第一篇：006_廖為建：媒介環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

廖為建：媒介環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

——嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期

主講：廖為建（中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長）

時間：2008年4月24日 地點(diǎn)：廣州珠江帝景會所盛景廳

主辦單位：中共廣東省委宣傳部、廣東省社會科學(xué)界聯(lián)合會

承辦單位：廣東省私營企業(yè)協(xié)會 網(wǎng)絡(luò)支持：南方網(wǎng)

【主持人】先生們、女士們、下午好！

歡迎您光臨嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期現(xiàn)場。首先有請主辦方之一，省社科聯(lián)普及辦主任陳杰珍為我們致辭。

【陳杰珍】尊敬的廖老師，各位嘉賓、各位聽眾朋友，還有我們美麗的主持人小劉，下午好！今天是嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期，前幾期我們社科聯(lián)的領(lǐng)導(dǎo)對嶺南大講壇已作了詳細(xì)的介紹，我在這里就不重復(fù)了。今天第6期的企業(yè)論壇，我們邀請了著名的公共關(guān)系專家廖為建教授作為我們的主講嘉賓。廖老師在八十年代知名度已經(jīng)挺高，那時我也是在搞教學(xué)，曾聽過廖老師講課了，就知道廖老師果然明不虛傳。

廖老師是中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長、公共傳播學(xué)系教授、公共關(guān)系碩士點(diǎn)研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播研究所所長。兼任中國公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事兼學(xué)術(shù)委員會副主任，國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員

公布財(cái)報，并且以高價回收十萬股的分眾股票。到3月26日的時候，分眾傳媒的股票價格回升至39美元，并且多家機(jī)構(gòu)分析報告還將分眾的目標(biāo)股價調(diào)整到70-80美元的高位。這樣來看，分眾傳媒非常成功的化解了這場危機(jī)，并且樹立了自己非常有責(zé)任感的企業(yè)形象。

分眾傳媒的個案至少告訴了我們這兩點(diǎn)。第一，對于企業(yè)來說，危機(jī)就象納稅和死亡一樣不可避免。第二，分眾傳媒的個案還告訴我們，如果能夠成功的化解危機(jī)，那么這場危機(jī)反而有助于你提升企業(yè)形象。反之，如果是失敗的危機(jī)公關(guān)呢？稍等，我們的主講嘉賓廖為建教授會告訴你。

作為企業(yè)家的您，一定也在不斷的尋求一種簡單有效的化解危機(jī)的方法，今天我們非常有幸請到了公共關(guān)系學(xué)專家、中山大學(xué)的廖為建教授為您講解如何進(jìn)行成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)。有請廖為建教授。

【廖為建】各位朋友，感謝省委宣傳部、感謝省社科聯(lián)，感謝羊城晚報財(cái)富沙龍，邀請我參加這次企業(yè)論壇。

我是論壇的老朋友了，記得在這里我也講過一次，也是財(cái)富沙龍的活動，內(nèi)容是講營銷和品牌。今天要講的內(nèi)容是關(guān)于危機(jī)，說實(shí)在話，中國經(jīng)濟(jì)高速增長、社會全面轉(zhuǎn)型，各種不確定的因素越來越多，社會的可控性在降低，所以危機(jī)的發(fā)生似乎已經(jīng)不是偶然，帶有很大的必然性。

一、正確面對危機(jī)：“危”之外還有“機(jī)”

——建立一個科學(xué)的危機(jī)觀 >>>

二、危機(jī)預(yù)防：提高全員的危機(jī)意識

——不該做什么才是正確的第一反應(yīng) >>>

三、危機(jī)預(yù)案：事先想好各種最壞的可能性

——預(yù)則立、不預(yù)則廢 >>>

四、在媒介的環(huán)境下來處理危機(jī)：主動出擊“控負(fù)”

1.依靠“潛規(guī)則”“控負(fù)”往往很難奏效

2.與媒體為敵不是生存之道 >>>

五、經(jīng)典案例：“康泰克”起死回生的啟示

一、正確面對危機(jī)：“?！敝膺€有“機(jī)”

——建立一個科學(xué)的危機(jī)觀

在這樣的一個危機(jī)頻發(fā)的社會背景下，我們有一個良好的危機(jī)心態(tài)，這是非常重要的。就像主持人剛才所說的，危機(jī)是難以完全避免的，我們?nèi)祟愂窃谖C(jī)中不斷的成熟和發(fā)展起來的，危機(jī)本身并不可怕，可怕的是我們沒有良好的、健康的、積極的危機(jī)心態(tài)，建立一個科學(xué)的危機(jī)觀，認(rèn)識到危機(jī)管理的常態(tài)性，這樣才能做到在非常狀態(tài)下科學(xué)有效的危機(jī)管理。

危機(jī)的概念不管是中文還是英文，絕對不僅僅是指的一個負(fù)面的事件，危機(jī)具有兩重性，危機(jī)發(fā)生時告訴我們事情處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期，在這個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期，可能狀態(tài)極其不穩(wěn)定，就象芬克說的，事情即將發(fā)生決定性的變化，時間不穩(wěn)定，狀態(tài)不穩(wěn)定，可控性降低，這個時候事情可能有截然不同的可能性。一種可能性就可能是“?！?，如果我們反應(yīng)不及時、處置不得當(dāng)，可能馬上面臨危險和災(zāi)難，另外的可能性就是“機(jī)”，只要我們反應(yīng)及時、處置得當(dāng)，可能就會商機(jī)、機(jī)會了。英特爾前總裁說過一句話，他說一般的企業(yè)在危機(jī)中可能就倒下了，但是優(yōu)秀的企業(yè)都是能夠安然的渡過危機(jī)，否則就不優(yōu)秀了，但是那些偉大的企業(yè)往往能夠在危機(jī)中進(jìn)一步的提升自己，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。我們面對危機(jī)要有這樣辯證的心態(tài)，既要看到危也要看到機(jī)。

當(dāng)然誰也不想面對危機(jī)，危機(jī)具有突發(fā)性、緊迫性、破壞性、公眾性，打破我們既有的流程安排，使我們措手不及，給企業(yè)帶來損失。但是既然危機(jī)來臨，我們?nèi)绾蚊鎸Ω又匾．?dāng)然危機(jī)的各種性質(zhì)，我們可以從不同的專業(yè)角度去分析，我想今天我們的角度是公共關(guān)系，所以特別想強(qiáng)調(diào)就是危機(jī)具有的公眾性。許多危機(jī)都會轉(zhuǎn)化為一種公共關(guān)系的危機(jī)，只要這種危機(jī)危險到消費(fèi)者、危險到公眾和社會的基本利益，那么就會成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為媒體炒作的對象，從而引起轟動性的社會效應(yīng)，這就是公共關(guān)系的危機(jī)。

當(dāng)公共危機(jī)產(chǎn)生之后，當(dāng)事人覺得不僅要面對危機(jī)事件本身，不僅要面對危機(jī)直接的利害關(guān)系，還要面對公眾、媒體和輿論，面對著整個社會。這種公共關(guān)系的危機(jī)，幾乎是伴隨著任何一種具體的危機(jī)事態(tài)而發(fā)生的。比如說政治危機(jī)會引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)、商業(yè)危機(jī)會引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)、自然災(zāi)害的危機(jī)也會引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)，這種危機(jī)會伴隨著各種危機(jī)形態(tài)而形成，因?yàn)槿魏我环N危機(jī)都要涉及到人，因此在危機(jī)應(yīng)對的過程中就有一個溝通的問題，而危機(jī)發(fā)生以后一個當(dāng)時，比如說一個企業(yè)它的關(guān)系壓力很大、輿論壓力很大，所謂的關(guān)系危機(jī)就是事件引發(fā)了各種社會的對抗、矛盾重重、糾紛不斷、內(nèi)外沖突，這個時候你成為了各種矛盾的聚焦點(diǎn)、社會關(guān)系的聚焦點(diǎn)，而且危機(jī)會引發(fā)轟動的社會效應(yīng)。危機(jī)發(fā)生之后新聞界負(fù)面報道，公眾或者消費(fèi)者負(fù)面的猜疑，來自社會各界乃至國際各種社會組織的輿論壓力，這個時候你的形象受損、聲譽(yù)下降，這是典型的公共關(guān)系危機(jī)，也就是高知名度、低美譽(yù)度。這個時候你的壓力是很大的。

一定電死人。所以從這個角度來說，所有人都有危機(jī)意識、危機(jī)防范能力，那么好了，我們一個企業(yè)危機(jī)防范的第一道屏障就已經(jīng)形成，那就是全員的危機(jī)管理。

同時還需要我們有一種危機(jī)的分析能力。海恩法則對我們非常有啟發(fā)，雖然它是對飛行安全事故進(jìn)行分析的結(jié)論，但是對危機(jī)預(yù)防是有普遍性的。海恩法則認(rèn)為一起重大的飛行安全事故背后平均有29個事故征兆，每個征兆背后平均有300個事故苗頭，每個苗頭背后平均有1000個事故隱患。一個航天飛機(jī)爆炸，可能不是因?yàn)橹靼l(fā)動機(jī)出事，而是一個螺絲釘松掉了。去年臺灣華航飛機(jī)降落爆炸，就是因?yàn)槁萁z帽的問題，小的問題缺陷沒有及時糾正和發(fā)現(xiàn)，就變成了隱患，隱患沒有解決，演變成危機(jī)的苗頭，苗頭沒有及時的控制，就爆發(fā)了危機(jī)。就是這樣的一個道理。

第二個假設(shè)，我們管理者要假設(shè)人是會出錯的，危機(jī)預(yù)防的第二個定律告訴我們，只要人犯錯危機(jī)就難以避免。說實(shí)在話人犯錯也是帶有一定的規(guī)律性，因?yàn)槿瞬皇峭耆?，在所有問題上永遠(yuǎn)不犯錯的人是幾乎沒有的，永遠(yuǎn)不犯錯的可能不是人，而可能是上帝，當(dāng)然上帝也有可能犯錯啊，上帝犯的最大的錯誤就是造了我們這些會犯錯誤的人。管理者首先要假設(shè)人是會犯錯的，事先進(jìn)行培訓(xùn)，這樣少犯錯，可能危機(jī)就不會發(fā)生，這就是風(fēng)險管理。墨菲定律告訴我們，會出錯的終將會出錯。如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會作出這種選擇，但是事先你不知道是什么人在什么樣的時間什么樣的條件下做出這樣的選擇導(dǎo)致錯誤。比如說九江大橋被撞斷的問題，專家說主橋墩沒有問題，但是人家船長就沒有撞你的主橋墩，說早上的霧很大，沒有看清楚，走到了副航道。船上不是有雷達(dá)嘛？但是很遺憾，這個船長不會看雷達(dá)。所以你要假設(shè)有這樣的船長，如果有這樣的假設(shè)，請問有沒有可能防范這樣一個低級的錯誤呢？當(dāng)然可能了。即便我不提高橋墩設(shè)計(jì)的安全標(biāo)準(zhǔn)，我提高警示標(biāo)準(zhǔn)，另外加強(qiáng)培訓(xùn)，不懂看雷達(dá)就不準(zhǔn)當(dāng)船長等等。如果我們有事先的假設(shè)，是不是可以防范這樣的危機(jī)發(fā)生呢？當(dāng)然可以。

我們要認(rèn)識到危機(jī)的發(fā)生，往往就在于我們?nèi)朔稿e，而且是瞬間犯錯。為什么危機(jī)管理又叫做應(yīng)急管理呢？在緊急情況下我們是不能期待人們不犯錯的，人們的第一反應(yīng)，可能是本能、潛在的，并沒有經(jīng)過從容理性思考的，一旦緊急規(guī)范出錯了，在現(xiàn)場可能會導(dǎo)致很大的誤導(dǎo)作用，甚至導(dǎo)致危機(jī)瞬間發(fā)生，有時候就是零點(diǎn)幾秒。我們怎樣通過日常的溝通，使所有的人有良好的危機(jī)意識，我們的員工、我們的現(xiàn)場管理人員有良好的第一反應(yīng)？說實(shí)在話，有很多危機(jī)就是在問題狀態(tài)、矛盾狀態(tài)、糾紛狀態(tài)，就控制住了，就化解掉了，就不會被演化為危機(jī)了。

這種危機(jī)意識，是我們一些思維慣性、經(jīng)驗(yàn)慣性造成的，第一反應(yīng)出錯這是很多人都可能的，我們可以做一個現(xiàn)場模擬，我把一個現(xiàn)實(shí)情景描述一下，你如果是在現(xiàn)場你會怎么辦。在現(xiàn)場你沒有時間從容思考，沒有時間請示領(lǐng)導(dǎo)、討教專家，跟你的同事商量，沒有時間查手冊和條例，也沒有時間參加一個危機(jī)培訓(xùn)完了應(yīng)對它，你必須依靠自己日常經(jīng)驗(yàn)知識積累

在煤氣罐的旁邊，于是就在喊“爸爸不要開燈”，這個父親正好伸手去開燈，完了，家里一片火海，爆炸了。他太太上來一看，搖著自己的老公，拼著老命沖到廚房里把女兒救出來，但是已經(jīng)燒的面目全非了。這個父親是刻意害自己的女兒嗎？不是，是沒有危機(jī)意識啊。

三、危機(jī)預(yù)案：事先想好各種最壞的可能性

——預(yù)則立、不預(yù)則廢

危機(jī)具有不確定性和突發(fā)性，我們不知道在什么時間和地點(diǎn)，在什么條件下發(fā)生什么性質(zhì)程度的危機(jī)事件，人算不如天算，危機(jī)又叫應(yīng)急管理，這種危機(jī)管理如果沒有準(zhǔn)備就會出錯。在緊急情況下你沒有時間從容和嚴(yán)謹(jǐn)分析，一拍腦袋就可能出錯。危機(jī)來臨的時候，程序必須簡化，因?yàn)闀r間壓力很大，平時這件工作可能你做了調(diào)查研究，做了可行性報告、專家論證，還要通過有關(guān)各個部門的審批，最后老總的字簽下去了才能生效。危機(jī)如果發(fā)生了，這一步步按部就班是不可能的，一步就要跨過去，非常態(tài)性的程序，緊急情況下怎么可能跨的科學(xué)、合理和有效？這個時候有沒有預(yù)案就很重要了，有沒有準(zhǔn)備就很重要了，預(yù)則立、不預(yù)則廢。

包括在溝通方面，危機(jī)發(fā)生的時候你會面臨非常強(qiáng)大的各種社會壓力、關(guān)系壓力，事件一發(fā)生面對著當(dāng)事者，如果有遇難者，你還要面對遇難者的家屬，還要面對遇難者家屬請來的律師，還有聞風(fēng)而來采訪的媒體，還有面對著政府的問責(zé)，面對各種社會組織的責(zé)難，面對著競爭對手可能落井下石炒作這個事件。好的，這個時候關(guān)系的壓力很大，怎么樣迅速的溝通，根據(jù)不同的對象有不同的溝通策略，選擇不同的溝通方法。

說實(shí)在話，傳播預(yù)案也是處理危機(jī)預(yù)案的一個構(gòu)成部分，有了這個模塊，你的危機(jī)反應(yīng)可能就會非常迅速。有很多事情確實(shí)是意料不到，完全是突發(fā)的，比如說挑戰(zhàn)者號升天空爆炸。當(dāng)時媒體并沒有切斷現(xiàn)場直播的鏡頭，我們看到電視畫面的直播，這樣慘烈的景象不斷的重播，畫面接著切到地面控制人員目瞪口呆的表情，接著我們看到了電視畫面上美國宇航局的新聞發(fā)言人露面了，他以沉痛的表情宣布了這個災(zāi)難性的消息，反應(yīng)這么快？新聞稿就是事先準(zhǔn)備好的。接著我們看到電視畫面上美國總統(tǒng)里根將就挑戰(zhàn)者號災(zāi)難發(fā)表全國性的電視演講。里根在電視演講中非常動情地追溯了七名遇難宇航員，其中提到一位女宇航員，是一位中學(xué)老師，已經(jīng)是兩名孩子的母親了。為了探索太空教學(xué)，經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練，終于成為合格的宇航員，沒有想到第一次任務(wù)開始就犧牲了自己的生命，這說明人類探索太空要付出巨大的代價。當(dāng)時里根總統(tǒng)演講結(jié)束完了，美國各界的男女青年近幾千年紛紛涌向美國宇航局，紛紛報名，這么一個災(zāi)難性的事件轉(zhuǎn)化為愛國性的激勵教育，一環(huán)扣一環(huán)，這就是預(yù)案，事先想好各種最壞的可能性，一旦發(fā)生就啟動從容不迫。從這個角度來說，危機(jī)不可避免要發(fā)生，危機(jī)的發(fā)生有時候我們難以完全避免，但是我們對待危機(jī)的態(tài)度、我們應(yīng)對危機(jī)的方式是可以選擇的。從這個角度來說只要做好了準(zhǔn)備就不怕。

又銜接不上、信息披露不充分，造成了社會各界的各種猜疑和懸念，這個時候媒體的集中追問使這個事件成為輿論的焦點(diǎn)。公共關(guān)系的危機(jī)就會壓力越來越大，我們要認(rèn)識到我們必須在媒體的環(huán)境中、媒體的壓力下來處理危機(jī)。

1.依靠“潛規(guī)則”“控負(fù)”往往很難奏效

中國的傳媒環(huán)境我們要了解它的各種特點(diǎn)，它是如何運(yùn)作的。新媒體對于事件會產(chǎn)生什么樣的作用，比如說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，甚至是手機(jī)短信息，加上現(xiàn)在媒體的環(huán)境開放了，國際媒體對我們的挑戰(zhàn)，最近一系列的事件，咱們可以看到、可以感受到。我們地處廣東、毗鄰港澳，很多事件一旦發(fā)生，就會發(fā)現(xiàn)最先到場的有可能是港澳媒體，那些狗仔隊(duì)快過警察，而且搜取各種新聞資料的手段無奇不有。而且現(xiàn)在信息公開化，輿論監(jiān)督是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，現(xiàn)在輿論監(jiān)督的壓力是越來越強(qiáng)，而且公眾意識在覺醒，消費(fèi)者維權(quán)意識也在覺醒，公眾知曉權(quán)的壓力也是越來越大。

現(xiàn)在很多單位在危機(jī)頻發(fā)的環(huán)境下就要求自己企業(yè)的公關(guān)部、宣傳部門，很重要的一個工作就是“控負(fù)”，所謂的“控負(fù)”就是控制負(fù)面報道帶來的不利影響。新華社專門有一篇文章，評論了現(xiàn)在很多單位所謂的控負(fù)行為，當(dāng)然這種種控負(fù)的方法，恐怕我們都要去反思和檢討，我們不排除社會一些潛規(guī)則的存在，但是靠這樣的方法去控負(fù)往往是很難奏效的，比如說行政干預(yù)，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很難用這種行政干預(yù)就把事情蓋住，你想想看廣西南丹的礦難，81個礦工人間蒸發(fā)了，廣西的媒體一個字的消息也沒有透露啊，看來地區(qū)控負(fù)控的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但是中央媒體人民日報把這個事件一層一層挖出來報道，礦主受到了法律的處置，為他捂蓋子的官員也受到了法律的處置。

2.與媒體為敵不是生存之道

當(dāng)然用收買的方法，對個別的媒體或者記者，有時候你會發(fā)現(xiàn)奏效，但是現(xiàn)在的媒體也是相互競爭的，你能夠這樣收買天下的媒體嗎？你收買了A媒體就給機(jī)會B媒體，你擺平了本地媒體，你就會發(fā)現(xiàn)外地媒體的異地監(jiān)督積極性你擋不住。還有就是中央媒體，全國性的覆蓋，境外媒體的挑戰(zhàn)，你用這種收買的辦法，你可以買得下天下的媒體嗎？可能嗎？有企業(yè)就消極對待、逃避政策，就象是當(dāng)年中山愛多VCD的老板陳志標(biāo)消極的進(jìn)行了一個總結(jié)“防火防盜防記者”，記者我們?nèi)遣黄鹞覀兌氵€不行嗎，但是你躲得過嗎，一出事媒體不請自來，有時候躲的結(jié)果是負(fù)面新聞進(jìn)一步來。還有比如說當(dāng)年的山東一家國企，被報道出來說阿膠用馬的皮來做，這樣一下品牌形象受到了嚴(yán)重的影響，出了事之后領(lǐng)導(dǎo)的反應(yīng)就是跑或者是躲，所有副總以上的領(lǐng)導(dǎo)都突然消失、隱形了，所有的通訊工具都關(guān)閉了，如果有記者來了就讓秘書去擋駕。結(jié)果媒體見報，不僅搞假膠，所有的領(lǐng)導(dǎo)集體都逃匿了，全國的媒體都在炒作這個消息。后來山東有關(guān)政府部門成立專案小組，經(jīng)過取證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是媒體的不實(shí)之詞，有一些冒牌產(chǎn)品，冒他們的產(chǎn)品搞假膠，由政府召開新聞發(fā)布會進(jìn)行澄清，有關(guān)政府部門也在批評他們的領(lǐng)導(dǎo)，既然沒有搞假膠為什么要跑呢，要跟媒體積極應(yīng)對維護(hù)自己

1了，都說的非常干脆了，“康泰克被逐出市場”、“康泰克從此退出江湖”，康泰克和生產(chǎn)康泰克的中美史克公司就面臨一個全國性的公關(guān)危機(jī)。

事件發(fā)生以后壓力非常之大，你怎么跟各級政府藥監(jiān)部門溝通，你怎么跟全國大大小小的媒體溝通，不是某一個地方的某一家媒體，怎么跟全國的消費(fèi)者溝通，全國的經(jīng)銷商、各地的藥店億元溝通呢，你又怎么跟自己的員工溝通？事件發(fā)生之后，生產(chǎn)線被停掉了，員工們非常憂慮，我們會不會被炒魷魚呢？可以說當(dāng)時中美史克的經(jīng)營者那是內(nèi)外交困。當(dāng)時有媒體就斷言，中美司克公司就此死掉，就此退出中國市場。還有人說，這些外資企業(yè)不了解中國的國情、水土不服，出了這樣的事情，你看它還不吃飯、喝酒、不給紅包，看它怎么死。

我們可以看到面對這場全國性的危機(jī)，中美司克公司沒有按照社會的一些潛規(guī)則去辦事，而是啟動它的公共關(guān)系工作機(jī)制，系統(tǒng)應(yīng)對。我們來看一看當(dāng)時他們采取了哪幾項(xiàng)主要的公關(guān)措施。2000年11月16日中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局關(guān)于暫停使用含PPA成分藥物的通知后，立即啟動危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)（CMT），也是一個法定的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，平時就授權(quán)十位高管和主要部門經(jīng)理組成，確保意外事件、危機(jī)發(fā)生時保證有足夠的資源進(jìn)行危機(jī)的解決。其中危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制訂應(yīng)對危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作。溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者。生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。市場小組負(fù)責(zé)穩(wěn)定全國的銷售網(wǎng)絡(luò)并準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市。當(dāng)天上午四個小組緊急磋商，就出臺了“危機(jī)綱領(lǐng)”，統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一行動綱領(lǐng)是非常重要的，他們派專人到北京向國家藥監(jiān)局表態(tài)，表示堅(jiān)決執(zhí)行中國政府的暫停令，停止康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售，終止相關(guān)的業(yè)務(wù)合同，做好相關(guān)的善后處理，撤回有關(guān)的廣告宣傳，停止所有相關(guān)的市場推廣活動。雖然這些措施有待于后續(xù)逐步跟進(jìn)和落實(shí)，但是第一時間溝通、第一時間表態(tài)，這種積極坦誠的解決問題的態(tài)度，避免了各級政府方方面面層層價碼、變本加厲的惡化危機(jī)，所以溝通非常重要。

除了在面上這種宏觀的表態(tài)，表明企業(yè)基本的危機(jī)立場之外，他們也做了實(shí)際上的一些政府的交流。因?yàn)檫@個事件是美國藥監(jiān)局的政策文件引發(fā)的，他們派專家到國家藥監(jiān)局和相關(guān)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，介紹美國藥監(jiān)局這個禁藥令的政策背景，主要是針對美國消費(fèi)者濫用含有PPA成分的減肥藥，是因?yàn)檫@樣的情況。而在中國從來沒有批準(zhǔn)在減肥藥里使用PPA，所以在中國并沒有相應(yīng)的情況。當(dāng)時中國全國沒有一例關(guān)于服用了含有PPA的感冒藥發(fā)生類似的嚴(yán)重副作用的臨床報道，讓我們國家藥監(jiān)局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)了解，美國禁藥令并不完全符合中國的實(shí)際情況，當(dāng)然你不能挑戰(zhàn)政府的權(quán)威性，你不能說政府錯了你道歉，他們絕對維護(hù)中國政府的權(quán)威性，你給政府面子那政府給你臺階啊。通過這個實(shí)質(zhì)性的溝通很重要的，他們爭取藥監(jiān)局盡快批準(zhǔn)了他們不含PPA的新藥上市，按照一般新藥的審批程序，走三年完全是有可能的，幾個月國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)了他們的新藥上市，填補(bǔ)了市場的真空，解決了實(shí)際的問題。

3專家制訂標(biāo)準(zhǔn)答案，叫QMA。用這個問題題庫訓(xùn)練他們的高管、營銷經(jīng)理、公司人員、電話接線人員，確保事件發(fā)生之后各個渠道出去的信息都是準(zhǔn)確、統(tǒng)一的。

而且他們在跟媒體溝通的過程中非常注意一個策略，就是不要惡化跟媒體的關(guān)系，在整個危機(jī)的處理過程中要和媒體保持積極的、良性的、健康的互動，雖然當(dāng)時幾乎全國都是負(fù)面消息，當(dāng)然也不排除個別媒體的報道，不完全那么客觀、準(zhǔn)確，比如說“康泰克等于腦出血”，這是不客觀的，但是他們不去糾纏、不去解釋、不跟媒體打口水戰(zhàn)，這個時候千萬不要惡化跟媒體的關(guān)系，消息已經(jīng)是負(fù)面的，關(guān)系不能再變得負(fù)面了。你要有正面的關(guān)系、積極的良性互動，爭取媒體幫助，爭取把正面消息傳遞出去。有時候負(fù)面信息你控制不住，但是你可以提供正面信息平衡負(fù)面信息、淡化負(fù)面信息、綜合負(fù)面信息，甚至去替代負(fù)面信息。

什么正面信息呢？事件發(fā)生之后，公司采取了哪些有效措施來落實(shí)政府的暫停令，如何保障中國消費(fèi)者的健康這是最高第一位的，采取了哪些有效措施保證自己的合作者，比如說經(jīng)銷商的利益不受到損害，采取了那些措施使內(nèi)外部政策保持穩(wěn)定，不裁減任何一個員工。而且提供有關(guān)的新聞背景資料，到底什么是PPA呢，老百姓不懂，由于不了解就會憂慮和恐懼，如果大家都知道了PPA不是洪水猛獸，只要在醫(yī)生指導(dǎo)下服用是安全的，這種憂慮就會被打消，這就是溝通啊。而且通過各種正面的公益活動，把不含PPA的新康泰克推出市場。他們通過這樣一系列的努力非常的有效。

事件發(fā)生頭幾天，確實(shí)負(fù)面消息一面倒。第五天在人民大會堂的媒介懇談會召開之后，正面的信息傳遞出去了，而且全面的平衡、淡化，甚至是替代了負(fù)面的信息，全國的輿論壓力、全國的負(fù)面報道，不到一個星期平衡了。當(dāng)然怎么樣進(jìn)一步把這個危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這是危機(jī)管理的更高境界。他們在處理負(fù)面消息的同時，非常有節(jié)奏的、有梯度的推出他們不含PPA的新康泰克，通過幾個月的公關(guān)活動努力，不含PPA的新康泰克重新回到的市場、重新得到了中國消費(fèi)者的接受和信任。如何科學(xué)的應(yīng)對、如何面對這種負(fù)面輿論的壓力，我想康泰克這樣的一個案例，會不會給我們一點(diǎn)啟發(fā)呢？他們不是純粹的靠人際溝對，不是按照中國所謂的社會潛規(guī)則去辦事，組織化的系統(tǒng)應(yīng)對，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作、外部公關(guān)公司的內(nèi)外配合、專業(yè)化的公關(guān)操作，常態(tài)化的媒體關(guān)系不會因?yàn)槲C(jī)而惡化了企業(yè)和媒體的關(guān)系，規(guī)范化的輿論互動，前面講到的每一步都是擺得上桌面的，沒有什么邪門歪道，統(tǒng)一化的傳播出口，信息的出口、信息渠道的管理都是非常專業(yè)的，多元化的資訊通道，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后在強(qiáng)勢媒體之前，有時候你似乎是弱者，你沒有話語權(quán)，但是你要知道公眾對于一個事件它更關(guān)注如何解決、如何善后，除了解釋這個事件是什么性質(zhì)，很重要的就是要指導(dǎo)公眾怎么辦，這個方面企業(yè)是有作為的，你會采取一系列的措施來維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)自己合作者經(jīng)銷商的利益，來維護(hù)自己的市場。所有這些作為，不僅是對企業(yè)有利，很重要是對社會有利、對消費(fèi)者有利、對政府有利，這些信息我們的媒體、我們的主流媒體是愿意提供的、愿意傳播的。當(dāng)然這種對稱化的溝通平臺，你不要把記者看作是一種工具，也不要把

5客觀、全面、統(tǒng)一的發(fā)布信息。如果信息不通、信息不靈可能就引發(fā)更大的混亂，哈爾濱停水事件等等就是一個教訓(xùn)。

另外一個角度，在現(xiàn)場去處理危機(jī)，對著危機(jī)的當(dāng)事人，對著來采訪的媒體，對著各方面的壓力，管理者有沒有溝通的能力、溝通的素質(zhì)，這是非常重要的。借鑒一些企業(yè)危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)，我概括了幾個度，態(tài)度、速度、尺度、梯度。在溝通問題上態(tài)度影響行為，有時候行為是對抗的、事件是負(fù)面的，但是只要你態(tài)度是正面、善意、坦誠、積極的，以消費(fèi)者利益為上，以對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，有利于負(fù)面事件向正面轉(zhuǎn)化，有時候事件不能馬上改變，但是你通過良好的態(tài)度能夠影響公眾對于事件的看法，你要知道很多事件最后的結(jié)果，往往是跟公眾對事件的看法相關(guān)的。我們要保持一個良好的溝通態(tài)度，有時候因?yàn)閼B(tài)度不當(dāng)就可能惡化危機(jī)。SK-2事件我們也是可以吸取教訓(xùn)的，作為保潔公司來說一向公共關(guān)系做的很好，但是在這個問題上，退貨上設(shè)置門檻，表現(xiàn)出店大欺客的態(tài)度上，恐怕就激怒了中國的消費(fèi)者。如果態(tài)度好一些，可能事件就不會這么惡化？

速度，反應(yīng)要快，說實(shí)在話，危機(jī)事件你反應(yīng)越快越主動。英國的危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾經(jīng)提出危機(jī)處理必須遵循的三T原則。首先就是主動溝通，事情發(fā)生之后盡量以我為主提供情況，盡可能成為事件第一信息來源，成為事件權(quán)威信息來源，你要主動，否則你就被動了，換句話說你不說話、不提供信息，那好的，就是別人的信息了，那可能就是憤怒的聲音，可能就是譴責(zé)的聲音，也可能包括一些誤解的聲音，當(dāng)然也不排除你的競爭對手利用這個事件對你落井下石的各種炒作，所以你要主動。第二是充分溝通，不是說你要透出各種商業(yè)機(jī)密、技術(shù)機(jī)密，這是基本的底線，但是事件已經(jīng)發(fā)生，客觀上造成了消費(fèi)者的損失，已經(jīng)形成了一些基本的客觀基本事實(shí)你就不要刻意隱瞞，刻意隱瞞只能是欲蓋彌彰，只會產(chǎn)生更多的懸念、更多的說法、更多的社會版本，你面臨著的輿論壓力更大，事后澄清和解釋何必呢？第三句話就是迅速溝通，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代你一慢了就失去了危機(jī)溝通的最佳時機(jī)，你要搶在所有似是而非的聲音、所有負(fù)面消息出現(xiàn)之前所有主流媒體都有我的聲音。

尺度，危機(jī)發(fā)生之后，作為企業(yè)管理者跟外界溝通當(dāng)然是有立場的，你的基本立場底線在哪里，你的職業(yè)底線在哪里，你的政策底線在哪里，你要讓大家知道。

剛才說到康泰克的PPA事件，迅速跟進(jìn)外界，形成一個問題題庫，用這個問題題庫統(tǒng)一信息口徑、統(tǒng)一傳播出口，什么該說、什么不該說、什么話該如何說、誰先說、誰后說，這就涉及到了梯度，也就是說這種信息的反應(yīng)，雖然個體在處理的時候，我們是要有自己良好的溝通素質(zhì)和能力，但是你不要忘記了你是代表組織的，你有沒有信息的授權(quán)很重要。這種信息的梯度，就是當(dāng)事件發(fā)生之后，我們根據(jù)事件不同階段，你要影響對公眾的影響程度不同，公眾對事件的信息需求程度和心理承受程度都是不同的，我們要根據(jù)事件發(fā)生發(fā)展過程中的各種特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟的發(fā)布信息，既要快也不能亂。

【廖為建】這些聽眾我想大家已經(jīng)很好的回答了這個問題，說實(shí)在話，這個事件已經(jīng)不僅僅是一個企業(yè)要面對的問題了，也涉及到國與國的關(guān)系。從中國的角度來說，我們需要一個強(qiáng)大的國家，同時我們也需要有理性的民族。越強(qiáng)大是應(yīng)該越理性，同時我們越理性才能越強(qiáng)大，我們理性是因?yàn)槲覀儚?qiáng)大，所以從這個角度來說，過于情緒化的東西只可能使一些事件更加混亂。在這個過程中，說實(shí)在話主流的意見，中國的公眾還是理性的。

作為家樂福本身應(yīng)該怎么做，剛才有一位聽眾朋友已經(jīng)說的比較好了，表明一個基本的態(tài)度，支持中國辦奧運(yùn)、尊重中國國家主權(quán)的完整性，而且應(yīng)該通過各種的方式告訴中國公眾家樂福來到中國，賣的產(chǎn)品質(zhì)量，以及產(chǎn)品大部分都是中國制造的，解決了多少就業(yè)機(jī)會，對當(dāng)?shù)氐亩愂沼惺裁礃拥呢暙I(xiàn)，對當(dāng)?shù)厣鐣热缯f公益事業(yè)、社會慈善事業(yè)做過一些什么好事，感謝中國社會各界公眾對家樂福事業(yè)的支持。盡可能和媒體保持良性的互動，我覺得這樣的事件，只要有這么一個主流輿論引導(dǎo)，可以看到兩國的國家領(lǐng)導(dǎo)人都出面來親自處理這個事件了，所以我覺得在整個事件的發(fā)生、發(fā)展的過程中，是給我們中國公眾一個很好的教育，我們的公眾也從這個事件中越來越理性，使我們的國家能夠在世界經(jīng)濟(jì)一體化的過程中成為真正一個合作的伙伴。中國駐英國大使有一句很好的話，他說，世界等待我們中國融入這個世界那么多年了，我們應(yīng)該有耐心去等待世界各國認(rèn)識理解我們，我們已經(jīng)做了很多工作，上海的財(cái)富論壇也好，我們辦亞運(yùn)、奧運(yùn)等等，都是一些很好的機(jī)會，讓世界認(rèn)識和理解中國。中國的民眾在所有這些事件發(fā)生的時候，當(dāng)然可以自由的表達(dá)，甚至也可以和平的在家樂福門口你舉出一個牌子，但是不要采取情緒化的過激的行為，因?yàn)閷@個事件的解決沒有任何的幫助。

【主持人】因?yàn)闀r間的關(guān)系，我從剛才上述的這些討論，以及聽眾的發(fā)言，我想到了這樣一句話，我們古代《兵經(jīng)一百》里說“目前為機(jī)、轉(zhuǎn)瞬為機(jī)；乘之為機(jī)，失之無機(jī)”。危機(jī)著力在“機(jī)”上，能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真正四英雄的氣度，在動態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優(yōu)勢，才是真本事。希望今天的沙龍，能夠給各位增加一些真本事。

由于時間的關(guān)系，我們今天的沙龍就到這里。

第二篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

每年,都會有著許多的知名品牌在泯滅,同時,也有著許多的新品牌在誕生。當(dāng)一個個企業(yè)在倒下的時候,人們就在開始思考著企業(yè)為什么會垮,是什么原因讓企業(yè)垮掉?怎樣一個企業(yè)才能夠長盛不衰?若將企業(yè)視為一個生命體,其要謀求持久的發(fā)展,就要通過創(chuàng)造價值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義,從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ),并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作,在較長的時間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢,使生命能長久延續(xù)。

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個生命系統(tǒng),它包括:人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品,財(cái)務(wù)、組織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng),它包括:供貨商、銷售商、消費(fèi)者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)理變遷、社會文化、社會責(zé)任、突發(fā)事件、供應(yīng)鏈等。

在一些人的眼中,仍容易將公共關(guān)系等同于整合營銷傳播。公關(guān)是一種現(xiàn)象,也是現(xiàn)代社會不可或缺的必需品。它是由造成全球節(jié)奏加快的許多力量創(chuàng)造出來的。這些力量將人類分成各種族群,彼此追求不同目標(biāo),但卻又必須一起共事創(chuàng)造雙贏格局。日益復(fù)雜的文明則創(chuàng)造在以往一切簡單的日子里想象不到的各種難題。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播,其目的也不是為了建立一個形象,而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系,為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。

公關(guān)人永遠(yuǎn)采取中立角色。位居客戶或是雇主與一般大眾之中,他們一方面要了解客戶的思考和需求,另一方面對一般大眾的心聲也要聆聽,如此才能為雙方對彼此做出正確的詮釋。我們看到道德和人類價值的革命性改變。

二、企業(yè)與媒介的關(guān)系

通常在國際上的所謂“公關(guān)危機(jī)”常傾向于將所有潛在問題歸納在一起,從一項(xiàng)過時產(chǎn)品停產(chǎn)引起裁員,到公司陳列在柜臺的產(chǎn)品遭到破壞。產(chǎn)品的某項(xiàng)瑕疵可能在企業(yè)未能覺察的情況下被其競爭對手或監(jiān)督單位發(fā)現(xiàn)并且被渲染到不可收拾的地步。管理層對事件本質(zhì)認(rèn)知不清,造成整個企業(yè)的損失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企業(yè)是一個相互依存,但又存在著矛盾的兩個組織。企業(yè)應(yīng)該意識到,與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處,而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然,對媒體的戒備還是必要的,畢竟,媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時,對危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機(jī),將危機(jī)放到何種高度來處理。在信息傳遞上,企業(yè)應(yīng)該意識到,怎樣的信息傳遞,在什么時候傳遞何種信息對于企業(yè)來說是最有利的。

當(dāng)危機(jī)來臨,企業(yè)要有勇氣面對危機(jī)公關(guān),準(zhǔn)確認(rèn)識媒介的性質(zhì)和特點(diǎn),對危機(jī)事件的危險性有著深刻的認(rèn)識,采取合適的行動,將信息及時有效的傳遞出去,才能夠順利渡過危機(jī)。

在和媒介溝通時,應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度,而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸,將其據(jù)之門外,試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。溝通在很多時候得到的是反效果,造成溝通失敗或與原先目標(biāo)若企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)。

溝通基本上是一種追求的形式。溝通者以邏輯、熱情、美麗及說服離客服冷漠的障礙,將想法加諸對方身上。追求者讓對方覺得自己高高在上或甚至輕視對方,則很難成功。然而一些媒體的溝通者也常常不自覺地趕走觀眾,因?yàn)樗麄兊囊鈭D太過明顯。很多媒體的溝通能力因?yàn)槠淇尚哦鹊南陆刀艿讲?很多的媒體受到此類影響而失去了其影響力。

現(xiàn)今社會中有形及無形資源相當(dāng)有限。影響我們社會的各種力量偶有出現(xiàn)斷層,替補(bǔ)的力量可能因特殊背景或來源造成扭曲。公共關(guān)系在本質(zhì)上是寬容的,致力于將各種不同的觀點(diǎn)和想法整合。競爭愈演愈烈,領(lǐng)導(dǎo)和民眾皆想極力避免危機(jī)的產(chǎn)生。但是各方卻因各種牟利心態(tài)或者中間機(jī)構(gòu)的不良渠道導(dǎo)致各方本身的危機(jī)形成。家電巨頭國美電器,大股東黃光裕和董事長陳曉的爭奪控制權(quán)大戰(zhàn),在股東大會上初見分曉。對于雙方的勝負(fù),可謂仁者見仁智者見智,不過,有一點(diǎn)卻基本達(dá)成了共識,就是雙方的公關(guān)公司是這場大戰(zhàn)中包賺不賠的贏家。

三、企業(yè)如何利用媒體策略來處理危機(jī)公關(guān)

1.迅速作出反應(yīng),不要沉默不語

三鹿集團(tuán)在剛接到三聚氰胺的報告時并未引起足夠重視,只是任由不法分子繼續(xù)將奶粉中加入三聚氰胺,并且對于媒體的報道進(jìn)行放任態(tài)度,后來亦是竭力否認(rèn),使得事件進(jìn)一步擴(kuò)大引得媒體與公眾對三鹿的不負(fù)責(zé)態(tài)度愈加憤慨,終究使得三鹿的不負(fù)責(zé)形象深入人心,在三鹿終于肯承認(rèn)這些事實(shí)的時候,公眾已經(jīng)對他們失望了,印證了“經(jīng)營產(chǎn)品就是經(jīng)營人心”這句話。三鹿的三聚氰胺事件引起了全國范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)暴,牽出了數(shù)百家奶制品企業(yè),甚至于奶業(yè)巨頭伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè),但是這兩家企業(yè)迅速做出反應(yīng),召開記者招待會澄清錯誤并且積極進(jìn)行整改,公眾對其態(tài)度較之三鹿極為滿意。

豐田車得“召回門”事件使得豐田的支持率和信任度下降,但是豐田總裁豐田澤男在道歉會上的“半鞠躬”使得日本民眾對其道歉的誠意產(chǎn)生了懷疑。

2.關(guān)注全球媒體

在全球信息化的今天,企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體,還包括國外的媒體。XX年的杜邦特富龍事件就是在XX年7月8日,美國國家環(huán)保署宣稱,杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨(PFOA)”對人體健康或環(huán)境風(fēng)險的信息,違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然,據(jù)美國大報《今日美國》7月8日報道,美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時,已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱,“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題,而是有關(guān)行政匯報程序的問題?！?但國內(nèi)媒體在報道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時疏導(dǎo)而導(dǎo)致了XX年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時期,從XX年4月17日起,國內(nèi)媒體競相報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”,而來源竟然是英國的一份三流小報《旗幟晚報》(The Evening Standard)4月15日的一篇報道《牙膏致癌警告》。

3.闡明立場、并反復(fù)強(qiáng)調(diào)

通常而言,在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時候,其時間常常都會有幾個小時。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的,但是對于記者而言,企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況,企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上,而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報道。因此,若企業(yè)想將某個信息傳遞給記者,反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。

公共關(guān)系中所用的圖像資料是用來協(xié)助溝通的過程。許多受眾在選擇想看的媒體或咨詢時,堅(jiān)持相當(dāng)高的自主權(quán),因此強(qiáng)迫性的文件或信息或其他接??者為主動要求的控制式資料都會造成溝通不良。

4.轉(zhuǎn)移媒體視線

在XX年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中,就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日,肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分,由此拉開肯德基應(yīng)對“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。

在“涉紅”事件的后期,肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號”來源的關(guān)心上,同時表示積極配合調(diào)查,這個“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。在盡力表示自己是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后,肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動,最高降價幅度達(dá)到3折,此后,肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

四、結(jié)語

在現(xiàn)在這個信息社會,對于企業(yè)來說,其處于一個存在著太多的可見和不可見的危機(jī)的環(huán)境。而在這個環(huán)境中,任何的危機(jī)事件都有可能將企業(yè)置于死地。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時,企業(yè)必須對此引起高度重視,努力去處理好與之相關(guān)的各個公眾組織的關(guān)系。在參考了眾多案例和一些危機(jī)管理專家的對危機(jī)管理的精辟論述后,我們將危機(jī)公關(guān)的策略首先按照企業(yè)態(tài)度、對外信息的傳遞、人才的參與、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的行動這幾個方面來討論。再對每個部分都加以詳細(xì)的闡述,從而對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與媒介溝通的策略做一個清晰的、系統(tǒng)性的概括論述。

第三篇：開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要則--以“三鹿”為例

開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要則--以“三鹿”為例

摘 要

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)的重要組成部分，信息開放環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)顯得越發(fā)重要。2008年9月的三鹿“三聚氰胺”事件引發(fā)了中國的乳品企業(yè)、食品行業(yè)乃至整個社會的安全危機(jī),使中國的食品安全威脅論再度成為世界的新聞話題。在此次危機(jī)事件中,三鹿集團(tuán)展開的錯誤的危機(jī)公關(guān)使三鹿集團(tuán)走向了最終的失敗。本文通過對此次事件的研究探討如何進(jìn)行信息開放環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。

I

華東交通大學(xué)畢業(yè)論文

關(guān)鍵詞：信息開放環(huán)境，企業(yè)，危機(jī)公關(guān)，三鹿事件

ABSTRACT

Enterprise crisis public relation is an important part of enterprise crisis management system.It seams more important for crisis public relations under the environment of opening information.The even of melamine caused by Sanlu Co.in Sep.2008 led to security crisis of dairy product, food industry and even the crisis of whole society in China, which again made the issue of Chinese food safety crisis as new topic in the world.To face this matter, Sanlu group’s wrong public relation led to final failure.By studying and probing into this matter, this thesis is aimed at talking about how to carry out crisis public relations under the environment of opening information.II

開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要則--以“三鹿”為例

Key words:Environment of opening information, enterprise, crisis public relations , Sanlu Melamine event

目 錄 危機(jī)公關(guān)相關(guān)概念介紹........................................1

1.1危機(jī)公關(guān)的定義................................................1

1.2危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)...............................................1

1.3開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性...............................3 當(dāng)前企業(yè)危機(jī)公關(guān)中存在的主要問題.........................4

2.1“三鹿”事件老龍去脈...........................................4

2.2“三鹿”危機(jī)公關(guān)存在的主要問題................................5 企業(yè)危機(jī)公關(guān)的有效策略.....................................5

3.1加強(qiáng)危機(jī)意識以及對危機(jī)產(chǎn)生原因進(jìn)行分析........................5

3.1.1樹立危機(jī)公關(guān)意思.........................................5

3.1.2對造成危機(jī)的原因進(jìn)行分析，判定識別突發(fā)事件的公關(guān)目標(biāo)略...6

3.2 危機(jī)公關(guān)的具體策略...........................................6

3.2.1及時反應(yīng)................................................6

3.2.2強(qiáng)調(diào)真誠.................................................6

3.2.3承擔(dān)責(zé)任.................................................6

3.3 企業(yè)要科學(xué)有效地進(jìn)行危機(jī)管理.................................7

3.3.1 建立危機(jī)管理機(jī)制........................................7

3.3.2 建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)................................7 結(jié)束語.......................................................9 謝辭...............................................................9 參考文獻(xiàn).......................................................10

III

華東交通大學(xué)畢業(yè)論文

IV

第四篇：新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

海南大學(xué)2012-2013學(xué)第2學(xué)期

《危機(jī)公關(guān)》課程論文

題

目：

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理 學(xué)

號： 姓

名： 年

級： 學(xué)

院： 系

別： 專

業(yè)： 指導(dǎo)教師： 完成日期：

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

摘要

近年危機(jī)公關(guān)事件頻發(fā)，加之以網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字移動媒體為代表新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用使得媒體與受眾之間的關(guān)系產(chǎn)生了重大的變化，改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，使危機(jī)事件傳播的速度加快、范圍變廣，形式也發(fā)生了很大的變化。針對這一新形勢，組織應(yīng)該與時俱進(jìn)，重新審視自身的信息傳播觀念。在依據(jù)危機(jī)公關(guān)事件三階段理論的基礎(chǔ)上，靈活掌握和應(yīng)用新媒體，建立和鞏固與大眾傳播媒介的聯(lián)系，保障信息的公開透明和及時全面，才能最大程度上提升組織自身的公信力。那么，在危機(jī)公關(guān)管理中應(yīng)如何應(yīng)對新媒體傳播？如何妥善解決各類危機(jī)公關(guān)事件中的矛盾沖突，優(yōu)化組織發(fā)展環(huán)境，樹立積極、健康、正面的企業(yè)形象？本文將深入探討新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)，重點(diǎn)探尋新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)事件處理的方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；危機(jī)公關(guān)；危機(jī)管理

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

Abstract In recent years,public relations crisis incidents have taken place frequently,in addition,the emergence and applications of new media represented by network media,digital mobile media makes the relationship between the media and the audience had a major change,changed the traditional information transmission mode,quicken the speed of crisis communication,vary it widely,its form also has great changes.According to the new situation,organizations should keep pace with the times,re-examine their own information dissemination idea.On the basis of the theory of public relations crisis incidents three stages,master and apply new media flexibly,set up and close contact with the mass media,ensure information public,transparent,timely and comprehensive,can promote the organization's credibility in maximum extent.Then,how to deal with the new media in public relations crisis management?How to handle the conflict in all kinds of public relations crisis incidents properly,optimize the environment of organization development,set a positive,healthy and positive corporate image?This paper will delve into crisis public relations in the new media environment,focus on exploring the methods of handling public relations crisis incidents in the new media environment.Keywords:new media;public relations crisis;crisis management

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

目錄

一、新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)往往具有以下特點(diǎn)：...................1

（一）危機(jī)傳播速度快、范圍廣、破壞性增強(qiáng)...................1

（二）信息的復(fù)雜多元，易生成各種謠言或引發(fā)失控局面.........2

（三）信息傳播得到及時的監(jiān)測和互動.........................2

二、組織在處理危機(jī)公關(guān)時，可以從以下幾個方面入手：.............3

（一）危機(jī)發(fā)生前，建立危機(jī)的預(yù)防機(jī)制，成立信息監(jiān)控小組.....3

（二）危機(jī)發(fā)生時，對內(nèi)做好成員的溝通，專門成立公關(guān)小組或者聘請公關(guān)公司.................................................3

（三）危機(jī)發(fā)生時，對外遵守危機(jī)處理“3T原則”，建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度...........................................4

（四）危機(jī)結(jié)束后，開展危機(jī)公關(guān)的效果評估，注重營造良好的公關(guān)形象.......................................................5 注釋...........................................................6 參考文獻(xiàn).......................................................6 致謝...........................................................6

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

這是一個危機(jī)環(huán)伺的時代。由于環(huán)境變動快速而帶來高度不確定性和復(fù)雜性，所有的組織形態(tài)，只要與外界環(huán)境有所互動，就隨時處于危機(jī)的威脅當(dāng)中。因此，危機(jī)處理專家常告誡組織領(lǐng)導(dǎo)人：不要問危機(jī)會不會發(fā)生，而是問危機(jī)什么時候發(fā)生。在各類危機(jī)公關(guān)事件中，媒體作為危機(jī)公關(guān)事件信息的采集者、發(fā)布者乃至追蹤者，同組織共同構(gòu)架起互動系統(tǒng)，成為危機(jī)管理體系中不可缺少的一部分，在危機(jī)公關(guān)事件的應(yīng)對、化解以及修復(fù)中起著無可替代的作用。而以網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字移動媒體為代表的新媒體異軍突起，較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播快速、內(nèi)容豐富、交互共享性強(qiáng)等優(yōu)勢，在危機(jī)公關(guān)事件處理中扮演著越來越重要的角色。

縱觀近幾年的危機(jī)公關(guān)事件，從其爆發(fā)至擴(kuò)大，都與新媒體有著直接或間接的關(guān)系。有的是先由傳統(tǒng)媒體報道，再經(jīng)新媒體擴(kuò)大了影響，有的是直接由新媒體揭秘、曝光，引發(fā)熱議，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會關(guān)注。新媒體的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的信息傳播特點(diǎn)。新媒體時代，每個人都是傳者。這種傳受雙方的融合使得危機(jī)公關(guān)事件的傳播速度加快、范圍變廣，形式也發(fā)生了很大的變化，用戶能隨時發(fā)布和瀏覽信息。這在一定程度上給組織的危機(jī)公關(guān)處理帶來了新的挑戰(zhàn)，但也引發(fā)了一些問題，信息渠道的便捷化也使得突發(fā)事件的原因、結(jié)果以及背景信息不清晰，加劇了事件本身的不確定性。

一、新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)往往具有以下特點(diǎn)：

（一）危機(jī)傳播速度快、范圍廣、破壞性增強(qiáng)

以往的危機(jī)公關(guān)事件，都是通過傳統(tǒng)媒體傳播，受眾是被動接受媒體傳遞的信息，傳播途徑少，傳播速度較慢，范圍受到了一定的限制，在初期往往影響面比較小，往往幾天甚至幾個星期以后在某一片區(qū)域內(nèi)才會有一部分受眾知道信息，企業(yè)往往會在危機(jī)尚未大面積擴(kuò)散的短暫的時間里迅速處理和化解掉危機(jī)。而通過新媒體，可以突破時間和空間的限制，把一個普遍關(guān)注的問題反饋給廣大的市民，傳播范圍大大擴(kuò)大。危機(jī)初期的時間段已經(jīng)變得越來越短，在你還沒有做出反應(yīng)時，往往已經(jīng)被社會知道并且引起熱議。危機(jī)特別是公共危機(jī)、著名企業(yè)或影響重大的危機(jī)事件，會通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等迅速擴(kuò)大到全國甚至全球。另外，其反復(fù)傳播的特 1

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

性，也加速了危機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槲C(jī)傳播的源頭及路徑發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的信息管理模式已經(jīng)不再適合，傳統(tǒng)企業(yè)對危機(jī)常用的掩蓋、切斷消息源的辦法已經(jīng)不靈驗(yàn)了。

新媒體傳播造成的危機(jī)傳播速度加快以及規(guī)模的擴(kuò)大直接造成危機(jī)破壞性增強(qiáng)的結(jié)果。同時，新媒體的匿名性往往使得建設(shè)性的意見掩蓋在破壞性的意見之中，從而使危機(jī)公關(guān)事件迅速在不負(fù)責(zé)任和不可控制的傳播過程中演變成一種公信危機(jī)或品牌危機(jī)，給組織造成不可挽回的沉重?fù)p失。

（二）信息的復(fù)雜多元，易生成各種謠言或引發(fā)失控局面

傳統(tǒng)媒體由于存在時間較長，體制健全，運(yùn)作流程固定程序化，必須接受政府的審核和查對。而新媒體傳播中存在著匿名性，并且用戶身份復(fù)雜難以核實(shí)，這就是有關(guān)危機(jī)公關(guān)事件的信息紛繁復(fù)雜、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出來，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只看到對自身有利的一面并予以反擊，而且言論一旦在新媒體上發(fā)布，就很難消逝。所以，這就要求我們的閱讀和理解要有選擇性和高度的識別能力，不能偏聽偏信，不能盲目跟從，要有自己的意見和看法，不能隨波逐流。

（三）信息傳播得到及時的監(jiān)測和互動

在新媒體時代的危機(jī)公關(guān)中，環(huán)境監(jiān)測是不可或缺的重要工作，而且越來越重要。任何一個組織都應(yīng)該加強(qiáng)對環(huán)境的掃描、監(jiān)測。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，為組織利用新媒體監(jiān)測環(huán)境提供了很好的窗口。組織依據(jù)媒體提供的環(huán)境變化隨機(jī)應(yīng)變，制定相應(yīng)策略，可將危機(jī)解決在萌芽狀態(tài)。新媒體環(huán)境下危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)可以在快速利用官方網(wǎng)站或微博為公眾提供權(quán)威的消息，第一時間在主流門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站發(fā)布與危機(jī)相關(guān)的系列新聞專題；設(shè)置有關(guān)危機(jī)事件的專題網(wǎng)站，并且加大發(fā)布信息的縱深背景，保持信息的高頻度更新；舉行網(wǎng)上記者招待會或?qū)＜抑黝}訪談；充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天工具發(fā)布在線通告；在重要的或流言極其泛濫的虛擬社區(qū)站點(diǎn)首頁設(shè)置指向權(quán)威消息和權(quán)威網(wǎng)站的鏈接等。及時整理公眾反饋的評論。這樣可以很明確的看到大家的意見和看法，每個人可以毫無顧忌的 2

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

表達(dá)自己的情緒，使得公關(guān)主體能夠體察民意，接收到大家的反饋意見，并且順民意、撫民心，提出切實(shí)有效的解決方法，并且可以在第一時間得知對這次危機(jī)公關(guān)事件處理的結(jié)果的反應(yīng)。

新媒體給組織公關(guān)帶來了前所未有的新挑戰(zhàn)，其中有很多不利的影響，但同時也有著很多積極的意義，如果組織利用得好，對于組織自身公共關(guān)系的維系都有著相當(dāng)大的幫助。

二、組織在處理危機(jī)公關(guān)時，可以從以下幾個方面入手：

（一）危機(jī)發(fā)生前，建立危機(jī)的預(yù)防機(jī)制，成立信息監(jiān)控小組 危機(jī)中及危機(jī)后進(jìn)行處理，更多的是被動地去處理危機(jī)帶來的災(zāi)害，而危機(jī)前處理更多的體現(xiàn)的是一種主動性。人不是無能為力，而是可以在危機(jī)沒有被發(fā)現(xiàn)之前進(jìn)行阻止或轉(zhuǎn)化。“居安思?！笔墙M織應(yīng)對危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識能有效防止危機(jī)產(chǎn)生，提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力。即想要能夠在短時間內(nèi)迅速的解決危機(jī)，就不能依賴危機(jī)發(fā)生后才亡羊補(bǔ)牢，而是要提前做好準(zhǔn)備。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性增大，企業(yè)應(yīng)該早早樹立起危機(jī)意識，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，建立健全相關(guān)規(guī)章制度，要提高全體員工的自身素養(yǎng)、培養(yǎng)他們的危機(jī)意識。

企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主要手段，建立起完整的信息搜集，監(jiān)測系統(tǒng)，收集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的信息，集中精力分析處理那些對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展有重大或潛在重大影響的外部環(huán)境的信息。企業(yè)成立了信息監(jiān)控小組之后，能夠?qū)π旅襟w的傳播途徑進(jìn)行有效的監(jiān)控，隨時進(jìn)行市場監(jiān)測，關(guān)注各種大型網(wǎng)站或者具有影響力的論壇、博客、微博等，從發(fā)布的信息中分析是否有潛在的危機(jī)存在，一旦有任何危機(jī)發(fā)生的可能就可以及時發(fā)覺，在事情影響尚小、還沒有產(chǎn)生惡劣影響的情況下及時向上級反應(yīng)情況，以便控制事態(tài)，縮小影響。

（二）危機(jī)發(fā)生時，對內(nèi)做好成員的溝通，專門成立公關(guān)小組或者聘請公關(guān)公司

企業(yè)內(nèi)部溝通是解決危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)性工作，在組織內(nèi)部形成一致的 3

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

聲音，盡量得到員工的理解與支持，包括危機(jī)公關(guān)解決方案的落實(shí)，對于危機(jī)公關(guān)有著十分重要的作用。在新媒體時代，要重視電子郵件、視頻會議這類溝通方式，因?yàn)樗鼈兡軌蛟谧疃痰臅r間內(nèi)將信息傳達(dá)給每一個員工，而不需要召集員工到一個固定的會議室，因?yàn)檫@樣往往耗費(fèi)很多寶貴的時間。時間是新媒體背景下危機(jī)公關(guān)中十分重要的一個因素，如何在盡可能節(jié)約時間的情況下高質(zhì)量地完成任務(wù)成了決定公關(guān)成敗的一個重要因素。

想要處理好公共關(guān)系，就必須要有一定的專業(yè)技巧。政府或者企業(yè)需要專門成立一個公關(guān)小組，對該小組的人員進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)，確保他們在遇到危機(jī)的時候能夠給予恰當(dāng)?shù)膸椭吞幚怼，F(xiàn)在有很多專業(yè)的公關(guān)公司，他們有很好的職業(yè)素養(yǎng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，懂的如何應(yīng)對突發(fā)性的危機(jī)，可以與他們合作以備遇到困境，有條不紊地解決危機(jī)。

（三）危機(jī)發(fā)生時，對外遵守危機(jī)處理“3T原則”，建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度

“3T原則”①是危機(jī)處理的一個法則，有三個關(guān)鍵點(diǎn)，每個點(diǎn)以“T”開頭，所以稱之為“3T原則”。該原則是由英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的，強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時把握信息發(fā)布的重要性。Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)組織牢牢掌握信息發(fā)布主動權(quán)；Tell It Fast（盡快提供情況）。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；Tell It All（提供全部情況）。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。搶抓時機(jī)，先聲奪人。根據(jù)首因效應(yīng)，最初接觸到的信息對我們的行為活動有很大的影響。組織應(yīng)該主動把握先機(jī)，搶占輿論高地。危機(jī)爆發(fā)的后四十八小時是解決問題的黃金時間，組織容易花最少的人力、物力、財(cái)力解決危機(jī)。

在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件報道中，應(yīng)強(qiáng)化對突發(fā)事件的權(quán)威報道和快速反應(yīng)能力，努力做到先聲奪人，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主渠道作用。建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度，利用網(wǎng)絡(luò)快捷及時的特點(diǎn)，在第一時間先發(fā)出企業(yè)的聲音，使公眾知道企業(yè)對其事件的重視，然后再根據(jù)危機(jī)細(xì)節(jié)情況，準(zhǔn)備一個正式的新聞發(fā)布會。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的雙向互動性，可以有效地做到對內(nèi)對外的即時溝通，也可以聽到反饋的聲音，保證 4

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

之后處理危機(jī)公關(guān)的策略盡可能地完備。事實(shí)上，正是由于某些企業(yè)在危機(jī)傳播管理過程中沒有處理好快與慢、疏與堵、說與做的關(guān)系，失去了把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)的時機(jī)，才導(dǎo)致局面失去控制。

（四）危機(jī)結(jié)束后，開展危機(jī)公關(guān)的效果評估，注重營造良好的公關(guān)形象

危機(jī)的結(jié)束并不意味著政府危機(jī)傳播過程的終結(jié)，危機(jī)隱患不容忽視。危機(jī)解決后，企業(yè)要繼續(xù)加強(qiáng)與媒體的合作，通過各種媒體讓有利信息傳播出去，這樣可以在將來公眾借助搜索引擎進(jìn)行搜索相關(guān)信息的時候，不至于搜索到的僅僅是一堆的負(fù)面信息。同時我們要記住事后反思是必須要做的事情，針對這一事件發(fā)生的原因、產(chǎn)生的影響、解決方式的合理性和是否存在問題進(jìn)入深入的分析，消除危機(jī)產(chǎn)生的根源，了解自己在哪方面有不足之處，并且做成總結(jié)材料以便日后借鑒經(jīng)驗(yàn)和改進(jìn)。只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不管這次應(yīng)對處理效果如何，要爭取下次不犯同樣錯誤。

組織需要努力消除危機(jī)可能對內(nèi)部和外部公眾所造成的影響，要鼓舞士氣，獲得各利益相關(guān)者的支持，主動創(chuàng)造良好的的公關(guān)氣氛，以實(shí)際行動表明組織重振雄風(fēng)的決心和期待今后公眾支持、幫助的愿望，努力在各種內(nèi)外部公眾中全面恢復(fù)形象，消除各種不利的輿論對組織的影響。在平時的運(yùn)營中，也要格外注意營造一個良好的公關(guān)形象，不要等到事情發(fā)生了才察覺到公眾形象的重要性，要在平時生產(chǎn)和工作的一點(diǎn)一滴中建立起一個負(fù)責(zé)的、可信賴的、質(zhì)量有保證、服務(wù)周到的形象。對企業(yè)而言，危機(jī)既是災(zāi)害，也是警示：危機(jī)為發(fā)生時要加強(qiáng)聲譽(yù)監(jiān)測，良好的聲譽(yù)才是應(yīng)對危機(jī)的最佳盾牌。根據(jù)調(diào)查顯示，具有良好聲譽(yù)的企業(yè)具有較強(qiáng)的抵御危機(jī)的能力，在危機(jī)發(fā)生的時候較容易獲得公眾的理解和信任。因此，危機(jī)終止并不能保證一勞永逸，危機(jī)過后更要加強(qiáng)聲譽(yù)建設(shè)，積聚應(yīng)對危機(jī)的抵抗力。

值得注意的是，上述危機(jī)公關(guān)處理程序只是危機(jī)處理的一般模式，并非僵化的、一成不變的，不同的步驟之間可能存在著一定程度的重疊、交叉，甚至有可能出現(xiàn)順序互換的情況。機(jī)械的理解危機(jī)的處理步驟，可能 5

新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)管理

使危機(jī)處理陷入被動局面。

總之，新媒體的出現(xiàn)顛覆了以往的傳播模式，也帶來了更為復(fù)雜的傳播環(huán)境。這對危機(jī)公關(guān)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。新媒體在危機(jī)傳播中有著雙重效應(yīng)，企業(yè)管理者在公司運(yùn)營中要正確認(rèn)識新媒體在危機(jī)傳播中的良性和惡性作用，采取有效手段應(yīng)對危機(jī)，防止公關(guān)危機(jī)由公眾危機(jī)向公共危機(jī)轉(zhuǎn)化，防止組織與特定公眾的關(guān)系危機(jī)演變?yōu)樯婕肮怖?、危及公共安全、造成重大社會影響的危機(jī)。在新媒體環(huán)境下，我們需要在日常能夠做好組織公關(guān)形象建設(shè)，在突發(fā)危機(jī)時能夠采取有效行動，積極地處理危機(jī)，重塑組織形象，這就是有效的公關(guān)策略。

注釋

①邁克爾·里杰斯特，《危機(jī)公關(guān)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1995-06

參考文獻(xiàn)

[1]梅爾文?德弗勒.大眾傳播學(xué)緒論[M].北京：新華出版,1990.[2]李道魁.公共關(guān)系學(xué)[M].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004.[3]大衛(wèi)?菲利普斯.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)[M].北京：北京大學(xué)出版社,2005.[4]吳宜蓁.危機(jī)傳播[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社,2005.[5]周永生.現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.[6]陳先紅、何舟.新媒體與公共關(guān)系研究[M].湖北：武漢大學(xué)出版,2009.[7]褚智.淺談企業(yè)危機(jī)中的媒體公關(guān)[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2009.致謝

我能夠完成這篇論文，首先誠摯地感謝我的論文指導(dǎo)老師。從一開始的論文方向的選定，到最后的整篇文論的完成，都非常耐心地對我進(jìn)行指導(dǎo)。還有教導(dǎo)過我的所有老師們，你們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。同時，感謝三年以來陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見。最后要感謝的是我的父母，他們也為我能夠順利地完成論文提供了巨大的支持與幫助。

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給他們！

第五篇：醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的媒介應(yīng)對策略

醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的媒介應(yīng)對策略

李彥慶

【摘 要】 危機(jī)公關(guān)，顧名思義就是面對突發(fā)性危機(jī)事件時的公關(guān)策略。危機(jī)管理的重點(diǎn)是危機(jī)與預(yù)防，處理好媒介的關(guān)系則是化解危機(jī)的關(guān)鍵。建立完善的媒體應(yīng)對策略，掌握信息傳播的主動權(quán)，減少危機(jī)對醫(yī)院的危害，并對危機(jī)處理的全過程作出評估，以應(yīng)對各種危機(jī)對醫(yī)院的考驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】 危機(jī)；公關(guān)；媒介；應(yīng)對。

醫(yī)院危機(jī)常以一種無法預(yù)見的形式出現(xiàn)。當(dāng)前，“看病難、看病貴”已經(jīng)成為百姓關(guān)心民生的三大難之一，醫(yī)院則成了問題爆發(fā)的交匯點(diǎn)。現(xiàn)代信息社會中，媒體在塑造公眾價值觀念、強(qiáng)化公眾意識、反映和引導(dǎo)社會輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用，特別是在危機(jī)事件發(fā)生后，媒體就是一個揚(yáng)聲器、放大鏡，可以幫助醫(yī)院擺脫逆境，避免或減少損失，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)；也可以惡化事態(tài)，使一宗簡單的醫(yī)患糾風(fēng)順理成章的升級為影響惡劣的公共①事件并成為眾矢之的，嚴(yán)重?fù)p害公眾對醫(yī)院的信心，甚至導(dǎo)致醫(yī)院聲譽(yù)永久性破壞，威脅到醫(yī)院的生存?？梢哉f醫(yī)院與新聞媒體的關(guān)系就像水和舟，能載能覆。應(yīng)對危機(jī)，最重要的是醫(yī)院要建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)防制度和危機(jī)處理機(jī)制，其中最重要的原則就是在危機(jī)中必須重視與媒體的關(guān)系，正確應(yīng)對媒體，努力提高與媒體打交道的能力，切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。醫(yī)院在危機(jī)公關(guān)媒體應(yīng)對過程中應(yīng)把握以下幾點(diǎn)原則：

總體原則：發(fā)生危機(jī)事件后，為避免事件發(fā)生不可控性，醫(yī)院必須做到：盡早說、準(zhǔn)確說、持續(xù)說、反復(fù)說。

應(yīng)對策略：面對媒介傳播，首先要冷靜、理性。切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。

一、掌握醫(yī)院危機(jī)的分期

有人說，醫(yī)生和教師的工作，都是一種敢于承諾過程的職業(yè)，而不能承諾結(jié)果。知名企業(yè)家譚小芳老師在《危機(jī)管理培訓(xùn)》中指出：大部分的危機(jī)都可以定義為以下四個基本問題：你知道什么？你何時知道？采取何種措施？如何確保此危急不再發(fā)生？所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，作為醫(yī)務(wù)工作者首先要掌握醫(yī)院危機(jī)的分期，才能更好的應(yīng)對媒體：

一是危機(jī)潛伏期，任何危機(jī)的出現(xiàn)都不是偶然，危機(jī)有時有一些端倪，但更多的是不易察覺，如果察覺就可以撲滅。危機(jī)醞釀是一個長期的過程，在實(shí)踐中，危機(jī)的爆發(fā)是瞬間而為，但其隱患卻能在很長時間內(nèi)醞釀。從傳播的角度來說，此時危機(jī)的傳播信息源也正在形成。

二是危機(jī)爆發(fā)期，危機(jī)產(chǎn)生，浮出水面，細(xì)心敏銳的人便可察覺到，而忽視和遲鈍則會熟視無睹，此期的危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。此時是危機(jī)信息傳播的原始起源。

三是危機(jī)擴(kuò)散 蔓延期，危機(jī)發(fā)生后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長。此時危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定很明確，現(xiàn)象卻在傳播中不斷復(fù)制。危機(jī)被傳播的信息真假難辨、有真實(shí)、有謠傳、有目擊、有猜測，加之現(xiàn)代信息社會的多媒介并存，也給危機(jī)的傳播提供了更多的渠道。另外人們的好奇心急需滿足，而原因又在進(jìn)一步的調(diào)查中，有大量的信息“真空”，媒體和公眾將從各種渠道來填補(bǔ)。四是危機(jī)恢復(fù)期，通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理、原因的調(diào)查、事情有了結(jié)果，當(dāng)事人各得其所，公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。受眾的關(guān)注程度下降，或轉(zhuǎn)入其他興趣。

二、成立工作機(jī)構(gòu)，制定工作方案

醫(yī)院管理者對危機(jī)要持一種正確的態(tài)度，組建危機(jī)管理小組，確立危機(jī)發(fā)生時，醫(yī)院新聞發(fā)言人的制度，避免出現(xiàn)危機(jī)事件后似乎大家都在管，又無人管的狀態(tài)，造成對外發(fā)言意見不統(tǒng)一，給對方有機(jī)可乘。確定信息傳播所需要的媒介，包括媒介名稱、地址及聯(lián)系電話，建立長效的媒體溝通機(jī)制，主動聯(lián)系媒體，聽取媒體意見和建議，形成有效的媒體溝通渠道。對醫(yī)院潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類，確定可能受到危機(jī)影響的公眾，制定預(yù)防危機(jī)方針、對策，并制定書面方案，對有關(guān)方案進(jìn)行演習(xí)。

三、迅速查清事件的真相

負(fù)責(zé)處理事件的負(fù)責(zé)人一定要深入一線，直接了解事件來龍去脈，起因是什么?事態(tài)發(fā)展到什么情況?當(dāng)事人雙方的狀況?媒體的介入及負(fù)面影響情況?而且更要冷靜客觀地分析事件的責(zé)任，我方的責(zé)任在哪?我方的理由是否成立?對方的責(zé)任在哪?對方的理由是否成立?對這些情況的調(diào)查了解要盡可能做到準(zhǔn)確、清楚、盡量不要忽略每個細(xì)節(jié)，對責(zé)任和理由的推斷要盡可能從第三方的角度去思考，不能義氣用事。

四、積極主動表明態(tài)度

醫(yī)患雙方對媒體作用的認(rèn)知上存有巨大差距，在患方認(rèn)知中，媒體的可利用價值很大，在醫(yī)方認(rèn)知中，媒體往往有失公允選擇回避。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“醫(yī)院形象與聲譽(yù)管理研究”課題組的有關(guān)《醫(yī)院媒體應(yīng)對與公共關(guān)系調(diào)查》，有67%的醫(yī)務(wù)工作者表示“不愿意”接受記者對某個新聞事件的采訪，21%表示“在適當(dāng)?shù)那闆r下可以考慮”，而僅有12%的醫(yī)務(wù)工作者表示愿意接受采訪，表達(dá)態(tài)度，說明真相。

遠(yuǎn)離媒體的結(jié)果就是：兩敗俱傷，鴻溝越來越深。所以在認(rèn)真完成事件調(diào)查的基礎(chǔ)上，就要盡早說，有必要的時候可以召開新聞發(fā)布會，積極主動表明態(tài)度，不能封、賭、躲。許多事件一旦有媒體介入，封只會引起媒體更進(jìn)一步的追究或更多媒體的介入。如果責(zé)任在對方，那我們就要積極向?qū)Ψ阶鹘忉?，更要主動向媒體進(jìn)行溝通說明，特別是醫(yī)療糾紛往往涉及大量專業(yè)知識，只有準(zhǔn)確細(xì)致的解釋說明事件的真相，才能得到媒體的理解和支持，而不能因?yàn)樽约赫祭?，所以態(tài)度傲慢，這樣只會引起媒體的反感，而更不利于事件的正確處理。如果責(zé)任在我方，那我們就要表現(xiàn)出誠懇認(rèn)錯的態(tài)度，并積極主動與對方溝通，協(xié)商解決辦法，同時，加強(qiáng)與媒體的溝通，善待媒體，表明我方努力解決事情的態(tài)度，盡力爭取媒體的理解，贏得媒體對事件的低調(diào)處理。同時，盡快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解決，及時而合理的整改措施往往就是最好的解決之道，這樣就向?qū)Ψ郊懊襟w表明，我們不僅有解 決問題的態(tài)度，更有解決問題的行動。當(dāng)然在與對方具體協(xié)調(diào)過程，實(shí)際是個談判過程，其中有談判的技巧，并不是一味地滿足對方，我們也要努力降低損失，但態(tài)度至關(guān)重要，表明解決問題的態(tài)度，就能使自己掌握一定的主動，而不至于陷入被動挨打的地步。

五、利用危機(jī)事件，持續(xù)說反復(fù)說

危機(jī)事件進(jìn)入恢復(fù)期，要建立制度，組織媒體參加各種新聞宣傳活動，對事件進(jìn)行后續(xù)跟蹤報道，持續(xù)說、反復(fù)說，通過運(yùn)用媒體這一平臺進(jìn)行公關(guān)，體現(xiàn)醫(yī)院的坦蕩，請媒體充當(dāng)公眾的眼睛，見證醫(yī)院積極應(yīng)對危機(jī)的信心，同時重拾院內(nèi)職工和社會公眾對醫(yī)院的信心。危機(jī)是壞事，但從另一個角度，某些危機(jī)事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。

六、善用媒體，提升醫(yī)院的傳播力

在醫(yī)患矛盾激化，醫(yī)鬧事件頻發(fā)的大背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨諸多困境：醫(yī)改的成績淹沒于醫(yī)改的某些弊端；業(yè)內(nèi)自我評價與社會評價的落差大；患者抱怨，醫(yī)者也在抱怨。這些困擾醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的諸多因素，與現(xiàn)代社會新媒介傳播的特征有著直接關(guān)系。刻板印象下的傾向性報道隨處可見；真實(shí)的醫(yī)患故事和醫(yī)者形象，常招眾人質(zhì)疑；負(fù)面消息暴走天下，和諧醫(yī)患故事傳播乏力；個案被誤識為社會普遍現(xiàn)象。醫(yī)媒關(guān)系已成為醫(yī)患關(guān)系之外，直接影響醫(yī)院聲譽(yù)和生存狀態(tài)的重要公共關(guān)系。

醫(yī)院的宣傳報道不僅僅追求開大刀、治怪病，也不能緊緊盯著名醫(yī)和專家，在這個多崗位、多工種、人員眾多，專業(yè)多樣的綜合群體中。通過媒體多層次網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀素材，對不同崗位，不同人物的生動刻畫提升醫(yī)院整體形象，宣傳典型人物的光暈效應(yīng)，不僅輻射到科室和醫(yī)院，而且使社會感知了醫(yī)者的高尚，社會形象與美譽(yù)度隨之上升；通過媒體多角度構(gòu)筑立體形象，立體的醫(yī)者形象，拉近了醫(yī)護(hù)人員與受眾的距離，增加了社會對醫(yī)護(hù)人員的感知和信賴；通過媒體多視角挖掘人物內(nèi)涵，利用那些體現(xiàn)管理品質(zhì)、具有人文感動的故事，傳播給社會人群，給予醫(yī)護(hù)人員精神褒獎，在全社會也形成“認(rèn)可——效仿，踐行——再認(rèn)可”的良性循環(huán)；通過媒體多途徑傳播優(yōu)秀品質(zhì)，明確宣傳目標(biāo)、選準(zhǔn)傳播角度、借力社會平臺、尋求輿論共振，以產(chǎn)生四兩撥千斤的傳播效果；通過媒體多創(chuàng)意凸顯人文情懷，新聞事件發(fā)生后，第一時間收集信息，做出反應(yīng)是該做的，這是“等米下鍋”，但突發(fā)新聞可遇而不可求，主動做好新聞選題策劃，可以彌補(bǔ)“沒米下鍋”的尷尬；通過媒體多載體擴(kuò)大傳播效應(yīng)，要注重紙媒與新聞媒體的聯(lián)動，地方媒體與中央媒體的聯(lián)動，上流媒體與行業(yè)內(nèi)媒體的聯(lián)動，打破對媒體的“思維定勢”，充分了解當(dāng)今媒體的習(xí)性和傳播規(guī)律，積極尋找媒體關(guān)注和醫(yī)院宣傳的有效結(jié)合點(diǎn)，以媒為媒，智慧傳播。

七、加強(qiáng)醫(yī)院自身隊(duì)伍的建設(shè)

縱觀無數(shù)的危機(jī)案例，很大部分與當(dāng)事人的責(zé)任心不強(qiáng)有關(guān)，特別是我們醫(yī)療行業(yè)，是典型的服務(wù)行業(yè)，無論是因記費(fèi)引起糾紛，還是因事故引起糾紛，歸根到底，是當(dāng)事人的責(zé)任心問題，這是根源，責(zé)任心是一種工作態(tài)度，聽起來簡單，但實(shí)際中，技術(shù)的問題好解決，態(tài)度的問題卻最難扭轉(zhuǎn)。我們抓行風(fēng)建設(shè)，抓醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，其實(shí)歸根到底，也就是抓責(zé)任 3 心、抓態(tài)度，作為醫(yī)院的管理者，一定要加強(qiáng)教育，努力提高并保持員工的責(zé)任意識，這將會最大程度杜絕因主觀原因而引發(fā)的危機(jī)事件。

加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)建設(shè)，醫(yī)院是新聞的富礦，但我們離新聞現(xiàn)場到底有多遠(yuǎn)？所以優(yōu)秀的新聞宣傳隊(duì)伍是醫(yī)院聯(lián)絡(luò)媒體，公關(guān)媒介的重要載體。通過定期組織培訓(xùn)班，邀請本地主流媒體的資深記者傳授專業(yè)知識。注重宣傳網(wǎng)絡(luò)的整體、聯(lián)動建設(shè)，形成人人重視醫(yī)院，重視媒介傳播，個個都是義務(wù)建設(shè)者的良好氛圍。

醫(yī)院以一種包容、開明、合作的新媒體觀，充分利用新聞媒介予以醫(yī)護(hù)人員更多的價值認(rèn)可，并視媒體的監(jiān)督為良藥與鞭策，相信，那將是一個能夠醫(yī)患、醫(yī)媒雙贏的局面。參考文獻(xiàn)

① 吳劍，醫(yī)院也應(yīng)該有新聞發(fā)言人，中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2007（1）.