第一篇：廣告心理學總結(jié)1

廣告心理學：是心理學的一個分支，它的研究對象是消費者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心里現(xiàn)象極其存在的心理活動規(guī)律。

廣告心理學的基本研究內(nèi)容：傳播心里，說服心里，相互環(huán)境影響因素，廣告心里效果測定。品牌心里。

網(wǎng)絡廣告的特點：1傳播范圍極大2非強迫性傳送資訊3受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計4靈活的實時性5強烈的交互性和感官性網(wǎng)絡廣告計費的CPC與CPM之爭。一些基本傳播因素對網(wǎng)絡廣告效果的影響：1網(wǎng)絡正文信息與廣告信息的關聯(lián)程度對旗幟廣告認知效果的影響2頁面瀏覽時間對旗幟廣告認知效果的影響3瀏覽次數(shù)對旗幟廣告記憶效果的影響4網(wǎng)絡不同的頁面層級在廣告效果上的差異。

企業(yè)形象是指：企業(yè)實態(tài)通過各種聚道傳播之后，在社會大眾心目中產(chǎn)生的綜合印象。制約企業(yè)形象要素的因素：社會環(huán)境2行業(yè)特點3受眾群體的差異4企業(yè)的各種對外活動，企業(yè)形象的功能：形象力，企業(yè)形象的心里功能3企業(yè)形象的銷售功能

企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），幾種主要的企業(yè)識別學說：視覺設計說，行為表現(xiàn)說3戰(zhàn)略管理說4企業(yè)識別系統(tǒng)，CIS新的功能特性：互動性與整體性2統(tǒng)一性3獨特性或差別性4傳播的高效性5動態(tài)變化性，CIS導入程序：企業(yè)實態(tài)調(diào)研和診斷階段2企劃階段3涉及展開階段4實施與傳播階段5動態(tài)監(jiān)控與調(diào)整階段。

企業(yè)理念建設：“我是誰”社會

使命和事業(yè)領域2“我要到哪里去”企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。3“怎么去”途徑和手段，制定行為規(guī)范原則：系統(tǒng)性原則2顧客滿意原則3實踐性原則，評價企業(yè)行為規(guī)范的標準：對企業(yè)理念，尤其是經(jīng)營方針和企業(yè)精神體現(xiàn)的如何2共性與個性的表現(xiàn)3是否具備可操作性4是否有實施規(guī)范的保證機制5文案是否規(guī)范

激勵機制：平等量表的建立2加求權和綜合評價模型。加權求和模式A=n/E/i=1.bi.ei,加求權和綜合評價的優(yōu)點：綜合評價值可以作為員工的表現(xiàn)、績效和賞罰的量化指標，2調(diào)整權重系數(shù)可以對員工的行為產(chǎn)生導向作用3綜合評價模型因為具有補償性，所以有利于挖掘員工的潛力，充分調(diào)動積極性。品牌設計防止傾向：雷同2獵奇求偏

品牌構(gòu)建模式：圍繞產(chǎn)品功能和特色構(gòu)建產(chǎn)品的品牌2圍繞個性，帶動產(chǎn)品特性3理性與情感相結(jié)合。

什么是美譽度：是大眾對商品品質(zhì)或企業(yè)特質(zhì)的反應。情感是美譽度的主要成分。名人廣告，名人品牌。

品牌忠誠度表現(xiàn)在：商品的順序2購買比例3重復購買4品牌的偏好品牌，品牌忠誠影響因素：1消費者的個性2購買差距3年齡4外界因素。

品牌側(cè)重點：目標對象2功效3特點4價位5個性。

廣告效果特征：復合型2累積性AIDA：A注意I興趣D欲望A行動，廣告六節(jié)段：察覺2理解3喜歡4偏好5信念6購買

廣告效果測評類型：事前測評2事中測評3事后測評4追蹤測評，廣告效果評定種類：接觸率測評2認知率測評3態(tài)度測評4行為測評

廣告效果測評技術方法：實驗室客觀測量技術2不借助特殊儀器的心里實驗法3調(diào)查問卷法，心里實驗法包括：評分法2比較排序發(fā)3淘汰發(fā)4形容詞選擇法5投射法。

情感影響態(tài)度的直接方式：指積極或消極的情感直接造成態(tài)度的變化。經(jīng)典條件反射作用過程2社會學習。

受眾對廣告反應模型，情感的影響：1他們能夠影響認知的反應，從而間接滴中介消費者對商標的態(tài)度2這些情感體驗，通過經(jīng)典條件反射過程與特定品牌相聯(lián)系3油廣告引起的感情，從而導致對廣告態(tài)度4情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用體驗上。情緒三要素：刺激因素2生理因素3認知因素

社會性分類：道德感2理智感3美感，按持續(xù)時間：心境2激情3熱情4應激

廣告中常見情感類型：美感2親熱感3幽默感4害怕感。廣告元素：顏色2插圖3字體4廣告歌5文案廣告語。人類基本需要：生理需要，安全需要3歸屬與愛的需要4尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。理性訴求說服效果影響因素：與商品有關因素1產(chǎn)品的生命周期與同質(zhì)化程度2購買風險水平3商品的吸引力，與消費者有關因素1消費者對商品的知識經(jīng)驗2消費者的社會地位3消費者的購買預期4消費者的個性心里特點

態(tài)度形成的理論：學習論2誘因需要分類：物質(zhì)需要精神需要。論3認知相符論。

態(tài)度的功能：適應功能2自我防態(tài)度的測量：測量信念2情感3御功能3知識或認識功能4價值行為反應傾向。

表現(xiàn)功能，營銷者3種方法增強消費者對產(chǎn)如何增強廣告的說服力1.：提高信息源的可信度2提13.注意的付出努力不同可分高雙面信息3給消費者以積極的為：無意注意和有意注意 情感體驗有一句名言說得好：科14.刺激物對注意的影響包括：學的廣告術士依據(jù).心理學法刺激物的大小和強度

刺激物則。諸如，人的注意、知覺、記的變化和活動

廣告的顏色 憶、聯(lián)想的特征，人的需求、個廣告的位置

新異性

有趣的性、價值觀多廣告的影響 信息

符合受眾的消費需要 2..廣告心理學的基本研究內(nèi)懸念的廣告

容包括：傳播心里、說服心理、15.廣告注意策略的誤區(qū)：1.沒相關環(huán)境影響因素以及廣告心有突出真正重要的信息 2.理效果測定。另外考慮到具體的只求吸引注意，沒有考慮到受眾市場運作情況，還應該包括品牌的情感體會 心理。16.(三章)感覺概述：能成功3.1879年。德國心理學家馮特吸引到受眾的注意，是廣告信息在德國萊比錫建立人類歷史上傳遞過程的開始，要正確傳遞信第一個心理實驗室，標志著科學息，離不開人的感覺。感覺是人心理學的誕生。們從外部世界通史也是下哦能4.1903年，斯科特出版了《廣

夠身體內(nèi)部獲取信息的第一步。告原理》這本書，標志著廣告心

17.感覺閾值：每種感覺都有理學的誕生。兩種：感受性和感覺閾值：絕對

感受性和絕對感受閾值，差別感5.心理學的基本內(nèi)容：心理學受性與差別感受閾值。

是一門科學。是通過研究、分析18.絕對感覺閾值是指最小可人的行為，揭示人的心理活動規(guī)覺察的刺激量，即光、聲、壓力律的科學。心理現(xiàn)象是非常復雜或其他物理量為了引起肛能覺的，心理學同其他科學一樣，包察的感覺索需要的最小數(shù)量。含著一個完整的概念體系，心理19.差別感覺閾值指的是最小是腦的機能，是對客觀現(xiàn)實的反可察覺的刺激量，簡稱為最小可應。覺差。6.心理學的基本內(nèi)容：包括心20.知覺概述：知覺在感覺的理過程和個性心理 基礎上產(chǎn)生，是一個比較復雜的7.心理過程包括：認識（感覺、心理過程。它包括從復雜的環(huán)境知覺、記憶、表象、想象和思維

中將一些感覺分離出來加以組的活動過稱為認知過程）

情感

織，并根據(jù)過去的經(jīng)驗作出解釋

等一系列心理活動。

意志

21.知覺的組織原則：接近性

8.個性心理特征主要體現(xiàn)在相似性

連續(xù)性

封閉性 人的能力，氣質(zhì)、性格上。

22.知覺的恒常性：1.大小恒常9.廣告心理學的研究方法：①性 2.形狀恒常性 3.顏色恒常訪談法：是訪談者通過與受訪者性。的交談，了解受訪者對一些問題23.知覺解釋的影響因素：經(jīng)的看法、態(tài)度等的一種方法。兩

驗因素

情緒因素

態(tài)度因素 種方式：1.結(jié)構(gòu)式訪談 2 無結(jié)構(gòu)

記憶：是在頭腦中積累和保存?zhèn)€式訪談（非標準化訪談）

②

體經(jīng)驗的心理過稱 問卷法

③實驗法

24.記憶包括：識記

保持 10.（第二章）注意的特點：

提取 三個環(huán)節(jié) 11.向性和集中性

25..記憶系統(tǒng)：感覺記憶又稱12..注意的功能：選擇功能

維

瞬時記憶（不到一秒）

短時記持功能

調(diào)節(jié)功能

憶（保持大約一分鐘）長時記品好感：經(jīng)典條件反射2激發(fā)對廣告本身的情感3更多接感。態(tài)度的改變：情感成分2行為成分3認知成分（1）信念、增強新信念、改變權重。

憶（保持時間從1分鐘到終生）

26.短時記憶，也可以稱為工作記憶，它相當于計算機系統(tǒng)的CPU，是人類信息加工系統(tǒng)的核心

27.長時記憶是信息經(jīng)過充分的加工以后，在頭腦中保持很長時間的記憶。

28.如何提高廣告的記憶效果： 廣告的重復策略

廣告信息的編碼組塊

增加對象維度

利用漢語特點組織編碼

29.學習理論分為：聯(lián)想學習理論

認知學習理論

社會學習理論

30.（五章）四大聯(lián)想律：接近律

對比率 類似律

因果律 31.六章）態(tài)度概述：態(tài)度是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性，這種傾向性可能是正向的，也可能是負向的。

32.態(tài)度具有

持久性 穩(wěn)定性 一致性

33.態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。

34..態(tài)度的功能：適應功能

自我防御功能

知識或認識功能

35.態(tài)度的形成理論;學習論

誘因論

認知相符論

36..態(tài)度的改變：1.改變情感成分（情感會影響判斷和行為）2.改變行為成分（消費者的購買或者消費行為可以先于認知和情感的發(fā)展）

3.改變認知成分（改變態(tài)度的一個常用策略和方法就是改變態(tài)度中的認知成分）

37.如何增強廣告的說服力：1.提高信息源的可信度 2.提供雙面信息 3.給消費者以積極的情感體驗。

第二篇：廣告心理學學習總結(jié)

廣告心理學是把心理學的一般原理運用到廣告活動中去，研究受眾接受廣告刺激的心理過程，研究個性心理對接受廣告的影響；并通過對消費者心理的分析，研究廣告如何通過刺激使受眾成為消費者并購買商品和勞務，以科學的理論分析廣告活動、指導廣告創(chuàng)意。

科學的廣告遵從了心理學的的定律，請看所選擇的廣告篇目：a盤18分33秒關于動物保護和收容的廣告。

1空白空曠的背景，一段獨白，字幕，小狗，可怕的捕獵的鐵夾子，為畫面的主角，冷厲，血腥，可愛，溫暖的對比。

2講解員開始闡述，鏡頭特寫鐵夾子，小狗在遠處觀望，從左到右的小跑過去，不住的扭頭朝鏡頭邊的鐵夾子望過來。給人猜測，憐憫和緊張的情緒。

3講解員繼續(xù)講解，小狗繼續(xù)左右的小跑，兩次，三次...小狗離鐵夾子越來越近。

4講解員語速加快，語氣低沉，小狗在鐵夾子邊探頭探腦，緊張氣氛更加濃烈。以至達到高槽。

5廣告結(jié)束，小狗不小心碰到了夾子的機關，啪一聲響，屏幕漆黑，主題出現(xiàn)真相大白！

從廣告對消費者的影響看廣告心理學。

人們都說,廣告是一門獨具魅力的學科,它的魅力來自哪里呢?盡管這一問題雖很難回答,但有一點是肯定的,就是成功的廣告一定是依據(jù)消費者心理規(guī)律策劃出來的.如今的廣告人可以說,對此已沒有什么爭議.像本則廣告就是利用人們多數(shù)對動物的愛憐和世界中存在各種各樣不同對動物危險的例子，舉一反三，來提醒您，關注動物，關注它們的健康和安危.用這種極強的對比和緊張的氣氛烘托出作者的主題和中心思想。

現(xiàn)代心理學認為:成功的廣告對消費者一般具有六種影響力,它們是:

一,吸引注意力

廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力.二,傳播信息

廣告向消費者傳播商品信息,以形成對商品特別是品牌的認知和印象.三,情感訴求

廣告以情感方式打動消費者的心理,引起情緒與情感方面的共鳴,在好感的基礎之上進一步產(chǎn)生信賴感.四,進行說服

廣告在傳播商品信息,引起情緒共鳴的時候,逐漸影響消費者的態(tài)度,并說服消費者改變原來的態(tài)度,促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品.五,指導購買

廣告中宣傳模式化的消費與購買行為,大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果,給消費者明顯的示范作用,指導人們的消費與購買行為.六,創(chuàng)造流行

廣告常以完全相同的方式,向消費者多次重復同樣的內(nèi)容和訴求,利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應,激發(fā)更多的消費者參與購買.本則廣告正式運用了吸引注意，情感訴求的方法，“人非草木，孰能無情”?！坝|景生情”以詞說明了情緒體驗很容易由特定的環(huán)境對象喚起?！耙怀簧咭?，十年怕井繩”更是形象的說明了類似的對象也可引起相同或相似的情緒情感體驗。因此，對于人們由于生活經(jīng)驗或是遺傳本能所形成的一定的情感反映模式，可以在廣告策略中加以利用，通過一定的表現(xiàn)手段，引發(fā)人們特定的情緒情感體驗，從而達到一起的影響效果。

情感廣告的說服作用還表現(xiàn)在激發(fā)人們潛在意識的保護行為的同時，還用廣告實踐表明,要實現(xiàn)廣告對消費者這六種影響力,一個重要方面就是研究受眾，研究廣告心理學,并據(jù)此創(chuàng)意,設計與實施廣告.一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對廣告產(chǎn)生好感。情感訴求和理性訴并列為廣告說服的兩種基本形式。情感訴求的說服作用可以通過直接的或間接的方式起作用。直接的方式是指通過經(jīng)典條件反射作用或是學習模仿而產(chǎn)生一定的情感體驗，影響品牌的態(tài)度；間接方式則是指情感體驗影響認識加工，通過認知反映中介態(tài)度的變化。

在廣告中，最常見的是美感，親切感，幽默感和害怕感。

美感，人們按照一定的審美標準，對客觀實物包括事物人體在內(nèi)進行觀賞、評價是所長生的情感體驗。美感包括自然的、社會的和藝術的三類。一切符合需要的對象都能引起美的體驗。

親熱感這一維度反映者肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，它往往包含勝利的反映以及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。

美國貝爾公司的一則廣告就是這樣的：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這是電話鈴響起，老太太去另一房間接電話，回到餐桌后，老先生問她：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠幔俊崩咸f：“沒有。”老先生驚訝的問：“沒事？幾千里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們!”兩位老人相對無言，激動不已。這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”到此你不禁要為廣告中流露的深情所觸動。

幽默感廣告使人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮，愉快等情緒體驗。它可以導致這些積極體驗潛在得與特定品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對品牌的態(tài)度，還可能影響到人們對品牌的聯(lián)想，信念等。另外，它可能潛在地影響信息加工。麥柯克倫·施皮曼研究機構(gòu)對500則電視廣告作過調(diào)查，結(jié)果表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。

害怕感：害怕訴求，是指通過特定的廣告引起消費者害怕及有關的情緒體驗，如驚訝、厭惡和不適的等，利用廣告中的不幸事件的發(fā)生。對這類廣告應用最多的那些有關人身安全或免受財產(chǎn)損失的商品。

而我所選擇的這則廣告利用了親切感和害怕感來對比，喚起人們的注意。親切感這一維度反映著肯定的、溫柔的、真誠的、友愛的。安慰的，等等。親情、友情、愛情等情感的融入，往往更容易讓廣告和產(chǎn)品打動受眾，引起共鳴。

我個人認為,本則廣告完美的訴求了想要表達的意旨，通過不一般的角色表達，來激發(fā)我們內(nèi)心的同情憐憫，最終達到想要的效果。因此，廣告心理學就是廣告中廣告與消費者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律.它旨在說明,廣告對消費者的影響主要表現(xiàn)為消費者對有關廣告內(nèi)容(如產(chǎn)品或服務)心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為.也就是人們常說的,廣告效果不能僅從經(jīng)濟效益來考慮.本則廣告，所以本則非盈利性的廣告是完美的成熟的！

第三篇：廣告心理學

市場區(qū)隔的內(nèi)涵層次可以簡單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區(qū)域

市場區(qū)隔定義：是將消費者依不同的要求、特征區(qū)分成諾干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。

消費者的品牌選擇策略：簡單的品牌選擇策略和復雜的品牌選擇策略

簡單的品牌選擇策略：

通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風險性的品牌購買有關（他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費習慣等）

特點：一是選擇的思考時間非常短暫。二是選擇決定是在購買地點做出的。

廣告對策：A、采用POP廣告B、給你的商品設計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當?shù)臅r機搞一些促銷活動，如給消費者派送免費樣品讓他們試用，培養(yǎng)他們的消費習慣。復雜的品牌選擇策略：

指消費者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點進行分析比較和權衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費者要考慮或評價的兩個重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評價值）、各種屬性的相對性。復雜的品牌選擇模式：優(yōu)勢模式、連續(xù)性模式、不連續(xù)模式、編纂式模式、期望指模式、理想點模式。消費者的購買行為：按理性參與程度分：非理性購買行為和理性購買行為 非理性購買行為：

忠誠性購買行為：忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習慣有關。對忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應采取不同的策略：

A、在產(chǎn)品推入市場的初期，廣告活動應該以樹立品牌形象為目標，促使消費者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛。

B、在市場導入期后，廣告活動應該以促進銷售為目標，配合促銷活動進行，以期造成消費者重復購買，逐步建立消費者的品牌忠誠。

C、當消費者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠之后，品牌廣告活動目標就應該轉(zhuǎn)移到支持消費者的品牌態(tài)度上來，增加消費者對品牌的信任感。

D、維護消費者對品牌的忠誠，還必須讓消費者在使用產(chǎn)品或服務之后感到滿意。

誘惑性購買行為：是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買?！镎T惑性購買行為的發(fā)生于商品在貨架的擺設也有關系：朝向走道的同品牌產(chǎn)品減少時，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時銷量下降83%，由底層升到第四層時銷量上升43% ★ 要重視以下幾個方面：

A、產(chǎn)品的包裝造型一定要設計得美觀、有特色、讓消費者喜歡。（包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費者產(chǎn)生誘惑性購買的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷。

D、加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。

3、從眾性購買行為：指由與受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。發(fā)生的兩種情況：

消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產(chǎn)品事先沒有充分地了解，也沒有購買計劃。他們的購買行為是由于別人的行動引起的。如商店里的搶購。

消費者存在著某種需要，有購買商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經(jīng)過分析比較后認為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團體的成員經(jīng)常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情境有密切關系。促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它關系到一場廣告

運動的成功與失敗，有時甚至影響到一種品牌、一個企業(yè)的生死存亡。界定廣告訴求對象的基本要求：（界定廣告活動的訴求對象是廣告活動策劃的首要環(huán)節(jié)）

能夠被明確界定。判斷哪些消費者屬于訴求對象，哪些不屬于，要有一個明確的標準，如年齡、性別等。

廣告訴求對象范圍要足夠大。即廣告訴求對象的商品或服務潛在需求量大到值得實施廣告或促銷活動。

廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象。

廣告心理效應：指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的影

響。可能是認知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動 AIDA模式提

品牌資產(chǎn)：是消費者有關與品牌的知識。它是有關

品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

品牌資產(chǎn)的四個特點：

品牌資產(chǎn)是無形的，因為知識是儲存在人腦之中，看不見摸不著的。

品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心，提到品牌資產(chǎn)，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為，包括購買行為以及營銷活動的反應，因為消費者有關于品牌的知識，屬于“意識”的范疇，人的意識當然會左右自己的行動。

品牌資產(chǎn)依附與消費者，而非依附產(chǎn)品。從品牌資產(chǎn)定義可以做以下推斷：

品牌資產(chǎn)因市場而變化。不同國家或地區(qū)，營銷宣傳或營銷活動的投入不同，消費者的了解也不同。品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。如果消費者記憶中有關品牌的知識是對品牌的不利描述，那么這種資產(chǎn)就是負資產(chǎn)。反之，有利的的描述是正資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。根據(jù)記憶規(guī)律，存儲在記憶中的信息如果長期沒有得到重復、提取使用，就會被遺忘。品牌資產(chǎn)因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。因為消費者品牌購買、使用本身就是獲得品牌知識的一種重要途徑。

品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

定位：常常是一個處理心目中所存事物的問題。產(chǎn)品定位的步驟：

分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的，即消費者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識別出來。也就是說產(chǎn)品顯著的特點區(qū)別于其他商品。

分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。

從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比，是否足以吸引消費者。定位的策略：

強勢定位策略：美國可口可樂公司是最早研制生產(chǎn)可樂飲料的，其他公司的可樂飲料都是在模仿可口可樂公司的，也就是說在可樂飲料中它是最早的、最強勢的品牌。

優(yōu)勢分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒有強勢品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨特分類策略：美國7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無法跟可口可樂、百事可樂等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂”飲料類別中。這樣在“非可樂”這一新的類別中，它就成了第一強勢的品牌。

關聯(lián)分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關聯(lián)，又有區(qū)別。關聯(lián)分類策略兼具兩類產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費者感覺到該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場合分類策略：消費者在歸類某些商品時，有時并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點。在這種情況下，廣告便可以運用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。健力寶與運動相關聯(lián)，不僅贊助體育運動而且請著名的運動演員作品牌代言人。

細分類策略：當一個商品分類中可以再細分為幾個新的類別時，可以運用這種細分類來進行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費市場分類策略：有時一種商品可能適合于消費者大眾，但把它定位于某一特定的消費群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費者群體聯(lián)系在一起。

功能定位策略：以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛和歸屬需要—尊重需要—自我實現(xiàn)需要

生理需要：人對食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境、有穩(wěn)定的職業(yè)、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛和歸屬需要：一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關系，如結(jié)交朋友、追求愛情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個人的能力和成就得到他人或社會的承認或贊許）

自我實現(xiàn)需要：能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態(tài)度：對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種

帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。

認知成分：是由個人對于有關對象的信念構(gòu)成的。如對某品牌產(chǎn)品的態(tài)度（包括對產(chǎn)品各種屬性的評價，質(zhì)量的高低，價格昂貴與便宜等），對某一方面的評價就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應的準備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會想法設法多了解一些。態(tài)度的特點：

對象性：指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。廣告活動中態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習得性：指態(tài)度是通過學習形成的，并非先天就有。方向性：指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負面的、消極的、否定的還有中立的。強弱：指人們對客體的態(tài)度有程度之別。

穩(wěn)定性：指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易。

成群的態(tài)度之間是和諧的：指不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的。

廣告說服的原理（理論模式）

一、低認知卷入的理論模式

強化理論：起源于行為主義觀點的態(tài)度理論。把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來，認為態(tài)度的改變就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物（通常是某種報酬如物質(zhì)獎勵、社會贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。

熟悉性模式：基本假設：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學習模式：大多數(shù)的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變 這一理論說明在廣告活動中配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，會促進廣告的宣傳效果。

歸類評價模式：人們常把物體分門別類。一致性原理：

二、高認知卷入的理論模式 認知反應模式：廣告接觸→認知反應→態(tài)度改變。認知結(jié)構(gòu)模式

三、綜合模式—精細加工可能性模式

該模式的幾個假設：

廣告說服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區(qū)線路占主導。反之亦然。

廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動機，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者會進行邊緣線路加工。廣告說服的方法：

通過品牌認知影響品牌態(tài)度：

廣告中為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度

增加消費者對品牌的好的評估：a介紹產(chǎn)品的具體功能。b介紹產(chǎn)品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處。e強調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用。f強調(diào)商品具有某一特點的重要性。g強調(diào)商品在某一方面性能的極端性。減少消費者對品牌的不良認識

通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度：信息本身的說服力A論據(jù)的特點（論據(jù)的易懂度、多少、是否有力）B說服對象的原有態(tài)度C論點呈現(xiàn)方式。

信息來源的說服力來源的可信度、來源受人喜歡的程度、來源的意圖

廣告表現(xiàn)形式：直接建立消費者對品牌的好感 通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度。公關新聞報。道贊助

腦力激蕩法：指每一個創(chuàng)作人員充分運用各自的腦力，進行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評：即不允許直接批評別人提出的觀點。鼓勵自由暢談、異想天開：即必須無拘無束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵多出點子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜合并有所創(chuàng)新

對比聯(lián)想：與相似聯(lián)想相反，指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯(lián)想。

接近聯(lián)想：指時間或空間商接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。

相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關系。

聯(lián)系關系包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想。

品牌標志：也稱商標，是一種圖案或文字圖形。設計品牌標志時必須遵循的規(guī)律：圖案與名稱相結(jié)合、可以命名、簡單明了、運用熟悉的景或物、具有獨特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費者傳播商品或服務信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈媒體，包括打火機、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺之上，并連同商品一起賣給消費者。（包裝具有廣告的作用，所以說它是與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標志性：各種商品的品質(zhì)和包裝都有差別，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品使用和比較，消費者就會自覺不自覺地把包裝與產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來，并根據(jù)包裝來區(qū)別產(chǎn)品的品質(zhì)。正是由于包裝具有這種標志作用，一些信譽好的老品牌產(chǎn)品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開銷路的產(chǎn)品則不惜在包裝上花本錢。

與商品調(diào)和：商品的包裝起到塑造產(chǎn)品形象的作用。

視覺沖擊力：走進商店的顧客是借助于眼睛來搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點，那么只有依賴于獨特的包裝

比較：廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關

信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產(chǎn)品都是采用使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。如舒膚佳使用前后細菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術革新相聯(lián)系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點，容易給人留下深刻印象，進一步提高品牌知名度。

競爭品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。換言之，比較廣告是指用語言和視覺能夠清楚識別的競爭者進行對比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”、夏新家庭影院“全國銷量第一”、威寶牌油煙機“十大主導品牌”。

比較廣告在內(nèi)容上包括價格、性能、品質(zhì)、構(gòu)成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優(yōu)點，較他人之缺點，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的比較，給消費者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競爭品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。

使用比較廣告應注意的四個前提：

1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點。

2、競爭品牌比本身品牌在市場占優(yōu)勢。

3、品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)。

4、不直接批評家庭主婦的判斷力。

第四篇：廣告心理學知識點

名詞解釋：

廣告心理學：研究廣告活動中有關信息傳播、說服購買的心理規(guī)律的一門學科，是心理學的一個分支。

認知失諧：打破人們頭腦中的常規(guī)圖式，以一種與固有知識和經(jīng)驗完全不同的表現(xiàn)方式來刺激已經(jīng)形成的思維定勢，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感，由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。暗示：是一種用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程。

刻板印象：在過去經(jīng)驗的基礎上，根據(jù)有限的信息，對某一事物或現(xiàn)象得出一種普遍性的結(jié)論。移情效應：人們習慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去。

廣告的心理效果：廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響，如消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣度和購買行為等。

參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費行為決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。

風險知覺：在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料購買結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。

求美動機：消費者以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機的支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。

麥克高爾把人的需要分為12類，這12類需要的解釋是：

（1）和諧的需要。人最基本的需要之一，人們希望自己各個方面或各個細節(jié)之間保持和諧一致，在態(tài)度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等之間，需要相互和諧一致。

（2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導致了面前這些事物的發(fā)生。有一種學派叫“歸因理論”，專門研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的原因。在市場營銷中，廠商或銷售人員向消費者傳播各種信息，按照歸因理論，消費者并不會將消費商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原因。

（3）歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的需要可以大大降低認知信息的付出。比如人們會以10000元作為歸類標準，分出“萬元以上”商品或“萬元以下”商品，9000多元、7909元等都歸為萬元以下，10005元、17009元等都歸為萬元以上。這種心理需要常常被用于心理定價策略。

（4）線索需要。人們會根據(jù)一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。著裝是人們建立自我形象的線索，消費者個人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風格。

（5）獨立的需要。因為自我價值體系的存在，派生出對獨立的需要或自我控制的需要。營銷者經(jīng)常利用這種需要設計營銷標語，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的廣告語）。

（6）好奇的需要。人們因為好奇的需要而尋找生活中的變化，這是消費者更換消費品牌或沖動性購買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時間太長，人們會覺得一定程度的乏味，好奇的需要會促使人們尋求生活中的變化并獲得新的滿意，在旅游市場，營銷者根據(jù)這種需要將市場細分為“探險型”與“輕松型”兩類。

（7）自我表達的需要。向他人表達自我的需要，人們需要讓他人知道自己的情況、會做出什么行為等。在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購買中，產(chǎn)品本身具有符號特征，能代表購買者的身份或個性。

（8）自我防衛(wèi)的需要。人們有保護、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當外部因素影響、威脅自我及自我形象的時候，人們會采取相應的行為或態(tài)度。在消費方面，人們通過購買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。

（9）自我標榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購買中，一旦購買了不滿意的產(chǎn)品，更傾向于抱怨他人以維持自我形象。

（10）自我強化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎賞或回報，這些獎賞或回報會強化人們的行為，這是自我強化的需要。家具廠商以這種方式激發(fā)消費者的需要，如“走進房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中”，通過朋友們的贊美來強化購買家具這種消費行為的價值。

（11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關系，能被他人接受也能分享他人的情感。實際上消費群體的分類方法也參考了這種心理上的需要，有些消費者對品牌的選擇，其原因在于與該群體保持品牌消費的一致性以維持這種歸屬感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費者的一種需要，兒童正是依靠這種需要，從榜樣那里學習消費方式而成長為真正的消費者，勞力士的廣告說，“阿諾得??帕爾曼擁有勞力士”，這給消費者一種暗示，你也應該學學他戴一塊這樣的手表。麥克高爾的需要分類與市場細分中的概念結(jié)合緊密，應用起來具有較大的參考意義。比如市場細分中，我們把消費群體分為“領導型消費者”、“追隨型消費者”和“保守型消費者”，其依據(jù)是消費者對于榜樣具有不同層次的需要。按照自我表達的需要，我們把消費群體分為“極力表達型”、“中度表達型”和“隱蔽型”等，這種分類對于服裝市場的設計風格選擇具有重要參考價值。

簡答題：

一、增強廣告記憶的方法

1、精簡記憶材料的數(shù)量

2、利用形象記憶的優(yōu)勢

3、不斷重復和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原來的記憶儲存進行組接

6、引導人們的主動思考

二、消費者的購買動機

1、求實動機

2、求新動機

3、求美動機

4、求名動機

5、求廉動機

6、求便動機

7、模仿或從眾動機

8、癖好動機

三、廣告誘發(fā)消費者需要的方法

1、說出消費者真正的需要或深層次需要

2、訴求特殊的需要

3、突顯商品的心理附加值

4、強調(diào)特定需要滿足的重要性

5、訴諸消費者潛在的需要

6、避免誘發(fā)負面需要

四、暗示效應的因素及廣告對策

1、傳播真實的情景打動受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢

2、激發(fā)動人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價值

3、利用權威的形象影響受眾，暗示產(chǎn)品的聲譽

4、傳遞時尚信息吸引受眾，暗示產(chǎn)品的特色

5、設置需要的困境刺激受眾，暗示產(chǎn)品的功效

五、品牌建設的廣告方略

1、提高品牌知名度的方略（1）廣告集中投放方略

（2）差異化的廣告創(chuàng)意方略（3）制造懸念的廣告創(chuàng)意方略（4）廣告創(chuàng)意借力方略

（5）廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略

2、提高品牌美譽度的方略

（1）廣告與文化結(jié)合方略1展示產(chǎn)品自身的文化因素2展示消費者熟知的文化情景3充分考慮消費者的文化觀念（2）廣告與人性結(jié)合方略（3）廣告與公益結(jié)合方略（4）廣告與體驗結(jié)合方略

3、提高品牌忠誠度的方略（1）提醒式廣告方略（2）個性化廣告方略（3）互動式的廣告方略

（4）廣告整合營銷傳播方略

六、廣告要素心理

1、畫面

2、語言

3、音響

七、廣告心理效果測量內(nèi)容

1、認知反應（知曉度 記憶度 理解度）

2、情感反應（喜歡 偏好）

3、意向反映（信服 購買一度）

八、廣告心理效果測量原則

1、目標性原則

2、時效性原則

3、動態(tài)性全過程跟蹤原則

4、經(jīng)濟性原則

九、廣告心理測量的方法和技術

1、廣告心理效果事前測量的方法技術（1）意見評定法（2）儀器測定法（3）雪林測定法

2、廣告心理效果事中測量的方法與技術（1）函詢法

（2）市場實驗法（3）郵寄調(diào)查法（4）追蹤研究法

3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術（1）回憶測量法（2）再次測量法（3）態(tài)度測量法（4）投射法

十、刺激消費者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物間的對比度并突出圖底關系； 3．加大廣告刺激的時空密度； 4．利用刺激物的動態(tài)； 5．利用人們熟悉的信號； 6．突出觀眾的利益點；

7．追求刺激的新異性、奇特性

論述題

廣告說服的策略

（一）通過品牌認知影響品牌態(tài)度

品牌認知是指消費者對某一品牌產(chǎn)品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響，猶如一個人對另一個人的認識，影響著他對這個人的態(tài)度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。相反，有時你會因為這個人的某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中，為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度，一方面要努力促進消費者對品牌產(chǎn)生好的認知，另一方面要努力減少消費者對品牌的不良認知。

1、增加消費者對品牌的好的評估。消費者對品牌的評估，是基于從各種渠道所獲得的信息，其中廣告是其重要信息來源之一。那么，在廣告中應提供一些什么信息才有利于消費者對品牌產(chǎn)生好的評估呢？

（1）介紹產(chǎn)品的具體功能。

一般來說，消費者是出于生活的某種需要才購買商品，并用商品來解決生活中的問題。而一種商品能否滿足消費者的需要，主要體現(xiàn)在商品的功能上。所以，把商品的具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。特別是對新產(chǎn)品來說，功能的介紹尤為重要。例如，家用微型攝像機、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹給消費者，以便于消費者能充分地認識商品的用處，達到廣告說服的目的。（2）介紹產(chǎn)品的抽象功能。

在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其他競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻能夠達到意想不到的說服效果。例如，對于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象；對于其他商品，可以把他們說成是表達“愛情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”的信物。在進口酒的廣告中，只要大家認真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號“飲得高興，心想事成”，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣告，之所以產(chǎn)品仍有較大銷路，其原因就在于該品牌的系列廣告強調(diào)了腦白金作為一種“禮品”的功能。

（3）介紹他人由商品所得到的好處。

飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這一策略。該產(chǎn)品的一則電視廣告通過演示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來吸引年輕的姑娘們。許多化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說服力。

（4）介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處。

霍尼克（J.Hornik）1980年對印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語言和插圖上強調(diào)消費者利益的廣告。他因此認為，將利益清楚地描繪在標題、插圖和文案中的廣告是最有效的。奧格威在談論怎樣創(chuàng)作高水平的廣告時也曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤您的皮膚。”

（5）強調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的。這種做法實際上就是在廣告中對商品進行市場定位。它是一種借助于消費者對商品個性的認同，從而促使消費者形成良好品牌態(tài)度的手段。例如，在當今環(huán)境保護呼聲很高的情況下，人們的環(huán)境保護意識正在不斷地加強，因此，如果把你的商品與環(huán)境保護聯(lián)系起來，那么很可能就會得到“環(huán)境保護主義者”的青睞。

（6）強調(diào)商品具有某一特點的重要性。

有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會使你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。

例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你的廣告說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。

荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告訴求重點，結(jié)果取得意想不到的效果。

上海大眾轎車廣告，在20世紀90年代末期，曾以系列廣告突出強調(diào)售后維修服務的方便性，其中一則廣告的標題是：“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務都近在眼前”。

（7）強調(diào)商品在某一方面性能的極端性。

例如，美國國際紙業(yè)公司的一則電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性，特地在一個峽谷上用紙板架一座橋，然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公司制作的“超級強力膠三號”電視廣告，在強調(diào)產(chǎn)品的性能時，將一位播音員的鞋底涂上強力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產(chǎn)品的廣告詞。奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一則汽車廣告，也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的極端性上取得成功。其廣告標題是“在時速60英里時，新羅斯—羅伊斯汽車的最大噪聲來自車上的電子鐘”。

2、減少消費者對品牌的壞的評估。

產(chǎn)品推入市場之后，可能因為消費者使用不當，沒有按照要求進行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認知和態(tài)度。對此，廣告就要針對消費者的壞的認知進行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當然，如果產(chǎn)品的確存在問題，給消費者帶來麻煩，那也不能回避問題。

（二）通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導致不良的品牌態(tài)度。所以，為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會心理學的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要應注意下面三個方面的問題：

1、信息本身的說服力。信息本身是否有說服力，依賴于：

（1）論據(jù)的特點。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力： 第一，論據(jù)的易懂度。

早期的說服心理學認為，說服的關鍵在于論據(jù)的學習，任何材料如果能讓消費者學得又快又多，自然都能增加這些材料的說服力。在廣告這一說服性傳播中，消費者對廣告信息的學習都不是很在意的，學習的動機也不強，而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，如果廣告信息太復雜太困難，就可能使消費者不耐煩而放棄學習。所以，要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。

第二，論據(jù)的多少。

在刑事案件偵破和法庭辯護中，一般來說，你能提供的事實材料越多，對你的論點就越有利。換句話說，你的證據(jù)越充足，你的論點就越可能成立。紐約大學零售學校的愛德華（Edwards）博士說過：講的事實越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中所含的肯定的商品事實數(shù)量的增加而增加的。不過，許多社會心理學的研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當重要，兩者相輔相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會增強；相反，如果廣告提供了很多無力的論據(jù)，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。所以國外的許多廣告都喜歡運用獨立研究機構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點。

第三，論據(jù)是否有力。

強有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力，對此人們似乎已經(jīng)毫無異義。然而弱的論據(jù)是否也具有說服力呢？這主要取決于消費者對廣告的關心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關于Edge剃刀廣告的研究表明，當廣告論據(jù)有力時，不管消費者是高卷入（高度關心）還是低卷入（不太關心），廣告的說服效果都比論據(jù)無力時的說服效果好。當論據(jù)無力時，消費者的高、低卷入狀態(tài)對廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響。低卷入時說服效果好，高卷入時說服效果差。

（2）說服對象的原有態(tài)度。

說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。當消費者所持有的態(tài)度是前一種時，廣告所起的就不是說服的作用，而是強化消費者原有態(tài)度的作用。此時廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù)即可。而當消費者所持的態(tài)度是后一種時，廣告的說服就變得相當困難。此時，如果你的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù)，那么這些證據(jù)必須非常強有力。通常情況下，你可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法（參見本章第五節(jié)）；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費者的認知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。（3）論點呈現(xiàn)方式。

在一則廣告中，有時要包含許多論點，這些論點有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的則是反面的。那么這些論點究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些都是值得重視的。

圖4—3—16 高、低卷入與強弱論據(jù)的相互作用

第一，論點呈現(xiàn)的先后順序。

心理學的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。而當兩個刺激先后呈現(xiàn)時，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。關于說服的研究則表明，把最有力的論據(jù)至于最后，當時的說服效果更好。然而從消費者實際接觸廣告的情形來分析，一則廣告如果消費者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面的部分。

鑒于上述分析，有因為廣告的說服效果通常要在比較長的時間之后才體現(xiàn)出來，所以消費者記住重要的論據(jù)是達到廣告說服效果的一個關鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點，最好依論點重要性順序呈現(xiàn)。

第二，正反論點的呈現(xiàn)。

在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。關于雙面論證手段的使用效果及方法，在本章第四屆節(jié)將作專門的介紹，這里就正反論點的呈現(xiàn)順序加以探討。

關于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開始時，有意地先暴露一下自己的缺點，會給人誠實的感覺。廣告愚弄雙面論證時，反面論點一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點到為止。因此，在正反論點呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點，然后呈現(xiàn)正面論點，會更有說服力。

第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說服中，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對于則個問題，社會心理學的研究結(jié)果不一致。社會心理學家霍夫蘭和曼德爾于1952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié)論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。然而，著名的人本主義心理學家羅杰斯則認為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。

呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費者明確的暗示，但是當信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結(jié)論。另一方面，如果問題十分簡單，受眾的智力水平比較高，受眾就會討厭別人向他或她解釋這些簡單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時也會限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接納性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設計制造的，這種過分的強調(diào)就可能將其他年齡、喜歡該產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品廣泛的市場主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運用。因為它允許許多人按自己的意愿使用產(chǎn)品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識的消費者；第四，不會導致高卷入的廣告或產(chǎn)品。

2、信息來源的說服力。在大眾傳播過程中，信息來源對傳播效果有著重要的影響。這已是眾所皆知的事實。那么什么樣的信息來源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f服力呢？

（1）信息來源的可信度。

一般而言，來自可靠信息來源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息來源所傳播的信息，比較容易引起人們的懷疑。舉個例子來說，醫(yī)生和護士分別向你推薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生的意見，這是因為醫(yī)生比護士有更高的可信度。

信息來源的可信度與信息來源的經(jīng)驗和權威有密切的關系，信息來源的經(jīng)驗越豐富、威望越高，其可信度也越高，說服力越強。不過，信息傳播背后可能有的目的也會影響信息來源的可信度。社會心理學家對法庭辯護的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是律師或罪犯，當他的辯護僅僅是為了維護個人私利時，說服力就會下降。相反，如果他的辯護可能有損于他的私利，他的信譽就會上升。

（2）信息來源受人喜歡的程度。

社會心理學的研究發(fā)現(xiàn)，當一個人喜歡另一個人時會比較聽信對方的話。所以利用受人喜歡的人物來介紹產(chǎn)品，可以增加廣告的說服力。信息來源能否被受眾所喜愛，與下面幾個因素有關：

第一，來源外貌的吸引力。外表長得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對長得好的人的評價要比長得不吸引人的人高。不過，長得很帥或很美的人常常被認為是臭皮囊或花瓶，人們對其人格的評價不會太高，但仍然會喜歡他或她?？úɡ琢_（M.J.Caballero）等人1989年的研究也發(fā)現(xiàn)，身體的吸引力對于購買產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。

第二，來源與說服對象的相似程度。許多研究者證實，當兩個人之間有越多的相似之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說，產(chǎn)品的代言人最好能夠的認同，這樣代言的效果會比較理想。

第三，來源于說服對象的熟悉程度。熟悉會引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過討論，這里不復贅述。

（3）信息來源的意圖。

當信息來源的意圖是通過信息傳遞來達到自己的某種目的，即為自己好時，信息的說服力就會下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務于受眾，那么，信息的說服力就會加強。廣告一般被看作是為廣告主服務的，消費者具有一定的心理防御，說服力下降。公關新聞報道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告，盡管目的仍然是為所介紹的企業(yè)或品牌服務，但具有一定的隱蔽性，因此說服效果往往會比較理想。

3、廣告表現(xiàn)形式。

研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關聯(lián)、對被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。

事實上，國外的電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來說服消費者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855條黃金時段的電視廣告指出，幾乎一半廣告被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的。

（三）直接建立消費者對品牌的好感

這種做法來源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復，建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過這一主題的大量重復，去說服消費者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)了對百威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。

（四）通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度 在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影響著人們對人、物的看法和評價。特別是當人們對某人或某物不了解的情況下，他們更容易根據(jù)其來源做出評價或態(tài)度反應。例如，我們經(jīng)?？梢月牭健斑@樣糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品”。所以說努力塑造好的企業(yè)形象，也是促使消費者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑。

（五）公關新聞報道

對企業(yè)某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目的就是說服消費者，消費者在接觸廣告時存在著心理防御，因此說服效果會受到影響。而公關新聞報道則不然，企業(yè)或品牌信息的傳者是報社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報道，說服效果較為理想。所以，盡可能地利用公關新聞報道是建立良好企業(yè)形象或品牌形象的重要途徑。

海爾品牌是靠冰箱起家的，海爾空調(diào)在我國的空調(diào)行業(yè)中屬于后起之秀，但是據(jù)東方市場研究有限公司（2001）對北京、上海、廣州、成都4城市421名消費者的調(diào)查，在消費者心目中，海爾成為最受歡迎的品牌，而且比率明顯高于其他品牌（見圖4—3—18）。

圖4—3—18 國內(nèi)最受歡迎的空調(diào)品牌

無獨有偶，一項關于空調(diào)品牌的軟性文章（公關新聞報道）的統(tǒng)計資料表明，海爾空調(diào)報道的數(shù)量僅在2000年8月份就多達253篇，遠遠多于其他品牌的報道數(shù)量（見圖4—3—19）。雖然僅憑這兩組數(shù)據(jù)不能肯定他們之間的因果關系，但是，有理由相信，大量的軟性報道對于消費者喜歡海爾品牌是極其重要的。

圖4—3—19 2000年8月份空調(diào)品牌軟性文章數(shù)量

（六）贊助

NBC對1992年奧運會進行一系列的研究發(fā)現(xiàn)，贊助者的公司形象獲得可以測量出來的正面效果。康沃爾（Cornwell）等人2001年利用時間研究方法進行分析的結(jié)果也證明，贊助能夠為贊助公司提供價值，但贊助產(chǎn)生的價值依賴比賽的數(shù)量和贊助活動有關變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。類似的研究還通過公司市場價值的改變來評估贊助活動的作用。研究以27家正式宣告贊助1996年夏季奧運會的公司為對象，研究資料表明，獲得贊助奧運會被投資市場看作是一件利好的事件。無論如何，批評奧運會贊助是沒有根據(jù)的。

贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費者對公司的態(tài)度和購買意圖等。哈維（B.Harvey）2001年認為對于食品廣告主來說，贊助影響購買考慮的品牌（consideration set）、購買意圖和品牌知覺。對于汽車制造者來說，贊助也影響購買考慮的品牌。

在贊助情景中引起說服的要素與廣告情景中引起說服的要素不同?？固睾蜏丈≒.G.Quester & Thompson）2001年采用實驗方法對贊助藝術事件所進行的研究表明，被試在出席事件贊助前后對贊助者和贊助活動的態(tài)度發(fā)生顯著的變化。出席贊助活動的被試歡迎贊助，感激贊助在促進藝術發(fā)展中的作用。沒有出席贊助者中有更多的人認為贊助活動是在浪費金錢，更多的人寧愿看到將錢投到體育運動上，也不愿意看到投到藝術贊助上。

第五篇：廣告心理學教學大綱

廣 告 心 理 學 教

學

大

綱

（2004年6月修訂）

（簡略版）

蘭 州 商 學 院 二○○四年六月

使用說明

一、課程性質(zhì)

本課程的名稱為《廣告心理學》，屬于心理學一個分支學科，注重對學生應用能力的培養(yǎng)，解決廣告活動中的心理學問題，是廣告學專業(yè)知識理論體系中不可缺少的一部分。

二、教學目的

通過對廣告活動過程中消費者心理規(guī)律的學習，掌握知、情、行等心理過程與廣告的相互作用與影響，以及心理規(guī)律在廣告活動中的具體應用，培養(yǎng)學生運用心理規(guī)律解決廣告活動中實際問題的能力和分析能力；通過“總—分—總”的授課方式，使學生在掌握系統(tǒng)知識的基礎上，掌握制定自主評價的方法。

三、教學內(nèi)容

1、消費者的心理特征和消費心理規(guī)律。

2、廣告創(chuàng)意、制作、宣傳中如何遵循心理學規(guī)律。

四、教學時數(shù)

周課時為3，總課時為51。

五、教學方法

采用課堂講授、討論、案例分析等方法。

六、面向?qū)I(yè)

本課程作用于廣告學專業(yè)。

第一章 廣告與廣告心理概述

[教學目的] 了解本課程的基本框架和主要內(nèi)容，掌握廣告心理學的基本概念、任務及其發(fā)展歷史。[基本要求]

1、掌握廣告、廣告心理學、消費行為等基本概念。

2、掌握消費者的消費行為特征以及廣告的影響。

3、掌握廣告心理學的發(fā)展歷史及發(fā)展趨勢。

4、掌握廣告信息接受與傳遞心理規(guī)律。[教學要點]

1、廣告及其特點、功能

2、消費者的消費行為特征及廣告的影響。

3、廣告心理學的基本概念及其任務。

4、廣告心理學的發(fā)展歷史及發(fā)展趨勢。

5、廣告信息接受與傳遞心理規(guī)律。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告簡述

一、廣告及其特點

二、廣告的主要功能

三、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

第二節(jié) 消費者的一般心理行為特點

一、消費者的消費行為與廣告

二、消費者的類型及其消費行為特點

三、消費心理行為的發(fā)展趨勢

第三節(jié) 廣告心理學概述

一、廣告心理學的基本概念

二、廣告心理學的發(fā)展歷史

三、廣告信息接受與傳遞心理

四、廣告心理的發(fā)展趨勢

習題與思考題：

1、廣告的本質(zhì)及特點。

2、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。

3、廣告對消費者的消費行為的影響。

4、廣告心理學及其基本任務。

5、接受廣告信息的心理反應過程。

6、影響廣告訴求的因素。

7、廣告心理學的發(fā)展趨勢。

第二章 廣告感覺心理

[教學目的] 通過廣告感覺心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握感覺、感受性、感覺閾限、差別感覺閾限等基本概念。

2、掌握廣告視覺和聽覺的刺激方法。[教學要點]

1、感覺的概念及其分類。

2、感受性與感覺閾限。

3、差別感覺閾限的應用。

4、感覺的基本規(guī)律。

5、廣告視覺刺激的主要方法。

6、顏色視覺在廣告中的應用。

7、顏色的接受性。

8、廣告的聽覺刺激。[教學時數(shù)] 6 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 感覺概述

一、感覺的概念

二、感覺種類

三、感受性與感覺閾限

四、感覺的基本規(guī)律

第二節(jié) 廣告的視覺刺激

一、廣告視覺刺激的主要方法

二、顏色視覺在廣告中的應用

第三節(jié) 廣告的聽覺刺激

一、聽覺的適宜刺激與感受性

二、聲音的特性

三、聽覺與廣告

習題與思考題

1、解釋下列概念：

（1）感覺（2）感受性（3）感覺閾限（4）絕對感受性（6）差別感受性（7）差別感覺閾限

2、差別感覺閾限在廣告中的應用。

5）絕對感覺閾限（3、增強廣告視覺刺激的方法。

4、彩色在廣告中的作用。

5、聲音的特性及其在廣告中應用時應注意的問題。

第三章 廣告知覺心理

[教學目的] 通過廣告知覺心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握知覺及其與感覺的關系。

2、掌握知覺的特性。

3、掌握廣告知覺中的偏見。[教學要點]

1、知覺的含義、過程、分類及其與感覺的關系。

2、知覺的特性。

3、廣告知覺中的偏見。

4、風險知覺與廣告宣傳 [教學時數(shù)] 6 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 知覺的概念及其特性

一、知覺的概念

二、知覺的過程

三、知覺的種類

四、知覺的性質(zhì)

第二節(jié) 廣告知覺中的偏見

一、模特效應

二、首次效應

三、暈輪效應

四、移情效應

五、名人效應

六、刻板印象

第三節(jié) 風險知覺與廣告宣傳

一、風險知覺及其類型

二、影響知覺風險的因素

三、排除購買風險知覺的措施

習題與思考題：

1、知覺與感覺的關系。

2、知覺過程及其對廣告的啟示。

3、知覺的特性及其在廣告中的應用。

4、廣告知覺偏見。

5、名人廣告應注意的問題。

6、怎樣克服消費者的風險知覺。

第四章 廣告注意心理

[教學目的] 通過廣告注意心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握注意的概念、特點及其品質(zhì)。

2、掌握引起注意的廣告設計技巧。[教學要點]

1、注意的概念、特點及功能。

2、注意的品質(zhì)及廣告宣傳與制作。

3、引起注意的廣告設計技巧。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告注意及其品質(zhì)

一、廣告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的兩種形式

四、注意的品質(zhì)

第二節(jié) 引起人們注意的廣告設計技巧

一、增加刺激物的強度

二、增大刺激物之間的對比

三、利用懸念與奇想

四、利用動態(tài)刺激物

五、提出鮮明的口號

六、明晰產(chǎn)品與廣告對象之間的關系

七、合理安排版面位置

習題與思考題：

1、注意及其兩種形式。

2、注意的特點及其功能。

3、注意的品質(zhì)及其對廣告的啟示。

4、為引起人們的注意，廣告設計時應采取的策略。

第五章 廣告記憶心理 [教學目的] 通過廣告記憶心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告記憶的概念及其過程。

2、掌握遺忘的解釋理論及對廣告的啟示。

3、掌握有助于廣告記憶的策略。

4、掌握消費者決策的信息來源和決策過程。

5、掌握廣告信息設計的策略。[教學要點]

1、廣告記憶的含義及三個基本環(huán)節(jié)。

2、廣告記憶的分類。

3、廣告記憶的三個過程。

4、廣告記憶的特點。

5、有助于廣告記憶的技巧。

6、記憶的一般方法。

7、消費者決策的信息來源及決策過程。

8、信息提取和存儲過程。

9、廣告信息設計策略。[教學時數(shù)] 9 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告記憶概述

一、廣告記憶的含義

二、廣告記憶的分類

第三節(jié) 廣告記憶過程

一、廣告識記

二、廣告再認和回憶

三、廣告保持和遺忘

四、廣告記憶的一般特點

第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧

一、設置鮮明的特征

二、廣告內(nèi)容要單一

三、建立熟悉感

四、引導人們使用正確的廣告記憶方法

五、增加感染力，引起消費者的情緒記憶

六、適當增加名人在廣告中所具有的附加價值

七、適當重復，拓寬宣傳途徑

八、提高人們對廣告內(nèi)容的理解程度

九、合理安排廣告的系列位置

第四節(jié) 消費者對信息的處理和利用

一、記憶的一般方法

二、消費者決策的信息來源

三、消費者的決策過程

四、信息提取過程

五、信息的儲存

六、廣告信息設計策略

習題與思考題：

1、廣告記憶及其基本環(huán)節(jié)。

2、影響無意識記選擇性的因素。

3、廣告再認正確性的決定因素。

4、遺忘的解釋理論。

5、有助于廣告記憶的技巧。

6、記憶的一般方法。

7、消費者決策的信息來源和決策過程，以及決定過程中信息利用的影響因素。

8、信息提取和儲存的過程。

9、廣告信息設計策略。

第六章

廣告思維心理

[教學目的] 通過廣告思想心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握思想的基本規(guī)律與廣告創(chuàng)意的依據(jù)和素材。

2、掌握創(chuàng)造性想象的特點及其在廣告中的應用。

3、掌握聯(lián)想的作用和刺激聯(lián)想的方法。[教學要點]

1、思維的基本過程及其特征。

2、創(chuàng)造性思維與廣告創(chuàng)意。

3、想象的概念及創(chuàng)造性想象的特點。

4、創(chuàng)造性想象在廣告中的應用。

5、受眾的再造想象。

6、聯(lián)想的分類及其在廣告中的應用。

7、刺激聯(lián)想的方法。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 思維與廣告創(chuàng)意

一、思維

二、創(chuàng)造性思維

三、廣告創(chuàng)意

第二節(jié) 想象與廣告制作

一、想象

二、創(chuàng)造性想象

三、再造想象

第三節(jié) 聯(lián)想與廣告宣傳

一、聯(lián)想的概念

二、聯(lián)想的規(guī)律

三、聯(lián)想在廣告中的作用

四、刺激聯(lián)想的方法

習題與思考題：

１、什么是思維？

２、思維的過程及其特征。３、怎樣才能搞好廣告創(chuàng)意？

４、在廣告中如何運用創(chuàng)造性想象？ ５、聯(lián)想的四大規(guī)律是什么？

６、在廣告中激發(fā)聯(lián)想的方法有哪些？

第七章 廣告情感心理

[教學目的] 通過廣告情感心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、了解廣告中常見的情感反應。

2、掌握影響廣告情感的內(nèi)因和外因。[教學要點]

1、情感的概念及其種類。

2、廣告中常見的情感反應。

3、影響廣告情感的內(nèi)因和外因。

4、廣告作品影響情感的主要因素。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 情感概述

一、情感含義

二、情感與情緒

三、情感的種類

第二節(jié) 情感反應

一、情感反應對于廣告宣傳的作用

二、廣告中常用的情感反應

第三節(jié) 如何影響消費者的情感

一、影響情感反應的因素

二、如何激發(fā)消費者的情感

習題與思考題：

1、情感及其與情緒的關系。

2、情感的種類。

3、情感反應對廣告宣傳的影響作用。

4、影響情感反應的因素。

5、如何激發(fā)情感？

第八章 廣告審美心理

[教學目的] 通過廣告審美心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告藝術的特性及其美學形象。

2、掌握增加廣告藝術感染力的技巧。[教學要點]

1、廣告藝術的特性及廣告審美的特征。

2、廣告藝術的美學形象。

3、增強廣告藝術感染力的技巧。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告藝術與廣告審美

一、藝術與廣告藝術的區(qū)別

二、廣告的審美心理特征

第二節(jié) 廣告藝術的美學形象

一、空間美

二、時聽美

三、語言美

第三節(jié) 增強廣告藝術感染力的技巧

一、采用戲劇化或情節(jié)化的手段

二、變抽象為具體

三、恰當運用夸張烘托手段

四、同一思維策略

五、善于利用商品的美學優(yōu)勢

六、擬人化或幽默

七、“欲擒故縱”策略

習題與思考題：

1、廣告藝術與一般藝術的區(qū)別。

2、廣告審美的心理特征。

3、廣告藝術的美學形象。

4、增強廣告藝術感染力的技巧及其應注意的問題。

第九章 廣告需要心理

[教學目的] 通過廣告需要心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握消費者需要的基本特征和類型。

2、掌握馬斯洛的需要層次理論。

3、掌握消費者動機形成的原因和動機類型。

4、掌握需要、動機規(guī)律對廣告作用。[教學要點]

1、消費者的需要及其特征。

2、馬斯洛需要層次理論。

3、消費者需要的類型。

4、消費者動機的形成。

5、消費者動機的類型。

6、消費者的需要特點與廣告制作。

7、消費者的需要與廣告定位。

8、廣告對消費者需要和動機的影響。[教學時數(shù)] 9 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 消費者的需要

一、需要的含義

二、需要的特征

三、需要層次理論

四、消費者的需要類型

第二節(jié) 消費者的動機

一、動機理論

二、消費者動機的形成

三、消費者的動機類型

第三節(jié) 消費者的需要、動機與廣告宣傳

一、根據(jù)消費者需要的特點和規(guī)律進行廣告制作和宣傳

二、根據(jù)消費者的需要進行廣告定位

三、如何激發(fā)消費者的需要

四、如何激發(fā)消費者的動機

習題與思考題：

1、消費者的需要及其特征和種類。

2、動機形成的原因。

3、消費者動機的類型。

4、根據(jù)消費者需要的規(guī)律，如何進行廣告制作與宣傳，如何進行廣告定位？

5、如何激發(fā)消費者的需要和動機？

第十章 廣告制作心理

[教學目的] 通過廣告制作心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告的影響過程。

2、掌握課題計劃、與眾不同計劃和態(tài)度改變戰(zhàn)略。[教學要點]

1、廣告的影響過程。

2、廣告課題及訴求對象的確定。

3、表現(xiàn)計劃與改變態(tài)度戰(zhàn)略。

4、表現(xiàn)內(nèi)容與表現(xiàn)作品構(gòu)思。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告計劃心理

一、廣告的影響過程

二、廣告計劃的設計

第二節(jié) 廣告課題心理

一、廣告課題與戰(zhàn)略

二、廣告課題的確定

三、確定訴求對象

第三節(jié) 廣告作品心理

一、改變態(tài)度戰(zhàn)略

二、廣告作品構(gòu)成要素及廣告戰(zhàn)略

三、表現(xiàn)作品構(gòu)思

習題與思考題：

1、廣告的影響過程。

2、廣告課題和訴求對象的確定

3、改變態(tài)度戰(zhàn)略。

4、如何表現(xiàn)傳達內(nèi)容？

5、表現(xiàn)構(gòu)思的形式及訴求形式。

第十一章 廣告宣傳心理

[教學目的] 通過廣告宣傳心理基本規(guī)律的學習，培養(yǎng)學生應用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握態(tài)度的要素及改變態(tài)度的認知理論。

2、掌握促使態(tài)度改變的手段。[教學要點]

1、態(tài)度的要素及其功能。

2、態(tài)度改變的認知理論。

3、促使態(tài)度改變的手段。

4、廣告宣傳的技巧。[教學時數(shù)] 3 [教學內(nèi)容]

第一節(jié) 態(tài)度

一、態(tài)度的特性與功能

二、促進態(tài)度改變的方法

第二節(jié) 廣告宣傳與態(tài)度改變

一、廣告宣傳內(nèi)容的組織方式

二、廣告宣傳內(nèi)容的傳遞

第三節(jié) 廣告宣傳的技巧

一、抓住需要

二、確立可信度

三、提醒作用

四、附加價值

五、積極的情感體驗

六、標新立異

七、隱性廣告

習題與思考題：

1、態(tài)度及其功能。

2、改變態(tài)度的方法。

3、廣告宣傳內(nèi)容的組織方式。

4、廣告宣傳的技巧。

參考書目

[1]馬建青,王東莉.現(xiàn)代廣告心理學.浙江大學出版社,1997年.[2]馬謀超.廣告心理學基礎.北京師范大學出版社,1992年.[3]楊中芳.廣告心理學原理:廣告背后的心理歷程,中國輕工業(yè)出版社,1995年.13