第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)答

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)答

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為哪幾個(gè)階段？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段：

（一）初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。原來(lái)以求大于供為特征的“賣(mài)方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過(guò)了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷(xiāo)方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)措施。美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫(xiě)的第-本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)于1912年出版。它的問(wèn)世作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷(xiāo)與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)沒(méi)有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。

（二）形成階段 從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（ＡＭＡ）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究也影響到中國(guó)。

（三）發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這種趨勢(shì)必然地推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。

（四）完善階段又稱(chēng)成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門(mén)很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了許多新觀(guān)點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”的思想，“全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。其研究對(duì)象是以消費(fèi)者需求為中心的時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別何在？

答：兩種新舊不同的市場(chǎng)觀(guān)念下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)、采用的方法及手段和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面有很大的差別：（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀(guān)念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀(guān)念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式放大不同。舊觀(guān)念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀(guān)念下則是從消費(fèi)者出發(fā)、利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀(guān)念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀(guān)念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要。在滿(mǎn)足消費(fèi)需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？

（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。（4）抗?fàn)幮?，是從矛盾的本質(zhì)上進(jìn)行分析。（7）廣泛性，是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。（2）全局性，是從空間角度進(jìn)行分析。（5）客觀(guān)性，是從實(shí)踐意義上進(jìn)行分析。（3）指導(dǎo)性，是從其所起的作用進(jìn)行分析。（6）可調(diào)性，是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？

答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究于選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的理解與意義。

答：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀(guān)念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？

答：個(gè)體環(huán)境（也有稱(chēng)微觀(guān)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。

答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。

（1）動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

（2）需要。是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。

（3）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。

（4）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型？

答：由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種。

（1）經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷(xiāo)方式吸引潛在的消費(fèi)者。

（2）選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠(chǎng)牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。

（3）探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類(lèi)商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類(lèi)商品的一般專(zhuān)門(mén)知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者行為的特征如何？

答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素以及購(gòu)買(mǎi)程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的特征可歸納如下：（1）購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)目少。與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買(mǎi)相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少。

（2）交易量大。生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻度低，而一次進(jìn)貨量大。（3）區(qū)域相對(duì)集中。一類(lèi)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者往往集中于少數(shù)地區(qū)。

（4）需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

（5）需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。（6）需求受社會(huì)影響較大。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。

（7）專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)。由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方商的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練、具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。

（8）需要產(chǎn)品服務(wù)。由于生產(chǎn)資料技術(shù)強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶(hù)的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶(hù)提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書(shū)，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。

（9）直接采購(gòu)。與消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專(zhuān)門(mén)原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家與用戶(hù)直接見(jiàn)面。

（10）品質(zhì)與時(shí)間的要求。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)要求也較高。

（11）由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常是由買(mǎi)方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。什么是市場(chǎng)信息？其主要有哪些特征？

答：(１)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？

答：

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析，營(yíng)銷(xiāo)管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。即通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？

答：1．觀(guān)察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀(guān)察和測(cè)量觀(guān)察兩種。2．深度小組訪(fǎng)問(wèn)法。即有選擇地邀請(qǐng)６到１０人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪(fǎng)問(wèn)人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵(lì)能帶來(lái)深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。3．調(diào)查法。即通過(guò)上門(mén)詢(xún)問(wèn)或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見(jiàn)和建議，是介于觀(guān)察法與深度小組訪(fǎng)問(wèn)法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專(zhuān)家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。4．實(shí)驗(yàn)法。它是通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。

5、課題招標(biāo)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專(zhuān)門(mén)小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告。

6、頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言。通過(guò)這種方法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見(jiàn)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪幾個(gè)步驟？

答：（1）定性預(yù)測(cè)。主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀(guān)材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的局限，而帶有一定的主觀(guān)片面性。定性預(yù)測(cè)的具體方法主要有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷(xiāo)法。（2）定量預(yù)測(cè)。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng)。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類(lèi)，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法主要有：水平型發(fā)展趨勢(shì)、線(xiàn)性變化趨勢(shì)、二次曲線(xiàn)趨勢(shì)、對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì)、修正指數(shù)曲線(xiàn)趨勢(shì)、龔佩子曲線(xiàn)趨勢(shì)。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱(chēng)其為回歸分析預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用回歸方程進(jìn)行分析預(yù)測(cè)的方法主要有三種：一元回歸預(yù)測(cè)、多元回歸預(yù)測(cè)、自回歸預(yù)測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有哪兩種形式？

答：

1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。

一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿(mǎn)足。因此，企業(yè)可以通過(guò)降低商品的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品的銷(xiāo)售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。

2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？

答：

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

答：

1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會(huì)引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿(mǎn)足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力。

4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類(lèi)型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。

6、競(jìng)爭(zhēng)定位。在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者。簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。

答：市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)原有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。挑戰(zhàn)者：

1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。

2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。

3、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。

4、迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。

跟隨者：市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：

1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。

2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。

3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。補(bǔ)缺者：

1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

(1)足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；

（2）潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；

（3）主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

（5）業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。

答：作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么重要意義？

答：市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：

（1）利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，企業(yè)可以深入了解不同子市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求，因此，更容易發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，還可使企業(yè)比較不同細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))中的需求情況和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的地位，在充分了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下，確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

（2）利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員更清楚地知道各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)措施和策略的反應(yīng)及差異，據(jù)此對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物力全面分派、使用，不僅可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤剑l(fā)揮最大的功效。

（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體的反應(yīng)，信息反饋快，因此，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。

進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？

答：市場(chǎng)細(xì)分化理論的提出是有其客觀(guān)依據(jù)的，主要有以下內(nèi)容：

1、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場(chǎng)能夠細(xì)分的前提條件。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，眾多的生產(chǎn)者各具不同的資源和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力，向市場(chǎng)提供各具特色的商品，使出現(xiàn)在市場(chǎng)上的商品有不同程度的差異，造成差異的主要原因有：（1）物質(zhì)設(shè)備不同，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程的不同或不完全相同導(dǎo)致為滿(mǎn)足同類(lèi)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品的差異；（2）資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會(huì)擁有自身獨(dú)有的獲得某種特殊資源的方式和渠道，這會(huì)使產(chǎn)品有差異；（3）設(shè)計(jì)能力不同，各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、改進(jìn)等方面能力不一樣，進(jìn)展速度不會(huì)同步，造成產(chǎn)品的不同；（4）對(duì)需求變化的認(rèn)識(shí)不同，不同的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)、變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和估計(jì)不會(huì)一致，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品會(huì)各具特色，偏重不同的方面。因此即使各個(gè)企業(yè)都同時(shí)有意識(shí)地執(zhí)行相同的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足同一種需求的商品，它們之間仍然會(huì)有不小的差別。

2、市場(chǎng)需求的差異性和同類(lèi)性。從整體上看人們的消費(fèi)需求是千差萬(wàn)別的，然而這種差別中包含著某種共性，因而使得構(gòu)成市場(chǎng)的眾多的消費(fèi)者個(gè)體既有差異性也有同類(lèi)性。因?yàn)橛胁町愋缘拇嬖?，表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者有各自的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求特點(diǎn)，總體市場(chǎng)才有“分”的可能，企業(yè)要看到消費(fèi)者個(gè)體之間的差別。市場(chǎng)需求的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場(chǎng)商品供應(yīng)豐富的程度以及消費(fèi)者的收入、個(gè)性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面。

消費(fèi)者表現(xiàn)出的“同類(lèi)性”，就是作為消費(fèi)者的個(gè)體之間有需求和行為近似的一面，正是這個(gè)特性，使市場(chǎng)細(xì)分能夠把類(lèi)似的消費(fèi)者聚會(huì)成一個(gè)市場(chǎng)面，即小市場(chǎng)，使市場(chǎng)細(xì)分化作為一種實(shí)用的科學(xué)方法成為可能，使同類(lèi)性中有差異性，而差異性中又有同類(lèi)性。只強(qiáng)調(diào)差異性，突出了企業(yè)區(qū)別需求，有針對(duì)性地滿(mǎn)足之，這無(wú)疑是一重大的突破，而只強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的差異，企業(yè)幾乎就要面對(duì)一個(gè)個(gè)的作為總體市場(chǎng)上的個(gè)體的消費(fèi)者了，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)市場(chǎng)面，顯然企業(yè)是無(wú)法做到分別滿(mǎn)足不同個(gè)體的需要。只有既看到消費(fèi)個(gè)體間的同類(lèi)性，又看到不同的消費(fèi)個(gè)體之間相似的一面，才使企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的方法具有適用性，成為有效工具。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有多少種？

答：

1、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。

2、選擇性市場(chǎng)策略。

3、集中性市場(chǎng)策略。

4、簡(jiǎn)述完整的市場(chǎng)定位過(guò)程。

答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中）實(shí)際所處的位置。

（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。企業(yè)市場(chǎng)定位策略有哪兩種？

答：企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？

答：一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)主要有哪三類(lèi)方法？

答：

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類(lèi)，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。

2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、密封遞價(jià)法。

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。

撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？

答：撇取定價(jià)策略。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì) 吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。折扣價(jià)格策略策略主要有哪幾種？

答：（1）數(shù)量折扣。也稱(chēng)批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣。也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

（3）現(xiàn)金折扣。也稱(chēng)付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買(mǎi)者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。

（4）業(yè)務(wù)折扣。也稱(chēng)同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠(chǎng)家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。心理定價(jià)策略主要有哪幾種？

答：（1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個(gè)包裝物中。

（2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱(chēng)“缺額原則”。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。

（3）整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注重心理需要的滿(mǎn)足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。（4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。

（5）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。

（6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。分銷(xiāo)渠道主要有哪些特證？

答：分銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；

2、分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線(xiàn)；

3、分銷(xiāo)渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；

4、企業(yè)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)主要有哪幾種？

答：（1）產(chǎn)品的價(jià)值。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。（4）產(chǎn)品的體積與重量。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。（8）產(chǎn)品的用途。

什么是促銷(xiāo)組合？企業(yè)促銷(xiāo)組合的四種方式是什么？

答：所謂促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。簡(jiǎn)述信息溝通的功能。

答：選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類(lèi)：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。簡(jiǎn)述制定促銷(xiāo)預(yù)算的方法。

答：制定促銷(xiāo)預(yù)算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷(xiāo)額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)與任務(wù)法。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容。

答：

1、內(nèi)容概要。

2、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況。

3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。

4、目標(biāo)。

5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

6、行動(dòng)方案。

7、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

8、營(yíng)銷(xiāo)控制。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式主要有哪幾種？

答：１．職能型組織。即在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷(xiāo)功能專(zhuān)家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，有營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來(lái)越暴露出其效益太低的弱點(diǎn)。

２．地區(qū)型組織。一個(gè)銷(xiāo)售范圍遍及全國(guó)的公司，通常都按照地理區(qū)域安排其銷(xiāo)售隊(duì)伍。在銷(xiāo)售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷(xiāo)人員報(bào)酬很高，推銷(xiāo)人員工作好壞對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。

３．產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類(lèi)產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理；在產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制主要有哪些方法？

答：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、贏(yíng)利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。

1、年度計(jì)劃控制。主要是檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中所確定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用５種方法來(lái)衡量計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，即銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿(mǎn)意度追蹤。

2、盈利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷(xiāo)渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。

3、效率控制。是對(duì)企業(yè)在銷(xiāo)售人員、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等方面的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動(dòng)過(guò)程。主要有銷(xiāo)售人員效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率和分銷(xiāo)效率等四個(gè)方面的控制。

4.戰(zhàn)略控制。它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

（Integrated Marketing Communications）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶(hù)的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠(chǎng)商的銷(xiāo)售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷(xiāo)行為。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Internet Marketing）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線(xiàn)調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)八個(gè)方面。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（direct marketing）：是在沒(méi)有中間行銷(xiāo)商的情況下，利用消費(fèi)者直接（consumer direct,CD）通路來(lái)接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶(hù)。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商而進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對(duì)像所在區(qū)域--包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷(xiāo)模式。

通常直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷(xiāo)媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷(xiāo)媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對(duì)象，以及型錄、電話(huà)推銷(xiāo)，電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售??等)為主。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會(huì)與長(zhǎng)期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問(wèn)題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系行銷(xiāo)很重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門(mén)與哪一種特定的顧客采用關(guān)系行銷(xiāo)最有利。

綠色營(yíng)銷(xiāo) 是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特性，運(yùn)用類(lèi)似商業(yè)上的營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到社會(huì)公益的目的；或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。與一般營(yíng)銷(xiāo)一樣，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目的也是有意識(shí)地改變目標(biāo)人群（消費(fèi)者）行為。但是，與一般商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中所追求的行為改變動(dòng)力更多來(lái)自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣(mài)點(diǎn)。

病毒營(yíng)銷(xiāo) 是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 簡(jiǎn)答

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀(guān)念有何不同？

第一，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同

第二，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式不同

第三，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包含五個(gè)層次，請(qǐng)回答這五個(gè)層次的內(nèi)容？

一、生產(chǎn)觀(guān)念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心

二、產(chǎn)品觀(guān)念，即企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上

三、銷(xiāo)售觀(guān)念，是以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去，把銷(xiāo)售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心

五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)別的，眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

3.簡(jiǎn)述相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的？

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用

4.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力（2）產(chǎn)品的自然屬性（3）市場(chǎng)差異性大?。?）產(chǎn)品所處于市場(chǎng)生命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

最后，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）要力戒主觀(guān)臆斷，不能想當(dāng)然辦事；（2）反對(duì)粗枝大葉：（3）要注意運(yùn)用綜合分析的方法：（4）要有動(dòng)態(tài)的觀(guān)點(diǎn)，隨時(shí)掌握消費(fèi)需求變化

5.簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷(xiāo)的形式？

答：在以下情況下適宜采用人員推銷(xiāo)：1.產(chǎn)業(yè)用品；2.當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)；3.市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等

6.舉一個(gè)最近你自己在選購(gòu)某件商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的例子，需要說(shuō)明他是怎樣影響你的購(gòu)物決策的，并說(shuō)明他屬于哪一類(lèi)相關(guān)群體？ 答：

（1）舉例

（2）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：

①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。

②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。

③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。

④相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。

可從以上內(nèi)容中任一方面進(jìn)行說(shuō)明。

（3）相關(guān)群體一般可分為參與群體與非所屬群體。根據(jù)答題者所舉實(shí)例作出判斷。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)答

購(gòu)買(mǎi)決策單位成員的構(gòu)成：1.使用者2.影響者3.決策者4.采購(gòu)者5.控制者

影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：1.環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2.組織因素包括采購(gòu)部門(mén)升級(jí)、集中采購(gòu)、長(zhǎng)期合同、評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)工作、零庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中化“無(wú)形為有形”的促銷(xiāo)策略：1.進(jìn)行形象化的宣傳2.利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3.利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4.重視企業(yè)形象的塑造5.對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 調(diào)節(jié)需求的主要方法：1.實(shí)行差別定價(jià)2.開(kāi)發(fā)非高峰期的需求3.可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4.實(shí)行預(yù)定制度 企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境：1.企業(yè)自身2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷(xiāo)中介4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.公眾

企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境

環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的影響：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅

廣告媒體的選擇要考慮的因素：1.確定廣告媒體的接觸面、頻率及效果2.廣告媒體評(píng)價(jià)3.具體媒體的選擇4.廣告時(shí)機(jī)的選擇5.評(píng)價(jià)廣告效果

人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：1.具有靈活性2.針對(duì)性3.信息傳遞的雙向性4.注重人際關(guān)系

采用撇脂定價(jià)所具備的條件：1.要有足夠的目標(biāo)顧客能夠接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)2.產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌與高價(jià)格相符3.競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng) 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：1.將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降到最低2.受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持3.分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本降到最低缺點(diǎn)：特許聯(lián)營(yíng)商必須遵循授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地2.轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難3.由于合同期限而受限于總部4.總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大影響 影響定價(jià)的主要因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策

基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向

定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、價(jià)格調(diào)整

市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2.有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大3.有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)4.有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略5.使企業(yè)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者

市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則：1.可衡量性原則：消費(fèi)者需求的差異性應(yīng)能加以說(shuō)明并清楚界定2.殷實(shí)性原則：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、?gòu)買(mǎi)力等都要足夠大，保證企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有一定的銷(xiāo)售額3.相對(duì)穩(wěn)定性原則：要保證企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)后具有穩(wěn)定性

加強(qiáng)顧客管理的重要作用：1.更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求2.提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3.降低企業(yè)的服務(wù)成本4.有效的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力5.充分利用顧客資源

顧客管理的內(nèi)容：1.顧客分析2.顧客反饋管理3.顧客檔案管理4.顧客服務(wù)

建立顧客忠誠(chéng)：1.認(rèn)識(shí)顧客2.答謝顧客3.贊賞4.分析顧客5.為顧客滿(mǎn)意而行動(dòng)

企業(yè)的售后服務(wù)包括：1.代為消費(fèi)者安裝調(diào)試產(chǎn)品2.根據(jù)消費(fèi)者要求進(jìn)行有關(guān)使用方面的技術(shù)指導(dǎo)3.保證維修零配件的供應(yīng)4.負(fù)責(zé)維修服務(wù)5.對(duì)產(chǎn)品實(shí)行三包6.處理消費(fèi)者來(lái)信來(lái)訪(fǎng)，解決消費(fèi)者疑問(wèn)，處理抱怨和投訴

消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的來(lái)源：1.個(gè)人來(lái)源2.企業(yè)3.公眾4.經(jīng)驗(yàn)

市場(chǎng)研究的作用：1.有利于企業(yè)正確的選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2.有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3.幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4.幫助企業(yè)合理的選擇銷(xiāo)售渠道5.幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策略 企業(yè)常采用的包裝策略：1.統(tǒng)一包裝2.分類(lèi)3.配套4.復(fù)用5.等級(jí)6.附贈(zèng)品7.改變

搞好顧客服務(wù)的方法：1.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)2.提高服務(wù)人員的素質(zhì)3.制定靈活的服務(wù)政策4.制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)5.認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過(guò)失 物流系統(tǒng)總成本的構(gòu)成：運(yùn)輸成本、固定倉(cāng)儲(chǔ)成本、變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)、因缺貨導(dǎo)致交貨延誤而失去訂單或影響商譽(yù)引起的成本

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的變化:1.市場(chǎng)細(xì)分的新標(biāo)準(zhǔn)和新方法2.消費(fèi)者啟動(dòng)并控制的營(yíng)銷(xiāo)3.市場(chǎng)調(diào)查研究方法創(chuàng)新4.營(yíng)銷(xiāo)溝通出現(xiàn)新特點(diǎn)5.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概念淡化

成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：1.調(diào)整市場(chǎng)2.改進(jìn)產(chǎn)品3.優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合影響企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的因素：1.市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高成本3.新產(chǎn)品生命周期縮短4.社會(huì)和政府的限制 銷(xiāo)售代理商的特點(diǎn)：銷(xiāo)售代理商被授權(quán)銷(xiāo)售制造的全部產(chǎn)品，并對(duì)交易條件、銷(xiāo)售價(jià)格有較大影響2.推銷(xiāo)范圍一般不受地區(qū)限制3.每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷(xiāo)售代理商4.銷(xiāo)售代理商可以經(jīng)營(yíng)與被委托人相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品

代理商可根據(jù)承擔(dān)職能不同而劃分為：1.制造業(yè)公司代理商2.銷(xiāo)售代理商3.采購(gòu)代理商4.傭金商5.進(jìn)口和出口代理商

針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：優(yōu)惠券、展銷(xiāo)、贈(zèng)送紀(jì)念品、免費(fèi)試用、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：1.提出要求2.確定總體需要3.擬定產(chǎn)品規(guī)格4.查詢(xún)供應(yīng)商5.征求供應(yīng)信息6.選擇供應(yīng)商7.發(fā)出正式訂單8.評(píng)估履約情況

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息分析方法：1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況分析2.市場(chǎng)份額分析3.商品定價(jià)分析4.經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析

影響企業(yè)定價(jià)的外部因素：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策、其他外部環(huán)境因素

保持老顧客的方法：1.有規(guī)律和有創(chuàng)造性的定期與老顧客聯(lián)絡(luò)2.提供服務(wù)保證3.對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客給于獎(jiǎng)勵(lì)4.服務(wù)個(gè)性化5.幫助客戶(hù)6.建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系7.訪(fǎng)問(wèn)離去的顧客8.對(duì)服務(wù)錯(cuò)誤進(jìn)行補(bǔ)救 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：說(shuō)明詞、收集資料部分、樣本特性分類(lèi)資料部分、計(jì)算機(jī)編號(hào)、作業(yè)證明記載 企業(yè)制定差別定價(jià)需要具備的條件：1.市場(chǎng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2.以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人3.如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能4.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的管理成本不超過(guò)從差別定價(jià)中得到的額外利益5.消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)

企業(yè)選擇中間商時(shí)應(yīng)考慮的因素：1.市場(chǎng)覆蓋面2.中間商是否具有必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)

施3.預(yù)期合作程度4.中間商的目標(biāo)與要求 使投訴的顧客感到滿(mǎn)意的方法：1.鼓勵(lì)顧客投訴2.培訓(xùn)顧客如何投訴3.方便顧客投訴4.迅速處理顧客投訴

商品實(shí)體分銷(xiāo)的職能：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、貨物搬運(yùn)、存貨控制、訂單處理、保護(hù)性包裝

目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量的方法：1.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范2.重視人員的選拔和培訓(xùn)3.加強(qiáng)與顧客的溝通4.及時(shí)處理顧客的投訴

企業(yè)委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)研究的優(yōu)點(diǎn)：在研究的深度、廣度和節(jié)省時(shí)間與人力上具有巨大優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：1.財(cái)務(wù)成本可能相對(duì)較大2.可能會(huì)在無(wú)意中泄露公司的經(jīng)營(yíng)秘密3.若配合不好就有可能只能得到一個(gè)概略性的研究報(bào)告，無(wú)法對(duì)本公司的具體經(jīng)營(yíng)情況做出決策 多品牌策略的好處：1.多個(gè)牌子相互競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)量會(huì)多一些，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度2.在商店占據(jù)更多的陳列空間，易于吸引顧客的注意力3.滿(mǎn)足顧客轉(zhuǎn)換品牌的心理，有助于爭(zhēng)取更多的顧客4.激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部相互促進(jìn)提供，擴(kuò)大銷(xiāo)售

處理顧客投訴的技巧：1.道謝2.說(shuō)明很高興獲知投訴的原由3.為失誤道歉4.尋求所需信息5.馬上糾正錯(cuò)誤7.核查顧客滿(mǎn)意度8.防患于未然 新產(chǎn)品包括的類(lèi)型：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品

為提供新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率企業(yè)應(yīng)遵循的原則：1.事先進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要符合國(guó)家政策3.要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)4.新產(chǎn)品應(yīng)遵循結(jié)構(gòu)相似和工藝相似的原則5.要有創(chuàng)新精神

導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因：純粹的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、刺激性的、轉(zhuǎn)換品牌的 顧客投訴的重要性：1.可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，并創(chuàng)新的商機(jī)2.使企業(yè)獲得再次贏(yíng)得顧客的機(jī)會(huì)3.為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材

服務(wù)的特點(diǎn)：無(wú)形性、差異性、不可分割性、易消失性

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)篇選擇 簡(jiǎn)答

二、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種(產(chǎn)品)觀(guān)念。

2、生產(chǎn)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)的是(以量取勝)。

3、(求實(shí))動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

4、(和諧)型購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是(競(jìng)爭(zhēng)性反)定位。

6、下列組織中，(供應(yīng)商)不是營(yíng)銷(xiāo)中介單位。

7、能滿(mǎn)足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為(平行)競(jìng)爭(zhēng)者。

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將(下降)。

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是(市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化)。

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是(人口)細(xì)分。

11、處于(導(dǎo)入期)的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

12、(因果性)調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這是(市場(chǎng)開(kāi)發(fā))戰(zhàn)略。

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是(水平多元化)戰(zhàn)略。

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括(零售商)

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就應(yīng)(長(zhǎng)而寬)。

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，這是(選擇性)分銷(xiāo)策略。

18、下列各項(xiàng)中，(價(jià)格)不屬于產(chǎn)品整體范疇。

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是(改進(jìn))新產(chǎn)品。20、品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的部分是(品牌名稱(chēng))。

21、(個(gè)別)品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱(chēng)為(平均成本)。

23、若EP(大于1)，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加盈利。

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以(預(yù)期利潤(rùn)最大)時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

25、在衰退期，可采用(驅(qū)逐)定價(jià)的方法。

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)一般多采用(人員推銷(xiāo))的方法。

27、(區(qū)域)推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷(xiāo)。

28、(間接出口)是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式。

29、(產(chǎn)品管理)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。30、(消費(fèi)者)市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括()等流程。A、資源 C、貨物和勞務(wù) E、貨幣

2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 E、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括()。A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來(lái)源。A、商業(yè) C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)中心是由()等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本目的是()。D、避免環(huán)境威脅 E、樹(shù)立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到()等因素的影響。A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力E、企業(yè)管理當(dāng) 局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。A、經(jīng)營(yíng)能力 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促銷(xiāo)拉引 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有()。A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門(mén) D、企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén) E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。A、廣度 B、深度 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。C、口頭 D、書(shū)面

19、在我國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)合同糾紛的處理方式有()。B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷(xiāo)組合是()等手段的綜合運(yùn)用。A、廣告 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷(xiāo)的要素是()。B、推銷(xiāo)人員 C、推銷(xiāo)對(duì)象 D、推銷(xiāo)品

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷(xiāo)組織的要素包括()。A、專(zhuān)職化程度 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。A、銷(xiāo)售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)具有()等特征。A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性

26、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)物流包括()等幾個(gè)部分。A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策分為以下幾類(lèi)()決策。A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費(fèi)者的（需要）和（欲望）是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一切因素可劃分為可控和（不可控）兩大類(lèi)。

3、（消費(fèi)者市場(chǎng)）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（態(tài)度）是指人們對(duì)事物或觀(guān)念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（缺乏）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（轉(zhuǎn)化）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（迎頭定位）。

8、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是（企業(yè)戰(zhàn)略）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（有利的）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一種（動(dòng)態(tài)的）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較之消費(fèi)品渠道要（短）。

12、（產(chǎn)品生命周期）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。

13、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)（快）字。

14、（商標(biāo)）是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

15、（等級(jí)）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購(gòu)買(mǎi)力水平及購(gòu)買(mǎi)心理。

16、當(dāng)（邊際成本）與（邊際收入）相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。

17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是（正）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（負(fù)）值。

18、需求導(dǎo)向定價(jià)以（需求變動(dòng)）和（價(jià)格心理）為定價(jià)的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對(duì)象是（各種社會(huì)關(guān)系）。20、營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和（靈活性）等基本特征。

一、名詞解釋題

1、微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)或組織通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或用戶(hù)的需要，引導(dǎo)滿(mǎn)足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過(guò)程。

2、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

3、需要是指客觀(guān)刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

6、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

8、市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

11、營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線(xiàn)組成。

13、品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

14、營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

16、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。1.市場(chǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：又稱(chēng)市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。

3.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。4.多角化增長(zhǎng)：也稱(chēng)為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。5.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿(mǎn)足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。

6.密集性增長(zhǎng)策略：指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?/p>

7.相關(guān)群體：能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)體。

8.市場(chǎng)細(xì)分：指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。9.市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。10.撇脂定價(jià)策略：指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟(jì)生命同期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本和費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)，隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

11.產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期理論(簡(jiǎn)稱(chēng)為 “P L C”理論)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要方面，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。

12.公共關(guān)系：企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。

13、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù) 單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。補(bǔ)充日期: 2004-12-24 22:56:20 2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合？簡(jiǎn)要分析組合各因素的關(guān)系。答：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“４Ｐ”。

2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程？它包括哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

答:是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。包括五個(gè)關(guān)鍵步驟：

1、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

2、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

3、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；

4、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；

5、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要分為哪幾種類(lèi)型？他的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由哪幾個(gè)步驟組成？

答:類(lèi)型：

1、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。

2、選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。

3、探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。

步驟為：

1、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。這類(lèi)問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。

2、尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。

3、估價(jià)比較、決定購(gòu)買(mǎi)。在比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。

4、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿(mǎn)意理論’；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”。以上步驟表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研的程序。答：有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研計(jì)劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調(diào)查結(jié)果。

2對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，有哪些要求？ 答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程應(yīng)從最小的分片開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類(lèi)似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為。

2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。

3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷(xiāo)力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。

4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。

5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。2什么是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略？它有什么優(yōu)缺點(diǎn) 答：即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的。沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷(xiāo)售渠道和推銷(xiāo)方式可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂(lè)公司。它在世界各地都用這種牌號(hào)，用相同的策略。在推行這個(gè)策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)迎合廣大的消費(fèi)者。

什么是市場(chǎng)定位？企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)可供選擇的市場(chǎng)定位策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對(duì)象有哪些?如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊 ? 答

1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

2、攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；

3、攻擊地區(qū)性小企業(yè)； 主要攻擊策略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為哪幾個(gè)階段?其中第三個(gè)階段有什么特點(diǎn) ? 答：可分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。其中第三個(gè)階段為飽和階段，又稱(chēng)成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。分銷(xiāo)渠道的確認(rèn)要受到哪幾個(gè)條件的限制？選擇其中一個(gè)方面，敘述其所包括的內(nèi)容。

答：要受到三個(gè)方面的條件限制：

1、產(chǎn)品條件；

2、市場(chǎng)條件；

3、企業(yè)自身?xiàng)l件；如市場(chǎng)條件的分析，指對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素的考慮。它包括5點(diǎn)內(nèi)容：

1、目標(biāo)顧客的類(lèi)型：目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是生活資料的消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料的消費(fèi)者，分別屬于兩個(gè)不同的市場(chǎng)，這是最基本的方面。

2、潛在顧客的數(shù)量：潛在顧客決定著市場(chǎng)的大小。

3、目標(biāo)顧客的分布：目標(biāo)顧客的分布情況，對(duì)銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)關(guān)系重大，目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷(xiāo)售，反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很散的企業(yè)，往往采用間接式渠道，通過(guò)中間環(huán)節(jié)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

4、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：主要指消費(fèi)者或用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量，常稱(chēng)“批量”，購(gòu)買(mǎi)批量大的，可采用直接銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)批量小的，則利用中間商銷(xiāo)售最為有利。

5、競(jìng)爭(zhēng)狀況：企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，要分析和研究市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的渠道設(shè)置。一方面可以從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到啟發(fā)，參考對(duì)方的渠道結(jié)構(gòu)，另一方面，是要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的分銷(xiāo)渠道策略而制定相應(yīng)的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。

第五篇：電大 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)資料(內(nèi)含名詞和簡(jiǎn)答答案)

名詞解釋?zhuān)?/p>

1營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程。

2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部生產(chǎn)線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。廣告策劃

廣告策劃是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地謀劃和布局廣告活動(dòng)的過(guò)程。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是指由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀(guān)包裝、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

5營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意

營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意是在特殊的范圍內(nèi)使用的概念。它適用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃、廣告藝術(shù)創(chuàng)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧以及現(xiàn)代企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。是人們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。博客營(yíng)銷(xiāo)

博客營(yíng)銷(xiāo)是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它是一種基于個(gè)人知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，它關(guān)注如何將個(gè)人知識(shí)、思想與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略相結(jié)合的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

又叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的需求是什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

8人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)策劃，是指在促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，專(zhuān)門(mén)針對(duì)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人所直接展開(kāi)的推銷(xiāo)行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。

9連鎖制

一般認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處相同命名的店鋪里，出售某一種商品，或提供某種服務(wù)，這些同時(shí)經(jīng)營(yíng)的店鋪就被稱(chēng)為連鎖店，這種經(jīng)營(yíng)制度則被稱(chēng)為連鎖制，即通常所說(shuō)的連鎖經(jīng)營(yíng)。

10營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳造勢(shì)

營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳造勢(shì)是指營(yíng)銷(xiāo)策劃文案實(shí)施前和實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，按策劃計(jì)劃所全面展開(kāi)的對(duì)外宣傳攻勢(shì)，目的在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)。

11宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是指對(duì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量所進(jìn)行的分析。分析宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要包括人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、法律環(huán)境分析和社會(huì)文化環(huán)境分析等。

12微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是對(duì)直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素的分析。分析微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

13產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容包括：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃和包裝策劃。特許經(jīng)營(yíng)制度

即通常所說(shuō)的特許經(jīng)營(yíng)，是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱(chēng)、標(biāo)志、專(zhuān)有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

15撇指定價(jià)策略

撇指定價(jià)策略亦稱(chēng)為取脂定價(jià)，指的是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的銷(xiāo)售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤(rùn)，力圖在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期便收回研究、開(kāi)發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。

16滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略也稱(chēng)為低額價(jià)格策略，其與撇脂定價(jià)策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格定得較低，采用薄利多銷(xiāo)的方式，以便消費(fèi)者增加對(duì)于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。

17營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施

營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施指的是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的策劃實(shí)踐過(guò)程。

18營(yíng)業(yè)推廣策劃

營(yíng)業(yè)推廣策劃，就是在目標(biāo)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷(xiāo)任務(wù)，針對(duì)某一特定時(shí)期，對(duì)采取措施鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)所做出的謀劃和設(shè)計(jì)。策劃

策劃是指社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來(lái)活動(dòng)的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過(guò)程。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

簡(jiǎn)答：

1營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)

①超前性。策劃是對(duì)未來(lái)環(huán)境的判斷和對(duì)未來(lái)行為的安排，是一種超前行為。②主觀(guān)性。是客體作用于主體之后形成的主觀(guān)產(chǎn)物。③系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)涉及方方面面的系統(tǒng)工程。④應(yīng)用性。營(yíng)銷(xiāo)策劃本質(zhì)上是運(yùn)用理性和心智激發(fā)創(chuàng)意的過(guò)程，不是空洞和抽象的，必須圍繞某一具體的問(wèn)題進(jìn)行。

2可供選擇的家族品牌策略的種類(lèi)

①個(gè)別品牌名稱(chēng)策略，即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。②各大類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱(chēng)的策略。實(shí)際是個(gè)別品牌名稱(chēng)策略的一種演化形式。只是它的著眼點(diǎn)不是各個(gè)產(chǎn)品品種而是各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)。③統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略。即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都有統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。

3特許制與連鎖制的區(qū)別

區(qū)別：①特點(diǎn)不同。特許制的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。連鎖制是總部對(duì)分店擁有所有權(quán)。②經(jīng)營(yíng)范圍不同。連鎖制僅限于流通業(yè)和服務(wù)，不涉及制造業(yè)。特許制經(jīng)營(yíng)的范圍廣。③法律關(guān)系不同。特許制，特許人和受許人之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方權(quán)利和義務(wù)在合同中有明確規(guī)定，連鎖制不涉及這種合同，總部和分店之間由公司內(nèi)部的管理規(guī)則調(diào)整關(guān)系。④運(yùn)作方式不同，特許制，開(kāi)展的基礎(chǔ)是一整套經(jīng)營(yíng)模式或某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)。連鎖制實(shí)際上只需足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類(lèi)型就可以進(jìn)行。⑤發(fā)展方式不同。特許制通過(guò)吸收獨(dú)立的商人加入而擴(kuò)大體系。連鎖制的發(fā)展易受到資金的限制。

4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)年P(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變。通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。②從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變。企業(yè)在通往成功的路上是盡可能使顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。③從傳統(tǒng)的 依靠單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。④從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供制定化服務(wù)轉(zhuǎn)變。制定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。⑤從營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向公司里人人關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。社會(huì)進(jìn)入“無(wú)差別化”時(shí)代。

5營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則和要求？

原則：①經(jīng)濟(jì)性原則。指從成本與收益的角度對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。②目標(biāo)差異性。制造商使用代理經(jīng)銷(xiāo)商必然會(huì)遇到中間商的目標(biāo)與制造商的目標(biāo)不一致的問(wèn)題。③適應(yīng)性。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)策劃要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，靈活多變。④維護(hù)信譽(yù)原則。企業(yè)聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。要求：①能夠不間斷、順利、快速的使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。②具有較強(qiáng)的輻射功能。③具有商流和物流一致性的特點(diǎn)。④能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。⑤有利于為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

6新產(chǎn)品采取撇指定價(jià)的條件？

①市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，尤其要有較多的價(jià)格承受能力較強(qiáng)的高端消費(fèi)者，并且消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，對(duì)于新產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)不敏感。②新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。③產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格。

7營(yíng)銷(xiāo)策劃的信息收集有哪些要求？

①要力求全面性喝真實(shí)性。盡量保持信息的真實(shí)、完整、客觀(guān)。②要保持系統(tǒng)性喝連續(xù)性。是對(duì)某一市場(chǎng)研究對(duì)象一系列運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、變化特征、個(gè)性與共性進(jìn)行系統(tǒng)觀(guān)察，連續(xù)收集。③要做到及時(shí)性和有效性的結(jié)合。④要保持市場(chǎng)信息的可操性。⑤要確保信息收集的計(jì)劃性。收集營(yíng)銷(xiāo)策劃信息是一個(gè)有組織、有目的的活動(dòng)，必須做到有計(jì)劃的收集。

8無(wú)店鋪零售業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型

①電視購(gòu)物。是以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。②郵購(gòu)。指通過(guò)商品目錄或商品廣告宣傳資料，供顧客郵信訂購(gòu)或電話(huà)訂購(gòu)。③自動(dòng)售貨機(jī)。通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行售賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。④網(wǎng)上商店。又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種商店形式。⑤電話(huà)購(gòu)物。主要通過(guò)電話(huà)完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)

活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)。

9廣告實(shí)施策略的策劃

①?gòu)V告時(shí)序策略。通常采用的時(shí)序策略包括提前、即時(shí)和置后三種策略。②廣告時(shí)機(jī)策略。主要有時(shí)點(diǎn)時(shí)機(jī)策略、季節(jié)時(shí)機(jī)策略、節(jié)假日時(shí)機(jī)策略，以及重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略。③廣告頻度策略。注意兩點(diǎn)：一是重復(fù)的內(nèi)容，在一定時(shí)間內(nèi)可做某些變化或修改，給人以新鮮感；二是重復(fù)的頻率，不是機(jī)械地、平均地進(jìn)行，而是科學(xué)地利用人們記憶遺忘的規(guī)律，合理地安排廣告推出的頻度。

10知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念的特征

①營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生明顯變化。②營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生明顯變化。③營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生明顯變化。④營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生明顯變化。

11人員營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

①直接銷(xiāo)售。向消費(fèi)者直接進(jìn)行商品推銷(xiāo)的活動(dòng)。②雙向溝通。買(mǎi)賣(mài)雙方面對(duì)面進(jìn)行洽談。③推銷(xiāo)率高、容易達(dá)成交易。④方法靈活，作業(yè)彈性大。⑤可兼具其他營(yíng)銷(xiāo)功能。⑥影響面窄。推銷(xiāo)員活動(dòng)范圍有限。⑦費(fèi)用高。支付較大的訓(xùn)練、學(xué)習(xí)費(fèi)用，因而人員推銷(xiāo)費(fèi)用高。

12營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用和原則

作用：①營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位②營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)③營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性④營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

原則：①及時(shí)性原則②效益性原則③應(yīng)變性原則④創(chuàng)新性原則

13企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則 P202

①同一性。能使用社會(huì)大眾對(duì)特定的企業(yè)形象有一個(gè)統(tǒng)一完整的認(rèn)識(shí)。增強(qiáng)了形象的傳播力。

②差異性。差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)別上。

③民族性。企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化。民族文化是其根本的驅(qū)動(dòng)力。

④可實(shí)施性。指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)能得一有效地推行與運(yùn)用。