第一篇：服務(wù)品牌,下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn).

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品劃分為三部分：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的核心在功能，形式產(chǎn)品的核心在包裝，附加產(chǎn)品的核心在服務(wù)。但隨著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在功能、包裝等這些有形因素方面“雷同”的現(xiàn)象十分明顯，那么，服務(wù)成為了下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，特別是服務(wù)品牌的塑造，正在成為一種勢(shì)不可擋的潮流與趨勢(shì)。當(dāng)然，服務(wù)品牌化并不是要割裂服務(wù)、技術(shù)等與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切，客戶(hù)服務(wù)品牌化，從讓服務(wù)成為品牌的“助推器”到讓服務(wù)本身成為強(qiáng)大的品牌。

一、服務(wù)品牌概述 服務(wù)品牌是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來(lái)提供品牌式的客戶(hù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌對(duì)公眾的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標(biāo)市場(chǎng)增值。對(duì)于服務(wù)品牌：

一是必須具備獨(dú)特性。你所提供的服務(wù)和打造的服務(wù)品牌至少在某些方面應(yīng)與眾不同。如是強(qiáng)調(diào)服務(wù)本土化還是延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的親情還是突出服務(wù)的快速和全天候、是服務(wù)多一點(diǎn)還是全程一站式服務(wù)。二是必須放大或傳遞核心的品牌承諾。品牌式服務(wù)必須通過(guò)體現(xiàn)核心的品牌承諾的行為來(lái)表現(xiàn)。例如，在迪斯尼酒店，管家會(huì)把孩子們胡亂扔在房間里的玩具擺成歡迎的造型，當(dāng)孩子們?cè)诘纤鼓針?lè)園玩了一天后回到房間，會(huì)得到一個(gè)意外的驚喜。與此同時(shí)，整潔的房間、家庭式的服務(wù)及迪斯尼品牌其他核心的特點(diǎn)也都會(huì)體現(xiàn)得淋漓盡致。三是有意識(shí)地提供客戶(hù)服務(wù)。對(duì)于一般的服務(wù)類(lèi)型來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事。通常，服務(wù)人員對(duì)自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落。因此，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)根本不用費(fèi)什么腦子。可是，品牌式服務(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么。因此，在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)支持品牌的環(huán)境，將有利于員工品牌意識(shí)的養(yǎng)成。員工不僅應(yīng)充分了解品牌，還必須知道如何通過(guò)自己的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌。另外，他們還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng)、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。

四是在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。如果某項(xiàng)服務(wù)無(wú)法始終保持一致，那么客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為，該活動(dòng)只是針對(duì)一部分特定的對(duì)象而已，他們就不會(huì)把它看作品牌的代表。對(duì)于服務(wù)品牌，是將客戶(hù)服務(wù)當(dāng)作“行動(dòng)中的品牌”來(lái)操作。這些情況包括：你向客戶(hù)提供服務(wù)來(lái)支持自己的產(chǎn)品，或客戶(hù)從你手中購(gòu)買(mǎi)的主要是服務(wù)。在服務(wù)品牌的打造過(guò)程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，你的營(yíng)銷(xiāo)、廣告與使命宣言是如何界定你的

服務(wù)品牌的，這種界定是如何對(duì)增強(qiáng)品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶(hù)服務(wù)決策；從CEO到行政人員、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵(lì)他們向大眾傳遞一致的品牌價(jià)值觀(guān)，并身體力行。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠(yuǎn)比一個(gè)老幼皆知的品牌更能吸引顧客。而當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾相背離的時(shí)候-，這種說(shuō)一套、做一套的情況時(shí)常發(fā)生，往往導(dǎo)致顧客喪失對(duì)企業(yè)的信任感，品牌也面臨著沉淪的危險(xiǎn)。

二、服務(wù)品牌的現(xiàn)狀 如今，打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政等服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來(lái)了服務(wù)品牌時(shí)代，服務(wù)品牌已成為許多行業(yè)關(guān)注的核心，都在致力于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)制勝理念下的“產(chǎn)物”——服務(wù)品牌的打造。如汽車(chē)行業(yè)：如一汽集團(tuán)解放汽車(chē)公司的“感動(dòng)服務(wù)”品牌、長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)推出的“長(zhǎng)安——親情服務(wù)”服務(wù)品牌、東風(fēng)柳州汽車(chē)公司推出的服務(wù)品牌——“陽(yáng)光在線(xiàn)”、躍進(jìn)汽車(chē)推行的“溫馨360”服務(wù)品牌、別克汽車(chē)打造的“別克關(guān)懷”、上海大眾打造的“大眾關(guān)愛(ài)”；家電、IT行業(yè)：如科龍集團(tuán)的“全程無(wú)憂(yōu)”服務(wù)品牌、方正科技的“全程服務(wù)”品牌、浪潮的浪潮“360°專(zhuān)家服務(wù)” 服務(wù)品牌、LUS（普樂(lè)士）投影機(jī)專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”、EPSON的“EPSON服務(wù)”（愛(ài)普生服務(wù)）服務(wù)品牌、清華紫光電腦推出的“新境界”服務(wù)品牌、海爾中央空調(diào)的“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”服務(wù)品牌；連鎖商業(yè)：如國(guó)美的“彩虹服務(wù)”、蘇寧“家電頭等艙服務(wù)”的服務(wù)品牌；公用事業(yè)：如新奧燃?xì)獾摹?61。服務(wù)”服務(wù)品牌、山東海潤(rùn)自來(lái)水集團(tuán)的“潤(rùn)萬(wàn)家”服務(wù)品牌等等。打造成功品牌，是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)，而客戶(hù)服務(wù)是品牌的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果你的企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù)，也就是說(shuō)讓服務(wù)不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務(wù)本身成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中必將贏得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、服務(wù)品牌打造

由于服務(wù)自身的特性，如不可觸摸性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，服務(wù)質(zhì)量的主觀(guān)感受等等，服務(wù)品牌的載體是服務(wù)，服務(wù)是由服務(wù)設(shè)施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無(wú)形的，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌營(yíng)造增加了不確定因素，增加了難度。在服務(wù)品牌的打造過(guò)程中，需要科學(xué)策劃，因?yàn)榉?wù)品牌與產(chǎn)品品牌是皮與毛的關(guān)系，既要產(chǎn)品品牌提升服務(wù)品

牌，同時(shí)，服務(wù)品牌又更好地促進(jìn)產(chǎn)品品牌的提升，對(duì)于服務(wù)品牌的打造： 一是服務(wù)品牌的命名。在服務(wù)品牌的發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個(gè)由同質(zhì)到差異、由普通到個(gè)性、由直白到概念、由行為到理念的過(guò)程。如科龍的“全程無(wú)憂(yōu)服務(wù)”與方正科技的“全程服務(wù)”，從品牌名稱(chēng)上有同質(zhì)化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢(xún)服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類(lèi)似的服務(wù)品牌，必然影響到品牌個(gè)性與傳播力。優(yōu)秀的服務(wù)品牌同樣始于命名，既要容易識(shí)別和突出行業(yè)特色，又要個(gè)性化，還要易于傳播，如可以采用“主品牌+輔品牌”的形式，或者是“主品牌+服務(wù)品牌”的形式，如“長(zhǎng)安——親情服務(wù)”、奇瑞汽車(chē)的服務(wù)品牌“快?樂(lè)體驗(yàn)”。其中，“快”代表更加快捷的服務(wù)；“樂(lè)”代表迅速提升的客戶(hù)滿(mǎn)意度；而二者之中的“?”代表著奇瑞汽車(chē)的一切都將從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。

二是專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象體系。品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別（MI，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等）、視覺(jué)識(shí)別（VI，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車(chē)輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng)）、行為識(shí)別（BI，包括服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)動(dòng)作規(guī)范等）。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎(chǔ)部分（如VI、BI），然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時(shí)都意識(shí)到了這一“基礎(chǔ)工程”，對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車(chē)“快?樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌同步發(fā)布的還有“315”大型服務(wù)戰(zhàn)略體系的公布。此次的“315”也意義深遠(yuǎn)。“3”涉及到3項(xiàng)服務(wù)：便捷、便宜和滿(mǎn)意；“1”代表1套先進(jìn)的軟硬結(jié)合的服務(wù)體系；“5”則涵蓋了5個(gè)“1”工程，其中1站式快捷服務(wù)、每季度1次大型客戶(hù)免檢、1個(gè)由1800輛客戶(hù)代步車(chē)、備件用車(chē)共同組合的應(yīng)急服務(wù)車(chē)隊(duì)、1本快樂(lè)用戶(hù)手冊(cè)和1套創(chuàng)新服務(wù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都將讓奇瑞汽車(chē)的售后體系更加豐富飽滿(mǎn)。

三是專(zhuān)業(yè)服務(wù)渠道體系。專(zhuān)業(yè)化服務(wù)渠道是一個(gè)體系，可以包括多個(gè)子渠道，如人員服務(wù)渠道（銷(xiāo)售服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)）、電話(huà)服務(wù)渠道（電話(huà)中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專(zhuān)業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）、會(huì)議服務(wù)渠道（組織客戶(hù)俱樂(lè)部）、24小時(shí)在線(xiàn)服務(wù)等多方面。

四是建立快速反應(yīng)機(jī)制。速度創(chuàng)造激情，時(shí)間也能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表

品牌誠(chéng)信形象，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免遭遇危機(jī)，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，如奔馳汽車(chē)（“砸大奔事件”）、“雅閣婚禮門(mén)事件”、“銳志漏油事件”等等，很多企業(yè)之所以平安地度過(guò)了危機(jī)，是因?yàn)榍擅畹亍⒖焖俪晒Φ貙?shí)施了危機(jī)公關(guān)，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)，不僅化危為安，而且提升了品牌綜合形象。五是科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播。服務(wù)品牌塑造需要傳播，但在服務(wù)品牌形成過(guò)程中，僅憑傳播過(guò)程“說(shuō)”得好聽(tīng)還不行，在實(shí)際中“做”得好才行。在傳播的過(guò)程中，既要“嗓門(mén)大”，又要“聲音動(dòng)聽(tīng)”，整合資源進(jìn)行傳播。在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ?，因?yàn)榉?wù)品牌需要認(rèn)知、需要口碑。對(duì)于口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?。因此，企業(yè)一方面要把活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；另一方面要增強(qiáng)廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造過(guò)程中的作用，廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上，如服務(wù)品牌信息發(fā)布、服務(wù)活動(dòng)發(fā)布，是一種單向溝通。六是對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理。雖然許多企業(yè)對(duì)服務(wù)品牌塑造的意識(shí)都在增強(qiáng)，但許多是：品牌名稱(chēng)模糊，或者沒(méi)有明確的品牌名稱(chēng)，或者品牌名稱(chēng)趨同于其他企業(yè)，個(gè)性和識(shí)別性不強(qiáng)；服務(wù)品牌有名無(wú)實(shí)，盡管品牌名稱(chēng)美眼動(dòng)人，甚至還玩起了概念，但在“光環(huán)”的背后都沒(méi)有實(shí)際的內(nèi)容來(lái)支持，服務(wù)品牌缺乏根基而成為空中樓閣；做服務(wù)品牌沒(méi)長(zhǎng)勁兒，喊了幾聲便沒(méi)有了下文，服務(wù)品牌成了“做秀”的工具。在服務(wù)品牌的塑造過(guò)程中，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營(yíng)造的耐力，事實(shí)在在地“做”出服務(wù)品牌，通過(guò)服務(wù)設(shè)施的完善、服務(wù)人才的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)自助與自動(dòng)化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運(yùn)作等等來(lái)對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理。總之，正如英國(guó)品牌大師L?D?徹納東尼和M?麥克唐納曾經(jīng)在《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌》一書(shū)中曾指出：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值，而且它的成功在于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由增值服務(wù)、獨(dú)特體驗(yàn)、精神享受等方面構(gòu)成，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。企業(yè)在經(jīng)歷口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進(jìn)入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)，而品牌戰(zhàn)的核心和附加價(jià)值很大程度都體現(xiàn)在服務(wù)上，客戶(hù)服務(wù)品牌化，使之更具有個(gè)性、識(shí)別性、成為承諾和商業(yè)信譽(yù)的代名詞，讓服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌、員工品牌、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在下一輪的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)將因服務(wù)品牌而更精彩。作者簡(jiǎn)介：王喚明，高級(jí)注冊(cè)策劃師、培訓(xùn)師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見(jiàn)004km.cn或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。

第二篇：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：玻纖土工格柵

首選未來(lái)建筑 增強(qiáng)材 德國(guó)使用碳纖維、玻璃纖維等作為建筑物增強(qiáng)材料方面可以說(shuō)世界領(lǐng)先。在參觀(guān)原東德德累斯頓大學(xué)時(shí)，該大學(xué)產(chǎn)業(yè)用紡織品研究中心主任豪斯汀介紹了他們研發(fā)建筑用紡織品增強(qiáng)材料的情況。用多軸向經(jīng)編機(jī)編織的碳纖維格柵布被用在各種建筑材料中，如下水管道、水泥天花板、公路橋梁等水泥構(gòu)件中，均勻鋪設(shè)了多層碳纖維格柵布，它們與水泥緊密結(jié)合，起到增強(qiáng)作用。經(jīng)過(guò)這樣處理后的建筑材料，具有重量輕、不生銹、結(jié)實(shí)耐用等特點(diǎn)。豪斯汀說(shuō)，橋梁建筑結(jié)構(gòu)用碳纖維網(wǎng)格材料，自重減輕了70%到80%，強(qiáng)度大幅提高，已被采用到廠(chǎng)房、橋梁中。

在2010年上?！笆啦?huì)”采訪(fǎng)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)德國(guó)館陳列了不少碳纖維建筑增強(qiáng)材料，這次到德國(guó)目睹了它的加工生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)德國(guó)使用碳纖維做建筑物增強(qiáng)材料留下了深刻印象。碳纖維建筑增強(qiáng)材料由于成本太高，在我國(guó)普及率很低。中國(guó)紡織科學(xué)研究院中紡科建公司在2008年奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)中，使用聚丙烯作為建筑增強(qiáng)材料，探索了一條較經(jīng)濟(jì)的建筑增強(qiáng)方法。但碳纖維做建筑增強(qiáng)材料應(yīng)當(dāng)是建筑用紡織品未來(lái)發(fā)展方向。碳纖維強(qiáng)度高、不怕腐蝕、不生銹，重量輕，如做下水管道可以保證長(zhǎng)期安全使用;做天花板使建筑自重輕、沉降小，而且防水不滲透，施工簡(jiǎn)單。這些優(yōu)越的性能指標(biāo)，使碳纖維成為未來(lái)建筑增強(qiáng)材料的首選。使用300K及以下的碳纖維短纖做建筑用增強(qiáng)材料，成本可進(jìn)一步降低，增強(qiáng)效果明顯。

高速公路上的應(yīng)用較量

在德國(guó)法蘭克福通往原東德城市德累斯頓的高速公路上，隨時(shí)可見(jiàn)產(chǎn)業(yè)用紡織品的身影。遠(yuǎn)處丘陵上，數(shù)十個(gè)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備用玻纖材料做成的巨大葉片隨風(fēng)轉(zhuǎn)動(dòng)，形成一幅田園發(fā)電圖。歐洲海岸線(xiàn)很長(zhǎng)，風(fēng)力較大，風(fēng)力發(fā)電潛力巨大。利用風(fēng)力發(fā)電，獲得清潔能源，為一個(gè)好辦法;在高速公路上行駛的大貨車(chē)，貨箱兩側(cè)是PVC涂層蓬蓋布，將運(yùn)輸?shù)呢浳镎谏w的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

德國(guó)所有的貨運(yùn)汽車(chē)必須使用蓬蓋布遮擋兩側(cè)，裸露貨物是要罰款的。有些貨車(chē)的蓬蓋布上噴涂了廣告流動(dòng)的畫(huà)廊。德國(guó)高速公路兩旁沒(méi)有廣告牌，汽車(chē)篷蓋布流動(dòng)廣告彌補(bǔ)了這方面的空白;在加油站加油機(jī)旁往往有廣告牌，大多是用經(jīng)編方法織成的網(wǎng)格布，迎風(fēng)招展，煞是好看。據(jù)說(shuō)德國(guó)高速公路不限速，這在很大程度上是基于施工中大量使用土工格柵材料鋪設(shè)路基，保證了道路平坦、不塌陷、無(wú)裂痕，為司機(jī)高速駕駛提供了安全保障。高速公路像一面鏡子，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與科技成果的反映。德國(guó)高速公路的產(chǎn)業(yè)用紡織品應(yīng)用，從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了德國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)狀。中國(guó)高速公路應(yīng)用產(chǎn)業(yè)用紡織品的地方不是很多，即使使用也存在許多不規(guī)范問(wèn)題。如車(chē)用篷蓋布，由于沒(méi)有國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，貨運(yùn)卡車(chē)自行其是，裝載貨物不按規(guī)定苫蓋的情況比比皆是，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展極不協(xié)調(diào)。從德國(guó)高速公路應(yīng)用產(chǎn)業(yè)用紡織品的情況，反觀(guān)我國(guó)高速路應(yīng)用產(chǎn)業(yè)用紡織品方面的得失，是不是有所啟發(fā)? 克服“兩難”領(lǐng)先一步

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的世界經(jīng)編技術(shù)領(lǐng)跑者——德國(guó)卡爾邁耶集團(tuán)已經(jīng)有75年歷史了。他的創(chuàng)始人卡爾邁耶先生及家族始終信奉的是技術(shù)的創(chuàng)新和優(yōu)良的產(chǎn)品性能?，F(xiàn)任董事長(zhǎng) Fritz P· Mayer(弗里茲·邁耶)先生對(duì)記者表示，卡爾邁耶成功的支柱是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和創(chuàng)新。“一開(kāi)始就立足全球策略，始終關(guān)注客戶(hù)的未來(lái)?！彼f(shuō)。位于德國(guó)小鎮(zhèn)奧博茨豪森的卡爾邁耶集團(tuán)總部，現(xiàn)有200位工程設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員，他們?cè)陔娔X前為明天從事著新產(chǎn)品的研發(fā)工作。位于德國(guó)東部的卡爾邁耶馬利莫產(chǎn)業(yè)用紡織品設(shè)備工廠(chǎng)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售總經(jīng)理阿克司·溫特邁耶帶記者參觀(guān)了生產(chǎn)多軸向鋪緯經(jīng)編機(jī)設(shè)備的車(chē)間?？栠~耶的高速經(jīng)編機(jī)技術(shù)一直處于世界領(lǐng)先地位，帶有平行鋪緯裝置的新款RS拉舍兒經(jīng)編機(jī)和速度達(dá)到2000轉(zhuǎn)的多軸向編織機(jī)，令參觀(guān)者無(wú)不為卡爾邁耶先進(jìn)的技術(shù)感嘆。特別是多軸向鋪緯技術(shù)是經(jīng)編設(shè)備的技術(shù)難點(diǎn)，既要高速鋪緯頻率，又要高運(yùn)轉(zhuǎn)速度，這個(gè)“兩難”問(wèn)題被卡爾邁耶成功解決了。正如“既要馬兒跑得好，又要馬兒不吃草”一樣，這里面包含的無(wú)形技術(shù)層面的東西，要比實(shí)際看到的多得多。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高速經(jīng)編機(jī)，達(dá)到1000轉(zhuǎn)就已經(jīng)很不容易了。要想達(dá)到2000轉(zhuǎn)，并實(shí)現(xiàn)鋪緯均勻，技術(shù)差距還不小。在產(chǎn)業(yè)用領(lǐng)域，多軸向高速經(jīng)編機(jī)可用于生產(chǎn)建筑工程用碳纖維、玻璃纖維格柵布，平行鋪緯經(jīng)編機(jī)可用于生產(chǎn)廣告布、篷帳布和印花涂層基布，這些領(lǐng)域設(shè)備先進(jìn)、用工少，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洼地，被一些企業(yè)看好。

本文章由：玻纖土工格柵、http://004km.cn 編輯發(fā)表

第三篇：《品牌競(jìng)爭(zhēng)策略》

專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)（本科）學(xué)生的一門(mén)重要專(zhuān)業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。形成性考核的類(lèi)型主要以練習(xí)題、小論文、專(zhuān)題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評(píng)閱。平時(shí)成績(jī)按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分。形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30％。考試時(shí)間

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長(zhǎng)度為90分鐘。

第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國(guó)品牌的發(fā)展歷程

進(jìn)入現(xiàn)代中國(guó)以來(lái)，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國(guó)到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國(guó)進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)、進(jìn)行改革開(kāi)放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國(guó)的品牌也是從無(wú)到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過(guò)了大致以下三個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）

從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放前，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱(chēng)為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)作用被否定，競(jìng)爭(zhēng)被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長(zhǎng)的土壤，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車(chē)只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開(kāi)放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷(xiāo)首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購(gòu)買(mǎi)了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專(zhuān)賣(mài)權(quán)，并出資1,600萬(wàn)元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，它推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，增強(qiáng)了國(guó)民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出。在競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國(guó)品牌的發(fā)展歷程

西方國(guó)家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒(méi)有確切記錄，難以考證。不過(guò)在美國(guó)，最早的品牌發(fā)起者是專(zhuān)門(mén)賣(mài)藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后。那時(shí)，全國(guó)性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場(chǎng)發(fā)展。

我們將西方國(guó)家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國(guó)家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過(guò)渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問(wèn)世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營(yíng)的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二、有關(guān)品牌學(xué)說(shuō)

品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。

（一）品牌符號(hào)說(shuō)

著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀(guān)、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。

1、品牌符號(hào)說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)：

①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱(chēng)或標(biāo)志，更重要的是依賴(lài)其體現(xiàn)出來(lái)的理念、文化等核心價(jià)值。

2、品牌符號(hào)說(shuō)不足之處：符號(hào)說(shuō)只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱(chēng)，而沒(méi)有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說(shuō)法較為片面。(二)品牌綜合說(shuō)

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無(wú)形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。

1、品牌綜合說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說(shuō)不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對(duì)品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒(méi)有給以足夠的重視。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂。《品牌至尊》，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說(shuō)

從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的。

1、品牌關(guān)系說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關(guān)系說(shuō)的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說(shuō)明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。

2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說(shuō)

認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買(mǎi)賣(mài)，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說(shuō)優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說(shuō)的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化等價(jià)值意義。

2、品牌資源說(shuō)的不足：

僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋?zhuān)鲆暳似放频钠渌亍?/p>

品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源。品牌定義出我們是誰(shuí)，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)?！说隆げ既R貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）

一、商標(biāo)與品牌的異同

1、共性：①無(wú)形資產(chǎn)

②專(zhuān)有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷(xiāo)售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開(kāi)來(lái)。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱(chēng)而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來(lái)，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊，主要包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱(chēng)：品牌名稱(chēng)是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱(chēng)不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類(lèi)型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過(guò)廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，它常常是品牌的名稱(chēng)或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、廣告語(yǔ)等。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂(lè)的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地留在聽(tīng)眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴(lài)于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)、文化觀(guān)始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個(gè)性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌?！本拖衩總€(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到過(guò)品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱(chēng)職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）

消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿(mǎn)意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類(lèi)沒(méi)有承諾產(chǎn)品的感覺(jué)，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒(méi)有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無(wú)形的價(jià)值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。

（二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見(jiàn)、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無(wú)法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來(lái)越高的號(hào)召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。從某種意義上說(shuō)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)

新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展，跨國(guó)兼并和收購(gòu)、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無(wú)疑問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。

（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說(shuō)，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長(zhǎng)、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿(mǎn)足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。

（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)等，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才有不同的層次和類(lèi)型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。

1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀(guān)與做人原則，要擁有正確的人生觀(guān)與世界觀(guān)等思想素質(zhì)。

②識(shí)，即見(jiàn)識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀(guān)察力、想象力、預(yù)測(cè)力、判斷力、決策力等。

④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀(guān)。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類(lèi)，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式?！拔锩纼r(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的影響和后果。過(guò)度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。

（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過(guò)高。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。

（5）折扣定價(jià)。短期促銷(xiāo)定價(jià)。

（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開(kāi)透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷(xiāo)價(jià)、毛利。

（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購(gòu)物打折等。

（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷(xiāo)售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣(mài)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。

3、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：

一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿(mǎn)足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷(xiāo)策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng)，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類(lèi)采用不同品牌。（2）公司名稱(chēng)結(jié)合產(chǎn)品名稱(chēng)。（3）統(tǒng)一使用公司名稱(chēng)。

（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

越來(lái)越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)提高總銷(xiāo)售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷(xiāo)售訴求，又以另一品牌建立另一種銷(xiāo)售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來(lái)洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。

有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌對(duì)DIY細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專(zhuān)業(yè)人士不喜歡這類(lèi)產(chǎn)品，因此，針對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱(chēng)，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購(gòu)的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱(chēng)，專(zhuān)業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱(chēng)上的情形也越來(lái)越多，我們把這種方式稱(chēng)為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂(lè)氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱(chēng)添加了Smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。

和其它營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱(chēng)。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營(yíng)更高的業(yè)績(jī)。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱(chēng)過(guò)度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在開(kāi)放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，集中歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；

（3）開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力；（4）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購(gòu)買(mǎi)力的結(jié)合度。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率

2、品牌的利潤(rùn)率

美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略

在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開(kāi)的全球競(jìng)爭(zhēng)。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國(guó)家性集中競(jìng)爭(zhēng)。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌

第一節(jié) 品牌個(gè)性

一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。

品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說(shuō)法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。

品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。

2、品牌個(gè)性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。

品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀(guān)念與消費(fèi)觀(guān)念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個(gè)性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒(méi)。

4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀(guān)念的多元化。

那些隨大流、毫無(wú)性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的原因之一。

5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。

有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。

品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

二、品牌個(gè)性的形成

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個(gè)性可以來(lái)自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要方面。

1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個(gè)性的塑造

（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開(kāi)各種設(shè)計(jì)。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿(mǎn)足?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則

1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

3、用豐富的造型和功能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問(wèn)題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀(guān)念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀(guān)念要不斷地加以充實(shí)和提高。

（二）品牌個(gè)性的共同性

創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。

在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹(shù)立品牌個(gè)性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡(jiǎn)單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以品牌從一開(kāi)始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開(kāi)始的第一年里，投資并沒(méi)有帶來(lái)明顯的好處，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換?！妒ソ?jīng)》

千萬(wàn)不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛(ài)和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見(jiàn)鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見(jiàn)影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠(chéng)；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱(chēng)是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱(chēng)是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。

②好的品牌名稱(chēng)，本身是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。③品牌名稱(chēng)可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱(chēng)是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

②對(duì)企業(yè)來(lái)講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。③品牌名稱(chēng)具有民族性和國(guó)際化要求。

二、品牌命名的構(gòu)思來(lái)源、注意事項(xiàng)及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來(lái)源

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱(chēng)命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱(chēng)命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀(guān)念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀(guān)事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類(lèi)比命名，即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名草、名果來(lái)為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類(lèi)比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱(chēng)作為產(chǎn)品名稱(chēng)的一種命名方法。

（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱(chēng)每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫(xiě)命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來(lái)語(yǔ)命名，即以外國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行命名。

（4）以新詞語(yǔ)命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱(chēng)。其特點(diǎn)是獨(dú)樹(shù)一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱(chēng)簡(jiǎn)單。第二，名稱(chēng)獨(dú)特。第三，名稱(chēng)適合產(chǎn)品。第四，名稱(chēng)啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱(chēng)富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱(chēng)選擇，而是要經(jīng)過(guò)一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過(guò)全面篩選等程序最終確定下來(lái)的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。

在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開(kāi)始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問(wèn)題是品牌命名中首先必須回答的常見(jiàn)問(wèn)題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場(chǎng)上銷(xiāo)售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國(guó)消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱(chēng)，那么該名稱(chēng)在不同國(guó)家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱(chēng)在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)典型的步驟和過(guò)程：

市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱(chēng)選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱(chēng)。

第一，市場(chǎng)客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱(chēng)有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱(chēng)。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱(chēng)。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷(xiāo)售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡(jiǎn)短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱(chēng)選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測(cè)試并篩選品牌名稱(chēng)。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)符合命名條件的可選名稱(chēng)，接下來(lái)的問(wèn)題就是在它們之中挑選出最佳名稱(chēng)。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀(guān)的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過(guò)精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱(chēng)了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國(guó)品牌專(zhuān)家、杜可大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文· 凱勒的觀(guān)察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話(huà)說(shuō)，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱(chēng)烘托出來(lái)的。一個(gè)好的名稱(chēng)必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。

設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。

規(guī)則一：好說(shuō)、好念、不拗口、好說(shuō)、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱(chēng)只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求品牌名稱(chēng)要盡可能簡(jiǎn)單明了，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱(chēng)進(jìn)行辨別與記憶。

由于人類(lèi)的語(yǔ)言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語(yǔ)發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫(xiě)出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽(tīng)”品牌名稱(chēng)和“讀”品牌名稱(chēng)一樣重要。然而，影響聽(tīng)讀效果的往往是品牌名稱(chēng)的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來(lái)的聲音很難聽(tīng)、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來(lái)很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語(yǔ)的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽(tīng)者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱(chēng)貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開(kāi)來(lái)，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知品牌名稱(chēng)來(lái)感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的?！捌放频囊话胧俏幕?，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱(chēng)是品牌走向成功要過(guò)的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱(chēng)，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國(guó)的“ESPRIT”，來(lái)自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過(guò)程中，還是要躲過(guò)一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無(wú)與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱(chēng)進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場(chǎng)后會(huì)帶來(lái)很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向

這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的行銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來(lái)突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣(mài)點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱(chēng)看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而作出立即購(gòu)買(mǎi)的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

作為“視覺(jué)語(yǔ)言”的品牌標(biāo)志，它可以通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標(biāo)志的作用

品牌標(biāo)志與品牌名稱(chēng)都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。

品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)

具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫(xiě)了原有形象，不能稱(chēng)之為設(shè)計(jì)，只能說(shuō)是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)

抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。

品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長(zhǎng)度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀(guān)形態(tài)的反映，它是一種感覺(jué)的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺(jué)意象。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長(zhǎng)，將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格

了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿(mǎn)活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。現(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線(xiàn)等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，認(rèn)為“簡(jiǎn)單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線(xiàn)尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國(guó)銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過(guò)于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無(wú)關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺(jué)上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱(chēng)的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類(lèi)設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹(shù)立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國(guó)家里，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù)。

一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴(lài)于品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴(lài)于廣告媒體的強(qiáng)度。

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類(lèi)：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語(yǔ)言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來(lái)傳達(dá)感性訴求。

（三）語(yǔ)言特色導(dǎo)向

語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿(mǎn)特色、充滿(mǎn)識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語(yǔ)。杜甫那種“語(yǔ)不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國(guó)著名質(zhì)量管理專(zhuān)家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶(hù)或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看問(wèn)題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來(lái)思考問(wèn)題。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過(guò)程滿(mǎn)足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時(shí)刪去了“過(guò)程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿(mǎn)足明確或隱含需要能力的特性的總和。

ISO的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過(guò)程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿(mǎn)足顧客的需要，還要滿(mǎn)足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀(guān)造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來(lái)的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢(xún)服務(wù)、賣(mài)方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國(guó)商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無(wú)可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。

質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門(mén)左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無(wú)存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，用創(chuàng)新觀(guān)念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開(kāi)拓市場(chǎng)，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點(diǎn)是開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長(zhǎng)、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要

想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹(shù)理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹(shù)，那么產(chǎn)品就是樹(shù)上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹(shù)上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹(shù)上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量樹(shù)立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就OK了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、值得消費(fèi)者信賴(lài)為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有質(zhì)量肯定就沒(méi)有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴(lài)以存在的生命線(xiàn)。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來(lái)源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。

質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長(zhǎng)久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

名牌要成長(zhǎng)，要發(fā)展和擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者就會(huì)信賴(lài)，就有著廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額，自然而然在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場(chǎng)淘汰，銷(xiāo)聲匿跡。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來(lái)就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車(chē)，為什么進(jìn)口車(chē)比國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格高，且還好賣(mài)呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲?guó)外進(jìn)口汽車(chē)的質(zhì)量過(guò)硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如無(wú)源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來(lái)都是以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。近年來(lái)，日、德等國(guó)的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)

力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)剩。

質(zhì)量過(guò)?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶(hù)不需要的，因而是多余的、過(guò)剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的。

一方面，過(guò)高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過(guò)多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過(guò)于講究，加工制作過(guò)程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。

另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)講，過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過(guò)高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過(guò)剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書(shū)店銷(xiāo)售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書(shū)”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)只是僅供閱讀的話(huà)肯定是不會(huì)買(mǎi)。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標(biāo)。比如服裝的質(zhì)量無(wú)論高低都必須具有保暖、耐用等基本質(zhì)量要求，但高檔質(zhì)量服裝則還必須滿(mǎn)足面料、做工、時(shí)尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。企業(yè)對(duì)品牌質(zhì)量可針對(duì)不同消費(fèi)

檔次人群分別確定不同質(zhì)量水平，實(shí)施高中低檔的不同質(zhì)量決策。過(guò)高的質(zhì)量必然導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，從而抑制中低檔消費(fèi)層人群的購(gòu)買(mǎi)，縮小市場(chǎng)覆蓋面。

企業(yè)的質(zhì)量水平確定以后，隨著市場(chǎng)情況的變化，可適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，其可供選擇的對(duì)策有三種：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是一般的趨勢(shì)，尤其是在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高以后，應(yīng)及時(shí)提高品牌質(zhì)量以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，這有利于提高市場(chǎng)占有率和增加效益。

（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量。在一定時(shí)期消費(fèi)者需求變化不大時(shí)，可保持質(zhì)量不變。

（3）降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降時(shí)采取這種辦法，例如在經(jīng)濟(jì)緊縮或衰退時(shí)期，高檔質(zhì)量產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，可以將產(chǎn)品質(zhì)量水平變?yōu)橹械蜋n，并同時(shí)相應(yīng)的調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，但這種方法只是權(quán)宜之計(jì)。

第四章 巧用價(jià)格策略

第一節(jié) 運(yùn)用價(jià)格策略的基礎(chǔ)

一、需求價(jià)格彈性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了爭(zhēng)奪盡可能大的市場(chǎng)份額，不可避免地或多或少使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（主要是降低價(jià)格），但由于不同商品有不同的需求價(jià)格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價(jià)格降低，企業(yè)的收入都會(huì)增加。什么是商品的需求價(jià)格彈性呢？我們知道一種商品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)，但需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，有些商品價(jià)格的一個(gè)小小變動(dòng)，就會(huì)引起其需求量的大變動(dòng)，另外有些商品價(jià)格的一個(gè)較大變動(dòng)，卻只能引起其需求量的一個(gè)小小變動(dòng)。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價(jià)格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。

（一）需求的價(jià)格彈性的含義

需求的價(jià)格彈性又稱(chēng)為需求價(jià)格彈性，指價(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，也即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。

各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數(shù)來(lái)表示彈性的大小。彈性系數(shù)是指需求量的變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)的比率的比值。

同時(shí)我們還要特別注意到，由于價(jià)格與需求量成反方向變動(dòng)，所以?xún)r(jià)格增加，即價(jià)格上升時(shí)，價(jià)格變動(dòng)為正，需求量減少，需求量的變動(dòng)為負(fù)值；同理當(dāng)價(jià)格變小，即價(jià)格變動(dòng)為負(fù)值時(shí)，需求量增加，需求量的變動(dòng)為正值。所以，需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)應(yīng)該為負(fù)值，但為了方便，一般都去其絕對(duì)值。

（二）需求價(jià)格彈性的分類(lèi)

各種商品的需求價(jià)格彈性不同，根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小，可以把需求價(jià)格彈性分為五類(lèi)：

（1）需求完全無(wú)彈性，即無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。商品的需求曲線(xiàn)是一條垂直的線(xiàn)。

（2）需求有無(wú)限彈性，即需求量是無(wú)限的，商品的需求曲線(xiàn)是一條既定價(jià)格水平下的水平線(xiàn)。（3）單位需求彈性，即這時(shí)需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率相同。（4）需求缺乏價(jià)格彈性，即需求量的變動(dòng)小于價(jià)格變動(dòng)的比率。（5）需求富有彈性，即需求量的變動(dòng)大于價(jià)格變動(dòng)的比率。

（三）影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大小的因素

影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素有以下幾種： 第一，消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的廣泛性 第四，商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短。第五，商品在家庭開(kāi)支中所占的比例。

二、企業(yè)成本控制

企業(yè)要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在產(chǎn)品或服務(wù)相同的情況下，制定低于競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售價(jià)格，而降低價(jià)格，勢(shì)必對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)追求構(gòu)成威脅和損害。要做到既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的效用最大化，又能滿(mǎn)足企業(yè)的利潤(rùn)最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目

一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目包括以下幾個(gè)方面 第一，市場(chǎng)調(diào)研成本。第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。第三，采購(gòu)原材料成本。第四，生產(chǎn)成本。第五，儲(chǔ)存成本。第六，銷(xiāo)售成本。第七，管理成本。

此外，還有其它難以預(yù)料的雜項(xiàng)費(fèi)用。

（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 第一，低成本能使企業(yè)制定低于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)格。

第二，產(chǎn)品和質(zhì)量保持不變的情況下，低成本能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟睦?，增加顧客?duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力。第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。

總之，企業(yè)成本控制無(wú)非是想通過(guò)一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。

（三）企業(yè)成本控制的重要性。

第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的目的。無(wú)論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤(rùn)。

第二，企業(yè)成本控制是抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障。降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增加產(chǎn)銷(xiāo)量是企業(yè)抵御內(nèi)外壓力的武器。第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，但歸納起來(lái)，大體上就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類(lèi)，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)以及自身的具體情況制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格。

價(jià)格策略歸納起來(lái)大致有以下幾種：

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 第一，高價(jià)策略。第二，低價(jià)策略。第三，折中策略。

（二）心理定價(jià)策略

這種策略時(shí)從心理學(xué)角度，根據(jù)不同顧客的心理動(dòng)機(jī)來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種價(jià)格策略。第一，尾數(shù)定價(jià)策略。第二，余數(shù)定價(jià)策略。

第三，聲望定價(jià)策略。第四，打折定價(jià)策略。第五，偏好定價(jià)策略。

（三）差價(jià)策略

差價(jià)策略是根據(jù)銷(xiāo)售地區(qū)、銷(xiāo)售季節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的定價(jià)策略。

第一，地區(qū)差價(jià)策略，即企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。

第二，季節(jié)差價(jià)策略，即對(duì)相同產(chǎn)品，按銷(xiāo)售時(shí)間上的差別而制定不同的價(jià)格。這種差價(jià)策略適用于銷(xiāo)售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。

第三，質(zhì)量差價(jià)策略，即根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實(shí)行較高的價(jià)格。此種策略的運(yùn)用一般需要企業(yè)實(shí)施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關(guān)系來(lái)相配合。

（四）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格戰(zhàn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類(lèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（相近質(zhì)量）的產(chǎn)品及服務(wù)的不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)”，在品種相同、質(zhì)量相近的情況下，人們總是愿意購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)在條件相同時(shí)制定比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更低的價(jià)格，但這并不等于一味地降低價(jià)格，有時(shí)企業(yè)為了通過(guò)高價(jià)格顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而在相同的條件下制定比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更高的價(jià)格。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成

本高于同行業(yè)平均成本時(shí)，降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有利于鼓勵(lì)先進(jìn)，淘汰落后，促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)管理，降低成本費(fèi)用，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)者素質(zhì)和技術(shù)水平等，并給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的實(shí)惠，同時(shí)，降低后的價(jià)格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)也都有利可圖。但是，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)如果運(yùn)用不當(dāng)，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的后果。平常生活中，我們所謂的價(jià)格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場(chǎng)或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行過(guò)度降價(jià)和惡性降價(jià)的活動(dòng)。20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)起云涌的品牌價(jià)格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價(jià)格戰(zhàn)，都是一種降價(jià)戰(zhàn)，有關(guān)企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平來(lái)迎合消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

由于企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質(zhì)量下降，以濫充好，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過(guò)于求，同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀(guān)，造型、質(zhì)量與性能沒(méi)有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定非得采取降低價(jià)格的策略。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及市場(chǎng)需求狀況，靈活地采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈(zèng)品，提供折扣等等。

案例分析：美國(guó)西北航空公司在面對(duì)太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用 16 架商用飛機(jī)，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個(gè)城市的航線(xiàn)服務(wù)。西北航空公司馬上對(duì)自己的票價(jià)作出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢(shì)單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒(méi)多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。

第二節(jié) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

一、價(jià)格的適應(yīng)性

價(jià)格沒(méi)有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽(yù)好，價(jià)格也比同類(lèi)產(chǎn)品高出許多倍，消費(fèi)者卻認(rèn)為值，例如一輛奔馳轎車(chē)的價(jià)格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過(guò)來(lái)如果桑塔納的價(jià)格比奔馳轎車(chē)的價(jià)格還高，消費(fèi)者肯定是不會(huì)認(rèn)同的。

商品的價(jià)格定位是影響創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價(jià)格過(guò)高而讓大部分消費(fèi)者瞠目結(jié)舌、望而卻步，又不能因標(biāo)價(jià)太低而自降了身份。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端手段。對(duì)稱(chēng)為“價(jià)格殺手”的樂(lè)華集團(tuán)，在其所進(jìn)軍的每一個(gè)領(lǐng)域，幾乎毫無(wú)例外的選擇價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來(lái)敲開(kāi)門(mén)檻。在彩電、空調(diào)市場(chǎng)，樂(lè)華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見(jiàn)人怕的“敢死隊(duì)”?？墒莾r(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是飲鴆止渴，雖然很快打開(kāi)了市場(chǎng)，但最終也傷害了自己。

企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)制定有效的價(jià)格策略，從而達(dá)到充分發(fā)揮價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

由于名牌價(jià)值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價(jià)成為許多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價(jià)方面往往有一種誤區(qū)，認(rèn)為名牌等于高價(jià)，但事實(shí)上，名牌只是獨(dú)具特色的產(chǎn)品，而不一定是價(jià)格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價(jià)不能一味追求高價(jià)位，而是要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位來(lái)定價(jià)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平外，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的問(wèn)題。價(jià)格太高，即使是名牌，也無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然不可否認(rèn)，我國(guó)確實(shí)有相當(dāng)一部分“大款”，但這個(gè)階層的整體購(gòu)買(mǎi)力只占一個(gè)很小的份額，絕大多數(shù)的消費(fèi)者仍是普通工薪階層和知識(shí)分子，盡管他們的單個(gè)購(gòu)買(mǎi)力是較小的，但其整體購(gòu)買(mǎi)力卻占整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的絕大部分。絕大部分消

費(fèi)者選擇商品時(shí)將“貨真價(jià)實(shí)”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費(fèi)者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)企業(yè)在名牌定位時(shí)應(yīng)緊盯老百姓，讓廣大消費(fèi)者消費(fèi)得起，才能實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價(jià)格，如果沒(méi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就肯定沒(méi)有市場(chǎng)。[四] 小結(jié)

1、需求價(jià)格；

2、價(jià)格的適應(yīng)性；

3、定價(jià)的具體策略。

第五章 注重品牌創(chuàng)新

第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類(lèi)

奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括： 1.引入一種新產(chǎn)品；

2.采用一種新的生產(chǎn)方法； 3.開(kāi)辟新市場(chǎng)；

4.獲得原料或半成品的新供給來(lái)源； 5.建立新的企業(yè)組織形式。

第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開(kāi)始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來(lái)，門(mén)施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證熊彼特的觀(guān)點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱(chēng)為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。

一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過(guò)程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對(duì)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象進(jìn)行更新的過(guò)程，它并不是對(duì)原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)覺(jué)品牌價(jià)值的更新因素。

唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

在今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無(wú)疑是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化。

（1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計(jì)算機(jī)的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話(huà)電報(bào)到手機(jī)出現(xiàn)和普及。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實(shí)行差異化策略。

（3）消費(fèi)者需求的變化則會(huì)使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直接瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士管理名片和電話(huà)號(hào)碼的需要，打出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，而隨著手機(jī)功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務(wù)通逐漸退出市場(chǎng)。

品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周?chē)恼巍⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過(guò)自身變化來(lái)滿(mǎn)足顧客不斷變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)能為公司帶來(lái)巨額收益，維持公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過(guò)程相比，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達(dá)到效果。但可以肯定的說(shuō)品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要因素。

二、品牌創(chuàng)新的種類(lèi)

品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等等。

（一）品牌形象創(chuàng)新

品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷(xiāo)售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級(jí)。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在。

（二）品牌的定位創(chuàng)新

品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過(guò)程。從另一方面來(lái)說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理，市場(chǎng)變化和社會(huì)文化角度對(duì)品牌定位的調(diào)整和修正。

（三）品牌文化創(chuàng)新

企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)。現(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠(chǎng)商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，將廠(chǎng)商利潤(rùn)凌駕于滿(mǎn)足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)需求的滿(mǎn)足，品牌本身的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍?duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，通過(guò)某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬(wàn)別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。

第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉

一、技術(shù)創(chuàng)新的定義和分類(lèi)

（一）技術(shù)創(chuàng)新的定義

熊比特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進(jìn)新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；

對(duì)幾十年來(lái)在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀(guān)點(diǎn)和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，發(fā)展到實(shí)際和應(yīng)用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達(dá)了兩方面的特殊涵義：（1）活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。

將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場(chǎng)的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)功能、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場(chǎng)占有的可行性，完成這個(gè)過(guò)程就是技術(shù)創(chuàng)新。

邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》中認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力取決于三項(xiàng)重要條件:特殊資源優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。“企業(yè)要持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),本身必須成為一個(gè)不定向的飛靶,在競(jìng)爭(zhēng)者趕上舊的優(yōu)勢(shì)前發(fā)展出新的優(yōu)勢(shì)”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒(méi)有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國(guó)的V.K,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認(rèn)為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識(shí)、觀(guān)點(diǎn)和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。

目前絕大多數(shù)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認(rèn)識(shí)基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀(guān)點(diǎn)。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開(kāi)發(fā)。這一觀(guān)點(diǎn)理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)——技術(shù)開(kāi)發(fā)——當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。

另一種觀(guān)點(diǎn)，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于技術(shù)開(kāi)發(fā)的觀(guān)點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)行為的觀(guān)點(diǎn)彌補(bǔ)了不足之處，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開(kāi)發(fā)成果在市場(chǎng)中的

成功，但是只強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)行為，不僅存在理論上的缺失，而且會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐中的錯(cuò)誤取向。

對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解是：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過(guò)程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開(kāi)發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程，它包括技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程來(lái)理解技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀(guān)點(diǎn)之精華，這一理解應(yīng)成為實(shí)踐指導(dǎo)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新的分類(lèi)

按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力的不同，可以分為一般性技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。一般性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。

持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場(chǎng)等方面的創(chuàng)新)項(xiàng)目,并不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對(duì)于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。

二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強(qiáng)度的創(chuàng)新資源投入，對(duì)外開(kāi)放式的交流模式，對(duì)內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。而持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨(dú)立的創(chuàng)新活動(dòng)單位，追求長(zhǎng)久的技術(shù)優(yōu)勢(shì);基于項(xiàng)目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門(mén)，引入風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新機(jī)制;產(chǎn)品平臺(tái)的進(jìn)一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢(shì);新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進(jìn)演化過(guò)程。

技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程和階段的有效的遞進(jìn),創(chuàng)新動(dòng)力和機(jī)制起關(guān)鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)效性。不是指一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)先進(jìn)性。階段性產(chǎn)品和技術(shù)的淘汰,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個(gè)企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的延續(xù)性、創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的持續(xù)性、創(chuàng)新過(guò)程的能動(dòng)性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過(guò)制度演進(jìn)和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實(shí)施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時(shí)步入新的螺旋上升通道,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)同樣有這樣幾個(gè)特點(diǎn): 1.系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程,一個(gè)系統(tǒng)工程,不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

2.階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈?zhǔn)竭^(guò)程,初期階段是思維性的觀(guān)念創(chuàng)新;中期階段是實(shí)踐性的動(dòng)作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績(jī)效階段。三個(gè)階段依次接力不斷推動(dòng)創(chuàng)新。

3.周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。4.風(fēng)險(xiǎn)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個(gè)由諸因素交互作用的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的非線(xiàn)性系統(tǒng),因而技

術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息;企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的慣性;在創(chuàng)新過(guò)程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題;準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和追蹤行動(dòng)的結(jié)果是不可能的。此類(lèi)不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

5.開(kāi)放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國(guó)一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點(diǎn)的創(chuàng)新將迅速擴(kuò)散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動(dòng)及其成果本身就是多國(guó)合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開(kāi)發(fā)創(chuàng)造的結(jié)果。

6.市場(chǎng)性。技術(shù)的開(kāi)發(fā)、生成同技術(shù)的有效應(yīng)用與市場(chǎng)緊密聯(lián)結(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?lái)自市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和技術(shù)發(fā)展的推動(dòng),又以市場(chǎng)應(yīng)用的成功作為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。7.更迭性。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無(wú)窮無(wú)盡的更迭性。這種更迭效應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。

二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴(lài)

技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑，特別是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外知名品牌，無(wú)不在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生機(jī)和活力。

案例分析：吉利公司自主研發(fā)出汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，在世界汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)也處于前沿，被譽(yù)為“中國(guó)芯”。這是吉利在汽車(chē)核心零部件研發(fā)方面一個(gè)新的里程碑，也標(biāo)志著我國(guó)汽車(chē)核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術(shù)不僅全面提升了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)性能，而且使同類(lèi)型的發(fā)動(dòng)機(jī)成本大大降低，還不到以前國(guó)外引進(jìn)價(jià)格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率可達(dá)到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對(duì)外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集團(tuán)在又底特律北美車(chē)展舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，一項(xiàng)長(zhǎng)期困擾世界汽車(chē)安全行駛的技術(shù)難題----車(chē)輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國(guó)吉利成功破解。這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用將徹底化解汽車(chē)在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車(chē)毀人亡災(zāi)難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車(chē)展引起轟動(dòng)，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“中國(guó)人成功破解汽車(chē)安全技術(shù)的‘哥德巴赫猜想’，中國(guó)的汽車(chē)研發(fā)技術(shù)給了世界一個(gè)驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，車(chē)輛在高速行駛中突然爆胎而導(dǎo)致的車(chē)毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%，為徹底解決這一全球性的汽車(chē)安全技術(shù)難題，吉利汽車(chē)公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)有效解決了車(chē)輛在高速行駛過(guò)程中輪胎氣壓的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和快速行車(chē)制動(dòng)，使汽車(chē)在爆胎后能及時(shí)采取制動(dòng)措施，增大車(chē)輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車(chē)輪滑移無(wú)法產(chǎn)生。制動(dòng)同時(shí)使爆胎車(chē)輪對(duì)應(yīng)一側(cè)正常車(chē)輪產(chǎn)生的制動(dòng)力大于或接近爆胎車(chē)輪的滾動(dòng)阻力與制動(dòng)力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車(chē)行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時(shí)發(fā)出報(bào)警避讓信號(hào)，徹底化解爆胎風(fēng)險(xiǎn)和由此而帶來(lái)的碰撞和追尾。中國(guó)吉林大學(xué)動(dòng)態(tài)模擬國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)和分析證明，吉利這項(xiàng)防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進(jìn)性，這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)技術(shù)的一項(xiàng)重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項(xiàng)重大發(fā)明。

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一輛汽車(chē)至今，吉利控股集團(tuán)在不到10年時(shí)間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車(chē)工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。

二、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用

技術(shù)創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時(shí)表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶(hù)利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。

第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間過(guò)程一般包括以下階段：

第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面。

第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取也主要有三種方式： 一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；

二種是企業(yè)與其它部門(mén)合作培養(yǎng)，主要是與科研部門(mén)、高等院校等合作；

三種是從外部引進(jìn)。就第三種方式而言，企業(yè)引進(jìn)技術(shù)軟件和引進(jìn)硬件的效果和條件也是不相同的。

第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來(lái)說(shuō)要把握好幾個(gè)比例關(guān)系：

一是研究與發(fā)展費(fèi)用占企業(yè)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的比例；

二是在研究與發(fā)展費(fèi)用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展各部分的資金比例； 三是引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用與吸收費(fèi)用的比例。

第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能上得到反映，改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能也常常是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，往往也只有在改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能方面取得成果后，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

第四篇：自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

近日，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校長(zhǎng)吳漢東在“2007中華民族商品交易會(huì)”暨“自主創(chuàng)新與民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇”上發(fā)表主題演講，國(guó)知網(wǎng)自“新浪財(cái)經(jīng)”摘錄全文如下：

我們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

我們認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)是最重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)它認(rèn)識(shí)應(yīng)該有一個(gè)國(guó)際世界，是因?yàn)槲覀冋趨⑴c一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際社會(huì)，是我們正在應(yīng)對(duì)一個(gè)知識(shí)革命特征的創(chuàng)新時(shí)代，因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題不僅具有國(guó)際性，還具有時(shí)代性，維持知識(shí)產(chǎn)權(quán)有兩個(gè)地位，第一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是現(xiàn)代貿(mào)易體制的，鋼鐵，談到了，當(dāng)今國(guó)際社會(huì)的分工是發(fā)達(dá)國(guó)家出資源，發(fā)達(dá)國(guó)家出技術(shù)出品牌出資金，發(fā)展中國(guó)家出勞力出市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易種不同的需求為了維護(hù)他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要求高水平的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如說(shuō)，我們說(shuō)是依靠三大片影響世界第一，代表美國(guó)飲食文化，薯片，第二，代表美國(guó)影視文化好萊塢的大片，第三，是代表美國(guó)信息文明硅谷的信頻，分別設(shè)計(jì)了各個(gè)專(zhuān)利，美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家，要求保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)打擊假冒，相對(duì)而言，發(fā)展中國(guó)家，在國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中，充其量是一個(gè)勞動(dòng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此他們渴望的基本要求就是國(guó)民待遇，最惠國(guó)待遇，中國(guó)已經(jīng)是世界上的制造大國(guó)，中國(guó)生產(chǎn)全球市場(chǎng)份額20%的電冰箱，30%的洗衣機(jī)，60%的圍巾，80%的拖拉機(jī)，中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量低，要求在國(guó)際貿(mào)易中能夠給一個(gè)最惠國(guó)待遇，不同的國(guó)家有不同的利益需要長(zhǎng)達(dá)七年德《烏拉圭談判》，達(dá)到我們看到的各個(gè)協(xié)議，所以說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是國(guó)際貿(mào)易的游戲規(guī)則，我們必須遵守。

第二點(diǎn)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，可以這么說(shuō)，當(dāng)今世界國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，是一種綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，從法律層面看，是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，那么我們通常說(shuō)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為對(duì)治理成果它的培育力，支配力，和使用力，從法律層面看，表現(xiàn)為對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有、管理和運(yùn)用，在這個(gè)意義上，溫家寶總理說(shuō)，世界未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，但是我們看到，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的建設(shè)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有不盡人意，至少在今天的創(chuàng)新與民族品牌來(lái)勢(shì)，我以為兩大問(wèn)題，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，我認(rèn)為是技不如人，是因?yàn)橹袊?guó)也是一個(gè)專(zhuān)利大國(guó)，去年全球的專(zhuān)利申請(qǐng)德國(guó)第三，中國(guó)由上一年的第十躍升為第八，我們看到，發(fā)明專(zhuān)利核心技術(shù)的專(zhuān)利我們擁有量相當(dāng)少，也就是說(shuō)，中國(guó)的專(zhuān)利市場(chǎng)上特別是航空航天技術(shù)、汽車(chē)高技術(shù)領(lǐng)域，外國(guó)企業(yè)擁有的中國(guó)專(zhuān)利高達(dá)80%，一舉，技不如人，在商標(biāo)領(lǐng)域，我我以為是貌不驚人，當(dāng)數(shù)量很多，并不好看，賣(mài)不出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，上海生產(chǎn)的衛(wèi)星收錄機(jī)，貼上別人的品牌買(mǎi)更多的價(jià)值，用自己的品牌用人家的品牌相差1/20，因此品牌問(wèn)題涉及到一個(gè)國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，我記得，總書(shū)記在去年的會(huì)上講了一句話(huà)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用創(chuàng)造和保護(hù)的能力，是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要，這是我談的第一個(gè)問(wèn)題。

我國(guó)的民族品牌的發(fā)展存在哪些問(wèn)題

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)應(yīng)該是一個(gè)品牌大國(guó)，或者說(shuō)嚴(yán)格講是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，中國(guó)連續(xù)五年商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)兩年居全球第一，80年中國(guó)注冊(cè)量一年是2.6萬(wàn)件，無(wú)疑是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌的強(qiáng)國(guó)，什么叫做自主品牌它應(yīng)該是國(guó)際性的世界標(biāo)準(zhǔn)的，做一個(gè)名牌，有一三個(gè)最基本條件，一個(gè)是商標(biāo)的價(jià)值達(dá)到10億元億美金以上，第二，使用商品的海外銷(xiāo)

售量要占20%，商標(biāo)商品的海外市場(chǎng)取得的利潤(rùn)是總額的30%以上，商標(biāo)在同類(lèi)商品中的號(hào)召力領(lǐng)導(dǎo)力，這個(gè)意義上說(shuō)才能稱(chēng)得上是世界名牌，公認(rèn)的世界知名品牌，2002年十個(gè)知名品牌全都是美國(guó)，這樣一種情況，到了2005年有了微小的變化，伊朗是第六，第十換成了日本的豐田，中國(guó)的品牌為數(shù)眾多，但談不上是國(guó)際知名品牌，我以為存在三個(gè)問(wèn)題，第一，中國(guó)品牌屢遭外國(guó)公司搶注，這些品牌是有地域性的，在海外其他國(guó)家申請(qǐng)才能得到保護(hù)，拿綠卡才能通行，我們看到很多的品牌，還沒(méi)有，局統(tǒng)計(jì)，公布中國(guó)有500個(gè)知名商標(biāo)，46%沒(méi)有在美國(guó)注冊(cè)，很多的知名商標(biāo)沒(méi)有被承認(rèn)，比如說(shuō)同仁堂(39.26,0.16,0.41%)在日本，青島商標(biāo)在美國(guó)，竹葉青在韓國(guó)紛紛被搶注，聯(lián)想海爾被多個(gè)國(guó)家搶注，在過(guò)去的三年間，由于上百搶注造成的直接損失2億美金，第二個(gè)問(wèn)題，過(guò)分依賴(lài)定牌加工的生產(chǎn)方式，中國(guó)作為一個(gè)傳統(tǒng)的發(fā)展中國(guó)家，在走上新的道路之間，現(xiàn)在我們發(fā)展到今天應(yīng)該變定牌為創(chuàng)牌，所以中國(guó)企業(yè)出口200強(qiáng)，75%使用的外國(guó)商標(biāo)，第三個(gè)問(wèn)題，合資經(jīng)營(yíng)中合資品牌的上市，據(jù)我掌握的資料中國(guó)的合資合作企業(yè)，90%使用是外國(guó)投資方的商標(biāo)，那么在食品醫(yī)藥行業(yè)，外商商標(biāo)占到了30%—40%，在這個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)超過(guò)70%，在飲料行業(yè)高達(dá)90%，所以我說(shuō)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)沒(méi)有投資一分錢(qián)的資金，但他占領(lǐng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)的半壁江山。

我們?nèi)绾螌?shí)施民族品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

我以為，民族品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這個(gè)戰(zhàn)略渴望于明年出正式啟動(dòng)，民族品牌的發(fā)展涉及到政府地區(qū)行業(yè)和企業(yè)各個(gè)方面，我認(rèn)為，在一個(gè)知名品牌的背后，它會(huì)是一個(gè)有生命的企業(yè)，有競(jìng)爭(zhēng)里的行業(yè)，不是一個(gè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的地區(qū)，是一個(gè)有世界影響的國(guó)家，但是，羅馬不是一天建成的，民族品牌的創(chuàng)建也不是一日之功，國(guó)際品牌的創(chuàng)建存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，有人說(shuō)，靠廣告生產(chǎn)的投入，說(shuō)知名品牌是廣告吹出來(lái)的，品牌需要宣傳，但是更需要消費(fèi)者的認(rèn)可，有人說(shuō)，品牌是政府部門(mén)評(píng)出來(lái)的，現(xiàn)在需要評(píng)選，真正的評(píng)選是消費(fèi)者得人心，有的說(shuō)，商品商標(biāo)是靠打官司打來(lái)的，我們認(rèn)為它指揮在有限的地區(qū)獲得保護(hù)，他與市場(chǎng)的影響力沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。

因此，我們想中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該走自主創(chuàng)新之路，構(gòu)建我們的民族品牌是，因?yàn)槠放颇Y(jié)著企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，反映了企業(yè)的文化，體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)性，在當(dāng)前，我覺(jué)得要防止一個(gè)重要的傾向，那就是防止經(jīng)濟(jì)泡沫一樣，防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)的泡沫，我們不需要商標(biāo)泡沫，政府行業(yè)和企業(yè)更多地需要在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量上下工夫，不要再片面在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量上做文章，需要我們各地區(qū)，地區(qū)不分東西，需要我們的行業(yè)，行業(yè)部分高低，需要我們的企業(yè)，企業(yè)不分大小。希望我們共同努力，我想這種努力不管是一大步還是一小步都是推動(dòng)中國(guó)前進(jìn)的腳步。

（來(lái)源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)）

2007-08-08

第五篇：中國(guó)下一輪經(jīng)濟(jì)改革的突破口和路線(xiàn)圖

中國(guó)下一輪經(jīng)濟(jì)改革的突破口和路線(xiàn)圖

在2012世界經(jīng)濟(jì)展望論壇上發(fā)表演講。

由縮小收入差距與要素價(jià)格入手，推動(dòng)財(cái)稅和國(guó)退民進(jìn)等重點(diǎn)改革

對(duì)話(huà)動(dòng)機(jī)

十八大為我國(guó)未來(lái)5-10年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了新的目標(biāo)，一場(chǎng)更為復(fù)雜和艱難的改革也正在醞釀。十八大之前，我就在研究和思考下一輪經(jīng)濟(jì)改革方向和路徑。近日，我在接受新京報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，詳細(xì)闡述了革路線(xiàn)圖。

對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，我認(rèn)為有四個(gè)不平衡，即投資、消費(fèi)、凈出口比例嚴(yán)重失衡;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不協(xié)調(diào);國(guó)民收入分配格局嚴(yán)重失調(diào);中國(guó)總儲(chǔ)蓄遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)投資。夏斌為此建議的改革路線(xiàn)圖是，以縮小居民收入差距和要素價(jià)格“兩大核心”改革為“突破口”，并以此推動(dòng)土地征地制度、社會(huì)保障體系、財(cái)稅體制改革和國(guó)退民進(jìn)四大重點(diǎn)改革。他認(rèn)為，在改革方案制定的時(shí)限要求上，原則上都應(yīng)在2013年內(nèi)完成。

沒(méi)有“頂層設(shè)計(jì)”很難推進(jìn)改革

去年我提到，對(duì)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的一系列問(wèn)題，需要“頂層設(shè)計(jì)”。但也有人認(rèn)為，可繼續(xù)“摸著石頭過(guò)河”。

一是很難，經(jīng)過(guò)30多年改革，容易改的都已改或者正在改，剩下的都是難啃的“骨頭”。二是會(huì)耽誤發(fā)展大局。面臨各種復(fù)雜的問(wèn)題，如果缺乏事先總體的謀劃，純粹出于“問(wèn)題導(dǎo)向”，推進(jìn)A問(wèn)題的改革，引出B問(wèn)題的改革需求。以此類(lèi)推，解決了B問(wèn)題，再引出C、D問(wèn)題的解決。前幾年的歷史已證明，四平八穩(wěn)推改革，功效是不明顯的。我們充分估計(jì)到下一輪改革中利益格局調(diào)整將會(huì)更加艱難，加上未來(lái)改革中可能出現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)論和短期經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的糾結(jié)，很容易又會(huì)導(dǎo)致改革中的就易避難、“繞道走”現(xiàn)象。其結(jié)果就是，在國(guó)家綜合國(guó)力持續(xù)大幅提升的同時(shí)，國(guó)民仍是怨聲載道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇到的不可持續(xù)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)仍未徹底解決。

況且，危機(jī)后世界主要經(jīng)濟(jì)體的結(jié)構(gòu)調(diào)整和全球需求的萎縮還將持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，這決定了給予中國(guó)靠持續(xù)結(jié)構(gòu)扭曲、粗放式增長(zhǎng)來(lái)解決國(guó)內(nèi)問(wèn)題的空間縮小了，時(shí)間不多了。

研究“頂層設(shè)計(jì)”，必須要對(duì)當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各種問(wèn)題和矛盾有準(zhǔn)確把脈。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)主要矛盾：

我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的問(wèn)題是，近10年來(lái)投資、消費(fèi)、凈出口比例嚴(yán)重失衡;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不協(xié)調(diào);國(guó)民收入分配格局嚴(yán)重失調(diào);中國(guó)總儲(chǔ)蓄遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)投資。

相關(guān)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的形成動(dòng)因不僅僅局限于實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身。其他的重要原因，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)軌過(guò)程，利率、匯率、資源等要素價(jià)格機(jī)制盡管在改革，但由于改革得不到位，扭曲的市場(chǎng)信號(hào)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的扭曲，起到了不可忽視的傳導(dǎo)與推動(dòng)作用。二是與要素價(jià)格扭曲相配合，體現(xiàn)政府管制意圖的稅收因素、市場(chǎng)準(zhǔn)入限制因素、國(guó)企壟斷因素和各種資源價(jià)格低廉的因素，同樣對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)扭曲起到了傳導(dǎo)和推動(dòng)作用。

所以，要糾正扭曲的結(jié)構(gòu)，僅靠經(jīng)濟(jì)體自身的運(yùn)行是解決不了的，必須要糾正政府在市場(chǎng)運(yùn)行中的過(guò)渡干預(yù)，要重新討論政府干預(yù)在市場(chǎng)運(yùn)行中的合理邊界問(wèn)題。

須真心實(shí)意落實(shí)“新非公36條”

有人認(rèn)為正在推進(jìn)的城鎮(zhèn)化是改革的突破口。

全球危機(jī)后，面對(duì)主要國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和全球經(jīng)濟(jì)再平衡的過(guò)程，中國(guó)外需減少趨于常態(tài)化，50%左右的高投資已不可能長(zhǎng)期持續(xù)，因此選擇“更多依靠?jī)?nèi)需特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)”的戰(zhàn)略，無(wú)疑是正確的。

但是，是否意味著城鎮(zhèn)化就是進(jìn)一步全面改革的“突破口”?城鎮(zhèn)化意味著什么?意味著第一，農(nóng)民要進(jìn)城，農(nóng)民工要像市民那樣，享受小孩幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老等基本的公共服務(wù)和福利。有人測(cè)算，一農(nóng)民工變市民，財(cái)政要掏8萬(wàn)元，全國(guó)2.5億農(nóng)民工，合計(jì)要掏20萬(wàn)億元。即城鎮(zhèn)化意味著財(cái)政要拿出巨資。當(dāng)然提高城鎮(zhèn)化率水平是個(gè)逐步的過(guò)程，分?jǐn)偟疆?dāng)年財(cái)政的錢(qián)也是有限的。第二，農(nóng)民工進(jìn)城后要在城里住下來(lái)。住下來(lái)要有住房、要配有自來(lái)水、電、氣、道路、排污等設(shè)施。既要搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又要有錢(qián)投資。誰(shuí)投?若政府資金不夠，民間資金能否投?政策又如何引導(dǎo)?這涉及“新非公36條”怎么去真正落實(shí)的問(wèn)題。

第三，農(nóng)民工進(jìn)城后要長(zhǎng)期生活下去。要把妻兒、父母從鄉(xiāng)村接進(jìn)城，就要有長(zhǎng)期的收入?？渴裁?靠就業(yè)。全國(guó)除少數(shù)城鎮(zhèn)有條件去發(fā)展重大項(xiàng)目的第二產(chǎn)業(yè)投資外，廣大的中小城鎮(zhèn)更多的要靠發(fā)展勞動(dòng)密集型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。怎么發(fā)展?主要靠民間資金，靠中小企業(yè)，靠稅收、金融等政策引導(dǎo)，靠降低各種投資門(mén)檻，取消各種行政管制。一句話(huà)，必須去真心實(shí)意地落實(shí)“新非公36條”。由縮小收入差距與要素價(jià)格入手，推動(dòng)財(cái)稅和國(guó)退民進(jìn)等重點(diǎn)改革

決策者只要是堅(jiān)持改革，不動(dòng)搖、不停滯、不倒退，那么今后的財(cái)政絕不是捉襟見(jiàn)肘的問(wèn)題，而是會(huì)暴露一個(gè)“大窟窿”，會(huì)不得不倒逼財(cái)稅體制進(jìn)行一場(chǎng)大改革。當(dāng)財(cái)稅改革進(jìn)行到一定地步，收支缺口困境決定了，不得不從國(guó)企進(jìn)一步提高分紅比例和出售部分國(guó)企股權(quán)為內(nèi)容的“國(guó)退民進(jìn)”改革中尋找出路。

下一輪全面經(jīng)濟(jì)改革的方向應(yīng)該是，以縮小居民收入差距和要素價(jià)格“兩大核心”改革為“突破口”，并以此推動(dòng)土地征地制度、社會(huì)保障體系、財(cái)稅體制改革和國(guó)退民進(jìn)四大重點(diǎn)改革。把土地增值收入歸還農(nóng)民

縮小收入差距改革勢(shì)必要涉及一批利益集團(tuán)。我認(rèn)為，在全國(guó)城鄉(xiāng)，應(yīng)盡快出臺(tái)已討論七八年的以“提低、控高、擴(kuò)中”為主要內(nèi)容的改革方案?！胺桨浮睉?yīng)像十八大報(bào)告提出“翻番”的量化目標(biāo)那樣，必須要有具體量化的數(shù)據(jù)或比例目標(biāo)。

第一，未來(lái)八年中，“提低、控高、擴(kuò)中”必然涉及逐步提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)、城鎮(zhèn)居民最低養(yǎng)老標(biāo)準(zhǔn)、貧困救助線(xiàn)等扶弱內(nèi)容;第二，明確逐年縮小城鄉(xiāng)醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等社會(huì)保障水平差距的量化目標(biāo);第三，為解決居民預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄制定全面、逐步提高國(guó)民福利水平的各項(xiàng)社會(huì)保障的量化目標(biāo)。這樣必然會(huì)引起國(guó)家財(cái)政入不敷出，也可進(jìn)一步倒逼財(cái)稅部門(mén)通盤(pán)考慮財(cái)稅體制的改革，制定中長(zhǎng)期改革預(yù)算。與此同時(shí)，為了解決因長(zhǎng)期負(fù)利率而形成的居民財(cái)產(chǎn)損失，也要求倒逼金融部門(mén)應(yīng)結(jié)合宏觀(guān)調(diào)控需求，制定利率逐年市場(chǎng)化的改革方案。

其實(shí)收入分配改革中，城鄉(xiāng)差距是關(guān)鍵。在農(nóng)村，要想真正提高農(nóng)民的收入，重點(diǎn)是必須依法進(jìn)一步改革土地征地制度，把土地級(jí)差收入和長(zhǎng)期增值收益真正歸還給農(nóng)民。目前城鄉(xiāng)居民財(cái)產(chǎn)性收入差距超過(guò)城鄉(xiāng)居民的收入分配差距，這是導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民貧富差距拉大的顯著原因之一。

實(shí)施土地征地制度改革，實(shí)際上只是要求在農(nóng)村經(jīng)營(yíng)性用地、宅基地“確權(quán)、登記、領(lǐng)證”的工作基礎(chǔ)上，真正回歸落實(shí)十七屆三中全會(huì)早已確立的“建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一建設(shè)用地市場(chǎng)、建立土地經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)市場(chǎng)”兩大原則。改革政府壟斷經(jīng)營(yíng)土地制度，允許農(nóng)村經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地可以出租、出讓、入股、信托等多種方式進(jìn)入市場(chǎng)。

土地出讓金驟減倒逼財(cái)稅改革

長(zhǎng)期以來(lái)，土地出讓金是地方政府重要的資金來(lái)源。如果把土地的增值收益回歸農(nóng)民，地方政府的財(cái)政收入就成為了一個(gè)棘手的問(wèn)題。

其實(shí)通過(guò)這一改革，財(cái)政可在規(guī)范、統(tǒng)一契稅、房產(chǎn)稅等稅種改革基礎(chǔ)上，形成合理的房產(chǎn)稅制度，增加一些財(cái)政收入。但另一方面，土地出讓金的驟然減少將大幅度減少城市建設(shè)資金。

按有關(guān)規(guī)定，在土地出讓金扣除土地交易成本后的土地出讓收益中，還必須按固定比例或非固定比例，計(jì)提農(nóng)田水利建設(shè)、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等支出。若土地出讓金驟然減少，其結(jié)果不僅僅會(huì)影響地方城市建設(shè)，還將直接嚴(yán)重影響各地農(nóng)村的教育、農(nóng)業(yè)、水利建設(shè)等，絕大多數(shù)的地方財(cái)政將難以生存。最終必將會(huì)紛紛要求中央與地方財(cái)力和事權(quán)重新劃分，要求財(cái)稅體制改革。

再考慮收入分配、社會(huì)保障體系改革中新增的財(cái)政支出以及多年累積的地方融資平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)化解等因素，國(guó)家財(cái)政必然會(huì)難以維持下去。

決策者只要是堅(jiān)持改革，不動(dòng)搖、不停滯、不倒退，那么今后的財(cái)政絕不是捉襟見(jiàn)肘的問(wèn)題，而是會(huì)暴露一個(gè)“大窟窿”，會(huì)不得不倒逼財(cái)稅體制進(jìn)行一場(chǎng)大改革。當(dāng)財(cái)稅改革進(jìn)行到一定地步，收支缺口困境決定了，不得不從國(guó)企進(jìn)一步提高分紅比例和出售部分國(guó)企股權(quán)為內(nèi)容的“國(guó)退民進(jìn)”改革中尋找出路。

只要堅(jiān)持深化上述各項(xiàng)改革，未來(lái)的國(guó)家財(cái)政出現(xiàn)相當(dāng)大的收支缺口肯定是難以避免的。而要真正解決此問(wèn)題，最有可能實(shí)施的制度調(diào)整是動(dòng)用政府手中掌握的大量現(xiàn)存資源，來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的最后形成，即財(cái)稅體制和國(guó)退民進(jìn)的改革。

應(yīng)打破政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)絕對(duì)控股

收入分配改革、土地征地制度改革、社會(huì)保障改革等幾乎各領(lǐng)域的改革，其改革的結(jié)果，最后都會(huì)直接或間接影響到中央或地方政府的收入與支出。此時(shí)如果財(cái)稅體制不改革，其他改革都將難以進(jìn)行。在本輪改革中，涉及面最廣、情況最復(fù)雜、歷時(shí)最長(zhǎng)，最需要在短期急處理、中期有安排、長(zhǎng)期有預(yù)期的改革，是財(cái)稅體制大改革。因此可以說(shuō)，財(cái)稅體制改革是本輪改革中最難啃的“骨頭”之一。政府要有充分的思想準(zhǔn)備，要在配合當(dāng)前收入分配改革和為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展而采取“積極財(cái)政政策”之時(shí)，認(rèn)認(rèn)真真地去重新思考中央與地方政府的財(cái)力與事權(quán)關(guān)系，適度提高地方政府收入比重，合理測(cè)算中長(zhǎng)期國(guó)家財(cái)政的收支缺口及動(dòng)態(tài)變化，全面制定中國(guó)中長(zhǎng)期財(cái)稅體制漸進(jìn)改革方案，并在各項(xiàng)改革的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，及時(shí)修正方案。

不少反對(duì)國(guó)退民進(jìn)改革的人認(rèn)為這樣會(huì)影響執(zhí)政基礎(chǔ)。我認(rèn)為，逐步并適當(dāng)降低國(guó)有企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重，不會(huì)影響執(zhí)政基礎(chǔ)。為什么?縱觀(guān)世界各國(guó)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行，靠什么?一靠法律法

規(guī)制度健全，這是基礎(chǔ);二靠宏觀(guān)調(diào)控政策得當(dāng)，這起決定性作用。國(guó)有成分比重高，并不意味經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必然快。民營(yíng)成分比重低，也并不意味經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必然慢。

強(qiáng)調(diào)“國(guó)退民進(jìn)”，在當(dāng)今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，絲毫不影響加強(qiáng)對(duì)關(guān)系國(guó)家安全和國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域的控制力和影響力，只是意味著：對(duì)“重要和關(guān)鍵”之外的行業(yè)與領(lǐng)域，應(yīng)該有計(jì)劃地“退”;即使對(duì)“重要和關(guān)鍵”的行業(yè)領(lǐng)域，實(shí)施“控制力與影響力”仍要分門(mén)別類(lèi)，未必對(duì)相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域都要實(shí)施百分之百的控股權(quán)或絕對(duì)的控股權(quán)。

改革從關(guān)鍵領(lǐng)域入手。比如，要堅(jiān)決打破現(xiàn)有對(duì)銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金公司等40多家中央金融機(jī)構(gòu)幾乎為政府絕對(duì)控股，控股權(quán)益高達(dá)3.3萬(wàn)億元的局面。要處理好國(guó)有企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)題、高檔酒店、賓館、招待所等非主業(yè)投資，還要認(rèn)真研究處置目前國(guó)有實(shí)體企業(yè)對(duì)40多家金融企業(yè)所持約2070億元的資本及權(quán)益。對(duì)各級(jí)地方政府及下屬的財(cái)政等部門(mén)持有的國(guó)企及地方金融機(jī)構(gòu)股權(quán)，應(yīng)參照中央國(guó)企及中央國(guó)有金融企業(yè)股權(quán)處置辦法實(shí)行。

改革方案今年內(nèi)應(yīng)完成具體說(shuō)，在農(nóng)村，重點(diǎn)是土地征地制度改革;在城市，重點(diǎn)是社會(huì)保障制度改革;在國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度層面，重點(diǎn)是財(cái)稅體制和“國(guó)退民進(jìn)”改革。其中財(cái)稅體制和“國(guó)退民進(jìn)”的改革，是最終決定這輪改革能否成功的關(guān)鍵。沒(méi)有財(cái)稅制度的大改革，中國(guó)這一輪經(jīng)濟(jì)改革之坎是邁不過(guò)去的。

當(dāng)然也可以預(yù)料，“四大重點(diǎn)”的改革，將牽動(dòng)各級(jí)政府與國(guó)民、各個(gè)領(lǐng)域與各個(gè)階層，涉及方方面面利益的調(diào)整，情況相當(dāng)復(fù)雜，也是最難解決的。因此，更需要決策者早早統(tǒng)籌安排。

在改革時(shí)機(jī)上，需要統(tǒng)籌安排。已有的教訓(xùn)證明，改革中對(duì)政府有關(guān)部門(mén)不能沒(méi)有改革壓力，不能允許政府部門(mén)間“無(wú)時(shí)限”的“協(xié)調(diào)、磋商”現(xiàn)象長(zhǎng)期存在下去。

根據(jù)全面改革內(nèi)容“先后次序、輕重緩急”的不同，在改革方案制定的時(shí)限要求上，原則上都應(yīng)在2013年內(nèi)完成。具體可限定在3-9個(gè)月。根據(jù)改革內(nèi)容的不同，有些方案設(shè)計(jì)本身并不難，難的是具體的執(zhí)行過(guò)程，如利率市場(chǎng)化改革方案，個(gè)別資源的價(jià)格改革方案等。對(duì)此類(lèi)方案的設(shè)計(jì)，要求在較短的時(shí)間內(nèi)必須拿出。有些改革還需經(jīng)大量的調(diào)查與研究，方案設(shè)計(jì)的時(shí)間可稍長(zhǎng)些，如社會(huì)保障制度改革、土地征地制度改革。從總體上說(shuō)，各項(xiàng)方案之間要能銜接，形成統(tǒng)一的時(shí)間表。

統(tǒng)一的時(shí)間表制定后，具體的執(zhí)行操作可根據(jù)不同的改革內(nèi)容，確定不同的時(shí)間目標(biāo)。但是原則上應(yīng)在未來(lái)3-5年內(nèi)，健全或基本健全中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的機(jī)制與制度。能否取得這輪改革的最后成功，關(guān)鍵取決于決策者的戰(zhàn)略勇氣與歷史責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。