第一篇：試論打造中國(guó)本土奢侈品牌的設(shè)想和建議

內(nèi)容摘要： ［摘 要］改革開放以來,中國(guó)人民的消費(fèi)水平有了明顯的提高,有很大一部分居民已經(jīng)跨入了奢侈品的消費(fèi)行列,但是本土奢侈品牌的發(fā)展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展概況,接著總結(jié)出中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的困境,并在此基礎(chǔ)上提出打造本土奢侈品牌的營(yíng)銷策略。

［摘 要］改革開放以來,中國(guó)人民的消費(fèi)水平有了明顯的提高,有很大一部分居民已經(jīng)跨入了奢侈品的消費(fèi)行列,但是本土奢侈品牌的發(fā)展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展概況,接著總結(jié)出中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的困境,并在此基礎(chǔ)上提出打造本土奢侈品牌的營(yíng)銷策略。

［關(guān)鍵詞］奢侈品；困境；策略

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展概況

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度迅猛,2004年中國(guó)奢侈品份額在世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額排行第三位；2006年中國(guó)是第二位,占25%；而最近,世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009—2010全球年度報(bào)告顯示：截至2009年12月,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%,上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年,中國(guó)首次直逼日本,超過美國(guó),穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座。在世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情況下,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)5年后,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全球份額,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

改革開放30多年來,中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持著高速的持續(xù)增長(zhǎng),借此發(fā)展機(jī)遇,有很大一部分人先行進(jìn)入了富裕階層,跨入了奢侈品消費(fèi)者的行列,并且這一群體將保持持續(xù)增長(zhǎng)。從2004年開始,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來,資源性產(chǎn)品價(jià)格大幅度增長(zhǎng),財(cái)富積累效應(yīng)明顯,中等收入階層迅速擴(kuò)大,人均收入和消費(fèi)支出將大大增加,豪門比例日益提高,這一切都有力地支撐著一個(gè)龐大的奢侈品消費(fèi)群體。據(jù)安永統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)1.75億的人口可能成為奢侈品的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,龐大的消費(fèi)市場(chǎng)直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,并沒有中國(guó)本土奢侈品牌的身影,不能不說是令人費(fèi)解和遺憾之處。

中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌的困境 1 缺少良好的外部發(fā)展環(huán)境

一是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。大多數(shù)國(guó)際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤,得天獨(dú)厚的歷史文化背景以及有效的品牌運(yùn)作,使得歐美奢侈品牌能夠明確表達(dá)其所代表的精神實(shí)質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格,比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。在我國(guó),企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一二十年的時(shí)間,奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。中國(guó)本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后,品牌定位與內(nèi)涵模糊,又受到來自國(guó)際知名奢侈品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。二是奢侈品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國(guó)目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴(yán)重?fù)p害了真正消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者的利益,也大大地打擊了人們對(duì)于奢侈品牌的信心與認(rèn)知。奢侈品本該具備的體驗(yàn)和炫耀功能不能達(dá)到,這對(duì)奢侈品牌的打擊不容忽視。2 受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的約束

首先,受傳統(tǒng)文化的影響,中國(guó)人一直以勤儉節(jié)約為榮、奢侈浪費(fèi)為恥,老一代人往往將奢侈品與資產(chǎn)階級(jí)的奢華生活、浪費(fèi)畫上等號(hào)。這些觀念嚴(yán)重阻礙了中國(guó)本土奢侈品牌的成長(zhǎng)。此外,目前我國(guó)提倡集約的發(fā)展模式,尤其目前國(guó)內(nèi)奢侈品牌的消費(fèi)者很大部分是高收入階層,貧富差距不斷拉大。過多奢侈品的消費(fèi)容易引發(fā)貧苦及低收入層次人們對(duì)于社會(huì)公平的不滿,不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。而國(guó)內(nèi)奢侈品的經(jīng)營(yíng)者更多關(guān)注了贏利,忽視了如何合理引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,幫助他們塑造健康的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)積極參加社會(huì)公益活動(dòng),在活動(dòng)中體現(xiàn)奢侈品友愛、熱心的一面,以消除大眾對(duì)奢侈品牌的抵觸情緒。其次,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌總是和歐洲印象、高昂價(jià)格聯(lián)系在一起,購(gòu)買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言,品質(zhì)只是一個(gè)基本條件,制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的含義。國(guó)外奢侈品牌深入人心,人們甚至習(xí)慣于去精品店或到國(guó)外旅游時(shí)采購(gòu)國(guó)外奢侈品牌,以顯示自己的身份和地位,這種狀況對(duì)于本土奢侈品牌的先期資金積累與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是相當(dāng)不利的。

第二篇：五步打造強(qiáng)勢(shì)烘焙奢侈品牌

五步打造強(qiáng)勢(shì)烘焙奢侈品牌

在過去的二十年里，品牌是最受關(guān)注的領(lǐng)域，不管是CEO、咨詢師、職業(yè)經(jīng)理人還是學(xué)術(shù)界，都對(duì)品牌極其關(guān)注。企業(yè)如何創(chuàng)建成功的烘焙品牌呢？企業(yè)如何讓品牌跨越時(shí)間與地域的屏障與消費(fèi)者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說明，新的標(biāo)志性品牌的創(chuàng)建絕非易事。在奢侈品牌領(lǐng)域尤其如此。由于其獨(dú)特的定位和其瞄準(zhǔn)的大眾化市場(chǎng)中的小眾目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)新的奢侈品牌要獲得市場(chǎng)接受難度更大，與已有奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力也更大。

這些問題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經(jīng)理人們還是掙扎于如何創(chuàng)建標(biāo)志性品牌。一批擁有固定消費(fèi)者人群的成功品牌都是幾十年前創(chuàng)建的。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，定制化漸成趨勢(shì)，企業(yè)比任何時(shí)候都更熱衷于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業(yè)提高營(yíng)收，提高整體品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者社群。但是，創(chuàng)建奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。

面臨重重挑戰(zhàn)，企業(yè)如何創(chuàng)建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續(xù)品牌核心價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化并吸引核心消費(fèi)者呢？本文為CEO們和品牌經(jīng)理們提供了一個(gè)實(shí)用的框架，幫助他們通過實(shí)現(xiàn)幾個(gè)特定的核心戰(zhàn)略步驟創(chuàng)建奢侈品牌。本文特別提供了5個(gè)步驟，幫助他們借力對(duì)基本框架的創(chuàng)新來創(chuàng)建奢侈品牌。

發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)

有效品牌的基本原則之一是，謹(jǐn)慎選擇一個(gè)特定區(qū)間，通過誘人的定位來鎖定消費(fèi)者。盡管這個(gè)原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質(zhì)的區(qū)別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對(duì)精心選擇的特定消費(fèi)者提供高價(jià)值，這些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，更在意產(chǎn)品的高端定位。由此，企業(yè)創(chuàng)建成功奢侈品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)一個(gè)針對(duì)富裕消費(fèi)者的小眾市場(chǎng)，并提供這些消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過整體品牌體驗(yàn)，或獨(dú)特的產(chǎn)品、價(jià)格、可達(dá)性來強(qiáng)化高端價(jià)值，由此，奢侈品牌尤其需要發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開始定位于超高端，近年來，隨著年輕一代對(duì)高端產(chǎn)品的需求越來越高，阿瑪尼逐漸用不同產(chǎn)品擴(kuò)展了其業(yè)務(wù)范圍并擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國(guó)市場(chǎng)推出牛仔服裝，定位于都市中追求時(shí)尚且價(jià)格敏感的年輕人。即使對(duì)阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場(chǎng)也至關(guān)重要，由此，成為一個(gè)有抱負(fù)的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準(zhǔn)的差異化

當(dāng)全球品牌采取競(jìng)爭(zhēng)性的舉措時(shí)，他們要么選擇低成本戰(zhàn)略，要么選擇差異化戰(zhàn)略。所有的奢侈品牌都會(huì)選擇差異化戰(zhàn)略。但是，與普通產(chǎn)品的差異化不同，奢侈品牌應(yīng)該更注重其品牌體驗(yàn)的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質(zhì)的產(chǎn)品，沒有品質(zhì)管理手冊(cè)和核心標(biāo)準(zhǔn)支持。中國(guó)人說，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點(diǎn)：高度的客戶忠誠(chéng)度（用換位思考來處理營(yíng)運(yùn)，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質(zhì)（限制的等級(jí)，如高貴的卡）、與奢侈品市場(chǎng)的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯(lián)系。

西南航空是一貫堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是差異化的基礎(chǔ)是其整體的成本架構(gòu)和企業(yè)文化。盡管這樣的差異化已經(jīng)幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價(jià)值。

另一個(gè)方面，丹麥標(biāo)志性設(shè)計(jì)電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強(qiáng)調(diào)了品牌的象征價(jià)值，消費(fèi)者感到與品牌的聯(lián)系就代表一種高級(jí)的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業(yè)類似的品牌競(jìng)爭(zhēng)，還與其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。

專注品牌象征價(jià)值

創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌最重要的是，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造象征價(jià)值的能力。品牌通常提供兩類價(jià)值：功能價(jià)值和象征價(jià)值。功能價(jià)值源自品牌特性和潛在實(shí)用性，功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品牌的基本價(jià)值，即消費(fèi)者因?yàn)槠放茲撛诘膶?duì)品質(zhì)、可靠性的承諾而購(gòu)買品牌產(chǎn)品的預(yù)期。由此，功能價(jià)值直接反映的是品牌的無形能力。

象征價(jià)值則源自品牌的社會(huì)性，也就是，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知為高端產(chǎn)品的程度。由此，象征價(jià)值反映的是品牌被消費(fèi)者信任的、被確認(rèn)的程度。致力于創(chuàng)建奢侈品牌的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以強(qiáng)化品牌的象征價(jià)值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專注于為消費(fèi)者創(chuàng)造一種社會(huì)身份，為此，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。由此，有抱負(fù)的奢侈品牌應(yīng)該竭力為他們鎖定的消費(fèi)者創(chuàng)造象征價(jià)值。

創(chuàng)造獨(dú)有的尊享感受

如何判斷一個(gè)品牌擁有象征價(jià)值？在所有要素中，最重要的一個(gè)就是獨(dú)有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)有的尊享感受。獨(dú)有性可以體現(xiàn)在高不可及的價(jià)格、特定地域發(fā)售、消費(fèi)準(zhǔn)入條件、有限供給等。這些凸顯獨(dú)有性的方法不僅在別人眼中創(chuàng)造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨(dú)有感還可以幫助品牌在極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管沖擊、經(jīng)濟(jì)衰退中保持優(yōu)勢(shì)地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)他們的戰(zhàn)略，形成實(shí)用的舉措，以為其品牌創(chuàng)造一種獨(dú)有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機(jī)直接瞄準(zhǔn)熱衷奢侈品的消費(fèi)者。除了通過“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷售，還定量銷售，打造了一種極強(qiáng)的稀缺性和獨(dú)有性。這樣的戰(zhàn)略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅(jiān)決地踐行品牌承諾

對(duì)許多品牌來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是持續(xù)踐行品牌承諾。成功的品牌都有強(qiáng)有力的組織架構(gòu)來支持踐行品牌承諾。盡管如此，對(duì)奢侈品牌來說，兌現(xiàn)品牌承諾包括多個(gè)維度。不僅要持續(xù)兌現(xiàn)品牌的象征價(jià)值，還要在任何細(xì)節(jié)處保證品牌承諾的連貫性和持續(xù)性。這樣離不開完整的企業(yè)機(jī)制和企業(yè)文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統(tǒng)，而不是或者不允許小民意識(shí)出現(xiàn)。

法國(guó)奢侈品牌澳澤就花費(fèi)了巨大的努力，以保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正符合其跨國(guó)運(yùn)作體系的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)衰退中，很多消費(fèi)者削減了在奢侈品方面的開支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，對(duì)奢侈品牌來說，專注于通過品牌體驗(yàn)強(qiáng)化其象征價(jià)值，就比專注于品牌高端價(jià)值的連續(xù)性更重要。

例如，在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條的影響下，消費(fèi)者可能會(huì)暫停奢侈品的消費(fèi)，這對(duì)奢侈品牌來說是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒有立即投身到價(jià)格戰(zhàn)中。LV就是一個(gè)很好的例子，它幾乎從不打折，過剩商品都被自動(dòng)銷毀，以避免稀釋品牌資產(chǎn)。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時(shí)間和地域，持續(xù)專注于高端價(jià)值和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該以此作為其企業(yè)戰(zhàn)略的核心要素。

世界變了，烘焙消費(fèi)者變局：獵物變獵手------如何拆解

過去烘焙企業(yè)可以利用對(duì)技術(shù)的掌握和生產(chǎn)力的壟斷，形成一個(gè)不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生與成熟，這個(gè)壁壘被打破了?！币?yàn)橄M(fèi)者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務(wù)員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒有專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說，“消費(fèi)者以前是獵物，現(xiàn)在更像是獵手?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為有三個(gè)重要改變：他們對(duì)于自己的需求有更深的了解，習(xí)慣于主動(dòng)尋找賣方，而不是讓自己‘被銷售’；他們會(huì)在購(gòu)買之前主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，基于豐富的信息做出明智的購(gòu)買決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業(yè)文化和機(jī)制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對(duì)稱決定了消費(fèi)者的地位變得越來越強(qiáng)大。

消費(fèi)意識(shí)拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會(huì)化媒體帶來的最大不同在于削弱了經(jīng)濟(jì)實(shí)力在話語權(quán)爭(zhēng)奪上的影響力?！?，在大眾傳播大行其道之時(shí)，更多地占有生產(chǎn)資料的一方總會(huì)“自然而然”地掌握更多的話語權(quán)，他們憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力搶占傳播渠道；但是社會(huì)化媒體沖擊了這種優(yōu)勢(shì)。隨著發(fā)言門檻的降低，占有更多生產(chǎn)資料的企業(yè)對(duì)話語權(quán)的壟斷不斷被沖擊，而經(jīng)濟(jì)力量薄弱的消費(fèi)者有時(shí)往往搶占了話語權(quán)的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關(guān)門也是理所當(dāng)然，也是烘焙行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

隨著消費(fèi)者掌握了信息優(yōu)勢(shì)，人們的消費(fèi)意識(shí)也在悄然變革。消費(fèi)者一方面是產(chǎn)品和服務(wù)最終的接受者，一方面又是在買 賣關(guān)系中逐漸強(qiáng)勢(shì)的一方，這就導(dǎo)致他們希望自己對(duì)產(chǎn)品有更多的主導(dǎo)權(quán)，更大的影響力。

“現(xiàn)在人們沒有像以前那樣瘋狂地追求穿國(guó)際名牌店，相反地，一些人漸漸也開始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜?！叭藗儸F(xiàn)在消費(fèi)的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來托起自己的形象；而是為了重新構(gòu)建自己的社會(huì)身份。”也就是他在面包新語消費(fèi)代表者自己和別的在中檔面包店消費(fèi)者的差別。現(xiàn)在人們?cè)谝獾牟⒉皇瞧放频闹龋虻庙懖豁?，有些吆喝過分了的品牌反而招致消費(fèi)者的反感；人們看重的是我使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，是否符合我個(gè)人的氣質(zhì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，是否還能夠提升我的個(gè)人氣質(zhì)。在這樣的消費(fèi)心理下，企業(yè)自說自話的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢(shì)消費(fèi)者參與的欲望，讓消費(fèi)者共同來玩這場(chǎng)游戲。

從消費(fèi)者到“企業(yè)”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)里也有了變化。面包新語將“首席市場(chǎng)官”更名為“首席消費(fèi)者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會(huì)化媒體，不僅在滿足著消費(fèi)者對(duì)“參與感”的需要，也激發(fā)著眾多企業(yè)培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠(chéng)用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費(fèi)者成為企業(yè)的代言人，如何抓住消費(fèi)者消費(fèi)者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業(yè)。

“縱觀世界范圍內(nèi)的成功烘焙企業(yè)，他們大多數(shù)的利潤(rùn)都并不是來源于單向宣傳，強(qiáng)制購(gòu)買這種一錘子買 賣，而是來自一批典型用戶和忠誠(chéng)用戶大量地持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買，”分析說。要培養(yǎng)出這樣一批用戶，那就需要企業(yè)吸引消費(fèi)者參與進(jìn)自己產(chǎn)品的生命周期，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而不是將企業(yè)自己的理念一股腦地拋給消費(fèi)者。“用戶參與的最高級(jí)別是‘共同營(yíng)銷，共創(chuàng)產(chǎn)品，共塑戰(zhàn)略’，就是用戶自發(fā)地為你做宣傳，做營(yíng)銷，并且為你的產(chǎn)品創(chuàng)新，戰(zhàn)略形成貢獻(xiàn)他們的好主意。因?yàn)樗X得他自己已經(jīng)與這個(gè)品牌融為一體了?！比绻抢弦惠叺暮姹喝耍敲船F(xiàn)在可以考慮由新的一代去營(yíng)運(yùn)更加合理，因?yàn)闀r(shí)代是她們的，她們占了天時(shí)地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業(yè)，可以創(chuàng)造一群偉大的消費(fèi)者，還一定會(huì)省下大筆的營(yíng)銷開支?！眰鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，有超過50%的投入是完全浪費(fèi)的，炮彈根本沒有打到目標(biāo)人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產(chǎn)方式。而如果做好參與這件事，企業(yè)可以精確地尋找到每一個(gè)目標(biāo)人群，不僅自己不必去生產(chǎn)大量的內(nèi)容，還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略形成上省去大量的腦力；將大量生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力交給用戶，由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，用戶之間傳播有趣的內(nèi)容，對(duì)于控制營(yíng)銷成本和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新來說，是一個(gè)質(zhì)的飛躍?！霸趨⑴c的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為獵人，他們顛覆著市場(chǎng)與企業(yè)游戲的規(guī)則。企業(yè)要么擁抱消費(fèi)者的參與，要么被消費(fèi)者的參與所顛覆?！边@個(gè)時(shí)代已經(jīng)是年輕人的一代或者擁有年輕心態(tài)的一代。從中不難看出烘焙的未來前景，在烘焙行業(yè)此刻還是青黃未接時(shí)候，不免感到有些擔(dān)憂。

感謝科麥企業(yè)對(duì)烘焙行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)和賣力演出，烘焙人在科麥的企業(yè)理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對(duì)本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午

第三篇：中國(guó)奢侈品牌發(fā)展研究報(bào)告

中國(guó)奢侈品牌發(fā)展研究報(bào)告

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新富階層正在形成，這一階層的消費(fèi)理念與以前發(fā)生了很大的變化，這也引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)變革。其主要表現(xiàn)之一就是，消費(fèi)者對(duì)品牌以及奢侈品的興趣濃厚，中國(guó)也成了各種奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)超過全球總量的1/4，全球近2/3的奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2011年中國(guó)已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界最有價(jià)值的100個(gè)奢侈品品牌中，中國(guó)品牌無一上榜，到目前為止，中國(guó)還沒有一個(gè)世界公認(rèn)的奢侈品品牌。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)力龐大，中國(guó)制造世界聞名，包括Prada(普拉達(dá))、Armani(阿瑪尼)、Burberry(巴寶莉)在內(nèi)的世界頂級(jí)品牌均在中國(guó)有生產(chǎn)基地，可為什么中國(guó)沒有自己的世界級(jí)奢侈品品牌呢？

相同的基因，不同的結(jié)局

從奢侈品的起源來看，中國(guó)并不缺乏所謂的奢侈品基因，古玩字畫、珠寶玉器等都是中國(guó)人生活中經(jīng)常出現(xiàn)的奢侈品。中國(guó)古代也有很多為皇室工作的手工藝人，創(chuàng)作過精美絕倫的藝術(shù)品，服飾作品精雕細(xì)琢，尤其是刺繡令人驚嘆，憑借現(xiàn)代工藝都很難完成。中國(guó)在歷史上也具備生產(chǎn)奢侈品的文化、人才、工藝基礎(chǔ)。

既然基因相同，為什么中國(guó)本土奢侈品牌依然仍處于萌芽階段呢？

樂雅國(guó)際總裁陸曉明分析原因指出，首先是文化層面。中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化崇尚中庸之道，我們常說，君子愛財(cái)，取之有道，這些道德束縛了中國(guó)人對(duì)奢侈文化的追求。歷史上，新的技術(shù)、技巧、創(chuàng)新，都會(huì)被我們的文化稱為奇技淫巧，把這些文化稱為蠻夷文化，這種文化差異直到今天還存在，“奢侈”這兩個(gè)字在漢語里多少有點(diǎn)貶義的意思。

其次是歷史層面。中國(guó)手工業(yè)技藝家族傳承“斷代”和工匠社會(huì)地位局限性，是中國(guó)奢侈品不能傳承的原因之一，而只有家族傳承才能保持產(chǎn)品的延續(xù)和發(fā)展，只有這樣的傳承，工藝才能做到極致。

再有是社會(huì)層面。經(jīng)濟(jì)貧弱和文化弱勢(shì)制約了中國(guó)奢侈品牌的發(fā)展，今天耳熟能詳?shù)膰?guó)際奢侈品品牌都有一兩百年的歷史。其品牌誕生初期，正值蒸汽機(jī)發(fā)明引起的歐洲工業(yè)革命，而那時(shí)的中國(guó)則剛剛經(jīng)受鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的蹂躪，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)貧弱，連年的戰(zhàn)亂讓國(guó)人疲于奔命，連溫飽都成為亟待解決的問題，哪里還有欣賞或是傳承奢侈品的閑情逸致？

沒有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，文化必然會(huì)變?nèi)鮿?shì)，而弱勢(shì)文化則會(huì)導(dǎo)致今天的中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)注或購(gòu)買國(guó)際品牌奢侈品。中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的“崇洋媚外”，從某種程度上來說是中國(guó)過去弱勢(shì)文化背后產(chǎn)生的對(duì)本土品牌自信心不足。

時(shí)裝與珠寶或?qū)⒆钕韧黄?/p>

中國(guó)如今已成為除美國(guó)之外的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)力極其強(qiáng)大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)回歸帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的回歸，國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的自信和熱愛從前幾年掀起的“國(guó)學(xué)熱”中便可窺見一斑。

奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)在中國(guó)的成功舉辦，更增強(qiáng)了國(guó)人對(duì)國(guó)家強(qiáng)盛、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛帶來的文化自信和認(rèn)同感。中國(guó)人對(duì)自身的文化有了非常積極的判斷和深刻的理解，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)基于中國(guó)文化背后產(chǎn)生的本土奢侈品牌就會(huì)有自信。

“皇室血統(tǒng)，顯赫身世”“卓越品質(zhì)，工匠技藝”“藝術(shù)美學(xué)，高級(jí)情感”……具備以上多重要素，中國(guó)本土奢侈品自然會(huì)出現(xiàn)。

陸曉明為，它一定不是國(guó)人引以為傲的白酒，也不是茶葉、工藝刺繡，而會(huì)在兩個(gè)行業(yè)里面首先產(chǎn)生第一是時(shí)裝行業(yè)，中國(guó)有一大批有志于做高級(jí)定制、高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)師；第二是珠寶行業(yè)，中國(guó)有一批非常優(yōu)秀，勤勤懇懇，過去30年來一直在做中國(guó)奢侈品珠寶的人。珠寶和時(shí)裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。

人文與技術(shù)準(zhǔn)備同等重要

促進(jìn)中國(guó)本土元素奢侈品牌的出現(xiàn)要做好人文和技術(shù)兩手準(zhǔn)備。要尊重手工工藝藝術(shù)，鼓勵(lì)家族傳承；對(duì)中華文化和文明充滿自信和驕傲；堅(jiān)持對(duì)工匠，設(shè)計(jì)、管理人才的培養(yǎng)；加上耐心、堅(jiān)持和自信。

奢侈品是極具歷史文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，最寶貴的財(cái)富不是產(chǎn)品質(zhì)量和所謂的稀缺性，而是悠久的“根文化”以及伴隨的品牌故事。當(dāng)今世界知名的奢侈品都有一兩百年的歷史和精彩的品牌故事，中國(guó)世界級(jí)奢侈品牌的誕生并非一蹴而就。

在技術(shù)準(zhǔn)備上，要有創(chuàng)新且具有個(gè)性的設(shè)計(jì)，同時(shí)也要加強(qiáng)培養(yǎng)通曉西方品牌全球策略和管理的人才。

隨著中國(guó)品牌意識(shí)的進(jìn)一步提高，中國(guó)高端消費(fèi)者正在逐步覺醒，對(duì)中國(guó)文化的自信和認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)，對(duì)文化背后中國(guó)品牌的信心大增。事實(shí)上中國(guó)從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)，中國(guó)悠久的歷史和燦爛的文化，曾在珠寶、瓷器、絲綢、羊絨、茶葉等方面，被做出深度挖掘與傳承，也造就出一大批國(guó)家級(jí)的甚至是世界級(jí)的品牌。中國(guó)今天即將成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但是我們還沒有自己的世界級(jí)奢侈品品牌，這是我們的遺憾，然而也潛藏著巨大的發(fā)展空間。

第四篇：高端酒打造奢侈品牌的七大法則

高端酒打造奢侈品牌的七大法則

序: 奢侈品營(yíng)銷是一門藝術(shù)

隨著飛天茅臺(tái)逼近七百，千元以上的茅臺(tái)年份酒、水井坊典藏、國(guó)窖1573定制酒成功上市，中國(guó)高端白酒越來越接近奢侈品牌。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，我們看到，紅花郎、紅西鳳、夢(mèng)之藍(lán)、經(jīng)典牛欄山等挑戰(zhàn)品牌在區(qū)域市場(chǎng)通過渠道擋截、公關(guān)團(tuán)購(gòu)輕易切割領(lǐng)先品牌的份額；我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高端品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并不影響芝士、軒尼詩(shī)、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛發(fā)展！

然而，到目前為止，中國(guó)還沒有一個(gè)能被國(guó)際認(rèn)可的奢侈品品牌。在美國(guó)《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng)榜中，也沒有一個(gè)席位屬于中國(guó)。結(jié)果讓人失望，卻更應(yīng)該警醒！

事實(shí)上，中國(guó)并不缺少世界頂尖的產(chǎn)品，之所以缺少世界頂級(jí)的品牌，歸根結(jié)蒂還是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品營(yíng)銷方略。反觀全球最大奢侈品企業(yè)法國(guó)路威酩軒集團(tuán)，旗下涉及了包括手表、珠寶、時(shí)裝、包包、鞋子等多個(gè)品類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能同時(shí)風(fēng)靡世界各地，除開“LV”強(qiáng)大的品牌號(hào)召力之外，更重要的是倚仗著一整套精準(zhǔn)的奢侈品營(yíng)銷系統(tǒng)。

奢侈品從誕生之日起，其營(yíng)銷方式就注定與眾不同。首先，商品本身的特殊性決定了奢侈品的價(jià)值無法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)；其次，目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性決定了你決不能奢望在大街上向一位億萬富翁進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研，詢問他是否每天收看正在熱播的電視劇；第三，營(yíng)銷方式的特殊性決定了簡(jiǎn)單、粗暴的密集式廣告投放，絕不可能打造一個(gè)奢侈品品牌。

奢侈品營(yíng)銷是一門藝術(shù)。從某個(gè)方面來說，它甚至可以說是一種超越了品類的營(yíng)銷。它絕不單純的是企業(yè)界所言的高端、高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合——從商品到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技?！拔沂亲詈玫?，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。

從本質(zhì)上講，奢侈品營(yíng)銷是一門藝術(shù)，一門解構(gòu)人性的藝術(shù)。因此，它與品類無關(guān)。當(dāng)我們深入研究白酒與奢侈品的距離時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，真正的差距不在于價(jià)格，而在于我們對(duì)消費(fèi)者洞察的深度，以及由此產(chǎn)生的一系列變革。

短短數(shù)年時(shí)間，水井坊、國(guó)窖1573就成為中國(guó)高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)高端酒的品牌營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。然而，與全球化的奢侈品牌相比，中國(guó)高端酒營(yíng)銷系統(tǒng)性不足，品牌成長(zhǎng)存在著先天缺陷。

事實(shí)上，中國(guó)高端酒在打造奢侈品牌的道路上必須遵循以下七大法則。

法則一市場(chǎng)定位——只滿足少數(shù)消費(fèi)群體

奢侈品之所以成為奢侈品，關(guān)鍵具備兩大核心要素：其一是稀有，其二是距離感。奢侈品的核心價(jià)值并不在于產(chǎn)品，而在于它所能提供的夢(mèng)想和獨(dú)占性。因此，奢侈品注定只讓一部分人買得起，只能讓少數(shù)人擁有。

奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。大多數(shù)羨慕，少數(shù)人購(gòu)買，這才是真正的奢侈品特征。根據(jù)巴瑞多的“二八原理”，20%的人將為你創(chuàng)造80%的財(cái)富。鎖定目標(biāo)群體，將所有的溝通和服務(wù)都形成聚焦，通過擴(kuò)大核心消費(fèi)群體數(shù)量、提高核心消費(fèi)群體的消費(fèi)量，實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)提升，是奢侈品牌成功的關(guān)鍵。例如，“勞斯萊斯”只為有身份的人量身訂做；花旗銀行不會(huì)受理小客戶的儲(chǔ)蓄；百達(dá)菲利只會(huì)戴在社會(huì)名流、富裕階層的手腕之上。

定位不清晰，是高端酒品牌的根本問題。最突出的表現(xiàn)就是既希望能爭(zhēng)取核心消費(fèi)人群、保持高端的品牌形象，又希望能滿足更多消費(fèi)群體的需求、保證足夠的銷量。由于沒有明確的消費(fèi)群體，品牌傳播、營(yíng)銷推廣就很難聚焦，就無法建立獨(dú)特的品牌個(gè)性。

如今，隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，奢侈品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng) 正在形成。據(jù)有關(guān)市場(chǎng)資料分析，中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)，也就是所謂的新貴族是奢侈品消費(fèi)的主力。這個(gè)群體的普遍特征是：四十歲左右；高學(xué)歷；事業(yè)有成或者有自己的公司；有很強(qiáng)的支付能力；有驕傲感、自豪感；對(duì)自己有更高的期待；需要一切來證明自己是一個(gè)“成功者”；需要和上等社會(huì)打交道；樂于享受高質(zhì)量的生活……

顯然，目前中國(guó)高端白酒籠統(tǒng)地定位為“政商務(wù)用酒”，可能很難有的放矢。即便是國(guó)窖1573、水井坊將目標(biāo)放在“新貴一族”，然而其品牌傳播、溝通并不能實(shí)現(xiàn)有效聚焦，與競(jìng)爭(zhēng)品牌不能形成明顯的區(qū)隔。

因此，精準(zhǔn)定位尤為重要。這包含了三個(gè)方面的內(nèi)容：準(zhǔn)確定義屬于自己的核心消費(fèi)群體；敢于取舍，針對(duì)核心消費(fèi)者形成聚焦而有效的溝通，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成形象區(qū)隔；建立核心消費(fèi)群體排他性的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大核心消費(fèi)群體的份額。

法則二產(chǎn)品包裝——精美而且奢華

奢侈品的消費(fèi)不是完全追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是在追求“最好的感覺”?？吹靡姷纳萑A才能滿足消費(fèi)者的榮耀感。對(duì)于奢侈品牌而言，產(chǎn)品包裝本身就是最好的傳播。

高端酒就要高檔包裝，這個(gè)概念已經(jīng)被廣泛接受。然而，國(guó)內(nèi)高端白酒目前的包裝并不怎么出彩：茅臺(tái)、五糧液依靠數(shù)十年 的傳承，產(chǎn)品包裝被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了視覺識(shí)別，但是其包裝的奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足；水井坊、國(guó)窖1573產(chǎn)品包裝風(fēng)格形成了突破，但是跟“人頭馬”、“軒尼詩(shī)”等品牌相比，則會(huì)黯然失色。如今，高端白酒做包裝，最常見的做法就是模仿成功品牌，或者通過新材質(zhì)等手段力求豪華，然而前者沒有自己的特色，后者又容易導(dǎo)致成本高、開啟復(fù)雜，總顯得有點(diǎn)土。國(guó)際奢侈品牌對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視程度，可能超出我們的想象。法國(guó)都彭全球執(zhí)行總裁阿蘭·克勒韋說：奢侈品本身就是藝術(shù)品，任何奢侈品牌都試圖設(shè)計(jì)出精美絕倫的產(chǎn)品。絕對(duì)牌伏特加創(chuàng)意源于一個(gè)簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的藥瓶，最終采用水晶般藍(lán)色透明的瓶子作為產(chǎn)品包裝，并集中所有的廣告資源傳播，全球五百多名頂級(jí)藝術(shù)家在瓶身上作畫，成為經(jīng)典創(chuàng)意和經(jīng)典品牌。我們發(fā)現(xiàn)，芝華士、軒尼詩(shī)多年以后，仍然堅(jiān)持其產(chǎn)品細(xì)節(jié)的完善，堅(jiān)持傳播其產(chǎn)品特點(diǎn)。

精美而奢華，藝術(shù)、文化、時(shí)尚、個(gè)性的統(tǒng)一才是完美的包裝。對(duì)于高端酒而言，鮮明而獨(dú)特的風(fēng)格、強(qiáng)烈的視覺符號(hào)化識(shí)別、體現(xiàn)品牌文化是產(chǎn)品包裝的根本方向。

法則三品牌文化——強(qiáng)烈的個(gè)性化

要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神，并且這種內(nèi)涵和精神是其他產(chǎn)品和品牌所難以復(fù)制和取代的。從這個(gè)方面來說，奢侈品營(yíng)銷就需要選一個(gè)好的傳播點(diǎn)，恰到好處地把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中。

高附加值支持高價(jià)格，品牌文化是品牌附加值的根本。強(qiáng)烈的個(gè)性化、差異鮮明的品牌文化，是奢侈品牌成功的關(guān)鍵。

中國(guó)高端酒很重視品牌文化挖掘?？墒?，歷史文化的空洞、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低、品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象很普遍，品牌文化個(gè)性化不足成為品牌成長(zhǎng)的瓶頸。

空中客車中國(guó)公司總裁博龍對(duì)品牌文化提出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一、品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略，要有一個(gè)計(jì)劃；

二、必須保持一致，你所訴求的定位和信息必須要有一致性；

三、有了以上兩條，你還必須堅(jiān)持到底。品牌文化建設(shè)絕不是朝夕可成的，它是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，一般包含以下三個(gè)層面：

1、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值:品牌核心價(jià)值是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值必須有自己的獨(dú)特之處，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。例如，寶馬數(shù)十年如一日強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣、法拉利永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)其速度，絕對(duì)伏特堅(jiān)持純凈、簡(jiǎn)單、完美。

2、個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品、工藝、原料、歷史聯(lián)想，對(duì)品牌核心價(jià)值形成有力支持，并建立差異化的傳播系統(tǒng)。拉菲強(qiáng)調(diào)波爾多最古老的酒莊、最獨(dú)特的區(qū)域環(huán)境產(chǎn)生的稀缺；全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”(Bentley)，其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)打造奢華。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”(Patek Philippe)手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來至少需要5年的時(shí)間。正是由于時(shí)間是品質(zhì)的保證。國(guó)窖1573強(qiáng)調(diào)“沿用432年的稀有窖池釀造”、茅臺(tái)也大力宣揚(yáng)其生產(chǎn)時(shí)間、儲(chǔ)存時(shí)間的稀缺。

3、個(gè)性化的消費(fèi)者價(jià)值：消費(fèi)者個(gè)性化的品牌關(guān)系，渲染富貴感，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和榮耀。尊尼獲加行走的紳士的形象；芝華士永遠(yuǎn)在海邊、郵輪飲酒。

顯然，中國(guó)白酒有獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)、工藝、歷史、文化。但是，如何使品牌核心價(jià)值鮮明、如何彰顯品牌個(gè)性，仍然是一個(gè)長(zhǎng)期的課題。

法則四 價(jià)格策略——讓多數(shù)人望洋興嘆

奢侈品一個(gè)最重要的價(jià)值就在于，通過極其高昂的代價(jià)從而獲得一種不可取代的距離感、優(yōu)越感，而這種特殊體驗(yàn)必須要用高價(jià)格來?yè)Q取，否則就不能稱其為“特殊”。有價(jià)值沒有價(jià)格就等于沒有價(jià)值。換句話說，奢侈品的“距離感”很大程度上，就是由令人“望洋興嘆”的價(jià)格來體現(xiàn)的。

水井坊、國(guó)窖1573以超越茅臺(tái)、五糧液的定位策略，開創(chuàng)了超高端市場(chǎng)，取得了成功。然而，隨著茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的持續(xù)提升，四大高端品牌價(jià)格已經(jīng)沒有區(qū)別。終端價(jià)格的不穩(wěn)定、價(jià)格調(diào)控能力不足也是很多高端品牌發(fā)展的致命之傷。

事實(shí)上，奢侈品定價(jià)有一個(gè)基本原則：最大限度地往高處定位，保持價(jià)格超越，讓大多數(shù)人望洋興嘆，產(chǎn)生距離感，從而維護(hù)品牌的優(yōu)越感。LV之所以成為奢侈品牌領(lǐng)跑者，關(guān)鍵在于一直領(lǐng)先的價(jià)格定位；拉菲之所以是最頂級(jí)的紅酒品牌，是因?yàn)槠湟恢北３种钯F的價(jià)格記錄。

中國(guó)高端酒向奢侈品牌邁進(jìn)，就要建立自己的差異化的價(jià)格定位和價(jià)格體系。首先，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位保持領(lǐng)先（主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格策略決定品牌形象，而不是僅依靠產(chǎn)品延伸提升價(jià)格）；其次，保持價(jià)格穩(wěn)定；第三，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)升級(jí)，有計(jì)劃的完成價(jià)格升級(jí)，保持價(jià)格定位與品牌定位的高度統(tǒng)一。法則五 品牌傳播——制造口碑

知名度是全球化奢侈品牌傳播的首要因素。奢侈品牌只有有足夠的品牌知名度，才能帶給消費(fèi)者足夠的榮耀感。一個(gè)知名度低的品牌再怎么強(qiáng)調(diào)自己的地位，也是不會(huì)令人信服的。奢侈品必須要在特定的消費(fèi)群體中打造自己的口碑效應(yīng)。

如今，很多高端品牌只重視小眾傳播，而忽視傳播整合和品牌知名度的提升；重視新產(chǎn)品上市傳播，而傳播的持續(xù)性和遞進(jìn)不足。這顯然不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展。

持續(xù)、整合傳播，不斷提升品牌的影響力，是建立奢侈品牌的重要保障！在這一點(diǎn)上，芝華士的整合傳播有著非常高的借鑒價(jià)值。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，芝華士不僅堅(jiān)持在全國(guó)電視媒體、高端媒體平面廣告?zhèn)鬟f關(guān)于“芝華士人生”的信息，并且通過與目標(biāo)受眾的直接接觸，把“芝華士人生”的信息變成了消費(fèi)者切身的體驗(yàn)，并內(nèi)化成一種生活方式。形成了線上廣告與終端促銷、公關(guān)(媒體為主)、小型特別活動(dòng)、大型主題消費(fèi)者活動(dòng)線下傳播整合，增強(qiáng)品牌的“體驗(yàn)”。

終端促銷——芝華士把買贈(zèng)從一個(gè)功能單一的增加銷量的活動(dòng)變成一種創(chuàng)造性的體驗(yàn):買芝華士12年送綠茶，這也成為現(xiàn)在酒吧時(shí)尚的混飲方法，現(xiàn)在芝華士又開始贈(zèng)雀巢水護(hù)養(yǎng)，創(chuàng)新促銷。

媒體公關(guān)——芝華士?jī)A向于和精心選擇的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等合作，通過混搭制造媒體吸引點(diǎn)開展系列公關(guān)活動(dòng)。芝華士18年與Wallpaper雜志(國(guó)際知名設(shè)計(jì)類雜志，未進(jìn)入中國(guó))合作，邀請(qǐng)新銳設(shè)計(jì)師以芝華士18年為靈感之源的創(chuàng)意作品展，主要通過媒體報(bào)道宣傳品牌。作品展選址是由Andree Putman女士設(shè)計(jì)的上海衡山路41號(hào)頂層私人公寓，展出五位中國(guó)設(shè)計(jì)師的包括家具、建筑乃至多媒體藝術(shù)等不同領(lǐng)域的作品，吸引媒體報(bào)道和公眾傳播。

品鑒營(yíng)銷——芝華士通常舉辦針對(duì)特別目標(biāo)消費(fèi)者和媒體的品酒會(huì)來拉近距離、傳播洋酒文化。芝華士18年曾舉辦風(fēng)格獨(dú)特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動(dòng)，邀請(qǐng)專人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗(yàn)“芝華士人生”。

大型主題活動(dòng)——芝華士12年從贊助發(fā)行《音樂無國(guó)界2004》唱片、贊助諾拉瓊斯音樂會(huì)到刮起第二輪全球十大DJ風(fēng)暴(4月至6月)、時(shí)空2070和1970主題派對(duì))、Top10DJ(世界十大DJ巡演)。2005年，芝華士12年力邀全球著名的英國(guó)《DJMagazine》排行榜前十的DJ來到中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)打碟，演出消息一出就引起熱烈反響。

由此可見，高端白酒的品牌傳播，必須注重四個(gè)方面：

首先，堅(jiān)持與高端主流媒體傳播相結(jié)合，注重電視、網(wǎng)絡(luò)、高端雜志的組合。茅臺(tái)、五糧液的銷量與其長(zhǎng)期持續(xù)的最大媒體投放是有關(guān)系的。

其次，充分利用媒體公關(guān)，堅(jiān)持事件營(yíng)銷；

第三，堅(jiān)持品鑒會(huì)營(yíng)銷、與核心消費(fèi)群體的溝通，并充分利用核心消費(fèi)者的影響；

第四，長(zhǎng)期堅(jiān)持傳播促銷推廣的系統(tǒng)整合。法則六 渠道管理——營(yíng)造“不方便購(gòu)買”

奢侈品的渠道策略的核心要點(diǎn)就是“不方便購(gòu)買”:從來不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)；在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

渠道過長(zhǎng)、物流混亂、渠道掌控力弱，正是中國(guó)高端酒健康成長(zhǎng)的最大隱患！

高端產(chǎn)品針對(duì)的是少數(shù)“有錢人”，他們的消費(fèi)和購(gòu)買場(chǎng)所非常明確。因此，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)應(yīng)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。LV目前僅在大陸的超級(jí)城市設(shè)專賣店，在香港的專賣店僅有幾家，幾乎每天都有消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)店。

高端酒的渠道管理就要實(shí)現(xiàn)渠道瘦身、加強(qiáng)渠道掌控，要嚴(yán)格控制分銷商物流、杜絕批發(fā)渠道鋪貨?？偟恼f來，有四大要點(diǎn)：

第一，團(tuán)購(gòu)直銷是首要渠道。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，個(gè)人與個(gè)人、單位與單位之間都講究禮尚往來，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)量大。此外，假酒泛濫，也令很多消費(fèi)者不敢在終端直接買酒。打造高端酒應(yīng)建立專門的團(tuán)購(gòu)部門，建立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，形成專業(yè)的團(tuán)購(gòu)模式，分部門、分系統(tǒng)地進(jìn)行團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)。直接服務(wù)于目標(biāo)客戶，通過定向溝通提高品牌影響力；通過定制酒鎖定客戶；通過建立消費(fèi)者俱樂部，擴(kuò)大核心消費(fèi)群體的口碑傳播。

第二，酒店是核心終端。酒店永遠(yuǎn)是中國(guó)酒類消費(fèi)最大的渠道，也是樹立產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿、與消費(fèi)者深度溝通的重要陣地。高端酒堅(jiān)持 建立終端業(yè)務(wù)隊(duì)伍、終端促銷隊(duì)伍，加強(qiáng)核心酒店終端的運(yùn)作，加強(qiáng)客情管理，并通過終端生動(dòng)化、終端促銷活動(dòng)達(dá)成與消費(fèi)者溝通。

第三，建立品牌形象店。專賣店不僅是品牌形象的展示，是消費(fèi)者主要的購(gòu)買場(chǎng)所，而且是消費(fèi)者體驗(yàn)、公關(guān)團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)的重要陣地。因此，加強(qiáng)品牌店的合理布局、統(tǒng)一管理，是高端酒渠道發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

第四，在大型商場(chǎng)超市設(shè)立名酒專柜、信譽(yù)度高的名酒店，以統(tǒng)一的終端形象、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列、統(tǒng)一的價(jià)格管理實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的接觸。

法則七 品牌管理—專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)

成就一個(gè)奢侈品品牌一定要有一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，這包括專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍、品牌管理團(tuán)隊(duì)、渠道管理團(tuán)隊(duì)。他們對(duì)奢侈品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新。

奢侈品品牌管理文化的共同點(diǎn)是全員化管理，品牌管理涉及到整個(gè)公司組織。因此，如果沒有強(qiáng)大的品牌化機(jī)構(gòu)、專業(yè)的品牌管理人員的組織、協(xié)調(diào)、控制，品牌管理職責(zé)就會(huì)歸于營(yíng)銷部門，降低品牌管理應(yīng)有的效力。

保樂力加集團(tuán)旗下?lián)碛兄トA士（CHIVAS）、皇家禮炮（ROYALSALUTE）等眾多奢侈品牌。在品牌管理過程中，集團(tuán)日常事務(wù)有所屬的兩類公司完成：品牌公司和分銷公司。品牌公司主要負(fù)責(zé)集團(tuán)關(guān)鍵品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，而分銷公司負(fù)責(zé)執(zhí)行各區(qū)域各品牌戰(zhàn)略和日常運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)大而專業(yè)的品牌管理部門是其多品牌成功的關(guān)鍵。

中國(guó)高端酒也逐步建立了專門的品牌管理部門，但是，由于品牌管理機(jī)構(gòu)的定位不清、人力資源不足等原因，品牌管理僅僅是服務(wù)部門，不能真正發(fā)揮品牌戰(zhàn)略、品牌檢索、執(zhí)行調(diào)控的功能。

第五篇：制約本土奢侈品牌成長(zhǎng)的瓶頸因素探析管理論文

[摘要] 本文從奢侈品牌的構(gòu)成要素入手,指出本土準(zhǔn)奢侈品牌的不足及制約因素并進(jìn)一步分析了其主要成因。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品牌 要素 制約

在國(guó)際上,奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。從國(guó)際上眾多運(yùn)作成功的奢侈品牌來看,作為完美主義者,與大眾品牌的區(qū)別在于它必須具備一個(gè)無與倫比的特質(zhì),一些難于替代、模仿和逾越的特定元素,從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時(shí)尚性的地位。成功的奢侈品牌應(yīng)具備如下要素:

一、奢侈品牌的構(gòu)成要素

1.昂貴、非大眾化

就社會(huì)學(xué)的角度而言,奢侈品牌是富裕階層的專屬品,是貴族形象的標(biāo)志。標(biāo)志的意義就是:成功和富裕,而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們奮斗的目標(biāo)。由于其昂貴的價(jià)格,因而需要與大眾品牌進(jìn)行區(qū)隔,讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生可望不可及的感覺。

2.藝術(shù)化、惟美化

人們對(duì)奢侈品的評(píng)價(jià)往往是將其和藝術(shù)品相提并論,因此奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上要與其尊貴的身價(jià)相匹配:包括頂級(jí)設(shè)計(jì)師的匠心獨(dú)運(yùn)、考究的用料、以及超凡細(xì)膩的手工在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢,并加入藝術(shù)元素、以最先進(jìn)的技術(shù)塑造精致而唯美的創(chuàng)新風(fēng)格。如雷達(dá)表引以為榮的是永不磨損的表面、而賓利津津樂道的是英國(guó)頂級(jí)工匠全手工縫制的真皮座等等。

3.符號(hào)化、情感化

奢侈品牌是以滿足消費(fèi)者心理需求為主,屬于符號(hào)性消費(fèi),非功能性消費(fèi)。許多消費(fèi)者的購(gòu)買目的主要是體驗(yàn)異域的一種生活方式,或滿足他們社交及精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。奢侈品牌賣的不僅僅是產(chǎn)品本身,更是賣產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者各種各樣的情感體驗(yàn)。如百達(dá)菲利手表,賣的不僅僅是手表本身,賣的是尊貴和世代的精神傳承;萬寶龍鋼筆,賣的不僅僅是鋼筆本身,賣的是高雅的品味和上流社會(huì)的氣質(zhì)。

4.品牌專一化、個(gè)性化

所謂品牌的專一化,指的是奢侈品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品;對(duì)于奢侈品牌而言,跨越兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行品牌延伸,將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊,往往難以取得成功。反之,只有賦予奢侈品牌唯我獨(dú)尊的獨(dú)特氣質(zhì),才能夠保證其難以被對(duì)手模仿、替代或超越,這種鮮明的個(gè)性化特征也才能贏得特定階層的關(guān)注和青睞。

二、制約本土奢侈品牌成長(zhǎng)的瓶頸因素

據(jù)法國(guó)巴黎百富勤公司測(cè)算,中國(guó)的中等收入階層家庭大約在4年后將達(dá)1億個(gè),戶均擁有資產(chǎn)62萬元。隨著中等收入階層的崛起,目前在中國(guó),越來越多的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌趨之若騖,然而在中國(guó)如此巨大的奢侈品市場(chǎng)上,充斥著眾多的國(guó)外品牌,從中卻難覓本土奢侈品牌的身影。筆者認(rèn)為,目前主要有三個(gè)方面的因素制約本土奢侈品牌的脫穎而出:

1.本土準(zhǔn)奢侈品牌自身往往缺失深厚的歷史及文化底蘊(yùn)。

作為奢侈品牌,精尖品質(zhì)并不是全部,其背后的一些元素,比如賦予這個(gè)品牌想象力的歷史文化內(nèi)涵、時(shí)代感和品牌所代表的國(guó)家形象等,是奢侈品牌的重要組成部分。因此,講究時(shí)尚和歷史并重的行業(yè)是企業(yè)打造奢侈品的重點(diǎn)領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)的這些行業(yè)目前很難產(chǎn)生出奢侈品牌,主要是由于對(duì)其品牌的歷史文化價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值還不夠重視。例如中國(guó)的高檔白酒是具有數(shù)千年中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)的特殊產(chǎn)品,在歷史感、傳承感方面,與目前所公認(rèn)國(guó)際洋酒品牌人頭馬、馬爹利等有許多相似的地方。但中國(guó)白酒品牌雖有厚重的歷史感,與國(guó)際洋酒品牌相比,則顯得滄桑有余而時(shí)尚化不足。顯然在對(duì)品牌資源的開發(fā)利用方面,無法有效地表現(xiàn)其在時(shí)尚性與奢華感上的制造能力。

2.本土準(zhǔn)奢侈品牌難以引起國(guó)內(nèi)社會(huì)各階層消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)呈多元化的特點(diǎn),且在消費(fèi)人群的年齡上年輕化較為明顯,即在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,40歲至70歲的中老年人是奢侈品的消費(fèi)主力,而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在20歲~40歲的年青人中,這個(gè)群體對(duì)于奢侈品牌的理解與購(gòu)買呈現(xiàn)如下特點(diǎn):首先是大多消費(fèi)者認(rèn)為頂級(jí)品牌源于歐洲,也相信只有歐洲制造的頂級(jí)品才是最好的。原因在于國(guó)內(nèi)社會(huì)各階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌奢侈品很多是在歐洲文化背景下誕生的,帶著深深文化烙印的奢侈品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起,人們購(gòu)買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲貴族氣的一種生活方式。因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者非常喜歡在旅游時(shí)花錢,消費(fèi)者在國(guó)外旅游時(shí),尤其在歐美國(guó)家的購(gòu)物支出往往比在國(guó)內(nèi)旅游的購(gòu)物支出多一倍。究其原因在于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的需求因奢侈品售價(jià)過高而受到抑制,即追逐奢侈品牌的城市白領(lǐng)們對(duì)價(jià)格仍然比較敏感,同時(shí)在國(guó)外購(gòu)物則意味著更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和更多、更有吸引力的選擇。

3.國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念和手段,準(zhǔn)奢侈品難以引起國(guó)際市場(chǎng)及特定階層的關(guān)注

檢驗(yàn)一個(gè)品牌能否成為奢侈品牌,就是看其是否能成為特定階層的標(biāo)志、能否融入國(guó)際市場(chǎng)關(guān)注的視野。長(zhǎng)久以來,中國(guó)并不缺乏所謂的奢侈品,古玩字畫、珠寶玉器等都是中國(guó)人生活中經(jīng)常出現(xiàn)的奢侈品。然而,國(guó)內(nèi)的奢侈品牌卻鮮有建樹,在國(guó)際市場(chǎng)也很少有揚(yáng)名的機(jī)會(huì),這其中固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素在內(nèi),但主要是由于企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念和手段。由于品牌運(yùn)作管理的不足,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面對(duì)的一些準(zhǔn)奢侈品如高級(jí)茶葉、高檔白酒、紅木家具等,難以引起國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同,也難以成為特定階層的標(biāo)志符號(hào)。

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