第一篇：企業(yè)如何處理媒介關(guān)系避免危機(jī).doc

企業(yè)如何處理媒介關(guān)系避免危機(jī)

企業(yè)的危機(jī)好比“飛來之箭”，隨時(shí)隨地都可能暗藏著。但企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，而大多企業(yè)由于沒有對(duì)自身問題的正確認(rèn)識(shí)，所以往往在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！彼砸恍┢髽I(yè)都是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但往往是大勢(shì)已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來避免危機(jī)問題呢？

媒介關(guān)系

企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。

公關(guān)部門人員要做到十分樂意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人，如有采訪，工作再忙都要周詳安排。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評(píng)，更重要的是會(huì)給企業(yè)結(jié)交好多善緣。建立在這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，圈內(nèi)只要有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)都能運(yùn)籌帷幄，從容面對(duì)。其次公關(guān)部門整體素質(zhì)也很重要。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體朋友吃喝之外，就是在新聞發(fā)布會(huì)上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。而事實(shí)上，健全的公關(guān)部門首先是一個(gè)對(duì)媒介十分精通的部門，知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點(diǎn)，這樣媒體朋友在幫企業(yè)推介的時(shí)候也不會(huì)感到為難。其次公關(guān)人員的素質(zhì)也尤為重要，媒介中的朋友大都有點(diǎn)文人墨客的習(xí)氣，所以與其溝通時(shí)，就必需擁有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能與其對(duì)等交流，而在交流中也能碰撞出企業(yè)所需求的火花，在建立深厚的感情同時(shí)，也能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)媒體的把握，使企業(yè)在提供適合媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞時(shí)，也能使媒介朋友為之而誠(chéng)服。

媒介溝通

公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門都會(huì)取得很好的效果。因?yàn)榕c各媒體溝通不但能碰撞出“火花”，更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會(huì)相互交流，資源也能共享，特別是新的新聞動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經(jīng)常和此些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)顯現(xiàn)面前，使企業(yè)能洞燭機(jī)先，更能防患未然。

可以說，企業(yè)每次危機(jī)的發(fā)生絕對(duì)不是偶然，所以一些危機(jī)發(fā)生到不可收拾的地步，都是對(duì)此苗頭的危害性和爆發(fā)性預(yù)測(cè)性不足，特別是公關(guān)部門觸覺不靈，這都導(dǎo)致危機(jī)最后達(dá)到不可控制的主要因素。雖然一些企業(yè)在媒體報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后，能及時(shí)動(dòng)手公關(guān)，并最終取得了很好的公關(guān)效果，但這都是下下之策。如果事前和一些記者溝通，就能使自身具備了良好的洞察力，能及時(shí)掌握

前沿信息，使危機(jī)來臨時(shí)能有所感覺，并能將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，從而杜絕了危機(jī)帶來的不必要麻煩。

內(nèi)外趨勢(shì)

企業(yè)公關(guān)部門更要自覺地承擔(dān)著一項(xiàng)重要任務(wù)，就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業(yè)和行業(yè)的相關(guān)信息，將信息進(jìn)行分類整理，并分析與研究，從而為廣告和企業(yè)宣傳及公關(guān)方案奠定基礎(chǔ)。眾所周知，大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)樽兓乖S多人受到了利益?zhèn)?，但這種傷害產(chǎn)生的矛盾沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，或者被媒體察覺到。所以公關(guān)部門一定要緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，會(huì)給哪些人帶來了利益損失，然后進(jìn)行有效處置，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。

如筆者所處的公關(guān)部門就一直堅(jiān)持把內(nèi)外行業(yè)信息匯編成冊(cè)，并提供專業(yè)分析，從而為公關(guān)部門提供了一套強(qiáng)有力的預(yù)警措施。好比近期企業(yè)收購一家大型上市企業(yè)時(shí)，由于種種原因最后未盡其愿，而這些因素直接會(huì)導(dǎo)致媒體對(duì)我司實(shí)力的質(zhì)疑，但公關(guān)部門及早的準(zhǔn)備，使最后各大媒體在傳播中都圍繞我司是一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)進(jìn)行宣傳。究其原因，這都是因?yàn)樵谑召徢捌?，公關(guān)部門就已對(duì)收購上市的許多公關(guān)案例作出了分析，給企業(yè)提供了事件公關(guān)的強(qiáng)有力指導(dǎo)，并及時(shí)制定了適應(yīng)各個(gè)媒體的傳播點(diǎn)，做到先入為主，從而有效的堵住了此次事件危機(jī)。

制勝四招

危機(jī)公關(guān)不同于廣告是訴求，公關(guān)借助的是溝通，區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵，公關(guān)部門就做對(duì)了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，對(duì)面臨的問題有一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握，那么公關(guān)部門就有可能用最低的成本來消除危機(jī)。如果公關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心，應(yīng)立即將危機(jī)擴(kuò)散的范圍進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，并成立相應(yīng)的危機(jī)處理小組，在確立了范圍之后發(fā)揮公關(guān)溝通才能，做到有禮有節(jié)，巧妙應(yīng)對(duì)。

評(píng)估危機(jī)

任何一次危機(jī)的發(fā)生，當(dāng)事人或消費(fèi)者都有過激的反應(yīng)，即使將問題上升到民族和人格的高度也不足為奇。因?yàn)槿说乃季S是多種多樣的，不可能都按照企業(yè)的意思理解。其次公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重要原則，就是了解公眾，傾聽別人的意見，確保企業(yè)能把握公眾的抱怨情緒，并做出準(zhǔn)確的判斷。并要設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到企業(yè)的一邊，邀請(qǐng)公正、權(quán)威機(jī)構(gòu)來幫助評(píng)估，以便確保社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任。

而從某種意義上說，不管其事態(tài)發(fā)展是否嚴(yán)重，公關(guān)部門都要對(duì)其有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。這樣可以避

免企業(yè)以自我為中心，并產(chǎn)生的聲明帶來的副作用？如果沒有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，企業(yè)不但不能夠安撫和平息消費(fèi)者？更不能夠給輿論一個(gè)合理的交代？

有禮有節(jié)

危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。

在危機(jī)的處理前期一定要有禮有節(jié)，不失形象，以防止個(gè)別消費(fèi)者以此事件為突破口進(jìn)行動(dòng)機(jī)不良的行為，給企業(yè)造成更大的損失。并要適時(shí)采取果斷、正確的處理危機(jī)措施，及時(shí)與危機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，同時(shí)邀請(qǐng)報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。

其次處理危機(jī)過程中態(tài)度更要良好。那怕責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在企業(yè)，都要給消費(fèi)者留有余地，以免別的消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。因?yàn)槠髽I(yè)聲明中沒有一種良好的公眾態(tài)度，那么很容易令消費(fèi)者誤解并給企業(yè)埋藏了危機(jī)的伏筆，甚至為企業(yè)進(jìn)一步將對(duì)立面加大。

巧妙接招

危機(jī)問題出來了，企業(yè)公關(guān)部門就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。

可以說，危機(jī)不管發(fā)生到什么程度，公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。如尋找到消費(fèi)者及曝光媒體。只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者堵住這個(gè)源頭。因?yàn)檫@是公關(guān)決策致勝的重要因素。

如在接到事主投訴時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行安撫事主，并與事主進(jìn)行一系列的專業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對(duì)待事件的出發(fā)點(diǎn)，充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。如果一些媒體已經(jīng)刊登而出，由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)的影響很大，給企業(yè)的銷售造成了很壞的影響，面對(duì)此危機(jī)，公關(guān)部門一定要說服此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如以廣告形式或者新聞形式進(jìn)行追蹤鏈接。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的報(bào)道無形中就會(huì)被瓦解了，對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告或相關(guān)新聞的投放使消費(fèi)者反過來指責(zé)媒體，最終會(huì)

使這個(gè)危機(jī)不攻而破。

借勢(shì)造勢(shì)

只要有危機(jī)的產(chǎn)生，多少會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。那么公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。

借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這可以從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動(dòng)、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳。并可以迅速策劃一個(gè)與消費(fèi)者相吻合的互動(dòng)參與活動(dòng)，這個(gè)參與活動(dòng)的主要對(duì)象就是前期購買了產(chǎn)品的（含有事主）用戶和當(dāng)初參與報(bào)道的媒體，以及剛剛購買新品的用戶。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對(duì)他們的關(guān)心與感激真誠(chéng)態(tài)度，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對(duì)已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時(shí)這種公關(guān)報(bào)道也對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老到。

綜述前面的危機(jī)預(yù)防及制勝方法來說，當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí)，不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法，其最大程度上都是針對(duì)媒體所做的。所以說當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。

本文信息搜集整理自：會(huì)點(diǎn)網(wǎng)HUI.NET袁帥

第二篇：如何處理企業(yè)危機(jī)

任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，企業(yè)所處環(huán)境的變化、自身戰(zhàn)略決策的失誤、偶發(fā)因素和突發(fā)事件都可能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)發(fā)生之后必然會(huì)集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督、輿論譴責(zé)等沖突，這種危機(jī)可能會(huì)嚴(yán)重地影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至威協(xié)到企業(yè)的生存，因此，如何成功化解危機(jī)，這就是決定企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。同樣是面臨危機(jī)，三鹿和強(qiáng)生在遭遇相似的危機(jī)時(shí)的不同應(yīng)對(duì)方法就決定了這兩家公司迥然不同的命運(yùn)。那么三鹿和強(qiáng)生面臨相似危機(jī)時(shí)截然不同的做法是有哪些因素決定的呢？

（1)危機(jī)發(fā)生后企業(yè)采取果敢、正確的處理危機(jī)措施，是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵因素。

危機(jī)發(fā)生后，公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵

強(qiáng)生公司在泰樂諾事件中采取的危機(jī)處理策略和各項(xiàng)具體措施，可以說是恰到好處。尤其是其中的三項(xiàng)計(jì)劃表現(xiàn)了高超的危機(jī)處理技巧。既表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一面，又最大限度地減少了公司的損失。其中，以最有力的措施遏止危機(jī)的發(fā)展，同時(shí)以最快的速度弄清事實(shí)真象，這是強(qiáng)生公司成功處理危機(jī)的關(guān)鍵步驟。從而最大限度地減少危機(jī)帶來的損失，最大限度地取得消費(fèi)者的諒解并重新建立起對(duì)公司及產(chǎn)品的信任。統(tǒng)觀這些處理措施和步驟，都不拘泥于眼前的名利得失，而是著眼于整個(gè)市場(chǎng)和公司的整體形象。

三鹿集團(tuán)在事件發(fā)生后卻毫無作為，缺乏行之有效的處理危機(jī)措施，導(dǎo)致事件進(jìn)一步擴(kuò)大，最終導(dǎo)致事件失去控制害人害己。它沒有形成一個(gè)富有實(shí)質(zhì)性和預(yù)見性的危機(jī)處理方案，來加以貫徹實(shí)施,令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。

（2）領(lǐng)導(dǎo)者的決策在面對(duì)危機(jī)時(shí)顯得尤為重要。

領(lǐng)導(dǎo)者的決策對(duì)企業(yè)面臨的危機(jī)具有極大的作用。做好危機(jī)決策，不僅需要領(lǐng)導(dǎo)者有良好的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，從自身做起，在危機(jī)面前，鎮(zhèn)定自若，以自己的從容情緒感染下屬，影響、引導(dǎo)大眾，而且需要做出科學(xué)、正確、快速的決策依據(jù)，迅速鎮(zhèn)定社會(huì)成員情緒，穩(wěn)住陣腳，避免事態(tài)擴(kuò)大。

對(duì)比三鹿竭力否認(rèn)、欺騙掩飾奶粉中含三氯氰胺，對(duì)此事件遲遲沒有處理，甚至繼續(xù)對(duì)外生產(chǎn)和銷售的態(tài)度，強(qiáng)生公司在發(fā)現(xiàn)有人因服用強(qiáng)生主打產(chǎn)品“泰諾’中毒死亡后，領(lǐng)導(dǎo)者采取的決策是非常鎮(zhèn)靜的，首先他并沒有掩蓋事實(shí)，一方面和警方合作，展開調(diào)查，另一方面是在全國(guó)范圍內(nèi)收回了數(shù)萬瓶“泰諾”，同時(shí)花費(fèi)50萬美元向那些可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào),統(tǒng)觀這些處理措施和步驟，都不失為大家風(fēng)范，不僅可以使公司成員穩(wěn)住陣腳，鎮(zhèn)定了社會(huì)成員的情緒，更重要的是避免了事態(tài)的擴(kuò)大。當(dāng)危機(jī)得到有效控制后，強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)者還及時(shí)的做好了善后工作，領(lǐng)導(dǎo)大眾走出危機(jī)造成的心理陰影，消除了危機(jī)“后遺癥”。所以領(lǐng)導(dǎo)者不同的決策，致使企業(yè)不同的命運(yùn)，三鹿崩塌，而強(qiáng)生又奪回市場(chǎng)老大的位置。（3）企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和形象意識(shí)，保證把安全放在首位，是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要因素。危機(jī)發(fā)生后，公眾最關(guān)心的就是利益問題，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上來對(duì)危機(jī)做出相應(yīng)的回應(yīng)，解決公眾深層次上的心理問題，從而贏得公眾的理解和信任。

強(qiáng)生公司在處理危機(jī)過程中就很好做到了這一點(diǎn)，他們以消費(fèi)者的利益為第一選擇。一旦產(chǎn)品安全受到威脅，就馬上采取了正確的措施，而且不吝惜代價(jià)，花費(fèi)數(shù)百萬美元收回了產(chǎn)品。因?yàn)楣妼?duì)危險(xiǎn)的擔(dān)憂常常波及整個(gè)品牌的所有產(chǎn)品，而不會(huì)再去從中仔細(xì)分辨。所以，強(qiáng)生公司簡(jiǎn)直是不惜血本來承擔(dān)損失，然而，他們花錢買來的是消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

三鹿集團(tuán)在這一點(diǎn)上令消費(fèi)者失去信任。事件發(fā)生后, 三鹿首先想到的是將影響降到最低,首先封鎖消息,未將真實(shí)情況上報(bào)政府;隨后又將主要責(zé)任推卸給奶農(nóng),卻沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng).其行為在消費(fèi)者心中留下了不負(fù)責(zé)任、沒有信譽(yù)等不良影響，最終失去了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，最終導(dǎo)致其破產(chǎn)。

（3）誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最有效的解決辦法。

我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤。

強(qiáng)生公司在事件發(fā)生后，立馬采取措施，借助媒體等手段來阻止形勢(shì)的惡化，而使信譽(yù)的減少降到最低；而三鹿卻想方設(shè)法掩蓋事實(shí)，想蒙混過關(guān)，這樣不誠(chéng)實(shí)的做法就導(dǎo)致三鹿最終崩塌。

（4）危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)保持與媒體的有效溝通，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)有很大的影響。

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是消費(fèi)者和媒介的焦點(diǎn)。一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此要及時(shí)與媒體和公眾溝通，善于利用媒體來平息危機(jī)、化解危機(jī)。通過媒體，以真誠(chéng)的態(tài)度，迅速把事件的真象告訴公眾，是最好的方法和最有效率的渠道。

所以，強(qiáng)生公司在事件發(fā)生后希望媒體提供最準(zhǔn)確及時(shí)的信息，并幫助阻止恐慌的發(fā)生。接著，公司還從其他分公司抽調(diào)了25名公關(guān)專家處理這次事件。公司向消費(fèi)者承諾以新生產(chǎn)的泰樂諾藥片換回膠囊，通過發(fā)給醫(yī)生、醫(yī)院、商家的50萬份電報(bào)和對(duì)媒體的聲明及時(shí)傳達(dá)了這些信息，目的是不使形勢(shì)繼續(xù)惡化。

三鹿集團(tuán)沒有與社會(huì)公眾和有關(guān)媒體進(jìn)行卓有成效的溝通，贏得各界的理解和同情，這是三鹿致命的弱點(diǎn)。三鹿集團(tuán)在事件發(fā)生后則與媒體保持距離，對(duì)媒體的各項(xiàng)詢問不予答復(fù)。而且與百度達(dá)成了300萬的商業(yè)合同以達(dá)到搜索結(jié)果的公關(guān)，這說明三鹿缺乏與消費(fèi)者和媒體有效溝通的渠道，日常經(jīng)營(yíng)中根本不注意收集市場(chǎng)、媒體、乃至消費(fèi)者等各方面的情報(bào)，也是三鹿失敗的最終原因。

市場(chǎng)千變?nèi)f化、危機(jī)無處不在，我們無法阻止危機(jī)的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯，從而找到危機(jī)處理的最佳策略，使每一次危機(jī)都變成對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的一種考驗(yàn)與砥礪，使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。

第三篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進(jìn)克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個(gè)聯(lián)邦大陪審團(tuán)第二天要對(duì)該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最。控告的原因據(jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時(shí)候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時(shí)候給弄壞了，可是修理后又當(dāng)新車賣給了顧客。對(duì)克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個(gè)人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個(gè)形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對(duì)克萊斯特汽車公司來說是個(gè)沉重的打擊。在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的美國(guó)，這意味這公司將失去公眾。該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對(duì)它的工作滿意時(shí)才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對(duì)克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對(duì)新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責(zé)，艾科爾立即召開公司董事會(huì)，向董事會(huì)提出：“公司的聲譽(yù)面臨危機(jī)，我們的趕快采取行動(dòng)?！庇谑强巳R斯特汽車公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對(duì)那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動(dòng)機(jī)延長(zhǎng)兩年保修期；（4對(duì)汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。

當(dāng)克萊斯特汽車公司按照這個(gè)方案做了之后，公眾做出了很好的反應(yīng)。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。對(duì)于這一切，艾科爾認(rèn)為關(guān)鍵是站起來大聲宣布：“是我錯(cuò)了！”

案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn):

一、遵循了危機(jī)公關(guān)的一般程序

危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。有效的危機(jī)公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對(duì)于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的效用。同時(shí)有效地開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機(jī)公關(guān)形象”，以及有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)。因此，組織必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機(jī)處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關(guān)危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴(kuò)大。

（2）坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會(huì)受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往助長(zhǎng)了公眾的懷疑，擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對(duì)于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災(zāi)難得到遏止、危機(jī)得到初步控制后，就要立即展開對(duì)危機(jī)的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。

（4）針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策。在對(duì)危機(jī)事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對(duì)不同的對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。這些對(duì)策大體上包括以下幾個(gè)方面：組織內(nèi)部對(duì)策；受害者的對(duì)策；上級(jí)主管部門的對(duì)策；業(yè)務(wù)往來單位的對(duì)策；對(duì)其他公眾的對(duì)策。

（5）評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。組織在平息危機(jī)事件后，一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫出處理報(bào)告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對(duì)組織的看法、意見和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機(jī)事件就是遵循危機(jī)處理的一般程序。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

在該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對(duì)那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動(dòng)機(jī)延長(zhǎng)兩年保修期；（4對(duì)汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔(dān)責(zé)任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責(zé)任，站在受害者的 立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠(chéng)溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通，對(duì)此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升 級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行 危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)的原則。極力爭(zhēng)取政府權(quán)威主管部門，獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢(shì)原則。根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠(yuǎn)都不能忽視的一個(gè)重要因素，正確的輿論導(dǎo)向能維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實(shí)的報(bào)道或誘導(dǎo)也會(huì)使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機(jī)時(shí)，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)解決危機(jī)的決心和勇氣，同時(shí)也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時(shí)，由于公眾不了解真實(shí)情況，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤解時(shí)，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽?？巳R克斯公司召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。承認(rèn)：“是我錯(cuò)了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。

但是傳媒不是某個(gè)企業(yè)或個(gè)人的公共關(guān)系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關(guān)系。為此首先要了解并尊重他們?cè)谏鐣?huì)上承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用，正確對(duì)待傳媒的消極報(bào)道。企業(yè)當(dāng)然希望在媒體上看到的都是對(duì)自己有利的消息和報(bào)道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應(yīng)對(duì)媒體對(duì)自己的負(fù)面報(bào)道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因?yàn)槟鞘撬麄兊穆氊?zé)；也不應(yīng)抱有他們應(yīng)“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關(guān)系以征得他們的信賴。本次危機(jī)公關(guān)的缺點(diǎn)：

一、損害了公司的形象

對(duì)案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個(gè)人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個(gè)形象。在可來公司知道此事的嚴(yán)重性的時(shí)候克萊斯特汽車公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問

題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會(huì)見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機(jī)的速度很重要

五、對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠(chéng)意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠(chéng)意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

參考文獻(xiàn)：

1.MBA核心課程編譯組.公關(guān)經(jīng)理[M].北京，九州出版社，2002.2.劉用卿，段開軍.公共關(guān)系學(xué)[M].重慶，重慶大學(xué)出版社，2003.3.李慶.我國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)[J].經(jīng)濟(jì)師，2003(2).

第四篇：怎么處理企業(yè)品牌危機(jī).

怎么處理企業(yè)品牌危機(jī)

北京思鵬瑞咨詢專家說過:“一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間,可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒有處理好。”

“生于憂患,死于安樂?！蔽覈?guó)古代思想家孟子的名言給我們做出了很好的詮釋。作為企業(yè),應(yīng)該隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的準(zhǔn)備。

但是,面對(duì)危機(jī)四伏的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),作為企業(yè)我們又應(yīng)該做好那幾方面的準(zhǔn)備,在這里北京思鵬瑞咨詢服務(wù)有限公司提出了一下幾點(diǎn)建議:

一、善于學(xué)習(xí)

企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí),從宏觀到微觀,全面了解中國(guó)市場(chǎng)的顯規(guī)則和潛規(guī)則,才能辨析企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中存在的潛在危機(jī),從而做到防患于未然。

第一,要用心了解中國(guó)的宏觀環(huán)境,包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和技術(shù)等各個(gè)方面。對(duì)宏觀環(huán)境任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽,都可能埋下危機(jī)的隱患。

第二,要學(xué)習(xí)掌握中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只有對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格地執(zhí)行,才能使本企業(yè)的產(chǎn)品順利通過質(zhì)量檢查,從而避免出現(xiàn)類似達(dá)能、依云“細(xì)菌門”式的危機(jī)發(fā)生。

第三,要洞察消費(fèi)者的心理。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的洞察,能使企業(yè)少犯錯(cuò)誤,減少危機(jī)的發(fā)生。例如,石獅子向豐田霸道汽車致敬、立邦漆滑倒中國(guó)龍等洋廣告也是因?yàn)樗鼈兦?、褻瀆了獅子、龍這些凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的形象,結(jié)果激怒了廣大消費(fèi)者,最終不得不狼狽收?qǐng)觥?/p>

二、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

北京思鵬瑞咨詢專家說:“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”。

企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和方法,建立危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)報(bào)、控制的機(jī)制,對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中的內(nèi)外部變數(shù)進(jìn)行分析,設(shè)立預(yù)警指標(biāo),盡可能把危機(jī)消滅在萌芽之際,對(duì)那些“防不勝防”的突發(fā)事件,也應(yīng)預(yù)先作好充分的預(yù)防準(zhǔn)備,以便能夠有條不紊地拿出自己的應(yīng)對(duì)之策,贏得危機(jī)處理的時(shí)間和主動(dòng)。

1、設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特說:“任何公司都需要有危機(jī)管理的措施,唯一不同的是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和大小,其實(shí)施情況有所變化。無論怎樣,我們都要抓住問題的關(guān)鍵,那就是組建危機(jī)管理小組來制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其方針和工作程序?！?/p>

許多國(guó)際大公司在企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立了首席風(fēng)險(xiǎn)官,專門處理企業(yè)危機(jī)。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,也可根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況,靈活設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)或委托專業(yè)的公關(guān)咨詢公司,培養(yǎng)出一支訓(xùn)練有素的危機(jī)“消防隊(duì)”,承擔(dān)企業(yè)危機(jī)的日常檢測(cè)、診斷、預(yù)警、模擬演習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等工作,以及危機(jī)突發(fā)后的應(yīng)對(duì)工作。這樣不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力, 還可以向社會(huì)表明企業(yè)“認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度”。

2、完善危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系

一般而言,除了一些自然災(zāi)害、火災(zāi)等非人為因素外,大多數(shù)危機(jī)往往是有征兆的,許多危機(jī)都有一個(gè)演進(jìn)過程,先是由失誤形成隱患,再由隱患演變?yōu)椤懊珙^”,最終發(fā)展為危機(jī)。建立完善危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系,可以把潛伏的危機(jī)消除在萌芽階段,化解于爆發(fā)之前,坐視危機(jī)隱患惡化,往往后患無窮。

3、制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

商海變幻莫測(cè),時(shí)而風(fēng)平浪靜,時(shí)而波浪洶涌。因此,企業(yè)應(yīng)該超前決策,針對(duì)企業(yè)有可能面臨的種種危機(jī),提前精心制定應(yīng)對(duì)方案,還可以模擬演習(xí),試驗(yàn)檢測(cè)。只有這樣,當(dāng)企業(yè)真的面臨突發(fā)危機(jī)時(shí),才能臨危不亂,有條不紊,最快最佳地拿出應(yīng)對(duì)策略。

三、做好管理基礎(chǔ)工作

企業(yè)猶如大海中行使的一艘航船,既要建立預(yù)警機(jī)制,避開重重暗礁險(xiǎn)灘,又要強(qiáng)固船體,增強(qiáng)自身抗擊驚濤駭浪的能力。所以,企業(yè)應(yīng)該苦練內(nèi)功,做好管理基礎(chǔ)工作。第一,樹立誠(chéng)信意識(shí)。誠(chéng)信是企業(yè)和品牌能夠贏得人心的根本,誠(chéng)信會(huì)使企業(yè)消除許多危機(jī)隱患,而謊言和虛假本身就是危機(jī)的導(dǎo)火索,最終會(huì)使企業(yè)引火燒身;第二,規(guī)范管理,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。許多使企業(yè)遭受“滅頂之災(zāi)”的危機(jī)其實(shí)都是出于“質(zhì)量門”,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)則會(huì)為企業(yè)關(guān)上這扇門;第三,做好公關(guān)工作,協(xié)調(diào)企業(yè)同社會(huì)各界特別是媒體的關(guān)系;第四,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。企業(yè)危機(jī)時(shí)刻,沒有企業(yè)精神的凝聚,沒有員工的同舟共濟(jì),要想度過難關(guān)是很困難的。

第五篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

每年,都會(huì)有著許多的知名品牌在泯滅,同時(shí),也有著許多的新品牌在誕生。當(dāng)一個(gè)個(gè)企業(yè)在倒下的時(shí)候,人們就在開始思考著企業(yè)為什么會(huì)垮,是什么原因讓企業(yè)垮掉?怎樣一個(gè)企業(yè)才能夠長(zhǎng)盛不衰?若將企業(yè)視為一個(gè)生命體,其要謀求持久的發(fā)展,就要通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義,從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ),并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作,在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使生命能長(zhǎng)久延續(xù)。

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個(gè)生命系統(tǒng),它包括:人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品,財(cái)務(wù)、組織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng),它包括:供貨商、銷售商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)理變遷、社會(huì)文化、社會(huì)責(zé)任、突發(fā)事件、供應(yīng)鏈等。

在一些人的眼中,仍容易將公共關(guān)系等同于整合營(yíng)銷傳播。公關(guān)是一種現(xiàn)象,也是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的必需品。它是由造成全球節(jié)奏加快的許多力量創(chuàng)造出來的。這些力量將人類分成各種族群,彼此追求不同目標(biāo),但卻又必須一起共事創(chuàng)造雙贏格局。日益復(fù)雜的文明則創(chuàng)造在以往一切簡(jiǎn)單的日子里想象不到的各種難題。公共關(guān)系不同于整合營(yíng)銷傳播,其目的也不是為了建立一個(gè)形象,而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系,為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。

公關(guān)人永遠(yuǎn)采取中立角色。位居客戶或是雇主與一般大眾之中,他們一方面要了解客戶的思考和需求,另一方面對(duì)一般大眾的心聲也要聆聽,如此才能為雙方對(duì)彼此做出正確的詮釋。我們看到道德和人類價(jià)值的革命性改變。

二、企業(yè)與媒介的關(guān)系

通常在國(guó)際上的所謂“公關(guān)危機(jī)”常傾向于將所有潛在問題歸納在一起,從一項(xiàng)過時(shí)產(chǎn)品停產(chǎn)引起裁員,到公司陳列在柜臺(tái)的產(chǎn)品遭到破壞。產(chǎn)品的某項(xiàng)瑕疵可能在企業(yè)未能覺察的情況下被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或監(jiān)督單位發(fā)現(xiàn)并且被渲染到不可收拾的地步。管理層對(duì)事件本質(zhì)認(rèn)知不清,造成整個(gè)企業(yè)的損失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企業(yè)是一個(gè)相互依存,但又存在著矛盾的兩個(gè)組織。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到,與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處,而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然,對(duì)媒體的戒備還是必要的,畢竟,媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí),對(duì)危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會(huì)用那些人員來處理危機(jī),將危機(jī)放到何種高度來處理。在信息傳遞上,企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到,怎樣的信息傳遞,在什么時(shí)候傳遞何種信息對(duì)于企業(yè)來說是最有利的。

當(dāng)危機(jī)來臨,企業(yè)要有勇氣面對(duì)危機(jī)公關(guān),準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)媒介的性質(zhì)和特點(diǎn),對(duì)危機(jī)事件的危險(xiǎn)性有著深刻的認(rèn)識(shí),采取合適的行動(dòng),將信息及時(shí)有效的傳遞出去,才能夠順利渡過危機(jī)。

在和媒介溝通時(shí),應(yīng)當(dāng)遵循坦誠(chéng)、尊重的態(tài)度,而不是簡(jiǎn)單的將媒體視為毒蛇猛獸,將其據(jù)之門外,試圖采取鴕鳥政策或者是對(duì)媒體采取恐嚇的方式。溝通在很多時(shí)候得到的是反效果,造成溝通失敗或與原先目標(biāo)若企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)。

溝通基本上是一種追求的形式。溝通者以邏輯、熱情、美麗及說服離客服冷漠的障礙,將想法加諸對(duì)方身上。追求者讓對(duì)方覺得自己高高在上或甚至輕視對(duì)方,則很難成功。然而一些媒體的溝通者也常常不自覺地趕走觀眾,因?yàn)樗麄兊囊鈭D太過明顯。很多媒體的溝通能力因?yàn)槠淇尚哦鹊南陆刀艿讲?很多的媒體受到此類影響而失去了其影響力。

現(xiàn)今社會(huì)中有形及無形資源相當(dāng)有限。影響我們社會(huì)的各種力量偶有出現(xiàn)斷層,替補(bǔ)的力量可能因特殊背景或來源造成扭曲。公共關(guān)系在本質(zhì)上是寬容的,致力于將各種不同的觀點(diǎn)和想法整合。競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,領(lǐng)導(dǎo)和民眾皆想極力避免危機(jī)的產(chǎn)生。但是各方卻因各種牟利心態(tài)或者中間機(jī)構(gòu)的不良渠道導(dǎo)致各方本身的危機(jī)形成。家電巨頭國(guó)美電器,大股東黃光裕和董事長(zhǎng)陳曉的爭(zhēng)奪控制權(quán)大戰(zhàn),在股東大會(huì)上初見分曉。對(duì)于雙方的勝負(fù),可謂仁者見仁智者見智,不過,有一點(diǎn)卻基本達(dá)成了共識(shí),就是雙方的公關(guān)公司是這場(chǎng)大戰(zhàn)中包賺不賠的贏家。

三、企業(yè)如何利用媒體策略來處理危機(jī)公關(guān)

1.迅速作出反應(yīng),不要沉默不語

三鹿集團(tuán)在剛接到三聚氰胺的報(bào)告時(shí)并未引起足夠重視,只是任由不法分子繼續(xù)將奶粉中加入三聚氰胺,并且對(duì)于媒體的報(bào)道進(jìn)行放任態(tài)度,后來亦是竭力否認(rèn),使得事件進(jìn)一步擴(kuò)大引得媒體與公眾對(duì)三鹿的不負(fù)責(zé)態(tài)度愈加憤慨,終究使得三鹿的不負(fù)責(zé)形象深入人心,在三鹿終于肯承認(rèn)這些事實(shí)的時(shí)候,公眾已經(jīng)對(duì)他們失望了,印證了“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就是經(jīng)營(yíng)人心”這句話。三鹿的三聚氰胺事件引起了全國(guó)范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)暴,牽出了數(shù)百家奶制品企業(yè),甚至于奶業(yè)巨頭伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè),但是這兩家企業(yè)迅速做出反應(yīng),召開記者招待會(huì)澄清錯(cuò)誤并且積極進(jìn)行整改,公眾對(duì)其態(tài)度較之三鹿極為滿意。

豐田車得“召回門”事件使得豐田的支持率和信任度下降,但是豐田總裁豐田澤男在道歉會(huì)上的“半鞠躬”使得日本民眾對(duì)其道歉的誠(chéng)意產(chǎn)生了懷疑。

2.關(guān)注全球媒體

在全球信息化的今天,企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國(guó)媒體,還包括國(guó)外的媒體。XX年的杜邦特富龍事件就是在XX年7月8日,美國(guó)國(guó)家環(huán)保署宣稱,杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨(PFOA)”對(duì)人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息,違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然,據(jù)美國(guó)大報(bào)《今日美國(guó)》7月8日?qǐng)?bào)道,美國(guó)環(huán)保署在公布對(duì)杜邦公司的指控的同時(shí),已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱,“這不是一個(gè)有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題,而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！?但國(guó)內(nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)還是將注意力放在了對(duì)產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的沒有及時(shí)疏導(dǎo)而導(dǎo)致了XX年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時(shí)期,從XX年4月17日起,國(guó)內(nèi)媒體競(jìng)相報(bào)道“高露潔牙膏可能含致癌成分”,而來源竟然是英國(guó)的一份三流小報(bào)《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard)4月15日的一篇報(bào)道《牙膏致癌警告》。

3.闡明立場(chǎng)、并反復(fù)強(qiáng)調(diào)

通常而言,在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候,其時(shí)間常常都會(huì)有幾個(gè)小時(shí)。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的,但是對(duì)于記者而言,企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況,企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上,而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報(bào)道。因此,若企業(yè)想將某個(gè)信息傳遞給記者,反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。

公共關(guān)系中所用的圖像資料是用來協(xié)助溝通的過程。許多受眾在選擇想看的媒體或咨詢時(shí),堅(jiān)持相當(dāng)高的自主權(quán),因此強(qiáng)迫性的文件或信息或其他接??者為主動(dòng)要求的控制式資料都會(huì)造成溝通不良。

4.轉(zhuǎn)移媒體視線

在XX年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中,就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日,肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分,由此拉開肯德基應(yīng)對(duì)“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。

在“涉紅”事件的后期,肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”來源的關(guān)心上,同時(shí)表示積極配合調(diào)查,這個(gè)“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。在盡力表示自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后,肯德基在4月2日開始了對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng),最高降價(jià)幅度達(dá)到3折,此后,肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

四、結(jié)語

在現(xiàn)在這個(gè)信息社會(huì),對(duì)于企業(yè)來說,其處于一個(gè)存在著太多的可見和不可見的危機(jī)的環(huán)境。而在這個(gè)環(huán)境中,任何的危機(jī)事件都有可能將企業(yè)置于死地。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)必須對(duì)此引起高度重視,努力去處理好與之相關(guān)的各個(gè)公眾組織的關(guān)系。在參考了眾多案例和一些危機(jī)管理專家的對(duì)危機(jī)管理的精辟論述后,我們將危機(jī)公關(guān)的策略首先按照企業(yè)態(tài)度、對(duì)外信息的傳遞、人才的參與、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的行動(dòng)這幾個(gè)方面來討論。再對(duì)每個(gè)部分都加以詳細(xì)的闡述,從而對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與媒介溝通的策略做一個(gè)清晰的、系統(tǒng)性的概括論述。