第一篇：高檔酒會九步會議營銷法則

高檔酒會九步會議營銷法則

2006年6月16日，山西紫光液酒業(yè)有限公司在省政協(xié)賓館舉行了“紫光液”酒品鑒會。與會的近百余名各界人士對于“紫光液”的酒質(zhì)，精美典雅高貴的包裝和豐富的文化內(nèi)涵給予了高度評價。

2006年12月13日，芝華士十二年品鑒會在天津喜來登酒店舉行，眾多酒行經(jīng)銷商及芝華士消費者的慕名參加。

2007年1月19日，索菲特世外桃源度假酒店成功舉辦了杭州首場高檔紅酒會——“爵色-流醉紅酒品鑒會”。每一位與會的賓客都身著紅色元素，特別設(shè)計的“Rose-Man”互動游戲中品鑒時尚風(fēng)情。

酒類品鑒會顯然已經(jīng)成為中國酒業(yè)產(chǎn)品推廣的一個不可缺少細節(jié)，尤其是當(dāng)整個白酒行業(yè)熟悉“意見領(lǐng)袖”營銷的重要意義時候，把具有消費影響力的顧客作為啟動高端白酒的原子核。

品鑒會營銷通過提供陣地式服務(wù)融宣傳、銷售、服務(wù)、消費者管理于一體，強調(diào)全過程、全方位服務(wù)。這種服務(wù)直接指向消費者，具有快速、高效的特點，代表了會議營銷服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)的會議營銷產(chǎn)生于上個世紀(jì)90年代后期，以其低成本高產(chǎn)出的特點，引得許多醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛效仿，一時間，會議營銷幾乎成為保健品市場運作的代名詞。近幾年，一些酒類企業(yè)開始嘗試通過品鑒會營銷來推廣新產(chǎn)品、吸引經(jīng)銷商、促進消費者溝通。

一、深度挖掘“地緣優(yōu)勢”

地方強勢品牌利用地緣優(yōu)勢做大團購市場是其高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，沒有地緣優(yōu)勢，地方名酒如何抗擊全國一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會正是地方企業(yè)依靠地緣優(yōu)勢集中開發(fā)社會資源的一種優(yōu)勢表現(xiàn)。

伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價格飛揚，地方名酒迎來了新的價格延伸空間。在蘭州，伴隨劍南春批發(fā)價漲到198元/瓶，地產(chǎn)45度九糧液也跟著漲價，漲幅為每瓶20元，從218元/瓶漲到238元/瓶，而且地產(chǎn)品牌在高端市場的份額也在依靠地緣優(yōu)勢得到近10％的提升。

團購業(yè)務(wù)的開發(fā)，實現(xiàn)的消費者對地產(chǎn)品牌的偏好，并培養(yǎng)了相對忠誠的消費群體，企業(yè)實力也得到增強。九糧液通過政府公關(guān)以及與大型煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團購市場上收益明顯見效，目前通過品鑒會、公關(guān)活動、新聞策劃成為甘肅政務(wù)和商務(wù)指定用酒。

地方名酒組織新品品鑒會的成功關(guān)鍵在于地緣優(yōu)勢資源的有效開發(fā)和利用，善于不斷將“肥羊”圈進來。

二、品鑒會創(chuàng)意和籌備

白酒企業(yè)在組織品鑒會時，切忌把品鑒會搞成“吃喝會”，吃吃喝喝就散會，關(guān)鍵的工作不到位，品鑒會年年開，年年都一樣，缺少創(chuàng)意，缺少新鮮感。

白酒行業(yè)的品鑒會要像洋酒或紅酒品牌學(xué)習(xí)，比如芝華士的音樂酒會、爵色?流醉紅酒品鑒會等，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時，體現(xiàn)會議帶來的樂趣。

品鑒會的創(chuàng)意組織非常關(guān)鍵，比如活動的創(chuàng)意，互動的安排，明人的參與，專家的交流，文化的體驗等等，都會讓一個普通的品鑒會增加光彩。

而對于品鑒會的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎品、禮品、會場布置，人員邀請等。

三、組建直銷公關(guān)部

企業(yè)分公司或辦事處通過選擇有資本實力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“直銷公關(guān)部”掌控核心企事業(yè)單位的核心資源，有效的開發(fā)企事業(yè)單位主流消費的定點消費酒店、常年合作的會議酒店、或者直屬酒店，這項工作可以有直銷公關(guān)部和酒店部進行溝通協(xié)調(diào)，可以自己直接開發(fā)，也可以移交酒店部定向開發(fā)，直銷公關(guān)部負責(zé)業(yè)務(wù)維護。

這個步驟最重要的是直銷公關(guān)部的組建，對于直控市場，企業(yè)可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，經(jīng)銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強社會資源的人士擔(dān)任，同時往往找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟女性擔(dān)任做直銷公關(guān)助理。

開展團購業(yè)務(wù)的主要目的是，通過啟動團購業(yè)務(wù)，帶動環(huán)政府消費圈，吸引政府官員、社會精英、商界名流、白領(lǐng)階層、私營業(yè)主等高消費群體，擴大主流消費群體，快速占領(lǐng)高端市場，建立企業(yè)作為公務(wù)會議接待用酒的品牌權(quán)威，提升品牌的影響力。

四、新品上市新聞發(fā)布會

廣告提升產(chǎn)品知名度，新聞提升產(chǎn)品美譽度。

在產(chǎn)品確定上市前期，邀請媒體、專家、業(yè)內(nèi)人士召開一次上市新聞發(fā)布會，利用集中場合傳播產(chǎn)品賣點，并借此積累關(guān)系和名單。尤其是地方名酒高端產(chǎn)品啟動區(qū)域市場，一定要注重新品上市前期的造勢工作。通過新聞媒體的口徑傳播，以及與會的政府領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)專家來為產(chǎn)品提供口碑價值。

當(dāng)然，一些地方名酒還可以通過舉辦老鄉(xiāng)會為契機，組織在中心城市工作的具備意見領(lǐng)袖的老鄉(xiāng)開展新品上市品鑒會，比如河北味道府酒業(yè)每年組織一次“石家莊老鄉(xiāng)懇談會”，檢索出200名目標(biāo)消費者，以新品品鑒為由，贈送每位參會者新品品嘗酒（讓他們感覺新產(chǎn)品價值），會后每月定期贈送其兩瓶瓶品嘗酒。我們常聽說某某酒是單位領(lǐng)導(dǎo)帶頭喝開的，某某酒是送禮送出來的，就是這個道理，也是中國國情。

五、品鑒會內(nèi)容和形式創(chuàng)新

品鑒會的內(nèi)容千萬不可成為吃喝會，讓來賓吃完飯拿完禮品后對市場毫無收益，因此他強調(diào)上市發(fā)布會一定要做成一場對來賓的思想洗禮會，不僅要傳播產(chǎn)品特性和與眾不同的賣點，還要強化品牌形象，給來賓留下相當(dāng)好的印象，這要求會議的組織者必須注意會議種種細節(jié)，甚至細致到服裝和道具。比如在杭州索菲特世外桃源度假酒店舉辦的高檔紅酒會——爵色-流醉紅酒品鑒會，每一位與會的賓客都身著紅色元素，紅色的領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、甚至紅色的旗袍。

品鑒會內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于增加會議的娛樂氛圍。2006年，陜西太白酒業(yè)利用西安秋季糖酒之際，組織新聞發(fā)布會，特邀請品牌形象代言人廖京生參加，點亮新品上市品鑒會，為經(jīng)銷商和政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)留下深刻的印象，起到良好的品牌宣傳效果。

六、制定團購政策：

企業(yè)首先要制定統(tǒng)一規(guī)范的團購政策，但必須考慮團購政策的靈活度，保持業(yè)務(wù)開展的活動空間，在這個前提下，制定“一位一策”即一個企事業(yè)單位一種策略的運作思路，靈活多變的策略是針對企事業(yè)單位采購人員最實用的辦法，不同的人有不同的需求。

首先爭取讓產(chǎn)品成為個大型企事業(yè)招待特定用酒，比如河北石家莊電力局招待用酒，并且逐漸擴張至企事業(yè)單位和員工的福利用酒，比如安徽移動公司福利專用酒，甚至可以專項開發(fā)單位的專供酒，比如通過絲網(wǎng)印刷工藝，直接在新產(chǎn)品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業(yè)對品牌的偏好度。

凡是有利于銷售的，凡是有利于市場開拓的營銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈、禮品促銷、積分獎勵等等策略，“一位一策”的操作非常靈活，關(guān)鍵是讓品牌快速成為企事業(yè)招待用酒、禮品酒或福利酒。

七、人際傳播和公關(guān)傳播

營銷的本質(zhì)就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會議營銷無疑是在更大程度上強化了人際傳播，但絕對不能忽視綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當(dāng)白酒企業(yè)開拓中心城市市場。

品鑒會營銷這“一對一”模式選擇的前提是目標(biāo)市場細分，并且高度雷同，通過會后進行“贈送式”免費體驗營銷，在目標(biāo)顧客中進行二次細分。消費者選擇增加，消費更理性，簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中，有時必須靠組合拳，靠整合營銷。

前期“新聞發(fā)布會”“老鄉(xiāng)會”等活動的告知，可以選擇當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娕_新聞、電視字幕進行宣傳，報紙宣傳最好采用新聞性事件性報道為主，目前白酒廠商在市場慣用的向晚報等紙煤投放廣告效果并不佳，這是因為晚報這類紙煤版數(shù)多信息量大，讀者很難有時間去看廣告，尤其是硬廣告。

后期通過“概念公關(guān)”為直銷公關(guān)進行造勢，提供口碑支持，同時利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會形象，同時經(jīng)銷商們也可以使用常規(guī)的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業(yè)必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經(jīng)銷商在針對小區(qū)域市場投放廣告時應(yīng)多分析市場特點和意見領(lǐng)袖們的消費特點，有針對性的投放。

安徽古井酒業(yè)推出九運妙品酒時，在合肥市區(qū)投放了大量的戶外廣告和門頭，以及終端售點宣傳，確實在很大程度上推動了新產(chǎn)品上市后的動銷。

八、渠道細分和優(yōu)化

挖掘企事業(yè)單位客戶，本身就是對消費渠道一種有效的細分，以直接拉動消費者為目標(biāo)，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標(biāo)客戶，達成銷售，而對目前中高端白酒來說，單從利潤的角度還是足夠支撐這種渠道細分模式的。

精選企事業(yè)單位，依據(jù)80/20原則，通過和目標(biāo)團購單位的初步接觸進行分析，確定重點團購對象，重點建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強聯(lián)系，實現(xiàn)團購的快速突破。

精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。一些地方的總經(jīng)銷商做消費者盤中盤推廣時舉步維艱，一個很重要的原因是沒有廣泛利用二級商和社會資源，只憑總經(jīng)銷一家努力。而事實上要實現(xiàn)消費者盤中盤在市場上的威力，一個很重要的環(huán)節(jié)就是實現(xiàn)與當(dāng)?shù)囟痰穆?lián)動，把產(chǎn)品勢能向外推廣開去。前期所有的準(zhǔn)備，加上精選二批對核心意見領(lǐng)袖的維護，就形成了一個意見領(lǐng)袖營銷模式全部循環(huán)。

九、“后備箱式”服務(wù)跟進

自帶酒水現(xiàn)象表明消費者自我消費意識的提升，也代表消費權(quán)利的真正回歸，酒店強行推銷的作用越來越遭到消費者的抵觸。我們既然目標(biāo)鎖定意見領(lǐng)袖，也就應(yīng)該首先關(guān)注意見領(lǐng)袖專車的“后備箱”。

品鑒會開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結(jié)束。會后的服務(wù)同樣重要，必須有效發(fā)揮通過品鑒會建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標(biāo)顧客溝通，宣傳單頁溝通、促銷活動溝通、禮品贈送溝通，尤其是定期贈送的品嘗酒，讓他們主動帶上我們贈送的產(chǎn)品，到酒店去消費，去營銷其他人的消費心理。

第二篇：高檔門窗營銷

一、營銷策劃的目的

1.將高端鋁合金門窗推廣到市場，發(fā)掘消費者對高端鋁合金門窗的需求。

2.提高消費者對高端產(chǎn)品的了解，提高產(chǎn)品的知名度。3.評估運城市場上同類產(chǎn)品發(fā)展，為快速、準(zhǔn)確的打入市場找到切入點。

二、營銷環(huán)境的分析 1.市場環(huán)境分析

市場現(xiàn)狀： 普通門窗產(chǎn)業(yè)市場不但競爭激烈而且受全國經(jīng)濟效益影響市場需求大大縮水，價格也已透明化；反之高端門窗消費者知之甚少，從事此類業(yè)務(wù)的企業(yè)也少。

市場前景： 原市區(qū)老小區(qū)的門窗因年久需要更換；別墅高檔住宅的不斷興建，高端門窗需求也在增加；建筑物頂層陽光房的搭建。2.產(chǎn)品分析

性能：

1、可塑性強：金屬材質(zhì)質(zhì)輕且強度高，可擠壓成各種復(fù)雜的斷面型材，可滿足各種斷面要求。

2、密閉性能好：密閉性能直接影響門窗的使用功能和能源的消耗。密閉性能包括氣密性、水密性、隔熱性和隔聲性四個方面。

3、使用壽命長：由于自重輕、強度高、加工裝配精密、準(zhǔn)確，因而開閉輕便靈活，無噪音，使用維修方便，耐腐蝕、變形小、防火性強，使用壽命長（50-100年）。

4、耐候性優(yōu)良：抗酸、堿的侵蝕及不受空氣的污染、酸雨、臭氧的侵襲。耐紫外線，長期保持固有顏色和光澤。

5、裝飾效果優(yōu)雅：材料有粉末

噴涂，陽極氧化、電泳涂裝等多種表面處理技術(shù)，有多種顏色及木紋，選擇余地大，能滿足各類建筑裝飾需求。

3.目標(biāo)客戶分析：

1、改建：原市區(qū)老小區(qū)且近年無拆遷計劃的。

2、新建：別墅高檔住宅，空港南區(qū)外灘首府、大運璽園，恒大綠洲等小區(qū)；

3、增建：建筑物頂層陽光房的搭建。

三、市場營銷推廣策略

促銷策略：仿照其他廠家的活動如：滿5000元減800元，以此類推上不封頂?shù)确绞?，在價格上吸引顧客，讓他們有種既省錢又享受高檔服務(wù)及產(chǎn)品的意識，忽略對錢的關(guān)注。

產(chǎn)品策略：定制特色樣品，在顏色、款式、包裝等方面讓顧客有第一眼的認同感。

渠道策略：借用龍行天下的銷售渠道；找合適的代理銷售商或在業(yè)界比較有影響力的裝潢設(shè)計公司；

品牌策略：在運城58同城、靈通咨迅上通過不斷發(fā)布招聘信息達到宣傳公司、宣傳產(chǎn)品的效果。運城12580移動惠生活上宣傳。

四、營銷方案

微信營銷

其他營銷-產(chǎn)品宣傳卡片發(fā)放、社區(qū)推廣營銷

推廣流程

一、派業(yè)務(wù)員到廠家學(xué)習(xí)相關(guān)知識。

二、市場人員摸底調(diào)查。了解顧客的消費理念、能力、對產(chǎn)品的認識、同類企業(yè)情況。

三、根據(jù)市場調(diào)研情況，制定產(chǎn)品類型，主推產(chǎn)品。

四、生產(chǎn)產(chǎn)品樣品，制定產(chǎn)品宣傳資料。

五、多渠道宣傳產(chǎn)品。如進入小區(qū)實地宣傳、微信投放、報紙、移動媒體。

第三篇：高檔白酒營銷

高檔白酒市場營銷思路參考

一、夯實基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:

網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等；

1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進場費、促銷費等；

1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。

在開始進行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標(biāo)填制時間推進表，并嚴(yán)格按照推進表的時間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進。

219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級店；

218：主攻餐飲、商超A類店；

216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責(zé)人去介紹等）進行網(wǎng)建工作。

3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；

4.2 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計劃推進，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴(yán)格執(zhí)行公司的價格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊、企事業(yè)單位等的團體購買）。

網(wǎng)點與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細致周到的管理和售后服務(wù)；

2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷；

4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)；

6）階段性強大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標(biāo)消費群，全力培養(yǎng)消費領(lǐng)袖

1、鎖定目標(biāo)消費群的方法：

1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標(biāo)消費群；

1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費群；

1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領(lǐng)袖。

2、對消費領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請其免費參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?，如送健身卡、高爾夫打折卡等?2.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學(xué)考試時，送祝福語；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場所的界定： 品 名

終端展示場所 五糧神219 系列

國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級酒店 五糧神218 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；

2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達深邃高遠的眼神；

2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細節(jié)：

4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓(xùn)，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導(dǎo)致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2.作好終端生動化工作。終端生動化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。

E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。

F價格標(biāo)簽醒目、整潔。

H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當(dāng)一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費者購買相當(dāng)部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個： a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。

取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”

售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。

原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好 關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動化項目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。

4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷售促進。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

4.2.3.1銷售促進。

4.2.3.2各地事件營銷、公關(guān)營銷促進。（第七章節(jié)有詳細敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機 會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實施。

4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：

對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅持的原則是：

4.3.2.1不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

四、認真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報1/4版及1/3通欄，小報1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱蠹垼愃朴诔啥忌虉蟮匚坏模┛钦衅笍V告，由公司統(tǒng)一設(shè)計，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達到炒作的目的，為實現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶來一定的消費資源和文化資源。

2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會組織（學(xué)生會、團委、學(xué)生協(xié)會等）等負責(zé)人建立信賴感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。

5.對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn) 6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。

7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓(xùn)。

1.培訓(xùn)方式：對預(yù)定的文化使者進行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式

2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

三)、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動

1.入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場時，相關(guān)的媒體炒作開始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進行宣傳。

C.通過和當(dāng)?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（SP）合作，進行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。

D、通過酒店的相關(guān)負責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升

辦法一：要求每一個城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。

六、抓好針對目標(biāo)消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費群身邊的人

A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費群身邊的人，獎品設(shè)置為五糧神酒等。

B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請家長參加“親子教育培訓(xùn)”等

二）、對目標(biāo)消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標(biāo)市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

B對目標(biāo)群進行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《五糧神財經(jīng)視野》，《五糧神國際視野》，《五糧神時政視野》等，對目標(biāo)消費群進行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；

E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標(biāo)消費者，充分發(fā)揮他們的消費導(dǎo)向作用

F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營銷，把“目標(biāo)消費者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力。

A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨?、報紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災(zāi)人禍？）、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？

B公司內(nèi)部的事件

目標(biāo)客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？ C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計活動方案

（二）、無中生有的事件營銷 A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?以及運動會和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。

B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

八、廣告宣傳策略

一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。

C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標(biāo)消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時機

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。a)前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合 a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。

b)216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a)218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應(yīng)。

b)216產(chǎn)品相對目標(biāo)消費群而言比218檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

九、加強與經(jīng)銷商的溝通，加強對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援

A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營分析之實施與做法 3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導(dǎo) 4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對策

7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷售活動有關(guān)的支援： 1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報 3召開并指導(dǎo)銷售店會議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運動 7協(xié)助改善顧客管理

8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援： 1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計 3支援海報、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動

5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商

6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費群者座談會 8經(jīng)銷商墊付廣告費的及時報銷

D指導(dǎo)五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室

4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)

E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加 2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習(xí)、研討會 4支援舉辦新商品展示會：

1）公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會” 2）經(jīng)銷商對消費者的“產(chǎn)品介紹”會場 5 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進度表 7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導(dǎo)并支援實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶 9增進公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協(xié)助各種銷售活動

F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法： 1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物

2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子

4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場所 4培訓(xùn)基地 5儲存資料 6報表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報表上墻 1.網(wǎng)建計劃推進表與實際推進表 2.競品實時信息（落實到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計與實際壓貨、銷量表（落實到每天）4.終端預(yù)計表、實際銷量表（落實到單店每天）

5.特供開發(fā)預(yù)計、銷量預(yù)計與實際開發(fā)、實際銷量表（落實到每天）6.廣告投放預(yù)計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天）白酒品牌上市實效攻略

實效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程

一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有：

1、品牌設(shè)計的先天不足，2、銷售渠道的設(shè)計錯誤，2、品牌定位的不準(zhǔn)確，3、宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯位，3、營銷執(zhí)行的問題，4、市場過度競爭直接導(dǎo)致的危機。

5、二、白酒新品牌上市策劃主要涉及的內(nèi)容：

1、對品牌設(shè)計的具體策劃（包裝）A----品牌名稱；

B——品牌的人文、歷史、時尚意義； C——品牌聯(lián)想； D——品牌視覺形象； E——品牌聽覺形象； F——品牌的語言形象； G——品牌的品質(zhì)指數(shù)； H——品牌的親和力等因素；

2、對信息的梳理。

在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃機構(gòu)必須對品牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導(dǎo)策略的制訂和實施。新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。

戰(zhàn)略市場：新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關(guān)營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；

品牌市場：新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；

游擊市場：新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現(xiàn)。

白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費者顯得格格不入。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費者的聯(lián)系上來。

5、市場制高點的占領(lǐng)。

在市場制高點這個問題上，很多白酒企業(yè)走進了巨額投入的陷阱，認為占據(jù)有利位置就是必須 高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場的制高點的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在： 策略運用的時機、地點以及新聞價值上進行研究。有時候，一次主題鮮明，意義深遠的活動，一個吸引廣大消費者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場創(chuàng)造良好的業(yè)績，帶來巨大的效應(yīng)。

占領(lǐng)市場的制高點是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動，也可以是和消費者的親密聯(lián)系。擁有其中一個方面的優(yōu)勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場的制高點是運動的，變化的，它隨著競爭的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動態(tài)的市場中不斷調(diào)整策略，以隨時把握稍縱即逝的市場機會，傳播機會.實效攻略二：緊密的上市計劃

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

1、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標(biāo)市場，以達到合理有效投放的目的。

2、選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。

3、選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。首先，實行點的占據(jù)。

其次，在第一個點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。

再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。

在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，4、往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標(biāo)消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營銷特色化；

（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結(jié)構(gòu)、民族分

布、民族消費習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

1、企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

2、訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。1）、有效的鋪貨應(yīng)由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。3）、如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。4）、市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

3、細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。（資金、信譽、進貨渠道）

4、新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。1）、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會 2）、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點：迅速、準(zhǔn)確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟 3）、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強化期）

執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4）、鞏固重點分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。

5、精美的包裝和合理的價格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。1）、形象產(chǎn)品：價格偏高，適合進行產(chǎn)品直銷，以確立產(chǎn)品的形象； 2）、核心品種：價格適中，適合進行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進，通過一定的促銷手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者； 3）、上量品種：主要用于占有市場份額，價格較低，適合于產(chǎn)品普銷，強調(diào)市場的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費的需求。

三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品

1、通過讓消費者免費品嘗、免費使用等方式來推廣新產(chǎn)品，其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補的損失。

2、消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的品牌文化及消費價值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補或提升消費者的滿意度是可能的，因而在這方面可多下些功夫。

3、要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)” 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品如何做到給市場一個驚喜

1、必須在上市之前對新產(chǎn)品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向。

2、把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。

3、設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

白酒品牌的區(qū)域化市場運作

——談區(qū)域白酒如何實現(xiàn)品牌形象由中低到中高檔化的完美轉(zhuǎn)身

近幾年區(qū)域白酒品牌得到前所未有的快速發(fā)展，如：衡水老白干、洋河、西鳳、口子窖等等，為什么這些區(qū)域名酒成長會如此迅猛？我覺得是和前幾年中國白酒行業(yè)的評比及八大名酒的身世有一定的關(guān)聯(lián)。其實白酒的本質(zhì)是品牌，而品牌的背后是不可復(fù)制的歷史與文化。

區(qū)域白酒品牌建設(shè)并不是簡單的把價格拉高，包裝做的再華麗些，廣告投放的更多等等簡單操作，也不是隨意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。區(qū)域白酒品牌如何實現(xiàn)品牌形象向中高檔品牌的完美轉(zhuǎn)身呢？在我們邁銳思營銷咨詢機構(gòu)多年的白酒營銷咨詢實戰(zhàn)中積累了一些經(jīng)驗和觀點，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級，山東百糧春品牌的定位與華麗轉(zhuǎn)身等等。

區(qū)域性白酒品牌的升級與轉(zhuǎn)身，首先我們要確定我們主打產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，了解這個群體、熟知這個群體并為他們的需求服務(wù)，而不是僅僅從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動，通過各種各樣的方式去迎合消費者，也就是從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束的與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意。每一個品牌，在消費者心目中都有一個清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長，枝江大曲和稻花香在消費者的心目中已經(jīng)形成低檔酒的品牌形象。如果你非要開發(fā)中檔或高檔的產(chǎn)品，消費者就會不認同。一個產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個消費群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時候，簡單地開發(fā)高價位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。

其次，建立對品牌獨有的視覺識別系統(tǒng)，讓消費者在所有的接觸點上能立即識別并與品牌相聯(lián)系，也就是建立對品牌獨特長期一致的視覺表達?！八弧比⌒郦{形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵。“舍得”酒鮮明的色彩，簡潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個性表現(xiàn)效果。

第三，展示品牌長期的、獨特的品牌個性、形象及態(tài)度也就是我們大家經(jīng)常說的品牌性格。憑什么讓消費者購買你的酒，不只是大家簡單的知道你的“產(chǎn)品好”，更注重的是品牌是否帶給消費者充分的購買理由，即以品牌個性為特征的品牌營銷將主宰未來白酒的營銷走勢，包括建立品牌個性，品牌偏好，品牌忠誠等等。但縱觀現(xiàn)有白酒品牌建設(shè)中與國際品牌相比甚至與國內(nèi)其他行業(yè)品牌建設(shè)相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業(yè)的差距。有人認為有了大手筆的廣告投入，做了大氣的廣告，高檔的設(shè)計就會誕生高檔的產(chǎn)品。我認為這種觀念是不現(xiàn)實的，市場一定是不溫不火，究其原因是企業(yè)沒有長期立得住的品牌價值觀，無法形成品牌資產(chǎn)的累積。

如：茅臺酒的“國酒”品牌形象，厚重的國酒文化，悠久的國酒歷史，獨特的釀酒工藝以及對我國政治、經(jīng)濟、文化、生活所產(chǎn)生的重大影響，在消費者心目中已經(jīng)形成的“高貴、稀有和領(lǐng)袖飲用”的品牌形象。還有孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”的思家情結(jié)。金六福酒“好日子離不開它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等。個性是品牌區(qū)別同類的具體特征，是消費者對品牌的內(nèi)在喜好情結(jié)。

第四，確立區(qū)域白酒品牌的戰(zhàn)略品牌價值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中國白酒第一坊”，國窖1573的“不可復(fù)制的國寶窖池”，口子窖的“真藏實窖”等等。我們說有 穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)，品牌是公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁。在消費者對企業(yè)品牌和其戰(zhàn)略活動的長期了解和消費活動的積累中，才能在心中實現(xiàn)與競爭品牌的區(qū)分，進而形成對本品牌的消費忠誠。

比如，消費者在接受白酒的香型和度數(shù)的適度優(yōu)化或升級就體現(xiàn)這一點：酒鬼酒的“濃頭醬尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河藍色經(jīng)典的“綿柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳釀”高檔產(chǎn)品，憑借擁有國內(nèi)最大的小窖池群的獨特優(yōu)勢，進行“小窖”的訴求，“泰山特曲，小窖佳釀”，“泰山真釀，五岳獨尊”挑起了引領(lǐng)中國高端白酒“小窖釀制”獨特占位，為品牌的提升掀起了一股新的熱浪。

一個喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標(biāo)消費者中建立品牌形象并遠遠超過競爭品牌的法寶。

最后，品牌的升級與轉(zhuǎn)身需要企業(yè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)推廣和聚焦。在與高端消費者的溝通中更應(yīng)注重持續(xù)高效的傳播和圍繞核心消費人群的媒介組合與事件營銷推廣。比如，水井坊的經(jīng)濟人物的評選活動，茅臺消費者的俱樂部活動等等。我們說：與目標(biāo)核心消費群的深度溝通才是品牌升級的關(guān)鍵。

一款白酒的策劃思路

S酒業(yè)已經(jīng)在市場上形成了一定的資源優(yōu)勢，在X酒（S酒業(yè)的主打產(chǎn)品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩(wěn)腳跟后，醞釀開發(fā)覆蓋中高端價位的產(chǎn)品也是很自然的事情。我們先要解決的是關(guān)于產(chǎn)品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關(guān)于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。

你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個100多元的高端酒。

我認為100多元的價位不應(yīng)該是高端酒，只能算中端。而且現(xiàn)在白酒行業(yè)紛紛漲價，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。

那么我們就把它定位成中端白酒了。

我們做產(chǎn)品定位肯定是要先找賣點，USP對吧。那么先從S酒業(yè)來找，他有什么優(yōu)勢沒有？至少從我目前得到的信息還沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個中端品牌背書。因為人們對X酒熟悉的話，知道是生產(chǎn)X酒的廠家做的這個酒，可想而知，我就不說了吧。

那么從企業(yè)找不到獨特賣點，從產(chǎn)品找吧。你給我的信息太少，另外我個人認為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。特別是不能構(gòu)成你和別人的獨特賣點，因為這個賣點真是太沒有區(qū)隔力度了。誰都可以這么說嘛。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。

那怎么辦？顯然，前面說的有點廢話和繞彎彎了。因為你我都知道，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點，而且方式多是和文化相關(guān)的。

那么我們也只好造了。

和文化相關(guān)，怎么相關(guān)？這里暫且不提，我們先做一下價格定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位。

讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標(biāo)消費人群，它是給誰喝的？

100多元錢的酒，你會買回家把酒獨酌嗎？那么會是婚宴用酒嗎？還是商務(wù)用酒？

我個人了解和分析認為，100多元錢的酒，喝的場合有幾個：請客，婚宴，商務(wù)酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務(wù)員（還不是太大的官，科級干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個百萬），小資白領(lǐng)（月收入7、8千以上，家庭穩(wěn)定，社會壓力大）。你說呢？

我們給消費者來畫個像吧?！敖o消費者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時候衙門畫像通緝犯人一樣。對消費者的畫像越細，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。而要給消費者畫像，我們不但要描述消費人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態(tài)，心理狀態(tài)，最好是模擬情景，從中發(fā)現(xiàn)問題。下面我們來模擬一下：

情景一：

一個小老板，有個小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養(yǎng)活，外面小蜜要照顧?，F(xiàn)在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長辦點事了??

情景二：

現(xiàn)在生意是難做啊，這個買賣都談了好幾回了，那家伙還在價格上死扣。其實也難怪，現(xiàn)在利潤薄，誰也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。

上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰喝？就是這幾種人。

不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內(nèi)的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會，茅臺、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？

再看看同類競品：

35度五糧春酒 價格 ￥111.0--￥111.0

45度五糧春酒 價格 ￥116.0--￥116.0

52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0

52度小糊涂仙￥107.0

以五糧春為例，南京地區(qū)把它稱為“處級干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場所、情景密切相關(guān)的。你請一個科長吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會也就是幾十塊的京酒完了。

綜上所述，哈哈，我們得出結(jié)論了。這個酒就可以定位成兩個價位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產(chǎn)品，定位成商務(wù)用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產(chǎn)品，定位成主打產(chǎn)品的普通裝。

為什么定位不到兩百的酒為主打產(chǎn)品？

我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區(qū)間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個區(qū)間段，像洋河藍色經(jīng)典、口子窖、迎駕、郎酒等。

我們定位在這個區(qū)間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務(wù)白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產(chǎn)品的品牌效應(yīng)入市。

三核驅(qū)動 王者自成－－白酒新品牌如何長久贏得市場

前段時間，有個企業(yè)家朋友向筆者表達了這樣一種困惑：現(xiàn)在他的集團公司在實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，并已經(jīng)從建材、造紙等行業(yè)向白酒行業(yè)進軍，一座在建的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地也即將竣工，并計劃于元旦之前投產(chǎn)，但現(xiàn)在感到千頭萬緒無法理清，對市場無從下手，更談不上制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與實施計劃。

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購，業(yè)外資本紛紛進入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業(yè)的多年研究，我認為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統(tǒng)文化的一部分，中國的傳統(tǒng)文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時尚等角度出發(fā)的負面報道并不會對白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現(xiàn)強勁的一些新秀尚有一種負重爬坡、逆水行舟的危機感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團隊、新市場而言，到底該如何進行規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長久的贏得市場呢？

※當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長，逐漸成為消費主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統(tǒng)思想并存的人群，對于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個白酒行業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業(yè)各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價。

（2）航母級經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競爭的不斷發(fā)展，一批超級酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價值鏈上游拓展，收購酒廠，實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長，不斷擠占白酒消費

進口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費提及均名列前茅。洋酒消費增長的原因主要有以下幾點：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價格優(yōu)勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費人群進一步增大；（3）洋酒的主要消費場所夜場的市場規(guī)模不斷擴大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費逐步擴大到禮品消費、婚宴消費等。

3、行業(yè)特性SWOT分析

A優(yōu)勢：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤和稅金、出口交貨值均增長較快；業(yè)外資本紛紛進入白酒行業(yè)，這將促進整個白酒行業(yè)升級。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺、瀘州老窖等經(jīng)濟效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺1-9月份實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉歐入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無論國內(nèi)資本還是國際資本進入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價優(yōu)勢；采取差異化戰(zhàn)略，以增強品牌的競爭優(yōu)勢；強化成本領(lǐng)先，進行低成本擴張。就長遠來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動中國白酒行業(yè)的整體提升。

B劣勢：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。

當(dāng)前，整個白酒的銷售態(tài)勢依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、渠道運作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭我搶，爭相投入，直接導(dǎo)致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺、五糧液、劍南春等通過漲價來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。

C機會：（1）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢，這有利于白酒行業(yè)整體利潤的提高；（2）國家加大力度規(guī)范白酒市場，實現(xiàn)公平競爭，市場競爭更加有序；（3）消費者趨于成熟，白酒消費回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內(nèi)大多數(shù)消費者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向 中高檔市場進軍。于是，市場上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺、劍南春）三強壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費者的白酒“新貴”，它們名不副實、價不符實、質(zhì)不副實，導(dǎo)致了高端白酒市場的消費信任危機，直接影響高端白酒市場的發(fā)展。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機，洋酒迅速占據(jù)國內(nèi)細分市場，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時又機會多多：營銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費趨于理性、大量新興消費人群出現(xiàn)，市場規(guī)范力度加大，行業(yè)進入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機會，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險，并結(jié)合自身特點機會，實現(xiàn)生存，成長，壯大，并最終成為全國強勢品牌呢？筆者認為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實行戰(zhàn)略三步走：

（1）建立自己的根據(jù)地市場，通過創(chuàng)建品牌核心價值，實現(xiàn)區(qū)域為王，打造區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的生存；

（2）在區(qū)域強勢品牌的基礎(chǔ)上，打造獨特的核心盈利模式進行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的成長與壯大；

（3）通過區(qū)域互動，進行市場的滾動開發(fā)，并最終擠身全國強勢品牌。

以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認為，必須抓住三個階段的三個核心關(guān)鍵點，打造企業(yè)“三核驅(qū)動力”，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：

一、創(chuàng)建品牌核心價值

1、什么是品牌的核心價值？

品牌的核心價值是由消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力及品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個性烙印在消費者心中，實現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個有效的區(qū)隔，實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

正如萬寶路香煙“一個讓人有豪放、陽剛、魅力聯(lián)想的品牌”。其消費者驅(qū)動力要素有“粗獷、力量、自由、獨立和叛逆”，而其企業(yè)核心驅(qū)動力要素則是“熱情、強健、獨立、自由和力量”?？梢姡α?、自由和獨立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動的價值基礎(chǔ)。而萬寶路最終的品牌核心價值理念則鎖定為力量和獨立。力量和獨立不僅僅是一個男性專屬煙草品牌的心理暗示和價值聯(lián)想，更是萬寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價值的內(nèi)核部分，也是推進萬寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。

2、對于一個白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價值呢？

（1）真正的關(guān)注我們的消費者

現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場的過程中進行過市場調(diào)查和消費者研究？有人說中國的消費者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長說過：中國的白酒消費者有幾個人懂酒呢？誠然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費者，特別是中高檔白酒消費者對白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無論是對白酒的文化還是對白酒的口感都能說出個一二三來，更有甚者，能對白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨到的見解，這也是為什么近來白酒消費出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費者越來越理性了，白酒越來越難做了??

所謂的真正關(guān)注消費者，看似很深奧，其實非常簡單，說白了就兩點：

1、關(guān)注消費者需求的精神層面；

2、關(guān)注消費者需求的品質(zhì)層面。

先來談?wù)劦木駥用妗１娝苤?，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因為：白酒的功能特殊，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費者到底為什么要消費白酒呢？一句話：一種精神需求。相對于白酒而言，消費者的精神需求可大致有價值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費者的認同，清晰的告訴消費者品牌的內(nèi)涵，與消費者進行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因為對于一個白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點，那么輕輕一撥，便會引起消費者的強烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動我的白酒廣告只有一個，那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里??”的畫外音，卻具有這么強大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動了消費者心中的那一根弦，消費者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價值也在剎那之間烙在消費者的心中。

再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等幾種要素。

對于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因為，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因為消費者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場調(diào)研和目標(biāo)消費者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場機會點，精確的對品牌進行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費者更深層次的心理需求 的品牌核心價值，并規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨特的傳播主張向消費者傳達品牌的核心價值與品牌個性，和消費者進行心與心的交流與溝通，不斷累計品牌資產(chǎn)。

在這個流程中，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價值為核心的品牌識別系統(tǒng)，將品牌的核心價值進行落地。對白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設(shè)計精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個方面：

味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團做白酒營銷工作的時候，曾經(jīng)參加過一個所謂的大師的培訓(xùn)會，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進入同質(zhì)化時代，蒙上眼睛，消費者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時也是無知之極，這不僅是輕視消費者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費者的智商，這必將遭到市場、消費者嚴(yán)厲的懲罰，事實證明：該白酒集團自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經(jīng)過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業(yè)績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業(yè)術(shù)語也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

身體識別：飲后的感覺

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進，重視儲存，科學(xué)檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因為忽視產(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機會的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營合肥市場，至今不見起色。

精神識別：價值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反 之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風(fēng)險系數(shù)，談到白酒消費風(fēng)險系數(shù)，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達到一個特定的目的，而要達到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔(dān)一定的風(fēng)險。對于大多數(shù)主動消費者來說，在進行白酒消費選擇的時候，都會本能的進行風(fēng)險評估，當(dāng)然從消費心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費忠誠度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實效的核心營銷模式提煉

以上內(nèi)容，對“三核驅(qū)動力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價值進行了闡述，下面對“三核驅(qū)動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進行論述：

1、營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務(wù)營銷模式、互惠營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會營銷模式、會務(wù)營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強，資源無法進行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進行準(zhǔn)確的定義呢？

我認為，營銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競爭環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對企業(yè)營銷價值鏈環(huán)節(jié)中各營銷要素進行策略性組合，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術(shù)，根據(jù)對手的不同，結(jié)合自身的特點，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強的目的性?？梢哉f，營銷模式就是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)進行結(jié)合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復(fù)制的。營銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進行提煉，營銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營銷模式具有很強的針對性，既有目標(biāo)對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機組合，營銷模式是一個系統(tǒng)工程，不是單 一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實、注重配合。

2、如何打造企業(yè)核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。

對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰(zhàn)略三步走的各個環(huán)節(jié)，必須對營銷價值鏈的各要素的進行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進行有機組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統(tǒng)的營銷價值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場，通過區(qū)域為王，打造區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時，我們在營銷價值鏈上具有的最大優(yōu)勢的環(huán)節(jié)就在市場拓展與渠道分銷兩個環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營銷模式。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對白酒營銷價值鏈進行分析時，不僅要關(guān)注價值鏈的各個環(huán)節(jié)，同時我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進行深入分析，對于我們這樣一個白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道利差設(shè)計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點來分析，顯然強化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

（3）創(chuàng)造性運用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強調(diào)的是如何補自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強調(diào)營銷各要素之間是有機互動的，要利用一切機會，發(fā)揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、競爭表現(xiàn)等）太低，運營經(jīng)驗少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊伍戰(zhàn)斗力不強，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進行補齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長項，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進補齊短板，實現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實就是靈活運用了這種理論。

三、獨特的企業(yè)核心競爭能力打造

現(xiàn)在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業(yè)長青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競爭力。

那么什么是企業(yè)的核心競爭力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識、提煉、運用我們的核心競爭力？

1、企業(yè)核心競爭力概述

核心競爭力又稱核心能力，由美國著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業(yè)個體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識，特別是運用企業(yè)資源的獨特能力”。繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點。目前，關(guān)于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾?A?希特和R?杜安?愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢在市場上的反映。

從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競爭力有以下幾種特性：

（1）價值性。顧客消費我們的產(chǎn)品是因為我們提供的價值滿足了消費需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價值起重要作用；

（2）獨占性。一項能力要成為核心能力必須為某公司所獨有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有；

（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競爭對手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價物可以進行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。

2、對于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力呢？

白酒企業(yè)要想獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場的發(fā)展趨勢和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。

核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營者選定一個目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個專門小組，針對企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽ζ髽I(yè)的核心能力進行提煉與培育呢？

首先，對企業(yè)經(jīng)營價值鏈進行深入分析，即從對白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對企業(yè)選擇價值、提供價值和傳播價值三個環(huán)節(jié)進行分析，了解企業(yè)在每個環(huán)節(jié)中，對哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。

其次，找標(biāo)桿企業(yè)進行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌 名酒確實是目前國內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因為他們的地位是歷史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認為要做好企業(yè)六力資源配備：

（1）善用組織力資源

構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動關(guān)系等等。一個完善的組織體系能夠通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

（2）善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經(jīng)濟時代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因為過度的競爭，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營銷時代，在這個時代，能夠推動我們不斷前進的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場定位、敏銳的市場觀察、實效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財力資源：

財力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財力浪費，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進入了資本時代，這就要求我們平時不但要注意使自己的財力利用達到最大化，同時也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時刻都能得到低成本的財力供應(yīng)。

（4）善用物力資源

對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時浪費利息，并且還會使的原料過時，失去功應(yīng)，市場價值遺失。

（5）善用技術(shù)力資源

技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略，其實在白酒領(lǐng)域，絕對的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進入無競爭領(lǐng)域，市場表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營銷策略這個環(huán)節(jié)。這就要求我們在生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略這三個 環(huán)節(jié)中，一定要在某一個甚至某幾個環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。

（6）善用時間力資源

所謂時間力資源，泛指時間的絕對長度及成熟的時機點。時間是公平的，每個人的每天的時間都是24個小時，在當(dāng)今社會，時間就是金錢，而時間的價值體現(xiàn)就是時機，即所謂善于把握時機，機不可失，失不再來。所謂善于把握時間其實就是善于抓住時機。這在新品開發(fā)、市場選擇、傳播推廣等環(huán)節(jié)表現(xiàn)十分明顯，因為白酒是個季節(jié)性很強的商品，而且營銷策略又具有極強的可復(fù)制性，時機把握不好，不僅功夫付之東流，還會給企業(yè)帶來巨大的損失。

“三核驅(qū)動，王者自成”。創(chuàng)建品牌核心價值、核心營銷模式提煉、企業(yè)核心競爭力打造，從三個不同的層次闡述了我們白酒新品牌企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是一個由表入里、螺旋遞進的過程。這三個環(huán)節(jié)同時存在，相互影響，又各有側(cè)重。相信我們的白酒新品牌企業(yè)，只要能夠結(jié)合企業(yè)外部市場與企業(yè)自身資源進行深入分析與思考，逐步打造自己的“三核驅(qū)動力”，并有效的運用，就一定能夠走的更遠。

第四篇：高檔紅酒營銷策略

毛老師。你好！

我是一名做紅酒的業(yè)務(wù)員。我所在的公司是專做法國進口紅酒的。一瓶最便宜的紅酒都要100多進價。我們現(xiàn)在開拓了酒吧和五星級的酒店。但是銷量并不理想。特別是紅酒銷售最好的地方酒吧。我們和國內(nèi)的紅酒沒有競爭可比。價格落差大遠了。請問毛老師。我應(yīng)該怎么做呢？什么渠道才適合我們進口紅酒的推廣。怎么開拓市場才能夠找到有購買力的消費群體。

為盼！

你好！

從你所說的情況來看，你所銷售的產(chǎn)品通過正常的銷售渠道和銷售思路顯然是無法達到目的的，那么恐怕就需要你借助奢侈品的運作思路了。

而奢侈品最顯著的特征就是他的主要消費群一定是高端消費人群，而且品牌的培育需要的周期相對要很長，短時間內(nèi)想一下子做出多大的銷量是并不現(xiàn)實的(出自 業(yè)務(wù)員網(wǎng): 004km.cn)，而且高端紅酒目前在中國市場還沒有形成良好的消費氛圍。高端紅酒品牌產(chǎn)品他的最大賣點不在于質(zhì)量和包裝，而在于其稀有性、文化內(nèi)涵、代表著某種身份或地位、產(chǎn)地等。這種產(chǎn)品推廣單靠傳統(tǒng)的促銷是不行的。

那么針對你的情況，我提出以下建議：

1、這種產(chǎn)品的主要消費場所選擇在酒吧和星級酒店無疑是正確的。但是在酒吧的選擇上就要注重酒吧的檔次和主要的消費群的層次和消費能力，并不是什么酒吧就上。另外奢侈品經(jīng)營店和經(jīng)營國外煙酒的商超和名煙名酒店也可以作為渠道的選擇對象。

2、培養(yǎng)忠實消費群并形成圈子消費是成功的關(guān)鍵。在中國不同的人有不同的圈子，而能進行高端品牌消費的當(dāng)然也會形成一個圈子，另外在當(dāng)?shù)氐姆▏?，他們之間也會形成一個圈子等，所以你就要設(shè)法給其中的一部分人打交道，讓他們消費，并進而帶動他們?nèi)ψ拥南M。

3、抓好政府攻關(guān)。政府涉外和重要人物接待的酒水接待檔次和品牌標(biāo)準(zhǔn)是比較高的，而你的產(chǎn)品是可以滿足這一需求的。

4、抓好當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)和高管的攻關(guān)工作。至于為什么，就不多說了。

5、參加當(dāng)?shù)亟M織的企業(yè)家沙龍、企業(yè)高管沙龍等，前期可以采取贊助的方式

6、在當(dāng)?shù)嘏e辦政府要員和社會名流參加的紅酒品鑒會等

第五篇：高檔奢侈美容產(chǎn)品成功運用會議營銷模式

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高檔奢侈美容產(chǎn)品成功運用會議營銷模式

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

引言：年后給黃總打了一個新年電話，互致恭喜發(fā)財。黃總說“美顏參”銷售不錯，雖然受到了經(jīng)濟危機的影響，大規(guī)模的推廣不宜開展，但總體上還是取得了預(yù)期的效果。談到這里，我的忐忑之心舒緩了很多。年前為“美顏參”策劃的會銷模式證明是切實可行的，特別是時逢危機，很多產(chǎn)品度日如年，消費需求迅速銳減，如何才能找到消費者的信任點，撥動消費者的購買心弦呢？“美顏參”的推廣也許會給我們一些借鑒，今記之以饗同仁。

去年8月我接到了湖北黃總的電話，說是他的一個美容的產(chǎn)品現(xiàn)在遇到了一點問題，主要原因是在于經(jīng)銷合同上，黃總年初在一次美容博覽會上看好一個產(chǎn)品，就是“美顏參”，于是與產(chǎn)品廠家簽定全國總經(jīng)銷的合同，但是運作幾個月來，產(chǎn)品并沒有走向市場，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的，這樣一來，這個總經(jīng)銷權(quán)鐵定要拱手他人，要命的是武漢還有一家同行表示出極大興趣，正在與廠家洽談，黃總又舍不得放棄這個產(chǎn)品，無奈之際希望我能點指迷津。

市場上向來是救場如救火，我如約而至。黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容化妝品代理公司，主要業(yè)務(wù)是在湖北省內(nèi)，近年來公司網(wǎng)絡(luò)漸有萎縮之勢，他是很想借助“美顏參”這個產(chǎn)品助力全國市場，因為這個產(chǎn)品還其獨特色和賣點。經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他商品人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部優(yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。

野生“美顏參”一般生長在海拔1000-2000米的原始長白山森林中，生長期需要幾十年，甚至一二百年。據(jù)史料考證，在我國，只有東北的長白山北部山區(qū)是此參的主產(chǎn)地?！懊李亝ⅰ眱?nèi)含豐富天然的植物性雌激素，是第一個真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補品。素有“群藥之首，百草之王”的稱號，被譽為“滋陰養(yǎng)顏的仙草”，在世界上享有極高的聲譽。由于自然環(huán)境的變遷隨著采集和過度挖掘，野生參是越來越少，現(xiàn)在基本上是絕跡了。在九十年代初，“美顏參”在湖北獲得引植成功，這是人參栽培史上一大突破。

做了這么多年市場，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：

1、產(chǎn)品定價太高，每盒定價過萬元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺沒有建立，產(chǎn)品價值體現(xiàn)太空洞。

2、員工素質(zhì)太低，這里說的素質(zhì)指的是業(yè)務(wù)素質(zhì)，銷售這種美容奢侈品都一些只是1-2年工作經(jīng)驗的員工。會銷人網(wǎng)

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3、采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國招商工作進展艱難。

4、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。

5、缺乏相應(yīng)的宣傳資料，僅有一張單頁還制作粗糙，訴求點完全不對路。

6、沒有市場展示點，因為，產(chǎn)品過于昂貴，在展示點上展示的都是空盒子，消費者連產(chǎn)品的面都見不到。

7、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰？誰會買？在哪里買？這個售價萬元的產(chǎn)品竟沒有完善的市場推廣方案，倒是在人員業(yè)績激勵方面比較全。

當(dāng)然，還有其它一些不盡意的地方，我毫不客氣的一一指點，光指望有業(yè)績激勵政策，但沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個奢侈品，連高檔品都談不上，“美顏參”背后的傳奇故事蒼白無力，讓人產(chǎn)生不了瑕想。奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？經(jīng)銷的公司又不是法國歐萊雅，高端客戶憑什么相信產(chǎn)品品質(zhì)？一向聽不進別人意見的黃總點頭稱是。那下一步該怎么做呢？黃總熱切的眼神希望我能拿出一個拯救方案。

暫時我也沒有好辦法，我老老實實的回答。當(dāng)時我正好在做湖北一家財經(jīng)雜志的改版運營策劃，剛剛介入，實在是抽不出時間。我知道“美顏參”運作到現(xiàn)在，夢想與現(xiàn)實是越來越遠，最好的方法是推倒重來，否則就是在給危樓維修，能不出事嗎？對于重建工程，黃總臉有難色，這就意味著前期的投入成本打了水漂兒，難道就真的不能挽回嗎？

事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個名兒或是換個包裝再“忽悠”出場，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。

第二天，我提出幾點整改方案發(fā)于黃總，讓其先在調(diào)整中進行，看看效果。要不然他是不到黃河不死心的，其實，這也是我們做策劃咨詢者的無奈，客戶總是寄托予策劃咨詢專家的“良藥”，卻又按自我發(fā)展的方式生存。時間過得很快，一晃近一個月過去了，在這段時間內(nèi)我的思路并沒有空閑下來，一方面我抓緊手邊的咨詢策劃工作，另一方面我一直在考慮“美顏參”的市場推廣。接觸了很多客戶的不同產(chǎn)品，但這個以草木植物精華中的瑰寶——人參為原生態(tài)的特性產(chǎn)品我還沒有見過，它有鮮嫩如奶，盈汁如乳的特點，是可以吃的美容品。我國應(yīng)用人參歷史已有四千年，韓國至今還是人參的專賣國，商麗參天下聞名。從任一點說，“美顏參”都具有作為一個奢侈美容品的價值潛質(zhì)。

此外，奢侈品市場在國內(nèi)越來越不能忽視，如美國美蓮娜干細胞美容項目，每只干細胞針劑的價格在千元以上，一個療程需要3萬元到40萬元之巨，還有面向高端人群的VIP醫(yī)療服務(wù)項目，少則萬元，多則數(shù)十萬元。通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。21世紀(jì)，天然，無任何化學(xué)添加，這兩項特質(zhì)正是當(dāng) 2 會銷人網(wǎng)

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今國際美容發(fā)展的主流。草木中藥的藥效確切，如人參早已被國內(nèi)及周邊國家人民所熟知和接受。這個市場醞育著巨大商機。

我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：

傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產(chǎn)品牌根本就沒有實力，就是大寶、小護士，玉蘭油等品牌背后也有國際品牌的支持，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?/p>

廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個好的模式切入點，市場引爆之后該如何復(fù)制，增容呢？

招商加盟——國家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實施，國內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機一樣“打一個漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實證明這是一場災(zāi)難。

直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，化妝品銷售人員借助專柜和展示店為平臺，以面對面深入溝通的方式與消費者建立信任關(guān)系，通過現(xiàn)場試用和會員積分實現(xiàn)銷售，那么，一個銷售在上萬元的產(chǎn)品能通過這種模式嗎？

為什么不采用會銷模式呢？我的這個想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨一性/消費者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產(chǎn)品現(xiàn)場展示/利潤價值高? ? 哪一樣都可以與會銷對接，我的血開始沸騰起來，策劃一個美容類的奢侈品品牌，我還沒有具體從事過，更何況還要與會銷模式結(jié)合起來，這將會是一個大手筆。雖然我不知道黃總的態(tài)度，但我相信他肯定會認同的。因為會銷模式的兩個前提，他都是具備的，一是有大量的銷售人員（黃總公司有化妝品銷售人員10多人，且大多是女性）二是都是從事過面對面的銷售溝通。當(dāng)然，這都是表面因素，“美顏參”要想走上會銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會銷企業(yè)的主要人群是面對廣大中老年消費者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費中的女性群體為主，這對于一直以來以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機理的會銷推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚嗎？為此，我徹夜難眠。

黃總的電話終于來了，處于進退兩難的他在我先向其簡單說明了一下思路之后就欣然認同，很快，簽定協(xié)議，策劃資金一次性到帳。

“美顏參”洗盡鉛華，將在會銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。

劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？但就是產(chǎn)品名過于俗稱，我建議能不能給“美顏參”改一個名字，黃總說不可能，因為，合同中明明白白寫著不得改變產(chǎn)品的現(xiàn)有名稱?？磥泶寺凡煌āＤ悄懿荒茉凇懊李亝ⅰ敝屑右粋€名稱呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個“の”為產(chǎn)品 會銷人網(wǎng)

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名，肯定會增強消費者對產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之黃總，并要求他一定要想辦法讓廠方同意。進行幾次溝通，廠方終于同意了。

接下來的事好辦多了。限于篇幅，我簡單概述一下。

在對“美顏の參”的宣傳訴求上，我們著力分三個突出：

1、淵源的歷史背景

草本植物的精華風(fēng)靡世界/ 純?nèi)簧萑A的美容貢品/ “美顏の參”作為純?nèi)簧萑A的美容食品在古方中的記載

2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？——留住她，就是留駐容顏

1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。

2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進補。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。

3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強免疫力及體能。

3、揭開“美顏の參”背后的故事

人參史：我國是人參當(dāng)之無愧的參主國，應(yīng)用人參歷史有四千年，“美顏の參”自古以來就是皇室貢品。

功效說明：春秋戰(zhàn)國時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。《本草正義》稱之 “富有養(yǎng)液，而為補陰之最”。

趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關(guān)系?！背鹾眉氀钡牡涔?；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。

公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實記載。

韓國是目前世界上唯一實行人參專賣的國家，近年來，在韓國美容熱潮中，“美顏の參”更被東南亞諸國譽為十大奢侈食品之一,與白鱘魚子醬、鵝肝、牡蠣、神戶牛肉等齊名。

“美顏の參”的功效機理闡述

我們首先就提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）會銷人網(wǎng)

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通過引用德國埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！

以揭示女性的年輕密碼為亮點，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素—

—催乳素補充女性人體自身的生物細胞活性成分。可以從內(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏護膚彈性結(jié)實乳房的嫵媚姿態(tài)。

產(chǎn)品定位：

1、第一個真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補品。

2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。

產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒

在宣銷方面準(zhǔn)備；

包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認為包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤其如此。

建議一：本品采用韓式包裝風(fēng)格，以喜慶、設(shè)計大氣和精致華貴為主。

二：內(nèi)包裝以紅色或桃紅色為主色調(diào)，體現(xiàn)女性的柔美、溫情。

三、在規(guī)格（待定）和重量上予以區(qū)別

宣銷手冊策略——

1、主題精煉、簡潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計

2、色調(diào)以乳白色或粉紅色，紙張精美，采用國際上較流行的環(huán)保紙或啞膜底紋，設(shè)計以韓氏風(fēng)格，以大線條的形式吸引眼球。

3、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋

4、主要內(nèi)容參考產(chǎn)品介紹，加之服用方法和藥膳組方等內(nèi)容 價格策略—— 會銷人網(wǎng)

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可采用兩種或是三種產(chǎn)品包裝，制定不同的價格體系。

一是以現(xiàn)有的產(chǎn)品盒進行銷售，主要是以高中檔人群；

二是重新制作產(chǎn)品內(nèi)外盒，作為精品銷售，制定幾款奢侈品樣品，對于這類消費者購買可提前預(yù)定時間，這樣可節(jié)約成本。

注：產(chǎn)品的價格區(qū)別不要在包裝盒和克量上多作解釋，主要區(qū)分就是強調(diào)““美顏の參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價值是完全不同的，這一點要教員工在銷售時向顧客說明。

此外，為了增強 “美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計兩個絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時的宣銷資料展示使用。

主要要求如下：

1、彩色膠版印刷，規(guī)格以名片大小式為宜

2、主要內(nèi)容有：

1、人參地

2、生長圖

3、開花

4、成形

3、以文字（中、韓、英）說明“美顏の參”的實際年限，生長情況，加工情況及該參的藥理作用和特點。

二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內(nèi)與東南亞市場同步上市。后來銷售證明，這種表達方式深受購買者的喜愛的推崇。

一切就緒后，會銷就進入實質(zhì)性階段。

首先是解決顧客在哪里？對于奢侈品消費者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會銷人員素質(zhì)和溝通能力對我們策劃方來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。

我們把定位目標(biāo)消費者進行細分和標(biāo)準(zhǔn)參照：

金領(lǐng)：高檔品牌消費者

主要為月收入在20000元以上（內(nèi)地為10000元以上）的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風(fēng)格獨特的高檔產(chǎn)品情有獨鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。對品牌超級敏感，只消費純進口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競爭激烈！

銀領(lǐng)：中高檔的消費者會銷人網(wǎng)

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主要為月收入在15000元以上（內(nèi)地為8000元以上）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費零售價格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識。對品牌敏感，主要消費全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競爭一般激烈！

白領(lǐng)：中檔的消費者

主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級技術(shù)藍領(lǐng)。該群體因為受過一定的教育，有一定的經(jīng)濟收入，對于時尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個性，豐滿她們在職業(yè)或社交場所的個人形象。對美容知識有一定的了解。對品牌和價格雙重敏感，主要消費全球性的價格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競爭不算激烈。

在邀會方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進。

名單收集從以下幾個方面：

◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。

◎通過與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場活動，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費人群，實現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費者的信息。

◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會所和美容院發(fā)出邀請函，通過開發(fā)布會的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。

主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。

好產(chǎn)品自然會有消費者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？這可是一個關(guān)鍵因素。我們制定了會銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：

1、個人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強。

2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗。

3、高學(xué)歷。

注：鼓勵高級美容師及灰色收入者大量兼職。

會銷人網(wǎng)

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人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時間進行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對奢侈品的認識，奢侈品牌，到市場分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識和溝通技巧等進行一系列的洗腦，會上還聘請國際營養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個員工必須佩戴項鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。

第一次預(yù)演在某酒店的一個套房進行，有17個客戶到場，會銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對“美顏の參”的知識還不是很熟悉，但是她一口的港臺口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時，有的客戶還發(fā)出會心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個有無數(shù)射燈的大玻璃臺上隆重推出時，現(xiàn)場氛圍令人炫目，奢侈盡顯? ?

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》