第一篇：中央廣播電視大學(xué)?？茝V告學(xué)畢業(yè)論文doc

長(zhǎng)春廣播電視大學(xué)專科

畢業(yè)論文 包裝設(shè)計(jì)中人文思想的再思考平面設(shè)計(jì)

專 業(yè)：廣告學(xué) 年 級(jí)：09廣告學(xué)?？?學(xué) 號(hào): 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師：

2011年5月

目 錄

目 錄????????????????????????????目錄 摘 要????????????????????????本文主要概況 正 文?????????????包裝設(shè)計(jì)中人文思想的再思考平面設(shè)計(jì) 參考文獻(xiàn)??????????????????????????參考文獻(xiàn)

摘 要

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，不斷將人文思想注入大設(shè)計(jì)觀新的理念中，是極其重要的，具備深刻思考的設(shè)計(jì)才是有價(jià)值的設(shè)計(jì)，理念需理想的指導(dǎo)，整體系統(tǒng)的理念不僅依靠具有發(fā)展意識(shí)的局部的改變與突破積累，而且更需要人文思想的支持。

正文

弘揚(yáng)人文精神是當(dāng)代任何門類所要涉及到的問(wèn)題，包裝設(shè)計(jì)也不例外，現(xiàn)代科技的高度發(fā)展，使人具備了利用、改造、征服自然的巨大能力，現(xiàn)代科學(xué)創(chuàng)造了高度發(fā)展的物質(zhì)文明和無(wú)比豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，但也在某種程度上喚起了人性中的“惡”的一面，導(dǎo)致物欲橫流、金錢至上、道德淪喪、價(jià)值崩潰，嚴(yán)重地壓抑、扭曲、肢解著人性，窒息、扼殺、吞噬著人的心靈，使人變得狹隘、自私、冷酷、片面、機(jī)械、枯燥，這時(shí)人文科學(xué)主義思潮的崛起是勢(shì)在必行的?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和科學(xué)人文主義客觀上對(duì)精神造成壓抑的勢(shì)頭有增無(wú)減，設(shè)計(jì)中如缺少人文精神，哲學(xué)被全盤否定，人類對(duì)極為豐富多彩的生活和對(duì)心靈世界的研究也被排除，尤其是反對(duì)關(guān)于世界和人生終極存在與價(jià)值追求被停止，忽視了人作為一種社會(huì)存在的精神性需求。高揚(yáng)人文精神文明在一定意義上可以說(shuō)是人之為人的根本要義，是人類精神文明建設(shè)的永恒主題，是指引人類思想文化不斷前進(jìn)的明亮燈塔。

亞里斯多德既是一位哲學(xué)家，又是一位科學(xué)家，達(dá)芬奇，米開(kāi)朗基羅是眾所周知的藝術(shù)大師，但他們同時(shí)又是科學(xué)家，發(fā)明家。新時(shí)代的設(shè)計(jì)師應(yīng)學(xué)會(huì)善于將科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合，科學(xué)技術(shù)的實(shí)驗(yàn)主義、分析主義的方法大大拓展了設(shè)計(jì)師的視野，使其設(shè)計(jì)活動(dòng)擺脫了手工業(yè)時(shí)代的封閉性和凝固性，一個(gè)重新建構(gòu)語(yǔ)言符號(hào)范式的分析時(shí)代對(duì)形、色、線，對(duì)制作過(guò)程、對(duì)材料、結(jié)構(gòu)，對(duì)創(chuàng)新與科學(xué)原理等的理解與嘗試都建立在人文思想為主線的大設(shè)計(jì)觀的基礎(chǔ)上。

人文即包括文化、哲學(xué)、人類學(xué)、邏輯學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、音樂(lè)等門類，作為服務(wù)與人的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素必須要涉及到人文思想，它就像春雨滋潤(rùn)著設(shè)計(jì)師的心田，在為人類創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是從事一種精神活動(dòng)，包裝不僅創(chuàng)造了附加值，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力，提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌形象了解的同時(shí)更進(jìn)一步地認(rèn)知生產(chǎn)的國(guó)度、區(qū)域、國(guó)度

傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、哲學(xué)思考、邏輯推理、審美特征、消費(fèi)心理等全方位的認(rèn)知、包裝既是產(chǎn)品的營(yíng)銷工具，也是企業(yè)的商口，傳遞著更多、更高的文化信息。設(shè)計(jì)師的高品位的綜合素質(zhì)，設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的包裝產(chǎn)品也是加快商品行銷的關(guān)鍵。文化哲理

任何一個(gè)國(guó)家都有自己的文化和習(xí)俗，如果不了解民族的文化特征、地域差距，不進(jìn)行哲學(xué)深層思考，不研究人民心理、人類社會(huì)學(xué)、知識(shí)甚少，對(duì)文學(xué)全然不知、找不準(zhǔn)賣點(diǎn)，可想而知商品就難以暢銷，不能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立足。無(wú)論是人類文化、世界文化、中華文化都是宏觀整體中的文化形態(tài)，如何分析文化，認(rèn)識(shí)文化、找到解開(kāi)不同文化現(xiàn)象的鑰匙，找到一種像基因那樣的文化建構(gòu)的控制因素，對(duì)文化結(jié)構(gòu)分析既把文化分為相互依存、相互作用的物質(zhì)文化、制度性文化與精神文化，除了文化體系的不同而外，普遍存在的是同一文化體系中的不同階層的文化差別，詮釋一件有說(shuō)服力的作品，除了看功能外，更重要的是對(duì)其文化意蘊(yùn)的解讀自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的文化思辯。從工業(yè)革命至后工業(yè)革命的精神本體的對(duì)話，人類生存的數(shù)字化、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得跨文化交流盛況空前，跨文化交流中的焦點(diǎn)問(wèn)題是“誤讀”，所謂“誤讀”是人們與他種文化接觸時(shí)，很難擺脫自身的文化的傳統(tǒng)思維方式，往往按自己所熟悉的一切來(lái)理解別人。人在理解他種文化時(shí)首先按自己習(xí)慣的思維模式來(lái)對(duì)之加以選擇、切割，解讀必將導(dǎo)致“誤讀”。“誤讀”是一個(gè)既釀成災(zāi)難又能激活創(chuàng)造的奇特的認(rèn)知精靈，它會(huì)導(dǎo)致隔膜、離異。然而，人對(duì)人文和藝術(shù)品的“誤讀”會(huì)激活想象力和靈感，并可能導(dǎo)致創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)器，但如對(duì)商品包裝“誤讀”那就會(huì)造成很大的麻煩和經(jīng)濟(jì)損失，商品要跨國(guó)度、跨地域，尤其是我國(guó)加入WTO后對(duì)外貿(mào)易量的加大，交流頻繁，就更需設(shè)計(jì)師對(duì)他國(guó)文化特質(zhì)的了解，無(wú)論圖形還是文本都要在一定程度上闡釋產(chǎn)品品質(zhì)以及文化背景、材料特質(zhì)及性能。DOLCN.com

談到哲思，西方哲學(xué)和美學(xué)流派中的人文主義主潮以極大的努力從各方面為人類精神爭(zhēng)得應(yīng)有的地盤與位置，對(duì)以數(shù)理邏輯為主導(dǎo)內(nèi)容，以主觀經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)和根 5

據(jù)的現(xiàn)代科學(xué)理性進(jìn)行不余力的批判，如克羅齊、弗洛伊德、榮格等都對(duì)人類情感和生命形式的關(guān)注;胡塞爾、海德格爾等的理論建樹(shù)對(duì)傳統(tǒng)科學(xué)和邏輯理性的攻擊與突破，對(duì)人的精神領(lǐng)域中非科學(xué)、非邏輯、非理性方面的發(fā)現(xiàn)與張揚(yáng)，也是傳統(tǒng)人文精神所作的一種（轉(zhuǎn)載自中國(guó)教育文摘http://www.edUzhai.net，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）現(xiàn)代開(kāi)拓，對(duì)建立在數(shù)理科學(xué)基礎(chǔ)上的近代認(rèn)識(shí)論的批判，為哲學(xué)和人文學(xué)尋找自身的認(rèn)識(shí)和方法論根基，人文學(xué)科要成為“科學(xué)”與自然科學(xué)相抗衡，不能沒(méi)有自己的認(rèn)識(shí)論、方法論基礎(chǔ)，近代笛卡爾、康德的哲學(xué)基本上以數(shù)學(xué)、物理學(xué)等自然科學(xué)認(rèn)識(shí)論為基礎(chǔ)，伏爾泰在把世界分為自然與歷史人文兩大部分的同時(shí)提出了相對(duì)應(yīng)的兩門科學(xué);自然科學(xué)和精神科學(xué)，主張認(rèn)識(shí)論范圍“擴(kuò)大”到人類文化的其他領(lǐng)域，重視語(yǔ)言、神話、宗教等和藝術(shù)直觀等認(rèn)識(shí)論功能，找到不同于科學(xué)主義的獨(dú)立的認(rèn)識(shí)論、方法論，有助于使人文科學(xué)真正邁入科學(xué)殿堂，成為與自然科學(xué)并駕齊驅(qū)的科學(xué)。設(shè)計(jì)既有科學(xué)理性的嚴(yán)謹(jǐn)，又有藝術(shù)的浪漫;既有西方文化的精華，又凝聚中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大。中國(guó)思想文化自古以來(lái)就有著較深厚的人文精神的傳統(tǒng)，但它又與西方重視自然科學(xué)、高揚(yáng)自然科學(xué)精神不同，中國(guó)自古以來(lái)重視人自身的精神活動(dòng)，與人生狀態(tài)的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人文精神的貫徹，中國(guó)一直講求著儒學(xué)精神，儒、道、釋都主張“天人合一”的觀念，認(rèn)為自然與人本來(lái)就是不可分離的統(tǒng)一體，世界是與人的本性，與人的生命活動(dòng)，生存方式休戚相關(guān)，相互交融的，更多地追求和體驗(yàn)人與自然契合無(wú)間的一種人生境界和精神狀態(tài)，關(guān)心人生、人事、重視內(nèi)在精神境界。

譬如:先秦道家傾向于以人合天;老子主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”，莊子更崇尚自然、天性，提供通過(guò)“坐忘、心齋”等修養(yǎng)方式來(lái)超越與自然的差別;孔子“禮學(xué)”主張“克已復(fù)禮”，目標(biāo)是使“天道在人道”中得到完滿實(shí)現(xiàn)。孟子更主張“自我修養(yǎng)，思成盡心”，達(dá)到“知天”、“事天”的目的，中國(guó)的人倫成分占優(yōu)勢(shì)，具有鮮明倫理化傾向。歷史發(fā)展至今，人文思想發(fā)展面不斷完善。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制加速走向現(xiàn)代化，對(duì)于中國(guó)的發(fā)展包括文化發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是一個(gè)偉大的歷史進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在體制性質(zhì)而言，對(duì)于精神文化的建設(shè)也有負(fù)面影響，有些追逐高利潤(rùn)、高附加值的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，過(guò)度包裝，用有毒有害材料包裝，給社會(huì)、人類造成危害，只顧眼前小利，喪失了社會(huì)責(zé)任心和公共倫理道 6

德，這在某種意義是也是人文精神的失落和危機(jī)。

從真正的學(xué)習(xí)習(xí)近平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的那天起，我們的耳邊就時(shí)常響起一個(gè)又一個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)家和理論家的名字。也常聽(tīng)到國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界那些在我們看來(lái)“需仰視才見(jiàn)”的人物們大罵國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)。就連那些未出茅廬的學(xué)生們也在人性化的大旗下面高聲吶喊著“裝飾的罪惡”，這些聽(tīng)起來(lái)讓人覺(jué)得無(wú)比深刻的口號(hào)。雖然他們未必體會(huì)到藝術(shù)設(shè)計(jì)的真諦是什么，但是這樣的漫罵似乎可以起到鳴鑼開(kāi)道的作用，它足以說(shuō)明我們?cè)O(shè)計(jì)思想上的反叛和語(yǔ)言上的創(chuàng)新。我們對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)圖案乃至傳統(tǒng)藝術(shù)不屑一顧，仿佛一夜之間我們不再是這樣的環(huán)境中長(zhǎng)大成人的。我們?yōu)槟苡米约旱淖烊フf(shuō)出別人的理論觀點(diǎn)而沾沾自喜，其實(shí)我們并不知道真正的傳統(tǒng)文化的博大精深，更沒(méi)有深入的研究我們的本土語(yǔ)言，以至于我們一張口就是別人的。我們甚至淪落到了為西方的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論去努力的尋找依據(jù)的地步了。我們的前人那樣生動(dòng)而精湛的藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，為什么在今天受到了如此冷落？什么才是真正屬于我們自己的表達(dá)方式？思考之后我覺(jué)得就是要堅(jiān)持用我們的本土語(yǔ)言說(shuō)話，因?yàn)檫@是重新找回自己藝術(shù)語(yǔ)言的唯一依據(jù)。

一.我們本土藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的處境

我們知道現(xiàn)在是西方神話的時(shí)代，也是他們主宰話語(yǔ)的時(shí)代，盡管我們?cè)诶碚撋铣姓J(rèn)文化藝術(shù)的多元化存在和多種藝術(shù)的共生，但是多種藝術(shù)所獲得的生存和傳播的權(quán)利卻是受經(jīng)濟(jì)、政治和傳媒發(fā)展等多種不同的因素所影響的。人們并不能充分地展開(kāi)各種藝術(shù)語(yǔ)言的可能性。第一世界的影響幾乎深入了各個(gè)民族之中，人們往往失去了充分了解和體認(rèn)許多中國(guó)本土文化藝術(shù)的機(jī)遇和可能。同時(shí)，在承認(rèn)文化藝術(shù)多元化的普遍共識(shí)中，卻也包含著用西方的價(jià)值觀來(lái)理解和判斷我們的文化藝術(shù)的因素。當(dāng)然，這往往并不是明確的觀念，而是滲透于話語(yǔ)之中的無(wú)意識(shí)的因素。這種評(píng)價(jià)往往不是有意識(shí)的“貶低”或“輕視”，而是由于文化機(jī)器的介入以及引入了復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)，使肯定和否定我們自身的藝術(shù)都失掉了現(xiàn)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。高度工業(yè)化的藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)也使得文化藝術(shù)失掉了古典時(shí)代的那種生氣靈動(dòng)的“光暈”。錄相、錄音、書籍、計(jì)算機(jī)軟件等產(chǎn)品的無(wú)窮的“復(fù)制”，使我們的私人生活的領(lǐng)域驚人的公共化了。我們可以在不同的國(guó)家廉價(jià)的 7

買到中國(guó)藝術(shù)的印刷品。文化工業(yè)的崛起事實(shí)上把一種商品化的無(wú)選擇性的處境交給了整個(gè)世界。我們看到的是眼花繚亂的多元化的情景，但這一多元化卻是以無(wú)選擇的商品化為基礎(chǔ)的。事實(shí)上這種主權(quán)掌握在工業(yè)高度發(fā)達(dá)的第一世界國(guó)家的手中，我們處在一種“后殖民主義”的文化處境中。（所謂“后殖民主義”指的是在民族獨(dú)立與解放已成為現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)中，在文化上的多元共生已被廣泛承認(rèn)之后，在一個(gè)大眾傳媒和跨國(guó)資本主義的時(shí)代中，隱含于文化中的等級(jí)制）原有的第一世界話語(yǔ)控制著我們的言談和書寫、壓抑著我們的生存，而這種控制和壓抑又帶有強(qiáng)烈的隱蔽性的特點(diǎn)，它甚至滲入了我們的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，使我們承擔(dān)著一種無(wú)能為力的僵局。這也是當(dāng)代世界的最深刻的分裂，它劃開(kāi)了在種族、階層和性別差異中的嚴(yán)峻的對(duì)立的性質(zhì)。因此，我們的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論應(yīng)該是一種解放、一種超越，一種延綿千年的種族情感的重構(gòu)。它游動(dòng)于閃爍不定的生命的河流之中，它來(lái)自一種“切膚”的生存體驗(yàn)。它首先是一種態(tài)度、處境和情感，然后才是一種理論和話語(yǔ)。我們的藝術(shù)是弱者的藝術(shù)，是被壓迫者和無(wú)權(quán)者的藝術(shù)。第一世界的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論總是試圖將自身文化中產(chǎn)生的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)想象為一種“超文化”的“元語(yǔ)言”性的絕對(duì)真理，在一種真理沖動(dòng)的狂熱自戀中將自身的藝術(shù)想象為永恒的、科學(xué)的真理。這種“世界主義”的設(shè)計(jì)思想，實(shí)際上是權(quán)威性的和缺少對(duì)話的。我們一貫主張的藝術(shù)對(duì)話是缺少相互性的，是有來(lái)無(wú)往的。所以，每當(dāng)我們看到一幅國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)作品的時(shí)候，就習(xí)慣性的站在另一個(gè)世界的文化藝術(shù)立場(chǎng)上，我們既不敢妄加評(píng)論那些看不懂的抽象作品，也不敢面對(duì)那些泥土般的作品，所以，我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里既沒(méi)有大膽的批評(píng)，也沒(méi)有熱切的贊揚(yáng)，什么都沒(méi)有。

二.我們?yōu)槭裁匆l(fā)展藝術(shù)設(shè)計(jì)的“本土語(yǔ)言”？

首先應(yīng)該明確我們?cè)谶@里所說(shuō)的“本土語(yǔ)言”指的是什么?！氨就琳Z(yǔ)言”指的是由我們本身的特定歷史文化、生存環(huán)境和民族、民俗等因素基礎(chǔ)上所形成的屬于我們?cè)捳Z(yǔ)方式和表達(dá)習(xí)慣。

我們國(guó)內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)界應(yīng)該提出自己的設(shè)計(jì)理論，既“本土語(yǔ)言”的藝術(shù)設(shè)計(jì)理 8

論。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)講，他要通過(guò)設(shè)計(jì)作品來(lái)傳達(dá)一定的設(shè)計(jì)意圖和設(shè)計(jì)思想，然而，思想居住在語(yǔ)言里，要想準(zhǔn)確的表達(dá)我們的思想，就必須選用我們自己習(xí)慣的表達(dá)方式和語(yǔ)言，這種語(yǔ)言就是我們的“本土語(yǔ)言”，它才是我們真正意義上的母語(yǔ)。所謂“本土語(yǔ)言”的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論絕不是一種“復(fù)古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對(duì)傳統(tǒng)的膜拜和崇尚。它是整個(gè)設(shè)計(jì)藝術(shù)在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)“國(guó)際風(fēng)格”的現(xiàn)代主義潮流之后出現(xiàn)的多元化的，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和本土性的新設(shè)計(jì)藝術(shù)潮流。在全球性的后現(xiàn)代主義文化發(fā)展的大環(huán)境下，我們的“本土語(yǔ)言”的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論一定能為設(shè)計(jì)的發(fā)展提供出新的可能性。所以“本土性”和“當(dāng)代性”是“本土語(yǔ)言”理論存在的前提和條件，它的發(fā)展也應(yīng)該建立在這一基礎(chǔ)上的。

中國(guó)屬于第三世界國(guó)家，屬于曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)殖民文化“書寫”的國(guó)家。但中國(guó)也是一個(gè)極為特殊的第三世界社會(huì)和民族。中國(guó)是一個(gè)人口最多、地域最廣的第三世界國(guó)家，是有著極其完備的歷史敘述和悠久的文化傳統(tǒng)。中國(guó)從未經(jīng)歷過(guò)較完全的殖民化過(guò)程，本土文化的凝聚力也從未消失過(guò)。因此，發(fā)掘中國(guó)的本土性的設(shè)計(jì)理論使之能夠在現(xiàn)在社會(huì)發(fā)揮作用，將是一個(gè)具有巨大魅力的課題?！氨就猎O(shè)計(jì)語(yǔ)言”的理論的提出，必將成為中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論由第一世界藝術(shù)設(shè)計(jì)的從屬形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論的獨(dú)立形態(tài)，從傳統(tǒng)形態(tài)轉(zhuǎn)向當(dāng)代形態(tài)的可能性和契機(jī)。

我想強(qiáng)調(diào)指出的是“本土語(yǔ)言”的設(shè)計(jì)理論的精髓在于它所激發(fā)的種種交流與對(duì)話的可能性，它所展示的語(yǔ)言、生存領(lǐng)域的豐富性。這里所提供的“對(duì)話”是一種巴赫金式的“眾聲喧嘩”的，可以產(chǎn)生極其豐富話語(yǔ)交流。藝術(shù)設(shè)計(jì)的“本土語(yǔ)言”理論不是一個(gè)僵化的立場(chǎng)，它只有在多種話語(yǔ)的多元共生中才可能獲得發(fā)展。我們希望國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有多種聲音，多種風(fēng)格和語(yǔ)言的交響。這不是一種聲音壓倒另一種聲音，而是大家在互相的關(guān)切中共享思維的快樂(lè)。藝術(shù)設(shè)計(jì)的“本土語(yǔ)言”理論只是一種可能性、一種前景、一種理論和創(chuàng)造。只要它不排斥、壓抑其他話語(yǔ)，不把自身看作絕對(duì)的“權(quán)威性”的理論，它就具有廣闊的未來(lái)。因?yàn)槿魏谓^對(duì)化的一相情愿的幻想，都只能導(dǎo)致僵化和缺少活力。但如果正處在 9

不理智的學(xué)習(xí)狀態(tài)的我們真的完全無(wú)選擇的接受了西方設(shè)計(jì)語(yǔ)言，那么我們自己的差異性和自己民族文化的特異性就可能在這一話語(yǔ)中被同化和吸納，使之悄然地成為主流文化的一部分，成為屈從的、片面的東西。而藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的國(guó)際化所產(chǎn)生的嚴(yán)重后果就是：它忽視不同民族文化特性的差異，把西方的審美價(jià)值視為一種超文化的“元語(yǔ)言”，把藝術(shù)語(yǔ)言的幻覺(jué)視為實(shí)在的世界。這就使我們國(guó)內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了最深刻的矛盾。一方面，藝術(shù)設(shè)計(jì)的“國(guó)際化風(fēng)格”已成為我們的學(xué)習(xí)目標(biāo)，但另一方面，這一風(fēng)格價(jià)值本身的可靠性又不斷地受到質(zhì)疑。在中國(guó)有多少叫好不叫賣的設(shè)計(jì)出現(xiàn)？又有多少只能用來(lái)評(píng)獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)作品呢？我們處于一個(gè)充滿了誘惑和戲劇性選擇的時(shí)代。藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的困惑以及在傳統(tǒng)、現(xiàn)代的二元對(duì)立關(guān)系中彷徨無(wú)依的困境構(gòu)成了設(shè)計(jì)的困惑。一面是工業(yè)化和現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏的緊張，一面是幽雅古樸的文明傳統(tǒng)的流逝；一面是無(wú)法控制的浪潮，一面是憂傷和明麗的追憶。古老傳統(tǒng)的喪失是痛苦而迷亂的，而對(duì)新生活的渴望又誘惑著每個(gè)人做出明確的抉擇和判斷。

那么“本土語(yǔ)言”的真正魅力和價(jià)值在哪呢？就在于它的貼切、合理與生動(dòng)。“本土語(yǔ)言”并不是一種“單一”性的，直白的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，而是與商品化的語(yǔ)言、生存狀態(tài)相聯(lián)系的，但又將一種倫理價(jià)值溶入其中的話語(yǔ)，一種為商業(yè)價(jià)值所支配的倫理化的書寫。它成功地縫合了商業(yè)價(jià)值、倫理價(jià)值間出現(xiàn)的裂痕。比如在2001年第2期《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》雜志上刊登了這樣兩組藝術(shù)設(shè)計(jì)作品：第一組圖片廣告是為“酷必得”網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告。這組廣告是2000年夏天出現(xiàn)在北京青年報(bào)等報(bào)紙上的。圖片以幾個(gè)外形俊朗的現(xiàn)代青年為模特，重構(gòu)了文革時(shí)期的些許造型。從這里我們可以看出平面設(shè)計(jì)所受到的流行文化的影響（當(dāng)王廣義將文革形象引入他的作品——“大批判”時(shí)，當(dāng)代社會(huì)便接納了以那段歷史所特有的圖象所創(chuàng)作的藝術(shù)品）廣告設(shè)計(jì)師以雙關(guān)的形式做出了這組廣告。廣告之一的廣告詞是：“兄弟們，砍”。圖象既借用了文革時(shí)期的武斗形象，又借用了八、九十年代風(fēng)靡中國(guó)大陸的打斗片和古惑仔片中的形象。廣告義無(wú)返顧地丟掉了那個(gè)年代被后來(lái)所賦予的沉重，而以詼諧和戲謔的手法建構(gòu)了e時(shí)代的一幅畫卷。從這些e時(shí)代的畫卷中，我們可以讀出：他們有著時(shí)髦的衣著和發(fā)型，黑白照片的應(yīng)用使畫面充盈著力量。廣告語(yǔ)的中心“砍”被圖形緊緊地扣合了。這幅廣告 10

能夠迅速地吸引人們的注意力還在于它有力地打破了那種外表（轉(zhuǎn)載自中國(guó)教育文摘http://www.edUzhai.net，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）的富麗的，過(guò)分注重?cái)[放的設(shè)計(jì)方式。第二組圖片是廣州的一組房地產(chǎn)廣告，這組廣告是為了房地產(chǎn)公司推出的“無(wú)理由退房活動(dòng)”的系列活動(dòng)而作。廣告借用了文革時(shí)期的“紅、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我們似曾相識(shí)，但內(nèi)容又完全不同的平面廣告。廣告語(yǔ)“人民利益高于一切”和“勝利屬于人民”。這兩則廣告采用了只屬于我們的歷史語(yǔ)言，生動(dòng)而有力。“本土語(yǔ)言”的力量充分的展現(xiàn)出來(lái)。這兩組廣告一同對(duì)橫亙于我們面前的那堵厚墻給予了能使之崩潰的挑戰(zhàn)。這獨(dú)厚墻就是長(zhǎng)久以來(lái)，落后的藝術(shù)教育與平面設(shè)計(jì)教育導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)千篇一律，創(chuàng)意無(wú)趣。正是這個(gè)開(kāi)放的時(shí)代造就了這些設(shè)計(jì)師。他們沒(méi)有學(xué)院那些迂腐的、格式化的東西。他們以自己的方式從事著創(chuàng)作。對(duì)他們而言，需要考慮的更多的是廣告設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的圖象與文案與受眾之間的關(guān)系。而這種關(guān)系很難受那些西方學(xué)院式的觀念的限制。他們也有膽量去嘲笑歷史，這兩組廣告都大膽的不受限制的以喜劇化的形式打破了那種唯唯諾諾地歷史觀。在他們眼里，歷史不再沉重，歷史是一本可以任意借用的厚書和一張容量巨大的圖庫(kù)光盤，這些設(shè)計(jì)師是捕捉那種種可供使用的圖象的能手，而這些圖象被捕捉來(lái)，又被創(chuàng)造出一種新的樣式。這就是屬于我們本土的語(yǔ)言，因?yàn)檫@樣的歷史只屬于我們，所以它的一切必將帶給我們，包括那個(gè)時(shí)代人們的狂熱和對(duì)自身價(jià)值的強(qiáng)烈的肯定。這些設(shè)計(jì)作品巧妙地把這樣的歷史情緒溶入現(xiàn)代之中，形成獨(dú)特的魅力和效果。這種“本土語(yǔ)言”的震撼是由于“人民記憶”的力量，通過(guò)本土化所產(chǎn)生的回憶幻覺(jué)，想象性地解決了我們所面對(duì)的困惑?；貞浀恼嬲攘驮谟谒梢允谷藗冎匦逻x擇。通過(guò)自己的想象，能夠?qū)Α叭嗣裼洃洝边M(jìn)行整理和重組。這樣的本土化能成功地淡化了商品時(shí)代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是變革；是倫理，又是商品。它既區(qū)別于新時(shí)期的“話語(yǔ)”又區(qū)別于舊“話語(yǔ)”的一種獨(dú)特的狀態(tài)；它是整合，又是破裂；是幻覺(jué)的再生，又是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同。

那么，真正的“本土語(yǔ)言”除了歷史經(jīng)歷外，還包括屬于我們民族的審美觀、道德觀、價(jià)值觀和民俗性的東西。它能從不同的角度重新打撈那潛在于我們的被壓抑于無(wú)意識(shí)深處的“記憶”，把他們翻騰出來(lái)，重新置于公眾的閱讀世界。因?yàn)?11

我們的設(shè)計(jì)總是試圖尋找一種在作品中表現(xiàn)出的某種可以識(shí)別、分析、讀解的共有的特性。這樣尋找的目標(biāo)不在于指明一種地方和地域的特點(diǎn)，而是試圖發(fā)現(xiàn)一種既根植于我們的本土性，又對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言具有意義的東西，一種尚處于隱約、含混狀態(tài)但卻具有某種啟示性的東西。

“本土語(yǔ)言”是對(duì)一種意識(shí)形態(tài)作用下的編碼體系所產(chǎn)生的“權(quán)威性”的摧毀。它可以打撈那些屬于我們自身的“記憶”，從“邊緣”中發(fā)現(xiàn)那些片段的、無(wú)始無(wú)終的、存在于無(wú)意識(shí)領(lǐng)域的我們的歷史。它重新確立我們自身的“位置”，重新喚醒我們的批判的，清醒的意識(shí)，而不是沉溺于西方的神話。

任何藝術(shù)設(shè)計(jì)者的社會(huì)責(zé)任，首先是他對(duì)自己的母語(yǔ)的責(zé)任，一個(gè)設(shè)計(jì)家如果不能創(chuàng)造性地用母語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)，并發(fā)展母語(yǔ)本身，他也就喪失了作為設(shè)計(jì)藝術(shù)的前提和條件，也就不可避免地認(rèn)同和屈從于某種第一世界的壓抑性的話語(yǔ)實(shí)踐。只有不斷地更新和創(chuàng)造母語(yǔ)，才能使我們的文化特性得以存留和發(fā)展。這樣“眾聲喧嘩”式的“多語(yǔ)混雜”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民眾想象的力量，使能指得以自由奔涌。這也為國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)的豐富性提供了來(lái)自我們本土的智慧和想象力。

那么是不是我們只是一味的沉溺于對(duì)過(guò)去語(yǔ)言的狂熱幻想呢？不是，我們的“本土語(yǔ)言”也需要重構(gòu)。如何才能在西方設(shè)計(jì)權(quán)威時(shí)代去重構(gòu)我們藝術(shù)設(shè)計(jì)的“本土語(yǔ)言”呢？

三.怎樣重構(gòu)我們的本土設(shè)計(jì)語(yǔ)言？

首先，“本土語(yǔ)言”設(shè)計(jì)理論的建設(shè)，應(yīng)該把對(duì)西方大師理論在我們自身的表達(dá)習(xí)慣基礎(chǔ)上的適用性問(wèn)題放在最重要的位置上。應(yīng)該由本土的語(yǔ)言、生存狀態(tài)中發(fā)現(xiàn)西方理論的盲點(diǎn)，在西方理論與本土藝術(shù)的裂痕與差異間發(fā)現(xiàn)新的洞見(jiàn)。這我們可以稱之為“質(zhì)疑策略”，也就是通過(guò)對(duì)西方理論與本土語(yǔ)言間無(wú)法彌合的差異的識(shí)別和分析，找出西方理論作為一種“超文化的”“元語(yǔ)言”的局限，找 12

出它背后依據(jù)的意識(shí)形態(tài)的死結(jié)，找出其一相情愿的，削足適履的一份困境。“質(zhì)疑策略”是重構(gòu)我們本土設(shè)計(jì)語(yǔ)言理論的第一步，它旨在說(shuō)明第一世界對(duì)我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說(shuō)明西方設(shè)計(jì)理論本身就是在對(duì)我們傳統(tǒng)文化的忽略、輕視和扭曲之中產(chǎn)生的，它本身就是一個(gè)知識(shí)、權(quán)利的共生體。對(duì)于我們有著悠久的文化傳統(tǒng)的中國(guó)設(shè)計(jì)家來(lái)說(shuō)，他的困境是明顯的，他只有被動(dòng)的接受西方話語(yǔ)所施與的無(wú)盡的語(yǔ)言暴力。無(wú)論他貶低或是抬高民族傳統(tǒng)，他的標(biāo)準(zhǔn)都不免是西方式的。

其次，我們應(yīng)該把“本土語(yǔ)言”的設(shè)計(jì)理論的創(chuàng)造視為一項(xiàng)迫切的工作，對(duì)此我們可以稱之為“重構(gòu)策略”，也就是在對(duì)第一世界的質(zhì)疑的基礎(chǔ)上，運(yùn)用本土的新的理論創(chuàng)造以理解藝術(shù)設(shè)計(jì)。這是一種高度的理論自覺(jué)性的產(chǎn)生，是本土話語(yǔ)實(shí)踐的展開(kāi)，是在第一世界理論的盲點(diǎn)和不見(jiàn)之處打開(kāi)新的視域，是無(wú)限的可能性的呈示。它不是一種統(tǒng)一的和絕對(duì)的新的替代性的理論，它不具有“取代”和“消滅”西方理論的宏愿，它是理論的增殖，而不是理論的更替。它是在對(duì)第一世界話語(yǔ)的反思和質(zhì)疑的基礎(chǔ)上，重新把理論的空域置于本土文化之中，把來(lái)自于本土語(yǔ)言的特征與新鮮經(jīng)驗(yàn)中的契機(jī)以及其有生命力的點(diǎn)加以擴(kuò)大和加深。

“質(zhì)疑策略”與“重構(gòu)策略”所產(chǎn)生的結(jié)果絕不僅僅是一套理論模式，絕不僅僅具有分析功能，它首先是一種藝術(shù)實(shí)踐，一種對(duì)我們生存的重新審視，一種獨(dú)立的設(shè)計(jì)創(chuàng)作方式，是完全屬于我們的。當(dāng)一種表達(dá)方式附屬于所認(rèn)可的意識(shí)形態(tài)時(shí)，它就被稱為好的表達(dá)方式。

當(dāng)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)界是最富于變化與挑戰(zhàn)的。這一時(shí)代的最引人注目的特點(diǎn)仿佛就是變化本身。如走馬燈般迅速轉(zhuǎn)變的潮流往往使人焦慮而無(wú)可把握，無(wú)數(shù)的分裂、區(qū)別與差異使語(yǔ)言和影象變成了一面打碎的鏡子，處于無(wú)序、零散的狀態(tài)。一面是商品化帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)的無(wú)盡的渴望和追求，一面是對(duì)各種規(guī)則和秩序的不斷的質(zhì)疑。我們的日常生活和意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)都經(jīng)歷了裂變。

當(dāng)一種文明在它最初以一種驚奇的眼光“看”到了另一個(gè)完全不同的世界時(shí)，當(dāng) 13

原有的權(quán)威話語(yǔ)與表意方式無(wú)法說(shuō)明這“看”的令人眩暈的沖擊之后，我們產(chǎn)生了巨大的“震驚”；一種巨大的驚奇，一種尋找新話語(yǔ)的無(wú)窮的焦慮。我們自己和我們的世界幾乎在一個(gè)瞬間中被拋入了同一個(gè)平面。這里既有“他者”的認(rèn)知所產(chǎn)生的焦慮，也有自我反思與審視的痛苦，我們被突然置入其中的新的空間。

在與西方理論的不停的對(duì)話中創(chuàng)造本土性的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論是一項(xiàng)艱難的藝術(shù)使命。因?yàn)槲覀冞€不能徹底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“對(duì)話”中發(fā)出自己的聲音。但我們將從這里開(kāi)始新的創(chuàng)造。這種“本土語(yǔ)言”設(shè)計(jì)理論的創(chuàng)造是為了在這交流和溝通中發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，在思考、駁論、對(duì)話中共享思維的快樂(lè)。本土性的設(shè)計(jì)理論不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不預(yù)想自身的權(quán)威性，而是在世界性的設(shè)計(jì)潮流中展示我們本土文化藝術(shù)的全部可能性。

無(wú)論我們走向何方，都一樣背負(fù)著我們的歷史，我們的傳統(tǒng)和我們的本土語(yǔ)言，它是我們的母語(yǔ)。這是一個(gè)永恒的戳記，它不會(huì)消逝我們。生存于我們的母語(yǔ)之中，也就承擔(dān)了在母語(yǔ)表意的背后的記憶與艱辛。我們的設(shè)計(jì)作品也就變成了對(duì)這記憶與艱辛的不斷的寓言式的重新書寫，成為一種自我拯救和自我超越的活動(dòng)。我們只有在對(duì)母語(yǔ)的運(yùn)用中，才能更為平易的面對(duì)潮水般涌來(lái)的語(yǔ)言與意識(shí)形態(tài)的作用。

當(dāng)然，我們對(duì)“本土語(yǔ)言”進(jìn)行的重寫，還要經(jīng)歷作品觀賞者的再次重寫。而這種重寫也必然是對(duì)我們母語(yǔ)的重新發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，因?yàn)橹挥羞@母語(yǔ)才是我們存在的唯一見(jiàn)證。

當(dāng)人們觀看一幅藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的時(shí)候，他們是希望在作品中尋找到能夠關(guān)照自身的熟悉的東西，這種東西就存在與我們的身邊和我們默許的深層記憶里。但是它還不能完全是我們朝夕相處的生活，還必須的經(jīng)過(guò)整理和改良后和我們已知的東西保持一定的距離，因?yàn)槿藗儗?duì)頭腦中已知的東西會(huì)視而不見(jiàn)，所以這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言必須在保持熟悉感的基礎(chǔ)上，改變?nèi)藗兊囊曈X(jué)習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣。實(shí)際上在我看來(lái)，一幅設(shè)計(jì)作品從它誕生的那一刻起，就在尋找著和它相同的人群進(jìn)行表達(dá)和 14

共鳴，萬(wàn)能語(yǔ)言本身就是對(duì)語(yǔ)言特異性的否定，這就好比一個(gè)設(shè)計(jì)師的品質(zhì)，實(shí)際上一個(gè)人的品質(zhì)被無(wú)數(shù)人悄悄的擁有著，就象那種泥土般的質(zhì)樸能感染我們的整個(gè)民族一樣，我們必定有我們共同的和共通的東西，那才是我們思想交流和心靈共鳴的前提和基礎(chǔ)?！氨就琳Z(yǔ)言”的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論正是這種共同品質(zhì)的最直接和最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。所以采用這樣的語(yǔ)言，就是為了獲得通俗易懂而且不言而喻的傳達(dá)效果。

這不是我們常見(jiàn)的由樸素的民族情感出發(fā)的簡(jiǎn)單的宣傳，而是由語(yǔ)言、生存的具體狀態(tài)出發(fā)的理論性的探討。隨著我們對(duì)中國(guó)本土文化自覺(jué)意識(shí)的增強(qiáng)，我們的“本土語(yǔ)言”設(shè)計(jì)理論必將走向成熟。中國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論必將成為展開(kāi)第一世界與中國(guó)本土語(yǔ)言互映互補(bǔ)、共生共榮的多重對(duì)話的必要的前提和條件 審美特征

包裝設(shè)計(jì)需要正確的審美觀、美學(xué)與人精神的關(guān)系是:人文精神是美學(xué)之魂，設(shè)計(jì)是研究人的需求對(duì)產(chǎn)品功能需求、對(duì)美的需求。美從來(lái)不是一個(gè)與人無(wú)關(guān)的物純客觀屬性概念，而是時(shí)時(shí)處處與人緊密相聯(lián)的，人創(chuàng)造了美，包裝設(shè)計(jì)除功能外，美感也是元素之一，如果包裝沒(méi)給人帶來(lái)美的享受，那么此商品就失去了應(yīng)有的價(jià)值，人總是通過(guò)自己的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)把自己的本質(zhì)力量在客觀現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)出來(lái)的，美是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化，美學(xué)是典型的人學(xué)，是貫穿著人文精神的學(xué)科，但要杜絕在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中美學(xué)的泛化，美學(xué)泛化不但降低了美學(xué)的格調(diào)與品位，從根本抽掉了美學(xué)的人文精神之魂，使美學(xué)只是在“物”的外觀上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻忘記了物背后的人、人性、人的本質(zhì)力量，忘記了人文精神，這實(shí)現(xiàn)上是取消了美學(xué)本身。任何一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)代，其最高水平與主導(dǎo)傾向總是最集中的體現(xiàn)出該時(shí)代美學(xué)人文精神的深度與廣度，重視實(shí)踐美學(xué)，因?yàn)樗灤┲r明、更完整的人文精神，較少片面性、而較多地吸收了其它流派的合理因素。設(shè)計(jì)美學(xué)要超越商業(yè)化的功利目的，充分弘揚(yáng)人文精神，使商品不媚俗。審美的運(yùn)用，不應(yīng)是給感官愉悅，故弄玄虛，讓消費(fèi)者從商品內(nèi)外中享受到高品質(zhì)的精神內(nèi)蘊(yùn)。馬洛斯認(rèn)為審美活動(dòng)建立在認(rèn)識(shí)活動(dòng)達(dá)到一定水平的基礎(chǔ)上也就是以感性的情感 15

活動(dòng)形式包含和積淀著理性的認(rèn)知因素，它不是淺顯的形象直觀，而需以一定的認(rèn)識(shí)和文化水平為前提。審美是人類歷史生成的共同結(jié)構(gòu)中一個(gè)必有的較高層次，是人類的一種較高級(jí)的普遍需要。是人類的一種普遍的心理特征，是人類共同的情感體驗(yàn)，作為消費(fèi)者的審美需求要與美的對(duì)象相結(jié)合。

當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)找準(zhǔn)科學(xué)與人文的契合點(diǎn)，從單純的最基本的功能需求上升至一種深刻的人文思想，給消費(fèi)者一些人文關(guān)懷，使產(chǎn)品和包裝一同更好地為人服務(wù)，更加體現(xiàn)文化的博大與精深，大設(shè)計(jì)觀應(yīng)超越表象的、感覺(jué)的、經(jīng)驗(yàn)的、現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造活動(dòng)使使人類的審美意識(shí)游離出日常經(jīng)驗(yàn)的狹隘框限，在高技術(shù)信息時(shí)代體驗(yàn)到宇宙人生的永恒，將“自由結(jié)構(gòu)論的隱性結(jié)構(gòu)的實(shí)踐”更好地與“經(jīng)驗(yàn)理解的顯結(jié)構(gòu)的實(shí)踐”相結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)能滿足人類精神與物質(zhì)雙重需要的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

《在邊緣處追索》 張頤武 著 時(shí)代文藝出版社出版 《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》 2002年 第2期

《鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)音》 高長(zhǎng)江 著 吉林大學(xué)出版社

第二篇：中央廣播電視大學(xué)?？啤多囆∑嚼碚摗菲谀?fù)習(xí)資料

鄧小平理論

一、單項(xiàng)選擇題

1.黨的思想路線的恢復(fù)與重新確立是在（C）。A．1945年 B．1966年 C．1978年2.黨的思想路線的核心是（C）。

A．一切從實(shí)際出發(fā)，理論聯(lián)系實(shí)際 B．在實(shí)踐中檢驗(yàn)真理和發(fā)展真理C．實(shí)事求是

3.思想路線的本質(zhì)在于（B），在于不斷地研究新問(wèn)題，在探索中前進(jìn)。

A．與時(shí)俱進(jìn) B．創(chuàng)新 C．革命

4.鄧小平提出的社會(huì)主義兩大原則是（C）。A．公有制和按勞分配 B．改革和開(kāi)放C．發(fā)展生產(chǎn)和共同致富

5.一種社會(huì)制度是否有優(yōu)越性，根本上決定于它能否（C）。A．實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平B．消滅剝削 C．促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展6.社會(huì)主義社會(huì)的主要矛盾，是（B）。

A．生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的矛盾

B．人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要和相對(duì)落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾

C．城市和農(nóng)村的矛盾

7.我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的時(shí)間跨度是指（B）。A．從中華人民共和國(guó)成立到社會(huì)主義現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)B．從社會(huì)主義改造基本完成到社會(huì)主義現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)C．從中華人民共和國(guó)成立到社會(huì)主義改造基本完成8.在黨的十五大上，制定了黨在社會(huì)主義初級(jí)階段的（B）。A．基本路線 B．基本綱領(lǐng) C．基本方針

9.黨的十七大通過(guò)的黨章，把（B）同“富強(qiáng)、民主、文明”一起寫入了基本路線。

A．和諧 B．進(jìn)步 C．發(fā)展

10.在建設(shè)富強(qiáng)、民主、文明、和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的總體目標(biāo)中，“和諧”是指（A）。

A．社會(huì)現(xiàn)代化 B．政治現(xiàn)代化 C．文化現(xiàn)代化11.我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年力爭(zhēng)比（B）。A．2000年翻一番 B．2000年翻兩番 C．2010年翻兩番12.在社會(huì)主義建設(shè)中處于國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)地位的是（A）。A．農(nóng)業(yè) B．工業(yè) C．第三產(chǎn)業(yè) 13.我國(guó)改革的性質(zhì)是（A）。

A．社會(huì)主義制度的自我完善和發(fā)展 B．改變社會(huì)主義基本制度C．意識(shí)形態(tài)和上層建筑的階級(jí)斗爭(zhēng)

14.20世紀(jì)70年代末，改革首先在農(nóng)村拉開(kāi)序幕。第一步是（C），建立家庭聯(lián)產(chǎn)承包為主，統(tǒng)分結(jié)合、雙層經(jīng)營(yíng)的新型集體所有制。A．政企分開(kāi) B．打破鐵飯碗 C．廢除人民公社制度15.在對(duì)外開(kāi)放中堅(jiān)持（A）是我們的一條基本原則。A．獨(dú)立自產(chǎn)、自力更生 B．依停靠外援 C．開(kāi)放我國(guó)市場(chǎng)16.國(guó)有經(jīng)濟(jì)起主導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在（C）上。

A．在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力 B．?dāng)?shù)量上在社會(huì)總資產(chǎn)中占優(yōu)勢(shì)C．對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的控制力

17.我國(guó)目前實(shí)行的分配制度是由（C）所決定的。

A．需要不斷發(fā)展和完善的生產(chǎn)條件 B．不斷擴(kuò)大的企業(yè)規(guī)模C．以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的所有制結(jié)構(gòu)18.黨的十七大提出，初次分配和再分配都要處理好效率與公平的關(guān)系，再分配更加（A）。

A．注重公平B．注重效率 C．注重發(fā)展

19.人民通過(guò)（A）的政權(quán)組織形式行使管理國(guó)家的權(quán)力。A．人民代表大會(huì) B．中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度C．民族區(qū)域自治制度

20.中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)各民主黨派的領(lǐng)導(dǎo)是（C）。A．思想領(lǐng)導(dǎo) B．組織領(lǐng)導(dǎo) C．政治領(lǐng)導(dǎo)21.人民政協(xié)履行職能的兩大主題是（A）。A．團(tuán)結(jié)，民主 B．團(tuán)結(jié)，發(fā)展 C．民主，發(fā)展22.社會(huì)主義精神文明建設(shè)的目標(biāo)是（B）。A．提高全民族的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化水平

B．培育“四有”新人 C．在全社會(huì)形成共同理想和精神支柱23.社會(huì)主義道德的基本原則是（C）。A．愛(ài)國(guó)主義 B．為人民服務(wù) C．集體主義24.新時(shí)期我國(guó)愛(ài)國(guó)主義的主題是（C）。A．實(shí)現(xiàn)國(guó)家統(tǒng)一 B．增強(qiáng)人民凝聚力C．建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義25.以人為本的“本”，是指（A）。

A．最廣大人民群眾的根本利益 B．工人階級(jí)的根本利益C．社會(huì)主義者的根本利益

26.構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)在我們黨的執(zhí)政基礎(chǔ)中突出強(qiáng)調(diào)的是（C）。

A．經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) B．政治基礎(chǔ) C．社會(huì)基礎(chǔ)27.構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的主要?jiǎng)恿κ牵˙）。A．堅(jiān)持民主法制 B．堅(jiān)持改革開(kāi)放 C．堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展28.“一國(guó)兩制”構(gòu)想首先用于解決的問(wèn)題是（B）。A．臺(tái)灣問(wèn)題 B．香港問(wèn)題 C．澳門問(wèn)題29.實(shí)現(xiàn)兩岸和平統(tǒng)一的前提是（B）。A．實(shí)現(xiàn)兩岸三通 B．堅(jiān)持一個(gè)中國(guó)原則C．促進(jìn)兩岸關(guān)系良性互動(dòng)

30.黨的十六大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，兩岸統(tǒng)一的最佳方式是（B）。A．高度自治 B．一國(guó)兩制 C．共同實(shí)行社會(huì)主義制度31.中國(guó)提出和平共處五項(xiàng)原則，最初是用來(lái)處理（A）。A．同民族主義國(guó)家的關(guān)系 B．同西方資本主義國(guó)家的關(guān)系C．同其他社會(huì)主義國(guó)家的關(guān)系

32.堅(jiān)持獨(dú)立自主和平外交政策的最高準(zhǔn)則是（A）。A．國(guó)家利益 B．主張一切國(guó)家一律平等C．反對(duì)霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治33.建設(shè)和諧世界要通過(guò)（B）。

A．反對(duì)霸權(quán)主義 B．走和平發(fā)展的道路 C．反對(duì)強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治34.我國(guó)的各民主黨派享有憲法賦予的政治自由、組織獨(dú)立和法律上的平等地位，它們是（）。A．在野黨 B．反對(duì)黨 C．參政黨

35.在黨的建設(shè)中，處于首要地位的是（C）。

A．組織建設(shè) B．作風(fēng)建設(shè) C．思想建設(shè)36.（A）是無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨的根本組織原則。

二、多項(xiàng)選擇題

1.“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大討論（A、B、C、D）。A．為實(shí)現(xiàn)黨的思想路線的撥亂反正奠定了基礎(chǔ)B．打破了長(zhǎng)期盛行的教條主義和個(gè)人崇拜C．是十一屆三中全會(huì)實(shí)現(xiàn)偉大轉(zhuǎn)折的思想先導(dǎo)D．具有重大而深遠(yuǎn)的歷史意義

2.社會(huì)主義的根本任務(wù)是發(fā)展生產(chǎn)力，這是因?yàn)?，發(fā)展生產(chǎn)力是（A、B、C、D）。

A．發(fā)揮社會(huì)主義制度優(yōu)越性的需要 B．鞏固社會(huì)主義制度的需要C．社會(huì)主義本質(zhì)的內(nèi)在要求 C．為實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義奠定物質(zhì)基礎(chǔ)3.改革開(kāi)放主要解決（C、D）的問(wèn)題。A．什么是社會(huì)主義 B．如何堅(jiān)持社會(huì)主義C．怎樣建設(shè)社會(huì)主義 D．如何推動(dòng)社會(huì)主義發(fā)展4.鄧小平“兩個(gè)大局”的戰(zhàn)略設(shè)是（A、B、C、D）。

A．東部地區(qū)先加快發(fā)展 B．然后帶動(dòng)和支持中西部地區(qū)發(fā)展C．實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地區(qū)共同繁榮 D．實(shí)現(xiàn)共同富裕

5.在對(duì)外開(kāi)放中，我們堅(jiān)持（A、B）相結(jié)合，全面提高對(duì)外開(kāi)放水平。

A．“引進(jìn)來(lái)” B．“走出去”C．生產(chǎn)加工 D．轉(zhuǎn)口貿(mào)易

6.目前，非公有制經(jīng)濟(jì)主要有（A、B、C、D）。A．個(gè)體經(jīng)濟(jì) B．私營(yíng)經(jīng)濟(jì)

三、簡(jiǎn)答題

1、鄧小平理論形成的現(xiàn)實(shí)依據(jù)主要指什么？

A．民主集中制 B．議會(huì)選舉制 C．多黨合作制

C．外資經(jīng)濟(jì) D．混合所有制經(jīng)濟(jì)中的非公有制成分7.建設(shè)政治文明涉及下列哪些方面（A、B、C、D）。A．政治思想 B．政治制度C．行政管理 D．法制建設(shè)

8.新時(shí)期教育改革發(fā)展的宏偉目標(biāo)是（A、B、C、D）。A．形成比較完善的現(xiàn)代國(guó)民教育體系 B．構(gòu)建終身教育體系C．形成學(xué)習(xí)型社會(huì) D．促進(jìn)人的全面發(fā)展

9.作為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的基本內(nèi)涵之一，人與自然和諧相處就是（A、B、C）。A．生產(chǎn)發(fā)展 B．生活富裕C．生態(tài)良好 D．生命健康

10.特別行政區(qū)除在外交、國(guó)防、宣戰(zhàn)和媾和方面服從中央政府外，還享有（A、B、C、D）。A．行政管理權(quán) B．立法權(quán)C．獨(dú)立的司法權(quán) D．終審權(quán)

11.當(dāng)今解決世界和平與發(fā)展問(wèn)題的主要障礙是（A、C）。A．霸權(quán)主義 B．領(lǐng)土糾紛C．強(qiáng)權(quán)政治 D．經(jīng)濟(jì)摩擦

12.（A、B、C、D）是社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的依靠力量。A．工人、農(nóng)民、知識(shí)分子和艱苦奮斗 B．各民族人民的團(tuán)結(jié)合作C．新時(shí)期的愛(ài)國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線 D．共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的人民軍隊(duì)

主要指：黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，鄧小平領(lǐng)導(dǎo)我們黨在馬克思主義的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)和領(lǐng)導(dǎo)了我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的偉大實(shí)踐密集廠以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，大力推進(jìn)改革開(kāi)放，使社會(huì)生產(chǎn)力獲得了新的解放和巨大發(fā)展，并在這場(chǎng)偉大的實(shí)踐中積累了大量新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這些實(shí)踐和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)成為鄧小平理論形成的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2、鄧小平理論的主要內(nèi)容包括哪些方面？第一關(guān)于社會(huì)主義發(fā)展道路的理論。第二關(guān)于社會(huì)主義發(fā)展階段的理論。第三關(guān)于社會(huì)主義根本任務(wù)的理論。第四關(guān)于社會(huì)主義發(fā)展動(dòng)力的理論。第五關(guān)于社會(huì)主義建設(shè)外部條件的力量。第六關(guān)于社會(huì)主義建設(shè)政治保證的理論。第七關(guān)于社會(huì)主義建設(shè)戰(zhàn)略步驟的理論。第八關(guān)于社會(huì)主義領(lǐng)導(dǎo)力量和依靠力量的理論。第九關(guān)于祖國(guó)統(tǒng)一的理論。

3、試述三個(gè)代表重要思想的集中概括。

三個(gè)代表即中國(guó)共產(chǎn)黨必須始終代表中國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，代表中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，代表中國(guó)最廣大人民的根本利益。三者是統(tǒng)一的整體，相互聯(lián)系，相互促進(jìn)。

4、中國(guó)共產(chǎn)黨的80多年的歷史實(shí)踐有哪些經(jīng)驗(yàn)最重要？

第一、必須始終堅(jiān)持把馬克思主義基本原理同中國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合，堅(jiān)持科學(xué)理論的指導(dǎo)，堅(jiān)定不移地走自己的道路。第二、必須始終依靠人民群眾，誠(chéng)心誠(chéng)意為人民謀利益，從人民群眾中汲取前進(jìn)的不竭力量。第三、必須始終自覺(jué)加強(qiáng)和改進(jìn)黨的建設(shè)。

5、簡(jiǎn)述如何統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展。

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展就是要根據(jù)注重農(nóng)村的發(fā)展，解決好三農(nóng)問(wèn)題，堅(jiān)決貫徹工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市支持農(nóng)村的方針，逐步改善城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展，實(shí)行以城帶鄉(xiāng)，以工促農(nóng)，城鄉(xiāng)相動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

6、簡(jiǎn)述如何統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展。

統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展就是要高度重視資源和生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，處理好經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人口增長(zhǎng)與資源利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的能力，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)走上生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。7.簡(jiǎn)述黨的解放思想、實(shí)事求是思想路線重新確立的重要意義。

答：黨的思想路線的重新確立的意義在于：（1）保證撥亂反正的順利進(jìn)行，把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)；（2）保證了黨的政治路線的貫徹執(zhí)行，正確的思想路線對(duì)于制定和堅(jiān)持正確的政治路線具有重要意義；（3）保證了黨的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的基本路線的貫徹執(zhí)行。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)的歷史充分證明，正是黨的思想路線的重新確立和深入貫徹，我們才不斷地提出了一系列改革開(kāi)放的新政策。8.為什么說(shuō)解放思想是黨的實(shí)事求是思想路線的本質(zhì)要求？答：因?yàn)樗枷虢夥诺某潭葲Q定實(shí)事求是的深度。

（1）解放思想是實(shí)事求是的前提。人的思想只有適應(yīng)變化的情況而發(fā)展，才能做到實(shí)事求是。堅(jiān)持實(shí)事求是，必須解放思想。（2）解放思想必須以實(shí)事求是為指針和方向。解放思想的目的是在馬克思主義指導(dǎo)下，沖破習(xí)慣勢(shì)力和主觀偏見(jiàn)的束縛，研究新情況，解決新問(wèn)題，在新的基礎(chǔ)上使我們的認(rèn)識(shí)符合新情況，做到實(shí)事求是。

（3）解放思想是發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的思想保證。在新世紀(jì)、新階段，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，必須著力解決影響和制約科學(xué)發(fā)展的突出問(wèn)題，把全社會(huì)的發(fā)展積極性引到科學(xué)發(fā)展上來(lái)，把科學(xué)發(fā)展觀貫徹落實(shí)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面。9.如何理解“改革也是解放生產(chǎn)力”？

答：1992年，鄧小平在視察南方的談話中明確指出，革命是解放生產(chǎn)力，改革也是解放生產(chǎn)力。推翻帝國(guó)主義、封建主義、官僚資本主義的反動(dòng)統(tǒng)治，使中國(guó)人民的生產(chǎn)力獲得解放，這是革命，所以革命是解放生產(chǎn)力。社會(huì)主義基本制度確立以后，還要從根本上改變束縛生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制，建立起充滿微型機(jī)和活 力的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制，促進(jìn)生產(chǎn)力的和發(fā)展，這是改革，所以改革也是解放生產(chǎn)力。

10.建國(guó)以來(lái)我們對(duì)社會(huì)主義發(fā)展階段認(rèn)識(shí)上的主要教訓(xùn)是什么？

答：（1）對(duì)中國(guó)的國(guó)情缺乏全面的了解；（2）錯(cuò)誤地提出了“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱的口號(hào)”，忽視發(fā)展生產(chǎn)力；（3）制定的政策超越了社會(huì)主義的初級(jí)階段。

11.簡(jiǎn)述我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的基本特征。

答：社會(huì)主義初級(jí)階段生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)。這種不發(fā)達(dá)，既表現(xiàn)在生產(chǎn)力上，也表現(xiàn)在生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑上，歸根到底，生產(chǎn)力的落后是最基本的特征。

12.簡(jiǎn)述黨的十五大“新三步走”戰(zhàn)略。

答： 1997年9月，黨的十五大在鄧小平的“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，又提出了“新三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略，即在21世紀(jì)前50年，我們的目標(biāo)是：（1）第一個(gè)十年實(shí)現(xiàn)國(guó)民生產(chǎn)總值比2000年翻一番，使人民的小康生活更加富裕，形成比較完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；（2）再經(jīng)過(guò)十年的努力，到建黨100年時(shí)，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展，各項(xiàng)制度更加完善；（3）到21世紀(jì)中葉建國(guó)100年時(shí)，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，建成富強(qiáng)、民主、文明的社會(huì)主義國(guó)家。

13．怎樣正確理解改革、發(fā)展和穩(wěn)定的相互關(guān)系？

答：改革、發(fā)展和穩(wěn)定三者之間，有著相互依存、互為條件的辯證關(guān)系：（1）發(fā)展是目的。發(fā)展首先指經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也包括政治和文化諸方面的全面進(jìn)步。中國(guó)解決自身內(nèi)部一切問(wèn)題的關(guān)鍵是要靠自己的發(fā)展，特別是社會(huì)生產(chǎn)力和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）改革是動(dòng)力。要發(fā)展就必須改革。改革是指經(jīng)濟(jì)體制改革、政治體制改革、文化體制改革在內(nèi)的全面改革。只有廣泛而深入的改革，才能解決生產(chǎn)力發(fā)展過(guò)程中新出現(xiàn)的各種問(wèn)題，為生產(chǎn)力的發(fā)展開(kāi)辟出廣闊的空間。一方面離開(kāi)改革不可能發(fā)展，改革是發(fā)展的動(dòng)力；另一方面離開(kāi)發(fā)展也不可能有真正的改革，改革是改革的目的。（3）穩(wěn)定是前提。穩(wěn)定是指國(guó)家政局的穩(wěn)定和基本路線、基本政策的穩(wěn)定不變。無(wú)論是改革還是發(fā)展都需要有一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境作保證。（4）我們要把改革的力度（深度和廣度）同發(fā)展的速度、同社會(huì)可以接受的程度統(tǒng)一起來(lái)，把不斷改善人民生活作為處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定關(guān)系的重要結(jié)合點(diǎn)，在社會(huì)穩(wěn)定中推進(jìn)改革發(fā)展，通過(guò)改革發(fā)展促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。14.簡(jiǎn)述“三個(gè)有利于”標(biāo)準(zhǔn)。

答：1992年鄧小平南巡時(shí)，提出“三個(gè)有利于”標(biāo)準(zhǔn)?！叭齻€(gè)有利于”是指“是否有利于發(fā)展社會(huì)主義社會(huì)的生產(chǎn)力，是否有利于增強(qiáng)社會(huì)主義國(guó)家的綜合國(guó)力，是否有利于提高人民的生活水平。”它是判斷我們改革開(kāi)放和各項(xiàng)工作得失成敗的標(biāo)準(zhǔn)。15.簡(jiǎn)述社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的內(nèi)涵。

答：社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論具有豐富的內(nèi)涵：（１）突破了過(guò)去公認(rèn)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是代表社會(huì)主義和資本主義兩種經(jīng)濟(jì)制度本質(zhì)屬性的觀念，認(rèn)為它們都是經(jīng)濟(jì)手段。（２）把計(jì)劃和市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的兩種手段，它們對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)節(jié)各有自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，兩者都身的不足和缺陷，在社會(huì)化大生產(chǎn)和存在著復(fù)雜經(jīng)濟(jì)關(guān)系的條件下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有更強(qiáng)的適應(yīng)性、更顯著的優(yōu)勢(shì)和較

高的效率。（３）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為資源配置的一種方式本身不具有制度屬性，但它與社會(huì)主義相結(jié)合而形成的經(jīng)濟(jì)體制則必須體現(xiàn)社會(huì)主義基本制度的特征。（４）把發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與堅(jiān)持社會(huì)主義基本制度有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既可以充分發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，又可以充分利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)發(fā)展生產(chǎn)國(guó)的作用。16.依法治國(guó)和以德治國(guó)關(guān)系如何。

答：（１）對(duì)一個(gè)國(guó)家的治理來(lái)說(shuō)，法治和德治，從來(lái)都是相輔相成、相互促進(jìn)的，二者缺一不可，不可偏廢。（２）從法治和德治所屬的領(lǐng)域看，它們同為上層建筑的組成部分，都是維護(hù)社會(huì)秩序、規(guī)范人們思想和行為的重要手段。（３）從實(shí)踐看，只有把這兩個(gè)方面的工作都抓好，并使它們?cè)趯?shí)際生活中緊密配合，才能保證社會(huì)的良好秩序，保證國(guó)家的長(zhǎng)治久安。17.政治體制改革的方針和方法是什么？

答：（１）必須堅(jiān)持正確的政治方向。（２）必須從我國(guó)的具體實(shí)際出發(fā)，走自己的路。（３）必須隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而不斷深化，與人民政治參與積極性不斷提高相適應(yīng)。（４）必須要有領(lǐng)導(dǎo)、有步驟、有秩序地進(jìn)行，確保國(guó)家的安定團(tuán)結(jié)。18.社會(huì)主義文化建設(shè)的基本方針是什么？

答：（１）堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向；（２）堅(jiān)持“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的方針；（３）堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，不斷推進(jìn)文化創(chuàng)新；（４）堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。19．構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的實(shí)踐意義是什么？答：構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的實(shí)踐意義主要表現(xiàn)在：

（1）適時(shí)地對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)做出科學(xué)部署，有利于我們?nèi)嫱七M(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)。

（2）切實(shí)做好構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的各項(xiàng)工作，有利于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性，抓住和用好我國(guó)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，切實(shí)維護(hù)和促進(jìn)改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，確保實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)。

（3）把構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處，有利于進(jìn)一步解決好人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益。

（4）社會(huì)和諧是應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)的重要條件，保持國(guó)內(nèi)安定和諧的社會(huì)政治局面，有利于增強(qiáng)民族凝聚力和抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的能力，更好地維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全和科學(xué)發(fā)展的各方面需要。

總之，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，關(guān)系到全面建設(shè)小康社會(huì)的全局，黨要帶領(lǐng)人民把中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)推向前進(jìn)，必須把構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)擺在更加突出的地位。

20.十七大提出的關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)任務(wù)是什么？答：黨的十七大提出的關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)任務(wù)是：

（1）現(xiàn)代國(guó)民教育體系更加完善，終身教育體系基本形成，全民受教育程度和創(chuàng)新人才培養(yǎng)水平明顯提高；（2）社會(huì)就業(yè)更加充分；（3）覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會(huì)保障體系基本建立，人人享有基本生活保障；（4）合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數(shù)，絕對(duì)貧困現(xiàn)象基本消除；（5）人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)；（6）社會(huì)管理體系更加健全。21.“一國(guó)兩制”構(gòu)想的主要依據(jù)是什么？

答：（1）民族的愿望和國(guó)家的根本利益是“一國(guó)兩制”的出發(fā)點(diǎn)。（2）國(guó)際形勢(shì)的新變化為“一國(guó)兩制”構(gòu)想的形成的時(shí)代了前提條件。（3）“一國(guó)兩制”構(gòu)想的提出是貫徹黨的實(shí)事求是的思想路線的結(jié)果。（4）中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)是“一國(guó)兩制”的力量所在。22.為什么說(shuō)堅(jiān)持一個(gè)中國(guó)的原則，是發(fā)展兩岸關(guān)系和實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一的基礎(chǔ)？

答：（1）一個(gè)中國(guó)具有不可動(dòng)搖的事實(shí)和法理基礎(chǔ)。（2）一個(gè)中國(guó)是國(guó)際社會(huì)所公認(rèn)的事實(shí)和原則。（3）一個(gè)中國(guó)原則是兩岸關(guān)系及亞太地區(qū)和平與穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

23.我國(guó)外交政策的基本原則是什么？

答：（1）獨(dú)立自主 中國(guó)對(duì)外政策的根本原則。（2）和平共處五項(xiàng)原則是中國(guó)處理同一切國(guó)家關(guān)系的基本準(zhǔn)則。（3）加強(qiáng)與發(fā)展中國(guó)家的團(tuán)結(jié)與合作是中國(guó)外交政策的基本立足點(diǎn)。24.簡(jiǎn)述黨的三大優(yōu)良作風(fēng)。

答：毛澤東在黨的七大上概括為：理論和實(shí)踐相結(jié)合的作風(fēng)；和人民群眾緊密地聯(lián)系在一起的作風(fēng)；自我批評(píng)的作風(fēng)。

四、論述題

1、怎樣理解鄧小平理論是馬克思主義在中國(guó)發(fā)展的新階段？

第一、鄧小平理論堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是，在新的實(shí)踐基礎(chǔ)上既繼承前人又突破陳規(guī)，開(kāi)拓了馬克思主義的新境界。

第二、鄧小平理論堅(jiān)持科學(xué)社會(huì)主義理論和實(shí)踐的基本成果，抓住什么是社會(huì)主義、怎樣建設(shè)社會(huì)主義這個(gè)根本問(wèn)題，深刻揭示社會(huì)主義的本質(zhì)，把對(duì)社會(huì)主義的認(rèn)識(shí)提高到新的科學(xué)水平。

第三、鄧小平理論堅(jiān)持用馬克思主義的寬廣眼界觀察世界，對(duì)當(dāng)今時(shí)代特征和總體國(guó)際形勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了正確分析，作出了新的科學(xué)判斷。第四、鄧小平理論形成了新的建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義理論的科學(xué)體系。

2、為什么說(shuō)三個(gè)代表重要思想是加強(qiáng)和改進(jìn)黨的建設(shè)，推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義自我完善和發(fā)展的強(qiáng)大理論武器？

第一、三個(gè)代表重要思想創(chuàng)造性回答了建設(shè)什么樣的黨，怎樣建設(shè)黨的問(wèn)題。把黨的建設(shè)新的偉大工程同中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，賦予黨的性質(zhì)、宗旨、指導(dǎo)思想和任務(wù)以豐富的時(shí)代內(nèi)容，確定了黨的建設(shè)的總體部署。

第二、三個(gè)代表重要思想系統(tǒng)概括我們黨對(duì)社會(huì)主義建設(shè)規(guī)律的探索成果，科學(xué)預(yù)測(cè)現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)劃了中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展的宏偉藍(lán)圖和一整套發(fā)展戰(zhàn)略。

3.怎樣理解發(fā)展是硬道理，發(fā)展是黨執(zhí)政興國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)？答：發(fā)展是硬道理，發(fā)展是黨執(zhí)政興國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)。因?yàn)椋?/p>

（1）發(fā)展是硬道理。只有推動(dòng)生產(chǎn)不斷發(fā)展，才能鞏固和發(fā)展社會(huì)主義制度，體現(xiàn)社會(huì)主義制度的優(yōu)越性；才能解決好我國(guó)現(xiàn)階段的主要矛盾；才能保證社會(huì)主義政治文明建設(shè)和精神文明建設(shè)的順利發(fā)展；才能接受時(shí)代挑戰(zhàn)，盡快縮短同發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，提高自身的國(guó)際地位。

（2）能否解決好發(fā)展問(wèn)題，直接關(guān)系人心向背、事業(yè)興衰。黨要承擔(dān)起推動(dòng)中國(guó)社會(huì)進(jìn)步的歷史責(zé)任，必須始終緊緊抓住發(fā)展這個(gè)執(zhí)政興國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)，把堅(jiān)持黨的先進(jìn)性和發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，落實(shí)到發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力、發(fā)展先進(jìn)文化、實(shí)現(xiàn)最廣大人民的根本利益上來(lái)，推動(dòng)社會(huì)全面進(jìn)步，促進(jìn)伯全面發(fā)展。4.如何正確堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則與堅(jiān)持改革開(kāi)放的關(guān)系？

答：（1）堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則和堅(jiān)持改革開(kāi)放是內(nèi)在于黨的基本路線的兩個(gè)相互制約、相互依存的基本點(diǎn)；四項(xiàng)基本原則是立國(guó)之本，規(guī)定我國(guó)社會(huì)發(fā)展的正確方向，主要解決什么是社會(huì)主義以及如何堅(jiān)持社會(huì)主義的問(wèn)題；改革開(kāi)放是強(qiáng)國(guó)之路，是我國(guó)進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的直接動(dòng)力，主要解決怎樣建設(shè)社會(huì)主義以及如何推動(dòng)社會(huì)主義發(fā)展的問(wèn)題。

（2）堅(jiān)持黨的基本路線不動(dòng)搖，必須把改革開(kāi)放和四項(xiàng)基本原則統(tǒng)一起來(lái)，改革開(kāi)放要在四項(xiàng)基本原則的指導(dǎo)下進(jìn)行，四項(xiàng)基本原則要在改革開(kāi)放中獲得新的時(shí)代內(nèi)容。四項(xiàng)基本原則和改革開(kāi)放統(tǒng)一的基礎(chǔ)，就是建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大實(shí)踐，它們都必須服從、服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，其目的是更好地解放生產(chǎn)力，發(fā)展生產(chǎn)力。5.試論述建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的意義。

答：（1）黨的十六屆五中全會(huì)提出了要建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的任務(wù)。建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，必須建設(shè)生態(tài)文明。這是十七大報(bào)告第一次明確提出的目標(biāo)。

（2）堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，關(guān)系人民群眾切身利益和中華民族生存發(fā)展。必須把建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)放在工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置。

（3）建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，必須處理好經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人口增長(zhǎng)與資源利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。

（4）建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略部署，是統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展的必然要求，是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重大舉措，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，緩解資源約束和環(huán)境壓力，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，實(shí)現(xiàn)節(jié)約發(fā)展、清潔發(fā)展、安全發(fā)展的重要任務(wù)。

6.如何正確處理一部分人先富起來(lái)與共同富裕的關(guān)系？

答：（１）實(shí)現(xiàn)共同富裕是社會(huì)主義的目標(biāo)和社會(huì)主義本質(zhì)的最重要體現(xiàn)。

（２）改革開(kāi)放初期，鄧小平提出了一個(gè)大政策，就是允許和鼓勵(lì)一部分人先富起來(lái)。在社會(huì)主義初級(jí)階段，承認(rèn)和允許人們?cè)谑杖敕矫娲嬖诓顒e，并且在一定時(shí)期內(nèi)收入差距的擴(kuò)大，有其客觀必然性：這是貫徹按勞分配原則的必解結(jié)果；這是實(shí)行多種所有制形式和多種分配方式的必然結(jié)果；這是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果；這是我國(guó)各地自然條件和歷史條件不同造成的必然結(jié)果。（３）允許和鼓勵(lì)一部分地區(qū)、一部分人先富起來(lái)，并不意味著社會(huì)成員之間的收入差距愈大愈好，要防止產(chǎn)生兩極分化。

（４）為充分調(diào)動(dòng)人們的積極性，加快生產(chǎn)力的發(fā)展，我們黨提出了效率優(yōu)先、兼顧公平的原則。為解決在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中收入分配差距的不斷擴(kuò)大的問(wèn)題，黨的十六大提出，初次分配注重效率，再分配注重公平。針對(duì)收入分配領(lǐng)域存在的矛盾比較突出的問(wèn)題，黨的十七大進(jìn)一步提出，初次分配和再分配都要處理好效率和公平的關(guān)系，再分配更加重注公平。

（５）規(guī)范收入分配秩序，就是要通過(guò)完善分配政策，使社會(huì)主義初級(jí)階段不可避免存在的收入差距保持在合法和適度的范圍內(nèi)。為此必須：取締非法收入；整頓不合理收入；調(diào)節(jié)過(guò)高收入。通過(guò)深化分配制度改革，促進(jìn)共同富裕。7.試述黨的十七大報(bào)告對(duì)如何堅(jiān)持和完善基層群眾自治制度所作出的強(qiáng)調(diào)。答：對(duì)如何堅(jiān)持和完善基層群眾自治制度，黨的十七大報(bào)告著重強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)：

（１）健全基層黨組織領(lǐng)導(dǎo)的充滿活力的基層群眾自治機(jī)制，擴(kuò)大基層群眾自治范圍，完善民主管理制度，把城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)成為管理有序、服務(wù)完善、文明祥和的社會(huì)生活共同體。

（２）全心全意依靠工人階級(jí)，完善以職工代表大會(huì)為基本形式的企事業(yè)單位民主管理制度，推進(jìn)廠務(wù)公開(kāi)，支持職工參與管理，維護(hù)職工合法權(quán)益我。

（３）深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革，加強(qiáng)基層政權(quán)建設(shè)，完善政務(wù)公開(kāi)、村務(wù)公開(kāi)等制度，實(shí)現(xiàn)政府行政管理與基層群眾自治有效銜接和良性互動(dòng)。

（４）發(fā)揮社會(huì)順擴(kuò)大群眾參與、反映群眾訴求方面和積極作用，增強(qiáng)社會(huì)自治功能。8.如何理解社會(huì)主義核心價(jià)值體系是建設(shè)和諧文化的根本。

答：“馬克思主義的指導(dǎo)思想，中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想，以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，社會(huì)主義榮辱觀，構(gòu)成社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本內(nèi)容?！鄙鐣?huì)主義核心價(jià)值體系對(duì)和諧文化建設(shè)起著統(tǒng)攝和支配作用，是建設(shè)和諧文化的根本。（１）馬克思主義的指導(dǎo)思想，是和諧文化的靈魂。（２）中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想，是和諧文化的核心。

（３）以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，是和諧文化建設(shè)的強(qiáng)大精神動(dòng)力。（４）社會(huì)主義榮辱觀，是和諧文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程。9.試述社會(huì)公平和社會(huì)正義是和諧社會(huì)的核心價(jià)值。

答：共同富裕是社會(huì)主義的本質(zhì)要求，公平和正義是社會(huì)主義和諧社會(huì)的核心價(jià)值。（1）維護(hù)公平和正義，涉及最廣大人民的根本利益，符合社會(huì)主義的本質(zhì)要求。（2）維護(hù)公平和正義是我們黨執(zhí)政為公、執(zhí)政為民的必然要求。

（3）維護(hù)公平和正義是社會(huì)主義制度的本質(zhì)要求，與不公平、不合理的資本主義社會(huì)對(duì)照，社會(huì)主義就是公平與正義的社會(huì)。10.試述祖國(guó)大陸在兩岸關(guān)系的基本格局中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

答：祖國(guó)大陸在兩岸關(guān)系的基本格局中處于戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，掌握著打擊、遏制“臺(tái)獨(dú)”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

（1）經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，綜合國(guó)力已經(jīng)躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。

（2）兩岸民間經(jīng)濟(jì)文化交流持續(xù)發(fā)展，密切了兩岸同胞的聯(lián)系，培育和發(fā)展了兩岸同胞的共同利益，越來(lái)越多的臺(tái)灣同胞要求改善兩岸關(guān)系，反對(duì)“臺(tái)獨(dú)”。

（3）中華文化是聯(lián)結(jié)兩岸同胞的精神紐帶，這是任何力量也難以斬?cái)嗟摹?/p>

（4）國(guó)際社會(huì)承認(rèn)一個(gè)中國(guó)的格局始終穩(wěn)固，世界上絕大多數(shù)國(guó)家奉行一個(gè)中國(guó)政策。11.為什么說(shuō)執(zhí)政能力建設(shè)是黨執(zhí)政后的一項(xiàng)根本建設(shè)？

答：（1）重視黨的執(zhí)政能力建設(shè)這個(gè)問(wèn)題，是由要長(zhǎng)期保持我們黨的執(zhí)政地位并不斷完成黨的歷史使命而提出的。

（2）新中國(guó)成立以后，共產(chǎn)黨就成了在全國(guó)執(zhí)政的黨。黨在執(zhí)政的50多年時(shí)間里，總的來(lái)說(shuō)工作是努力的，成績(jī)是顯著的，得到了各族人民的信任和擁護(hù)。但由于種種原因也有過(guò)失誤，黨在執(zhí)政的過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)挫折。

（3）在新的歷史條件下，我們面臨著復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，承擔(dān)著十分艱巨的領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)。如何能夠長(zhǎng)期保持黨的執(zhí)政地位并且領(lǐng)導(dǎo)人民按照預(yù)定的目標(biāo)取得成功，還是一個(gè)很大的課題。

（4）黨在執(zhí)政之后的所有實(shí)踐活躍，都是圍繞著執(zhí)政來(lái)展開(kāi)的，執(zhí)政能力建設(shè)是黨的一項(xiàng)基本建設(shè)，它貫穿于黨的建設(shè)的各個(gè)方面。

第三篇：廣告學(xué)畢業(yè)論文

廣告學(xué)畢業(yè)論文范文

內(nèi)容提要：縱觀人類歷史，可以說(shuō)，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，由此對(duì)于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。本文介紹了廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及我國(guó)廣告學(xué)研究的起步和發(fā)展;關(guān)于廣告學(xué)學(xué)科研究中一些問(wèn)題的探討;以及現(xiàn)代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著我們的思想意識(shí)和行為方式。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，提升了中國(guó)廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞：廣告學(xué);廣告活動(dòng);現(xiàn)代廣告學(xué);整合營(yíng)銷傳播

我們今天已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，由此對(duì)于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。我國(guó)廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。

一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。

(一)廣告學(xué)研究起源

人類祖先開(kāi)始利用姿態(tài)(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髞?lái)又發(fā)明和運(yùn)用語(yǔ)言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來(lái)專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開(kāi)業(yè);1869年，美國(guó)費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說(shuō)明，人類對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過(guò)程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。

廣告是一種操作性的社會(huì)實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場(chǎng)學(xué)中分化出來(lái)，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。這一時(shí)期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過(guò)去僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略和廣告計(jì)劃的單項(xiàng)研究，擴(kuò)展為對(duì)廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。

(二)我國(guó)廣告學(xué)研究的起步

我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國(guó)的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也?！雹?/p>

我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會(huì)所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)的課程。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分，而且僅限于報(bào)紙廣告的研究。

早期對(duì)廣告學(xué)的研究做過(guò)貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。他指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！弊髡呱羁陶J(rèn)識(shí)到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有很多。但是，二十世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。

(三)我國(guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展

我國(guó)從五四以來(lái)開(kāi)始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國(guó)成立到改革開(kāi)放以前，我國(guó)的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國(guó)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至今，全國(guó)已有上百所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開(kāi)辦，促進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。

80年代中后期，在我國(guó)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下，開(kāi)始進(jìn)入廣告理論建樹(shù)的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國(guó)廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來(lái)的廣告理論與國(guó)內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)。90年代以后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立推動(dòng)了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國(guó)廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對(duì)著更多的無(wú)法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務(wù)中的神話，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。

展望廣告學(xué)理論研究的趨勢(shì)，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究?？傊?，要不斷探討建構(gòu)既適合我國(guó)國(guó)情，又有獨(dú)立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實(shí)性和貼切性。

二、廣告學(xué)學(xué)科研究中幾個(gè)問(wèn)題的探討

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。通過(guò)大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法-論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，對(duì)于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問(wèn)題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識(shí)并不完全一致。

(一)關(guān)于廣告學(xué)的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)

在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭(zhēng)由來(lái)已

摘 要：本文結(jié)合實(shí)際案例分析了電影媒介在廣告發(fā)展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過(guò)對(duì)于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發(fā)展中具體作用展現(xiàn)給讀者，從而進(jìn)一步總結(jié)了電影媒介對(duì)于廣告業(yè)及電影業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告

2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學(xué)工作。在這幾年備課過(guò)程中我接觸到了許多新的名詞，如：網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時(shí)，我對(duì)“廣告”與“電影”這兩個(gè)看似簡(jiǎn)單的名詞進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)。

在廣告娛樂(lè)化背景下，從國(guó)產(chǎn)電影《手機(jī)》到美國(guó)大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達(dá)的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場(chǎng)。無(wú)論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發(fā)展中的神奇作用。

梳理廣告與電影聯(lián)姻的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這一歷程大致分為以下三個(gè)階段，其實(shí)際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補(bǔ)充，各有利弊也各有千秋。

電影貼片廣告

以1997年新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入到我們的視野，廣告主爭(zhēng)相追逐電影這一媒介平臺(tái)。

所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進(jìn)入較暗的環(huán)境需要適應(yīng)，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。

這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發(fā)行部門帶來(lái)很大收益，影院終端因此降低了營(yíng)運(yùn)成本；關(guān)鍵是對(duì)廣告主而言由于廣告的到達(dá)率比較高，廣告效果也很好。

貼片廣告常常表現(xiàn)為電影預(yù)告片或商業(yè)廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預(yù)告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點(diǎn)、觀眾糾結(jié)所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內(nèi)容常常與電影內(nèi)容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉(zhuǎn)臺(tái)，只能是被動(dòng)接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺(jué)花錢看廣告而心理不平衡。回避這種不良影響的做法有以下一些方法：

1、控制廣告長(zhǎng)度和數(shù)量，做到“少而精”；

2、保證廣告創(chuàng)意水平，一般而言，各大院線投放的商業(yè)貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長(zhǎng)版，觀眾在觀看的過(guò)程中能夠看到電視中難以看到的情節(jié)，滿足了好奇心；

3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗(yàn)要好；

4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開(kāi)播前有多少分鐘的廣告時(shí)間，觀眾可以自行選擇。

嵌入式廣告所謂嵌入式廣告是相對(duì)于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號(hào)等有策略的嵌入到電影內(nèi)容中，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息在不知不覺(jué)中傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播境界③。

嵌入式廣告形式多樣，常見(jiàn)的有以下幾種方式：

1、融合于電影情節(jié)中，即在電影情節(jié)展開(kāi)的過(guò)程中自然而然的展示商品，如葛優(yōu)電影《手機(jī)》，片中摩托羅拉商務(wù)手機(jī)多次在影片中出現(xiàn)，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯(lián)邦快遞成了主人公的工作場(chǎng)所,把主人公對(duì)“精準(zhǔn)效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯(lián)邦快遞的服務(wù)準(zhǔn)則。

2、融合于電影場(chǎng)景畫面中，即在一些電影畫面中對(duì)企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品進(jìn)行表現(xiàn)，讓其融入到電影人物的活動(dòng)空間中。例如馮小剛電影《天下無(wú)賊》中，佳能攝像機(jī)、惠普電腦、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等品牌也不時(shí)出現(xiàn)在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時(shí)代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)的廣告牌也常常出現(xiàn)在我們的影片中。

3、融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對(duì)白、音樂(lè)及音效，這里常用的是人物對(duì)白。例如電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺(tái)詞 ：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)猛喝“彭泉汽水”的畫面。

優(yōu)秀的嵌入式廣告在電影播放過(guò)程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個(gè)環(huán)節(jié)，觀影這個(gè)過(guò)程被有意識(shí)地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，給觀眾提供了娛樂(lè)同時(shí)為企業(yè)宣傳了自己的產(chǎn)品，同時(shí)電影人也獲得了資本支持，一舉多得。

微電影廣告

微電影廣告的含義沒(méi)有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告④，常常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產(chǎn)品廣告，這種廣告形式多重娛樂(lè)性，產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象嵌入其中。微電影廣告最出名的莫過(guò)于寶馬公司邀請(qǐng)八大導(dǎo)演做拍攝的八個(gè)微電影廣告；這八個(gè)導(dǎo)演分別選了八個(gè)不同的主題拍攝了長(zhǎng)度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過(guò)流媒體技術(shù)放在網(wǎng)絡(luò)上傳播；寶馬的廣告片內(nèi)容精彩，與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質(zhì)，通過(guò)比較我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、從廣告時(shí)間來(lái)看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時(shí)間在3-30分鐘；

2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；

3、從制作目的看，是為了銷售產(chǎn)品或樹(shù)立品牌形象，符合廣告基本需求；

4、從制作風(fēng)格來(lái)看，微電影廣告具有一般廣告沒(méi)有的豐富內(nèi)容和形式，微電影廣告往往創(chuàng)意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；

5、微電影廣告的制作成本比多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費(fèi)用和推廣成本非常低；

6、從傳播方式來(lái)看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎(chǔ)上，用戶會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動(dòng)參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學(xué)的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播

摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，具有鮮明的價(jià)值取向----服務(wù)大眾。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價(jià)值觀，規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學(xué)的角度分析公益廣告創(chuàng)作、來(lái)源和受 眾認(rèn)知的特點(diǎn)，以期對(duì)公益廣告的創(chuàng)作起到相應(yīng)的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：公益；廣告；修辭

廣告的主要功能在于信息報(bào)導(dǎo)和說(shuō)服誘導(dǎo)。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告,從動(dòng)態(tài)上講,它是一種有償?shù)?、有?zé)任的、以創(chuàng)意為手段的大眾傳播活動(dòng)。即, 它是以傳遞有關(guān)信息,改變引導(dǎo)人們對(duì)商品及服務(wù)的態(tài)度,誘發(fā)其行動(dòng),進(jìn)而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動(dòng)。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告。公益廣告是一種旨在通過(guò)各種媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育,旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)于突出社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價(jià)值取向，或提倡，或反對(duì)某種社會(huì)觀念及行為，其顯著特點(diǎn)是目的的公益性、內(nèi)容的觀念性、對(duì)象的大眾性。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價(jià)值觀，規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣方面等起到了很大的作用。

一、修辭學(xué)與廣告

亞里士多德在其所著《修辭學(xué)》中說(shuō)：“修辭術(shù)是辯證的對(duì)應(yīng)物。”他把修辭學(xué)定義為“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能。”在西方修辭術(shù)被定義為“說(shuō)服藝術(shù)”，而廣告語(yǔ)言是所有說(shuō)服語(yǔ)言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學(xué)》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽(tīng)眾的情感和修辭的推理系統(tǒng)。當(dāng)代修辭學(xué)家認(rèn)為，修辭就是對(duì)行動(dòng)提供充足理由的藝術(shù)。修辭的作用就是找到聽(tīng)眾感興趣、覺(jué)得有理由、認(rèn)為具有共同立場(chǎng)的觀點(diǎn)或說(shuō)法。由此可見(jiàn)，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺(tái)；修辭為廣告增添了魅力和說(shuō)服性。既然修辭對(duì)廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關(guān)注。本文從實(shí)例出發(fā)，分析公益廣告中修辭格的具體運(yùn)用，以期為公益廣告的創(chuàng)作提供參考。

二、公益廣告的常用修辭格

1.比喻：使廣告語(yǔ)言優(yōu)美生動(dòng)公益廣告采用比喻手法，使廣告語(yǔ)言優(yōu)美生動(dòng)，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現(xiàn)象作形象性的對(duì)比,借助一個(gè)說(shuō)明另一個(gè)。公益廣告中大量運(yùn)用明喻，加深公眾對(duì)某種觀念或者某種行為的看法，進(jìn)而影響自身的態(tài)度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會(huì)爆炸。同樣，一個(gè)人如果不能控制自己的貪欲，就會(huì)走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動(dòng)形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會(huì)走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進(jìn)行比較。公益廣告中運(yùn)用暗喻，可以激發(fā)大眾的想象，發(fā)揮其聯(lián)想，增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)力和渲染力。如，“煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁?！边@則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達(dá)到宣傳拒絕毒品的效果。

2.擬人：使廣告語(yǔ)言富有情感色彩擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過(guò)給所宣傳的觀念或態(tài)度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來(lái)朗朗上口，更易接受。如這則公益廣告：“開(kāi)展低碳行動(dòng)，讓地球不再發(fā)燒”。眾所周知，一個(gè)人若是發(fā)燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個(gè)保護(hù)環(huán)境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發(fā)燒"來(lái)指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導(dǎo)致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹(shù)立低碳生活意識(shí)，減少二氧化碳的排放，加大節(jié)能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環(huán)境?！巴度氪笞匀坏膽驯В?qǐng)不要弄臟她美麗的衣裳?！边@是某個(gè)旅游景點(diǎn)的公益廣告。在這個(gè)廣告里，把大自然和景區(qū)環(huán)境擬人化，看成自己的媽媽，把景區(qū)環(huán)境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運(yùn)用，拉近了游客和景區(qū)的距離，給人以親切感，使得游客自覺(jué)的愛(ài)護(hù)景區(qū)環(huán)境，保護(hù)景區(qū)衛(wèi)生。

3.仿擬：使廣告語(yǔ)言詼諧幽默仿擬是指仿造現(xiàn)有的格式而臨時(shí)新創(chuàng)來(lái)表達(dá)新的內(nèi)容的修辭方式?！磅r血誠(chéng)寶貴，救人品更高?！边@是一則公民義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告。匈牙利著名詩(shī)人裴多菲的詩(shī)《自由與愛(ài)情》中有“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高”的表達(dá)，這句詩(shī)在中國(guó)廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛(ài)情的價(jià)值,生命誠(chéng)然寶貴,但是出現(xiàn)了真正的愛(ài)情時(shí),那么愛(ài)情遠(yuǎn)比人的一生重要。這則廣告仿造“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高” 而來(lái)?！磅r血誠(chéng)寶貴，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對(duì)獻(xiàn)血的印象深刻，達(dá)到了宣傳效果。下面是一則愛(ài)護(hù)樹(shù)木的公益廣告“花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝?！?唐詩(shī)《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時(shí)?；ㄩ_(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”。這首詩(shī)告誡人們要珍惜時(shí)光，不要辜負(fù)大好青春。錯(cuò)過(guò)了青春便追悔莫及。“花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”而來(lái)。這則廣告提醒：當(dāng)花兒盛開(kāi)，可以欣賞的時(shí)候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無(wú)所有的枝。仿擬手法的運(yùn)用使廣告語(yǔ)言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。

4.飛白： 使廣告語(yǔ)言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創(chuàng)作中，筆畫中間夾雜著絲絲點(diǎn)點(diǎn)白痕，能給人以飛動(dòng)的感覺(jué)。后來(lái)借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯(cuò)字，說(shuō)錯(cuò)話來(lái)達(dá)到特殊修辭效果?！鞍住本褪前鬃值摹鞍住?。故意用白字，便是飛白。例如，居民區(qū)、社區(qū)等公共場(chǎng)所公益廣告詞：孩子學(xué)習(xí)需寧?kù)o，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見(jiàn)，稍安勿“噪”的“噪”是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，正確的寫法應(yīng)該是稍安勿躁，廣告語(yǔ)故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。在公園、廣場(chǎng)、風(fēng)景區(qū)等公共場(chǎng)所，經(jīng)?？吹竭@樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠(yuǎn)。敬請(qǐng)腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運(yùn)用語(yǔ)音飛白修辭手法，利用語(yǔ)音相似，用錯(cuò)別字來(lái)代替正確的字，淺談平面廣告信息傳達(dá)的符號(hào)化

摘 要：以傳達(dá)信息為主要目的的廣告，通過(guò)視覺(jué)上的符號(hào)化，向人們傳情達(dá)意，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語(yǔ)言文字的符號(hào)化，三大方面論述了廣告信息符號(hào)化的傳達(dá)方式。

關(guān)鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號(hào)化

一、廣告主體圖形的視覺(jué)符號(hào)化[本文轉(zhuǎn)自作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來(lái)傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。圖形通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，這種圖形語(yǔ)言的寓意使人感覺(jué)到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。

當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來(lái)，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬(wàn)寶路香煙廣告為例，萬(wàn)寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場(chǎng)初期市場(chǎng)反應(yīng)十分凄涼。后來(lái)萬(wàn)寶路在保持原有配方的情況下，將其原來(lái)的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬(wàn)寶路由女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場(chǎng)。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛(ài)的、最有男子氣概的、最具美國(guó)風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬(wàn)寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來(lái)廣告調(diào)查顯示，人們選取萬(wàn)寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬(wàn)寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)——男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。

二、廣告意向的形符化傳播

廣告意向形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過(guò)程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說(shuō)服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡(jiǎn)練生動(dòng)起來(lái)。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡(jiǎn)潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無(wú)做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒(méi)有商品形象、沒(méi)有復(fù)雜背景、沒(méi)有連篇累牘的文字說(shuō)明、沒(méi)有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無(wú)任何異議的向受眾傳達(dá)了出來(lái)。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過(guò)高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。

三、廣告文字的符號(hào)化

廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無(wú)法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來(lái)詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無(wú)法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對(duì)去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告圖形，意向和文字的符號(hào)化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號(hào)化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過(guò)情境傳達(dá)給人情趣盎然之感；通過(guò)圖形的簡(jiǎn)單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對(duì)象的某種特征并引人入勝；或運(yùn)用廣告意向的符號(hào)化，巧妙揭示文化內(nèi)涵；廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)化具有極強(qiáng)涵蓋力，它對(duì)受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無(wú)法抗拒的，正因?yàn)槿绱?，才使得廣告的傳達(dá)得以成功的實(shí)施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。

廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價(jià)值的創(chuàng)造途徑

摘 要：商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品制造或銷售所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益外，對(duì)借助于各種傳媒所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更加重視。廣告?zhèn)髅街饾u

成為企業(yè)塑造自身品牌及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)面對(duì)廣闊的市場(chǎng)商機(jī)，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)積極創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值。針對(duì)這一點(diǎn)，本文分析了廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)問(wèn)題。

傳統(tǒng)意義上的傳媒適用于各種信息資源的傳播，把最新的各種信息以不同的形式傳播給社會(huì)人員，使其能及時(shí)了解社會(huì)發(fā)展的具體動(dòng)態(tài)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)的功能不再局限于傳播信息，廣告?zhèn)髅降某霈F(xiàn)大大改變了企業(yè)或個(gè)人的看法。鑒于廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)緊抓商機(jī)以創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)收益。

一、廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。傳媒就是傳播各種信息的媒體，傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具

[1]。廣告與傳媒之間的有效組合，為參與信息傳播的企業(yè)或單位提供了創(chuàng)造收益的平臺(tái)。中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)在近年的發(fā)展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更是使一些新的網(wǎng)媒參與進(jìn)來(lái)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行肉搏，在資源和人脈上新興的網(wǎng)媒雖然不占有優(yōu)勢(shì)，但快速便捷的特性和相比傳統(tǒng)媒體超低的價(jià)格使網(wǎng)媒在廣告行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，眾所周知，媒體的生存在廣告上是不可或缺的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，但網(wǎng)媒在不占傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下硬是將本已不多的池魚攬入懷中，這也恰恰說(shuō)明網(wǎng)媒勢(shì)必是未來(lái)我國(guó)媒體的發(fā)展主項(xiàng)。

二、廣告?zhèn)髅綕撛诘纳虡I(yè)價(jià)值

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)改革，廣告產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系性日趨顯著，兩者不再是單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式，而是演變成了相互統(tǒng)一、相互支撐的新型產(chǎn)業(yè)鏈。需要強(qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)髅饺诤现?，并未丟棄原有的信息傳播功能，而是把傳媒的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)。廣告?zhèn)髅綕撛诘纳虡I(yè)價(jià)值如下：

1、宣傳價(jià)值。無(wú)論是新推出的產(chǎn)品或已銷售的商品，其均要通過(guò)某一種方式完成宣傳，這樣才能讓更多的消費(fèi)者關(guān)注商品信息。廣告?zhèn)髅降男麄鲀r(jià)值是無(wú)可比擬的，成功的廣告宣傳能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起[2]。如：生產(chǎn)商研制出新產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)不同媒體的宣傳產(chǎn)生社會(huì)效益，吸引大批消費(fèi)者關(guān)注改商品，從而為后期的營(yíng)銷推廣做好了準(zhǔn)備。

2、品牌價(jià)值。為商品塑造良好的品牌形象也是企業(yè)所重視的，尤其是面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。借助傳媒的作用，不僅宣傳了企業(yè)所推出的新型產(chǎn)品，也是在打造屬于企業(yè)自身的品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告?zhèn)鞑?，既可以增加消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的程度，也能把本企業(yè)作為一種品牌推廣出去，實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。

3、銷售價(jià)值。市場(chǎng)決定了銷售額度，銷售額度決定于消費(fèi)者的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)全球化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)化環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)均熱衷于廣告?zhèn)髅降睦?，通過(guò)此手段達(dá)到商品銷售額增長(zhǎng)的目的。廣告?zhèn)髅皆趥鬟_(dá)商品信息的同時(shí)，其本質(zhì)上也屬于商品銷售活動(dòng)。消費(fèi)者的關(guān)注度越高，商品銷售的數(shù)量也會(huì)隨之增長(zhǎng)，這些都是廣告?zhèn)髅戒N售價(jià)值的具體表現(xiàn)。

4、推廣價(jià)值。廣告?zhèn)髅降耐茝V價(jià)值體現(xiàn)于：一是穩(wěn)定市場(chǎng)，企業(yè)定期向市場(chǎng)投放商品信息，能夠穩(wěn)定已有的消費(fèi)者客戶，避免客戶資源的流失；二是開(kāi)拓市場(chǎng)，未來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必將是多元化的，依靠傳媒力量能夠幫助企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間[3]。推廣價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是密不可分的，廣告?zhèn)髅降膬r(jià)值高低也取決于經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)決策。

三、廣告?zhèn)髅綐I(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的途徑

一方面，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展迫切需要廣告?zhèn)髅降妮o助，彼此之間的發(fā)展是互相協(xié)調(diào)運(yùn)作的；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用加快了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的改革，虛擬化商務(wù)平臺(tái)開(kāi)辟了新的廣告?zhèn)髅侥Ｊ?。由此可?jiàn)，廣告?zhèn)髅奖貙⒊蔀榻?jīng)營(yíng)者創(chuàng)造收益的手段之一。

1、調(diào)整平臺(tái)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅降男问绞嵌喾N多樣的，經(jīng)營(yíng)者需學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用不同的傳媒平臺(tái)，發(fā)揮出最佳的廣告效果?，F(xiàn)有的傳媒載體包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同形式，根據(jù)所推廣的商品特點(diǎn)，選用最經(jīng)濟(jì)、最合適、最有效的傳媒平臺(tái)。調(diào)整平臺(tái)既可以保證最佳的傳播效果，還可節(jié)約廣告成本且提高經(jīng)濟(jì)收益。

2、多方合作。從廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)本身來(lái)說(shuō)，與其合作的商家越多越好，防止單一合作模式產(chǎn)生的不利影響。如：若長(zhǎng)期只與某一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者保持廣告合作關(guān)系，一旦該行業(yè)受市場(chǎng)變動(dòng)而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，則會(huì)中斷廣告?zhèn)髅降慕?jīng)濟(jì)收益[4]。因而，傳媒經(jīng)營(yíng)者需與多家企業(yè)制定合作關(guān)系，保證廣告收益的穩(wěn)定性，維持傳媒產(chǎn)業(yè)處于良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

3、開(kāi)拓空間。調(diào)查顯示，部分廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)持有的廣告空間已滿足不了市場(chǎng)需求，許多產(chǎn)品制造商無(wú)法獲得廣告推廣的空間，制約了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。傳媒企業(yè)應(yīng)定期開(kāi)發(fā)出新的廣告空間，設(shè)計(jì)出更多的廣告位置供商家宣傳商品。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播等媒介外，可重點(diǎn)投資電視、網(wǎng)絡(luò)等新型的廣告空間，使廣告?zhèn)髅絼?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收入。

4、形式創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本，也是帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益增收的捷徑。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)在軟硬件方面已經(jīng)具備了應(yīng)用的條件，若能從廣告形式上加強(qiáng)改革突破，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)越來(lái)越多。如：廣告內(nèi)容及形式的設(shè)計(jì)，應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)廣告內(nèi)容，合理地運(yùn)用“人文廣告、藝術(shù)廣告、公益廣告”等方式，用創(chuàng)新廣告創(chuàng)造更大的商業(yè)收益。結(jié)論總之，廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)成為許多企業(yè)宣傳產(chǎn)品的主要手段，而傳媒業(yè)利用各種平臺(tái)傳播信息是最基本的功能。除此之外，還需應(yīng)采取其它途徑創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，充分發(fā)揮出廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)價(jià)值。

第四篇：工商管理,廣告學(xué)畢業(yè)論文

論廣告策劃與管理之公益廣告

班級(jí)：工商管理

學(xué)號(hào)：XX

姓名：XXX

指導(dǎo)教師：XX

時(shí)間：2011年8月

摘要：公益廣告是廣告的一個(gè)重要部分，與其它廣告相比，公益廣告的主題具有大眾社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，當(dāng)今社會(huì)，公益廣告與道德法制的互動(dòng)關(guān)系已被人們廣泛接受和認(rèn)同，公益廣告發(fā)展已成為推動(dòng)我國(guó)建設(shè)道德法制新型社會(huì)進(jìn)成的新亮點(diǎn)。它取材于百姓生活。

關(guān)鍵詞：公益廣告；生活；細(xì)節(jié)；社會(huì)；道德

公益廣告較早就在國(guó)外起源并發(fā)展。在我國(guó)，公益廣告事業(yè)有了全新、全面的發(fā)展。公益廣告以各種媒介出現(xiàn)在我們生活的任何地方，讓大眾隨處可見(jiàn)，例如：公共汽車、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所。電視、電影上的公益廣告也迅速增加。公益廣告與其他廣告的最根本區(qū)別就在于它的非盈利性，公益廣告的廣告主不會(huì)也不可能通過(guò)公益廣告的發(fā)布而直接得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)，它的廣告主多是政府部門。公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于百姓生活，與老百姓們的生活息息相關(guān)。公益廣告的最終目的是解決大眾生活之難處，提高全民素質(zhì)，有利于加強(qiáng)社會(huì)道德法制建設(shè)。

這決定了公益廣告的創(chuàng)作要素。運(yùn)用別出心裁的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、精美的藝術(shù)制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點(diǎn)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)受眾。公益廣告是向公眾推廣正確的道德觀念或行為規(guī)則，表現(xiàn)的手法應(yīng)以正面宣傳的方式為主，以勸告警示的方式為輔。要以公正、平等、以人為本的態(tài)度與受眾交流，強(qiáng)調(diào)受眾平等同步的狀態(tài)和環(huán)境。

諸葛亮說(shuō)“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！睉?yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中亦是同樣的道理，公益廣告設(shè)計(jì)的最終目的是提高全民素質(zhì)，加強(qiáng)社會(huì)道德法制建設(shè)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，它就必須從受眾的、廣大群眾的心理出發(fā)，遵循受眾的心理，使人易于接受，樂(lè)于接受，從而達(dá)到較好的廣告效果?？梢哉f(shuō)，任何優(yōu)秀的公益廣告設(shè)計(jì)都是建立在成功把握受眾者心理和社會(huì)困難基礎(chǔ)之上的，公益廣告設(shè)計(jì)只有符合這點(diǎn)要求才能對(duì)一個(gè)城市乃至一個(gè)社會(huì)道德法制建設(shè)起到推動(dòng)作用。廣告界有一句名言說(shuō)得好：科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的，任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程，受眾者對(duì)廣告接受的心理活動(dòng)也是如此。要實(shí)施廣告設(shè)計(jì)心理戰(zhàn)略就必須要了解廣告作用于受眾者的心理機(jī)制。

從傳播內(nèi)容上來(lái)看，公益廣告能夠最大限度的喚起人們的情感需求，首先能夠觸碰到人們內(nèi)心深處的某種情節(jié)，比如對(duì)稚嫩的生命呵護(hù)疼愛(ài)，對(duì)年老者的關(guān)愛(ài)，或者對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷，以及發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)。公益廣告中的情感訴求能為公益廣告提供更多的附加值，并可以在一定程度上擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面，對(duì)社會(huì)道德法制建設(shè)有深遠(yuǎn)意義。看過(guò)一則公益廣告：兩個(gè)幼兒很快樂(lè)地在玩耍，下面清晰的寫著以色列人與巴勒斯坦人，緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞的幼兒等幾組無(wú)憂無(wú)慮的玩耍的鏡頭，然后打出字幕慢慢的出現(xiàn)：停止戰(zhàn)爭(zhēng)，為了孩子。署名：聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)——UNICEF。這就是一則典型的經(jīng)典的公益廣告。像這種不是以商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的廣告，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告，就是公益廣告。

公益廣告設(shè)計(jì)的最終目的是要提醒、規(guī)范、強(qiáng)調(diào)受眾的正確的道德行為，而從受眾看到廣告從而接受其中內(nèi)容并加以實(shí)行的過(guò)程大致包括六個(gè)階段，即注意、興趣、回想、比較、決定、實(shí)施行動(dòng)。在這里，受眾的情感可以改變自身的行為意識(shí)。因此，注重受眾的情感規(guī)律是公益廣告設(shè)計(jì)的極重要方面。情感訴求亦稱為情緒訴求，是指廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)他們的共鳴，可以把這喻為動(dòng)之以情。公益廣告承載著眾多社會(huì)焦點(diǎn)、問(wèn)題和生活密不可分，讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

１、公益廣告內(nèi)容的生活細(xì)節(jié)化

一個(gè)公益廣告的成敗，首要的關(guān)鍵，在于能否準(zhǔn)確找到使受眾群能不斷思考的切入點(diǎn)。公益廣告之所以存在，并且不斷地成為社會(huì)健康成長(zhǎng)的支撐點(diǎn)，在于不斷產(chǎn)出杰出的廣告創(chuàng)作，為受眾帶來(lái)情感上的共鳴和觸動(dòng)，從而能使受眾在行為上得以規(guī)范。曾記得看過(guò)一則電視公益廣告作品，講的是“一位年輕的媽媽為自己年邁的母親打水洗腳，而這一幕被在屋中的孩子看見(jiàn)了，于是不一會(huì)，孩子

從洗手間雙手費(fèi)力的端著滿盆的水要為媽媽洗腳，媽媽激動(dòng)的眼里含著淚水，然后背景音樂(lè)起，配著一句意味深長(zhǎng)的話——大人是孩子最好的老師?！边@則廣告就是從生活的細(xì)節(jié)出發(fā)，以家庭做為廣告的拍攝環(huán)境，又以家庭的幸福和睦為出發(fā)點(diǎn)，給人們一種有情，有家的幸福感覺(jué)。廣告的題材十分的普通，但運(yùn)用“將細(xì)節(jié)放大”的表現(xiàn)手法，配以唯美的色彩處理就將主題深化，扣人心弦，印象深刻。①

２、公益廣告表達(dá)方式的生活細(xì)節(jié)化

公益廣告面向整個(gè)社會(huì)，其受眾也就是生活在社會(huì)中的每一個(gè)分子，公益廣告的表達(dá)方式要照顧到各個(gè)不同層面的受眾，要想使公益廣告的功效發(fā)揮到最大，應(yīng)將廣告內(nèi)容表現(xiàn)的盡可能的普通化，創(chuàng)意承載物要盡可能的尋?；?。例如有一則“愛(ài)護(hù)環(huán)境”的公益廣告畫面就是一張綠箭口香糖的包裝紙（固有的綠色包裝闡釋了綠色環(huán)保）和一塊粘在地上的口香糖組成了個(gè)驚人嘆號(hào)。其廣告表現(xiàn)的承載物就是一塊口香糖及其包裝紙，生活中隨處可見(jiàn)、人人皆知，巧妙的組合表達(dá)了深刻的寓意。

３、公益廣告文案的生活化

公益廣告的創(chuàng)意要貼近時(shí)代、貼近受眾，它關(guān)注的是社會(huì)的熱點(diǎn)和大眾的呼喚，從而引發(fā)共鳴。因此公益廣告與受眾之間的交流是平等的、親和的，這就標(biāo)志著公益廣告中的廣告語(yǔ)要生活化、簡(jiǎn)潔化、通俗化、標(biāo)語(yǔ)化，讀起來(lái)上口，易背易誦。例如：醫(yī)院的禁煙廣告——在這里，香火不再延續(xù)；反腐倡廉廣告——公生明，廉生威；社會(huì)公德廣告——鄰里是兄弟，相敬又相讓；誠(chéng)信廣告——誠(chéng)信方成人；交通安全廣告——手握方向盤，時(shí)刻想安全等等，公益廣告的廣告語(yǔ)容易記住和背誦，這更能好的將廣告和生活溶為一體，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。４、公益廣告出現(xiàn)在生活中的各個(gè)細(xì)微的環(huán)境中

現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，人們對(duì)生活的細(xì)節(jié)常常容易忽視，而我們能做好的細(xì)節(jié)卻有很多！公益廣告的目的是要提醒、規(guī)范、強(qiáng)調(diào)受眾正確的道德行為，與是它總在我們生活的各個(gè)角落中發(fā)揮著本身的職責(zé)，如：不亂吐痰，不亂扔垃圾，不踐踏草坪等；在學(xué)校洗手間的墻上我們總會(huì)看到“做人講德用水思源”的節(jié)

約用水的公益廣告；圖書館的墻上“別因有意思，就有意撕”。這些只是一句簡(jiǎn)單的提示語(yǔ)形式的廣告，卻承載著每個(gè)人的社會(huì)責(zé)任，它隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)在生活的角落中提示著個(gè)人行為的規(guī)范化。

雖然公益廣告只是生活中微小的細(xì)節(jié)廣告，然而隨著當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加速，物質(zhì)生活日益充斥著現(xiàn)代人的心理，于是某些生活細(xì)節(jié)存在的問(wèn)題甚至不被人所發(fā)現(xiàn)或重視！公益廣告作為信息傳播中十分重要的一種類別承載著將大眾在生活中存在的問(wèn)題展現(xiàn)在受眾面前，關(guān)注它們并加以防范會(huì)讓我們生存的空間更廣闊。

比起其他方面的廣告，公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上活潑，公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。要取得好的廣告效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。如果對(duì)影響廣告受眾心理的各種因素一無(wú)所知，將無(wú)法使其發(fā)揮應(yīng)有的宣傳效應(yīng)。所以，我們?cè)诓邉澮粋€(gè)公益廣告時(shí)，首先要根據(jù)受眾心理來(lái)給廣告定位。

例如在戒煙和戒毒的公益廣告中直觀看只是有對(duì)吸煙、吸毒者的提醒，但吸煙的危害已經(jīng)傷及到身邊的人和后代了，無(wú)論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。因此，公益廣告擁有最廣泛的受眾。內(nèi)容上看都是周圍生活的社會(huì)性題材，它解決的基本是我們的生活問(wèn)題，這就更容易引起大家的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。通過(guò)做這樣的廣告可以更好得啟發(fā)民智、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)步。

③②

結(jié)論

作為一個(gè)社會(huì)公民、一名廣告人應(yīng)該注重培養(yǎng)自己在社會(huì)公益廣告方面的創(chuàng)造力，運(yùn)用別出心裁的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、精美的藝術(shù)制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點(diǎn)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)受眾，以推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義道德法制建設(shè)和提高國(guó)民素質(zhì)。廣告要源于生活又要高于生活，用創(chuàng)意的思維去表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)決非易事，廣告與我們的日常生活息息相關(guān)，公益廣告更是如此。

注釋：

①?gòu)垬?shù)庭:《有效的廣告創(chuàng)意》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第58頁(yè)。

②傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版，第108頁(yè)。

③教育論文網(wǎng)站：公益廣告詞集錦，2007年1月20日。

參考文獻(xiàn)：

1.張樹(shù)庭:《有效的廣告創(chuàng)意》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

2.傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版。

3.[美]伯頓克拉克主編，王承緒等譯：《高等教育新論--多學(xué)科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。

4.江澤民：《在慶祝北京師范大學(xué)建校一百周年大會(huì)上的講話》，《光明日?qǐng)?bào)》，2002年9月9日。

5.汪濤，現(xiàn)代廣告學(xué)，武漢：武漢大學(xué)出版社，1998

第五篇：廣告學(xué)本科畢業(yè)論文

大連廣播電視大學(xué) 廣告學(xué)本科畢業(yè)論文

廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析

姓名： 年級(jí)： 學(xué)號(hào)： 專業(yè)： 指導(dǎo)教師： 完成時(shí)間：

《廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析》目錄

目錄????????????????????????????????1 內(nèi)容摘要??????????????????????????????2 關(guān)鍵詞???????????????????????????????2

一、語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)??????????????????????3

1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一????????????????3

2、日常生活需要模糊的語(yǔ)言????????????????????3

3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語(yǔ)言的模糊????????????????????4

二、廣告語(yǔ)言模糊性的構(gòu)建方式????????????????????4

1、語(yǔ)音的模糊??????????????????????????4

2、語(yǔ)義的模糊??????????????????????????5

3、語(yǔ)用的模糊??????????????????????????5

三、廣告語(yǔ)言模糊性的作用??????????????????????5

1、勸誘功能???????????????????????????6

2、含蓄功能???????????????????????????6

3、拓展功能???????????????????????????6 參考文獻(xiàn)??????????????????????????????7

廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析

王某某

【內(nèi)容摘要】廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。而廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言存在的一種新的形態(tài)，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大消費(fèi)層面,廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的?！娟P(guān)鍵詞】 廣告； 廣告語(yǔ)言；模糊現(xiàn)象；模糊性詞語(yǔ)；

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì)的今天，廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現(xiàn)代科技手段，運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語(yǔ)言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！闭Z(yǔ)言作為人類最重要的交際工具，它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外，還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費(fèi)，平衡生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)的重任，適應(yīng)這一需求的廣告語(yǔ)言應(yīng)運(yùn)而生了。

廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說(shuō)是語(yǔ)言運(yùn)用的最活躍的領(lǐng)域。它適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中廣告宣傳的需要，從日常語(yǔ)言的規(guī)范模式中脫而出。廣告語(yǔ)言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡(jiǎn)直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說(shuō)：“語(yǔ)言是存在的寓所?！睆V告語(yǔ)言成了我們和商品社會(huì)聯(lián)系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語(yǔ)言現(xiàn)象，值得加以考察研究。模糊詞語(yǔ)的使用就是其中重要的一個(gè)方面。

在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)層面，廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。許多廣告由于運(yùn)用了模糊語(yǔ)言，使得廣告表達(dá)的意思看起來(lái)更加清晰，表達(dá)得更加得體生動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

模糊與清晰、確切，看清來(lái)使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結(jié)合，使得主題表達(dá)更為準(zhǔn)確生動(dòng)。正如美國(guó)加州大學(xué)教授格·哥根所說(shuō)：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理。”

一、語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)

模糊理論可以追溯到1965年理查德發(fā)表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數(shù)學(xué)，后來(lái)經(jīng)過(guò)深入研究產(chǎn)生了一系列關(guān)于模糊學(xué)的邊緣學(xué)科，模糊語(yǔ)言學(xué)就是此理論的支撐而建立起來(lái)的。對(duì)模糊語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者作過(guò)不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒(méi)有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認(rèn)為是句子意義和話語(yǔ)的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認(rèn)為的語(yǔ)言意義和說(shuō)話人的意義，有時(shí)又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語(yǔ)言的模糊現(xiàn)象列入間接言語(yǔ)行為。也有的人認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性更大程度上表現(xiàn)在語(yǔ)篇方面，理解模糊語(yǔ)句話語(yǔ)時(shí)，常借助語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)篇分析，有時(shí)還依靠超語(yǔ)言事實(shí)（contextual back-ground）的信息。正如有些學(xué)者指出：“語(yǔ)言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見(jiàn)的?！?/p>

1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一

人腦的重要特點(diǎn)之一就是能對(duì)外界信息進(jìn)行模糊認(rèn)識(shí)和模糊處理。曾有學(xué)者認(rèn)為語(yǔ)義的模糊性歸根結(jié)底是人們認(rèn)識(shí)中關(guān)于事物類屬和性態(tài)的不確定性的反映，它是語(yǔ)言作為思維的物質(zhì)外殼的產(chǎn)物。概念是語(yǔ)言的意義要素的基礎(chǔ)，而語(yǔ)義與概念又不是一個(gè)范疇，概念屬于思維的范圍，語(yǔ)義屬于語(yǔ)言的范圍。人的思維能力是很發(fā)達(dá)的，而表示概念的語(yǔ)言則是相對(duì)有限的。語(yǔ)言必須用最少的語(yǔ)言單位表達(dá)最大限度的信息量，常用同一個(gè)詞表達(dá)不同的概念。因此，語(yǔ)言的某些詞語(yǔ)和語(yǔ)法成分所表示的語(yǔ)義不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的語(yǔ)言

波蘭著名語(yǔ)義學(xué)家沙夫指出：“交際需要詞語(yǔ)的模糊性，這聽(tīng)起來(lái)似乎是奇怪。但是，假如我們通過(guò)約定的方法完全消除了語(yǔ)詞的模糊性，那么，??我們就會(huì)使我們的語(yǔ)言變得如此貧乏，就會(huì)使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制，而且結(jié)果就摧毀了語(yǔ)言的目的，人的交際就很難進(jìn)行，因?yàn)槲覀冇靡曰ハ嘟浑H的那種工具遭到了損害?！蹦：栽~語(yǔ)在許多情況下，對(duì)廣告信息的傳遞起了積極的作用。

3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語(yǔ)言的模糊

藝術(shù)是通過(guò)審美的語(yǔ)言，即形象、情感、情節(jié)等來(lái)描述的，這便形成藝術(shù)的模糊性?？梢哉f(shuō)，模糊性是藝術(shù)形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一，也是人物形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一。用語(yǔ)言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語(yǔ)言。

二、廣告語(yǔ)言模糊性的構(gòu)建方式

廣告語(yǔ)言是社會(huì)生活實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語(yǔ)言：它既集中反映了顧客的需要?jiǎng)訖C(jī)、選擇，又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹(shù)立了產(chǎn)品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語(yǔ)言中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性、藝術(shù)力和感染力，其中模糊用語(yǔ)的使用起到了積極的作用。廣告語(yǔ)的模糊用法既可以節(jié)省時(shí)間又少占用空間，還會(huì)為商家節(jié)約成本，達(dá)到最佳收益。綜觀現(xiàn)代廣告模糊性語(yǔ)言的使用，其建構(gòu)方式大體可分為語(yǔ)音的模糊、語(yǔ)意的模糊、語(yǔ)用的模糊三種。

1、語(yǔ)音的模糊

廣告語(yǔ)利用詞語(yǔ)的同音、近音，可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，以聲誘人的藝術(shù)效果，通過(guò)詞語(yǔ)的同（近）音關(guān)系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺(jué)，以達(dá)到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關(guān)系，它利用語(yǔ)音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、對(duì)象不同，一個(gè)說(shuō)的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語(yǔ)“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購(gòu)藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對(duì)應(yīng)性，對(duì)患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”?！按笫?，小石化了” 4

與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。

2、語(yǔ)義的模糊

我們說(shuō)語(yǔ)義具有模糊性，是就其外延的邊界不明而言，并非說(shuō)它的全部外延皆不明晰。事實(shí)上，任何一個(gè)模糊詞語(yǔ)，除了在外延的邊界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊語(yǔ)義實(shí)際上是模糊與明晰的統(tǒng)一體。唯有其中心明晰，才可能反映出客觀事物的本質(zhì)屬性;唯有其邊界模糊，才會(huì)使得某些客觀事物在類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面呈現(xiàn)出亦此亦彼或非此即彼的中介過(guò)渡性。

（1）原來(lái)生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語(yǔ)?！懊赖摹币鉃椤懊篮玫模钊讼硎艿模玫漠a(chǎn)品的商標(biāo)，所要傳達(dá)的意思是：擁有美的電器，你的生活將會(huì)變得更美好。這個(gè)廣告讓人耳目一新。

(2)補(bǔ)血，我就服紅桃K。（紅桃K補(bǔ)血沖劑）

這是補(bǔ)血口服液紅桃K的廣告語(yǔ)?！胺弊置嬉馑际恰帮嬘?，喝”，然而，廣告要傳達(dá)的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達(dá)到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語(yǔ)用的模糊

語(yǔ)用的模糊是指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)在使用中產(chǎn)生的各種歧義，包括話語(yǔ)歧義及言語(yǔ)行為等類別。產(chǎn)生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機(jī)制則是有限的語(yǔ)言手段的無(wú)限運(yùn)用。一個(gè)詞表示諸多意義，一個(gè)結(jié)構(gòu)形式體現(xiàn)幾種結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，一個(gè)言語(yǔ)表現(xiàn)不同的意圖或含義，都是這種有限與無(wú)限的矛盾的表現(xiàn)。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式在作無(wú)限使用時(shí)，必須依靠各種因素(詞語(yǔ)的組合、話語(yǔ)、語(yǔ)境以及常識(shí))才能解決這一個(gè)矛盾，否則便容易產(chǎn)生歧義。而廣告中的語(yǔ)用模糊恰恰利用忽略語(yǔ)境而產(chǎn)生一種歧義效果，吸引消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)要想知道“你”究竟指誰(shuí)，只有結(jié)合廣告語(yǔ)以外的其它背景信息，通過(guò)尋找與這則廣告有最佳關(guān)聯(lián)性的信息，最后才能推導(dǎo)出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個(gè)“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來(lái)得簡(jiǎn)練，為理解其含糊性進(jìn)行推理時(shí)付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語(yǔ)換 5

為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色。

（2）做女人挺好。（婷美塑身衣廣告語(yǔ)）

女性的美由兩個(gè)方面構(gòu)成，一個(gè)是形體上的美，一個(gè)是自信產(chǎn)生的美。婷美塑身衣用其產(chǎn)品來(lái)達(dá)到女性形體上的美，用這樣一句給女性充分自信心的話“做女人挺好”，來(lái)達(dá)到女性心理上的美，可以說(shuō)，真的合二為一，天衣無(wú)縫了。

（3）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產(chǎn)生兩種不同的理解:

一、女人在更年期時(shí)一定要靜下心來(lái);

二、女人更年期時(shí)要服“靜心口服液”?！办o心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態(tài),又向更年期的女性推薦了自己的產(chǎn)品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個(gè)意義所包含的兩個(gè)結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。

三、廣告語(yǔ)言模糊性的作用

1、勸誘功能

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費(fèi)者，影響他們的消費(fèi)選擇，進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。所以，廣告編寫者為了達(dá)到目的常常會(huì)借用模糊語(yǔ)言回避問(wèn)題，既起到了自我保護(hù)的功能，不至于言過(guò)其實(shí)，構(gòu)成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過(guò)程中勸說(shuō)消費(fèi)者。

2、含蓄功能

用模糊理論解釋使用委婉語(yǔ)的規(guī)律，這也是一種解釋型的語(yǔ)言理論，而且其解釋能力并不亞于喬姆斯基的理論。廣告中常用一些模糊含蓄的語(yǔ)言代替不雅觀或不宜直說(shuō)的表達(dá)，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語(yǔ)言的刺激性，又達(dá)到了文雅得體、迎合消費(fèi)者心理的效果。

3、拓展功能

模糊語(yǔ)言和精確語(yǔ)言是相對(duì)而言的，世界上沒(méi)有絕對(duì)精確的語(yǔ)言。廣告編寫者常常借助于模糊語(yǔ)言為廣告受眾創(chuàng)造一個(gè)廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費(fèi)者的眼球激發(fā)他們的購(gòu)買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會(huì)失去它應(yīng)有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，廣告是語(yǔ)言的一種特殊表達(dá)方式，而模糊性詞語(yǔ)作為廣告語(yǔ)體中的一種客觀存在，以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時(shí)也向人們推銷著傳統(tǒng)的或未來(lái)的觀念、價(jià)值等文化信息，有效緩解 6

受眾精神上的排斥情緒，減少其對(duì)廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業(yè)信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程，從而達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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