第一篇：淺談公共關系媒介與溝通管理.

淺談公共關系媒介與溝通管理

媒介是信息傳播溝通的載體，是構成公共關系不可或缺的要素之一。從理論上來說，凡是組織公共關系傳播溝通的信息載體都屬于公共關系媒介研究的范疇。公共關系的傳播，既是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

下面，我就由公共關系的傳播方面做下自己的淺析。

公共關系傳播的基本內涵

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)

十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特 的過程。這個定義包括以下三方面的內容：

第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

公共關系的傳播模式

第一，由公共關系人員提供信息，引發(fā)顧客反應。目前主要運用的范圍是運動、劇場、產(chǎn)品、推銷等方面。占用整個公共關系運用的百分之十五。

第二，由公共關系人員提供信息，引發(fā)相應人群的相應。目前主要運用于政府、非營利性團體的公共關系活動方面。這種傳播模式占整個公共關系運用的百分之五十。

第三，由公共關系人員提供信息，引起公眾反映，進而根據(jù)公眾的反應做出一系列的反饋。目前主要運用的范圍是競爭性企業(yè)部門、各類代理處等方面。這種傳播模式占整個公共關系運用的百分之二十。

第四，由集團的公共關系人員向兩一個集團提供信息，并且彼此相互反饋。目前主要運用的范圍是受管制的企業(yè)部門和各類代理處。這種傳播模式占整個公共關系運用的百分之十五。

公共關系傳播與大眾傳播的區(qū)別

首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團體或個人；公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。

其次，大眾傳播的內容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息；公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關系計劃編制的對組織有利的信息。

第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進技術為基礎的分發(fā)設備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。

第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

公共關系傳播的作用

一，引導消費者的導向。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，產(chǎn)品和服務極大豐富。在這樣的情況下，就必須運用公共關系傳播的方式。企業(yè)通過向顧客提供信息，進行以消費者為導向的營銷過程，5-

第二篇：08章公共關系溝通

第八章

公共關系溝通

學習的重點與難點：

1.與大眾傳播相比較，掌握人際傳播的性質。

2.結合實際社會生活，體會人際傳播的線路、符號。3.在公關談判的準備工作中，技術準備最為重要。

4.正確體會談判的各個階段談判人員應當掌握的技巧。

5.勸公眾轉變立場是一項困難的工作，應當具備相當高的技巧。6.人際交往的實質是人與人之間的心理距離，人際交往的技巧和禁忌，都是在教人們掌握好這種距離。

學習自測題

一、單項選擇題：

1．組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網(wǎng)絡是： A.輻射型網(wǎng)絡

B.鏈式網(wǎng)絡

C.環(huán)形網(wǎng)絡

D.G型網(wǎng)絡 2.談判雙方利益的最后防線是：

A.起點

B.界點

C.爭取點

D.協(xié)議點

3、公關談判的第三個階段是：

A.導入階段

B.概說階段

C.交鋒階段

D.妥協(xié)階段 4.平均幅度的讓步又被稱為：

A.正拐式

B.反拐式

C.倒勾式

D.階梯式 5.人們思想中不想向他人公開的內容是：

A.共同經(jīng)驗區(qū)

B.開放區(qū)

C.秘密區(qū)

D.個人經(jīng)驗區(qū) 二．多項選擇題：

1.談判代表團的組成人員包括：

A.主談人

B.助手

C.專家

D.輔助人員

E.策劃人員 2.從演講的風格看，常見的開場白有：

A.輕松幽默型

B.聲淚俱下型

C.懸念吸引型

D.先聲奪人型

E.感情趨近型 3.演講的結尾形式包括：

A.總結式

B.激情式

C.深思式

D.幽默式

E.借用式 4.勸說工作中往往要運用誘導的方法，具體形式包括：

A.層層誘導

B.言語誘導

C.利益誘導

D.借用誘導

E.定向誘導 5.人際溝通的禁忌包括：

A.凡事包打聽

B.講大話吹噓自己

C.一味吹拍對方

D.故弄玄虛

E.過分暴露自己的“隱私”

三、判斷題：

1.狹義的人際傳播，可以包括人類的一切信息交流活動。

2.輻射式傳播的特點是便于集中領導，信息傳遞速度快，失真少；但是，在這種人際關系網(wǎng)絡中，成員之間聯(lián)系較少。

3.人際傳播的情感影響力往往要超過大眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。4.界點是談判者制定價格政策的出發(fā)點，也是全部談判的價值基礎。

5.勸說從本質上來說，就是改變公眾的原有的信念、態(tài)度、立場和行為，在一個民主和法治的社會里，這是比較容易的。

四、名詞解釋 1.鏈式網(wǎng)絡 2.協(xié)議區(qū) 3.概說階段 4.勸說

5.共同經(jīng)驗區(qū)

五、問答題：

1、人際傳播的符號有哪些？

2、公關談判前要進行哪些準備工作？

3、在演講過程中要使用哪些語言技巧？

4、在勸說過程中應當掌握哪些技巧？

5、人際溝通的過程中要注意那些禁忌？

六、案例分析：

1、《美麗的亞美利加》

1972年2月，美國總統(tǒng)尼克松訪華，中美雙方將要展開一場具有重大歷史意義的國際談判。為了創(chuàng)造一種融洽和諧的談判環(huán)境和氣氛，中國方面在周恩來總理的親自領導下，對談判過程中的各種環(huán)境都做了精心而又周密的準備和安排，甚至對宴會上要演奏的中美兩國民間樂曲都進行了精心的挑選。在歡迎尼克松一行的國宴上，當軍樂隊熟練地演奏起由周總理親自選定的《美麗的亞美利加》時，尼克松總統(tǒng)簡直聽呆了，他絕沒有想到能在中國的北京聽到他如此熟悉的樂曲，因為，這是他平生最喜愛的并且指定在他的就職典禮上演奏的家鄉(xiāng)樂曲。敬酒時，他特地到樂隊前表示感謝，此時，國宴達到了高潮，而一種融洽而熱烈的氣氛也同時感染了美國客人。一個小小的精心安排，贏得了和諧融洽的談判氣氛，這不能不說是一種高超的談判藝術。

問題：根據(jù)案例，分析進入談判工作前資料準備的重要性。

2、《我有一個夢》（節(jié)選）

馬丁·路德·金

朋友們，今天我要對你們說，盡管今天和明天困難重重，但我依然懷有一個夢。這個夢深植于美國夢之中。

我夢想有一天，這個國家將會奮起，實現(xiàn)其立國信條的真諦：“我們認為這些真理不言而喻：人人生而平等?！蔽覊粝胗幸惶?，在佐治亞州的紅色山岡上，昔日奴隸的兒子能夠同昔日奴隸主的兒子同席而坐，親如手足；我夢想有一天——甚至連密西西比州，一個非正義和壓迫的熱浪逼人的荒漠之州，也會改造成自由和公正的青青綠洲；我夢想有一天，我的四個小兒女將生活在一個不是以膚色，而是以品格的優(yōu)劣作為評判標準的國家里；我今天懷有一個夢。我夢想有一天，亞拉巴馬州會有所改變——盡管那兒種族主義者猖獗，盡管該州州長仍在滔滔不絕地說什么要對聯(lián)邦法令提出異議和拒絕執(zhí)行，但總有一天，那兒的黑人兒童能夠與白人兒童兄弟姐妹般地攜手并行；我今天懷有一個夢。我夢想有一天，深谷彌合，高山夷平，崎路化坦途，曲徑成通衢，上帝的光華再現(xiàn)，普天下生靈共謁。

??

讓自由之聲響徹科羅拉多白雪皚皚的落基山！

讓自由之聲響徹加利福尼亞州的婀娜群峰！

不，不僅如此；讓自由之聲響徹佐治亞州的石山！

讓自由之聲響徹田納西州的眺望山！

讓自由之聲響徹密西西比州的一座座山峰，一個個土丘。讓自由之聲響徹每一個山岡！

問題：

1、根據(jù)案例，分析馬丁·路德·金的演講稿的題目。

2、在演講稿中馬丁·路德·金是用哪種修辭方法？

3、該篇演講稿的結尾屬于哪一種類型？

參考答案：

一、單選題： 1.C 2.B 3.C 4.D 5.C

二、多選題： 1.ABCD 2.ACDE 3.ABCDE 4.AE 5.ABCDE 三． 判斷題：

1． 錯誤。廣義的人際傳播，可以包括人類的一切信息交流活動。2． 正確。3． 正確。

4． 錯誤。界點是談判者制定價格政策的出發(fā)點，也是全部談判的價值基礎。

5． 錯誤。勸說從本質上來說，就是改變公眾的原有的信念、態(tài)度、立場和行為，在一個民主和法治的社會里，這當然有一定的難度。

四、名詞解釋 1.鏈式網(wǎng)絡 答：鏈式網(wǎng)絡反應了直線溝通的人際關系，即它是一種自上而下或自下而上的等級交往關系。這種傳播模式具有傳遞速度較快，規(guī)范性強的特點，但由于信息經(jīng)過了層層篩選，有可能產(chǎn)生信息的失真。2.協(xié)議區(qū)

答：協(xié)議區(qū)是談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一個點，而是一個區(qū)間。談判的目的，就是通過協(xié)商不斷縮小彼此界點和爭取點的距離。3.概說階段

答：談判正式開始后，雙方各用一段時間陳述自己的主要立場和觀點，稱為概說階段。概說階段要讓對方了解自己的基本目標和想法，但不必將談判的全部真實想法在此階段就合盤托出。同時，又要通過概說階段了解對方的真實意圖。4.勸說

答：勸說指公共關系人員運用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點，或促使他主動地采取某種行動。5.共同經(jīng)驗區(qū)

答：共同經(jīng)驗區(qū)指交際的雙方共同的知識和經(jīng)驗領域。素不相識的兩個人要想談的來，就需要找到共同經(jīng)驗區(qū)。一般而言，生活閱歷豐富的人善于交際，就因為他經(jīng)驗范圍寬廣，與任何人都可以找到共同經(jīng)驗區(qū)。

五、問答題：

1.人際傳播的符號有哪些？

答：人際傳播過程中所選用的符號，大致包括以下幾種：

第一，語言。語言是人際交往的最重要工具，與其他人際溝通手段相比，語言最有利于表達復雜的思想和情感，豐富而又準確。人際傳播中的語言交流除了可以用于兩人的面談以外，還可擴大為大型會議、演講、談判、報告、記者招待會等等。

第二，副語言。指人的口腔中除語言以外的各種聲音，如咳嗽、嘆息、哭聲、笑聲等等，人際之間的溝通也可以通過這許多的聲響來進行。這些聲音雖不屬于語言系統(tǒng)，但可以加強語言的表達能力。

第三，情態(tài)語言，在人際傳播中的過程中，目光的變化和面部表情是一種很生動的傳情達意的工具。人的面部表情也能表達出多種多樣的信息，可以使聽話的人產(chǎn)生不同的感受，理解不同的信息。

第三，形體語言。在講話的同時，頭、手、足、軀干等身體部位，都可以用來表達意義。

第五，聲調。人在講話的時候，語音、語調都是表達信息的敏感方式，在人際溝通過程中的具有重要作用。

第六，距離。在進行人際交流時，談話雙方的距離也是表達態(tài)度的一種信號。一般而言，關系親密的人站得比較近，關系疏遠的人站得較為遠。愛德華·T·霍爾描述了四種空間距離。（1）親密距離，在0.45米以內；（2）個人距離，約為0.45～1.22米，這是比較熟悉的朋友之間交往的距離；（3）社交距離，約為1.22～3.65米，這是人際交往過程中處理非個人事務的距離；（4）公共距離，約為3.6～9米，這是與各種較有名望的人進行交流時應當保持的距離。

第七，實物。在人際交往的時候，有時可以用某種實物來表達一些信息。

2.公關談判前要進行哪些準備工作？

答：談判是一項復雜的社會工作，要想在談判中取得預想的結果，事先就必須做好充分的準備工作。準備工作的具體內容包括以下方面： 談判是一項復雜的社會工作，要想在談判中取得預想的結果，事先就必須做好充分的準備工作。準備工作的具體內容包括以下方面：

第一，心理準備。公關人員應當經(jīng)常注意加強自己的心理素質訓練，對談判中的困難有充分的精神準備，以一種健全、健康的心理狀態(tài)去參加談判。具體內容包括：（1）要有談判取勝的信心；（2）要有在談判中克服困難的恒心；（3）要有一顆參加談判的靜心。

第二，資料準備。談判的勝利主要取決于雙方的信息準備。信息是談判者說話的依據(jù)，是討價還價的資本，是使對方服從的法碼，而信息資源只能來自事先充分的資料準備。首先是對我方信息情況的全面了解。

第三，技術準備。談判的技術準備包括明確雙方的價值區(qū)域，并在此基礎上制訂談判綱領。價值區(qū)域就是談判者的利益在談判過程中的具體體現(xiàn)，是談判者討價還價的依據(jù)。在技術準備中要對必須明確談判雙方的起點、界點、爭取點、協(xié)議區(qū)，協(xié)議點。

第三，人員準備。正規(guī)、重要的談判往往不是一個人參加，所以需要事先組織一個談判班子。談判班子的成員包括：（1）主談人，（2）助手，（3）專家，（4）輔助人員。第五，物質準備。談判的物質準備包括：（1）談判會場的布置，（2）準備談判所需的必要文件、文具和工具書。（3）安排好會務后勤工作。3.在演講過程中要使用哪些語言技巧？ 答：

3.在演講過程中要使用哪些語言技巧？

答：演講是一種“立體”的語言，不僅要文詞優(yōu)美，而且還要正確地運用自己的聲音將其表達出來，因此既要注意語詞方面的問題，也要注意語音方面的問題。

第一，語詞。公關演講的語詞一定要準確、簡潔、生動、幽默，增強內容的感染力，所以需要反復地斟酌與修飾。演講用詞要注意科學化、規(guī)范化，切忌使用錯字和別字?？梢圆捎帽扔?、排比、比擬、借代等修辭方法，增強演講的說服力。

第二，語音。演講者的語音應當純正、地道，音質優(yōu)良（渾厚、洪亮、清晰），有感染力。演講者應進行必要的發(fā)聲方法的學習和訓練，使自己發(fā)音規(guī)范，運用正確的呼吸發(fā)出響亮、持久的聲音，并靠共鳴去擴大音量和美化音色。一般講，演講應當使用普通話，這是社會對國家公務員的起碼要求。

第三，語調。為了使演講生動，演講者可以通過自己語音的高低、輕重、強弱、升降、重音等等方面的變化，使講話變得有力度、重點突出，加大對聽眾的影響力。

第四，語速。演講一般要求語速適中，但不斷根據(jù)內容的性質加以變化。在需要讓公眾思考時放慢速度，在激情昂揚時提高語速，通過話語節(jié)奏的變化使公眾的思緒與演講的進程相呼應。

4.在勸說過程中應當掌握哪些技巧？

答：勸說從本質上來說，就是改變公眾的原有的信念、態(tài)度、立場和行為，為此要注意以下一些問題：

第一，掌握充分的信息。在一個開放的社會里，公民的信念，主要是建立在自己的理性基礎上，因此要說服公眾，就必須拿出一些與他們傳統(tǒng)觀念相矛盾的理由來動搖他們的信念。為此，勸說者必須掌握大量的，高質量的信息，才會使勸說達到預期的目的。

第二，選擇恰當?shù)臅r機和場所。要想使勸說取得好的效果，必須注意選擇談話的時機。心理學家認為：影響人們思想和行為的心理功能因素主要有兩種。一種是延緩性心理功能因素，另一類影響人們行為的是即時性心理功能因素，公關人員要善于利用這種心理因素。勸說的場所也應當認真考慮，有些意見，不能在公共的場合談，需要單獨解決。在個別交談的場合，容易獲得對方的信任，便于他改變立場。

第三，注意情感因素的應用。有些勸說工作會涉及人們長期形成的觀念、信仰和習俗，這些延緩性心理功能因素，有些是理性的，但還有相當部分是非理性的。因為信仰是未經(jīng)實踐檢驗就對其堅定不移的觀念，習俗是在長期生活中形成的未經(jīng)思考就全民服從的生活模式，這些文化形式并不建立在理性思考和邏輯推理的基礎上，而有相當強的情感因素。

第四，聯(lián)想和假借。在勸說他人時。應當使對方能夠從我們的談話中，產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而實現(xiàn)情感上的溝通。在勸說、引導公眾進行某項活動時，要善于利用假借的手段。應盡力吸引社會權威公眾的參與，充分運用意見領袖的影響力，因為公眾對他們的言行抱有很大的信任心理。另外在對某些公眾進行勸導時，可以盡量引用他所熟悉的人物的觀點，多談論自己與他共同的熟人，增加公眾對自己的信任。

第五，盡量強調一致性。盡管說服工作是使對方放棄自己原有的觀點和行為，但在這個過程中要盡量使對方多說“是”，少說“不”。巧妙的說服方法是盡量迂回包抄，在一系列的共同以后，慢慢地使對方不自覺地修正原有的觀點，達到說服的目的。第六，提前做好預防工作。在勸說工作中，盡管我們盡量采取措施避免差異，但差異是客觀存在的，勸說的目的就是消除這些差異，因此對立終是不能回避的。在迫不得已必須說明與對方的利益不一致處時，要盡可能地采取預防措施，使對方內心有一定的心理準備。

第七，巧妙誘導。在勸說工作中往往要運用誘導的方法，使對方逐漸進入我們的思想軌跡，改變原有的觀點。一是層層誘導法。二是定向誘導法。

5.人際溝通的過程中要注意那些禁忌？

答：在人際溝通的過程中，一方面是提高自己的技巧，另一方面就是要避免一些常見的錯誤，就也就是我們所說的禁忌。具體內容包括：

第一，凡事包打聽。一個人總讓周圍的人感到對別人的事情過分關心，也不分“份內份外”，這或多或少有“刺探他人隱私”之嫌。久而久之，別人也會不分什么事情，一概對你“敬而遠之”，產(chǎn)生防范心理，隔閡由此而生。

第二，講大話吹噓自己。善于交際的人一般都比較健談，擅長表白自己。但公關人員的表白主要是為了引導公眾進行交流，而不是讓你進行自我炫耀。只顧沉浸于自我吹噓，在多數(shù)場合是不受歡迎的。

第三，一味吹拍對方。適當?shù)目洫剬Ψ讲⒉皇鞘裁磯氖?，但過了頭就不怎么討人喜歡了，甚至會起到適得其反的作用，別人肯定要暗自尋思一下你的居心何在了。

第四，故弄玄虛。這與保持自己適當?shù)纳衩馗胁皇且换厥?，不要認為“賣關子”總能吊別人胃口，有沒有想過，一旦倒了別人的胃口，恐怕會引起對方永久性的厭惡。

第五，過分暴露自己的“隱私”。不要認為總是對人講“掏心窩”的話就是真誠，其實不然，過多談論自己的“隱私”同樣令人生厭。

六、案例分析：

1、《美麗的亞美利加》

答：談判不是空中樓閣里的玄談，談判的勝利不僅取決于談判雙方的心理較量，更取決于雙方的信息準備。正如中古兵家創(chuàng)始人孫武所說：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆?！辟Y料的準備不僅包括談判雙方的各種技術資料，甚至應盡可能了解對方談判參加者的個人資料，如其出身和學歷，興趣和愛好，性格特點，身體狀況等等，以便在談判的過程中盡量加以利用。周恩來總理在主持中美談判工作時，對主要談判對手尼克松的個人經(jīng)歷、興趣愛好、審美情趣等等細節(jié)都進行過深入的調查，其中就包括尼克松總統(tǒng)喜歡的歌曲。在歡迎尼克松總統(tǒng)的宴會上，中國的軍樂團奏起曾經(jīng)在在他就職典禮上演奏的樂曲，他的心情十分愉快的。愉快的心情，就為以后中美雙方的談判創(chuàng)造了良好的條件，為中美雙方建立良好關系產(chǎn)生了積極的影響。

2、《我有一個夢》

答：該演講稿的題目《我有一個夢》，新穎、醒目，對于廣大群眾很有吸引力。發(fā)表演講的時間是1963年，當時美國的種族歧視十分嚴重，黑人沒有得到國家憲法中保證公民應當具有的各項權利。人權活動家馬丁·路德·金領導的黑人民權運動，其主旨在于爭取黑人群眾與白人同樣的平等權利。他把美國憲法中規(guī)定的“人人生而平等”的權力稱為“一個夢”，既說明了這一理想的崇高、偉大，又說明平等的權利對于廣大的黑人仍然是一個遙遠的夢。由此，他喚起廣大的黑人群眾，為了追求自己心中的夢想而進行現(xiàn)實的斗爭。

在演講稿中，馬丁·路德·金連續(xù)使用了“我夢想有一天”的排筆修辭方法，使演講稿更具有感染力。他希望有一天，美國立國信條中“人人生而平等”的理想變成現(xiàn)實；佐治亞州奴隸的兒子與奴隸主的兒子能夠“同席而坐，親如手足”；他自己的四個兒女能夠生活在不是以膚色而是以品格作為評判人的標準的國家里；“黑人兒童能夠與白人兒童兄弟姐妹般地攜手并行”。這一系列的“夢想”，強化了民權活動家追求人人平等的信念，鼓舞了廣大黑人群眾為爭取平等權利而斗爭的勇氣。

演講稿的結尾屬于典型的“激情式”，馬丁·路德·金通過一連串的“讓自由之聲響徹??”的句式，發(fā)出了深情的呼喚，希望通過黑人民權活動的奮斗，為生活在美國各州的黑人群眾，掙來自由的權力。作者所說的幾個州都在美國的南方，屬于種族歧視嚴重的地區(qū)，這些地區(qū)黑人獲得了平等的權利，在全美國黑人與白人平等相處的夢想就實現(xiàn)了，全人類自由、平等、博愛的崇高理想也就實現(xiàn)了。馬丁·路德·金本人就是為了這一崇高的理想獻出了寶貴的生命。但是他的獻血沒有白流，在許許多多民權活動家的努力下，黑人的生活處境得到了改善，《我有一個夢》的演講也作為反映這場斗爭中的一個華彩樂章，永遠留在了人類發(fā)展的歷史上。

第三篇：媒介管理與營銷

1.媒介市場：媒介組織與受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費關系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費關系的總和，它既包扣媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關系，也包括保證該市場有序運轉的各類規(guī)則。

2.三網(wǎng)融合：廣電網(wǎng)、公用數(shù)據(jù)網(wǎng)和電信網(wǎng)之間的融合，是未來我國多媒體融合的重要方向。IPTV、流媒體技術的完善使受眾可以通過網(wǎng)絡收看到豐富的電視節(jié)目內容；3G手機將支持快速下載、傳播各種圖像、音樂、視頻節(jié)目；而電視機則可能成為未來家庭中的信息與娛樂中心。

3.二元交換結構：在市場經(jīng)濟條件下，媒介消費者對于媒介產(chǎn)品的消費是分兩次進行的。媒介組織只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但卻參與兩個消費目的迥異的市場——產(chǎn)品市場與廣告市場。一方面，媒介組織生產(chǎn)信息內容，受眾支付時間、精力和金錢，兩者共同構成了媒介產(chǎn)品市場。另一方面，媒介組織在向受眾提供信息的同時，聚集了特定群體的注意力。注意理，在市場經(jīng)濟條件下是為各類產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者所重視的稀缺資源，為獲得這一資源，這些產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者作為廣告主向媒介組織支付一定數(shù)量的金錢，媒介組織則將廣告主想要宣傳的產(chǎn)品或服務信息與其生產(chǎn)的一般性信息承載在同一媒體形式上，于是在媒介組織與廣告主之間又形成了媒介廣告市場。

作為媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者的媒介組織、作為消費者的受眾和作為媒介資助者的廣告主共同構成媒介市場的三種主體，相互之間呈現(xiàn)出一種相互聯(lián)系、相互影響的互動關系。受眾通過購買媒介內容支持媒介組織，通過購買廣告產(chǎn)品支持廣告主；媒介組織通過媒介內容到達受眾，并因為受眾的緣故獲取廣告主的支持；廣告主通過媒介獲取受眾注意力；并通過購買媒介廣告時間和空間支持媒介。消費者，即受眾處于非常重要的位置，是媒介存在的支點，也是廣告主的最終訴求對象；而沒有廣告主的資金支持，媒介組織很難生存；反過來，沒有媒介組織，廣告主很難直接與消費者溝通。4.發(fā)行量螺旋：為獲得盡可能多的注意力，廣告客戶常傾向于在發(fā)行量大的報紙上做廣告，而擁有較多廣告收入的報紙更有實力打造出更具吸引力的媒介產(chǎn)品，并因此獲得更多的讀者，形成更大的發(fā)行量，反過來又會吸引更多的廣告，進一步提升產(chǎn)品質量，吸引更多讀者，如此循環(huán)往復，使得發(fā)行量呈螺旋式上升。由于報紙的大部分利潤來自廣告，如此循環(huán)的結果，往往是發(fā)行量落后的報紙最終退出市場。（報紙經(jīng)濟效益的“聚焦化”）5.媒介產(chǎn)品：大眾媒介組織生產(chǎn)的精神產(chǎn)品的統(tǒng)稱。

1）物質載體：報紙媒介的紙張，電子媒介的膠片、磁帶、光盤

2）內容：由信息符號（文字、聲音、圖像等）組合而成、構成一定意義的文本。是媒介產(chǎn)品的核心，是通過媒介勞動者對信息的采集、整理、加工、編輯形成的具有一定完整意義的信息或知識產(chǎn)品。

6.媒介產(chǎn)品的特殊性

1）媒介產(chǎn)品的使用價值具有共享性與持久性

共享性：信息傳播是一種共享活動，這里所說的共享，即一個人可以將自己獲知的信息傳播給他人，而自己不會失去該信息。

持久性：雖然媒介信息的載體是客觀存在的實物，這些實物也會因為磨損而老化、但信息相比其物質載體具有相對獨立性，信息的消費和使用表現(xiàn)為載體的轉換，這種轉換并不會引起信息商品的損耗與喪失。

2）媒介產(chǎn)品通過“二次售賣”擁有受眾和廣告客戶兩級消費者

在向受眾提供內容的同時，還獲取廣告客戶最感興趣的受眾注意力。通過向受眾提供信息內容和向廣告客戶提供受眾的注意力，媒介產(chǎn)品在經(jīng)過兩次售賣之后實現(xiàn)了雙重價值。媒介產(chǎn)品的價值是在媒介生產(chǎn)者、受眾、廣告客戶三個環(huán)節(jié)的流動過程 中的。3）媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特征

“公共產(chǎn)品”與“私人產(chǎn)品”是兩個重要的經(jīng)濟學概念。主要標準在于其是否具有消費或使用上的排他性和競爭性。

排他性：指某消費者在消費特定產(chǎn)品時能夠消除其他人消費同一產(chǎn)品的可能性，在某種程度上，排他性意味著實現(xiàn)產(chǎn)品消費的門檻的存在，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者或購買者可以將其他人排除在該產(chǎn)品帶來的好處之外。“門檻”的主要表現(xiàn)形式之一是收費，這包括兩層含義：該產(chǎn)品是否可能實現(xiàn)有效的收費；其次，事實上是否執(zhí)行了收費。（如果可以收費但事實上未收費，則是非排他性）

競爭性：指產(chǎn)品存在一個正的邊際成本，即某個消費者對該產(chǎn)品的消費會影響到其他人使用同一產(chǎn)品的機會與效用。另一角度，競爭性意味著產(chǎn)品的相對稀缺。是否具有排他性和競爭性為標準：

私人產(chǎn)品：競爭性、排他性（商業(yè)院線、DVD）公共產(chǎn)品：競爭性（免費露天或公共影院）

俱樂部物品：排他性（付費電視頻道、付費網(wǎng)絡電影資源）公共資源：（免費電影頻道、免費網(wǎng)絡電影資源）4）媒介產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識形態(tài)（？）7.媒介廣告經(jīng)營對媒介經(jīng)營的作用（？）

1）經(jīng)濟支柱：廣告收入是媒體最主要的收入來源之一，廣告經(jīng)營在媒介經(jīng)營中所承擔的責任重大，是對于資金運轉這一媒體經(jīng)營的重要基礎。沒有廣告收入的保證，電視臺在自負盈虧的市場競爭環(huán)境下便難以生存，其社會職能的發(fā)揮也就無從談起。2）信息服務：廣告經(jīng)營的成效直接關系到商業(yè)經(jīng)營效果。媒介內容好，還得廣告賣得好，才達成了媒介經(jīng)營的理想狀態(tài)，積累更多的資金為媒介的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3）市場中介：

8.古典學派對媒介組織的影響

1）統(tǒng)一指揮：在組織中，一個下屬應只對一個上級直接負責，超過一個上級就可能會使下屬面臨矛盾與沖突

2）管理跨度：一個管理者能有效直接指揮的下屬數(shù)量。是決定組織的層次以及管理人員數(shù)目的主要因素。（？）

3）勞動分工：組織將一項工作劃分為若干個部分，一個人只完成其中的某一個部分，并非由一個人完成全部。

4）部分劃分：將專家們分到某個部門，在同一個管理者指導下工作，以此促進專家們的協(xié)調。部門的建立常常是根據(jù)工作的職能、目標受眾以及地理區(qū)域等來進行。

9.直線型組織結構：最簡單、古老的一種組織結構形式，一種低復雜性、低正規(guī)化和職權高度集中的組織結構。在這種組織結構中，職權從高層向下傳遞，經(jīng)過若干個管理層達到底層。每個下級只對他的直接上級負責。優(yōu)：

1）.結構簡單，指揮統(tǒng)一，決策迅速 2）各個部門以及個人的責任和權限明確 3）便于紀律的執(zhí)行和檢查監(jiān)督

4）業(yè)務人員的比重大，組織的管理費用較低 缺：

1）由于直線指揮的職能管理，所以管理權限高度集中，需要全能型的管理者

2）各層領導機構無專業(yè)化分工，對組織者和管理者的技能要求都比較高，也不易提供專業(yè)管理水平3）由于各個部門之間沒有橫向聯(lián)系，所以在層次較多的情況下，橫向信息溝通比較困難

10.職能型組織機構：組織內的同一階層根據(jù)職能或業(yè)務進行分工，橫向劃分為若干個部門，各部門之間的職能范圍基本相同，但職能或業(yè)務性質不同。（組織從上至下按照相同職能將各種活動組織起來。設計的根本依據(jù)是組織內部業(yè)務活動的相似性。當外部環(huán)境相對穩(wěn)定，內部各部門之間不需要太多協(xié)調時，這種組織結構模式比較有效）優(yōu)：

1）部分分工較細，利于專門人才的培養(yǎng)和發(fā)揮特長 2）可減輕上層人員的工作負擔

3）同類業(yè)務劃歸同一部門，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能會形成“多頭領導”的局面； 2）不利于組織各部門之間的協(xié)作 11.直線職能型結構（U型結構）：以直線制為基礎，在各級管理者和組織者等行政領導下，設置相應的職能部門。即在直線制組織統(tǒng)一指揮的原則下，增加了參謀機構。在這種結構中，只有各級行政負責人才具有對下級進行指揮和下達命令的權利，各級職能機構為行政負責提供參謀作用。職能管理人員可對下級進行業(yè)務指導，貫徹直線管理的指示。優(yōu)：

1）職責明確

2）部門實行專業(yè)分工，便于強化專業(yè)管理，利于提高工作效率 3）利于組織的長期穩(wěn)定

4）權利高度集中，便于領導對組織的控制 缺：

1）橫向協(xié)調差 2）領導業(yè)務重

3）部門的專業(yè)分工，不利于培養(yǎng)全面素質的人才 12.事業(yè)部制（M性組織）：事業(yè)部制．又稱分權制，是指在集權的直線職能制中通過分權管理而形成的大型現(xiàn)代企業(yè)組織結構形式。即在總公司統(tǒng)一領導下，按產(chǎn)品、地區(qū)或市場劃分成幾個經(jīng)營單位即事業(yè)部，各事業(yè)部實行相對獨立經(jīng)營，獨立核算，具有從生產(chǎn)到銷售的全部職能。這是在總公司控制下的各個利潤分中心，以各事業(yè)部為單位分別制定利潤計劃。其主要特點是集中政策、分散管理、集中決策、分散經(jīng)營。優(yōu)：

1）利于企業(yè)最高管理層發(fā)揮決策職能

2）利于調動各事業(yè)部領導人的主管能動性，提供企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力 3）利于多樣化和專業(yè)化的結合 缺：

1）由于各個事業(yè)部獨立經(jīng)營，可能會影響各事業(yè)部之間的協(xié)作 2）有可能造成各事業(yè)部之間職能機構的重疊

13.矩陣制：矩陣組織，也稱為規(guī)劃目標結構組織，是以成果及專業(yè)職能兩個因素作為部門和人員結合基礎的一種組織結構形式。即矩陣制組織有兩個條線所組成：一是相對固定的機構應包括組織日常性的業(yè)務經(jīng)營機構，例如人事部、財務部、市場開發(fā)部、工程部等；二是設立項目或任務小組的臨時機構，這類機構的目的是解決組織一定時期所面臨的重要問題。優(yōu)： 1）加強了各部門之間橫向聯(lián)系

2）常設機構和非常設機構的幾個，既保持了前者的穩(wěn)定性，又使組織具有適應性和靈活性，同時避免了組織機構的重復設置 3）利于個人的全面發(fā)展 缺：

1）可能造成員工出現(xiàn)“多頭領導”的現(xiàn)象

2）由于矩陣組織的不穩(wěn)定性，可能會使成員缺乏歸屬感 14.我國媒介組織的未來的發(fā)展方向（P335）

1）建立媒介學習型組織

一．要使結構向扁平化發(fā)展，減少組織的層次

二．從媒體各部門橫向組織人員，組成定期活動的小組，充分交流思想和信息，構成策劃團隊，共同完成策劃報道。

三．通過縱向的正式組織與橫向的策劃團隊互補和學習，以達到媒介創(chuàng)新的目標 2）扁平化發(fā)展

15.媒介渠道的四大基本成員：內容供應商、內容集成商、渠道供應商、消費者

（內容制作商是渠道的源頭和起點，受眾則作為消費者，市內容在媒介渠道運行中的重點和接受者）16.媒介渠道的流程

內容流：媒介內容產(chǎn)品從內容制造方轉移到最終消費者/受眾的過程。

促銷流：通過廣告、人員推銷、宣傳報道和其他促銷活動等，由一個媒介渠道成員對另一個媒介渠道成員施加影響的過程。

談判流：在媒介渠道中，內容產(chǎn)品在各成員之間的每一次轉移通常都會涉及一次談判，由此確定某一級媒介渠道成員對內容產(chǎn)品的所有權和使用權，這些談判過程構成了談判流。

信息流：在媒介渠道中，各級渠道成員之間相互傳遞信息的過程，這種信息傳遞通常在相鄰兩級之間進行，也會視特定情況，在不相鄰的各級成員中實現(xiàn)。

資金流：媒介渠道中各成員之間為取得內容的所有權或使用權而形成的資金交付流程，是媒介渠道體系得以維系的基礎。

內容流和資金流是媒介渠道的主要組成部分，促銷流、談判流和信息流則對媒介渠道的運作有明顯的輔助作用。

17.印刷媒體渠道模式——郵政發(fā)行

優(yōu)劣：

優(yōu)：一是郵局擁有覆蓋廣闊的發(fā)行網(wǎng)絡，規(guī)模龐大的發(fā)行團隊，在全國基本上實現(xiàn)

了無盲區(qū)的發(fā)行覆蓋，這是任何自辦發(fā)行或第三方發(fā)行渠道在短時間內難以具

備的，二是郵局發(fā)行大多采取訂閱的方式，且多采用半年或者全年為一個訂閱

周期

劣：一是郵局缺乏靈活的市場運作機制，對市場變化缺乏有效的應變能力，不能滿

足報刊媒體在新的市場環(huán)境下的需要，二是郵政系統(tǒng)龐大，上下層級太多，管

理松散，執(zhí)行能力弱，難以保證報刊發(fā)行的時效性，三是郵政系統(tǒng)從業(yè)人員長

期在“鐵飯碗”的保證下工作，不受明確的業(yè)績評估的制約，工作態(tài)度懈怠，服務態(tài)度差

18.資產(chǎn)負債表中的負債反映在某一特定日期企業(yè)所承擔的、預期會導致經(jīng)濟利益流出企業(yè)的現(xiàn)時義務

資產(chǎn)負債表中的所有者權益是企業(yè)資產(chǎn)扣除企業(yè)負債后的剩余權益，反映企業(yè)在某一特定日期股東投資者擁有的凈資產(chǎn)的總額 利潤表是反映企業(yè)一定會計期間經(jīng)營成果的會計報表

現(xiàn)金流量表是反映企業(yè)一定會計期間現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的流入、流出和增減變化情況的報表

盈利能力：企業(yè)獲取利潤的能力，是財務報表分析的核心內容 19.制播分離：原義“委托制作”，最早起源于英國,來自于英文Commission，原意是指電視播出機構將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作，就是制作主體和播出主體分離，制作和播出方都通過市場行為來完成交易。20.在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的當今，傳媒經(jīng)營管理人才緣何缺失？

1）“土壤”問題

長期以來，我國傳媒沿用的是帶有濃重的“官本位”的“政府領導制”管理。傳媒經(jīng)營管理者主要由新聞主管部門直接任免，普遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務素質、輕管理才能和經(jīng)營才能的缺陷。2）“空氣”問題

傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理，但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒傳媒產(chǎn)權清晰化、管理透明化、營運產(chǎn)業(yè)化 3）“水”問題

培育一名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時間和過程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營的管理人員，大多數(shù)來自于新聞業(yè)務崗位，后備力量尚未形成，我國新聞院系且常忽視對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。兩方面：

1）傳媒業(yè)務本身的特殊性：產(chǎn)品具有商品、公共品雙重性質，其生產(chǎn)者同時作為經(jīng)濟利益實體和社會公器而存在，產(chǎn)生的效益具有社會效益、經(jīng)濟效益的雙重性。這決定了其他產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營人才很難直接跨入傳媒業(yè)。

2）我國傳媒業(yè)的特殊性：我國的社會主義性質決定了中國傳媒業(yè)具有與西方不同的獨特之處，我國傳媒業(yè)更強調社會效益，受政策等宏觀層面的影響更大，市場機制發(fā)揮不全面，難以直接引進國外優(yōu)秀人才，本土傳媒人的出國深造，工作等面臨著諸多困難，阻礙了本土傳媒。另外：

我國對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)存在諸多問題：重新聞學，而傳媒經(jīng)濟專業(yè)的教學力量單薄，相對課程比較缺乏，內容比較陳舊，實踐機會比較少等。

而隨著傳媒行業(yè)對行業(yè)內外資本、國外媒體集團的逐步放開、以及新技術對傳媒行業(yè)的影響，我國傳媒運作呼喚更多優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營管理人才，需求的激增進一步加劇了媒介經(jīng)營管理人才“供不應求”的狀況，使其成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

21.SWOT分析：用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。

第四篇：第七章 公共關系溝通技巧[范文模版]

第七章 公關人員的溝通技巧

教學目的：通過本次課的學習，要求學生了解溝通的定義、方式，理解溝通中存在的障礙因素，言語傳播的特質、原則，掌握言語傳播的技巧，言語信息溝通藝術在公共關系中的運用。

重點：言語傳播的技巧，特質與原則 難點：言語傳播的技巧 教學課時：2課時

教學方法：講授法、案例法、提問法 教學過程：

復習上節(jié)課內容：

1、公關人員的基本能力

本節(jié)課內容：

公共關系實務活動其實質上是一種傳播溝通活動，傳播活動中最常用的是傳播方式是人際傳播和大眾傳播。無論是人際傳播或是大眾傳播一般都離不開語言的運用。

第一節(jié) 言語傳播 言語傳播是人際交往最常見的形式之一，不管是一般人際交往，還是公共關系實務活動，都大量地采用言語傳播的方式。因此言語傳播在公共關系實務中就成為一項專門性的操作技術。為了更好地開展公共關系活動，有必要了解一下言語傳播的特點、作用和運用技巧。

一、言語傳播的特質與技巧

言語傳播，指的是借助于說話所進行的信息溝通。具體包括：面對面的交談、電話交談、口頭發(fā)布新聞、在各種場合發(fā)表演講、談判、辯論等。

公共關系特別重視傳播溝通。進行溝通的媒介有許多種，言語是其中十分重要的一種。西方有人把“舌頭”與金錢、原子彈相提并論，稱之為世界三大威力。為什么言語信息溝通有這么大的作用呢？這是由言語信息溝通的特質所決定的。

（一）言語傳播的特質

一般而言，言語信息溝通具有這樣幾個特質：

1、感染力強，時效性強 人們在形容某人文章寫得好、真實地反映了作者的思想與性格時，往往會說“如見其人，如聞其聲”?？梢?，人們對“聲”是印象很深刻的。人們的思想可以借助于文字來表達，也可以借助于有聲語言和體態(tài)語言來表達。文字是死的，作者的喜怒哀樂形諸于文字，人們要借助于閱讀、思考才能理解，經(jīng)過這么幾次過濾，對讀者的刺激強度已大大削弱，感染力已大為減少；而體態(tài)語言無法表達復雜的思想，并且體態(tài)語言是很微妙的，不便于理解，其感染力同樣會受到削弱。只有有聲語言，說話人的聲音直接到達聽眾那里，減少了失真，說話人不僅可以用詞句，而且可以用聲音的抑揚頓挫、重復、停頓等來輔助表達意思，喜怒哀樂可以直接影響受眾，對受眾有很強烈的感染力。

2、比其他語言形式更易于為人們所理解

書面語言要求讀者具有一定的文化水平，文盲不能理解書面語言所表達的意思，而體態(tài)語言是比較復雜的，沒有統(tǒng)一的體系，同一個姿態(tài)在不同的人身上表達了不同的意思，同一姿態(tài)在同一個人身上因場合不同、時間不同也代表不同意思，因此，體態(tài)語言雖很直觀，但易引起誤解。比較之下，只有有聲語言最易于為人們所理解。它不需要特定的文化程度，又有比較明確、確定的含義，是一種效能極高的傳播媒介。

3、言語傳播具有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段，便于講話者施展才能

4、強調傳播主體參與傳播活動的同時性和空間的限制性

當然，口頭語言對講話者也提出了較高的要求。言語信息溝通，無論是面對面地個別交談，還是在許多人面前講演，都要求講話者懂得用什么樣的語言來準確、恰當?shù)乇磉_自己的意思；要善于理解別人，特別要能夠透過別人表面的話理解別人的真實意圖；要能處變不驚，沉著冷靜，特別在別人因懷疑、誤解等原因而對你辱罵、攻擊時，不能以牙還牙。

（二）言語信息溝通技巧

言語信息溝通是最豐富、最生動的溝通形式。言語傳播技巧是傳播者在了解和認識傳播規(guī)律的基礎上，對言語傳播的特點加以藝術性的運用。一個成功的公關人員，首先必須是一名語言大師。概括起來，進行言語信息溝通可以運用以下技巧：

1、坦陳式

即開門見山、直截了當?shù)靥岢鰡栴}、提出要求。有人曾經(jīng)說過：成功的人際關系之第一個要素，就是有勇氣表白自己的意見，堅持自己的正當利益。在公共關系工作中也應如此。社會組織公共關系人員無論在一般社會交往中還是在正式談判桌上，都會遇到需要保護和發(fā)展自身利益的場合；坦率地提出要求，說明來意，不僅可以引起對方的重視，而且可以表明自己的誠意，還可使雙方迅速進入實質性談話，提高工作效率。

2、迂回式

就是不正面提出要求，而是先談與正題相關的其他事情，然后再接觸正題，例如，某廠公關人員寫了篇報道本廠的新聞稿，找到一位記者后沒有直接談這篇稿子，而是先從記者的生活談起，說明自己原來也干過記者，深知其中甘苦。這樣引起了記者的共鳴，記者問他怎么改行了？他回答說是由于興趣，而且干公關與當記者有相通之處。說到這里，他順便拿出那篇稿子，請記者指正。記者這時自然很樂意幫助他將稿子推薦給報社采用。

3、幽默式

就是運用意味深長的詼諧語言調節(jié)氣氛、傳遞信息、密切關系。幽默是一種行為的特性，它以愉悅的方式讓別人獲得精神上的快感。幽默在公共關系中絕不僅是博人一笑而已，它能潤滑人際關系，去除煩惱憂郁，從而調節(jié)雙方關系，緩和緊張氣氛，擺脫尷尬局面，使雙方順利進行合作。據(jù)說在第二次世界大戰(zhàn)期間，有一次英國首相邱吉爾訪問美國，某日美國總統(tǒng)羅斯福去看望他，事先未及通報，總統(tǒng)進入內室，恰逢邱吉爾一絲不掛正在洗澡。羅斯福大感困窘、進退兩難。邱吉爾見狀，咧嘴一笑，拍著肚皮說：“總統(tǒng)先生，您瞧，大英帝國在閣下面前可什么也沒隱瞞啊！”一句話說得羅斯福也樂了。

4、模糊式

即使用不確定的、或不精確的語言進行交際。在公關工作中，有些場合使用模糊是必要的，甚至比使用精確的語言更能達到溝通目的。比如，賓館在接待顧客時可以說：“先生，我們將盡量滿足您的要求?！边@里“盡量”就是一個模糊用詞，如果改成“我們將滿足您的全部要求?！倍@實際上是不可能做到的，顧客會覺得你在吹牛，不誠實。而“盡量滿足”則恰到好處，既未把話說絕，又顯示出了熱情服務的愿望。再如，有一次一位外國參觀者詢問我國某廠飛機發(fā)動機的年產(chǎn)量，這屬于機密，不能回答，但直接拒絕又不太禮貌，于是該廠陪同人員靈機一動，說：“計劃下達多少，我們就生產(chǎn)多少。”

5、委婉式

所謂委婉式是運用迂回曲折的含蓄語言表達本意的方法。有些場合下，對某些事物不能直接談及，那么委婉式可以使你既談及這個事物又不致引起別人的不快或與他人弄僵。比如在與一位異性談話時，你碰巧想上廁所，如果這樣說：“對不起，請稍候，我到洗手間去一下?！庇谩跋词珠g”代指廁所，就文雅得多。再如，某次中國一位實業(yè)家到香港做生意，一下飛機，便有許多記者圍了上來，其中一位女記者直截了當?shù)貑枺骸斑@次您帶了多少錢來做生意？”這位實業(yè)家笑著說：“按西方慣例，對女士不能問年齡，對男士不能問錢數(shù)，您說對嗎？”這就很巧妙地解了圍。

（三）言語信息溝通的原則

言語信息溝通的方式、技巧多種多樣，然而無論采用那一種方式，無論你使用什么技巧，都必須符合這樣幾個原則，才能達到公關目的。

1、誠實、誠懇原則

2、禮貌原則

3、針對性原則

二、言語信息溝通藝術在公共關系中的運用 在公共關系實務活動中，言語傳播是運用得最為廣泛的形式之一，言語傳播技巧亦是一種公共關系實務的基本操作技術。就公關實務活動而言，言語信息溝通在日常接待、新聞發(fā)布、溝通性會議、演講與報告、會議與會談、談話與對話、電話等領域中是公關工作的手段；相應地，它也是這幾個領域中的組織公關實務操作的主要藝術。

（一）新聞發(fā)布

（二）演講

（三）公關人員處理電話通訊的藝術

作為現(xiàn)代企業(yè)的公關人員，常常要通過電話同公眾打交道。因此，應掌握打電話的藝術。

1、怎么給別人打電話

2、怎樣接電話

（四）溝通性會議

無論是組織的內部活動還是外部活動，都要涉及到許多溝通性會議。比如，組織面臨嚴重困難，需要發(fā)動全體職工和管理人員獻計獻策；組織內干群關系緊張，需召開職工會議，交換意見，消除矛盾等。溝通性會議既有純內部人員參加的，也有以外來人員為主召開的，還有內外部公眾聯(lián)合參加的。

1、召開會議的注意事項

要使一個溝通性會議開好，應注意：（1）會議的目的要明確。（2）議題要集中。

（3）會議次數(shù)宜少，開會時間要短。（4）時間地點要合適。

會議地點一般應選擇在三種地方：一是首腦機關所在地；二是地理上處于中心位置、交通便利之處；三是有特殊意義的地方，如做出突出成績的分公司；或出現(xiàn)重大問題的下屬單位。

（5）為與會者提供便利，比如住房安排、吃飯、交通等。

課后作業(yè)：

教材練習

三、練習六

第五篇：媒介經(jīng)營與管理論文

媒介經(jīng)營管理論文

論文題目: 自媒體時代的自律和他律

——以微博為例

學 院 文學與新聞傳播學院 專業(yè)班級 2011級 新聞班 學 號 01138019 姓 名 郭 婷 任課老師 張君浩

自媒體時代的自律和他律——以微博為例

【內容摘要】在這個網(wǎng)絡文化高度發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了真正的信息傳播平民化浪潮。作為平民代表的自媒體，空前火爆。然而，伴隨著自媒體蓬勃發(fā)展，由于自媒體參與主體素質參差不齊，缺乏對信息的把關和過濾，以及缺乏相關的法律制度和規(guī)范的約束，謠言也在社會中掀起了更大的浪潮，給社會集體和個人造成了巨大的損害和影響。因此，自媒體應該通過加強公眾媒介素養(yǎng)教育，做好信息的把關和謠言的應對，完善自媒體相關立法制度體系，加強監(jiān)管，從而更好的實現(xiàn)自媒體的自律和他律。

【關鍵詞】 自媒體 微博 自律 他律

在這個網(wǎng)絡文化高度發(fā)展的今天，在這個“全民皆博”的時代，以博客、播客甚至個人電子雜志等為代表的自媒體們，空前火爆。自媒體正悄無聲息的演變成一種社會時尚，它釋放著平民大眾斑斕的人性。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個賬號，都像一個小小的媒體。發(fā)帖子、轉微博、評新聞、信息、觀點、態(tài)度便匯入了互聯(lián)網(wǎng)的比特之海。自媒體——自我的小媒體，在近5億網(wǎng)民、3億微博的努力之下，煥發(fā)出巨大能量：境內50余家微博客網(wǎng)站，每天更新帖文達2億多條，其巨大的影響力不容小覷。然而，伴隨著自媒體蓬勃發(fā)展，謠言也在社會中掀起了更大的浪潮，給社會集體和個人造成了巨大的損害和影響。因此，在這個近5億網(wǎng)民與9億多手機用戶，十幾億支麥克風、十幾億個自媒體活躍的時代，為了避免其對社會產(chǎn)生的巨大負面影響，自媒體加強其自律和他律是意義重大的。下面，本文就將以微博為例，探討一下自媒體的自律和他律。

一、自媒體時代的定義

在人類傳播發(fā)展史上,有三種類型的傳播媒體:一是以報紙、廣播、電視等傳播媒介為基礎的傳統(tǒng)媒體;二是以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等新興媒介為主兼容多媒體發(fā)展技術的新媒體;三是以web2.0應用技術為基礎的微博,我們稱之為自媒體。自媒體是私人化、平民化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，比如郵件、手機、博客等，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞信息的新媒體，自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代。近幾年，博客和微博在中國盛行，標志著中國自媒體時代的到來。人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉變。自媒體時代以微博為典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過web、wap以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。

2009年8月份，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。這使得更加龐大的人流涌入到自媒體時代！

二、自媒體時代為什么要加強自律和他律

（一）自媒體參與主體素質參差不齊，容易傳播不實信息、不恰當?shù)挠^點

以微博為例的自媒體參與人員素質參差不齊，他們在現(xiàn)實生活中處于不同地域、不同階層、不同職業(yè)群體之中，其闡述的觀點和發(fā)表的言論難免受到視野、情緒、利益、情感等因素的影響，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其營造的網(wǎng)絡輿情也容易失真。另外，自媒體大參與者們由于受教育程度不同，對事物的判斷和分析也受到個人認識水平的局限，不一定對一件事情的來龍去脈和真實情況很清楚，很可能因得到的信息不真實、不全面而作出片面的判斷。而且，由于網(wǎng)絡具有開放性和匿名性的特點, 往往會讓一些別有用心的人通過自媒體平臺散布謠言，侵犯他人合法權益，宣泄對社會的不滿情緒，很大程度上擾亂了國家的政治和經(jīng)濟秩序，給社會造成一些不必要的損失。比如微博上“日本核輻射空氣抵滬”的無稽之談，讓上海市民驚出一身冷汗；“甬溫線動車事故29人失蹤”的以訛傳訛，花費很大精力才得以澄清；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。因此，以微博為代表的自媒體由于參與主體素質參差不齊，特別易于傳播不實信息、不恰當?shù)挠^點，導致傳播倫理成為焦點。所以，參與自媒體的主體要必須要加強自律來防止不實信息和不恰當觀點的傳播。

（二）自媒體缺乏對信息的把關和過濾 以微博的為代表的自媒體傳受機制也在發(fā)生多方面的變化，突出的是把關機制的變化。傳統(tǒng)媒體作為一種專業(yè)機構，在發(fā)布新聞前均有編輯把關程序。職業(yè)編輯保證了新聞的品質，他們不僅核實信息的真實性，全力保障其客觀、公正，同時還把握信息的格調，防止包含諸如暴力、色情等內容的信息被不加區(qū)別地傳遞給公眾。這是傳統(tǒng)新聞業(yè)確立公信力的另一有效機制。經(jīng)由微博的信息傳播在這一點上也與傳統(tǒng)新聞活動不同，即沒有一個可對微博上傳播的內容具有總體把握能力，并對其負責的編輯人員。微博用戶自己還要充當編輯的角色，自覺地核實信息，通過選擇關注的對象來篩選信息，通過轉發(fā)和評論來表達自己對新聞價值的判斷。傳統(tǒng)媒體上，糾錯、撤銷或刪除已刊出的信息是不可能的，網(wǎng)絡上則可以由機構來糾錯、撤刪，而微博上每個用戶自己就可以隨意刪除已經(jīng)發(fā)出的信息。因此，用戶本人就是全面的把關人。Web2.0時代的一個明顯特征是傳播者和受傳者的一體化。在傳統(tǒng)新聞活動中，大眾傳媒和受眾兩種角色涇渭分明，只有前者才具有采集、制作和傳播新聞報道的權力。而微博打破了這一新聞生產(chǎn)流程。

因此自媒體的這種對信息的處理缺乏外部的約束和把關的特點特別容易造成不實信息的泛濫，謠言的傳播，會對社會產(chǎn)生巨大的負面影響。因此，自媒體的參與者要加強自律，對自己所散布的消息進行把關，此外，以微博為代表的自媒體也應該建立一定的把關機制來防止不良信息的傳播。

（三）自媒體缺乏相關的法律制度和規(guī)范的約束

一個法制國家，必須通過立法的形式保護每一位公民的合法權益。隨著近年來傳媒領域改革的深化，公眾媒介權利的實現(xiàn)方式也開始從單純以國家行政機制中介的“他導”方式，轉向自主選擇的方式。這種變化，必然要求我國的媒介法制建設更加主動、有效地為公民的精神文化消費權益提供支持和保證。以微博為代表的自媒體就缺乏相關的法律制度和規(guī)范，導致對自媒體的參與者約束力不夠，在自媒體主體發(fā)布信息的過程中，由于許多信息缺乏權威引導，存在的問題也越來越多，涉及他人隱私權的暴露，對他人的惡意中傷、欺騙和打擊報復等行為。

（四）自媒體時代的自律和他律對社會發(fā)展重要意義 美國硅谷的專欄作家丹·吉爾默在他著名的關于自媒體的專著中表明，自媒體的特點就是：源于大眾，為了大眾，即“by the People，for the People”，這種林肯式的話語，釋放的是一種自由無羈的技術自信和文化自信，但是在這一理念實現(xiàn)過程中，缺少了每一個參與者的公民意識，特別是道德上的自律、自重，自媒體的特點就有變成傷害大眾的危險。此外，近5億網(wǎng)民與9億多手機用戶，十幾億支麥克風、十幾億個自媒體，難免會有雜音。正如指揮、糾正跑調的音符，合唱才能更和諧、更美妙，要讓自媒體更好地發(fā)揮媒體作用、承擔媒體責任，他律同樣重要。

自媒體使得新聞生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性變化，一個垂直的信息管理機制被日益平面化的自我約束機制所代替，信息搜羅和發(fā)布的規(guī)模呈爆炸式增長和擴張。就微博而言，通過其散布的重慶“城管打人”、荊州“爆發(fā)禽流感”、北京“地鐵男女拐嬰”、武漢“新世貿大廈失火”、杭州“煙廠發(fā)生大火”等虛假新聞，還有當一些重大事件或者敏感事件發(fā)生，各種缺少社會責任感、妄加揣測甚至肆意攻訐的信息便隨處可見。如此種種，都可能浪費公共資源，影響社會秩序，激化社會矛盾，損壞社會公信，對當事人和利益攸關者造成較大的財產(chǎn)甚至精神損失。因此，加強自媒體的自律和他律非常重要，對社會秩序的穩(wěn)定和政治經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義。

三、自媒體時代怎樣更好的實現(xiàn)自律和他律

（一）加強公眾媒介素養(yǎng)教育

由于自媒體參與主體素質參差不齊，容易傳播不實信息，使得謠言到處流傳。因此，社會必須加強公眾的媒介素養(yǎng)教育。所謂謠言止于智者。網(wǎng)絡謠言的傳播與公眾的理性批判能力成反比。網(wǎng)絡謠言的擴散往往與一些網(wǎng)民以感性的姿態(tài)，對謠言缺少理性思考的跟風緊密相關。加強網(wǎng)民媒介素養(yǎng)教育，提高網(wǎng)民針對網(wǎng)絡信息的思考判斷能力，對于遏制網(wǎng)絡謠言的傳播有著至關重要的意義。只有自媒體的參與者懂得分辨是非，了解更多的媒介知識，培養(yǎng)良好的媒介素養(yǎng)，才能更好的實現(xiàn)自媒體的自律。

（二）自媒體和社會需做好信息的把關和謠言的應對

由于自媒體發(fā)布的信息良莠參差不齊，缺乏信息的過濾和把關導致不良信息的傳播，對社會造成了巨大負面影響，因此，自媒體和社會需做好信息的把關和謠言的應對?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是“第一把關人”，尤需多一些社會責任感，多一些有效管理。傳統(tǒng)媒體面對真假莫辨的網(wǎng)上信息，要通過認真細致的調查、求證，披露真相、以正視聽。更重要的是，作為“被謠言”的主體之一，各級黨政機關和社會團體應及時發(fā)布信息，回應熱點疑點，說明真實情況，使謠言止于公開透明。這樣，自媒體才能更好的實現(xiàn)他律。

（三）完善自媒體相關立法制度體系，加強監(jiān)管

對于自媒體來說，立法機構、司法機關、互聯(lián)網(wǎng)管理部門完善法規(guī)、加強監(jiān)管，是更為有效、也更為根本的“謠言粉碎機”。目前，中國政府對于包括自媒體在內的互聯(lián)網(wǎng)絡立法顯然是滯后的，尤其立法的初衷與效果更令人遺憾。這仍與過去多年傳統(tǒng)的媒體管控觀念有關，多年來，中國并未有實質意義上的公共媒體空間，所以媒體管控一直處于權力的干預之下。但自媒體從誕生之日起，就兼具個人與公共兩種屬性，并顯示出日益強烈介入社會的巨大影響，其源頭過于分散化和個人化卻也令管理部門苦惱不已。政府雖然試圖通過立法解決問題，但立法過程中仍難以跳出行政權力粗暴干預下的傳統(tǒng)新聞管制的窠臼。因此，政府應盡快完善和制定和出臺相關法律法規(guī)加以約束，使其轉入法制軌道。使得自媒體發(fā)揮其應有的作用和功能，同時避免對社會產(chǎn)生負面的影響。更好的實現(xiàn)自媒體的他律。

此外，每一位嚴格自律、抵制謠言的網(wǎng)民，每一家秉持“真實、客觀、公正”原則的媒體，每一個正視網(wǎng)絡輿情、積極應對、及時回應的部門，都構成對造謠者的他律。這樣的他律，再加上法律制度的約束，信息把關環(huán)節(jié)的完善與網(wǎng)絡、網(wǎng)民的自律，正是自媒體的兩側護欄。有了護欄的引導和保障，這一全新的、快速發(fā)展的媒介形式，將會在在信息民主化的大潮中推動社會進步，與國家、人民一起，走向更好的未來。參考文獻：

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3、蔣原倫、張檸：《媒介批評》廣西師范大學 2011年版

4、喻國明：《直面數(shù)字化：媒介市場新趨勢研究》 國際新聞界 2006年版