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      巴黎歐萊雅系列廣告策略分析

      時(shí)間:2019-05-15 07:02:48下載本文作者:會(huì)員上傳
      簡(jiǎn)介:寫(xiě)寫(xiě)幫文庫(kù)小編為你整理了多篇相關(guān)的《巴黎歐萊雅系列廣告策略分析》,但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助,當(dāng)然你在寫(xiě)寫(xiě)幫文庫(kù)還可以找到更多《巴黎歐萊雅系列廣告策略分析》。

      第一篇:巴黎歐萊雅系列廣告策略分析

      懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      巴黎歐萊雅系列廣告策略分析(完整版)

      Part.1強(qiáng)調(diào)區(qū)間:巴黎歐萊雅,你值得擁有!

      廣告中的區(qū)間

      截圖來(lái)自于:2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復(fù)系列洗發(fā)水30秒競(jìng)猜廣告大片第24″

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      版權(quán)歸懂你網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心所有,未獲得授權(quán)的人沒(méi)有查看和使用該文檔的權(quán)力!懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      結(jié)尾區(qū)間強(qiáng)調(diào)

      截圖來(lái)自于:2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復(fù)系列洗發(fā)水30秒競(jìng)猜廣告大片第28″

      Part.2強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì):你為什么值得擁有?(1).凸顯專(zhuān)業(yè):

      五大受損,一個(gè)對(duì)策!

      強(qiáng)調(diào)第一品牌是因?yàn)榘屠铓W萊雅把專(zhuān)業(yè)(No.1)作為了第二區(qū)間!

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      版權(quán)歸懂你網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心所有,未獲得授權(quán)的人沒(méi)有查看和使用該文檔的權(quán)力!懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      截圖來(lái)自于:巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復(fù)系列30秒最新廣告大片2011年第21″

      強(qiáng)調(diào)10年基因研究,凸顯專(zhuān)業(yè)!

      截圖來(lái)自于:青春密碼活顏精華肌底液廣告大片第二季巴黎歐萊雅2012年05″(2)開(kāi)誠(chéng)布公

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      版權(quán)歸懂你網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心所有,未獲得授權(quán)的人沒(méi)有查看和使用該文檔的權(quán)力!懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      (3)

      通過(guò)說(shuō)明問(wèn)題,說(shuō)服消費(fèi)者!

      截圖來(lái)自于:巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復(fù)系列30秒最新廣告大片2011年第15″

      巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)指導(dǎo),開(kāi)誠(chéng)布公與推廣展示的好方法!

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      版權(quán)歸懂你網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心所有,未獲得授權(quán)的人沒(méi)有查看和使用該文檔的權(quán)力!懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      截圖來(lái)自于:2011年巴黎歐萊雅護(hù)膚專(zhuān)家牛爾老師-專(zhuān)家指導(dǎo)第1′16″

      品牌+開(kāi)誠(chéng)布公,10秒30倍的效果你信嗎?

      截圖來(lái)自于:2011年巴黎歐萊雅護(hù)膚專(zhuān)家牛爾老師-專(zhuān)家指導(dǎo)第3′08″

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      版權(quán)歸懂你網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心所有,未獲得授權(quán)的人沒(méi)有查看和使用該文檔的權(quán)力!懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      開(kāi)誠(chéng)布公,特別的是公開(kāi)明星的私人技巧,很吸引女人的眼球!截圖來(lái)自于:巴黎歐萊雅造型師唐毅-深層修復(fù)系列代言人范冰冰護(hù)發(fā)秘訣1分鐘揭秘2011年06″(3)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

      每秒130次,凸顯優(yōu)勢(shì)!

      截圖來(lái)自于:巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第13″

      Part.3回歸產(chǎn)品:我們?cè)谕茝V什么?

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      作者:Steven陳

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      產(chǎn)品推廣畫(huà)面

      截圖來(lái)自于:巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第07″

      Tips:特別關(guān)注

      1.巴黎歐萊雅的廣告除了最直接31秒的推廣產(chǎn)品的廣告版本外還擁有專(zhuān)家指導(dǎo)使用的推廣視頻,有范冰冰的護(hù)發(fā)訣竅揭秘,有巨星代言競(jìng)猜廣告等眾多不同版本的推廣視頻。

      2.以上視頻均來(lái)源于優(yōu)酷網(wǎng)(004km.cn),請(qǐng)注意在視頻信息中的視頻上傳者是巴黎歐萊雅,并且巴黎歐萊雅擁有自己的優(yōu)酷主頁(yè)!

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      作者:Steven陳

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      視頻上傳者是巴黎歐萊雅—————————————————————————————————————

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      懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

      作者:Steven陳

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      作者:Steven陳

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      巴黎歐萊雅的優(yōu)酷視頻空間

      3.不僅如此,巴黎歐萊雅還在網(wǎng)上啟動(dòng)了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)!

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      版權(quán)歸懂你網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心所有,未獲得授權(quán)的人沒(méi)有查看和使用該文檔的權(quán)力!

      第二篇:巴黎歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

      巴黎歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

      10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

      韓進(jìn)

      引言

      歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢(shì)受到很多企業(yè)的青睞,同時(shí)也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì),文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多,尤其是展示性的內(nèi)容,缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。通過(guò)這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,可以使歐萊雅在大學(xué)生市場(chǎng)獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)效果。但是,這些對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此我們還必須做出進(jìn)一步的改進(jìn)。這些都將是困難的進(jìn)步,但也是必須要解決的問(wèn)題,只有這樣,歐萊雅才能在大學(xué)生市場(chǎng)上立于不敗之地。

      一、環(huán)境分析

      在調(diào)查中顯示,大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道方面,38%大學(xué)生選擇在超市購(gòu)買(mǎi)(其中男生基本上80%以上都會(huì)在超市購(gòu)買(mǎi)),48%的大學(xué)生會(huì)在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi),可見(jiàn)大學(xué)生在化妝品選購(gòu)方面,注重方便和品質(zhì)。但網(wǎng)購(gòu)快捷便宜,大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的主力軍,50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品,但網(wǎng)購(gòu)也存在諸多問(wèn)題,例如產(chǎn)品參差不齊,假貨太多,而大學(xué)生對(duì)于商場(chǎng)里品牌專(zhuān)柜的選擇也有一定的比重。65%的學(xué)生選擇通過(guò)朋友的介紹了解商品,是大學(xué)生了解護(hù)膚品、化妝品的主要方式;17%的同學(xué)是選擇了通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的方式了解,由于大學(xué)城離市區(qū)較遠(yuǎn),一些促銷(xiāo)活動(dòng)都涉及不到,所以大學(xué)生通過(guò)這種方式了解商品的情況較少,應(yīng)多讓商品在網(wǎng)上做促銷(xiāo)活動(dòng),擴(kuò)大市場(chǎng);47%的同學(xué)選擇了解商品是通過(guò)廣告宣傳,現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達(dá),大學(xué)生又是主要的參與者,所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行商品的廣告宣傳效果會(huì)更好;而34%的同學(xué)選擇了通過(guò)其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度,從而提高歐萊雅在大學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。

      二、確定巴黎歐萊雅化妝品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

      通過(guò)本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),要達(dá)到以下目標(biāo):

      1.提高歐萊雅在大學(xué)生消費(fèi)者中的品牌知名度,達(dá)到讓大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)歐萊雅的產(chǎn)品時(shí),不僅熟識(shí)產(chǎn)品。更能在見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)想到歐萊雅。

      2.使歐萊雅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道在大學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售額,利潤(rùn)在原有的基礎(chǔ)上提高10%。

      3.使歐萊雅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可以為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的,個(gè)性化的服務(wù),提高消費(fèi)者滿意度。擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

      三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

      在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中,企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象,必須從網(wǎng)頁(yè)策劃著手,加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳,提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度。可以在網(wǎng)上做廣告,人人,百度,谷歌,雅虎等搜索或時(shí)尚類(lèi)的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示,公司簡(jiǎn)介,建議留言,必須給瀏覽者視覺(jué)的沖擊。進(jìn)行網(wǎng)上優(yōu)化,爭(zhēng)取網(wǎng)站的訪問(wèn)率和回訪率。也要在淘寶,拍拍等網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)旗艦店,挖掘潛在消費(fèi)者。

      在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流,或是客服,可以采集消費(fèi)者的意見(jiàn),同時(shí)也可以有個(gè)性化的服務(wù),根據(jù)不同年齡興趣愛(ài)好,皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護(hù)膚品,達(dá)到顧客滿意,成為回頭客。

      網(wǎng)站可以實(shí)行相應(yīng)的活動(dòng),享受會(huì)員價(jià),買(mǎi)多少有折扣,送小樣。提供抽獎(jiǎng)活動(dòng),吸引更多大學(xué)生注冊(cè)成為歐萊雅的客戶。

      四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的選擇

      (一)網(wǎng)頁(yè)策略

      在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中,企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象,因此必須:

      加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳,提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。

      網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷(xiāo)方式,在百度,谷歌,雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu),如公司簡(jiǎn)介,產(chǎn)品展示,化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺(jué)沖擊,是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

      定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料,并進(jìn)行優(yōu)化,爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問(wèn)率。

      利用第三方平臺(tái),如淘寶,開(kāi)設(shè)旗艦店,挖掘潛在消費(fèi)者。

      (二)產(chǎn)品策略

      宣傳歐萊雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣,種類(lèi)多而精,以產(chǎn)品吸引大學(xué)生顧客,使大學(xué)生顧客認(rèn)識(shí)到其可選擇的空間更大,更具有靈活性。

      在網(wǎng)站上,通過(guò)留言等形式與顧客交流,為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的興趣愛(ài)好不同為他們推薦適合的化妝品,以達(dá)到顧客的滿意。

      (三)價(jià)格策略

      設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià),當(dāng)瀏覽者通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后,購(gòu)買(mǎi)歐萊雅化妝品時(shí)就可以享受本公司的會(huì)員價(jià)。而且,網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷(xiāo)活動(dòng),給予優(yōu)惠。

      (四)促銷(xiāo)策略

      在國(guó)家法定節(jié)日,如元旦,五一,十一等時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)站的產(chǎn)品促銷(xiāo),凡在本期間購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品者,可以享受買(mǎi)一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng),例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品,產(chǎn)品介紹,化妝指

      導(dǎo)書(shū)等。在節(jié)假日里推出校園選秀大賽,成績(jī)優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品

      (五)渠道策略

      凡購(gòu)買(mǎi)化妝品為哈爾濱市范圍內(nèi),歐萊雅公司均可以免費(fèi)送貨上門(mén),若非哈爾濱市,顧客可以選擇物流托運(yùn)。

      顧客也可以直接通過(guò)為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品,之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。

      五、巴黎歐萊雅化妝品實(shí)施要?jiǎng)t

      整體工作安排:高薪聘請(qǐng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司,改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)的文字性和展示性?xún)?nèi)容。

      對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定位,使其適合大學(xué)生消費(fèi),招聘人員進(jìn)行綜合性培訓(xùn)

      在節(jié)日期間舉辦活動(dòng),凡在本期間購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品者,可以享受買(mǎi)一贈(zèng)

      一的超值優(yōu)惠活動(dòng),例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品,產(chǎn)品介紹,化妝指導(dǎo)書(shū)等。

      以上策略結(jié)合起來(lái)進(jìn)行試運(yùn)行。

      設(shè)備費(fèi)用:企業(yè)入網(wǎng)費(fèi)1000元/年

      網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站建設(shè)1000。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)1500

      網(wǎng)站推廣搜狐、百度、新浪網(wǎng)站推廣6000元/年等共10000元

      六、評(píng)估

      事后對(duì)大學(xué)生進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查,了解大學(xué)生在這次策劃之后對(duì)歐萊雅的了解程度。對(duì)在大學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售額進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):

      1.現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于預(yù)期目標(biāo)

      網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額低于10%,可能是網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤,所以我們要尋找更能接近大學(xué)生生活的媒體,可能是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題,例: 人員配合及物流等銜接不夠流暢,使產(chǎn)品不能及時(shí)到達(dá)。所以人員的工作安排要提前做好培訓(xùn)。

      2.現(xiàn)實(shí)目標(biāo)與預(yù)期目標(biāo)平衡

      各環(huán)節(jié)的處理及工作安排比較得當(dāng),網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面改進(jìn)已突顯成效,但是,我還要繼續(xù)努力,使目標(biāo)得到進(jìn)一步的提升。

      3.現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于預(yù)期目標(biāo)

      網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度十分到位,網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面改進(jìn)突顯成效,人員配合積極,各方面配合達(dá)到極致的發(fā)揮,最終使現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高出預(yù)期目標(biāo),對(duì)完成預(yù)期指標(biāo)有突出表現(xiàn)的部門(mén)進(jìn)行嘉獎(jiǎng),其他部門(mén)也給予相應(yīng)鼓勵(lì)并要求對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。

      第三篇:歐萊雅——廣告策劃書(shū)

      廣 告 策 劃 書(shū)

      院系:人文科學(xué)系專(zhuān)業(yè):新聞學(xué)班級(jí):學(xué)號(hào):姓名:田夢(mèng)杰

      1002班 1009091023

      歐萊雅廣告策劃書(shū)

      目 錄:

      1、市場(chǎng)分析 ………………………………()

      2、消費(fèi)者分析………………………………()

      3、產(chǎn)品分析 ………………………………()

      4、企業(yè)分析 ………………………………()

      5、推廣分析 ………………………………()

      6、市場(chǎng)策略 ………………………………()

      7、廣告策略 ………………………………()

      8、廣告表現(xiàn) ………………………………()

      9、媒體策略 ………………………………()

      前 言

      歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者,是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一,世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力,歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止,歐萊雅亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛。短短十二年間,歐萊雅從零開(kāi)始,在中國(guó)市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升,目前已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國(guó)最知名、最受尊重的跨國(guó)公司之一。

      隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展,愈來(lái)愈多的中國(guó)人愿意接受外國(guó)化妝品并適應(yīng)它的存在,同時(shí)外國(guó)的文化也在潛移默化的影響著中國(guó)人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的,而是試圖創(chuàng)造一個(gè)學(xué)生與公司互動(dòng)共贏的局面,并在此過(guò)程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。

      一、市場(chǎng)分析

      1、目前的市場(chǎng)規(guī)模:

      巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專(zhuān)柜,并配有專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服 務(wù),深受消費(fèi)者青睞。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中,歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌,其中,巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜,還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來(lái),歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年,當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí),它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng),因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。自1996年成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后,歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線,還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷(xiāo)售渠道,歐萊雅迅速滲透到中國(guó)化妝品市場(chǎng)。并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),員工隊(duì)伍也迅速發(fā)展到一萬(wàn)多人。目前,歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。

      2、市場(chǎng)占有率

      歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商,歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后,歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線,還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷(xiāo)售渠歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二三線城市。

      3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力 在中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)力推動(dòng)下,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界“美麗王國(guó)”巨頭歐萊雅集團(tuán),面對(duì)全球金融危機(jī),堅(jiān)持前瞻化投資,把全球化商業(yè)模式融入本地化思考,不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念,市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。去年,歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售69.52億元,較上年同比增長(zhǎng)27.7%,連續(xù)8年保持了在中國(guó)兩位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場(chǎng)之一。有專(zhuān)家預(yù)計(jì),在中國(guó)化妝品消費(fèi)習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動(dòng)下,中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增幅將與歐美市場(chǎng)持平。歐萊雅集團(tuán)看好中國(guó)方興未艾的消費(fèi)潛力,正在強(qiáng)化市場(chǎng)布局,使中國(guó)成為它未來(lái)最大的市場(chǎng)。

      4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀

      歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售69.52億元,較2007年同比增長(zhǎng)27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。持續(xù)的高增長(zhǎng)使歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國(guó)已上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場(chǎng),這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國(guó)作為歐萊雅全球十大市場(chǎng)和亞太地區(qū)最大單個(gè)市場(chǎng)的地位

      5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況: 化裝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn),吸引國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的人涌進(jìn)這個(gè)大礦山,希望能夠分得一杯羹。國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷(xiāo),控制中低檔市場(chǎng),使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌在中國(guó)占領(lǐng)了半壁江山,但是國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是正處于群雄混戰(zhàn)時(shí)期,不少公司在這你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程中被吞并而消失。

      歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雅芳、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn),如日本的資生堂具有127年的悠久歷史,又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng),在國(guó)內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者,對(duì)任何的化裝品公司而言,日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手;雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌,但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,露華儂旗下唇膏有157種色調(diào),僅粉紅就有41種之多;在護(hù)夫品方面,歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱(chēng)擁有六十年的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn),但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng),如P&G公司的玉蘭油在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到10.9%。因此,在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

      二、消費(fèi)者分析

      如今,化妝品的使用率不斷升高,根據(jù)調(diào)查顯示,歐萊雅化妝品市場(chǎng)占有率近50%,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)化妝品的要求也越來(lái)越高。相對(duì)于國(guó)外銷(xiāo)售終端,在中國(guó),歐萊雅的絕大多數(shù)銷(xiāo)售額都來(lái)源于百貨商店的專(zhuān)柜,這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。

      1、廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象,提高知名度,擴(kuò)展銷(xiāo)路。

      2、廣告目標(biāo)對(duì)象: 1)追求年輕的老年人 2)最求時(shí)尚的中年人 3)注意保養(yǎng)的青年人

      3、廣告目標(biāo)地區(qū)。在向全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中,歐萊雅品牌正處于成長(zhǎng)期,考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題,不可全面開(kāi)花,四處出擊。

      1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán),目前在中國(guó)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩(shī)等18個(gè)知名化妝品品牌,這些不同定位的品牌為消費(fèi)者提供了同時(shí)覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費(fèi)者的不同需求,快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬(wàn)—1000萬(wàn)人。由此帶來(lái)的龐大消費(fèi)力,無(wú)疑對(duì)歐萊雅中國(guó)2009年的發(fā)展提供了最強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道。例如美寶蓮是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌,因此在商場(chǎng)、超市等都有銷(xiāo)售。而薇姿和理膚泉面對(duì)藥妝市場(chǎng)因此主要是在藥房銷(xiāo)售。

      與此目標(biāo)消費(fèi)群定位相呼應(yīng),目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、化妝品專(zhuān)賣(mài)店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷(xiāo)售渠道和方式。各類(lèi)銷(xiāo)售渠道,針對(duì)各種階層的消費(fèi)者,目標(biāo)明確,定位精準(zhǔn),這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長(zhǎng)提供了有效的保障。

      歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者,歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng),它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)自身的要求不斷提高,這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高,還表現(xiàn)在外表的不斷完美上,不管是男性還是女性,對(duì)化妝品的需求日益增長(zhǎng),近年來(lái),歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年,當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí),它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng),因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。

      第一品牌是赫蓮娜,無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的,面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高,并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力;第二品牌是蘭蔻,它是全球最著名的高端化妝品牌之一,消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些,也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力;第三品牌是碧歐泉,它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚,價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售,蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專(zhuān)柜,目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一,碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó),目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),柜臺(tái)是最少的。

      三、產(chǎn)品分析

      1、產(chǎn)品生命周期

      該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)階段,該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。從2008年到現(xiàn)在,為了提高產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),歐萊雅選擇了大量投放廣告來(lái)作為手段之一,而它也迅速走向全球,使集團(tuán)利潤(rùn)大幅度增加。

      2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

      研究數(shù)據(jù)表明,歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外,產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求,并為歐萊雅贏得了較大的市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高,但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽(yù)度讓消費(fèi)者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級(jí)敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明,而消費(fèi)者的相關(guān)使用評(píng)價(jià)也說(shuō)明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價(jià)且質(zhì)量保證的護(hù)膚品。

      歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒(méi)有的藥物效果,能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì),同已在中國(guó)大陸有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外化妝品一較高低、平分秋色,是非常有希望而且是有可能的。

      3、價(jià)格

      針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略:

      頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上,二線品牌價(jià)格在100-300元,二線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下,特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元,香水品牌價(jià)格在300元以上。

      4、包裝

      歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一大要素,歐萊雅的包裝不僅使用安全,也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年注冊(cè)約70項(xiàng)包裝專(zhuān)利。并且包裝研究部門(mén)為迎合未來(lái)需求的設(shè)計(jì)包裝,歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。

      歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計(jì)出了不同系列的產(chǎn)品,對(duì)需求進(jìn)行了細(xì)分,使得它的全年銷(xiāo)售都處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。

      四、企業(yè)分析

      1、地位

      美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化,競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專(zhuān)業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu),歐萊雅必須對(duì)這些現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),必須應(yīng)對(duì)其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前,全球十大護(hù)膚品牌公司是

      1、歐萊雅集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)6.LVMH集團(tuán)7.韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)8.香奈兒集團(tuán)9.LG集團(tuán)10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位,但其余九家企業(yè)的攻勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻,歐萊雅面臨著市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分的危機(jī)。

      2、給大眾的印象

      歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó),在立足于大城市的同時(shí),歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì),歐萊雅總結(jié)到:中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切,它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN(xiāo)越來(lái)越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行,中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

      3、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

      過(guò)去10年里,歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元,高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線,平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè),這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,并使之更加適合中國(guó)的顧客。

      促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁,它建立一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗,在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。

      但是它也有其自身劣勢(shì)。歐萊雅在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足,缺少低端產(chǎn)品的種類(lèi),價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向,品種單一,而中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜多元化的市場(chǎng),單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營(yíng)養(yǎng)自如的。

      五、推廣分析

      1.廣告策略:

      廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略,根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷(xiāo)方法。

      同一產(chǎn)品,歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本,這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例,其一是美寶蓮,它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌,每一個(gè)女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表,所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為銷(xiāo)售策略 2.人員銷(xiāo)售

      作為一個(gè)法國(guó)公司,歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策,并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地,公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外,公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為,由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力,并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者,各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通,當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r,他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干,長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工,放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè),創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3.銷(xiāo)售渠道

      它具有獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道。面對(duì)不同的顧客,歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷(xiāo)售渠道

      專(zhuān)業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

      大眾化妝品——大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告,使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌。

      頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔商場(chǎng)進(jìn)行人員現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo),三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告,4、品牌服務(wù)

      全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅10月14日宣布,其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立,率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù),引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn),把顧客服務(wù)推向一個(gè)新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美,關(guān)懷心,關(guān)懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”,“歐萊雅顧客關(guān)懷中心 ”將以此為服務(wù)精神,通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者提供及時(shí)、專(zhuān)業(yè)、全方位服務(wù),給消費(fèi)者帶去全新的咨詢(xún)體驗(yàn)。

      與此同時(shí),顧客咨詢(xún)部也被設(shè)立,其功能就是連接消費(fèi)者與歐萊雅之間的空中橋梁,旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費(fèi)者,讓每一位顧客在享受美的同時(shí),同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外,消費(fèi)者還可以通過(guò)電子郵件、信件、傳真、即時(shí)聊天、網(wǎng)頁(yè)留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此,中心所提供的服務(wù)范圍,也將擴(kuò)大至產(chǎn)品咨詢(xún)與推薦、會(huì)員俱樂(lè)部服務(wù)、會(huì)員積分查詢(xún)、積分兌換、電話訂購(gòu),在線購(gòu)物訂單處理與查詢(xún)、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計(jì)劃、產(chǎn)品問(wèn)題與建議處理、健康相關(guān)問(wèn)題咨詢(xún),使顧客無(wú)論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5.不足與原因

      歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng),但在市場(chǎng)定位上仍做得不夠深入細(xì)致,原因有三個(gè)方面:

      1、沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì),采取迂回措施,樹(shù)立品牌特點(diǎn)。

      2、進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。

      3、價(jià)格較高,沒(méi)有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。

      六、市場(chǎng)策略

      歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線,從頂級(jí)品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾,歐萊雅帶進(jìn)中國(guó)的十個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)高端、中高端和中低端的每一個(gè)市場(chǎng)角落,但是歐萊雅的還是缺乏一個(gè)低端品牌來(lái)填充大眾市場(chǎng)的最底層,于是本土的強(qiáng)勢(shì)品牌小護(hù)士成了他的并購(gòu)對(duì)象,自此,歐萊雅完善了他的整個(gè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱(chēng)道的產(chǎn)品線策略:金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個(gè)部分:高端、中端、低端。

      塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜,無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的,第二品牌是蘭蔻,第三品牌是碧歐泉,它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚,價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。

      塔中部分 中端品牌分為兩大塊:一塊是美發(fā)產(chǎn)品,有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)??ㄔ?shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌,比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高一些,它們銷(xiāo)售渠道都是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái),除了產(chǎn)品本身外,這種銷(xiāo)售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專(zhuān)業(yè)發(fā)型師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品,有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌,它們通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅,率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分 中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng),就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化,消費(fèi)梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng),歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中,巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜,還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾,目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品,它相比歐萊雅更大眾化一些,年輕時(shí)尚,在中國(guó)5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士,它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者,市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上,目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市

      七、廣告策略

      廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象,提高知名度,擴(kuò)展銷(xiāo)路。歐萊雅在中國(guó)的品牌框架呈金字塔形狀,包括了高端、中端和低端市場(chǎng),品牌可以運(yùn)用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力,通過(guò)廣告創(chuàng)意方向:使歐萊雅品牌經(jīng)過(guò)“包裝”塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象,讓消費(fèi)者接受的不是純粹的行業(yè)推銷(xiāo),而是無(wú)知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融,強(qiáng)調(diào)高品位,讓消費(fèi)者在使用“歐萊雅”化妝品的同時(shí),感到心靈的愉悅。:努力塑造該品牌“高檔品牌,中低檔消費(fèi)”的良好印象,廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性。產(chǎn)品成長(zhǎng)期以說(shuō)理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時(shí)間的推移,將以情感訴求為主。

      八、廣告表現(xiàn)

      廣告語(yǔ):歐萊雅—你值得擁有。

      它以迎合消費(fèi)者的心理。“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫(huà)等,可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi),而且給人帶來(lái)耳目一新的化妝品文化,傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的,明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤(rùn),毫無(wú)瑕疵,就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì),完全向觀眾表達(dá)出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí),也給觀眾以一種影音視覺(jué)美的享受,仿佛那看的不是廣告,而是一個(gè)很優(yōu)美的大片。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化,怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來(lái),這成為了眾多品牌所面臨的問(wèn)題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化,相對(duì)其他的同類(lèi)產(chǎn)品而言,歐萊雅可以說(shuō)是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊了,不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面,還在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面都做出了不凡的推動(dòng)作用?,F(xiàn)在早已過(guò)了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代,產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高,還要擁有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì),進(jìn)行有力的產(chǎn)品推廣,為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。眾所周知,電視廣告要求的是速度,小而精,是電視廣告的追求。處于信息時(shí)代,電視廣告的費(fèi)用無(wú)疑是巨大的,一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時(shí)間,在有限短暫的時(shí)間中,能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了,還要在這點(diǎn)時(shí)間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

      既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢(shì),又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來(lái)呢?每一集歐萊雅廣告的制作都可以說(shuō)是堪稱(chēng)完美的,無(wú)論是燈光,攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨(dú)特一面都是令人滿意甚至是心動(dòng)的。

      九、媒體策略

      名人代言一直是歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)子品牌的營(yíng)銷(xiāo)之選。2010年,“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個(gè)均來(lái)自蘭蔻品牌與Michelle 的合作,后者是美妝第一博主,擁有6900萬(wàn)瀏覽量,130萬(wàn)訂閱量。通過(guò)這個(gè)23歲越南裔美國(guó)人的博客,講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品,每個(gè)視頻吸引了200萬(wàn)~250萬(wàn)次點(diǎn)擊觀看。

      “這是一種非常直觀有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,可直接與全新的消費(fèi)群體建立聯(lián)系?!奔瘓F(tuán)表示,消費(fèi)者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)渠道,他們了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式正在改變,加入了評(píng)估、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式?集團(tuán)回答:首先了解誰(shuí)是你的購(gòu)買(mǎi)者;其次思考新的消費(fèi)者決策過(guò)程;之后根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程在最合適的地方投入;最后做好評(píng)估。而重要的是,“不斷嘗試、嘗試、嘗試”!

      2011年6月27日,歐萊雅美國(guó)重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站,定位于打造“美妝專(zhuān)家+達(dá)人消費(fèi)者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”,希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點(diǎn)。利用該網(wǎng)站,歐萊雅打造了目標(biāo)消費(fèi)者聚集的平臺(tái),介入消費(fèi)者的考慮評(píng)估環(huán)節(jié),用達(dá)人、專(zhuān)家的社交化傳播方式,建立情感紐帶。

      第四篇:歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

      歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

      摘要:隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已成為重要的信息傳播和接受渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為人們了解和獲取各種信息和產(chǎn)品的有效工具。歐萊雅企業(yè)正是借助這一有效的傳播渠道,制定各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不斷地拓展和推廣旗下的產(chǎn)品,以開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng),占據(jù)化妝品市場(chǎng)份額。在對(duì)歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行總體概括和評(píng)價(jià),同時(shí)對(duì)其面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,提出改進(jìn)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的一些建議。

      關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)定位;策略改進(jìn)

      1引言

      隨著社會(huì)的快速發(fā)展,世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢(shì)?,F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,今天,我們已經(jīng)走入以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),利用互聯(lián)網(wǎng)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),尋找新的商機(jī),已成為當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)的一種必然選擇。

      那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?!蔽覀兛梢元M義的理解,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)上賣(mài)東西,企業(yè)把商品賣(mài)給網(wǎng)民,這是最直白的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);廣義的理解,它不僅僅是要在網(wǎng)上賣(mài)東西,而且要讓網(wǎng)民們對(duì)產(chǎn)品建立好的口碑和信心,并且能夠吸引網(wǎng)民到現(xiàn)實(shí)生活中去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)富有技術(shù)、技巧含量的營(yíng)銷(xiāo)工具,它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具,它賦予了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。因而,恰當(dāng)巧妙的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,也常常是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。

      2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      2.1優(yōu)勢(shì)

      隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)的影響也越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一有效營(yíng)銷(xiāo)策略,也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。具體分析如下:

      (1)具備即時(shí)傳送信息的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)所具有的快速性也可使企業(yè)客戶及時(shí)地掌握到企業(yè)的運(yùn)行狀況,更加便捷的了解到產(chǎn)品的一系列信息,能夠使廣大客戶隨時(shí)隨地關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品投放和新服務(wù)退出等方面產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)行的動(dòng)態(tài)信息。

      (2)有利于降低成本和交易費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨,可以大大的降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。

      (3)可以廣泛的獲取更多的資源,快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源,并靈活的適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

      (4)能夠幫組企業(yè)增加銷(xiāo)售商機(jī),促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù),還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體,促成購(gòu)買(mǎi)意愿。,也可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷(xiāo)售,從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

      (5)有極強(qiáng)的互動(dòng)性,有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系,企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息,從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理,為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供依據(jù),這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來(lái),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

      (6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制,快速尋找滿足品,并進(jìn)行充分比較,有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

      2.2劣勢(shì)

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展促使很多企業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)宣傳的行列之中。但網(wǎng)絡(luò)宣傳除了具有其與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)之外,也存在著諸多的弊端。

      (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的虛幻性,網(wǎng)上購(gòu)物,缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物面對(duì)的是沒(méi)有感情的機(jī)器,它沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍,網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用的不便,消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)地的感受,也沒(méi)法從推銷(xiāo)者的表情上判斷真假,實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。所以,對(duì)許多人來(lái)說(shuō),網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。

      (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上有限制性。網(wǎng)絡(luò)表決了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能通電流通過(guò)腦來(lái)成功實(shí)現(xiàn),主要靠的仍然消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊率,具備一定的限制性。而傳統(tǒng)形式則可以經(jīng)過(guò)廣播、電視、白報(bào)紙、雜志、公交廣告等,這種形式是將廣告直接送進(jìn)了許多人的起居

      (3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。無(wú)法使消費(fèi)者以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自身的社會(huì)地位、成就感或支付能力等,這樣一來(lái)在消費(fèi)者心理需求方面相對(duì)于直接購(gòu)物就有所差距。

      (4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于價(jià)格問(wèn)題比較敏感。網(wǎng)上信息的充分,使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格,只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家,而對(duì)商家而言,則易引起價(jià)格戰(zhàn),使行業(yè)利潤(rùn)率降低,或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

      (5)企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取,不能主動(dòng)出擊,實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,而且它不具有強(qiáng)制收視的效果,主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中,他們可以選擇看與不看,商家無(wú)異于在守株待兔。

      (6)網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管一定的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播有很多形式,這就使得監(jiān)管信息傳播的內(nèi)容的真實(shí)性有一定的難度,在監(jiān)管方面存在一些問(wèn)題如法律的約束還不到位等。

      3.歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

      3.1歐萊雅概況

      化妝品生產(chǎn)商歐萊雅是世界500強(qiáng)之一,創(chuàng)建于1907年,于1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如今歐萊雅成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司,產(chǎn)品有化妝品,染發(fā)用品,護(hù)膚品,防曬用品,彩妝,淡香水,香水和高檔消費(fèi)品,具有多樣性。旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名化妝品品牌深受消費(fèi)者青睞。除此之外,該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品,并從事制藥和皮膚病研究。目前,歐萊雅的各類(lèi)產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150

      個(gè)國(guó)家和地區(qū),在全球擁有283

      家分公司,42

      家工廠及100

      多個(gè)代理商,在世界各地?fù)碛袉T工5

      萬(wàn)多人,目前在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到53%,已成為世界第一大化裝品公司,堪稱(chēng)全球“美麗產(chǎn)業(yè)”的翹楚。

      3.2市場(chǎng)環(huán)境

      3.2.1市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

      作為世界級(jí)跨國(guó)公司,歐萊雅在拓展市場(chǎng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,歐萊雅就以清晰的戰(zhàn)略意圖、精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略、多品牌瓜分的市場(chǎng)手段在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟,歐萊雅的產(chǎn)品以它卓而不凡的高品質(zhì)博得眾多消費(fèi)者青睞。此外,歐萊雅產(chǎn)品的多樣化也是其中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展并造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求,并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。截止2010上半年,全球銷(xiāo)售額達(dá)96.7億歐元,同比增長(zhǎng)10.2%。凈運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)16.68億歐元,同比增長(zhǎng)21.4%。創(chuàng)造了利潤(rùn)連續(xù)25年增長(zhǎng)超兩位數(shù)的記錄。如表1所示,在接受調(diào)查的護(hù)膚品品牌中,從總體來(lái)看,最受歡迎的是歐萊雅占到14.2%,其次是玉蘭油,受歡迎的比例為12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、強(qiáng)生分別以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年,歐萊雅還曾排在第四的位置,今年卻扶搖直上,升到了首位。

      表1

      2009~2010年最受歡迎的護(hù)膚品品牌排名

      2010年品牌前十

      2009年品牌前十

      歐萊雅

      14.20%

      玉蘭油

      11.70%

      玉蘭油

      12.80%

      歐萊雅

      7.80%

      丁家宜

      9.90%

      雅芳

      7.80%

      雅芳

      9.10%

      丁家宜

      7.80%

      強(qiáng)生

      7.0%

      強(qiáng)生

      7.70%

      資生堂

      5.50%

      資生堂

      5.30%

      其他

      4,60%

      安利

      4.80%

      旁氏

      4.50%

      美寶蓮

      4.80%

      玫琳凱

      4.0%

      自然堂

      4.20%

      蘭蔻

      3.80%

      DHC

      3.40%

      就中國(guó)市場(chǎng)而言,歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年后,2010年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)17.6%,超過(guò)10億歐元,即90.85億人民幣。2010年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售平均增幅為8%,而歐萊雅(中國(guó))增幅為11%,高于中國(guó)化妝品市場(chǎng)40%。2010年,歐萊雅是中國(guó)市場(chǎng)第一大護(hù)膚品集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大男士護(hù)膚品集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大彩妝集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大彩妝集團(tuán),其護(hù)膚品以及化妝品領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位是不可撼動(dòng)的。歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類(lèi)型各具特色,它們分別是:專(zhuān)業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今,歐萊雅L’oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有:巴黎歐萊雅L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy

      Laboratories、Laboratories

      Garnier、Redken

      5th

      Avenue

      NY等。目前,歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里,都占據(jù)了重要的位置,成為中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌,歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品,價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間,這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來(lái)豐厚的回報(bào)。但在目前的中國(guó),市場(chǎng)容量還是很有限。

      3.2.2消費(fèi)者分析

      如今,消費(fèi)的需求日趨多樣化、差異化,對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講,年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)。歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,按不同消費(fèi)目標(biāo)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷(xiāo)售的四大通路,歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)位形成了高、中、低三大系列。對(duì)于不同消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。

      具體分析如下:

      中高端市場(chǎng):以?xún)r(jià)格較高的產(chǎn)品為主,消費(fèi)者主要是中高收入的中青年女性。

      (1)單身貴族是品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力。比如高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人,年齡在20歲到35歲,文化素質(zhì)高,物質(zhì)生活富足、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。

      (2)有錢(qián)的貴婦是美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她們年齡在25到50歲上下,家庭地位尊貴,生活奢華,品位高尚、優(yōu)雅,追求年輕美麗,追求高貴生活,注重服務(wù)品質(zhì)。

      (3)白領(lǐng)人士是美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲,個(gè)人收入不菲,但工作壓力大,追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活,但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力,關(guān)心促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。

      (4)有錢(qián)有閑族是美容品牌的潛在消費(fèi)者。年齡在20到40歲左右,物質(zhì)基礎(chǔ)厚實(shí),具備高消費(fèi)的能力,時(shí)間充足,追逐時(shí)尚潮流,注重品位,講究實(shí)惠有效。

      低端市場(chǎng):基本上是低收入或無(wú)收入的女性在購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng):一個(gè)以老品牌為主,主要消費(fèi)者是中老年女性;一個(gè)以新品牌為主,消費(fèi)者主要是年輕的女性,尤以學(xué)生居多。

      3.2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

      據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng),最高的年份達(dá)到41%,增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度,具有相當(dāng)大的潛力。目前,我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已居亞洲第二位,世界第八位。面對(duì)如此大的市場(chǎng),各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。同時(shí),化妝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn),吸引了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè),國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷(xiāo)政策,控制二級(jí)市場(chǎng),使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各種品牌幾乎覆蓋了全部的空間,但是仍然面對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。

      (1)歐萊雅的主要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

      目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(也是國(guó)際名牌化妝品)如下圖所示:

      花牌

      (Fa)

      旁氏

      (Ponds)

      露華濃

      (Revlon)

      倩碧

      (Clinique)

      雅詩(shī)蘭黛

      (Este’eLaunder)

      雅芳

      (Avon)

      玉蘭油

      (Olay)

      資生堂

      (Shiseido)

      SK-II系列

      (寶潔)

      歐萊雅

      (Loreal)

      圖1

      歐萊雅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

      如上圖所示的這些品牌在中國(guó)都具有極高知名度、美譽(yù)度以及超群表現(xiàn)力。如日本的“資生堂”(Shiseido)具有127年的悠久歷史,又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng),在國(guó)內(nèi)有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。另外,雖然歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌,但美國(guó)的“露華濃”(Revlon)就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,露華濃旗下唇膏有157種色調(diào),僅粉餅就有41種之多。加之,世界第一大消費(fèi)品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型,寶潔旗下的更多化妝品牌被引入中國(guó),高端品牌伊奈美正在加緊中國(guó)的上市計(jì)劃。美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了本土知名品牌大寶,在中低端市場(chǎng),歐萊雅將會(huì)遭遇更強(qiáng)的對(duì)手。德國(guó)漢高旗下的黑人頭品牌針對(duì)歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌,嘉娜寶旗下的費(fèi)絲利芳,歐洲克虜伯集團(tuán)的雅漾品牌對(duì)歐萊雅集團(tuán)的薇姿品牌都形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。,還有,在護(hù)膚品方面,歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱(chēng)擁有60年的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn),但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng),如P&G公司的“玉蘭油”(Olay)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率就首屈一指。因此,在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

      (2)歐萊雅的國(guó)內(nèi)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)

      由于國(guó)際品牌長(zhǎng)期把持著國(guó)內(nèi)化妝品的一級(jí)市場(chǎng),本土品牌一直扼守著二級(jí)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌實(shí)施薄利多銷(xiāo),控制中低檔市場(chǎng),使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各品牌幾乎覆蓋了全部市場(chǎng),但國(guó)內(nèi)的大寶,上海的家化依然占有不少的護(hù)膚品市場(chǎng)份額。目前來(lái)看,廣東及江浙一帶已經(jīng)成為了本土化妝品的主要生產(chǎn)地,雅倩、大寶、上海家化等都是很知名的品牌。歐萊雅的產(chǎn)品鋪天蓋地,卻依然在柜臺(tái)里尋得見(jiàn)郁美凈、百雀靈的身影,這些品牌存在對(duì)于歐萊雅開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)仍然有競(jìng)爭(zhēng)壓力。

      3.2.4市場(chǎng)定位

      營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn),無(wú)論是市場(chǎng)定位還是品牌定位,沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)策略支撐,都是空中樓閣,所以營(yíng)銷(xiāo)策略決定了市場(chǎng)的成敗。

      歐萊雅集團(tuán)在全球有500多個(gè)品牌,其中引入中國(guó)的有12個(gè),再加上收購(gòu)的小護(hù)士和羽西,歐萊雅在中國(guó)目前一共擁有14個(gè)品牌,各個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,不同的消費(fèi)需求,不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國(guó)執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局,品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分,如表2所示。

      表2

      歐萊雅品牌及定位分布圖

      檔次

      部門(mén)

      品牌

      定位

      高檔

      化妝

      品部

      赫蓮娜

      貴族使用的最有效果的護(hù)膚品

      蘭蔻

      高貴浪漫的法蘭西玫瑰

      碧歐泉

      年輕時(shí)尚的新選擇

      植村秀

      大師屬下的專(zhuān)業(yè)彩妝

      羽西

      最適合亞洲人使用的品牌

      活性

      健康部

      薇姿

      功能性的藥房第一品牌

      理膚泉

      醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌

      專(zhuān)業(yè)

      美發(fā)部

      歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)

      時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的發(fā)廊第一品牌

      卡詩(shī)

      發(fā)廊品牌中的奢侈品

      美奇絲

      發(fā)廊品牌中的大眾品

      大眾

      化妝

      品部

      歐萊雅

      巴黎歐萊雅你值得擁有

      美寶蓮

      來(lái)自紐約的時(shí)尚品牌

      卡尼爾

      歐洲大眾第一品牌

      小護(hù)士

      中國(guó)知名度最高的大眾品牌

      可以看出,歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理,在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域,它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分,主要表現(xiàn)在:價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì),其特色是高貴奢侈;美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化,特色四色彩斑斕動(dòng)感多變;植村秀代表日本精致細(xì)膩文化,大師標(biāo)簽、專(zhuān)業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅,沒(méi)有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的,而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。

      3.3歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

      3.3.1歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位,最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營(yíng)銷(xiāo)方面的定位以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)候的媒體定位?;瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè),品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。

      歐萊雅集團(tuán)管理層認(rèn)為:所謂好的品牌管理策略,就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。基于此理念,歐萊雅集團(tuán)全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從低層產(chǎn)品歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士到中層產(chǎn)品卡詩(shī)、薇姿,一直到高端產(chǎn)品赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉,形成了金字塔狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),產(chǎn)品具有明顯的層次性,能夠滿足幾乎所有的消費(fèi)者需求。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位和消費(fèi)者群的定位具有極大的幫助。

      (1)核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶定位。

      歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位上采取的是以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。不同的檔次價(jià)位,在制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等方面具有明顯的區(qū)別。歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌,把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚,并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色,每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象。在中國(guó)市場(chǎng),歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認(rèn)同,為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標(biāo)對(duì)象及品牌識(shí)別、認(rèn)同的方式,從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如:唯美高貴的蘭蔻、“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜、解決問(wèn)題皮膚的理膚泉、“健康之源美于自然”的卡尼爾以及明快、時(shí)尚、青春的美寶蓮,均有一組獨(dú)特的符號(hào)組合,確保與目標(biāo)消費(fèi)群體建立密切關(guān)系。

      (2)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)定位

      歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位最終目的是要給顧客以嶄新的視角與特別的印象和感覺(jué)。歐萊雅以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn),滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌,其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格,正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言:

      “歐萊雅銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品,而且是一種生活方式?!闭且?yàn)闅W萊雅的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)定位,使得它旗下的產(chǎn)品擁有了與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。

      (3)網(wǎng)絡(luò)渠道定位

      企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道多是通過(guò)以下兩途徑進(jìn)行的:一是在專(zhuān)業(yè)的大型網(wǎng)店平臺(tái)上注冊(cè)會(huì)員,開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪;一是自立門(mén)戶型的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。歐萊雅在開(kāi)展自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),不僅設(shè)有自己的歐萊雅官方網(wǎng)站,還有歐萊雅沙龍專(zhuān)屬、歐萊雅吧,另外在其他大型網(wǎng)站如天貓、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、愛(ài)麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站上積極施展拳腳,推廣自己的產(chǎn)品,還利用搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等渠道插播產(chǎn)品廣告,推廣企業(yè)產(chǎn)品。

      (4)盈利模式定位

      渠道盈利是搭建通往用戶的渠道,只要所搭建的渠道是暢通的,有效的,就可以在這個(gè)渠道中銷(xiāo)售相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)獲得收入。歐萊雅在自己的官方網(wǎng)站和天貓、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等的企業(yè)信息和產(chǎn)品投放和網(wǎng)上銷(xiāo)售,占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入重要比例,也使得企業(yè)占據(jù)了客觀的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。

      總之,歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品向來(lái)享有很高的質(zhì)量聲譽(yù),再加之對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)的精確分析和定位,結(jié)合先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,銷(xiāo)售方式,強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證,以及創(chuàng)新能力,這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

      3.3.2歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

      隨著社會(huì)的發(fā)展,越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò),這使得開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力提高,不僅僅是針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人,還可以是中年人,甚至是老年人。在靈活應(yīng)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中,歐萊雅也已進(jìn)行了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并取得了很好的效果。

      (1)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)營(yíng)情況:

      歐萊雅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投放預(yù)算一直是保持高速增長(zhǎng)的。歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)部分:其一是公司網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的建立及推廣;其二是SEO,以及購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告稿、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等;其三是將傳統(tǒng)媒體的行為與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合;其四是建立自己的官方網(wǎng)站、歐萊雅沙龍專(zhuān)屬、歐萊雅吧等宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面,主要是包括兩大類(lèi):一類(lèi)是品牌營(yíng)銷(xiāo)媒體,主要是門(mén)戶網(wǎng)站投放,包括女性垂直網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站女性頻道,如天貓、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、愛(ài)麗女性網(wǎng);一類(lèi)是效果營(yíng)銷(xiāo)媒體,包括搜索引擎和廣告聯(lián)盟等,如和搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等等合作,插播產(chǎn)品廣告,推廣企業(yè)產(chǎn)品。

      歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域,從2009年1月正式運(yùn)行電子化供應(yīng)商關(guān)系管理解決方案,從而加大了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的管理和推廣。上線一個(gè)月內(nèi)的電子采購(gòu)訂單金額已經(jīng)達(dá)到2.2億元。2011年,歐萊雅中國(guó)銷(xiāo)售首次突破百億元大關(guān),達(dá)107億元人民幣,較上年增長(zhǎng)18%,至此公司已經(jīng)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。這也是繼2010年銷(xiāo)售額首次躋身集團(tuán)內(nèi)“10億歐元俱樂(lè)部”之后,歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的又一里程碑。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的華中品集團(tuán)的前七名。

      圖2

      網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集團(tuán)

      歐萊雅集團(tuán)品牌整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道,為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值,鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。其產(chǎn)品融化于美的文化、藝術(shù)和理念中,帶給全世界的人們。同時(shí),歐萊雅選擇了國(guó)際明星擔(dān)任形象代言人,并從各個(gè)不同的角度告訴愛(ài)美之人,歐萊雅是值得擁有的,只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。

      歐萊雅打造自己的官方網(wǎng)站,包括歐萊雅的品牌故事、明星代言人、美容專(zhuān)家、歐萊雅社區(qū)等欄目,將各類(lèi)產(chǎn)品的性能,性?xún)r(jià)比做一全面的介紹。并直接鏈接天貓電子商場(chǎng),介紹產(chǎn)品優(yōu)惠各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售后消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。歐萊雅沙龍專(zhuān)屬中,有獨(dú)特的品牌視頻專(zhuān)區(qū),以真是富有動(dòng)感的畫(huà)面向網(wǎng)民和消費(fèi)者展現(xiàn)歐萊雅護(hù)膚、美發(fā)各領(lǐng)域里的新進(jìn)展和新創(chuàng)造。

      4.歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

      自歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一來(lái),就積極運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)的拓展,目前已取得顯著的成效。但是歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用和實(shí)施過(guò)程中工業(yè)存在不足之處。

      4.1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)上推廣

      網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平直接決定了廣告的點(diǎn)擊率的高低,傳播創(chuàng)意水平低,廣告點(diǎn)擊率就會(huì)收到極大的影響。因此,企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)上推廣的時(shí)候就要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新,力求達(dá)到吸引消費(fèi)者。

      4.1.1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意有待改進(jìn)

      歐萊雅網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題如下:

      (1)

      歐萊雅公司的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)樸素平凡,背景為紫色,也不失高雅。整個(gè)網(wǎng)站的中心位置為歐萊雅的最近新聞圖片及簡(jiǎn)介。左側(cè)為專(zhuān)類(lèi)信息,如:消費(fèi)者,科研人員,求職者,現(xiàn)在申請(qǐng)。右側(cè)為發(fā)現(xiàn)我們的品牌,列出了歐萊雅所有的品牌。上端為網(wǎng)站的主要內(nèi)容。下端為語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和網(wǎng)站導(dǎo)航這些輔助工具。整個(gè)網(wǎng)站很簡(jiǎn)潔,但也留有不少的空白紫色背景。對(duì)于化妝品和美發(fā)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者更多的還是希望通過(guò)產(chǎn)品畫(huà)面展現(xiàn),帶給人特別的感受和新的視覺(jué)體驗(yàn),這樣一來(lái)才更能促使和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外,歐萊雅整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì),文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多,尤其是展示性的內(nèi)容,缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。而且網(wǎng)站內(nèi)容有一定的重復(fù)性,雖然方便瀏覽者連接到其他頁(yè)面,但會(huì)顯得很繁復(fù),浪費(fèi)了一些空間資源。

      (2)

      歐萊雅網(wǎng)上貼吧頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)管理。歐萊雅網(wǎng)上貼吧的頁(yè)面設(shè)計(jì)上,目前首列只有精品、視頻、投票三個(gè)欄目,設(shè)計(jì)太過(guò)于簡(jiǎn)單化,而且信息信息更新速度太慢,并不沒(méi)有做到靈敏的根據(jù)外界的信息的變動(dòng)來(lái)及時(shí)更新貼吧的內(nèi)容,這樣一來(lái),企業(yè)在收集和處理信息方面就受到影響。

      另外,歐萊雅貼吧在信息管理上有所欠缺。歐萊雅貼吧在管理上顯得過(guò)于滯后和散亂,對(duì)貼吧上其他無(wú)關(guān)的信息廣告沒(méi)有整合過(guò)濾,這樣一來(lái),首先,網(wǎng)民或消費(fèi)者在瀏覽歐萊雅貼吧信息是被這些雜亂的信息所干擾,也容易導(dǎo)致他們厭煩、煩躁的負(fù)面心理情緒的產(chǎn)生。其次,也給信息使用者在整合和提取信息的工作過(guò)程中帶來(lái)很多麻煩。

      (3)

      歐萊雅沙龍專(zhuān)屬板塊方面。這一區(qū)域的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)相對(duì)而言,比較多樣化,內(nèi)容設(shè)計(jì)上也比較豐富。特別是靈感空間、新聞活動(dòng)、沙龍與發(fā)型師欄目,呈現(xiàn)出多姿多彩的畫(huà)面信息,給人很大的視覺(jué)沖擊。但是也存在不足。比如,以畫(huà)面為主的信息展現(xiàn),缺乏文字的介紹的話,網(wǎng)民或消費(fèi)者若在瀏覽圖片信息時(shí),想進(jìn)一步了解這一產(chǎn)品的具體信息就會(huì)受到限制。

      4.1.2網(wǎng)上推廣方式和技巧

      廣告是打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵策略,尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下,不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道,廣告策略和網(wǎng)上推銷(xiāo)方式也有要所不同。歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,以其不同層次、多產(chǎn)品的市場(chǎng)定位特點(diǎn),有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也有不足的地方。

      (1)如在聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)與其他的化妝品品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)線上,但到目前,歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式,各品牌的廣告也是自成一體,互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵

      十分重要,但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi),更糟糕的是,使得集團(tuán)品牌各自為陣,沒(méi)有形成一股合力。如到目前為止,相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi),令人可嘆。

      (2)歐萊雅產(chǎn)品的界限和外延上存在重合之處。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮,價(jià)格非常相近,品種又有交叉,這樣不論是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)還是現(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷(xiāo),都容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺。這樣一來(lái)不僅影響銷(xiāo)售收益,反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。

      4.2中低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面

      4.2.1二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作需加強(qiáng)

      在化妝品行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天,國(guó)際各大化妝品牌聚集中國(guó)市場(chǎng),爭(zhēng)奪著中國(guó)市場(chǎng)的巨額利潤(rùn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng),最高的年份達(dá)到41%,增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度,具有相當(dāng)大的潛力。面對(duì)如此大的市場(chǎng),各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。歐萊雅(中國(guó))的銷(xiāo)售量雖然一直以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng),但是化妝品市場(chǎng)的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。歐萊雅集團(tuán)要想占據(jù)更大的中國(guó)市場(chǎng)份額,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面必須加強(qiáng)對(duì)中國(guó)二三級(jí)城市市場(chǎng)進(jìn)軍。

      4.2.2校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有極大空間

      目前中國(guó)有1700余所高校,2000萬(wàn)大學(xué)生,每年至少擁有800億人民幣的消費(fèi)能力,大學(xué)生不僅意味著2000萬(wàn)的消費(fèi)群體,而且更影響著“80后”號(hào)稱(chēng)9000萬(wàn)的龐大隊(duì)伍。調(diào)查顯示,總體人群認(rèn)為大學(xué)生每月在護(hù)膚品方面的花銷(xiāo)在100元以?xún)?nèi)的占45%,認(rèn)為花費(fèi)在100-300元的占到40%,300-500元的占到11.4%,501-1000元的占到了2.5%。大學(xué)生認(rèn)為自身每月用在護(hù)膚品方面的費(fèi)用相對(duì)偏低,100元以?xún)?nèi)的占到50.8%,100-300元的占到36.7%。所以校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展,而校園人群的高敏感度和容易接受新鮮事物的特點(diǎn),成為企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展和品牌推廣中不可忽視的重要元素。而且,目前大學(xué)生業(yè)余愛(ài)好,除了看電視、上網(wǎng)、看報(bào)紙/雜志以外,還會(huì)逛街、看書(shū)、聚會(huì)、也會(huì)旅游、看電影、去健身等。所以通過(guò)校園網(wǎng)站,像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁(yè)、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具都可以成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的平臺(tái)。但是在這些校園網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面,歐萊雅集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在極大的欠缺。

      5.歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)

      歐萊雅在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)中的過(guò)程中有自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也面臨著各方面的挑戰(zhàn),面對(duì)多且日益強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,面對(duì)陌生的國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng),面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì),歐萊雅可以從以下幾點(diǎn)出發(fā),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和有效運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)克服種種困難,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

      5.1網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣多樣化

      現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)推廣,重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳方式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和壯大,更多的在于系統(tǒng)的對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo),整合資源,進(jìn)行綜合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。因此,歐萊雅可以從以下兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的改進(jìn)。

      5.1.1網(wǎng)頁(yè)策略

      在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中,企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象,因此歐萊雅公司可進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的重新設(shè)計(jì)和調(diào)整,使得企業(yè)網(wǎng)頁(yè)更具個(gè)性化、多元化、豐富性、時(shí)尚性等特點(diǎn)??梢赃M(jìn)行一下改進(jìn):

      精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu),如公司簡(jiǎn)介,產(chǎn)品展示,化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺(jué)沖擊,是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

      加強(qiáng)歐萊雅官方網(wǎng)址和其他企業(yè)相關(guān)網(wǎng)址信息、的宣傳,提高網(wǎng)站站的知名度和企業(yè)的知名度。

      網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷(xiāo)方式,在百度,谷歌,騰訊等大型網(wǎng)站上定期對(duì)企業(yè)旗下的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料,并進(jìn)行優(yōu)化,爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問(wèn)率。

      充分利用第三方平臺(tái),如淘寶,ebay。開(kāi)設(shè)旗艦店,挖掘潛在消費(fèi)者。

      5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣多樣化

      在網(wǎng)站上,通過(guò)留言等形式與顧客交流,為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛(ài)好不同為他們推薦適合的化妝品,以達(dá)到顧客的滿意。在網(wǎng)上設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià),當(dāng)瀏覽者通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后,購(gòu)買(mǎi)歐萊雅化妝品時(shí)就可以享受本公司的會(huì)員價(jià)。而且,網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷(xiāo)活動(dòng),給予優(yōu)惠。在國(guó)家法定節(jié)日,如元旦,五一,十一等時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客也可以直接通過(guò)為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品,之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。與非競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)聯(lián)盟。

      5.2產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓

      5.2.1企業(yè)產(chǎn)品的整合:

      (1)針對(duì)歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品品種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有交叉的現(xiàn)狀,為了更好地規(guī)范品牌,有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理,重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌,應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品,完全做彩妝系列;而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品,逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工,則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了,同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也

      可以得到有效的整合,發(fā)揮出最佳力量。

      (2)針對(duì)歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌自主管理、自主經(jīng)營(yíng),互不干涉干涉的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,歐萊雅集團(tuán)可以對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告,讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí),增加消費(fèi)者的信賴(lài)和自豪感。

      (3)進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分,挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)?;瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化,每年都有不同的流行,隨時(shí)都有新的美容概念。所以,細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。

      5.2.2制定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

      面對(duì)多且日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,歐萊雅集團(tuán)絲毫不能大意。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額,歐萊雅公司一方面要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下工夫,保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。這樣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,展現(xiàn)給消費(fèi)者的特色產(chǎn)品畫(huà)面感增強(qiáng),有利益吸引消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)歐萊雅旗下的產(chǎn)品。

      另外,歐萊雅集團(tuán)要想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行調(diào)整。如調(diào)整市場(chǎng)定位。歐萊雅集團(tuán)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可以對(duì)其大眾品牌價(jià)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地下調(diào),把大眾品牌分不同檔次,滿足不同的顧客需求,贏得中低市場(chǎng);而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略,穩(wěn)定壓倒一切。通過(guò)這樣的市場(chǎng)定位策略,歐萊雅的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上無(wú)孔不入,不放過(guò)任何一個(gè)定位,最大可能的攫取市場(chǎng)份額,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下。再者,要保證營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施,歐萊雅需建立與健全營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu),以保證高速有效的打開(kāi)新的市場(chǎng)。

      5.2.3全面進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市市場(chǎng)

      現(xiàn)代社會(huì)上網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)工具隨時(shí)隨地的展現(xiàn)在人們面前,歐萊雅若能在二三線城市很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)渠道,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),會(huì)極大的增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。歐萊雅在中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的占有率問(wèn)題和挑戰(zhàn)也將會(huì)迎刃而解的。

      歐萊雅面對(duì)中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),可采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,具體如下:

      (1)采用適當(dāng)偏低的價(jià)格策略。隨著生活水平的提高,網(wǎng)絡(luò)工具也遍及生活的每個(gè)角落。二三及市場(chǎng)上,由于工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平偏低,所以在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要特殊考慮。如:可以使用簡(jiǎn)便包裝,降低包裝成本以降低價(jià)格,滿足廣大消費(fèi)者的需要,從而滿足企業(yè)的需要。

      (2)爭(zhēng)取低端客戶群體。如果想爭(zhēng)取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體,必須先向她們灌輸美容意識(shí),教會(huì)她們關(guān)于皮膚護(hù)理及美容的知識(shí),到達(dá)先入為主的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)寬帶,筆記本、數(shù)碼產(chǎn)品等廣泛也進(jìn)入農(nóng)村家庭中,企業(yè)可設(shè)計(jì)適應(yīng)于農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的告和推銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略,以便于快速占據(jù)市場(chǎng)份額。

      5.2.4針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓

      當(dāng)代大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)消費(fèi)欲望,并且大學(xué)期間培養(yǎng)起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度,在他們踏入社會(huì)后,將為商家?guī)?lái)更為巨大的商業(yè)利益。所以,校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn),可開(kāi)展一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):

      (1)和校園網(wǎng)絡(luò)合作,結(jié)成聯(lián)盟。利用校園網(wǎng)站,像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁(yè)、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具,進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的校園宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)群體每月花在護(hù)膚化妝品上的費(fèi)用并不算太高,這在一定程度上決定了大多數(shù)的消費(fèi)者選擇化妝品檔次不會(huì)太高。而歐萊雅旗下中低端的產(chǎn)品,以其自身品質(zhì)不錯(cuò),同時(shí)價(jià)格中等,這在很大程度上能滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。所以,如果歐萊雅充分利用校園網(wǎng)絡(luò)工具,抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體,拓展校園市場(chǎng)。

      (2)

      校園網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園實(shí)體經(jīng)營(yíng)店有效結(jié)合。大多數(shù)大學(xué)校園內(nèi)部或?qū)W校周?chē)加泄Υ髮W(xué)生生活消費(fèi)的專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所,歐萊雅可以充分利用這些場(chǎng)地,加之校園網(wǎng)絡(luò)的宣傳,來(lái)實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合。這樣一來(lái),不僅方便大學(xué)生消費(fèi)群體,也能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

      6結(jié)語(yǔ)

      歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,以它獨(dú)具特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中有他傲視群雄的一面;但也有競(jìng)爭(zhēng)中的各種挑戰(zhàn)和壓力,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也存在很多不足和有待提高的地方。本文在對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析學(xué)習(xí)的基礎(chǔ),也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。21世紀(jì)將是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在經(jīng)

      濟(jì)生活中扮演不可或缺的角色,企業(yè)在若能充分的利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道,制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,將會(huì)帶來(lái)無(wú)限發(fā)展?jié)摿?,并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

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      歐萊雅中國(guó)網(wǎng)站,2012-09-06

      第五篇:巴黎歐萊雅的品牌文化分析(推薦)

      巴黎歐萊雅品牌文化

      品牌簡(jiǎn)介

      巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)開(kāi)山品牌之一。歐萊雅公司是世界3大化妝品集團(tuán)之一。它擁有蘭蔻、碧歐泉等高檔化妝品,微姿、理夫泉等藥妝,還有大眾化妝品巴黎歐萊雅、卡尼爾等幾十個(gè)國(guó)際有名的品

      牌,為全世界的人們帶來(lái)了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。巴黎歐萊雅向注重自身形象的人們提供真正領(lǐng)先前沿和品質(zhì)超群的產(chǎn)品。我們將對(duì)創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗(yàn)的執(zhí)著完美地凝結(jié)在“你值得擁有”的理念當(dāng)中。強(qiáng)大的科研和技術(shù)投入則對(duì)我們的核心價(jià)值提供了很好的支持。巴黎歐萊雅品牌同時(shí)也因?yàn)樗亩嘣皝?lái)自世界各地的著名形象代言人而熠熠閃光:克勞蒂婭·希弗、安迪·麥克道威爾、米拉·卓渥維奇、萊蒂提婭·卡斯塔。

      巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)也是世界最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下歷史最為悠久的品牌之一。自從歐萊雅的創(chuàng)立者歐仁-舒萊爾的染發(fā)劑的發(fā)明,巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)就將發(fā)展美發(fā)事業(yè)視為自己的神圣使命,并將其品牌發(fā)展成為專(zhuān)業(yè)美發(fā)師的專(zhuān)業(yè)品牌。它以了解發(fā)廊的需求與問(wèn)題,締造發(fā)廊各類(lèi)專(zhuān)用品而聞名。不斷創(chuàng)新的歐萊雅研究中心,致力于開(kāi)發(fā)全新的彩妝科技,并且研究開(kāi)發(fā)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專(zhuān)利配方(僅2000年一年就有420項(xiàng))。

      美的概念在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)都是不同的。所以,歐萊雅從未試圖去推廣一種單一的美的模式。這就是為什么歐萊雅總是對(duì)打入國(guó)際市場(chǎng)有獨(dú)特的心得。歐萊雅就是這樣一個(gè)注重內(nèi)涵的品牌。

      一個(gè)囊括了美容護(hù)理方方面面的品牌,從皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)到彩妝和造型產(chǎn)品。在市場(chǎng)上擁有著名的Elsève、Studio-Line、巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)護(hù)膚保養(yǎng)及其他的產(chǎn)品系列。

      — 由世界上最富魅力的女性包括萊狄提雅卡斯塔、米拉卓渥維奇和安迪麥克道威爾所展示的巴黎式的美麗?!?擁有著名美容專(zhuān)家、彩妝師、美發(fā)師和皮膚專(zhuān)家,包括彩妝大師詹姆士卡里亞多斯和美發(fā)大師克里斯多夫哈邦。

      —最重要的是,歐萊雅科研中心不斷開(kāi)發(fā)出包含最新科研成果的產(chǎn)品,滿足您對(duì)美的特定需求。品牌宗旨

      作為歐萊雅集團(tuán)最古老的品牌,巴黎歐萊雅以合理又大眾化的價(jià)格,提供優(yōu)質(zhì)和功效卓越的美容產(chǎn)品“Luxury Made Accessible”,成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)中優(yōu)秀的品牌。品牌優(yōu)勢(shì)

      品牌優(yōu)勢(shì):化妝品十大品牌,美發(fā)護(hù)發(fā)十大品牌,十大彩妝品牌,世界最著名的美容品牌之一,世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商。品牌歷史

      巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一,主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品,它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的發(fā)展史,是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景,一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心,遍布全球的研究測(cè)試中心,使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)時(shí),便和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了歐萊雅護(hù)膚美容研究中心,專(zhuān)門(mén)致力研發(fā)適合中國(guó)女性肌膚的產(chǎn)品。

      早在1907年,發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力,如今歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商,在世界各地?fù)碛袉T工5萬(wàn)多人,已成為世界第一大化妝品公司。2003年歐萊雅集團(tuán)的全球銷(xiāo)售額達(dá)140億歐元,并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司,及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。

      歐萊雅創(chuàng)立于1907年的法國(guó),在2003年的財(cái)富500強(qiáng)排名中位居第373位,年銷(xiāo)售收入達(dá)到135億多美元。2004年1月,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布的“全球最受尊重公司”排名中,歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日,美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算的全球1000家最大的公司,歐萊雅集團(tuán)名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無(wú)不折射出歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)滄桑的歐萊雅驚人的成長(zhǎng)步伐。

      作為全球最大的化妝品集團(tuán),歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里,不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗;同樣肩負(fù)著這一崇高使命,歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。時(shí)針指向2002年,歐萊雅中國(guó)公司5歲了。伴隨著中國(guó)的全面開(kāi)放、社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)騰飛,歐萊雅目睹了這些年來(lái)中國(guó)取得的巨大成功:申辦2008夏季奧運(yùn)會(huì)成功、成為WTO組織的一員、申辦世博會(huì)成功? 與此同時(shí),歐萊雅也積極投身于全球矚目的中國(guó)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展,奉獻(xiàn)出高科技創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝、香水等產(chǎn)品,為中國(guó)人民增添一份美的姿彩。在短短五年的共同竭誠(chéng)努力下,已建起一個(gè)3000多人的歐萊雅中國(guó)大家庭,并把在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展到

      全國(guó)500多個(gè)城市,讓我們的世界知名品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、卡詩(shī)、創(chuàng)美源、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)和理膚泉為中國(guó)人民所熟知和喜愛(ài)。

      1907年,年僅28歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無(wú)毒染發(fā)劑,并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)。

      歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上,該公司1933年曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。

      1996年,歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。

      1997年,歐萊雅公司在上海開(kāi)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品,至2000年已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

      歐萊雅公司聘請(qǐng)了鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李宇春、范冰冰、李冰冰、吳彥祖、阮經(jīng)天、作為其在中國(guó)的形象代言人。品牌定位

      以“觸手可及的奢華”精準(zhǔn)定位,以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景,每年推出大量新品,并輔之全面推廣策略,強(qiáng)調(diào)“親身體驗(yàn)”,巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī),也成為許多新富的慣用品牌。

      化妝品行業(yè)被稱(chēng)為是“把希望裝在瓶子里出售”的行業(yè),在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司,而巴黎歐萊雅無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)里最成功的品牌之一?!拔覀儗?duì)巴黎歐萊雅的定位是:一個(gè)充滿法蘭西情懷的品牌。她來(lái)自于法國(guó),是歐萊雅集團(tuán)的創(chuàng)始品牌,價(jià)格定位中等偏上,包裝、質(zhì)地和感覺(jué)都是非常高檔的。我們希望給消費(fèi)者帶來(lái)的是‘觸手可及的奢華’?!睔W萊雅集團(tuán)大眾化妝品部公關(guān)經(jīng)理程蕾表示。正是以這樣精準(zhǔn)的定位和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)背景,巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī),尤其在許多知識(shí)女性的心目中占有一席之地,傳遞著優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì),也成為許多新富的慣用品牌。

      重新設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)

      ——觸手可及的奢華,巴黎歐萊雅,成就最美的你!重新設(shè)計(jì)的延伸產(chǎn)品的名稱(chēng) 上延產(chǎn)品: 藥妝品牌:

      Vichy(薇姿)、La Roche-posay(理膚泉)、Skin Ceuticals(修麗可)香水品牌:

      GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫POLO)、caelParfums(卡夏爾)、VIKTOR&ROLF(維果羅夫)美發(fā)品牌:

      L'Oreal professionnel(巴黎歐萊雅)、Kerastase(卡詩(shī))、Matrix(美奇絲)下延產(chǎn)品: 彩妝品牌:

      CCBPARIS(巴黎創(chuàng)意美家)、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)下延產(chǎn)品推出的彩妝系列: 巴黎歐萊雅隔離霜

      巴黎歐萊雅睫毛液/睫毛膏 巴黎歐萊雅唇膏 巴黎歐萊雅指甲油 巴黎歐萊雅眉筆 巴黎歐萊雅唇彩 巴黎歐萊雅唇線筆 巴黎歐萊雅眼影 巴黎歐萊雅粉餅

      巴黎歐萊雅眼線液/眼線筆 巴黎歐萊雅粉底液/霜 巴黎歐萊雅卸妝

      實(shí)訓(xùn)總結(jié)

      品牌形象代表的不僅僅是整個(gè)企業(yè)的形象,更是一種無(wú)形的資產(chǎn)一種品牌的內(nèi)涵。巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團(tuán)主推的大眾品牌之一,從其廣告語(yǔ)“巴黎歐萊雅,你值得擁有”中的值得二字就說(shuō)明巴黎歐萊雅是被塑造成一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)得起的低價(jià)的且高檔的護(hù)膚品。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。

      巴黎歐萊雅所代表的是一種時(shí)尚、浪漫的文化。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一,主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品,它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。

      巴黎歐萊雅的產(chǎn)品雖然是歐萊雅集團(tuán)中較為低端針對(duì)大眾的護(hù)膚品,但是該護(hù)膚品給消費(fèi)者能夠提供一種放心的安全感,因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)的成立之初就是一個(gè)化學(xué)家兼一個(gè)實(shí)驗(yàn)室,其在護(hù)膚的技術(shù)上還是有保證的。至于從該產(chǎn)品的代言人也能看出產(chǎn)品的品牌形象是高檔的,高貴的。因?yàn)殪柪侵袊?guó)美麗的化身,對(duì)全世界而言,鞏俐代表了能夠自己掌控命運(yùn)的中國(guó)現(xiàn)代女性。她也是第一個(gè)登上《時(shí)代》雜志封面的中國(guó)女性。而每一個(gè)潛在的消費(fèi)者都很有可能因?yàn)殪柪x擇購(gòu)買(mǎi)該系列的產(chǎn)品,從而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

      以“觸手可及的奢華精準(zhǔn)定位,以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景,每年推出大量新品,并輔之全面推廣策略,強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)”,巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī),也成為許多新富的慣用品牌。在品牌宣傳方面,運(yùn)用明星效應(yīng),在中國(guó)的代言人李冰冰、楊紫瓊、鞏俐、張梓琳、范冰冰、潘瑋柏、吳彥祖、田馥甄。正是通過(guò)這些有影響力的影星將“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念深入人心。

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