第一篇：廣告心理學(xué)第二講教案

第二章 廣告的吸引力與注意理論

【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】

1、了解注意的概念、特征、功能

2、理解注意對于廣告的意義

3、熟悉引起注意的因素 ４、掌握廣告如何引起注意 【教學(xué)重點與難點】

1、重點：掌握廣告如何引起注意

2、難點：掌握廣告如何引起注意

【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法 【教學(xué)課時】８課時 【課的類型】講授課 【教學(xué)過程】

第一節(jié) 注意概述

一、注意的概念和特征

注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。外部表現(xiàn)：適應(yīng)性活動（人在注意時，有關(guān)的感覺器官會朝向于注意的事物）、無關(guān)運動的停止（當(dāng)注意力高度集中時，無關(guān)運動會暫時停止）、生理活動的外在線索（人在集中注意時，呼吸一般會變得輕微而緩慢，并表現(xiàn)出吸短呼長。當(dāng)注意高度集中時，甚至?xí)霈F(xiàn)呼吸暫時停止的狀態(tài)，即“屏息”。此外，在高度集中注意時，還會出現(xiàn)心跳加速，緊握拳頭，牙關(guān)緊閉等現(xiàn)象。）

指向性和集中性是注意的基本特性。

█ 所謂指向性，是指在某一瞬間，人們的心理活動有選擇地朝向一定的對象。如我們在電影院看電影時，我們的心理活動會選擇影片中人物的對話，表情，動作，服飾等，而不會選擇電影院里的觀眾。所以，看完電影后，我們能對電影評頭論足，而根本不知道鄰座的是什么樣的人。指向的目標(biāo)不同，我們從外界接受的信息也不同。

█ 所謂集中性，是指心理活動停留在一定對象上的強度或緊張度。指人在心理活動指向于某個對象時，對其他對象，視而不見，聽而不聞，不予理會，即對指向?qū)ο笕褙炞ⅰＨ玑t(yī)生在做外科手術(shù)時，她的注意高度集中在病人的手術(shù)部位和自己的動作上，而與手術(shù)無關(guān)的事物則落在她的意識之外。集中保證我們對注意的對象能得到清晰，深刻和完善的反映。

指向性和集中性是同一注意狀態(tài)下的兩個方面，兩者是不可分割的。注意不是一個獨立的心理過程，它是伴隨著心理過程而產(chǎn)生的，如果離開了心理過程，注意就失去了內(nèi)容依托，注意表現(xiàn)于感覺，知覺，想象，思維，情感，意志等各種心理過程，是各種心理過程所共有的特性。

二、注意的功能

（一）選擇功能

注意能使人們在某一瞬間選擇具有意義的、符合當(dāng)前活動需要的特定刺激，同時避開或抑制無關(guān)刺激。選擇功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。

（二）保持功能

注意能使人的心理活動較長時間保持在選擇的對象上，維持一種比較緊張的狀態(tài)，從而保證活動的順利進(jìn)行。

對于不同年齡的人，其注意保持的時間長短是不同的。兒童注意在時間上的穩(wěn)定比成人差。有人研究發(fā)現(xiàn)幼兒很喜歡看電視廣告，這與幼兒的注意穩(wěn)定的時間短有關(guān)。由于電視廣告的變化快和時間短的特點比較適合幼兒注意的特征，使得幼兒愛看各種畫面變化快的電視廣告。

（三）調(diào)節(jié)功能

注意使人的心理活動沿著一定的方向和目標(biāo)進(jìn)行，并且還能提高人們的意識覺醒水平，使心理活動根據(jù)當(dāng)前的需要作出適當(dāng)?shù)姆峙浜图皶r的轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。

三、注意的外部特征

（一）注意的廣度

注意的廣度也稱注意的范圍。是指在同一時間內(nèi)意識所能清楚把握對象的數(shù)量。人們注意的廣度是有限的，是可以測量的。注意范圍的大小可以用速視器來研究。實驗證明：在1/10秒內(nèi)，成人通常能注意到8個左右的黑色遠(yuǎn)點，或4-6個沒有聯(lián)系的外文字母。根據(jù)注意的這一特點，在平面廣告設(shè)計時，標(biāo)題文字不要太多，一般來說，以不超過6-7個字為宜。

（二）注意的穩(wěn)定性

注意的穩(wěn)定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某種事物或某種活動上的時間長短。其標(biāo)志是在某一段時間內(nèi)注意的高度集中。如學(xué)生在45分鐘的上課時間內(nèi)，使自己的注意保持在教學(xué)活動有關(guān)的對象上；外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時的手術(shù)中聚精會神地工作；教師在講課過程中思想的高度集中等，這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。

注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性是指注意維持在同一對象上的時間。例如學(xué)生可以長時間仔細(xì)注視一張圖畫的細(xì)節(jié)。廣義的注意穩(wěn)定性是指隨著活動內(nèi)容的變化，注意指向相應(yīng)內(nèi)容上的時間。例如，在課堂教學(xué)中，從教師的講課、演示、板書到學(xué)生記筆記，學(xué)生自始自終將自己的注意指向這些與教學(xué)有關(guān)的活動上。實際上，人在注意事物或活動時，注意很難保持固定不變，注意只能在有限時間內(nèi)集中。與成人相比，兒童的注意穩(wěn)定性相對較差。因此，兒童廣告通常色彩鮮艷，不斷變化，特別是采取動畫手段，以便吸引其注意力。

（三）注意的分配

注意的分配又稱注意的時間分配，是指在同一時間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上不同對象上去的能力。實踐和實驗表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教師可以一邊授課，一邊觀察學(xué)生聽講的情況，學(xué)生也可以一邊聽講，一邊記等記等。

注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在幾種不同的活動上分配適當(dāng)?shù)淖⒁?，把大部分注意分配到主要對象上，把小部分注意分配到其余的對象上?/p>

注意分配是有條件的。首先，必須熟悉每一個活動以及至少有一種活動達(dá)到“自動化”程序，可以暫時不受意識的控制，即可以不費思索地稍加留心就能完成。相反，如果人們對要分配注意的幾種活動和任務(wù)都不熟悉，或者這些活動和任務(wù)都較復(fù)雜，那么分配注意就比較困難了。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征，運用一些策略，可以提高廣告效率。例如，在吃飯時間適時地插播一些輕松活潑的廣告，并配以優(yōu)美的畫面和音樂，有可能引起潛在消費者的注意。

（四）注意的轉(zhuǎn)移

注意的轉(zhuǎn)移是根據(jù)新的任務(wù)，有意識地、主動地把注意從一個對象或一種活動轉(zhuǎn)移到另一個對象或另一種活動上的特征。注意的轉(zhuǎn)移與分心不同，前者是一個主動的過程，有明確的目的性，而后者則往往是由于外界刺激的干擾，把本來應(yīng)該集中在某一對象或活動上的注意，轉(zhuǎn)移到了與當(dāng)前活動無關(guān)的干擾刺激上，從而影響當(dāng)前活動的順利進(jìn)行。注意的轉(zhuǎn)移能否順利進(jìn)行，跟人們對原來注意對象的興趣、新的對象的吸引力及其對人的重要性有關(guān)。原來對象越有趣，注意的轉(zhuǎn)移就越困難。例如，在情節(jié)起伏跌宕，扣人心弦的電視劇中加插播廣告，雖然收視率很高，但很可能因觀眾沉浸在劇情中，根本沒有注意到廣告中究竟說了些什么，甚至引起反感。所以，在節(jié)目中間插播廣告時應(yīng)慎重。此外，當(dāng)廣告信息非常重要的時候，消費者就會把注意力投放到廣告刺激上，因此廣告訴求一定要針對消費者的需要，給消費者提供有價值的消息。

四、注意的種類

（一）無意注意

無意注意是指沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。無意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，個體不由自主地給予關(guān)注。例如，正在上課的時候，有人推門而入，大家不自覺地向門口注視；大街上聽到警笛鳴叫，行人會不由自主地扭頭觀望。

另外，無意注意的產(chǎn)生也與主體狀態(tài)有關(guān)。一個人在街頭散步的時候，也可能無意間注意到許多事物。無意注意更多地被認(rèn)為是由外部刺激物引起的一種消極被動的注意，是注意的初級形式。人和動物都存在無意注意。雖然無意注意缺乏目的性，但因為不需要意志努力，所以個體在注意過程中不易產(chǎn)生疲勞。

(二)有意注意

有意注意是指有預(yù)定目的，也需要作意志努力的注意。我們工作和學(xué)習(xí)中的大多數(shù)心理活動都需要有意注意。工人上班，學(xué)生上課，交警指揮交通，都是有意注意在發(fā)揮作用。有意注意是一種積極主動、服從于當(dāng)前活動任務(wù)需要的注意，屬于注意的高級形式。它受人的意識的調(diào)節(jié)和控制，是人類所特有的一種注意。有意注意雖然目的性明確，但在實現(xiàn)過程中需要有持久的意志努力，這容易使個體產(chǎn)生疲勞。

五、廣告必須能引人注意

廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。”這些話道出了吸引人們注意在廣告中的重要意義。

那么為什么吸引人們對廣告的注意意義如此重大呢？這與注意的下列幾方面作用有關(guān)。

1．注意是信息獲得加工的前提

在信息爆炸的現(xiàn)代社會，人們每天都面臨著大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息則是次要的、無關(guān)的。在人們所接觸的信息中，只有少數(shù)為人們所注意的信息，才得到進(jìn)一步的加工。當(dāng)今社會，各種各樣的廣告信息鋪天蓋地，讓人目不暇接。早在70年代，美國有兩項旨在估計一個工作日中平均有多少廣告暴露給個人的調(diào)查，一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。在人們接觸過的這么多的廣告中，究竟真正看見或聽進(jìn)的廣告有多少呢？對此，雷蒙德等人（1968）曾做過研究。他們讓被試手握計數(shù)器，在每看到或聽到一則廣告時按壓一下。計數(shù)的結(jié)果顯示：一個工作日中，成人被試視聽廣告的平均數(shù)只有76則。大多數(shù)的廣告都因為沒有得到注意而沒被“看見或聽進(jìn)”。由此可見，一則廣告必須引人注意才能讓人“看見或聽進(jìn)”。

注意作為信息加工的前提，另一個含義是，只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行。注意是人腦的一種緊張狀態(tài)，信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。因此，不論是感知廣告、理解廣告，還是對廣告進(jìn)行精細(xì)加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態(tài)。如果注意力不集中，那么結(jié)果只能是聽而不聞，視而不見。

2．注意促進(jìn)廣告信息的記憶

在認(rèn)知心理學(xué)中，許多研究都證實，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅（Bobrow）和鮑爾（Bower）1969年讓被試記憶一些簡單的主語—動詞—賓語的句子。被試分為兩組，一組學(xué)習(xí)由主試編好的現(xiàn)成句子，另一組是提供給主語名詞和賓語名詞，要求他們用一個動詞把二者連接成一個句子。前一組代表低度的注意水平，后一組代表高度的注意水平。然后主試提出作為主語的第一個名詞，要求被試提出作為賓語的第二個名詞。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組被試的回憶率明顯地比第一組被試高，分別為58%和29%。

一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入（盡管在某些情況下，卷入和注意的意義不盡相同）。卷入的水平是通過廣告及有關(guān)廣告內(nèi)容對受試者的重要性來控制的，如果廣告或廣告內(nèi)容對受試者重要，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生高卷入；反之，如果廣告或廣告內(nèi)容是次要的，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生低卷入。1978年，韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財政局長候選人的廣告，前者易于引起高卷入，后者則只產(chǎn)生低卷入。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高、低卷入對廣告的回憶有著強烈的影響，參議員廣告的記憶效果明顯較佳。

3．注意影響廣告說服效果

關(guān)于廣告說服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素，而消費者的卷入程度（注意水平）與受眾對廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。高卷入不管是廣告卷入、產(chǎn)品卷入，還是購買決策卷入，都能使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，低卷入則產(chǎn)生較少的認(rèn)知反應(yīng)。這里廣告卷入是指消費者的注意指向廣告信息，積極地對整則廣告作評價；產(chǎn)品卷入是指消費者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息，結(jié)合已有的知識經(jīng)驗對產(chǎn)品作評價；購買決策卷入則指消費者在購買決策之前的一種心理狀態(tài)。在購買決策卷入中，消費者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析。

在接觸廣告的過程中，消費者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的（如認(rèn)為廣告中所說的均符合事實），也可能是不利的（如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價錢請來的，她所說的話不可靠）。所以，注意對廣告說服效果的影響也可能是利弊并存。既可能是積極的，也可能是消極的，這跟受眾已有的態(tài)度、廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告的訴求形式等因素有關(guān)。

第二節(jié)

注意的影響因素及其廣告策略

一、適應(yīng)水平理論

適應(yīng)水平理論是海爾林在1964年提出的。他發(fā)現(xiàn),不同反射率的表面在單色光的照射下,觀看者會產(chǎn)生不同的色感。具體說來,高于平均反射率的表面看成該照明體的顏色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,則被看成該照明體的補色。由此得出,有機體對剌激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān),或者說,對刺激作判斷時會有一個參照點。該參照點受如下三個因素的制約:注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內(nèi)部活動。注意的發(fā)生必定是在一個對象的強度明顯超出那個適應(yīng)水平之上。由此出發(fā),在我們考察剌激的各種特點對注意的作用時,都應(yīng)該處于這個適應(yīng)水平理論的基礎(chǔ)上。

二、影響注意的因素

（一）客觀刺激特征

人每時每刻都在大量外界刺激的包圍之中，只有少量的刺激能夠得到人的注意，其它的刺激對人來說，猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物，心理學(xué)的研究表明，它們一般都具有下列的某些特點： １、強度

心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強度的增加，反應(yīng)也加強。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會不由自主地引起人們的注意。刺激物的強度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。２、新異性

新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對新異性和相對新異性。絕對新異性是指人們從未體驗過的事物及其特征。例如沒有見過長頸鹿的人，當(dāng)他第一次進(jìn)入動物園時，長頸鹿就很容易引起他的注意。在一個人們經(jīng)常路過的交通路口，突然豎立一塊大廣告牌，那么該廣告牌也容易引起人們的注意。相對新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。例如出租車車頂上新裝上廣告燈箱；高聳于高樓大廈之上的霓虹燈突然出問題，有些燈管一閃一爍；這類異常的變化，都會吸引人們的注意。

３、運動

在靜止的背景上，各種運動著的物體容易引起人們的注意，例如，微風(fēng)吹動的樹葉，夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運動變化有著密切的關(guān)系。

運動，不僅指連續(xù)的運動，而且指斷續(xù)的運動。例如長時間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，可能不會被觀眾所發(fā)現(xiàn)，而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn)，觀眾反而容易注意到它。

4、對比

當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時，也就是說對比非常強烈時，那么，它就具有很強的吸引力。我國的成語“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點紅”都是用來形容刺激物與背景有著強烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。圖5-3-3中左下角的都樂（Dole）就是一則“萬綠叢中一點紅”的廣告，它以橙色為主色彩，不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào)，而且與周邊的廣告形成鮮明的對比，特別引人注目。5．重要性

重要性是指刺激物對個體來說是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖碚f很重要時，它就容易引起人們的關(guān)注。例如在聲音雜噪的公共場合，當(dāng)有人議論到你時，哪怕聲音很小，你也可能會注意到；如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁础τ谝话汶娨晱V告，你可能覺得不屑一顧，但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時，你也會不自覺地對它產(chǎn)生興趣。

以上是僅就刺激物本身的特性而言，對于廣告這種特殊的刺激物來說，除了上述特性會影響到人們對廣告的注意之外，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺導(dǎo)向等也會影響人們對廣告或廣告中某一要素的注意。關(guān)于這些問題，下面將展開敘述。

（二）個人的主觀性因素

1、需要與動機

當(dāng)消費者產(chǎn)生了某種需要或動機后，一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的信息，對消費者來說都具有一定的實用價值。

有關(guān)信息加工的動機理論表明，信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息的價值。假設(shè)某種大眾媒體發(fā)布了一則專治某種病的特效藥的消息，對于健康者來說，這也許被當(dāng)作無關(guān)信息過濾掉?？墒菍τ诓』颊邅碚f，則是福音。如此不同的反應(yīng)來自不同的需要。在信息具有很大的實用價值時，較長的或者詳細(xì)的廣告信息可能正是消費者所期待的。由此而引起的注意屬于無意注意，它能喚起很大的努力去學(xué)習(xí)。

2、態(tài)度

人們在生活中往往對不同的事物抱有不同的態(tài)度，這種態(tài)度會影響到對信息的選擇。人們往往會對支持自己態(tài)度與觀點的信息產(chǎn)生偏好。例如，吸煙者對印在香煙包裝盒上的“吸煙有害健康”的忠告，往往會視而不見。可是，不吸煙的人卻很容易注意到。這種注意的選擇性可以用一致性的理論來解釋。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。當(dāng)認(rèn)知失諧時，如“我喜歡抽煙”與“吸煙有害健康“發(fā)生沖突時，人們會出現(xiàn)不適感，進(jìn)而試圖減少它。減少認(rèn)知失諧的一個機制，就是有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息，從而導(dǎo)致對外界信息進(jìn)行過濾。

3、興趣

興趣是一個人積極探究某種事物的認(rèn)知和態(tài)度傾向。個人的興趣影響到對信息的選擇。凡是符合興趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己興趣的信息，可能視而不見。斯塔奇調(diào)查了美國一份刊物上的廣告讀者，發(fā)現(xiàn)男人閱讀汽車廣告比閱讀婦女服裝的廣告高出4倍，大約是閱讀化妝品廣告、保險廣告、建筑材料廣告的2倍。而對于婦女來說，閱讀的廣告類別最多是電影和女服，比閱讀旅游廣告和男服廣告多出1倍，比閱讀蒸餾酒的廣告、機械廣告多出3倍。４、經(jīng)驗因素

每個人在生活過程中都積累了一定的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也會影響到個體對事物的注意。人們往往容易對自己經(jīng)驗中比較熟悉的事物產(chǎn)生注意。

巴格比1957年進(jìn)行的雙眼競爭試驗，充分說明了經(jīng)驗因素對注意的影響作用。巴格比設(shè)計了一種類似雙筒立體鏡的儀器，通過這種裝置，可以把左右兩個視野分開，即左眼只看左視野的東西，右眼只看又視野的東西。巴格比選了12名美國人和12名墨西哥人參加試驗，其中，男女各半。實驗中，讓被試通過這種雙筒立體鏡觀看不同的畫面，其中一種是美國橄欖球比賽，另一種是墨西哥斗牛。這兩種畫面數(shù)量相等，并且隨機的呈現(xiàn)在雙筒立體鏡兩邊，要求被試在觀看頭15秒內(nèi)報告，先看到那幅畫面。實驗結(jié)果如下。

這說明，不同文化背景的人對富有自己民族文化特色的畫面更加敏感。

（三）情境因素

1、廣告所處的環(huán)境條件

廣告所處的環(huán)境條件對廣告的傳播效果會產(chǎn)生一定的制約作用。從大的方面看，特定國家或地區(qū)的文化環(huán)境會影響到該地區(qū)的受眾對不同廣告的理解和接受，因此，廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。從小的方面看，廣告賴以存在的傳播媒介本身的狀況也形成了廣告宣傳的特定環(huán)境。為提高廣告的效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點與媒體性質(zhì)選擇合適的媒體。此外，同一時間刊播的其他產(chǎn)品的廣告也構(gòu)成了影響特定廣告效果的環(huán)境因素，如果廣告沒有特色，千篇一律，那么，這樣的廣告很難引起受眾的注意。

2、受眾對節(jié)目的介入程度 電視節(jié)目或報紙、雜志的內(nèi)容會影響到消費者對廣告的關(guān)注程度嗎？從國外一項關(guān)于受眾對文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系研究，可以看出，受眾介入程度有助于增加廣告效果。

二、廣告如何引人注意

根據(jù)上述原理，在各種媒體廣告上，可以采用一些相應(yīng)的手段來提高廣告的注意效果。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。

1．印刷廣告

早在1973年，瓦利安特（Valiente）對貿(mào)易雜志和普通雜志中廣告的注目和閱讀分?jǐn)?shù)與機械變量（如大小、色彩、插圖大?。┖蛢?nèi)容變量進(jìn)行的因素分析業(yè)已指出，機械變量而非內(nèi)容方面是廣告注目和閱讀的主要預(yù)測因。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。因此，在印刷廣告的設(shè)計上，可以采用以下方法來提高廣告的注意率：

⑴ 在報紙廣告版面形狀的設(shè)計上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。例如圖5-3-4的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日報的系列廣告之一。圖5-3-5模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟(jì)新聞報的別開生面的廣告。該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來刊登一般性的分類廣告。事實上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報紙版面的美感和嚴(yán)肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。

⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因為版面越大，刺激強度越強，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強度越弱，廣告的注意效⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因為版面越大，刺激強度越強，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強度越弱，廣告的注意效果也越差。一項歷時四年的研究表明，發(fā)現(xiàn)人們對半頁大小的廣告的注意值平均分?jǐn)?shù)是13.3，而全頁剛搞平均分?jǐn)?shù)為25.9，占兩頁版面大小的廣告，常常比一頁大小的廣告更受注意。⑶ 在報紙廣告版面位置的安排上，可按的版面位置順序來確定；在雜志上則依表的版面順序來確定。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異，請參見第六章第四節(jié)

⑷ 適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線。在圖5-3-7中，由于箭頭強有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。

⑸廣告的插圖要盡可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個因子對閱讀成績有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個因子能夠解釋53%的閱讀成績。他還建立一個回歸方程對其他出版物進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測分?jǐn)?shù)與實際閱讀成績相關(guān)，平均預(yù)測效度是.71。也就是說，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營管理》一書中，曾把“運用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個原則。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者。在歐格威的名作“哈撒威襯衫（Hathaway shirt）”廣告和多芬香皂廣告中，插圖占有整則廣告的三分之二版面略多。在圖5-3-8寶馬中，插圖占了三分之二。在日本的許多來華廣告中，插圖均占相當(dāng)大的版面。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。插圖大，看的人就多；插圖小，吸引力也小。

⑹ 插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。特別是名人，更容易引起觀眾的注意，如圖5-3-9，如果沒有黃奕，相信在這則廣告上注目的人會減少。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用。

⑺ 廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告，一者容易與其它版面造成明顯的對比，從而在版面中突出出來，如圖5-3-10；二者讀者讀起來比較輕松，因而愿意閱讀。德國的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。一般來說，半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白（如圖5-3-11）。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。

⑻ 插圖內(nèi)容要有特色。香港《大公報》1985年3月4日刊登過一則交易廣場商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個套紅的大“？”號。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。圖5-3-12是中國移動通訊IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場合可以見到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。圖5-3-13是一則廣告公司的廣告，為了表達(dá)善變主題，廣告將一個女性的頭嫁接到一個男人的身體上，的確令人注目。圖5-3-14是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡單，有吸引力。

⑼ 標(biāo)題要大且有吸引力。例如圖5-3-15，該廣告以一個巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5-3-16，標(biāo)題用的是漫畫人物，也很有特色。

⑽ 盡量增加廣告的色彩。為什么要增加廣告的色彩，請參考第七章第三節(jié)。⑾ 設(shè)計出與眾不同的廣告邊框。

⑿ 整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。前面圖5-3-3的都樂廣告就是一個典型的案例。

⒀ 注意避開視覺競爭對象。國外的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒有卡通在附近時，看雜志廣告的時間比競爭卡通在其附近時增加50%以上。因此，在安排廣告版面位置時，要避免其他內(nèi)容或廣告將讀者的目光吸引過去。

除了整則廣告要引起讀者的注意之外，重要信息也要讓讀者容易注意到。圖5-3-18的銀谷苑廣告，廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來，讀者一目了然。

2．廣播和影視廣告

⑴ 采用新穎的廣告形式。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說詞說的是什么；“中華多寶”采用一個鏡頭緊接一個鏡頭作橫向移動的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注。

⑵ 利用名人當(dāng)模特。如三九胃泰（李默然）、容聲冰箱（汪明荃）、創(chuàng)維電視（劉威）、格力空調(diào)（游本昌）、健力寶（李寧、李小雙）、Tcl彩電（劉曉慶）、太太口服液（毛阿敏）、美的空調(diào)（鞏莉）等等。

⑶ 讓兒童或嬰兒來表演。兒童對媽媽們有較大的吸引力，同時還不大會引起人們的反感。例如，柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛。

⑷ 適當(dāng)利用動物表演。

⑸ 以名勝景物為背景。

⑹ 采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你??”。

⑺ 使用特殊的音響效果，如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。

⑻ 采用獨特的主題色彩。例如，萬寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬事發(fā)廣告則以藍(lán)色為基本色。

⑼ 強化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究80個6-9歲兒童對電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運動時達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨白時懈怠下來，被試厭煩抽象的材料。運動的性質(zhì)和故事比人物外表的細(xì)節(jié)對于影響被試的反應(yīng)遠(yuǎn)為重要]。

⑽ 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。

⑾ 增強廣告導(dǎo)語的吸引力。

⑿ 讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。⒀ 適當(dāng)?shù)剡\用“沉默”（沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內(nèi)容）。奧爾森（Olsen）1994年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對電視廣告中利用沉默（沒有音樂、音響效果）的看法。53個加拿大和美國的創(chuàng)意總監(jiān)接受調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。總監(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵沉思和復(fù)述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒，包括詭秘和平靜。

3．戶外廣告

⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機場、火車站等。

⑵ 將廣告設(shè)在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。

⑶ 讓廣告畫面動起來。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動要引人注意。

除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計方法。

三、廣告注意策略的誤區(qū)

（一）沒有突出真正重要的信息。

有的廣告，人們看過之后又很深的印象，記得廣告的主角、情節(jié)。。。但是如果問起來，這是個什么廣告？人們往往回答不出來。

（二）只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會。有的廣告在極短的時間里，甚至在幾秒鐘內(nèi)，制造出了懸念，卻懸而無念。例如，有一則電視廣告，利用廣告節(jié)目結(jié)束時，停止二三秒鐘的時間，給觀眾造成電視劇即將開始的錯覺，當(dāng)觀眾凝神等待時，卻從暗處傳來“咚咚”的腳步聲，并配以緊張的音樂伴奏，畫面上出現(xiàn)了一雙穿著皮鞋的腳的特寫，觀眾以為這是電視劇的序幕，正提著心往下看時，屏幕上驟然打出“××皮鞋”的廣告。觀眾恍然大悟，連叫受騙、倒胃口。這則廣告雖然達(dá)到了引人注意的目的，但由于刺傷了觀眾的自尊心，產(chǎn)品的形象被破壞了，反而弄巧成拙。

【作業(yè)與思考題】

請結(jié)合實際談?wù)剰V告策略在注意方面的運用?！局饕喿x書目】

1、《廣告心理》馬謀超著 中國物價出版社

2、《廣告心理學(xué)》張家平著

上海教育出版社

3、《廣告心理學(xué)》黃合水著

高等教育出版社

4、《社會心理學(xué)》戴維·邁爾斯著 人民郵電出版社 ５、《廣告心理學(xué)》余小梅著 中國傳媒大學(xué)出版社 ６、《消費心理學(xué)》羅子明著 清華大學(xué)出版社

第二篇：廣告心理學(xué)

市場區(qū)隔的內(nèi)涵層次可以簡單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區(qū)域

市場區(qū)隔定義：是將消費者依不同的要求、特征區(qū)分成諾干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。

消費者的品牌選擇策略：簡單的品牌選擇策略和復(fù)雜的品牌選擇策略

簡單的品牌選擇策略：

通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風(fēng)險性的品牌購買有關(guān)（他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費習(xí)慣等）

特點：一是選擇的思考時間非常短暫。二是選擇決定是在購買地點做出的。

廣告對策：A、采用POP廣告B、給你的商品設(shè)計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當(dāng)?shù)臅r機搞一些促銷活動，如給消費者派送免費樣品讓他們試用，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣。復(fù)雜的品牌選擇策略：

指消費者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點進(jìn)行分析比較和權(quán)衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費者要考慮或評價的兩個重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評價值）、各種屬性的相對性。復(fù)雜的品牌選擇模式：優(yōu)勢模式、連續(xù)性模式、不連續(xù)模式、編纂式模式、期望指模式、理想點模式。消費者的購買行為：按理性參與程度分：非理性購買行為和理性購買行為 非理性購買行為：

忠誠性購買行為：忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習(xí)慣有關(guān)。對忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應(yīng)采取不同的策略：

A、在產(chǎn)品推入市場的初期，廣告活動應(yīng)該以樹立品牌形象為目標(biāo)，促使消費者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛。

B、在市場導(dǎo)入期后，廣告活動應(yīng)該以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，配合促銷活動進(jìn)行，以期造成消費者重復(fù)購買，逐步建立消費者的品牌忠誠。

C、當(dāng)消費者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠之后，品牌廣告活動目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費者的品牌態(tài)度上來，增加消費者對品牌的信任感。

D、維護(hù)消費者對品牌的忠誠，還必須讓消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿意。

誘惑性購買行為：是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買。★誘惑性購買行為的發(fā)生于商品在貨架的擺設(shè)也有關(guān)系：朝向走道的同品牌產(chǎn)品減少時，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時銷量下降83%，由底層升到第四層時銷量上升43% ★ 要重視以下幾個方面：

A、產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計得美觀、有特色、讓消費者喜歡。（包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費者產(chǎn)生誘惑性購買的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷。

D、加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。

3、從眾性購買行為：指由與受他人或周圍情景因素的影響而進(jìn)行的購買活動。發(fā)生的兩種情況：

消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產(chǎn)品事先沒有充分地了解，也沒有購買計劃。他們的購買行為是由于別人的行動引起的。如商店里的搶購。

消費者存在著某種需要，有購買商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經(jīng)過分析比較后認(rèn)為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情境有密切關(guān)系。促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到一場廣告

運動的成功與失敗，有時甚至影響到一種品牌、一個企業(yè)的生死存亡。界定廣告訴求對象的基本要求：（界定廣告活動的訴求對象是廣告活動策劃的首要環(huán)節(jié)）

能夠被明確界定。判斷哪些消費者屬于訴求對象，哪些不屬于，要有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別等。

廣告訴求對象范圍要足夠大。即廣告訴求對象的商品或服務(wù)潛在需求量大到值得實施廣告或促銷活動。

廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達(dá)廣告訴求對象。

廣告心理效應(yīng)：指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的影

響?？赡苁钦J(rèn)知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應(yīng)模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動 AIDA模式提

品牌資產(chǎn)：是消費者有關(guān)與品牌的知識。它是有關(guān)

品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

品牌資產(chǎn)的四個特點：

品牌資產(chǎn)是無形的，因為知識是儲存在人腦之中，看不見摸不著的。

品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心，提到品牌資產(chǎn)，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為，包括購買行為以及營銷活動的反應(yīng)，因為消費者有關(guān)于品牌的知識，屬于“意識”的范疇，人的意識當(dāng)然會左右自己的行動。

品牌資產(chǎn)依附與消費者，而非依附產(chǎn)品。從品牌資產(chǎn)定義可以做以下推斷：

品牌資產(chǎn)因市場而變化。不同國家或地區(qū)，營銷宣傳或營銷活動的投入不同，消費者的了解也不同。品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。如果消費者記憶中有關(guān)品牌的知識是對品牌的不利描述，那么這種資產(chǎn)就是負(fù)資產(chǎn)。反之，有利的的描述是正資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。根據(jù)記憶規(guī)律，存儲在記憶中的信息如果長期沒有得到重復(fù)、提取使用，就會被遺忘。品牌資產(chǎn)因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。因為消費者品牌購買、使用本身就是獲得品牌知識的一種重要途徑。

品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

定位：常常是一個處理心目中所存事物的問題。產(chǎn)品定位的步驟：

分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的，即消費者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識別出來。也就是說產(chǎn)品顯著的特點區(qū)別于其他商品。

分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。

從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比，是否足以吸引消費者。定位的策略：

強勢定位策略：美國可口可樂公司是最早研制生產(chǎn)可樂飲料的，其他公司的可樂飲料都是在模仿可口可樂公司的，也就是說在可樂飲料中它是最早的、最強勢的品牌。

優(yōu)勢分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒有強勢品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨特分類策略：美國7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無法跟可口可樂、百事可樂等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂”飲料類別中。這樣在“非可樂”這一新的類別中，它就成了第一強勢的品牌。

關(guān)聯(lián)分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。關(guān)聯(lián)分類策略兼具兩類產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費者感覺到該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場合分類策略：消費者在歸類某些商品時，有時并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點。在這種情況下，廣告便可以運用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。健力寶與運動相關(guān)聯(lián)，不僅贊助體育運動而且請著名的運動演員作品牌代言人。

細(xì)分類策略：當(dāng)一個商品分類中可以再細(xì)分為幾個新的類別時，可以運用這種細(xì)分類來進(jìn)行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費市場分類策略：有時一種商品可能適合于消費者大眾，但把它定位于某一特定的消費群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費者群體聯(lián)系在一起。

功能定位策略：以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛和歸屬需要—尊重需要—自我實現(xiàn)需要

生理需要：人對食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境、有穩(wěn)定的職業(yè)、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛和歸屬需要：一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個人的能力和成就得到他人或社會的承認(rèn)或贊許）

自我實現(xiàn)需要：能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態(tài)度：對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種

帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。

認(rèn)知成分：是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的。如對某品牌產(chǎn)品的態(tài)度（包括對產(chǎn)品各種屬性的評價，質(zhì)量的高低，價格昂貴與便宜等），對某一方面的評價就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會想法設(shè)法多了解一些。態(tài)度的特點：

對象性：指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。廣告活動中態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習(xí)得性：指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有。方向性：指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負(fù)面的、消極的、否定的還有中立的。強弱：指人們對客體的態(tài)度有程度之別。

穩(wěn)定性：指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易。

成群的態(tài)度之間是和諧的：指不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的。

廣告說服的原理（理論模式）

一、低認(rèn)知卷入的理論模式

強化理論：起源于行為主義觀點的態(tài)度理論。把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來，認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強化物（通常是某種報酬如物質(zhì)獎勵、社會贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。

熟悉性模式：基本假設(shè)：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學(xué)習(xí)模式：大多數(shù)的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變 這一理論說明在廣告活動中配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，會促進(jìn)廣告的宣傳效果。

歸類評價模式：人們常把物體分門別類。一致性原理：

二、高認(rèn)知卷入的理論模式 認(rèn)知反應(yīng)模式：廣告接觸→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度改變。認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

三、綜合模式—精細(xì)加工可能性模式

該模式的幾個假設(shè)：

廣告說服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區(qū)線路占主導(dǎo)。反之亦然。

廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動機，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者會進(jìn)行邊緣線路加工。廣告說服的方法：

通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度：

廣告中為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度

增加消費者對品牌的好的評估：a介紹產(chǎn)品的具體功能。b介紹產(chǎn)品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處。e強調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用。f強調(diào)商品具有某一特點的重要性。g強調(diào)商品在某一方面性能的極端性。減少消費者對品牌的不良認(rèn)識

通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度：信息本身的說服力A論據(jù)的特點（論據(jù)的易懂度、多少、是否有力）B說服對象的原有態(tài)度C論點呈現(xiàn)方式。

信息來源的說服力來源的可信度、來源受人喜歡的程度、來源的意圖

廣告表現(xiàn)形式：直接建立消費者對品牌的好感 通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度。公關(guān)新聞報。道贊助

腦力激蕩法：指每一個創(chuàng)作人員充分運用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評：即不允許直接批評別人提出的觀點。鼓勵自由暢談、異想天開：即必須無拘無束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵多出點子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜合并有所創(chuàng)新

對比聯(lián)想：與相似聯(lián)想相反，指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯(lián)想。

接近聯(lián)想：指時間或空間商接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。

相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關(guān)系。

聯(lián)系關(guān)系包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。

品牌標(biāo)志：也稱商標(biāo)，是一種圖案或文字圖形。設(shè)計品牌標(biāo)志時必須遵循的規(guī)律：圖案與名稱相結(jié)合、可以命名、簡單明了、運用熟悉的景或物、具有獨特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費者傳播商品或服務(wù)信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈媒體，包括打火機、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺之上，并連同商品一起賣給消費者。（包裝具有廣告的作用，所以說它是與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標(biāo)志性：各種商品的品質(zhì)和包裝都有差別，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品使用和比較，消費者就會自覺不自覺地把包裝與產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來，并根據(jù)包裝來區(qū)別產(chǎn)品的品質(zhì)。正是由于包裝具有這種標(biāo)志作用，一些信譽好的老品牌產(chǎn)品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開銷路的產(chǎn)品則不惜在包裝上花本錢。

與商品調(diào)和：商品的包裝起到塑造產(chǎn)品形象的作用。

視覺沖擊力：走進(jìn)商店的顧客是借助于眼睛來搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點，那么只有依賴于獨特的包裝

比較：廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關(guān)

信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產(chǎn)品都是采用使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。如舒膚佳使用前后細(xì)菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點，容易給人留下深刻印象，進(jìn)一步提高品牌知名度。

競爭品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。換言之，比較廣告是指用語言和視覺能夠清楚識別的競爭者進(jìn)行對比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”、夏新家庭影院“全國銷量第一”、威寶牌油煙機“十大主導(dǎo)品牌”。

比較廣告在內(nèi)容上包括價格、性能、品質(zhì)、構(gòu)成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優(yōu)點，較他人之缺點，而不是對產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行全面的比較，給消費者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競爭品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。

使用比較廣告應(yīng)注意的四個前提：

1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點。

2、競爭品牌比本身品牌在市場占優(yōu)勢。

3、品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)。

4、不直接批評家庭主婦的判斷力。

第三篇：廣告心理學(xué)知識點

名詞解釋：

廣告心理學(xué)：研究廣告活動中有關(guān)信息傳播、說服購買的心理規(guī)律的一門學(xué)科，是心理學(xué)的一個分支。

認(rèn)知失諧：打破人們頭腦中的常規(guī)圖式，以一種與固有知識和經(jīng)驗完全不同的表現(xiàn)方式來刺激已經(jīng)形成的思維定勢，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感，由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。暗示：是一種用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程。

刻板印象：在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)有限的信息，對某一事物或現(xiàn)象得出一種普遍性的結(jié)論。移情效應(yīng)：人們習(xí)慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上去。

廣告的心理效果：廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響，如消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣度和購買行為等。

參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費行為決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。

風(fēng)險知覺：在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。

求美動機：消費者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。在這種動機的支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。

麥克高爾把人的需要分為12類，這12類需要的解釋是：

（1）和諧的需要。人最基本的需要之一，人們希望自己各個方面或各個細(xì)節(jié)之間保持和諧一致，在態(tài)度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等之間，需要相互和諧一致。

（2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導(dǎo)致了面前這些事物的發(fā)生。有一種學(xué)派叫“歸因理論”，專門研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的原因。在市場營銷中，廠商或銷售人員向消費者傳播各種信息，按照歸因理論，消費者并不會將消費商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原因。

（3）歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的需要可以大大降低認(rèn)知信息的付出。比如人們會以10000元作為歸類標(biāo)準(zhǔn)，分出“萬元以上”商品或“萬元以下”商品，9000多元、7909元等都?xì)w為萬元以下，10005元、17009元等都?xì)w為萬元以上。這種心理需要常常被用于心理定價策略。

（4）線索需要。人們會根據(jù)一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。著裝是人們建立自我形象的線索，消費者個人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風(fēng)格。

（5）獨立的需要。因為自我價值體系的存在，派生出對獨立的需要或自我控制的需要。營銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計營銷標(biāo)語，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的廣告語）。

（6）好奇的需要。人們因為好奇的需要而尋找生活中的變化，這是消費者更換消費品牌或沖動性購買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時間太長，人們會覺得一定程度的乏味，好奇的需要會促使人們尋求生活中的變化并獲得新的滿意，在旅游市場，營銷者根據(jù)這種需要將市場細(xì)分為“探險型”與“輕松型”兩類。

（7）自我表達(dá)的需要。向他人表達(dá)自我的需要，人們需要讓他人知道自己的情況、會做出什么行為等。在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購買中，產(chǎn)品本身具有符號特征，能代表購買者的身份或個性。

（8）自我防衛(wèi)的需要。人們有保護(hù)、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當(dāng)外部因素影響、威脅自我及自我形象的時候，人們會采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。在消費方面，人們通過購買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。

（9）自我標(biāo)榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購買中，一旦購買了不滿意的產(chǎn)品，更傾向于抱怨他人以維持自我形象。

（10）自我強化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎賞或回報，這些獎賞或回報會強化人們的行為，這是自我強化的需要。家具廠商以這種方式激發(fā)消費者的需要，如“走進(jìn)房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中”，通過朋友們的贊美來強化購買家具這種消費行為的價值。

（11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能分享他人的情感。實際上消費群體的分類方法也參考了這種心理上的需要，有些消費者對品牌的選擇，其原因在于與該群體保持品牌消費的一致性以維持這種歸屬感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費者的一種需要，兒童正是依靠這種需要，從榜樣那里學(xué)習(xí)消費方式而成長為真正的消費者，勞力士的廣告說，“阿諾得??帕爾曼擁有勞力士”，這給消費者一種暗示，你也應(yīng)該學(xué)學(xué)他戴一塊這樣的手表。麥克高爾的需要分類與市場細(xì)分中的概念結(jié)合緊密，應(yīng)用起來具有較大的參考意義。比如市場細(xì)分中，我們把消費群體分為“領(lǐng)導(dǎo)型消費者”、“追隨型消費者”和“保守型消費者”，其依據(jù)是消費者對于榜樣具有不同層次的需要。按照自我表達(dá)的需要，我們把消費群體分為“極力表達(dá)型”、“中度表達(dá)型”和“隱蔽型”等，這種分類對于服裝市場的設(shè)計風(fēng)格選擇具有重要參考價值。

簡答題：

一、增強廣告記憶的方法

1、精簡記憶材料的數(shù)量

2、利用形象記憶的優(yōu)勢

3、不斷重復(fù)和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原來的記憶儲存進(jìn)行組接

6、引導(dǎo)人們的主動思考

二、消費者的購買動機

1、求實動機

2、求新動機

3、求美動機

4、求名動機

5、求廉動機

6、求便動機

7、模仿或從眾動機

8、癖好動機

三、廣告誘發(fā)消費者需要的方法

1、說出消費者真正的需要或深層次需要

2、訴求特殊的需要

3、突顯商品的心理附加值

4、強調(diào)特定需要滿足的重要性

5、訴諸消費者潛在的需要

6、避免誘發(fā)負(fù)面需要

四、暗示效應(yīng)的因素及廣告對策

1、傳播真實的情景打動受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢

2、激發(fā)動人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價值

3、利用權(quán)威的形象影響受眾，暗示產(chǎn)品的聲譽

4、傳遞時尚信息吸引受眾，暗示產(chǎn)品的特色

5、設(shè)置需要的困境刺激受眾，暗示產(chǎn)品的功效

五、品牌建設(shè)的廣告方略

1、提高品牌知名度的方略（1）廣告集中投放方略

（2）差異化的廣告創(chuàng)意方略（3）制造懸念的廣告創(chuàng)意方略（4）廣告創(chuàng)意借力方略

（5）廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略

2、提高品牌美譽度的方略

（1）廣告與文化結(jié)合方略1展示產(chǎn)品自身的文化因素2展示消費者熟知的文化情景3充分考慮消費者的文化觀念（2）廣告與人性結(jié)合方略（3）廣告與公益結(jié)合方略（4）廣告與體驗結(jié)合方略

3、提高品牌忠誠度的方略（1）提醒式廣告方略（2）個性化廣告方略（3）互動式的廣告方略

（4）廣告整合營銷傳播方略

六、廣告要素心理

1、畫面

2、語言

3、音響

七、廣告心理效果測量內(nèi)容

1、認(rèn)知反應(yīng)（知曉度 記憶度 理解度）

2、情感反應(yīng)（喜歡 偏好）

3、意向反映（信服 購買一度）

八、廣告心理效果測量原則

1、目標(biāo)性原則

2、時效性原則

3、動態(tài)性全過程跟蹤原則

4、經(jīng)濟(jì)性原則

九、廣告心理測量的方法和技術(shù)

1、廣告心理效果事前測量的方法技術(shù)（1）意見評定法（2）儀器測定法（3）雪林測定法

2、廣告心理效果事中測量的方法與技術(shù)（1）函詢法

（2）市場實驗法（3）郵寄調(diào)查法（4）追蹤研究法

3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術(shù)（1）回憶測量法（2）再次測量法（3）態(tài)度測量法（4）投射法

十、刺激消費者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物間的對比度并突出圖底關(guān)系； 3．加大廣告刺激的時空密度； 4．利用刺激物的動態(tài)； 5．利用人們熟悉的信號； 6．突出觀眾的利益點；

7．追求刺激的新異性、奇特性

論述題

廣告說服的策略

（一）通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

品牌認(rèn)知是指消費者對某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識。消費者的品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度形成的影響，猶如一個人對另一個人的認(rèn)識，影響著他對這個人的態(tài)度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。相反，有時你會因為這個人的某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中，為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度，一方面要努力促進(jìn)消費者對品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知，另一方面要努力減少消費者對品牌的不良認(rèn)知。

1、增加消費者對品牌的好的評估。消費者對品牌的評估，是基于從各種渠道所獲得的信息，其中廣告是其重要信息來源之一。那么，在廣告中應(yīng)提供一些什么信息才有利于消費者對品牌產(chǎn)生好的評估呢？

（1）介紹產(chǎn)品的具體功能。

一般來說，消費者是出于生活的某種需要才購買商品，并用商品來解決生活中的問題。而一種商品能否滿足消費者的需要，主要體現(xiàn)在商品的功能上。所以，把商品的具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。特別是對新產(chǎn)品來說，功能的介紹尤為重要。例如，家用微型攝像機、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹給消費者，以便于消費者能充分地認(rèn)識商品的用處，達(dá)到廣告說服的目的。（2）介紹產(chǎn)品的抽象功能。

在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其他競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻能夠達(dá)到意想不到的說服效果。例如，對于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象；對于其他商品，可以把他們說成是表達(dá)“愛情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”的信物。在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號“飲得高興，心想事成”，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣告，之所以產(chǎn)品仍有較大銷路，其原因就在于該品牌的系列廣告強調(diào)了腦白金作為一種“禮品”的功能。

（3）介紹他人由商品所得到的好處。

飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這一策略。該產(chǎn)品的一則電視廣告通過演示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來吸引年輕的姑娘們。許多化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說服力。

（4）介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處。

霍尼克（J.Hornik）1980年對印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語言和插圖上強調(diào)消費者利益的廣告。他因此認(rèn)為，將利益清楚地描繪在標(biāo)題、插圖和文案中的廣告是最有效的。奧格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時也曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤您的皮膚。”

（5）強調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的。這種做法實際上就是在廣告中對商品進(jìn)行市場定位。它是一種借助于消費者對商品個性的認(rèn)同，從而促使消費者形成良好品牌態(tài)度的手段。例如，在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)呼聲很高的情況下，人們的環(huán)境保護(hù)意識正在不斷地加強，因此，如果把你的商品與環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來，那么很可能就會得到“環(huán)境保護(hù)主義者”的青睞。

（6）強調(diào)商品具有某一特點的重要性。

有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會使你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。

例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你的廣告說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。

荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告訴求重點，結(jié)果取得意想不到的效果。

上海大眾轎車廣告，在20世紀(jì)90年代末期，曾以系列廣告突出強調(diào)售后維修服務(wù)的方便性，其中一則廣告的標(biāo)題是：“全國超過200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”。

（7）強調(diào)商品在某一方面性能的極端性。

例如，美國國際紙業(yè)公司的一則電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性，特地在一個峽谷上用紙板架一座橋，然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公司制作的“超級強力膠三號”電視廣告，在強調(diào)產(chǎn)品的性能時，將一位播音員的鞋底涂上強力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產(chǎn)品的廣告詞。奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一則汽車廣告，也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的極端性上取得成功。其廣告標(biāo)題是“在時速60英里時，新羅斯—羅伊斯汽車的最大噪聲來自車上的電子鐘”。

2、減少消費者對品牌的壞的評估。

產(chǎn)品推入市場之后，可能因為消費者使用不當(dāng)，沒有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對此，廣告就要針對消費者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問題，給消費者帶來麻煩，那也不能回避問題。

（二）通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。所以，為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要應(yīng)注意下面三個方面的問題：

1、信息本身的說服力。信息本身是否有說服力，依賴于：

（1）論據(jù)的特點。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力： 第一，論據(jù)的易懂度。

早期的說服心理學(xué)認(rèn)為，說服的關(guān)鍵在于論據(jù)的學(xué)習(xí)，任何材料如果能讓消費者學(xué)得又快又多，自然都能增加這些材料的說服力。在廣告這一說服性傳播中，消費者對廣告信息的學(xué)習(xí)都不是很在意的，學(xué)習(xí)的動機也不強，而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，如果廣告信息太復(fù)雜太困難，就可能使消費者不耐煩而放棄學(xué)習(xí)。所以，要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。

第二，論據(jù)的多少。

在刑事案件偵破和法庭辯護(hù)中，一般來說，你能提供的事實材料越多，對你的論點就越有利。換句話說，你的證據(jù)越充足，你的論點就越可能成立。紐約大學(xué)零售學(xué)校的愛德華（Edwards）博士說過：講的事實越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中所含的肯定的商品事實數(shù)量的增加而增加的。不過，許多社會心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相輔相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會增強；相反，如果廣告提供了很多無力的論據(jù)，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。所以國外的許多廣告都喜歡運用獨立研究機構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點。

第三，論據(jù)是否有力。

強有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力，對此人們似乎已經(jīng)毫無異義。然而弱的論據(jù)是否也具有說服力呢？這主要取決于消費者對廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關(guān)于Edge剃刀廣告的研究表明，當(dāng)廣告論據(jù)有力時，不管消費者是高卷入（高度關(guān)心）還是低卷入（不太關(guān)心），廣告的說服效果都比論據(jù)無力時的說服效果好。當(dāng)論據(jù)無力時，消費者的高、低卷入狀態(tài)對廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響。低卷入時說服效果好，高卷入時說服效果差。

（2）說服對象的原有態(tài)度。

說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。當(dāng)消費者所持有的態(tài)度是前一種時，廣告所起的就不是說服的作用，而是強化消費者原有態(tài)度的作用。此時廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù)即可。而當(dāng)消費者所持的態(tài)度是后一種時，廣告的說服就變得相當(dāng)困難。此時，如果你的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù)，那么這些證據(jù)必須非常強有力。通常情況下，你可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法（參見本章第五節(jié)）；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。（3）論點呈現(xiàn)方式。

在一則廣告中，有時要包含許多論點，這些論點有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的則是反面的。那么這些論點究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些都是值得重視的。

圖4—3—16 高、低卷入與強弱論據(jù)的相互作用

第一，論點呈現(xiàn)的先后順序。

心理學(xué)的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。而當(dāng)兩個刺激先后呈現(xiàn)時，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。關(guān)于說服的研究則表明，把最有力的論據(jù)至于最后，當(dāng)時的說服效果更好。然而從消費者實際接觸廣告的情形來分析，一則廣告如果消費者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面的部分。

鑒于上述分析，有因為廣告的說服效果通常要在比較長的時間之后才體現(xiàn)出來，所以消費者記住重要的論據(jù)是達(dá)到廣告說服效果的一個關(guān)鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點，最好依論點重要性順序呈現(xiàn)。

第二，正反論點的呈現(xiàn)。

在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。關(guān)于雙面論證手段的使用效果及方法，在本章第四屆節(jié)將作專門的介紹，這里就正反論點的呈現(xiàn)順序加以探討。

關(guān)于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開始時，有意地先暴露一下自己的缺點，會給人誠實的感覺。廣告愚弄雙面論證時，反面論點一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點到為止。因此，在正反論點呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點，然后呈現(xiàn)正面論點，會更有說服力。

第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說服中，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對于則個問題，社會心理學(xué)的研究結(jié)果不一致。社會心理學(xué)家霍夫蘭和曼德爾于1952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié)論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。然而，著名的人本主義心理學(xué)家羅杰斯則認(rèn)為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。

呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費者明確的暗示，但是當(dāng)信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結(jié)論。另一方面，如果問題十分簡單，受眾的智力水平比較高，受眾就會討厭別人向他或她解釋這些簡單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時也會限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接納性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設(shè)計制造的，這種過分的強調(diào)就可能將其他年齡、喜歡該產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品廣泛的市場主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運用。因為它允許許多人按自己的意愿使用產(chǎn)品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識的消費者；第四，不會導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。

2、信息來源的說服力。在大眾傳播過程中，信息來源對傳播效果有著重要的影響。這已是眾所皆知的事實。那么什么樣的信息來源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f服力呢？

（1）信息來源的可信度。

一般而言，來自可靠信息來源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息來源所傳播的信息，比較容易引起人們的懷疑。舉個例子來說，醫(yī)生和護(hù)士分別向你推薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生的意見，這是因為醫(yī)生比護(hù)士有更高的可信度。

信息來源的可信度與信息來源的經(jīng)驗和權(quán)威有密切的關(guān)系，信息來源的經(jīng)驗越豐富、威望越高，其可信度也越高，說服力越強。不過，信息傳播背后可能有的目的也會影響信息來源的可信度。社會心理學(xué)家對法庭辯護(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是律師或罪犯，當(dāng)他的辯護(hù)僅僅是為了維護(hù)個人私利時，說服力就會下降。相反，如果他的辯護(hù)可能有損于他的私利，他的信譽就會上升。

（2）信息來源受人喜歡的程度。

社會心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個人喜歡另一個人時會比較聽信對方的話。所以利用受人喜歡的人物來介紹產(chǎn)品，可以增加廣告的說服力。信息來源能否被受眾所喜愛，與下面幾個因素有關(guān)：

第一，來源外貌的吸引力。外表長得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對長得好的人的評價要比長得不吸引人的人高。不過，長得很帥或很美的人常常被認(rèn)為是臭皮囊或花瓶，人們對其人格的評價不會太高，但仍然會喜歡他或她?？úɡ琢_（M.J.Caballero）等人1989年的研究也發(fā)現(xiàn)，身體的吸引力對于購買產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。

第二，來源與說服對象的相似程度。許多研究者證實，當(dāng)兩個人之間有越多的相似之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說，產(chǎn)品的代言人最好能夠的認(rèn)同，這樣代言的效果會比較理想。

第三，來源于說服對象的熟悉程度。熟悉會引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過討論，這里不復(fù)贅述。

（3）信息來源的意圖。

當(dāng)信息來源的意圖是通過信息傳遞來達(dá)到自己的某種目的，即為自己好時，信息的說服力就會下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務(wù)于受眾，那么，信息的說服力就會加強。廣告一般被看作是為廣告主服務(wù)的，消費者具有一定的心理防御，說服力下降。公關(guān)新聞報道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告，盡管目的仍然是為所介紹的企業(yè)或品牌服務(wù)，但具有一定的隱蔽性，因此說服效果往往會比較理想。

3、廣告表現(xiàn)形式。

研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關(guān)聯(lián)、對被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。

事實上，國外的電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來說服消費者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855條黃金時段的電視廣告指出，幾乎一半廣告被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的。

（三）直接建立消費者對品牌的好感

這種做法來源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復(fù)，建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過這一主題的大量重復(fù)，去說服消費者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)了對百威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。

（四）通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度 在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影響著人們對人、物的看法和評價。特別是當(dāng)人們對某人或某物不了解的情況下，他們更容易根據(jù)其來源做出評價或態(tài)度反應(yīng)。例如，我們經(jīng)?？梢月牭健斑@樣糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品”。所以說努力塑造好的企業(yè)形象，也是促使消費者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑。

（五）公關(guān)新聞報道

對企業(yè)某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目的就是說服消費者，消費者在接觸廣告時存在著心理防御，因此說服效果會受到影響。而公關(guān)新聞報道則不然，企業(yè)或品牌信息的傳者是報社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報道，說服效果較為理想。所以，盡可能地利用公關(guān)新聞報道是建立良好企業(yè)形象或品牌形象的重要途徑。

海爾品牌是靠冰箱起家的，海爾空調(diào)在我國的空調(diào)行業(yè)中屬于后起之秀，但是據(jù)東方市場研究有限公司（2001）對北京、上海、廣州、成都4城市421名消費者的調(diào)查，在消費者心目中，海爾成為最受歡迎的品牌，而且比率明顯高于其他品牌（見圖4—3—18）。

圖4—3—18 國內(nèi)最受歡迎的空調(diào)品牌

無獨有偶，一項關(guān)于空調(diào)品牌的軟性文章（公關(guān)新聞報道）的統(tǒng)計資料表明，海爾空調(diào)報道的數(shù)量僅在2000年8月份就多達(dá)253篇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他品牌的報道數(shù)量（見圖4—3—19）。雖然僅憑這兩組數(shù)據(jù)不能肯定他們之間的因果關(guān)系，但是，有理由相信，大量的軟性報道對于消費者喜歡海爾品牌是極其重要的。

圖4—3—19 2000年8月份空調(diào)品牌軟性文章數(shù)量

（六）贊助

NBC對1992年奧運會進(jìn)行一系列的研究發(fā)現(xiàn)，贊助者的公司形象獲得可以測量出來的正面效果?？滴譅枺–ornwell）等人2001年利用時間研究方法進(jìn)行分析的結(jié)果也證明，贊助能夠為贊助公司提供價值，但贊助產(chǎn)生的價值依賴比賽的數(shù)量和贊助活動有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。類似的研究還通過公司市場價值的改變來評估贊助活動的作用。研究以27家正式宣告贊助1996年夏季奧運會的公司為對象，研究資料表明，獲得贊助奧運會被投資市場看作是一件利好的事件。無論如何，批評奧運會贊助是沒有根據(jù)的。

贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費者對公司的態(tài)度和購買意圖等。哈維（B.Harvey）2001年認(rèn)為對于食品廣告主來說，贊助影響購買考慮的品牌（consideration set）、購買意圖和品牌知覺。對于汽車制造者來說，贊助也影響購買考慮的品牌。

在贊助情景中引起說服的要素與廣告情景中引起說服的要素不同?？固睾蜏丈≒.G.Quester & Thompson）2001年采用實驗方法對贊助藝術(shù)事件所進(jìn)行的研究表明，被試在出席事件贊助前后對贊助者和贊助活動的態(tài)度發(fā)生顯著的變化。出席贊助活動的被試歡迎贊助，感激贊助在促進(jìn)藝術(shù)發(fā)展中的作用。沒有出席贊助者中有更多的人認(rèn)為贊助活動是在浪費金錢，更多的人寧愿看到將錢投到體育運動上，也不愿意看到投到藝術(shù)贊助上。

第四篇：廣告心理學(xué)教學(xué)大綱

廣 告 心 理 學(xué) 教

學(xué)

大

綱

（2004年6月修訂）

（簡略版）

蘭 州 商 學(xué) 院 二○○四年六月

使用說明

一、課程性質(zhì)

本課程的名稱為《廣告心理學(xué)》，屬于心理學(xué)一個分支學(xué)科，注重對學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，解決廣告活動中的心理學(xué)問題，是廣告學(xué)專業(yè)知識理論體系中不可缺少的一部分。

二、教學(xué)目的

通過對廣告活動過程中消費者心理規(guī)律的學(xué)習(xí)，掌握知、情、行等心理過程與廣告的相互作用與影響，以及心理規(guī)律在廣告活動中的具體應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生運用心理規(guī)律解決廣告活動中實際問題的能力和分析能力；通過“總—分—總”的授課方式，使學(xué)生在掌握系統(tǒng)知識的基礎(chǔ)上，掌握制定自主評價的方法。

三、教學(xué)內(nèi)容

1、消費者的心理特征和消費心理規(guī)律。

2、廣告創(chuàng)意、制作、宣傳中如何遵循心理學(xué)規(guī)律。

四、教學(xué)時數(shù)

周課時為3，總課時為51。

五、教學(xué)方法

采用課堂講授、討論、案例分析等方法。

六、面向?qū)I(yè)

本課程作用于廣告學(xué)專業(yè)。

第一章 廣告與廣告心理概述

[教學(xué)目的] 了解本課程的基本框架和主要內(nèi)容，掌握廣告心理學(xué)的基本概念、任務(wù)及其發(fā)展歷史。[基本要求]

1、掌握廣告、廣告心理學(xué)、消費行為等基本概念。

2、掌握消費者的消費行為特征以及廣告的影響。

3、掌握廣告心理學(xué)的發(fā)展歷史及發(fā)展趨勢。

4、掌握廣告信息接受與傳遞心理規(guī)律。[教學(xué)要點]

1、廣告及其特點、功能

2、消費者的消費行為特征及廣告的影響。

3、廣告心理學(xué)的基本概念及其任務(wù)。

4、廣告心理學(xué)的發(fā)展歷史及發(fā)展趨勢。

5、廣告信息接受與傳遞心理規(guī)律。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告簡述

一、廣告及其特點

二、廣告的主要功能

三、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

第二節(jié) 消費者的一般心理行為特點

一、消費者的消費行為與廣告

二、消費者的類型及其消費行為特點

三、消費心理行為的發(fā)展趨勢

第三節(jié) 廣告心理學(xué)概述

一、廣告心理學(xué)的基本概念

二、廣告心理學(xué)的發(fā)展歷史

三、廣告信息接受與傳遞心理

四、廣告心理的發(fā)展趨勢

習(xí)題與思考題：

1、廣告的本質(zhì)及特點。

2、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。

3、廣告對消費者的消費行為的影響。

4、廣告心理學(xué)及其基本任務(wù)。

5、接受廣告信息的心理反應(yīng)過程。

6、影響廣告訴求的因素。

7、廣告心理學(xué)的發(fā)展趨勢。

第二章 廣告感覺心理

[教學(xué)目的] 通過廣告感覺心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握感覺、感受性、感覺閾限、差別感覺閾限等基本概念。

2、掌握廣告視覺和聽覺的刺激方法。[教學(xué)要點]

1、感覺的概念及其分類。

2、感受性與感覺閾限。

3、差別感覺閾限的應(yīng)用。

4、感覺的基本規(guī)律。

5、廣告視覺刺激的主要方法。

6、顏色視覺在廣告中的應(yīng)用。

7、顏色的接受性。

8、廣告的聽覺刺激。[教學(xué)時數(shù)] 6 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 感覺概述

一、感覺的概念

二、感覺種類

三、感受性與感覺閾限

四、感覺的基本規(guī)律

第二節(jié) 廣告的視覺刺激

一、廣告視覺刺激的主要方法

二、顏色視覺在廣告中的應(yīng)用

第三節(jié) 廣告的聽覺刺激

一、聽覺的適宜刺激與感受性

二、聲音的特性

三、聽覺與廣告

習(xí)題與思考題

1、解釋下列概念：

（1）感覺（2）感受性（3）感覺閾限（4）絕對感受性（6）差別感受性（7）差別感覺閾限

2、差別感覺閾限在廣告中的應(yīng)用。

5）絕對感覺閾限（3、增強廣告視覺刺激的方法。

4、彩色在廣告中的作用。

5、聲音的特性及其在廣告中應(yīng)用時應(yīng)注意的問題。

第三章 廣告知覺心理

[教學(xué)目的] 通過廣告知覺心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握知覺及其與感覺的關(guān)系。

2、掌握知覺的特性。

3、掌握廣告知覺中的偏見。[教學(xué)要點]

1、知覺的含義、過程、分類及其與感覺的關(guān)系。

2、知覺的特性。

3、廣告知覺中的偏見。

4、風(fēng)險知覺與廣告宣傳 [教學(xué)時數(shù)] 6 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 知覺的概念及其特性

一、知覺的概念

二、知覺的過程

三、知覺的種類

四、知覺的性質(zhì)

第二節(jié) 廣告知覺中的偏見

一、模特效應(yīng)

二、首次效應(yīng)

三、暈輪效應(yīng)

四、移情效應(yīng)

五、名人效應(yīng)

六、刻板印象

第三節(jié) 風(fēng)險知覺與廣告宣傳

一、風(fēng)險知覺及其類型

二、影響知覺風(fēng)險的因素

三、排除購買風(fēng)險知覺的措施

習(xí)題與思考題：

1、知覺與感覺的關(guān)系。

2、知覺過程及其對廣告的啟示。

3、知覺的特性及其在廣告中的應(yīng)用。

4、廣告知覺偏見。

5、名人廣告應(yīng)注意的問題。

6、怎樣克服消費者的風(fēng)險知覺。

第四章 廣告注意心理

[教學(xué)目的] 通過廣告注意心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握注意的概念、特點及其品質(zhì)。

2、掌握引起注意的廣告設(shè)計技巧。[教學(xué)要點]

1、注意的概念、特點及功能。

2、注意的品質(zhì)及廣告宣傳與制作。

3、引起注意的廣告設(shè)計技巧。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告注意及其品質(zhì)

一、廣告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的兩種形式

四、注意的品質(zhì)

第二節(jié) 引起人們注意的廣告設(shè)計技巧

一、增加刺激物的強度

二、增大刺激物之間的對比

三、利用懸念與奇想

四、利用動態(tài)刺激物

五、提出鮮明的口號

六、明晰產(chǎn)品與廣告對象之間的關(guān)系

七、合理安排版面位置

習(xí)題與思考題：

1、注意及其兩種形式。

2、注意的特點及其功能。

3、注意的品質(zhì)及其對廣告的啟示。

4、為引起人們的注意，廣告設(shè)計時應(yīng)采取的策略。

第五章 廣告記憶心理 [教學(xué)目的] 通過廣告記憶心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告記憶的概念及其過程。

2、掌握遺忘的解釋理論及對廣告的啟示。

3、掌握有助于廣告記憶的策略。

4、掌握消費者決策的信息來源和決策過程。

5、掌握廣告信息設(shè)計的策略。[教學(xué)要點]

1、廣告記憶的含義及三個基本環(huán)節(jié)。

2、廣告記憶的分類。

3、廣告記憶的三個過程。

4、廣告記憶的特點。

5、有助于廣告記憶的技巧。

6、記憶的一般方法。

7、消費者決策的信息來源及決策過程。

8、信息提取和存儲過程。

9、廣告信息設(shè)計策略。[教學(xué)時數(shù)] 9 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告記憶概述

一、廣告記憶的含義

二、廣告記憶的分類

第三節(jié) 廣告記憶過程

一、廣告識記

二、廣告再認(rèn)和回憶

三、廣告保持和遺忘

四、廣告記憶的一般特點

第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧

一、設(shè)置鮮明的特征

二、廣告內(nèi)容要單一

三、建立熟悉感

四、引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶方法

五、增加感染力，引起消費者的情緒記憶

六、適當(dāng)增加名人在廣告中所具有的附加價值

七、適當(dāng)重復(fù)，拓寬宣傳途徑

八、提高人們對廣告內(nèi)容的理解程度

九、合理安排廣告的系列位置

第四節(jié) 消費者對信息的處理和利用

一、記憶的一般方法

二、消費者決策的信息來源

三、消費者的決策過程

四、信息提取過程

五、信息的儲存

六、廣告信息設(shè)計策略

習(xí)題與思考題：

1、廣告記憶及其基本環(huán)節(jié)。

2、影響無意識記選擇性的因素。

3、廣告再認(rèn)正確性的決定因素。

4、遺忘的解釋理論。

5、有助于廣告記憶的技巧。

6、記憶的一般方法。

7、消費者決策的信息來源和決策過程，以及決定過程中信息利用的影響因素。

8、信息提取和儲存的過程。

9、廣告信息設(shè)計策略。

第六章

廣告思維心理

[教學(xué)目的] 通過廣告思想心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握思想的基本規(guī)律與廣告創(chuàng)意的依據(jù)和素材。

2、掌握創(chuàng)造性想象的特點及其在廣告中的應(yīng)用。

3、掌握聯(lián)想的作用和刺激聯(lián)想的方法。[教學(xué)要點]

1、思維的基本過程及其特征。

2、創(chuàng)造性思維與廣告創(chuàng)意。

3、想象的概念及創(chuàng)造性想象的特點。

4、創(chuàng)造性想象在廣告中的應(yīng)用。

5、受眾的再造想象。

6、聯(lián)想的分類及其在廣告中的應(yīng)用。

7、刺激聯(lián)想的方法。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 思維與廣告創(chuàng)意

一、思維

二、創(chuàng)造性思維

三、廣告創(chuàng)意

第二節(jié) 想象與廣告制作

一、想象

二、創(chuàng)造性想象

三、再造想象

第三節(jié) 聯(lián)想與廣告宣傳

一、聯(lián)想的概念

二、聯(lián)想的規(guī)律

三、聯(lián)想在廣告中的作用

四、刺激聯(lián)想的方法

習(xí)題與思考題：

１、什么是思維？

２、思維的過程及其特征。３、怎樣才能搞好廣告創(chuàng)意？

４、在廣告中如何運用創(chuàng)造性想象？ ５、聯(lián)想的四大規(guī)律是什么？

６、在廣告中激發(fā)聯(lián)想的方法有哪些？

第七章 廣告情感心理

[教學(xué)目的] 通過廣告情感心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、了解廣告中常見的情感反應(yīng)。

2、掌握影響廣告情感的內(nèi)因和外因。[教學(xué)要點]

1、情感的概念及其種類。

2、廣告中常見的情感反應(yīng)。

3、影響廣告情感的內(nèi)因和外因。

4、廣告作品影響情感的主要因素。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 情感概述

一、情感含義

二、情感與情緒

三、情感的種類

第二節(jié) 情感反應(yīng)

一、情感反應(yīng)對于廣告宣傳的作用

二、廣告中常用的情感反應(yīng)

第三節(jié) 如何影響消費者的情感

一、影響情感反應(yīng)的因素

二、如何激發(fā)消費者的情感

習(xí)題與思考題：

1、情感及其與情緒的關(guān)系。

2、情感的種類。

3、情感反應(yīng)對廣告宣傳的影響作用。

4、影響情感反應(yīng)的因素。

5、如何激發(fā)情感？

第八章 廣告審美心理

[教學(xué)目的] 通過廣告審美心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告藝術(shù)的特性及其美學(xué)形象。

2、掌握增加廣告藝術(shù)感染力的技巧。[教學(xué)要點]

1、廣告藝術(shù)的特性及廣告審美的特征。

2、廣告藝術(shù)的美學(xué)形象。

3、增強廣告藝術(shù)感染力的技巧。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告藝術(shù)與廣告審美

一、藝術(shù)與廣告藝術(shù)的區(qū)別

二、廣告的審美心理特征

第二節(jié) 廣告藝術(shù)的美學(xué)形象

一、空間美

二、時聽美

三、語言美

第三節(jié) 增強廣告藝術(shù)感染力的技巧

一、采用戲劇化或情節(jié)化的手段

二、變抽象為具體

三、恰當(dāng)運用夸張烘托手段

四、同一思維策略

五、善于利用商品的美學(xué)優(yōu)勢

六、擬人化或幽默

七、“欲擒故縱”策略

習(xí)題與思考題：

1、廣告藝術(shù)與一般藝術(shù)的區(qū)別。

2、廣告審美的心理特征。

3、廣告藝術(shù)的美學(xué)形象。

4、增強廣告藝術(shù)感染力的技巧及其應(yīng)注意的問題。

第九章 廣告需要心理

[教學(xué)目的] 通過廣告需要心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握消費者需要的基本特征和類型。

2、掌握馬斯洛的需要層次理論。

3、掌握消費者動機形成的原因和動機類型。

4、掌握需要、動機規(guī)律對廣告作用。[教學(xué)要點]

1、消費者的需要及其特征。

2、馬斯洛需要層次理論。

3、消費者需要的類型。

4、消費者動機的形成。

5、消費者動機的類型。

6、消費者的需要特點與廣告制作。

7、消費者的需要與廣告定位。

8、廣告對消費者需要和動機的影響。[教學(xué)時數(shù)] 9 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 消費者的需要

一、需要的含義

二、需要的特征

三、需要層次理論

四、消費者的需要類型

第二節(jié) 消費者的動機

一、動機理論

二、消費者動機的形成

三、消費者的動機類型

第三節(jié) 消費者的需要、動機與廣告宣傳

一、根據(jù)消費者需要的特點和規(guī)律進(jìn)行廣告制作和宣傳

二、根據(jù)消費者的需要進(jìn)行廣告定位

三、如何激發(fā)消費者的需要

四、如何激發(fā)消費者的動機

習(xí)題與思考題：

1、消費者的需要及其特征和種類。

2、動機形成的原因。

3、消費者動機的類型。

4、根據(jù)消費者需要的規(guī)律，如何進(jìn)行廣告制作與宣傳，如何進(jìn)行廣告定位？

5、如何激發(fā)消費者的需要和動機？

第十章 廣告制作心理

[教學(xué)目的] 通過廣告制作心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告的影響過程。

2、掌握課題計劃、與眾不同計劃和態(tài)度改變戰(zhàn)略。[教學(xué)要點]

1、廣告的影響過程。

2、廣告課題及訴求對象的確定。

3、表現(xiàn)計劃與改變態(tài)度戰(zhàn)略。

4、表現(xiàn)內(nèi)容與表現(xiàn)作品構(gòu)思。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 廣告計劃心理

一、廣告的影響過程

二、廣告計劃的設(shè)計

第二節(jié) 廣告課題心理

一、廣告課題與戰(zhàn)略

二、廣告課題的確定

三、確定訴求對象

第三節(jié) 廣告作品心理

一、改變態(tài)度戰(zhàn)略

二、廣告作品構(gòu)成要素及廣告戰(zhàn)略

三、表現(xiàn)作品構(gòu)思

習(xí)題與思考題：

1、廣告的影響過程。

2、廣告課題和訴求對象的確定

3、改變態(tài)度戰(zhàn)略。

4、如何表現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容？

5、表現(xiàn)構(gòu)思的形式及訴求形式。

第十一章 廣告宣傳心理

[教學(xué)目的] 通過廣告宣傳心理基本規(guī)律的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用其基本規(guī)律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握態(tài)度的要素及改變態(tài)度的認(rèn)知理論。

2、掌握促使態(tài)度改變的手段。[教學(xué)要點]

1、態(tài)度的要素及其功能。

2、態(tài)度改變的認(rèn)知理論。

3、促使態(tài)度改變的手段。

4、廣告宣傳的技巧。[教學(xué)時數(shù)] 3 [教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié) 態(tài)度

一、態(tài)度的特性與功能

二、促進(jìn)態(tài)度改變的方法

第二節(jié) 廣告宣傳與態(tài)度改變

一、廣告宣傳內(nèi)容的組織方式

二、廣告宣傳內(nèi)容的傳遞

第三節(jié) 廣告宣傳的技巧

一、抓住需要

二、確立可信度

三、提醒作用

四、附加價值

五、積極的情感體驗

六、標(biāo)新立異

七、隱性廣告

習(xí)題與思考題：

1、態(tài)度及其功能。

2、改變態(tài)度的方法。

3、廣告宣傳內(nèi)容的組織方式。

4、廣告宣傳的技巧。

參考書目

[1]馬建青,王東莉.現(xiàn)代廣告心理學(xué).浙江大學(xué)出版社,1997年.[2]馬謀超.廣告心理學(xué)基礎(chǔ).北京師范大學(xué)出版社,1992年.[3]楊中芳.廣告心理學(xué)原理:廣告背后的心理歷程,中國輕工業(yè)出版社,1995年.13

第五篇：廣告心理學(xué)：記憶

廣告心理學(xué)：記憶

廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個過程：

1．注意——知覺階段 2．興趣——探索階段 3．欲望——評估階段 4．確信——決策階段 5．購買——行動階段

增強記憶

記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設(shè)計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。

（一）廣告記憶過程的基本特征

人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認(rèn)出來的過程。對廣告的記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計，以求獲得更好的廣告效果。

廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。

廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位臵，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識記。

機械識記和意義識記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復(fù)進(jìn)行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械識記好。

對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。

廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們在進(jìn)行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。

廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。

商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當(dāng)商品能使消費者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn)識過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。

影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進(jìn)行購買活動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內(nèi)容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會關(guān)系等。消費者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。

由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。

消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。

所謂道德感，就是消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價時產(chǎn)生的心理體驗。

在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為。

在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。

個性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機能特點或結(jié)構(gòu)形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征與消費者的購買活動的結(jié)合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。

6．運用口號和警句

所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。