第一篇：物業(yè)管理的品牌競爭

物業(yè)管理的品牌競爭

摘要

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),也是企業(yè)贏得市場的利刃。因物業(yè)管理是一新興產(chǎn)業(yè), 目前還不 夠完善,它的社會(huì)地位也不高,加上物業(yè)管理的贏利微乎其微,因而很多物業(yè)管理企業(yè)都忽略了品牌的創(chuàng)立。事實(shí)上,在物業(yè)管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天,創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀PM小區(qū)，現(xiàn)已成為我國PM企業(yè)的管理目標(biāo)和奮斗方向。品牌能讓人們保持忠誠和充分信賴,好的品牌能夠傳達(dá)出企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性。建設(shè)部舉辦的“物業(yè)管理與ISO9001認(rèn)證 研討會(huì)”,吹響了鼓勵(lì)和推動(dòng)物業(yè)管理企業(yè)通過IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證,提高企業(yè)知名度,實(shí)施物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略的號(hào)角?，F(xiàn)在,企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌競爭”的時(shí)代,未來幾年,物業(yè)管理企業(yè)要在品牌塑造上下功夫,制定品牌策略，全面提升企業(yè)的品牌形象和知名度。

關(guān)鍵字：品牌 物業(yè)管理品牌 市場化 專業(yè)化 規(guī)?；?創(chuàng)新

目錄

1品牌和物業(yè)管理品牌創(chuàng)建 物業(yè)管理品牌的條件創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的策略物業(yè)管理進(jìn)入品牌競爭時(shí)代

1品牌和物業(yè)管理品牌

目前全國物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)已超過2萬家，更多企業(yè)仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。低價(jià)已使很多公司無法單靠物業(yè)管理費(fèi)生存，而在高檔物業(yè)市場，登陸不久的“洋物業(yè)”已開始伸手采摘豐碩的果實(shí)。大多管理落后的小型物業(yè)管理企業(yè)已陷入生計(jì)維艱，又遭消費(fèi)者口誅筆伐的尷尬困境。物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀使競爭機(jī)制、打造行業(yè)品牌引入物業(yè)管理行業(yè)，從而給消費(fèi)者以更多選擇機(jī)會(huì)，也給了物業(yè)管理公司規(guī)范發(fā)展的機(jī)會(huì)。先看一個(gè)例子：天津市金廈物業(yè)管理公司成立于1994年，是天津市物業(yè)管理“十強(qiáng)”企業(yè)，具有天津市物業(yè)管理一級(jí)企業(yè)資質(zhì).公司成立以來，一直遵循“依法管理、服務(wù)第一、住戶至上”的企業(yè)宗旨，發(fā)揚(yáng)“開拓、求實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，樹立了“以人為本，以誠取信”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立了具有金廈特色的物業(yè)

管理模式。目前管理高層、多層住宅小區(qū)及辦公樓等多類型項(xiàng)目，同時(shí)開展物業(yè)管理咨詢、室內(nèi)裝修、房屋租售等多種經(jīng)營。所管理的金廈里涉外小區(qū)獲得了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào).幾年來公司不斷開拓創(chuàng)新，先后實(shí)現(xiàn)了全市七個(gè)“第一”：第一家實(shí)行袋裝垃圾；第一家成立小區(qū)居委會(huì)；第一家成立社區(qū)醫(yī)療保健中心；第一家業(yè)主大規(guī)模捐贈(zèng)花木；第一家實(shí)行義務(wù)監(jiān)督員制度；第一批名列榜首被評(píng)為“物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”；第一家在全市首次大型公開物業(yè)管理項(xiàng)目競標(biāo)中一舉奪標(biāo)的企業(yè)。實(shí)干精神和不斷創(chuàng)新已成為金廈物業(yè)的品牌。.由于品牌它才有今天一系列的成就。品牌是什么？品牌就是第一名。品牌是在市場上突進(jìn)的速度，是在群體中的脫穎而出。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質(zhì)的崇尚。它是對(duì)承諾兌現(xiàn)的程度，是精細(xì)工作的結(jié)果，是長期讓消費(fèi)者們感到滿意的回報(bào)。品牌的組成包括企業(yè)和產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位及宣傳口號(hào)等等。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護(hù)、提升和再開發(fā)。物業(yè)管理品牌，是由物業(yè)的品牌跟管理品牌共同構(gòu)成的。構(gòu)成的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。創(chuàng)建 物業(yè)管理品牌的條件 可以設(shè)想，如果物業(yè)管理公司受托實(shí)施物業(yè)管理的小區(qū)內(nèi)，業(yè)主入住后發(fā)現(xiàn)建筑質(zhì)量低下，配套及環(huán)境很不完善，售后遺留問題成堆，服務(wù)人員態(tài)度惡劣等等一系列問題，面對(duì)這樣的小區(qū)物業(yè)公司只能窮于應(yīng)付，根本談不上創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌。物業(yè)管理公司要成功的創(chuàng)建品牌，要根據(jù)物業(yè)的特點(diǎn)，硬件、軟件設(shè)施，有點(diǎn)到面，擴(kuò)大戰(zhàn)果，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的戰(zhàn)略，也就是說物業(yè)公司要先分析了解創(chuàng)建品牌的先決條件：

2、1 硬件 其在日常的使用中還有個(gè)折舊問題，不可忽視。2、1、1 設(shè)施，設(shè)施跟檔次無關(guān)，功能是否匹配是評(píng)價(jià)硬件設(shè)施好壞的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。2、1、2、環(huán)境，環(huán)境就是綠化、園藝，而且任何一個(gè)綠化的環(huán)境具有他的公用性，同樣綠化，是裝飾性的還是功用性的一定要明確，如果是功用性的，它的功用性沒有發(fā)揮出來，只發(fā)

揮了它的裝飾性，這樣的環(huán)境仍然不能稱為好。評(píng)論環(huán)境就談到美觀、品味、格調(diào)，處理環(huán)境藝術(shù)應(yīng)該由專業(yè)的設(shè)計(jì)師去完成，形成良好的、溫馨的、舒適的生活空間。2、1、3、質(zhì)量，質(zhì)量問題有我們通常意義上看得見的，另外還有我們看不見的，這就要請(qǐng)專家來鑒定。

2、2 軟件 評(píng)價(jià)軟件的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是在所有的軟件要件構(gòu)成中，是否有研發(fā)，研究發(fā) 展，研究物業(yè)、客戶需求，物業(yè)定位、市場定位。如果管理的物業(yè)為寫字樓可能更多的是關(guān)注區(qū)域市場的現(xiàn)狀和走向，如果是住宅則更多的是研究客戶需求，目標(biāo)群體的需求，而且這個(gè)研究要保證這個(gè)物業(yè)可持續(xù)發(fā)展。軟件也就是看一個(gè)管理公司具備不具備對(duì)物業(yè)發(fā)展的預(yù)見性和指導(dǎo)性，當(dāng)具備這個(gè)能力的時(shí)候，所有的工作有方向有目標(biāo)了，那么物業(yè)公司需要做的兩件事情就是管理和服務(wù)設(shè)計(jì)及管理和服務(wù)的執(zhí)行。

2、3 服務(wù)對(duì)象 可以說物業(yè)的服務(wù)對(duì)象是人。為了提供讓其滿意的服務(wù)要盡量使其服務(wù)需 求趨同，使這個(gè)群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達(dá)到一致。

2、4 樹立品牌意識(shí)

作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業(yè)管理品牌形象所形成的 口碑效應(yīng)不僅能給物業(yè)管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。各物業(yè)管理公司應(yīng)該結(jié)合實(shí)際需要，積極探索，大膽實(shí)踐，按照塑造品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以創(chuàng)建整潔、文明、高雅、安全、方便、舒適的人居環(huán)境為目標(biāo)，通過嚴(yán)謹(jǐn)、高效的科學(xué)管理，倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地、盡心盡力”的服務(wù)理念，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2、5 完善的規(guī)章制度和高素質(zhì)的從業(yè)人員 規(guī)章制度有利于各項(xiàng)工作的順利發(fā)展開展和公 司的進(jìn)步，員工工作的有序。從業(yè)人員如果都能清楚地知道自己所服務(wù)的企業(yè)比別人做得好的有什么，追求的是什么，并能以加盟這樣的企業(yè)為自豪的話，就會(huì)逐步形成員工的“品牌氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)的形成對(duì)于企業(yè)品牌的成長是非常關(guān)鍵的。而且在在職管理人員中選拔有培養(yǎng)前途的員工或招聘專業(yè)人員，參加物業(yè)管理專業(yè)學(xué)歷教育，為企業(yè)發(fā)展培養(yǎng)后備人才。培訓(xùn)可以通過理論研討、聽專題講座、舉行專項(xiàng)訓(xùn)練等形式，從而不斷提高物業(yè)管理人員的理論水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性3、1 實(shí)施物業(yè)管理品牌是滿足居民要求的需要 隨著生活水平的不斷提高，人民對(duì)住房的 要求已經(jīng)從有房住、住得下，提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設(shè)備正常運(yùn)行、物業(yè)區(qū)內(nèi)治安良好、環(huán)境整潔、服務(wù)設(shè)施齊全等等。因此，一流的物業(yè)必須配以一流的管理服務(wù)，才能創(chuàng)造出一流的居住環(huán)境。其次，名牌物業(yè)管理受到消費(fèi)者青睞，不僅僅在于其表層的管理服務(wù)，更重要的是它所蘊(yùn)含的企業(yè)文化，即對(duì)消費(fèi)者的地位、個(gè)性、修養(yǎng)、品味、生活方式的肯定性的文化特征。換句話說消費(fèi)者的購買和消費(fèi)過程，同時(shí)也是一種追求上述文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。正因?yàn)槊莆飿I(yè)管理所蘊(yùn)含的高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘，不惜為之投資。

3、2 實(shí)施物業(yè)管理品牌是物業(yè)管理企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的需要 物業(yè)管理服務(wù)性的性質(zhì)決定其目前經(jīng)營方針是“保本微利，服務(wù)社 會(huì)”，不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業(yè)管理企業(yè)處于微利虧本狀態(tài)。沒有資金，談何經(jīng)營、服務(wù)？從現(xiàn)在先進(jìn)的物業(yè)管理企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，規(guī)模越大，管轄物業(yè)越多的企業(yè)，其獲利越豐。因此，物業(yè)管理企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運(yùn)用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大經(jīng)營服務(wù)范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得可觀效益，為其生存提高保障。

3、3、物業(yè)管理品牌可以是永存的 物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”、“安全文明小區(qū)”以及ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。

3、4、物業(yè)管理品牌是信任與承諾 名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品“就向商海中的”燈塔“，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管”產(chǎn)品“不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間的關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。3、5、物業(yè)管理品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋，如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的”產(chǎn)品“或服務(wù)，那么，市場就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營”品牌“為紐帶的?！逼放啤盎颉眱?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)“是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其”產(chǎn)品"，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

3、6 物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有

吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。

第一章物業(yè)管理品牌概述

1，品牌定義，品牌簡介等

2，物業(yè)管理品牌定義，概述

第二章 物業(yè)管理品牌現(xiàn)狀

1，分析國外物業(yè)管理品牌狀況

2，分析國內(nèi)物業(yè)管理品牌狀況

第三章物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性

從幾個(gè)方面分析下重要性

第四章如何打造物業(yè)管理品牌

簡單列舉幾樣措施政策啊之類的第五章總結(jié)有了物業(yè)管理品牌之后對(duì)企業(yè)的影響，對(duì)物業(yè)管理行業(yè)的影響，要寫積極的一面

第二篇：物業(yè)管理論文---物業(yè)管理的品牌競爭

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),也是企業(yè)贏得市場的利刃。因物業(yè)管理是一新興產(chǎn)業(yè), 目前還不 夠完善,它的社會(huì)地位也不高,加上物業(yè)管理的贏利微乎其微,因而很多物業(yè)管理企業(yè)都忽略了品牌的創(chuàng)立。事實(shí)上,在物業(yè)管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天,創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀pM小區(qū)，現(xiàn)已成為我國pM企業(yè)的管理目標(biāo)和奮斗方向。品牌能讓人們保持忠誠和充分信賴,好的品牌能夠傳達(dá)出企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性。建設(shè)部舉辦的“物業(yè)管理與ISO9001認(rèn)證 研討會(huì)”,吹響了鼓勵(lì)和推動(dòng)物業(yè)管理企業(yè)通過IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證,提高企業(yè)知名度,實(shí)施物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略的號(hào)角。現(xiàn)在,企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌競爭”的時(shí)代,未來幾年,物業(yè)管理企業(yè)要在品牌塑造上下功夫,制定品牌策略，全面提升企業(yè)的品牌形象和知名度。

關(guān)鍵字：品牌物業(yè)管理品牌市場化專業(yè)化 規(guī)模化 創(chuàng)新

目錄

１品牌和物業(yè)管理品牌 創(chuàng)建 物業(yè)管理品牌的條件 創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性 創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的策略

５ 物業(yè)管理進(jìn)入品牌競爭時(shí)代

１品牌和物業(yè)管理品牌

目前全國物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)已超過2萬家，更多企業(yè)仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。低價(jià)已使很多公司無法單靠物業(yè)管理費(fèi)生存，而在高檔物業(yè)市場，登陸不久的“洋物業(yè)”已開始伸手采摘豐碩的果實(shí)。大多管理落后的小型物業(yè)管理企業(yè)已陷入生計(jì)維艱，又遭消費(fèi)者口誅筆伐的尷尬困境物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀使競爭機(jī)制、打造行業(yè)品牌引入物業(yè)管理行業(yè)，從而給消費(fèi)者以更多選擇機(jī)會(huì)，也給了物業(yè)管理公司規(guī)范發(fā)展的機(jī)會(huì)。先看一個(gè)例子：天津市金廈物業(yè)管理公司成立于1994年，是天津市物業(yè)管理“十強(qiáng)”企業(yè)，具有天津市物業(yè)管理一級(jí)企業(yè)資質(zhì).公司成立以來，一直遵循“依法管理、服務(wù)第一、住戶至上”的企業(yè)宗旨，發(fā)揚(yáng)“開拓、求實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，樹立了“以人為本，以誠取信”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立了具有金廈特色的物業(yè)管理模式。目前管理高層、多層住宅小區(qū)及辦公樓等多類型項(xiàng)目，同時(shí)開展物業(yè)管理咨詢、室內(nèi)裝修、房屋租售等多種經(jīng)營。所管理的金廈里涉外小區(qū)獲得了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào).幾年來公司不斷開拓創(chuàng)新，先后實(shí)現(xiàn)了全市七個(gè)“第一”：第一家實(shí)行袋裝垃圾；第一家成立小區(qū)居委會(huì)；第一家成立社區(qū)醫(yī)療保健中心；第一家業(yè)主大規(guī)模捐贈(zèng)花木；第一家實(shí)行義務(wù)監(jiān)督員制度；第一批名列榜首被評(píng)為“物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”；第一家在全市首 次大型公開物業(yè)管理項(xiàng)目競標(biāo)中一舉奪標(biāo)的企業(yè)。實(shí)干精神和不斷創(chuàng)新已成為金廈物業(yè)的品牌由于品牌它才有今天一系列的成就。品牌是什么？品牌就是第一名。品牌是在市場上突進(jìn)的速度，是在群體中的脫穎而出。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質(zhì)的崇尚。它是對(duì)承諾兌現(xiàn)的程度，是精細(xì)工作的結(jié)果，是長期讓消費(fèi)者們感到滿意的回報(bào)。品牌的組成包括企業(yè)和產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位及宣傳口號(hào)等等。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護(hù)、提升和再開發(fā)。物業(yè)管理品牌，是由物業(yè)的品牌跟管理品牌共同構(gòu)成的。構(gòu)成的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。

2.創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的條件

可以設(shè)想，如果物業(yè)管理公司受托實(shí)施物業(yè)管理的小區(qū)內(nèi)，業(yè)主入住后發(fā)現(xiàn)建筑質(zhì)量低下，配套及環(huán)境很不完善，售后遺留問題成堆，服務(wù)人員態(tài)度惡劣等等一系列問題，面對(duì)這樣的小區(qū)物業(yè)公司只能窮于應(yīng)付，根本談不上創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌。物業(yè)管理公司要成功的創(chuàng)建品牌，要根據(jù)物業(yè)的特點(diǎn)，硬件、軟件設(shè)施，有點(diǎn)到面，擴(kuò)大戰(zhàn)果，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的戰(zhàn)略，也就是說物業(yè)公司要先分析了解創(chuàng)建品牌的先決條件：

2、1 硬件 其在日常的使用中還有個(gè)折舊問題，不可忽視。2、1、1 設(shè)施，設(shè)施跟檔次無關(guān)，功能是否匹配是評(píng)價(jià)硬件設(shè)施好壞的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。2、1、2、環(huán)境，環(huán)境就是綠化、園藝，而且任何一個(gè)綠化的環(huán)境具有他的公用性，同樣綠化，是裝飾性的還是功用性的一定要明確，如果是功用性的，它的功用性沒有發(fā)揮出來，只發(fā)揮了它的裝飾性，這樣的環(huán)境仍然不能稱為好。評(píng)論環(huán)境就談到美觀、品味、格調(diào)，處理環(huán)境藝術(shù)應(yīng)該由專業(yè)的設(shè)計(jì)師去完成，形成良好的、溫馨的、舒適的生活空間。2、1、3、質(zhì)量，質(zhì)量問題有我們通常意義上看得見的，另外還有我們看不見的，這就要請(qǐng)專家來鑒定。2、2軟件 評(píng)價(jià)軟件的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是在所有的軟件要件構(gòu)成中，是否有研發(fā)，研究發(fā)展，研究物業(yè)、客戶需求，物業(yè)定位、市場定位。如果管理的物業(yè)為寫字樓可能更多的是關(guān)注 區(qū)域市場的現(xiàn)狀和走向，如果是住宅則更多的是研究客戶需求，目標(biāo)群體的需求，而且這個(gè)研究要保證這個(gè)物業(yè)可持續(xù)發(fā)展。軟件也就是看一個(gè)管理公司具備不具備對(duì)物業(yè)發(fā)展的預(yù)見性和指導(dǎo)性，當(dāng)具備這個(gè)能力的時(shí)候，所有的工作有方向有目標(biāo)了，那么物業(yè)公司需要做的兩件事情就是管理和服務(wù)設(shè)計(jì)及管理和服務(wù)的執(zhí)行。2、3 服務(wù)對(duì)象

可以說物業(yè)的服務(wù)對(duì)象是人。為了提供讓其滿意的服務(wù)要盡量使其服務(wù)需求趨同，使這個(gè)群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達(dá)到一致。

2、4 樹立品牌意識(shí)

作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業(yè)管理品牌形象所形成的口碑效應(yīng)不僅能給物業(yè)管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。各物業(yè)管理公司應(yīng)該結(jié)合實(shí)際需要，積極探索，大膽實(shí)踐，按照塑造品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以創(chuàng)建整潔、文明、高雅、安全、方便、舒適的人居環(huán)境為目標(biāo)，通過嚴(yán)謹(jǐn)、高效的科學(xué)管理，倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地、盡心盡力”的服務(wù)理念，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2、5 完善的規(guī)章制度和高素質(zhì)的從業(yè)人員 規(guī)章制度有利于各項(xiàng)工作的順利發(fā)展開展和公司的進(jìn)步，員工工作的有序。從業(yè)人員如果都能清楚地知道自己所服務(wù)的企業(yè)比別人做得好的有什么，追求的是什么，并能以加盟這樣的企業(yè)為自豪的話，就會(huì)逐步形成員工的“品牌氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)的形成對(duì)于企業(yè)品牌的成長是非常關(guān)鍵的。而且在在職管理人員中選拔有培養(yǎng)前途的員工或招聘專業(yè)人員，參加物業(yè)管理專業(yè)學(xué)歷教育，為企業(yè)發(fā)展培養(yǎng)后備人才。培訓(xùn)可以通過理論研討、聽專題講座、舉行專項(xiàng)訓(xùn)練等形式，從而不斷提高物業(yè)管理人員的理論水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性3、1 實(shí)施物業(yè)管理品牌是滿足居民要求的需要隨著生活水平的不斷提高，人民對(duì)住房的要求已經(jīng)從有房住、住得下，提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設(shè)備正常運(yùn)行、物業(yè)區(qū)內(nèi)治安良好、環(huán)境整潔、服務(wù)設(shè)施齊全等等。因此，一流的物業(yè)必須配以一流的管理服務(wù)，才能創(chuàng)造出一流的居住環(huán)境。其次，名牌物業(yè)管理受到消費(fèi)者青睞，不僅僅在于其表層的管理服務(wù)，更重要的是它所蘊(yùn)含的企業(yè)文化，即對(duì)消費(fèi)者的地位、個(gè)性、修養(yǎng)、品味、生活方式的肯定性的文化特征。換句話說消費(fèi)者的購買和消費(fèi)過程，同時(shí)也是一種追求上述文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。正因?yàn)槊莆飿I(yè)管理所蘊(yùn)含的高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘，不惜為之投資。

3、2 實(shí)施物業(yè)管理品牌是物業(yè)管理企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的需要物業(yè)管理服務(wù)性的性質(zhì)決定其目前經(jīng)營方針是“保本微利，服務(wù)社 會(huì)”，不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業(yè)管理企業(yè)處于微利虧本狀態(tài)。沒有資金，談何經(jīng)營、服務(wù)？從現(xiàn)在先進(jìn)的物業(yè)管理企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，規(guī)模越大，管轄物業(yè)越多的企業(yè)，其獲利越豐。因此，物業(yè)管理企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運(yùn)用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大經(jīng)營服務(wù)范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得可觀效益，為其生存提高保障。3、3、物業(yè)管理品牌可以是永存的物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”、“安全文明小區(qū)”以及ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。

3、4、物業(yè)管理品牌是信任與承諾　名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品“就向商海中的”燈塔“，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的 業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管”產(chǎn)品“不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間的關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之 間非書面或口頭的契約。真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。3、5、物業(yè)管理品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的 最好詮釋如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的”產(chǎn)品“或服務(wù)，那么，市場就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營”品牌“為紐帶的。”品牌“或”優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)“是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其”產(chǎn)品“，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

３、6 物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。因此，在項(xiàng)目營銷中，一定要高度重視物業(yè)管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因： 3、6、1、物業(yè)管理品牌是物業(yè)項(xiàng)目品牌的重要構(gòu)成部分 由下列的數(shù)據(jù)我們可以看出： 現(xiàn)在許多房地產(chǎn)開發(fā)商在銷售中把信譽(yù)好的物管公司提供的物業(yè)管理作為一個(gè)非常重要的促銷手段。據(jù)調(diào)查，2002年，京、滬、穗三地新開發(fā)的樓盤把主要的賣點(diǎn)放在物業(yè)管理（97％）。其他主要賣點(diǎn)還有：位置（94％）、價(jià)格（92.8％）、戶型（91.4％）、建筑質(zhì)量（89％）、環(huán)境（84％）、生活質(zhì)量（83.5％）、物有所值（79％）3、6、2、物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大

一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購房者對(duì)物業(yè)增加更多一些信心。因?yàn)樵诳蛻舻难壑?，物業(yè)公司才是和他們“同呼吸，共命運(yùn)”，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體曝光的房子出了問題，業(yè)主找不到開發(fā)商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時(shí)，物業(yè)的管理品牌如何，既是與他們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活密切關(guān)聯(lián)的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個(gè)重要影響因素。3、6、3　物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的新穎而有效的策略

營銷中利用物業(yè)管理

品牌主要有兩個(gè)途徑。3、6、3、1 現(xiàn)場銷售過程中，通過現(xiàn)有物業(yè)管理人員的儀表、言行、工作與服務(wù)態(tài)度等來直接展現(xiàn)物業(yè)管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業(yè)項(xiàng)目上來；3、6、3、2 營銷中有意把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過電視、雜志、報(bào)紙等媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。因此創(chuàng)建物業(yè)管理品牌是物業(yè)公司發(fā)展的必然趨勢，它將會(huì)使物業(yè)管理的服務(wù)水平不斷推向新的高度，服務(wù)質(zhì)量得到不斷提高。

4.創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的策略 4、1 走市場化道路

物業(yè)管理企業(yè)要在持之以恒的創(chuàng)名牌過程中促進(jìn)企業(yè)整體水平的提高，這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更快、更好的發(fā)展。市場化經(jīng)營是物業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略有效的方法之一。市場化物業(yè)管理應(yīng)該具有如下特征：4、1、1管理現(xiàn)代化?4、1、1、1 指導(dǎo)思想現(xiàn)代化。即對(duì)物業(yè)管理行業(yè)的管理要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，要用開放的眼光看問題。4、1、1、2 物業(yè)管理體制完善化?4、1、2 供需主體市場化 4、1、2、1 物業(yè)管理市場供給主體市場化物業(yè)管理市場供給主體指各層次、各類別的物業(yè)公司，它的市場化，應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：經(jīng)營行為的自主性、經(jīng)營目的效益性、物業(yè)管理組織企業(yè)化、經(jīng)營活動(dòng)的競爭性4、1、2、2 物業(yè)管理市場需求主體的市場化 物業(yè)管理市場需求主體指需求物業(yè)管理服務(wù)的業(yè)主、使用權(quán)人或其集合體業(yè)主管理委員會(huì)。它的市場化有兩個(gè)要求：決策自主性、消費(fèi)的社會(huì)化。4、1、3運(yùn)行規(guī)范化 它包括四方面的內(nèi)容： 4、1、3、1 委托合同化 物業(yè)管理委托合同是物業(yè)所有人或者業(yè)主委員會(huì)與物業(yè)公司簽訂的有關(guān)物業(yè)管理與經(jīng)營方面，明確雙方權(quán)利與義務(wù)關(guān)系的協(xié)議或契約。4、1、3、2 價(jià)格合理化價(jià)格構(gòu)成合理化，說明物業(yè)管理過程中，哪些應(yīng)納入價(jià)格構(gòu)成，哪些不應(yīng)納入價(jià)格構(gòu)成。它要求價(jià)格定位不能過高或過低。4、1、3、3 競爭有序化物業(yè)管理市場中的競爭應(yīng)是實(shí)力、信譽(yù)的競爭，參與競爭的物業(yè)公司都應(yīng)在機(jī)會(huì)均等、公平、公開、公正的條件下進(jìn)行合法、有序的競爭。4、1、3、4 監(jiān)督機(jī)制規(guī)范化 物業(yè)公司來說，既要有嚴(yán)格的內(nèi)部制約，又要加強(qiáng)外部監(jiān)督力度。推進(jìn)物業(yè)管理市場化，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，規(guī)范物管市場要從以下幾方面入手：4、1、1職責(zé)明確 政府的職責(zé)就是制定和完善法律、法規(guī)，用法律、法規(guī)來規(guī)定政府、開發(fā)商、物業(yè)管理企業(yè)、業(yè)主和業(yè)主委員會(huì)的責(zé)任權(quán)力義務(wù)等，規(guī)范物業(yè)管理企業(yè)的成立和運(yùn)作，使物業(yè)管理企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求來正常運(yùn)行，同時(shí)還要強(qiáng)化對(duì)有關(guān)立法執(zhí)行情況的有效監(jiān)督。物業(yè)管理企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，擺正位置，由業(yè)主的“領(lǐng)導(dǎo)者、管理者或支配者”轉(zhuǎn)向?yàn)榻邮軜I(yè)主委托，受雇于業(yè)主，為業(yè)主收好、管好、用好物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)，同時(shí)服務(wù)好，維護(hù)好業(yè)主的物業(yè)，方可從中得到合理的報(bào)酬。業(yè)主即房屋所有人也要轉(zhuǎn)變觀念，變被動(dòng)接受物業(yè)管理為主動(dòng)推行物業(yè)管理，認(rèn)真履行業(yè)主自治的職責(zé)，只要條件許可就應(yīng)立即選舉產(chǎn)生業(yè)主委員會(huì)，為業(yè)主自治和有效行使業(yè)主自治權(quán)力提供組織保障。業(yè)主委員會(huì)必須是承擔(dān)法律責(zé)任的獨(dú)立法人或社團(tuán)組織，履行業(yè)主對(duì)物業(yè)及其公共設(shè)施和公用設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)保值增值的目的。并且在物業(yè)公司內(nèi)部也要職責(zé)明確，確立崗位責(zé)任制，達(dá)到事事有人干，事事有人管的效果，形成良好的工作氣氛，塑造良好的企業(yè)形象。4、1、2 規(guī)范物業(yè)管理市場 4、1、2、1 健全房地產(chǎn)市場，健全的房地產(chǎn)市場，能激活物業(yè)流通，促使業(yè)主關(guān)心自己物業(yè)保值，從而轉(zhuǎn)變觀念，接受物業(yè)管理市場化的觀念，自覺履行對(duì)其所擁有的物業(yè)及附屬設(shè)施設(shè)備周圍環(huán)境綠化、衛(wèi)生、治安、維護(hù)、修繕和整治的義務(wù)，確保物業(yè)的完好。4、1、2、2 培育能適應(yīng)不同消費(fèi)需求的物業(yè)管理市場物業(yè)管理市場既可提供低檔次非專業(yè)化服務(wù)，又可提供一般房屋修繕、清潔衛(wèi)生、園林綠化、安全保衛(wèi)專業(yè)化服務(wù)體系。它以住宅區(qū)為切入口，逐步向?qū)懽謽?、工業(yè)區(qū)、商場、農(nóng)村、學(xué)校、車站等各類物業(yè)延伸和拓展。4、1、2、3引入和保護(hù)競爭機(jī)制此途徑可增加物業(yè)管理市場的活力，使業(yè)主享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并合理支付給物業(yè)管理企業(yè)報(bào)酬。4、1、3 依法建立規(guī)范化的物業(yè)管理制度4、1、3、1 建立前期物業(yè)管理備案審查制度 4、1、3、2 建立物業(yè)管理確認(rèn)制度 4、1、3、3 建立業(yè)主大會(huì)制度 4、1、3、4 建立物業(yè)管理招投標(biāo)制度 4、1、3、5 建立住房維修資金制度 4、1、3、6 建立物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)雙方協(xié)商制度4、2 走專業(yè)化道路不斷提高專業(yè)化水平，樹立專業(yè)化經(jīng)營理念。所有房屋的物業(yè)管理應(yīng)由獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)化物業(yè)管理公司管理，由業(yè)主與物業(yè)管理公司簽定協(xié)議，從而保證住區(qū)物業(yè)管理的水平的連續(xù)性和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高。物業(yè)管理的專業(yè)化還體現(xiàn)在物業(yè)管理人員的專業(yè)化上。專業(yè)人才奇缺是制約物業(yè)管理發(fā)展的一個(gè)不可忽視的問題。相當(dāng)一部分是從房管單位或房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)行為物業(yè)管理從業(yè)人員,不僅專業(yè)知識(shí)欠缺,而且服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。物業(yè)管理是一個(gè)專業(yè)化程度很高的勞動(dòng)密集性行業(yè),管理經(jīng)驗(yàn)與管理技巧非常重要。隨著物業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施設(shè)備高檔化、復(fù)雜化,物業(yè)管理的難度必然越來越大,從業(yè)人員必須具備多方面與之相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能。遺憾的是,我國物業(yè)管理人才的教育培訓(xùn)還未引起高等院校的重視并列入計(jì)劃。目前物業(yè)管理企業(yè)實(shí)行的崗位培訓(xùn)制度和上崗資格制度,遠(yuǎn)不能滿足飛速發(fā)展的房地產(chǎn)和物業(yè)管理的需要。因此，物業(yè)管理公司應(yīng)樹立人才競爭理念，不僅要通過給待遇、給位置，從社會(huì)上招聘能人，同時(shí)要加強(qiáng)員工的專業(yè)化培訓(xùn)。我們先看一下在要成功塑造物業(yè)管理品牌的過程中，至少需要人才的種類：專業(yè)能力、綜合能力出眾的技術(shù)人才、知識(shí)全面、擅長協(xié)調(diào)的管理人才、能夠適應(yīng)市場 變幻的營銷人才、出謀劃策的企劃人才、具有創(chuàng)新精神和決斷意識(shí)的企業(yè)家。要培養(yǎng)和引進(jìn)這五類人才，必須做到：4、2、1 在思想上要樹立競爭意識(shí)和憂患意識(shí)，做到與時(shí)俱進(jìn)，引進(jìn)人才時(shí)要做到公正嚴(yán)明，不搞特殊化，杜絕走后門等不良風(fēng)氣。4、2、2 提高從業(yè)門檻的高度，做好引進(jìn)人才機(jī)制的改革，做到“寧缺毋濫”。4、2、3 對(duì)內(nèi)加大培訓(xùn)考核力度，在堅(jiān)持狠抓業(yè)務(wù)培訓(xùn) 的同時(shí)，嚴(yán)格考核制度，對(duì)不符合條件者實(shí)行“一刀切”，真正做到“能者上，平者讓，庸者下”。4、2、4 加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng) 加大對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，同時(shí)要與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，絕不能脫離實(shí)際需求情況 4、3 創(chuàng)新策略　創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,是企業(yè)超越自我的必然選擇,是提升企業(yè)競爭力的重要手段。它包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。4、3、1 戰(zhàn)略創(chuàng)新 其是企業(yè)在超競爭環(huán)境下的必然選擇,制定并實(shí)施明確的戰(zhàn)略創(chuàng)新措施是一個(gè)企業(yè)首先要考慮的問題。因此, 企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問題,都要求我們?cè)趹?zhàn)略管理上要有所創(chuàng)新,即要求我們制定的戰(zhàn)略既 要方向正確,又要出奇至勝。在制定戰(zhàn)略時(shí)，要分析外部環(huán)境及其發(fā)展趨勢，尤其是與物 業(yè)管理關(guān)系密切的第三產(chǎn)業(yè)市場需求及競爭狀態(tài)，對(duì)有害于企業(yè)的影響盡量 避免或轉(zhuǎn)害為利。同時(shí)要認(rèn)真研究競爭對(duì)手，認(rèn)真分析本企業(yè)實(shí)力，弄清物業(yè)管理行業(yè)競爭態(tài)勢，發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)經(jīng)營建立在 自身雄厚實(shí)力的基礎(chǔ)上。在戰(zhàn)略制定過程中，既要吸收有關(guān)技術(shù)與管理專家參謀咨詢，也 要吸收企業(yè)職工代表參加，以便集中群眾智慧，同時(shí)使戰(zhàn)略能得到企業(yè)職工 的贊同與支持。4、3、2 服務(wù)創(chuàng)新 隨著物管行業(yè)的日趨成熟完善,許多物業(yè)管理企業(yè)都在下大力氣抓管理,這樣一來,各物業(yè)管理企業(yè)在具體實(shí)務(wù)管理上的差距就會(huì)越來越小。這就意味著,誰的管理和服務(wù)最有特色最接近人們的需求,誰就能脫穎而出,備受人們 的歡迎。因此,要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有高超的服務(wù)技能。4、3、3 理念創(chuàng)新同理物業(yè)管理企業(yè)必須要領(lǐng)先的服務(wù)理念才能使管理更科學(xué)更有效，才可以把拓展市場這塊”蛋糕"做得更大。

4、4 走規(guī)?；?jīng)營道路 品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)橛辛艘?guī)模，或者說，規(guī)模鑄就了當(dāng)今世界的 品牌。改革開放使我國的經(jīng)濟(jì)體制向著市場經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，使我們看到了世界品牌的威力，國際國內(nèi)的市場競爭使我們進(jìn)一步了解到品牌的背后有規(guī)模。產(chǎn)品企業(yè)的品牌是這樣，服務(wù)企業(yè)的品牌也是這樣，即使是正在營運(yùn)階段的物業(yè)管理的品牌，衡量成功與否的標(biāo)志也是規(guī)模。2000年我國先行改革的深圳已經(jīng)出現(xiàn)了管理規(guī)模達(dá)1200萬平方米的企業(yè)，緊隨其后的上海也已經(jīng)有了管理規(guī)模達(dá)400萬平方米的物業(yè)管理企業(yè)，這類企業(yè)的發(fā)展不僅為它們品牌營運(yùn)的成功奠定了基礎(chǔ)，也為各地物業(yè)管理企業(yè)的品牌營運(yùn)和市場發(fā)展起到示范作用。4、5 提供高質(zhì)量的服務(wù) 創(chuàng)建物業(yè)管理的品牌不僅要體現(xiàn)在服務(wù)創(chuàng)新上，還要有高質(zhì)量的服務(wù)。優(yōu)良的服務(wù)最起碼做到：服務(wù)態(tài)度熱情、服務(wù)設(shè)備完好、服務(wù)技能嫻熟、服務(wù)項(xiàng)目齊全，程序規(guī)范、收費(fèi)合理、制度健全、效率快速等。物業(yè)管理公司要把物管服務(wù)與人文關(guān)系、特色理念、社區(qū)文化建設(shè)結(jié)合起來。如采 用“個(gè)性化服務(wù)”，根據(jù)不同的住戶提供不同的服務(wù)，體現(xiàn)物業(yè)管理“以人為 本”的原則；又如在管理跨度加大、規(guī)模優(yōu)勢凸現(xiàn)的情況下，采取“1拖N” 管理架構(gòu)：即確定一個(gè)資深小區(qū)管理處為區(qū)域中心，由它對(duì)周邊小區(qū)管理處 實(shí)行工作統(tǒng)一安排、分頭實(shí)施，人員統(tǒng)一管理、分片服務(wù)，財(cái)務(wù)統(tǒng)一收支、分別核算。這可使得管理與維修人員配比大大降低，小區(qū)的平均開辦費(fèi)也相 應(yīng)減少。

4、6 加強(qiáng)法制化建設(shè)物業(yè)活動(dòng)中業(yè)主的權(quán)利義務(wù)不明確，業(yè)主大會(huì)、業(yè)主委員會(huì)的成立、組成、運(yùn)作等缺少監(jiān)督和制約，同時(shí)，作為一個(gè)新興行業(yè)，物業(yè)管理也存在一系列問題。如物業(yè)管理企業(yè)存在服務(wù)不到位、收費(fèi)與服務(wù)不相符等行為，損害業(yè)主的合法權(quán)益；物業(yè)開發(fā)建設(shè)遺留的質(zhì)量問題，使物業(yè)管理企業(yè)承擔(dān)了本應(yīng)由開發(fā)商承擔(dān)的一部分責(zé)任。物業(yè)管理因此出現(xiàn)的種種糾紛，已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題。物業(yè)管理當(dāng)前亟待解決的問題是法制建設(shè)滯后，相關(guān)主體間的法律責(zé)任不清，它們成為制約物業(yè)管理發(fā)展的瓶頸。為解決這些問題，一部全國性的物業(yè)管理法規(guī)--《物業(yè)管理?xiàng)l例》應(yīng)運(yùn)而生。它的頒布將從根本上解決物業(yè)管理法制建設(shè)滯后、相關(guān)主體之間的法律責(zé)任不清的問題，對(duì)規(guī)范物業(yè)管理活動(dòng)，維護(hù)業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)的合法權(quán)益，起到關(guān)鍵作用。條例的出臺(tái)，標(biāo)志著我國物業(yè)管理行業(yè)從此進(jìn)入了法制化發(fā)展的新 時(shí)期。但物業(yè)企業(yè)應(yīng)在學(xué)習(xí)條例的同時(shí)，更要注重法制化的普及應(yīng)用，可從以下幾方面入手： 4、6、1 要通過多種途徑增強(qiáng)業(yè)主的維權(quán)意識(shí)，明確自己的權(quán)利和義務(wù)。并通過規(guī)范業(yè)主大會(huì)、業(yè)主委員會(huì)的行為，促進(jìn)業(yè)主自律和民主決策，維護(hù)大多數(shù)業(yè)主的合法權(quán)益。4、6、2 要高度重視合同和業(yè)主公約的簽訂。合同應(yīng)當(dāng)對(duì)物業(yè)管理服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量、費(fèi)用等事項(xiàng)作出明確約定，明確雙方的權(quán)利、義務(wù)及解決糾紛的辦法，合同對(duì)全體業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)具有約束力。業(yè)主公約應(yīng)當(dāng)對(duì)有關(guān)物業(yè)的使用、維護(hù)、管理，業(yè)主的共同利益，業(yè)主應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，違反公約應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任等事項(xiàng)依法作出約定，業(yè)主公約對(duì)全體業(yè)主具有約束力。物業(yè)管理更多的是民事法律關(guān)系。今后，對(duì)物業(yè)管理各方主體權(quán)益的維護(hù)、對(duì)物業(yè)管理糾紛的調(diào)處，都將在很大程度上依賴合同和業(yè)主公約。4、6、3 推進(jìn)物業(yè)管理項(xiàng)目的招投標(biāo)活動(dòng)。國家提倡房地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)管理相分離的原則，《條例》規(guī)定了從2003年9月1日起，新開發(fā)的住宅小區(qū)，包括商住樓，必須通過招投標(biāo)的方 式選聘具有相應(yīng)資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)施行物業(yè)管理。這項(xiàng)工作的關(guān)鍵是要規(guī)范物業(yè)管理項(xiàng)目的招投標(biāo)活動(dòng)，真正體現(xiàn)公平競爭，推進(jìn)物業(yè)管理企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。物業(yè)管理企業(yè)能不能實(shí)施法制化管理，是衡量一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)管理水平的標(biāo)志，是物業(yè)管理企業(yè)實(shí)施管理的基礎(chǔ)。因此，這就要求物業(yè)管理企業(yè)從點(diǎn)滴做起，一言一行，一舉一動(dòng)都必須規(guī)范化、法制化，從而樹立自己的形象，創(chuàng)自己的品牌。

５ 物業(yè)管理進(jìn)入品牌競爭時(shí)代

中國物業(yè)管理市場2002年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值300億元，物業(yè)公司總數(shù)已超過兩萬家，從業(yè)人員過200萬，覆蓋面達(dá)到城市總物業(yè)量的30%以上。隨著國有房管所的市場化，新的物業(yè)公司不斷涌現(xiàn)；在高檔物業(yè)市場，登陸不久的洋物業(yè)已經(jīng)開始摘取豐碩的果實(shí)，物業(yè)管理市場已經(jīng)進(jìn)入市場化的品牌競爭時(shí)代.據(jù)了解，部分國內(nèi)物業(yè)管理公司已率先進(jìn)入品牌競爭軌道，中海、萬科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物業(yè)分布在深圳、北京、上海、天津等14個(gè)大城市，面積逾900多萬平方米，已成為目前國內(nèi)管理規(guī)模最大的物業(yè)公司；而后起之秀的金地物業(yè)也在10多個(gè)城市接管了600多萬平方米物業(yè)；上海的陸家嘴物業(yè)提出做業(yè)主“好保姆、好管家、好朋友”的(本文權(quán)屬文秘之音所有，更多文章請(qǐng)登陸004km.cn查看)服務(wù)理念，并成為全國第一家通過質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全衛(wèi)生三項(xiàng)質(zhì)量體系國際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)。21世紀(jì)將是我國物業(yè)管理品牌競爭的時(shí)代，是我國物業(yè)管理專業(yè)化、市場化、社會(huì)化、法制化和現(xiàn)代化不斷成熟的時(shí)代。身為這個(gè)時(shí)代的一名物業(yè)管理人，愿意同其他千百萬物業(yè)管理人一起營運(yùn)一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的物業(yè)管理品牌，共同去擁抱品牌時(shí)代的太陽。

最后感謝我的指導(dǎo)老師xxx老師，感謝他對(duì)我的論文的指導(dǎo)，并提供相關(guān)的資料，感謝我的大學(xué)老師在大學(xué)三年對(duì)我專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，感謝所有幫助我的朋友，感謝所有的參考報(bào)刊和書籍的作者為我論文寫作提供參考，最后感謝校領(lǐng)導(dǎo)的支持，感謝我們的班主任x老師對(duì)我的敦敦教誨。

第三篇：新時(shí)期物業(yè)管理的品牌競爭

新時(shí)期物業(yè)管理的品牌競爭

企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等。良好的企業(yè)品牌，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),也是企業(yè)贏得市場的利刃。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個(gè)優(yōu)秀的品牌就可以成就一個(gè)優(yōu)勢的企業(yè)。企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立的初期進(jìn)行設(shè)定，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定的產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營過程中，不會(huì)輕易進(jìn)行調(diào)整。

物業(yè)管理是一新興產(chǎn)業(yè),目前還不夠完善,它的社會(huì)地位也不高,加上物業(yè)管理的贏利微乎其微,因而很多物業(yè)管理企業(yè)都忽略了品牌的創(chuàng)立。事實(shí)上,在物業(yè)管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天,創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀示范小區(qū)，現(xiàn)已成為我國物業(yè)的管理目標(biāo)和奮斗方向。品牌能讓人們保持忠誠和充分信賴,好的品牌能夠傳達(dá)出企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性。

一、樹立物業(yè)管理品牌理念。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)已超過2萬家，更多企業(yè)仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。價(jià)格低廉的物業(yè)收費(fèi)已使很多物業(yè)服務(wù)企業(yè)無法單靠物業(yè)管理費(fèi)生存。大多管理落后的小型物業(yè)管理企業(yè)已陷入生計(jì)維艱，又遭消費(fèi)者口誅筆伐的尷尬困境。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質(zhì)的崇尚。它是對(duì)承諾兌現(xiàn)的程度，是精細(xì)工作的結(jié)果，是長期讓消費(fèi)者們感到滿意的回報(bào)。品牌的組成包括企業(yè)和產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位及宣傳口號(hào)等等。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護(hù)、提升和再開發(fā)。物業(yè)管理品牌，是由物業(yè)的品牌跟管理品牌共同構(gòu)成的。構(gòu)成的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；

管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。

二、創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的條件。

如果物業(yè)管理公司受托實(shí)施物業(yè)管理的小區(qū)內(nèi)，業(yè)主入住后發(fā)現(xiàn)建筑質(zhì)量低下，配套及環(huán)境很不完善，售后遺留問題成堆，服務(wù)人員態(tài)度惡劣等等一系列問題，面對(duì)這樣的小區(qū)物業(yè)公司只能窮于應(yīng)付，根本談不上創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌。物業(yè)管理公司要成功的創(chuàng)建品牌，要根據(jù)物業(yè)的軟硬件特點(diǎn)，有點(diǎn)到面，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的戰(zhàn)略，如果管理的物業(yè)為寫字樓可能更多的是關(guān)注區(qū)域市場的現(xiàn)狀和走向，如果是住宅則更多的是研究客戶需求，目標(biāo)群體的需求，而且這個(gè)研究要保證這個(gè)物業(yè)可持續(xù)發(fā)展。物業(yè)的服務(wù)對(duì)象是人。為了提供讓其滿意的服務(wù)要盡量使其服務(wù)需求趨同，使這個(gè)群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達(dá)到一致。樹立品牌意識(shí)，作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業(yè)管理品牌形象所形成的口碑效應(yīng)不僅能給物業(yè)管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。完善的規(guī)章制度和高素質(zhì)的從業(yè)人員規(guī)章制度有利于各項(xiàng)工作的順利發(fā)展開展和公司的進(jìn)步，員工工作的有序。

三、創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性。

實(shí)施物業(yè)管理品牌是滿足居民要求的需要。隨著生活水平的不斷提高，人民對(duì)住房的要求已經(jīng)從有房住、住得下，提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設(shè)備正常運(yùn)行、物業(yè)區(qū)內(nèi)治安良好、環(huán)境整潔、服務(wù)設(shè)施齊全等等。因此，一流的物業(yè)必須配以一流的管理服務(wù)，才能創(chuàng)造出一流的居住環(huán)境。其次，名牌物業(yè)管理受到消費(fèi)者青睞，不僅僅在于其表層的管理

服務(wù)，更重要的是它所蘊(yùn)含的企業(yè)文化，即對(duì)消費(fèi)者的地位、個(gè)性、修養(yǎng)、品味、生活方式的肯定性的文化特征。換句話說消費(fèi)者的購買和消費(fèi)過程，同時(shí)也是一種追求上述文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。正因?yàn)槊莆飿I(yè)管理所蘊(yùn)含的高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘，不惜為之投資。實(shí)施物業(yè)管理品牌是物業(yè)管理企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的需要物業(yè)管理服務(wù)性的性質(zhì)決定其目前經(jīng)營方針是“保本微利，服務(wù)社會(huì)”，不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業(yè)管理企業(yè)處于微利虧本狀態(tài)。真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。物業(yè)管理品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，市場就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營品牌為紐帶的。品牌或優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其產(chǎn)品，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。因此，物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的新穎而有效的策略營銷中利用物業(yè)管理品牌主要有兩個(gè)途徑。營銷中有意把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過電視、雜志、報(bào)紙等媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。因此創(chuàng)建物業(yè)管理品牌是物業(yè)公司發(fā)展的必然趨勢，它將會(huì)使物業(yè)管理的服務(wù)水平不斷推向新的高度，服務(wù)質(zhì)量得到不斷提高。

物業(yè)管理市場經(jīng)過20多年來的漫長發(fā)展，新的時(shí)期，物業(yè)管理企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須積極參與市場競爭，品牌物業(yè)管理企業(yè)已成為市場發(fā)展的趨勢。不斷創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，只有堅(jiān)持“以人為本”服務(wù)理念，才能獲得市場。物業(yè)管理與其它如房地產(chǎn)的物業(yè)管理既有相同之處，更有其自身的特點(diǎn)。物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，從有利于物業(yè)管理發(fā)展的角度著手，積極制定物業(yè)管理的方針政策和法律法規(guī)，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的物業(yè)管理新體制，幫助解決和協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司與居委會(huì)、專業(yè)管理部門的關(guān)系，給予物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展和壯大的空間，營造物業(yè)管理服務(wù)交易的良好環(huán)境，只有這樣物業(yè)管理市場才能健康、協(xié)調(diào)、迅速發(fā)展起來。

第四篇：《品牌競爭策略》

專業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競爭策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競爭策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開設(shè)一個(gè)學(xué)期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評(píng)閱。平時(shí)成績按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分。形成性考核成績占總成績的30％。考試時(shí)間

品牌競爭策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長度為90分鐘。

第一章： 品牌競爭概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程

進(jìn)入現(xiàn)代中國以來，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)、進(jìn)行改革開放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過了大致以下三個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）

從新中國成立到改革開放前，我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營決策過程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購買了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專賣權(quán)，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，它推動(dòng)了我國市場營銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競爭也日漸突出。在競爭中，我國各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國品牌的發(fā)展歷程

西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后。那時(shí)，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場發(fā)展。

我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二、有關(guān)品牌學(xué)說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的。

（一）品牌符號(hào)說

著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。

1、品牌符號(hào)說的優(yōu)點(diǎn)：

①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價(jià)值。

2、品牌符號(hào)說不足之處：符號(hào)說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。

1、品牌綜合說優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對(duì)品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒有給以足夠的重視。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂?！镀放浦磷稹?，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說

從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的。

1、品牌關(guān)系說優(yōu)點(diǎn)：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關(guān)系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。

2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說

認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來的財(cái)富和利潤，給社會(huì)帶來的文化等價(jià)值意義。

2、品牌資源說的不足：

僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)?！说隆げ既R貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）

一、商標(biāo)與品牌的異同

1、共性：①無形資產(chǎn)

②專有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競爭者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開來。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、經(jīng)營理念、廣告語等。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個(gè)性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌?！本拖衩總€(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）

消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無形的價(jià)值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。

（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號(hào)召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競爭

新時(shí)代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。

當(dāng)代市場競爭的新趨勢：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競爭的新特點(diǎn)、新趨勢。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來品牌競爭會(huì)出現(xiàn)新的競爭內(nèi)容和競爭方式，具有新的競爭特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。

一、品牌競爭的特點(diǎn)

品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可成為競爭工具和競爭手段。

（一）技術(shù)的競爭

品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場。

（二）人才的競爭

品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。

1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識(shí)，即見識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測力、判斷力、決策力等。

④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)。縱觀國內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。

三、品牌競爭的內(nèi)容

品牌競爭的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭。

（一）品牌價(jià)格競爭

品牌價(jià)格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競爭。品牌價(jià)格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競爭。

1、低價(jià)競爭

品牌價(jià)格水平競爭又包括高價(jià)競爭和低價(jià)競爭，低價(jià)競爭也叫降價(jià)競爭。在買方市場的條件下，這種價(jià)格競爭的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競爭的主要形式?！拔锩纼r(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

降價(jià)競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競爭實(shí)際上是降低成本的競爭。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競爭才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競爭策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價(jià)、惡性降價(jià)競爭則會(huì)帶來不良的影響和后果。過度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開拓市場，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、根據(jù)品牌價(jià)格競爭的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。

（2）目標(biāo)利潤定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致，不易實(shí)現(xiàn)。

（3）市場需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過高。（4）競爭取向定價(jià)。

（5）折扣定價(jià)。短期促銷定價(jià)。

（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷價(jià)、毛利。

（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購物打折等。

（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。

3、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：

一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個(gè)角落，爭取市場領(lǐng)先地位。

（二）品牌非價(jià)格競爭

品牌非價(jià)格競爭是指除了價(jià)格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務(wù)競爭、品牌形象競爭等。這一切非價(jià)格競爭可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競爭。

在非價(jià)格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競爭手段而發(fā)生作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競爭日益成為比價(jià)格競爭更重要的競爭方式。品牌的非價(jià)格競爭主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競爭。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭。（4）品牌的服務(wù)競爭。（5）品牌的形象競爭。

三、品牌競爭的策略 企業(yè)常用的品牌競爭策略有產(chǎn)品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯(lián)合品牌競爭策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。

（二）多品牌競爭策略

越來越多的企業(yè)采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。

有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標(biāo)市場。例如，百得公司的百得品牌對(duì)DIY細(xì)分市場具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競爭策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。

和其它營銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營更高的業(yè)績。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱過度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競爭力的提升

品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。

一、影響品牌競爭力的因素

影響品牌競爭力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；

（3）開拓、占領(lǐng)國內(nèi)外市場的能力；（4）決策、管理和獲得利潤的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購買力的結(jié)合度。

二、品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場占有率

2、品牌的利潤率

美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競爭對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現(xiàn)有競爭對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競爭對(duì)手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)有競爭對(duì)手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：（1）競爭對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競爭的基本策略

在選擇競爭策略、開拓國際市場時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競爭，還是在一個(gè)或幾個(gè)國際的市場上競爭。

基本競爭策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭。（3）國家性集中競爭。（4）受保護(hù)的市場競爭。

第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌

第一節(jié) 品牌個(gè)性

一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。

品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。

品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。

2、品牌個(gè)性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。

品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個(gè)性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來說則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場所淹沒。

4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一。

5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。

有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。

品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量。

品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

二、品牌個(gè)性的形成

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個(gè)性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來源的幾個(gè)重要方面。

1、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個(gè)性的塑造

（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開各種設(shè)計(jì)。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則

1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設(shè)計(jì)過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。

（二）品牌個(gè)性的共同性

創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性特征。

在品牌個(gè)性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個(gè)性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競爭力。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換。———《圣經(jīng)》

千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

②對(duì)企業(yè)來講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。

二、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項(xiàng)及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來源

品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。

（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進(jìn)行命名。

（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點(diǎn)是獨(dú)樹一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱簡單。第二，名稱獨(dú)特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營銷高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。

在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個(gè)典型的步驟和過程：

市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。

第一，市場客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競爭程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國品牌專家、杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。

設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。

規(guī)則一：好說、好念、不拗口、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶。

由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購買的?！捌放频囊话胧俏幕保@主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場后會(huì)帶來很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向

這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細(xì)分的行銷觀點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標(biāo)志的作用

品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。

品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)

具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)

抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢。

品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺意象。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會(huì)進(jìn)一步開拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格

了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認(rèn)為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三、品牌標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識(shí)語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標(biāo)識(shí)語可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競爭法等法律的保護(hù)。

一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。

品牌標(biāo)識(shí)語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來傳達(dá)感性訴求。

（三）語言特色導(dǎo)向

語言特色導(dǎo)向是在語言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語充滿特色、充滿識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場上來看問題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來思考問題。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時(shí)刪去了“過程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

ISO的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場發(fā)展前景。

當(dāng)今市場營銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。

質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長期以來在消費(fèi)者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場競爭，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開拓市場，方能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升。科技創(chuàng)新的落腳點(diǎn)是開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競爭戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競爭獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要

想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，那么產(chǎn)品就是樹上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過質(zhì)量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就OK了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過硬、值得消費(fèi)者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者的法寶。

質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長發(fā)展的動(dòng)力。

名牌要成長，要發(fā)展和擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過硬，消費(fèi)者就會(huì)信賴，就有著廣闊的市場前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場份額，自然而然在市場擴(kuò)張中不斷成長壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競爭者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購買質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進(jìn)口車比國產(chǎn)車的價(jià)格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲膺M(jìn)口汽車的質(zhì)量過硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競爭的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購買的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來，日、德等國的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場營銷的一個(gè)組成部分。

二、品牌競爭是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿足目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭

力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩。

質(zhì)量過?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場上是得不到實(shí)現(xiàn)的。

一方面，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。

另一方面，從消費(fèi)者角度來講，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過高的價(jià)錢購買用不上的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟(jì)中，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標(biāo)。比如服裝的質(zhì)量無論高低都必須具有保暖、耐用等基本質(zhì)量要求，但高檔質(zhì)量服裝則還必須滿足面料、做工、時(shí)尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。企業(yè)對(duì)品牌質(zhì)量可針對(duì)不同消費(fèi)

檔次人群分別確定不同質(zhì)量水平，實(shí)施高中低檔的不同質(zhì)量決策。過高的質(zhì)量必然導(dǎo)致價(jià)格過高，從而抑制中低檔消費(fèi)層人群的購買，縮小市場覆蓋面。

企業(yè)的質(zhì)量水平確定以后，隨著市場情況的變化，可適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，其可供選擇的對(duì)策有三種：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是一般的趨勢，尤其是在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高以后，應(yīng)及時(shí)提高品牌質(zhì)量以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，這有利于提高市場占有率和增加效益。

（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量。在一定時(shí)期消費(fèi)者需求變化不大時(shí)，可保持質(zhì)量不變。

（3）降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購買力下降時(shí)采取這種辦法，例如在經(jīng)濟(jì)緊縮或衰退時(shí)期，高檔質(zhì)量產(chǎn)品銷不出去，可以將產(chǎn)品質(zhì)量水平變?yōu)橹械蜋n，并同時(shí)相應(yīng)的調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)購買，但這種方法只是權(quán)宜之計(jì)。

第四章 巧用價(jià)格策略

第一節(jié) 運(yùn)用價(jià)格策略的基礎(chǔ)

一、需求價(jià)格彈性

在市場競爭中，企業(yè)為了爭奪盡可能大的市場份額，不可避免地或多或少使用價(jià)格競爭策略（主要是降低價(jià)格），但由于不同商品有不同的需求價(jià)格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價(jià)格降低，企業(yè)的收入都會(huì)增加。什么是商品的需求價(jià)格彈性呢？我們知道一種商品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)，但需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，有些商品價(jià)格的一個(gè)小小變動(dòng)，就會(huì)引起其需求量的大變動(dòng)，另外有些商品價(jià)格的一個(gè)較大變動(dòng)，卻只能引起其需求量的一個(gè)小小變動(dòng)。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價(jià)格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。

（一）需求的價(jià)格彈性的含義

需求的價(jià)格彈性又稱為需求價(jià)格彈性，指價(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，也即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。

各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數(shù)來表示彈性的大小。彈性系數(shù)是指需求量的變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)的比率的比值。

同時(shí)我們還要特別注意到，由于價(jià)格與需求量成反方向變動(dòng)，所以價(jià)格增加，即價(jià)格上升時(shí)，價(jià)格變動(dòng)為正，需求量減少，需求量的變動(dòng)為負(fù)值；同理當(dāng)價(jià)格變小，即價(jià)格變動(dòng)為負(fù)值時(shí)，需求量增加，需求量的變動(dòng)為正值。所以，需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)應(yīng)該為負(fù)值，但為了方便，一般都去其絕對(duì)值。

（二）需求價(jià)格彈性的分類

各種商品的需求價(jià)格彈性不同，根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小，可以把需求價(jià)格彈性分為五類：

（1）需求完全無彈性，即無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。商品的需求曲線是一條垂直的線。

（2）需求有無限彈性，即需求量是無限的，商品的需求曲線是一條既定價(jià)格水平下的水平線。（3）單位需求彈性，即這時(shí)需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率相同。（4）需求缺乏價(jià)格彈性，即需求量的變動(dòng)小于價(jià)格變動(dòng)的比率。（5）需求富有彈性，即需求量的變動(dòng)大于價(jià)格變動(dòng)的比率。

（三）影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大小的因素

影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素有以下幾種： 第一，消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的廣泛性 第四，商品使用時(shí)間的長短。第五，商品在家庭開支中所占的比例。

二、企業(yè)成本控制

企業(yè)要具有市場競爭力，就必須在產(chǎn)品或服務(wù)相同的情況下，制定低于競爭者的銷售價(jià)格，而降低價(jià)格，勢必對(duì)企業(yè)的利潤追求構(gòu)成威脅和損害。要做到既能滿足消費(fèi)者的效用最大化，又能滿足企業(yè)的利潤最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目

一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目包括以下幾個(gè)方面 第一，市場調(diào)研成本。第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。第三，采購原材料成本。第四，生產(chǎn)成本。第五，儲(chǔ)存成本。第六，銷售成本。第七，管理成本。

此外，還有其它難以預(yù)料的雜項(xiàng)費(fèi)用。

（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場競爭力 第一，低成本能使企業(yè)制定低于競爭者的市場價(jià)格。

第二，產(chǎn)品和質(zhì)量保持不變的情況下，低成本能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟睦妫黾宇櫩蛯?duì)企業(yè)的滿意度，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場影響力。第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤。

總之，企業(yè)成本控制無非是想通過一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。

（三）企業(yè)成本控制的重要性。

第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的目的。無論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤。

第二，企業(yè)成本控制是抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障。降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增加產(chǎn)銷量是企業(yè)抵御內(nèi)外壓力的武器。第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、價(jià)格競爭

品牌競爭的內(nèi)容很多，但歸納起來，大體上就是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭。

品牌價(jià)格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競爭。企業(yè)可以根據(jù)市場的形勢以及自身的具體情況制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格。

價(jià)格策略歸納起來大致有以下幾種：

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 第一，高價(jià)策略。第二，低價(jià)策略。第三，折中策略。

（二）心理定價(jià)策略

這種策略時(shí)從心理學(xué)角度，根據(jù)不同顧客的心理動(dòng)機(jī)來確定自己產(chǎn)品價(jià)格，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種價(jià)格策略。第一，尾數(shù)定價(jià)策略。第二，余數(shù)定價(jià)策略。

第三，聲望定價(jià)策略。第四，打折定價(jià)策略。第五，偏好定價(jià)策略。

（三）差價(jià)策略

差價(jià)策略是根據(jù)銷售地區(qū)、銷售季節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的定價(jià)策略。

第一，地區(qū)差價(jià)策略，即企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。

第二，季節(jié)差價(jià)策略，即對(duì)相同產(chǎn)品，按銷售時(shí)間上的差別而制定不同的價(jià)格。這種差價(jià)策略適用于銷售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。

第三，質(zhì)量差價(jià)策略，即根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實(shí)行較高的價(jià)格。此種策略的運(yùn)用一般需要企業(yè)實(shí)施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關(guān)系來相配合。

（四）價(jià)格競爭并非價(jià)格戰(zhàn)

品牌競爭的內(nèi)容很多，大體上分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩大類，價(jià)格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競爭。價(jià)格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（相近質(zhì)量）的產(chǎn)品及服務(wù)的不同品牌之間的價(jià)格競爭?！耙粋€(gè)便宜三個(gè)愛”，在品種相同、質(zhì)量相近的情況下，人們總是愿意購買更便宜的商品，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。一般來說，企業(yè)會(huì)在條件相同時(shí)制定比競爭者產(chǎn)品更低的價(jià)格，但這并不等于一味地降低價(jià)格，有時(shí)企業(yè)為了通過高價(jià)格顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而在相同的條件下制定比競爭者產(chǎn)品更高的價(jià)格。

降價(jià)競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成

本高于同行業(yè)平均成本時(shí)，降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價(jià)競爭，有利于鼓勵(lì)先進(jìn)，淘汰落后，促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)管理，降低成本費(fèi)用，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)者素質(zhì)和技術(shù)水平等，并給消費(fèi)者帶來長期的實(shí)惠，同時(shí)，降低后的價(jià)格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)也都有利可圖。但是，降價(jià)競爭如果運(yùn)用不當(dāng)，出現(xiàn)過度降價(jià)、惡性降價(jià)競爭則會(huì)帶來不良的后果。平常生活中，我們所謂的價(jià)格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場或打擊競爭對(duì)手而進(jìn)行過度降價(jià)和惡性降價(jià)的活動(dòng)。20世紀(jì)90年代中國市場上風(fēng)起云涌的品牌價(jià)格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價(jià)格戰(zhàn)，都是一種降價(jià)戰(zhàn)，有關(guān)企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平來迎合消費(fèi)者，爭取更大的市場份額。

由于企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質(zhì)量下降，以濫充好，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀，造型、質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。

價(jià)格競爭并非價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間進(jìn)行價(jià)格競爭并不一定非得采取降低價(jià)格的策略。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無法避免時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場定位，市場競爭狀態(tài)，競爭對(duì)手的情況以及市場需求狀況，靈活地采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭策略，比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈(zèng)品，提供折扣等等。

案例分析：美國西北航空公司在面對(duì)太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用 16 架商用飛機(jī)，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個(gè)城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對(duì)自己的票價(jià)作出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。

第二節(jié) 價(jià)格競爭的市場競爭地位

一、價(jià)格的適應(yīng)性

價(jià)格沒有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽(yù)好，價(jià)格也比同類產(chǎn)品高出許多倍，消費(fèi)者卻認(rèn)為值，例如一輛奔馳轎車的價(jià)格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過來如果桑塔納的價(jià)格比奔馳轎車的價(jià)格還高，消費(fèi)者肯定是不會(huì)認(rèn)同的。

商品的價(jià)格定位是影響創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價(jià)格過高而讓大部分消費(fèi)者瞠目結(jié)舌、望而卻步，又不能因標(biāo)價(jià)太低而自降了身份。

二、價(jià)格競爭是企業(yè)市場競爭的基本形式

價(jià)格競爭是企業(yè)市場競爭的極端手段。對(duì)稱為“價(jià)格殺手”的樂華集團(tuán)，在其所進(jìn)軍的每一個(gè)領(lǐng)域，幾乎毫無例外的選擇價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來敲開門檻。在彩電、空調(diào)市場，樂華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見人怕的“敢死隊(duì)”?？墒莾r(jià)格戰(zhàn)從長遠(yuǎn)來看是飲鴆止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了自己。

企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)制定有效的價(jià)格策略，從而達(dá)到充分發(fā)揮價(jià)格策略的優(yōu)勢，擴(kuò)大市場，提高品牌競爭力的目的。

由于名牌價(jià)值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價(jià)成為許多企業(yè)關(guān)心的問題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價(jià)方面往往有一種誤區(qū)，認(rèn)為名牌等于高價(jià)，但事實(shí)上，名牌只是獨(dú)具特色的產(chǎn)品，而不一定是價(jià)格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價(jià)不能一味追求高價(jià)位，而是要根據(jù)市場細(xì)分和產(chǎn)品定位來定價(jià)。

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平外，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的問題。價(jià)格太高，即使是名牌，也無人問津。當(dāng)然不可否認(rèn)，我國確實(shí)有相當(dāng)一部分“大款”，但這個(gè)階層的整體購買力只占一個(gè)很小的份額，絕大多數(shù)的消費(fèi)者仍是普通工薪階層和知識(shí)分子，盡管他們的單個(gè)購買力是較小的，但其整體購買力卻占整個(gè)市場購買力的絕大部分。絕大部分消

費(fèi)者選擇商品時(shí)將“貨真價(jià)實(shí)”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費(fèi)者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)企業(yè)在名牌定位時(shí)應(yīng)緊盯老百姓，讓廣大消費(fèi)者消費(fèi)得起，才能實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價(jià)格，如果沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就肯定沒有市場。[四] 小結(jié)

1、需求價(jià)格；

2、價(jià)格的適應(yīng)性；

3、定價(jià)的具體策略。

第五章 注重品牌創(chuàng)新

第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類

奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括： 1.引入一種新產(chǎn)品；

2.采用一種新的生產(chǎn)方法； 3.開辟新市場；

4.獲得原料或半成品的新供給來源； 5.建立新的企業(yè)組織形式。

第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證熊彼特的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。

一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對(duì)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象進(jìn)行更新的過程，它并不是對(duì)原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)覺品牌價(jià)值的更新因素。

唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會(huì)被市場所淘汰。

在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強(qiáng)有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場競爭和消費(fèi)者需求變化。

（1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計(jì)算機(jī)的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報(bào)到手機(jī)出現(xiàn)和普及。

（2）市場競爭會(huì)導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂和百事可樂經(jīng)過多年的競爭發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實(shí)行差異化策略。

（3）消費(fèi)者需求的變化則會(huì)使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直接瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士管理名片和電話號(hào)碼的需要，打出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，而隨著手機(jī)功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務(wù)通逐漸退出市場。

品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠度，同時(shí)能為公司帶來巨額收益，維持公司的利潤增長。同時(shí)我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達(dá)到效果。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。

二、品牌創(chuàng)新的種類

品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等等。

（一）品牌形象創(chuàng)新

品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。根據(jù)市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級(jí)。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在。

（二）品牌的定位創(chuàng)新

品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理，市場變化和社會(huì)文化角度對(duì)品牌定位的調(diào)整和修正。

（三）品牌文化創(chuàng)新

企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)。現(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。

（四）品牌營銷創(chuàng)新

品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實(shí)現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價(jià)值沒有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍?duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，通過某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對(duì)品牌進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。

第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉

一、技術(shù)創(chuàng)新的定義和分類

（一）技術(shù)創(chuàng)新的定義

熊比特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進(jìn)新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；

對(duì)幾十年來在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點(diǎn)和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動(dòng)，經(jīng)過一段時(shí)間后，發(fā)展到實(shí)際和應(yīng)用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達(dá)了兩方面的特殊涵義：（1）活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。

將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過功能、結(jié)構(gòu)、市場三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成這個(gè)過程就是技術(shù)創(chuàng)新。

邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國家競爭力》中認(rèn)為競爭優(yōu)勢的持續(xù)力取決于三項(xiàng)重要條件:特殊資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競爭優(yōu)勢的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升?！捌髽I(yè)要持續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個(gè)不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前發(fā)展出新的優(yōu)勢”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國的V.K,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認(rèn)為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識(shí)、觀點(diǎn)和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。

目前絕大多數(shù)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認(rèn)識(shí)基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀點(diǎn)。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開發(fā)。這一觀點(diǎn)理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)——技術(shù)開發(fā)——當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。

另一種觀點(diǎn)，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于技術(shù)開發(fā)的觀點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)行為的觀點(diǎn)彌補(bǔ)了不足之處，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開發(fā)中市場的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開發(fā)成果在市場中的

成功，但是只強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)行為，不僅存在理論上的缺失，而且會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐中的錯(cuò)誤取向。

對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解是：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場應(yīng)用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟(jì)一體化過程來理解技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點(diǎn)之精華，這一理解應(yīng)成為實(shí)踐指導(dǎo)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新的分類

按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力的不同，可以分為一般性技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。一般性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術(shù)革新，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤和經(jīng)濟(jì)效益。

持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新)項(xiàng)目,并不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益的過程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對(duì)于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。

二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強(qiáng)度的創(chuàng)新資源投入，對(duì)外開放式的交流模式，對(duì)內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。而持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨(dú)立的創(chuàng)新活動(dòng)單位，追求長久的技術(shù)優(yōu)勢;基于項(xiàng)目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門，引入風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新機(jī)制;產(chǎn)品平臺(tái)的進(jìn)一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢;新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進(jìn)演化過程。

技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過程和階段的有效的遞進(jìn),創(chuàng)新動(dòng)力和機(jī)制起關(guān)鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競爭的時(shí)效性。不是指一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)先進(jìn)性。階段性產(chǎn)品和技術(shù)的淘汰,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個(gè)企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的延續(xù)性、創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的持續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動(dòng)性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競爭力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過制度演進(jìn)和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實(shí)施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時(shí)步入新的螺旋上升通道,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)過程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)同樣有這樣幾個(gè)特點(diǎn): 1.系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過程,一個(gè)系統(tǒng)工程,不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。

2.階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈?zhǔn)竭^程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新;中期階段是實(shí)踐性的動(dòng)作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績效階段。三個(gè)階段依次接力不斷推動(dòng)創(chuàng)新。

3.周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響經(jīng)濟(jì)周期的長度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。4.風(fēng)險(xiǎn)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個(gè)由諸因素交互作用的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的非線性系統(tǒng),因而技

術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息;企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的慣性;在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題;準(zhǔn)確地預(yù)測和追蹤行動(dòng)的結(jié)果是不可能的。此類不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

5.開放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)開放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點(diǎn)的創(chuàng)新將迅速擴(kuò)散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動(dòng)及其成果本身就是多國合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)造的結(jié)果。

6.市場性。技術(shù)的開發(fā)、生成同技術(shù)的有效應(yīng)用與市場緊密聯(lián)結(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿碜允袌鲂枨蟮睦瓌?dòng)和技術(shù)發(fā)展的推動(dòng),又以市場應(yīng)用的成功作為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。7.更迭性。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。

二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴

技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑，特別是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要?？v觀國內(nèi)外知名品牌，無不在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生機(jī)和活力。

案例分析：吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅填補(bǔ)了國內(nèi)空白，在世界汽車發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)也處于前沿，被譽(yù)為“中國芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個(gè)新的里程碑，也標(biāo)志著我國汽車核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術(shù)不僅全面提升了國產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)性能，而且使同類型的發(fā)動(dòng)機(jī)成本大大降低，還不到以前國外引進(jìn)價(jià)格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率可達(dá)到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對(duì)外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集團(tuán)在又底特律北美車展舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，一項(xiàng)長期困擾世界汽車安全行駛的技術(shù)難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國吉利成功破解。這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災(zāi)難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車展引起轟動(dòng)，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“中國人成功破解汽車安全技術(shù)的‘哥德巴赫猜想’，中國的汽車研發(fā)技術(shù)給了世界一個(gè)驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，車輛在高速行駛中突然爆胎而導(dǎo)致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%，為徹底解決這一全球性的汽車安全技術(shù)難題，吉利汽車公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術(shù)方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術(shù)有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實(shí)時(shí)監(jiān)測和快速行車制動(dòng)，使汽車在爆胎后能及時(shí)采取制動(dòng)措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產(chǎn)生。制動(dòng)同時(shí)使爆胎車輪對(duì)應(yīng)一側(cè)正常車輪產(chǎn)生的制動(dòng)力大于或接近爆胎車輪的滾動(dòng)阻力與制動(dòng)力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時(shí)發(fā)出報(bào)警避讓信號(hào)，徹底化解爆胎風(fēng)險(xiǎn)和由此而帶來的碰撞和追尾。中國吉林大學(xué)動(dòng)態(tài)模擬國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室通過反復(fù)試驗(yàn)和分析證明，吉利這項(xiàng)防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進(jìn)性，這是中國汽車工業(yè)技術(shù)的一項(xiàng)重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項(xiàng)重大發(fā)明。

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團(tuán)在不到10年時(shí)間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。

二、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競爭力的作用

技術(shù)創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術(shù)創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時(shí)表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。

第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間過程一般包括以下階段：

第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面。

第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取也主要有三種方式： 一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；

二種是企業(yè)與其它部門合作培養(yǎng)，主要是與科研部門、高等院校等合作；

三種是從外部引進(jìn)。就第三種方式而言，企業(yè)引進(jìn)技術(shù)軟件和引進(jìn)硬件的效果和條件也是不相同的。

第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來說要把握好幾個(gè)比例關(guān)系：

一是研究與發(fā)展費(fèi)用占企業(yè)銷售額或利潤的比例；

二是在研究與發(fā)展費(fèi)用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展各部分的資金比例； 三是引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用與吸收費(fèi)用的比例。

第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能上得到反映，改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能也常常是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，往往也只有在改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能方面取得成果后，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

第五篇：物業(yè)管理品牌發(fā)展淺析

物業(yè)管理品牌發(fā)展淺析

10級(jí)物業(yè)管理1班 宋婷婷

摘要：物業(yè)管理企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，培育企業(yè)核心競爭力和創(chuàng)新能力；重視管理服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量是物業(yè)管理品牌的基礎(chǔ)或核心，創(chuàng)建物業(yè)管理品牌，首先必須提供適合物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，根據(jù)物業(yè)的性質(zhì)和目標(biāo)客戶的需求不同，提供不同檔次的服務(wù)項(xiàng)目，盡量為業(yè)主提供舒適和便捷的生活或工作環(huán)境。要注重對(duì)人才培養(yǎng)和企業(yè)文化建設(shè)，在物業(yè)管理市場競爭日趨激烈的情況下，物業(yè)管理企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展，必須走品牌化道路。

自 1981 年 3 月我國內(nèi)地第一家物業(yè)管理公司在深圳成立，至今 20 多年來，物業(yè)管理伴隨著我國改革開放的歷程一路同行。目前，物業(yè)管理已成為具有相當(dāng)規(guī)模的新興行業(yè)，其市場不斷拓寬，行業(yè)越來越規(guī)范，競爭越來越激烈，物業(yè)管理開始進(jìn)入了品牌時(shí)代。創(chuàng)名牌物業(yè)管理企業(yè)，建優(yōu)秀的物業(yè)管理小區(qū)，已成為當(dāng)今物業(yè)管理企業(yè)的共識(shí)，通過實(shí)施創(chuàng)建物業(yè)管理品牌，有利于擴(kuò)大市場份額和利潤空間，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

物業(yè)管理品牌，是物業(yè)管理企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一系列由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖形、色彩等要素有機(jī)組合的有別于其它物業(yè)管理企業(yè)商品名稱或其標(biāo)志，主要包括物業(yè)管理企業(yè)品牌及物業(yè)管理服務(wù)品牌。

物業(yè)管理企業(yè)品牌的構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)方面： ① 物業(yè)管理企業(yè)的知名度，即企業(yè)被行業(yè)或公眾認(rèn)可和知曉的程度。② 物業(yè)管理的經(jīng)營理念，主要指企業(yè)的價(jià)值觀、責(zé)任觀、行為觀和人才觀，它反映企業(yè)與其員工共存共榮的發(fā)展理念及為業(yè)主提供服務(wù)的品質(zhì)。

物業(yè)管理服務(wù)品牌由物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量及創(chuàng)新能力構(gòu)成。

一、物業(yè)管理品牌的特征．有較高的知名度。行業(yè)內(nèi)外、廣大業(yè)主及公眾對(duì)該物業(yè)的品牌十分熟悉，談到物業(yè)管理，自然會(huì)聯(lián)想到該品牌，比如：人們提到物業(yè)管理，大家就會(huì)想到“萬科”等。．有較高的美譽(yù)度。即物業(yè)管理品牌享有好的評(píng)價(jià)和美譽(yù)，就是質(zhì)量好、服務(wù)佳、形象美、有特色等。．有較大的規(guī)模。即物業(yè)管理品牌企業(yè)所管物業(yè)必須有一定的市場占有率，即管理面積應(yīng)該在百萬平米以上。．有文化內(nèi)涵。指品牌企業(yè)及產(chǎn)品具有文化品味，物業(yè)管理提供服務(wù)等產(chǎn)品應(yīng)蘊(yùn)含一定的創(chuàng)意象征，體現(xiàn)一定的人文情懷。

二、創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性、市場化發(fā)展的必然結(jié)果。

由于物業(yè)管理的市場化，競爭機(jī)制的引入，促使企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勝劣汰，其結(jié)果是物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展的品牌化。、滿足居民要求的需要。

隨著人們對(duì)住房要求不再是房屋大小等“硬件”，重要的是要有良好的房屋管理“軟件”，來保證房屋及設(shè)備正常運(yùn)行，保證居住區(qū)內(nèi)秩序良好、環(huán)境整潔等。品牌物業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，能夠構(gòu)筑起一個(gè)健康、開放、舒適的居住環(huán)境。、行業(yè)特征所決定。

政府把物業(yè)管理作為一種微利行業(yè)來發(fā)展，企業(yè)沒有一定的管理規(guī)模是難以生存和發(fā)展的，而規(guī)模效益只能從企業(yè)利用品牌效益參與市場競爭中得來。有品牌的物業(yè)管理公司能夠利用品牌效應(yīng)實(shí)行迅速擴(kuò)張，獲得大量的市場份額。、企業(yè)生存和發(fā)展的需要。

品牌是企業(yè)發(fā)展的生命力，物業(yè)管理企業(yè)要運(yùn)用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大經(jīng)營服務(wù)范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得可觀效益，為其生存和發(fā)展提供保障。、服務(wù)和價(jià)值的最好體現(xiàn)。

物業(yè)管理的產(chǎn)品“服務(wù)”是一種無形的東西，衡量無形服務(wù)，最佳標(biāo)準(zhǔn)就是品牌。品牌表示物業(yè)管理企業(yè)給予業(yè)主以承諾，表現(xiàn)出物業(yè)與業(yè)主之間互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系。一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)如果能不斷地為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么它就會(huì)得到市場的認(rèn)同。

三、物業(yè)管理品牌的創(chuàng)建、重視物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量。

物業(yè)管理品牌的基礎(chǔ)或核心是服務(wù)質(zhì)量，因此，創(chuàng)建物業(yè)管理品牌，首先必須提供適合物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，根據(jù)物業(yè)的性質(zhì)和目標(biāo)客戶的需求不同，提供不同檔次的服務(wù)項(xiàng)目，盡量為業(yè)主提供舒適和便捷的生活或工作環(huán)境。、樹立品牌意識(shí)，培育企業(yè)核心競爭力和創(chuàng)新能力。

品牌作為一種無形資產(chǎn)，其效用是任何廣告所不能比擬的。物業(yè)管理企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，整合優(yōu)勢資源，加強(qiáng)對(duì)核心競爭力的培育。核心競爭力是企業(yè)在激烈市場競爭中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和保證，是企業(yè)品牌的靈魂。利用核心競爭力形成物業(yè)管理品牌，以期獲得更大的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。

創(chuàng)新是提升企業(yè)競爭力的一個(gè)重要手段，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。它包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新等。、明確品牌定位，加強(qiáng)對(duì)物業(yè)品牌的宣傳力度。

物業(yè)品牌要具有清晰的形象，讓消費(fèi)者容易認(rèn)知，有利于傳播。讓品牌在顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位。如海爾品牌定位“真誠到永遠(yuǎn)”，我公司以“選擇順意，順心如意”作為品牌定位。

同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)自身的宣傳，企業(yè)品牌的宣傳和建立可以通過以下的方式進(jìn)行：建立企業(yè)特有的 CIS 系統(tǒng)；加強(qiáng)與新聞媒體的合作；創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部刊物和網(wǎng)站；參加社會(huì)重大活動(dòng)；加強(qiáng)社區(qū)文化建設(shè)等。、實(shí)行人才發(fā)展戰(zhàn)略，注重對(duì)人才培養(yǎng)。

人才是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高其整體素質(zhì)和專業(yè)技能，要特別重視對(duì)管理處經(jīng)理的培養(yǎng)，一個(gè)優(yōu)秀管理處經(jīng)理管好一個(gè)項(xiàng)目，就能形成一個(gè)項(xiàng)目品牌，人才發(fā)展戰(zhàn)略是提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。、注重企業(yè)文化建設(shè)。

企業(yè)文化代表一個(gè)企業(yè)的人文內(nèi)涵和綜合素質(zhì)，是企業(yè)品牌內(nèi)容的重要組成部分，企業(yè)文化經(jīng)營得好，實(shí)質(zhì)上就是一種核心競爭力。從整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢來看，企業(yè)文化的作用將越來越重要。通過企業(yè)文化的營造可形成和傳播企業(yè)品牌。、通過質(zhì)量管理體系認(rèn)證和開展創(chuàng)優(yōu)工作。

導(dǎo)入 ISO9001 質(zhì)量管理體系于物業(yè)管理中，對(duì)規(guī)范物業(yè)管理運(yùn)作和提高物業(yè)服務(wù)質(zhì)量有很大作用。

創(chuàng)建物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)，是衡量一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

四、創(chuàng)建品牌的成功范例、天津金廈物業(yè)管理有限公司為天津市物業(yè)管理“十強(qiáng)”企業(yè)，具有物業(yè)管理國家一級(jí)資質(zhì)，由于將創(chuàng)建行業(yè)品牌引入物業(yè)管理，其實(shí)干精神和不斷創(chuàng)新已成為金廈物業(yè)的品牌。金廈所管理的“金廈里”涉外小區(qū)獲得了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)。幾年來，先后實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)在全市首次大型公開招投標(biāo)中一舉奪標(biāo)，第一批被評(píng)為“物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”等七個(gè)全市“第一”。、沈陽順意房產(chǎn)物業(yè)通過開展一系列創(chuàng)品牌活動(dòng)，企業(yè)已有相當(dāng)?shù)闹?。通過在所管小區(qū)開展“順意”鄰居節(jié)活動(dòng)，一日游活動(dòng)，夏季乘涼晚會(huì)等，不斷增進(jìn)公司和業(yè)主之間的感情；通過參與央視奧運(yùn)明星猜想等活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響力；強(qiáng)化對(duì)管理人員培訓(xùn)，提高服務(wù)管理水平；通過實(shí)施 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，提升服務(wù)質(zhì)量；不斷打造企業(yè)文化；品牌創(chuàng)建成果顯著。順意物業(yè)現(xiàn)為中國物業(yè)管理協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位；全國質(zhì)量服務(wù)誠信單位；沈陽市房產(chǎn)行風(fēng)先進(jìn)單位；沈陽市“十大物業(yè)誠信典范”等。由于企業(yè)品牌的效應(yīng)，先后接管了“電業(yè)園大廈”沈陽市標(biāo)志性住宅樓；“中街北苑”等部分高檔住宅小區(qū)；在“中街北苑小區(qū)”本市首次公開招標(biāo)項(xiàng)目中一舉奪冠，被全市同行業(yè)贊譽(yù)為“標(biāo)王”。

總之，在物業(yè)管理市場競爭日趨激烈的情況下，物業(yè)管理企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展，必須走品牌化道路。物業(yè)管理企業(yè)要在品牌創(chuàng)建上下功夫，要注重企業(yè)自身內(nèi)涵的積淀，這是物業(yè)管理行業(yè)和企業(yè)的必然選擇。

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