第一篇：商業(yè)銀行品牌管理研究文獻(xiàn)綜述 修改版[最終版]

商業(yè)銀行品牌管理研究文獻(xiàn)綜述

謝木生

所在院系 指導(dǎo)教師（用楷體小五號(hào)字，居中）

摘要：

隨著國內(nèi)金融改革的不斷發(fā)展和深化以及金融產(chǎn)品和服務(wù)的迅速變革，商業(yè)銀行的金融企業(yè)特征以及銀行金融服務(wù)的同質(zhì)化日趨明顯，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將迅速轉(zhuǎn)變成體現(xiàn)商業(yè)銀行綜合素質(zhì)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建自己的銀行品牌已經(jīng)成為提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也是適應(yīng)商業(yè)銀行自身發(fā)展的客觀要求，以及順應(yīng)客戶需求變化的現(xiàn)實(shí)需要。而我國商業(yè)銀行對(duì)于品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)較晚，目前商業(yè)銀行的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，面對(duì)實(shí)力雄厚的著名跨國金融機(jī)構(gòu)，迫切需要建立自己的強(qiáng)勢(shì)銀行品牌。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)銀行 品牌策略 品牌管理

導(dǎo)言：

近年來，我國銀行業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到爭(zhēng)奪同一領(lǐng)域市場(chǎng)份額的新階段，各家商業(yè)銀行開始以產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷為“賣點(diǎn)”展開競(jìng)爭(zhēng)。銀行品牌營銷的核心是培養(yǎng)品牌的忠誠度，建立自己的忠誠客戶群。在當(dāng)今金融產(chǎn)品和服務(wù)迅速變革的時(shí)代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，是客戶對(duì)金融商品形成一個(gè)框架式認(rèn)識(shí)，然后把所有的商品納入品牌，使客戶在熟悉的框架里任職和接受比較陌生的東西，從而達(dá)到事半功倍的效果，當(dāng)前，銀行推行整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌營銷戰(zhàn)略，并建立強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)擁有了越來越重要的現(xiàn)實(shí)意義。

西方金融品牌的相關(guān)研究：

Easingwood和arnott認(rèn)為由于服務(wù)產(chǎn)品的高度無形性等因素，對(duì)于金融服務(wù)來說品牌的關(guān)鍵作用尤其突出。Saunders和watters也研究了創(chuàng)建品牌對(duì)于金融服務(wù)的重要性，并進(jìn)一步指出在公司、部門和個(gè)別產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略中保持一致性是十分必要的博伊德等認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)對(duì)個(gè)別的金融服務(wù)感興趣，而只會(huì)被知名的公司吸引。Milligan也認(rèn)為，銀行產(chǎn)品的特征決定了突出銀行整體品牌的策略能夠幫助顧客更好地區(qū)分銀行和它們提供的金

融服務(wù)。而通過對(duì)零售金融服務(wù)的品牌架構(gòu)進(jìn)行研究，devlin則認(rèn)為，雖然有明顯的例子支持只使用統(tǒng)一的整體品牌戰(zhàn)略，但是使用多個(gè)不同品牌組成的家族式品牌也會(huì)是非常重要的，這有利于加強(qiáng)與不同消費(fèi)者群體之間的關(guān)系以及突出品牌的獨(dú)特個(gè)性。哈里斯認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行明確的分割是成功的品牌戰(zhàn)略，可以有效地贏得區(qū)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而很多銀行卻遲遲沒有運(yùn)用這種策略，只是使用了一致的品牌戰(zhàn)略，例如英國的四大零售銀行。他分析了英國四大零售銀行的品牌營銷戰(zhàn)略，探究了它們使用整體品牌戰(zhàn)略的根源，并進(jìn)一步詳細(xì)地研究了在網(wǎng)上銀行出現(xiàn)之后，面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種整體性的品牌戰(zhàn)略是否仍然可行。他認(rèn)為這種戰(zhàn)略并沒有取得顯著的成功，并建議銀行基于分割策略建立組合品牌。

Bloomer等從消費(fèi)者的校對(duì)對(duì)銀行忠誠進(jìn)行了研究，認(rèn)為銀行忠誠是基本的行為反應(yīng)，隨著時(shí)間的變化，表現(xiàn)為一組銀行中選擇一個(gè)，同時(shí)它也是一種心理的決策和評(píng)估活動(dòng)。Veoutsou等從與希臘雅典的五個(gè)銀行有關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)系的216個(gè)消費(fèi)者中收集了數(shù)據(jù)，研究了對(duì)于特定的銀行品牌是否有一個(gè)統(tǒng)一的模型來分析銀行品牌忠誠度的影響因素。他們得出的結(jié)論是，對(duì)于不同的銀行，不同的因素對(duì)品牌忠誠的構(gòu)成方式的影響是不同的。

Romaniuk測(cè)試了金融服務(wù)公司的六種可能的品牌定位策略與消費(fèi)者脆弱之間的關(guān)系，隨著時(shí)間的變化，從品牌定位策略與消費(fèi)者更換品牌的程度之間的關(guān)系來判斷品牌定位策略是否有效。他發(fā)現(xiàn)合適的費(fèi)用以及能夠影響需求的服務(wù)這兩個(gè)因素，在不同的品牌和時(shí)間上，都與消費(fèi)者脆弱有著密切的關(guān)系。所以，他認(rèn)為金融服務(wù)品牌應(yīng)該重視以獨(dú)特的方式來表達(dá)它們的定位，而不僅是尋找一個(gè)獨(dú)特的定位。

Aisha等人研究了再英國和埃及這兩個(gè)文化背景截然不同的國家，小企業(yè)顧客選擇銀行時(shí)品牌所扮演的角色，通過比較和對(duì)照發(fā)現(xiàn)，品牌所起到的重要作用在很大程度上是非常類似的。所以他們認(rèn)為銀行應(yīng)該在戰(zhàn)略上對(duì)小企業(yè)客戶突出自身的品牌，而且，通常金融服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量比服務(wù)的功能性質(zhì)量更受小企業(yè)顧客重視。

徹底、納東尼等采用了丘吉爾的方法建立了一個(gè)嚴(yán)格的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的衡量框架，以有效地衡量金融服務(wù)品牌的表現(xiàn)。該框架包括三個(gè)關(guān)鍵的變量，即品牌忠誠

消費(fèi)者滿意以及品牌的名譽(yù)。

赫頓強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于金融服務(wù)的重要性，他通過對(duì)英國的銀行進(jìn)行研究，認(rèn)為在不斷增長的無形金融產(chǎn)品交易中，銀行應(yīng)該重新思考如何創(chuàng)造價(jià)值。進(jìn)而，他認(rèn)為僅把品牌看作存在于消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)觀念并不充分，而提出了品牌活力的概念，并將其定義為整個(gè)系統(tǒng)中流動(dòng)的活力。它把交易和所有的股東聯(lián)系起來，并表現(xiàn)為股東對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所作出的思考和行為。

Devlin和azhar在從事金融服務(wù)營銷的高級(jí)從業(yè)者中深入全面地收集了數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)他們都認(rèn)為品牌有著舉足輕重的作用，其中很多人還強(qiáng)調(diào)了品牌作為一種關(guān)系的重要性。他們還承認(rèn)金融服務(wù)品牌一般還不夠強(qiáng)大，由于缺乏必要的反響和特色，還無法在你目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)生重大的影響，大多都只是名稱還不算是真正的品牌。Hisnhaw針對(duì)金融服務(wù)市場(chǎng)和品牌管理，對(duì)美國的67個(gè)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查。他對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了金融服務(wù)所面臨的兩個(gè)問題。首先，在一定程度上缺乏品牌和市場(chǎng)營銷成果的信息，也沒有一個(gè)系統(tǒng)可以跟蹤它們。其次，在組織上缺乏對(duì)品牌的重要性和價(jià)值的理解。

我國有關(guān)研究：

20世紀(jì)90年代以來，我國學(xué)術(shù)界開始關(guān)注品牌理論的研究，由于我國商業(yè)銀行在品牌意識(shí)、品牌文化、品牌構(gòu)建以及品牌維護(hù)方面還處于初級(jí)階段，越來越多的國內(nèi)學(xué)者開始對(duì)商業(yè)銀行品牌問題進(jìn)行分析和研究：

陸敏慧認(rèn)為，要塑造一個(gè)好的銀行品牌，管理層要高度重視品牌的塑造并形成統(tǒng)一的經(jīng)營理念，要形成能有效對(duì)品牌塑造進(jìn)行推動(dòng)和管理的組織模式，對(duì)品牌塑造進(jìn)行總體管理。薛書平認(rèn)為商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效途徑是突出品牌個(gè)性，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并且要價(jià)錢質(zhì)量管理，加強(qiáng)品牌形象的推廣活動(dòng)。

潘淑娟，吳書霞分析了商業(yè)銀行品牌營銷與一般企業(yè)品牌營銷在方法、觀念和管理上的區(qū)別提出了銀行品牌營銷的差別化戰(zhàn)略：運(yùn)用金融資產(chǎn)組合策略創(chuàng)造差異化金融產(chǎn)品，用創(chuàng)新信息技術(shù)創(chuàng)造差異化金融產(chǎn)品服務(wù)體系，以及利用客戶分類管理技術(shù)創(chuàng)造品牌客戶。趙輝認(rèn)為，銀行品牌戰(zhàn)略的核心是培養(yǎng)品牌忠誠度，建立忠誠客戶群，并強(qiáng)調(diào)了我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇實(shí)施不同的品牌定位戰(zhàn)略，并通過繼續(xù)推廣企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略、導(dǎo)入和實(shí)施顧客完全滿意戰(zhàn)略以及推行整合營銷傳播來推行品牌戰(zhàn)略。

王朝暉，馮志認(rèn)為，在避免不合理的管理機(jī)制和不恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷操作的基礎(chǔ)上，銀行經(jīng)營發(fā)展方向和客戶取向是決定品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵因素，品牌定位還應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)、潛在目標(biāo)客戶群的關(guān)注點(diǎn)相協(xié)調(diào)。

徐芳，曹卓認(rèn)為，我國商業(yè)銀行存在著品牌理念不成熟、品牌文化含量不足、品牌定位缺乏個(gè)性、戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一的品牌形象、缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新的問題，強(qiáng)調(diào)通過服務(wù)與創(chuàng)新對(duì)品牌的維護(hù)是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。

陳國金認(rèn)為對(duì)銀行品牌進(jìn)行定位以確定目標(biāo)客戶群體以及品牌核心價(jià)值是非常重要的，實(shí)施品牌定位以后則要保持銀行品牌的忠誠度，提供長期優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要通過

專門的品牌管理機(jī)構(gòu)、法律手段等對(duì)商業(yè)銀行品牌進(jìn)行保護(hù)，注意品牌存在的問題和危機(jī)的預(yù)防處理。

林謙通過對(duì)深圳銀行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證分析，從操作層面提出了將品牌策略納入銀行整體戰(zhàn)略、建立專業(yè)的品牌管理部門、明確并全力維護(hù)品牌的核心價(jià)值、推行產(chǎn)品全面質(zhì)量管理、建立協(xié)調(diào)的品牌體系和全面整合品牌的溝通和營銷等六大品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

王維賢提出了國有商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化實(shí)施的具體策略，包括整合創(chuàng)新金融產(chǎn)品品牌，加大對(duì)人力資源的戰(zhàn)略投資，建立新型高效的內(nèi)部管理體系以及部門、員工績效考核管理體系，深化服務(wù)內(nèi)涵，加強(qiáng)員工教育等。

王升認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的核心是客戶定位和品牌的品質(zhì)定位，其有效途徑是主球服務(wù)專家化，培養(yǎng)忠誠的客戶，實(shí)現(xiàn)營銷持續(xù)化和塑造獨(dú)特的形象。

陳育明通過對(duì)金融品牌創(chuàng)建的實(shí)證研究，認(rèn)為金融品牌的本質(zhì)就是整合產(chǎn)品和服務(wù)，提煉文化精神，異質(zhì)化和知識(shí)化企業(yè)，教育金融，誘導(dǎo)金融市場(chǎng)。他還提出了金融品牌的構(gòu)建模型，并把創(chuàng)建過程解釋為：客戶導(dǎo)向、形象策劃、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、品牌試驗(yàn)、強(qiáng)化品牌和品牌領(lǐng)導(dǎo)。

石飛研究了西方商業(yè)銀行定位的步驟和策略，提出了要以差異化品牌定位來獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為我國商業(yè)銀行應(yīng)明確品牌定位，加強(qiáng)對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境的研究，努力挖掘特定的品牌定位，提供差異化的服務(wù)和有針對(duì)性的產(chǎn)品，避免低水平的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在我國商業(yè)銀行品牌管理還處于初級(jí)階段，雖然越來越多的銀行開始重視樹立品牌的戰(zhàn)略意義，但是從行動(dòng)力度和實(shí)施效果來看還有不盡如人意的地方。而且國內(nèi)對(duì)這一問題的研究也歷時(shí)不長，還有很多不完善之處。

對(duì)我國商業(yè)銀行品牌管理的建議：

1.清晰定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)

首先，做好市場(chǎng)分析。銀行要從市場(chǎng)，通過周密的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求狀況和市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，為銀行選擇目標(biāo)找出依據(jù)。其次，正確評(píng)價(jià)銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢(shì)，又要找出存在的劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)給本行帶來的商機(jī)和挑戰(zhàn)，以及在發(fā)展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質(zhì)準(zhǔn)備。

第三，深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要運(yùn)用對(duì)比分析的方法，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和定位特點(diǎn)，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并爸本行目前的情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，做到知己知彼。第四，選擇目標(biāo)市場(chǎng)要根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實(shí)力，在揚(yáng)長避短、避開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。

第五，確立品牌特色。通過分析目標(biāo)客戶的需求和偏好，針對(duì)目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提高能凸顯自身個(gè)性的品牌。

2.強(qiáng)基壯骨，狠抓核心管理

首先，要堅(jiān)持“質(zhì)量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

其次，應(yīng)把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強(qiáng)質(zhì)量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務(wù)理念，提出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)檢查工作，規(guī)范投訴處理行為，把握質(zhì)量關(guān)。

第三，必須突出抓好技術(shù)創(chuàng)新，使品牌的創(chuàng)立和發(fā)展永遠(yuǎn)充滿活力，這是加強(qiáng)銀行質(zhì)量保證工作的基礎(chǔ)。要依靠“科技強(qiáng)質(zhì)”，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，是品牌不斷再定位、上檔次，增強(qiáng)高科技含量，增加高附加值。

3.推陳出新，尋找忠誠客戶

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的一條就是要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)間、環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展水平不斷創(chuàng)新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠客戶。發(fā)現(xiàn)和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭(zhēng)取新顧客的難度和所需成本要低5到6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對(duì)品牌的忠誠度，越來越成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和目標(biāo)。提高品牌忠誠度，必須要有忠誠的員工，必須要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動(dòng)平臺(tái)的基礎(chǔ)。

4.穩(wěn)打穩(wěn)扎，提升品牌美譽(yù)度

為保證銀行的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是銀行最大最有效的盈利資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。當(dāng)今世界前500強(qiáng)跨國公司，很多是“百年企業(yè)”，它們經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是在長期的經(jīng)營過程中形成了良好的信譽(yù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國的銀行信譽(yù)應(yīng)該而且必須成為全社會(huì)責(zé)任的一部分，把建立和增強(qiáng)銀行信譽(yù)，同積極營造良好的社會(huì)信用環(huán)境結(jié)合起來。

5.強(qiáng)化宣傳，塑造品牌形象

一個(gè)品牌的知名度在很大程度上與宣傳的力度有密切的關(guān)系，是一對(duì)正比例函數(shù)，沒

有宣傳就很難成為知名品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略在進(jìn)行宣傳活動(dòng)是：第一，要在品牌形象上下工夫。在宣傳中應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)的宣傳，把中的防止樹立品牌形象上。第二，要搶抓機(jī)遇，借題造勢(shì)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。如在銀行推出一種新品牌時(shí)，要有多種形式的宣傳與之相輔，如召開新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、發(fā)送宣傳單、開展咨詢等項(xiàng)活動(dòng)，使新品牌在最短時(shí)間內(nèi)為客戶所了解和接受。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理研究

商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理研究

姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：

摘要：信貸風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)銀行面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)，也是商業(yè)銀行經(jīng)營中需要控制的核心要素之一。為了加強(qiáng)信貸資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理水平，提高資產(chǎn)質(zhì)量，防范和化解不良資產(chǎn)是國有商業(yè)銀行增強(qiáng)贏利能力；提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是國有商業(yè)銀行目前的首要任務(wù)之一。因此，在生存中求得發(fā)展，加快建立信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的步伐，是我國商業(yè)銀行重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信貸資產(chǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理

長期以來，信貸和存款是我國商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)，因此，存貸的利息差成為我國商業(yè)銀行的主要利潤來源。然而信貸業(yè)務(wù)是存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的，信貸風(fēng)險(xiǎn)也是我國商業(yè)銀行面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。所以，信貸風(fēng)險(xiǎn)管理成為我國商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，是決定我國商業(yè)銀行能否健康發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

一、當(dāng)前信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的主要問題

（一）對(duì)信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與認(rèn)定缺乏科學(xué)性。

對(duì)信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與認(rèn)定，商業(yè)銀行大都采用貸款風(fēng)險(xiǎn)度指標(biāo),而貸款風(fēng)險(xiǎn)度的計(jì)算不確定性因素影響,其準(zhǔn)確性、客觀性也受到影響,進(jìn)而影響到對(duì)信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與認(rèn)定。

1、借款人信用等級(jí)確定難

要科學(xué)測(cè)定借款人信用等級(jí),必須具備三個(gè)前提:一是借款人參評(píng)資料的真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠；二是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的一致性；三是評(píng)估機(jī)構(gòu)的客觀、公平、公正。但在實(shí)際工作當(dāng)中卻存在著借款人所提供的資料虛假,有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)失真,同時(shí)由于目前各商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的信用等級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),造成同一借款人的同一資料由于指標(biāo)設(shè)置與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同而得出不同的信用等級(jí)評(píng)定結(jié)果,誰是誰非,難以定論。加之目前我國信用等級(jí)的評(píng)定主要由銀行一家來判定,而不是獨(dú)立的中介評(píng)估機(jī)構(gòu),評(píng)定結(jié)果很難保證客觀、公平、公正。

2、銀行采用的貸款方式失之偏頗

盡管近年來商業(yè)銀行為避免風(fēng)險(xiǎn),基本杜絕了信用貸款的發(fā)放,但來自銀行內(nèi)部人員的違規(guī)操作,違規(guī)貸款如人情、介紹、擔(dān)保、跨區(qū)、越權(quán)貸款并不罕見,其風(fēng)險(xiǎn)較之于信用貸款并不低。擔(dān)保貸款則是由借款人提供一定的擔(dān)保,如保證、抵押、質(zhì)押擔(dān)保而發(fā)放的貸款,相對(duì)于信用貸款,其風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。但是,分析銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)的成因,保證擔(dān)保貸款往往因銀行難以從追究保證人連帶責(zé)任中得到補(bǔ)償而形成風(fēng)險(xiǎn),抵(質(zhì))押貸款又由于我國評(píng)估機(jī)構(gòu)剛剛建立,內(nèi)部制度不太健全,評(píng)估機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)服務(wù)收費(fèi)多,而充分發(fā)揮自身剛性監(jiān)管職能少,使得大多數(shù)的抵(質(zhì))押擔(dān)保流于形式,銀行難以獲得有效的抵(質(zhì))押物,即使擁有抵(質(zhì))押物又難以變現(xiàn)。票據(jù)貼現(xiàn)相對(duì)前兩種貸款方式而言具有金額確定、容易轉(zhuǎn)讓、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)而受到銀行首肯,但由于其在整個(gè)信貸總量中占比較低,對(duì)防范化解信貸風(fēng)險(xiǎn)未能起到舉足輕重的作用。

3、信貸資產(chǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性

《貸款通則》中將銀行信貸資產(chǎn)劃分為四類,即正常貸款、逾期貸款、呆滯貸款、呆賬貸款。上述劃分,除了呆賬貸款存在相對(duì)硬性的標(biāo)準(zhǔn)之外,其它三類的劃分更多地強(qiáng)調(diào)了借款人的借款期限。單一的時(shí)間劃分,導(dǎo)致了銀行信貸資產(chǎn)占用形態(tài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的失真。有些貸款雖屬正常,而企業(yè)經(jīng)營虧損,難以為繼,面臨關(guān)停倒,事實(shí)上貸款已是呆滯、呆賬；有些貸款雖屬不良占用形態(tài),但企業(yè)仍處于正常生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài),貸款并未形成風(fēng)險(xiǎn),可能是企業(yè)一時(shí)資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至是銀行人為發(fā)放短期限貸款所致,事實(shí)上貸款當(dāng)屬正常狀態(tài)。尤其是銀行幾次不良貸款劃分標(biāo)準(zhǔn)的變更,使得銀行信貸資產(chǎn)占用形態(tài)已是面目全非,特別是一些銀行為了完成不良貸款下降任務(wù),人為調(diào)賬,改數(shù)字,以此為據(jù)來評(píng)價(jià)信貸風(fēng)險(xiǎn),其可信度可想而知。

（二）國有商業(yè)銀行內(nèi)部控制體系不健全，風(fēng)險(xiǎn)管理組織結(jié)構(gòu)不完善

國有商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制大多數(shù)還停留在合規(guī)檢查的范疇，風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部監(jiān)控程度還不能與風(fēng)險(xiǎn)程度相匹配，具體表現(xiàn)在：一是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)存在時(shí)滯現(xiàn)象，控制效果不明顯。從發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)到對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出反映并采取措施再到最后產(chǎn)生效果都存在著時(shí)滯的現(xiàn)象，滯后性的存在使得銀行不能及時(shí)采取有效的措施來化解信貸風(fēng)險(xiǎn)；二是風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控手段單一，監(jiān)控系統(tǒng)存在漏洞。國有在信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理方面更多地采用定性分析的方法，難以從總體上測(cè)量和把握風(fēng)險(xiǎn)狀況。同時(shí)對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)分析主要停留在傳統(tǒng)的比例分析階段，缺乏信用風(fēng)險(xiǎn)量化測(cè)量工具，這在很大程度上限制了人們對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見，降低了銀行對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)的事前控制和應(yīng)對(duì)能力。

（三）貸款結(jié)構(gòu)不合理，信貸風(fēng)險(xiǎn)集中程度高

目前國有商業(yè)銀行實(shí)行的是以行業(yè)為主要導(dǎo)向的信貸政策指引，不能有效地達(dá)到優(yōu)化信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的目的。近年來，銀行的貸款多集中于房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、通訊業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這類企業(yè)一般既處于高增長的行業(yè)，又具有行業(yè)領(lǐng)先地位和較高的市場(chǎng)占有率，利潤率高而風(fēng)險(xiǎn)低。這類客戶中有相當(dāng)一部分受到國家或地方政府的重點(diǎn)扶持，資金供給大于需求，往往會(huì)導(dǎo)致貸款隱性成本高且定價(jià)低，一旦形成風(fēng)險(xiǎn)則呈集中暴露趨勢(shì)，并且在不良資產(chǎn)處置過程中會(huì)因受政策影響難以取得實(shí)效。

（四）客戶信貸信息管理系統(tǒng)和信用評(píng)估機(jī)制不夠完善

國有商業(yè)銀行已經(jīng)基本完成了數(shù)據(jù)信息的集中，初步建成了信貸風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)，但國內(nèi)各主要商業(yè)銀行之間的信息還不能完全實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和共享，一些重要的內(nèi)部信息仍無法通過信息系統(tǒng)完全真實(shí)的公布出來。國有商業(yè)銀行對(duì)客戶的信用評(píng)估主要是根據(jù)客戶過去的經(jīng)營狀況，通過定量和定性相結(jié)合的方法綜合評(píng)價(jià)其信用等級(jí)，而對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)分析缺乏使用科學(xué)的測(cè)量工具，如：統(tǒng)計(jì)分析和人工智能等。這樣使得銀行不能合理有效地利用數(shù)據(jù)庫資源和人工智能技術(shù)來獲取信貸信息中隱含的各種消息，降低銀行貸款的質(zhì)量。

二、關(guān)于國有商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變風(fēng)險(xiǎn)防范觀念,建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)章制度

一是建立以風(fēng)險(xiǎn)控制為目標(biāo),防范風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合的風(fēng)險(xiǎn)管理制度,借鑒西方銀行先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)控制方法和經(jīng)驗(yàn)確定貸款風(fēng)險(xiǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn),使每一筆貸款都能置于銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)督之下,及早發(fā)現(xiàn)貸款風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的征兆,采取措施,控制風(fēng)險(xiǎn)；二是建立健全銀行信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警預(yù)報(bào)機(jī)制,加強(qiáng)對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)考核力度,認(rèn)真做好企業(yè)信息反饋工作。銀行要采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)建立企業(yè)檔案查詢系統(tǒng),連續(xù)記錄企業(yè)基本生產(chǎn)經(jīng)營情況、貸款使用情況、經(jīng)濟(jì)效益情況,根據(jù)監(jiān)測(cè)信息隨時(shí)進(jìn)行電腦分析, 及早發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭,提出預(yù)警信息,采取防范化解風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策；三是對(duì)歷史遺留問題,實(shí)行新老劃斷,分類管理。對(duì)過去的貸款,凡沒有辦理合法有效的抵(質(zhì))押或擔(dān)保手續(xù)的,要對(duì)照《擔(dān)保法》采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施,努力把風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度；對(duì)新發(fā)放貸款,要嚴(yán)格貸款管理與發(fā)放程序,明確第一責(zé)任人,實(shí)行連帶責(zé)任與永久責(zé)任制,堅(jiān)持誰調(diào)查誰負(fù)責(zé),誰放款誰收回的原則,堅(jiān)決卡住風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的源頭,把風(fēng)險(xiǎn)消滅于萌芽之中。

（二）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的健全

風(fēng)險(xiǎn)管理體系是否健全有效是銀行風(fēng)險(xiǎn)管理水平的重要標(biāo)志。一般來說，風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)該包括風(fēng)險(xiǎn)管理 組織體系、政策體系、決策體系、評(píng)價(jià)體系等內(nèi)容。

1、組織體系的調(diào)整

首先是要適應(yīng)商業(yè)銀行股權(quán)結(jié)構(gòu)變化，逐步建立董事會(huì)管理下的風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)。其次，在風(fēng)險(xiǎn)管理的執(zhí)行層面，要改變行政管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理橫向延伸、縱向管理，在矩陣式管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)管理過程的扁平化。

2、政策體系的調(diào)整

風(fēng)險(xiǎn)管理政策體系是一個(gè)完整的有機(jī)整體，應(yīng)該涵蓋所有的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域，每個(gè)業(yè)務(wù)部門和地區(qū)都必須執(zhí)行，不應(yīng)存在政策制度的“死角”。

3、決策體系的調(diào)整

風(fēng)險(xiǎn)管理決策體系的核心是堅(jiān)持公正和透明原則?？茖W(xué)的決策體系不可能杜絕所有的風(fēng)險(xiǎn)，但可以通過決策程序的民主化和科學(xué)化杜絕“反程序”操作，實(shí)現(xiàn)決策水平的提升。

4、評(píng)價(jià)體系的調(diào)整

風(fēng)險(xiǎn)管理政策制度要適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展和變化的需要，就必須建立風(fēng)險(xiǎn)管理的評(píng)價(jià)體系，在事后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的有效性和科學(xué)性進(jìn)行檢查和回顧。評(píng)價(jià)體系要以風(fēng)險(xiǎn)和收益的量化為基礎(chǔ)，要以資產(chǎn)質(zhì)量和資本回報(bào)率為主要內(nèi)容，降低不良資產(chǎn)的比率，提高資本回報(bào)率。同時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理政策、風(fēng)險(xiǎn)決策過程進(jìn)行“回頭看”，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并據(jù)以調(diào)整人員、改進(jìn)流程、加強(qiáng)管理。

（三）加大對(duì)中小企業(yè)的信貸投入

目前銀行貸款集中投向少數(shù)大型企業(yè)和少數(shù)項(xiàng)目，尤其是財(cái)政刺激項(xiàng)目。例如，中長期貸款主要支持國家項(xiàng)目，票據(jù)融資大多面向信用好的大企業(yè)。中小企業(yè)獲得的信貸投入量很少，融資難度高。銀行可以在規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上加快對(duì)資金需求大、具有較好發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)客戶的信貸投入，開發(fā)新的利潤增長點(diǎn)，這不僅有利于企業(yè)的自身發(fā)展，也利于銀行分散集中風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，對(duì)中小企業(yè)的信貸投入應(yīng)順應(yīng)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代，加大對(duì)中小企業(yè)的技術(shù)改造、節(jié)能減排、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的信貸支持，實(shí)現(xiàn)銀行和企業(yè)雙贏的發(fā)展局面。

（四）加強(qiáng)客戶信用信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，完善客戶征信體系

銀行可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，不斷增添客戶新的信用信息記錄，完善和充實(shí)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫，使征信體系真正發(fā)揮其重要作用。對(duì)此，人民銀行不僅要與各商業(yè)銀行建立相關(guān)的信用信息協(xié)調(diào)機(jī)制，而且要不斷與政府等其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，完善信用信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)。同時(shí)商業(yè)銀行對(duì)客戶資料的采集可以從以下幾個(gè)方面入手：一是反映客戶自身經(jīng)營狀況的財(cái)務(wù)信息，主要有資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表等；二是客戶的非財(cái)務(wù)信息，主要包括客戶基本面信息、合同信息、賬務(wù)信息、清償信息等；三是進(jìn)一步采集非銀行機(jī)構(gòu)的信息，如中小企業(yè)信息，為中小企業(yè)建立信用檔案；四是建立建全個(gè)人征信體系，進(jìn)一步提高個(gè)人征信系統(tǒng)的使用效率，切實(shí)防范個(gè)人信貸風(fēng)險(xiǎn)。

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第三篇：我國商業(yè)銀行薪酬體系研究——文獻(xiàn)綜述

我國商業(yè)銀行薪酬體系研究——文獻(xiàn)綜述

摘要：隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提高。薪酬體系內(nèi)涵的演變也從最初只包含貨幣薪酬發(fā)展到貨幣薪酬與非貨幣薪酬相結(jié)合。我國商業(yè)銀行薪酬體系是否合理關(guān)系到其人才的招募和保留，也關(guān)系到商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略最終能否順利實(shí)現(xiàn)。本文主要通過研究我國商業(yè)銀行薪酬體系現(xiàn)狀，分析其薪酬體系存在的問題，并提出一些建議或改進(jìn)方法，以便為我國商業(yè)銀行薪酬體系再設(shè)計(jì)提供理論研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 薪酬體系 薪酬改革

我國商業(yè)銀行薪酬體系研究——文獻(xiàn)綜述

我國商業(yè)銀行主要分為三大類，第一類是國有獨(dú)資商業(yè)銀行。比如中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等。第二類是股份制商業(yè)銀行。例如中國光大銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行等。第三類是城市合作銀行。是在原城市信用合作社清產(chǎn)核資的基礎(chǔ)上，吸引地方財(cái)政，企業(yè)地方入股組建而成的。自從我國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)的全球化，外資銀行大量涌入，2006年底，我國銀行業(yè)全面開放，外資銀行也隨之全面進(jìn)入。（陳焰，2006）銀行核心競(jìng)爭(zhēng)資源的開發(fā)重點(diǎn)已由物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向人力資源，人才已經(jīng)真正成為銀行的戰(zhàn)略性資源，對(duì)于銀行競(jìng)爭(zhēng)的影響愈加突顯。國有銀行與國際大銀行以及國內(nèi)股份制銀行的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是人才的競(jìng)爭(zhēng)，如何打造吸引人才，留住人才的良好環(huán)境，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，良好的薪酬體系扮演著重要的角色。（廖若宇，2009）而薪酬體系從狹義上看，就是薪酬等級(jí)制度，即根據(jù)內(nèi)部一致性原則，按勞動(dòng)的復(fù)雜程度、繁重程度、責(zé)任大小等勞動(dòng)因素劃分薪酬等級(jí)并支付薪酬標(biāo)準(zhǔn)的薪酬制度。薪酬等級(jí)的劃分，可以反映勞動(dòng)者之間的勞動(dòng)質(zhì)量差異。（李永周，2013）

目前我國學(xué)術(shù)界關(guān)于我國商業(yè)銀行薪酬體系的研究處于快速發(fā)展階段。大多學(xué)者的研究都是在分塊研究的框架下進(jìn)行，即針對(duì)我國商業(yè)銀行中的某個(gè)階層進(jìn)行研究與分析。比如廖若宇在對(duì)國有商業(yè)銀行薪酬體系優(yōu)化研究中，通過對(duì)中外銀行在薪酬體系方面的比較，借鑒國外銀行在薪酬體系設(shè)計(jì)方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，來探索我國國有商業(yè)銀行薪酬體系能夠?qū)崿F(xiàn)的優(yōu)化措施。他主要側(cè)重于薪酬體系原則中薪酬設(shè)計(jì)內(nèi)在公平性與外在公平性。（廖若宇，2011）還有胡曄和黃勛敬通過國內(nèi)上市銀行薪酬制度和國有商業(yè)銀行薪酬制度的比較中，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)上市銀行薪酬體系比較注重薪酬的激勵(lì)作用，員工薪酬水平的高低與業(yè)績的好壞有因果關(guān)系。還初步建立了“以崗定薪”、“崗變薪變”的崗位工資制。他們薪酬體系的制定更為靈活、更好的體現(xiàn)了“效率優(yōu)先”原則。這正是國有商業(yè)銀行薪酬體系設(shè)計(jì)中所欠缺的。因此胡曄和黃勛敬兩位學(xué)者提出國有商業(yè)銀行薪酬制度改革必須與認(rèn)識(shí)制度改革配套進(jìn)行，構(gòu)建以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的考評(píng)指標(biāo)體系，改革現(xiàn)行的工資總額分配體系的建議。（胡曄、黃勛敬，2006）還有趙花對(duì)國有商業(yè)銀行薪酬體系的研究中，發(fā)現(xiàn)國有商業(yè)銀行薪酬體系缺乏長期激勵(lì)機(jī)制、缺乏內(nèi)部公平性、缺乏外部競(jìng)爭(zhēng)性的問題，從而提出建立有效的長期激勵(lì)機(jī)制、完善績效考核體系、建立動(dòng)態(tài)的薪酬體系管理機(jī)制的解決措施。（趙花，2013）而童忠民在對(duì)城市商業(yè)銀行薪酬激勵(lì)方案的設(shè)計(jì)思路研究中，提出了城市商業(yè)銀行全面薪酬激勵(lì)方案內(nèi)容的“同心圓”體系模型，把薪酬策略分為經(jīng)濟(jì)性薪酬和非經(jīng)濟(jì)性薪酬，進(jìn)而建立經(jīng)濟(jì)性薪酬體系和非經(jīng)濟(jì)性薪酬體系，以經(jīng)濟(jì)性薪酬激勵(lì)制度為基礎(chǔ)，以非經(jīng)濟(jì)性薪酬激勵(lì)制度為保障，實(shí)現(xiàn)直接激勵(lì)與間接激勵(lì)，更好的培養(yǎng)員工的忠誠度與滿意度。（童忠民，2014）曹海萍在對(duì)城市商業(yè)銀行薪酬管理存在問題與對(duì)策研究中，發(fā)現(xiàn)某城市商業(yè)銀行主要存在對(duì)銀行主要管理人員和業(yè)務(wù)骨干激勵(lì)不足和福利被忽視的問題。從而提出，對(duì)不同類別的員工采用不同的薪酬激勵(lì)方式，對(duì)關(guān)鍵性人才要重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，提高福利待遇的意見。（曹海萍，2006）梁寧在對(duì)股份制商業(yè)銀行薪酬戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對(duì)策研究中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)股份制商業(yè)銀行的薪酬體系結(jié)構(gòu)中對(duì)高級(jí)管理人員實(shí)行年薪制，主要是年薪與福利、股權(quán)等其他長期薪酬激勵(lì)形式相結(jié)合。而對(duì)于普通分支行員工普遍實(shí)行等級(jí)工資制。包括等級(jí)工資、績效工資和特殊職位津貼等構(gòu)成。研究表明股份制商業(yè)銀行薪酬總體水平比國有商業(yè)銀行的薪酬總體水平高。但股份制銀行薪酬體系存在高管與員工之間的薪酬差距大，高管薪酬缺乏透明度的問題。因此，梁寧提出提高高管薪酬透明度，合理規(guī)范高管薪酬的建議。（梁寧，2013）然而只有少部分學(xué)者從全局的觀念出發(fā)研究我國商業(yè)銀行薪酬體系的現(xiàn)狀、存在問題、解決措施。比如王蓉在研究我國商業(yè)銀行薪酬管理現(xiàn)狀、問題與改革中，闡明了我國各商業(yè)銀行薪酬體系主要由基本薪酬、績效薪酬、福利性收入等方面構(gòu)成。而股票期權(quán)、虛擬股票及員工持股計(jì)劃等形式的中長期激勵(lì)相對(duì)欠缺?？傮w來看，商業(yè)銀行薪酬仍以短期為主，結(jié)構(gòu)比較單一。因此商業(yè)銀行可以通過股票期權(quán)、虛擬股票及員工持股計(jì)劃等形式建立中長期激勵(lì)約束機(jī)制。（王蓉，2012）而邢翠鑫主要是通過對(duì)我國商業(yè)銀行薪酬制度的研究，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行薪酬制度存在薪酬水平與外資銀行相比偏低、薪酬結(jié)構(gòu)不合理、薪酬分配不利于調(diào)動(dòng)青年員工的積極性、福利沒有起到激勵(lì)作用等問題，針對(duì)以上問題作者提出提高薪酬水平、優(yōu)化薪酬結(jié)構(gòu)、調(diào)整薪酬分配、改進(jìn)福利政策的措施。（邢翠鑫，2012）針對(duì)我國商業(yè)銀行激勵(lì)約束機(jī)制的具體建議。李富國和楊智斌指出, 我國商業(yè)銀行高層管理者的報(bào)酬整體水平偏低, 加之我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌制階段, 資本市場(chǎng)不很發(fā)達(dá), 外部約束機(jī)制的運(yùn)行條件也還不成熟, 不能發(fā)揮有效的監(jiān)督約束作用。因此, 應(yīng)制定合理的報(bào)酬激勵(lì)方案, 提高對(duì)銀行高層管理者的經(jīng)濟(jì)激勵(lì), 并在報(bào)酬合約中提高長期激勵(lì)的比重, 強(qiáng)化其經(jīng)營行為的長期化。(富國和楊智斌，2004)周素彥則認(rèn)為, 我國國有商業(yè)銀行存在著激勵(lì)約束雙重不足的問題, 應(yīng)當(dāng)在薪酬體系的科學(xué)設(shè)計(jì)和互相協(xié)調(diào)中降低控制權(quán)收益在銀行高級(jí)管理人員收入中的比例, 加強(qiáng)制度建設(shè)變銀行員工的不可執(zhí)行合約為可執(zhí)行合約來改善激勵(lì)約束狀況。(周素彥，2004)

綜上所述我國商業(yè)銀行薪酬體系確實(shí)存在著很多急需解決的問題，主要從以下幾個(gè)方向重點(diǎn)改革。首先是薪酬體系的設(shè)計(jì)需以人為本，從員工的需求出發(fā)。其次是制定合理的薪酬結(jié)構(gòu)體系，避免高管與普通員工之間的薪酬差距過大。再次是制定合理的中長期激勵(lì)約束機(jī)制。充分調(diào)動(dòng)員工工作的積極性。最后是高管人員薪酬信息需公開透明。包括員工的基本工資、各種獎(jiǎng)金以及額外福利等細(xì)節(jié)，推進(jìn)內(nèi)部信息交流和公共信息發(fā)布平臺(tái)的建設(shè), 才能在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：我國國有商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理研究文獻(xiàn)綜述

我國國有商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理研究

文獻(xiàn)綜述

陳作鍵

（管理學(xué)院指導(dǎo)老師：吳敏惠）

一、研究背景及動(dòng)態(tài)

（一）國際背景及動(dòng)態(tài)

世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代以來，各國經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩起伏，相繼出現(xiàn)金融危機(jī)。美國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了90年代的經(jīng)濟(jì)增長之后，在2000年4月納斯達(dá)克指數(shù)出現(xiàn)了暴跌，自此，美國經(jīng)濟(jì)一直處于低迷狀態(tài)。2007年，美國次貸危機(jī)爆發(fā)。先是作為美國第二大次級(jí)抵押貸款公司——新世紀(jì)金融（New Century Financial Corp）宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，緊接著美國住房抵押貸款投資公司、美國第五大投行——貝爾斯登、雷曼兄弟等公司也紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)已在全球范圍蔓延。作為金融機(jī)構(gòu)核心的商業(yè)銀行，在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)也受到了重大影響，商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)日趨嚴(yán)重。關(guān)于商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理，國外學(xué)者對(duì)此都提出過各自的觀點(diǎn)。Peters·Rose（1996）在《commercial Bank Management》中分別對(duì)流動(dòng)性缺口法、資金結(jié)構(gòu)法、流動(dòng)性指標(biāo)法三種衡量流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的方法進(jìn)行了介紹，認(rèn)為商業(yè)銀行的流動(dòng)性缺口主要受以下因素的影響：預(yù)期的企業(yè)季度利潤、本國貨幣供應(yīng)量的最新增長率、銀行所服務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的預(yù)期發(fā)展、預(yù)期的通貨膨脹率、銀行所服務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體個(gè)人收入狀況預(yù)期發(fā)展、零售額的預(yù)期增長、貨幣市場(chǎng)存款的預(yù)期收益等[1]。Myser（1997）等人在《The paradox of liquidity》中提倡將銀行分解成孤立的類似于財(cái)務(wù)公司和互助基金的貸款和存款吸收業(yè)務(wù)，提出了“有限范圍銀行”的概念，認(rèn)為擁有單項(xiàng)業(yè)務(wù)的有限范圍銀行不會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)性負(fù)債和非流動(dòng)資產(chǎn)并存的局面，從而可以在根本上消除銀行擠兌出現(xiàn)的可能性[2]。Kashyap（1999）在《Banks As liquidity providers：An explanation for the co-existence of lending and deposit-taking》中證明確保銀行穩(wěn)定性和避免危機(jī)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)的核心組成部分是存款保險(xiǎn)體系，認(rèn)為存款保險(xiǎn)基金可能確實(shí)消除了危機(jī)，假設(shè)其規(guī)模足夠大，但是存款保險(xiǎn)是有成本的，其最多只能導(dǎo)致次優(yōu)配置的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也分析了金融中介和流動(dòng)性創(chuàng)造之間的關(guān)系，證明銀行債務(wù)就是一種可以保護(hù)信息不對(duì)稱下不知情投資者的流動(dòng)證券[3]。

（二）國內(nèi)背景及動(dòng)態(tài)

隨著改革開放的不斷深入，針對(duì)我國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)學(xué)者也提出了自己的觀點(diǎn)。姚長輝（1997）在《商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析》中認(rèn)為銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因有表面原因和深層次原因兩個(gè)方面，其中深層次原因是銀行流動(dòng)性和盈利性之間的矛盾[4]。王文華（2000）在《商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)與管理策略》中從流動(dòng)性需求的預(yù)測(cè)和需求策略的選擇兩個(gè)方面提出了商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的管理策略[5]。郭京華（2000）在《試論我國商業(yè)銀行流動(dòng)性的風(fēng)險(xiǎn)及其管理》中對(duì)中國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的特征進(jìn)行了研究，認(rèn)

為中國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)具有成因多元性、承擔(dān)集中性、隱蔽性等特征，同時(shí)對(duì)如何構(gòu)建中國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制進(jìn)行了研究，分別從完善宏觀體制、央行監(jiān)管機(jī)制的建立、商業(yè)銀行內(nèi)部監(jiān)控管理體系的建立三個(gè)方面對(duì)構(gòu)建流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制進(jìn)行了說明[6]。喬海曙和雄正德（2000）在《我國商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理研究》中從商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的理論根源出發(fā)，對(duì)流動(dòng)性管理的必要性進(jìn)行了論證[7]。童頻和丁之鎖（2000）在《中國商業(yè)銀行流動(dòng)性管理的特征及其制度背景》中通過套用國外商業(yè)銀行流動(dòng)性管理理論和發(fā)展階段來分析、判斷中國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理的歷史演變和現(xiàn)狀，分析出制約中國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理的因素[8]。徐楓（2002）在《商業(yè)銀行資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理及對(duì)策研究》中認(rèn)為中國商業(yè)銀行的流動(dòng)性管理策略應(yīng)采取資產(chǎn)流動(dòng)性管理為主，負(fù)債流動(dòng)性管理輔的平衡流動(dòng)性管理策略[9]。溫珂和王立（2003）在《我國商業(yè)銀行流動(dòng)性管理缺位及制約因素分析》中在對(duì)比國外和國內(nèi)商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理的階段行及其特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了造成中國商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)不足的原因，從而為實(shí)行真正有效的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理指明了方向[10]。黃其明（2004）認(rèn)為效益和風(fēng)險(xiǎn)之間的矛盾是商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)存在的深層原因[11]。劉淑娥（2006）認(rèn)為在金融自由化、資本流動(dòng)全球化的環(huán)境中，銀行經(jīng)營中面臨的流動(dòng)性壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去任何時(shí)候。流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)是銀行面臨各種風(fēng)險(xiǎn)的最終表現(xiàn)

[12]。潘科峰（2007）認(rèn)為當(dāng)前我國商業(yè)銀行還未建立起科學(xué)完善的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，銀行內(nèi)部缺乏對(duì)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的早期預(yù)警機(jī)制、中期防范與轉(zhuǎn)移的控制機(jī)制、后期降低風(fēng)險(xiǎn)損失的挽救機(jī)制，化解措施單一[13]。孫迎芬（2008）認(rèn)為我國商業(yè)銀行亟待在流動(dòng)性預(yù)測(cè)和分析的基礎(chǔ)上，借鑒西方商業(yè)銀行成熟的經(jīng)驗(yàn)，采取科學(xué)的預(yù)測(cè)和度量方法，建立一套科學(xué)實(shí)用的流動(dòng)性管理體系[14]。

二、評(píng)述

從上述國內(nèi)外研究背景和動(dòng)態(tài)來看，國外的研究要詳盡很多，但是比較分散，并且所提出的相關(guān)理論的主張均是建立在西方發(fā)達(dá)國家的金融體制基礎(chǔ)之上的。在我國，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)還尚未被充分認(rèn)識(shí)，相應(yīng)地流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理理論方面的研究仍舊缺乏，且大多以定性為主，定量化的系統(tǒng)性描述較少。而且我國又是一個(gè)存在金融壓抑的發(fā)展中國家，在借鑒國外的同時(shí)還要適應(yīng)中國金融發(fā)展?fàn)顩r的要求，所以在借鑒上大打折扣。到目前為止，許多研究還停留在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)負(fù)債比例管理問題的分析范圍內(nèi)。

三、結(jié)論

當(dāng)今世界正面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國都采取相應(yīng)的措施應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。作為金融機(jī)構(gòu)核心的商業(yè)銀行，其在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中起到橋梁與紐帶的作用。商業(yè)銀行是否安全和穩(wěn)健，對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定具有非常重要的影響。而流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)銀行所面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)之一，因此加強(qiáng)我國商業(yè)銀行（特別是我國四大國有商業(yè)銀行）的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理勢(shì)在必行。本文將以當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)為背景，來探討我國國有商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理的現(xiàn)狀及影響因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇： 企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

引言：在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展周期中需要面對(duì)以及關(guān)注的內(nèi)容。品牌危機(jī)管理是企業(yè)管理的一個(gè)重要分支。通過分析引發(fā)企業(yè)品牌危機(jī)的誘因包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部誘因分析，提出了企業(yè)品牌危機(jī)管理的預(yù)防對(duì)策，處理對(duì)策和恢復(fù)對(duì)策.最后提出品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對(duì)品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹立危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，并爭(zhēng)取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)管理 誘因分析 處理對(duì)策

一、企業(yè)品牌危機(jī)管理的含義

在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企及業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來的損失最小。目前，中國已經(jīng)進(jìn)入了品牌危機(jī)的高發(fā)期。品牌危機(jī)的概念是中國學(xué)者在融合品牌與危機(jī)這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上形成的。2002 年以后，許多學(xué)者開始對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行了深入的研究。吳狄亞、盧冰認(rèn)為，品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大受損傷，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該觀點(diǎn)指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)會(huì)導(dǎo)致“信譽(yù)” 這種無形資產(chǎn)的損失?？偟膩砜?，在對(duì)品牌危機(jī)管理的基本處理階段認(rèn)識(shí)方面，學(xué)者們已經(jīng)達(dá)成基本共識(shí)，都認(rèn)同“危機(jī)預(yù)防———危機(jī)應(yīng)對(duì)———危機(jī)恢復(fù)” 的三階段管理模式，但是在品牌危機(jī)的誘因探討、策略制訂上仍然存在著一些局限。

二、企業(yè)品牌危機(jī)誘因分析

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌的危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)等一系列管理活動(dòng)的總稱。不同的企業(yè)品牌危機(jī)，都是由不同的誘因引發(fā)的。引發(fā)品牌危機(jī)的誘因，有內(nèi)外因素之分，據(jù)此，可以按誘因不同，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行分類：

(一)內(nèi)因引發(fā)的品牌危機(jī) 企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略、人力資源等因素。

1.品牌質(zhì)量危機(jī)。品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)紕漏或自身的失誤，造成產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，引發(fā)產(chǎn)品退換、禁銷、召回等后果，從而引起對(duì)企業(yè)品牌信任的危機(jī)。

2.品牌技術(shù)危機(jī)。品牌技術(shù)危機(jī)是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全形成潛在威脅，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如2008 豐田的“召回門”事件。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)了偏差，這類危機(jī)如果處理得當(dāng)，品牌的美譽(yù)度不降反升；反之，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者背棄該品牌。

3.品牌服務(wù)危機(jī)。品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)品牌危機(jī)。如“東航旅客糾紛**”、“怒砸奔馳"、“牛拉寶馬”等事件。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)，涉及到企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)、服務(wù)流程改造等，這也是一種頻發(fā)的品牌危機(jī)。

4.品牌人力危機(jī)。品牌人力危機(jī)是指由于企業(yè)人事管理出了問題，如企業(yè)員工的解雇與流失、團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)缺乏信任、高層人事變動(dòng)、主要決策者缺失、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人選擇不當(dāng)?shù)仍蛞l(fā)的品牌危機(jī)。5.品牌營銷危機(jī)。品牌營銷危機(jī)是指由于企業(yè)營銷策略失誤而引發(fā)的品牌危機(jī)。營銷失誤主要包括企業(yè)在推廣宣傳品牌過程中進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)欺詐、廣告宣傳不當(dāng)、代言人行為失誤等方面。上述錯(cuò)誤的營銷會(huì)方式會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)該企業(yè)品牌厭惡、忠誠度急劇下降。如法國著名化妝品品牌Dior的代言人莎朗·斯通對(duì)四川地震發(fā)表了令國人無法接受的言論，這一行為影響了中國消費(fèi)者對(duì)Dior 品牌的聯(lián)想，破壞了Dior 品牌的形象。Dior 公司為化解品牌危機(jī)不得不聲明與莎朗·斯通撇清關(guān)系。

(二)外因引發(fā)的品牌危機(jī)

企業(yè)品牌危機(jī)的外因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、媒體等因素。

1.品牌政治危機(jī)。品牌政治危機(jī)是指由政治因素誘發(fā)的品牌危機(jī)。政治環(huán)境因素的變化、國與國之間的政治關(guān)系惡化極可能造成品牌政治危機(jī)。如2008 年法國總統(tǒng)接見**造成中法關(guān)系緊張，法國家樂福因卷入“ 藏獨(dú)” 事件而被中國民眾抗議、抵制。

2.品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)。品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指由于宏觀經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化加劇，國際經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌的影響越來越大。

3.品牌法律危機(jī)。品牌法律危機(jī)是指由于政策法規(guī)的變更導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)。國家政策方針的變化、法律法規(guī)的改變也會(huì)給企業(yè)品牌帶來危機(jī)。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法規(guī)的變更而發(fā)生的。之前藥品法規(guī)里沒有禁止感冒藥含有，PPA 成份的規(guī)定，然而2000 年美國的一項(xiàng)研究表明，PPA 會(huì)增加患者出血性中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國食品與藥品監(jiān)督管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商立即停止銷售含有PPA 的藥品，隨后中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局也立即規(guī)定暫停銷售和使用含有PPA 成分的藥品制劑。這項(xiàng)法規(guī)的改變使得“康泰克”品牌陷入危機(jī)，遭受了極大的損失。

4.品牌文化危機(jī)。品牌文化危機(jī)是指由于不同民族和地區(qū)存在著不同的文化背景，當(dāng)企業(yè)要跨區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，由于沒有考慮不同國家、民族之間存在不同的價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、心理特征等，從而對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娫斐蓚λl(fā)的品牌危機(jī)。

5.品牌媒體危機(jī)。品牌媒體危機(jī)是指由于傳媒對(duì)品牌不利信息而引發(fā)的、對(duì)品牌長期塑造的形象產(chǎn)生威脅的突發(fā)性品牌危機(jī)。這種信息傳播通常分為兩種情況： 一種是對(duì)品牌不利情況的屬實(shí)報(bào)道，如與該品牌有關(guān)人員的不當(dāng)行為、該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、財(cái)務(wù)混亂、企業(yè)偷稅漏稅、貪污舞弊等報(bào)道，如對(duì)富士康職工跳樓的報(bào)道。另一種是對(duì)品牌的失實(shí)報(bào)道，企業(yè)如格蘭仕微波爐存在對(duì)人體有害輻射的報(bào)道和中國平安保險(xiǎn)投資連保、騙保的報(bào)道等。不論這些信息是真是假，企業(yè)如果對(duì)這些傳聞和報(bào)道處理不當(dāng)，就會(huì)對(duì)品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)造成危害，甚至導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。

三、品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略

不同類型的品牌危機(jī)由不同的誘因所導(dǎo)致，在應(yīng)對(duì)不同類型的危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)診下藥，從源頭上對(duì)不同階段的危機(jī)進(jìn)行處理。

(一)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防對(duì)策 在品牌危機(jī)預(yù)防階段，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.強(qiáng)化企業(yè)品牌危機(jī)意識(shí)。無論是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)還是企業(yè)員工都要樹立品牌危機(jī)意識(shí)，企業(yè)品牌危機(jī)意識(shí)的形成是預(yù)防品牌危機(jī)發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)全體員工擁有“顧客利益至上”的意識(shí)。只有把消費(fèi)者的利益放到第一位，才能真正提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度是企業(yè)品牌之魂，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度越高，品牌就越有信譽(yù)，在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)就有更強(qiáng)的抗沖擊能力，這是企業(yè)能否安然度過品牌危機(jī)的重要因素。其次，企業(yè)在日常的運(yùn)營中要注意培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)及面對(duì)危機(jī)時(shí)的快速反應(yīng)能力。保持危機(jī)意識(shí)，可以使企業(yè)員工提高對(duì)危機(jī)事件發(fā)生的警惕性，與商業(yè)伙伴、消費(fèi)者、媒體通力合作，盡量避免危機(jī)的產(chǎn)生。

2.建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制是指通過研究一些對(duì)品牌安全狀態(tài)提供警示的指標(biāo)，分析它們的相互聯(lián)系、變化，觀察企業(yè)品牌安全度，從而將危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免事態(tài)擴(kuò)大。首先，要建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)以品牌所處的環(huán)境為監(jiān)測(cè)對(duì)象，注重觀測(cè)國家重大方針政策的動(dòng)向、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，了解行業(yè)走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，重視包括投資者、顧客、員工、供應(yīng)商、渠道商、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的建議，從中敏銳地捕捉出企業(yè)潛在或明顯存在的危機(jī)信號(hào)。同時(shí)要建立品牌自我診斷制度，從不同角度進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，找出薄弱的環(huán)節(jié)。其次，在對(duì)所監(jiān)測(cè)的信息進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)之后，如認(rèn)為對(duì)企業(yè)存在危害則應(yīng)發(fā)出警報(bào)，對(duì)已發(fā)現(xiàn)的危機(jī)征兆做進(jìn)一步分析，并形成書面文件提交給企業(yè)上層決策者。最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)預(yù)警報(bào)告中提供的情況分析，及時(shí)擬定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，減少甚至消除誘發(fā)危機(jī)產(chǎn)生的因素，盡可能抑制危機(jī)發(fā)生，以保護(hù)企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3.構(gòu)建危機(jī)管理組織架構(gòu)。設(shè)立一個(gè)專門進(jìn)行企業(yè)品牌危機(jī)管理工作的常設(shè)組織，其主要工作是預(yù)測(cè)企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)，制定危機(jī)預(yù)案處理機(jī)制。危機(jī)管理小組要從企業(yè)內(nèi)部組織運(yùn)營狀況進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)企業(yè)可能發(fā)生的品牌危機(jī)。品牌危機(jī)管理小組能夠發(fā)揮作用的前提條件是擁有獨(dú)立的決策權(quán)和與之相應(yīng)的權(quán)利，以及順暢的內(nèi)部溝通渠道,使得信息能在企業(yè)內(nèi)順利傳達(dá)。為了能夠靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)性的危機(jī)，品牌危機(jī)管理小組的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單，朝扁平化方向設(shè)計(jì)。

(二)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的處理對(duì)策

危機(jī)處理是危機(jī)管理的主要環(huán)節(jié)之一。盡管企業(yè)做好了危機(jī)預(yù)防的有關(guān)工作，但由于人們認(rèn)識(shí)世界的局限性，加上品牌危機(jī)爆發(fā)的偶然性與突發(fā)性，有些品牌危機(jī)仍會(huì)不期而至。而品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，能夠及時(shí)、科學(xué)地處理危機(jī)就顯得極為重要。在處理品牌危機(jī)的階段，首先要遵守一些處理危機(jī)的基本原則：

1.反應(yīng)及時(shí)原則。品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)迅速地對(duì)危機(jī)事件做出判斷, 確定企業(yè)處理危機(jī)的程序與方案，盡可能以最快的時(shí)間通過新聞媒體向受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾說明企業(yè)已掌握的情況，將企業(yè)計(jì)劃實(shí)施的處理舉措做出說明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度, 爭(zhēng)取贏得媒體的支持，進(jìn)而獲得公眾的信任。通常危機(jī)發(fā)生的24 小時(shí)之內(nèi)是危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該在這段時(shí)間之內(nèi)及時(shí)做出反應(yīng)。因?yàn)樾畔⒄婵諘?huì)使公眾對(duì)品牌產(chǎn)生猜疑和誤會(huì)，不利危機(jī)的處理化解。

2.坦誠溝通原則。品牌危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)和公眾都將關(guān)注危機(jī)發(fā)生的原因，此時(shí)企業(yè)要想取得公眾的信任,就必須以真誠的態(tài)度與外界進(jìn)行溝通。越是隱瞞,越會(huì)引起社會(huì)公眾的猜疑，導(dǎo)致企業(yè)負(fù)面消息廣泛傳播。所以企業(yè)應(yīng)坦誠地與外界進(jìn)行交流，即便是企業(yè)的負(fù)面消息也要以公開坦誠的姿態(tài)向公眾發(fā)布，從而增加公眾對(duì)事件發(fā)展情況的了解，減少因社會(huì)公眾猜疑而滋生的負(fù)面信息，重新建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的信任。

3.勇?lián)?zé)任原則。秉持消費(fèi)者權(quán)益高于一切及保護(hù)消費(fèi)者利益、減少受害者損失的理念，企業(yè)應(yīng)在品牌危機(jī)爆發(fā)后主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，讓外界感受到企業(yè)對(duì)受害者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，贏得消費(fèi)者的同情和理解。日本企業(yè)家淺野喜起在其《經(jīng)營心得》中告誡說：“企業(yè)應(yīng)樹立起時(shí)刻牢記創(chuàng)業(yè)之初的決心以及必要時(shí)即使?fàn)奚?jīng)濟(jì)利益也不能置客戶于不顧的嚴(yán)格社風(fēng)。”

4.統(tǒng)一口徑原則。企業(yè)危機(jī)處理要做到指揮協(xié)調(diào)、宣傳解釋一致。企業(yè)內(nèi)部上下要進(jìn)行溝通，選出唯一的消息發(fā)布者，及時(shí)對(duì)外進(jìn)行信息發(fā)布，避免由于多個(gè)信息發(fā)布源傳達(dá)出相互矛盾的信息，發(fā)布信息的一致能夠在一定程度上抑制消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的降低。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)除了在遵守上述處理原則的基礎(chǔ)上，要做到與企業(yè)相關(guān)者———受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾、渠道商、政府機(jī)構(gòu)等的溝通工作，對(duì)于不同群體，企業(yè)應(yīng)有不同的溝通重點(diǎn)。

(三)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的恢復(fù)對(duì)策

品牌危機(jī)的恢復(fù)管理是對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的品牌進(jìn)行一系列的形象再塑造過程，通過整合各方資源，盡快消除危機(jī)對(duì)品牌造成的消極影響，保持、提升和鞏固消費(fèi)者及其他相關(guān)利益群體的品牌忠誠度。

1.對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行評(píng)估。品牌危機(jī)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)原有的品牌形象帶來消極影響，為了能更好地恢復(fù)企業(yè)品牌形象，重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任，企業(yè)有必要進(jìn)行一次品牌形象評(píng)估，作為企業(yè)品牌危機(jī)恢復(fù)的重要依據(jù)。在品牌形象評(píng)估過程中，要廣泛邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體、社會(huì)公眾、第三方機(jī)構(gòu)、危機(jī)管理專家參與，以保證評(píng)估結(jié)果的可信度。對(duì)于評(píng)估結(jié)果，企業(yè)應(yīng)及時(shí)總結(jié)出此次危機(jī)處理的優(yōu)點(diǎn)和不足，為今后處理類似危機(jī)提供模板。

2.兌現(xiàn)危機(jī)中做出的承諾。品牌危機(jī)修復(fù)過程中，企業(yè)要在第一時(shí)間兌現(xiàn)危機(jī)處理過程中做出的承諾，以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)誠信原則的恪守，從而獲得社會(huì)公眾的原諒與信任。如果企業(yè)在危機(jī)后沒有兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)品牌將很可能重新面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，使企業(yè)因此失去更多的顧客。因此，危機(jī)后要想重振品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行自己的承諾。

3.提升品牌價(jià)值。危機(jī)期間，企業(yè)品牌形象和信譽(yù)大為受損，在危機(jī)基本平息后，重新展開一次品牌的全面宣傳攻勢(shì)十分重要。企業(yè)通過積極主動(dòng)地宣傳，積極參與公益活動(dòng)，可以重塑、強(qiáng)化品牌形象，讓品牌價(jià)值得以提升。

四、樹立危機(jī)意識(shí)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對(duì)品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹立危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，并爭(zhēng)取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：

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