第一篇：關(guān)于消費(fèi)者餐飲團(tuán)購(gòu)的調(diào)查報(bào)告

關(guān)于消費(fèi)者餐飲消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查報(bào)告

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 課程：網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)實(shí)務(wù)

專(zhuān)業(yè)班級(jí)：15營(yíng)銷(xiāo)與策劃2班 學(xué)號(hào)：1507070227 姓名：林邦捷

日期：2016年11月28日 指導(dǎo)老師：陳明發(fā)

關(guān)于消費(fèi)者餐飲消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查報(bào)告

摘要

隨著人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高了。尤其是餐飲這一方面，這類(lèi)行業(yè)已經(jīng)如火如天了。消費(fèi)者對(duì)于餐飲的消費(fèi)方式都已經(jīng)很熟悉了，因此，餐飲行業(yè)中各個(gè)商家都會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)各種促銷(xiāo)，優(yōu)惠手段來(lái)加強(qiáng)自己的經(jīng)營(yíng)。那么，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)今的餐飲有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣呢？所以我們調(diào)查與分析現(xiàn)在消費(fèi)者主要通過(guò)什么樣的方式來(lái)消費(fèi)，了解他們對(duì)餐飲行業(yè)的需求和期望，對(duì)餐飲行業(yè)提出一些意見(jiàn)的見(jiàn)解是勢(shì)在必行而且有其重要的現(xiàn)實(shí)意義的。這也是此次調(diào)查的目的所在。

關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè)；消費(fèi)習(xí)慣；調(diào)查報(bào)告

一、前言

(一)調(diào)查背景

飲食是每個(gè)人每天必須做的事情，現(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。憑借互聯(lián)網(wǎng)在線上下單，然后在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。我國(guó)餐飲行業(yè)也在逐漸地推向互聯(lián)網(wǎng)，逐漸發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。

隨著餐飲團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)的不斷興起，各個(gè)商家都有自己的銷(xiāo)售策略，為了提升業(yè)績(jī)，商家推出各種優(yōu)惠方式來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。而大部分消費(fèi)者也喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)訂單可以讓他們更加方便地取得預(yù)定位置以及優(yōu)惠信息。餐飲團(tuán)購(gòu)對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)是被廣泛關(guān)注并使用的，尤其是上班族和學(xué)生，給他們帶來(lái)更多地

飲食享受。不可否認(rèn)，餐飲團(tuán)購(gòu)已經(jīng)慢慢變成人們生活的一部分了，漸漸深入人心了。

(二)調(diào)查目的和意義

現(xiàn)今的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有通過(guò)更好地了解消費(fèi)者的心理需求，才能使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更好地提升。很多消費(fèi)者在餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中還存在著一些不滿與爭(zhēng)議，這說(shuō)明在這些方面我們可以做得更好，通過(guò)改進(jìn)這些不足點(diǎn)來(lái)拉攏更多的顧客，取得更多顧客的信任。所以此次調(diào)查的目的就是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，分析問(wèn)題的所在之處，以此來(lái)取得更好的銷(xiāo)售情況，提供給消費(fèi)者更多的消費(fèi)利益。

(三)調(diào)查對(duì)象和時(shí)間

1.調(diào)查對(duì)象：廣州城建職業(yè)學(xué)院內(nèi)的人

2.調(diào)查時(shí)間：2016年11月23日—2016年11月26日

(四)調(diào)查情況

調(diào)查方法方法: 采用問(wèn)卷調(diào)查方法調(diào)查。發(fā)放《關(guān)于餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》了解消費(fèi)者關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物的基本情況。

本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷36份，回收問(wèn)卷36份，有效問(wèn)卷27份，有效率75%。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

(一)餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)潛力巨大

通過(guò)本次調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者都有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行餐飲團(tuán)購(gòu)，有80%的人都有經(jīng)歷過(guò)餐飲消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的方，而他們大部分在6

個(gè)月內(nèi)消費(fèi)次數(shù)達(dá)4次以上。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以看出餐飲團(tuán)購(gòu)深受消費(fèi)者的歡迎。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一行為能夠接受，并且接受的比較快。

(二)消費(fèi)者對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)途徑

經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者在美團(tuán)網(wǎng)訂餐，約占75%。少量顧客通過(guò)其他網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，如淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等。大部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)在網(wǎng)上下訂單，然后在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

(三)餐飲團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品圖片描述不符成為消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題之一。這說(shuō)明了在網(wǎng)購(gòu)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題還是比較多的，所以對(duì)餐飲商家的入駐需嚴(yán)格要求。如果消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，能夠通過(guò)和商家協(xié)商或者餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的客服人員的介入來(lái)解決消費(fèi)糾紛。

(四)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境條件要求

經(jīng)過(guò)調(diào)查分析顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境要求較高。消費(fèi)者對(duì)餐飲衛(wèi)生，飲食安全方面較為重視。數(shù)據(jù)顯示，大約70%消費(fèi)者在選擇餐廳的時(shí)候會(huì)先考慮環(huán)境衛(wèi)生問(wèn)題，其次是食物的口味口感，食材的數(shù)量，類(lèi)型以及優(yōu)惠的力度等等。

三、分析結(jié)果以及改進(jìn)意見(jiàn)

經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷信息的詳細(xì)收集和整理，根據(jù)所得出的數(shù)據(jù)，對(duì)餐飲行業(yè)做出以下建議：

1.建議網(wǎng)店商家通過(guò)提高產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量從而來(lái)提高消費(fèi)質(zhì)量。

2.很多商家存在的圖片與實(shí)物不符的現(xiàn)象，所以商家應(yīng)按照實(shí)際情況，將圖片百分百真實(shí)度展示給消費(fèi)者，做到誠(chéng)信第一，賺錢(qián)第二。

3.商家可以通過(guò)各種優(yōu)惠方式來(lái)吸引顧客，以此來(lái)達(dá)到較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4.消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)理智消費(fèi)，對(duì)于優(yōu)惠力度大但存在疑點(diǎn)多的餐飲團(tuán)購(gòu)不該進(jìn)行消費(fèi)。

5.消費(fèi)者應(yīng)該以食品安全為第一，來(lái)提高自身的消費(fèi)質(zhì)量。

四、總結(jié)

餐飲行業(yè)會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)生消費(fèi)途徑的變遷，經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。消費(fèi)者對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)的期待更高，餐飲團(tuán)購(gòu)不僅把握住消費(fèi)者的需求，而且還將團(tuán)體消費(fèi)意識(shí)注入到消費(fèi)者的思想中，使消費(fèi)者在聚會(huì)、吃飯的時(shí)候會(huì)有很大的概率會(huì)選擇餐飲團(tuán)購(gòu)。因此，餐飲行業(yè)在以后的發(fā)展道路上還可以尋求更多適合于消費(fèi)者的消費(fèi)途徑，進(jìn)而來(lái)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，達(dá)到最好的效果！

第二篇：消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)滿意度的調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)滿意度的

編制單位：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)編制人員：張健編制時(shí)間：

調(diào)查報(bào)告

143班

2016年12月1日

目錄

一、調(diào)查背景............................................2

二、調(diào)查目的............................................2

三、調(diào)查范圍確定........................................2

四、調(diào)查課題的內(nèi)容......................................3

五、調(diào)查方式............................................3

六、調(diào)查結(jié)果的回收......................................3

七、調(diào)查結(jié)果的分析......................................3

八、總結(jié)................................................8

消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)滿意度的調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查背景

民以食為天，吃飯是每天必不可少的事情，現(xiàn)在的消費(fèi)者不單單講究吃得好，更要講究吃得放心，吃得開(kāi)心。餐飲行業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的便車(chē)，發(fā)展迅猛，為了方便劃算，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)自己喜歡的食物，餐飲行業(yè)的發(fā)展緊密地聯(lián)系著人們的生活和健康。發(fā)展的快卻未必發(fā)展得好，為了使餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)更好地發(fā)展和真正切實(shí)地方便實(shí)惠于消費(fèi)者，作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，也是餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的忠實(shí)用戶，對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)滿意度的調(diào)研活動(dòng)。

二、調(diào)查目的

本次調(diào)查總的目的是了解消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的滿意度，具體目的如下：

1.了解消費(fèi)者選擇餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀。2.了解影響消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的因素。

3.為提高消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)滿意度提出切實(shí)可行的建議。

三、調(diào)查范圍確定

確定調(diào)查范圍:包括地理范圍、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查對(duì)象等。具體內(nèi)容如下：

1.地理范圍：廣州地區(qū)（廣州市區(qū)及鄰邊區(qū)域）。2.調(diào)查時(shí)間：2016年11月5日—12月10日。3.調(diào)查對(duì)象：廣州地區(qū)使用餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者。

四、調(diào)查課題的內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查的目的，本次調(diào)查的內(nèi)容重點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的要求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)查與分析，找出餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)中存在的問(wèn)題并提出切實(shí)可行的建議。

五、調(diào)查方式

本次調(diào)研主要采用問(wèn)卷形式，通過(guò)騰訊問(wèn)卷發(fā)布問(wèn)卷，再發(fā)到被調(diào)查人的手上。

六、調(diào)查結(jié)果的回收

在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)思路上，先在網(wǎng)上查閱了消費(fèi)者最關(guān)心的餐飲類(lèi)平臺(tái)相關(guān)問(wèn)題后，共設(shè)計(jì)了八道題，分別為四道單選題，三道多選題，一道開(kāi)放性的題目。在問(wèn)句的排放順序上，采取了先易后難、先簡(jiǎn)后繁的原則，即前兩道單選為預(yù)熱題；同時(shí)也采用了先封閉性問(wèn)題、后開(kāi)放性問(wèn)題的原則，把開(kāi)放性的題放在了第七題。在設(shè)計(jì)問(wèn)句選項(xiàng)的設(shè)計(jì)上，考慮到選項(xiàng)的全面性，都會(huì)在關(guān)鍵選項(xiàng)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一個(gè)“其他”選項(xiàng)；所列的選項(xiàng)中，都是站在中立的立場(chǎng)上，不出現(xiàn)任何偏頗，也避免了誘導(dǎo)性問(wèn)題的出現(xiàn)，絕不添加個(gè)人的主觀看法和意見(jiàn)。將問(wèn)卷分享到自己私人的微信、微博、QQ等社交平臺(tái)后，吸引了更多的用戶參與調(diào)查，在發(fā)放了數(shù)十天后，共回收了48份有效的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。

七、調(diào)查結(jié)果的分析

根據(jù)本次調(diào)研的目的和調(diào)查內(nèi)容，對(duì)廣州地區(qū)使用餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者展開(kāi)了深入調(diào)查，同時(shí)向他們回收了48份有效的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)于收集完畢的48份調(diào)查問(wèn)卷，在騰訊問(wèn)卷（http://wj.qq.com/）網(wǎng)上運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析和審核工作，依據(jù)調(diào)查的主要目的對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了歸類(lèi)分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。具體分析結(jié)果如下：(一)絕大多數(shù)的人在六個(gè)月內(nèi)都參與過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)

參與餐飲團(tuán)購(gòu)

38%

62%

超過(guò)一半的人在六個(gè)月內(nèi)都參與過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)容量巨大。其中，有62%的人在六個(gè)月內(nèi)都參與過(guò)餐飲然而，也有38%的人在六個(gè)月內(nèi)都沒(méi)有參與過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)。由此可見(jiàn)，餐飲團(tuán)購(gòu)的人多，餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該完善好服務(wù)，讓用戶真正切實(shí)體會(huì)到方便和實(shí)惠。(二)大部分的人在六個(gè)月內(nèi)團(tuán)購(gòu)餐飲的次數(shù)在2~3次

其中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在六個(gè)月內(nèi)團(tuán)購(gòu)餐飲的次數(shù)在2~3次，占54%，21%的消費(fèi)者在1次，僅有6%的消費(fèi)者在10次以上，另外4~10次的消費(fèi)者共占19%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)餐飲平臺(tái)消費(fèi)較低，餐飲平臺(tái)應(yīng)該按年齡分層，對(duì)不同年齡層的顧客制定不一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，刺激顧客消費(fèi)。(三)絕大多的人喜歡團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

其中，大部分的人喜歡團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，其中美團(tuán)網(wǎng)占65%，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)占19%，而百度糯米網(wǎng)只占4%，其他平臺(tái)共占12%。由此可見(jiàn)，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的行業(yè)老大，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的發(fā)展代表著餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的崛起，更應(yīng)該承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，保障好食品的安全。

（四）多數(shù)的人最常參與的餐飲團(tuán)購(gòu)人均價(jià)格區(qū)間在35～80元

其中，消費(fèi)在35元以下的占22.9%，35～80元的占66.7%，而 81～150共占8.4%，150元以上的只有2.1%。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者能接受的餐飲團(tuán)購(gòu)價(jià)格區(qū)間在35～80。在餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)商家應(yīng)該和平臺(tái)共同制定好合理的價(jià)格區(qū)間，多進(jìn)行線上和線下的活動(dòng)來(lái)吸引更多的顧客去消費(fèi)。

（五）自助餐式的餐飲團(tuán)購(gòu)占主流

在被調(diào)查的消費(fèi)者中，大多數(shù)人都喜歡團(tuán)購(gòu)自助餐，另外一部分人喜歡團(tuán)火鍋和西餐，少部分人也喜歡團(tuán)購(gòu)中式地方特色菜、日本/韓國(guó)料理、甜點(diǎn)飲品，極少部分人喜歡團(tuán)購(gòu)燒烤。由此可見(jiàn)，自助餐式的餐飲團(tuán)購(gòu)占主流，餐飲類(lèi)平臺(tái)應(yīng)多鼓勵(lì)自助餐式的線下餐廳上線，讓更多的顧客享受到美味可口劃算的自助餐。

（六）餐廳口味好和衛(wèi)生好是消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)餐飲最看重的兩個(gè)因素

在選擇團(tuán)購(gòu)美食時(shí)，消費(fèi)者最看重的兩個(gè)因素是餐廳的口味和衛(wèi)生，其次是餐廳的環(huán)境和食物的價(jià)格，還比較重視餐廳的硬件設(shè)施和上菜的速度。由此可見(jiàn)，在餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商家在迎合消費(fèi)者的口味的同時(shí)，更要注重食品的衛(wèi)生安全問(wèn)題。

（七）消費(fèi)者最近最常團(tuán)購(gòu)快餐和火鍋

消費(fèi)者最近最常團(tuán)購(gòu)快餐和火鍋，其次還有中式餐和地方特色飲食。餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)多鼓勵(lì)在線商家應(yīng)根據(jù)季節(jié)對(duì)消費(fèi)者制定合理的套餐，滿足消費(fèi)者的口味需求。

（八）消費(fèi)者選擇線下餐廳最重要的原因是價(jià)格

調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇餐廳最重要的原因是價(jià)格，其次是衛(wèi)生條件和環(huán)境，還看重地方特色和口味。因此，在線的商家應(yīng)制定合理價(jià)格，做出色香味俱全的特色菜。

八、總結(jié)

在此次實(shí)踐調(diào)研中，收獲了很多，從開(kāi)始的什么都不懂到現(xiàn)在的熟練操作，是個(gè)慢慢學(xué)習(xí)和提升自我的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，有歡樂(lè)也有心酸，從確定調(diào)查的主題，再設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后就發(fā)放并回收，最后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并分析得出結(jié)果，培養(yǎng)了我發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題并解決問(wèn)題的能力，讓我知道作為一個(gè)調(diào)研人員應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)和能力，同時(shí)我也深刻地明白了自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠、專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)，需不斷地完善自己，讓自己能夠更好地去適應(yīng)未來(lái)的工作。

第三篇：團(tuán)購(gòu)行業(yè)的調(diào)查報(bào)告

創(chuàng) 業(yè) 管 理 課 程 作 業(yè)

班 級(jí) 工商管理

姓 名 學(xué) 號(hào)

團(tuán)購(gòu)行業(yè)的調(diào)查報(bào)告

一、團(tuán)購(gòu)的定義

團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場(chǎng)關(guān)注。團(tuán)購(gòu)目的就是讓每一個(gè)人都能找到更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)商品，團(tuán)購(gòu)流量提升nnt讓不相識(shí)的消費(fèi)者共同享受物美價(jià)廉的服務(wù)。

二、國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式分析

1.純粹的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。此類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與美國(guó)Ｇｒｏｕｐｏｎ模式幾乎相同，主要是基于區(qū)域市場(chǎng)提供服務(wù)，為消費(fèi)者尋找優(yōu)質(zhì)的商家，每天在網(wǎng)站上展示一個(gè)或多個(gè)商家的一項(xiàng)極其優(yōu)惠的服務(wù)，以吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)。如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這些主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)大多覆蓋全國(guó)主要城市，在國(guó)內(nèi)上百個(gè)地區(qū)開(kāi)通分站，提供的服務(wù)涵蓋多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。此類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式的網(wǎng)站大多提供的是生活服務(wù)信息，其特點(diǎn)是成本低，網(wǎng)站本身沒(méi)有物流、沒(méi)有庫(kù)存積壓成本。另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的急速口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，提升網(wǎng)站的品牌知名度與擴(kuò)大品牌影響力。值得一提的是，隨著實(shí)力的增強(qiáng)，不少純粹的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也開(kāi)始涉足實(shí)物商品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。

2.基于原有電子商務(wù)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)模式。此類(lèi)模式涵蓋范圍可以基于區(qū)域市場(chǎng)亦可面向全國(guó)市場(chǎng)，主要是指一些原來(lái)已經(jīng)具有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站依靠自身原有的資源和基礎(chǔ)推出的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。包括一些垂直Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站推出的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，如珂藍(lán)鉆石網(wǎng)推出的火拼網(wǎng)；以及網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)推出的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，如淘寶網(wǎng)推出的“聚劃算”團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。此類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式的特點(diǎn)是成本低、覆蓋范圍廣；所針對(duì)的消費(fèi)群體較為明確，目標(biāo)性強(qiáng)；在原有的用戶資源上，通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，一方面可加強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度、活躍度等，另一方面可以吸引新用戶、激發(fā)潛在用戶的消費(fèi)。

3.導(dǎo)航類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式。此類(lèi)模式集合了各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每日的團(tuán)購(gòu)信息，如“團(tuán)８００”、“我是團(tuán)長(zhǎng)”網(wǎng)等。消費(fèi)者可通過(guò)該類(lèi)網(wǎng)站獲取各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最新信息，并對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)商品進(jìn)行選擇比較。導(dǎo)航類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣，具有比較不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息的功能，是“團(tuán)購(gòu)的團(tuán)購(gòu)”。此類(lèi)網(wǎng)站是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的搜索引擎，用戶可通過(guò)導(dǎo)航網(wǎng)站找到想要的團(tuán)購(gòu)信息。另一方面，這類(lèi)網(wǎng)站又為其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供了一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)。我國(guó)2012年團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：

1.數(shù)量規(guī)模：截至 2012 年底全國(guó)團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá) 6177 家，累計(jì)關(guān)閉 3482家，死亡率已達(dá)56%，尚運(yùn)營(yíng)中2695 家。2012 年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平均誕生率和平均關(guān)閉率雙降，網(wǎng)站數(shù)量變化曲線與技術(shù)成熟度曲線走勢(shì)吻合。

2.用戶規(guī)模：2012 全年，我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)參 團(tuán)人數(shù)呈現(xiàn)“N 型”走勢(shì)，隨著行業(yè)整合態(tài)勢(shì)漸明、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，第四季度參團(tuán)人數(shù) 開(kāi)始恢復(fù)，年末 12 月參團(tuán)人數(shù)激增至 6000 萬(wàn)。約 50%的團(tuán)購(gòu)用戶為企事業(yè)單位白領(lǐng)；年齡在 25 歲和 29 歲之間的團(tuán)購(gòu)用戶占比為45%；所有用戶中以本科學(xué)歷用戶占比最高，達(dá)到40%。

3.交易規(guī)模： 2012 全年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)（含聚劃算）成交規(guī)模達(dá)到了 348.85億元，而這一數(shù)字在 2011 年僅為216.32億元，同比增長(zhǎng)61%?；仡檲F(tuán)購(gòu)成長(zhǎng)的歷史，團(tuán)購(gòu)在其興起的 2010 元年，交易額只有 25 億元。

4.市場(chǎng)份額：在全國(guó)348.85億元的市 場(chǎng)份額中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了203億元，占據(jù) 58%的市場(chǎng)份額，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)貢獻(xiàn)了146億元，占據(jù) 了其余42%的份額。排名前十的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站依次為：美團(tuán)網(wǎng)13%、高朋網(wǎng)7%、拉手網(wǎng)6%、大眾點(diǎn)評(píng)5%、糯米網(wǎng)5%、窩窩團(tuán)5%、千品網(wǎng)2%、滿座網(wǎng)2%、嘀嗒團(tuán)1%、聚齊網(wǎng)1%。十強(qiáng)團(tuán) 購(gòu)網(wǎng)站占據(jù)了整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)46%的市場(chǎng)份額。而以聚美優(yōu)品、知我網(wǎng)、Like 團(tuán)、喜團(tuán)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu) 王、品質(zhì)團(tuán)等為主的中小綜合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和垂直細(xì)分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占據(jù)了12%市場(chǎng)份額。

5.融資數(shù)據(jù)： 2010年起團(tuán)購(gòu)行業(yè)共發(fā)生43起投資事件，獲投總金額約為7.19億美元。其中 2010 年發(fā)生20筆投資，投資額約為1.40億美元； 2011 年發(fā)生15筆投資，投資額約為 5.34億美元；2012年僅 3 筆投資，金額為0.45億美元。

6.產(chǎn)品品類(lèi)：根據(jù)專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)門(mén)戶“領(lǐng) 團(tuán)網(wǎng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012 年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)繼續(xù)由餐飲和服務(wù)業(yè)向毛利潤(rùn)較高的實(shí)物類(lèi)和 奢侈品擴(kuò)張。較 2011 年，實(shí)物類(lèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額增加25%。對(duì)比而言，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)更注重本地 服務(wù)細(xì)分品類(lèi)的拓展，而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則在不斷豐富完善實(shí)物團(tuán)購(gòu)品類(lèi)。

7.移動(dòng)交易：截至 2012 年12月31日，來(lái)自移動(dòng)端的生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)交易（不含聚劃算）同比上一年激增27倍，移動(dòng)業(yè)務(wù)占總體交易的占比例已超過(guò)15%。2013年團(tuán)購(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：

2013上半年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)（含團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）成交規(guī)模達(dá)到了238.98億元，同比增長(zhǎng)63%。與2012年下半年的202.31億元相比，環(huán)比增加18%。

網(wǎng)站規(guī)模：截至2013年6月底，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6218家，其中已經(jīng)關(guān)閉4650家，淘汰率已達(dá)75%，即四分之三的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，目前運(yùn)營(yíng)中的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共1548家，已快回落到和2010年Q3（1490家）發(fā)展程度。

用戶規(guī)模：2013上半年，我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)參團(tuán)人數(shù)呈現(xiàn)“V型”走勢(shì)，在春節(jié)所在的2月形成了低谷，之后參團(tuán)人數(shù)迅速恢復(fù)，6月底團(tuán)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)1億。

用戶特征：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，約50%的團(tuán)購(gòu)用戶為企事業(yè)單位白領(lǐng);年齡在25歲和29歲之間的團(tuán)購(gòu)用戶占比為45%;所有用戶中以本科學(xué)歷用戶占比最高，達(dá)到40%。

交易規(guī)模：2013上半年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)（含團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）成交規(guī)模達(dá)到了238.98億元，同比增長(zhǎng)63%。與2012年下半年的202.31億元相比，環(huán)比增加18%。

市場(chǎng)份額：在全國(guó)238.98億元的市場(chǎng)份額中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了148億元，占據(jù)62%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額增加了4個(gè)百分點(diǎn);團(tuán)購(gòu)平臺(tái)貢獻(xiàn)了91億元，占據(jù)了其余38%的份額。排名前十的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占據(jù)了全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)48%的份額，比2012年提升了2個(gè)百分點(diǎn)，馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

融資數(shù)據(jù)：2010年至今團(tuán)購(gòu)行業(yè)共發(fā)生44起投資事件，獲投總金額約為7.49億美元。其中，2013年則有2筆投資，金額為3000萬(wàn)美元。

產(chǎn)品品類(lèi)：2013年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)發(fā)展更加多元化，折扣深度有所減弱。實(shí)物類(lèi)與服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)比而言，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)更注重本地服務(wù)細(xì)分品類(lèi)的拓展，而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則在不斷豐富完善實(shí)物團(tuán)購(gòu)品類(lèi)。

（宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)）

由以上數(shù)據(jù)我們可以得出幾點(diǎn)觀點(diǎn)： 團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈

導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因有下述幾種： Ⅰ、行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈； Ⅱ、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大抵相當(dāng)；

Ⅲ、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異； Ⅳ、某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。風(fēng)投減少團(tuán)購(gòu)遇競(jìng)爭(zhēng)分水嶺

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年團(tuán)購(gòu)行業(yè)共有投資事件20多起投資時(shí)間，總金額高達(dá)7.19億美元。但資本的狂熱，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多以犧牲利潤(rùn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額，而千篇一律的經(jīng)營(yíng)模式也導(dǎo)致投資團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成功率極低，風(fēng)投也隨之迅速轉(zhuǎn)變了風(fēng)向。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，團(tuán)購(gòu)行業(yè)自2011年下半年起已進(jìn)入洗牌階段，當(dāng)前市場(chǎng)上仍有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站2000多家，但真正有意義的僅有排名靠前的四五家企業(yè)，其銷(xiāo)售額占用戶整體消費(fèi)額的90%以上。因此，在該市場(chǎng)環(huán)境下已鮮有資本愿意再進(jìn)入團(tuán)購(gòu)行業(yè)領(lǐng)域，2012年也將隨之成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)非常殘酷的淘汰期。

今年很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站錢(qián)燒完了，進(jìn)入資本運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的狀態(tài)。很多躊躇滿志的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，開(kāi)始折戟沉沙，鎩羽而歸。有業(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的確面臨很多問(wèn)題，但是這只是資本的冬天，不是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的冬天，而這也正是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。品牌曝光量下降團(tuán)購(gòu)平臺(tái)化存隱憂

面對(duì)殘酷的資本困境，團(tuán)購(gòu)行業(yè)也開(kāi)始尋求新的發(fā)展，走向泛平臺(tái)化道路。繼千品網(wǎng)和高朋團(tuán)購(gòu)后，窩窩團(tuán)和滿座網(wǎng)于近日正式入駐聚劃算事業(yè)群，在淘寶生活開(kāi)設(shè)店鋪并將城市生活服務(wù)接入聚劃算。而“死而復(fù)生”的團(tuán)寶網(wǎng)則發(fā)布了其“云平臺(tái)”戰(zhàn)略。

滿座網(wǎng)CEO馮曉海認(rèn)為，從本地生活電商化的程度來(lái)說(shuō)，商家對(duì)渠道的選擇并沒(méi)有獨(dú)一性。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將產(chǎn)品分銷(xiāo)出去，所以作為中介的平臺(tái)有很大的市場(chǎng)需求。但他同時(shí)指出，“現(xiàn)在淘寶90%的消費(fèi)者沒(méi)有在上面購(gòu)買(mǎi)過(guò)團(tuán)購(gòu)，目前還處于培養(yǎng)狀態(tài)”。

目前包括聚劃算在內(nèi)，不少開(kāi)放平臺(tái)對(duì)入駐其中的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)任何費(fèi)用，或只收取極低比例的CPS廣告費(fèi)。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的免費(fèi)午餐不會(huì)一直提供。一旦獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)聚劃算等平臺(tái)建立起較大依賴性，平臺(tái)商就不會(huì)再像現(xiàn)在這樣，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供低成本或免費(fèi)流量。

讓獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陷入尷尬的另一點(diǎn)是，入駐開(kāi)放平臺(tái)可能成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的止損捷徑，但由此帶來(lái)品牌曝光量下降對(duì)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)是無(wú)法估計(jì)的損失。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在大局已定，就是前面的三四家已經(jīng)定下來(lái)了，現(xiàn)在關(guān)鍵就是前面的三四家，誰(shuí)能堅(jiān)持到最后的一兩家，最后能剩下兩家的時(shí)候，大家就開(kāi)始賺錢(qián)了，最后如果就一家獨(dú)大，那這個(gè)公司很賺錢(qián)。另外未來(lái)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將出現(xiàn)自助式的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，允許本地商戶創(chuàng)建一個(gè)類(lèi)似于Facebook的商店賬戶，用戶可以關(guān)注這些賬戶并完成交易。這些商戶可以添加自己的交易，繞過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在每個(gè)城市團(tuán)購(gòu)交易的長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候?？梢粤私庀伦鰣F(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，很多都是做實(shí)體餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)的團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)審核過(guò)程提交時(shí)間比較長(zhǎng)，很多商家得不到推廣，自助平臺(tái)的開(kāi)放類(lèi)似淘寶商城一樣，百花齊放，各顯神通。將來(lái)，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航將實(shí)現(xiàn)社區(qū)及地理信息系統(tǒng)的整合，并可能會(huì)出現(xiàn)C-B的團(tuán)購(gòu)模式。

第四篇：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這種必然趨勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物心理進(jìn)行了一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度為企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理特征提出了具有參考性的對(duì)策措施。這對(duì)于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；心理分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)美國(guó)電腦工業(yè)年鑒公司公布的報(bào)告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計(jì)達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計(jì)在未來(lái)6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品服務(wù)的價(jià)值將達(dá)到5000多億美元。我國(guó)現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國(guó)家之一。與此同時(shí)，企業(yè)的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物已成為時(shí)尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策對(duì)于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購(gòu)買(mǎi)中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購(gòu)后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。

（二）個(gè)性消費(fèi)的回歸

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣(mài)什么你買(mǎi)什么，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無(wú)從談起。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類(lèi)上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開(kāi)始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

（三）購(gòu)物興趣的追求與對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求同時(shí)并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

為了避免惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來(lái)的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

二、對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理分析

對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理反應(yīng)，雖說(shuō)不同的消費(fèi)者有所不同，但總地來(lái)說(shuō)可歸納為兩種：心理優(yōu)勢(shì)和心理劣勢(shì)。

（一）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)分析

通過(guò)調(diào)查及其它相關(guān)研究資料表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)主要呈現(xiàn)在以下幾方面：

1網(wǎng)上購(gòu)物得以擺脫商場(chǎng)購(gòu)物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購(gòu)買(mǎi)，或者因商場(chǎng)服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過(guò)分推銷(xiāo)，而對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者可能因不愿讓他人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的東西，或者說(shuō)想擁有他人所沒(méi)有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購(gòu)物方式，也不愿意去商場(chǎng)超市購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購(gòu)物可以提供購(gòu)物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。消費(fèi)者可能因購(gòu)物場(chǎng)所離家太遠(yuǎn)，或者沒(méi)有時(shí)間上街購(gòu)物，或者所購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)大過(guò)重而不易搬運(yùn)，或者營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)短等緣故，無(wú)法或不愿到商場(chǎng)購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有全天候24小時(shí)營(yíng)業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。

3網(wǎng)上購(gòu)物可以突破購(gòu)物種類(lèi)和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式零售商是通過(guò)擴(kuò)大商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、增加經(jīng)營(yíng)品種等方法，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)花色品種的要求。但是，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)、營(yíng)業(yè)面積不可能無(wú)限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購(gòu)物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來(lái)源無(wú)限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

（二）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)分析

正因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物具有傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物所不具備的心理優(yōu)勢(shì)，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物在具有心理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也具有一定的心理劣勢(shì)。

1網(wǎng)上購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理樂(lè)趣。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。

2網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無(wú)法重現(xiàn)商場(chǎng)購(gòu)物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)，如在購(gòu)物場(chǎng)所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

3網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物體現(xiàn)的是虛擬的購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物前通過(guò)觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行為缺乏規(guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過(guò)其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷(xiāo)售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

三、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

企業(yè)的根本目的是通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理變化趨勢(shì)去制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求。這樣自然就提供了消費(fèi)者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷(xiāo)售定做牛仔褲，得到了良好的回報(bào)。

（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問(wèn)題。另外，在建立企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站過(guò)程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略性的問(wèn)題。通常，企業(yè)可從以下幾個(gè)方面樹(shù)立信譽(yù)：

1優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。

2良好的運(yùn)作。包括向顧客提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)盡量避免給顧客添麻煩。3不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)更多的利益。

（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求員工特別是營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及時(shí)，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門(mén)和各類(lèi)物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保證身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便，同時(shí)要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制。

（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹(shù)立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)：

1特色經(jīng)營(yíng)。如果一個(gè)Web內(nèi)容沒(méi)有特色，那么它很快會(huì)淹沒(méi)在Internet的汪洋中，要

想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來(lái)吸引人。因此，主頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。

2信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時(shí)效性很強(qiáng)，需求隨時(shí)更新，使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。

3可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準(zhǔn)則，同樣，Web站點(diǎn)上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問(wèn)題。信息不準(zhǔn)確所帶來(lái)的負(fù)面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營(yíng)者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。同時(shí)精良和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對(duì)性的廣告會(huì)大大提高企業(yè)的知名度。也可以通過(guò)電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

5及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專(zhuān)門(mén)職能部門(mén)處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，通過(guò)溝通交流增強(qiáng)感情。

（五）消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性的疑慮

網(wǎng)上購(gòu)物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。為此，政府有關(guān)部門(mén)第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，通過(guò)法律解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)約，對(duì)其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購(gòu)物。

網(wǎng)購(gòu)用戶心理行為分析

人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出各種心理及行為習(xí)慣，本次分析，旨在建立更好的體驗(yàn)，作為一些B2C建站或企業(yè)電子商務(wù)的基本參考。

從眾行為；表現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)、熱銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上。

好奇心；表現(xiàn)在對(duì)廣告、新奇特、潮流資訊以及別人怎么評(píng)價(jià)這個(gè)網(wǎng)站。

貪念；人總是想少付出多得到，這驅(qū)使著用戶參與折扣，返點(diǎn)積分，贈(zèng)送與活動(dòng)。

懷疑；人天生就會(huì)懷疑各種事物，缺少經(jīng)驗(yàn)和了解的網(wǎng)購(gòu)也不例外。用戶還會(huì)懷疑產(chǎn)品 的出身，價(jià)值，性能，這個(gè)網(wǎng)站的誠(chéng)信值，是不是正規(guī)注冊(cè)公司，能不能及時(shí)送貨，網(wǎng)上支付安全性，對(duì)商品不滿意時(shí)，可不可以退貨。迷惑；面對(duì)琳璃滿目的商品，雜亂的界面，混亂的色差，容易讓用戶迷惑。

驚喜；品牌打折了，咨詢體驗(yàn)良好，收到訂購(gòu)商品時(shí)，收貨滿意時(shí)，都會(huì)讓用戶驚喜。期待；用戶期待被重視，得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、實(shí)惠價(jià)錢(qián)、良好服務(wù)，快速送貨，權(quán)益保障。習(xí)慣；指行為習(xí)慣，例：登陸網(wǎng)站的方式，查找商品的過(guò)程，咨詢特定的客戶。人喜歡呆在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行動(dòng)。

信任；當(dāng)前，可以讓網(wǎng)民購(gòu)物的網(wǎng)站很多，但用戶的朋友和親人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定決心購(gòu)買(mǎi)，得到良好體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信任，習(xí)慣性的在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物。直到下一次的不愉快讓他流失。

忠誠(chéng)；忠誠(chéng)是建立在長(zhǎng)期的交往之后，對(duì)另一方有非常深入的了解和認(rèn)同。網(wǎng)民的忠誠(chéng)表現(xiàn)

一個(gè)網(wǎng)站成不成功，就看網(wǎng)民下不下單。而其中很重要的一部份，就是了解用戶行為及心理活動(dòng)習(xí)慣。解決存在的問(wèn)題，促使用戶養(yǎng)成習(xí)慣，產(chǎn)生信任，在長(zhǎng)期的回訪中建立忠誠(chéng)。好網(wǎng)站和不好的網(wǎng)站差別并不大，就在一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)間決定成敗。

第五篇：女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查報(bào)告

女性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素及其對(duì)策 黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院 劉春艷

摘 要：21世紀(jì)，電子商務(wù)在我國(guó)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，“她時(shí)代”的到來(lái)使女性群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與與影響逐漸增大。電子商務(wù)如何通過(guò)合理的調(diào)整來(lái)迎合女性網(wǎng)購(gòu)需求，從而占領(lǐng)女性網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。本文選取買(mǎi)方因素、賣(mài)方因素、第三方因素、社會(huì)文化環(huán)境因素四個(gè)方面的11個(gè)變量作為女性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素展開(kāi)分析，最終有針對(duì)性地提出促進(jìn)女性網(wǎng)購(gòu)的建議與優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 女性 電子商務(wù)中圖分類(lèi)號(hào)：f724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：1005-5800(2012)08(a)-157-02據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)近七成的家庭中，購(gòu)物大權(quán)由女性掌握，典型的家庭決策者是25歲~44歲的已婚女性。如何抓住女性的網(wǎng)購(gòu)心理，成為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。2010年12月，中國(guó)婦女雜志社社長(zhǎng)、華坤女性生活調(diào)查中心理事長(zhǎng)韓湘景發(fā)布了2011中國(guó)城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”。調(diào)查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長(zhǎng)沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個(gè)大中城市。報(bào)告指出，網(wǎng)購(gòu)日漸成為女性重要的購(gòu)物方式之一。由萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查報(bào)告顯示，有網(wǎng)購(gòu)行為的女性消費(fèi)者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的頻率也更高。根據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2010~2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年，女性用戶相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購(gòu)；在網(wǎng)購(gòu)累計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購(gòu)頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。眾所周知，女性在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)著重要角色，她們是社會(huì)變革中的新力量，正在改變著中國(guó)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在電商崛起的時(shí)代，女性也當(dāng)仁不讓地成為了消費(fèi)主力。因此，在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)知女人心誰(shuí)就掌控了女人的錢(qián)包，搶到了女性消費(fèi)市場(chǎng)這塊大奶酪。1 女性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素分析 1.1 買(mǎi)方因素

(1)消費(fèi)心理。女性對(duì)價(jià)格較為敏感，省錢(qián)是女性喜歡網(wǎng)購(gòu)的

重要因素之一，由于網(wǎng)上商品省去租店面、招聘雇員、儲(chǔ)存保管等費(fèi)用，總體來(lái)說(shuō)價(jià)格會(huì)比商場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品便宜，網(wǎng)購(gòu)讓女性感受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快感。再者現(xiàn)代女性工作生活壓力較大，缺少較多的閑暇時(shí)間逛商場(chǎng)，而網(wǎng)購(gòu)從訂貨、買(mǎi)貨到貨物上門(mén)無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力，女性在午休時(shí)間，就可以把孩子愛(ài)吃的小零食、爸媽的保健品，老公喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋等統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)上買(mǎi)好，安心的等待快遞送上門(mén)。再者女性購(gòu)物具有從眾心理，容易受他人影響而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，或是在大家推薦的網(wǎng)站選擇貨品。2009年上半年中國(guó)it網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為調(diào)查顯示，13.1%的女性通過(guò)親朋好友的渠道認(rèn)知網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，明顯高于男性。

(2)經(jīng)濟(jì)能力。經(jīng)濟(jì)能力主要是指女性購(gòu)買(mǎi)群體的支付能力?，F(xiàn)代女性普遍經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在家庭購(gòu)物中大權(quán)在握，堪稱(chēng)“有錢(qián)有勢(shì)”。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，到2014 年，全球女性的收入總額將達(dá)到18萬(wàn)億美元；全球女性支配的年消費(fèi)開(kāi)支到2014年將達(dá)到28萬(wàn)億美元。英國(guó)雜志用“女性經(jīng)濟(jì)”來(lái)描繪全球女性對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。dcci調(diào)查數(shù)據(jù)表明，女性網(wǎng)民中月收入1000～3000元者居多,而女性網(wǎng)民的月平均網(wǎng)購(gòu)之處在51～300元范圍內(nèi)的人占總數(shù)的44.3%,月均網(wǎng)購(gòu)支出在600以上的女性網(wǎng)民更是占了10.6%之多，這

個(gè)數(shù)字還有進(jìn)一步提升的空間?？梢?jiàn)經(jīng)濟(jì)能力是影響女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要因素。(3)生活閱歷。生活閱歷包括婚姻情況、生活狀態(tài)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、使用經(jīng)歷等。已婚女性除了選擇自己生活必須品外，還擔(dān)負(fù)著家庭采購(gòu)的任務(wù)，包括丈夫，孩子以及其他家庭成員的所需物品，購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)繁多、數(shù)量較大、頻率較高，選擇網(wǎng)購(gòu)可以極大地節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。再者人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)遭遇許多煩心事，如工作不順心、孩子不聽(tīng)話、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小當(dāng)作替罪羊和出氣筒，或是借酒澆愁，而女性則更容易把購(gòu)物當(dāng)作是宣泄、緩解壓力的一個(gè)途徑。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和使用經(jīng)歷是指在購(gòu)買(mǎi)選擇上很多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷以及使用后的感受來(lái)選擇是否再次購(gòu)買(mǎi)，愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷不僅能促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)在購(gòu)買(mǎi)人所在群體中形成良好的口碑，帶來(lái)連鎖反應(yīng)，女性在這一方面表現(xiàn)更為明顯。1.2 賣(mài)方因素(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的參數(shù)，細(xì)節(jié)圖片等是否齊全。電子商務(wù)的特殊性決定了購(gòu)買(mǎi)者與商家之間必然存在著信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，如何提供最為有效和詳盡的信息以減少信息不對(duì)稱(chēng)成為衡量商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)物時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花更多的時(shí)間在不同品牌的商品之間進(jìn)行比較，精挑細(xì)選，這就要求商家對(duì)商品細(xì)節(jié)要做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷，刺激女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)售后服務(wù)。在網(wǎng)購(gòu)中女性消費(fèi)者比男性更偏重線下的商品體驗(yàn)，甚至在商品到手后進(jìn)行補(bǔ)充體驗(yàn)，因此網(wǎng)購(gòu)的退換貨行為大大高于男性。同時(shí)女性網(wǎng)購(gòu)表現(xiàn)有群體性、潮流性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，她們比較愿意在線上購(gòu)買(mǎi)后在線上和線下與他人進(jìn)行分享、推介和討論。這就要求商家提供個(gè)性化的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者利益，讓消費(fèi)者信賴商家，放心購(gòu)買(mǎi)。否則將影響女性消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)物，而且她們的口碑效應(yīng)還會(huì)影響其他人的購(gòu)買(mǎi)。(3)即時(shí)交流。即時(shí)交流是指在購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)商品過(guò)程中，為消費(fèi)者提供在線服務(wù)的一種溝通方式。女性消費(fèi)者多半優(yōu)柔寡斷，而網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者只能根據(jù)圖片、商品信息等決定是否購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物時(shí)猶豫不決表現(xiàn)得更加淋漓盡致。商家需要提供在線客服(免費(fèi)電話、在線答疑)等多種方式與消費(fèi)者交流，對(duì)消費(fèi)者的各種疑問(wèn)進(jìn)行解答，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決心，同時(shí)在線交流的記錄功能可以在糾紛產(chǎn)生后以此為證對(duì)消費(fèi)者與商家間的矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)。這些都將會(huì)增加女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信心，促成網(wǎng)購(gòu)行為。1.3 第三方因素(1)配送系統(tǒng)。電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中一直受到物流配送問(wèn)題的困擾，自建物流耗費(fèi)大量成本，第三方物流無(wú)論是在價(jià)格上還是服務(wù)上都不能讓商家滿意，商品購(gòu)買(mǎi)者也對(duì)物流的服務(wù)感到不滿。女（以下空白）篇二：華僑大學(xué)大三女生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告

第一部分：調(diào)研背景與調(diào)研目的

一、調(diào)研背景

上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進(jìn)展，internet在全球

爆炸性增長(zhǎng)并迅速普及。在這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生了。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新的商務(wù)模式，它可以使商家與供應(yīng)商更緊密地聯(lián)系起來(lái)，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。自1998年“電子商務(wù)年”以來(lái)，電子商務(wù)在全球發(fā)展迅猛，大約每九個(gè)月其交易額就翻一番，全球電子商務(wù)交易額（包括網(wǎng)上貿(mào)易額、銷(xiāo)售額等）達(dá)到數(shù)千億美元，電子商務(wù)收入劇增262%。近日，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)成立的“中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟”在北京宣告成立，ebay易趣、卓越等業(yè)內(nèi)40多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總悉數(shù)聚集，并簽下了“誠(chéng)信宣言”，這顯示了中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始從他律走向自律。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)市場(chǎng)有9.4億元的規(guī)模，2003年有19.2億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2004年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)市場(chǎng)幾近達(dá)到33.7億元。但是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)去年發(fā)布的第二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》卻顯示：全國(guó)有60.6%的網(wǎng)民半年內(nèi)瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站，但掏錢(qián)買(mǎi)東西的只有17.9%。這說(shuō)明目前我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未挖掘出其本身的巨大潛力。

因此我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

二、調(diào)研目的年輕一代人，尤其是90后女性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了依賴，因此他們對(duì)于他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種生活方式的接受程度是最高的，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素他們的占得市場(chǎng)份額較小。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)抱著理性態(tài)度的80女性后卻在是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的大蛋糕。那么被戲稱(chēng)為8.5的88年到90年出生的這些卡在兩者中間的女孩們，她們是怎么看待網(wǎng)購(gòu)呢？這代人在我們的身邊基本處在大學(xué)三年級(jí)的階段，這又是一個(gè)學(xué)校里面很特殊的群體，因此大學(xué)三年級(jí)的女生成為我們調(diào)查的方向

三、調(diào)查群體

華僑大學(xué)08級(jí)女生，她們受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷(xiāo)

售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，她們有可能成為電子商務(wù)市場(chǎng)的重要組成部分。

四、調(diào)研方法

（一）調(diào)查對(duì)象

因?yàn)槲覀兊恼{(diào)查面相對(duì)狹窄，是本校的大三女生，所以單一的調(diào)查方式很難滿足我們的要求。

（二）調(diào)查方法

本小組通過(guò)深入訪談，實(shí)驗(yàn)調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷三個(gè)不同的角度對(duì)大三女生的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行剖析，力圖最直觀的呈現(xiàn)大三女生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的消費(fèi)行為，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣。

（三）對(duì)比檢驗(yàn)分析

檢驗(yàn)方法：市場(chǎng)調(diào)研必須熟悉利用二手?jǐn)?shù)據(jù)，我小組把搜集的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告進(jìn)行整合，得出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的大概狀況，利用該報(bào)告與我們的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。檢驗(yàn)對(duì)象：本小組已經(jīng)完成的大三女生網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查報(bào)告。對(duì)比對(duì)象： 網(wǎng)上收集的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查報(bào)告

檢驗(yàn)?zāi)康模捍笕鳛榇髮W(xué)生整體的一部份，那么關(guān)于大三女生的調(diào)查報(bào)告必須和大學(xué)生整體的調(diào)查報(bào)告擁有大量共同點(diǎn)，否則報(bào)告錯(cuò)誤。

檢驗(yàn)一：網(wǎng)齡越高，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)越豐富越容易進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)二：網(wǎng)購(gòu)最根本的原因：價(jià)格便宜，購(gòu)物方便。與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)三：網(wǎng)購(gòu)最大的障礙：安全。與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)四：學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)比重偏低，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)五：網(wǎng)購(gòu)最擔(dān)心的因素：商品質(zhì)量，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)六：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度偏低，與我們的調(diào)查吻合。

檢驗(yàn)六：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中遇到合法權(quán)益受到侵害的事件后，大部份無(wú)法維護(hù)自身合法權(quán)益。與我們的調(diào)查吻合。

檢驗(yàn)七：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)總體水平處于上升趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)廣闊，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)結(jié)論：大量事實(shí)證明本小組的報(bào)告沒(méi)有和大學(xué)生整體網(wǎng)購(gòu)行為報(bào)告產(chǎn)生悖論，因此我們的報(bào)告具有相當(dāng)高的正確性。

第二部分：訪談分析篇三：女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告

慧聰鄧白氏：女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告 2010/3/16/10:00 本次調(diào)查通過(guò)新浪網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，共收集有效問(wèn)卷2985份。在樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)的女性消費(fèi)者中，18-28歲的占34.6%，29-39歲占43.6%；大學(xué)學(xué)歷者占76.2%，大學(xué)以下學(xué)歷者占12.0%，大學(xué)以上學(xué)歷者11.8%；個(gè)人月收入主要集中在1500元-3000元，占比48.2%，1500元以下的占16.9%，3000-6000元的占了23.1%。東部消費(fèi)者占84.5%，西部消費(fèi)者占15.5%。

一、女性消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

1.69.5%的女性白領(lǐng)至少每月網(wǎng)購(gòu)一次

調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的頻率較高，1/4的被訪者至少每周網(wǎng)購(gòu)一次，近半數(shù)的被訪者則至少每月網(wǎng)購(gòu)一次，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的比例合計(jì)高達(dá)69.5%。2.87.6%的女性白領(lǐng)平均每天在購(gòu)物網(wǎng)站上停留時(shí)間超過(guò)半小時(shí) 3.2009年女性消費(fèi)者平均網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用是4700元

在過(guò)去的2009年，多數(shù)女性網(wǎng)購(gòu)的費(fèi)用在1000～10000元之間，超過(guò)1萬(wàn)元的也占了15.6%。

4.女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品以服裝、鞋、箱包、護(hù)膚品和圖書(shū)音像制品為主 同樣是時(shí)尚用品，彩妝、香水、珠寶首飾、眼鏡和手表等商品在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的比例卻很低。一方面是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的生產(chǎn)集中度高，二來(lái)這些生產(chǎn)商以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道不多，第三個(gè)原因是因?yàn)槲锪鞯南拗?，?dǎo)致香水的快遞成問(wèn)題。5.淘寶是當(dāng)之無(wú)愧的第一網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)所

淘寶是最受女性消費(fèi)者青睞的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，幾乎每個(gè)被訪者購(gòu)物時(shí)都會(huì)選擇淘寶。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)站的使用頻率也較高。6.多數(shù)女性白領(lǐng)網(wǎng)購(gòu)成癮

一提到買(mǎi)東西，87.0%的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)去網(wǎng)店比較價(jià)格；哪怕是不購(gòu)物，85.1%的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)店鋪停留很長(zhǎng)時(shí)間；77.6%的人總是期待包裹的到來(lái)。7.女性網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比較理性

盡管如此熱衷網(wǎng)購(gòu)，盡管超過(guò)半數(shù)的被訪者（51.7%）曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)沒(méi)有用的商品，但是中國(guó)的女性網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)時(shí)還是比較理性的。調(diào)查表明，只有11.3%的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)極度關(guān)注自己的黃鉆數(shù)，只有34.0%的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者喜

歡在朋友面前炫耀自己的網(wǎng)購(gòu)技巧，只有14.3%的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者感覺(jué)到信用卡危機(jī)。

二、女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的滿意度（調(diào)查1）

然而網(wǎng)購(gòu)環(huán)境并不安全，網(wǎng)購(gòu)危機(jī)四伏，網(wǎng)購(gòu)是時(shí)常有折戟沉沙的情況發(fā)生。1.女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度為64.3%。