第一篇：怎么處理企業(yè)品牌危機(jī).

怎么處理企業(yè)品牌危機(jī)

北京思鵬瑞咨詢(xún)專(zhuān)家說(shuō)過(guò):“一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間,可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒(méi)有處理好。”

“生于憂(yōu)患,死于安樂(lè)?！蔽覈?guó)古代思想家孟子的名言給我們做出了很好的詮釋。作為企業(yè),應(yīng)該隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的準(zhǔn)備。

但是,面對(duì)危機(jī)四伏的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),作為企業(yè)我們又應(yīng)該做好那幾方面的準(zhǔn)備,在這里北京思鵬瑞咨詢(xún)服務(wù)有限公司提出了一下幾點(diǎn)建議:

一、善于學(xué)習(xí)

企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí),從宏觀(guān)到微觀(guān),全面了解中國(guó)市場(chǎng)的顯規(guī)則和潛規(guī)則,才能辨析企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的潛在危機(jī),從而做到防患于未然。

第一,要用心了解中國(guó)的宏觀(guān)環(huán)境,包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和技術(shù)等各個(gè)方面。對(duì)宏觀(guān)環(huán)境任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽,都可能埋下危機(jī)的隱患。

第二,要學(xué)習(xí)掌握中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只有對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格地執(zhí)行,才能使本企業(yè)的產(chǎn)品順利通過(guò)質(zhì)量檢查,從而避免出現(xiàn)類(lèi)似達(dá)能、依云“細(xì)菌門(mén)”式的危機(jī)發(fā)生。

第三,要洞察消費(fèi)者的心理。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的洞察,能使企業(yè)少犯錯(cuò)誤,減少危機(jī)的發(fā)生。例如,石獅子向豐田霸道汽車(chē)致敬、立邦漆滑倒中國(guó)龍等洋廣告也是因?yàn)樗鼈兦?、褻瀆了獅子、龍這些凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的形象,結(jié)果激怒了廣大消費(fèi)者,最終不得不狼狽收?qǐng)觥?/p>

二、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

北京思鵬瑞咨詢(xún)專(zhuān)家說(shuō):“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”。

企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和方法,建立危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)報(bào)、控制的機(jī)制,對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)外部變數(shù)進(jìn)行分析,設(shè)立預(yù)警指標(biāo),盡可能把危機(jī)消滅在萌芽之際,對(duì)那些“防不勝防”的突發(fā)事件,也應(yīng)預(yù)先作好充分的預(yù)防準(zhǔn)備,以便能夠有條不紊地拿出自己的應(yīng)對(duì)之策,贏得危機(jī)處理的時(shí)間和主動(dòng)。

1、設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家邁克爾·里杰斯特說(shuō):“任何公司都需要有危機(jī)管理的措施,唯一不同的是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和大小,其實(shí)施情況有所變化。無(wú)論怎樣,我們都要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵,那就是組建危機(jī)管理小組來(lái)制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其方針和工作程序?！?/p>

許多國(guó)際大公司在企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立了首席風(fēng)險(xiǎn)官,專(zhuān)門(mén)處理企業(yè)危機(jī)。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,也可根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況,靈活設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)或委托專(zhuān)業(yè)的公關(guān)咨詢(xún)公司,培養(yǎng)出一支訓(xùn)練有素的危機(jī)“消防隊(duì)”,承擔(dān)企業(yè)危機(jī)的日常檢測(cè)、診斷、預(yù)警、模擬演習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等工作,以及危機(jī)突發(fā)后的應(yīng)對(duì)工作。這樣不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力, 還可以向社會(huì)表明企業(yè)“認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度”。

2、完善危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系

一般而言,除了一些自然災(zāi)害、火災(zāi)等非人為因素外,大多數(shù)危機(jī)往往是有征兆的,許多危機(jī)都有一個(gè)演進(jìn)過(guò)程,先是由失誤形成隱患,再由隱患演變?yōu)椤懊珙^”,最終發(fā)展為危機(jī)。建立完善危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系,可以把潛伏的危機(jī)消除在萌芽階段,化解于爆發(fā)之前,坐視危機(jī)隱患惡化,往往后患無(wú)窮。

3、制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

商海變幻莫測(cè),時(shí)而風(fēng)平浪靜,時(shí)而波浪洶涌。因此,企業(yè)應(yīng)該超前決策,針對(duì)企業(yè)有可能面臨的種種危機(jī),提前精心制定應(yīng)對(duì)方案,還可以模擬演習(xí),試驗(yàn)檢測(cè)。只有這樣,當(dāng)企業(yè)真的面臨突發(fā)危機(jī)時(shí),才能臨危不亂,有條不紊,最快最佳地拿出應(yīng)對(duì)策略。

三、做好管理基礎(chǔ)工作

企業(yè)猶如大海中行使的一艘航船,既要建立預(yù)警機(jī)制,避開(kāi)重重暗礁險(xiǎn)灘,又要強(qiáng)固船體,增強(qiáng)自身抗擊驚濤駭浪的能力。所以,企業(yè)應(yīng)該苦練內(nèi)功,做好管理基礎(chǔ)工作。第一,樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)。誠(chéng)信是企業(yè)和品牌能夠贏得人心的根本,誠(chéng)信會(huì)使企業(yè)消除許多危機(jī)隱患,而謊言和虛假本身就是危機(jī)的導(dǎo)火索,最終會(huì)使企業(yè)引火燒身;第二,規(guī)范管理,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。許多使企業(yè)遭受“滅頂之災(zāi)”的危機(jī)其實(shí)都是出于“質(zhì)量門(mén)”,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)則會(huì)為企業(yè)關(guān)上這扇門(mén);第三,做好公關(guān)工作,協(xié)調(diào)企業(yè)同社會(huì)各界特別是媒體的關(guān)系;第四,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。企業(yè)危機(jī)時(shí)刻,沒(méi)有企業(yè)精神的凝聚,沒(méi)有員工的同舟共濟(jì),要想度過(guò)難關(guān)是很困難的。

第二篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無(wú)法用常規(guī)處理問(wèn)題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來(lái)的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——克萊克斯汽車(chē)公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進(jìn)克萊斯特汽車(chē)公司的辦公室，還沒(méi)來(lái)得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個(gè)聯(lián)邦大陪審團(tuán)第二天要對(duì)該公司起訴，并說(shuō)司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最?？馗娴脑驌?jù)說(shuō)是該公司的幾家工廠(chǎng)在試車(chē)的時(shí)候沒(méi)安上里程表，另外有一些車(chē)在試車(chē)的時(shí)候給弄壞了，可是修理后又當(dāng)新車(chē)賣(mài)給了顧客。對(duì)克萊斯特汽車(chē)公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來(lái)，上面的標(biāo)題赫然寫(xiě)著 ：“你要向這個(gè)人買(mǎi)一輛用過(guò)的車(chē)嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，它為克萊斯特汽車(chē)公司畫(huà)了這樣一個(gè)形象：這幫家伙是一拳販賣(mài)舊汽車(chē)的大騙子！新聞媒介的宣傳 對(duì)克萊斯特汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)沉重的打擊。在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的美國(guó)，這意味這公司將失去公眾。該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車(chē)公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對(duì)它的工作滿(mǎn)意時(shí)才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對(duì)克萊斯特汽車(chē)公司說(shuō)：我們不喜歡你們做的一切！

面對(duì)新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責(zé)，艾科爾立即召開(kāi)公司董事會(huì)，向董事會(huì)提出：“公司的聲譽(yù)面臨危機(jī)，我們的趕快采取行動(dòng)。”于是克萊斯特汽車(chē)公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過(guò)的汽車(chē)。10年中共有72輛汽車(chē)在試車(chē)時(shí)受過(guò)損傷。其中32輛壞得很?chē)?yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過(guò)修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過(guò)檢查和驗(yàn)收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買(mǎi)回全部40輛損壞的汽車(chē)，哪怕用戶(hù)已經(jīng)把車(chē)碰壞了；（2）對(duì)那些試車(chē)時(shí)沒(méi)安上里程表的汽車(chē)把保修期延期兩年；（3）給汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)延長(zhǎng)兩年保修期；（4對(duì)汽車(chē)的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開(kāi)記者招待會(huì)，向公眾公開(kāi)道歉。

當(dāng)克萊斯特汽車(chē)公司按照這個(gè)方案做了之后，公眾做出了很好的反應(yīng)。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢(xún)問(wèn)了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問(wèn)到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。對(duì)于這一切，艾科爾認(rèn)為關(guān)鍵是站起來(lái)大聲宣布：“是我錯(cuò)了！”

案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn):

一、遵循了危機(jī)公關(guān)的一般程序

危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。有效的危機(jī)公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀(guān)要求，它對(duì)于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的效用。同時(shí)有效地開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)有助于在廣大公眾心目中樹(shù)立一種特殊的“危機(jī)公關(guān)形象”，以及有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)。因此，組織必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過(guò)程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機(jī)處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關(guān)危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴(kuò)大。

（2）坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會(huì)受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來(lái)進(jìn)行采訪(fǎng)。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問(wèn)題，隱藏真相；另一種是坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往助長(zhǎng)了公眾的懷疑，擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對(duì)于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說(shuō)，在災(zāi)難得到遏止、危機(jī)得到初步控制后，就要立即展開(kāi)對(duì)危機(jī)的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。

（4）針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策。在對(duì)危機(jī)事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對(duì)不同的對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。這些對(duì)策大體上包括以下幾個(gè)方面：組織內(nèi)部對(duì)策；受害者的對(duì)策；上級(jí)主管部門(mén)的對(duì)策；業(yè)務(wù)往來(lái)單位的對(duì)策；對(duì)其他公眾的對(duì)策。

（5）評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。組織在平息危機(jī)事件后，一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫(xiě)出處理報(bào)告，為以后處理類(lèi)似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對(duì)組織的看法、意見(jiàn)和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類(lèi)似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機(jī)事件就是遵循危機(jī)處理的一般程序。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

在該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車(chē)公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買(mǎi)回全部40輛損壞的汽車(chē)，哪怕用戶(hù)已經(jīng)把車(chē)碰壞了；（2）對(duì)那些試車(chē)時(shí)沒(méi)安上里程表的汽車(chē)把保修期延期兩年；（3）給汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)延長(zhǎng)兩年保修期；（4對(duì)汽車(chē)的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開(kāi)記者招待會(huì)，向公眾公開(kāi)道歉。

三、在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔(dān)責(zé)任的原則。即無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不推卸責(zé)任，站在受害者的 立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠(chéng)溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通，對(duì)此 事件制定統(tǒng)一的說(shuō)辭。

3、速度第一的原則。危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升 級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng) 銷(xiāo)商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行 危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)的原則。極力爭(zhēng)取政府權(quán)威主管部門(mén)，獨(dú)立的專(zhuān)家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢(shì)原則。根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠(yuǎn)都不能忽視的一個(gè)重要因素，正確的輿論導(dǎo)向能維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實(shí)的報(bào)道或誘導(dǎo)也會(huì)使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機(jī)時(shí)，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)解決危機(jī)的決心和勇氣，同時(shí)也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時(shí)，由于公眾不了解真實(shí)情況，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤解時(shí)，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說(shuō)明，以正視聽(tīng)。克萊克斯公司召開(kāi)記者招待會(huì)，向公眾公開(kāi)道歉。承認(rèn)：“是我錯(cuò)了！”經(jīng)過(guò)這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢(xún)問(wèn)了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問(wèn)到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。

但是傳媒不是某個(gè)企業(yè)或個(gè)人的公共關(guān)系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關(guān)系。為此首先要了解并尊重他們?cè)谏鐣?huì)上承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用，正確對(duì)待傳媒的消極報(bào)道。企業(yè)當(dāng)然希望在媒體上看到的都是對(duì)自己有利的消息和報(bào)道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應(yīng)對(duì)媒體對(duì)自己的負(fù)面報(bào)道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因?yàn)槟鞘撬麄兊穆氊?zé)；也不應(yīng)抱有他們應(yīng)“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關(guān)系以征得他們的信賴(lài)。本次危機(jī)公關(guān)的缺點(diǎn)：

一、損害了公司的形象

對(duì)案例克萊斯特汽車(chē)公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來(lái)，上面的標(biāo)題赫然寫(xiě)著 ：“你要向這個(gè)人買(mǎi)一輛用過(guò)的車(chē)嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，它為克萊斯特汽車(chē)公司畫(huà)了這樣一個(gè)形象。在可來(lái)公司知道此事的嚴(yán)重性的時(shí)候克萊斯特汽車(chē)公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過(guò)的汽車(chē)。10年中共有72輛汽車(chē)在試車(chē)時(shí)受過(guò)損傷。其中32輛壞得很?chē)?yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過(guò)修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過(guò)檢查和驗(yàn)收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此總的來(lái)說(shuō)——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問(wèn)

題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂(yōu)患意識(shí)。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門(mén)注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿(mǎn)的情緒，比如開(kāi)通專(zhuān)線(xiàn)電話(huà)接聽(tīng)相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問(wèn)與會(huì)見(jiàn)受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機(jī)的速度很重要

五、對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái)，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無(wú)這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無(wú)法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠(chéng)意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠(chéng)意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過(guò)對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開(kāi)始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫(xiě)，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：如何處理企業(yè)危機(jī)

任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，企業(yè)所處環(huán)境的變化、自身戰(zhàn)略決策的失誤、偶發(fā)因素和突發(fā)事件都可能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)發(fā)生之后必然會(huì)集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督、輿論譴責(zé)等沖突，這種危機(jī)可能會(huì)嚴(yán)重地影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至威協(xié)到企業(yè)的生存，因此，如何成功化解危機(jī)，這就是決定企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。同樣是面臨危機(jī)，三鹿和強(qiáng)生在遭遇相似的危機(jī)時(shí)的不同應(yīng)對(duì)方法就決定了這兩家公司迥然不同的命運(yùn)。那么三鹿和強(qiáng)生面臨相似危機(jī)時(shí)截然不同的做法是有哪些因素決定的呢？

（1)危機(jī)發(fā)生后企業(yè)采取果敢、正確的處理危機(jī)措施，是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵因素。

危機(jī)發(fā)生后，公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵

強(qiáng)生公司在泰樂(lè)諾事件中采取的危機(jī)處理策略和各項(xiàng)具體措施，可以說(shuō)是恰到好處。尤其是其中的三項(xiàng)計(jì)劃表現(xiàn)了高超的危機(jī)處理技巧。既表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一面，又最大限度地減少了公司的損失。其中，以最有力的措施遏止危機(jī)的發(fā)展，同時(shí)以最快的速度弄清事實(shí)真象，這是強(qiáng)生公司成功處理危機(jī)的關(guān)鍵步驟。從而最大限度地減少危機(jī)帶來(lái)的損失，最大限度地取得消費(fèi)者的諒解并重新建立起對(duì)公司及產(chǎn)品的信任。統(tǒng)觀(guān)這些處理措施和步驟，都不拘泥于眼前的名利得失，而是著眼于整個(gè)市場(chǎng)和公司的整體形象。

三鹿集團(tuán)在事件發(fā)生后卻毫無(wú)作為，缺乏行之有效的處理危機(jī)措施，導(dǎo)致事件進(jìn)一步擴(kuò)大，最終導(dǎo)致事件失去控制害人害己。它沒(méi)有形成一個(gè)富有實(shí)質(zhì)性和預(yù)見(jiàn)性的危機(jī)處理方案，來(lái)加以貫徹實(shí)施,令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。

（2）領(lǐng)導(dǎo)者的決策在面對(duì)危機(jī)時(shí)顯得尤為重要。

領(lǐng)導(dǎo)者的決策對(duì)企業(yè)面臨的危機(jī)具有極大的作用。做好危機(jī)決策，不僅需要領(lǐng)導(dǎo)者有良好的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，從自身做起，在危機(jī)面前，鎮(zhèn)定自若，以自己的從容情緒感染下屬，影響、引導(dǎo)大眾，而且需要做出科學(xué)、正確、快速的決策依據(jù)，迅速鎮(zhèn)定社會(huì)成員情緒，穩(wěn)住陣腳，避免事態(tài)擴(kuò)大。

對(duì)比三鹿竭力否認(rèn)、欺騙掩飾奶粉中含三氯氰胺，對(duì)此事件遲遲沒(méi)有處理，甚至繼續(xù)對(duì)外生產(chǎn)和銷(xiāo)售的態(tài)度，強(qiáng)生公司在發(fā)現(xiàn)有人因服用強(qiáng)生主打產(chǎn)品“泰諾’中毒死亡后，領(lǐng)導(dǎo)者采取的決策是非常鎮(zhèn)靜的，首先他并沒(méi)有掩蓋事實(shí)，一方面和警方合作，展開(kāi)調(diào)查，另一方面是在全國(guó)范圍內(nèi)收回了數(shù)萬(wàn)瓶“泰諾”，同時(shí)花費(fèi)50萬(wàn)美元向那些可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào),統(tǒng)觀(guān)這些處理措施和步驟，都不失為大家風(fēng)范，不僅可以使公司成員穩(wěn)住陣腳，鎮(zhèn)定了社會(huì)成員的情緒，更重要的是避免了事態(tài)的擴(kuò)大。當(dāng)危機(jī)得到有效控制后，強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)者還及時(shí)的做好了善后工作，領(lǐng)導(dǎo)大眾走出危機(jī)造成的心理陰影，消除了危機(jī)“后遺癥”。所以領(lǐng)導(dǎo)者不同的決策，致使企業(yè)不同的命運(yùn)，三鹿崩塌，而強(qiáng)生又奪回市場(chǎng)老大的位置。（3）企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和形象意識(shí)，保證把安全放在首位，是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要因素。危機(jī)發(fā)生后，公眾最關(guān)心的就是利益問(wèn)題，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上來(lái)對(duì)危機(jī)做出相應(yīng)的回應(yīng)，解決公眾深層次上的心理問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

強(qiáng)生公司在處理危機(jī)過(guò)程中就很好做到了這一點(diǎn)，他們以消費(fèi)者的利益為第一選擇。一旦產(chǎn)品安全受到威脅，就馬上采取了正確的措施，而且不吝惜代價(jià)，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元收回了產(chǎn)品。因?yàn)楣妼?duì)危險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)常常波及整個(gè)品牌的所有產(chǎn)品，而不會(huì)再去從中仔細(xì)分辨。所以，強(qiáng)生公司簡(jiǎn)直是不惜血本來(lái)承擔(dān)損失，然而，他們花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的是消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

三鹿集團(tuán)在這一點(diǎn)上令消費(fèi)者失去信任。事件發(fā)生后, 三鹿首先想到的是將影響降到最低,首先封鎖消息,未將真實(shí)情況上報(bào)政府;隨后又將主要責(zé)任推卸給奶農(nóng),卻沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng).其行為在消費(fèi)者心中留下了不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有信譽(yù)等不良影響，最終失去了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，最終導(dǎo)致其破產(chǎn)。

（3）誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最有效的解決辦法。

我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤。

強(qiáng)生公司在事件發(fā)生后，立馬采取措施，借助媒體等手段來(lái)阻止形勢(shì)的惡化，而使信譽(yù)的減少降到最低；而三鹿卻想方設(shè)法掩蓋事實(shí)，想蒙混過(guò)關(guān)，這樣不誠(chéng)實(shí)的做法就導(dǎo)致三鹿最終崩塌。

（4）危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)保持與媒體的有效溝通，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)有很大的影響。

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是消費(fèi)者和媒介的焦點(diǎn)。一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此要及時(shí)與媒體和公眾溝通，善于利用媒體來(lái)平息危機(jī)、化解危機(jī)。通過(guò)媒體，以真誠(chéng)的態(tài)度，迅速把事件的真象告訴公眾，是最好的方法和最有效率的渠道。

所以，強(qiáng)生公司在事件發(fā)生后希望媒體提供最準(zhǔn)確及時(shí)的信息，并幫助阻止恐慌的發(fā)生。接著，公司還從其他分公司抽調(diào)了25名公關(guān)專(zhuān)家處理這次事件。公司向消費(fèi)者承諾以新生產(chǎn)的泰樂(lè)諾藥片換回膠囊，通過(guò)發(fā)給醫(yī)生、醫(yī)院、商家的50萬(wàn)份電報(bào)和對(duì)媒體的聲明及時(shí)傳達(dá)了這些信息，目的是不使形勢(shì)繼續(xù)惡化。

三鹿集團(tuán)沒(méi)有與社會(huì)公眾和有關(guān)媒體進(jìn)行卓有成效的溝通，贏得各界的理解和同情，這是三鹿致命的弱點(diǎn)。三鹿集團(tuán)在事件發(fā)生后則與媒體保持距離，對(duì)媒體的各項(xiàng)詢(xún)問(wèn)不予答復(fù)。而且與百度達(dá)成了300萬(wàn)的商業(yè)合同以達(dá)到搜索結(jié)果的公關(guān)，這說(shuō)明三鹿缺乏與消費(fèi)者和媒體有效溝通的渠道，日常經(jīng)營(yíng)中根本不注意收集市場(chǎng)、媒體、乃至消費(fèi)者等各方面的情報(bào)，也是三鹿失敗的最終原因。

市場(chǎng)千變?nèi)f化、危機(jī)無(wú)處不在，我們無(wú)法阻止危機(jī)的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯，從而找到危機(jī)處理的最佳策略，使每一次危機(jī)都變成對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的一種考驗(yàn)與砥礪，使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。

第四篇：6步企業(yè)危機(jī)處理事件

根據(jù)我們策劃執(zhí)行和跟蹤的國(guó)內(nèi)外二十多個(gè)著名企業(yè)危機(jī)處理事件，我們總結(jié)出了進(jìn)行危機(jī)處理的六大實(shí)效步驟，依次為：監(jiān)測(cè)、應(yīng)對(duì)、化解、承轉(zhuǎn)、重塑、提升，把這六大環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行到位，基本上都能比較完美地處理好企業(yè)公關(guān)危機(jī)，甚至能轉(zhuǎn)危為機(jī)，成為企業(yè)前進(jìn)的助力器。

第一步：監(jiān)測(cè)

危機(jī)爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機(jī)解決小組后，實(shí)操的第一件事情，就是立刻對(duì)本次危機(jī)程度進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)全面的監(jiān)測(cè)掃描，一一列出電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀(guān)點(diǎn)等情況，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實(shí)時(shí)總結(jié)，并對(duì)可能進(jìn)一步發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)估，全面了解危機(jī)事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進(jìn)行了怎樣的報(bào)道、什么媒體什么板塊進(jìn)行了什么導(dǎo)向的內(nèi)容報(bào)道，網(wǎng)上負(fù)面報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)載率多少，重點(diǎn)有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準(zhǔn)備撰寫(xiě)負(fù)面文章發(fā)布等。

第二步：應(yīng)對(duì)

在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定出應(yīng)對(duì)策略和方法，主要目的是防止危機(jī)的蔓延，同時(shí)做到最短時(shí)間內(nèi)屏蔽各類(lèi)負(fù)面消息。具體包括誰(shuí)負(fù)責(zé)跟哪個(gè)媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計(jì)劃在什么時(shí)間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術(shù)層面，一般的處理方法包括：

針對(duì)平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，把外界對(duì)企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時(shí)間與已經(jīng)發(fā)布負(fù)面信息的媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取諒解。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標(biāo)題、更換位置等辦法進(jìn)行緊急處理。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法進(jìn)行處理。第三步：化解

應(yīng)對(duì)辦法只是防止危機(jī)蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過(guò)負(fù)面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機(jī)還會(huì)從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對(duì)性公布事實(shí)、讓已知的消費(fèi)者了解真相，采用不回避、不主動(dòng)、迂回包抄的策略。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是“度”的把握，公布事實(shí)最好不要過(guò)于廣泛，能直接針對(duì)知道該事件的消費(fèi)者最好，如果擴(kuò)大化地公布事實(shí)，可能反而引起不必要的關(guān)注和解釋?zhuān)谄髽I(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過(guò)程，最好做到“捂著說(shuō)”的效果。第四步：承轉(zhuǎn)

這是反“?！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵一步，需要精準(zhǔn)策劃和巧妙構(gòu)思。這步走好了，有可能會(huì)讓危機(jī)事件成為提升企業(yè)美譽(yù)度的好事。

比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國(guó)外”的國(guó)際化品牌形象宣傳和其僅在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，在國(guó)外只是貼牌生產(chǎn)商的事實(shí)不符，受到媒體質(zhì)疑。

我們采用了類(lèi)比說(shuō)明方式和新概念整合的手法：如日本廠(chǎng)家從山東進(jìn)口大蔥并只在日本銷(xiāo)售，青島海鮮銷(xiāo)往全球且都被各個(gè)國(guó)家運(yùn)回本國(guó)銷(xiāo)售，而我們的奶粉也同樣的只是從其他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品回國(guó)銷(xiāo)售，這是一種國(guó)際成熟的商業(yè)模式。

進(jìn)而，我們導(dǎo)出一個(gè)新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品和原料，回到本國(guó)銷(xiāo)售，這是中國(guó)乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成了“機(jī)會(huì)”，反而得到了更多消費(fèi)者的信任。

第五步：重塑

通過(guò)“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費(fèi)者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒(méi)關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿(mǎn)足于單純地解決了危機(jī)本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場(chǎng)，基于這種愿望，此刻，主動(dòng)出擊的姿態(tài)就是必須的了。

主動(dòng)出擊的要點(diǎn)就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強(qiáng)”。經(jīng)過(guò)風(fēng)雨的洗禮，我們更明白消費(fèi)者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢(shì)有在哪里，這時(shí)，是做品牌DNA修復(fù)的最好契機(jī)。在精準(zhǔn)地修復(fù)了品牌的核心識(shí)別和周邊識(shí)別之后，企業(yè)還需要借助專(zhuān)家、權(quán)威、意見(jiàn)領(lǐng)袖的平臺(tái)，把企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價(jià)值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

而結(jié)合本次危機(jī)背景主題的行業(yè)研討會(huì)、專(zhuān)家論壇、媒體發(fā)布會(huì)等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強(qiáng)的公關(guān)公司，也是企業(yè)此時(shí)最佳的合作伙伴，因?yàn)楣P(guān)公司長(zhǎng)期維護(hù)的大量媒體資源關(guān)系，將能為企業(yè)迅速到位傳達(dá)信息起到至關(guān)重要的目的。第六步：提升

“重塑”步驟其實(shí)已經(jīng)是“提升”步驟的開(kāi)始，只是從消費(fèi)者角度看，以消費(fèi)者利益點(diǎn)為核心的活動(dòng)策劃推廣，可能才是品牌美譽(yù)度的真正提升和市場(chǎng)銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵。

專(zhuān)家的證言支持固然能提升消費(fèi)者的信心，但捆綁在銷(xiāo)售終端的公益活動(dòng)或讓利活動(dòng)，更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場(chǎng)熱銷(xiāo)，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定要“舍得”！比如特價(jià)促銷(xiāo)、大力度的回饋活動(dòng)等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時(shí)候的“舍”不僅會(huì)重新喚回消費(fèi)者對(duì)品牌原有的好感，更能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到企業(yè)的誠(chéng)意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛(ài)這個(gè)品牌，要知道，獲得了消費(fèi)者的心，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場(chǎng)上最大的贏家！

第五篇：企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——以光明乳業(yè)有限公司為例 摘 要

企業(yè)品牌是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但現(xiàn)代企業(yè)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著危機(jī)。品牌危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的客觀(guān)存在，品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是要樹(shù)立品牌危機(jī)管理意識(shí)。而企業(yè)文化對(duì)企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)的形成和品牌危機(jī)的管理具有重要意義。

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī)管理 企業(yè)文化 光明乳業(yè)

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻(xiàn)綜述

1.4 研究?jī)?nèi)容方法 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 2.2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性 企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的理論分析 3.1 企業(yè)品牌危機(jī)的成因

3.2 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要意義 3.3 企業(yè)品牌危機(jī)管理中的企業(yè)文化建設(shè) 4 企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理的案例分析 4.1 光明乳業(yè)的概況

4.2 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的背景 4.3 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的成因

4.4 企業(yè)文化在光明乳業(yè)品牌危機(jī)管理中的重要意義4 4.5 光明乳業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的企業(yè)文化建設(shè)6 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來(lái)頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在面對(duì)近乎一樣的危機(jī)時(shí)，有些企業(yè)從容而過(guò)，而有些企業(yè)卻從此銷(xiāo)聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒(méi)讓其消失反而是讓消費(fèi)者對(duì)其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過(guò)肯德基依然人潮如海；可口可樂(lè)在品牌價(jià)值一度貶值的情況下通過(guò)努力重新樹(shù)立其汽水市場(chǎng)第一品牌。反觀(guān)一些企業(yè)，一些看似小問(wèn)題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受?chē)?yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報(bào)道而最終從市場(chǎng)上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過(guò)的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌稱(chēng)不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對(duì)品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國(guó)外企業(yè)的做法，而有時(shí)忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的立身之本，對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對(duì)企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時(shí)盡可能減少損失。

1.3 文獻(xiàn)綜述 在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)危機(jī)做了不同的定義。美國(guó)學(xué)者Steven Fink(1987)對(duì)危機(jī)管理下的定義是“對(duì)于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的組合。這里所指的機(jī)會(huì)，不僅是指隱含存在脫險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，或降低危機(jī)爆發(fā)時(shí)的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會(huì)。

品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來(lái)的損失最小。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)逐漸意識(shí)到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國(guó)和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對(duì)危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對(duì)危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國(guó)的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過(guò)研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行解釋?zhuān)簧蛟屏郑?005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略。縱觀(guān)企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒(méi)能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對(duì)危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來(lái)，企業(yè)文化對(duì)品牌的建立運(yùn)營(yíng)起著絕對(duì)性的作用，同樣企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。

1.4 研究?jī)?nèi)容方法

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理可分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩類(lèi)。前者是在品牌危機(jī)未發(fā)生時(shí)，未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槌卟豢煽沽Φ囊蛩赝?，任何危機(jī)往往都是有征兆的，所以，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立必不可少，在這個(gè)系統(tǒng)中，我們完全可以設(shè)想一下品牌可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準(zhǔn)備；后者指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付品牌危機(jī)。實(shí)踐證明，一個(gè)組織如果在品牌危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。

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