第一篇：CRM的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

CRM的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

實(shí)施crm失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但是更加嚴(yán)峻的問題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對(duì)CRM實(shí)施成功率之低，以及如何追求高的投資回報(bào)率，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。

呼 喚 篇

組織－－環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙②軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大公司特別是跨國(guó)企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購(gòu)買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制》書中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7_S構(gòu)架理論”。如圖1所示

圖1 麥肯錫7_S構(gòu)架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場(chǎng)并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競(jìng)相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而相互爭(zhēng)奪著。這些競(jìng)爭(zhēng)力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代，所以誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。

理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義

CRM，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來源?？蛻絷P(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識(shí)別、預(yù)測(cè)和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營(yíng)銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施對(duì)客戶和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖

真正的CRM包括對(duì)客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場(chǎng)壓力，以及對(duì)交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場(chǎng)全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將得到均衡。

戰(zhàn)略與實(shí)施篇 電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。

實(shí)施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，超越基于客戶個(gè)人購(gòu)買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和服務(wù)更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)服務(wù)。這種能力對(duì)于在線建立客戶忠誠(chéng)度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法則的基礎(chǔ)。

當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來預(yù)測(cè)、管理和成功滿足未來的客戶和供應(yīng)商的需求。

定義戰(zhàn)略

企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測(cè)量的和可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開始于：

真正理解誰(shuí)是你公司真正的客戶 公司已有的客戶體驗(yàn)是什么

客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)

需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革

在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是來確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括：

確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和服務(wù)

畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖

評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力

討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景

定義業(yè)務(wù)需求

開發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程

確定技術(shù)功能缺口

畫出業(yè)務(wù)流程功能圖

開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu)

開發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃

在這個(gè)戰(zhàn)略的開發(fā)過程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素：

組織遠(yuǎn)景

戰(zhàn)略規(guī)則

客戶服務(wù)戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)目標(biāo) CRM創(chuàng)新目標(biāo)

許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項(xiàng)目通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組織需要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。

圖

3、客戶關(guān)系管理I/O圖

對(duì)CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問題理解也是很重要的。如果這種模型用來提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：實(shí)施的技術(shù)和工具，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。

影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素：

企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全”的思想以及“一口吃個(gè)大胖子”的想法，要根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的方向和時(shí)間表來決定企業(yè)實(shí)施CRM相一致的推進(jìn)時(shí)間表；企業(yè)實(shí)施CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益”的原則；企業(yè)要真正遵循“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性”的原則，做到平穩(wěn)過渡，戒備信息技術(shù)的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高

企業(yè)選型CRM以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來源及市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu)； 價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。

企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理”的宗旨，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過程中必須考慮未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。CRM實(shí)施小組開展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò)誤就是沒有計(jì)劃?！痹趯?shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問題如何調(diào)整。CRM項(xiàng)目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gartner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項(xiàng)目都是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進(jìn)可以查并改進(jìn)公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快。

企業(yè)文化與CRM的融合：企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無(wú)需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上?，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素（Aberdeen Group），但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實(shí)施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的基礎(chǔ)上來預(yù)測(cè)和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到營(yíng)銷和銷售流程，再到對(duì)每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過程支持和“細(xì)心呵護(hù)”。

實(shí)施戰(zhàn)略

CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)部分都得到分析和理解時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM實(shí)施生命周期如圖4：

圖

4、CRM實(shí)施生命周期

為了解決CRM實(shí)施中存在的復(fù)雜性，組織應(yīng)當(dāng)畫出確保企業(yè)在實(shí)施交互式服務(wù)的不同技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需提高的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問題，以及用來最大化企業(yè)收益的變革實(shí)施的優(yōu)先權(quán)。下面列出了解釋目標(biāo)的方法：

圖

5、訪問渠道范圍關(guān)聯(lián)圖 使用的問題包括：

客戶所使用的設(shè)備（計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、無(wú)線設(shè)備等）類型是什么？

主要的通訊工具是什么（傳統(tǒng)電話、IP電話等）？

客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么？

公司的數(shù)據(jù)、電話和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么？

圖

6、業(yè)務(wù)渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

使用的問題包括：

公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么? 被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?

每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)則是什么? 公司數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的功能是什么?

圖

7、服務(wù)代理人渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

使用的問題包括：

計(jì)算機(jī)服務(wù)中心使用的設(shè)備類型是什么? 使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么? 基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么? 基于Web系統(tǒng)的性能是什么? 業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成

既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

組成功能

1.信息交付/在線分類

產(chǎn)品選擇查詢服務(wù)

定單條目帳務(wù)處理

2.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析

數(shù)據(jù)挖掘流量模式產(chǎn)品/服務(wù)接受率產(chǎn)品改進(jìn)

自助式服務(wù)模式產(chǎn)品范圍營(yíng)銷和銷售開發(fā)用戶信息

3.個(gè)性化和內(nèi)容管理

入口自動(dòng)響應(yīng)服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)管理

傳統(tǒng)呼叫中心支持服務(wù)協(xié)作在線查詢服務(wù) 4.銷售自動(dòng)化

接觸管理提議自動(dòng)化定單管理銷售預(yù)測(cè)

銷售報(bào)表文件管理登記管理

5.伙伴渠道自動(dòng)化

線索分配線索處理財(cái)務(wù)管理規(guī)劃和測(cè)評(píng)

編制帳單服務(wù)實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷廣告

6.客戶服務(wù)

產(chǎn)品查詢申請(qǐng)管理帳戶管理

服務(wù)實(shí)現(xiàn)自助式服務(wù)系統(tǒng)多業(yè)務(wù)部門關(guān)系

現(xiàn)在公司為了最大化利潤(rùn)、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠(chéng)度，需要訪問“即刻狀態(tài)”處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)戰(zhàn)略。

存在一些用于交互式服務(wù)的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競(jìng)爭(zhēng)管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。

這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：

功能類型

性能

細(xì)分

打分統(tǒng)計(jì)模型自動(dòng)SQL-產(chǎn)生功能

利潤(rùn)率

響應(yīng)和接受測(cè)評(píng)消費(fèi)率和頻率產(chǎn)品和服務(wù)成本預(yù)測(cè)趨勢(shì)分析多維分析

群集

接觸管理競(jìng)爭(zhēng)管理定制

報(bào)表

數(shù)據(jù)挖掘可視化聯(lián)合分類應(yīng)用

表

2、解決方案功能元素分解

交互式CRM服務(wù)機(jī)會(huì) 有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和服務(wù)的靈活性：

1、Web信息更新

訪問產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息

2、Web帳戶更新

訪問能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/服務(wù)定制選擇的表單

3、產(chǎn)品交叉銷售

自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案

4、交互式溝通

通過Web適時(shí)訪問知識(shí)淵博的代理人

代理人能夠控制CRM應(yīng)用程序

根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級(jí)

會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤

代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個(gè)頁(yè)面

5、IP電話

通過一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的服務(wù)

優(yōu)先級(jí)再次得到CRM應(yīng)用程序的控制

客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流 代理人再次把正確的頁(yè)面推給客戶終端

如果電話不能提供質(zhì)量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時(shí)間/日期、電話號(hào)碼等）

CRM應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲顚懙谋砀駛鹘o處理中心，進(jìn)行工作流安排

6、交互式E-mail 通過一個(gè)E-mail網(wǎng)關(guān)與服務(wù)代理人適時(shí)交流

類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞

信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排

提升投資回報(bào)篇

測(cè)評(píng)CRM的作用

在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的接受反饋來識(shí)別CRM模型的過程變化。

企業(yè)花費(fèi)巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰(shuí)動(dòng)了我的投資回報(bào)率（ROI, Return on Investment）？”有的人把ROI形象的比喻成“奶酪”，現(xiàn)實(shí)的情況是先進(jìn)對(duì)CRM的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬(wàn)巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測(cè)分析自己的投資受益有多少？

對(duì)CRM的“奶酪”預(yù)期回報(bào)都是那么的美好：收入增長(zhǎng)、成本減少、增加客戶忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性，看似有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡，但是一年過去了，企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經(jīng)丟了，并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了發(fā)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改進(jìn)。期望的收入增長(zhǎng)還是停留在基本的層次！

面對(duì)這個(gè)棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國(guó)外的一種成功的預(yù)防辦法：

首先，在購(gòu)買CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)分析，對(duì)自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購(gòu)買計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比較殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司得到一個(gè)美好的“藍(lán)圖”。

其次，企業(yè)應(yīng)該確定商業(yè)運(yùn)作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保商業(yè)運(yùn)作能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對(duì)公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識(shí)轉(zhuǎn)移所需要的資金。

最后，對(duì)計(jì)劃的投資回報(bào)“奶酪”進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算：要想預(yù)測(cè)投資回報(bào)率，必須對(duì)客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會(huì)太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報(bào)率模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細(xì)的擁有所有權(quán)所需要的全部資金成本；對(duì)收益的預(yù)測(cè)也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對(duì)每一個(gè)公司都適用。

很多關(guān)于投資回報(bào)率和收益的預(yù)測(cè)都沒有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。今天，Gartner預(yù)測(cè)，從事客戶關(guān)系管理的公司中有80%的公司沒有正當(dāng)?shù)睦碛山?jīng)營(yíng)商業(yè)活動(dòng)。這部分原因在于投資回報(bào)率計(jì)算的不完整性，也由于沒能夠有計(jì)劃、準(zhǔn)確地在投資回報(bào)率和收益的基礎(chǔ)上衡量出客戶關(guān)系管理計(jì)劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項(xiàng)客戶關(guān)系管理計(jì)劃以前能充分地定義它們的整體投資回報(bào)率、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經(jīng)濟(jì)工具來指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的整個(gè)過程。

最終，公司將擔(dān)負(fù)不起為了獲得技術(shù)的費(fèi)用，以及在沒建立可測(cè)量的投資回報(bào)率基礎(chǔ)上申請(qǐng)技術(shù)的費(fèi)用。因此，獲得一個(gè)投資回報(bào)率的測(cè)量方法是很重要的，公司將通過自己的客戶關(guān)系管理規(guī)劃來獲得投資回報(bào)率的測(cè)量方法，以確保企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的CRM投資回報(bào)率有量化的依據(jù)。有了量化的數(shù)據(jù)，也就具有了論證CRM的依據(jù)。這樣才能確保企業(yè)在重視ROI的基礎(chǔ)上，有一個(gè)量化的認(rèn)識(shí)，從而才可以進(jìn)一步改善ROI、提高ROI。

第二篇：客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

來源：阿里巧巧

作者：武興兵 管政

摘要：實(shí)施CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織—環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但更嚴(yán)峻的問題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對(duì)這一問題，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。

呼喚篇

組織——環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙②軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大公司特別是跨國(guó)企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購(gòu)買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃和控制》書中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織——環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7—S構(gòu)架理論”。如圖1所示：

圖1 麥肯錫7—S構(gòu)架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)

環(huán)境的公司必將獲得成功。

許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM

Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場(chǎng)并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競(jìng)相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而相互爭(zhēng)奪著。這些競(jìng)爭(zhēng)力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代，所以誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。

理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義CRM，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來源?？蛻絷P(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識(shí)別、預(yù)測(cè)和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營(yíng)銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施對(duì)客戶和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖

真正的CRM包括對(duì)客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場(chǎng)壓力，以及對(duì)交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場(chǎng)全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將得到均衡。

戰(zhàn)略與實(shí)施篇

電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。

實(shí)施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，超越基于客戶個(gè)人購(gòu)買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和服務(wù)更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)服務(wù)。這種能力對(duì)于在線建立客戶忠誠(chéng)度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法則的基礎(chǔ)。

當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來預(yù)測(cè)、管理和成功滿足未來的客戶和供應(yīng)商的需求。

定義戰(zhàn)略

企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測(cè)量的和可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開始于：

真正理解誰(shuí)是你公司真正的客戶

-公司已有的客戶體驗(yàn)是什么

-客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)

-需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革

在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是來確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括：

-確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和服務(wù)

-畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖

-評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力

-討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景

定義業(yè)務(wù)需求

-開發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程

-確定技術(shù)功能缺口

-畫出業(yè)務(wù)流程功能圖

-開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu)

-開發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃

在這個(gè)戰(zhàn)略的開發(fā)過程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素：

-組織遠(yuǎn)景

-戰(zhàn)略規(guī)則

-客戶服務(wù)戰(zhàn)略

-財(cái)務(wù)目標(biāo)

-CRM創(chuàng)新目標(biāo)

許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項(xiàng)目通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組織需要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。

圖

3、客戶關(guān)系管理I/O圖

對(duì)CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問題理解也是很重要的。如果這種模型用來提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：實(shí)施的技術(shù)和工具，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。

影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素：

企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全”的思想以及“一口吃個(gè)大胖子”的想法，要根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的方向和時(shí)間表來決定企業(yè)實(shí)施CRM相一致的推進(jìn)時(shí)間表；企業(yè)實(shí)施CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益”的原則；企業(yè)要真正遵循“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性”的原則，做到平穩(wěn)過渡，戒備信息技術(shù)的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高

企業(yè)選型CRM以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來源及市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu)； 價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。

企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理”的宗旨，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過程中必須考慮未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。CRM實(shí)施小組開展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò)誤就是沒有計(jì)劃?！痹趯?shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問題如何調(diào)整。CRM項(xiàng)目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gartner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項(xiàng)目都是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進(jìn)可以查并改進(jìn)公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快企業(yè)文化與CRM的融合：企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無(wú)需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上?，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素（Aberdeen Group），但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實(shí)施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的基礎(chǔ)上來預(yù)測(cè)和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到營(yíng)銷和銷售流程，再到對(duì)每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過程支持和“細(xì)心呵護(hù)”。

實(shí)施戰(zhàn)略

CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)部分都得到分析和理解時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM實(shí)施生命周期如圖4：

圖

4、CRM實(shí)施生命周期

為了解決CRM實(shí)施中存在的復(fù)雜性，組織應(yīng)當(dāng)畫出確保企業(yè)在實(shí)施交互式服務(wù)的不同技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需提高的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問題，以及用來最大化企業(yè)收益的變革實(shí)施的優(yōu)先權(quán)。下面列出了解釋目標(biāo)的方法:

使用的問題包括：

－客戶所使用的設(shè)備（計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、無(wú)線設(shè)備等）類型是什么？

－主要的通訊工具是什么（傳統(tǒng)電話、IP電話等）？

－客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么？

－公司的數(shù)據(jù)、電話和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么？

－公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么?

－被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?

－每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)則是什么?

－公司數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的功能是什么?

使用的問題包括：

－計(jì)算機(jī)服務(wù)中心使用的設(shè)備類型是什么?

－使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么?

－基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么?

－基于Web系統(tǒng)的性能是什么?

業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成

既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

現(xiàn)在公司為了最大化利潤(rùn)、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠(chéng)度，需要訪問“即刻狀態(tài)”處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)戰(zhàn)略。

存在一些用于交互式服務(wù)的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競(jìng)爭(zhēng)管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。

這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：

交互式CRM服務(wù)機(jī)會(huì)

有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和服務(wù)的靈活性：

1.Web信息更新

－ 訪問產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息

2.Web帳戶更新

－訪問能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/服務(wù)定制選擇的表單

3.產(chǎn)品交叉銷售

－自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案

4.交互式溝通

－ 通過Web適時(shí)訪問知識(shí)淵博的代理人

－代理人能夠控制CRM應(yīng)用程序

－ 根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級(jí)

－ 會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤

－ 代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個(gè)頁(yè)面

5.IP電話

－通過一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的服務(wù)

－ 優(yōu)先級(jí)再次得到CRM應(yīng)用程序的控制

－客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流

－ 代理人再次把正確的頁(yè)面推給客戶終端

－如果電話不能提供質(zhì)量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時(shí)間/日期、電話號(hào)碼等）

－CRM應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲顚懙谋砀駛鹘o處理中心，進(jìn)行工作流安排

6.交互式E-mail

－ 通過一個(gè)E-mail網(wǎng)關(guān)與服務(wù)代理人適時(shí)交流

－類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞

－信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排

提升投資回報(bào)篇

測(cè)評(píng)CRM的作用

在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的接受反饋來識(shí)別CRM模型的過程變化。

企業(yè)花費(fèi)巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰(shuí)動(dòng)了我的投資回報(bào)率率（ROL, Return of Investment）？”有的人把ROL形象的比喻成“奶酪”，現(xiàn)實(shí)的情況是先進(jìn)對(duì)CRM的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬(wàn)巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測(cè)分析自己的投資受益有多少？

對(duì)CRM的“奶酪”預(yù)期回報(bào)都是那么的美好：收入增長(zhǎng)、成本減少、增加客戶忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性，看似有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡，但是一年過去了，企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經(jīng)丟了，并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了發(fā)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，??然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改進(jìn)。期望的收入增長(zhǎng)還是停留在基本的層次！

面對(duì)這個(gè)棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國(guó)外的一種成功的預(yù)防辦法：

首先，在購(gòu)買CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)分析，對(duì)自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購(gòu)買計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比較殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司得到一個(gè)美好的“藍(lán)圖”。

其次，企業(yè)應(yīng)該確定商業(yè)運(yùn)作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保商業(yè)運(yùn)作能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對(duì)公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識(shí)轉(zhuǎn)移所需要的資金。

最后，對(duì)計(jì)劃的投資回報(bào)“奶酪”進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算：要想預(yù)測(cè)投資回報(bào)，必須對(duì)客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們

提供的產(chǎn)品介紹可能會(huì)太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報(bào)模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細(xì)的擁有所有權(quán)所需要的全部資金成本；對(duì)收益的預(yù)測(cè)也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對(duì)每一個(gè)公司都適用。

很多關(guān)于投資回報(bào)和收益的預(yù)測(cè)都沒有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。今天，Gartner預(yù)測(cè)，從事客戶關(guān)系管理的公司中有80%的公司沒有正當(dāng)?shù)睦碛山?jīng)營(yíng)商業(yè)活動(dòng)。這部分原因在于投資回報(bào)計(jì)算的不完整性，也由于沒能夠有計(jì)劃、準(zhǔn)確地在投資回報(bào)和收益的基礎(chǔ)上衡量出客戶關(guān)系管理計(jì)劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項(xiàng)客戶關(guān)系管理計(jì)劃以前能充分地定義它們的整體投資回報(bào)、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經(jīng)濟(jì)工具來指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的整個(gè)過程。

最終，公司將擔(dān)負(fù)不起為了獲得技術(shù)和在沒建立可測(cè)量的投資回報(bào)基礎(chǔ)上申請(qǐng)技術(shù)所需要的費(fèi)用。因此，獲得一個(gè)可測(cè)量的投資回報(bào)是重要的，公司將通過它們自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃提高獲得可測(cè)量的投資回報(bào)的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的持續(xù)發(fā)展。

第三篇：淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施與控制

淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施與控制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施，必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。北京京電匯通工程有限公司是一家集互聯(lián)網(wǎng)策劃、技術(shù)研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司。京電匯通為您講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，公司要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。所以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施與控制要把握得非常到位，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。北京京電匯通工程有限公司是中國(guó)工業(yè)和信息化部授權(quán)的中國(guó)崗位技能認(rèn)證培訓(xùn)中心。以“推廣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”為理念。以推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)積極向上傳播理念為宗旨，專注于網(wǎng)絡(luò)傳媒、網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、立體傳媒推廣等新營(yíng)銷領(lǐng)域。我們的客戶遍布北京、上海、天津、深圳、廣州、香港等全國(guó)一線城市，我們優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)理念、卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式以及豐富的網(wǎng)站開發(fā)異地操作經(jīng)驗(yàn)將為您打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。

第四篇：如何計(jì)算商鋪投資回報(bào)率[推薦]

如何計(jì)算商鋪投資回報(bào)率藍(lán)房網(wǎng)-百姓自己的購(gòu)房顧問 2011-05-07 11:05:41 人人都說“一鋪養(yǎng)三代”，商鋪投資迎來了黃金時(shí)代。隨著投資理念的日趨成熟，商鋪確實(shí)受到了越來越多的投資者的關(guān)注，商鋪投資一般要考慮地段商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景、周邊商業(yè)氛圍等基本因素，街鋪還要考察上下水和排煙防噪等配套、門面與進(jìn)深寬度比例、適合出租給哪類商戶等等。盡管商鋪投資要考慮的因素較多，但萬(wàn)變不離其宗，考評(píng)商鋪投資價(jià)值有兩項(xiàng)指標(biāo)是總結(jié)性的，一是商鋪投資回報(bào)率，一是增值空間。

目前世面上出售或者出租的商鋪一般分為沿街商鋪和社區(qū)商鋪，由于商鋪受地理位置以及人流量等影響較大，價(jià)位差異也相當(dāng)大。因此，投資回報(bào)率也會(huì)不同程度上受到影響。

嚴(yán)格意義上來說，商鋪投資回報(bào)率一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，投資中除了投資者的購(gòu)買初始投資外，還應(yīng)包括稅費(fèi)，貸款利息、物業(yè)管理費(fèi)用、取暖費(fèi)用、折舊費(fèi)用，甚至還有通貨膨脹帶來的價(jià)格貶值和央行加息后帶來的利差等方面的因素。同時(shí)，投資者還必須考慮到商鋪有一定的空置期。

不同物業(yè)的理想投資回報(bào)率不盡相同，現(xiàn)在搜鋪網(wǎng)就教你兩招計(jì)算商鋪投資回報(bào)率的兩個(gè)公式來計(jì)算：

方法一，主要適用于沒有貸款的一次性投資。計(jì)算公式為：（稅后月租金－每月物業(yè)管理費(fèi)）×12 ＝年租金收入，而年租金收入÷購(gòu)買商鋪總價(jià)＝年投資收益率。反之，用購(gòu)買商鋪總價(jià)÷年租金收入＝投資回收年限。

方法二；主要適用于貸款投資的收益計(jì)算。計(jì)算公式為：（稅后月租金－按揭月供款－每月物業(yè)費(fèi)）×12 ＝年租金收入；（首期房款＋按揭貸款）÷年租金收入＝投資回報(bào)年限。反之，用年租金收入÷（首期房款＋按揭貸款）＝年投資收益率。

當(dāng)然，投資是為了賺錢。那究竟能不能賺錢？能賺多少錢？這里也不能光算收入，還要充分考慮到各項(xiàng)支出。上面所列的投資收益計(jì)算公式，只是著重考慮了主要的收入和支出部分，另外，還有一些可能和必要的支出，千萬(wàn)不能忽略。

第一項(xiàng)支出是在商鋪的前期購(gòu)買環(huán)節(jié)中的支出，像購(gòu)買商鋪應(yīng)交的契稅，這項(xiàng)為總房?jī)r(jià)的3％，這一比例是商品住宅契稅的兩倍。第二項(xiàng)支出是商鋪的水、電、氣、熱、物業(yè)管理等在商鋪后期使用過程中的支出都是按商業(yè)市政標(biāo)準(zhǔn)繳費(fèi)，大大高于普通住宅標(biāo)準(zhǔn)。所以，在計(jì)算商鋪的投資收益時(shí)，一定要充分考慮到以上支出，這樣才能夠算出一個(gè)更加真實(shí)的投資回報(bào)率。

最后要提醒投資者的是，雖然投資商鋪贏利前景看好，但是并非所有商鋪都能保證賺錢。對(duì)于想投資小型商鋪的投資者來說，首先要考慮的因素是所選地點(diǎn)區(qū)域性商業(yè)氣氛是否濃烈，如人口密集度、日均人流量、消費(fèi)能力及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。而且，要瞄準(zhǔn)新建市場(chǎng)。一般說來，新建的市場(chǎng)其出售的價(jià)位相對(duì)而言比老市場(chǎng)要便宜得多，如果到有發(fā)展?jié)摿Φ男率袌?chǎng)購(gòu)置經(jīng)營(yíng)門面，則升值的潛力大，投資少，其次，要盯住一些新開發(fā)的城區(qū)。任何投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，同樣投資商鋪，有的人賺了大錢，而有的人可能連本都收不回來。所以，一定要注意避免投資風(fēng)險(xiǎn)。

商鋪與住宅雖同為房地產(chǎn)的品種，但兩者投資所關(guān)注的因素卻各不一樣。住宅投資一般關(guān)注地段、生活配套、出租率、回報(bào)率、物業(yè)管理等指標(biāo)，而商鋪投資的關(guān)注要點(diǎn)，卻比住宅的項(xiàng)目要多得多，也復(fù)雜得多。

投資社區(qū)商鋪三方面需注意藍(lán)房網(wǎng)-百姓自己的購(gòu)房顧問 2011-04-21 10:58:18摘要：社區(qū)商鋪主要是1-3層商業(yè)樓或建筑底層，或者商業(yè)用途裙房?，F(xiàn)在的社區(qū)商鋪已經(jīng)打破原來以鋪位形式為主要形式的特點(diǎn)，鋪面形式逐漸成為社區(qū)商鋪的主流。社區(qū)商鋪具有廣泛的功能特點(diǎn)，而且商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，無(wú)

社區(qū)商鋪主要是1-3層商業(yè)樓或建筑底層，或者商業(yè)用途裙房?，F(xiàn)在的社區(qū)商鋪已經(jīng)打破原來以鋪位形式為主要形式的特點(diǎn)，鋪面形式逐漸成為社區(qū)商鋪的主流。社區(qū)商鋪具有廣泛的功能特點(diǎn)，而且商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，無(wú)疑社區(qū)商鋪屬于商鋪投資中的“小盤活躍股”。

專家指出，投資社區(qū)商鋪時(shí)需注意以下幾點(diǎn)。

優(yōu)先考慮社區(qū)臨街商鋪

社區(qū)商鋪因其所處位置可基本分為臨街商鋪、社區(qū)內(nèi)商鋪和商場(chǎng)鋪三種。其中，臨街鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小，因?yàn)槠浞?wù)對(duì)象既有社區(qū)固定的客戶群，也有社區(qū)外的居民，服務(wù)受眾面較廣，很容易獲利。但是選擇臨街商鋪也要看準(zhǔn)所選地點(diǎn)區(qū)域性商業(yè)氣氛是否濃烈，如人口密度、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素，還要根據(jù)周邊客戶及其消費(fèi)層次來定位。

考察社區(qū)環(huán)境和未來規(guī)劃

社區(qū)商業(yè)環(huán)境可從購(gòu)物環(huán)境、所在商業(yè)街的知名度以及人流量的多少來考察。其中社區(qū)的購(gòu)物環(huán)境、店鋪周圍的人流量是最應(yīng)該關(guān)注的事項(xiàng)；市場(chǎng)供求關(guān)系的大小也會(huì)直接影響到商鋪當(dāng)前的租金收益；弄清楚區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的人群主力是社區(qū)內(nèi)還是社區(qū)外，盡管有部分社區(qū)商鋪面向街道，但是主要消費(fèi)人群仍然為社區(qū)居民，這樣投資臨街商鋪就同投資社區(qū)商鋪沒有什么區(qū)別，若臨街商鋪面對(duì)的客戶除社區(qū)業(yè)主還有外圍的客人，投資前景就相對(duì)樂觀。

另外，政府未來的規(guī)劃也在一定程度上決定了未來周邊社區(qū)商鋪的供求關(guān)系和升值潛力。路段附近有寫字樓或其他樓盤在建，或者將會(huì)有地鐵，都將令商鋪升值。

關(guān)注社區(qū)消費(fèi)群體特征

社區(qū)消費(fèi)人群規(guī)模的大小、整體消費(fèi)能力的高低也是衡量今后商鋪收益和風(fēng)險(xiǎn)狀況在投資前都需要把握。分清這個(gè)社區(qū)是老年型社區(qū)還是年輕型社區(qū)，老年型社區(qū)適合開設(shè)棋牌館、茶室、花鳥市場(chǎng)、日常生活購(gòu)物商鋪等，而年輕型社區(qū)商鋪則適合開設(shè)保齡球、桌球、新型餐飲等適合年輕人審美愛好需求的商鋪；分清是高檔住宅還是中低檔住宅，高檔住宅適合高級(jí)餐飲業(yè)、會(huì)所等形態(tài)的商鋪，而中低檔社區(qū)適合開設(shè)大排檔、小型餐館等大眾水準(zhǔn)的商鋪。

如果投資的社區(qū)是規(guī)模型社區(qū)的話，那么配套設(shè)施相對(duì)來說會(huì)比較完善，所以在前期投入上應(yīng)該考慮到商鋪的容納能力有多強(qiáng)，所經(jīng)營(yíng)的物業(yè)形態(tài)也要盡可能豐富，例如小型超市、電信公司分店、小型影像店、咖啡店、酒吧等。而小型社區(qū)商鋪則適合投資小賣部、水果攤等投入小、短期投、流動(dòng)性大的商鋪。

第五篇：培訓(xùn)投資回報(bào)率(ROI)

培訓(xùn)投資回報(bào)率（ROI）——突破培訓(xùn)效果衡量的困境 誠(chéng)信保險(xiǎn)公司結(jié)束了為期一年半，由公司每一位經(jīng)理和主管參加的MBTI（麥爾斯-布里格斯類型指標(biāo)）學(xué)習(xí)班，這個(gè)學(xué)習(xí)班重點(diǎn)介紹MBTI中的16個(gè)性格類別，并且告訴學(xué)員他們平時(shí)應(yīng)該如何與不同類別的人接觸，以及如何更好的互相理解。弗蘭克作為公司總裁參加了最后的結(jié)業(yè)儀式，并向培訓(xùn)經(jīng)理瑪吉具體了解學(xué)習(xí)班的情況：“我覺得這個(gè)學(xué)習(xí)班非常有趣，令人好奇。我現(xiàn)在確切知道自己的性格類型，但是我很想知道這些學(xué)習(xí)班具體給公司帶來了什么戒指。你有什么辦法證明這25個(gè)學(xué)習(xí)班所帶來的結(jié)果嗎？” 瑪吉很快回答道：“可以肯定的是學(xué)員們對(duì)這次學(xué)習(xí)都很滿意，都認(rèn)為很受用，公司的團(tuán)隊(duì)合作和溝通都得到了改善?！?弗蘭克接著問：“你有沒有更具體的結(jié)果？這次學(xué)習(xí)班總共花費(fèi)了多少你知道么？”沒等小J回答，弗蘭克接著說：“具體的數(shù)據(jù)對(duì)我們非常有用，我沒有反對(duì)這個(gè)培訓(xùn)的意思，但是我們必須努力了解到培訓(xùn)對(duì)公司績(jī)效帶來的具體價(jià)值。“

歷來培訓(xùn)的衡量都是從培訓(xùn)項(xiàng)目中一些顯而易見的事情來著手的：學(xué)員是否喜歡培訓(xùn)的經(jīng)歷？培訓(xùn)內(nèi)容是否相關(guān)？學(xué)員是否學(xué)到了東西？許多組織依然使用這種方法，并且大量培訓(xùn)的衡量工作還沒有超出學(xué)員滿意度調(diào)查表和學(xué)員自己呈報(bào)學(xué)習(xí)報(bào)告這樣的評(píng)估形式，這種衡量方法很容易完成，而且往往會(huì)得出積極的結(jié)果。簡(jiǎn)言之，實(shí)施培訓(xùn)的職能部門和參加培訓(xùn)的學(xué)員并不關(guān)心學(xué)習(xí)的收獲是否能在工作中得到應(yīng)用，也不關(guān)心學(xué)習(xí)的結(jié)果會(huì)對(duì)組織的關(guān)鍵性指標(biāo)產(chǎn)生怎樣的影響。培訓(xùn)負(fù)責(zé)人、經(jīng)理和其他人經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，培訓(xùn)的效果無(wú)法得到令人信服的衡量，即培訓(xùn)的效果很難與其他影響績(jī)效改進(jìn)的因素區(qū)別開來，或者說衡量培訓(xùn)的效果太困難或太耗費(fèi)資源。根據(jù)不同的公司和文化情況，由于受到上述某一項(xiàng)或多項(xiàng)因素的影響，從而導(dǎo)致缺少足夠的證據(jù)來證明培訓(xùn)給組織帶來的效益要超過培訓(xùn)所花的成本。

以上問題也曾困擾過一個(gè)人——杰克·菲利普斯博士。菲利普斯一直在使用投資回報(bào)率

（ROI）流程來衡量培訓(xùn)對(duì)組織所產(chǎn)生的影響，已經(jīng)有超過27年的企業(yè)工作和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表過專業(yè)文章300多篇，撰寫和編輯了專業(yè)書籍60余本，為44個(gè)國(guó)際和地區(qū)的全球財(cái)富500強(qiáng)及主要組織提供咨詢服務(wù)。直至今天，培訓(xùn)的投資回報(bào)率（ROI）已經(jīng)是一個(gè)被證明的，靈活而系統(tǒng)的方法。這套方法可以幫助我們：針對(duì)某一具體的培訓(xùn)項(xiàng)目確定教學(xué)目標(biāo)，開發(fā)并實(shí)施評(píng)估計(jì)劃；選擇合適的數(shù)據(jù)類型和收集方法；使用合適的方法鑒別培訓(xùn)效果；將各種軟/硬數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成貨幣價(jià)值等等。

那么到底培訓(xùn)項(xiàng)目怎么設(shè)計(jì)？項(xiàng)目中間的怎么取證？不同動(dòng)作帶來的影響怎么區(qū)分？項(xiàng)目結(jié)果怎么換算成貨幣？敬請(qǐng)關(guān)注10月27-28日杰克·菲利普斯將首次來到中國(guó)開辦培訓(xùn)投資回報(bào)率（ROI）工作坊！