第一篇：景區(qū)管理成功經(jīng)驗(yàn)系列談之四——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和景區(qū)品牌建設(shè)

旅游業(yè)是“注意力”產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。要引起游客對(duì)景區(qū)的關(guān)注，必須緊緊抓住市場(chǎng)需求這個(gè)“牛鼻子”，做好策劃宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。以淄博周村古商城景區(qū)為例，一方面加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)其它旅游景區(qū)合作，整合各種旅游資源，形成了“區(qū)域聯(lián)合促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，另一方面與目標(biāo)市場(chǎng)綜合勢(shì)力強(qiáng)的旅行社建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，攜手共同開(kāi)拓客源市場(chǎng)，取得了游客連年翻三番的驕人戰(zhàn)績(jī)，其中旅行社實(shí)現(xiàn)了兩倍的增長(zhǎng)。今年前半年在山東省旅游企業(yè)增長(zhǎng)率中排名第二，受到了省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的多次表?yè)P(yáng)。

1、做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位分析。

做好景區(qū)客源市場(chǎng)分析，并準(zhǔn)確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，是景區(qū)銷(xiāo)售工作順利開(kāi)展并取得成功的重要前提。周村古商城景區(qū)綜合分析了自身的特色、所處區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)、接待能力，以及消費(fèi)人群等方面的狀況，確定了以周村為中心的500公里營(yíng)銷(xiāo)范圍。第一階段選擇了近郊的濟(jì)南、泰安、東營(yíng)等100公里范圍近郊游拓展，第二階段以青島、煙臺(tái)、德州為主300公里范圍重點(diǎn)作為省內(nèi)游宣傳，今年逐步擴(kuò)大到天津、北京、河南、山西等省際線(xiàn)路推廣，并有針對(duì)性地加強(qiáng)了重要客源市場(chǎng)培育與推廣力度。在省內(nèi)基本形成了“東西兩條線(xiàn)，南北兩區(qū)域”的布局，同時(shí)加強(qiáng)跨省區(qū)域市場(chǎng)拓展工作，基本完成了近郊游、省內(nèi)游、省際游三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈，以及十二個(gè)重點(diǎn)城市的客源拓展工作。濟(jì)青高速中段的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加上有針對(duì)性的線(xiàn)路推廣，贏(yíng)得了旅行社線(xiàn)路開(kāi)發(fā)的重視，適中的價(jià)格、交通的便捷、有特色的宣傳推動(dòng)了游客數(shù)量的增加，景區(qū)與旅行社取得了雙贏(yíng)的效果。

2、充分發(fā)揮旅行社作用，并做好旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護(hù)。

一般而言，旅游景區(qū)的客源分為旅行社團(tuán)隊(duì)、企業(yè)團(tuán)體（機(jī)關(guān)、社團(tuán)、學(xué)校等）、散客個(gè)人三大類(lèi)，其中旅行社是集體購(gòu)買(mǎi)、多次消費(fèi)的客戶(hù)，對(duì)景區(qū)客源市場(chǎng)拓展有著舉足輕重的作用。周村古商城啟動(dòng)初期就采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的最直接辦法，一方面通過(guò)參加各種旅游推介會(huì)推廣并了解，同時(shí)定期邀請(qǐng)旅行社來(lái)景區(qū)踩線(xiàn)，考察并提供周邊景區(qū)情況，方便旅行社編制旅游線(xiàn)路，并根據(jù)景區(qū)規(guī)模和影響力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠讓利于旅行社，不能即刻兌現(xiàn)的優(yōu)惠與旅行社攜手年底接待人數(shù)另行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)激勵(lì)旅行社對(duì)利潤(rùn)分配的向往。同時(shí)為了支持旅行社的營(yíng)銷(xiāo)工作，景區(qū)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析，適時(shí)在客源市場(chǎng)有影響力的新聞媒體上進(jìn)行景區(qū)形象宣傳，配合旅行社搞促銷(xiāo)活動(dòng)。為了更有效維護(hù)旅行社市場(chǎng)，景區(qū)在目標(biāo)區(qū)域設(shè)立辦事處，并定期拜訪(fǎng)維護(hù)，及時(shí)將景區(qū)最新的信息通報(bào)給各大旅行社，使雙方的工作協(xié)調(diào)有序發(fā)展。

另外，通過(guò)旅行社的反饋信息，景區(qū)可以制定市場(chǎng)針對(duì)性更強(qiáng)的策略調(diào)整。在合作過(guò)程中，景區(qū)充分發(fā)揮宣傳龍頭作用，在突出自身特色的前提下，整合區(qū)域的資源，主導(dǎo)提供制定差異化的旅游線(xiàn)路，并積極向旅行社推介。這樣，從被動(dòng)地依賴(lài)旅行社分銷(xiāo)我們的旅游產(chǎn)品，變成主動(dòng)地幫助旅行社提供服務(wù)，一方面鞏固景區(qū)與旅行社之間的關(guān)系，加強(qiáng)了信息共享，彌補(bǔ)了旅行社對(duì)景區(qū)實(shí)際狀況缺乏了解的不足；另一方面可以充分展現(xiàn)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，提升自身的影響力，在與旅行社合作的時(shí)候處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，不至于過(guò)分依賴(lài)旅行社的被動(dòng)宣傳。

當(dāng)然，旅游景區(qū)與旅行社在處理利益分配問(wèn)題時(shí)，通常處于弱勢(shì)地位，經(jīng)常出現(xiàn)一些旅行社聯(lián)合封殺景區(qū)的奇怪現(xiàn)象，相反的情況卻鮮有發(fā)生。如何才能減少對(duì)旅行社的依賴(lài)，甚至在合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須明白一個(gè)道理，景區(qū)的衣食父母是游客而不是旅行社，如何服務(wù)好游客，提高游客滿(mǎn)意度才是關(guān)鍵所在，最終也是旅行社招徠工作的底牌。

1、加強(qiáng)景區(qū)的品牌建設(shè)。品牌代表著游客對(duì)景區(qū)的全面感受與認(rèn)同，這也是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的基石。景區(qū)的所有活動(dòng)、推廣以及營(yíng)銷(xiāo)都緊密?chē)@景區(qū)品牌來(lái)運(yùn)作，以便在游客心中留下良好的印象，促使游客產(chǎn)生向往的欲望，從而最終達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)展的目的。

2、明確景區(qū)的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，可以使景區(qū)在目標(biāo)客源市場(chǎng)的識(shí)別和傳播大大加強(qiáng)，有利于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、策劃與推廣，從而吸引更多的客源。淄博周村古商城景區(qū)，在強(qiáng)調(diào)古建筑、古商文化、傳統(tǒng)民俗、影視拍攝等旅游產(chǎn)品的同時(shí)，細(xì)化宣傳口號(hào)為“千年古商埠、天下第一村”，“情牽大染坊、夢(mèng)回旱碼頭”，“周村過(guò)大年、民俗全體驗(yàn)”等，并在市場(chǎng)推廣中不斷地發(fā)掘和豐富景區(qū)的內(nèi)涵，增強(qiáng)受眾對(duì)景區(qū)的感受和認(rèn)知，從而開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)空間。

3、加大景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度。對(duì)于景區(qū)而言，營(yíng)銷(xiāo)推廣不等于到處做廣告，長(zhǎng)期而分散的廣告起不到宣傳推廣的效果。同時(shí)也是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的重大負(fù)擔(dān)，景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)該圍繞景區(qū)品牌與市場(chǎng)定位，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件的策劃來(lái)貫穿組成，如周村古商城舉辦“旱碼頭文化節(jié)”、“淄博人說(shuō)周村”故事大賽、“秀在周村旱碼頭” “旱碼頭”國(guó)家攝影大賽、濟(jì)南市民“萬(wàn)人游周村”等主題活動(dòng)，不僅廣泛宣傳了景區(qū)的魅力所在，而且有力地提升了景區(qū)知名度。

4、加強(qiáng)綜合管理，提高服務(wù)質(zhì)量。隨著旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，景區(qū)只有不斷提升綜合管理水平，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。景區(qū)不僅要強(qiáng)調(diào)或追求硬件設(shè)施的完善，更重要的是軟件的改善。周村古商城景區(qū)在實(shí)踐當(dāng)中，總結(jié)出了“三變、四重、五抓”的管理經(jīng)驗(yàn)，有效提高了員工的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平，提升了景區(qū)綜合管理水平，從而增強(qiáng)了游客滿(mǎn)意度。與旅行社合作只是景區(qū)市場(chǎng)拓展的一種方式，如果旅游景區(qū)將首要任務(wù)放在如何吸引游客、滿(mǎn)足其各種需求上，并通過(guò)上述手段不斷地增強(qiáng)自身的價(jià)值，提升景區(qū)的美譽(yù)度，就可以減少對(duì)旅行社的依賴(lài)性，同時(shí)開(kāi)發(fā)散客市場(chǎng)，達(dá)到在與旅行社合作當(dāng)中占據(jù)主動(dòng)的目的。

總之，隨著旅游行業(yè)的高速發(fā)展，旅游市場(chǎng)日益繁榮，景區(qū)同行之間、旅行社同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，過(guò)去景區(qū)公司與旅行社之間兩條戰(zhàn)線(xiàn)的局面有了新變化。景區(qū)與旅行社的全面合作進(jìn)入了新階段，亟待以“雙贏(yíng)”為理念提升這一渠道合作的價(jià)值。旅游景區(qū)之間、旅行社之間，包括景區(qū)與旅行社之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大行業(yè)資源，整合共享平臺(tái)，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，達(dá)到合作共贏(yíng)的目的。

北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“巔峰智業(yè)”)始創(chuàng)于2001年，是國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)業(yè)從事旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。

巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、旅游營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng)-投資驅(qū)動(dòng)-運(yùn)營(yíng)支撐-營(yíng)銷(xiāo)拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。

巔峰智業(yè)旗下旅游營(yíng)銷(xiāo)公司，北京巔峰美景是一家專(zhuān)注于旅游營(yíng)銷(xiāo)和智慧旅游的創(chuàng)新型服務(wù)企業(yè)。巔峰美景在智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，多年來(lái)為國(guó)家旅游局，四川、福建、陜西、廣東、海南、江西、河南等諸多省份，和成都、杭州、大連、煙臺(tái)、九江、咸寧、攀枝花、涪陵等眾多地市提供旅游營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與項(xiàng)目執(zhí)行服務(wù)。

第二篇：旅游景區(qū)的品牌建設(shè)

野三坡景區(qū)的品牌建設(shè)

品牌是目的地的一張獨(dú)特名片。進(jìn)入21世紀(jì)之后，戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病、災(zāi)難等無(wú)一不對(duì)敏感的旅游業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。在這樣的大背景下，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造知名度，推廣環(huán)保、友好、安全的目的地形象才是至高無(wú)上的追求。因此，旅游目的地品牌也成為目的地應(yīng)對(duì)危機(jī)、恢復(fù)重振的基石。

野三坡風(fēng)景區(qū)位于河北省淶水縣西北部，太行山與燕山的交匯處，地處京、津、冀黃金三角的核心地帶，80年代初，野三坡還是一個(gè)“山高坡陡石頭多，養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的貧困山區(qū)，1984年開(kāi)發(fā)，1986年正式開(kāi)放以來(lái)，歷經(jīng)30年歷程，歷經(jīng)幾代人的努力，使景區(qū)成為全國(guó)知名的旅游景區(qū)。

一、品牌管理體制創(chuàng)新

目前我國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展還依靠政府的決策和主導(dǎo)作用。野三坡要在品牌管理上致力于創(chuàng)新，全面推行政府主導(dǎo)的品牌建設(shè)。

（一）創(chuàng)新體制

旅游景區(qū)目前被眾多部門(mén)管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)的管理。體制上的障礙造成了旅游景區(qū)管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區(qū)為了獲得片面的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，景區(qū)之間因?yàn)樾畔⒅g溝通的不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，建設(shè)重復(fù)雷同。野三坡景區(qū)歷經(jīng)多年的發(fā)展，2001年，淶水縣委、縣政府成立了野三坡風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)，與風(fēng)景名勝區(qū)管理局、旅游局合并，管委會(huì)主任由副縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)兼任，風(fēng)景名勝區(qū)管理局、旅游局局長(zhǎng)任管委會(huì)常務(wù)副主任，景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨委書(shū)記兼任管委會(huì)副主任，縣直各職能科局在管委會(huì)設(shè)立職能所站，接受管

委會(huì)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。管委會(huì)的成立，使風(fēng)景區(qū)由分散管理變?yōu)榻y(tǒng)一管理，由單一管理轉(zhuǎn)向綜合管理，由部門(mén)管理變?yōu)檎芾恚纬闪恕敖y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一保護(hù)”的新體制，（二）加強(qiáng)管理

完善監(jiān)管體系。根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)條例》，結(jié)合野三坡實(shí)際，我們先后制定出臺(tái)了《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》、《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理辦法》、《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)禁止放牧的管理規(guī)定》等20余項(xiàng)相關(guān)管理辦法與規(guī)定，內(nèi)容涵蓋規(guī)劃、建設(shè)、環(huán)保、土地、林業(yè)、水利、煙花爆竹、環(huán)境衛(wèi)生、交通運(yùn)輸?shù)龋?yán)格實(shí)施；引進(jìn)并實(shí)施了ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理體系，使景區(qū)得到了全方位的保護(hù)和管理，景區(qū)管理步入了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的軌道。

規(guī)范服務(wù)管理。實(shí)行服務(wù)承諾制，推行規(guī)范化服務(wù)。與景區(qū)乘騎經(jīng)營(yíng)戶(hù)、餐飲住宿單位、水面經(jīng)營(yíng)單位簽訂經(jīng)營(yíng)責(zé)任書(shū)，并由綜合執(zhí)法、行業(yè)管理等部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督檢查，提高了誠(chéng)信文明、規(guī)范服務(wù)的水平。堅(jiān)持以人為本，樹(shù)立“不讓一位游客受委屈”的服務(wù)理念，實(shí)行人性化服務(wù)，細(xì)微化服務(wù)。

積極推進(jìn)景區(qū)相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。2009年8月由野三坡管委會(huì)和淶水縣質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局起草的《農(nóng)家院服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》，經(jīng)河北省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)通過(guò)，在河北省范圍內(nèi)推廣，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)家院的規(guī)范管理，提供了地方標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。

加強(qiáng)環(huán)境管理。建立了“保潔分區(qū)、工資倒扣”的環(huán)境衛(wèi)生管理機(jī)制。對(duì)管理人員要求達(dá)到“三無(wú)”（無(wú)一個(gè)煙頭、無(wú)一片

廢紙、無(wú)一個(gè)垃圾袋）。倡導(dǎo)維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生“人人有責(zé)任，個(gè)個(gè)有義務(wù)”，每名員工都是“四大員”即：環(huán)衛(wèi)員、安保員、導(dǎo)游員、宣傳員，營(yíng)造了潔凈、舒適的景區(qū)環(huán)境，形成了長(zhǎng)效衛(wèi)生管理機(jī)制。2005年河北省在野三坡召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)并在全省范圍內(nèi)推廣了百里峽景區(qū)“保潔分區(qū)，倒扣工資”的管理經(jīng)驗(yàn)。

加大環(huán)衛(wèi)投入力度，2007年以來(lái)，景區(qū)新增仿生態(tài)分類(lèi)垃圾桶600余個(gè)，足額配備清掃器具，垃圾日產(chǎn)日清，集中進(jìn)行無(wú)公害化處理，重點(diǎn)部位定期消毒。投資1100余萬(wàn)元新建5星級(jí)廁所2座，微生物發(fā)泡式生態(tài)環(huán)保免沖廁所20處，水沖廁所10座，均達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

強(qiáng)化安全管理。落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，將安全巡查日?；⒅贫然?，及時(shí)排除安全隱患，對(duì)安全設(shè)施、特種游樂(lè)設(shè)備進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)安全檢查，重點(diǎn)部位、重點(diǎn)管理、重點(diǎn)監(jiān)控。投資300萬(wàn)元在百里峽景區(qū)建立了信息化電子監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)景區(qū)全方位覆蓋，全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控，并設(shè)立專(zhuān)人管護(hù)。景區(qū)派出所、保安處24小時(shí)定崗在位，治安防范工作完備。與120、110協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建綜合應(yīng)急救援體系，制定了《景區(qū)突發(fā)公共事件應(yīng)急預(yù)案》，設(shè)立救援電話(huà)，建立應(yīng)急救援分隊(duì)，配備醫(yī)療救護(hù)車(chē)，在游客集中的區(qū)域設(shè)立醫(yī)務(wù)室及醫(yī)療救護(hù)點(diǎn)，確保游客在景區(qū)受到意外傷害時(shí)得到及時(shí)的救助。

通過(guò)規(guī)范化的管理、人性化的服務(wù)，完善了綜合管理體系，提高了景區(qū)的管理水平和服務(wù)水平。

二、品牌形象塑造創(chuàng)新

品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個(gè)性化的信息在市場(chǎng)中

推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區(qū)應(yīng)該以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)大景區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，使旅游者通過(guò)該形象認(rèn)知旅游景區(qū)。可見(jiàn)，旅游景區(qū)品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區(qū)特點(diǎn)傳遞給旅游者就成為旅游景區(qū)的重要目標(biāo)之一。

野三坡景區(qū)起步晚，底子薄，開(kāi)始不過(guò)是最初級(jí)的鄉(xiāng)村旅游模式，但是隨著新景區(qū)的不斷增多，全國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，塑造新的旅游形象成為野三坡亟待解決的問(wèn)題。針對(duì)旅游形象塑造，景區(qū)應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：

（一）形象定位

旅游景區(qū)在其市場(chǎng)范圍內(nèi)的準(zhǔn)確定位非常重要，這是旅游景區(qū)品牌塑造的關(guān)鍵。好的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性和獨(dú)立形象的旅游賣(mài)點(diǎn)，最終贏(yíng)得市場(chǎng)客源。野三坡在品牌定位上就要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，深入挖掘景區(qū)歷史文化和地質(zhì)科普內(nèi)涵，并借助歷史名人和珍貴的地質(zhì)遺跡的影響力，通過(guò)策劃一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目，打響“太行山龍頭 祖沖之故里”的品牌，奠定野三坡在中國(guó)旅游景區(qū)的地位。

（二）形象宣傳

依托主流媒體。堅(jiān)持“上大臺(tái)、登大報(bào)”的原則，強(qiáng)勢(shì)宣傳景區(qū)原生態(tài)的風(fēng)景資源，突出媒體、實(shí)體、載體“三體”聯(lián)動(dòng)，立體促銷(xiāo)，重點(diǎn)在中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)等主流媒體滾動(dòng)播出野三坡形象廣告、專(zhuān)題片；在人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)、北京晚報(bào)等主流報(bào)刊每年發(fā)表專(zhuān)稿800余篇；與新浪、搜狐、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站合作，全年分時(shí)段、分主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

加大宣傳投入。廣范圍、多渠道籌集宣傳資金。每年從門(mén)票收入中拿出20%用于宣傳促銷(xiāo)，連續(xù)五年投入超過(guò)1500萬(wàn)元。

搭建合作平臺(tái)。一是在京、津、冀、蒙、晉、魯、遼、寧等主要客源城市組織召開(kāi)了野三坡旅游產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，推出了異彩紛呈的旅游產(chǎn)品和多條精品旅游線(xiàn)路，并與1600多家旅行商建立合作關(guān)系。二是參加了北京、昆明、濟(jì)南國(guó)際旅游交易會(huì)，西安、沈陽(yáng)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)及天津北方十省市旅游交易會(huì)，精心編輯、制作統(tǒng)一的野三坡風(fēng)光片和畫(huà)冊(cè)，累計(jì)發(fā)放7萬(wàn)多份。三是每年旅游旺季開(kāi)通北京天橋直達(dá)野三坡的公交旅游直通車(chē)，開(kāi)通北京西客站直達(dá)野三坡的“野三坡號(hào)”旅游公交式專(zhuān)列，為首都市民出游野三坡提供了便捷的服務(wù)。

舉辦節(jié)慶活動(dòng)。與大臺(tái)大報(bào)合作舉辦了“激情廣場(chǎng)、魅力野三坡”、“五一七天樂(lè)”、“野三坡開(kāi)山節(jié)”、“相約野三坡公益植樹(shù)節(jié)”、“綠色音樂(lè)匯”等大型活動(dòng)；與知名網(wǎng)站合作舉辦了“攝影大賽”“尋找代言人”等主題活動(dòng)；與國(guó)家體育總局合作舉辦了“大學(xué)生越野三項(xiàng)邀請(qǐng)賽”、“無(wú)線(xiàn)電測(cè)向錦標(biāo)賽”；與國(guó)土資源部門(mén)合作舉辦了“地球日”“科普活動(dòng)周”等大型活動(dòng)，形成了一系列有市場(chǎng)影響力的主題節(jié)慶活動(dòng)。

三、完善設(shè)施功能提升

2001年以來(lái)，景區(qū)累計(jì)投資6.8億元，實(shí)施了白草畔、龍門(mén)天關(guān)景區(qū)開(kāi)發(fā)、百里峽晉檔升級(jí)、保野路升級(jí)改造、拒馬河景區(qū)綜合開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，提高了景區(qū)承載力，完善了景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。2007年以來(lái)，在景區(qū)交通、安全、衛(wèi)生、游覽設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等方面進(jìn)行了全方位提升，重點(diǎn)完成了金百路8公里升級(jí)改造、新建旅游標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌380塊、新建生態(tài)停車(chē)場(chǎng)3萬(wàn)平方米、星級(jí)廁所5座、改擴(kuò)建游客中心、地質(zhì)博物館等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)；提高接待設(shè)施水平，引資興建4級(jí)星賓館2家，三星賓館2家，逐步形成了以星級(jí)飯店為主體、經(jīng)濟(jì)型酒店、個(gè)體旅館、農(nóng)家院為補(bǔ)充的全方位旅游接待服務(wù)格局，提升了景區(qū)綜合服務(wù)功能；加強(qiáng)景區(qū)信息化建設(shè)，完善電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)通訊全覆蓋，提高了公共服務(wù)設(shè)施水平。

為加速景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，景區(qū)謀劃了總投資20多億元的野三坡自駕車(chē)營(yíng)地、旅游集散中心、百里峽深度開(kāi)發(fā)、龍門(mén)天景區(qū)升級(jí)改造、拒馬河綜合開(kāi)發(fā)等旅游項(xiàng)目，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。

目前我國(guó)旅游景區(qū)在品牌建設(shè)和管理上面還處于初步發(fā)展階段，野三坡景區(qū)作為自然風(fēng)景區(qū)，應(yīng)該意識(shí)到品牌對(duì)于景區(qū)未來(lái)發(fā)展的重要性。通過(guò)對(duì)旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設(shè)相結(jié)合，同時(shí)對(duì)品牌管理的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的把握，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式加大旅游景區(qū)的宣傳力度，從而最大程度的提升景區(qū)的知名度與美譽(yù)度。

野三坡風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)鞏海波

2012年7月9日

第三篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

前言：2004年對(duì)于廣東的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂(lè)園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂(lè)園被迫關(guān)閉；9月份，東方樂(lè)園因白云機(jī)場(chǎng)的集體搬遷，樂(lè)園重新調(diào)整定位而歇業(yè)；同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀(guān)改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂(lè)、旅游購(gòu)物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購(gòu)物休閑中心。華南地區(qū)的一線(xiàn)品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線(xiàn)品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場(chǎng)萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競(jìng)爭(zhēng)性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場(chǎng)的空間大，并不是說(shuō)就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無(wú)論是對(duì)于新的市場(chǎng)切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)者來(lái)說(shuō)，其管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展。

市場(chǎng)定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來(lái)，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國(guó)內(nèi)的機(jī)械樂(lè)園，曾引起新一番投資機(jī)械樂(lè)園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂(lè)園充滿(mǎn)了極大的興趣，可以說(shuō)，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂(lè)園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂(lè)園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂(lè)園有鬧哄哄中開(kāi)張，落寂中退出的無(wú)言結(jié)局。幾年時(shí)間下來(lái)，機(jī)械樂(lè)園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀(guān)念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶(hù)外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂(lè)園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新

1興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂(lè)園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說(shuō)明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見(jiàn)。許多的投資進(jìn)行此項(xiàng)目的投資，不是理性地進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場(chǎng)進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來(lái)投資，注定這個(gè)企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線(xiàn)，走百年經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略。目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場(chǎng)定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)定位是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場(chǎng)的先行者，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對(duì)這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)定位，找到空白市場(chǎng)，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)。如何通過(guò)品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒(méi)有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。（當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的人們來(lái)說(shuō)，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。）中小旅游景區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無(wú)法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫(xiě)字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶(hù)手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開(kāi)發(fā)行的媒體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過(guò)DM雜志的窄眾傳播與通過(guò)報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過(guò)其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂(lè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

3、戶(hù)外廣告宣傳：戶(hù)外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說(shuō)戶(hù)外的廣告宣傳就沒(méi)有載體。我們還可以選擇車(chē)體廣告、候車(chē)亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類(lèi)宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來(lái)說(shuō)，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)?奧格威說(shuō)“任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性?！逼放菩蜗蟮慕ⅲ皇且怀幌湍芡瓿傻?，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)策略

中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開(kāi)拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來(lái)說(shuō)旅行社是主要客戶(hù)來(lái)源；因此，景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤(rùn)空間的問(wèn)題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略上，一般實(shí)行事件營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠涮厥庑裕３Ｄ芤鸸姷淖⒁饬?。如某?dòng)物世界在2005年春節(jié)舉辦“天啟.星空馬

戲”；某樂(lè)園舉行“生存技能大挑戰(zhàn)”。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶(hù)推廣活動(dòng)、國(guó)際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類(lèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷(xiāo)則是一種比較普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來(lái)說(shuō)還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問(wèn)題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問(wèn)題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

第四篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游風(fēng)起云涌，蓬勃發(fā)展。許多山區(qū)通過(guò)發(fā)展旅游，走上了富民強(qiáng)縣之路。這其中，廣東梅縣是一個(gè)成功范例。2005年以來(lái)，地處粵東山區(qū)的梅縣深入開(kāi)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”工作，使全縣旅游產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。2006年，全縣共接待中外游客242萬(wàn)人次，旅游總收入14.8億元。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游發(fā)展的典型，被國(guó)家旅游局列為首批“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”創(chuàng)建試點(diǎn)單位。

為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場(chǎng)發(fā)展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委托我們做旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領(lǐng)導(dǎo)詳細(xì)闡釋了未來(lái)三年梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，得到充分認(rèn)可。梅縣縣委書(shū)記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準(zhǔn)確，為梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)工作指明了方向”。7月30日，在廣東省旅游局長(zhǎng)研討班上，我又以梅縣為例，進(jìn)一步闡述了粵東旅游的市場(chǎng)前景，得到省局領(lǐng)導(dǎo)的重視和肯定?，F(xiàn)將梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程、思路和方法整理發(fā)表，以供國(guó)內(nèi)旅游城市領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行作為參考。

一、前期調(diào)研，深入實(shí)地全面感知

接手這一案例之初，我們并未急于撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，更未對(duì)市場(chǎng)妄下斷語(yǔ)，而是迅速展開(kāi)了前期調(diào)研。首先是資源分析。這項(xiàng)工作說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。處在信息高速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，坐在電腦前鼠標(biāo)輕點(diǎn)，千里之外某個(gè)城市和景區(qū)的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿(mǎn)足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無(wú)異于紙上談兵。相反，營(yíng)銷(xiāo)策劃人必須深入實(shí)地，仔細(xì)勘查，用心體會(huì)，全面感知。

舉例來(lái)說(shuō)。我們對(duì)梅縣的資源分析，主要分為八個(gè)類(lèi)別和若干細(xì)目。地理方面細(xì)分為地形（山區(qū)縣，特點(diǎn)是“八山一水一分田”）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災(zāi)害天氣多）等等。那么，這樣的地形、位置和氣候，對(duì)梅縣的旅游營(yíng)銷(xiāo)工作有什么影響呢？在為期三個(gè)月的策劃過(guò)程中，我們先后選擇民航飛機(jī)、高速大巴、火車(chē)和自駕車(chē)等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當(dāng)我們開(kāi)車(chē)從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區(qū)夏季常見(jiàn)的臺(tái)風(fēng)雨。在狂風(fēng)暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見(jiàn)度只有數(shù)米，車(chē)速最低時(shí)只有20碼。這樣的親身體驗(yàn)，使我們對(duì)臺(tái)風(fēng)雨影響游客出行的嚴(yán)重程度，有了非常深刻的直觀(guān)感知。從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度看，夏季臺(tái)風(fēng)雨構(gòu)成了梅縣旅游經(jīng)營(yíng)工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅游時(shí)間，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)效能。

其次是市場(chǎng)調(diào)查。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查過(guò)程中，重點(diǎn)是處理好兩個(gè)關(guān)系：一是歷史資料和當(dāng)前市場(chǎng)的關(guān)系。一方面，盡可能詳細(xì)地搜集和研究前人已做的調(diào)查資料，另一方面，對(duì)其調(diào)查結(jié)論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關(guān)系。硬信息是指經(jīng)過(guò)硬化的集成數(shù)據(jù)，比如城市和景區(qū)的各種旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)表。軟信息是指經(jīng)營(yíng)工作中的日常細(xì)節(jié)，比如景區(qū)氛圍、游客表情、員工狀態(tài)、管理者語(yǔ)氣等等。硬信息的主要作用，是能讓我們對(duì)旅游市場(chǎng)的大體狀況有所了解。但是，硬信息受到人為因素影響較大，往往容易失真。此外，硬信息還有一個(gè)致命弱點(diǎn)，就是在數(shù)據(jù)硬化過(guò)程中常會(huì)過(guò)濾和刪除掉對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大啟示的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。關(guān)于這一點(diǎn)，戰(zhàn)略管理大師明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延遲的、空洞的和過(guò)于集中的。這也許解釋了依賴(lài)于這種正式化信息（像會(huì)計(jì)表、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告、管理方面的民意測(cè)驗(yàn)等）的管理人員，要想制定一份好的戰(zhàn)略時(shí)，為什么會(huì)遇到那么多的困難”。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要做到切實(shí)可行，絕不能脫離經(jīng)營(yíng)工作的細(xì)節(jié)。正如明茨伯格所言，“一個(gè)有成效的戰(zhàn)略家并沒(méi)有脫離日常細(xì)節(jié)，而是沉浸在其中并從中得出戰(zhàn)略啟示”。

例如，根據(jù)《梅州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2005－2020）》的問(wèn)卷調(diào)查，梅州的游客主要來(lái)源于粵東地區(qū)，約占游客總量的47％；其次是珠三角地區(qū)，約占35％；再次是省外鄰近地區(qū)，約占12％。這一調(diào)查結(jié)果說(shuō)明什么呢？它說(shuō)明梅州在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，一直未能真正打開(kāi)珠三角客源市場(chǎng)。但請(qǐng)注意，這個(gè)調(diào)查的執(zhí)行時(shí)間是2005年。當(dāng)我們時(shí)隔一年半之后回頭審視這一調(diào)查結(jié)論，如果僅停留于紙面數(shù)據(jù)，忽視2006年以來(lái)的市場(chǎng)變化，我們的市場(chǎng)判斷就會(huì)出現(xiàn)重大失誤。事實(shí)上，對(duì)一個(gè)新興市場(chǎng)而言，一年半的時(shí)間不算太短。500多個(gè)日日夜夜，足以使市場(chǎng)格局發(fā)生顛覆性的變化。2005年以來(lái)，梅縣投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金高達(dá)16億元，旅游配套設(shè)施逐步完善，綜合旅游環(huán)境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龍巖等地的高速公路的相繼開(kāi)通，珠三角休閑度假市場(chǎng)的高速發(fā)展，更是不容忽視的市場(chǎng)催化劑。

那么，目前梅州地區(qū)游客來(lái)源的構(gòu)成情況到底如何呢？2007年4月，我們實(shí)地走訪(fǎng)了梅州地區(qū)的多家旅行社，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2006年梅州本地龍頭旅行社的旅游業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了前所未有的突破性增長(zhǎng)。以梅州市旅游總公司為例，該社2004年、2005年的游客接待量分別為17255人和20522人，但是，2006年該社的游客接待量高達(dá)87678人，增幅超過(guò)300％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人數(shù)高達(dá)5萬(wàn)人，客源全部來(lái)自珠三角地區(qū)。

二、區(qū)位研究，宏觀(guān)把握市場(chǎng)格局 當(dāng)我們獲得了來(lái)自微觀(guān)層面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并未沾沾自喜。的確，這些數(shù)據(jù)是一個(gè)明確的信號(hào)，有助于我們建立市場(chǎng)信心。但是，我們并不能就此認(rèn)為梅縣旅游一定會(huì)出現(xiàn)連續(xù)穩(wěn)定的大幅增長(zhǎng)，因?yàn)閺奈⒂^(guān)角度我們永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)。只有把梅縣旅游放到區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境中加以考察，我們才能從宏觀(guān)角度把握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

仔細(xì)研究廣東旅游發(fā)展歷程，粵北和粵西都曾有過(guò)火爆，唯獨(dú)粵東地區(qū)一直蟄伏。這意味著該地區(qū)蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)潛能有待釋放?；洊|地區(qū)分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區(qū)，二是以潮州為代表的潮汕文化地區(qū)。那么，梅州客家文化地區(qū)未來(lái)是否可能成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)新熱點(diǎn)呢？這可從四個(gè)方面加以觀(guān)察：

一是交通條件。梅縣所處的粵東山區(qū)，地理位置相對(duì)偏僻。根據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，在上世紀(jì)八九十年代，由于山路崎嶇，從梅縣開(kāi)車(chē)去廣州通常要花上一天時(shí)間?？梢?jiàn)，交通不便一直是制約梅縣旅游發(fā)展的重要原因。但是，這一狀況正在得到改變。隨著梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續(xù)開(kāi)通，未來(lái)將有至少6條高速公路從梅州通往周邊其他城市，交通可進(jìn)入性大大加強(qiáng)。而梅縣機(jī)場(chǎng)每周有航班飛往廣州和香港，更是一個(gè)潛在的有利條件。

二是旅游產(chǎn)品。梅州市的旅游景區(qū)主要集中在梅縣境內(nèi)，而梅縣品質(zhì)最好的六個(gè)景區(qū)集中在雁洋鎮(zhèn)。這里有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位葉劍英故居和全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)葉劍英紀(jì)念園，有國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風(fēng)景名勝區(qū)陰那山旅游區(qū)和廣東四大名寺之一靈光寺，還有別具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區(qū)資源互補(bǔ)性強(qiáng)，分布相對(duì)集中，有利于旅游團(tuán)隊(duì)和自駕游的行程安排。從旅游體驗(yàn)的角度看，廣東人民對(duì)葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀(jì)念園對(duì)紅色旅游市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環(huán)境一流。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國(guó)建筑工程“魯班獎(jiǎng)”，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)景區(qū)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作。因此，以雁洋鎮(zhèn)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以點(diǎn)帶面推動(dòng)梅縣的旅游發(fā)展，具有市場(chǎng)可行性。

三是增量客源。梅縣旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須獲得源源不斷的增量客源。過(guò)去，梅縣的旅游客源主要來(lái)自鄰近的潮汕地區(qū)。但是僅靠一個(gè)潮汕市場(chǎng)，是難以支持梅縣旅游長(zhǎng)期發(fā)展的。未來(lái)的增量客源可能在哪里呢？當(dāng)我們將目光放大到廣東、福建和江西全境，可以看出梅縣旅游的輻射半徑實(shí)際上涵蓋三個(gè)地區(qū)：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全國(guó)出游率最高、消費(fèi)能力最強(qiáng)的客源地市場(chǎng)，也是梅縣旅游實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的希望所在。

四是市場(chǎng)格局。當(dāng)我們戰(zhàn)略透視梅縣所處的區(qū)域旅游市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)梅縣所處區(qū)位十分獨(dú)特：在廣東境內(nèi)，珠三角地區(qū)是國(guó)內(nèi)最大的客源地市場(chǎng)；在福建境內(nèi)，武夷山和廈門(mén)是全國(guó)著名的兩大旅游目的地。珠三角、武夷山、廈門(mén)這三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成一個(gè)大三角形的閩粵贛邊區(qū)域市場(chǎng)格局，而梅縣恰好位于這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心。

由此，我們做出一個(gè)趨勢(shì)推斷：過(guò)去，由于粵東山區(qū)和閩西山區(qū)交通條件制約，珠三角客源地市場(chǎng)跟武夷山、廈門(mén)這兩大旅游目的地之間，長(zhǎng)期處于相互隔絕的封閉狀態(tài)。但是，隨著梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開(kāi)通，珠三角客源向武夷山和廈門(mén)這兩大旅游目的地的大規(guī)模流動(dòng)，在未來(lái)具有現(xiàn)實(shí)可能性。若如此，閩粵贛邊區(qū)域市場(chǎng)的總體格局將會(huì)發(fā)生革命性的變化。梅縣在這一區(qū)域市場(chǎng)中的未來(lái)地位和作用，將是一個(gè)不可替代的重要休憩地和旅游中轉(zhuǎn)站。

三、城市比較，凸現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 梅縣旅游市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，還面臨周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)。就紅色旅游而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會(huì)議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。而梅縣的紅色旅游產(chǎn)品相對(duì)單

一、獨(dú)立，無(wú)法在市場(chǎng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。就客家文化而言，周邊城市競(jìng)相在打客家牌，福建龍巖的永定土樓在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，江西贛州的宣傳口號(hào)為“客家搖籃”，廣東河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市雖逐年加大對(duì)“世界客都”的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，并未與競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。

因此，要找出梅縣的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們還需從旅游區(qū)位、城市品牌、核心產(chǎn)品、接待能力、游客來(lái)源和旅游消費(fèi)等方面，將梅縣跟周邊城市進(jìn)行比較。經(jīng)過(guò)綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。

1、旅游區(qū)位

河源是粵東地區(qū)的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區(qū)的必經(jīng)之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國(guó)道、205國(guó)道、惠河高速，構(gòu)成河源四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為250公里、176公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為180公里、160公里。而梅州無(wú)論公路還是鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。顯然，河源的交通可進(jìn)入性強(qiáng)于梅州。

2、城市品牌

梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “萬(wàn)綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉(xiāng)、客家水鄉(xiāng)”，主要圍繞水資源做文章。其中，“客家水鄉(xiāng)”存在定位錯(cuò)誤，違背人們對(duì)客家文化的傳統(tǒng)認(rèn)知。目前，河源已將品牌定位調(diào)整為“客家古邑，萬(wàn)綠河源”。

3、旅游產(chǎn)品

河源和梅州同樣地處粵東山區(qū)，旅游資源具有同質(zhì)性。在核心產(chǎn)品方面，梅州有4A級(jí)景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有4A級(jí)景區(qū)萬(wàn)綠湖和桂山風(fēng)景區(qū)；在休閑產(chǎn)品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉(zhuǎn)水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍?jiān)礈厝?、御臨門(mén)溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點(diǎn)方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山·····

4、人文資源

河源跟梅州同屬客家文化地區(qū)，人文資源也具有高度同質(zhì)性。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯(lián)芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。

5、客源構(gòu)成

根據(jù)河源旅游局資料顯示，2006年河源市接待旅客總量為500.38萬(wàn)人次，其中，來(lái)自珠三角地區(qū)的客源占80％。而到2005年為止，梅州市年均接待游客約為300萬(wàn)人次，其中，來(lái)自珠三角地區(qū)的客源占35％。從這一數(shù)據(jù)看，河源在珠三角地區(qū)的市場(chǎng)影響力超過(guò)梅州。

6、接待能力

河源現(xiàn)有旅館347家，房間8686個(gè)，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個(gè)，床位5917張。從數(shù)量規(guī)?？?，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠(yuǎn)大于梅州。但是，在星級(jí)賓館數(shù)量方面，兩個(gè)城市其實(shí)差別不大（河源現(xiàn)有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現(xiàn)有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個(gè)度假村，被評(píng)為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區(qū)”。

值得注意的是，市場(chǎng)調(diào)查顯示，2005年梅州的游客過(guò)夜率為65.9%，比2004年大幅提高26個(gè)百分點(diǎn)。在過(guò)夜游客中，住2－3晚者最多，占64.21%，這說(shuō)明游客在梅州的逗留時(shí)間在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客過(guò)夜率分別為60％、53.8％、51.8％，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。這說(shuō)明游客對(duì)河源的住宿環(huán)境較不滿(mǎn)意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時(shí)間縮短，也是一個(gè)原因。

通過(guò)以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對(duì)過(guò)夜游客具有市場(chǎng)吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質(zhì)最好的景區(qū)萬(wàn)綠湖，以及“河源”這一城市名稱(chēng)的來(lái)歷，都跟水資源密切相關(guān)。從旅游區(qū)位和城市品牌來(lái)看，梅州和河源這兩個(gè)城市，既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又存在互補(bǔ)關(guān)系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會(huì)對(duì)珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅游區(qū)位，又決定了它在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，將是梅州和珠三角客源地市場(chǎng)的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)，具有承上啟下的積極作用。

四、戰(zhàn)略定制，務(wù)求簡(jiǎn)潔重在執(zhí)行

有了資源分析和市場(chǎng)調(diào)查做基礎(chǔ)，我們開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略定制階段。這一階段的策劃要點(diǎn)，簡(jiǎn)單講就是兩句話(huà)：戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，戰(zhàn)略計(jì)劃要保持簡(jiǎn)潔。

戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，是針對(duì)“戰(zhàn)略形成”而言的。在制定戰(zhàn)略計(jì)劃之前，必須深入研究城市旅游的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略愿景和思維模式。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會(huì)：不惜重金聘請(qǐng)著名機(jī)構(gòu)做的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場(chǎng)實(shí)踐中卻常常難以實(shí)際執(zhí)行。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這里面原因很多。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃制定者缺乏對(duì)“戰(zhàn)略形成”的概念認(rèn)知，是一個(gè)不可忽視的重要原因。

事實(shí)上，城市旅游發(fā)展的“戰(zhàn)略形成”，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，絕不像撰寫(xiě)一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文本那么簡(jiǎn)單。在城市外部，它受到市場(chǎng)需求的推動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響；在城市內(nèi)部，它服從于城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略。一般而言，在旅游專(zhuān)家介入之前，城市旅游產(chǎn)業(yè)早已孕育和發(fā)展，甚至已形成規(guī)模。這意味著城市旅游產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，實(shí)際上是受到某種“自發(fā)戰(zhàn)略”所支配的。這種自發(fā)戰(zhàn)略也許未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的系統(tǒng)梳理，但我們卻不能無(wú)視其存在。否則，戰(zhàn)略規(guī)劃就會(huì)流于閉門(mén)造車(chē)，最終導(dǎo)致無(wú)法實(shí)際執(zhí)行。

以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，限于歷史條件的制約，當(dāng)年在梅縣政府制定的“七大發(fā)展戰(zhàn)略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分別是“開(kāi)放活縣、工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣”。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強(qiáng)縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，以創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”為契機(jī)，投入巨資建設(shè)旅游景區(qū)和旅游配套設(shè)施，梅縣旅游產(chǎn)業(yè)才出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。從“旅游旺縣”到“旅游強(qiáng)縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)略計(jì)劃保持簡(jiǎn)潔，是針對(duì)“戰(zhàn)略執(zhí)行”而言的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性，任何戰(zhàn)略計(jì)劃必須切實(shí)可行。要做到這一點(diǎn)，戰(zhàn)略計(jì)劃必須保持簡(jiǎn)潔，才能被大家所理解和接受。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)不平衡的。戰(zhàn)略計(jì)劃要在具體細(xì)節(jié)上做到隨機(jī)應(yīng)變，必須富有彈性。如果戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)于繁瑣，在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的未來(lái)市場(chǎng)時(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì)失去應(yīng)有的洞察力、前瞻性和靈活性。

怎樣使戰(zhàn)略計(jì)劃既簡(jiǎn)潔又有效呢？關(guān)鍵是我們?cè)谥贫☉?zhàn)略計(jì)劃時(shí)，應(yīng)著眼于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不拘泥于解決未來(lái)市場(chǎng)的具體問(wèn)題。在現(xiàn)有產(chǎn)品的既定框架下，應(yīng)以一種全新的思路，重新整合相關(guān)資源。用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的話(huà)說(shuō)，就是要“采用一種新的生產(chǎn)組合”。因此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，簡(jiǎn)單講就是五句話(huà)：

1、打造一個(gè)全新概念——梅縣客家風(fēng)情生態(tài)休憩圈。

2、建好兩條休閑街區(qū)——梅縣客家風(fēng)情休閑街區(qū)、梅縣畔江休閑酒吧街區(qū)。

3、推出三個(gè)旅游品牌——葉帥故鄉(xiāng)、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光。

4、突破四塊區(qū)域市場(chǎng)——珠三角旅游客源地市場(chǎng)、廈漳泉旅游集散地市場(chǎng)、閩粵贛邊區(qū)域旅游市場(chǎng)、港澳臺(tái)東南亞海外市場(chǎng)。

5、開(kāi)辟五條旅游線(xiàn)路——粵東客家風(fēng)情旅游線(xiàn)、閩粵客家風(fēng)情旅游線(xiàn)、閩西綠色生態(tài)旅游線(xiàn)、閩粵贛邊紅色旅游線(xiàn)、尋根省親入境旅游線(xiàn)。

五、產(chǎn)品策劃，有序整合逐一定位

旅游產(chǎn)品是城市旅游發(fā)展的核心要素。通常情況下，一個(gè)城市往往有眾多的旅游產(chǎn)品，且分別指向不同的地區(qū)和市場(chǎng)。即使是同一個(gè)旅游產(chǎn)品，也可能有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場(chǎng)有序推出城市旅游產(chǎn)品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個(gè)步驟：產(chǎn)品分類(lèi)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位。

1、產(chǎn)品分類(lèi)

首先，我們應(yīng)從旅游消費(fèi)者的心理認(rèn)知出發(fā)（而不是從我們的主觀(guān)意愿出發(fā)），對(duì)城市旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效分類(lèi)，分出核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，一線(xiàn)產(chǎn)品和二線(xiàn)產(chǎn)品。其次，要分清輕重緩急，重點(diǎn)推介優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。然后，再以點(diǎn)帶面，逐步推出其他旅游產(chǎn)品及其服務(wù)。而不應(yīng)眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產(chǎn)品全部推向市場(chǎng)。

以梅縣為例，我們對(duì)其旅游產(chǎn)品分類(lèi)，主要分為兩個(gè)層次：就雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)而言，核心產(chǎn)品是“一園、兩雁”（葉劍英紀(jì)念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產(chǎn)品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區(qū)而言，一線(xiàn)產(chǎn)品是雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)，二線(xiàn)產(chǎn)品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點(diǎn)。

2、產(chǎn)品組合

旅游產(chǎn)品組合，是指旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品線(xiàn)的組合方式。一個(gè)城市不僅有旅游產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品線(xiàn)，比如景區(qū)產(chǎn)品線(xiàn)、賓館產(chǎn)品線(xiàn)等等。旅游產(chǎn)品線(xiàn)又可分為若干品種，比如景區(qū)產(chǎn)品線(xiàn)可細(xì)分為A級(jí)景區(qū)和普通景區(qū)、觀(guān)光型景區(qū)和休閑度假型景區(qū)，賓館可細(xì)分為商務(wù)賓館和度假賓館、星級(jí)酒店和民居客棧。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)要取得最佳效果，應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際需求，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，比如大型景區(qū)之間的組合，大型景區(qū)和中小景點(diǎn)之間的組合，景區(qū)和賓館、飯店、購(gòu)物商店之間的組合。

對(duì)梅縣旅游產(chǎn)品的組合，我們主要根據(jù)旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)散客、自駕游、會(huì)議市場(chǎng)的不同情況，分為“團(tuán)隊(duì)一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務(wù)會(huì)議游”等組合形式。比如，過(guò)夜團(tuán)隊(duì)受賓館價(jià)格和入住率的影響較大，對(duì)賓館的位置和服務(wù)質(zhì)量也較為關(guān)注。我們?cè)诋a(chǎn)品組合時(shí)，就應(yīng)充分考慮這些因素。

3、產(chǎn)品定位

旅游產(chǎn)品的定位，包括兩方面內(nèi)容：對(duì)內(nèi)，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；對(duì)外，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。

旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。因此，我們?cè)谔釤挳a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞某種新體驗(yàn)和新感覺(jué)。具體而言是做到三點(diǎn)：一是要有能讓消費(fèi)者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知并能引發(fā)某種聯(lián)想；三是要努力為消費(fèi)者創(chuàng)造新的客戶(hù)價(jià)值。

在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)每個(gè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿Γɑ蛘系K）、競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播方式等進(jìn)行定性分析。必要時(shí)，還應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行改良和整合。比如，陰那山是一個(gè)老景區(qū)，風(fēng)光優(yōu)美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產(chǎn)品。但是，市場(chǎng)知名度低，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一般。而位于陰那山頂?shù)撵`光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，品牌知名度較高。其發(fā)展障礙是體量太小，單打獨(dú)斗難以做大。因此，我們建議將這兩個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區(qū)的開(kāi)發(fā)序列，打造出一個(gè)新的4A級(jí)景區(qū)。同時(shí)，靈光寺本身應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，尤其應(yīng)深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應(yīng)注重故事性、傳奇性。其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)鎖定傳統(tǒng)香客市場(chǎng)、旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)、商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)。

需要注意的是，在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎判斷產(chǎn)品所處的生命周期，尤其要注意區(qū)分成熟期和衰退期之間的細(xì)微差別。從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度講，有效延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的成熟期，能夠獲得最大化的市場(chǎng)效益。反之，如果處于成熟期的旅游產(chǎn)品被誤判為已進(jìn)入衰退期，則會(huì)給旅游企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的市場(chǎng)損失。

六、營(yíng)銷(xiāo)傳播，品牌先導(dǎo)激活市場(chǎng)

當(dāng)我們對(duì)梅縣的資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)有了深入認(rèn)知，并制定了行之有效的戰(zhàn)略計(jì)劃，接下來(lái)的一項(xiàng)重要工作，就是找準(zhǔn)市場(chǎng)引爆點(diǎn)，激活梅縣旅游市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是，梅縣創(chuàng)建“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”的工作已經(jīng)展開(kāi)，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質(zhì)大幅提高。但是，外界對(duì)這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時(shí)間內(nèi)使梅縣在旅游市場(chǎng)中廣為人知呢？經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，我們決定從客家文化入手，瞄準(zhǔn)珠三角客源市場(chǎng)，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。

綜觀(guān)梅縣旅游產(chǎn)品，大體有三種類(lèi)型：紅色旅游、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品形態(tài)差異很大，但其內(nèi)在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側(cè)面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經(jīng)過(guò)優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產(chǎn)品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統(tǒng)生活方式。

另一方面，考察客家文化的演進(jìn)歷史，梅縣自古以來(lái)就是中國(guó)客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國(guó)客家文化基本形態(tài)。早在元末明初，嘉應(yīng)州（即現(xiàn)在的梅縣地區(qū)）就已成為中國(guó)客家文化的代表區(qū)域。作為客家文化的重要載體，梅縣話(huà)是官方認(rèn)可的客家話(huà)的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言。至今，海內(nèi)外電臺(tái)、電視臺(tái)的客家話(huà)節(jié)目，都采用梅縣話(huà)播音。

從城市競(jìng)爭(zhēng)的角度看，閩粵贛邊客家地區(qū)近年來(lái)群雄并起，各個(gè)城市紛紛爭(zhēng)奪對(duì)客家文化的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應(yīng)凸顯梅縣作為中國(guó)客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。同時(shí)，梅縣還應(yīng)以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)客家文化品類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

那么，對(duì)于現(xiàn)代旅游消費(fèi)者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書(shū)香門(mén)第，多為名門(mén)貴裔。為了遁世避禍，帶領(lǐng)親眷“衣冠南下”，躲進(jìn)閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統(tǒng)，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠(chéng)、熱情好客，等等。從本質(zhì)上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化?？图曳窖员环Q(chēng)為唐宋中原古漢語(yǔ)的“活化石”?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統(tǒng)，也是對(duì)古禮的沿襲?？鬃诱f(shuō)，“禮失而求諸野”。今天，當(dāng)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)尤其是大都市中日益失落，當(dāng)商業(yè)化泛濫導(dǎo)致人情冷漠和物欲橫流，地處偏僻山區(qū)、遠(yuǎn)離都市喧囂的客家梅縣，正是一個(gè)能帶給現(xiàn)代人精神慰藉的心靈家園。

據(jù)此，我們瞄準(zhǔn)現(xiàn)代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場(chǎng)感召力的品牌廣告語(yǔ)——“山中田園詩(shī)，梅縣客家情”。具體闡釋如下：

山中：梅縣的地理區(qū)位，是客家棲息地的真實(shí)體現(xiàn)； 田園：梅縣至今保留的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)形態(tài)，田園牧歌般的客家生活方式。也是梅縣自然景觀(guān)的提煉概括；

山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫于一般生活認(rèn)知的概念，反映了當(dāng)?shù)刈畋菊娴纳罘绞胶蜎](méi)有被工業(yè)化侵蝕的自然狀態(tài)；

田園詩(shī)：對(duì)客家生活的升華和藝術(shù)表現(xiàn)。“詩(shī)”，給與了鄉(xiāng)村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統(tǒng)?！疤飯@詩(shī)”，是耳熟能詳?shù)脑?shī)歌形式，以描繪鄉(xiāng)居生活為主，是基于勞動(dòng)的歌詠。田園詩(shī)還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩(shī)歌的浪漫主義情懷和遐想空間。

客家情：客家的風(fēng)土人情，客家人的純樸熱情。

兩句話(huà)精準(zhǔn)提煉了梅縣客家的特點(diǎn)要素，方便記認(rèn)，易于識(shí)別。

2007年下半年，為了配合梅縣創(chuàng)建“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”的工作，我們先后通過(guò)電視、報(bào)紙、戶(hù)外和網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，宣傳梅縣旅游產(chǎn)品，推出梅縣旅游新形象，取得良好效果。以網(wǎng)絡(luò)宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先后被國(guó)內(nèi)數(shù)十家旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。我們?cè)谥袊?guó)最熱的人文社區(qū)——天涯社區(qū)廣州版推出的主題帖《山中田園詩(shī)，梅縣客家情》，得到了廣大網(wǎng)友的真情回應(yīng)。在一周之內(nèi)，點(diǎn)擊率逾萬(wàn)次，網(wǎng)友留言數(shù)百條。天涯社區(qū)在“天涯聚焦”、“廣東平臺(tái)”、“嶺南影像”、“光影記錄”等欄目，多次做了重點(diǎn)推薦。

《梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃》的成功實(shí)施，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。2007年國(guó)慶黃金周期間，梅縣各大景區(qū)全線(xiàn)火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區(qū)的客流量全部刷新歷史記錄。其中，自駕車(chē)鄉(xiāng)村游成為一大新亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃金周期間每天進(jìn)入梅縣的自駕車(chē)多達(dá)9千多輛。賓館和飯店也異?；鸨?。比如，我們?cè)诿房h自駕游攻略中重點(diǎn)推薦的萬(wàn)秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬(wàn)秋樓始終爆滿(mǎn)，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。

梅縣以166個(gè)項(xiàng)目全獲高分的狀態(tài)，被正式評(píng)定為國(guó)家首批旅游強(qiáng)縣。梅縣發(fā)展縣域旅游的成功經(jīng)驗(yàn)，也受到廣東省和國(guó)內(nèi)主流媒體以及旅游業(yè)界人士的關(guān)注?；仡櫭房h旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃過(guò)程，我們所做的一切，其實(shí)只是對(duì)梅縣旅游市場(chǎng)的“第一推動(dòng)”。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我們相信，隨著梅縣旅游市場(chǎng)的快速啟動(dòng)和持續(xù)發(fā)展，它所激起的漣漪，將會(huì)波及到很遠(yuǎn)。

第五篇：旅游景區(qū)管理

1.什么是旅游景區(qū)及其與旅游目的地的區(qū)別和聯(lián)系

旅游景區(qū)，是指具有吸引國(guó)內(nèi)外游客前往游覽的明確的區(qū)域場(chǎng)所，能夠滿(mǎn)足游客游覽觀(guān)光、康體健身、求知等旅游需求，有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，并提供必要的服務(wù)設(shè)施的地域空間。旅游目的地，是一種綜合性的旅游產(chǎn)品，不僅從范圍上包括大量的旅游景區(qū)，而且從內(nèi)容上包括了吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾N要素，一般都包括一到多個(gè)旅游中心城市。

旅游景區(qū)產(chǎn)品

旅游景區(qū)產(chǎn)品，從狹義上講，景區(qū)產(chǎn)品是一種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，是旅游景區(qū)借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的總和。

一般產(chǎn)品有哪三個(gè)層次構(gòu)成？景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成如何/

一般產(chǎn)品構(gòu)成有核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品構(gòu)成。景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成;旅游景區(qū)吸引物——核心產(chǎn)品； 旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目——有形產(chǎn)品； 旅游景區(qū)管理和服務(wù)——擴(kuò)展產(chǎn)品。

旅游承載力：

是指在某一旅游地環(huán)境的現(xiàn)存狀態(tài)和結(jié)構(gòu)組合不發(fā)生對(duì)當(dāng)代人（包括旅游者和當(dāng)?shù)鼐用瘢┘拔磥?lái)人有害變化的前提下，一定時(shí)期內(nèi)旅游地所能承受的旅游者人數(shù)。

歷史城鎮(zhèn)類(lèi)型項(xiàng)目設(shè)計(jì)的共性特征：

資源：文化內(nèi)涵豐富，文脈挖掘點(diǎn)多。

主題:穿越歷史，體驗(yàn)原初生活，體會(huì)人文魅力。

市場(chǎng)：中、高端旅游市場(chǎng)、主要面向文化程度高的旅游者。

關(guān)注:商業(yè)氛圍不可太濃。

旅游吸引物：

不僅是指區(qū)域中那些嫩能夠?yàn)槁糜握咛峁┛煽吹幕蛘呖勺鍪虑榈牡胤?，而且為旅游者提供了為什么要出游的磁引力?/p>

什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別和聯(lián)系是什么？

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指以服務(wù)為依托，以商品為道具，通過(guò)感覺(jué)和記憶使消費(fèi)者對(duì)某種事物或現(xiàn)象留下深刻的印象或豐富感受的經(jīng)濟(jì)類(lèi)型。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為平臺(tái)，以商品為道具，以體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不同在于消費(fèi)者在沉醉于整個(gè)情感體驗(yàn)過(guò)程并獲得滿(mǎn)足的同時(shí)，心甘情愿的為如此美妙的心理感受支付一定的費(fèi)用。

旅游本質(zhì)是什么？旅游發(fā)展的趨勢(shì)是什么，是否是體驗(yàn)化？

旅游本質(zhì)主要以獲得心里快感為目的的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程，一種基本物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足后而采取的愉悅身心的休閑活動(dòng)

旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

是旅游景區(qū)組織為滿(mǎn)足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)，而通過(guò)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列的有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。