第一篇：巴黎歐萊雅系列廣告策略分析
懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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巴黎歐萊雅系列廣告策略分析（完整版）
Part.1強(qiáng)調(diào)區(qū)間：巴黎歐萊雅，你值得擁有！
廣告中的區(qū)間
截圖來(lái)自于：2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復(fù)系列洗發(fā)水30秒競(jìng)猜廣告大片第24″
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作者：Steven陳
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結(jié)尾區(qū)間強(qiáng)調(diào)
截圖來(lái)自于：2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復(fù)系列洗發(fā)水30秒競(jìng)猜廣告大片第28″
Part.2強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)：你為什么值得擁有？(1).凸顯專(zhuān)業(yè)：
五大受損，一個(gè)對(duì)策！
強(qiáng)調(diào)第一品牌是因?yàn)榘屠铓W萊雅把專(zhuān)業(yè)（No.1）作為了第二區(qū)間！
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作者：Steven陳
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截圖來(lái)自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復(fù)系列30秒最新廣告大片2011年第21″
強(qiáng)調(diào)10年基因研究，凸顯專(zhuān)業(yè)！
截圖來(lái)自于：青春密碼活顏精華肌底液廣告大片第二季巴黎歐萊雅2012年05″（2）開(kāi)誠(chéng)布公
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作者：Steven陳
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（3）
通過(guò)說(shuō)明問(wèn)題，說(shuō)服消費(fèi)者！
截圖來(lái)自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復(fù)系列30秒最新廣告大片2011年第15″
巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，開(kāi)誠(chéng)布公與推廣展示的好方法！
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作者：Steven陳
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截圖來(lái)自于：2011年巴黎歐萊雅護(hù)膚專(zhuān)家牛爾老師-專(zhuān)家指導(dǎo)第1′16″
品牌+開(kāi)誠(chéng)布公，10秒30倍的效果你信嗎？
截圖來(lái)自于：2011年巴黎歐萊雅護(hù)膚專(zhuān)家牛爾老師-專(zhuān)家指導(dǎo)第3′08″
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作者：Steven陳
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開(kāi)誠(chéng)布公，特別的是公開(kāi)明星的私人技巧，很吸引女人的眼球！截圖來(lái)自于：巴黎歐萊雅造型師唐毅-深層修復(fù)系列代言人范冰冰護(hù)發(fā)秘訣1分鐘揭秘2011年06″（3）凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
每秒130次，凸顯優(yōu)勢(shì)！
截圖來(lái)自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第13″
Part.3回歸產(chǎn)品：我們?cè)谕茝V什么？
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作者：Steven陳
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產(chǎn)品推廣畫(huà)面
截圖來(lái)自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第07″
Tips：特別關(guān)注
1.巴黎歐萊雅的廣告除了最直接31秒的推廣產(chǎn)品的廣告版本外還擁有專(zhuān)家指導(dǎo)使用的推廣視頻，有范冰冰的護(hù)發(fā)訣竅揭秘，有巨星代言競(jìng)猜廣告等眾多不同版本的推廣視頻。
2.以上視頻均來(lái)源于優(yōu)酷網(wǎng)（004km.cn），請(qǐng)注意在視頻信息中的視頻上傳者是巴黎歐萊雅，并且巴黎歐萊雅擁有自己的優(yōu)酷主頁(yè)！
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作者：Steven陳
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視頻上傳者是巴黎歐萊雅—————————————————————————————————————
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懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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作者：Steven陳
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巴黎歐萊雅的優(yōu)酷視頻空間
3.不僅如此，巴黎歐萊雅還在網(wǎng)上啟動(dòng)了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！
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第二篇：巴黎歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
巴黎歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
韓進(jìn)
引言
歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢(shì)受到很多企業(yè)的青睞，同時(shí)也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。通過(guò)這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以使歐萊雅在大學(xué)生市場(chǎng)獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)效果。但是，這些對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此我們還必須做出進(jìn)一步的改進(jìn)。這些都將是困難的進(jìn)步，但也是必須要解決的問(wèn)題，只有這樣，歐萊雅才能在大學(xué)生市場(chǎng)上立于不敗之地。
一、環(huán)境分析
在調(diào)查中顯示，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道方面，38%大學(xué)生選擇在超市購(gòu)買(mǎi)（其中男生基本上80%以上都會(huì)在超市購(gòu)買(mǎi)），48%的大學(xué)生會(huì)在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)大學(xué)生在化妝品選購(gòu)方面，注重方便和品質(zhì)。但網(wǎng)購(gòu)快捷便宜，大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品，但網(wǎng)購(gòu)也存在諸多問(wèn)題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多，而大學(xué)生對(duì)于商場(chǎng)里品牌專(zhuān)柜的選擇也有一定的比重。65%的學(xué)生選擇通過(guò)朋友的介紹了解商品，是大學(xué)生了解護(hù)膚品、化妝品的主要方式；17%的同學(xué)是選擇了通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的方式了解，由于大學(xué)城離市區(qū)較遠(yuǎn)，一些促銷(xiāo)活動(dòng)都涉及不到，所以大學(xué)生通過(guò)這種方式了解商品的情況較少，應(yīng)多讓商品在網(wǎng)上做促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)；47%的同學(xué)選擇了解商品是通過(guò)廣告宣傳，現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達(dá)，大學(xué)生又是主要的參與者，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行商品的廣告宣傳效果會(huì)更好；而34%的同學(xué)選擇了通過(guò)其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。
二、確定巴黎歐萊雅化妝品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
通過(guò)本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要達(dá)到以下目標(biāo)：
1．提高歐萊雅在大學(xué)生消費(fèi)者中的品牌知名度，達(dá)到讓大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)歐萊雅的產(chǎn)品時(shí)，不僅熟識(shí)產(chǎn)品。更能在見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)想到歐萊雅。
2．使歐萊雅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道在大學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，利潤(rùn)在原有的基礎(chǔ)上提高10%。
3．使歐萊雅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可以為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的，個(gè)性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。擴(kuò)大消費(fèi)者群體。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇
在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁(yè)策劃著手，加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度。可以在網(wǎng)上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時(shí)尚類(lèi)的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡(jiǎn)介，建議留言，必須給瀏覽者視覺(jué)的沖擊。進(jìn)行網(wǎng)上優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站的訪問(wèn)率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。
在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費(fèi)者的意見(jiàn)，同時(shí)也可以有個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)不同年齡興趣愛(ài)好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護(hù)膚品，達(dá)到顧客滿意，成為回頭客。
網(wǎng)站可以實(shí)行相應(yīng)的活動(dòng)，享受會(huì)員價(jià)，買(mǎi)多少有折扣，送小樣。提供抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多大學(xué)生注冊(cè)成為歐萊雅的客戶。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的選擇
（一）網(wǎng)頁(yè)策略
在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須：
加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。
網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷(xiāo)方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺(jué)沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。
定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問(wèn)率。
利用第三方平臺(tái)，如淘寶，開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。
（二）產(chǎn)品策略
宣傳歐萊雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類(lèi)多而精，以產(chǎn)品吸引大學(xué)生顧客，使大學(xué)生顧客認(rèn)識(shí)到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。
在網(wǎng)站上，通過(guò)留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的興趣愛(ài)好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。
（三）價(jià)格策略
設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購(gòu)買(mǎi)歐萊雅化妝品時(shí)就可以享受本公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷(xiāo)活動(dòng)，給予優(yōu)惠。
（四）促銷(xiāo)策略
在國(guó)家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)站的產(chǎn)品促銷(xiāo)，凡在本期間購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買(mǎi)一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指
導(dǎo)書(shū)等。在節(jié)假日里推出校園選秀大賽，成績(jī)優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品
（五）渠道策略
凡購(gòu)買(mǎi)化妝品為哈爾濱市范圍內(nèi)，歐萊雅公司均可以免費(fèi)送貨上門(mén)，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。
顧客也可以直接通過(guò)為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。
五、巴黎歐萊雅化妝品實(shí)施要?jiǎng)t
整體工作安排：高薪聘請(qǐng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司，改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)的文字性和展示性?xún)?nèi)容。
對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定位，使其適合大學(xué)生消費(fèi)，招聘人員進(jìn)行綜合性培訓(xùn)
在節(jié)日期間舉辦活動(dòng)，凡在本期間購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買(mǎi)一贈(zèng)
一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書(shū)等。
以上策略結(jié)合起來(lái)進(jìn)行試運(yùn)行。
設(shè)備費(fèi)用：企業(yè)入網(wǎng)費(fèi)1000元/年
網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站建設(shè)1000。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)1500
網(wǎng)站推廣搜狐、百度、新浪網(wǎng)站推廣6000元/年等共10000元
六、評(píng)估
事后對(duì)大學(xué)生進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，了解大學(xué)生在這次策劃之后對(duì)歐萊雅的了解程度。對(duì)在大學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售額進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：
1．現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于預(yù)期目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額低于10%，可能是網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤，所以我們要尋找更能接近大學(xué)生生活的媒體，可能是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，例： 人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產(chǎn)品不能及時(shí)到達(dá)。所以人員的工作安排要提前做好培訓(xùn)。
2.現(xiàn)實(shí)目標(biāo)與預(yù)期目標(biāo)平衡
各環(huán)節(jié)的處理及工作安排比較得當(dāng)，網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面改進(jìn)已突顯成效，但是，我還要繼續(xù)努力，使目標(biāo)得到進(jìn)一步的提升。
3．現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于預(yù)期目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度十分到位，網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面改進(jìn)突顯成效，人員配合積極，各方面配合達(dá)到極致的發(fā)揮，最終使現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高出預(yù)期目標(biāo)，對(duì)完成預(yù)期指標(biāo)有突出表現(xiàn)的部門(mén)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，其他部門(mén)也給予相應(yīng)鼓勵(lì)并要求對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。
第三篇：歐萊雅——廣告策劃書(shū)
廣 告 策 劃 書(shū)
院系：人文科學(xué)系專(zhuān)業(yè)：新聞學(xué)班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：田夢(mèng)杰
1002班 1009091023
歐萊雅廣告策劃書(shū)
目 錄：
1、市場(chǎng)分析 ………………………………()
2、消費(fèi)者分析………………………………()
3、產(chǎn)品分析 ………………………………()
4、企業(yè)分析 ………………………………()
5、推廣分析 ………………………………()
6、市場(chǎng)策略 ………………………………()
7、廣告策略 ………………………………()
8、廣告表現(xiàn) ………………………………()
9、媒體策略 ………………………………()
前 言
歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國(guó)最知名、最受尊重的跨國(guó)公司之一。
隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展，愈來(lái)愈多的中國(guó)人愿意接受外國(guó)化妝品并適應(yīng)它的存在，同時(shí)外國(guó)的文化也在潛移默化的影響著中國(guó)人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)學(xué)生與公司互動(dòng)共贏的局面，并在此過(guò)程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規(guī)模：
巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專(zhuān)柜，并配有專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服 務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來(lái)，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。自1996年成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷(xiāo)售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國(guó)化妝品市場(chǎng)。并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊(duì)伍也迅速發(fā)展到一萬(wàn)多人。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。
2、市場(chǎng)占有率
歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷(xiāo)售渠歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二三線城市。
3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力 在中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)力推動(dòng)下，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界“美麗王國(guó)”巨頭歐萊雅集團(tuán)，面對(duì)全球金融危機(jī)，堅(jiān)持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。去年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售69.52億元，較上年同比增長(zhǎng)27.7%，連續(xù)8年保持了在中國(guó)兩位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場(chǎng)之一。有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在中國(guó)化妝品消費(fèi)習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動(dòng)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增幅將與歐美市場(chǎng)持平。歐萊雅集團(tuán)看好中國(guó)方興未艾的消費(fèi)潛力，正在強(qiáng)化市場(chǎng)布局，使中國(guó)成為它未來(lái)最大的市場(chǎng)。
4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀
歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售69.52億元，較2007年同比增長(zhǎng)27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。持續(xù)的高增長(zhǎng)使歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國(guó)已上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場(chǎng)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國(guó)作為歐萊雅全球十大市場(chǎng)和亞太地區(qū)最大單個(gè)市場(chǎng)的地位
5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況： 化裝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的人涌進(jìn)這個(gè)大礦山，希望能夠分得一杯羹。國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷(xiāo)，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌在中國(guó)占領(lǐng)了半壁江山，但是國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是正處于群雄混戰(zhàn)時(shí)期，不少公司在這你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程中被吞并而消失。
歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雅芳、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱(chēng)擁有六十年的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P&G公司的玉蘭油在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到10.9%。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
二、消費(fèi)者分析
如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場(chǎng)占有率近50%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)化妝品的要求也越來(lái)越高。相對(duì)于國(guó)外銷(xiāo)售終端，在中國(guó)，歐萊雅的絕大多數(shù)銷(xiāo)售額都來(lái)源于百貨商店的專(zhuān)柜，這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。
1、廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷(xiāo)路。
2、廣告目標(biāo)對(duì)象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時(shí)尚的中年人 3）注意保養(yǎng)的青年人
3、廣告目標(biāo)地區(qū)。在向全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中，歐萊雅品牌正處于成長(zhǎng)期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，不可全面開(kāi)花，四處出擊。
1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán)，目前在中國(guó)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩(shī)等18個(gè)知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費(fèi)者提供了同時(shí)覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費(fèi)者的不同需求，快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬(wàn)—1000萬(wàn)人。由此帶來(lái)的龐大消費(fèi)力，無(wú)疑對(duì)歐萊雅中國(guó)2009年的發(fā)展提供了最強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道。例如美寶蓮是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，因此在商場(chǎng)、超市等都有銷(xiāo)售。而薇姿和理膚泉面對(duì)藥妝市場(chǎng)因此主要是在藥房銷(xiāo)售。
與此目標(biāo)消費(fèi)群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、化妝品專(zhuān)賣(mài)店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷(xiāo)售渠道和方式。各類(lèi)銷(xiāo)售渠道，針對(duì)各種階層的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長(zhǎng)提供了有效的保障。
歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對(duì)化妝品的需求日益增長(zhǎng)，近年來(lái)，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。
第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專(zhuān)柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品生命周期
該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)階段，該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，歐萊雅選擇了大量投放廣告來(lái)作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團(tuán)利潤(rùn)大幅度增加。
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能
研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽(yù)度讓消費(fèi)者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級(jí)敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費(fèi)者的相關(guān)使用評(píng)價(jià)也說(shuō)明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價(jià)且質(zhì)量保證的護(hù)膚品。
歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒(méi)有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)大陸有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。
3、價(jià)格
針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：
頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上，二線品牌價(jià)格在100-300元，二線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元，香水品牌價(jià)格在300元以上。
4、包裝
歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年注冊(cè)約70項(xiàng)包裝專(zhuān)利。并且包裝研究部門(mén)為迎合未來(lái)需求的設(shè)計(jì)包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。
歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計(jì)出了不同系列的產(chǎn)品，對(duì)需求進(jìn)行了細(xì)分，使得它的全年銷(xiāo)售都處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。
四、企業(yè)分析
1、地位
美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專(zhuān)業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，歐萊雅必須對(duì)這些現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，必須應(yīng)對(duì)其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，全球十大護(hù)膚品牌公司是
1、歐萊雅集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)6.LVMH集團(tuán)7.韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)8.香奈兒集團(tuán)9.LG集團(tuán)10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，歐萊雅面臨著市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分的危機(jī)。
2、給大眾的印象
歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN(xiāo)越來(lái)越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
3、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。
促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。
但是它也有其自身劣勢(shì)。歐萊雅在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類(lèi)，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向，品種單一，而中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜多元化的市場(chǎng)，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營(yíng)養(yǎng)自如的。
五、推廣分析
1．廣告策略：
廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷(xiāo)方法。
同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為銷(xiāo)售策略 2．人員銷(xiāo)售
作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷(xiāo)售渠道
它具有獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷(xiāo)售渠道
專(zhuān)業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。
大眾化妝品——大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌。
頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔商場(chǎng)進(jìn)行人員現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務(wù)
全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把顧客服務(wù)推向一個(gè)新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關(guān)懷中心 ”將以此為服務(wù)精神，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者提供及時(shí)、專(zhuān)業(yè)、全方位服務(wù)，給消費(fèi)者帶去全新的咨詢(xún)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，顧客咨詢(xún)部也被設(shè)立，其功能就是連接消費(fèi)者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費(fèi)者，讓每一位顧客在享受美的同時(shí)，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外，消費(fèi)者還可以通過(guò)電子郵件、信件、傳真、即時(shí)聊天、網(wǎng)頁(yè)留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此，中心所提供的服務(wù)范圍，也將擴(kuò)大至產(chǎn)品咨詢(xún)與推薦、會(huì)員俱樂(lè)部服務(wù)、會(huì)員積分查詢(xún)、積分兌換、電話訂購(gòu)，在線購(gòu)物訂單處理與查詢(xún)、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計(jì)劃、產(chǎn)品問(wèn)題與建議處理、健康相關(guān)問(wèn)題咨詢(xún)，使顧客無(wú)論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因
歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但在市場(chǎng)定位上仍做得不夠深入細(xì)致，原因有三個(gè)方面：
1、沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)。
2、進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。
3、價(jià)格較高，沒(méi)有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。
六、市場(chǎng)策略
歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級(jí)品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進(jìn)中國(guó)的十個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)高端、中高端和中低端的每一個(gè)市場(chǎng)角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個(gè)低端品牌來(lái)填充大眾市場(chǎng)的最底層，于是本土的強(qiáng)勢(shì)品牌小護(hù)士成了他的并購(gòu)對(duì)象，自此，歐萊雅完善了他的整個(gè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱(chēng)道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個(gè)部分：高端、中端、低端。
塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。
塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)?？ㄔ?shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高一些，它們銷(xiāo)售渠道都是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái)，除了產(chǎn)品本身外，這種銷(xiāo)售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專(zhuān)業(yè)發(fā)型師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分 中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市
七、廣告策略
廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷(xiāo)路。歐萊雅在中國(guó)的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場(chǎng)，品牌可以運(yùn)用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過(guò)“包裝”塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的行業(yè)推銷(xiāo)，而是無(wú)知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品位，讓消費(fèi)者在使用“歐萊雅”化妝品的同時(shí)，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費(fèi)”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性。產(chǎn)品成長(zhǎng)期以說(shuō)理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。
八、廣告表現(xiàn)
廣告語(yǔ)：歐萊雅—你值得擁有。
它以迎合消費(fèi)者的心理。“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫(huà)等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來(lái)耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤(rùn)，毫無(wú)瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達(dá)出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，也給觀眾以一種影音視覺(jué)美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個(gè)很優(yōu)美的大片。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來(lái)，這成為了眾多品牌所面臨的問(wèn)題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對(duì)其他的同類(lèi)產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說(shuō)是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，還在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面都做出了不凡的推動(dòng)作用?，F(xiàn)在早已過(guò)了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高，還要擁有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時(shí)代，電視廣告的費(fèi)用無(wú)疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時(shí)間，在有限短暫的時(shí)間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點(diǎn)時(shí)間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。
既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢(shì)，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來(lái)呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說(shuō)是堪稱(chēng)完美的，無(wú)論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨(dú)特一面都是令人滿意甚至是心動(dòng)的。
九、媒體策略
名人代言一直是歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)子品牌的營(yíng)銷(xiāo)之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個(gè)均來(lái)自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬(wàn)瀏覽量，130萬(wàn)訂閱量。通過(guò)這個(gè)23歲越南裔美國(guó)人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個(gè)視頻吸引了200萬(wàn)~250萬(wàn)次點(diǎn)擊觀看。
“這是一種非常直觀有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，可直接與全新的消費(fèi)群體建立聯(lián)系?！奔瘓F(tuán)表示，消費(fèi)者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)渠道，他們了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評(píng)估、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式？集團(tuán)回答：首先了解誰(shuí)是你的購(gòu)買(mǎi)者；其次思考新的消費(fèi)者決策過(guò)程；之后根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程在最合適的地方投入；最后做好評(píng)估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！
2011年6月27日，歐萊雅美國(guó)重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專(zhuān)家+達(dá)人消費(fèi)者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點(diǎn)。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標(biāo)消費(fèi)者聚集的平臺(tái)，介入消費(fèi)者的考慮評(píng)估環(huán)節(jié)，用達(dá)人、專(zhuān)家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。
第四篇：歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為重要的信息傳播和接受渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為人們了解和獲取各種信息和產(chǎn)品的有效工具。歐萊雅企業(yè)正是借助這一有效的傳播渠道，制定各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不斷地拓展和推廣旗下的產(chǎn)品，以開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，占據(jù)化妝品市場(chǎng)份額。在對(duì)歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行總體概括和評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)其面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出改進(jìn)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的一些建議。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)定位；策略改進(jìn)
1引言
隨著社會(huì)的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢(shì)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，今天，我們已經(jīng)走入以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尋找新的商機(jī)，已成為當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)的一種必然選擇。
那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！蔽覀兛梢元M義的理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)上賣(mài)東西，企業(yè)把商品賣(mài)給網(wǎng)民，這是最直白的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；廣義的理解，它不僅僅是要在網(wǎng)上賣(mài)東西，而且要讓網(wǎng)民們對(duì)產(chǎn)品建立好的口碑和信心，并且能夠吸引網(wǎng)民到現(xiàn)實(shí)生活中去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)富有技術(shù)、技巧含量的營(yíng)銷(xiāo)工具，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具，它賦予了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。因而，恰當(dāng)巧妙的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，也常常是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
2.1優(yōu)勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)的影響也越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一有效營(yíng)銷(xiāo)策略，也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。具體分析如下：
（1）具備即時(shí)傳送信息的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)所具有的快速性也可使企業(yè)客戶及時(shí)地掌握到企業(yè)的運(yùn)行狀況，更加便捷的了解到產(chǎn)品的一系列信息，能夠使廣大客戶隨時(shí)隨地關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品投放和新服務(wù)退出等方面產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)行的動(dòng)態(tài)信息。
（2）有利于降低成本和交易費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨，可以大大的降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
（3）可以廣泛的獲取更多的資源，快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源，并靈活的適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（4）能夠幫組企業(yè)增加銷(xiāo)售商機(jī)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買(mǎi)意愿。，也可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷(xiāo)售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
（5）有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。
2.2劣勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展促使很多企業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)宣傳的行列之中。但網(wǎng)絡(luò)宣傳除了具有其與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)之外，也存在著諸多的弊端。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的虛幻性，網(wǎng)上購(gòu)物，缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物面對(duì)的是沒(méi)有感情的機(jī)器，它沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)地的感受，也沒(méi)法從推銷(xiāo)者的表情上判斷真假，實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。所以，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上有限制性。網(wǎng)絡(luò)表決了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能通電流通過(guò)腦來(lái)成功實(shí)現(xiàn)，主要靠的仍然消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊率，具備一定的限制性。而傳統(tǒng)形式則可以經(jīng)過(guò)廣播、電視、白報(bào)紙、雜志、公交廣告等，這種形式是將廣告直接送進(jìn)了許多人的起居
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。無(wú)法使消費(fèi)者以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自身的社會(huì)地位、成就感或支付能力等，這樣一來(lái)在消費(fèi)者心理需求方面相對(duì)于直接購(gòu)物就有所差距。
（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于價(jià)格問(wèn)題比較敏感。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。
（5）企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。
（6）網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管一定的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播有很多形式，這就使得監(jiān)管信息傳播的內(nèi)容的真實(shí)性有一定的難度，在監(jiān)管方面存在一些問(wèn)題如法律的約束還不到位等。
3.歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
3.1歐萊雅概況
化妝品生產(chǎn)商歐萊雅是世界500強(qiáng)之一，創(chuàng)建于1907年，于1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如今歐萊雅成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司，產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品，具有多樣性。旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名化妝品品牌深受消費(fèi)者青睞。除此之外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。目前，歐萊雅的各類(lèi)產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150
個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283
家分公司，42
家工廠及100
多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5
萬(wàn)多人，目前在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到53%，已成為世界第一大化裝品公司，堪稱(chēng)全球“美麗產(chǎn)業(yè)”的翹楚。
3.2市場(chǎng)環(huán)境
3.2.1市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
作為世界級(jí)跨國(guó)公司，歐萊雅在拓展市場(chǎng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，歐萊雅就以清晰的戰(zhàn)略意圖、精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略、多品牌瓜分的市場(chǎng)手段在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，歐萊雅的產(chǎn)品以它卓而不凡的高品質(zhì)博得眾多消費(fèi)者青睞。此外，歐萊雅產(chǎn)品的多樣化也是其中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展并造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。截止2010上半年，全球銷(xiāo)售額達(dá)96.7億歐元，同比增長(zhǎng)10.2%。凈運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)16.68億歐元，同比增長(zhǎng)21.4％。創(chuàng)造了利潤(rùn)連續(xù)25年增長(zhǎng)超兩位數(shù)的記錄。如表1所示，在接受調(diào)查的護(hù)膚品品牌中，從總體來(lái)看，最受歡迎的是歐萊雅占到14.2%，其次是玉蘭油，受歡迎的比例為12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、強(qiáng)生分別以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，歐萊雅還曾排在第四的位置，今年卻扶搖直上，升到了首位。
表1
2009～2010年最受歡迎的護(hù)膚品品牌排名
2010年品牌前十
2009年品牌前十
歐萊雅
14.20%
玉蘭油
11.70%
玉蘭油
12.80%
歐萊雅
7.80%
丁家宜
9.90%
雅芳
7.80%
雅芳
9.10%
丁家宜
7.80%
強(qiáng)生
7.0%
強(qiáng)生
7.70%
資生堂
5.50%
資生堂
5.30%
其他
4,60%
安利
4.80%
旁氏
4.50%
美寶蓮
4.80%
玫琳凱
4.0%
自然堂
4.20%
蘭蔻
3.80%
DHC
3.40%
就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年后,2010年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)17.6%,超過(guò)10億歐元,即90.85億人民幣。2010年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售平均增幅為8%,而歐萊雅(中國(guó))增幅為11%,高于中國(guó)化妝品市場(chǎng)40%。2010年,歐萊雅是中國(guó)市場(chǎng)第一大護(hù)膚品集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大男士護(hù)膚品集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大彩妝集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大彩妝集團(tuán),其護(hù)膚品以及化妝品領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位是不可撼動(dòng)的。歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類(lèi)型各具特色，它們分別是：專(zhuān)業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy
Laboratories、Laboratories
Garnier、Redken
5th
Avenue
NY等。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來(lái)豐厚的回報(bào)。但在目前的中國(guó)，市場(chǎng)容量還是很有限。
3.2.2消費(fèi)者分析
如今，消費(fèi)的需求日趨多樣化、差異化，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講，年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)。歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，按不同消費(fèi)目標(biāo)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷(xiāo)售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)位形成了高、中、低三大系列。對(duì)于不同消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。
具體分析如下：
中高端市場(chǎng)：以?xún)r(jià)格較高的產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是中高收入的中青年女性。
（1）單身貴族是品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力。比如高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，物質(zhì)生活富足、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。
（2）有錢(qián)的貴婦是美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。
（3）白領(lǐng)人士是美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活,但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。
（4）有錢(qián)有閑族是美容品牌的潛在消費(fèi)者。年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實(shí)，具備高消費(fèi)的能力，時(shí)間充足，追逐時(shí)尚潮流，注重品位，講究實(shí)惠有效。
低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入的女性在購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。
3.2.3競(jìng)爭(zhēng)分析
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)到41%，增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的潛力。目前，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已居亞洲第二位，世界第八位。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷(xiāo)政策，控制二級(jí)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各種品牌幾乎覆蓋了全部的空間，但是仍然面對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。
（1）歐萊雅的主要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（也是國(guó)際名牌化妝品）如下圖所示：
花牌
（Fa）
旁氏
（Ponds）
露華濃
（Revlon）
倩碧
（Clinique）
雅詩(shī)蘭黛
（Este’eLaunder）
雅芳
（Avon）
玉蘭油
（Olay）
資生堂
（Shiseido）
SK-II系列
（寶潔）
歐萊雅
（Loreal）
圖1
歐萊雅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
如上圖所示的這些品牌在中國(guó)都具有極高知名度、美譽(yù)度以及超群表現(xiàn)力。如日本的“資生堂”（Shiseido）具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。另外，雖然歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但美國(guó)的“露華濃”（Revlon）就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華濃旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉餅就有41種之多。加之，世界第一大消費(fèi)品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型，寶潔旗下的更多化妝品牌被引入中國(guó)，高端品牌伊奈美正在加緊中國(guó)的上市計(jì)劃。美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了本土知名品牌大寶，在中低端市場(chǎng)，歐萊雅將會(huì)遭遇更強(qiáng)的對(duì)手。德國(guó)漢高旗下的黑人頭品牌針對(duì)歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌，嘉娜寶旗下的費(fèi)絲利芳，歐洲克虜伯集團(tuán)的雅漾品牌對(duì)歐萊雅集團(tuán)的薇姿品牌都形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。，還有，在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱(chēng)擁有60年的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率就首屈一指。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
（2）歐萊雅的國(guó)內(nèi)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)
由于國(guó)際品牌長(zhǎng)期把持著國(guó)內(nèi)化妝品的一級(jí)市場(chǎng)，本土品牌一直扼守著二級(jí)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌實(shí)施薄利多銷(xiāo)，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各品牌幾乎覆蓋了全部市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的大寶，上海的家化依然占有不少的護(hù)膚品市場(chǎng)份額。目前來(lái)看，廣東及江浙一帶已經(jīng)成為了本土化妝品的主要生產(chǎn)地，雅倩、大寶、上海家化等都是很知名的品牌。歐萊雅的產(chǎn)品鋪天蓋地，卻依然在柜臺(tái)里尋得見(jiàn)郁美凈、百雀靈的身影，這些品牌存在對(duì)于歐萊雅開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)仍然有競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3.2.4市場(chǎng)定位
營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是品牌定位，沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)策略支撐，都是空中樓閣，所以營(yíng)銷(xiāo)策略決定了市場(chǎng)的成敗。
歐萊雅集團(tuán)在全球有500多個(gè)品牌，其中引入中國(guó)的有12個(gè)，再加上收購(gòu)的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在中國(guó)目前一共擁有14個(gè)品牌，各個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，不同的消費(fèi)需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國(guó)執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，如表2所示。
表2
歐萊雅品牌及定位分布圖
檔次
部門(mén)
品牌
定位
高
端
高檔
化妝
品部
赫蓮娜
貴族使用的最有效果的護(hù)膚品
蘭蔻
高貴浪漫的法蘭西玫瑰
碧歐泉
年輕時(shí)尚的新選擇
植村秀
大師屬下的專(zhuān)業(yè)彩妝
羽西
最適合亞洲人使用的品牌
中
端
活性
健康部
薇姿
功能性的藥房第一品牌
理膚泉
醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌
專(zhuān)業(yè)
美發(fā)部
歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)
時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的發(fā)廊第一品牌
卡詩(shī)
發(fā)廊品牌中的奢侈品
美奇絲
發(fā)廊品牌中的大眾品
低
端
大眾
化妝
品部
歐萊雅
巴黎歐萊雅你值得擁有
美寶蓮
來(lái)自紐約的時(shí)尚品牌
卡尼爾
歐洲大眾第一品牌
小護(hù)士
中國(guó)知名度最高的大眾品牌
可以看出，歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專(zhuān)業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒(méi)有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。
3.3歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
3.3.1歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位，最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營(yíng)銷(xiāo)方面的定位以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)候的媒體定位?；瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。
歐萊雅集團(tuán)管理層認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。基于此理念，歐萊雅集團(tuán)全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低層產(chǎn)品歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士到中層產(chǎn)品卡詩(shī)、薇姿，一直到高端產(chǎn)品赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉，形成了金字塔狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品具有明顯的層次性，能夠滿足幾乎所有的消費(fèi)者需求。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位和消費(fèi)者群的定位具有極大的幫助。
（1）核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶定位。
歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位上采取的是以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。不同的檔次價(jià)位，在制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等方面具有明顯的區(qū)別。歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌，把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象。在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認(rèn)同，為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標(biāo)對(duì)象及品牌識(shí)別、認(rèn)同的方式，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如：唯美高貴的蘭蔻、“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜、解決問(wèn)題皮膚的理膚泉、“健康之源美于自然”的卡尼爾以及明快、時(shí)尚、青春的美寶蓮，均有一組獨(dú)特的符號(hào)組合，確保與目標(biāo)消費(fèi)群體建立密切關(guān)系。
（2）獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)定位
歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位最終目的是要給顧客以嶄新的視角與特別的印象和感覺(jué)。歐萊雅以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言：
“歐萊雅銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！闭且?yàn)闅W萊雅的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)定位，使得它旗下的產(chǎn)品擁有了與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
（3）網(wǎng)絡(luò)渠道定位
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道多是通過(guò)以下兩途徑進(jìn)行的：一是在專(zhuān)業(yè)的大型網(wǎng)店平臺(tái)上注冊(cè)會(huì)員，開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪；一是自立門(mén)戶型的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。歐萊雅在開(kāi)展自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，不僅設(shè)有自己的歐萊雅官方網(wǎng)站，還有歐萊雅沙龍專(zhuān)屬、歐萊雅吧，另外在其他大型網(wǎng)站如天貓、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、愛(ài)麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站上積極施展拳腳，推廣自己的產(chǎn)品，還利用搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等渠道插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。
（4）盈利模式定位
渠道盈利是搭建通往用戶的渠道，只要所搭建的渠道是暢通的，有效的，就可以在這個(gè)渠道中銷(xiāo)售相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)獲得收入。歐萊雅在自己的官方網(wǎng)站和天貓、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等的企業(yè)信息和產(chǎn)品投放和網(wǎng)上銷(xiāo)售，占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入重要比例，也使得企業(yè)占據(jù)了客觀的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。
總之，歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品向來(lái)享有很高的質(zhì)量聲譽(yù)，再加之對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)的精確分析和定位，結(jié)合先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售方式，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.3.2歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用
隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力提高，不僅僅是針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人，還可以是中年人，甚至是老年人。在靈活應(yīng)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，歐萊雅也已進(jìn)行了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并取得了很好的效果。
（1）歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)營(yíng)情況：
歐萊雅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投放預(yù)算一直是保持高速增長(zhǎng)的。歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)部分：其一是公司網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的建立及推廣；其二是SEO，以及購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告稿、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等；其三是將傳統(tǒng)媒體的行為與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；其四是建立自己的官方網(wǎng)站、歐萊雅沙龍專(zhuān)屬、歐萊雅吧等宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面，主要是包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是品牌營(yíng)銷(xiāo)媒體，主要是門(mén)戶網(wǎng)站投放，包括女性垂直網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站女性頻道，如天貓、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、愛(ài)麗女性網(wǎng)；一類(lèi)是效果營(yíng)銷(xiāo)媒體，包括搜索引擎和廣告聯(lián)盟等，如和搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等等合作，插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。
歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域，從2009年1月正式運(yùn)行電子化供應(yīng)商關(guān)系管理解決方案，從而加大了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的管理和推廣。上線一個(gè)月內(nèi)的電子采購(gòu)訂單金額已經(jīng)達(dá)到2.2億元。2011年，歐萊雅中國(guó)銷(xiāo)售首次突破百億元大關(guān)，達(dá)107億元人民幣，較上年增長(zhǎng)18%，至此公司已經(jīng)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。這也是繼2010年銷(xiāo)售額首次躋身集團(tuán)內(nèi)“10億歐元俱樂(lè)部”之后，歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的又一里程碑。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的華中品集團(tuán)的前七名。
圖2
網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集團(tuán)
歐萊雅集團(tuán)品牌整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。其產(chǎn)品融化于美的文化、藝術(shù)和理念中，帶給全世界的人們。同時(shí)，歐萊雅選擇了國(guó)際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個(gè)不同的角度告訴愛(ài)美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。
歐萊雅打造自己的官方網(wǎng)站，包括歐萊雅的品牌故事、明星代言人、美容專(zhuān)家、歐萊雅社區(qū)等欄目，將各類(lèi)產(chǎn)品的性能，性?xún)r(jià)比做一全面的介紹。并直接鏈接天貓電子商場(chǎng)，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售后消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。歐萊雅沙龍專(zhuān)屬中，有獨(dú)特的品牌視頻專(zhuān)區(qū)，以真是富有動(dòng)感的畫(huà)面向網(wǎng)民和消費(fèi)者展現(xiàn)歐萊雅護(hù)膚、美發(fā)各領(lǐng)域里的新進(jìn)展和新創(chuàng)造。
4．歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
自歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一來(lái)，就積極運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，目前已取得顯著的成效。但是歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用和實(shí)施過(guò)程中工業(yè)存在不足之處。
4.1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)上推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平直接決定了廣告的點(diǎn)擊率的高低，傳播創(chuàng)意水平低，廣告點(diǎn)擊率就會(huì)收到極大的影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)上推廣的時(shí)候就要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，力求達(dá)到吸引消費(fèi)者。
4.1.1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意有待改進(jìn)
歐萊雅網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題如下：
(1)
歐萊雅公司的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)樸素平凡，背景為紫色，也不失高雅。整個(gè)網(wǎng)站的中心位置為歐萊雅的最近新聞圖片及簡(jiǎn)介。左側(cè)為專(zhuān)類(lèi)信息，如：消費(fèi)者，科研人員，求職者，現(xiàn)在申請(qǐng)。右側(cè)為發(fā)現(xiàn)我們的品牌，列出了歐萊雅所有的品牌。上端為網(wǎng)站的主要內(nèi)容。下端為語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和網(wǎng)站導(dǎo)航這些輔助工具。整個(gè)網(wǎng)站很簡(jiǎn)潔，但也留有不少的空白紫色背景。對(duì)于化妝品和美發(fā)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更多的還是希望通過(guò)產(chǎn)品畫(huà)面展現(xiàn)，帶給人特別的感受和新的視覺(jué)體驗(yàn)，這樣一來(lái)才更能促使和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，歐萊雅整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。而且網(wǎng)站內(nèi)容有一定的重復(fù)性，雖然方便瀏覽者連接到其他頁(yè)面，但會(huì)顯得很繁復(fù)，浪費(fèi)了一些空間資源。
(2)
歐萊雅網(wǎng)上貼吧頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)管理。歐萊雅網(wǎng)上貼吧的頁(yè)面設(shè)計(jì)上，目前首列只有精品、視頻、投票三個(gè)欄目，設(shè)計(jì)太過(guò)于簡(jiǎn)單化，而且信息信息更新速度太慢，并不沒(méi)有做到靈敏的根據(jù)外界的信息的變動(dòng)來(lái)及時(shí)更新貼吧的內(nèi)容，這樣一來(lái)，企業(yè)在收集和處理信息方面就受到影響。
另外，歐萊雅貼吧在信息管理上有所欠缺。歐萊雅貼吧在管理上顯得過(guò)于滯后和散亂，對(duì)貼吧上其他無(wú)關(guān)的信息廣告沒(méi)有整合過(guò)濾，這樣一來(lái)，首先，網(wǎng)民或消費(fèi)者在瀏覽歐萊雅貼吧信息是被這些雜亂的信息所干擾，也容易導(dǎo)致他們厭煩、煩躁的負(fù)面心理情緒的產(chǎn)生。其次，也給信息使用者在整合和提取信息的工作過(guò)程中帶來(lái)很多麻煩。
(3)
歐萊雅沙龍專(zhuān)屬板塊方面。這一區(qū)域的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)相對(duì)而言，比較多樣化，內(nèi)容設(shè)計(jì)上也比較豐富。特別是靈感空間、新聞活動(dòng)、沙龍與發(fā)型師欄目，呈現(xiàn)出多姿多彩的畫(huà)面信息，給人很大的視覺(jué)沖擊。但是也存在不足。比如，以畫(huà)面為主的信息展現(xiàn)，缺乏文字的介紹的話，網(wǎng)民或消費(fèi)者若在瀏覽圖片信息時(shí)，想進(jìn)一步了解這一產(chǎn)品的具體信息就會(huì)受到限制。
4.1.2網(wǎng)上推廣方式和技巧
廣告是打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵策略，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道，廣告策略和網(wǎng)上推銷(xiāo)方式也有要所不同。歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以其不同層次、多產(chǎn)品的市場(chǎng)定位特點(diǎn)，有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也有不足的地方。
（1）如在聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)與其他的化妝品品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)線上，但到目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵
十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒(méi)有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。
（2）歐萊雅產(chǎn)品的界限和外延上存在重合之處。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣不論是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)還是現(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷(xiāo)，都容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺。這樣一來(lái)不僅影響銷(xiāo)售收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。
4.2中低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面
4.2.1二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作需加強(qiáng)
在化妝品行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，國(guó)際各大化妝品牌聚集中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪著中國(guó)市場(chǎng)的巨額利潤(rùn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)到41%，增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的潛力。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。歐萊雅（中國(guó)）的銷(xiāo)售量雖然一直以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，但是化妝品市場(chǎng)的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。歐萊雅集團(tuán)要想占據(jù)更大的中國(guó)市場(chǎng)份額，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面必須加強(qiáng)對(duì)中國(guó)二三級(jí)城市市場(chǎng)進(jìn)軍。
4.2.2校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有極大空間
目前中國(guó)有1700余所高校，2000萬(wàn)大學(xué)生，每年至少擁有800億人民幣的消費(fèi)能力，大學(xué)生不僅意味著2000萬(wàn)的消費(fèi)群體，而且更影響著“80后”號(hào)稱(chēng)9000萬(wàn)的龐大隊(duì)伍。調(diào)查顯示，總體人群認(rèn)為大學(xué)生每月在護(hù)膚品方面的花銷(xiāo)在100元以?xún)?nèi)的占45%，認(rèn)為花費(fèi)在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大學(xué)生認(rèn)為自身每月用在護(hù)膚品方面的費(fèi)用相對(duì)偏低，100元以?xún)?nèi)的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而校園人群的高敏感度和容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，成為企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展和品牌推廣中不可忽視的重要元素。而且，目前大學(xué)生業(yè)余愛(ài)好，除了看電視、上網(wǎng)、看報(bào)紙/雜志以外，還會(huì)逛街、看書(shū)、聚會(huì)、也會(huì)旅游、看電影、去健身等。所以通過(guò)校園網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁(yè)、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具都可以成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的平臺(tái)。但是在這些校園網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面，歐萊雅集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在極大的欠缺。
5．歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)
歐萊雅在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)中的過(guò)程中有自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著各方面的挑戰(zhàn)，面對(duì)多且日益強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)陌生的國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，歐萊雅可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和有效運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)克服種種困難，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
5.1網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣多樣化
現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)推廣，重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳方式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和壯大，更多的在于系統(tǒng)的對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，整合資源，進(jìn)行綜合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。因此，歐萊雅可以從以下兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的改進(jìn)。
5.1.1網(wǎng)頁(yè)策略
在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此歐萊雅公司可進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的重新設(shè)計(jì)和調(diào)整，使得企業(yè)網(wǎng)頁(yè)更具個(gè)性化、多元化、豐富性、時(shí)尚性等特點(diǎn)?？梢赃M(jìn)行一下改進(jìn)：
精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺(jué)沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。
加強(qiáng)歐萊雅官方網(wǎng)址和其他企業(yè)相關(guān)網(wǎng)址信息、的宣傳，提高網(wǎng)站站的知名度和企業(yè)的知名度。
網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷(xiāo)方式，在百度，谷歌，騰訊等大型網(wǎng)站上定期對(duì)企業(yè)旗下的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問(wèn)率。
充分利用第三方平臺(tái)，如淘寶，ebay。開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。
5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣多樣化
在網(wǎng)站上，通過(guò)留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛(ài)好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。在網(wǎng)上設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購(gòu)買(mǎi)歐萊雅化妝品時(shí)就可以享受本公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷(xiāo)活動(dòng)，給予優(yōu)惠。在國(guó)家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客也可以直接通過(guò)為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。與非競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)聯(lián)盟。
5.2產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓
5.2.1企業(yè)產(chǎn)品的整合：
（1）針對(duì)歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品品種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有交叉的現(xiàn)狀，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也
可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。
（2）針對(duì)歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌自主管理、自主經(jīng)營(yíng)，互不干涉干涉的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，歐萊雅集團(tuán)可以對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴(lài)和自豪感。
（3）進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。
5.2.2制定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
面對(duì)多且日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅集團(tuán)絲毫不能大意。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅公司一方面要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下工夫，保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。這樣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，展現(xiàn)給消費(fèi)者的特色產(chǎn)品畫(huà)面感增強(qiáng)，有利益吸引消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)歐萊雅旗下的產(chǎn)品。
另外，歐萊雅集團(tuán)要想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行調(diào)整。如調(diào)整市場(chǎng)定位。歐萊雅集團(tuán)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以對(duì)其大眾品牌價(jià)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿足不同的顧客需求，贏得中低市場(chǎng)；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過(guò)這樣的市場(chǎng)定位策略，歐萊雅的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上無(wú)孔不入，不放過(guò)任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)份額，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下。再者，要保證營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施,歐萊雅需建立與健全營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu),以保證高速有效的打開(kāi)新的市場(chǎng)。
5.2.3全面進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市市場(chǎng)
現(xiàn)代社會(huì)上網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)工具隨時(shí)隨地的展現(xiàn)在人們面前，歐萊雅若能在二三線城市很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)渠道，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)極大的增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。歐萊雅在中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的占有率問(wèn)題和挑戰(zhàn)也將會(huì)迎刃而解的。
歐萊雅面對(duì)中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，具體如下：
(1)采用適當(dāng)偏低的價(jià)格策略。隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)工具也遍及生活的每個(gè)角落。二三及市場(chǎng)上，由于工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平偏低，所以在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要特殊考慮。如：可以使用簡(jiǎn)便包裝，降低包裝成本以降低價(jià)格，滿足廣大消費(fèi)者的需要，從而滿足企業(yè)的需要。
(2)爭(zhēng)取低端客戶群體。如果想爭(zhēng)取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體，必須先向她們灌輸美容意識(shí)，教會(huì)她們關(guān)于皮膚護(hù)理及美容的知識(shí)，到達(dá)先入為主的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寬帶，筆記本、數(shù)碼產(chǎn)品等廣泛也進(jìn)入農(nóng)村家庭中，企業(yè)可設(shè)計(jì)適應(yīng)于農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的告和推銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略，以便于快速占據(jù)市場(chǎng)份額。
5.2.4針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓
當(dāng)代大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)消費(fèi)欲望，并且大學(xué)期間培養(yǎng)起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，在他們踏入社會(huì)后，將為商家?guī)?lái)更為巨大的商業(yè)利益。所以，校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，可開(kāi)展一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：
(1)和校園網(wǎng)絡(luò)合作，結(jié)成聯(lián)盟。利用校園網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁(yè)、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的校園宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)群體每月花在護(hù)膚化妝品上的費(fèi)用并不算太高，這在一定程度上決定了大多數(shù)的消費(fèi)者選擇化妝品檔次不會(huì)太高。而歐萊雅旗下中低端的產(chǎn)品，以其自身品質(zhì)不錯(cuò)，同時(shí)價(jià)格中等，這在很大程度上能滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。所以，如果歐萊雅充分利用校園網(wǎng)絡(luò)工具，抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體，拓展校園市場(chǎng)。
(2)
校園網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園實(shí)體經(jīng)營(yíng)店有效結(jié)合。大多數(shù)大學(xué)校園內(nèi)部或?qū)W校周?chē)加泄Υ髮W(xué)生生活消費(fèi)的專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所，歐萊雅可以充分利用這些場(chǎng)地，加之校園網(wǎng)絡(luò)的宣傳，來(lái)實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合。這樣一來(lái)，不僅方便大學(xué)生消費(fèi)群體，也能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
6結(jié)語(yǔ)
歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以它獨(dú)具特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中有他傲視群雄的一面；但也有競(jìng)爭(zhēng)中的各種挑戰(zhàn)和壓力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也存在很多不足和有待提高的地方。本文在對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。21世紀(jì)將是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在經(jīng)
濟(jì)生活中扮演不可或缺的角色,企業(yè)在若能充分的利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道，制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，將會(huì)帶來(lái)無(wú)限發(fā)展?jié)摿?，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。
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第五篇：巴黎歐萊雅的品牌文化分析（推薦）
巴黎歐萊雅品牌文化
品牌簡(jiǎn)介
巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)開(kāi)山品牌之一。歐萊雅公司是世界3大化妝品集團(tuán)之一。它擁有蘭蔻、碧歐泉等高檔化妝品，微姿、理夫泉等藥妝，還有大眾化妝品巴黎歐萊雅、卡尼爾等幾十個(gè)國(guó)際有名的品
牌，為全世界的人們帶來(lái)了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。巴黎歐萊雅向注重自身形象的人們提供真正領(lǐng)先前沿和品質(zhì)超群的產(chǎn)品。我們將對(duì)創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗(yàn)的執(zhí)著完美地凝結(jié)在“你值得擁有”的理念當(dāng)中。強(qiáng)大的科研和技術(shù)投入則對(duì)我們的核心價(jià)值提供了很好的支持。巴黎歐萊雅品牌同時(shí)也因?yàn)樗亩嘣皝?lái)自世界各地的著名形象代言人而熠熠閃光:克勞蒂婭·希弗、安迪·麥克道威爾、米拉·卓渥維奇、萊蒂提婭·卡斯塔。
巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)也是世界最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下歷史最為悠久的品牌之一。自從歐萊雅的創(chuàng)立者歐仁-舒萊爾的染發(fā)劑的發(fā)明，巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)就將發(fā)展美發(fā)事業(yè)視為自己的神圣使命，并將其品牌發(fā)展成為專(zhuān)業(yè)美發(fā)師的專(zhuān)業(yè)品牌。它以了解發(fā)廊的需求與問(wèn)題，締造發(fā)廊各類(lèi)專(zhuān)用品而聞名。不斷創(chuàng)新的歐萊雅研究中心，致力于開(kāi)發(fā)全新的彩妝科技，并且研究開(kāi)發(fā)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專(zhuān)利配方(僅2000年一年就有420項(xiàng))。
美的概念在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)都是不同的。所以，歐萊雅從未試圖去推廣一種單一的美的模式。這就是為什么歐萊雅總是對(duì)打入國(guó)際市場(chǎng)有獨(dú)特的心得。歐萊雅就是這樣一個(gè)注重內(nèi)涵的品牌。
一個(gè)囊括了美容護(hù)理方方面面的品牌，從皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)到彩妝和造型產(chǎn)品。在市場(chǎng)上擁有著名的Elsève、Studio-Line、巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)護(hù)膚保養(yǎng)及其他的產(chǎn)品系列。
— 由世界上最富魅力的女性包括萊狄提雅卡斯塔、米拉卓渥維奇和安迪麥克道威爾所展示的巴黎式的美麗?！?擁有著名美容專(zhuān)家、彩妝師、美發(fā)師和皮膚專(zhuān)家，包括彩妝大師詹姆士卡里亞多斯和美發(fā)大師克里斯多夫哈邦。
—最重要的是，歐萊雅科研中心不斷開(kāi)發(fā)出包含最新科研成果的產(chǎn)品，滿足您對(duì)美的特定需求。品牌宗旨
作為歐萊雅集團(tuán)最古老的品牌，巴黎歐萊雅以合理又大眾化的價(jià)格，提供優(yōu)質(zhì)和功效卓越的美容產(chǎn)品“Luxury Made Accessible”，成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)中優(yōu)秀的品牌。品牌優(yōu)勢(shì)
品牌優(yōu)勢(shì)：化妝品十大品牌，美發(fā)護(hù)發(fā)十大品牌，十大彩妝品牌，世界最著名的美容品牌之一，世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商。品牌歷史
巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)時(shí)，便和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了歐萊雅護(hù)膚美容研究中心，專(zhuān)門(mén)致力研發(fā)適合中國(guó)女性肌膚的產(chǎn)品。
早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬(wàn)多人，已成為世界第一大化妝品公司。2003年歐萊雅集團(tuán)的全球銷(xiāo)售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。
歐萊雅創(chuàng)立于1907年的法國(guó)，在2003年的財(cái)富500強(qiáng)排名中位居第373位，年銷(xiāo)售收入達(dá)到135億多美元。2004年1月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布的“全球最受尊重公司”排名中，歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團(tuán)名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無(wú)不折射出歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)滄桑的歐萊雅驚人的成長(zhǎng)步伐。
作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。時(shí)針指向2002年，歐萊雅中國(guó)公司5歲了。伴隨著中國(guó)的全面開(kāi)放、社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)騰飛，歐萊雅目睹了這些年來(lái)中國(guó)取得的巨大成功：申辦2008夏季奧運(yùn)會(huì)成功、成為WTO組織的一員、申辦世博會(huì)成功? 與此同時(shí)，歐萊雅也積極投身于全球矚目的中國(guó)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展，奉獻(xiàn)出高科技創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝、香水等產(chǎn)品，為中國(guó)人民增添一份美的姿彩。在短短五年的共同竭誠(chéng)努力下，已建起一個(gè)3000多人的歐萊雅中國(guó)大家庭，并把在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展到
全國(guó)500多個(gè)城市，讓我們的世界知名品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、卡詩(shī)、創(chuàng)美源、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)和理膚泉為中國(guó)人民所熟知和喜愛(ài)。
1907年，年僅28歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無(wú)毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)。
歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上，該公司1933年曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。
1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。
1997年，歐萊雅公司在上海開(kāi)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品，至2000年已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
歐萊雅公司聘請(qǐng)了鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李宇春、范冰冰、李冰冰、吳彥祖、阮經(jīng)天、作為其在中國(guó)的形象代言人。品牌定位
以“觸手可及的奢華”精準(zhǔn)定位，以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景，每年推出大量新品，并輔之全面推廣策略，強(qiáng)調(diào)“親身體驗(yàn)”，巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī)，也成為許多新富的慣用品牌。
化妝品行業(yè)被稱(chēng)為是“把希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司，而巴黎歐萊雅無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)里最成功的品牌之一?！拔覀儗?duì)巴黎歐萊雅的定位是：一個(gè)充滿法蘭西情懷的品牌。她來(lái)自于法國(guó)，是歐萊雅集團(tuán)的創(chuàng)始品牌，價(jià)格定位中等偏上，包裝、質(zhì)地和感覺(jué)都是非常高檔的。我們希望給消費(fèi)者帶來(lái)的是‘觸手可及的奢華’?！睔W萊雅集團(tuán)大眾化妝品部公關(guān)經(jīng)理程蕾表示。正是以這樣精準(zhǔn)的定位和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)背景，巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī)，尤其在許多知識(shí)女性的心目中占有一席之地，傳遞著優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì)，也成為許多新富的慣用品牌。
重新設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)
——觸手可及的奢華，巴黎歐萊雅，成就最美的你！重新設(shè)計(jì)的延伸產(chǎn)品的名稱(chēng) 上延產(chǎn)品： 藥妝品牌：
Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理膚泉）、Skin Ceuticals（修麗可）香水品牌：
GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫POLO)、caelParfums(卡夏爾)、VIKTOR&ROLF（維果羅夫）美發(fā)品牌：
L'Oreal professionnel（巴黎歐萊雅）、Kerastase（卡詩(shī)）、Matrix（美奇絲）下延產(chǎn)品： 彩妝品牌：
CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)下延產(chǎn)品推出的彩妝系列： 巴黎歐萊雅隔離霜
巴黎歐萊雅睫毛液/睫毛膏 巴黎歐萊雅唇膏 巴黎歐萊雅指甲油 巴黎歐萊雅眉筆 巴黎歐萊雅唇彩 巴黎歐萊雅唇線筆 巴黎歐萊雅眼影 巴黎歐萊雅粉餅
巴黎歐萊雅眼線液/眼線筆 巴黎歐萊雅粉底液/霜 巴黎歐萊雅卸妝
實(shí)訓(xùn)總結(jié)
品牌形象代表的不僅僅是整個(gè)企業(yè)的形象，更是一種無(wú)形的資產(chǎn)一種品牌的內(nèi)涵。巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團(tuán)主推的大眾品牌之一，從其廣告語(yǔ)“巴黎歐萊雅，你值得擁有”中的值得二字就說(shuō)明巴黎歐萊雅是被塑造成一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)得起的低價(jià)的且高檔的護(hù)膚品。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。
巴黎歐萊雅所代表的是一種時(shí)尚、浪漫的文化。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。
巴黎歐萊雅的產(chǎn)品雖然是歐萊雅集團(tuán)中較為低端針對(duì)大眾的護(hù)膚品，但是該護(hù)膚品給消費(fèi)者能夠提供一種放心的安全感，因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)的成立之初就是一個(gè)化學(xué)家兼一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，其在護(hù)膚的技術(shù)上還是有保證的。至于從該產(chǎn)品的代言人也能看出產(chǎn)品的品牌形象是高檔的，高貴的。因?yàn)殪柪侵袊?guó)美麗的化身，對(duì)全世界而言，鞏俐代表了能夠自己掌控命運(yùn)的中國(guó)現(xiàn)代女性。她也是第一個(gè)登上《時(shí)代》雜志封面的中國(guó)女性。而每一個(gè)潛在的消費(fèi)者都很有可能因?yàn)殪柪x擇購(gòu)買(mǎi)該系列的產(chǎn)品，從而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
以“觸手可及的奢華精準(zhǔn)定位，以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景，每年推出大量新品，并輔之全面推廣策略，強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)”，巴黎歐萊雅在中國(guó)一直保持著優(yōu)異的成績(jī)，也成為許多新富的慣用品牌。在品牌宣傳方面，運(yùn)用明星效應(yīng)，在中國(guó)的代言人李冰冰、楊紫瓊、鞏俐、張梓琳、范冰冰、潘瑋柏、吳彥祖、田馥甄。正是通過(guò)這些有影響力的影星將“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念深入人心。
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