第一篇：醫(yī)療設(shè)備銷售之分析客戶需求

醫(yī)療器械營(yíng)銷之分析客戶需求

醫(yī)療器械營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要搞掂3個(gè)人就行：主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲?gòu)買單位-醫(yī)院。

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目?jī)煞N不同的營(yíng)銷策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。

應(yīng)把大型醫(yī)療器械銷售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過(guò)程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過(guò)可行性分析說(shuō)服自己，才能說(shuō)服客戶購(gòu)買設(shè)備。

如果一種大型醫(yī)療器械真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價(jià)格根本不是問(wèn)題，至少不是主要問(wèn)題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。

與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I(yíng)銷屬于需求管理過(guò)程這一原理，我認(rèn)為大型醫(yī)療器械的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動(dòng)（治療）過(guò)程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在；而帶給院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)等購(gòu)買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等。

要是我們僅僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，醫(yī)療器械營(yíng)銷活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。

項(xiàng)目?jī)?nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購(gòu)買大型醫(yī)療器械的決策過(guò)程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。

只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購(gòu)買的效果?，F(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專利，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)卻平平。

其作為醫(yī)療器械產(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時(shí)便利，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對(duì)從根本上確立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

必勝的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營(yíng)奇技淫巧旁門左道。從這個(gè)意義上說(shuō)，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷是無(wú)招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無(wú)需外出推銷，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒(méi)有營(yíng)銷部門，客戶也會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)。

環(huán)環(huán)相扣 把握醫(yī)療器械銷售三環(huán)節(jié)

進(jìn)行醫(yī)療器械銷售的過(guò)程中，首先得明確怎樣去獲得項(xiàng)目，然后是考慮怎么才能和醫(yī)院達(dá)成協(xié)議把項(xiàng)目拿下，最后就是考慮該怎么樣去介紹產(chǎn)品了。

一、如何獲得項(xiàng)目？

許多新上任的銷售人員只是聽(tīng)到哪里有項(xiàng)目就往哪里跑，在壓力下急于求成，這是最短見(jiàn)、最笨的辦法，也是新手迫于無(wú)奈不得不采取的辦法，要盡快的改變這種狀態(tài)。首先要勤奮，對(duì)自己管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院普遍訪問(wèn)，摸清重點(diǎn)。有近期采購(gòu)任務(wù)的當(dāng)然是重點(diǎn)，規(guī)模較大的醫(yī)院永遠(yuǎn)是重點(diǎn)，設(shè)備配置較差但有潛在購(gòu)置可能的醫(yī)院也是重點(diǎn)。與你的產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的有影響人物是你必須結(jié)交的朋友，你會(huì)從他們那里得到信息或支持。這些人的時(shí)間都比較寶貴，千萬(wàn)不要把他們當(dāng)成推銷對(duì)象，與他們的談話可以是任何內(nèi)容，但要讓他們不覺(jué)得是浪費(fèi)時(shí)間。

要是你的醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于尚未被人們認(rèn)識(shí)的新產(chǎn)品，你的任務(wù)是培養(yǎng)市場(chǎng)、培養(yǎng)項(xiàng)目。你的訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)該是業(yè)內(nèi)專家和科室主任。向他們介紹你的產(chǎn)品，介紹你的技術(shù)，講明你的產(chǎn)品會(huì)給他們的工作帶來(lái)那些好處，解決他們過(guò)去不能解決的問(wèn)題。培養(yǎng)他們的購(gòu)買欲望。

如果醫(yī)院要更新某種設(shè)備，廠家就要了解原設(shè)備的使用情況，醫(yī)院喜歡原設(shè)備的哪些特點(diǎn)，對(duì)哪些性能不滿意，對(duì)原廠家售后服務(wù)有什麼看法。如果原設(shè)備的廠家售后服務(wù)不好，這是你贏得項(xiàng)目最有力的條件，你可以搜集由于該廠家售后服務(wù)不好給其它醫(yī)院帶來(lái)的麻煩，然后漫不經(jīng)心地介紹給你的潛在客戶。把售后服務(wù)不好的廠家或供應(yīng)商趕出市場(chǎng)就是保護(hù)病人的利益，這是積德的事。別客氣，努力去做吧！

要是醫(yī)院本來(lái)就缺少某種醫(yī)療器械設(shè)備但暫時(shí)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)來(lái)源，最起碼應(yīng)該讓有關(guān)人員記住你和你銷售的產(chǎn)品，一旦有了需要時(shí)能想到你。了解醫(yī)院的采購(gòu)程序，摸清不同人的不同觀點(diǎn)和講話份量，與有關(guān)人員搞好關(guān)系，化解或緩和反對(duì)派的意見(jiàn)?？傊獑?wèn)問(wèn)自己，你了解這家醫(yī)院?jiǎn)幔酷t(yī)院的人對(duì)你的印象如何？你給人家添煩了沒(méi)有？

二、和醫(yī)院的合作

在醫(yī)療器械的銷售中，每一個(gè)項(xiàng)目都有一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不要一味說(shuō)對(duì)手的壞話，不要只想著把對(duì)手打倒。最該想的是怎樣取得用戶的信任與用戶合作。你和你的產(chǎn)品取得用戶的信任你就取得了勝利。與受過(guò)良好教育的醫(yī)務(wù)人員打交道更是如此。

三、產(chǎn)品的介紹

醫(yī)療器械銷售人員必須熟悉自己的醫(yī)療器械產(chǎn)品，這只是對(duì)銷售人員的最低要求。介紹產(chǎn)品之前應(yīng)該了解醫(yī)院的需要，有針對(duì)的介紹才能產(chǎn)生深刻的影響。如果產(chǎn)品介紹的大部分時(shí)間用來(lái)解答用戶的問(wèn)題，能使用戶得到滿意的答復(fù)，那就是一次成功的介紹。如果客戶提出很多問(wèn)題，而你除了像背課文一樣的擺弄你的Power Point而不能回答用戶的問(wèn)題，客戶對(duì)你會(huì)很失望的，也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品失去興趣。

醫(yī)療器械介紹過(guò)程中，啟發(fā)醫(yī)生自己體會(huì)到儀器的某一性能給醫(yī)生帶來(lái)的好處，遠(yuǎn)比直截了當(dāng)?shù)亟榻B要強(qiáng)得多。比如介紹心血管造影X光機(jī)的脈沖透視功能時(shí)，先介紹這一功能可以把射線劑量降低70%，然后說(shuō)可惜這一功能在我們國(guó)家里很多人不注重它的重要性?？隙〞?huì)有醫(yī)生反對(duì)你的觀點(diǎn)，告訴你這一功能如何重要。這比你自己講出來(lái)的效果強(qiáng)得多。

還要注意醫(yī)院各個(gè)科室之間的矛盾。當(dāng)你向心內(nèi)科大夫介紹單手柄就可以控制C臂的全部操作時(shí)，可以講這樣設(shè)計(jì)的好處是可以減少對(duì)放射科的依賴。而對(duì)放射科人員介紹這一功能時(shí)，就要講這樣的設(shè)計(jì)可以減輕技術(shù)員的勞動(dòng)量。

體驗(yàn)營(yíng)銷 決勝終端

體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的戰(zhàn)場(chǎng)和最前沿的陣地，在于終端，別無(wú)選擇。

終端是品牌營(yíng)銷的“臨門一腳”，消費(fèi)者通過(guò)終端，最后一次得到有關(guān)品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購(gòu)買決策。決勝終端，如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。

那么，如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)品牌的魅力，在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞！

對(duì)于醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)非是一種最好的銷售方式，尤其是家庭使用的醫(yī)療器械來(lái)說(shuō)，使用這種體驗(yàn)營(yíng)銷那是最好不過(guò)的一種方式了，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能及效果，那樣才能最大限度的吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買！

單向終端體驗(yàn)

狹義上的終端，其實(shí)就是產(chǎn)品的賣場(chǎng)。在賣場(chǎng)中，企業(yè)將品牌主動(dòng)地推向消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)廣告、產(chǎn)品的包裝以視覺(jué)切身體驗(yàn)產(chǎn)品。雖然這種體驗(yàn)是消費(fèi)者被動(dòng)接受的，但卻是一種最常見(jiàn)而且比較基礎(chǔ)的終端體驗(yàn)。單向的終端體驗(yàn)按照人員促銷的介入程度包括以下兩種類型：.終端的廣告/產(chǎn)品展示

產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)陳列、賣場(chǎng)廣告等，都是品牌在終端所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)。產(chǎn)品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生直觀的印象。

案例：誘人的納愛(ài)斯水晶牙膏

漂亮而誘人的包裝通常會(huì)讓消費(fèi)者獲得美好的視覺(jué)體驗(yàn)而選擇購(gòu)買。納愛(ài)斯的水晶牙膏因?yàn)槠淝逍峦该鞯陌b，曾經(jīng)一度引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注，在水晶牙膏的購(gòu)買者中，有很多消費(fèi)者都是因?yàn)椤鞍b好看”而購(gòu)買。

越來(lái)越多的消費(fèi)者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內(nèi)的視覺(jué)體驗(yàn)成了購(gòu)買行為產(chǎn)生的一個(gè)重要推動(dòng)因素。不難想像，消費(fèi)者在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買商品的可能性就越大，而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少、逗留的時(shí)間長(zhǎng)短取決于在那里購(gòu)物的舒適與愉悅程度。.試用品+終端人員促銷

試用品的盛行使品牌的體驗(yàn)更加親切，同時(shí)也能使產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感受更全面、更真實(shí)。超市中的試吃食品能讓消費(fèi)者從色、香、味幾個(gè)角度多方面感受產(chǎn)品特質(zhì)；一些化妝品品牌也經(jīng)常會(huì)推出一些包裝精美的小號(hào)試用裝，旨在使消費(fèi)者能夠真切感受這些產(chǎn)品為皮膚帶來(lái)的改變。

案例1：庫(kù)爾勒香梨的味覺(jué)推廣

當(dāng)來(lái)自新疆的庫(kù)爾勒香梨以較高的價(jià)格初次出現(xiàn)在京城各大超市的時(shí)候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒(méi)有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚(yáng)的水果。后來(lái)，超市經(jīng)營(yíng)人員將大量庫(kù)爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤里面，甚至還在貨架旁邊寫(xiě)上“聞一聞，香氣撲鼻”的標(biāo)語(yǔ)，使來(lái)往的消費(fèi)者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫(kù)爾勒香梨的銷量從此一路走紅。

試用品通常要配合終端銷售人員的促銷進(jìn)行。以試用品作為終端體驗(yàn)，主要是一些快速消費(fèi)品類的品牌，體驗(yàn)過(guò)程由品牌自身操控，消費(fèi)者仍然處于比較被動(dòng)的地位，品牌與消費(fèi)者之間的溝通并不豐富。

案例2：國(guó)立高電位治療儀推廣

國(guó)立高電位治療儀通過(guò)社區(qū)免費(fèi)體驗(yàn)試用活動(dòng)，送到百姓門口去讓消費(fèi)者去親身體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的療效，由于該產(chǎn)品對(duì)于常見(jiàn)慢性病有一定的效果，適應(yīng)癥比較寬泛，所以參與者眾多，宣傳和推廣作用明顯。

互動(dòng)終端體驗(yàn)

互動(dòng)和人性化的終端環(huán)境就是將情境營(yíng)銷融入終端，攻心為上，從情感層面把握顧客，讓消費(fèi)者成為終端體驗(yàn)情境中的一個(gè)要素。吸引消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者身處終端的體驗(yàn)環(huán)境中，使消費(fèi)者成為體驗(yàn)環(huán)境中的要素，與環(huán)境發(fā)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，從而與品牌進(jìn)行深度的溝通。.會(huì)員制的直銷體驗(yàn)

國(guó)際上的一些知名品牌，經(jīng)常運(yùn)用會(huì)員制，將會(huì)員培訓(xùn)成為品牌的忠誠(chéng)宣傳者。同時(shí)，公司不斷吸引新的成員，讓更多的人首先成為品牌的使用者和愛(ài)好者，再根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)身說(shuō)法，去感染新的消費(fèi)者。

案例：玫琳凱的粉紅體驗(yàn)

玫琳凱將消費(fèi)者的體驗(yàn)平臺(tái)定位在豐富的女性人生，企業(yè)提供化妝品作為實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾的工具，吸收大量的會(huì)員來(lái)親自體驗(yàn)玫琳凱帶給女性的美好感受，并且依靠這些會(huì)員的口碑傳播，將玫琳凱的理念傳播出去，讓更多人直接地感受到玫琳凱的粉紅誘惑，并加入這個(gè)群體。

由于這種會(huì)員制的直銷是以人際傳播為手段來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售的，所以由會(huì)員的親身體驗(yàn)來(lái)做宣傳材料，其傳播效果比起大眾傳播會(huì)更理想，也更容易刺激到終端消費(fèi)者。.消費(fèi)者參與的體驗(yàn)活動(dòng)

品牌終端的促銷、推廣活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越豐富。無(wú)論是前些年的“超級(jí)女聲”還是落幕不久的“361°校園籃球大賽”，將終端娛樂(lè)化、讓更多人參與的形式成為終端活動(dòng)的一種流行的方式。

案例：蘭芝的校園推廣

前些年，在北京各大高校里刮起了一股蘭芝的旋風(fēng)，來(lái)自韓國(guó)的化妝品以天藍(lán)色的清新姿態(tài)出現(xiàn)在校園里。在校園活動(dòng)中，有來(lái)自韓國(guó)的化妝師親自為同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)適合的妝容，還邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生參加化妝的比拼，為他們做免費(fèi)的皮膚測(cè)試?；顒?dòng)結(jié)束后，每個(gè)人都能領(lǐng)取免費(fèi)的試用裝，并能以校園優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買。在活動(dòng)結(jié)束后，蘭芝成為女大學(xué)生們最喜愛(ài)的化妝品之一。

終端的活動(dòng)可以為產(chǎn)品體驗(yàn)加入更多的娛樂(lè)氣氛，讓消費(fèi)者深度了解品牌傳遞的內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和記憶，有利于促進(jìn)終端購(gòu)買。.品牌體驗(yàn)店

“體驗(yàn)式商店”的理念在近年來(lái)受到很多商家的歡迎，品牌體驗(yàn)商店為消費(fèi)者提供全方位的感受，使消費(fèi)者身臨其境，處在品牌提供的環(huán)境包圍之中，從理性到感性，都能夠感受到完整的品牌體驗(yàn)。

案例：三星體驗(yàn)店里的美好生活

三星在美國(guó)開(kāi)設(shè)的一家商場(chǎng)以產(chǎn)品體驗(yàn)為主要目標(biāo)，店鋪占地929平方米，坐落在曼哈頓的中心地帶。這里沒(méi)有貨架、沒(méi)有價(jià)簽，甚至沒(méi)有收款臺(tái)。取而代之的是家庭式的空間布置——起居室、餐廳、廚房，展示著三星公司的產(chǎn)品。店員們也并不向客戶兜售商品，而是讓人們?cè)诖擞萌请娔X接收郵件，觀看三星純平電視，用三星手機(jī)撥打長(zhǎng)途電話。體驗(yàn)店鋪的一切為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)而并非售賣。這種終端的體驗(yàn)情景旨在讓消費(fèi)者深深地感受品牌帶來(lái)的良好氛圍，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象，成為忠實(shí)的顧客。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，給予消費(fèi)者有關(guān)品牌的美好感受，讓消費(fèi)者形成終生難忘的記憶，這樣不僅有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)給品牌帶來(lái)的傷害，讓終端體驗(yàn)變得多姿多彩且具長(zhǎng)期的效果。

網(wǎng)絡(luò)終端體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)終端所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，可以是一張簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片和一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹，也可以通過(guò)多媒體和先進(jìn)的圖像技術(shù)向消費(fèi)者表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的全方位產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者好像置身于真實(shí)的環(huán)境中。消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)的搜索功能，獲得網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某品牌的海量信息：價(jià)格對(duì)比、購(gòu)買渠道、使用體驗(yàn)等等，無(wú)形中影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

案例：用戶評(píng)價(jià)影響下的淘寶網(wǎng)商鋪

在淘寶上購(gòu)買東西時(shí)，消費(fèi)者可以在店鋪中看到網(wǎng)友對(duì)于店主和產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)。這些間接的體驗(yàn)都是購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪中品牌的真實(shí)反映，對(duì)于后來(lái)者的購(gòu)買具有重要的借鑒作用，直接影響著交易的成敗。

隨著多媒體技術(shù)和影像技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)終端也能夠呈現(xiàn)出產(chǎn)品真實(shí)的全貌，甚至可以制作出仿真的體驗(yàn)情景，讓消費(fèi)者置身于品牌氛圍當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的終端情境將會(huì)在多方面得到完善和發(fā)展。

當(dāng)顧客對(duì)商家頻繁的促銷習(xí)以為常，對(duì)折扣熟視無(wú)睹時(shí)，他們不再相信那些所謂的“賣點(diǎn)”和“差異”，他們希望能夠親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此，讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)品牌，是終端品牌傳播的關(guān)鍵途徑。

乘“新醫(yī)改”東風(fēng) 醫(yī)療器械將獲重點(diǎn)扶持

據(jù)悉，生物醫(yī)藥“十二五”規(guī)劃最快有望在本月底出臺(tái)，扶持醫(yī)療器械領(lǐng)域?qū)⒊梢?guī)劃重點(diǎn)。在中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孟建國(guó)看來(lái)，未來(lái)五年我國(guó)醫(yī)療器械的需求量將“暴增”，相關(guān)領(lǐng)域也有望成為投資熱點(diǎn)。

“扶持醫(yī)療器械領(lǐng)域?qū)⑹?十二五?規(guī)劃的重點(diǎn)?！睋?jù)孟建國(guó)介紹，目前中國(guó)擁有180多萬(wàn)個(gè)自然村，近42萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府。今后五年中國(guó)縣級(jí)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備、影像設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備以及信息化產(chǎn)品的需求量將暴增。

“?新醫(yī)改?大力投入縣醫(yī)院建設(shè)，今年國(guó)家將對(duì)每個(gè)縣醫(yī)院投資250萬(wàn)元，每個(gè)中醫(yī)院投資200萬(wàn)元，這必將帶動(dòng)醫(yī)療器械市場(chǎng)的大力發(fā)展，足以引起資本市場(chǎng)的關(guān)注?！泵辖▏?guó)告訴記者。

截至目前，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)擁有1000億元的容量，年度復(fù)合增長(zhǎng)率為21%，與藥品的比率是1：10，而發(fā)達(dá)國(guó)家的水平是1：1，這意味著我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)還有巨大的成長(zhǎng)空間。

一位江蘇醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)透露，2008年到2011年是醫(yī)療器械行業(yè)的景氣高峰，國(guó)家對(duì)農(nóng)村和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，首先惠及的就是醫(yī)療器械?！皵?shù)額巨大的扶持資金多數(shù)投向農(nóng)村醫(yī)療器械的采購(gòu)，X光機(jī)、監(jiān)護(hù)儀、超聲波診斷儀等基礎(chǔ)醫(yī)械受益最大?！? 一直以來(lái)，“新醫(yī)改”究竟會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的醫(yī)療器械上市公司產(chǎn)生多大影響，一直是投資者最關(guān)注的問(wèn)題。有分析指出，國(guó)家注資購(gòu)買基礎(chǔ)器械只是一個(gè)開(kāi)始，“新醫(yī)改”首先將對(duì)低端的醫(yī)療器械產(chǎn)生積極影響?！澳壳爸袊?guó)60%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的醫(yī)療器械屬于上世紀(jì)80年代中期的產(chǎn)品，醫(yī)療器械消費(fèi)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)的比例只占13%，而國(guó)際平均水平為42%，”中金公司直接投資部董事總經(jīng)理陳十游指出，醫(yī)療機(jī)械未來(lái)將是VC/PE投資重點(diǎn)。

據(jù)陳十游預(yù)計(jì)，未來(lái)五年醫(yī)療器械年度復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)保持在25%左右，遠(yuǎn)超醫(yī)藥制造、醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)等其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

另外值得注意的是，國(guó)家中醫(yī)藥管理局醫(yī)政司司長(zhǎng)許志仁表示，應(yīng)該關(guān)注“中醫(yī)康復(fù)醫(yī)療設(shè)備”這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)悉，中醫(yī)藥管理局今年已經(jīng)開(kāi)始了“中醫(yī)診療促進(jìn)設(shè)備”的工程，帶動(dòng)新型中醫(yī)診療設(shè)備的市場(chǎng)。

“應(yīng)該多把資金投向?中醫(yī)院?的建設(shè)?！睋?jù)許志仁透露，目前國(guó)家中醫(yī)藥管理局在上海開(kāi)展社會(huì)資本進(jìn)入中醫(yī)院建設(shè)的合作，最近已經(jīng)吸引了11億元的投資。

醫(yī)療器械采購(gòu)的成功之道

為了應(yīng)對(duì)日益膨脹的醫(yī)療支出，各國(guó)政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)都試圖嘗試不同的成本控制方法，比如對(duì)醫(yī)療器械進(jìn)行招投標(biāo)。雖然此舉可以增加買方的議價(jià)能力從而降低采購(gòu)價(jià)格，但能否降低整體醫(yī)療開(kāi)支仍有待商榷。

本研究旨在為政府機(jī)關(guān)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供全球醫(yī)療器械招標(biāo)的最佳實(shí)踐，以便政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)能更好地控制成本，提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。本文總結(jié)的五項(xiàng)原則將幫助建立起客觀靈活且行之有效的醫(yī)療技術(shù)采購(gòu)策略。

招投標(biāo)的困境

許多實(shí)例證明雖然招投標(biāo)可以降低直接采購(gòu)成本，但是卻無(wú)法同時(shí)讓更多的病人受惠于新的治療技術(shù)；此外，許多旨在促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的政府法規(guī)和制度由于效率低下而適得其反。認(rèn)識(shí)和理解其中的問(wèn)題將幫助我們確定最佳采購(gòu)策略：

長(zhǎng)期成本增加，病人難以接觸到高質(zhì)量護(hù)理

英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院以及帝國(guó)理工大學(xué)學(xué)者的研究表明，單一地側(cè)重于降低醫(yī)療器械采購(gòu)價(jià)格的方案并沒(méi)有降低總的醫(yī)療成本。醫(yī)院采購(gòu)相對(duì)便宜的產(chǎn)品雖降低了短期成本，但卻增加了長(zhǎng)期成本。大量研究表明初期投入較高的高質(zhì)量醫(yī)療器械實(shí)際上卻可以降低長(zhǎng)期醫(yī)療成本。

限制競(jìng)爭(zhēng)

許多招投標(biāo)采用“全中或全否”的采購(gòu)原則，將中標(biāo)企業(yè)局限于眾多供應(yīng)商中的一個(gè)或幾個(gè)。長(zhǎng)期來(lái)看，此舉不利于競(jìng)爭(zhēng)，未中標(biāo)企業(yè)由于需求減少會(huì)逐漸退出市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的減少會(huì)降低采購(gòu)企業(yè)在未來(lái)的議價(jià)能力，最終導(dǎo)致長(zhǎng)期采購(gòu)成本的增加。

效率低下，容易滋生腐敗

招標(biāo)過(guò)程的不透明以及招標(biāo)方能力的欠缺會(huì)產(chǎn)生額外的成本并容易滋生腐敗。比如，極度官僚帶來(lái)的成本的增加，由于不規(guī)范操作導(dǎo)致重新招標(biāo)帶來(lái)的浪費(fèi)。

成功的五項(xiàng)原則

為克服上述問(wèn)題并進(jìn)行有效的醫(yī)療器械招投標(biāo)，艾意凱咨詢總結(jié)了以下五項(xiàng)原則和策略，以幫助政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)降低采購(gòu)成本，減少風(fēng)險(xiǎn)并提高整體效能。

評(píng)估醫(yī)療總成本

采購(gòu)決策時(shí)應(yīng)該評(píng)估醫(yī)療總成本而非僅僅設(shè)備采購(gòu)成本，這樣就可以確保不會(huì)忽略那些具有長(zhǎng)期效益但采購(gòu)價(jià)格高的醫(yī)療器械，也不會(huì)只關(guān)注那些采購(gòu)價(jià)格低、但長(zhǎng)期使用成本高的產(chǎn)品。另外，跨部門（醫(yī)師、管理人員、數(shù)據(jù)分析人員等）參與醫(yī)療器械的選擇有利于全面考查產(chǎn)品使用的整體成本和效益。包括美國(guó)、中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始采用這一原則。

臨床醫(yī)護(hù)需要參與

招投標(biāo)過(guò)程必須有臨床醫(yī)護(hù)人員的充分參與。此舉能夠提高對(duì)臨床需求的關(guān)注并確保臨床需求得到滿足。包括美國(guó)、中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。此外，監(jiān)測(cè)招標(biāo)對(duì)臨床的影響是另一種確保臨床需求被納入采購(gòu)決策的方式，美國(guó)、中國(guó)和英國(guó)已經(jīng)開(kāi)始嘗試不同形式的臨床監(jiān)測(cè)。

合同條款保持靈活

應(yīng)盡量保持招標(biāo)合同條款的靈活性，以優(yōu)化臨床選擇、產(chǎn)品選擇和供應(yīng)商的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。在招標(biāo)合同中加入“使用新產(chǎn)品”這一條款就能確保采購(gòu)方快速接觸到最新科技。

供應(yīng)商保持多樣

為避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)削弱并維持一個(gè)健康的招投標(biāo)市場(chǎng)，招標(biāo)方案應(yīng)積極鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。比如，采購(gòu)方需要避免向某一供應(yīng)商長(zhǎng)期大額采購(gòu)。招標(biāo)方案中應(yīng)采用多家供應(yīng)商這一招標(biāo)策略，即將合同授予盡可能多的合格供應(yīng)商，這是一種有效的鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)并維持供應(yīng)穩(wěn)定的方法。美國(guó)自2002年，中國(guó)自2008年均采用此方案。

促進(jìn)執(zhí)行過(guò)程的透明度和公正性

招標(biāo)過(guò)程的透明度和公正性對(duì)提高招標(biāo)效率和防止腐敗是至關(guān)重要的。以下策略有助于提高招標(biāo)的透明度： 公布清晰的招標(biāo)流程和要求 建立招投標(biāo)過(guò)程的監(jiān)督機(jī)制 公布招標(biāo)結(jié)果及評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 避免招標(biāo)合同中出現(xiàn)“行政費(fèi)”或“服務(wù)費(fèi)”

新醫(yī)改促進(jìn)醫(yī)療器械市場(chǎng) 售后成營(yíng)銷關(guān)鍵

據(jù)報(bào)道，自醫(yī)改在市場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)，醫(yī)療器械的采購(gòu)力度都加大了。但同時(shí)，設(shè)備研發(fā)不到位、售后服務(wù)跟不上，導(dǎo)致了縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)療器械遭遇“買得起，用不上”的尷尬

“縣級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的醫(yī)療器械設(shè)備中，由于資金不足，政府投入不夠，很多都年老失修，需要淘汰，新醫(yī)改正好對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)是個(gè)契機(jī)?！敝型额檰?wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮指出。

針對(duì)縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的爭(zhēng)奪早在醫(yī)改方案出臺(tái)之前就已經(jīng)開(kāi)始。不論是西門子的“smart”還是GE的“玲瓏”、“星光”，這些針對(duì)基層的產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出：“目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的第一梯隊(duì)是?GPS?，即GE、飛利浦、西門子，第二梯隊(duì)是日立等日系公司以及萬(wàn)東醫(yī)療。因此，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)在價(jià)格和服務(wù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的話，很難在縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)上笑到最后?！?/p>

郭凡禮表示：“新醫(yī)改本身就把基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為重點(diǎn)，所以，本次新醫(yī)改將帶動(dòng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療器械設(shè)備升級(jí)。然而，國(guó)外的跨國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)也早已注意到了這點(diǎn)，新醫(yī)改方案提出后，他們紛紛加快了進(jìn)入我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的步伐?！?/p>

價(jià)格不是最重要

不少國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，基層需要的是廉價(jià)的醫(yī)療器械，但是隨著國(guó)家對(duì)縣級(jí)醫(yī)院的投入加大，基層醫(yī)療器械市場(chǎng)已經(jīng)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

無(wú)論是縣級(jí)醫(yī)院，還是基層的患者，對(duì)醫(yī)療器械的需求都十分強(qiáng)烈。湖南省安化縣中醫(yī)醫(yī)院院長(zhǎng)曹國(guó)立表示：“醫(yī)院需要讓所有科室綜合發(fā)展，舊的CT已經(jīng)無(wú)法滿足發(fā)展的需要，更新是大勢(shì)所趨?！?/p>

針對(duì)基層的需求，衛(wèi)生部對(duì)縣醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等5類基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)備配置作出明確規(guī)定，如縣醫(yī)院要配備CT，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要求配備X光機(jī)等。并強(qiáng)調(diào)，按“填平補(bǔ)齊”的原則開(kāi)展，缺多少補(bǔ)多少。

《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009～2011年）》中也明確指出，2011年，完成農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)任務(wù)，在前兩年支持建設(shè)的基礎(chǔ)上，再支持300所以上縣級(jí)醫(yī)院（含中醫(yī)院，下同），使每個(gè)縣至少有1所縣級(jí)醫(yī)院基本達(dá)到二級(jí)甲等水平。因此，基層市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)外的醫(yī)械企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

不少國(guó)內(nèi)企業(yè)都認(rèn)為，縣級(jí)醫(yī)院的采購(gòu)資金難以和大醫(yī)院相比，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)基層市場(chǎng)。

萬(wàn)東醫(yī)療董秘張丹石表示：“對(duì)于縣級(jí)醫(yī)院采購(gòu)方而言，會(huì)考慮同樣的收益下如何節(jié)省設(shè)備成本。由于進(jìn)口器械的價(jià)格至少要比國(guó)產(chǎn)器械高50%以上，因此醫(yī)院可能將優(yōu)先考慮采購(gòu)國(guó)產(chǎn)設(shè)備，這將對(duì)國(guó)產(chǎn)器械商帶來(lái)一定的利好?！?/p>

但是，事實(shí)卻與國(guó)內(nèi)企業(yè)想象的完全不同，縣級(jí)醫(yī)院在前些年已經(jīng)吃盡了“質(zhì)次價(jià)低”的虧，價(jià)格已經(jīng)不是第一考慮的因素。

“大家對(duì)基層醫(yī)療有所誤解，往往認(rèn)為價(jià)格是最重要的，事實(shí)上價(jià)格只是其中的一部分，”GE醫(yī)療集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官段小纓表示：“我們?nèi)ツ曜隽舜罅康氖袌?chǎng)調(diào)研，與客戶進(jìn)行了溝通，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)除了對(duì)價(jià)格有一定的需求外，同時(shí)也需要在質(zhì)量、維修、穩(wěn)定性上過(guò)硬的產(chǎn)品。”

多年前，一些醫(yī)療器械企業(yè)曾經(jīng)掀起過(guò)進(jìn)軍基層的熱潮，但是質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品卻也給基層留下了不好的印象。

“醫(yī)院要綜合發(fā)展，放射科已經(jīng)成為領(lǐng)頭羊，而不應(yīng)該成為阻礙發(fā)展的絆腳石。我們醫(yī)院原來(lái)的CT是7年前購(gòu)買的，當(dāng)時(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，以為各家的機(jī)器都差不多，主要考慮價(jià)格便宜?！辈車?guó)立表示：“隨著使用經(jīng)驗(yàn)的增多，我們發(fā)現(xiàn)舊CT在使用中出現(xiàn)了故障多、速度慢等問(wèn)題?！?/p>

目前，GE金融還在考慮針對(duì)中國(guó)基層醫(yī)院采購(gòu)設(shè)備提供貸款服務(wù)。據(jù)記者了解，為了應(yīng)對(duì)中國(guó)各級(jí)醫(yī)院，尤其是基層中小醫(yī)院對(duì)融資的需求，GE還推出了專門的融資解決方案，其特色是利用GE在商務(wù)融資領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提供長(zhǎng)、中、短期一站式全方位融資，以更低的融資成本，為用戶設(shè)計(jì)量身定做的融資方案，最終更快地實(shí)現(xiàn)醫(yī)院升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。

到目前為止，GE已經(jīng)通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目幫助客戶獲得了將近4億美元的高質(zhì)量的醫(yī)療設(shè)備，有300家左右的醫(yī)院從中受益。

成敗在售后

對(duì)于廣大縣級(jí)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)大型醫(yī)療器械設(shè)備時(shí)，有幾項(xiàng)側(cè)重點(diǎn)：第一，注重系統(tǒng)的全功能，也就是一臺(tái)設(shè)備能夠滿足各科室多樣性的需求；第二，要求設(shè)備穩(wěn)定性高，能夠保證長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)；第三，投入產(chǎn)出比最大化，通過(guò)較少成本獲得更多功能和價(jià)值體現(xiàn)；第四，服務(wù)有保障，基層醫(yī)院缺乏專業(yè)的技術(shù)維護(hù)人員，所以更加要求廠商在設(shè)備簡(jiǎn)便易用的基礎(chǔ)上，能夠提供完善的服務(wù)。

陜西省渭南市臨渭區(qū)衛(wèi)生局局長(zhǎng)屈忠敏表示：“這幾年我們也配備了一些醫(yī)療設(shè)備，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)有些設(shè)備的售后服務(wù)跟不上，影響了設(shè)備的有效使用，給基層工作帶來(lái)一些困難?！?/p>

顯然，自從醫(yī)改啟動(dòng)以來(lái)，縣級(jí)醫(yī)院都加大了醫(yī)療器械設(shè)備的采購(gòu)力度，但是設(shè)備研發(fā)不到位、售后服務(wù)和培訓(xùn)跟不上才是造成縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)療器械遭遇“買得起，用不上”尷尬的主因。

近些年來(lái)，醫(yī)療器械在基層的售后服務(wù)問(wèn)題，已經(jīng)成為衛(wèi)生部最為關(guān)注的問(wèn)題之一。不少企業(yè)只是賣了設(shè)備，不管培訓(xùn)和維修，一些新采購(gòu)的醫(yī)療器械只能閑置。

由于基層醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)的要求不僅僅在于“賣得出去”，還需要“維修得到”，因此售后服務(wù)很關(guān)鍵。目前，不少產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同步、指導(dǎo)維修，但如果有硬件問(wèn)題，還需相關(guān)人員及時(shí)到位解決。

“在基層渠道方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是有一些優(yōu)勢(shì)?！比f(wàn)東醫(yī)療董秘張丹石表示：“在競(jìng)爭(zhēng)中，?GPS?固然擁有良好的產(chǎn)品口碑和品牌優(yōu)勢(shì)，但此前其業(yè)務(wù)多在三甲醫(yī)院，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也集中在大城市，因此，基層地區(qū)的銷售能力受到牽制；而國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和維修網(wǎng)點(diǎn)，唯一的劣勢(shì)在于品牌效應(yīng)要差一些?！?/p>

外資企業(yè)在進(jìn)軍基層的同時(shí)，也要持續(xù)保持其在高端市場(chǎng)建立的售后服務(wù)水平。據(jù)段小櫻介紹：“GE醫(yī)療建立了由500名銷售人員、工程師和技術(shù)人員等組成的基層醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，深入服務(wù)基層市場(chǎng)，對(duì)中、西部約12,000所基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成深度覆蓋，更加貼近基層客戶，及時(shí)反應(yīng)客戶需求，提供靈活、快捷和貼心的服務(wù)。”

業(yè)內(nèi)人士指出：“當(dāng)你在市場(chǎng)上得到了一定的份額，售后服務(wù)的重要性就超過(guò)了銷售。因?yàn)槟愕匿N售是累計(jì)的，必須靠售后服務(wù)去保護(hù)自己的客戶群，去維護(hù)這個(gè)客戶群，去維護(hù)自己的名聲。因此，發(fā)展到一定程度，售后服務(wù)的重要性甚至高于銷售。”

醫(yī)改的促進(jìn)作用不容忽視，售后的工作，要帶上勁。

我國(guó)醫(yī)療行業(yè)十大趨勢(shì)介紹

我國(guó)醫(yī)療行業(yè)十大趨勢(shì)介紹：

1、投資來(lái)源：政府投入不足→政府與市場(chǎng)相結(jié)合

政府會(huì)加大對(duì)公共衛(wèi)生、基層醫(yī)院與公立醫(yī)院的投入，并通過(guò)醫(yī)療保險(xiǎn)整合社會(huì)和個(gè)人資金。但也會(huì)通過(guò)允許社會(huì)資本進(jìn)入與公立醫(yī)院改制來(lái)吸引社會(huì)資本解決龐大的醫(yī)療投入問(wèn)題。

政府投資重點(diǎn)則由重視大醫(yī)院向重視公共衛(wèi)生與基礎(chǔ)醫(yī)療轉(zhuǎn)變

普通病、常見(jiàn)病，常規(guī)醫(yī)療由醫(yī)保保障。

爭(zhēng)取政策與重視市場(chǎng)規(guī)律要并重。

2、醫(yī)療費(fèi)用：自費(fèi)為主→降低醫(yī)療成本與全民醫(yī)保

(1)以藥養(yǎng)醫(yī)得到限制，迫使醫(yī)院改善收入結(jié)構(gòu)，縮短平均住院日，依靠技術(shù)服務(wù)質(zhì)量和臨床路徑管理以及財(cái)務(wù)成本控制來(lái)提升效益。

(2)醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)院具有很強(qiáng)的控制力。

醫(yī)院的技術(shù)水平和?？铺厣珒?yōu)勢(shì)，以及成本控制能力與臨床路徑管理相結(jié)合的病種費(fèi)用控制成為醫(yī)院爭(zhēng)奪醫(yī)保的基礎(chǔ)，無(wú)特色技術(shù)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)院難以生存，要么低成本化、規(guī)?；从刑厣夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，才能贏得生存發(fā)展空間。

3、經(jīng)營(yíng)機(jī)制：事業(yè)單位→企業(yè)化管理

公立醫(yī)院將從所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、人事分配制度改革、收入結(jié)構(gòu)改進(jìn)、成本控制等方面加強(qiáng)內(nèi)部機(jī)制改革，難點(diǎn)與中心問(wèn)題在于人事分配制度改革。

全員聘任制與崗薪制推行，醫(yī)院高管與學(xué)科帶頭人待遇將提高，人材流動(dòng)將加快。

4、產(chǎn)權(quán)體制：公立醫(yī)院體制→多種所有制共同參與

(1)民營(yíng)醫(yī)院將得到鼓勵(lì)，如可列為非營(yíng)利性醫(yī)院，醫(yī)保準(zhǔn)入等。

(2)公立醫(yī)院將在區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的前提下進(jìn)行產(chǎn)權(quán)體制改革，尤其二級(jí)醫(yī)院、企業(yè)醫(yī)院有機(jī)會(huì)進(jìn)行不同程度的改制(經(jīng)營(yíng)權(quán)下放、部分產(chǎn)權(quán)改制、完全產(chǎn)權(quán)改制、MBO等)，為公立醫(yī)院骨干和員工以及民營(yíng)醫(yī)院投資提供機(jī)會(huì)。

民營(yíng)投資者未來(lái)最大的機(jī)會(huì)來(lái)自于公立醫(yī)院改制。

5、行業(yè)重組：行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定→行業(yè)加快分化組合

(1)大醫(yī)院集團(tuán)加快擴(kuò)張勢(shì)力。部分公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院將可成為公立大醫(yī)院集團(tuán)的一個(gè)部分，以尋求發(fā)展的保障。

(2)弱勢(shì)中小型醫(yī)院、企業(yè)醫(yī)院尋求改制或重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位。

(3)部分小醫(yī)院從事基層醫(yī)療，尋求政府公共投入。

(4)強(qiáng)者越強(qiáng)、合縱連橫、行業(yè)重組，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。

6、行業(yè)結(jié)構(gòu)：公立醫(yī)院一統(tǒng)天下→在全行業(yè)管理與區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃前提下的公立、民營(yíng)、外資等多元投資結(jié)構(gòu)

(1)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療與雙向轉(zhuǎn)診機(jī)制的建立，行業(yè)垂直化整合。

(2)鼓勵(lì)民營(yíng)及其他社會(huì)資本進(jìn)入。但會(huì)加大門檻，(民營(yíng)市場(chǎng)份額由4%向50%提升)，并加強(qiáng)準(zhǔn)入控制。(行業(yè)垂直與水平整合，合縱連橫)

(3)外資(600億美金)等待進(jìn)入高端醫(yī)療市場(chǎng)。

(4)民營(yíng)醫(yī)院走向主攻有專科特色的綜合醫(yī)院或是?？漆t(yī)院，或診前診后的體檢、慢性病、康復(fù)等市場(chǎng)。

7、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：同質(zhì)化、投機(jī)性、低水平→定位特色化、技術(shù)差異化、醫(yī)患和諧化亦即品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段

戰(zhàn)略定位與技術(shù)特色優(yōu)勢(shì)成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌專家成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);此外，醫(yī)患關(guān)系的和諧與關(guān)系營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)。公立與民營(yíng)醫(yī)院均需重新審視行業(yè)結(jié)構(gòu)，反思醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

8、醫(yī)院管理：業(yè)余管理→職業(yè)化管理

職業(yè)化管理人材的缺乏是公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院迎接下一步行業(yè)大重組的最重要阻礙之一。職業(yè)化管理者與行業(yè)整合人材將得到更進(jìn)一步重視，職業(yè)化管理培訓(xùn)與醫(yī)院管理咨詢行業(yè)得到發(fā)展。

9、行業(yè)規(guī)律：局部認(rèn)識(shí)→全面認(rèn)識(shí)

(1)以技術(shù)質(zhì)量為核心。以醫(yī)療為中心，視病人為“病”，重視醫(yī)療的自然規(guī)律，以臨床為導(dǎo)向;

(2)以人文化服務(wù)為重點(diǎn)。以病人為中心，視病人為“人”，重視醫(yī)療的社會(huì)規(guī)律;以服務(wù)為導(dǎo)向，(3)以醫(yī)院發(fā)展為目的。以健康需求者為中心，視病人為“消費(fèi)者”，重視醫(yī)療的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以品牌為導(dǎo)向。

三大規(guī)律都需要得到重視，任何以偏概全都是錯(cuò)誤的，必將導(dǎo)致戰(zhàn)略性(全局性、中長(zhǎng)期、根本性)錯(cuò)誤。

10、醫(yī)院發(fā)展：無(wú)戰(zhàn)略→戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

(1)定位決定一切!(找準(zhǔn)特色定位!)

(2)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)(對(duì)員工)決定外部經(jīng)營(yíng)(對(duì)患者)!

(3)質(zhì)量決定生存，品牌決定發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展靠核心競(jìng)爭(zhēng)力!

(4)醫(yī)院文化決定核心競(jìng)爭(zhēng)力!真正核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自決策者的遠(yuǎn)見(jiàn)與胸懷!

醫(yī)學(xué)新模式帶來(lái)新機(jī)遇

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，航天科技、新材料、數(shù)字化信息技術(shù)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展以及不同技術(shù)間的日益融合，在推動(dòng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，滿足公眾醫(yī)療保健需要的同時(shí)，對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管都形成了新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。

中國(guó)工程院院士俞夢(mèng)孫、中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)戴建平等業(yè)內(nèi)人士紛紛指出，醫(yī)學(xué)模式正逐漸從以疾病為中心向以健康為中心的轉(zhuǎn)變，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、新醫(yī)改加大投入以及居民對(duì)健康的日益重視，都將給醫(yī)療器械行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變革的同時(shí)，醫(yī)療器械的監(jiān)管思路也要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。

監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相輔相成的兩個(gè)方面。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)副局長(zhǎng)邊振甲指出，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，給監(jiān)管工作帶來(lái)許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在保障人民群眾用械安全這個(gè)根本的基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門將為企業(yè)提供政策保障、管理和信息服務(wù)，推動(dòng)市場(chǎng)秩序進(jìn)一步規(guī)范，為產(chǎn)業(yè)營(yíng)造健康可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。

新模式帶來(lái)新機(jī)遇

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、新醫(yī)改中政府加大投入加強(qiáng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)、人們的保健意識(shí)增強(qiáng)以及人口老齡化，在各種因素的影響下，醫(yī)療器械行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。齊魯證券分析認(rèn)為，未來(lái)3年，全球醫(yī)療器械增速預(yù)計(jì)在4%～6%，2011年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)將達(dá)3120 億美元，而我國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)容增速將達(dá)到20%以上。其中，家用醫(yī)療器械將呈現(xiàn)較快的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)便攜式家用醫(yī)療器械行業(yè)未來(lái)3年的整體增速在30%以上。

雖然近年來(lái)我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，仍存在相當(dāng)大的差距。俞夢(mèng)孫認(rèn)為，按照以疾病為中心的醫(yī)學(xué)模式，我國(guó)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)要追趕世界先進(jìn)水平十分困難，甚至?xí)阶凡罹嘣酱蟆．?dāng)前我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可能把醫(yī)學(xué)引向好的方向，也可能引向不好的方向。只有通過(guò)改變醫(yī)學(xué)模式，發(fā)揮中國(guó)固有的優(yōu)勢(shì)，才可能從追趕者變?yōu)橐I(lǐng)者。

事實(shí)上，醫(yī)藥衛(wèi)生界已經(jīng)意識(shí)到以疾病為中心的醫(yī)學(xué)模式的局限性。世界衛(wèi)生組織就明確指出，醫(yī)學(xué)應(yīng)從以疾病為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心。這為醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。按照以健康為中心的醫(yī)學(xué)模式，俞夢(mèng)孫指出，醫(yī)療器械應(yīng)朝著服務(wù)于健康狀態(tài)的辨識(shí)和調(diào)整的方向發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化就是一種整體思維、辯證施治、以健康為中心的模式，因此，中國(guó)在這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果抓住這個(gè)機(jī)遇，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)有可能走在世界前列。

戴建平十分贊同俞夢(mèng)孫的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步具體分析了醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變帶給醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的變化：從針對(duì)癥狀的處理，到針對(duì)亞健康的識(shí)別和調(diào)理;從侵襲性為主向無(wú)創(chuàng)、微創(chuàng)方向發(fā)展;從過(guò)去的醫(yī)院服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐓^(qū)和家庭服務(wù)。這與齊魯證券的分析不謀而合。

戴建平還指出，醫(yī)療器械在技術(shù)上有兩大發(fā)展趨勢(shì)，一是從數(shù)字化向網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，另外一個(gè)是各種技術(shù)的不斷融合，比如PET-CT之后又出現(xiàn)了PET-MR。

以監(jiān)管促發(fā)展

無(wú)論是醫(yī)學(xué)新模式的建立，還是居民健康保健需求的帶動(dòng)，以及新技術(shù)的發(fā)展和融合，這些因素在極大地促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也給醫(yī)療器械的監(jiān)管帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

俞夢(mèng)孫指出，隨著醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療器械發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，監(jiān)管思路也應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整，判斷產(chǎn)品的有效性不應(yīng)該以疾病為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以健康狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)。戴建平也提出，網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，核醫(yī)學(xué)、放射醫(yī)學(xué)等各種技術(shù)的相互融合，帶來(lái)許多新的問(wèn)題，比如醫(yī)療IT的倫理道德問(wèn)題，PET-MR這樣的融合技術(shù)產(chǎn)品屬于核醫(yī)學(xué)還是放射醫(yī)學(xué)，等等。無(wú)論是發(fā)展理念、方式還是技術(shù)，都給監(jiān)管帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，正如戴建平所說(shuō)，發(fā)展是監(jiān)管的前提，監(jiān)管是發(fā)展的保障。公眾的用械安全、產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，都離不開(kāi)科學(xué)的監(jiān)管。與此同時(shí)，企業(yè)都發(fā)展了、規(guī)范了，也就能減輕監(jiān)管的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

邊振甲指出，保障公眾用械安全是醫(yī)療器械監(jiān)管的根本。在這個(gè)基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門將努力為企業(yè)發(fā)展提供更多的幫助和服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)醫(yī)療器械監(jiān)管的歷史不長(zhǎng)，近年來(lái)，監(jiān)管能力和水平都有了很大提高。對(duì)比過(guò)去，甚至可以說(shuō)有了翻天覆地的變化。醫(yī)療器械監(jiān)管的法律法規(guī)、技術(shù)支撐體系、檢測(cè)體系、不良事件監(jiān)測(cè)體系都逐步建立和完善起來(lái)，統(tǒng)一了全國(guó)醫(yī)療器械的注冊(cè)審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管、不良事件監(jiān)測(cè)工作。“監(jiān)管基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，公眾用械安全得到有效保障?！边呎窦谆仡櫸覈?guó)醫(yī)療器械監(jiān)管歷史時(shí)表示。

對(duì)于企業(yè)關(guān)注較多的超審批時(shí)限、各地在審批中標(biāo)準(zhǔn)把握不一致等問(wèn)題，邊振甲表示，SFDA高度重視企業(yè)的意見(jiàn)，下大力氣提高審評(píng)能力和效率。今年，經(jīng)中編辦同意，SFDA器械審評(píng)中心人員編制從30個(gè)增加到100個(gè);為了提高審評(píng)效率，審評(píng)中心內(nèi)部還進(jìn)行了機(jī)構(gòu)設(shè)置改革。通過(guò)這些努力，器械審評(píng)超時(shí)限的問(wèn)題已經(jīng)基本得到解決。

為了規(guī)范審評(píng)行為、統(tǒng)一審評(píng)尺度、幫助企業(yè)研發(fā)和申報(bào)，監(jiān)管部門還積極制定審評(píng)技術(shù)規(guī)范。北京市藥監(jiān)局副局長(zhǎng)盧愛(ài)麗介紹說(shuō)，北京市局從2005年開(kāi)始在全國(guó)率先制定和發(fā)布審評(píng)技術(shù)規(guī)范，到目前為止已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布了30部規(guī)范，覆蓋了大約50%的品種，“凡是有規(guī)范的都加快了審評(píng)速度?！?/p>

邊振甲指出，“十二五”期間，無(wú)論是醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)還是醫(yī)療器械監(jiān)管，都將迎來(lái)一次新的飛躍。SFDA將在醫(yī)療器械監(jiān)管工作中進(jìn)一步完善法律法規(guī)，完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，科學(xué)監(jiān)管，并研究合理劃分國(guó)家局、省局、市局的事權(quán)，以提高監(jiān)管效率。與此同時(shí)，做好服務(wù)工作，為產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。相信未來(lái)5年，通過(guò)政府和產(chǎn)業(yè)界的共同努力，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，得到更快的發(fā)展。

第二篇：客戶需求分析報(bào)告

姓名：

班級(jí)：信管1101學(xué)號(hào)：

日期：2013.10.1

2信息工程學(xué)院 2013.10

客戶需求分析報(bào)告

首先，我們沒(méi)有被學(xué)校安排去實(shí)習(xí)，因?yàn)橛屑坠俏倪@個(gè)培訓(xùn)，所以是自己找的一家公司去實(shí)習(xí)。

職位：售前客服；

公司：杭州三訊服飾有限公司；

產(chǎn)品：男士休閑商務(wù)鞋。

杭州三訊服飾有限公司是一個(gè)新興的電子商務(wù)型公，于2013年正式經(jīng)營(yíng)淘寶天貓商城。公司目前主要由視覺(jué)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)和售后等部門一同協(xié)作進(jìn)行。年輕有活力是我們的資本，干勁有沖勁是我們的原則。

奇?zhèn)悾≦ILUN）堅(jiān)持推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)，輕便，簡(jiǎn)約，舒適，時(shí)尚，個(gè)性”的消費(fèi)理念。每雙鞋子都是我們仔細(xì)斟酌，充分考慮實(shí)用性，時(shí)尚性等因素后產(chǎn)生的，有了他，你將成為新一輪的焦點(diǎn)。

一、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力分析:

(1)品牌定位

我們公司以休閑鞋為主，注重舒適，凸顯品味，內(nèi)外兼修，塑造完美，把傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格與現(xiàn)代時(shí)尚融合，在突出個(gè)人品味與個(gè)性的同時(shí)，又不失優(yōu)雅與體面以高品質(zhì)為核心，把實(shí)用與時(shí)尚前衛(wèi)相結(jié)合，主要迎合現(xiàn)代青年在日常工作生活。

(2)成本優(yōu)勢(shì)

奇?zhèn)惞驹诤贾?，廠家在溫州，溫州有大量的鞋廠，有大量的資源，減少了制作鞋子的成本，上規(guī)模、產(chǎn)量大，設(shè)備利用率高，工資費(fèi)用低廉。

(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

公司研究與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力強(qiáng)，生產(chǎn)的技術(shù)水平和產(chǎn)品的技術(shù)含量高。研究出新的工藝，降低現(xiàn)有的生產(chǎn)成本。技術(shù)創(chuàng)新，招攬新的人才。

(4)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

公司的休閑鞋材質(zhì)都是頭層皮，鞋底是橡膠，皮革風(fēng)格軟面皮。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)，雖然有很多因素會(huì)影響他們的購(gòu)買傾向，但是產(chǎn)品的質(zhì)量始終是影響他們購(gòu)買傾向的一個(gè)重要因素。嚴(yán)格管理，不斷提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行分析：

我們公司的客戶群體主要是20-40歲左右的青年男子。但是作為售前客服的我，我發(fā)現(xiàn)

詢問(wèn)的客戶青年男子反而占得比例不大。下面對(duì)于幾種不同的客戶群體我來(lái)進(jìn)行分析。

1、20-40歲為自己購(gòu)買的男子：他們對(duì)自己買鞋子不會(huì)向售前客服詢問(wèn)太多的問(wèn)題，只想知道最基本的問(wèn)題，比如：鞋碼的標(biāo)準(zhǔn)度、色差等等；如果合適，他們就會(huì)下單，也不會(huì)顧慮太多，覺(jué)得只要舒服就可以。售后：男性如果覺(jué)得鞋子沒(méi)有什么太多的問(wèn)題（比如鞋子破了，質(zhì)量不好之類的），他們都不會(huì)進(jìn)行要求退換貨，而且還會(huì)好評(píng)。

2、女性：因?yàn)槲覀兊牡赇伣?jīng)常會(huì)有活動(dòng)，每個(gè)月的11號(hào)都會(huì)有進(jìn)行促銷活動(dòng)，那么新老客戶在我們的維護(hù)下也會(huì)時(shí)常來(lái)光顧。就比如父親節(jié)到了，很多都是想買鞋子給他們的父親，那么對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，就會(huì)考慮比較多的因素，他們對(duì)產(chǎn)品的需求就會(huì)大大增加：

（1）他們看中的適合不適合父親的風(fēng)格；

（2）如果鞋子不合適，可不可以進(jìn)行退換貨；

（3）鞋子色差大不大；

（4）價(jià)格的優(yōu)惠程度可以再降低（或者贈(zèng)送優(yōu)惠券）；

（5）還會(huì)與其他店鋪進(jìn)行比較，再做最后的選擇

通常，這樣的女性客戶進(jìn)行詢問(wèn)之后不會(huì)馬上下訂單，他們還會(huì)再進(jìn)行考慮，這就是所謂的潛在客戶，然后是一個(gè)好的客服，就會(huì)進(jìn)行推銷，說(shuō)服他們進(jìn)行購(gòu)買，最終成為忠實(shí)客戶；如果告訴他們這款鞋子在活動(dòng)結(jié)束之后或者再不下單，可能就會(huì)恢復(fù)原有的價(jià)格，那么有很大一部分的女性客戶會(huì)馬上下單，抓住這個(gè)心理，那么潛在客戶就會(huì)成為真實(shí)客戶。不僅是女兒買鞋給父親，更多的是女性買給他們的老公或者男朋友或者親人，他們的消費(fèi)方式，對(duì)產(chǎn)品的需求以及習(xí)慣與上述說(shuō)的差不多。雖然我們賣的是青年男子的鞋，但是女性占得比例反而比男性大的多。

不單單在售前女性的顧慮比較多，售后也一樣，他們?cè)谑盏叫又?，如果發(fā)現(xiàn)有色差，或者之前答應(yīng)送的小禮物（襪子、鞋墊等）沒(méi)有進(jìn)行贈(zèng)送，他們還會(huì)繼續(xù)找售后客服進(jìn)行咨詢，直到他們滿意。

第三篇：客戶需求分析報(bào)告

客戶需求分析報(bào)告

在企業(yè)的銷售隊(duì)伍中，經(jīng)常聽(tīng)到的抱怨是“我們的客戶不需要”“我們的客戶沒(méi)有錢”“客戶說(shuō)要等一段時(shí)間”……等等一些無(wú)法開(kāi)發(fā)和征服客戶的聲音，根本的原因是由于不了解客戶的真實(shí)需求，銷售人員在銷售時(shí)盲無(wú)目的地向客戶介紹或者演示產(chǎn)品，結(jié)果徒費(fèi)口舌，不但沒(méi)有把自己產(chǎn)品的特色向特定的消費(fèi)者闡述清晰，還誤導(dǎo)了其他的銷售人員，致使整個(gè)銷售隊(duì)伍萎靡不振，不去主動(dòng)地開(kāi)發(fā)客戶，只在消極的應(yīng)對(duì)工作。

事實(shí)上，成功的銷售不是如何去說(shuō)服客戶，而是對(duì)客戶的需求作出最精確的定義，根據(jù)定義出來(lái)的需求然后再選擇和解釋產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品銷售成功的幾率取決于消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的結(jié)合程度，所以我們的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，按照消費(fèi)者的需求來(lái)對(duì)產(chǎn)品的款式、顏色、功能進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，提供給客戶一件最適合的產(chǎn)品。但是，了解客戶的需求是長(zhǎng)期而深入的工作，然而對(duì)客戶的需求可以由銷售人員一步步挖掘并定義出來(lái)。那么如何進(jìn)行客戶需求定義呢？

先來(lái)看看什么是定義客戶的需求？

客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶、尤其是消費(fèi)品的購(gòu)買者對(duì)自己要購(gòu)買的消費(fèi)品形成了非常精確的描述，也就是說(shuō)，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時(shí)，他對(duì)我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶的溝通，對(duì)客戶的需求做出定義。

定義客戶的需求就是指通過(guò)買賣雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。

當(dāng)然，在進(jìn)行客戶需求定義是要注意從不同的角度和側(cè)面來(lái)分析，不妨注意以下幾個(gè)原則：

1.全面性原則　對(duì)于任何已被列入客戶范疇的消費(fèi)者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對(duì)于各種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和滿足狀況。之所以要全面了解，是要讓客戶生活中的需要完整地體現(xiàn)在你的面前，而且根據(jù)客戶的全面需要分析其生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、購(gòu)買能力等相關(guān)因素，更為重要的是這種“以全概偏”的了解往往會(huì)迷惑客戶，刻畫(huà)銷售人員關(guān)心客戶、愛(ài)護(hù)客戶的經(jīng)典形象。

2.突出性原則　時(shí)刻不要忘記銷售者的第一要?jiǎng)?wù)是為公司銷售產(chǎn)品，幫助客戶滿足需求。所以，要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，清晰的定義出客戶的需求，必要的時(shí)刻要給客戶對(duì)本產(chǎn)品的需求形成一個(gè) “獨(dú)特的名稱”。假如你是一個(gè)竹躺椅的銷售人員，盡可能得讓消費(fèi)者形成對(duì)躺椅的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，為它定義出一個(gè)別人都沒(méi)有意識(shí)到的“提高生活舒適度需求”等。

3.深入性原則　溝通不能膚淺，否則只能是空談。對(duì)客戶需求的定義同樣如此，把客戶需求的定義認(rèn)為是簡(jiǎn)單的購(gòu)買欲望，或者是單純的購(gòu)買過(guò)程明顯囿于局限，只有深入的了解客戶的生活、工作、交往的各個(gè)環(huán)節(jié)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)同一種產(chǎn)品擁有的真正需求。也就是說(shuō)，要對(duì)客戶的需求作出清晰的定義，事前工作的深入性是必不可少的。

4.廣泛性原則　廣泛性原則不是對(duì)某一個(gè)特定客戶需求定義時(shí)的要求，而是要求銷售人員在于客戶溝通是要了解所有接觸客戶的需求狀況，學(xué)會(huì)對(duì)比分析，差異化的準(zhǔn)備自己的相關(guān)工具和說(shuō)服方法。

5.建議性原則　客戶不是我們的下屬，所以命令他們是不會(huì)接受的，當(dāng)然我們也不可能這么做。在客戶需求的定義過(guò)程中同樣如此，客戶所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對(duì)客戶的需求要進(jìn)行定義只能是“我們認(rèn)為您的需求是……，您認(rèn)同嗎？”注重對(duì)客戶需求的分析，不僅是從其需求的綜合層次而且是從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)，在定義的過(guò)程中，做好以下幾項(xiàng)工作：

調(diào)查——此乃產(chǎn)品銷售和需求定義基礎(chǔ)。充分的調(diào)查是掌握大量信息的可靠渠道，而調(diào)查工作一般都是事前開(kāi)始，運(yùn)用各種工具、或用各種關(guān)系、采用各種方法具體詳細(xì)地掌握消費(fèi)者的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息。我要強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)查決不要在正式接觸之前就已經(jīng)結(jié)束，或者說(shuō)，調(diào)查到達(dá)一定的程度時(shí)我們就可以開(kāi)始與客戶溝通，在雙向信息流動(dòng)的同時(shí)繼續(xù)豐富對(duì)消費(fèi)者需求的把握。顯然，我們的需求都在發(fā)生變化。調(diào)查工作是每個(gè)銷售人員的必做之事，一般情況下可以自己對(duì)所在的區(qū)域進(jìn)行直接了解，更可以充分的利用公司的資料和檔案。現(xiàn)在有很多銷售人員缺乏的不是主動(dòng)去了解客戶，而是不會(huì)使用公司已有的客戶檔案和相關(guān)資料，這樣會(huì)浪費(fèi)大量的資源。在一個(gè)較為成熟的企業(yè)里，我更強(qiáng)調(diào)使用和更新客戶檔案，重視調(diào)查的延續(xù)性。

分析——分析研究所得既定資料和信息，是科學(xué)的界定需求定義的重要環(huán)節(jié)。其中的環(huán)節(jié)就是要我們?nèi)未嬲妗⑷ゴ执婢?，并根?jù)消費(fèi)者的自身狀況，包括工作性質(zhì)、環(huán)境、同事關(guān)系、家庭環(huán)境、親朋關(guān)系、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等來(lái)科學(xué)的研究其需求的變化趨勢(shì)。掌握趨勢(shì)，在溝通時(shí)就能站在更高的角度和客戶討論。此時(shí)的我們是客戶眼中的專家，使他發(fā)現(xiàn)并滿足自身需要的顧問(wèn)。注意分析的是客戶需求的類型、規(guī)格、款式、色彩、數(shù)量等具體性的因素。

溝通——這是定義客戶需求的關(guān)鍵。所以我們必須重視這個(gè)環(huán)節(jié)，事前要設(shè)計(jì)好相關(guān)的溝通內(nèi)容、溝通方式和引導(dǎo)客戶的具體問(wèn)題、手段等。其實(shí)，溝通的過(guò)程還要重視的是在什么樣的環(huán)境下溝通的問(wèn)題，如果是單純的拜訪客戶，估計(jì)很難挖掘其真實(shí)的想法。因?yàn)樵诮邮茕N售人員的拜訪使客戶都處在高度戒備的狀態(tài)中，時(shí)刻提防掉進(jìn)銷售人員的圈套，所以一般很難敞開(kāi)心扉。所以溝通的關(guān)鍵是環(huán)境，越是非正式的環(huán)境，對(duì)于定義客戶的需求越有利。

試探——試探是在有了對(duì)客戶需求的基礎(chǔ)性認(rèn)識(shí)時(shí)進(jìn)行的歸納總結(jié)，并形成一定的規(guī)律性話語(yǔ)和結(jié)論。對(duì)于銷售人員來(lái)講，主要的工作是要大膽的講出來(lái)你為客戶形成的定義，試探你對(duì)客戶的分析和溝通結(jié)果是否充分掌握。所以，假如你是一名培訓(xùn)課程的銷售人員，基于對(duì)客戶需求的認(rèn)識(shí)，你就應(yīng)該試探性的總結(jié)客戶的需要的是什么，真正的銷售人員往往這樣打動(dòng)人：“李總，所以你的困難就是區(qū)域銷售市場(chǎng)信息不太通暢、工作效率偏低，你是不是打算在本月中旬將其中三個(gè)銷售經(jīng)理送到我們的課堂上來(lái)？”

重復(fù)——無(wú)論客戶對(duì)于試探性的總結(jié)認(rèn)同與否，我們都要重復(fù)客戶的自己的回答。這是表明對(duì)客戶的尊重，更是為自己強(qiáng)化客戶需求的印象，并根據(jù)最新的印象和繼續(xù)的溝通修正自己的定義。重復(fù)一次，買賣雙方就強(qiáng)化一次印象，就拉進(jìn)一步距離，就明確一層需求，就取舍一份信息。對(duì)于上面的試探，如果對(duì)方否定，你應(yīng)該重復(fù)：“您是說(shuō)沒(méi)時(shí)間讓他們來(lái)，對(duì)吧？”如果對(duì)方肯定，你也應(yīng)該重復(fù)：“您是說(shuō)讓李經(jīng)理、王經(jīng)理、宋經(jīng)理三人15日一起來(lái)報(bào)到，是吧？”

確定——銷售人員不能永遠(yuǎn)跟著客戶的思想走。所以，當(dāng)你有充分的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)基本克服了前述環(huán)節(jié)的障礙時(shí)，請(qǐng)大膽、無(wú)疑的確定下來(lái)，明確地告訴我們的客戶“你現(xiàn)在所要的就是……”，此時(shí)的猶豫和停滯只能是表明你不是專家，白白喪失了銷售的大好機(jī)遇。

展示——清晰的定義需要有清晰的認(rèn)識(shí)，尤其是視覺(jué)化的形象出現(xiàn)。所以，客戶在得到了自己需求的定義是需要的正是一件滿足自己需要的產(chǎn)品，展示我們的樣品就成了順理成章的步驟。注意，你所展示給客戶的只是樣品，要告訴客戶如果滿意就說(shuō)明我們的定義是成功的，如果不滿需要的就是我們?yōu)樗貏e定制的產(chǎn)品。有很多人認(rèn)為像培訓(xùn)課程這樣的產(chǎn)品無(wú)法展示，事實(shí)上客戶卻最希望看到這樣的展示。我的一位同事往往在這個(gè)時(shí)候便向客戶發(fā)一封電子郵件：現(xiàn)在已報(bào)名人數(shù)是21人，您所派出的三位經(jīng)理我們分別安排在1號(hào)、4號(hào)和5號(hào)桌方便和相關(guān)業(yè)務(wù)的人員接觸。課程的大綱和注意事項(xiàng)清參看附件，請(qǐng)您對(duì)課程的內(nèi)容在48小時(shí)內(nèi)提出建議，以便我們的講師作出修正。……”

等待——耐心同樣是一件重要的事情。客戶的決策是需要時(shí)間的，我們可以刺激、鼓勵(lì)，但是也要耐心的等待客戶來(lái)承認(rèn)自己的需要確實(shí)如此?？蛻舻某姓J(rèn)就是交易條件磋商的開(kāi)始，就是討論產(chǎn)品運(yùn)輸、貨款交付具體問(wèn)題的時(shí)候了。

客戶項(xiàng)目需求分析

項(xiàng)目需求分析，看了聽(tīng)棠的“客戶需求何時(shí)休”，深有感觸，何曾自己不是被這個(gè)問(wèn)題整天困擾：客戶需求，為什么總在變阿？做項(xiàng)目真辛苦阿！這樣的感嘆整天都掛在口上?？蛻粜枨笞儎?dòng)確實(shí)是一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)不變的話題。為什么小的軟件企業(yè)面對(duì)經(jīng)常變動(dòng)的需求是如此的狼狽？到底要怎么做才能滿足客戶的需求？

聽(tīng)棠的“客戶需求何時(shí)休”深刻的披露了這個(gè)問(wèn)題存在的根源。

需求分析，不僅僅是拿到客戶的需求，更重要的是還需進(jìn)行分析，了解細(xì)節(jié)，并就細(xì)節(jié)跟客戶咨詢，獲取最詳細(xì)的資料?？蛻羲芴峁┙o你的只是他們想到的功能需求，很多問(wèn)題并不在他們考慮的范圍之內(nèi)，如果作為項(xiàng)目承擔(dān)方?jīng)]有去做分析，簡(jiǎn)單的按照功能要求去設(shè)計(jì)、規(guī)劃，最終出來(lái)的系統(tǒng)是很難完全符合客戶的業(yè)務(wù)流程的，這時(shí)，自然需要更改，被看成了需求的更改。其實(shí)，都是缺乏分析所一手造成的。問(wèn)題等到系統(tǒng)出來(lái)了才被發(fā)現(xiàn)，這樣的系統(tǒng)本身就是先天不足的了。

聽(tīng)棠所說(shuō)到的幾點(diǎn)，感受特別深：

“其實(shí)問(wèn)題出在開(kāi)頭，客戶需求只是軟件需求分析的一部分，雖然是比較重要的一部分，但也不要只是去記客戶的需求，而是要把客戶的需求進(jìn)行分析”

“客戶本身是不怎么懂技術(shù)的，客戶只知道自己的業(yè)務(wù)需求，而在軟件設(shè)計(jì)時(shí)，是在把業(yè)務(wù)需求抽象到系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)的，把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)檫壿嫊r(shí)，一切都應(yīng)該符合邏輯的，但客戶的業(yè)務(wù)思想有時(shí)候在軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)有問(wèn)題的，這就需要分析時(shí)分析出來(lái)的。少了分析，問(wèn)題也會(huì)在后面的開(kāi)發(fā)中暴露出來(lái)，到時(shí)可就更麻煩了?！?/p>

還有客戶的需求本身會(huì)有矛盾（這矛盾是指在邏輯角度來(lái)講），客戶本身是意識(shí)不到的，只有在分析設(shè)計(jì)時(shí)，才會(huì)分析出這里的矛盾，而這些問(wèn)題，如果在期初時(shí)，軟件負(fù)責(zé)人不分析，而是純粹的“聽(tīng)從”客戶要求去做，當(dāng)暴露這些問(wèn)題時(shí)，你怪客戶也沒(méi)用啊。

項(xiàng)目需求分析報(bào)告，在了解客戶需求時(shí)，不要不動(dòng)腦子，不要一味的點(diǎn)頭說(shuō)“I C”，其實(shí)在表面的業(yè)務(wù)里面可能包含著N多的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)是需要你反問(wèn)客戶的，只有當(dāng)你提的問(wèn)題越多，最終獲取的需求最具體，才能讓項(xiàng)目越順利。而且有很多問(wèn)題，都是在你的反問(wèn)中，客戶也才開(kāi)始思考本來(lái)沒(méi)思考過(guò)的問(wèn)題，客戶也會(huì)找到一種合理的需求給你，有人會(huì)覺(jué)得這樣了解客戶需求未免太麻煩了。至于一些在技術(shù)上會(huì)遇到問(wèn)題的地方，也要告訴客戶，別以為到時(shí)候再說(shuō)，客戶是不關(guān)心你的技術(shù)細(xì)節(jié)的，但你如果給他解釋的話，他也會(huì)試著理解的。

客戶的需求本身是無(wú)休止，因?yàn)樗麄儽旧硪苍谧?，但?dāng)你期初的分析合理，后面的變動(dòng)也將在邏輯上變動(dòng)，相信代價(jià)已經(jīng)不會(huì)那么大了。這其實(shí)也體現(xiàn)了系統(tǒng)的擴(kuò)展性。

需求分析，是一個(gè)項(xiàng)目提出方和承擔(dān)方相互溝通的過(guò)程，一方是系統(tǒng)的使用者，一方是系統(tǒng)的制造者，在系統(tǒng)制造過(guò)程中，只有雙方相互配合，共同對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)才能最后達(dá)到使用的要求?？蛻羰菢I(yè)務(wù)上的熟悉者，對(duì)業(yè)務(wù)流程有非常清晰的了解，但是，對(duì)于軟件需求方面的描述是不了解的，他們所能提供的只是他們最終要達(dá)到的功能，但是，這其中包含的業(yè)務(wù)流程是非常復(fù)雜的。我們拿到客戶需求后，應(yīng)該根據(jù)功能、流程進(jìn)行初步的設(shè)計(jì)，構(gòu)造出業(yè)務(wù)流程圖，再讓客戶進(jìn)行評(píng)審，提出業(yè)務(wù)流程上不對(duì)的地方進(jìn)行修改。這樣來(lái)回的交流，最終才能取得較全面的需求，并減少后期的修改。

謹(jǐn)記一點(diǎn)，需求是經(jīng)常變動(dòng)的，只有先做好需求的分析，了解業(yè)務(wù)以后的發(fā)展趨勢(shì)，做好具有拓展性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才會(huì)給系統(tǒng)更大的擴(kuò)展空間，從而在需求發(fā)生變化的時(shí)候可以更從容的修改。

第四篇：客戶需求分析

客戶需求分析：

一、客戶在哪里？

1、鎖定目標(biāo)：

首先要了解當(dāng)前社會(huì)對(duì)人才的需求，了解不同行業(yè)、不同客戶的需求，只有這樣才能有針對(duì)性去尋找客戶。

2、按行業(yè)分類：

如：國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、市區(qū)教育局、街道辦、社保局、電業(yè)局、水利局等。

3、按組織層次分類：

如：1：按行業(yè)分：金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、商業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)中的各局、街道辦、、、、、。

2、不限行業(yè)：按高級(jí)、中級(jí)、職員、專業(yè)人員、、、、、、。

3、按組織單位：黨團(tuán)組織、民族黨派、民間組織、、、、、、。

主要是讓客戶知道通過(guò)培訓(xùn)才能掌握知識(shí)、提高工作水平、適用本職工作。

二、教育服務(wù)內(nèi)容：

培訓(xùn)服務(wù)流程 ：定培訓(xùn)需求：由培主管做需求調(diào)研，詳細(xì)了解培訓(xùn)目標(biāo)與具體需求，協(xié)商培訓(xùn)方案做如下工作：

1、項(xiàng)目評(píng)估

2、明確培訓(xùn)目標(biāo)、3、制定學(xué)習(xí)計(jì)劃

3、設(shè)置課程內(nèi)容、4、做好特色教學(xué)、5、做好教學(xué)總結(jié)

三、俱樂(lè)部（沙龍）活動(dòng)：

以聚會(huì)的形式，舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，供廣大家交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，體會(huì)。具體活動(dòng)方式：

1、體育活動(dòng)：登山、游泳、拔河、打球、游園。

2、文藝活動(dòng)：看電影、看表演、參觀。

3、體驗(yàn)方式：去農(nóng)村、工廠、公司、做義工。

第五篇：客戶需求分析報(bào)告

客戶需求分析報(bào)告

客戶名稱申請(qǐng)部門部門審核填 報(bào) 人申請(qǐng)日期年月日

珠海網(wǎng)佳科技有限公司

客戶需求分析報(bào)告填寫(xiě)說(shuō)明

1.填寫(xiě)《客戶需求分析報(bào)告》前，需進(jìn)行認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研工作，本報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研工作結(jié)果輸出的載體，亦是公司產(chǎn)品立項(xiàng)決策的重要依據(jù)；

2.建議在市場(chǎng)調(diào)研前，先熟悉本報(bào)告要求內(nèi)容，以便開(kāi)展針對(duì)性的調(diào)研工作；

3.在填寫(xiě)過(guò)程中對(duì)本報(bào)告內(nèi)容有任何疑問(wèn)，請(qǐng)向項(xiàng)目管理工程師咨詢，我們將隨時(shí)為您提供服務(wù)。

目錄客戶的需求...................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2 產(chǎn)品功能、性能分析.................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。3 應(yīng)用范圍和作用..................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。4 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間要求.................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。5 產(chǎn)品費(fèi)用說(shuō)明...............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。6 將來(lái)可能提出的要求.................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。7 綜合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估.....................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。8 其它.................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。附表.......................客戶的需求產(chǎn)品功能、性能分析應(yīng)用范圍和作用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間要求產(chǎn)品費(fèi)用說(shuō)明將來(lái)可能提出的要求綜合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估其它附表

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