第一篇：巴黎歐萊雅系列廣告策略分析

懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

作者：Steven陳

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巴黎歐萊雅系列廣告策略分析（完整版）

Part.1強調(diào)區(qū)間：巴黎歐萊雅，你值得擁有！

廣告中的區(qū)間

截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復(fù)系列洗發(fā)水30秒競猜廣告大片第24″

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作者：Steven陳

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結(jié)尾區(qū)間強調(diào)

截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復(fù)系列洗發(fā)水30秒競猜廣告大片第28″

Part.2強調(diào)優(yōu)勢：你為什么值得擁有？(1).凸顯專業(yè)：

五大受損，一個對策！

強調(diào)第一品牌是因為巴黎歐萊雅把專業(yè)（No.1）作為了第二區(qū)間！

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作者：Steven陳

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截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復(fù)系列30秒最新廣告大片2011年第21″

強調(diào)10年基因研究，凸顯專業(yè)！

截圖來自于：青春密碼活顏精華肌底液廣告大片第二季巴黎歐萊雅2012年05″（2）開誠布公

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作者：Steven陳

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（3）

通過說明問題，說服消費者！

截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復(fù)系列30秒最新廣告大片2011年第15″

巴黎歐萊雅專業(yè)指導(dǎo)，開誠布公與推廣展示的好方法！

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作者：Steven陳

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截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅護膚專家牛爾老師-專家指導(dǎo)第1′16″

品牌+開誠布公，10秒30倍的效果你信嗎？

截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅護膚專家牛爾老師-專家指導(dǎo)第3′08″

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作者：Steven陳

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開誠布公，特別的是公開明星的私人技巧，很吸引女人的眼球！截圖來自于：巴黎歐萊雅造型師唐毅-深層修復(fù)系列代言人范冰冰護發(fā)秘訣1分鐘揭秘2011年06″（3）凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢

每秒130次，凸顯優(yōu)勢！

截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第13″

Part.3回歸產(chǎn)品：我們在推廣什么？

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作者：Steven陳

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產(chǎn)品推廣畫面

截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第07″

Tips：特別關(guān)注

1.巴黎歐萊雅的廣告除了最直接31秒的推廣產(chǎn)品的廣告版本外還擁有專家指導(dǎo)使用的推廣視頻，有范冰冰的護發(fā)訣竅揭秘，有巨星代言競猜廣告等眾多不同版本的推廣視頻。

2.以上視頻均來源于優(yōu)酷網(wǎng)（004km.cn），請注意在視頻信息中的視頻上傳者是巴黎歐萊雅，并且巴黎歐萊雅擁有自己的優(yōu)酷主頁！

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作者：Steven陳

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視頻上傳者是巴黎歐萊雅—————————————————————————————————————

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懂你網(wǎng)絡(luò)2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析

作者：Steven陳

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作者：Steven陳

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巴黎歐萊雅的優(yōu)酷視頻空間

3.不僅如此，巴黎歐萊雅還在網(wǎng)上啟動了創(chuàng)意營銷活動！

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第二篇：巴黎歐萊雅營銷策劃書

巴黎歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

韓進

引言

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢受到很多企業(yè)的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個網(wǎng)站設(shè)計，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。通過這次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，可以使歐萊雅在大學(xué)生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對于未來的市場的激烈競爭是遠遠不夠的。為此我們還必須做出進一步的改進。這些都將是困難的進步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學(xué)生市場上立于不敗之地。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學(xué)生購買化妝品的渠道方面，38%大學(xué)生選擇在超市購買（其中男生基本上80%以上都會在超市購買），48%的大學(xué)生會在專賣店購買，可見大學(xué)生在化妝品選購方面，注重方便和品質(zhì)。但網(wǎng)購快捷便宜，大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍，50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護膚品和化妝品，但網(wǎng)購也存在諸多問題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多，而大學(xué)生對于商場里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學(xué)生選擇通過朋友的介紹了解商品，是大學(xué)生了解護膚品、化妝品的主要方式；17%的同學(xué)是選擇了通過促銷活動的方式了解，由于大學(xué)城離市區(qū)較遠，一些促銷活動都涉及不到，所以大學(xué)生通過這種方式了解商品的情況較少，應(yīng)多讓商品在網(wǎng)上做促銷活動，擴大市場；47%的同學(xué)選擇了解商品是通過廣告宣傳，現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達，大學(xué)生又是主要的參與者，所以通過網(wǎng)絡(luò)、電視進行商品的廣告宣傳效果會更好；而34%的同學(xué)選擇了通過其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學(xué)生市場的銷售額。

二、確定巴黎歐萊雅化妝品營銷目標

通過本次網(wǎng)絡(luò)營銷，要達到以下目標：

1．提高歐萊雅在大學(xué)生消費者中的品牌知名度，達到讓大學(xué)生在購買歐萊雅的產(chǎn)品時，不僅熟識產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時想到歐萊雅。

2．使歐萊雅通過網(wǎng)絡(luò)渠道在大學(xué)生市場的銷售額，利潤在原有的基礎(chǔ)上提高10%。

3．使歐萊雅通過網(wǎng)絡(luò)便可以為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的，個性化的服務(wù)，提高消費者滿意度。擴大消費者群體。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁策劃著手，加強網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度。可以在網(wǎng)上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時尚類的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的沖擊。進行網(wǎng)上優(yōu)化，爭取網(wǎng)站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費者。

在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費者的意見，同時也可以有個性化的服務(wù)，根據(jù)不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護膚品，達到顧客滿意，成為回頭客。

網(wǎng)站可以實行相應(yīng)的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多大學(xué)生注冊成為歐萊雅的客戶。

四、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇

（一）網(wǎng)頁策略

在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須：

加強網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

定期對網(wǎng)站進行維護和刷新資料，并進行優(yōu)化，爭取網(wǎng)站訪問率。

利用第三方平臺，如淘寶，開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費者。

（二）產(chǎn)品策略

宣傳歐萊雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引大學(xué)生顧客，使大學(xué)生顧客認識到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。

在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務(wù)。因顧客的興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。

（三）價格策略

設(shè)置市場價和會員價，當瀏覽者通過免費注冊成為會員后，購買歐萊雅化妝品時就可以享受本公司的會員價。而且，網(wǎng)站適當時期安排促銷活動，給予優(yōu)惠。

（四）促銷策略

在國家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時期進行網(wǎng)站的產(chǎn)品促銷，凡在本期間購買歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買一贈一的超值優(yōu)惠活動，例如贈送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指

導(dǎo)書等。在節(jié)假日里推出校園選秀大賽，成績優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎品

（五）渠道策略

凡購買化妝品為哈爾濱市范圍內(nèi)，歐萊雅公司均可以免費送貨上門，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流托運。

顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們將會與您聯(lián)系并給消費提供多種付款方式。

五、巴黎歐萊雅化妝品實施要則

整體工作安排：高薪聘請網(wǎng)頁設(shè)計公司，改進網(wǎng)頁的文字性和展示性內(nèi)容。

對產(chǎn)品價格進行定位，使其適合大學(xué)生消費，招聘人員進行綜合性培訓(xùn)

在節(jié)日期間舉辦活動，凡在本期間購買歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買一贈

一的超值優(yōu)惠活動，例如贈送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。

以上策略結(jié)合起來進行試運行。

設(shè)備費用：企業(yè)入網(wǎng)費1000元/年

網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)站建設(shè)1000。網(wǎng)頁設(shè)計1500

網(wǎng)站推廣搜狐、百度、新浪網(wǎng)站推廣6000元/年等共10000元

六、評估

事后對大學(xué)生進行訪問調(diào)查，了解大學(xué)生在這次策劃之后對歐萊雅的了解程度。對在大學(xué)生市場的銷售額進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

1．現(xiàn)實目標低于預(yù)期目標

網(wǎng)絡(luò)銷售額低于10%，可能是網(wǎng)絡(luò)宣傳時網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇出現(xiàn)錯誤，所以我們要尋找更能接近大學(xué)生生活的媒體，可能是在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道過程中出現(xiàn)問題，例： 人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產(chǎn)品不能及時到達。所以人員的工作安排要提前做好培訓(xùn)。

2.現(xiàn)實目標與預(yù)期目標平衡

各環(huán)節(jié)的處理及工作安排比較得當，網(wǎng)頁的頁面改進已突顯成效，但是，我還要繼續(xù)努力，使目標得到進一步的提升。

3．現(xiàn)實目標高于預(yù)期目標

網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度十分到位，網(wǎng)頁的頁面改進突顯成效，人員配合積極，各方面配合達到極致的發(fā)揮，最終使現(xiàn)實目標高出預(yù)期目標，對完成預(yù)期指標有突出表現(xiàn)的部門進行嘉獎，其他部門也給予相應(yīng)鼓勵并要求對其進行改進。

第三篇：歐萊雅——廣告策劃書

廣 告 策 劃 書

院系：人文科學(xué)系專業(yè)：新聞學(xué)班級：學(xué)號：姓名：田夢杰

1002班 1009091023

歐萊雅廣告策劃書

目 錄：

1、市場分析 ………………………………()

2、消費者分析………………………………()

3、產(chǎn)品分析 ………………………………()

4、企業(yè)分析 ………………………………()

5、推廣分析 ………………………………()

6、市場策略 ………………………………()

7、廣告策略 ………………………………()

8、廣告表現(xiàn) ………………………………()

9、媒體策略 ………………………………()

前 言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，是《財富》世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領(lǐng)袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

隨著我國對外經(jīng)濟文化的交流與發(fā)展，愈來愈多的中國人愿意接受外國化妝品并適應(yīng)它的存在，同時外國的文化也在潛移默化的影響著中國人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個學(xué)生與公司互動共贏的局面，并在此過程中擴大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽度和整體形象。

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模：

巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服 務(wù)，深受消費者青睞。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。并憑借其先進的運營方式及對中國消費者及市場的準確把握，在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進，員工隊伍也迅速發(fā)展到一萬多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

2、市場占有率

歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。目前在全國有28萬個銷售點網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二三線城市。

3、市場未來的潛力 在中國強勁的消費力推動下，進入中國市場的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團，面對全球金融危機，堅持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進經(jīng)營理念，市場業(yè)績逆勢上揚。去年，歐萊雅在中國市場實現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%，連續(xù)8年保持了在中國兩位數(shù)增長的勢頭。中國已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預(yù)計，在中國化妝品消費習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動下，中國化妝品市場的增幅將與歐美市場持平。歐萊雅集團看好中國方興未艾的消費潛力，正在強化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2008年歐萊雅集團在中國大陸實現(xiàn)銷售69.52億元，較2007年同比增長27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國實現(xiàn)兩位數(shù)增長。持續(xù)的高增長使歐萊雅集團在中國的市場份額穩(wěn)步上升，市場領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國已上升成為歐萊雅集團在全球的第七大市場，這進一步加強了中國作為歐萊雅全球十大市場和亞太地區(qū)最大單個市場的地位

5、各競爭品牌情況： 化裝品市場的巨大利潤，吸引國內(nèi)無數(shù)的人涌進這個大礦山，希望能夠分得一杯羹。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌在中國占領(lǐng)了半壁江山，但是國內(nèi)的大寶、小護士、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是正處于群雄混戰(zhàn)時期，不少公司在這你爭我奪的過程中被吞并而消失。

歐萊雅集團在中國的主要競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達到10.9%。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。

二、消費者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場占有率近50%，隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們對化妝品的要求也越來越高。相對于國外銷售終端，在中國，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來源于百貨商店的專柜，這個數(shù)字高達70%。

1、廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。

2、廣告目標對象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時尚的中年人 3）注意保養(yǎng)的青年人

3、廣告目標地區(qū)。在向全國市場導(dǎo)入與推進中，歐萊雅品牌正處于成長期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，不可全面開花，四處出擊。

1997年進入中國內(nèi)地市場的歐萊雅集團，目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費者的不同需求，快速擴大消費者群體打下了堅實的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費人群新增了700萬—1000萬人。由此帶來的龐大消費力，無疑對歐萊雅中國2009年的發(fā)展提供了最強大的增長動力。不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標消費者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個大眾消費品牌，因此在商場、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對藥妝市場因此主要是在藥房銷售。

與此目標消費群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費者，目標明確，定位精準，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對化妝品的需求日益增長，近年來，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品生命周期

該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長階段，該階段的主要標志就是產(chǎn)品能夠被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達到銷售額的增長，歐萊雅選擇了大量投放廣告來作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團利潤大幅度增加。

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場份額。盡管售價頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽度讓消費者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費者的相關(guān)使用評價也說明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價且質(zhì)量保證的護膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價格

針對不同的品牌實施不同的價格策略：

頂級品牌價格在300元以上，二線品牌價格在100-300元，二線或三線品牌以下價格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價格在100元以下及100-300元，香水品牌價格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認為包裝是構(gòu)成獨特優(yōu)勢的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團一年注冊約70項包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設(shè)計包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。

歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計出了不同系列的產(chǎn)品，對需求進行了細分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長階段。

四、企業(yè)分析

1、地位

美容護膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同行業(yè)的競爭，作為一個具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費機構(gòu)，歐萊雅必須對這些現(xiàn)狀有一個清晰的認識，必須應(yīng)對其他化妝品企業(yè)的競爭。目前，全球十大護膚品牌公司是

1、歐萊雅集團2.寶潔公司集團3.雅詩蘭黛集團4.聯(lián)合利華集團5.資生堂集團6.LVMH集團7.韓國愛茉莉太平洋集團8.香奈兒集團9.LG集團10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢越來越嚴峻，歐萊雅面臨著市場份額被一點點瓜分的危機。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

3、優(yōu)勢、劣勢

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

但是它也有其自身劣勢。歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向，品種單一，而中國是一個非常復(fù)雜多元化的市場，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營養(yǎng)自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為銷售策略 2．人員銷售

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道

專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔商場進行人員現(xiàn)場推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務(wù)

全球最大的化妝品集團歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標準，把顧客服務(wù)推向一個新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關(guān)懷中心 ”將以此為服務(wù)精神，通過專業(yè)團隊給消費者提供及時、專業(yè)、全方位服務(wù)，給消費者帶去全新的咨詢體驗。

與此同時，顧客咨詢部也被設(shè)立，其功能就是連接消費者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費者，讓每一位顧客在享受美的同時，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外，消費者還可以通過電子郵件、信件、傳真、即時聊天、網(wǎng)頁留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此，中心所提供的服務(wù)范圍，也將擴大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會員俱樂部服務(wù)、會員積分查詢、積分兌換、電話訂購，在線購物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計劃、產(chǎn)品問題與建議處理、健康相關(guān)問題咨詢，使顧客無論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場，但在市場定位上仍做得不夠深入細致，原因有三個方面：

1、沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。

2、進入商場后沒有實行配套服務(wù)(如免費美容等工作)。

3、價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。

六、市場策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進中國的十個國際品牌占據(jù)了中國高端、中高端和中低端的每一個市場角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個低端品牌來填充大眾市場的最底層，于是本土的強勢品牌小護士成了他的并購對象，自此，歐萊雅完善了他的整個的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ娫谌景l(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分 中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。歐萊雅在中國的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場，品牌可以運用品牌資本運營的能力，通過廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過“包裝”塑造一個獨特的品牌形象，讓消費者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強調(diào)高品位，讓消費者在使用“歐萊雅”化妝品的同時，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨特的個性。產(chǎn)品成長期以說理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現(xiàn)

廣告語：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個地點進行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤，毫無瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時，也給觀眾以一種影音視覺美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個很優(yōu)美的大片。每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來，這成為了眾多品牌所面臨的問題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對其他的同類產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，還在產(chǎn)品的營銷方面都做出了不凡的推動作用?，F(xiàn)在早已過了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高，還要擁有一個良好的團隊，進行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時代，電視廣告的費用無疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時間，在有限短暫的時間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點時間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說是堪稱完美的，無論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨特一面都是令人滿意甚至是心動的。

九、媒體策略

名人代言一直是歐萊雅集團旗下各個子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個均來自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個視頻吸引了200萬~250萬次點擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費群體建立聯(lián)系?！奔瘓F表示，消費者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購買渠道，他們了解和購買產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評估、評價等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化，創(chuàng)新營銷方式？集團回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費者決策過程；之后根據(jù)消費者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專家+達人消費者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標消費者聚集的平臺，介入消費者的考慮評估環(huán)節(jié)，用達人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

第四篇：歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為重要的信息傳播和接受渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為人們了解和獲取各種信息和產(chǎn)品的有效工具。歐萊雅企業(yè)正是借助這一有效的傳播渠道，制定各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略不斷地拓展和推廣旗下的產(chǎn)品，以開拓產(chǎn)品銷售市場，占據(jù)化妝品市場份額。在對歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行分析的基礎(chǔ)上對其進行總體概括和評價，同時對其面臨的問題和挑戰(zhàn)進行分析，提出改進歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一些建議。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷；市場定位；策略改進

1引言

隨著社會的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀鮮明的特征和趨勢?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，今天，我們已經(jīng)走入以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，尋找新的商機，已成為當今商業(yè)活動的一種必然選擇。

那么網(wǎng)絡(luò)營銷到底是什么？“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?！蔽覀兛梢元M義的理解，網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上賣東西，企業(yè)把商品賣給網(wǎng)民，這是最直白的網(wǎng)絡(luò)營銷；廣義的理解，它不僅僅是要在網(wǎng)上賣東西，而且要讓網(wǎng)民們對產(chǎn)品建立好的口碑和信心，并且能夠吸引網(wǎng)民到現(xiàn)實生活中去購買企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個富有技術(shù)、技巧含量的營銷工具，它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代中最具魅力的營銷工具，它賦予了現(xiàn)代經(jīng)濟交往活動中營銷組合以新的內(nèi)涵。因而，恰當巧妙的運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對于企業(yè)來說是非常重要的，也常常是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢

2.1優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)越來越普及，網(wǎng)絡(luò)對于社會的影響也越來越大。網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中一有效營銷策略，也具有獨特的優(yōu)勢。具體分析如下：

（1）具備即時傳送信息的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)所具有的快速性也可使企業(yè)客戶及時地掌握到企業(yè)的運行狀況，更加便捷的了解到產(chǎn)品的一系列信息，能夠使廣大客戶隨時隨地關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品投放和新服務(wù)退出等方面產(chǎn)品營銷和運行的動態(tài)信息。

（2）有利于降低成本和交易費用。網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨，可以大大的降低渠道運行費用和交易費用。

（3）可以廣泛的獲取更多的資源，快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源，并靈活的適應(yīng)快速變化的市場需求,根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機會,迅速調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，增加企業(yè)競爭力。

（4）能夠幫組企業(yè)增加銷售商機，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。，也可以幫助企業(yè)更好的促進銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。

（5）有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大大加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進行管理，為企業(yè)所要進行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標。

（6）網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

2.2劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展促使很多企業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)宣傳的行列之中。但網(wǎng)絡(luò)宣傳除了具有其與生俱來的優(yōu)勢之外，也存在著諸多的弊端。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的虛幻性，網(wǎng)上購物，缺乏生趣。網(wǎng)上購物面對的是沒有感情的機器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上有限制性。網(wǎng)絡(luò)表決了網(wǎng)絡(luò)營銷只能通電流通過腦來成功實現(xiàn)，主要靠的仍然消費者對廣告的點擊率，具備一定的限制性。而傳統(tǒng)形式則可以經(jīng)過廣播、電視、白報紙、雜志、公交廣告等，這種形式是將廣告直接送進了許多人的起居

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。無法使消費者以購物過程來顯示自身的社會地位、成就感或支付能力等，這樣一來在消費者心理需求方面相對于直接購物就有所差距。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷對于價格問題比較敏感。網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必再走東串西地比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

（5）企業(yè)促銷被動性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權(quán)掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。

（6）網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管一定的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播有很多形式，這就使得監(jiān)管信息傳播的內(nèi)容的真實性有一定的難度，在監(jiān)管方面存在一些問題如法律的約束還不到位等。

3.歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

3.1歐萊雅概況

化妝品生產(chǎn)商歐萊雅是世界500強之一，創(chuàng)建于1907年，于1997年正式進入中國市場。如今歐萊雅成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品，具有多樣性。旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、卡詩、薇姿和理膚泉等知名化妝品品牌深受消費者青睞。除此之外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。目前，歐萊雅的各類產(chǎn)品行銷全世界，實現(xiàn)了經(jīng)營的全球化。經(jīng)營活動已遍及150

個國家和地區(qū)，在全球擁有283

家分公司，42

家工廠及100

多個代理商，在世界各地擁有員工5

萬多人，目前在中國的市場占有率已達到53%，已成為世界第一大化裝品公司，堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”的翹楚。

3.2市場環(huán)境

3.2.1市場發(fā)展現(xiàn)狀

作為世界級跨國公司，歐萊雅在拓展市場方面具有豐富的經(jīng)驗。自1996年進入中國市場后，歐萊雅就以清晰的戰(zhàn)略意圖、精湛的市場細分策略、多品牌瓜分的市場手段在中國化妝品市場上迅速站穩(wěn)腳跟，歐萊雅的產(chǎn)品以它卓而不凡的高品質(zhì)博得眾多消費者青睞。此外，歐萊雅產(chǎn)品的多樣化也是其中國市場快速發(fā)展并造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。截止2010上半年，全球銷售額達96.7億歐元，同比增長10.2%。凈運營利潤16.68億歐元，同比增長21.4％。創(chuàng)造了利潤連續(xù)25年增長超兩位數(shù)的記錄。如表1所示，在接受調(diào)查的護膚品品牌中，從總體來看，最受歡迎的是歐萊雅占到14.2%，其次是玉蘭油，受歡迎的比例為12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、強生分別以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，歐萊雅還曾排在第四的位置，今年卻扶搖直上，升到了首位。

表1

2009～2010年最受歡迎的護膚品品牌排名

2010年品牌前十

2009年品牌前十

歐萊雅

14.20%

玉蘭油

11.70%

玉蘭油

12.80%

歐萊雅

7.80%

丁家宜

9.90%

雅芳

7.80%

雅芳

9.10%

丁家宜

7.80%

強生

7.0%

強生

7.70%

資生堂

5.50%

資生堂

5.30%

其他

4,60%

安利

4.80%

旁氏

4.50%

美寶蓮

4.80%

玫琳凱

4.0%

自然堂

4.20%

蘭蔻

3.80%

DHC

3.40%

就中國市場而言，歐萊雅集團在進入中國市場15年后,2010年營業(yè)收入增長達17.6%,超過10億歐元,即90.85億人民幣。2010年,中國化妝品市場銷售平均增幅為8%,而歐萊雅(中國)增幅為11%,高于中國化妝品市場40%。2010年,歐萊雅是中國市場第一大護膚品集團,中國市場第一大男士護膚品集團,中國市場第一大彩妝集團,中國市場第一大彩妝集團,其護膚品以及化妝品領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位是不可撼動的。歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy

Laboratories、Laboratories

Garnier、Redken

5th

Avenue

NY等。目前，歐萊雅集團旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報。但在目前的中國，市場容量還是很有限。

3.2.2消費者分析

如今，消費的需求日趨多樣化、差異化，對于化妝品行業(yè)來講，年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據(jù)。歐萊雅集團在市場營銷活動中，為實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，按不同消費目標者對價值的理解和需求程度來制定產(chǎn)品價格。歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價位形成了高、中、低三大系列。對于不同消費偏好、消費習(xí)慣和消費水平的消費者推出不同的產(chǎn)品。

具體分析如下：

中高端市場：以價格較高的產(chǎn)品為主，消費者主要是中高收入的中青年女性。

（1）單身貴族是品牌美容消費的絕對主力。比如高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，物質(zhì)生活富足、追求美麗和時尚、追求高品質(zhì)生活。

（2）有錢的貴婦是美容品牌的忠實消費者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。

（3）白領(lǐng)人士是美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時尚和高品質(zhì)生活,但不具備長期美容品牌消費能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動。

（4）有錢有閑族是美容品牌的潛在消費者。年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實，具備高消費的能力，時間充足，追逐時尚潮流，注重品位，講究實惠有效。

低端市場：基本上是低收入或無收入的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細分成兩個市場：一個以老品牌為主，主要消費者是中老年女性；一個以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。

3.2.3競爭分析

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達到41%，增長的速度遠遠高于國民經(jīng)濟平均增長速度，具有相當大的潛力。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位。面對如此大的市場，各國際名牌化妝品企業(yè)加緊對中國市場的進軍。同時，化妝品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)眾多企業(yè)進軍化妝品行業(yè)，國產(chǎn)品牌實施薄利多銷政策，控制二級市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各種品牌幾乎覆蓋了全部的空間，但是仍然面對來自各方面的挑戰(zhàn)。

（1）歐萊雅的主要國際競爭對手

目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手（也是國際名牌化妝品）如下圖所示：

花牌

（Fa）

旁氏

（Ponds）

露華濃

（Revlon）

倩碧

（Clinique）

雅詩蘭黛

（Este’eLaunder）

雅芳

（Avon）

玉蘭油

（Olay）

資生堂

（Shiseido）

SK-II系列

（寶潔）

歐萊雅

（Loreal）

圖1

歐萊雅的主要競爭對手

如上圖所示的這些品牌在中國都具有極高知名度、美譽度以及超群表現(xiàn)力。如日本的“資生堂”（Shiseido）具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)有一批忠實的消費者。另外，雖然歐萊雅集團的“美寶蓮”是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但美國的“露華濃”（Revlon）就是其可怕的競爭對手之一，露華濃旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉餅就有41種之多。加之，世界第一大消費品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型，寶潔旗下的更多化妝品牌被引入中國，高端品牌伊奈美正在加緊中國的上市計劃。美國強生收購了本土知名品牌大寶，在中低端市場，歐萊雅將會遭遇更強的對手。德國漢高旗下的黑人頭品牌針對歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌，嘉娜寶旗下的費絲利芳，歐洲克虜伯集團的雅漾品牌對歐萊雅集團的薇姿品牌都形成了強烈的競爭。，還有，在護膚品方面，歐萊雅集團號稱擁有60年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國內(nèi)市場占有率就首屈一指。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭非常激烈。

（2）歐萊雅的國內(nèi)本土品牌競爭

由于國際品牌長期把持著國內(nèi)化妝品的一級市場，本土品牌一直扼守著二級市場。國內(nèi)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各品牌幾乎覆蓋了全部市場，但國內(nèi)的大寶，上海的家化依然占有不少的護膚品市場份額。目前來看，廣東及江浙一帶已經(jīng)成為了本土化妝品的主要生產(chǎn)地，雅倩、大寶、上海家化等都是很知名的品牌。歐萊雅的產(chǎn)品鋪天蓋地，卻依然在柜臺里尋得見郁美凈、百雀靈的身影，這些品牌存在對于歐萊雅開拓中國市場仍然有競爭壓力。

3.2.4市場定位

營銷策略是一個公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無論是市場定位還是品牌定位，沒有有效的營銷策略支撐，都是空中樓閣，所以營銷策略決定了市場的成敗。

歐萊雅集團在全球有500多個品牌，其中引入中國的有12個，再加上收購的小護士和羽西，歐萊雅在中國目前一共擁有14個品牌，各個品牌根據(jù)不同的市場定位，不同的消費需求，不同目標客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國執(zhí)行以“價格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分，如表2所示。

表2

歐萊雅品牌及定位分布圖

檔次

部門

品牌

定位

高

端

高檔

化妝

品部

赫蓮娜

貴族使用的最有效果的護膚品

蘭蔻

高貴浪漫的法蘭西玫瑰

碧歐泉

年輕時尚的新選擇

植村秀

大師屬下的專業(yè)彩妝

羽西

最適合亞洲人使用的品牌

中

端

活性

健康部

薇姿

功能性的藥房第一品牌

理膚泉

醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌

專業(yè)

美發(fā)部

歐萊雅專業(yè)美發(fā)

時尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌

卡詩

發(fā)廊品牌中的奢侈品

美奇絲

發(fā)廊品牌中的大眾品

低

端

大眾

化妝

品部

歐萊雅

巴黎歐萊雅你值得擁有

美寶蓮

來自紐約的時尚品牌

卡尼爾

歐洲大眾第一品牌

小護士

中國知名度最高的大眾品牌

可以看出，歐萊雅對其品牌邊界進行嚴格的管理，在消費者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對其進行了嚴格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價格區(qū)間、目標人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗等方面。如蘭蔻是代表法國浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國時尚文化，特色四色彩斑斕動感多變；植村秀代表日本精致細膩文化，大師標簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒有任何兩個品派給人的感受是相同的，而且每個品牌都個性分明、特點突出、定位準確。

3.3歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

3.3.1歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的定位

網(wǎng)絡(luò)營銷的定位，最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營銷方面的定位以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時候的媒體定位?；瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。

歐萊雅集團管理層認為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品?；诖死砟?，歐萊雅集團全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低層產(chǎn)品歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士到中層產(chǎn)品卡詩、薇姿，一直到高端產(chǎn)品赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉，形成了金字塔狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品具有明顯的層次性，能夠滿足幾乎所有的消費者需求。這對網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位和消費者群的定位具有極大的幫助。

（1）核心產(chǎn)品和目標客戶定位。

歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營銷定位上采取的是以“價格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準繩。不同的檔次價位，在制定網(wǎng)上營銷活動和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計等方面具有明顯的區(qū)別。歐萊雅為每一個消費需求區(qū)提供不同的品牌，把各個品牌之間的界限分得很清楚，并強調(diào)每一個品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個品牌都有單獨的銷售渠道和銷售對象。在中國市場，歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認同，為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標對象及品牌識別、認同的方式，從而建立消費者的忠誠度。如：唯美高貴的蘭蔻、“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜、解決問題皮膚的理膚泉、“健康之源美于自然”的卡尼爾以及明快、時尚、青春的美寶蓮，均有一組獨特的符號組合，確保與目標消費群體建立密切關(guān)系。

（2）獨特賣點定位

歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷定位最終目的是要給顧客以嶄新的視角與特別的印象和感覺。歐萊雅以檔次、價格為品牌區(qū)隔標準，以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。以情感表達和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言：

“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！闭且驗闅W萊雅的獨特賣點定位，使得它旗下的產(chǎn)品擁有了與眾不同的核心競爭力的表現(xiàn)。

（3）網(wǎng)絡(luò)渠道定位

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多是通過以下兩途徑進行的：一是在專業(yè)的大型網(wǎng)店平臺上注冊會員，開設(shè)個人店鋪；一是自立門戶型的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。歐萊雅在開展自己網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，不僅設(shè)有自己的歐萊雅官方網(wǎng)站，還有歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧，另外在其他大型網(wǎng)站如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站上積極施展拳腳，推廣自己的產(chǎn)品，還利用搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等渠道插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

（4）盈利模式定位

渠道盈利是搭建通往用戶的渠道，只要所搭建的渠道是暢通的，有效的，就可以在這個渠道中銷售相應(yīng)的產(chǎn)品來獲得收入。歐萊雅在自己的官方網(wǎng)站和天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等的企業(yè)信息和產(chǎn)品投放和網(wǎng)上銷售，占企業(yè)營業(yè)收入重要比例，也使得企業(yè)占據(jù)了客觀的網(wǎng)絡(luò)市場份額。

總之，歐萊雅集團旗下的產(chǎn)品向來享有很高的質(zhì)量聲譽，再加之對產(chǎn)品和消費市場的精確分析和定位，結(jié)合先進的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，銷售方式，強大的研究團隊和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷的定位和網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展打下堅實的基礎(chǔ)。

3.3.2歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的運用

隨著社會的發(fā)展，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力提高，不僅僅是針對追求時尚的年輕人，還可以是中年人，甚至是老年人。在靈活應(yīng)變市場競爭，拓展產(chǎn)品銷售市場中，歐萊雅也已進行了有效地網(wǎng)絡(luò)營銷活動并取得了很好的效果。

（1）歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷工作的運營情況：

歐萊雅中國網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投放預(yù)算一直是保持高速增長的。歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括三個部分：其一是公司網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的建立及推廣；其二是SEO，以及購買關(guān)鍵詞廣告稿、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等；其三是將傳統(tǒng)媒體的行為與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；其四是建立自己的官方網(wǎng)站、歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧等宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面，主要是包括兩大類：一類是品牌營銷媒體，主要是門戶網(wǎng)站投放，包括女性垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站女性頻道，如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)；一類是效果營銷媒體，包括搜索引擎和廣告聯(lián)盟等，如和搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等等合作，插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域，從2009年1月正式運行電子化供應(yīng)商關(guān)系管理解決方案，從而加大了對于網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的管理和推廣。上線一個月內(nèi)的電子采購訂單金額已經(jīng)達到2.2億元。2011年，歐萊雅中國銷售首次突破百億元大關(guān)，達107億元人民幣，較上年增長18%，至此公司已經(jīng)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長的紀錄。這也是繼2010年銷售額首次躋身集團內(nèi)“10億歐元俱樂部”之后，歐萊雅在中國實現(xiàn)的又一里程碑。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的華中品集團的前七名。

圖2

網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集團

歐萊雅集團品牌整體營銷平臺的構(gòu)建。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關(guān)系。其產(chǎn)品融化于美的文化、藝術(shù)和理念中，帶給全世界的人們。同時，歐萊雅選擇了國際明星擔任形象代言人，并從各個不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。

歐萊雅打造自己的官方網(wǎng)站，包括歐萊雅的品牌故事、明星代言人、美容專家、歐萊雅社區(qū)等欄目，將各類產(chǎn)品的性能，性價比做一全面的介紹。并直接鏈接天貓電子商場，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠各類優(yōu)惠活動以及產(chǎn)品銷售后消費者對其的評價。歐萊雅沙龍專屬中，有獨特的品牌視頻專區(qū)，以真是富有動感的畫面向網(wǎng)民和消費者展現(xiàn)歐萊雅護膚、美發(fā)各領(lǐng)域里的新進展和新創(chuàng)造。

4．歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

自歐萊雅進入中國市場一來，就積極運用各種營銷策略進行市場的拓展，目前已取得顯著的成效。但是歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用和實施過程中工業(yè)存在不足之處。

4.1網(wǎng)頁設(shè)計和網(wǎng)上推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平直接決定了廣告的點擊率的高低，傳播創(chuàng)意水平低，廣告點擊率就會收到極大的影響。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)頁設(shè)計和網(wǎng)上推廣的時候就要不斷地進行創(chuàng)新，力求達到吸引消費者。

4.1.1網(wǎng)頁設(shè)計創(chuàng)意有待改進

歐萊雅網(wǎng)頁設(shè)計方面存在的問題如下：

(1)

歐萊雅公司的官方網(wǎng)站設(shè)計。網(wǎng)頁設(shè)計樸素平凡，背景為紫色，也不失高雅。整個網(wǎng)站的中心位置為歐萊雅的最近新聞圖片及簡介。左側(cè)為專類信息，如：消費者，科研人員，求職者，現(xiàn)在申請。右側(cè)為發(fā)現(xiàn)我們的品牌，列出了歐萊雅所有的品牌。上端為網(wǎng)站的主要內(nèi)容。下端為語言轉(zhuǎn)換和網(wǎng)站導(dǎo)航這些輔助工具。整個網(wǎng)站很簡潔，但也留有不少的空白紫色背景。對于化妝品和美發(fā)產(chǎn)品來說，消費者更多的還是希望通過產(chǎn)品畫面展現(xiàn)，帶給人特別的感受和新的視覺體驗，這樣一來才更能促使和刺激消費者的購買欲望。另外，歐萊雅整個網(wǎng)站設(shè)計，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。而且網(wǎng)站內(nèi)容有一定的重復(fù)性，雖然方便瀏覽者連接到其他頁面，但會顯得很繁復(fù)，浪費了一些空間資源。

(2)

歐萊雅網(wǎng)上貼吧頁面設(shè)計和網(wǎng)頁管理。歐萊雅網(wǎng)上貼吧的頁面設(shè)計上，目前首列只有精品、視頻、投票三個欄目，設(shè)計太過于簡單化，而且信息信息更新速度太慢，并不沒有做到靈敏的根據(jù)外界的信息的變動來及時更新貼吧的內(nèi)容，這樣一來，企業(yè)在收集和處理信息方面就受到影響。

另外，歐萊雅貼吧在信息管理上有所欠缺。歐萊雅貼吧在管理上顯得過于滯后和散亂，對貼吧上其他無關(guān)的信息廣告沒有整合過濾，這樣一來，首先，網(wǎng)民或消費者在瀏覽歐萊雅貼吧信息是被這些雜亂的信息所干擾，也容易導(dǎo)致他們厭煩、煩躁的負面心理情緒的產(chǎn)生。其次，也給信息使用者在整合和提取信息的工作過程中帶來很多麻煩。

(3)

歐萊雅沙龍專屬板塊方面。這一區(qū)域的網(wǎng)頁設(shè)計相對而言，比較多樣化，內(nèi)容設(shè)計上也比較豐富。特別是靈感空間、新聞活動、沙龍與發(fā)型師欄目，呈現(xiàn)出多姿多彩的畫面信息，給人很大的視覺沖擊。但是也存在不足。比如，以畫面為主的信息展現(xiàn)，缺乏文字的介紹的話，網(wǎng)民或消費者若在瀏覽圖片信息時，想進一步了解這一產(chǎn)品的具體信息就會受到限制。

4.1.2網(wǎng)上推廣方式和技巧

廣告是打開市場的一個關(guān)鍵策略，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息時代下，不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標消費者和銷售渠道，廣告策略和網(wǎng)上推銷方式也有要所不同。歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，以其不同層次、多產(chǎn)品的市場定位特點，有它獨特的優(yōu)勢，但也有不足的地方。

（1）如在聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等開展網(wǎng)上營銷時與其他的化妝品品牌處于同一競爭線上，但到目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對保持不同品牌自有的特點和文化內(nèi)涵

十分重要，但是同時也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌。這實在是極大的資源浪費，令人可嘆。

（2）歐萊雅產(chǎn)品的界限和外延上存在重合之處。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣不論是網(wǎng)上營銷還是現(xiàn)實生活中營銷，都容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺。這樣一來不僅影響銷售收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。

4.2中低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方面

4.2.1二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)營銷工作需加強

在化妝品行業(yè)激烈競爭的今天，國際各大化妝品牌聚集中國市場，爭奪著中國市場的巨額利潤。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達到41%，增長的速度遠遠高于國民經(jīng)濟平均增長速度，具有相當大的潛力。面對如此大的市場，各國際名牌化妝品企業(yè)加緊對中國市場的進軍。歐萊雅（中國）的銷售量雖然一直以兩位數(shù)的速度增長，但是化妝品市場的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。歐萊雅集團要想占據(jù)更大的中國市場份額，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面必須加強對中國二三級城市市場進軍。

4.2.2校園網(wǎng)絡(luò)營銷還有極大空間

目前中國有1700余所高校，2000萬大學(xué)生，每年至少擁有800億人民幣的消費能力，大學(xué)生不僅意味著2000萬的消費群體，而且更影響著“80后”號稱9000萬的龐大隊伍。調(diào)查顯示，總體人群認為大學(xué)生每月在護膚品方面的花銷在100元以內(nèi)的占45%，認為花費在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大學(xué)生認為自身每月用在護膚品方面的費用相對偏低，100元以內(nèi)的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校園市場的消費現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展，而校園人群的高敏感度和容易接受新鮮事物的特點，成為企業(yè)在進行市場拓展和品牌推廣中不可忽視的重要元素。而且，目前大學(xué)生業(yè)余愛好，除了看電視、上網(wǎng)、看報紙/雜志以外，還會逛街、看書、聚會、也會旅游、看電影、去健身等。所以通過校園網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具都可以成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的平臺。但是在這些校園網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面，歐萊雅集團的網(wǎng)絡(luò)營銷活動存在極大的欠缺。

5．歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改進

歐萊雅在開拓中國市場中的過程中有自身獨特的競爭優(yōu)勢，但同時也面臨著各方面的挑戰(zhàn)，面對多且日益強大的國際競爭對手，面對陌生的國內(nèi)二三級市場，面對企業(yè)內(nèi)部的劣勢，歐萊雅可以從以下幾點出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢和有效運用營銷策略來克服種種困難，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

5.1網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣多樣化

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣，重視對網(wǎng)絡(luò)營銷策略和宣傳方式的不斷改進和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和壯大，更多的在于系統(tǒng)的對企業(yè)進行整體營銷，整合資源，進行綜合企業(yè)營銷。因此，歐萊雅可以從以下兩點實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式的改進。

5.1.1網(wǎng)頁策略

在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此歐萊雅公司可進行網(wǎng)頁的重新設(shè)計和調(diào)整，使得企業(yè)網(wǎng)頁更具個性化、多元化、豐富性、時尚性等特點?？梢赃M行一下改進：

精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

加強歐萊雅官方網(wǎng)址和其他企業(yè)相關(guān)網(wǎng)址信息、的宣傳，提高網(wǎng)站站的知名度和企業(yè)的知名度。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，騰訊等大型網(wǎng)站上定期對企業(yè)旗下的相關(guān)網(wǎng)站進行維護和刷新資料，并進行優(yōu)化，爭取網(wǎng)站訪問率。

充分利用第三方平臺，如淘寶，ebay。開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費者。

5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略和營銷活動推廣多樣化

在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。在網(wǎng)上設(shè)置市場價和會員價，當瀏覽者通過免費注冊成為會員后，購買歐萊雅化妝品時就可以享受本公司的會員價。而且，網(wǎng)站適當時期安排促銷活動，給予優(yōu)惠。在國家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時期進行網(wǎng)上促銷活動。顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們將會與您聯(lián)系并給消費提供多種付款方式。與非競爭廠商進行網(wǎng)上促銷聯(lián)盟。

5.2產(chǎn)品消費市場的開拓

5.2.1企業(yè)產(chǎn)品的整合：

（1）針對歐萊雅集團產(chǎn)品品種營銷活動有交叉的現(xiàn)狀，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對各品牌所屬的產(chǎn)品進行一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時集團的研發(fā)力量也

可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。

（2）針對歐萊雅集團旗下各個品牌自主管理、自主經(jīng)營，互不干涉干涉的營銷現(xiàn)狀，歐萊雅集團可以對大陸的各個品牌實施適當?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團的實力有更加形象而實在的認識，增加消費者的信賴和自豪感。

（3）進一步完善產(chǎn)品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。化妝品市場的一個特點就是變化，每年都有不同的流行，隨時都有新的美容概念。所以，細分策略無處、無時不在。

5.2.2制定針對競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

面對多且日益強大的競爭對手，歐萊雅集團絲毫不能大意。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅公司一方面要在產(chǎn)品設(shè)計方面下工夫，保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。這樣在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，展現(xiàn)給消費者的特色產(chǎn)品畫面感增強，有利益吸引消費者去關(guān)注和購買歐萊雅旗下的產(chǎn)品。

另外，歐萊雅集團要想戰(zhàn)勝強大的競爭對手，可以在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上進行調(diào)整。如調(diào)整市場定位。歐萊雅集團在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以對其大眾品牌價格應(yīng)當有意識地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿足不同的顧客需求，贏得中低市場；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過這樣的市場定位策略，歐萊雅的產(chǎn)品可以在市場上無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場份額，和競爭對手一決高下。再者，要保證營銷策略的成功實施,歐萊雅需建立與健全營銷組織機構(gòu),以保證高速有效的打開新的市場。

5.2.3全面進軍中國二、三線城市市場

現(xiàn)代社會上網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)工具隨時隨地的展現(xiàn)在人們面前，歐萊雅若能在二三線城市很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，會極大的增強企業(yè)競爭力。歐萊雅在中國二三級市場的占有率問題和挑戰(zhàn)也將會迎刃而解的。

歐萊雅面對中國的二三級市場的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可采取具有針對性的營銷渠道策略，具體如下：

(1)采用適當偏低的價格策略。隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)工具也遍及生活的每個角落。二三及市場上，由于工薪階層及農(nóng)村消費者的總體生活水平偏低，所以在制定網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要特殊考慮。如：可以使用簡便包裝，降低包裝成本以降低價格，滿足廣大消費者的需要，從而滿足企業(yè)的需要。

(2)爭取低端客戶群體。如果想爭取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體，必須先向她們灌輸美容意識，教會她們關(guān)于皮膚護理及美容的知識，到達先入為主的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寬帶，筆記本、數(shù)碼產(chǎn)品等廣泛也進入農(nóng)村家庭中，企業(yè)可設(shè)計適應(yīng)于農(nóng)村市場的產(chǎn)品營銷的告和推銷、促銷策略，以便于快速占據(jù)市場份額。

5.2.4針對大學(xué)生消費市場的開拓

當代大學(xué)生具有潛在的強消費欲望，并且大學(xué)期間培養(yǎng)起來的品牌忠誠度，在他們踏入社會后，將為商家?guī)砀鼮榫薮蟮纳虡I(yè)利益。所以，校園市場的消費現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對大學(xué)生消費群體的特點，可開展一下網(wǎng)絡(luò)營銷活動：

(1)和校園網(wǎng)絡(luò)合作，結(jié)成聯(lián)盟。利用校園網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具，進行企業(yè)產(chǎn)品的校園宣傳和促銷活動。因為大學(xué)生消費群體每月花在護膚化妝品上的費用并不算太高，這在一定程度上決定了大多數(shù)的消費者選擇化妝品檔次不會太高。而歐萊雅旗下中低端的產(chǎn)品，以其自身品質(zhì)不錯，同時價格中等，這在很大程度上能滿足大學(xué)生消費群體的青睞。所以，如果歐萊雅充分利用校園網(wǎng)絡(luò)工具，抓住大學(xué)生這一消費群體，拓展校園市場。

(2)

校園網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園實體經(jīng)營店有效結(jié)合。大多數(shù)大學(xué)校園內(nèi)部或?qū)W校周圍都有功大學(xué)生生活消費的專門場所，歐萊雅可以充分利用這些場地，加之校園網(wǎng)絡(luò)的宣傳，來實現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)營銷和實際營銷的完美結(jié)合。這樣一來，不僅方便大學(xué)生消費群體，也能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

6結(jié)語

歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以它獨具特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)在市場競爭力中有他傲視群雄的一面；但也有競爭中的各種挑戰(zhàn)和壓力，網(wǎng)絡(luò)營銷活動也存在很多不足和有待提高的地方。本文在對歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的分析學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，也對網(wǎng)絡(luò)營銷有了更深刻的認識。21世紀將是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代,網(wǎng)絡(luò)營銷將會在經(jīng)

濟生活中扮演不可或缺的角色,企業(yè)在若能充分的利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道，制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將會帶來無限發(fā)展?jié)摿Γ⑶揖W(wǎng)絡(luò)營銷也必將成為未來市場營銷發(fā)展的新趨勢。

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歐萊雅中國網(wǎng)站,2012-09-06

第五篇：巴黎歐萊雅的品牌文化分析（推薦）

巴黎歐萊雅品牌文化

品牌簡介

巴黎歐萊雅是歐萊雅集團的一個開山品牌之一。歐萊雅公司是世界3大化妝品集團之一。它擁有蘭蔻、碧歐泉等高檔化妝品，微姿、理夫泉等藥妝，還有大眾化妝品巴黎歐萊雅、卡尼爾等幾十個國際有名的品

牌，為全世界的人們帶來了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。巴黎歐萊雅向注重自身形象的人們提供真正領(lǐng)先前沿和品質(zhì)超群的產(chǎn)品。我們將對創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗的執(zhí)著完美地凝結(jié)在“你值得擁有”的理念當中。強大的科研和技術(shù)投入則對我們的核心價值提供了很好的支持。巴黎歐萊雅品牌同時也因為它的多元化及來自世界各地的著名形象代言人而熠熠閃光:克勞蒂婭·希弗、安迪·麥克道威爾、米拉·卓渥維奇、萊蒂提婭·卡斯塔。

巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)也是世界最大的化妝品集團歐萊雅旗下歷史最為悠久的品牌之一。自從歐萊雅的創(chuàng)立者歐仁-舒萊爾的染發(fā)劑的發(fā)明，巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)就將發(fā)展美發(fā)事業(yè)視為自己的神圣使命，并將其品牌發(fā)展成為專業(yè)美發(fā)師的專業(yè)品牌。它以了解發(fā)廊的需求與問題，締造發(fā)廊各類專用品而聞名。不斷創(chuàng)新的歐萊雅研究中心，致力于開發(fā)全新的彩妝科技，并且研究開發(fā)出數(shù)以萬計的專利配方(僅2000年一年就有420項)。

美的概念在每個國家、每個地區(qū)都是不同的。所以，歐萊雅從未試圖去推廣一種單一的美的模式。這就是為什么歐萊雅總是對打入國際市場有獨特的心得。歐萊雅就是這樣一個注重內(nèi)涵的品牌。

一個囊括了美容護理方方面面的品牌，從皮膚護理、頭發(fā)護理和染發(fā)到彩妝和造型產(chǎn)品。在市場上擁有著名的Elsève、Studio-Line、巴黎歐萊雅專業(yè)護膚保養(yǎng)及其他的產(chǎn)品系列。

— 由世界上最富魅力的女性包括萊狄提雅卡斯塔、米拉卓渥維奇和安迪麥克道威爾所展示的巴黎式的美麗?！?擁有著名美容專家、彩妝師、美發(fā)師和皮膚專家，包括彩妝大師詹姆士卡里亞多斯和美發(fā)大師克里斯多夫哈邦。

—最重要的是，歐萊雅科研中心不斷開發(fā)出包含最新科研成果的產(chǎn)品，滿足您對美的特定需求。品牌宗旨

作為歐萊雅集團最古老的品牌，巴黎歐萊雅以合理又大眾化的價格，提供優(yōu)質(zhì)和功效卓越的美容產(chǎn)品“Luxury Made Accessible”，成為大眾消費市場中優(yōu)秀的品牌。品牌優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢：化妝品十大品牌，美發(fā)護發(fā)十大品牌，十大彩妝品牌，世界最著名的美容品牌之一，世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商。品牌歷史

巴黎歐萊雅是歐萊雅集團里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。歐萊雅進入中國時，便和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了歐萊雅護膚美容研究中心，專門致力研發(fā)適合中國女性肌膚的產(chǎn)品。

早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個世紀的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。2003年歐萊雅集團的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。

歐萊雅創(chuàng)立于1907年的法國，在2003年的財富500強排名中位居第373位，年銷售收入達到135億多美元。2004年1月，英國《金融時報》公布的“全球最受尊重公司”排名中，歐萊雅集團在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無不折射出歷經(jīng)近一個世紀滄桑的歐萊雅驚人的成長步伐。

作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。時針指向2002年，歐萊雅中國公司5歲了。伴隨著中國的全面開放、社會發(fā)展和經(jīng)濟騰飛，歐萊雅目睹了這些年來中國取得的巨大成功：申辦2008夏季奧運會成功、成為WTO組織的一員、申辦世博會成功? 與此同時，歐萊雅也積極投身于全球矚目的中國市場的建設(shè)和發(fā)展，奉獻出高科技創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的護膚、護發(fā)、彩妝、香水等產(chǎn)品，為中國人民增添一份美的姿彩。在短短五年的共同竭誠努力下，已建起一個3000多人的歐萊雅中國大家庭，并把在中國的業(yè)務(wù)拓展到

全國500多個城市，讓我們的世界知名品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、卡詩、創(chuàng)美源、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和理膚泉為中國人民所熟知和喜愛。

1907年，年僅28歲的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團。

歐萊雅在中國的商務(wù)始于1966年設(shè)在香港的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調(diào)查。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。

1997年，歐萊雅公司在上海開辦了中國總代表處,負責(zé)在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，至2000年已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。

歐萊雅公司聘請了鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李宇春、范冰冰、李冰冰、吳彥祖、阮經(jīng)天、作為其在中國的形象代言人。品牌定位

以“觸手可及的奢華”精準定位，以強大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景，每年推出大量新品，并輔之全面推廣策略，強調(diào)“親身體驗”，巴黎歐萊雅在中國一直保持著優(yōu)異的成績，也成為許多新富的慣用品牌。

化妝品行業(yè)被稱為是“把希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司，而巴黎歐萊雅無疑是這個行業(yè)里最成功的品牌之一?！拔覀儗Π屠铓W萊雅的定位是：一個充滿法蘭西情懷的品牌。她來自于法國，是歐萊雅集團的創(chuàng)始品牌，價格定位中等偏上，包裝、質(zhì)地和感覺都是非常高檔的。我們希望給消費者帶來的是‘觸手可及的奢華’。”歐萊雅集團大眾化妝品部公關(guān)經(jīng)理程蕾表示。正是以這樣精準的定位和強大的產(chǎn)品研發(fā)背景，巴黎歐萊雅在中國一直保持著優(yōu)異的成績，尤其在許多知識女性的心目中占有一席之地，傳遞著優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì)，也成為許多新富的慣用品牌。

重新設(shè)計的廣告語

——觸手可及的奢華，巴黎歐萊雅，成就最美的你！重新設(shè)計的延伸產(chǎn)品的名稱 上延產(chǎn)品： 藥妝品牌：

Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理膚泉）、Skin Ceuticals（修麗可）香水品牌：

GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫POLO)、caelParfums(卡夏爾)、VIKTOR&ROLF（維果羅夫）美發(fā)品牌：

L'Oreal professionnel（巴黎歐萊雅）、Kerastase（卡詩）、Matrix（美奇絲）下延產(chǎn)品： 彩妝品牌：

CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)下延產(chǎn)品推出的彩妝系列： 巴黎歐萊雅隔離霜

巴黎歐萊雅睫毛液/睫毛膏 巴黎歐萊雅唇膏 巴黎歐萊雅指甲油 巴黎歐萊雅眉筆 巴黎歐萊雅唇彩 巴黎歐萊雅唇線筆 巴黎歐萊雅眼影 巴黎歐萊雅粉餅

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實訓(xùn)總結(jié)

品牌形象代表的不僅僅是整個企業(yè)的形象，更是一種無形的資產(chǎn)一種品牌的內(nèi)涵。巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團主推的大眾品牌之一，從其廣告語“巴黎歐萊雅，你值得擁有”中的值得二字就說明巴黎歐萊雅是被塑造成一個消費者買得起的低價的且高檔的護膚品。巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。

巴黎歐萊雅所代表的是一種時尚、浪漫的文化。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。

巴黎歐萊雅的產(chǎn)品雖然是歐萊雅集團中較為低端針對大眾的護膚品，但是該護膚品給消費者能夠提供一種放心的安全感，因為歐萊雅集團的成立之初就是一個化學(xué)家兼一個實驗室，其在護膚的技術(shù)上還是有保證的。至于從該產(chǎn)品的代言人也能看出產(chǎn)品的品牌形象是高檔的，高貴的。因為鞏俐是中國美麗的化身，對全世界而言，鞏俐代表了能夠自己掌控命運的中國現(xiàn)代女性。她也是第一個登上《時代》雜志封面的中國女性。而每一個潛在的消費者都很有可能因為鞏俐而選擇購買該系列的產(chǎn)品，從而對品牌產(chǎn)生忠誠度。

以“觸手可及的奢華精準定位，以強大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景，每年推出大量新品，并輔之全面推廣策略，強調(diào)親身體驗”，巴黎歐萊雅在中國一直保持著優(yōu)異的成績，也成為許多新富的慣用品牌。在品牌宣傳方面，運用明星效應(yīng)，在中國的代言人李冰冰、楊紫瓊、鞏俐、張梓琳、范冰冰、潘瑋柏、吳彥祖、田馥甄。正是通過這些有影響力的影星將“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念深入人心。