穎的款式、優(yōu)異的質(zhì)量與B公司的良好商譽(yù)實現(xiàn)了互補(bǔ)式的“聯(lián)姻”，該聯(lián)名品牌童車迅速打開了美國市場。

值得說明的是：A公司初進(jìn)美國市場時，為了占據(jù)市場份額，對美國中間商的報價幾乎就是成本價，但是，美國的中間商更看重質(zhì)量和新穎性并重的產(chǎn)品。對此，A公司潛心研發(fā)新產(chǎn)品，一個來自搖籃的創(chuàng)意，使他們另辟蹊徑地開發(fā)出了在美國市場紅極一時的“爸爸搖媽媽搖”童車。開發(fā)的新產(chǎn)品功能完善，外觀采用了弧形的新造型以滿足美國人對造型的需求，并在美國申報了外觀設(shè)計專利和發(fā)明專利。正是由于這款童車極具創(chuàng)意，美國B公司決定與A公司展開全面合作。

問：(1)A公司在美國市場的合作伙伴屬于國外市場中間人中的哪一種類型?(2)A公司與美國中間商的矛盾主要是什么?A公司是如何解決矛盾的? 答：

（1）A公司在美國市場的合作伙伴在初進(jìn)美國市場時屬于國外市場中間人中的國外代理商，全面合作伙伴已轉(zhuǎn)變?yōu)閲饨?jīng)銷商。

（2）A公司與B公司在剛開始合作時產(chǎn)生的矛盾主要是：A公司關(guān)注價格的低廉，B公司更看重質(zhì)量和新穎性并重的產(chǎn)品。A公司改變策略：潛心研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)出了具有新穎造型的“爸爸搖 媽媽搖”童車。

20世紀(jì)中葉，美國消費者逐步把眼光從顯富擺闊轉(zhuǎn)移到實用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和方便性方向上來，日本豐田公司根據(jù)市場變化趨勢將其在美國市場的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調(diào)查，了解大眾汽車的優(yōu)劣之處，竭力取長補(bǔ)短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉(zhuǎn)向視而不見，依然生產(chǎn)大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機(jī)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計和心理因素進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計出能滿足求實心理的目標(biāo)顧客需求的美式日制小汽車—花冠車(Corona)?；ü谲囈云湫∏伞r格便宜、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進(jìn)美利堅鋪平了道路。

問題：日本豐田公司實施的是跨國公司市場競爭戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?請說明你的理由。

答：日本豐田汽車公司實施的是市場后起者戰(zhàn)略。其在美國市場回避了市場領(lǐng)導(dǎo)者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰(zhàn)略的避實就虛，長期周旋，漸進(jìn)式發(fā)展的主要特點。

劉翔與國際市場廣告 2008年8月18日北京奧運男子110米跨欄預(yù)賽場上，上屆奧運冠軍劉翔因傷退賽了，但是以劉翔作為其產(chǎn)品代言人的耐克公司還是繼續(xù)展開了廣告營銷戰(zhàn)。人們發(fā)現(xiàn)耐克公司這次廣告宣傳不僅有以往的商業(yè)色彩，而且更具有某種人情味。18日下午，耐克公司發(fā)表簡短的官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員之一，耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！彪S即，第二天凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報的頭版位置。作為劉翔的贊助商，耐克公司原先已準(zhǔn)備好劉翔奪冠版的廣告和未奪冠的廣告，但未料到退賽，而耐克公司此番動作之快，不禁讓人想起2006年7月12日劉翔在瑞士破男子110米欄世界紀(jì)錄后，耐克公司僅用14小時，從網(wǎng)絡(luò)到報紙到電視，再到劉翔回國現(xiàn)場身穿的紀(jì)念T恤，耐克的廣告迅速占據(jù)了媒體，充足的曝光讓品牌得到最大的展示。

問題:(1)劉翔與耐克公司的關(guān)系說明了國際市場營銷中的哪種原理?(2)耐克公司以劉翔退賽展開營銷活動，你受到什么啟發(fā)? 答：

（1）劉翔與耐克公司的關(guān)系說明了國際市場營銷中的國際市場促銷策略原理；（2）耐克公司通過國際市場促銷原理中的國際廣告和公共關(guān)系促銷組合實現(xiàn)了一次成功的營銷活動。

啟示:a.針對復(fù)雜多變的國際市場，企業(yè)要講求積極主動和富有預(yù)見性； b.進(jìn)行國際促銷要注意環(huán)境和時機(jī)的選擇。劉翔因傷退出比賽，對劉翔本人和廣大中國人來說是一種很悲傷的事情，但耐克通過精心設(shè)計的平面廣告，進(jìn)行溫情炒作，不僅安慰了劉翔，而且巧妙地贏得了所有中國人的心。在當(dāng)時的環(huán)境和時機(jī)下，耐克的營銷策略是完全正確的； c.提高隨機(jī)應(yīng)變能力。劉翔因傷病退出比賽，這是一件負(fù)面事件，這對耐克公司來說，無疑是一個致命的打擊，耐克公司面對變故隨機(jī)應(yīng)變，企業(yè)樹立了良好的社會形象，提高了自己的銷售額； d.促銷策略應(yīng)富有創(chuàng)意。耐克的本次促銷策劃非常富有創(chuàng)意，成功化解了公司在本次事件中面臨的壓力。1990年，A公司率先將直銷模式引入中國，隨后其他海外直銷公司陸續(xù)進(jìn)入中國。但很快直銷被一些人扭曲為“金字塔“和“老鼠會”等靠收取人頭費賺錢的傳銷模式。1998年，中國全面禁止傳銷，使得A公司這個堅持直銷傳統(tǒng)近一個世紀(jì)的跨國公司重新對銷售渠道進(jìn)行變革，采取新的分銷模式，以常人意想不到的速度大舉導(dǎo)入店鋪經(jīng)營。兩年后，A公司的標(biāo)志迅速地覆蓋到中國的每一個城市角落。2005年，直銷試點工作開始，A公司成為中國首家經(jīng)國家商務(wù)部和國家工商總局批準(zhǔn)的直銷試點企業(yè)。A公司從直銷轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，現(xiàn)在又從店鋪經(jīng)營回歸直銷經(jīng)營，經(jīng)歷了長短兩種渠道類型的經(jīng)營歷程。

問題：(1)影響企業(yè)選擇長渠道和短渠道的因素有哪些？使得A公司在中國改變渠道模式的因素是什么？

(2)A公司在中國的銷售渠道從店鋪經(jīng)營回歸到直銷經(jīng)營屬于渠道改進(jìn)的哪一種策略，你認(rèn)為實施這種策略應(yīng)注意哪些問題？

答：（1）影響企業(yè)選擇長渠道和短渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來說是政策法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經(jīng)營回歸直銷屬經(jīng)營于渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實施這種策略時，必須在經(jīng)營效益上、對渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場的適用上認(rèn)真作分析評價。

2000年8月29日，日本S品牌汽車公司向中國S品牌汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車實施召回檢測并進(jìn)行修理。日本某部門發(fā)布的調(diào)查報告表明：S品牌汽車公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產(chǎn)的汽車存在的問題達(dá)17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999年3月間生產(chǎn)的轎車約有15萬輛存在嚴(yán)重問題。日本媒體報道說，曾有70多人寫信稱，他們的S品牌汽車上用于緊固軸輪的螺栓不是壞了就是松動了。此類問題也同樣出現(xiàn)在中國用戶身上。2000年8月27日，中國警方搜查了S品牌汽車公司在中國的總部、兩家工廠和兩名職工的住所，共沒收S品牌汽車公司的文件1007份，包括S品牌汽車公司討論召回有缺陷汽車的會議記錄、召回汽車記錄的電腦磁碟和顧客的投訴資料。事件發(fā)生后，S品牌汽車公司在中國共召回了約9萬輛有問題的汽車。

問題：S品牌汽車公司此次在華遭遇的情況，說明了跨國公司的什么經(jīng)營特點?為什么? 答：（1）S品牌汽車公司情況說明了跨國公司經(jīng)營環(huán)境的跨體制性特點，這主要是跨國公司的經(jīng)營是直接面臨不同國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律體制，受到不同經(jīng)營環(huán)境的強(qiáng)有力制約。

（2）具體說，這種經(jīng)營環(huán)境的跨體制性特點有：①強(qiáng)制性，即外國投資者進(jìn)入某一主權(quán)國家后，都被要求必須遵守和服從該國的政治經(jīng)濟(jì)制度和法律等，S品牌汽車公司來華銷售產(chǎn)品也必須接受中國的法律和法規(guī)的強(qiáng)制性約束，否則就有可能受到中方的懲處；②差異性，即跨國公司進(jìn)入多個不同國家經(jīng)營時，會遇到不同國家之間的制度、法律及政策的差別，因而要針對不同國家的國情，有不同的經(jīng)營策略，汽車召回制以及對消費者保護(hù)，不同的國家有不同的要求和標(biāo)準(zhǔn)，S品牌汽車公司在世界上許多國家都有其業(yè)務(wù)，它不能再把中國當(dāng)成市場不規(guī)范、法制不健全的國家，否則投機(jī)不成反受損失；③體制變化的動態(tài)性和不確定性，即某國的現(xiàn)行體制和政策是會有文化的，跨國公司的經(jīng)營在他國會遇到這種不確性，中國的改革開放20多年，許多方面的建設(shè)逐步全面和完善起來，S品牌汽車公司來華經(jīng)營就應(yīng)當(dāng)有預(yù)見性和應(yīng)變措施，以適應(yīng)東道國的各方面的發(fā)展變化，以減少和避免自己可能遇到的風(fēng)險。據(jù)新華社香港2007年6月29日電 ①香港回歸以來連續(xù)在“全球最自由經(jīng)濟(jì)體”評選中排名第一。美國傳統(tǒng)基金會及《亞洲華爾街日報》2007年1月16日公布，香港再次被評為全球最自由的經(jīng)濟(jì)體，這是香港連續(xù)第13年排名第一。②2006年香港股市不斷上升，當(dāng)年股市集資總額創(chuàng)下5245億港元的歷史紀(jì)錄，是1997年集資總額2倍，2006年底港股市值升至13.34萬億港元，比1997年的3.2萬億港元增加了10萬多億港元，成為全球第六大股票市場。③香港失業(yè)率達(dá)4.3%，為9年來最低。受亞洲金融危機(jī)、非典疫情襲擊，香港經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，失業(yè)率一度達(dá)到8.3%的歷史高點，經(jīng)過努力，香港經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，2007年3月至5月的失業(yè)率約為4.3%。

④香港每個賽馬日大約有120萬人觀看下注，每年兩場的國際一級賽馬比賽，電視觀眾達(dá)10億人次?；貧w10年，香港不僅“馬照跑”，而且“跑得更歡”。⑤目前給予香港特區(qū)護(hù)照免簽證待遇的國家和地區(qū)已達(dá)到134個，,而1997年底只有44個國家和地區(qū)給予香港免簽待遇。⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71萬人，錄得整體罪案平均每10萬人中約為1183宗，對此特區(qū)政府警務(wù)處長鄧競成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。問題：

(1)香港回歸10年的這些數(shù)字表明了香港地區(qū)國際市場環(huán)境有哪些特點?(2)回歸后香港與中央政府簽署《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》，這對市場營銷有什么影響?(3)“馬照跑”而且“跑得更歡”，這說明回歸后香港政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用是什么? 答：（1）經(jīng)濟(jì)上是最自由開放的經(jīng)濟(jì)體系，金融業(yè)等商業(yè)服務(wù)能力發(fā)達(dá)，有利于開展國際營銷；就業(yè)率、股市值不斷上升，說明收入水平及購買力上升，市場營銷潛力大；“馬照跑”、犯罪率低，說明社會穩(wěn)定，政治法律制度保障有力。（2）該措施的實施，使內(nèi)地和香港的企業(yè)有了新的營銷機(jī)會，增加了兩地在國際市場競爭的能力；改變了市場壁壘的結(jié)構(gòu)，也增加了國際市場的復(fù)雜性。（3）這說明香港政府在本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中起著管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回歸后，維持社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，讓“一國兩制”政策在香港充分實現(xiàn)。

睡衣**

1997 年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中見得 一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因 撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！?這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國 公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運呢?當(dāng)時，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的 官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因 美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾 —馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100 萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司 的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120 萬美元的罰款。問題：

(1)造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么?(2)結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。

答：

（1）是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代以來，我國在境外建立了數(shù)千家跨國企業(yè)，遍布140多個國家和地區(qū)，并有一些企業(yè)正進(jìn)行一定程度的全球化營銷。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)是其中優(yōu)秀代表之一，他們實施了“創(chuàng)維模式”，即“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室，進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究，同時進(jìn)行技術(shù)儲備，其目標(biāo)是塑造“中國制造”的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代─創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計超前，使用時間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維還在人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、趙南等東南亞國家和地區(qū)；在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場中占有了5%的市場份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0％份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織—沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月，“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出上年的80%以上。

試分析“創(chuàng)維”電子成功地運用了哪些國際市場營銷策略? 答：

（1）以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心，注重產(chǎn)品開發(fā)；（2）以國際競爭為第一目標(biāo)，追求效益最大化；

（3）以銷定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則，以適應(yīng)瞬息萬變的市場；

（4）注重成本控制，充分利用各國的優(yōu)勢（美國的開發(fā)優(yōu)勢，馬來西亞的生產(chǎn)優(yōu)勢）；

（5）采取適當(dāng)?shù)姆咒N策略，注重渠道管理。

第五篇：洋河酒市場操作規(guī)劃

萊蕪鋼城區(qū)市場操作規(guī)劃

一、鋼城區(qū)基本情況簡介：

1、行政區(qū)劃：全區(qū)轄 1 個街道、4 個鎮(zhèn)：艾山街道、顏莊鎮(zhèn)、黃莊鎮(zhèn)、里辛鎮(zhèn)、辛莊鎮(zhèn)，１個經(jīng)濟(jì)開發(fā)分區(qū)，164 個村（居），總?cè)丝?235591 人，其中非農(nóng)業(yè)人口 10 萬人。

2、經(jīng)濟(jì)概況：境內(nèi)有山東省最大的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)--萊鋼集團(tuán) 和兩處省屬煤礦，是山東省主要的鋼鐵、煤炭生產(chǎn)基地，素有 “鋼鐵煤都”之稱。2004 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 52 億元，增長 22%，建區(qū) 10 年年均增長 20.4%；完成地方財政收入 5649 萬元，年均增長 30%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到 3920 元，年均增長 6.9%，兩稅在財政收入中的比重大幅度提高。民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢 頭迅猛。堅持把民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為強(qiáng)區(qū)富民興財政的重要途 徑，狠抓項目規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)特色化、環(huán)境寬松化三個重點，實 現(xiàn)了民營經(jīng)濟(jì)質(zhì)和量的提高。2003 年，全區(qū)個體工商戶達(dá)到 4517 戶、私營企業(yè) 869 戶，民營經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)銷售收入 33.6 億元，上繳稅金 4500 萬元。

二、鋼城區(qū)白酒市場基本情況簡介：

1、白酒消費習(xí)慣： 白酒消費習(xí)慣：（1）飲用習(xí)慣：大多數(shù)消費者通常飲用本地餐飲場所最為流行 的白酒品牌，而且在不同的場所選擇同一品牌的不同產(chǎn)品。所以 就對進(jìn)入的白酒品牌提出了細(xì)分市場，并開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品的要求。大部分消費者比較偏愛低度酒，一般在 38 度---42 度之間。蘇 酒 實 業(yè)（2）消費者對好酒的描述：清香、綿軟、口味醇和酒味不能太嗆 鼻，香味不能太重，不輕易喝醉的，有別人難以效仿的防偽措施，名氣大、廣告打的響。（3）購買習(xí)慣：酒瓶上的標(biāo)簽一定要精致，要和酒的形象搭配。非凡是不熟悉的品牌，消費者會選擇包裝好看一些的。酒文化對 購買也有一定的影響，大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如 家人團(tuán)聚喝孔府家、朋友相聚喝青酒、慶功宴上喝瀏陽河或者金 六福、文化人和水井坊酒鬼、政府官員喝茅臺、商界朋友聚會喝 五糧液等等。（4）促銷對購買的影響效果已經(jīng)在下降，但是贈予打火機(jī)還是比 較流行，因為煙酒不分家，這樣比較方便，假如打火機(jī)制作精美 一些，將會獲得消費者的青睞。白酒抽獎也難引起消費者的愛好，一般消費者見多了，認(rèn)為是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影 響的單位送一些產(chǎn)品，具有公益性質(zhì)的，帶動消費的群體會為你 的品牌做口碑宣傳。

2、白酒市場狀況： 白酒市場狀況： 萊蕪市鋼城區(qū)屬于山東中部地區(qū)，市場白酒競爭相對較為平和的 地區(qū)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)白酒的只有廣寒宮酒廠，出產(chǎn)的產(chǎn)品在萊蕪市只能在 低檔市場有點銷量，所以外地品牌較多，但是沒有特別強(qiáng)勢品牌。（1）價位段：高檔產(chǎn)品 五糧液、茅臺 作為中國白酒行業(yè)的兩大巨人，在品牌忠誠度和指定消費首選上 蘇 酒 實 業(yè) 都占有絕對市場優(yōu)勢。非凡是茅臺品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌 的配合運作，迎合了廣大的市場認(rèn)可，在萊蕪市高檔白酒市場一 直是第一消費品牌；五糧液酒雖然與前兩年相比，也有很大的起 色，但是，在萊蕪鋼城市場與茅臺比起來還是一直存在著很大的 差距。水井坊 高檔白酒的后起之秀，自 2001 年進(jìn)入萊蕪市場以來，通過其超前 的價值營銷模式和經(jīng)銷商財大氣粗的終端壓力，現(xiàn)在已經(jīng)在萊蕪 高檔產(chǎn)品中占有一席之地。國窖 1573 瀘州老窖自 2009 年下半年開始在萊蕪發(fā)力，到目前為止已經(jīng)是萊蕪 整個地區(qū)的白酒第一名，從而在高端白酒這塊國窖 1573 表現(xiàn)也是很 強(qiáng)勁，前期國窖也做了大量的機(jī)關(guān)單位贈飲活動，導(dǎo)致現(xiàn)在在市政府 機(jī)關(guān)中形成了一小股喝國窖的風(fēng)氣。（2）價位段：中檔白酒 中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在鋼城區(qū)市場也是如 此，成為很多新生品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大是山東白酒市 場的最大特點。萊蕪周邊的白酒品牌爭相把萊蕪市場作為自己的地 盤，其中主要產(chǎn)品有： 淄博的扳倒井。省外的白酒品牌更是爭先進(jìn)入，其中安徽的古井貢、四川的瀘州老窖、山西的汾酒等。

3、銷售渠道概況： 銷售渠道概況：（1）酒店 蘇 酒 實 業(yè) 鋼城區(qū)餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，但是市區(qū)內(nèi)的高檔酒店不多，主要是以 特色店為主，其中 A、B 類大酒店只有新興大廈、鋼都賓館、新世 紀(jì)海鮮餃子城、新世紀(jì)大酒店、金水灣生態(tài)園、京福德肥牛、清 河園、新洪堡大酒店、譽(yù)滿樓等 9 家； C 類酒店在鋼城區(qū)的分布 比較分散，在 C 類酒店中由以餃子園、炒雞和羊湯為重點特色，C 類酒店中的白酒消費檔次比較低，主要以萊蕪當(dāng)?shù)鼐啤Ⅳ斣词?和扳倒井為主。鋼城市場目前 A、B 類酒店主要進(jìn)店形式主要是陳列擺放，自然銷 售。鋼城區(qū)市場自帶酒水很是嚴(yán)重，估計能夠達(dá)到 80%，究其原因主 要是酒店內(nèi)的白酒加價太高，一般酒店加價率達(dá)到 100%，這也導(dǎo) 致了鋼城區(qū)的名煙名酒店的發(fā)展迅速。（2）商超 鋼城區(qū)內(nèi)大賣場不是很多，目前主要有:銀座（2 家）、馨百等三 家。鋼城區(qū)內(nèi)中型商超數(shù)量也不是很多，目前主要有:魯源名酒 3 家、家家悅 4 家等。（3）名煙名酒店情況 鋼城區(qū)自帶酒水已經(jīng)達(dá)到了 80%，這也導(dǎo)致鋼城區(qū)的名煙名酒店 的發(fā)展迅速，現(xiàn)在鋼城區(qū)的有一定規(guī)模的名煙名酒店的數(shù)量估計 在 30 家左右，這個數(shù)量還在不斷地增加，名煙名酒店的規(guī)模也在 不斷地擴(kuò)大。蘇 酒 實 業(yè) 名煙名酒店在鋼城區(qū)數(shù)量眾多，發(fā)展迅速，而且名煙名酒店進(jìn)店 容易，不需要費用，但是目前鋼城區(qū)的名煙名酒店內(nèi)的白酒種類 繁多，促銷手段多，競爭激烈，老板大多只是追求短期利潤，所 以這導(dǎo)致名煙名酒店內(nèi)銷售的產(chǎn)品單一，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。（4）團(tuán)購渠道情況 目前鋼城區(qū)團(tuán)購渠道競爭愈加激烈，很多白酒廠家都已把重心轉(zhuǎn) 移到了團(tuán)購渠道上，其中尤以瀘州老窖、古井貢、扳倒井等最為 激勵。目前團(tuán)購渠道運作手段主要是贈酒和宴請，外加贈送給領(lǐng)導(dǎo)的一 些小禮物。

三、鋼城區(qū)洋河產(chǎn)品市場基本情況及規(guī)劃：

1、洋河產(chǎn)品鋼城區(qū)總體布局： 洋河產(chǎn)品在鋼城區(qū)總體布局為： 產(chǎn)品主要以洋河藍(lán)色經(jīng)典為主，藍(lán)瓷和洋河大曲系列為輔；招商主要形式是：一個特約經(jīng)銷商與多個 專業(yè)團(tuán)購商并存。目前，鋼城區(qū)地區(qū)經(jīng)銷商主要有：洋河藍(lán)色經(jīng)典特 約經(jīng)銷商和夢系列專業(yè)團(tuán)購經(jīng)銷商。下一步招商目標(biāo)為：一個洋河大 曲特約經(jīng)銷商和多個洋河藍(lán)色經(jīng)典專業(yè)團(tuán)購商，尤其是夢系列專業(yè)團(tuán) 購商的開發(fā)。

2、洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)銷商基本情況及規(guī)劃： 洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷商是今年 3 月份新招客戶，該客戶經(jīng)營酒水 十幾年，是鋼城區(qū)最大的白酒經(jīng)營者。自三月份與我們合作至今，已 完成銷售 100 多萬，同時市場基礎(chǔ)工作做得很好，鋼城區(qū)市區(qū) A、B 蘇 酒 實 業(yè) 類酒店目前都有我們的產(chǎn)品，與名煙名酒店簽訂陳列協(xié)議的店有 40 家，其中簽訂三方協(xié)議的名煙名酒店有 10 家，大型商超如馨百、銀 座目前都已轉(zhuǎn)接完畢。團(tuán)購工作的開展也在穩(wěn)步進(jìn)行：每月宴請次數(shù) 至少 20 次，宴請的單位已到達(dá) 60 家，宴請的核心客戶人數(shù)大概有 100 多人次，對主要的區(qū)政府單位贈酒的有 15 家，對主要領(lǐng)導(dǎo)人和 核心客戶贈酒的人數(shù)達(dá)到了 100 人。重點說明下一步如何操作市場： A、市場動銷：鎖定培養(yǎng)目標(biāo)消費領(lǐng)袖與消費終端企業(yè)，建立詳盡檔案，一對一溝通，實行 VIP 服務(wù)。投入少，但是他們的口碑 拉動效果強(qiáng)于媒體廣告。

1、市場動銷的基本思路與要求：

（1）鎖定目標(biāo)消費群：由于各城市大小、消費水平、經(jīng)濟(jì)狀況 不同，因此，可結(jié)合市場特點選定目標(biāo)消費群如政府官員、企業(yè) 家、社會名流等，建立目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)庫（具體內(nèi)容包括姓名、性別、年齡、工作單位、職務(wù)、愛好、社會活動范圍、聯(lián)系電話、消費習(xí)慣等）。

（2）通過一段時間的調(diào)查了解和實際摸底，鎖定出能培養(yǎng)成為 消費領(lǐng)袖的消費者，通過這部分人的引導(dǎo)和口碑宣傳，將起到很 大的倡導(dǎo)和影響作用。

（3）針對目標(biāo)消費群鎖定終端企業(yè)（酒店、商超、賓館），建立 終端資料數(shù)據(jù)庫。

（4）在我們鎖定的終端企業(yè)中，通過摸底調(diào)查，鎖定其能培養(yǎng) 蘇 酒 實 業(yè) 成為旗艦店的終端企業(yè)，并建立數(shù)據(jù)庫（酒店不少于 6 家，商超 不少于 10 家）。

（5）嚴(yán)格執(zhí)行價格體系：價格的執(zhí)行情況直接影響市場的品牌 形象和品牌價值，尤其是我們運作長線品牌，決不能破壞價格體 系。

2、動銷的四個步驟（1）鎖定培養(yǎng)消費群（2）重點培養(yǎng)消費領(lǐng)袖（3）鎖定消費終端企業(yè)（4）抓住事件營銷策略，策劃服務(wù)與政府的公共關(guān)系活動

3、投入注重事項（1）廣告點到為止，節(jié)省費用用于終端消費者。（2）市場細(xì)分：市場細(xì)分是白酒市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，率先進(jìn) 入消費者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類產(chǎn)品的最大份額，所 以，誰先細(xì)分誰受益?？蛇x市場：聚會、交友、謝師、慶功、政 界、商務(wù)、婚喪嫁娶等等。