第一篇： 企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

引言：在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展周期中需要面對以及關(guān)注的內(nèi)容。品牌危機(jī)管理是企業(yè)管理的一個重要分支。通過分析引發(fā)企業(yè)品牌危機(jī)的誘因包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部誘因分析，提出了企業(yè)品牌危機(jī)管理的預(yù)防對策，處理對策和恢復(fù)對策.最后提出品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹立危機(jī)意識，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，并爭取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)管理 誘因分析 處理對策

一、企業(yè)品牌危機(jī)管理的含義

在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企及業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)管理就是對品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過指揮協(xié)調(diào)調(diào)動各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來的損失最小。目前，中國已經(jīng)進(jìn)入了品牌危機(jī)的高發(fā)期。品牌危機(jī)的概念是中國學(xué)者在融合品牌與危機(jī)這兩個概念的基礎(chǔ)上形成的。2002 年以后，許多學(xué)者開始對品牌危機(jī)進(jìn)行了深入的研究。吳狄亞、盧冰認(rèn)為，品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大受損傷，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該觀點(diǎn)指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)會導(dǎo)致“信譽(yù)” 這種無形資產(chǎn)的損失?？偟膩砜矗趯ζ放莆C(jī)管理的基本處理階段認(rèn)識方面，學(xué)者們已經(jīng)達(dá)成基本共識，都認(rèn)同“危機(jī)預(yù)防———危機(jī)應(yīng)對———危機(jī)恢復(fù)” 的三階段管理模式，但是在品牌危機(jī)的誘因探討、策略制訂上仍然存在著一些局限。

二、企業(yè)品牌危機(jī)誘因分析

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌的危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)等一系列管理活動的總稱。不同的企業(yè)品牌危機(jī)，都是由不同的誘因引發(fā)的。引發(fā)品牌危機(jī)的誘因，有內(nèi)外因素之分，據(jù)此，可以按誘因不同，對品牌危機(jī)進(jìn)行分類：

(一)內(nèi)因引發(fā)的品牌危機(jī) 企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略、人力資源等因素。

1.品牌質(zhì)量危機(jī)。品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)紕漏或自身的失誤，造成產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，引發(fā)產(chǎn)品退換、禁銷、召回等后果，從而引起對企業(yè)品牌信任的危機(jī)。

2.品牌技術(shù)危機(jī)。品牌技術(shù)危機(jī)是指已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能會對消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全形成潛在威脅，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如2008 豐田的“召回門”事件。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)了偏差，這類危機(jī)如果處理得當(dāng)，品牌的美譽(yù)度不降反升；反之，則會導(dǎo)致消費(fèi)者背棄該品牌。

3.品牌服務(wù)危機(jī)。品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)品牌危機(jī)。如“東航旅客糾紛**”、“怒砸奔馳"、“牛拉寶馬”等事件。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)，涉及到企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)、服務(wù)流程改造等，這也是一種頻發(fā)的品牌危機(jī)。

4.品牌人力危機(jī)。品牌人力危機(jī)是指由于企業(yè)人事管理出了問題，如企業(yè)員工的解雇與流失、團(tuán)隊(duì)對企業(yè)缺乏信任、高層人事變動、主要決策者缺失、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人選擇不當(dāng)?shù)仍蛞l(fā)的品牌危機(jī)。5.品牌營銷危機(jī)。品牌營銷危機(jī)是指由于企業(yè)營銷策略失誤而引發(fā)的品牌危機(jī)。營銷失誤主要包括企業(yè)在推廣宣傳品牌過程中進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)欺詐、廣告宣傳不當(dāng)、代言人行為失誤等方面。上述錯誤的營銷會方式會導(dǎo)致公眾對該企業(yè)品牌厭惡、忠誠度急劇下降。如法國著名化妝品品牌Dior的代言人莎朗·斯通對四川地震發(fā)表了令國人無法接受的言論，這一行為影響了中國消費(fèi)者對Dior 品牌的聯(lián)想，破壞了Dior 品牌的形象。Dior 公司為化解品牌危機(jī)不得不聲明與莎朗·斯通撇清關(guān)系。

(二)外因引發(fā)的品牌危機(jī)

企業(yè)品牌危機(jī)的外因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、媒體等因素。

1.品牌政治危機(jī)。品牌政治危機(jī)是指由政治因素誘發(fā)的品牌危機(jī)。政治環(huán)境因素的變化、國與國之間的政治關(guān)系惡化極可能造成品牌政治危機(jī)。如2008 年法國總統(tǒng)接見**造成中法關(guān)系緊張，法國家樂福因卷入“ 藏獨(dú)” 事件而被中國民眾抗議、抵制。

2.品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)。品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指由于宏觀經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)全球化加劇，國際經(jīng)濟(jì)的波動對企業(yè)品牌的影響越來越大。

3.品牌法律危機(jī)。品牌法律危機(jī)是指由于政策法規(guī)的變更導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)。國家政策方針的變化、法律法規(guī)的改變也會給企業(yè)品牌帶來危機(jī)。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法規(guī)的變更而發(fā)生的。之前藥品法規(guī)里沒有禁止感冒藥含有，PPA 成份的規(guī)定，然而2000 年美國的一項(xiàng)研究表明，PPA 會增加患者出血性中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國食品與藥品監(jiān)督管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商立即停止銷售含有PPA 的藥品，隨后中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局也立即規(guī)定暫停銷售和使用含有PPA 成分的藥品制劑。這項(xiàng)法規(guī)的改變使得“康泰克”品牌陷入危機(jī)，遭受了極大的損失。

4.品牌文化危機(jī)。品牌文化危機(jī)是指由于不同民族和地區(qū)存在著不同的文化背景，當(dāng)企業(yè)要跨區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳時，由于沒有考慮不同國家、民族之間存在不同的價(jià)值觀、社會風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、心理特征等，從而對當(dāng)?shù)孛癖娫斐蓚λl(fā)的品牌危機(jī)。

5.品牌媒體危機(jī)。品牌媒體危機(jī)是指由于傳媒對品牌不利信息而引發(fā)的、對品牌長期塑造的形象產(chǎn)生威脅的突發(fā)性品牌危機(jī)。這種信息傳播通常分為兩種情況： 一種是對品牌不利情況的屬實(shí)報(bào)道，如與該品牌有關(guān)人員的不當(dāng)行為、該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、財(cái)務(wù)混亂、企業(yè)偷稅漏稅、貪污舞弊等報(bào)道，如對富士康職工跳樓的報(bào)道。另一種是對品牌的失實(shí)報(bào)道，企業(yè)如格蘭仕微波爐存在對人體有害輻射的報(bào)道和中國平安保險(xiǎn)投資連保、騙保的報(bào)道等。不論這些信息是真是假，企業(yè)如果對這些傳聞和報(bào)道處理不當(dāng)，就會對品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)造成危害，甚至導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。

三、品牌危機(jī)管理應(yīng)對策略

不同類型的品牌危機(jī)由不同的誘因所導(dǎo)致，在應(yīng)對不同類型的危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)對診下藥，從源頭上對不同階段的危機(jī)進(jìn)行處理。

(一)應(yīng)對品牌危機(jī)的預(yù)防對策 在品牌危機(jī)預(yù)防階段，應(yīng)做好以下幾個方面的工作：

1.強(qiáng)化企業(yè)品牌危機(jī)意識。無論是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)還是企業(yè)員工都要樹立品牌危機(jī)意識，企業(yè)品牌危機(jī)意識的形成是預(yù)防品牌危機(jī)發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)全體員工擁有“顧客利益至上”的意識。只有把消費(fèi)者的利益放到第一位，才能真正提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠度是企業(yè)品牌之魂，消費(fèi)者對品牌忠誠度越高，品牌就越有信譽(yù)，在品牌危機(jī)發(fā)生時就有更強(qiáng)的抗沖擊能力，這是企業(yè)能否安然度過品牌危機(jī)的重要因素。其次，企業(yè)在日常的運(yùn)營中要注意培養(yǎng)員工的憂患意識及面對危機(jī)時的快速反應(yīng)能力。保持危機(jī)意識，可以使企業(yè)員工提高對危機(jī)事件發(fā)生的警惕性，與商業(yè)伙伴、消費(fèi)者、媒體通力合作，盡量避免危機(jī)的產(chǎn)生。

2.建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制是指通過研究一些對品牌安全狀態(tài)提供警示的指標(biāo)，分析它們的相互聯(lián)系、變化，觀察企業(yè)品牌安全度，從而將危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免事態(tài)擴(kuò)大。首先，要建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)以品牌所處的環(huán)境為監(jiān)測對象，注重觀測國家重大方針政策的動向、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，了解行業(yè)走勢和競爭對手的動態(tài)，重視包括投資者、顧客、員工、供應(yīng)商、渠道商、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的利益相關(guān)者對企業(yè)的建議，從中敏銳地捕捉出企業(yè)潛在或明顯存在的危機(jī)信號。同時要建立品牌自我診斷制度，從不同角度進(jìn)行評價(jià)分析，找出薄弱的環(huán)節(jié)。其次，在對所監(jiān)測的信息進(jìn)行分析、評價(jià)之后，如認(rèn)為對企業(yè)存在危害則應(yīng)發(fā)出警報(bào)，對已發(fā)現(xiàn)的危機(jī)征兆做進(jìn)一步分析，并形成書面文件提交給企業(yè)上層決策者。最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)預(yù)警報(bào)告中提供的情況分析，及時擬定相應(yīng)的應(yīng)對措施，減少甚至消除誘發(fā)危機(jī)產(chǎn)生的因素，盡可能抑制危機(jī)發(fā)生，以保護(hù)企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3.構(gòu)建危機(jī)管理組織架構(gòu)。設(shè)立一個專門進(jìn)行企業(yè)品牌危機(jī)管理工作的常設(shè)組織，其主要工作是預(yù)測企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)，制定危機(jī)預(yù)案處理機(jī)制。危機(jī)管理小組要從企業(yè)內(nèi)部組織運(yùn)營狀況進(jìn)行分析，預(yù)測企業(yè)可能發(fā)生的品牌危機(jī)。品牌危機(jī)管理小組能夠發(fā)揮作用的前提條件是擁有獨(dú)立的決策權(quán)和與之相應(yīng)的權(quán)利，以及順暢的內(nèi)部溝通渠道,使得信息能在企業(yè)內(nèi)順利傳達(dá)。為了能夠靈活應(yīng)對突發(fā)性的危機(jī)，品牌危機(jī)管理小組的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量簡單，朝扁平化方向設(shè)計(jì)。

(二)應(yīng)對品牌危機(jī)的處理對策

危機(jī)處理是危機(jī)管理的主要環(huán)節(jié)之一。盡管企業(yè)做好了危機(jī)預(yù)防的有關(guān)工作，但由于人們認(rèn)識世界的局限性，加上品牌危機(jī)爆發(fā)的偶然性與突發(fā)性，有些品牌危機(jī)仍會不期而至。而品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，能夠及時、科學(xué)地處理危機(jī)就顯得極為重要。在處理品牌危機(jī)的階段，首先要遵守一些處理危機(jī)的基本原則：

1.反應(yīng)及時原則。品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)迅速地對危機(jī)事件做出判斷, 確定企業(yè)處理危機(jī)的程序與方案，盡可能以最快的時間通過新聞媒體向受害者、消費(fèi)者、社會公眾說明企業(yè)已掌握的情況，將企業(yè)計(jì)劃實(shí)施的處理舉措做出說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度, 爭取贏得媒體的支持，進(jìn)而獲得公眾的信任。通常危機(jī)發(fā)生的24 小時之內(nèi)是危機(jī)公關(guān)的最佳時機(jī)，企業(yè)應(yīng)該在這段時間之內(nèi)及時做出反應(yīng)。因?yàn)樾畔⒄婵諘构妼ζ放飘a(chǎn)生猜疑和誤會，不利危機(jī)的處理化解。

2.坦誠溝通原則。品牌危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)和公眾都將關(guān)注危機(jī)發(fā)生的原因，此時企業(yè)要想取得公眾的信任,就必須以真誠的態(tài)度與外界進(jìn)行溝通。越是隱瞞,越會引起社會公眾的猜疑，導(dǎo)致企業(yè)負(fù)面消息廣泛傳播。所以企業(yè)應(yīng)坦誠地與外界進(jìn)行交流，即便是企業(yè)的負(fù)面消息也要以公開坦誠的姿態(tài)向公眾發(fā)布，從而增加公眾對事件發(fā)展情況的了解，減少因社會公眾猜疑而滋生的負(fù)面信息，重新建立社會公眾對企業(yè)品牌的信任。

3.勇?lián)?zé)任原則。秉持消費(fèi)者權(quán)益高于一切及保護(hù)消費(fèi)者利益、減少受害者損失的理念，企業(yè)應(yīng)在品牌危機(jī)爆發(fā)后主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，讓外界感受到企業(yè)對受害者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，贏得消費(fèi)者的同情和理解。日本企業(yè)家淺野喜起在其《經(jīng)營心得》中告誡說：“企業(yè)應(yīng)樹立起時刻牢記創(chuàng)業(yè)之初的決心以及必要時即使?fàn)奚?jīng)濟(jì)利益也不能置客戶于不顧的嚴(yán)格社風(fēng)?！?/p>

4.統(tǒng)一口徑原則。企業(yè)危機(jī)處理要做到指揮協(xié)調(diào)、宣傳解釋一致。企業(yè)內(nèi)部上下要進(jìn)行溝通，選出唯一的消息發(fā)布者，及時對外進(jìn)行信息發(fā)布，避免由于多個信息發(fā)布源傳達(dá)出相互矛盾的信息，發(fā)布信息的一致能夠在一定程度上抑制消費(fèi)者對品牌忠誠度的降低。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)除了在遵守上述處理原則的基礎(chǔ)上，要做到與企業(yè)相關(guān)者———受害者、新聞媒體、社會公眾、渠道商、政府機(jī)構(gòu)等的溝通工作，對于不同群體，企業(yè)應(yīng)有不同的溝通重點(diǎn)。

(三)應(yīng)對品牌危機(jī)的恢復(fù)對策

品牌危機(jī)的恢復(fù)管理是對出現(xiàn)危機(jī)的品牌進(jìn)行一系列的形象再塑造過程，通過整合各方資源，盡快消除危機(jī)對品牌造成的消極影響，保持、提升和鞏固消費(fèi)者及其他相關(guān)利益群體的品牌忠誠度。

1.對企業(yè)品牌形象進(jìn)行評估。品牌危機(jī)的發(fā)生會給企業(yè)原有的品牌形象帶來消極影響，為了能更好地恢復(fù)企業(yè)品牌形象，重塑消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任，企業(yè)有必要進(jìn)行一次品牌形象評估，作為企業(yè)品牌危機(jī)恢復(fù)的重要依據(jù)。在品牌形象評估過程中，要廣泛邀請消費(fèi)者、媒體、社會公眾、第三方機(jī)構(gòu)、危機(jī)管理專家參與，以保證評估結(jié)果的可信度。對于評估結(jié)果，企業(yè)應(yīng)及時總結(jié)出此次危機(jī)處理的優(yōu)點(diǎn)和不足，為今后處理類似危機(jī)提供模板。

2.兌現(xiàn)危機(jī)中做出的承諾。品牌危機(jī)修復(fù)過程中，企業(yè)要在第一時間兌現(xiàn)危機(jī)處理過程中做出的承諾，以體現(xiàn)企業(yè)對誠信原則的恪守，從而獲得社會公眾的原諒與信任。如果企業(yè)在危機(jī)后沒有兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)品牌將很可能重新面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，使企業(yè)因此失去更多的顧客。因此，危機(jī)后要想重振品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行自己的承諾。

3.提升品牌價(jià)值。危機(jī)期間，企業(yè)品牌形象和信譽(yù)大為受損，在危機(jī)基本平息后，重新展開一次品牌的全面宣傳攻勢十分重要。企業(yè)通過積極主動地宣傳，積極參與公益活動，可以重塑、強(qiáng)化品牌形象，讓品牌價(jià)值得以提升。

四、樹立危機(jī)意識

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹立危機(jī)意識，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，并爭取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：

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[10]盧冰．品牌危機(jī)管理研究[D]．廈門大學(xué)碩士學(xué)位論

第二篇：企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——以光明乳業(yè)有限公司為例 摘 要

企業(yè)品牌是影響企業(yè)發(fā)展的一個重要因素，但現(xiàn)代企業(yè)品牌無時無刻不面臨著危機(jī)。品牌危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營過程中的客觀存在，品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是要樹立品牌危機(jī)管理意識。而企業(yè)文化對企業(yè)危機(jī)管理意識的形成和品牌危機(jī)的管理具有重要意義。

本文首先對企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī)管理 企業(yè)文化 光明乳業(yè)

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻(xiàn)綜述

1.4 研究內(nèi)容方法 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 2.2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性 企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的理論分析 3.1 企業(yè)品牌危機(jī)的成因

3.2 企業(yè)文化對企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要意義 3.3 企業(yè)品牌危機(jī)管理中的企業(yè)文化建設(shè) 4 企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理的案例分析 4.1 光明乳業(yè)的概況

4.2 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的背景 4.3 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的成因

4.4 企業(yè)文化在光明乳業(yè)品牌危機(jī)管理中的重要意義4 4.5 光明乳業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的企業(yè)文化建設(shè)6 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對隨時可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是在面對近乎一樣的危機(jī)時，有些企業(yè)從容而過，而有些企業(yè)卻從此銷聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒讓其消失反而是讓消費(fèi)者對其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過肯德基依然人潮如海；可口可樂在品牌價(jià)值一度貶值的情況下通過努力重新樹立其汽水市場第一品牌。反觀一些企業(yè)，一些看似小問題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報(bào)道而最終從市場上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國大部分企業(yè)品牌形成的時間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒有經(jīng)歷過危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國外企業(yè)的做法，而有時忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個企業(yè)的立身之本，對企業(yè)的日常經(jīng)營活動有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時盡可能減少損失。

1.3 文獻(xiàn)綜述 在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對危機(jī)做了不同的定義。美國學(xué)者Steven Fink(1987)對危機(jī)管理下的定義是“對于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險(xiǎn)與機(jī)會的組合。這里所指的機(jī)會，不僅是指隱含存在脫險(xiǎn)的機(jī)會，或降低危機(jī)爆發(fā)時的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會。

品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過指揮協(xié)調(diào)調(diào)動各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來的損失最小。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國家的企業(yè)逐漸意識到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對危機(jī)管理進(jìn)行解釋；沈云林（2005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略?？v觀企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來，企業(yè)文化對品牌的建立運(yùn)營起著絕對性的作用，同樣企業(yè)文化對品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。

1.4 研究內(nèi)容方法

本文首先對企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時對企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理可分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩類。前者是在品牌危機(jī)未發(fā)生時，未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槌卟豢煽沽Φ囊蛩赝?，任何危機(jī)往往都是有征兆的，所以，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立必不可少，在這個系統(tǒng)中，我們完全可以設(shè)想一下品牌可能會發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準(zhǔn)備；后者指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付品牌危機(jī)。實(shí)踐證明，一個組織如果在品牌危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。

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本文選自591論文網(wǎng)591LW

第三篇：品牌危機(jī)管理講解

品牌危機(jī)管理案例分析

一、成功品牌危機(jī)管理案例 ――美國強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件 美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在品牌危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到品牌危機(jī)管理時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。對此《華爾街日報(bào)》報(bào)道說：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩?！碧┲Z案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個“做最壞打算的品牌危機(jī)管理方案”。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。強(qiáng)生處理這一品牌危機(jī)管理thldl.org.cn的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在品牌危機(jī)管理中高超的技巧。

二、不完全成功品牌危機(jī)管理案例 ――比利時和法國可口可樂中毒事件 1999年6月9日，比利時120人在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機(jī)。在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面作用可想而知?？煽诳蓸饭玖⒓粗终{(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時部分收回某些品牌的可口可樂產(chǎn)品，包括可口可樂、芬達(dá)和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳，法國的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成的污染。但問題是，從一開始，這一事件就由美國亞特蘭大的公司總部來負(fù)責(zé)對外溝通。近一個星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其他不良反應(yīng)，公司認(rèn)為這對公眾健康沒有任何危險(xiǎn)，因而并沒有啟動品牌危機(jī)管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報(bào)道，報(bào)道中充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對此事及中毒者的關(guān)切。此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂公司沒有人情味。很快消費(fèi)者不再購買可口可樂軟飲料，而且比利時和法國政府還堅(jiān)持要求可口可樂公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識到問題的嚴(yán)重性，事發(fā)之后10天，可口可樂公司董事會主席和首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，并隨后展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢。然而遺憾的是，可口可樂公司只同意收回部分產(chǎn)品，拒絕收回全部產(chǎn)品。最大的失誤是沒有使比利時和法國的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時做出反應(yīng)。公司總部的負(fù)責(zé)人員根本不知道就在事發(fā)前幾天，比利時發(fā)生了一系列肉類、蛋類及其他日常生活產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)的事件，比利時政府因此受到公眾批評，正在誠惶誠恐地急于向全體選民表明政府對食品安全問題非常重視，可口可樂事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產(chǎn)品正是政府表現(xiàn)的好機(jī)會。而在法國，政府同樣急于表明對食品安全問題的關(guān)心，并緊跟比利時政府采取了相應(yīng)措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂公司無疑是黑臉。可口可樂公司因?yàn)檫@一錯誤措施，使企業(yè)形象和品牌信譽(yù)受到打擊，其無形資產(chǎn)遭貶值，企業(yè)的生存和發(fā)展一度受到?jīng)_擊： * 1999年底公司宣布利潤減少31%； * 危機(jī)發(fā)生時沒能借助媒體取得大眾的信任，公司不得不花巨資做危機(jī)后的廣告宣傳和行銷活動； * 競爭對手抓住這一機(jī)會填補(bǔ)了可口可樂此時貨架的空白，并向可口可樂公司49%的市場份額挑戰(zhàn)； * 可口可樂公司總損失達(dá)到1.3億萬美元，幾乎是最初預(yù)計(jì)的兩倍； * 全球共裁員5200人； * 董事會主席兼首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特被迫辭職； * 危機(jī)后可口可樂公司主要的宣傳活動目的都是要“重振公司聲譽(yù)”

真是難以相信，世界上最有價(jià)值的品牌在危機(jī)發(fā)生后沒有能成功地保護(hù)其最有價(jià)值的資產(chǎn)――品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。因?yàn)橐粋€龐大的國際公司就像章魚一樣，所有的運(yùn)作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個龐大而錯綜復(fù)雜的機(jī)制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓(xùn)練并使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當(dāng)措施，做出正確的應(yīng)對，因?yàn)樗麄冏盍私猱?dāng)?shù)氐那闆r。隨著可口可樂公司公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。比利時的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說，可口可樂雖然為此付出了代價(jià)，卻終于贏得了消費(fèi)者的信任。

三、完全不成功品牌危機(jī)管理案例 ――?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录?事件發(fā)生在1989年3月24日，?？松就郀柕掀澨栍洼啍R淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴(yán)重的漏油事件。當(dāng)時，人們的第一反應(yīng)是震驚，因?yàn)檫@種災(zāi)難性事故在技術(shù)如此發(fā)達(dá)、人們?nèi)绱岁P(guān)注環(huán)保的情況下發(fā)生，對所有人來講都是難以接受的。但是，人們也知道沒有哪個行業(yè)不存在風(fēng)險(xiǎn)。如果公司能夠采取合適的行動并及時向公眾溝通事故處理情況，就會贏得人們的理解。當(dāng)時公眾急于知道： * 公司是否嘗試并阻止事故蔓延？ * 公司早該預(yù)料到可能會發(fā)生這種事故，現(xiàn)在是否盡可能快地采取了可能的補(bǔ)救措施？ * 公司對發(fā)生的事故是否很在意？ ?？松葲]有做好上述三點(diǎn)，也沒有采取合適的措施來表示對事態(tài)的關(guān)注，例如派高層人員親臨現(xiàn)場、指定負(fù)責(zé)善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。* 發(fā)生了什么事； * 我們在做什么； * 對所發(fā)生事故的感受。人們的期待隨即轉(zhuǎn)化為憤怒，進(jìn)而引發(fā)了對其產(chǎn)品的聯(lián)合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評家挑剔埃克森公司主席勞倫斯?洛爾聽到大批原油泄漏事故后沒有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對公眾他也沒有說明危機(jī)的嚴(yán)重性。?？松奈C(jī)管理還有其他問題。在知曉危機(jī)的本質(zhì)之后，洛爾先生應(yīng)在24小時內(nèi)在紐約建立品牌危機(jī)管理指揮中心作為收集信息并進(jìn)行甄選的中央智囊團(tuán)。他還應(yīng)該建立政府聯(lián)絡(luò)辦公室，以簡要傳達(dá)公司所做的努力，并要求政府支持。洛爾先生應(yīng)盡快在紐約建立新聞中心作為公司權(quán)威報(bào)告、簡報(bào)及動態(tài)報(bào)告的交換中心，這樣做將保證公司對外口徑一致，避免自相矛盾。紐約的交換中心每天至少有兩次簡報(bào)對目前動態(tài)進(jìn)行說明，至少有一份每日簡報(bào)由洛爾先生親自負(fù)責(zé)。另一份應(yīng)是通過通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的、由美國?？松?、埃克森運(yùn)輸隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)參加的記者招待會。?？松?瓦爾迪茲號油輪擱淺事故的發(fā)生更加強(qiáng)調(diào)生意中難免出現(xiàn)危機(jī)，而公司必須在發(fā)生事故前具有適當(dāng)?shù)奈C(jī)管理計(jì)劃。有遠(yuǎn)見的主管知道品牌危機(jī)管理必須作為公司的紀(jì)律嚴(yán)格執(zhí)行。?？松衅放莆C(jī)管理計(jì)劃，吹噓說原油泄漏在5個小時內(nèi)就將得到控制，但其最大的問題是這項(xiàng)計(jì)劃從未被試驗(yàn)過。當(dāng)油輪船體裂開時，兩天過去了還未見公司采取計(jì)劃中的根本措施。如果?？松疽郧霸鲞^危機(jī)模擬試驗(yàn)的話，并使全體船員熟知危機(jī)情況的嚴(yán)酷性和

重要性，計(jì)劃本身的缺點(diǎn)在真正的危機(jī)發(fā)生之前就應(yīng)該被發(fā)現(xiàn)了。如果及時得以掌控和修正，?？松挠?jì)劃或許能夠?qū)崿F(xiàn)其允諾的5個小時內(nèi)解決問題，原油就不會那樣汩汩地流，就不會污染阿拉斯加純凈的海水。因?yàn)榘？松挠?jì)劃沒經(jīng)過驗(yàn)證，其行動反應(yīng)的時間就顯得太慢了，因此在危機(jī)發(fā)生的第一時間并沒有掌握第一手材料。公司被事件發(fā)生的迅速程度和嚴(yán)重程度嚇呆了。事情已過去一個多月了，?？松坪踹€在危機(jī)中。阿拉斯加災(zāi)難的教訓(xùn)在于：接受危機(jī)是不可避免的事實(shí)，并有針對性地早做準(zhǔn)備；試驗(yàn)并修正公司的危機(jī)管理計(jì)劃；當(dāng)不可抗力發(fā)生時，迅速負(fù)起責(zé)任。CEO必須決定該說什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實(shí)際行動之間、在感知和現(xiàn)實(shí)之間保持平衡。他必須以最快的速度讓公眾知道他正在負(fù)責(zé)，知道品牌危機(jī)管理過程和公司本身已控制了局面。上述內(nèi)容?？松径紱]有做到。

第四篇：品牌管理之品牌危機(jī)

從乳制品行業(yè)看企業(yè)品牌危機(jī)管理

內(nèi)容摘要：隨著跨國企業(yè)的蓬勃發(fā)展，品牌形象儼然已成為其參與市場競爭的利器。品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

近5年來，我國有三鹿等數(shù)十家企業(yè)發(fā)生了波及國內(nèi)外的大規(guī)模品牌危機(jī)，可見，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，極易產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)如果處理的不好，就會致使企業(yè)形象受損，顧客忠誠度下降，市場份額縮小，業(yè)績下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一個很深刻的例子。因此，積極預(yù)防和處理品牌危機(jī)是企業(yè)的一項(xiàng)重大課題，如何應(yīng)對危機(jī)狀況以及在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行評估并對企業(yè)未來發(fā)展提出建議,都是當(dāng)今的企業(yè)家應(yīng)該重視的問題。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；品牌危機(jī)管理；乳制品企業(yè)

一、引言

品牌，是21世紀(jì)中國出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是一個標(biāo)志性的符號；在建設(shè)和諧社會和建設(shè)創(chuàng)新型國家中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號。然而在這公眾高度關(guān)注品牌的時代，品牌危機(jī)事件卻不絕于耳。為什么品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生呢？這不得不讓人思考。

隨著生活水平的不斷提高，人們對健康越來越關(guān)注，牛奶成為了人們?nèi)粘Ｔ黾訝I養(yǎng)的必需品。十幾年來中國乳品企業(yè)得到了快速的發(fā)展。然而近幾年乳品企業(yè)發(fā)生很多危機(jī)事件，從2005年，光明乳業(yè)的回爐奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威脅嬰幼兒的健康，最終導(dǎo)致整個乳業(yè)的行業(yè)危機(jī)，后來三聚氰胺過后蒙牛沸沸揚(yáng)揚(yáng)的OMP事件，也給中國的乳業(yè)造成了很大的損失。當(dāng)前，中國的乳品行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的低潮期，然而危機(jī)又頻頻發(fā)生，危機(jī)管理可謂當(dāng)務(wù)之急，分析乳品行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，建立了相對完善的危機(jī)管理體系，都是當(dāng)今應(yīng)該重視的問題。其實(shí)，危機(jī)并不可怕，高頻度的曝光將成為品牌發(fā)展的助推器，從而化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危機(jī)管理分析

特侖蘇一詞源自蒙語,是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特侖蘇OMP的定位是高端市場，它的最大賣點(diǎn)是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丟失，對于各個年齡層的人群都很適用。然而特侖蘇在吸引很多消費(fèi)者的同時，門前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱特侖蘇OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率，蒙牛生產(chǎn)的這種價(jià)格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得那么貴，是因?yàn)槌醋鞲拍睿矣泻艽蟮慕】碉L(fēng)險(xiǎn)。

對此，蒙牛集團(tuán)稱，他們也強(qiáng)烈希望有關(guān)部門組織對特侖蘇OMP牛奶進(jìn)行檢測，從而徹底弄清真相。最后，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，衛(wèi)生部同多個部門的專家對添加了OMP的蒙牛特侖蘇牛奶進(jìn)行研討后認(rèn)為，這一產(chǎn)品沒有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒有事先申請批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。對此，蒙牛危機(jī)處理如下：

（1）2009年2月11日，蒙牛方面發(fā)布的《蒙牛關(guān)于OMP牛奶的回應(yīng)》中明確否認(rèn)OMP與IGF-1之間存在關(guān)系，稱OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)?！疤貋鎏K”O(jiān)MP牛奶中的IGF-1的含量與普通牛奶一樣。

（2）2月12日晚，蒙牛集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花向多家媒體發(fā)布一份長達(dá)22頁的WORD文件，是關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP牛奶的科技資料，末尾部分附上了內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局在今年1月給國家質(zhì)檢總局的《關(guān)于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關(guān)情況的報(bào)告》。

（3）2月13日，蒙牛向媒體公開北大醫(yī)學(xué)部對OMP具有明顯抑制骨吸收作用的研究報(bào)告

（4）2009年2月14日，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)召開特侖蘇OMP新聞發(fā)布會。蒙牛企業(yè)技術(shù)總監(jiān)母智深，總裁楊文俊在發(fā)布會上回答了媒體及消費(fèi)者的各種疑問。

（5）對OMP牛奶退貨執(zhí)行統(tǒng)一的每箱61元標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，不需購物小票，但必須是整箱完整包裝。

三、品牌危機(jī)形成的原因

1.產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、儲存、運(yùn)輸?shù)冗^程中，對質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問題；二是由于設(shè)計(jì)或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問題?？梢哉f產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是引發(fā)品牌危機(jī)的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業(yè)及有關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)部門，事前放松了對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、檢查，給不法份子有了可乘之機(jī)。

2.品牌營銷策略的失誤

品牌的個性定位不正確，且盲目延伸，有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者對其品牌形象風(fēng)格的感知狀況和對品牌進(jìn)行任意的延伸。在品牌傳播廣告費(fèi)方面的過度投入，一些企業(yè)單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長，結(jié)果使得企業(yè)不堪重負(fù)，最終拖垮企業(yè)。

3.市場環(huán)境的變化

市場經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等環(huán)境的改變，易導(dǎo)致品牌危機(jī)的發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時，消費(fèi)者的購買力不足，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生品牌危機(jī)；當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)代替了原有的技術(shù)，使得品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量降低，會使消費(fèi)者的購買發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價(jià)、加強(qiáng)促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，產(chǎn)生品牌危機(jī)。

四、品牌危機(jī)的處理模式

品牌危機(jī)的處理模式由制定方案、應(yīng)對危機(jī)、恢復(fù)和重塑三個階段組成。

1.啟動預(yù)案，制定品牌危機(jī)處理方案。品牌危機(jī)事件的出現(xiàn)，會迅速的在消費(fèi)者和社會公眾中傳播，并導(dǎo)致退貨、滯銷、賠償、媒體的采訪、企業(yè)內(nèi)部職工人心浮動、停產(chǎn)等情況發(fā)生。需通過及時地調(diào)查、掌握事實(shí)的真相，結(jié)合產(chǎn)生品牌危機(jī)的實(shí)際情況和品牌危機(jī)處理預(yù)案，有針對性地制定出有效的品牌危機(jī)處理方案。

2.采取正確態(tài)度，正視品牌危機(jī)，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，企業(yè)應(yīng)積極承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任。積極爭取消費(fèi)者的同情、諒解和信任，并高度重視。對于產(chǎn)品質(zhì)量引起的品牌危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)無條件立即召回不合格產(chǎn)品、自覺地停止生產(chǎn)和銷售該類產(chǎn)品。同時積極安撫受害者，及時向受害者表達(dá)歉意，賠償損失，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。然后企業(yè)應(yīng)主動向新聞媒體提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，對新聞媒體表示合作，不隱瞞、搪塞。更要獲得政府有關(guān)部門的支持，消除品牌危機(jī)，減輕其利益損失。

3.恢復(fù)和重塑品牌形象，這需要做好品牌形象的評價(jià)工作，盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，恢復(fù)并拉近與消費(fèi)者的情感距離，讓消費(fèi)者及社會公眾感受企業(yè)品牌新形象、體會企業(yè)的真誠與可信，重塑品牌形象。

五、結(jié)束語

國內(nèi)乳品企業(yè)危機(jī)管理意識普遍不高，危機(jī)防范意識比較淡薄，在以后的危機(jī)管理的過程中，至少應(yīng)做好以下幾個方面工作：1）企業(yè)要不斷提高危機(jī)意識，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，防范危機(jī)的發(fā)生，只有居安思危，才能防微杜漸。（2）積極作好企業(yè)危機(jī)前的準(zhǔn)備工作，制定乳業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃，建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。（3）在危機(jī)發(fā)生時，充分注意與媒體，顧客和政府的溝通，進(jìn)行有效的企業(yè)危機(jī)管理，邀請公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)等。（4）企業(yè)要本著對消費(fèi)者和社會公眾負(fù)責(zé)以及開誠布公的態(tài)度展開危機(jī)公關(guān)活動，危機(jī)化解后還應(yīng)采取必要的形象恢復(fù)措施。

明確品牌危機(jī)的成因，建立品牌危機(jī)的防范與處理模式，將有助于企業(yè)防止或減少品牌危機(jī)的發(fā)生，若企業(yè)一旦爆發(fā)品牌危機(jī)，應(yīng)及時啟動品牌危機(jī)處理預(yù)案，有計(jì)劃、有步驟地迅速處理品牌危機(jī)，減少由于品牌危機(jī)給消費(fèi)者、社會和企業(yè)帶來的損害，使企業(yè)能夠在品牌危機(jī)中，轉(zhuǎn)危為安，重塑和提升品牌形象。

第五篇：品牌危機(jī)如何管理

品牌危機(jī)如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現(xiàn)三聚氰胺，引起乳制品行業(yè)的軒然大波。綜觀市場，中國乳業(yè)是中國品牌戰(zhàn)略中碩果僅存的行業(yè)之一，而面對此次危機(jī)，在國際品牌的強(qiáng)烈沖擊下，中國乳業(yè)如何繼續(xù)保持本土品牌的掌權(quán)?文章從品牌危機(jī)的重要性出發(fā)。通過樹立危機(jī)意識、建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制等預(yù)警機(jī)制，圍繞迅速行動、確定危機(jī)級別等進(jìn)行危機(jī)處理，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。

[關(guān)鍵詞]品牌危機(jī)；危機(jī)預(yù)警；危機(jī)管理

[作者簡介]劉娜，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團(tuán)公司，是目前國內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國唯一“航天乳飲料”專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國名牌產(chǎn)品、中國免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品，在神州大地上制造出了讓一千多個家庭流淚的悲劇。

對三鹿事件的調(diào)查，更曝出22個含三聚氰胺的中國品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機(jī)已經(jīng)演變成整個乳制品行業(yè)的危機(jī)，且品牌越知名，危機(jī)發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當(dāng)對品牌的損害也就更大。所以務(wù)實(shí)或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機(jī)降臨時，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機(jī)中站起來，才能變被動為主動。

一、正確認(rèn)識品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是品牌生命歷程中無可回避的一種現(xiàn)象，國內(nèi)外知名品牌在其成長過程中也大都經(jīng)歷過。長期以來，人們對品牌危機(jī)管理沒能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國內(nèi)品牌也普遍缺乏危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。

(一)重視品牌價(jià)值

企業(yè)要增強(qiáng)競爭力，提高在市場中的地位和獲利能力，品牌的規(guī)劃和形成是一個重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價(jià)的結(jié)果，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益就是品牌價(jià)值。

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值就高達(dá)600多億美元，而這，是大火燒不掉的財(cái)富。可見，許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。

(二)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)??究其根源在于企業(yè)面對危機(jī)處理的失誤，以致產(chǎn)生品牌危機(jī)。

品牌危機(jī)具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動性等特征。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運(yùn)營或營銷管理失常時，由于業(yè)品牌運(yùn)營活動適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)會對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

然而成功的品牌危機(jī)管理，不僅能使品牌渡過危機(jī)，甚至還能進(jìn)一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費(fèi)者的承諾，使品牌聲譽(yù)更隆。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?，盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警，危機(jī)中的危機(jī)處理，以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個階段。

二、未雨綢繆，建立危機(jī)預(yù)警

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。

(一)樹立危機(jī)意識

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機(jī)遲早都會來的。危機(jī)意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時作出反應(yīng)的意識。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴(kuò)散，甚至帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思?！?，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，作為企業(yè)的決策者，應(yīng)首先樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識，在企業(yè)中營造一個“危機(jī)”氛圍，訓(xùn)練員工在危機(jī)發(fā)生時的應(yīng)變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認(rèn)識到市場競爭的殘酷性，樹立危機(jī)意識，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機(jī)意識才是企業(yè)品牌危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。

(二)建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵。要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，企業(yè)必須建立科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。

有效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制包括：組織機(jī)構(gòu)保障、危機(jī)管理制度、危機(jī)管理制度的組織執(zhí)行三個方面。

(三)危機(jī)預(yù)警

完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，企業(yè)需要定期對品牌從各方面、各層次、各角度進(jìn)行全方位的檢查和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營達(dá)到危機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)參數(shù)和指標(biāo)，就發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，可以制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時予以遏制，減少危機(jī)對品牌乃至整個企業(yè)的危害。

三、危機(jī)處理與形象恢復(fù)

從2008年3月，三鹿接到消費(fèi)者投訴，自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題，至9月11日三鹿集團(tuán)稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個月的時間，三鹿對于接到的投訴和對問題奶粉的調(diào)查沒有作適當(dāng)?shù)奶幚?，直?月“毒奶粉”事件震動全國。其實(shí)，三鹿如果早作反應(yīng)，盡快地展示自己負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象，也許這次危機(jī)的影響程度會減小很多。

在危機(jī)中，企業(yè)如果能正確面對、妥善處理，不僅能化解危機(jī)，甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

(一)迅速行動

危機(jī)公關(guān)最大的一個特點(diǎn)，就是反應(yīng)要迅速。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響能在極短的時間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應(yīng)在獲得品牌危機(jī)信息的第一時間成立危機(jī)公關(guān)小組，該小組一般由企業(yè)首腦、公關(guān)部門、相關(guān)責(zé)任部門成員、相關(guān)專家等組成，負(fù)責(zé)整個危機(jī)的評估、控制、處理。盡可能地爭取媒體甚至政府部門幫助自己說話，避免事態(tài)的無謂擴(kuò)大。

迅速的行動能給消費(fèi)者多一分信任，使媒體和消費(fèi)者處于興奮和關(guān)注狀態(tài)下，不斷報(bào)道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠的行動，讓消費(fèi)者更多地感知到品牌的價(jià)值。一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機(jī)

由于危機(jī)處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對真正的危機(jī)根源進(jìn)行處理。要對危機(jī)的真正來源進(jìn)行調(diào)研，及時準(zhǔn)確地分析原因，確定各種來源中處理的重點(diǎn)，這個重點(diǎn)應(yīng)放在影響面廣、與公眾生活密切相關(guān)、大眾極為關(guān)注的方面。如果問題比較復(fù)雜，企業(yè)還可以延請有關(guān)的專家學(xué)者及管理咨詢公司，共同對危機(jī)問題進(jìn)行診斷，找出真正的危機(jī)癥結(jié)來作為處理的重點(diǎn)。

(三)正視危機(jī)，坦誠面對

面對危機(jī)時，態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機(jī)后，許多企業(yè)采取的對策是隱瞞事實(shí)真相，不讓曝光。如果無法隱瞞，就推卸責(zé)任，不認(rèn)為自己有什么過錯。如此處理品牌危機(jī)是極端錯誤的。否認(rèn)、隱瞞或推卸責(zé)任，都是不誠實(shí)、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。對這樣一個不負(fù)責(zé)的品牌，消費(fèi)者會自問：我們能給予信任嗎?回答當(dāng)然是不能!

對于品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因這是個敏感問題，企業(yè)往往會避而不談，其實(shí)這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業(yè)的真誠來。

(四)加強(qiáng)溝通，爭取外援

危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對舉措的是：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。企業(yè)應(yīng)取得關(guān)于受害者的資料，了解實(shí)際情況；關(guān)注媒體報(bào)道；防止對手利用機(jī)會詆毀自己；尊重公眾的知情權(quán)。企業(yè)在平時就應(yīng)該加強(qiáng)與媒體的溝通，建立信任關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生后，更要密切注意新聞媒介的動態(tài)，以便掌握主動權(quán)。尋求專家、專業(yè)協(xié)會以及具有處理危機(jī)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司幫助，得到聯(lián)合團(tuán)體、政府、輿論領(lǐng)袖和可信評論員的支持。

(五)及時公布真實(shí)情況

品牌危機(jī)必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做，必須請第三方參與。而且這個第三方是一個權(quán)威機(jī)構(gòu)，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時讓媒體予以如實(shí)公布。這是打消消費(fèi)者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個過程中，不要與顧客爭論不休。原則上應(yīng)盡快庭外解決，千萬不要在這上面耗精力。否則，不僅會失去消費(fèi)者，還會轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線，同時給公眾一種斤斤計(jì)較、缺乏社會責(zé)任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情，沒有人文關(guān)懷，會失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機(jī)后恢復(fù)

危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)應(yīng)積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實(shí)落實(shí)兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷力度、強(qiáng)化品牌形象、適應(yīng)市場變化、進(jìn)行品牌更新等。