第一篇：2011中國零售領袖峰會(中英文同傳)

2011中國零售領袖峰會（中英文同傳）

11月3日

圣爵菲斯大酒店（原湖南廣電大酒店）

10：15–10：25 致開幕詞

致辭嘉賓：郭戈平中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長 10：25–10：30 致歡迎詞

致辭嘉賓：王 填 中國零售領袖峰會董事會主席

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長 10：30-12：00 互聯(lián)網(wǎng)時代的多渠道發(fā)展

促進消費作為中國經(jīng)濟發(fā)展的三大引擎之一，在新的國內(nèi)外經(jīng)濟現(xiàn)實下，必須發(fā)揮更大的作用。零售服務業(yè)將成為中國未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略性行業(yè)。同時，零售業(yè)本身的業(yè)務模式也需要做出調(diào)整，以適應“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境”的演變成熟和消費者的變化。傳統(tǒng)零售領導企業(yè)更面臨如何管理跨渠道發(fā)展的沖突，并將其轉化為二級市場拓展速度和服務優(yōu)勢的重要課題?？梢钥隙ǖ氖牵磥淼闹袊闶鄹窬謱l(fā)生很大變化，如何獲取互聯(lián)網(wǎng)時代的市場機遇將是形成和保持領導地位的重要條件。我們將邀請跨渠道傳統(tǒng)領袖和新興網(wǎng)購企業(yè)來共同探討這個課題。

主持嘉賓：陳有剛

麥肯錫公司全球董事 對話嘉賓：孫為民

蘇寧電器集團副董事長

賴偉宣

天虹商場股份有限公司首席執(zhí)行官、董事總經(jīng)理 于

剛

一號店電子商務有限公司創(chuàng)始人、董事長 Janet Hoffman 埃森哲全球零售業(yè)總裁

14：00-14：20 資本協(xié)助提煉連鎖企業(yè)的核心競爭力 演講嘉賓：鐘

東

英聯(lián)投資合伙人

14：20-15：30 資本運作助力企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

零售企業(yè)借助資本的力量完成上市的目標，只是一個良好的開端。企業(yè)上市之后，通過資本運作加速規(guī)模擴張，并購整合又是一個重要的方式。零售企業(yè)如何與資本成功對接？論壇嘉賓都來自在資本市場上異軍突起、長袖善舞的企業(yè)，他們將以親身經(jīng)歷從不同角度現(xiàn)場解讀資本運作與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關系及資本運作的秘笈。主持嘉賓：朱

舫

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會首席顧問

對話嘉賓：余葉嘉莉

普華永道會計師事務所中國及亞太區(qū)零售及消費品行業(yè)主管合伙人

陳曉東

銀泰百貨（集團）有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官 梅思勰

高鑫零售有限公司首席執(zhí)行官

陳念慈

三江購物俱樂部股份有限公司董事長兼總裁

15：30-15：50 為店鋪創(chuàng)造差異化

演講嘉賓：賀世民

TCC亞洲區(qū)區(qū)域業(yè)務拓展總監(jiān) 15：50-16：10 創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn) 提升商業(yè)價值 演講嘉賓：唐希勇

高德軟件有限公司副總裁

北京圖盟科技有限公司總經(jīng)理

16：10-16：30 茶歇

16：30-18：00 商業(yè)模式的轉型與升級

新崛起的網(wǎng)上商店在大力分割市場，而規(guī)模、成本、效益、技術、人員等因素卻并未減輕對傳統(tǒng)零售業(yè)者的考驗，未來的路怎么走？

是回歸本質(zhì)，還是不斷創(chuàng)新，抑或是兼而用之?? 讓我們聆聽成功者的自訴和剖析。主持嘉賓：張智強

SPAR北京總裁 對話嘉賓：黃秀虹

國美控股集團總裁

王

填

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長

陳立平

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院市場營銷系主任、教授 荀振英

廣百股份有限公司董事長

18：00-18：15 峰會總結

18：30–20：30 2011中國零售領袖峰會及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會三屆六次理事會交流暨頒獎晚宴

地點：長沙明城國際大酒店

頒發(fā)所有CCFA獎項

第二篇：科特勒-中國營銷領袖峰會全部講義

世界營銷大師

科特勒 2006中國營銷領袖峰會全部講義

世界營銷大師科特勒 注意潛在驅動的力量

主持人：下面有請米爾頓.科特勒演講，他演講的題目是通過戰(zhàn)略品牌設計和品牌體驗打造中國企業(yè)品牌競爭力。有請科特勒先生。（掌聲??）

米爾頓.科特勒：我本人經(jīng)常到中國來，主要的目的是為了幫助我們中國企業(yè)，加快對現(xiàn)代營銷、對現(xiàn)代企業(yè)競爭方面的理論、實踐的分享和學習，幫助我們中國的企業(yè)培養(yǎng)更多的人才、幫助中國更多的企業(yè)進入全球市場、最終獲得成功。

我們中國的企業(yè)發(fā)展非?？?，同時也面臨了很多挑戰(zhàn)，在這些挑戰(zhàn)的過程當中，我們認為一個非常大的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾蔚玫胶芏嗳瞬?、保留更多的人才，就是人才培育的問題。像我們很多的跨國公司有非常好的經(jīng)驗、而且有非常好的人才。那么我們中國的企業(yè)通過什么樣的途徑來獲得這些管理人才呢？教育、培訓是我們培訓人才的技能、獲得人才的最好方法，我們要有創(chuàng)新型的、要有突破性創(chuàng)新手段來提升我們管理人才的技術水平，就像我們大家都需要互相提高一樣，大家的英語水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都應該像我一樣聰明于經(jīng)銷和營銷，同時我也可以像大家一樣，了解中國的市場問題。

什么是品牌？什么不是品牌？

下面我將談我們今天的主題，就是品牌打造，這個主題將分兩個部分，第一部分將花十五分鐘把科特勒品牌的戰(zhàn)略、框架和原理跟大家解釋溝通，之后曹虎會為大家講科特勒公司如何進入全球市場。就我們品牌戰(zhàn)略也好、品牌也好是一種科學的結合，我們隨后帶來的案例會是非常有意思的。我們現(xiàn)在面臨了整理商業(yè)環(huán)境，在這些環(huán)境中，我們看一看是如何把品牌問題打造成商業(yè)問題的。那么品牌是什么呢？大家關于品牌的說法非常的多，從我們的角度來看，我們認為品牌是一種產(chǎn)品的提供物，這個提供物使你產(chǎn)品的價格能夠超越出普通產(chǎn)品的價格。成為品牌有這樣幾個指標：第一個就是你的價格要超過你的競爭對手，或者是市場上統(tǒng)一的價格。同時這個價格的提升，你對消費者而言，你不是一般的產(chǎn)品，是有差異化的、是有特別情感體現(xiàn)的一種產(chǎn)品，情感性的價值通過你良好設計的品牌體驗和符號來實現(xiàn)對消費者的溝通。和消費品行業(yè)不太一樣的是，我們在BTOB行業(yè)的打造更多的是關注于對客戶經(jīng)濟價值的提升，實際上你對消費品的理解就是客戶對客戶這一塊的增值部分。也許BTOB的品牌另外實現(xiàn)價值的方面就是客戶整體的使用成本，而不是僅僅關注于你產(chǎn)品的價格，也就是說，你的價格可能比你的成本高，但是算下來可能比你的原來的成本低。所以我們總結一下，品牌就是一個戰(zhàn)略性的過程，在消費品領域是一個戰(zhàn)略性的過程，是如何構造與消費者情感性的溝通和消費價值，品牌在BTOB行業(yè)就是如何構造使用者、消費者總體使用成本最低的消費過程。而且大家應該知道，品牌的打造是一個很長期的過程，而且是一個持續(xù)、投入巨大的過程。

我們剛才講了品牌是什么，下面我們來看一看品牌它不是什么。只有那些對消費者而言，具備了獨特價值或者是獨特體驗的產(chǎn)品才能夠有這樣的基礎，能夠來打造品牌。品牌應該代表你對你的產(chǎn)品，和你的服務對消費者獨特的價值承諾。品牌，或者說品牌的核心精神是至于產(chǎn)品當中的，而不是產(chǎn)品的另外一個特征。品牌是一個來發(fā)現(xiàn)消費者價值機會、分析市場機會，設計、系統(tǒng)的來實證，證明你的價值，有效的向客戶傳播你獨特、差異化、價值的藝術。如果你的企業(yè)正在做一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品你看不到任何獨特的地方，看不到任何特殊的價值承諾，建議你不要做這樣的產(chǎn)品，因為這一類的產(chǎn)品馬上會淹沒在品牌的汪洋大海當中，這一類的產(chǎn)品會給你帶來很重的負擔。所以價值競爭是沒有盡頭的，從來不要認為你提供了最低的價格，也許你的競爭對手也會提供最低的價格，即使它們最后破產(chǎn)了，但是總是有人這樣做。我們來看看當今國內(nèi)市場來驅動消費者品牌打造的一些驅動因素。

首先，我們第一個非常重要的變化，就是中國在快速增長的這樣一些中產(chǎn)階級和富有階層的快速增長。這對我們營銷來說意味著什么呢？意味著迅速產(chǎn)生著新的需求和新的欲望，消費者可支配收入不斷增加，使這種購物消費成為了一種娛樂性、非情感性的行為?，F(xiàn)在購物便商給消費者提供了更多的方便，同時很多消費者在開始慢慢的接受新的奢侈品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時隨著我們信用卡的廣泛發(fā)行，使消費者的購物能力廣泛增長，所以在種種的競爭壓力之下，那種純粹的、和別人一模一樣、同質(zhì)化的、白水化的產(chǎn)品再也沒有生存空間了，在這個過程當中廠家是賠錢的，只有分銷商是賺錢的。我們在美國統(tǒng)計，每年大概有三萬件新的消費者上市，但是95％最后都失敗了。

接下來我們看一下影響和驅動我們消費品產(chǎn)品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一個是隨著國際上采購商它們大量的整合，對我們OEM制造商空間的壓榨越來越嚴重，另外一個趨勢是現(xiàn)在在中國我們有了比較好的技術、設計和生產(chǎn)。同時衍生出大量的品牌公司，通過在國際上整合資本，來整合國際上低成本的優(yōu)勢。而且現(xiàn)在我們也知道，很多國家推出了針對低價格的傾銷產(chǎn)品的限制，影響了我們產(chǎn)品的出口，但同時我們可以看到，國內(nèi)隨著我們企業(yè)的實力，使中國的品牌開始在海外市場上尋求、收購和兼并國際上的品牌資源、渠道資源和技術資源，這是一種日益明顯的趨勢，同時我們也知道，我們國家推出了鼓勵從“中國制造”，變成向“中國創(chuàng)造”，改變了這種積極的政策。而且現(xiàn)在全球市場都非常關注和期待中國，中國是全球市場的熱點。

我們再來看一下驅動國內(nèi)BTOB行業(yè)品牌打造的一些推動力量和影響因素，這些包括很多，比如說像競爭環(huán)境的變化，越來越多的有同樣產(chǎn)品的提供。另外隨著購買者它的不斷的在縮小它的供應商的數(shù)量，使大家面臨了一個更強烈的競爭。而且隨著銷售工具、隨著素質(zhì)的邊境擴張，使我們購買的過程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行業(yè)都會存在一種縱向的行業(yè)整合，同時由于技術和創(chuàng)新給我們帶來了很多創(chuàng)造性的機會，使我們不再按照傳統(tǒng)的方式做生意。而且越來越多的買家變得越來越聰明，他們會采用整體使用成本來形成一種競爭。

注意潛在驅動的力量

隨著絕大部分BTOB行業(yè)終端行業(yè)的使用者變得需求旺盛，使企業(yè)越來越關注它的整體供應鏈的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升，而不再是僅僅單個的供應商的管理。

我們最后來看一下驅動我們的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，就是BTOB產(chǎn)品出口的品牌以及一些相關因素，其中一個最重要的因素就是全球化導致了世界范圍內(nèi)的資產(chǎn)分銷的組合。像中國現(xiàn)在有很多大型的國有企業(yè)已經(jīng)開始在尋求海外資產(chǎn)的并購，進入了海外市場。就像寶鋼、中信集團、中國移動、華為、中興等等，同時隨著WTO雙邊協(xié)議的簽署，更加速了全球化整合的步伐。很多企業(yè)都形成了國際上的合作伙伴關系，而且中國在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的資源，而且開發(fā)出了很多的成果。去年是中國在生物科技方面的投入第一次超過美國的一年，很多全球性的私人資本開始在中國尋求好的投資目標、尋求兼并收購的目標。同時很多中國的企業(yè)改制以后面臨著股東提升、盈利能力提升的一個巨大壓力的要求。而且現(xiàn)在在整個企業(yè)的管理和成本控制方面有非常先進的手段和系統(tǒng)，使這個管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大規(guī)模的在夠影響到企業(yè)全球的生產(chǎn)、研發(fā)和下手的布局，等等這些都是影響B(tài)TOB品牌打造的一個重要因素。我們花這么多時間去講這些因素，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候就要把這些外在的因素，潛在驅動的力量放在你所制定的戰(zhàn)略當中。你的戰(zhàn)略、你的投資要反映到如何來應對這些挑戰(zhàn)。

如何打造高價值品牌 下面我們講一下如何打造高價值品牌，從某一個角度來看我們認為營銷的核心就是如何打造品牌的藝術，消費者的品牌是通過你的產(chǎn)品質(zhì)量、通過你的差異化、通過你所構建的對消費者的情感價值，在消費者和你的產(chǎn)品之間建立起的一種信任和渴望。而且僅僅有質(zhì)量、有杰出的功能、有產(chǎn)品的特性是遠遠不夠的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神來源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我們的產(chǎn)品和我們的服務每一個層面，使消費者深深的接觸到你品牌的氛圍當中。

如果說消費品品牌打造是構筑情感性的互動，那么工業(yè)品品牌的打造更像是一個科學家的工作，它是需要通過把系統(tǒng)、詳細的數(shù)據(jù)落實到文字上面，通過向你的客戶證明，你的產(chǎn)品的總體使用成本，或者是你總體的使用成本是經(jīng)濟價值最高的，與客戶建立與你品牌的信任和更多的購買決定。所以品牌打造實際上是一個非常充滿挑戰(zhàn)的工作。我們在談品牌打造的時候，有非常重要的一個方面不得不提到，就是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，你的品牌推出要么是在一個現(xiàn)有的品類當中，要么是新創(chuàng)造一個品類。像很多企業(yè)往往新推出的時候就創(chuàng)造了一個自己的品類。像可樂，它是推出了自己的飲料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一個推出動畫電影的公司。所以品牌創(chuàng)造一個巨大的機會就在于創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別，比如說蘋果apple創(chuàng)造了一個新的海量移動設備，同時像我們大家都熟悉的分眾傳媒，它在廣告領域創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品領域，叫做空閑時間的廣告，獲得了巨大成功。所以強勢的品牌要么就是統(tǒng)治、或者主導現(xiàn)有的產(chǎn)品領域，要么是它開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品領域。這是在你的公司要打造品牌，要做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時候要考慮十個問題：打造品牌到底對我們公司多重要？我們?nèi)绾伍_發(fā)自己的品牌？我們?nèi)绾瓮茝V我們的品牌？我們怎么樣做才能強勢我們的品牌？強勢品牌需要什么要素？品牌打造到底能為我們公司打造多少的回報？在品牌打造中我們?nèi)绾蝿?chuàng)造新的市場？我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)我們的品牌傳播？等等。這些問題都是非常重要的，需要我們在做品牌規(guī)劃過程當中時刻銘記在心的問題。品牌到底有多重要呢？提供給大家一個非常形象的案例。這個公司叫做聯(lián)合機車制造公司，它是通用汽車和豐田汽車的合資公司，這家公司在加利福尼亞在同一家廠房生產(chǎn)完全一樣的汽車，一個叫豐田花冠，另外一個叫雪佛萊，這兩輛車從技術角度來講是一樣的。豐田汽車賣出了三萬輛，而雪佛萊只買出了一萬兩千輛，同時豐田的出貨量仍比雪佛萊高，而且目前豐田的汽車仍在生產(chǎn)，但雪佛萊的汽車已經(jīng)停產(chǎn)了。通過這個案例我們可以非常清晰的看到，真正決定產(chǎn)品價值的，當然你的產(chǎn)品質(zhì)量等等是在拉平的情況下，真正決定你的產(chǎn)品價值是你的品牌。所以我們講，強勢的品牌往往可以改變我們傳統(tǒng)經(jīng)濟學上講的供給和需求體現(xiàn)失效，比如說在需求方一個強勢的品牌可以提高你的價格，增加你的銷售量，同時可以獲得更多的消費者，有機會獲得更多品牌延伸的機會，一個品牌可以覆蓋更多的產(chǎn)品類別。同時別人可以非常容易的接受你的產(chǎn)品，可以更快速的帳期回收等等。而且在供給方面我們可以看到，一個強勢品牌可以使得你的供應商對你更關注、可以給你提供更多的服務、可以使你低成本的投資、可以滿足你作為股東的信息，而且可以使你更低成本、更容易的獲得人才。品牌它既是一個戰(zhàn)略層面的問題、同時在具體過程當中它也是一個細節(jié)的問題，比如說在品牌打造當中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名稱和商標是非常重要的。像APPLE這個名字就遠遠好于MICK，只是因為后一個不好發(fā)音。然而品牌它所承載的意義和過程要遠遠超出一個名字和一個商標所代表的意義，品牌它必須有一個故事，而且這個故事它會觸發(fā)你聯(lián)想到一些形象的語言，這些往往是和你產(chǎn)品的功能和你產(chǎn)品的利益相關的，同時品牌還可以代表，或者是提醒你一種流程。比如說到麥當勞、大家可以想到快速、優(yōu)質(zhì)。如果大家想到網(wǎng)上書店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且這樣我們可以享受到一個快速的購書。

如何建立品牌的聯(lián)想？

品牌可以改變一個人在社會上的認知當中的一個形象。而且偉大的品牌往往已經(jīng)融入到了消費者日常的生活當中去，從生活習慣到一個情感方面。下面我們看一下公司當中的品牌情節(jié)，比如說你公司可能經(jīng)營著不同的業(yè)務，那么你的公司就要打造成一個品牌，它可以通過消費者對你品牌的信任，來為你的品牌背景增加更好的提升。

一個強大的公司品牌，一方面它是公司進行提升價值、進入產(chǎn)品線、品牌擴張的方式，同時，強大的品牌也可以為公司提供保護，保護社會上負面的危機攻擊。比如像麥當勞就投入了大量的資金，打造了一個非常健康的品牌形象，這樣就很好的抵制了垃圾食品的攻擊。在公司品牌的打造當中，大家要特別注意對這種危機、或者說對公司負面新聞的處理，一定要認真采取一個正確的應對措施。像大家都知道的一個案例，雀巢因為嬰兒奶粉的問題，它在中國的銷售量一下子下降了50％。如果沒有很快速、很直接、很堅決的反映的話，這樣負面的新聞和負面的事件對公司的品牌影響是非常巨大的。

我們再來看一下你的產(chǎn)品品牌，消費者在購買過程當中購買的是你的產(chǎn)品，而不是你的公司，除非他是你公司的投資人，所以每一個產(chǎn)品都應該有自己的故事、有自己的品牌，而且這些品牌要獨立的在市場上生存、應該獨立在市場當中省長。像索尼公司就是非常成功的公司，他們不會推出任何一個產(chǎn)品品牌，直到這個產(chǎn)品能夠成為一個非常強的品牌。而且索尼公司的成功也在于它們有非常強大的能力來打造它們的品牌，使它們的品牌能夠獨立生存。當你聽到品牌這個詞的時候，它往往對你意味著不僅是一個詞，而且它會使你在心里上產(chǎn)生一系列的聯(lián)想物。這個聯(lián)想物我們可以根據(jù)它的用途分成很多的層次，第一個是在產(chǎn)品層面，它的特性、功能領域。比方說麥當勞，首先它的產(chǎn)品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的漢堡、薯條??那么這些特點對于消費者來講有什么利益呢？就是一致、干凈的用餐環(huán)境、快速，這就是給消費者帶來的產(chǎn)品利益。除了利益已經(jīng)開始介入到了你的精神和情感層面的東西時，再進一步的深入你就可以聯(lián)想到消費者的使用形象，包括這里面有家庭、有年輕人等等的使用者。同時，品牌的聯(lián)想物往往所代表的社會文化、社會承諾以及它個性的東西，比如說到麥當勞我們會想到金色的拱門，想到麥當勞叔叔的形象等等。就是這樣品牌的聯(lián)想物使得品牌變得非常鮮活。

我們剛才談了品牌聯(lián)想物，我們說到品牌的時候，更多的是在心里產(chǎn)生一系列聯(lián)想的過程。那么在現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境當中，我們?nèi)绾伟哑放圃卣宫F(xiàn)出來呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二個是品牌要有一個口號。同時也要有它的標識，還有品牌要有固定的顏色。同時品牌元素非常重要的是要有非常好的音樂，偉大的品牌都有非常好的設計。品牌為了使和消費者接觸更多，時間更長遠，它們通常會有活動、有贊助。同時它還會創(chuàng)造出品牌的環(huán)境。而且非常重要的一個品牌元素就是品牌接觸過程當中你的員工的行為，他們往往會直接影響對品牌的體驗。我們說打造消費品牌就是打造一種強烈情感之間的聯(lián)系，我們解釋一下星巴克的話，我們會發(fā)現(xiàn)它有非常豐富的情感組合，包括成熟、大方、放松、關懷、新鮮、質(zhì)量等等這些元素組成了星巴克核心的精神，而且這些精神通過它的良好的公式、通過它的良好的營銷戰(zhàn)略深深的植入到了消費者的精神當中。

如果我們說在品牌打造過程當中，有什么東西是它的精神，或者說是它最重要的呢？我們認為就是它的故事，要成為一個品牌必須要有一個故事，那么這個故事來自于哪兒呢？不是來自于公司的管理層坐下來頭腦風暴產(chǎn)生的，而是來自于消費者，你的品牌的精神、你的品牌的創(chuàng)始人、企業(yè)故事的總結而產(chǎn)生的。這需要做大量的調(diào)研，包括市場問卷、大量的錄像進行總結等等。這個過程就像我們?yōu)檠┗ㄆ【谱銎放乒适乱粯?，我們做了大量的工作，最后做了一個以品牌成長為故事的結構，最后獲得了成功。

另外一個非常重要的因素就是在打造品牌過程當中我們必須提到的就是設計，特別是在現(xiàn)在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，核心技術和功能越來越相同的情況下，產(chǎn)品是真正你能實現(xiàn)差異化最重要的一點。像我們現(xiàn)在絕大部分消費者就生存在一種視覺和聽覺爆炸的環(huán)境，你每天可以看到很多的產(chǎn)品、很多的廣告。那么在這么多的產(chǎn)品和廣告當中，怎么樣可以看出一下子令你非常感興趣的產(chǎn)品呢？這往往就是那些非常好的產(chǎn)品。我們在中國的業(yè)務過程當中，在中國的咨詢過程當中，我們接觸到了非常多的中國的企業(yè)，和他們所聘請的設計公司，都是非常有創(chuàng)意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一個巨大的問題，在于他們不知如何把設計體現(xiàn)品牌的核心價值、體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略性價值，往往做了非常美的價值，但是不能提供良好的理念，就是設計和商業(yè)不能有基的結合起來。這個設計我們不叫做工業(yè)設計、產(chǎn)品設計，我們把大叫做戰(zhàn)略設計或者是品牌體驗設計，因為最終消費者購買的是你的體驗、你的產(chǎn)品，而不管你是如何通過軟件設計出來的，稍候曹虎先生會為大家介紹一下，戰(zhàn)略是如何進行的，如何提升消費者的品牌忠誠度。有很多的原理、很多的基礎知識需要討論，但是我覺得最有效的方法是通過在現(xiàn)實過程當中的案例，才能給大家一個切身的感受，非常高興今天和大家交流。（掌聲??）

科特勒公司中國總裁曹虎 把品牌戰(zhàn)略融入品牌設計

主持人：謝謝科特勒先生的精彩演講，我想在座各位可能還會感覺意猶未盡，不過沒有關系，接下來他邀請了科特勒公司中國區(qū)的總裁曹虎先生，繼續(xù)演講。（掌聲??）

曹虎：今天非常高興有機會和大家進行溝通，剛才科特勒先生已經(jīng)講了，大家非常熟悉的品牌打造的一些原理和一些驅動的因素。下面我將花一些時間來具體講一下，在現(xiàn)實生活當中我們?nèi)绾稳プ鑫覀儜?zhàn)略性的思維。我演講的題目是戰(zhàn)略品牌設計和獨特品牌體驗，如何投資創(chuàng)造高投資率的品牌。我們公司進行品牌和戰(zhàn)略設計的部門叫做Kofder－CBX，我們?nèi)嗄晁鶊孕糯蛟炱放频睦砟钤谟?，品牌是商業(yè)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，與消費者深度共鳴，是跨越媒體與時間進行持續(xù)的價值傳播，驅動和提升消費者的偏好最終提升收入和利潤。我簡單講一下，世界上一些卓越的企業(yè)，它們所追求的投資回報率已經(jīng)遠遠超出了你所投入的金錢所產(chǎn)生的回報，而更多的是關注于無形資產(chǎn)和品牌產(chǎn)生的回報。我舉一些例子，像我們服務過的一些企業(yè)，如果通過戰(zhàn)略規(guī)劃體現(xiàn)了商業(yè)業(yè)績。（大屏幕）

下面我要講的是一個非常有意思的案例，這是我們在05年底剛剛做完的，叫加拿大石化，是一個連鎖零售店。如何提升它的品牌價值。加拿大石油是加拿大的一家國有企業(yè)，它運營得非常不錯。去年，加拿大的連鎖零售店還獲得了加拿大去年當年連鎖零售獎。但是盡管非常不錯，但是它的管理層已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題所在。因為未來的增長面臨了很多瓶頸，一個是隨著商業(yè)、物業(yè)價格的不斷提升，它要繼續(xù)擴張，會受到很大的困擾。因為價格非常高，再一個每年新增了開車的消費者，增長率是固定的，它們很難獲得快速的增長。同時加拿大政府推出了很多環(huán)保的政策，也加重了連鎖運營成本，同時國外跨國企業(yè)巨頭的進入也加強了當?shù)氐氖袌龈偁?，所以說它們看到了這個危機。而且更不好的消息是什么呢？是加拿大石化在04年的時候他們引入了戰(zhàn)略投資者，新的投資者進入就私有化了，那么這個戰(zhàn)略投資者要求對資產(chǎn)率進行提升，所以他就要求所有的零售部門，要求在未來四年當中你的銷售額要增長一倍，這個難度非常大。所以在這種情況下，加拿大的零售負責人找到了我們，請你們幫我們做這個項目，如果能夠達到我們的部門就不會被砍掉。我們接受了他的請求，對它們進行了一個初步的戰(zhàn)略評估，我們基本上確定了整體業(yè)績提升的計劃，第一個是從他品牌的命名、視覺呈現(xiàn)、里面的商品組合、布局、運營等等。但是當我們進入這個項目真正的操作階段，我們第一步所要做的就是來確定他的戰(zhàn)略。要實現(xiàn)四年內(nèi)百分之百銷售增長，你需要用的增長戰(zhàn)略，在這個分區(qū)過程當中我們發(fā)現(xiàn)了幾個關鍵性的因素，決定了我們戰(zhàn)略形成。第一個是每年的石油消耗和加油者新增數(shù)量是固定的，這個固定數(shù)量也就是二、三成左右，四年加起來也很難達到他的百分之百的增長率。第二、新增店面的紀律也非常有限，也無法達到百分之百的增長率。同時目前該店里面零售部門所銷售的主要產(chǎn)品是巧克力棒、啤酒、香煙這些產(chǎn)品的利潤相對來說比較低，靠這些產(chǎn)品的新增銷售無法達到百分之百的增長率。所以在這種情況下我們給他提出了一個戰(zhàn)略定位，就是零售店必須進行徹底的變革，從里到外，而不是在原來基礎上的擴張和優(yōu)化。所以在確定了這樣一個戰(zhàn)略方向的基礎上，我們就確定了它的變革的核心在于：如何使加油站都有的便利店，如何變成一個只有的便利店。在這個過程當中我們發(fā)現(xiàn)了它有很多問題，第一個問題是它目前所處的位置消費者很難進去消費。在一個店里售賣的商品就是酒和香等等，利潤率比較低的商品，同時店面?zhèn)鬟f的信息和設計都是和冷冰冰的石油相關的，非常不受歡迎。同時我們還發(fā)現(xiàn)了一個重要的情況，基本上來這家店的客人是每周來一次，而相對于通常的便利店客人是每周來七次，所以他對客人的吸引率非常小。再一個我們關注的問題，他所吸引的客戶還是加油的人，而對社區(qū)以外的客戶的吸引非常少。

我們前期啟動以后就為他做調(diào)研，為他發(fā)覺你要成為一個便利店，你的優(yōu)勢在哪里?？傮w定位它可以定位成什么呢？我是一種真誠、真正的便利店，是幫助你每天的生活積極向上、幫助你每天的生活過得更輕松。在價值成果方面，它存在的機會在于什么呢？它可以提供新鮮的、已經(jīng)做了、馬上就可以拿走吃的食品，同時它可以成為傳統(tǒng)零售店的一種很好的補充。同時消費者可以在我這里面加油卡的點數(shù)來充值購買我的產(chǎn)品，所以可以節(jié)省不少錢。它在消費者品牌體驗的機會在于什么呢？它可以超出消費者體驗。一種購物的環(huán)境，有一種超出想象、大開眼界的體驗。再一個，經(jīng)過我們進一步研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的便利店都具備的一些核心元素在于我們?nèi)切蔚牡撞?，包括一個很好的地點、一個相對比較優(yōu)勢的服務、很好的貨品組合和貨品價格。那么加拿大石油的連鎖店想成功的話，它有一個增值性的服務。我們初步確定，我提供新鮮事物。另外我這個公司是一個大公司有非?？煽康漠a(chǎn)品質(zhì)量，這個方面是我們的增值服務，但是僅僅靠增值服務還不夠，你一定要有一個差異化的東西。那么這個東西也就是你品牌的定位，或者說是品牌的差異點，我們通過研究以后最后確定是這樣的。

再進一步經(jīng)過我們的研究，它的零售店品牌和它的主品牌之間的關系的話，我們發(fā)現(xiàn)這兩個品牌一定要分開，因為加拿大石油給人感覺是一種生物、智能的，而這個連鎖店是新鮮的，所以我們決定這個連鎖店要起個新的品牌、新的名稱。名稱、品牌戰(zhàn)略確定以后，我們就要去發(fā)覺他品牌的核心價值系統(tǒng)。我們有一個專利性的工具來發(fā)覺品牌的價值系統(tǒng)，我們確定了兩個指標，一個是對消費方便，一個是輕松購買。我們是激動人心的，我們提供了一個超出你想象的服務，（大屏幕）另外一個像限我們是你購物的目的地，第二個像線叫做我們是真正的加拿大人，我們幫助你每天過得更愉悅、每天過得更輕松。第四個像線是我們是積極活躍的，我們熱切的歡迎，我們期待每一天。這四個像線都成為了加拿大連鎖店的核心品牌系統(tǒng)。在我們呈現(xiàn)給他們的時候，他們首先否決了這個綠色的方塊，因為本身你是便利店，所以這個是實現(xiàn)不了的。那么剩下的三個像線，我們怎么來選擇，怎么來呈現(xiàn)它呢？我們先看這個藍色的。這一塊兒的核心價值系統(tǒng)的承諾在于什么呢？我們是超出你想象的、我們是核心的，這一塊加拿大石油不太了解，因為他們是搞石油的。那么我們就用更多的詞匯來描述所體會的品牌核心價值是什么？這里面我們提到了真誠、真正、創(chuàng)新、整合的藝術店，但是他們還不太明白，然后我們又增加了一些詞語，“HIP！”、“勇敢”、“積極”、“創(chuàng)新”來代表我們所提倡的品牌核心價值系統(tǒng)，但是他們還是不明白，于是我們把它創(chuàng)造出了一種多媒體的效果，來體驗我們所創(chuàng)造的核心價值。（大屏幕）

看了這個以后他們說有點感覺了，但是和我們所期望便利店品牌價值核心是不太合適的，那么再讓我們看看下一個，也就是橘黃色像線里面所代表的價值。也就是“熱情每一天”，這里面核心的概念是：理解我們的客戶，溫暖和友善，核心性的句子是“我們是友善的、我們是容易接近的、我們是積極負責的”，讓他們理解我們又做了這樣一個小電影。（大屏幕）

看完這個以后大家可能會感覺更接近了，但是感覺還是差了一點點，還是沒有完全到位，于是我們又提出了最后一個。叫做“我們是真正的加拿大人”，我們代表真正的加拿大，我們可以如何改變我們的生活。當我們提出這個的時候，客戶認為不好，覺得太俗套了，因為一提到加拿大人們就會想象到冰球等等，想象到一些很俗套的東西，但是我們說不是這樣，因為你看了這個片你就知道了。（大屏幕）

看完這個以后，他們說完全超出想象，就不用再談了，于是就決定采用這個品牌核心系統(tǒng)，叫做“真正的加拿大人”，“我們是加拿大風景的一部分”，這是一個核心需求。所以在確定了我們品牌核心價值系統(tǒng)之后，品牌核心價值系統(tǒng)是品牌最關鍵的地方。確定了之后，于是我們就開始了幾個步驟的品牌戰(zhàn)略設計過程，第一步是命名，第二步是標識設計，第三步是品牌體驗設計，第四步是零售店里面產(chǎn)品組合設計。所以命名非常關鍵，我們用我們專利性的方法，加快“視覺命名法”來和你品牌價值相關的近一百個名稱放入到它的視覺系統(tǒng)當中，使人能夠更好的去理解名字的內(nèi)涵。在經(jīng)過第二輪選擇之后我們確定了三個能夠成為它的品牌公司的名字，通過選擇，我們最后確定了它的品牌名字。接下來我們就做了它整個商店的布局，因為傳統(tǒng)買東西，是買東西和交付是一個部分，你沒有深入接觸他內(nèi)部的購物，根本我們的研究確定了一個半圓場的布局，因為根據(jù)我們的研究，這可以增加消費者的30％的停留時間，增加了停留時間，就增長了購物機會。我們在外觀選材的時候我們用了大量的木頭，加拿大特有的木頭，再加上他的石頭叫做玫瑰石，這個玫瑰石是非常受歡迎的。同時店面我們也用了石頭、用了燈光。同時把它的品牌設計理念引入到了它的品牌理念當中。而且非常重要的是，我們在這里面為了增加它的消費者固定的數(shù)量，以及周邊社區(qū)人員到訪的次數(shù)，我們做了一種咖啡來吸引外部人員的購物。（大屏幕）這個是他的加油站和便利店之間的關系圖，這個應加拿大石油公司的要求我們在中間做了一個連廊，體現(xiàn)兩者之間的關系。（大屏幕）這個就是一個原形店，在一個大的倉庫里面，我們邀請了很多消費者來這里追蹤、購物，來做研究，進行觀察。因為拍攝非常重要，很多人嘴里說不出來，但是他的行為已經(jīng)表達了他的意見。所以經(jīng)過了兩個月研究以后我們就正式的推出了他的第一家店。（大屏幕）這是第一家店的外部設計，這是一家店的內(nèi)部設計，這是真正的消費者購物。大家可以看到這里有一個賣面包的移動貨架，賣的面包早、中、晚是不一樣的，早上是早餐、中午是三明治、晚上是面包，這樣可以使他的人流量非常的豐富。最后我們來看結果，第一家店在2005年開業(yè)的。大家都知道加拿大在淡季的時候，也就是每年的十一月、十二月，那個時候很冷。同時我們知道加拿大平均每一個便利店一個月的流水和銷售額大概是六萬五千加幣左右，但是我們這個店在淡季的時候開的以后每個月有十四萬五千加幣的銷售額。所以他們非常高興、做得非常成功，到今天為止我們已經(jīng)幫他在加拿大開出了三家的店，更多的店要進一步的開。同時推出了更多的增值性的服務。這就是我簡單的介紹一個，如何把品牌戰(zhàn)略融入到品牌的設計、品牌的體驗當中，如何實現(xiàn)可持續(xù)的增長，謝謝大家。（掌聲??）

主持人：謝謝曹虎先生關于全球品牌戰(zhàn)略的演講，今天的會議議程到此我們先稍做秀逸，現(xiàn)在是四點一刻，休息十分鐘，謝謝大家。（掌聲??）

科特勒與本土的營銷專家

進行圓桌對話

主持人：我們現(xiàn)在馬上就要進行下半場的議程，過一會兒科特勒先生會與我們本土的營銷專家進行對話，在這個對話之前我們有請深圳市外聯(lián)國際商務中心首席執(zhí)行官俱樂部、深圳俱樂部的郝之華先生講話。

郝之華：各位朋友非常榮幸今天在這里和大家相識別我再重復一下，我是中國首席執(zhí)行官俱樂部常務副會長，也是深圳首席執(zhí)行官俱樂部分部的副經(jīng)理，同時我們也是在美國有30多年歷史的全球最大的商會，我們在美國有5500多位會員，我們在深圳現(xiàn)在和我們密切交往的企業(yè)家三千多人，歡迎大家和我們多多的合作、多多的溝通，非常感謝深圳品牌協(xié)會提供了這樣的機會，我們大家一起合作，給大家?guī)砹烁嗟膶W習的概念、創(chuàng)新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人問我為什么沒有穿西裝，我覺得學習是一件輕松的事情，希望大家在輕松中創(chuàng)造自我、在輕松中前進，謝謝！請曹虎先生來主持下面的活動。

曹虎：剛才我們講了很多，下面是真正有意思的部分，請科特勒先生和我們國內(nèi)的著名營銷專家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一個對話，如果在對話的過程當中大家有什么問題也可以舉手發(fā)言，希望是一個真正的活動。下面有請米爾頓.科特勒（掌聲??）、杜建君先生。（掌聲??）杜建君先生是深遠顧問公司總經(jīng)理，還有朱玉童先生，朱玉童先生是采納營銷品牌顧問公司總經(jīng)理。（掌聲??）

曹虎：今天我們討論的題目大家都非常感興趣，也是討論非常多的，就是當我們品牌失效的時候，很多企業(yè)感覺自己有品牌，但是還要不停的降價才能獲得市場增長，像這種情況下，科特勒先生有什么好的高招沒有？然后也請我們兩位營銷專家發(fā)表意見。我想這樣，這個問題剛才科特勒先生講了不少，我想應該先從國內(nèi)營銷專家發(fā)表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一個原因就是它的品牌價值感不夠，很多企業(yè)在塑造品牌的時候，沒有注重品牌價值感的塑造，我舉一個很簡單的例子，比如說一件體恤衫，它放在批發(fā)市場的市場，他的價值可能只值幾十塊錢，但是如果它把自己的終端形象改變，同樣這件體恤衫掛在五星級酒店的專賣店里，那么它就要乘以十倍一身的價錢，這就是終端價值。還比如說海爾，海爾在做家電的時候，他提出“真誠到永遠”。他在做家電終端市場的時候能夠抵得住，海爾用自己的服務價值戰(zhàn)勝了很多品牌。還比如說形象也是有價值的，很多客戶的品牌形象是比較土的，鄉(xiāng)土信息特別濃。比如說剛才我就收到了很多名片，我們看這些名片就知道，這些名片從設計、顏色、字體的選用，他帶給你的形象完全不一樣。有的就非常洋氣、非常國際化，有的一看就是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的一看就是一個小公司。名片就會直接給你帶來形象的價值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它對品牌價值的塑造是很不夠的，這是我覺得感受很大的一個。品牌的價值有很多，為什么寶馬車推出低端3系的時候，就有很多的人不能接受，因為雖然價格能接受，但是這個價值不能接受。往往很多企業(yè)只是去打價格戰(zhàn)，但是沒有真正的去贏得在市場當中的主動權，沒有塑造自己的價值。

我舉一個例子，比如說長虹彩電，長虹彩電號稱“價格殺手”，它就通過價格戰(zhàn)不斷的跟他的對手搏殺，但是他打價格戰(zhàn)最終的結果是什么呢？大概在前三年大概是虧了五到七個億左右，其實它打價格戰(zhàn)最后的結果是，倪潤峰最后成了全國的最悲傷的企業(yè)家。因為企業(yè)就要賺錢，賺不到潛就虧了。所以長虹在一年當中就推出了以技術為主的精顯背頭王，它賣到兩萬塊錢，當時以長虹所有的人認為這個產(chǎn)品是賣不出去的，因為長虹從上到下的營銷結構設計都是以打價格戰(zhàn)來設計的，他前線的營銷人員，特別是營銷經(jīng)理，當他聽到要推出這么高端的產(chǎn)品，首先第一反映就是不好賣，第二個他往往向公司輸送的是什么信息呢？比如說創(chuàng)維又降價了、TCL也降價了，你再不降價我們今年的業(yè)績就完不成了。在我看來，我們對銷售人員提供的信息80％都是虛假信息，因為他反映的大量的都是表面問題，而不是真正來自市場的問題。但是這個精顯背頭王就成功了，它是怎么成功的呢？因為它定位在大客廳、大氣派，因為中國很多農(nóng)村的，特別是二、三、四級城市，非常要臉面的，尤其是辦嫁妝的時候，你嫁一個女兒進來如果沒有大氣派人家是不進門的。所以從很多角度來講，從價值營銷的角度很多很多的企業(yè)在這個問題上是沒有想明白的。我前幾天到了一個國內(nèi)非常知名的小家電企業(yè)去，特別有名在順德。我們到他們的企業(yè)里面做一個初步的訪談，這家企業(yè)去年的營業(yè)額做到了接近40個億，但是它的利潤非常的可憐，就是掰著手指頭都能數(shù)清楚的。你說它圖什么呢？他打了40億的價格戰(zhàn)，然后我去參觀他的工廠，工廠的投資之壯闊，大概算下來10個人民幣是要的。但是因為他整個打價格戰(zhàn)之后沒有錢掙，最后做到40個億又能怎么樣，他為什么找策劃公司呢？很大的原因是他的座位總在后面排著，投資者就給總經(jīng)理排序，沒錢掙的總經(jīng)理排后，他往往是銷量很高，利潤最薄，這就很沒意思了。他問我關鍵的問題在哪兒？我說賣賺錢的產(chǎn)品。他說你說的容易。往往很多企業(yè)它的業(yè)務鏈的設計本身很難支撐價值營銷。比如說他找了一個導購員，這個導購員的工資又低，滿嘴罵娘、一堆牢騷，你只給那么點錢，說走就走。所以他能給你體現(xiàn)價值呢？比如說你請了業(yè)務員，你給他的工資體系就是基本工資加提成，這樣的話你能抓到高手嗎？肯定你的價值無法體現(xiàn)。所以很多企業(yè)道理都是想得通的，這是我覺得品牌失效的第一個原因。

第二個原因科特勒先生今天下午講得非常好，他就講道了差異化，我聯(lián)想到今年非常流行的一本書叫《藍海戰(zhàn)略》，我個人認為我們很多企業(yè)是比較懶的，比方說企業(yè)家、或者是營銷經(jīng)理都比較懶。他懶在什么地方呢？就是他喜歡求同思維，我經(jīng)常愛舉一個例子，就是在很久很久以前，為什么蘋果砸到了那么多人頭上，99.9％的人都被蘋果砸到了，為什么他們沒有發(fā)現(xiàn)萬有引力定律，而為什么只有牛頓發(fā)現(xiàn)了呢？為什么？道理很簡單，就是牛頓是一個喜歡求異思的人，所以他發(fā)現(xiàn)了這個偉大的萬有引力定律。但是我們大部分的企業(yè)家、營銷總監(jiān)相對來說都比較懶，我為什么覺得他們比較懶，我舉一個非常簡單的例子，我現(xiàn)在在清華大學深圳研究院帶企業(yè)老總的總裁班，我已經(jīng)帶了九期學員了，帶這些班的過程中，很明顯就可以看得出，我分配一個很簡單的作業(yè)給這些老總，我要求他們回去做，而且要求他們在下次課程當中一定要提交。然后到了下一個禮拜又開始上課，讓他們提交的時候，一半是交給秘書去做的，討論的重點是什么？就是他們企業(yè)的問題，一半交給秘書做了，還有1/3沒有做，還有1/3隨便抄了一下就給你交代了。那你說這樣的話你還來學習干什么？所以說他們是很懶的。我覺得他是在自己的興趣上是比較勤奮的，但是在思考的問題上是很懶惰的。對于中國整個市場經(jīng)濟來說，80年代到90年代我們叫做“商機營銷”，為什么在國內(nèi)有很多人發(fā)財，不是因為他聰明，而是因為他確實機會很好。中國前25年的市場經(jīng)濟是機會經(jīng)濟，就是你有一個政府關系，你發(fā)現(xiàn)了某個生意，然后你敢投入，或者你比人更“賊大膽兒”，所以它是機會經(jīng)濟。而現(xiàn)在我覺得隨著機會的平等化，政府的服務轉型，一系列的東西，所以未來的經(jīng)濟應該是腦力經(jīng)濟，就是企業(yè)家要學會動腦思考，去思考你真正與眾不同的東西在哪里，學學牛頓的思考定律。（掌聲??）

主持人：謝謝朱玉童先生發(fā)言，朱玉童先生從個人的經(jīng)歷還有企業(yè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和差異化給了我們一個答案，下面請我們的杜建君先生，他是著名的咨詢顧問，同時在家電行業(yè)有著非常多的咨詢經(jīng)驗。

杜建君：今天米爾頓.科特勒先生講得非常好，我們是來學習的。朱老師也講得很精彩，基本上替我講完了，我很感謝他。不過我補充一點，談一點我自己的看法，剛才主持人講到了品牌衰減。品牌衰減是什么情況呢？我想談幾點看法：第一個看法就是品牌為什么衰減？品牌為什么衰減的原因一個就是企業(yè)的競爭力在下降，對于競爭力的問題剛才科特勒先生講得也很寬泛，包括品牌戰(zhàn)略到整個品牌的實現(xiàn)過程，到終端實現(xiàn)適應產(chǎn)品創(chuàng)新。另外一個問題是市場環(huán)境的變化，我們這幾年國內(nèi)的很多國內(nèi)品牌都已經(jīng)走了十幾年的道路，包括像朱老師剛才講到了長虹，都走了很長的路，也走了很多的彎路。這就說明在競爭激烈的情況下，很多品牌在競爭過度的情況下，當失去自己競爭力的時候，當它與對手相比的情況下它會衰減。第二、不能滿足消費者新的期望值，也會衰減。這里面有很有意思的兩個例子，一個例子就是前兩年國內(nèi)有兩家公司在進行國際化的并購，一個就是我過去的老東家——TCL，它并購的企業(yè)有兩個品牌，一個是法國的湯姆遜，一個并購的是阿爾卡特的手機，湯姆遜的彩電從全球來講、從品牌價值來講，它相對于日、韓企業(yè)的品牌走勢是處于衰勢的。包括菲利普的品牌也面臨著品牌老化，但是菲利普后來不斷的變化，我覺得還是有創(chuàng)新的。但是湯姆遜在中國消費者心目中的印象我覺得是非常弱的，幾乎沒有進入中國市場。在這樣的情況下，國內(nèi)比較好的本土品牌，收購一個全球處于衰勢的品牌的時候，它產(chǎn)生的疊加效率是1＋1＜2的。那么第二個品牌，也就是阿爾卡特的手機，歐洲的牌進入中國的話，最早我們都知道是愛立信，但是愛立信后來發(fā)現(xiàn)終端的操作遠遠沒有諾基亞的水平，所以愛立信就衰減，衰減以后它發(fā)現(xiàn)不行了，趕快去找索尼合作，這兩家一個是技術型的個、一個是產(chǎn)品型的企業(yè)，那么索愛就產(chǎn)生了。阿爾卡特和西門子在歐洲兩個品牌進入中國以后，可以看出阿爾卡特在中國的表現(xiàn)不好。那么這些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以這就是品牌戰(zhàn)略的疊加效應。主持人：我們現(xiàn)在馬上就要進行下半場的議程，過一會兒科特勒先生會與我們本土的營銷專家進行對話，在這個對話之前我們有請深圳市外聯(lián)國際商務中心首席執(zhí)行官俱樂部、深圳俱樂部的郝之華先生講話。

郝之華：各位朋友非常榮幸今天在這里和大家相識別我再重復一下，我是中國首席執(zhí)行官俱樂部常務副會長，也是深圳首席執(zhí)行官俱樂部分部的副經(jīng)理，同時我們也是在美國有30多年歷史的全球最大的商會，我們在美國有5500多位會員，我們在深圳現(xiàn)在和我們密切交往的企業(yè)家三千多人，歡迎大家和我們多多的合作、多多的溝通，非常感謝深圳品牌協(xié)會提供了這樣的機會，我們大家一起合作，給大家?guī)砹烁嗟膶W習的概念、創(chuàng)新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人問我為什么沒有穿西裝，我覺得學習是一件輕松的事情，希望大家在輕松中創(chuàng)造自我、在輕松中前進，謝謝！請曹虎先生來主持下面的活動。

曹虎：剛才我們講了很多，下面是真正有意思的部分，請科特勒先生和我們國內(nèi)的著名營銷專家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一個對話，如果在對話的過程當中大家有什么問題也可以舉手發(fā)言，希望是一個真正的活動。下面有請米爾頓.科特勒（掌聲??）、杜建君先生。（掌聲??）杜建君先生是深遠顧問公司總經(jīng)理，還有朱玉童先生，朱玉童先生是采納營銷品牌顧問公司總經(jīng)理。（掌聲??）

曹虎：今天我們討論的題目大家都非常感興趣，也是討論非常多的，就是當我們品牌失效的時候，很多企業(yè)感覺自己有品牌，但是還要不停的降價才能獲得市場增長，像這種情況下，科特勒先生有什么好的高招沒有？然后也請我們兩位營銷專家發(fā)表意見。我想這樣，這個問題剛才科特勒先生講了不少，我想應該先從國內(nèi)營銷專家發(fā)表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一個原因就是它的品牌價值感不夠，很多企業(yè)在塑造品牌的時候，沒有注重品牌價值感的塑造，我舉一個很簡單的例子，比如說一件體恤衫，它放在批發(fā)市場的市場，他的價值可能只值幾十塊錢，但是如果它把自己的終端形象改變，同樣這件體恤衫掛在五星級酒店的專賣店里，那么它就要乘以十倍一身的價錢，這就是終端價值。還比如說海爾，海爾在做家電的時候，他提出“真誠到永遠”。他在做家電終端市場的時候能夠抵得住，海爾用自己的服務價值戰(zhàn)勝了很多品牌。還比如說形象也是有價值的，很多客戶的品牌形象是比較土的，鄉(xiāng)土信息特別濃。比如說剛才我就收到了很多名片，我們看這些名片就知道，這些名片從設計、顏色、字體的選用，他帶給你的形象完全不一樣。有的就非常洋氣、非常國際化，有的一看就是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的一看就是一個小公司。名片就會直接給你帶來形象的價值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它對品牌價值的塑造是很不夠的，這是我覺得感受很大的一個。品牌的價值有很多，為什么寶馬車推出低端3系的時候，就有很多的人不能接受，因為雖然價格能接受，但是這個價值不能接受。往往很多企業(yè)只是去打價格戰(zhàn)，但是沒有真正的去贏得在市場當中的主動權，沒有塑造自己的價值。

我舉一個例子，比如說長虹彩電，長虹彩電號稱“價格殺手”，它就通過價格戰(zhàn)不斷的跟他的對手搏殺，但是他打價格戰(zhàn)最終的結果是什么呢？大概在前三年大概是虧了五到七個億左右，其實它打價格戰(zhàn)最后的結果是，倪潤峰最后成了全國的最悲傷的企業(yè)家。因為企業(yè)就要賺錢，賺不到潛就虧了。所以長虹在一年當中就推出了以技術為主的精顯背頭王，它賣到兩萬塊錢，當時以長虹所有的人認為這個產(chǎn)品是賣不出去的，因為長虹從上到下的營銷結構設計都是以打價格戰(zhàn)來設計的，他前線的營銷人員，特別是營銷經(jīng)理，當他聽到要推出這么高端的產(chǎn)品，首先第一反映就是不好賣，第二個他往往向公司輸送的是什么信息呢？比如說創(chuàng)維又降價了、TCL也降價了，你再不降價我們今年的業(yè)績就完不成了。在我看來，我們對銷售人員提供的信息80％都是虛假信息，因為他反映的大量的都是表面問題，而不是真正來自市場的問題。但是這個精顯背頭王就成功了，它是怎么成功的呢？因為它定位在大客廳、大氣派，因為中國很多農(nóng)村的，特別是二、三、四級城市，非常要臉面的，尤其是辦嫁妝的時候，你嫁一個女兒進來如果沒有大氣派人家是不進門的。所以從很多角度來講，從價值營銷的角度很多很多的企業(yè)在這個問題上是沒有想明白的。我前幾天到了一個國內(nèi)非常知名的小家電企業(yè)去，特別有名在順德。我們到他們的企業(yè)里面做一個初步的訪談，這家企業(yè)去年的營業(yè)額做到了接近40個億，但是它的利潤非常的可憐，就是掰著手指頭都能數(shù)清楚的。你說它圖什么呢？他打了40億的價格戰(zhàn)，然后我去參觀他的工廠，工廠的投資之壯闊，大概算下來10個人民幣是要的。但是因為他整個打價格戰(zhàn)之后沒有錢掙，最后做到40個億又能怎么樣，他為什么找策劃公司呢？很大的原因是他的座位總在后面排著，投資者就給總經(jīng)理排序，沒錢掙的總經(jīng)理排后，他往往是銷量很高，利潤最薄，這就很沒意思了。他問我關鍵的問題在哪兒？我說賣賺錢的產(chǎn)品。他說你說的容易。往往很多企業(yè)它的業(yè)務鏈的設計本身很難支撐價值營銷。比如說他找了一個導購員，這個導購員的工資又低，滿嘴罵娘、一堆牢騷，你只給那么點錢，說走就走。所以他能給你體現(xiàn)價值呢？比如說你請了業(yè)務員，你給他的工資體系就是基本工資加提成，這樣的話你能抓到高手嗎？肯定你的價值無法體現(xiàn)。所以很多企業(yè)道理都是想得通的，這是我覺得品牌失效的第一個原因。

第二個原因科特勒先生今天下午講得非常好，他就講道了差異化，我聯(lián)想到今年非常流行的一本書叫《藍海戰(zhàn)略》，我個人認為我們很多企業(yè)是比較懶的，比方說企業(yè)家、或者是營銷經(jīng)理都比較懶。他懶在什么地方呢？就是他喜歡求同思維，我經(jīng)常愛舉一個例子，就是在很久很久以前，為什么蘋果砸到了那么多人頭上，99.9％的人都被蘋果砸到了，為什么他們沒有發(fā)現(xiàn)萬有引力定律，而為什么只有牛頓發(fā)現(xiàn)了呢？為什么？道理很簡單，就是牛頓是一個喜歡求異思的人，所以他發(fā)現(xiàn)了這個偉大的萬有引力定律。但是我們大部分的企業(yè)家、營銷總監(jiān)相對來說都比較懶，我為什么覺得他們比較懶，我舉一個非常簡單的例子，我現(xiàn)在在清華大學深圳研究院帶企業(yè)老總的總裁班，我已經(jīng)帶了九期學員了，帶這些班的過程中，很明顯就可以看得出，我分配一個很簡單的作業(yè)給這些老總，我要求他們回去做，而且要求他們在下次課程當中一定要提交。然后到了下一個禮拜又開始上課，讓他們提交的時候，一半是交給秘書去做的，討論的重點是什么？就是他們企業(yè)的問題，一半交給秘書做了，還有1/3沒有做，還有1/3隨便抄了一下就給你交代了。那你說這樣的話你還來學習干什么？所以說他們是很懶的。我覺得他是在自己的興趣上是比較勤奮的，但是在思考的問題上是很懶惰的。對于中國整個市場經(jīng)濟來說，80年代到90年代我們叫做“商機營銷”，為什么在國內(nèi)有很多人發(fā)財，不是因為他聰明，而是因為他確實機會很好。中國前25年的市場經(jīng)濟是機會經(jīng)濟，就是你有一個政府關系，你發(fā)現(xiàn)了某個生意，然后你敢投入，或者你比人更“賊大膽兒”，所以它是機會經(jīng)濟。而現(xiàn)在我覺得隨著機會的平等化，政府的服務轉型，一系列的東西，所以未來的經(jīng)濟應該是腦力經(jīng)濟，就是企業(yè)家要學會動腦思考，去思考你真正與眾不同的東西在哪里，學學牛頓的思考定律。（掌聲??）

主持人：謝謝朱玉童先生發(fā)言，朱玉童先生從個人的經(jīng)歷還有企業(yè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和差異化給了我們一個答案，下面請我們的杜建君先生，他是著名的咨詢顧問，同時在家電行業(yè)有著非常多的咨詢經(jīng)驗。

杜建君：今天米爾頓.科特勒先生講得非常好，我們是來學習的。朱老師也講得很精彩，基本上替我講完了，我很感謝他。不過我補充一點，談一點我自己的看法，剛才主持人講到了品牌衰減。品牌衰減是什么情況呢？我想談幾點看法：第一個看法就是品牌為什么衰減？品牌為什么衰減的原因一個就是企業(yè)的競爭力在下降，對于競爭力的問題剛才科特勒先生講得也很寬泛，包括品牌戰(zhàn)略到整個品牌的實現(xiàn)過程，到終端實現(xiàn)適應產(chǎn)品創(chuàng)新。另外一個問題是市場環(huán)境的變化，我們這幾年國內(nèi)的很多國內(nèi)品牌都已經(jīng)走了十幾年的道路，包括像朱老師剛才講到了長虹，都走了很長的路，也走了很多的彎路。這就說明在競爭激烈的情況下，很多品牌在競爭過度的情況下，當失去自己競爭力的時候，當它與對手相比的情況下它會衰減。第二、不能滿足消費者新的期望值，也會衰減。這里面有很有意思的兩個例子，一個例子就是前兩年國內(nèi)有兩家公司在進行國際化的并購，一個就是我過去的老東家——TCL，它并購的企業(yè)有兩個品牌，一個是法國的湯姆遜，一個并購的是阿爾卡特的手機，湯姆遜的彩電從全球來講、從品牌價值來講，它相對于日、韓企業(yè)的品牌走勢是處于衰勢的。包括菲利普的品牌也面臨著品牌老化，但是菲利普后來不斷的變化，我覺得還是有創(chuàng)新的。但是湯姆遜在中國消費者心目中的印象我覺得是非常弱的，幾乎沒有進入中國市場。在這樣的情況下，國內(nèi)比較好的本土品牌，收購一個全球處于衰勢的品牌的時候，它產(chǎn)生的疊加效率是1＋1＜2的。那么第二個品牌，也就是阿爾卡特的手機，歐洲的牌進入中國的話，最早我們都知道是愛立信，但是愛立信后來發(fā)現(xiàn)終端的操作遠遠沒有諾基亞的水平，所以愛立信就衰減，衰減以后它發(fā)現(xiàn)不行了，趕快去找索尼合作，這兩家一個是技術型的個、一個是產(chǎn)品型的企業(yè)，那么索愛就產(chǎn)生了。阿爾卡特和西門子在歐洲兩個品牌進入中國以后，可以看出阿爾卡特在中國的表現(xiàn)不好。那么這些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以這就是品牌戰(zhàn)略的疊加效應。

米爾頓.科特勒：李先生提的問題實際上是一個市場細分的問題，你要針對不同的客戶、不同的客戶需要來設計你的服務標準。像這種情況在金融服務機構特別明顯，比如說我舉一個例子，荷蘭銀行做他的貴賓理財服務，在他的服務當中他會根據(jù)客戶金額的大小，和他的客戶對風險承受度的大小列出不同的服務流程，快速的剪接，這樣比較明確，這對大客戶、保守的客戶會提供一個定制化、有個人理財庫的服務。所以服務理財?shù)膽?zhàn)略的核心是基于一系列細分市場的研究。而且決定了一系列的細分組合。而且在服務領域當中，特別是針對于有著不同市場的企業(yè)當中，最核心的問題在于你員工的薪酬結構。因為你的服務是動用員工來實施的，你所有的品牌體驗，絕大部分都發(fā)生在你員工身上。你很難去想象，一個很低工資的服務人員去服務于很高端的客戶，實際上是達不到的要求，所以如何有效的配制你的資金，來整合你合理的員工薪酬結構，這是一個核心的問題。

朱玉童：實際上剛才李總提出來的是很國際化、很本土化的問題。其實這些方面的問題也是有很多案例的，但它們都逃脫不了一個原則，無論你是標準化還是個性化，首先必須你所有的定位都是在品牌核心化和品牌價值化下來完成的。比方說麥當勞，它是標準化全球做得最好的企業(yè)，但是正是由于標準化給它帶來了一個巨大的衰退，由于它提供大量標準化的東西，失去了它與人性的溝通，所以使得它必須在幾年前不得不變局，重新定位他的人群、重新提出他的理念，提出了“我就喜歡”這個概念，然后在把自己的概念提高到年輕人的階層。所以在他這個時候，還有包括人們對他的垃圾食品的抨擊，所以他才開始學習肯德基打健康概念，等等。所以它這樣的個性化的發(fā)展，包括他不再讓員工穿統(tǒng)一的服裝，為什么呢？因為標準化到了一定程度確實有違反人性的地方，這就是麥當勞犯的錯誤。但是另外一方面中國本土企業(yè)還太過于強調(diào)個性化，但是標準化不夠。標準化帶來了什么問題呢？你必須要請很厲害的職業(yè)經(jīng)理人來幫你做服務、做管理，這樣的話你就不能成為一個體系，標準化的結果是什么呢？就是這個公司必須有普通員工、技能不高的員工去做一件工作就能完成很好，這就是標準化的目的，這就是系統(tǒng)的目的。如果我們公司必須請很多百萬年輕的高手、必須請很厲害的所謂策劃人、或者請很厲害的國際大師才能運作公司，那我們的公司就完蛋了。我們公司必須要有大部分的一般員工來操作、來管理，這才能夠適應我們企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以這里有兩個辨證關系，而這兩個辨證關系必須在上面的職業(yè)牽引下來完成的。我們很多的企業(yè)是沒有個性玩譜的。我曾經(jīng)碰到一個云南的企業(yè)，他們企業(yè)做保健品，大概做了兩年了，從來沒有成功過。就是老板的想法，說這個產(chǎn)品適合做女性，一下子就做女性產(chǎn)品，后來老板發(fā)現(xiàn)女性不愛吃這個東西，然后就做禮品市場，最后又說禮品市場也不好，后來又改成了做男性市場，就是這樣變來變?nèi)ィ詻]有一個可以成功的。

杜建君：李朝曙同志也是國內(nèi)的一位很著名的服務專家。我覺得服務，我坦然的看，一個是服務在企業(yè)產(chǎn)品力缺乏的情況下，它是提高競爭力的手段，它是一種投資行為。大家都知道，中國產(chǎn)品的渠道非常復雜，如果像沃爾瑪國外的一些渠道有可能不需要導購員，但是在中國就有可能招導購員，所以服務是一種成本，也是一種投資。第二、服務本身來講，是必須跟企業(yè)走，和競爭力結合在一起客觀的看。比方說我們做咨詢業(yè)的，如果你不關注客戶深度需求的話，你的服務沒有個性化、僅僅報告出來了，講兩句拍拍屁股走了，那么這種服務就沒有用處、沒有價值。所以說你必須進行針對性服務，在中國當今首先的問題是服務過渡，實際上這也是市場競爭力弱化的一個關鍵因素，所以我覺得這是一個辨證的問題。

米爾頓.科特勒：麥當勞實際上從全球來看，是獲得更多新增的客戶，他是獲得更多的客戶，而不是流失市場。而且麥當勞隨著他的客戶成熟會進入更多的細分市場，包括原來是以家庭為主，而現(xiàn)在是年輕的成年人都進入他的市場，所以他是因為客戶的成長而成長，這是一個方面。第二麥當勞創(chuàng)造客戶服務體現(xiàn)的方式，不是通過服務，而是通過非常激動人心的推廣活動。通過電視推廣、通過贈送玩具來進行顧客和員工的聯(lián)系。而且麥當勞的培訓是非常簡單的，他要求員工如何規(guī)范的報出菜單，如何規(guī)范的微笑就可以了。這就是麥當勞實行品牌發(fā)展的關鍵。

提問：大家好，我是來自房地產(chǎn)業(yè)的，剛好談到了品牌問題，最近我們正在做品牌方面的工作，我們在南山商業(yè)文化區(qū)開展了一個海岸城，大型的購物中心。我們在網(wǎng)上征集了一個十萬元的吉祥物。現(xiàn)在我們開始進行規(guī)劃，就是購物中心怎么融入到吉祥物當中去，把吉祥物的品牌和購物中心的品牌如何進行融合，如何去打造它，進行一個系統(tǒng)性的規(guī)劃，謝謝。

米爾頓.科特勒：為什么你們要征集一個吉祥物呢？

提問：當時我也是從品牌考慮，可以通過吉祥物和商會者中心有一個比較方便的溝通。

米爾頓.科特勒：吉祥物本身的定位如何和你的購物中心創(chuàng)造一個聯(lián)系。這個問題首先你要明確，你所期望的消費者，或者說消費者所期望的，理想購物的體驗是什么？然后你了解這個購物體驗之后，你的購物體驗如何和你確定所謂的吉祥物也好，或者是和你品牌的形象代言人也好能夠結合起來。所以這個思路的核心，我覺得你把這個事兒做反了，還是從產(chǎn)品的中心考慮這個問題，首先確定了一個吉祥物，然后了解你的消費者。其實真正做事是，首先你要了解消費者，他們認為什么樣是理想的購物理念，然后你再明確什么樣是你的產(chǎn)品組合、什么樣是你的產(chǎn)品品牌，你必須要首先了解這些東西。舉個例子像沃爾瑪，沃爾瑪全球的體驗就是買得很劃算的地方，他給你的體驗就是你可以買得很劃算，他圍繞著這個核心的消費者調(diào)研，因為這個調(diào)研他是在日常生活當中得出來的，他也做了很多推廣的活動，所以消費者感覺到了沃爾瑪買東西就是很劃算的。那么你現(xiàn)在的購物中心，你所獲得的體驗是什么？你希望消費者如何體驗在你的購物中心？

提問：具體問題我就不具體介紹了，我現(xiàn)在最關心的問題是，如何在這個吉祥物當中實現(xiàn)一個最好的模式，實現(xiàn)一個吉祥物的品牌化。

朱玉童：我覺得應該是這樣的，以后企業(yè)不要再做折算的事情，花很多錢去做廣告、征廣告語，這是很傻的。因為很多看報紙的讀者、看電視，對你這個企業(yè)的營銷策略，在什么都沒有掌握的情況下，憑空給你造出東西來，實際上是對你的企業(yè)是很不負責任的。定下來的東西，往往都是很失敗的，這么多年來都是被千真萬確證明的，不要做這種傻事。這是我首先要說的，不要做這件事情，除非你想炒作一下，但是我知道這樣都沒有成功過，這是第一。

第二、要是已經(jīng)有了吉祥物怎么辦。就是來看這個商場跟你所要體現(xiàn)的核心價值是不是統(tǒng)一，然后你從品牌的故事開始編起，今天科特勒先生已經(jīng)說過這件事情，比如說我們曾經(jīng)做過一個吉祥物叫“青蛙”，因為它是牙刷于是我們就講了青蛙家族的故事，有青蛙爸爸、青蛙媽媽、青蛙女兒、青蛙兒子，我們講了一個青蛙家族的故事，每天早晨全家人刷牙，把他們刷牙的情景布置出來。就是你所講故事當中首先要布置，然后才會有意思，然后產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生互動。第二、你的吉祥物設計出來之后要賦予人性，按照你所想要的設計出來，比如說色彩用橙黃色、用很大的動作等等去進行你想要的設計。所以這個要針對你的企業(yè)來看，這樣比較好，在這個場合下你讓我們幾個人出點子是不太現(xiàn)實的。我覺得這可以找到一個比較好的點子去延伸它。比如說你這個商場要輸出什么，沃爾瑪輸出的是微笑，所以到處都是微笑。麥當勞輸出的是歡樂，那么它會出了一個小丑。

主持人：因為時間關系我們再問最后一個問題。我想請問一下尊敬的科特勒先生，現(xiàn)在在中國的百貨公司，因為它們都是采用招商的模式，所以很多百貨公司都是產(chǎn)品同質(zhì)化，那么在沿海這些城市百貨之間的競爭化是非常炎熱化的，在西北、東北地區(qū)百貨公司又非常的空白。現(xiàn)在的百貨公司希望有新的市場，這樣的情況是對的嗎？這是第一個問題。如果要改變這種情況，做細分市場的話，是不是可以采用買貨的方式來解決，如果用買貨的方式來解決的話，請問這樣的細分市場應該怎樣做呢？這樣的營銷人才又怎么培養(yǎng)呢？

米爾頓.科特勒：首先是我們?nèi)绾谓缍ò儇浀?，百貨店做的是什么生意。在美國和日本這樣的發(fā)達國家，百貨店是在一定的空間當中，通過有效的商品組合，來賣大量的貨物。而在我們國內(nèi)基本上是按照地產(chǎn)零售的方式來運作，所以這是兩種不同的模式。這就無外乎我們看到很多日本的百貨店在中國做得相當成功，為什么呢？因為它們有優(yōu)勢，它們?nèi)嬲纤麄兊呢浧罚覀冎袊芏嗟陌儇浌揪蜎]有做到這一點。而且這兩者之間的差異非常巨大，我非常的懷疑和擔心。目前這樣的中國百貨店能不能真正變成百貨店，因為這個過程當中，人員、企業(yè)的文化等等所有的結構是完全不一樣的，有相當多的中國百貨店恐怕是完全不能生存下去的，如果這點達不到的話，你有更多的買手都是沒有用的。

朱玉童：從目前中國百貨業(yè)的經(jīng)營來看，凡是招商引資、搞一個百貨城的，往往都是完蛋的、是沒戲唱的，成了偽冒、偽劣產(chǎn)品的聚集地。所以以招商來開始建設百貨商場的做法會逐漸淘汰出局，反而我覺得應該學習廣州天鵝城的做法，就是以品牌店和主力店構建再來孵化其它中小型業(yè)主，這樣才能獲得成功，如果你變成一個假冒偽劣產(chǎn)品的集散地的話，那你未來肯定是沒有希望的。其實招商不是最難的，經(jīng)營布面都是很容易的。所以說從這個問題上來看，百貨店想長期發(fā)展下去，還是要從如何做好一個品牌的問題上來發(fā)展。

主持人：我加幾句，我們公司長期在零售、和消費品整合型的貨品管理，在這個過程當中如何打造產(chǎn)品的品牌，我們都做了一些研究，如果大家有興趣的話可以發(fā)郵件給我，這是一個非常好的學習過程。今天因為時間關系提問就到這里，希望以后能有平臺我們能有更多的機會和大家交流，而且非常感謝今天大家能夠出席，謝謝大家。也謝謝我們幾位專家。（掌聲??）

第三篇：2013中國(深圳)IT領袖峰會新聞通稿

新聞通稿

由深圳市人民政府與數(shù)字中國聯(lián)合會共同主辦的2013“中國（深圳）IT領袖峰會”，定于3月30日至31日在五洲賓館召開。大會以“IT創(chuàng)新推動人類進步”為主題，重點關注新一代信息技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢以及對人類經(jīng)濟社會發(fā)展的持續(xù)影響。國家有關部委和廣東省政府領導、國內(nèi)最具影響力與號召力的IT業(yè)界領袖等精英人士將出席峰會，多位重量級嘉賓作公開主題演講，舉行“網(wǎng)絡的價值”和“產(chǎn)品改變社會”主題對話，并設臵“信息產(chǎn)業(yè)與生命健康”、“3D制造——產(chǎn)業(yè)重構與消費革命”、“大數(shù)據(jù)時代”、“移動互聯(lián)與新形態(tài)電子商務”等分論壇，信息行業(yè)市場研究報告發(fā)布會等精彩內(nèi)容。除此之外，峰會適逢舉辦五周年，數(shù)字中國聯(lián)合會將組織參會嘉賓向鄧小平塑像獻花緬懷偉人活動。

出席此次大會的領導包括：國家工信部副部長楊學山、廣東省副省長劉志庚、國家發(fā)改委高技術司副司長伍浩將出席峰會并致辭，深圳市領導王榮、許勤、李華楠、陳彪、高振懷、高國輝。截至目前，已經(jīng)有常小兵、懷進鵬、周其仁、馬云、李彥宏、馬化騰、張亞勤等90多名IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、金融投資等領域重要嘉賓確認參加。注冊參會的行業(yè)領軍企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、創(chuàng)投機構、大學、科研院所相關聽眾近600人。本屆峰會的主要特點：

一是峰會不斷創(chuàng)新，專業(yè)價值不斷提升。IT領袖峰會已經(jīng)連續(xù)成功舉辦四屆，其專業(yè)價值不斷提升。目前，峰會已經(jīng)成為中國層次最高的信息產(chǎn)業(yè)盛會，也是最具價值的企業(yè)精英和投資人集中聚會和交流的平臺，得到了廣大媒體的高度關注，獲得了各級領導的高度認同，提升了其作為引領我國電子信息產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和市場走向、探索信息化策略的重要標桿作用。為了突出專業(yè)價值，峰會每年都會向業(yè)內(nèi)發(fā)布中國IT產(chǎn)業(yè)研究報告以及深圳IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況報告。今年，信息行業(yè)市場研究報告發(fā)布會得到了專業(yè)研究機構的高度重視，將有Gartner、易觀、iSuppli、賽迪顧問、艾瑞、Frost&Sullivan等研究機構發(fā)布各細分市場報告，這些報告都將是本首次發(fā)布。

二是深化峰會主題內(nèi)涵，突出創(chuàng)新對人類文明進步的貢獻。2013年的峰會將著重關注IT創(chuàng)新對社會進步的推動作用，大會主題為“IT創(chuàng)新推動人類進步”。今年峰會設臵了“網(wǎng)絡的價值”、“創(chuàng)新產(chǎn)品的影響力”等高端對話，另外分設 “信息技術與生命健康”、“3D制造--產(chǎn)業(yè)重構與消費革命”、“大數(shù)據(jù)時代”、“移動互聯(lián)網(wǎng)與新形態(tài)電子商務”等四個分論壇。這些話題將具有高度的前瞻性，高端對話及分論壇將分別由數(shù)字中國常務理事丁健、曾強、劉二飛、宋立新等主持。三是拓寬視野，關注全球競爭格局對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。這些年，峰會積極拓寬我國IT企業(yè)視野，為企業(yè)融入國際化創(chuàng)造條件。從2011年開始先后有微軟、思科等國外企業(yè)高層參加，2012年有超過10名美國企業(yè)負責人出席峰會，與國內(nèi)企業(yè)進行了有效的互動交流。本屆峰會邀請了約15位國際IT界和資本界知名企業(yè)高層參加，包括微軟公司全球資深副總監(jiān)、ARM中國區(qū)總裁、萬維網(wǎng)全球商務總監(jiān)、美林亞太有限公司中國區(qū)行政總裁、IDG資本創(chuàng)始合伙人等。

四是倡導低碳節(jié)約，推行綠色環(huán)保理念。作為具有行業(yè)影響力的會議，厲行節(jié)約、綠色環(huán)保理念將貫穿今年峰會始終。今年的主會場、分論壇及會場外等布臵力行簡約儉樸，倡導節(jié)能綠色環(huán)保的理念和社會責任。會議組織融入低碳節(jié)約理念，在宣傳、紙質(zhì)品使用、住宿等均將體現(xiàn)出環(huán)保色彩，采取了減少紙質(zhì)的印刷和發(fā)放、采用環(huán)保袋、電子文檔、證件回收、強調(diào)節(jié)電節(jié)水等舉措，在節(jié)約成本，降低能耗方面付諸實踐。

第四篇：馬云演講：2013中國深圳IT領袖峰會

馬云演講

經(jīng)典演講

（3月30日-31日，2013中國(深圳)IT領袖峰會在深圳五洲賓館舉行。）

年紀大的人容易記性不好，吳鷹又把我的年齡往上漲了，但是退休的事是真的。我想了9年，計劃了6年，實施了3年。我跟自己講我們到這個世界上不是來工作的，我們是來享受人生的，我們是來做人不是做事。如果一輩子都做事的話，忘了做人，將來一定會后悔。所以我覺得48歲以前我的工作是我的生活，48歲以后我希望我的生活是我的工作。

不管事業(yè)多成功、多偉大、多了不起，記住我們到這個世界就是享受經(jīng)歷這個人生的體驗的。忙著做事一定會后悔。我不希望自己70、80歲還在公司開早會，我的同事很生氣，又不好意思說。昨天晚上到的比較晚，晚上跟大家聊的特別開，回想當年往事，14年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我們經(jīng)歷了很多有意思的事情，回顧自己犯過的錯誤，見過無數(shù)奇葩類的人，但是這是最美好的經(jīng)歷，人生就是這樣。我回去后又睡不著，我想14年給了我那么多有意思的經(jīng)驗，15年以后又有什么樣的東西可以讓我們這幫人再一起吹牛、聊天？如果今天不設計好的話，15年以后一定會很倒霉。我們這批人昨天晚上聊，咱們都是對夢想有追逐的人，都有很好的夢，對夢想堅持和執(zhí)著。但是中國的夢，我認為13億人應該有13億不同的夢，所謂“中國夢”不是把全中國統(tǒng)一一個夢，因為13億人不同夢想才會有今天、明天。我今天來不想談IT未來的展望，一會兒留給馬化騰、李彥宏年輕人談，我比他們大幾歲，男人大1歲就是1歲，千萬別跟年輕人比遠見，不要跟年輕人比創(chuàng)新，我只講一些作為我們這些年輕人觀察到、聽到的一些事，今天講講如何把夢想變成現(xiàn)實，如果夢想變不成現(xiàn)實，就是空想、瞎想，最近講的最多的就是空談誤國。

我不是學技術的，我對IT真不懂，我也不懂管理、不懂產(chǎn)品，但是我后來發(fā)現(xiàn)自己找到了一個地方是可以做的，就是在管理、在領導力、在怎么樣把夢想變成現(xiàn)實上，我估計我比絕大部分IT人花的時間更多。

剛才周教授、常董事長講了非常好的戰(zhàn)略情況。大企業(yè)要有小作為、小企業(yè)要有大夢想。我們每個人都要去想想自己有了一些想法后，怎么把它變成現(xiàn)實，怎么把它變成一個真正的不是一個空想的事。大企業(yè)的小作為往往很多事情是一個瞬間的小動作影響了你這個企業(yè)的未來發(fā)展，影響了整個企業(yè)甚至整個社會的變革。我們從政治事件上看，王立軍這么小一件事引起了整個社會的巨大變革，企業(yè)也是一樣的道理。我相信馬化騰他們的微信也是一個小小偶然的觸發(fā)形成的，支付寶，坦誠跟大家講，我們就是一個小小的想法變成了一個巨大的變革。所以我想今天的IT界、互聯(lián)網(wǎng)界存在一個巨大問題：我們動不動都爬到屋頂上講大產(chǎn)業(yè)、大行業(yè)發(fā)展、國家體制改革、國家政治改革，好像政治不改革，你干不了事；不了解行業(yè)情況，就干不了事——其實跟你一點關系都沒有。世界金融危機，有一次我看到縣領導講話：世界經(jīng)濟發(fā)生了巨大危機、歐洲經(jīng)濟發(fā)生了巨大危機，所以我們縣經(jīng)濟不好，我說這跟你有什么關系？阿里巴巴走到現(xiàn)在為止生存下來很重要一點就是我們關心自己，如果你不關心自己、不關心自己員工、家人、朋友，不要希望他會關心所有人。我不太希望一個人大公無私，一個沒私的人不太可能有公。IT發(fā)展到今天我們?nèi)奔夹g、思想嗎？不缺。缺的是把這些東西變成現(xiàn)實。我們今天很多人用著IT的技術、思想，但是管理水平和思想仍舊在上世紀。給了他一個機槍，當棍子使。所以才出現(xiàn)今天這個世界IT做電子商務還在殺價，還是拼價格，不是價值。人家說馬云你十年前不也是免費嗎？技術十年前可以免費，你今天不能免費。十年前騰訊、百度、阿里巴巴都非常小，那個時候我們做免費，所有人說這哥們想找死，看他怎么死。今天你再想免費，你想死，騰訊、百度、阿里會幫你死。假如你還停留在上世紀甚至5、10年前的思想是不可能再活下去。

互聯(lián)網(wǎng)有今天，四個特征、八個字最關鍵：開放、透明、分享、責任。假如你的管理不能具有這樣的實質(zhì)，開放、分享、透明的、承擔責任這樣的思想，你的企業(yè)一定走不久。我希望大家記住有夢想很可貴，但是堅持夢想更可貴，把夢想變成現(xiàn)實的正確方法更為可貴，一個優(yōu)秀企業(yè)是管理出來的，優(yōu)秀員工是管理出來的，優(yōu)秀的商業(yè)模式也是管理出來的，不是談出來的。在論壇上聽過也就算了，也許有一句話、兩句話，哪怕把論壇上話都背下來對

你只有壞處，沒有好處。前不久亞布力論壇上一幫人討論中國企業(yè)國際化，說這兒有工廠、那兒有老外招聘，有新市場開拓，我說國際化思想、國際化業(yè)務是兩個完全不同的概念。我們中國現(xiàn)在有國際化戰(zhàn)略思想的企業(yè)非常少，而國際化業(yè)務的企業(yè)倒是有很多。有國際戰(zhàn)略的企業(yè)未必有國際業(yè)務，有國際業(yè)務的企業(yè)未必有國際化思想。中國企業(yè)國際化是戰(zhàn)略、思想、體制、人才、文化的國際化思想。在座人從事IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，問問自己是不是具有IT、互聯(lián)網(wǎng)的思想、文化。是不是具有開放、透明、分享、承擔責任決定你的未來。如果你不能把夢想變成現(xiàn)實，就會變成空想、埋怨、抱怨。我見過最多的人是埋怨的人，今天這個世界都一樣，所有人覺得社會充滿了問題，所有問題都是別人問題，跟自己一點關系都沒有。夢想是虛的，但是你必須把它做實。我覺得我們中國也很奇怪，60年代尤其奇怪，動不動想改變世界、動不動想完善世界，動不動要上升非常高才覺得非常偉大。我今年48歲，吳鷹記住，改變別人先改變自己。要完善世界，先完善自己，要幫助好別人，先幫助好自己。如果你不能幫助好自己，一切都是瞎扯。

做企業(yè)，我覺得我們應該加強管理，很遺憾這4、5年參加了無數(shù)IT、互聯(lián)網(wǎng)論壇，我聽到最少的東西就是如何管理好一個IT企業(yè)、一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何從組織、文化、人才上管理好一個企業(yè)。我剛才講員工是管理出來的，決定一個生態(tài)系統(tǒng)并不是老虎、獅子和大象。我們所有公司都覺得招一個好的VP感到驕傲，但是決定生態(tài)系統(tǒng)的要素是微生物，決定一個公司最好的素質(zhì)是你的基礎的員工的招聘。決定中國教育的水平絕不是大學有多少、大學有多大，而是小學辦的多好。

第一，所有IT企業(yè)同事記住你們要招普通人，把他們變成不平凡。招人是多么重要。無線互聯(lián)網(wǎng)會改變世界，大家會有異議嗎？大數(shù)據(jù)時代會到來、會影響人類生活，有異議嗎？沒有異議。怎么變成才是最關鍵，從點滴做起、從自己做起、從你招聘的人做起。只有這樣你才能從夢想回到現(xiàn)實。我最怕的是那些競爭對手動不動講管理、講組織、講文化、講人才，把這些當做是企業(yè)是最大的競爭，跑到論壇來講大事的人，基本上是沒有干過企業(yè)的或者企業(yè)干的不行。講回憶錄最多的是一些教授、經(jīng)濟學家、政府官員以及今天沒有干好企業(yè)的人。

絕大部分是這樣。如果回歸到企業(yè)本質(zhì)，我們今天埋怨政府，無非要求政府加強管理。我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)倒下去不是缺乏創(chuàng)新、不是沒有人才，而是完全缺少管理思想。

第二，文化。什么是企業(yè)文化？墻報、寫文章不是企業(yè)文化，企業(yè)文化就是把企業(yè)寫得有味道一點，不要把人變成賺錢機器。變成賺錢機器就是這個人只會賺錢，這邊出來人民幣，這邊出來港幣，講話出來是美元，這沒意思。我們需要把員工變成有情感的人，有情感就有朋友，有朋友的人生意自然好，有朋友也要講原則，原則是什么？管理。什么是老板？老板的老就是老師，板就是規(guī)矩。沒有這兩樣東西是走不遠。我不講宏觀道理，一會兒少年派的人講，我只講實實在在的在我眼里一個完全不懂技術的人的干貨，做普通員工的提升。真正把管理做好，把文化做好，管理、文化背后必須有強大思想，沒有真正很好的思想沒有辦法把企業(yè)做大。我跟人家分享，人家說馬云這兩年神神忉忉，我們高速發(fā)展，沒有沉淀思考，我們未來發(fā)展是什么？西方管理水平相當了不起。日本精致的文化管理也相當了不起。中國企業(yè)絕大部分是今天從西方學一點、明天從日本學一點，后天學一點傳說的故事，整個管理商業(yè)體系是沒有基準、相當混亂。但是這兩年在中國博大精深文化里面體會了很多。也跟大家分享一下，我覺得中國真正有理想領導力是道家文學，儒家思想是我們加強管理最好的東西，佛家思想是讓你學會做人，因為領導力很強、管理能力很強的人身上一定有毒，有毒需要佛家思想的空把它化了。競爭過程中學習太極的博弈思想是相當了不起。如果你希望你企業(yè)做的有味道，這個味道背后什么叫文化，文化是用來品，你要分出這個公司和其他公司的區(qū)別，這個公司員工和其他公司員工區(qū)別，只有這樣做，公司才有味道、產(chǎn)品才有味道、服務才有味道，人才快樂。認真生活、快樂工作，我特討厭認真工作的人，工作不要太認真，工作快樂就行，因為只有快樂讓你創(chuàng)新，認真只會更多的KPI、更多的壓力、更多的埋怨、更多的抱怨，真正把自己變成機器，我們不管多偉大、多了不起、多勤奮、多痛苦，永遠記住做一個實實在在、舒舒服服、快快樂樂的人。

最后嘮叨幾句，我到處都講的，我們關注自己的空氣、水和食品安全。人類最大的危險，中國最大的危險不是GDP跑7還是跑8，跑6又怎么樣？只要我們喝水是干凈的，空氣是

好的，食品是安全的。窮一點還能活得長一點。前幾天我去了一個縣城，一個領導跟我講，我說你們污染情況怎么樣，我們上游已經(jīng)污染了，我不污染怎么辦？大家都怪別人。我特難過，我可以這么肯定地講這屆政府一定會做這個事，我們再也不需要有更高的GDP需求，我們需要有綠色的需求，只有這樣我們才能做一個健康的人，做企業(yè)做成功了往往會變成不健康，不健康的重要標志是嘮嘮叨叨講話，以為別人聽，其實別人已經(jīng)不想聽了。

謝謝！

第五篇：領袖兒童教育科研峰會心得體會

領袖兒童教育科研峰會心得體會

XX年X月XX日，我校舉行“領袖兒童教育科研峰會”，借此機會，邀請我縣眾多名教師來我校授課，我有幸在現(xiàn)場見到了這些老師以及觀摩了整個授課過程，經(jīng)過一天聽課，讓我感慨萬千。

一、學別人

在聽阮曉席老師的課時，我最深切的感受就是一個老師怎么可以如此巧妙地對學生進行引導！整個課堂上，學生都按照他預設的路線發(fā)展，這都源于他對學生學習很好的引導，以及他細膩的教學語言。在創(chuàng)境引題的環(huán)節(jié)，阮老師就提出了一個問題：大家晚上都做過什么樣的夢??？一下子就將學生的積極性和注意力集中到課堂上了，然后就通過夢的內(nèi)容慢慢聯(lián)想到生活中不可能發(fā)生的事情，引出神話故事，阮老師又問:在神話故事中有一個人被稱為人類的祖先，是誰??？同學們：我知道，是盤古！這時候阮老師相機提出課題神話故事《盤古開天地》，在整個教學過程中，阮老師的語言一直都非常的細膩，和學生之間的溝通毫無障礙，整個融入到了孩子一起。

在聽我校的王娟娟老師的《江畔獨步尋花》的時候，讓我學習到很多，最重要的就是在講解課文的時候，要充分調(diào)動學生的想象力，充分開發(fā)學生的潛能。這對教學語言和教學安排是一個很大的考驗，特別是如何安排“先學后教“這個環(huán)節(jié)，自學目標一定要系統(tǒng)明確，告訴學生哪一步該做什么，久而久之，學生不斷學會了學習方法，還逐步形成系統(tǒng)的思考方式，為學生的自主學習打下了一個很好的基礎。

二、看自己

反觀自己的教學，我發(fā)現(xiàn)了自己與這幾位名師的差距很大。、在創(chuàng)境引題的時候還是不夠新穎，有時候不能達到預期效果，導致不能引起學生對所學課程的興趣，這樣學生就很容易走神，教學的第一步出了問題，自然就對接下來的教學產(chǎn)生不好的影響，自然就影響學生對知識的理解和吸收。

2、在先學后教這一環(huán)節(jié)，有時候會過高估計學生的理解能力，在出示自學目標的時候，沒有做到細化和具體，導致學生自學的時候不能準確的找準問題的出發(fā)點。

3、在平時的教學過程中，語言不夠細膩。

三、怎么辦

通過學習名師的教學和反思自己的教學，我對以后的教學工作有以下幾點計劃：、優(yōu)化課堂教學設計，把握小學生的注意點，重視課堂激情導入，喚醒學生的注意力，同時運用多種教學方法，吸引學生的注意力，從而激發(fā)學生學習興趣，增強學生的注意力。

2、在教學中，要認真分析課文，準確把握住教學重點，盡量避免教學中出現(xiàn)知識遺漏。同時要結合學生的年齡特點，將學習目標細化，利于孩子的認知從而順利開展自學和小組學習。另外在課堂上要加強和學生的交流，在學生理解的好的時候，要適時鼓勵，作為語言類課程，語文課一定要在教學中要讓學生開口讀。

3、在交流的過程中，要深入到孩子中間，真正融入到孩子的群體中，要了解孩子喜歡什么不喜歡什么，要用適合的語言和孩子交流。

老師在教育孩子的過程中也要不斷的學習，要不斷地加強自身的業(yè)務素養(yǎng)，自有這樣，才能更好的開展教學。這個峰會給了我一個學習的機會，通過學習，我也找到了自己的不足，明白了自己以后努力的方向。我會不斷的自我反思，在學習和自我反思的過程中不斷成長！