第一篇：博物館讓奢侈品牌進(jìn)入

博物館讓奢侈品牌進(jìn)入

奢侈品牌走進(jìn)博物館，是歷史、藝術(shù)還是時尚？

休斯敦自然科學(xué)博物館(Houston Museum of Natural Science)舉辦的名為“寶格麗：130年經(jīng)典藝術(shù)展”。展覽的內(nèi)容包括有關(guān)寶格麗珠寶的視頻播放、大屏幕展示、全息圖像投影的使用以及充滿溢美之詞的文字描述，寶格麗提供了展覽所需的大部分珠寶，支付了半數(shù)的費(fèi)用并撰寫了介紹文章。

以奢華時尚和珠寶品牌為主題的展覽正在不斷擠占博物館的時間表。對于文化機(jī)構(gòu)來說，這種主題展覽可能取得驚人的效果，比如吸引更多參觀者、帶來眾多新買家以及獲得全球巡回展覽的機(jī)會等。到目前為止，設(shè)計(jì)師讓?保羅?高提耶(Jean Paul Gaultier)的全球巡回展覽已經(jīng)吸引了超過一百萬人觀展，博物館專業(yè)人士稱這創(chuàng)下了時尚展覽的參觀人數(shù)紀(jì)錄。

該展覽舉辦的時機(jī)也值得關(guān)注。就在5月份珠寶展亮相的同一周內(nèi)，寶格麗在休斯敦一家豪華商場中重新裝修的精品店也揭開了帷幕。寶格麗公司特地從羅馬請來專家以幫助店鋪的重新設(shè)計(jì)。店面的裝修靈感部分來源于寶格麗位于孔多蒂街(Via Condotti)的旗艦店，同時墻上還掛上了在珠寶展上展出過一些佩戴珠寶的明星照片，珠寶展的宣傳折頁和櫥窗廣告也可以在這里看到。

對奢侈品公司來說，博物館展覽正在成為一種舉足輕重的新型市場營銷途徑。長期以來，時尚行業(yè)和珠寶行業(yè)的高管們一直都在致力于讓博物館展覽為品牌帶來正當(dāng)色彩，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。目前，各大品牌已經(jīng)更進(jìn)一步，聘用策展人向博物館推銷展覽，不惜花費(fèi)重金收集展覽所需的珠寶收藏，向藝術(shù)機(jī)構(gòu)伸出橄欖枝以獲得戰(zhàn)略性市場，并借助門店和VIP客戶的力量以確保和促成此類展覽的進(jìn)行。

走進(jìn)博物館展覽的個人奢侈展品很快看到價格的攀升。在佳士得(Christie)2011年紐約拍賣會上，一枚梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)裝飾藝術(shù)風(fēng)格的鉆石胸針拍出了超過662,000美元的價格，超出了此前最高估價的八倍多。這枚胸針在拍賣前曾經(jīng)亮相于一場名為“別具一格：梵克雅寶的珠寶”(Set in Style: The Jewelry of Van Cleef & Arpels)的展覽，這場展覽于2011年在史密森尼學(xué)會(Smithsonian)旗下位于紐約的庫珀休伊特國家設(shè)計(jì)博物館(Cooper-Hewitt National Design Museum)舉辦，打破了參展的人數(shù)記錄。

梵克雅寶的首席執(zhí)行長尼古拉斯?波斯(Nicholas Bos)表示：“這些展覽對我們而言至關(guān)重要。當(dāng)顧客們看到在博物館展出的某些珠寶與他們購買的珠寶大同小異時，這能讓他們堅(jiān)信購買梵克雅寶的珠寶是一個正確的決定，這也能刺激他們繼續(xù)在收藏之路上前行?！?/p>

最近一段時期，在大量舉辦的時尚、珠寶和其他奢侈消費(fèi)品的展覽中，有一些獲得了參展品牌資金的贊助。香奈兒(Chanel)就策劃和資助了和本品牌相關(guān)的一系列展覽，即“文化香奈兒”(Culture Chanel)。展覽的承辦機(jī)構(gòu)有莫斯科以及中國的上海、北京、廣州等地的博物館和藝術(shù)機(jī)構(gòu)。香奈兒的一位新聞發(fā)言人表示，公司某些時候也會承擔(dān)展覽場所的設(shè)展費(fèi)用。今年，一位戴維?韋伯(David Webb)品牌珠寶的收藏家和一家該品牌的主要經(jīng)銷商贊助了一場獨(dú)立策展活動，在佛羅里達(dá)州西棕櫚海灘(West Palm Beach)的諾頓藝術(shù)博物館(Norton Museum of Art)舉行展覽。一場在加利福尼亞州圣安娜(Santa Ana)的寶爾博物館(Bowers Museum)舉辦的梵克雅寶珠寶展于今年早些時候剛剛落幕，這場展覽是由梵克雅寶的一位員工策劃的，梵克雅寶支付了部分展覽費(fèi)用。

即使對于那些策展者和贊助者與奢侈品行業(yè)并無太大聯(lián)系的展覽，品牌的合作也往往至關(guān)重要。布魯克林展覽館(Brooklyn Museum)即將于9月份舉辦一場名為“駭人高跟：高跟鞋的藝術(shù)”(Killer Heels: The Art of the High-Heeled Shoe)的展覽，展品借自包括莫羅?伯拉尼克(Manolo Blahnik)和克里斯提?魯布托(Christian Louboutin)在內(nèi)的諸多著名或初露頭角的設(shè)計(jì)師。（一位博物館的新聞發(fā)言人表示，該展覽還沒有獲得確定的贊助商。）卡地亞(Cartier)并未資助丹佛藝術(shù)博物館(Denver Art Museum)名為“光華奪目：二十世紀(jì)的卡地亞”(Brilliant: Cartier in the 20th Century)的最新秋季展覽，但它向博物館的策展人開放了十幾次自己的珠寶收藏室和眾多典藏。澳大利亞的墨爾本將成為今年秋季舉行的高提耶回顧展的第九站。該展覽最初的籌展地是蒙特利爾美術(shù)館(Montreal Museum of Fine Arts)，且沒有獲得該品牌資助。不過，該展覽的策展人、前模特悌耶里-馬克西姆?洛西奧特(Thierry-Maxime Loriot)是高提耶密切的合作伙伴，展覽獲得了高提耶的認(rèn)可。洛斯奧特說：“這場展覽是我們雙方共同努力的結(jié)晶?！?/p>

當(dāng)下，針對奢侈品展覽數(shù)量激增以及奢侈品公司或多或少牽涉其中的問題，批評之聲不斷增加。盡管一些博物館堅(jiān)持完全策展的原則，并婉拒品牌贊助，但是，其他博物館在策展時得到了公司的大力參與，而各個博物館就合作關(guān)系的披露程度各不相同。

紐約州立大學(xué)(New York University)博物館研究專業(yè)(Museum Studies)主任布魯斯?阿特舒勒(Bruce Altshuler)表示：“從來沒人要求博物館必須不食人間煙火，但是當(dāng)參觀者走入博物館時，他們至少對博物館寄予了一些信任，也就是說參觀博物館是值得的?！卑⑻厥胬者€表示：“隨處可見的奢侈品展覽正在蠶食著這份信任?！?/p>

還有一些博物館專業(yè)人士認(rèn)為，某些奢侈品展覽對于展覽內(nèi)容的控制過于松懈了。

弗吉尼亞美術(shù)館(Virginia Museum of Fine Arts)館長亞歷克斯?尼耶格斯(Alex Nyerges)表示：“當(dāng)企業(yè)成為策展人時，一定會出現(xiàn)沖突，而這正是我們想要避免的?！弊罱?，弗吉尼亞美術(shù)館拒絕了以某部翻拍電影為主題的展覽提議，因?yàn)檫@場展覽看上去市場推廣的意味太濃厚了。尼耶格斯說：“我們犯不著讓人產(chǎn)生這樣的想法，就是我們可能不那么光彩地與商業(yè)機(jī)構(gòu)糾纏在一起。”

很多博物館策展人表示，以仍然在世的設(shè)計(jì)師的作品為主題的奢侈品展覽，與展出仍然在世的藝術(shù)家的作品并無大異。他們反問，在藝術(shù)家舉辦博物館展覽所獲經(jīng)濟(jì)效益更大的條件下，為什么在博物館與體現(xiàn)創(chuàng)意的服裝和首飾公司合作就會產(chǎn)生矛盾呢？許多博物館策展人表示，歸根結(jié)底，唯一重要的就是質(zhì)量。

休斯敦美術(shù)館(Houston Museum of Fine Arts)館長蓋瑞?丁德羅(Gary Tinterow)表示: “觀展人與尋找利益沖突毫不相干—展覽的成敗在于展品的藝術(shù)性。”丁德羅此前曾經(jīng)擔(dān)任紐約大都會藝術(shù)博物館(Metropolitan Museum of Art)現(xiàn)代藝術(shù)品部門的負(fù)責(zé)人，他也是珠寶商JAR舉辦展覽的早期支持者，該展覽當(dāng)時備受爭議。他表示：“我曾經(jīng)與許多在世的藝術(shù)家合作過，我也曾經(jīng)與許多離世的藝術(shù)家合作過—任何展覽都存在著利益沖突的風(fēng)險?！?/p>

隨著市場競爭的加劇，時尚和珠寶品牌紛紛在博物館展覽上投入巨資。2011年，香奈兒聘請了巴黎盧浮宮的一名前任策展人以馬里?科克里(Emmanuel Coquery)擔(dān)任公司歷史傳承部門的負(fù)責(zé)人，該部門的職責(zé)是收集能在博物館中展出的典藏珍品。香奈兒的一名新聞發(fā)言人表示，公司去年在巴黎郊外開設(shè)了一個面積巨大的用以收集香奈兒歷史珍品的空間，并通過香奈兒文化展覽展示藝術(shù)界對香奈兒品牌的影響力。在展覽中，展品包括繪畫、照片、典藏品以及香奈兒的杰作，比如小黑裙、珠寶和香水。該公司最盛大的一場香奈兒文化展將于今年夏天在韓國首爾開幕。

克里斯汀?迪奧(Christian Dior)也在積極采取行動?？死锼雇?迪奧服裝設(shè)計(jì)公司的總裁兼首席執(zhí)行長西德尼?托萊達(dá)諾(Sidney Toledano)在一份電子郵件中稱：「在過去五年中，迪奧公司在展覽上取得了巨大的成功?！?/p>

迪奧公司在與博物館的通力合作下，推出了一系列時尚藝術(shù)主題展覽，這些主題展覽包括迪奧靈感(Inspiration Dior)和迪奧才情(Esprit Dior)等。這些展覽是迪奧公司與外部策展人士合作推出的，該公司拒絕透露對這些展覽的資助情況。

在2011年，迪奧在莫斯科普希金美術(shù)館(Moscow's Pushkin Museum)舉辦了一場展覽。在展覽上，巴勃羅?畢加索(Pablo Picasso)和亨利?馬蒂斯(Henri Matisse)的大師級杰作擺在了迪奧高級訂制服裝的旁邊；去年，在上海當(dāng)代美術(shù)館(Museum of Contemporary Art)舉辦的一場展覽上，一座艾伯特?賈科梅蒂(Alberto Giacometti)創(chuàng)作的雕塑搭配的是拉夫?西蒙(Raf Simons)為迪奧設(shè)計(jì)的第一批高級訂制女裝。記者多次嘗試與上述兩家博物館聯(lián)系但均未獲成功。

展覽設(shè)在俄羅斯和中國這樣不斷壯大的奢侈品市場并非偶然。貝恩咨詢公司(Bain & Co.)稱表示，中國消費(fèi)者的購買力占全球奢侈品市場的近30%。根據(jù)《福布斯》(Forbes)公布的數(shù)據(jù)，俄羅斯億萬富翁的總數(shù)在全球排名第三。托萊達(dá)諾表示：“在選擇承辦展覽的國家和城市上，戰(zhàn)略性因素是首先考慮的問題，這都是基于我們希望擴(kuò)大影響的市場而決定的。”他還補(bǔ)充到，有些時候博物館反而會主動接洽迪奧來啟動展覽。

位于加利福尼亞州圣安娜的寶爾博物館選擇了凱瑟琳?卡里奧(Catherine Cariou)作為該博物館2013-2014年度梵克雅寶展覽的負(fù)責(zé)人，卡里奧于2000年加入梵克雅寶，此前她曾經(jīng)就職于多家法國拍賣公司。寶爾博物館的館長彼德?凱利(Peter Keller)表示，鑒于卡里奧擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)，選擇她作為展覽負(fù)責(zé)人合情合理。他說：“卡里奧是典藏檔案的負(fù)責(zé)人—她比任何人都了解梵克雅寶的藏品?！辈┪镳^的預(yù)算很少，無法承擔(dān)聘請駐館負(fù)責(zé)人的費(fèi)用，所以所有的展覽都聘請了客座負(fù)責(zé)人。

寶爾博物館的梵克雅寶展覽剛好趕上了加利福尼亞州科斯塔梅薩(Costa Mesa)梵克雅寶精品店的開業(yè)。盡管寶爾博物館在媒體材料中提及了精品店開幕的事宜，但是凱利表示，他早在精品店裝修之前就已經(jīng)籌備本次展覽了。他認(rèn)為博物館為精品店開業(yè)所做的努力非常微不足道，以至于不能稱其為市場營銷：“就因?yàn)椴┪镳^為此出了新聞稿？又有多少人讀過新聞稿呢？”

巴黎大皇宮(Grand Palais)的首席策展人與展覽負(fù)責(zé)人勞倫?薩洛美(Laurent Salome)表示，寶格麗于2010年年底在巴黎大皇宮舉辦的展覽是一場由公司贊助的私人活動，而不是由獨(dú)立策展人籌劃的項(xiàng)目，那時公眾可能還看不出這兩者的區(qū)別。巴黎大皇宮正在考慮做出調(diào)整，以便讓公眾更清晰地了解涉及私人利益時的狀況，他補(bǔ)充到：“寶格麗可能是最存疑的例外。”

零售促銷和博物館展覽之間的界限已經(jīng)變得越來越不清晰了。今年，為了給上流社會珠寶品牌戴維?韋伯舉辦展覽，諾頓藝術(shù)博物館也特別聘請了設(shè)計(jì)該品牌曼哈頓旗艦店的建筑師和設(shè)計(jì)師來擔(dān)當(dāng)本次展覽畫廊的策展人。

諾頓藝術(shù)博物館的副總監(jiān)詹姆斯?霍爾(James Hall)表示：“我們希望聘請的是能夠熟練創(chuàng)作出奢華風(fēng)格的室內(nèi)裝飾的人?！乖O(shè)計(jì)師凱蒂?里德(Katie Ridder)表示，她使用了與麥迪遜大街精品店相同的內(nèi)飾色彩基調(diào)和展示柜天鵝絨：“我認(rèn)為，展覽的感覺和精品店非常相似?！?/p>

霍爾表示，該展覽最初是由一位董事會成員的丈夫提議的，這位先生是戴維?韋伯珠寶的收藏者，展覽的部分資助也來自這對夫婦。一家戴維?韋伯珠寶的當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷商也為展覽支付了一定的費(fèi)用?；魻柋硎荆骶S?韋伯珠寶展是由一位自由策展人策劃的，該展覽得以舉辦一方面是由于該品牌珠寶質(zhì)量精良，另一方面是由于該品牌與棕櫚灘之間千絲萬縷的聯(lián)系?；魻栠€稱，他并不確定該展覽提升了該珠寶品牌的市場價值。

美國博物館聯(lián)盟(American Alliance of Museums)關(guān)于展覽道德規(guī)范的指導(dǎo)性原則并沒有特別就品牌主題展覽做出規(guī)定，不管怎樣，該聯(lián)盟的所有的建議都并非強(qiáng)制性的。大多數(shù)博物館都起草了自己的機(jī)構(gòu)道德規(guī)范，并同時遵從當(dāng)?shù)亍⒈局輱u和聯(lián)邦法律以及管理非盈利組織的國際公約。

在休斯敦自然科學(xué)博物館舉辦寶格麗展覽期間的一個下午，佩戴珠寶的影星如珍妮弗?安妮斯頓(Jennifer Aniston)和杰西卡?阿爾巴(Jessica Alba)參與了媒體宣傳活動。曾經(jīng)出演《比佛利嬌妻》(The Real Housewives of Beverly Hills)的演員卡米爾?格蘭莫(Camille Grammer)也身穿香奈兒夾克、斜挎LV包細(xì)細(xì)瀏覽了展柜。活動的背景音樂是雞尾酒音樂。

兩位熟悉展覽籌備的人士表示，休斯敦寶格麗精品店的一位員工于2012年最先向自然科學(xué)博物館做出了展覽提議。博物館館長喬百齊(Joel Bartsch)以及寶格麗北美總裁阿爾貝托?費(fèi)斯塔(Alberto Festa)表示，他們記不太清是誰發(fā)起提議的了。

寶格麗的管理人士最終向喬百齊做了一次陳述，建議寶格麗最近在舊金山笛洋美術(shù)館(de Young museum)的展覽形式可以移植到休斯敦的博物館。喬百齊被打動了。

喬百齊表示：“他們提前做好了準(zhǔn)備?！八€補(bǔ)充到，寶格麗團(tuán)隊(duì)很熟悉博物館的寶石收藏以及舉辦珠寶展覽的決心。

很快，休斯敦的上流社會便開始幫忙籌集展覽所需的款項(xiàng)了。政治活躍人士、已故天然氣巨頭的妻子喬安娜?金?赫林(Joanne King Herring)主動拿出了自己鑲有眾多鉆石的寶格麗項(xiàng)鏈參展，她于上世紀(jì)70年代在紐約皮埃爾酒店的櫥窗內(nèi)最初看到這條項(xiàng)鏈的。她回憶道：”我丈夫問我，喔，你是想買這條項(xiàng)鏈還是羅得島？”

了解寶格麗展覽協(xié)商事宜的人士表示，博物館展覽是休斯敦精品店裝修的最主要動力。一位知情人士表示，工人們整個周末都在打理精品店，以準(zhǔn)備其在展覽上的亮相。費(fèi)斯塔表示，時間上的吻合是一種巧合，這在很大程度上是出于精品店10年期租約的結(jié)束加上其裝修有些陳舊的原因。

據(jù)展覽知情人士表示，對于在休斯敦和舊金山舉辦的展覽開幕活動，這兩個城市的寶格麗門店都被發(fā)放了一定數(shù)量的門票，以便員工向VIP客戶和外國游客提供畫廊參觀服務(wù)。一位知情人士表示，在某些情況下，門店會提前預(yù)約時間，以便游客可以直接從博物館來到門店中。

寶石專家喬百齊表示，舉辦展覽本著教育性的目的，他說：“展覽的主題圍繞著設(shè)計(jì)以及寶石的質(zhì)量，同時與自然歷史以及寶石加工技術(shù)相關(guān)?！彼€表示：“最重要的一點(diǎn)是，這些展品現(xiàn)在是、未來也是非賣品。這是一次歷史回顧展覽?！?意大利珠寶品牌寶格麗于2011年被總部位于巴黎的奢侈品集團(tuán)路易威登集團(tuán)(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)所收購，該珠寶品牌五年前在羅馬推出了首次展覽，在某文化中心舉辦的展覽展出了600余件展品。隨后一年，寶格麗租下了巴黎大皇宮作為展覽場地。此后，寶格麗將展覽帶到了北京和上海，費(fèi)斯塔表示，中國有意舉辦更多的展覽。

獨(dú)立策展人阿曼達(dá)?特廖西(Amanda Triossi)表示：“顯而易見，更多的展覽將在全球舉辦，這也是路易威登集團(tuán)的想法?！碧亓挝鲃?chuàng)立了寶格麗的古董典藏系列并幫助策劃了數(shù)場寶格麗博物館展覽。

費(fèi)斯塔表示，在最近幾個月中，寶格麗的管理層已經(jīng)與亞特蘭大高等藝術(shù)博物館(High Museum of Art in Atlanta)、邁阿密佩雷茲藝術(shù)博物館(Perez Art Museum Miami)以及達(dá)拉斯和芝加哥的機(jī)構(gòu)展開了接洽，以在博物館中推廣以珠寶歷史為主題的展覽。費(fèi)斯塔還表示：“我已經(jīng)聯(lián)系了美國一些其他機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)大多位于寶格麗設(shè)有門店的城市?！?/p>

在過去十幾年的時間里，寶格麗一直致力于回購本品牌典藏系列的珠寶—在博物館展覽中經(jīng)常可以看到這些藏品的身影—其中包括2011年在佳士得拍賣會上競價2,000萬美元拍得的伊莉薩白?泰勒(Elizabeth Taylor)的珠寶。

熟悉寶格麗商業(yè)行為的人表示，盡管典藏珠寶不對外發(fā)售，但是顧客可以要求寶格麗為他們定制靈感來源于藏品的珠寶，條件是定制珠寶的價格在50,000美元以上，這個標(biāo)準(zhǔn)有時更高。

對于格蘭莫女士來說，休斯敦舉辦的展覽加深了她對寶格麗品牌的喜愛。在展覽上，她停下腳步仔細(xì)欣賞著一件制作于1967年，鑲嵌有祖母綠、紅寶石、藍(lán)寶石以及鉆石的珠寶。格蘭莫女士擁有兩件寶格麗珠寶，這兩件珠寶均來自她的前夫、演員凱爾希?格蘭莫(Kelsey Grammer)的贈予。她說：“人們曾經(jīng)問我，你為什么會在離婚后佩戴前夫送給你的珠寶？”她的回答是：“為什么不呢？它們可是藝術(shù)的瑰寶?！?看得出在博物館開展也是為品牌增加傳承和歷史底蘊(yùn)的很好方式，現(xiàn)在很多的市場尤其是中國市場都非常看重品牌背后的悠久歷史。

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第二篇：五步打造強(qiáng)勢烘焙奢侈品牌

五步打造強(qiáng)勢烘焙奢侈品牌

在過去的二十年里，品牌是最受關(guān)注的領(lǐng)域，不管是CEO、咨詢師、職業(yè)經(jīng)理人還是學(xué)術(shù)界，都對品牌極其關(guān)注。企業(yè)如何創(chuàng)建成功的烘焙品牌呢？企業(yè)如何讓品牌跨越時間與地域的屏障與消費(fèi)者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說明，新的標(biāo)志性品牌的創(chuàng)建絕非易事。在奢侈品牌領(lǐng)域尤其如此。由于其獨(dú)特的定位和其瞄準(zhǔn)的大眾化市場中的小眾目標(biāo)消費(fèi)者，一個新的奢侈品牌要獲得市場接受難度更大，與已有奢侈品牌競爭的壓力也更大。

這些問題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經(jīng)理人們還是掙扎于如何創(chuàng)建標(biāo)志性品牌。一批擁有固定消費(fèi)者人群的成功品牌都是幾十年前創(chuàng)建的。

當(dāng)競爭不斷加劇，定制化漸成趨勢，企業(yè)比任何時候都更熱衷于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業(yè)提高營收，提高整體品牌資產(chǎn)價值，強(qiáng)化忠誠消費(fèi)者社群。但是，創(chuàng)建奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。

面臨重重挑戰(zhàn)，企業(yè)如何創(chuàng)建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續(xù)品牌核心價值的同時實(shí)現(xiàn)差異化并吸引核心消費(fèi)者呢？本文為CEO們和品牌經(jīng)理們提供了一個實(shí)用的框架，幫助他們通過實(shí)現(xiàn)幾個特定的核心戰(zhàn)略步驟創(chuàng)建奢侈品牌。本文特別提供了5個步驟，幫助他們借力對基本框架的創(chuàng)新來創(chuàng)建奢侈品牌。

發(fā)現(xiàn)小眾市場

有效品牌的基本原則之一是，謹(jǐn)慎選擇一個特定區(qū)間，通過誘人的定位來鎖定消費(fèi)者。盡管這個原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質(zhì)的區(qū)別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對精心選擇的特定消費(fèi)者提供高價值，這些消費(fèi)者對價格不敏感，更在意產(chǎn)品的高端定位。由此，企業(yè)創(chuàng)建成功奢侈品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)一個針對富裕消費(fèi)者的小眾市場，并提供這些消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過整體品牌體驗(yàn)，或獨(dú)特的產(chǎn)品、價格、可達(dá)性來強(qiáng)化高端價值，由此，奢侈品牌尤其需要發(fā)現(xiàn)小眾市場，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開始定位于超高端，近年來，隨著年輕一代對高端產(chǎn)品的需求越來越高，阿瑪尼逐漸用不同產(chǎn)品擴(kuò)展了其業(yè)務(wù)范圍并擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國市場推出牛仔服裝，定位于都市中追求時尚且價格敏感的年輕人。即使對阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場也至關(guān)重要，由此，成為一個有抱負(fù)的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準(zhǔn)的差異化

當(dāng)全球品牌采取競爭性的舉措時，他們要么選擇低成本戰(zhàn)略，要么選擇差異化戰(zhàn)略。所有的奢侈品牌都會選擇差異化戰(zhàn)略。但是，與普通產(chǎn)品的差異化不同，奢侈品牌應(yīng)該更注重其品牌體驗(yàn)的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質(zhì)的產(chǎn)品，沒有品質(zhì)管理手冊和核心標(biāo)準(zhǔn)支持。中國人說，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點(diǎn)：高度的客戶忠誠度（用換位思考來處理營運(yùn)，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質(zhì)（限制的等級，如高貴的卡）、與奢侈品市場的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯(lián)系。

西南航空是一貫堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是差異化的基礎(chǔ)是其整體的成本架構(gòu)和企業(yè)文化。盡管這樣的差異化已經(jīng)幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價值。

另一個方面，丹麥標(biāo)志性設(shè)計(jì)電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強(qiáng)調(diào)了品牌的象征價值，消費(fèi)者感到與品牌的聯(lián)系就代表一種高級的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業(yè)類似的品牌競爭，還與其他奢侈品牌競爭。

專注品牌象征價值

創(chuàng)建一個奢侈品牌最重要的是，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造象征價值的能力。品牌通常提供兩類價值：功能價值和象征價值。功能價值源自品牌特性和潛在實(shí)用性，功能價值強(qiáng)調(diào)的是品牌的基本價值，即消費(fèi)者因?yàn)槠放茲撛诘膶ζ焚|(zhì)、可靠性的承諾而購買品牌產(chǎn)品的預(yù)期。由此，功能價值直接反映的是品牌的無形能力。

象征價值則源自品牌的社會性，也就是，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知為高端產(chǎn)品的程度。由此，象征價值反映的是品牌被消費(fèi)者信任的、被確認(rèn)的程度。致力于創(chuàng)建奢侈品牌的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以強(qiáng)化品牌的象征價值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專注于為消費(fèi)者創(chuàng)造一種社會身份，為此，消費(fèi)者愿意付出更高的價格。由此，有抱負(fù)的奢侈品牌應(yīng)該竭力為他們鎖定的消費(fèi)者創(chuàng)造象征價值。

創(chuàng)造獨(dú)有的尊享感受

如何判斷一個品牌擁有象征價值？在所有要素中，最重要的一個就是獨(dú)有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)有的尊享感受。獨(dú)有性可以體現(xiàn)在高不可及的價格、特定地域發(fā)售、消費(fèi)準(zhǔn)入條件、有限供給等。這些凸顯獨(dú)有性的方法不僅在別人眼中創(chuàng)造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨(dú)有感還可以幫助品牌在極其激烈的競爭、監(jiān)管沖擊、經(jīng)濟(jì)衰退中保持優(yōu)勢地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)他們的戰(zhàn)略，形成實(shí)用的舉措，以為其品牌創(chuàng)造一種獨(dú)有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機(jī)直接瞄準(zhǔn)熱衷奢侈品的消費(fèi)者。除了通過“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷售，還定量銷售，打造了一種極強(qiáng)的稀缺性和獨(dú)有性。這樣的戰(zhàn)略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅(jiān)決地踐行品牌承諾

對許多品牌來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是持續(xù)踐行品牌承諾。成功的品牌都有強(qiáng)有力的組織架構(gòu)來支持踐行品牌承諾。盡管如此，對奢侈品牌來說，兌現(xiàn)品牌承諾包括多個維度。不僅要持續(xù)兌現(xiàn)品牌的象征價值，還要在任何細(xì)節(jié)處保證品牌承諾的連貫性和持續(xù)性。這樣離不開完整的企業(yè)機(jī)制和企業(yè)文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統(tǒng)，而不是或者不允許小民意識出現(xiàn)。

法國奢侈品牌澳澤就花費(fèi)了巨大的努力，以保證每一個環(huán)節(jié)都真正符合其跨國運(yùn)作體系的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)衰退中，很多消費(fèi)者削減了在奢侈品方面的開支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競爭，很多時候是價格方面的競爭。在這樣的情況下，對奢侈品牌來說，專注于通過品牌體驗(yàn)強(qiáng)化其象征價值，就比專注于品牌高端價值的連續(xù)性更重要。

例如，在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條的影響下，消費(fèi)者可能會暫停奢侈品的消費(fèi)，這對奢侈品牌來說是個巨大挑戰(zhàn)。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒有立即投身到價格戰(zhàn)中。LV就是一個很好的例子，它幾乎從不打折，過剩商品都被自動銷毀，以避免稀釋品牌資產(chǎn)。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時間和地域，持續(xù)專注于高端價值和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該以此作為其企業(yè)戰(zhàn)略的核心要素。

世界變了，烘焙消費(fèi)者變局：獵物變獵手------如何拆解

過去烘焙企業(yè)可以利用對技術(shù)的掌握和生產(chǎn)力的壟斷，形成一個不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生與成熟，這個壁壘被打破了?！币?yàn)橄M(fèi)者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務(wù)員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒有專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說，“消費(fèi)者以前是獵物，現(xiàn)在更像是獵手。”

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者購買行為有三個重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習(xí)慣于主動尋找賣方，而不是讓自己‘被銷售’；他們會在購買之前主動通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，基于豐富的信息做出明智的購買決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業(yè)文化和機(jī)制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對稱決定了消費(fèi)者的地位變得越來越強(qiáng)大。

消費(fèi)意識拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會化媒體帶來的最大不同在于削弱了經(jīng)濟(jì)實(shí)力在話語權(quán)爭奪上的影響力?！保诖蟊妭鞑ゴ笮衅涞乐畷r，更多地占有生產(chǎn)資料的一方總會“自然而然”地掌握更多的話語權(quán)，他們憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力搶占傳播渠道；但是社會化媒體沖擊了這種優(yōu)勢。隨著發(fā)言門檻的降低，占有更多生產(chǎn)資料的企業(yè)對話語權(quán)的壟斷不斷被沖擊，而經(jīng)濟(jì)力量薄弱的消費(fèi)者有時往往搶占了話語權(quán)的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關(guān)門也是理所當(dāng)然，也是烘焙行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

隨著消費(fèi)者掌握了信息優(yōu)勢，人們的消費(fèi)意識也在悄然變革。消費(fèi)者一方面是產(chǎn)品和服務(wù)最終的接受者，一方面又是在買 賣關(guān)系中逐漸強(qiáng)勢的一方，這就導(dǎo)致他們希望自己對產(chǎn)品有更多的主導(dǎo)權(quán)，更大的影響力。

“現(xiàn)在人們沒有像以前那樣瘋狂地追求穿國際名牌店，相反地，一些人漸漸也開始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜?！叭藗儸F(xiàn)在消費(fèi)的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來托起自己的形象；而是為了重新構(gòu)建自己的社會身份?！币簿褪撬诿姘抡Z消費(fèi)代表者自己和別的在中檔面包店消費(fèi)者的差別?，F(xiàn)在人們在意的并不是品牌的知名度，打得響不響，有些吆喝過分了的品牌反而招致消費(fèi)者的反感；人們看重的是我使用這個品牌的產(chǎn)品，是否符合我個人的氣質(zhì)，在這個基礎(chǔ)上，是否還能夠提升我的個人氣質(zhì)。在這樣的消費(fèi)心理下，企業(yè)自說自話的營銷方式對消費(fèi)者已經(jīng)沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費(fèi)者參與的欲望，讓消費(fèi)者共同來玩這場游戲。

從消費(fèi)者到“企業(yè)”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時候，傳統(tǒng)行業(yè)里也有了變化。面包新語將“首席市場官”更名為“首席消費(fèi)者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會化媒體，不僅在滿足著消費(fèi)者對“參與感”的需要，也激發(fā)著眾多企業(yè)培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費(fèi)者成為企業(yè)的代言人，如何抓住消費(fèi)者消費(fèi)者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業(yè)。

“縱觀世界范圍內(nèi)的成功烘焙企業(yè)，他們大多數(shù)的利潤都并不是來源于單向宣傳，強(qiáng)制購買這種一錘子買 賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續(xù)地重復(fù)購買，”分析說。要培養(yǎng)出這樣一批用戶，那就需要企業(yè)吸引消費(fèi)者參與進(jìn)自己產(chǎn)品的生命周期，滿足消費(fèi)者個性化的需求，而不是將企業(yè)自己的理念一股腦地拋給消費(fèi)者?！坝脩魠⑴c的最高級別是‘共同營銷，共創(chuàng)產(chǎn)品，共塑戰(zhàn)略’，就是用戶自發(fā)地為你做宣傳，做營銷，并且為你的產(chǎn)品創(chuàng)新，戰(zhàn)略形成貢獻(xiàn)他們的好主意。因?yàn)樗X得他自己已經(jīng)與這個品牌融為一體了?！比绻抢弦惠叺暮姹喝?，那么現(xiàn)在可以考慮由新的一代去營運(yùn)更加合理，因?yàn)闀r代是她們的，她們占了天時地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業(yè)，可以創(chuàng)造一群偉大的消費(fèi)者，還一定會省下大筆的營銷開支。”傳統(tǒng)的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費(fèi)的，炮彈根本沒有打到目標(biāo)人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產(chǎn)方式。而如果做好參與這件事，企業(yè)可以精確地尋找到每一個目標(biāo)人群，不僅自己不必去生產(chǎn)大量的內(nèi)容，還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略形成上省去大量的腦力；將大量生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力交給用戶，由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，用戶之間傳播有趣的內(nèi)容，對于控制營銷成本和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新來說，是一個質(zhì)的飛躍?！霸趨⑴c的時代，消費(fèi)者已經(jīng)成為獵人，他們顛覆著市場與企業(yè)游戲的規(guī)則。企業(yè)要么擁抱消費(fèi)者的參與，要么被消費(fèi)者的參與所顛覆。”這個時代已經(jīng)是年輕人的一代或者擁有年輕心態(tài)的一代。從中不難看出烘焙的未來前景，在烘焙行業(yè)此刻還是青黃未接時候，不免感到有些擔(dān)憂。

感謝科麥企業(yè)對烘焙行業(yè)發(fā)展的推動和賣力演出，烘焙人在科麥的企業(yè)理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午

第三篇：中國奢侈品牌發(fā)展研究報告

中國奢侈品牌發(fā)展研究報告

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新富階層正在形成，這一階層的消費(fèi)理念與以前發(fā)生了很大的變化，這也引發(fā)了整個社會的消費(fèi)變革。其主要表現(xiàn)之一就是，消費(fèi)者對品牌以及奢侈品的興趣濃厚，中國也成了各種奢侈品牌的必爭之地。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)超過全球總量的1/4，全球近2/3的奢侈品牌已進(jìn)入中國市場，2011年中國已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)大國。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界最有價值的100個奢侈品品牌中，中國品牌無一上榜，到目前為止，中國還沒有一個世界公認(rèn)的奢侈品品牌。

中國奢侈品市場消費(fèi)力龐大，中國制造世界聞名，包括Prada(普拉達(dá))、Armani(阿瑪尼)、Burberry(巴寶莉)在內(nèi)的世界頂級品牌均在中國有生產(chǎn)基地，可為什么中國沒有自己的世界級奢侈品品牌呢？

相同的基因，不同的結(jié)局

從奢侈品的起源來看，中國并不缺乏所謂的奢侈品基因，古玩字畫、珠寶玉器等都是中國人生活中經(jīng)常出現(xiàn)的奢侈品。中國古代也有很多為皇室工作的手工藝人，創(chuàng)作過精美絕倫的藝術(shù)品，服飾作品精雕細(xì)琢，尤其是刺繡令人驚嘆，憑借現(xiàn)代工藝都很難完成。中國在歷史上也具備生產(chǎn)奢侈品的文化、人才、工藝基礎(chǔ)。

既然基因相同，為什么中國本土奢侈品牌依然仍處于萌芽階段呢？

樂雅國際總裁陸曉明分析原因指出，首先是文化層面。中國傳統(tǒng)儒家文化崇尚中庸之道，我們常說，君子愛財(cái)，取之有道，這些道德束縛了中國人對奢侈文化的追求。歷史上，新的技術(shù)、技巧、創(chuàng)新，都會被我們的文化稱為奇技淫巧，把這些文化稱為蠻夷文化，這種文化差異直到今天還存在，“奢侈”這兩個字在漢語里多少有點(diǎn)貶義的意思。

其次是歷史層面。中國手工業(yè)技藝家族傳承“斷代”和工匠社會地位局限性，是中國奢侈品不能傳承的原因之一，而只有家族傳承才能保持產(chǎn)品的延續(xù)和發(fā)展，只有這樣的傳承，工藝才能做到極致。

再有是社會層面。經(jīng)濟(jì)貧弱和文化弱勢制約了中國奢侈品牌的發(fā)展，今天耳熟能詳?shù)膰H奢侈品品牌都有一兩百年的歷史。其品牌誕生初期，正值蒸汽機(jī)發(fā)明引起的歐洲工業(yè)革命，而那時的中國則剛剛經(jīng)受鴉片戰(zhàn)爭的蹂躪，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)貧弱，連年的戰(zhàn)亂讓國人疲于奔命，連溫飽都成為亟待解決的問題，哪里還有欣賞或是傳承奢侈品的閑情逸致？

沒有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，文化必然會變?nèi)鮿?，而弱勢文化則會導(dǎo)致今天的中國消費(fèi)者更多關(guān)注或購買國際品牌奢侈品。中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的“崇洋媚外”，從某種程度上來說是中國過去弱勢文化背后產(chǎn)生的對本土品牌自信心不足。

時裝與珠寶或?qū)⒆钕韧黄?/p>

中國如今已成為除美國之外的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均可支配收入逐年增長，消費(fèi)力極其強(qiáng)大。中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢回歸帶動傳統(tǒng)文化的回歸，國人對于中國文化的自信和熱愛從前幾年掀起的“國學(xué)熱”中便可窺見一斑。

奧運(yùn)會和世博會等大型國際活動在中國的成功舉辦，更增強(qiáng)了國人對國家強(qiáng)盛、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛帶來的文化自信和認(rèn)同感。中國人對自身的文化有了非常積極的判斷和深刻的理解，中國消費(fèi)者對基于中國文化背后產(chǎn)生的本土奢侈品牌就會有自信。

“皇室血統(tǒng)，顯赫身世”“卓越品質(zhì)，工匠技藝”“藝術(shù)美學(xué)，高級情感”……具備以上多重要素，中國本土奢侈品自然會出現(xiàn)。

陸曉明為，它一定不是國人引以為傲的白酒，也不是茶葉、工藝刺繡，而會在兩個行業(yè)里面首先產(chǎn)生第一是時裝行業(yè)，中國有一大批有志于做高級定制、高級時裝的設(shè)計(jì)師；第二是珠寶行業(yè)，中國有一批非常優(yōu)秀，勤勤懇懇，過去30年來一直在做中國奢侈品珠寶的人。珠寶和時裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。

人文與技術(shù)準(zhǔn)備同等重要

促進(jìn)中國本土元素奢侈品牌的出現(xiàn)要做好人文和技術(shù)兩手準(zhǔn)備。要尊重手工工藝藝術(shù)，鼓勵家族傳承；對中華文化和文明充滿自信和驕傲；堅(jiān)持對工匠，設(shè)計(jì)、管理人才的培養(yǎng)；加上耐心、堅(jiān)持和自信。

奢侈品是極具歷史文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，最寶貴的財(cái)富不是產(chǎn)品質(zhì)量和所謂的稀缺性，而是悠久的“根文化”以及伴隨的品牌故事。當(dāng)今世界知名的奢侈品都有一兩百年的歷史和精彩的品牌故事，中國世界級奢侈品牌的誕生并非一蹴而就。

在技術(shù)準(zhǔn)備上，要有創(chuàng)新且具有個性的設(shè)計(jì)，同時也要加強(qiáng)培養(yǎng)通曉西方品牌全球策略和管理的人才。

隨著中國品牌意識的進(jìn)一步提高，中國高端消費(fèi)者正在逐步覺醒，對中國文化的自信和認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)，對文化背后中國品牌的信心大增。事實(shí)上中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)，中國悠久的歷史和燦爛的文化，曾在珠寶、瓷器、絲綢、羊絨、茶葉等方面，被做出深度挖掘與傳承，也造就出一大批國家級的甚至是世界級的品牌。中國今天即將成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)大國，但是我們還沒有自己的世界級奢侈品品牌，這是我們的遺憾，然而也潛藏著巨大的發(fā)展空間。

第四篇：茅臺申請奢侈品牌等于自尋死路1215

茅臺申請奢侈品牌等于自尋死路

鄒文武/文

近日，圍繞茅臺申請奢侈品牌資格的新聞不絕于耳，各路專家都關(guān)注中國白酒奢侈化的道路，作為擁有國酒之尊的茅臺，自然成為這個奢侈品話題的漩渦，有人說茅臺奢侈化是必然趨勢，也是茅臺品牌拉開與其它白酒品牌距離的很好品牌戰(zhàn)略，同時也是推動茅臺進(jìn)入國際市場帶領(lǐng)中國白酒走向國際酒水市場的新紀(jì)元。

在這里，我想要說的恰恰相反，茅臺的奢侈化已經(jīng)是事實(shí)了，大家都知道茅臺已經(jīng)很奢侈了，至于要不要這個名頭，對于企業(yè)來說是一個虛榮，對于消費(fèi)者來說，這是一個致命的殺戮，作為政務(wù)形象用酒，茅臺如果貼上了奢侈品的標(biāo)簽，那么等著茅臺的就是死路一條，因?yàn)檎豢赡茏屪约嘿N上腐敗的標(biāo)簽，任何國家的政府都不會采購奢侈品來作為政府用酒，中國公款消費(fèi)再腐敗，大家講究的是看破不點(diǎn)破大家都好過，如果你非得給自己貼上奢侈品的金字招牌，那么對于那些頭上懸掛著為人民服務(wù)的公仆們來說，這只能讓他們敬而遠(yuǎn)之。畢竟為中國未來的國家政治環(huán)境，在眾多媒體的監(jiān)督和個人媒體興起的當(dāng)下，未來的執(zhí)政者將會越來越重視個人的行為和生活，主動接受民眾的監(jiān)督和社會鞭撻，因此當(dāng)一個奢侈品成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，那么腐朽也就成為他自己的?biāo)簽了，這樣葬送的不僅僅是他自己的政治生命，更多的是整個政府的生命。茅臺必須預(yù)測到這樣的政治環(huán)境的到來，并且在經(jīng)營過程中不斷的適應(yīng)這種政治潮流，才能讓自己永遠(yuǎn)成為國家政務(wù)商務(wù)用酒的首選。所以對于茅臺來說，這個時候應(yīng)該難得糊涂點(diǎn)，不要為了所謂的虛名，而斷送自己的政治生命，一旦沒有了政治生命，那么茅臺也就可以從國酒的位置上退下來了。取而代之的，將是那些一直都在虎視眈眈的競爭對手。因此從這點(diǎn)來說，茅臺的領(lǐng)導(dǎo)者切不可輕易輕信所謂的專家們的吹噓，那樣鼓吹的結(jié)果，最后只會讓茅臺掉入更大的深淵。這個時候茅臺應(yīng)該選擇中的精神，保持自己現(xiàn)在這種狀態(tài)，并且賦予更多的品牌內(nèi)在氣質(zhì)，這樣才是茅臺的出路。

另外，從奢侈化能夠幫助中國白酒走向國際來說，其實(shí)有沒有奢侈品資格并不重要，重要的是中國是否能夠走向世界，中國的文化是否能夠融入世界，并且在西方國家形成潮流，白酒如果沒有中國文化輸出做背書，當(dāng)世界認(rèn)同我們的文化和國家的時候，代表國家文化精神的白酒，自然能夠以各種形式向全世界輸出，目前不是因?yàn)槲覀儼拙茻o法贏得世界的熱愛，而是我們的文化和我們的國家，在世界上還沒有足夠的影響力和號召力，所以才導(dǎo)致我們的很多產(chǎn)品在國際市場上并不受歡迎。以簽證來說，中國的簽證到世界各地都受歧視，連香港、臺灣、澳門都不如，這樣的國際地位你怎么能夠讓你的品牌在國際上買出好價錢呢？

所以，茅臺的奢侈品資格其實(shí)是一個偽命題，首先在價格上茅臺已經(jīng)獲得了，所以有沒有這個稱為已經(jīng)并不重要，更重要的是一旦有了這個虛榮的稱謂，茅臺從國家的榮耀地位上便跌入谷底，用國外的組織來賦予國酒的奢侈品資格，這本身就是一種不自信的表現(xiàn)，這樣不自信的品牌，又如何能夠贏得全世界消費(fèi)者的喜愛呢？這個喪失了靈魂的大國品牌，才需要借助別人的權(quán)威來提升自己的價值，這是品牌本身的恥辱。雖然奢侈化是中國高端白酒品牌一直在想辦法攻克的難題，這種誘惑就如同一個農(nóng)民發(fā)財(cái)了總喜歡用各種名牌來標(biāo)榜自己一樣，其實(shí)不是農(nóng)民不能高尚，人的高尚是源于靈魂的，品牌的奢侈化也是緣于精神的，它們是需要時間來歷練和精神來熔鑄的，這樣的奢侈化才能夠持久，否則終其一生也就是爆發(fā)戶般的命運(yùn)。中國的白酒要想征服西方，首先中國的文化和國家必須贏得世界的尊重或者敬畏，否則再奢侈的品牌到國外，也就是圖個熱鬧而已，沒有什么值得宣揚(yáng)的。我們之所以這么推崇洋酒和拉斐，首先是法國的文化讓我們認(rèn)同了，所以就算智利能夠出再好的葡萄酒，也無法像法國的葡萄酒一樣贏得我們的尊重，這是國家地位和酒本身歷史決定的。

因此對于中國的白酒來說，奢侈化并不是參與國際競爭的借口，相反，像茅臺這樣的品牌連國內(nèi)市場都滿足不了，又如何去國際市場上與洋酒進(jìn)行競爭呢？中國白酒需要走出國門，但是并不是一蹴而就的事情，而需要隨著我們的文化不斷滲入國際，這樣才能夠建立真正的世界品牌，當(dāng)前一切所謂的國際化都是偽命題。

最后我要告誡那些沉迷在奢侈化道路上的名酒，白酒作為食品的一種，其首要功能是飲用，而不是用來收藏的，也不是LV提在手上可以彰顯自己身價的。白酒作為食品的價值就是讓別人飲用，飲用的越多，它的價值就越大，生命力就越長，而不是擺在收藏柜上不食人間煙火，不接地氣的白酒品牌，結(jié)果市場只會越來越小。另外，從奢侈化是以洋酒為標(biāo)桿來說，白酒的奢侈化無法與洋酒相提并論，中國白酒和洋酒是有區(qū)別的，高端白酒的基本來自政務(wù)商務(wù)，而洋酒來自自飲聚會，KTV依托的是夜場文化。政務(wù)市場如果某個品牌標(biāo)榜自己是奢侈品，那么絕對是死路一條，大家可以看破不點(diǎn)破，但是你自己貼上標(biāo)簽，那么全社會都會攻擊。這是中國社會環(huán)境，也是中國政府不能容許的。因此，從品類屬性和市場環(huán)境來說，白酒的奢侈化其前途都是艱難的，雖然有很多機(jī)會，但是也有很多陷阱。

在中國懂酒更要懂人心，只有抓住了人心，品牌才能夠長盛不衰，并且締造持久的品牌影響力。否則當(dāng)有一天像小刀、老村長這樣的不斷占領(lǐng)市場，贏得廣大群眾基礎(chǔ)的時候，對于奢侈化的白酒來說，那就是最好的諷刺。中國高端白酒，尤其是茅臺五糧液這樣的品牌，一定要吸取吉利收購沃爾沃和印度塔塔收購路虎的教訓(xùn)，品牌不一定做的價格最高就最好，往往國際上很多著名的高端品牌，最后都是被那些中檔的具有規(guī)模的品牌收購掉，飛馳在價格一路高歌的奢侈化道路上，茅臺應(yīng)該停下來好好欣賞一下中國白酒的風(fēng)景，而不要一味的脫離廣大的普通老百姓，今天的消費(fèi)者也許就是你明天品牌的送葬人，只有把握好今天的消費(fèi)者同時，又能夠獲得明天消費(fèi)者的瞻仰，品牌才能夠持續(xù)。對于茅臺來說，比申請世界奢侈品資格更重要的，其實(shí)是如何熔煉更有大國氣質(zhì)的品牌精神，不要讓自己貼上與社會價值觀對立的標(biāo)簽，比如說腐敗用酒、假酒，這才是茅臺真正要攻克的難題，否則悍馬在中國的絕唱（就像我曾經(jīng)預(yù)言的，當(dāng)悍馬被媒體貼上暴發(fā)戶、煤老板、黑勢力時，也就離中國社會主流精英階層越遠(yuǎn)，其活路也就自然不常了），未來也就是茅臺的前奏。

第五篇：讓課外閱讀進(jìn)入語文課堂

讓課外閱讀進(jìn)入語文課堂

江蘇省鹽城市北蔣實(shí)驗(yàn)學(xué)校 周敏 《語文新課程標(biāo)準(zhǔn)》【2011版】的第二部分 “課程目標(biāo)”對課外閱讀能力明確提出：學(xué)生應(yīng)具有獨(dú)立閱讀的能力，學(xué)會運(yùn)用多種閱讀方法。有較為豐富的積累和良好的語感，注重情感體驗(yàn)，發(fā)展感受和理解能力。能閱讀日常的書報雜志，能初步鑒賞文學(xué)作品，豐富自己的精神世界。能借助工具書閱讀淺易文言文。九年課外閱讀總量應(yīng)在400萬字以上。六年級擴(kuò)展閱讀面。課外閱讀總量不少于100萬字。誦讀優(yōu)秀詩文，注意通過詩文的聲調(diào)、節(jié)奏等體味作品的內(nèi)容和情感。背誦優(yōu)秀詩文60篇(段)。這些要求說明閱讀教學(xué)要通過學(xué)生自身的大量閱讀去理解、體會、領(lǐng)悟、積累。課外閱讀是課內(nèi)閱讀的擴(kuò)展和延續(xù)，是學(xué)生獲取精神食糧的重要途徑。因此，我們的語文教學(xué)要讓學(xué)生“得法于課堂，得益于課外”，要有意識、有系統(tǒng)地把課內(nèi)課外結(jié)合，擴(kuò)展學(xué)生課外閱讀量。

一、課外閱讀進(jìn)入課堂的目標(biāo)與內(nèi)容

（一）目標(biāo)：從單純的應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)槿嫠刭|(zhì)教育，由面向少數(shù)升學(xué)有望的學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭鄡?yōu)扶差”，面向全體學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生閱讀課外書的興趣。由“要我讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙x”，讓學(xué)生從厭讀怕寫轉(zhuǎn)變?yōu)橄沧x愛寫，具有初步能讀會寫---聽說讀寫能力協(xié)調(diào)發(fā)展----發(fā)展全面素質(zhì)，健康成長。

（二）內(nèi)容：構(gòu)建“兩條線”教學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，確立學(xué)生的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生主動發(fā)展。“教學(xué)兩條線”就是把國家規(guī)定的語文教

學(xué)課時一分為二，用不多于4/5（低年級）、3/4（高年級）的時間用于課堂教學(xué)，強(qiáng)化雙基，抓根固本，完成教材規(guī)定的任務(wù)，此為一條線；用不少于1/5（低年級）、1/4（高年級）時間設(shè)立自由讀寫課、引進(jìn)課程，學(xué)生自選教材進(jìn)行自由讀寫，加強(qiáng)學(xué)生的語文實(shí)踐能力，擴(kuò)大學(xué)生的智力背景，增強(qiáng)學(xué)生的知識積累，培養(yǎng)學(xué)生的寫作能力，此為第二條線。第一條線以本為本，實(shí)行“我教你學(xué)”從教到學(xué)再到做，第二條線，自由讀寫，學(xué)習(xí)寫作技巧，把讀寫結(jié)合起來，這樣自由的讀寫，實(shí)行“你學(xué)我導(dǎo)”從做到學(xué)再到做。兩條線同時運(yùn)轉(zhuǎn)，有機(jī)結(jié)合，形成缺陷相克，優(yōu)勢相生，依次推進(jìn)，循環(huán)往復(fù)。

二、課外閱讀進(jìn)入語文課堂的實(shí)施步驟

（一）課本識字與環(huán)境識字相結(jié)合識字的重點(diǎn)在低年級，《小學(xué)語文新課程標(biāo)準(zhǔn)》【2011版】要求認(rèn)識常用漢字1600（－1800）個左右，其中800（－1000）個左右會寫。識字通過課本和環(huán)境兩個途徑進(jìn)行。課本識字要求教學(xué)一類和二類字的60%，環(huán)境識字從學(xué)拼音開始，通過三個途徑實(shí)現(xiàn)：一是學(xué)科環(huán)境，凡低年級所設(shè)學(xué)科都有識字任務(wù)；二是校園環(huán)境（宣傳欄、版報、花草樹木??）、家庭環(huán)境（家中的一切物品）、社會環(huán)境（廣告牌、標(biāo)語、商標(biāo)、門牌??）；三是閱讀環(huán)境，通過自由閱讀自讀課本、音像資料等識字，這是環(huán)境閱讀的主渠道。環(huán)境識字鼓勵學(xué)生每天至少識一個字。這樣的識字方法，保證了學(xué)生在具體的語言環(huán)境中識字，聯(lián)系生活實(shí)際識字，在應(yīng)用中識字，加強(qiáng)了識字與認(rèn)識事物

相結(jié)合，加強(qiáng)了音、形、義相結(jié)合，加強(qiáng)了識字與聽、說、讀、寫的結(jié)合。

（二）課內(nèi)閱讀教學(xué)與自由閱讀相結(jié)合課內(nèi)閱讀教學(xué)按單元規(guī)劃教學(xué)，以單元訓(xùn)練重點(diǎn)為中心，基本教學(xué)過程：①導(dǎo)讀，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)單元重點(diǎn)，②講讀課文，讓學(xué)生領(lǐng)悟思想內(nèi)容學(xué)會遣詞造句，謀篇布局和寫作方法等。③閱讀課文，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，驗(yàn)證所學(xué)知識及能力。④讀寫習(xí)作，引導(dǎo)學(xué)生對所學(xué)知識進(jìn)行整理。⑤練習(xí)（或積累運(yùn)用），鞏固學(xué)生所學(xué)的基礎(chǔ)知識，發(fā)展基本技能。

在抓好課內(nèi)閱讀教學(xué)的同時，落實(shí)好自由讀寫課，具體做到6個落實(shí)，四個結(jié)合。六個落實(shí)即：①時間落實(shí)，拿出1/5至2/5的教學(xué)時間，列入課程，②地點(diǎn)落實(shí)，在閱覽室或教室。③讀物落實(shí)，人均10本以上圖書（童話、科普、故事、游記、古詩文、名著??）④輔導(dǎo)落實(shí)，教師的任務(wù)只是激發(fā)學(xué)生的讀書興趣，推薦圖書，指導(dǎo)閱讀方法，指導(dǎo)寫讀書筆記等。⑤筆記落實(shí)，學(xué)生每周寫500-800字的讀書筆記，以寫促讀。⑥活動落實(shí)，實(shí)行“三會”（故事會、佳作欣賞會、讀寫報告會），“三賽”（朗讀比賽、誦讀比賽、讀寫知識競賽），“兩評”（讀書筆記和手抄報展評）制度，自由讀寫課上加強(qiáng)四個結(jié)合。即：課本識字與自由讀寫相結(jié)合，序列聽說與自由聽說相結(jié)合，課內(nèi)閱讀與自由讀寫相結(jié)合，常規(guī)作文與自由作文相結(jié)合。

（三）課外閱讀由積累到運(yùn)用

知識積累的目的在于運(yùn)用，通過大量的課外閱讀，學(xué)生積累了許多好詞佳句，大量的寫作素材，各種表達(dá)的方法、技巧，這時學(xué)生往往會有創(chuàng)作的欲望和沖動，有了寫作的激情。這時通過“自由寫作”就可以把積累到的知識，得到很好地運(yùn)用。自由寫作包括：讀書筆記、日記、周記等。在自由讀寫課上，學(xué)生每讀一本書都要留下讀書筆記，基本程序是：閱讀-思考-寫讀書筆記，讀書筆記不拘形式，可以是摘抄提綱、感想、對文章的評價等。每人每周辦一張手抄報，低年級辦識字、寫話小抄報，中高年級根據(jù)不同主題自由辦報。辦手抄報能充分調(diào)動學(xué)生積極性，是一種語文綜合能力的訓(xùn)練，既培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，又把德育、智育、美育融為一體。

三、指導(dǎo)課外閱讀時應(yīng)注意的問題

（一）在指導(dǎo)課外閱讀時應(yīng)推薦好的閱讀材料

如今的課外讀物包羅萬象、良莠不齊。并非全合適小學(xué)生閱讀，我們老師要指導(dǎo)幫助學(xué)生選擇閱讀材料，選擇的閱讀材料要內(nèi)容健康、題材廣泛、語言規(guī)范、深淺適度、體裁風(fēng)格多樣，能為學(xué)生所接受。根據(jù)教學(xué)實(shí)際情況可以隨機(jī)向?qū)W生推薦讀物。

1、結(jié)合課堂教學(xué)推薦讀物。

比如講了《賣火柴的小女孩》可推薦學(xué)生讀安徒生的其他童話作品，學(xué)習(xí)《三顧茅廬》后可以推薦學(xué)生讀《三國演義》。

2、結(jié)合課外活動推薦讀物。

為了配合社會、學(xué)?；虬嗉夐_展的某項(xiàng)活動，老師可向?qū)W生推薦有關(guān)書籍。如班上開展了“向英雄學(xué)習(xí)”的主題班會后，可推薦學(xué)生讀《雷鋒的故事》《賴寧的故事》《少年毛澤東》等。

3、推薦報刊雜志。

可以結(jié)合語文課堂教學(xué)，有選擇地向?qū)W生推薦訂閱一些報刊如：《創(chuàng)新作文》《百家作文指導(dǎo)》《少年智力開發(fā)報》等。以增加學(xué)生的閱讀量，及時獲取新的信息。

4、推薦影視節(jié)目。

如今電視已進(jìn)入千家萬戶，老師可以引導(dǎo)學(xué)生汲取影視精華，豐富課外生活，我們老師可以根據(jù)節(jié)目內(nèi)容規(guī)定時間讓學(xué)生收看，充分發(fā)揮電視信息更新速度快，知識豐富等優(yōu)勢。如推薦“新聞聯(lián)播”“開心辭典”“科學(xué)探索”等節(jié)目，以拓寬學(xué)生視野。

（二）教給學(xué)生好的閱讀方法

把好的閱讀材料推薦給學(xué)生后，老師還必須逐步培養(yǎng)學(xué)生良好的閱讀習(xí)慣。教給正確的讀書方法。要求學(xué)生做到“不動筆墨不看書”，寫好讀書筆記。

四、課外閱讀進(jìn)入語文課堂應(yīng)遵循的原則

我們要求學(xué)生多讀書，本意是以外促內(nèi)，提高學(xué)生的語文素養(yǎng)，我們不期望每個學(xué)生在大量閱讀課外書后成為什么大作家、大文豪。僅僅希望他們能夠轉(zhuǎn)移上網(wǎng)看電視的時間、興趣，由“網(wǎng)蟲”“電視蟲”變成“書蟲”，能養(yǎng)成終身閱讀的良好習(xí)慣。在書中不斷受到啟發(fā)，長見識，提高自身修養(yǎng)，這就足矣。實(shí)施課外閱讀，激發(fā)學(xué)生讀

書興趣，并非一蹴而就，也不是立竿見影，它不是一個摸得著的過程。學(xué)生貪玩好動，對讀書不可能頃刻間出現(xiàn)“如饑似渴”的狀態(tài)，必須循循善誘，逐步讓讀書成為習(xí)慣和生活的需要。

總之，課外閱讀進(jìn)入語文課堂，有利于發(fā)揮學(xué)生主體作用，能激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣，擴(kuò)大閱讀范圍，擴(kuò)展學(xué)生的視野，突破課堂的局限。有計(jì)劃引導(dǎo)學(xué)生涉獵課本外的廣闊領(lǐng)域，學(xué)生自主的接觸廣泛的信息資源，為學(xué)生打開了更多的認(rèn)識世界的窗戶。而課內(nèi)外的相互促進(jìn)，知識能力的互相遷移，能大大推動學(xué)生素質(zhì)的提高。