第一篇：Mba論文企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

Mba論文范文企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——通過(guò)光明乳業(yè)有限公司的分析

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品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來(lái)頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在面對(duì)近乎一樣的危機(jī)時(shí)，有些企業(yè)從容而過(guò)，而有些企業(yè)卻從此銷聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒(méi)讓其消失反而是讓消費(fèi)者對(duì)其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過(guò)肯德基依然人潮如海；可口可樂(lè)在品牌價(jià)值一度貶值的情況下通過(guò)努力重新樹(shù)立其汽水市場(chǎng)第一品牌。反觀一些企業(yè)，一些看似小問(wèn)題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報(bào)道而最終從市場(chǎng)上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過(guò)的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對(duì)品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國(guó)外企業(yè)的做法，而有時(shí)忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的立身之本，對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對(duì)企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時(shí)盡可能減少損失。1.3 文獻(xiàn)綜述

在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)危機(jī)做了不同的定義。美國(guó)學(xué)者Steven Fink(1987)對(duì)危機(jī)管理下的定義是“對(duì)于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的組合。這里所指的機(jī)會(huì)，不僅是指隱含存在脫險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，或降低危機(jī)爆發(fā)時(shí)的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會(huì)。品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來(lái)的損失最小。危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)逐漸意識(shí)到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國(guó)和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對(duì)危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對(duì)危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國(guó)的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過(guò)研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行解釋；沈云林（2005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略。

縱觀企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒(méi)能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對(duì)危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來(lái)，企業(yè)文化對(duì)品牌的建立運(yùn)營(yíng)起著絕對(duì)性的作用，同樣企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。1.4 研究?jī)?nèi)容方法

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。

第二篇：企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——以光明乳業(yè)有限公司為例 摘 要

企業(yè)品牌是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但現(xiàn)代企業(yè)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著危機(jī)。品牌危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的客觀存在，品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是要樹(shù)立品牌危機(jī)管理意識(shí)。而企業(yè)文化對(duì)企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)的形成和品牌危機(jī)的管理具有重要意義。

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī)管理 企業(yè)文化 光明乳業(yè)

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻(xiàn)綜述

1.4 研究?jī)?nèi)容方法 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 2.2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性 企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的理論分析 3.1 企業(yè)品牌危機(jī)的成因

3.2 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要意義 3.3 企業(yè)品牌危機(jī)管理中的企業(yè)文化建設(shè) 4 企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理的案例分析 4.1 光明乳業(yè)的概況

4.2 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的背景 4.3 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的成因

4.4 企業(yè)文化在光明乳業(yè)品牌危機(jī)管理中的重要意義4 4.5 光明乳業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的企業(yè)文化建設(shè)6 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來(lái)頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在面對(duì)近乎一樣的危機(jī)時(shí)，有些企業(yè)從容而過(guò)，而有些企業(yè)卻從此銷聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒(méi)讓其消失反而是讓消費(fèi)者對(duì)其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過(guò)肯德基依然人潮如海；可口可樂(lè)在品牌價(jià)值一度貶值的情況下通過(guò)努力重新樹(shù)立其汽水市場(chǎng)第一品牌。反觀一些企業(yè)，一些看似小問(wèn)題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報(bào)道而最終從市場(chǎng)上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過(guò)的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對(duì)品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國(guó)外企業(yè)的做法，而有時(shí)忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的立身之本，對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對(duì)企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時(shí)盡可能減少損失。

1.3 文獻(xiàn)綜述 在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)危機(jī)做了不同的定義。美國(guó)學(xué)者Steven Fink(1987)對(duì)危機(jī)管理下的定義是“對(duì)于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的組合。這里所指的機(jī)會(huì)，不僅是指隱含存在脫險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，或降低危機(jī)爆發(fā)時(shí)的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會(huì)。

品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來(lái)的損失最小。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)逐漸意識(shí)到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國(guó)和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對(duì)危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對(duì)危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國(guó)的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過(guò)研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行解釋；沈云林（2005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略?？v觀企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒(méi)能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對(duì)危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來(lái)，企業(yè)文化對(duì)品牌的建立運(yùn)營(yíng)起著絕對(duì)性的作用，同樣企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。

1.4 研究?jī)?nèi)容方法

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理可分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩類。前者是在品牌危機(jī)未發(fā)生時(shí)，未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槌卟豢煽沽Φ囊蛩赝猓魏挝C(jī)往往都是有征兆的，所以，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立必不可少，在這個(gè)系統(tǒng)中，我們完全可以設(shè)想一下品牌可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準(zhǔn)備；后者指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付品牌危機(jī)。實(shí)踐證明，一個(gè)組織如果在品牌危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。

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本文選自591論文網(wǎng)591LW

第三篇：品牌危機(jī)如何管理

品牌危機(jī)如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現(xiàn)三聚氰胺，引起乳制品行業(yè)的軒然大波。綜觀市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)是中國(guó)品牌戰(zhàn)略中碩果僅存的行業(yè)之一，而面對(duì)此次危機(jī)，在國(guó)際品牌的強(qiáng)烈沖擊下，中國(guó)乳業(yè)如何繼續(xù)保持本土品牌的掌權(quán)?文章從品牌危機(jī)的重要性出發(fā)。通過(guò)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制等預(yù)警機(jī)制，圍繞迅速行動(dòng)、確定危機(jī)級(jí)別等進(jìn)行危機(jī)處理，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。

[關(guān)鍵詞]品牌危機(jī)；危機(jī)預(yù)警；危機(jī)管理

[作者簡(jiǎn)介]劉娜，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團(tuán)公司，是目前國(guó)內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國(guó)唯一“航天乳飲料”專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國(guó)內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品，在神州大地上制造出了讓一千多個(gè)家庭流淚的悲劇。

對(duì)三鹿事件的調(diào)查，更曝出22個(gè)含三聚氰胺的中國(guó)品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機(jī)已經(jīng)演變成整個(gè)乳制品行業(yè)的危機(jī)，且品牌越知名，危機(jī)發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當(dāng)對(duì)品牌的損害也就更大。所以務(wù)實(shí)或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機(jī)中站起來(lái)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。

一、正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是品牌生命歷程中無(wú)可回避的一種現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外知名品牌在其成長(zhǎng)過(guò)程中也大都經(jīng)歷過(guò)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)品牌危機(jī)管理沒(méi)能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國(guó)內(nèi)品牌也普遍缺乏危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。

(一)重視品牌價(jià)值

企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高在市場(chǎng)中的地位和獲利能力，品牌的規(guī)劃和形成是一個(gè)重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益就是品牌價(jià)值。

可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：即使可口可樂(lè)公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會(huì)爭(zhēng)相登門(mén)給公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值就高達(dá)600多億美元，而這，是大火燒不掉的財(cái)富?？梢?jiàn)，許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。

(二)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)??究其根源在于企業(yè)面對(duì)危機(jī)處理的失誤，以致產(chǎn)生品牌危機(jī)。

品牌危機(jī)具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動(dòng)性等特征。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理失常時(shí)，由于業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會(huì)產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)會(huì)對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

然而成功的品牌危機(jī)管理，不僅能使品牌渡過(guò)危機(jī)，甚至還能進(jìn)一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，使品牌聲譽(yù)更隆。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中一個(gè)類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警，危機(jī)中的危機(jī)處理，以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個(gè)階段。

二、未雨綢繆，建立危機(jī)預(yù)警

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。

(一)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹(shù)立百年品牌，就必須樹(shù)立這樣一種意識(shí)：危機(jī)遲早都會(huì)來(lái)的。危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)作出反應(yīng)的意識(shí)。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國(guó)乃至全世界擴(kuò)散，甚至帶來(lái)滅頂之災(zāi)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思?！保瑢⑽C(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，作為企業(yè)的決策者，應(yīng)首先樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，在企業(yè)中營(yíng)造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，訓(xùn)練員工在危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)品牌危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。

(二)建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵。要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，企業(yè)必須建立科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。

有效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制包括：組織機(jī)構(gòu)保障、危機(jī)管理制度、危機(jī)管理制度的組織執(zhí)行三個(gè)方面。

(三)危機(jī)預(yù)警

完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，企業(yè)需要定期對(duì)品牌從各方面、各層次、各角度進(jìn)行全方位的檢查和監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到危機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)參數(shù)和指標(biāo)，就發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，可以制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)予以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。

三、危機(jī)處理與形象恢復(fù)

從2008年3月，三鹿接到消費(fèi)者投訴，自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，至9月11日三鹿集團(tuán)稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場(chǎng)上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個(gè)月的時(shí)間，三鹿對(duì)于接到的投訴和對(duì)問(wèn)題奶粉的調(diào)查沒(méi)有作適當(dāng)?shù)奶幚?，直?月“毒奶粉”事件震動(dòng)全國(guó)。其實(shí)，三鹿如果早作反應(yīng)，盡快地展示自己負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象，也許這次危機(jī)的影響程度會(huì)減小很多。

在危機(jī)中，企業(yè)如果能正確面對(duì)、妥善處理，不僅能化解危機(jī)，甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

(一)迅速行動(dòng)

危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是反應(yīng)要迅速。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來(lái)，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響能在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應(yīng)在獲得品牌危機(jī)信息的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組，該小組一般由企業(yè)首腦、公關(guān)部門(mén)、相關(guān)責(zé)任部門(mén)成員、相關(guān)專家等組成，負(fù)責(zé)整個(gè)危機(jī)的評(píng)估、控制、處理。盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至政府部門(mén)幫助自己說(shuō)話，避免事態(tài)的無(wú)謂擴(kuò)大。

迅速的行動(dòng)能給消費(fèi)者多一分信任，使媒體和消費(fèi)者處于興奮和關(guān)注狀態(tài)下，不斷報(bào)道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠(chéng)的行動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地感知到品牌的價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機(jī)

由于危機(jī)處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對(duì)真正的危機(jī)根源進(jìn)行處理。要對(duì)危機(jī)的真正來(lái)源進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地分析原因，確定各種來(lái)源中處理的重點(diǎn)，這個(gè)重點(diǎn)應(yīng)放在影響面廣、與公眾生活密切相關(guān)、大眾極為關(guān)注的方面。如果問(wèn)題比較復(fù)雜，企業(yè)還可以延請(qǐng)有關(guān)的專家學(xué)者及管理咨詢公司，共同對(duì)危機(jī)問(wèn)題進(jìn)行診斷，找出真正的危機(jī)癥結(jié)來(lái)作為處理的重點(diǎn)。

(三)正視危機(jī)，坦誠(chéng)面對(duì)

面對(duì)危機(jī)時(shí)，態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機(jī)后，許多企業(yè)采取的對(duì)策是隱瞞事實(shí)真相，不讓曝光。如果無(wú)法隱瞞，就推卸責(zé)任，不認(rèn)為自己有什么過(guò)錯(cuò)。如此處理品牌危機(jī)是極端錯(cuò)誤的。否認(rèn)、隱瞞或推卸責(zé)任，都是不誠(chéng)實(shí)、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。對(duì)這樣一個(gè)不負(fù)責(zé)的品牌，消費(fèi)者會(huì)自問(wèn)：我們能給予信任嗎?回答當(dāng)然是不能!

對(duì)于品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)避而不談，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來(lái)。

(四)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取外援

危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的是：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。企業(yè)應(yīng)取得關(guān)于受害者的資料，了解實(shí)際情況；關(guān)注媒體報(bào)道；防止對(duì)手利用機(jī)會(huì)詆毀自己；尊重公眾的知情權(quán)。企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該加強(qiáng)與媒體的溝通，建立信任關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生后，更要密切注意新聞媒介的動(dòng)態(tài)，以便掌握主動(dòng)權(quán)。尋求專家、專業(yè)協(xié)會(huì)以及具有處理危機(jī)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司幫助，得到聯(lián)合團(tuán)體、政府、輿論領(lǐng)袖和可信評(píng)論員的支持。

(五)及時(shí)公布真實(shí)情況

品牌危機(jī)必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺(jué)是在隱瞞什么，會(huì)產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做，必須請(qǐng)第三方參與。而且這個(gè)第三方是一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時(shí)讓媒體予以如實(shí)公布。這是打消消費(fèi)者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，不要與顧客爭(zhēng)論不休。原則上應(yīng)盡快庭外解決，千萬(wàn)不要在這上面耗精力。否則，不僅會(huì)失去消費(fèi)者，還會(huì)轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線，同時(shí)給公眾一種斤斤計(jì)較、缺乏社會(huì)責(zé)任感和同情心的感覺(jué)。品牌缺乏人情，沒(méi)有人文關(guān)懷，會(huì)失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機(jī)后恢復(fù)

危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把問(wèn)題公開(kāi)。是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。企業(yè)應(yīng)積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實(shí)落實(shí)兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷力度、強(qiáng)化品牌形象、適應(yīng)市場(chǎng)變化、進(jìn)行品牌更新等。

第四篇：MBA危機(jī)管理復(fù)習(xí)..

MBA危機(jī)管理復(fù)習(xí)

1．危機(jī)管理面對(duì)的主要矛盾。

①

③

④

⑤

⑥

2．墨菲定律與海恩法則的啟示。

①

②

③

3.危機(jī)事件新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)結(jié)構(gòu)。

①

② 人格品性可靠：良好的政治素養(yǎng)、道德修養(yǎng)；正確的民族精神、公民精神、全球意識(shí)；忠于企業(yè)，心系大局；尊重公共利益；堅(jiān)持公共精神。人文素養(yǎng)扎實(shí)：社會(huì)科學(xué)知識(shí)；人文科學(xué)知識(shí)；行業(yè)企業(yè)知識(shí)。

③ 科學(xué)素養(yǎng)合格：科學(xué)精神；科學(xué)態(tài)度；科學(xué)方法；探究能力。

④ 職業(yè)能力出眾：分析能力；判斷能力；應(yīng)變能力。

⑤ 心理素質(zhì)良好：意志品質(zhì)；健康心理；關(guān)愛(ài)生命；合作競(jìng)爭(zhēng)；心理修復(fù)；冷靜心態(tài)。

⑥

⑦

4.危機(jī)管理的基本理念。

用心做人（良心）：

盡心做事（責(zé)任心）：盡心做事就是排斥形式競(jìng)爭(zhēng)力—形式競(jìng)爭(zhēng)力依靠外在的資源、政策、壟斷，依靠原始需求、低成本紅利、金融投機(jī)，依靠山寨、炒作和欺騙。盡心做事就是提升本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力—本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力是誠(chéng)信而理性的、符合規(guī)律的、負(fù)責(zé)任的，是內(nèi)生的、內(nèi)源發(fā)展的。

5.危機(jī)事件中的公眾消極心理現(xiàn)象。

①

②

③

④

⑤

6.危機(jī)事件的特質(zhì)。雪中送炭者少而落井下石者多。伸手相救者少而冷眼旁觀者多。同情憐惜者少而冷嘲熱諷者多。善意建議者少而升級(jí)批評(píng)者多 知恩圖報(bào)者少而秋后清賬者多 演講技藝高超：表演才藝；審美情趣；創(chuàng)新意識(shí)。表達(dá)技巧卓越：坦誠(chéng)關(guān)愛(ài)；新聞?wù)Z言（大眾、通俗、個(gè)性鮮明）；沉穩(wěn)持重；有效回應(yīng)，特別是棘手問(wèn)題；贏得多數(shù)；均衡媒體期望；善用幽默；議題領(lǐng)導(dǎo)能力。墨菲定律：“只要存在發(fā)生事故的原因，事故就一定會(huì)發(fā)生”，而且“不管其可能性多么小，但總會(huì)發(fā)生，并造成最大可能的損失”。海恩法則：每一起嚴(yán)重航空事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。平時(shí)只有精心，關(guān)鍵時(shí)才能放心；平時(shí)只有周全，關(guān)鍵時(shí)才能安全。企業(yè)人文淪落與社會(huì)公民意識(shí)覺(jué)醒的矛盾 企業(yè)自大傾向與公眾平等愿望的矛盾 企業(yè)信譽(yù)力缺失與信息裝飾的矛盾 信息不透明與公眾信息強(qiáng)烈需求的矛盾 媒體“底層敘事”印象與事件真相的矛盾 ② 企業(yè)行為失范與公眾期盼的矛盾 暈輪效應(yīng)、近因效應(yīng)、防衛(wèi)心理、流言心理、刻板效應(yīng)（無(wú)商不奸+推脫責(zé)任+官商一家）、圍觀效應(yīng)。

危機(jī)事件是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中由于內(nèi)外各種因素綜合影響而引發(fā)的、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商業(yè)形象產(chǎn)生否定性評(píng)價(jià)、形成批評(píng)性輿論的事件。

①多重危險(xiǎn)。

②事發(fā)意外。

③處置緊急。

④輿論高度關(guān)注。

⑤不確定性強(qiáng)。

⑥事出有因。

7.企業(yè)對(duì)內(nèi)管理行為不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。

①政治官僚型：空轉(zhuǎn)與隔離現(xiàn)象。

②軍事專制型：一支筆現(xiàn)象。

③運(yùn)動(dòng)突擊型：形式主義。

④資本績(jī)效型：唯利是圖動(dòng)機(jī)。

⑤混亂失控型：持續(xù)的資源緊張；重點(diǎn)項(xiàng)目不斷更換；時(shí)間進(jìn)度壓力；依賴既往成功經(jīng)驗(yàn)；內(nèi)部溝通不暢；壓制不同的專業(yè)意見(jiàn)；缺乏社會(huì)全局意識(shí)。

⑥去制度化型：制度缺失。制度漏洞。制度稻草人現(xiàn)象。

⑦選擇性管理：部門(mén)選擇性管理；員工選擇性執(zhí)行。

8.企業(yè)針對(duì)媒體公眾的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。

①確定對(duì)待不利新聞報(bào)道和逆意記者的基本態(tài)度，確保對(duì)所有媒體都坦誠(chéng)相待，做到一個(gè)態(tài)度。②選擇理想的新聞發(fā)言人。

③充分準(zhǔn)備，撰寫(xiě)新聞稿，力爭(zhēng)在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，確保主動(dòng)。

④確立配合新聞工作的方式，對(duì)外傳播需要統(tǒng)一口徑，確保一個(gè)聲音。

⑤向新聞媒體及時(shí)報(bào)告危機(jī)事件的調(diào)查情況和處理方面的動(dòng)態(tài)信息。

⑥確立與新聞媒體保持聯(lián)系、溝通的方式，新聞發(fā)言人的聯(lián)系辦法、新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)事先通報(bào)新聞公眾。

9.針對(duì)投訴公眾的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。

①安排富有親和力、熟悉法律和企業(yè)政策的員工，專門(mén)接待、聯(lián)系投訴公眾。切記冷靜客觀。

②關(guān)心、重視投訴公眾：顧客是最重要的市場(chǎng)資源。

③認(rèn)真傾聽(tīng)：接受傾訴，讓對(duì)方吐出全部抱怨。

④準(zhǔn)確定位客戶的期望。

⑤謙虛誠(chéng)懇道歉：確立向公眾致歉、安慰公眾和領(lǐng)導(dǎo)慰問(wèn)的方法，展示企業(yè)負(fù)責(zé)任的誠(chéng)意。

⑥不要推卸責(zé)任。

⑦及時(shí)反應(yīng)、調(diào)查和追蹤被投訴的問(wèn)題，找出問(wèn)題的真正根源。

⑧制定善后工作方案，解決受害者面臨的難題，避免事態(tài)擴(kuò)大。

⑨果斷解決問(wèn)題，處理態(tài)度要認(rèn)真：在了解受害公眾賠償要求的基礎(chǔ)，兼顧生命健康價(jià)值和客觀的第三方標(biāo)準(zhǔn)，制定有利于受害公眾的賠償方案，包括補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快落實(shí)到位，讓受害公眾獲得安慰，感受到誠(chéng)意，最高境界是讓公眾滿意，而底線是則讓受害者流了血后不再流淚了。

⑩盡快明確責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與承諾方式，承諾既不打太極也不過(guò)度，在第一時(shí)間回應(yīng)公眾訴求，有效處理公眾投訴。履行自己的承諾，答應(yīng)的事情一定要做到。

⑩做不到的事情一定要清楚說(shuō)明。

⑩及時(shí)溝通：第一時(shí)間選擇合適場(chǎng)合與受害者及其代表單獨(dú)溝通，既要有分寸地讓步，又要妥善拒絕無(wú)理要求。

⑩強(qiáng)化公眾心理、情感關(guān)系的方案，切勿責(zé)怪客戶。

⑩用時(shí)提供適度的額外服務(wù)，化被動(dòng)為主動(dòng)。

10.識(shí)別危機(jī)的路徑。

①企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的病態(tài)化：企業(yè)家的保守、武斷與精神懈??；行業(yè)業(yè)務(wù)的衍生??；企業(yè)制度僵化；員工缺乏職業(yè)道德。

②顧客公民意識(shí)的覺(jué)醒：維權(quán)意識(shí)；知情權(quán)、公平權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。

③社會(huì)轉(zhuǎn)型矛盾的轉(zhuǎn)移。

④政府執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)向。

⑤天災(zāi)人禍的轉(zhuǎn)移。

⑥新媒體的對(duì)立化訴求：當(dāng)今社會(huì)的負(fù)面情緒，媒體的情緒化表達(dá)，放大了負(fù)面情緒和畸形價(jià)值觀。這既放棄媒體責(zé)任，也破壞社會(huì)信心，同時(shí)還損害企業(yè)形象。

11.危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。

①借助溝通技術(shù)收集危機(jī)信息：與客戶溝通；與關(guān)鍵員工、基層員工溝通。

②借助信息六位合體技術(shù)透視危機(jī)根源。

③刻意收集細(xì)節(jié)信息：制度層面銜接性的細(xì)節(jié)缺陷；員工操作性的細(xì)微問(wèn)題；普通顧客的抱怨和投訴性的細(xì)小訴求；建筑、食品安全巡視員的警告；公司非正式群體的流言。

④預(yù)判危機(jī)事件的性質(zhì)、影響范圍、損失程度、發(fā)展走勢(shì)、媒體敏感程度和社會(huì)介入的程度。

⑤評(píng)估危機(jī)風(fēng)險(xiǎn),按輕重緩急排列潛在的危機(jī)。

⑥管理危機(jī)風(fēng)險(xiǎn),預(yù)判產(chǎn)生危機(jī)的薄弱之處和損害程度，擬定應(yīng)對(duì)策略。

12.危機(jī)管理應(yīng)遵循的基本原則。

① 預(yù)防為主原則。

② 統(tǒng)一指揮原則。

③ 公共利益至上原則。

④ 快速反應(yīng)原則。

⑤ 公眾利益第一原則。

⑥ 主動(dòng)面對(duì)原則。

⑦ 坦誠(chéng)相待原則。

⑧ 靈活應(yīng)變?cè)瓌t。

⑨ 全員應(yīng)對(duì)原則。

⑩ 善始善終原則。

13.企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的基本策略。

①利益傾斜策略——擔(dān)責(zé)任：維護(hù)公眾利益是最基本的要求；關(guān)心公眾利益損失；及時(shí)彌補(bǔ)公眾利益；適度補(bǔ)償公眾損失；及時(shí)合理的精神賠償。

②情誼聯(lián)絡(luò)策略——用善心：表現(xiàn)出誠(chéng)懇的態(tài)度:誠(chéng)意求理解,誠(chéng)實(shí)不說(shuō)謊 ；第一時(shí)間關(guān)心危機(jī)事件：先人員傷亡，后財(cái)產(chǎn)損失；真誠(chéng)表示同情、慰問(wèn)；及時(shí)表達(dá)深深的歉意：先致歉后陳述事件；使用富有人情味的語(yǔ)言；尊重公眾的心理感受。

③如實(shí)傳播策略——講真話。

④

14.危機(jī)管理中的媒體溝通思路。亡羊補(bǔ)牢策略——改制度。

①冷靜謀劃——建立溝通預(yù)案制度：確定媒體溝通的宗旨；確定媒體溝通的語(yǔ)言風(fēng)格與基調(diào)；確定媒體溝通的形體語(yǔ)言與情緒調(diào)控；確定應(yīng)對(duì)不合作媒體提問(wèn)的思路；開(kāi)展刁難式媒體應(yīng)對(duì)訓(xùn)練；預(yù)備媒體可能提問(wèn)問(wèn)題的詳細(xì)材料。

②統(tǒng)一口徑——建立統(tǒng)一的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，指定新聞發(fā)言人，對(duì)內(nèi)確保危機(jī)信息快捷共享，對(duì)外確保一個(gè)真實(shí)的聲音。

③充分準(zhǔn)備——撰寫(xiě)新聞稿：告知真相，直陳失誤，表明態(tài)度，明確措施，不藏不添不拖人下水。④誠(chéng)實(shí)傳播——充分顯露，坦誠(chéng)地講事件真相：一個(gè)版本。不可選擇性傳播，不可隱瞞、歪曲事實(shí)，不可說(shuō)謊，更不可死扛假話。

⑤態(tài)度誠(chéng)懇。

⑥主動(dòng)出擊——及時(shí)向新聞媒體報(bào)告危機(jī)事件的調(diào)查情況和處理方面的動(dòng)態(tài)信息，適度引導(dǎo)媒體的報(bào)導(dǎo)角度。

⑦適時(shí)控制——媒體發(fā)布不實(shí)報(bào)道時(shí)，應(yīng)接洽媒體，指出失實(shí)之處，提出更正要求；媒體持異議時(shí)，應(yīng)安排當(dāng)事人接受采訪，爭(zhēng)取更正機(jī)會(huì)；媒體拒不更正時(shí)，可發(fā)表正面聲明，必要時(shí)走司法途徑。

⑧提供服務(wù)——全方位配合記者采訪；主動(dòng)告知新聞發(fā)言人的聯(lián)系辦法、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)；建議媒體主動(dòng)再來(lái)電。

⑨全息監(jiān)管——新聞發(fā)布辦公室實(shí)施24小時(shí)工作制，全程、全面監(jiān)視、踴躍各種媒體的信息。⑩權(quán)威證實(shí)——邀請(qǐng)政府主管部門(mén)特別是具有公信力的第三方參加、發(fā)言。

? 避忌語(yǔ)。

15.危機(jī)管理中的媒體溝通準(zhǔn)則。

①盡心擔(dān)責(zé)原則。

②第一時(shí)間原則：講究速度，開(kāi)展即時(shí)宣傳。

③公開(kāi)透明原則：注重事實(shí)，務(wù)求絕對(duì)真實(shí)；不封鎖消息，不阻擋記者。

④內(nèi)容相關(guān)原則：突出針對(duì)性。

⑤口徑一致原則：用一個(gè)真實(shí)的聲音說(shuō)話。

⑥留有余地原則：一把手不要在第一時(shí)間充當(dāng)發(fā)言人；反應(yīng)不過(guò)度：負(fù)面事件不要馬上一口否認(rèn)；承諾不過(guò)度。

⑦第三方原則：專家、非利益相關(guān)者、政府機(jī)構(gòu)、民間機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織等。

⑧態(tài)度誠(chéng)懇原則：面對(duì)問(wèn)題富有誠(chéng)意；尊重公眾感受——對(duì)公眾不理智的言行，不要反應(yīng)過(guò)度。⑧ 業(yè)水準(zhǔn)原則：職業(yè)水準(zhǔn)運(yùn)作；專業(yè)技能應(yīng)對(duì)。

16.根據(jù)性質(zhì)，危機(jī)分哪幾種？引發(fā)各種危機(jī)的原因分別是什么？處理各種危機(jī)的措施和要求分別是什么？（重點(diǎn)）

誤解性危機(jī)：

誤解性危機(jī)是指企業(yè)自身工作或產(chǎn)品質(zhì)量諸方面沒(méi)有什么問(wèn)題，沒(méi)有出現(xiàn)任何損害公眾，但是被公眾誤解而引發(fā)的危機(jī)，其實(shí)質(zhì)是溝通不暢。

公眾誤解企業(yè)的原因很多，諸如社會(huì)流言、不利社會(huì)輿論的導(dǎo)向、專家及新聞工作者的誤報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誤導(dǎo)及至造謠中傷，都可能引發(fā)公眾的誤解。如果我們進(jìn)一步分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客之所以輕易盲從他人的意見(jiàn)，主要由于企業(yè)平時(shí)溝通不夠，導(dǎo)致公眾不了解具體情況，不信任企業(yè)。

誤解性危機(jī)事件的處理，應(yīng)把目標(biāo)放在增加溝通、增進(jìn)信任上。

事故性危機(jī)：

事故性危機(jī)是企業(yè)由于管理體制、經(jīng)營(yíng)理念、工作失誤等自身原因而引發(fā)的損害公眾利益的危機(jī)事件，一般表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)不到位的問(wèn)題、環(huán)境破壞問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是侵害公眾利益，包括物質(zhì)利益和心理政治利益。

引發(fā)企業(yè)發(fā)生事故性危機(jī)的原因主要有：生產(chǎn)性意外、環(huán)境污染問(wèn)題、勞資爭(zhēng)議與罷工、產(chǎn)品質(zhì)量

問(wèn)題、股東失去信心、具有敵意的兼并、股市動(dòng)蕩、謠言或者向大眾傳播媒體泄露組織的秘密、政府的限制、恐怖破壞活動(dòng)、組織內(nèi)部人員的貪污腐化。這些原因絕大數(shù)是因企業(yè)自身行為不當(dāng)造成的。

處理事故性危機(jī)關(guān)鍵在于端正經(jīng)營(yíng)思想，維護(hù)公眾利益，尊重公眾選擇權(quán)，在具體工作中應(yīng)組合運(yùn)用下列措施化解矛盾：第一，果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。第二，誠(chéng)懇向公眾致歉，以期迅速獲得公眾的諒解、寬容。第三，了解公眾需求，及時(shí)彌補(bǔ)公眾的損失。第四，認(rèn)真檢查，切實(shí)做好改進(jìn)工作。第五，適當(dāng)宣傳，把事態(tài)的發(fā)展情況、改進(jìn)措施、對(duì)公眾的承諾和服務(wù)等內(nèi)容，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w、傳播方式公諸于眾，以消除公眾的不良印象，恢復(fù)公眾的信任。

假冒性危機(jī)

假冒危機(jī)是指他人未經(jīng)許可假冒企業(yè)的包裝式樣、商標(biāo)、名義推銷偽劣產(chǎn)品，致使企業(yè)形象受到損害的危機(jī)。假冒性危機(jī)的根源在于制假販假，其實(shí)質(zhì)是他人違法經(jīng)營(yíng)，企業(yè)遭受損失。

假冒的存在有其深刻的社會(huì)原因：第一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)存在結(jié)構(gòu)性的不均衡現(xiàn)象。第二，某些企業(yè)的生產(chǎn)成本比較高，給造假者提供了鉆空子的機(jī)會(huì)。第三，某些品牌的“溢出效益”比較明顯，借助品牌即可獲得高額市場(chǎng)利潤(rùn)。第四，目前法制建設(shè)和司法制度尚不健全，對(duì)假冒現(xiàn)象打擊不力，受處罰的比例較少，而且受處罰的程度較輕，造假成本比較低。第五，部分公眾貪圖便宜，明明知道是假冒產(chǎn)品，因其價(jià)格比較低廉而樂(lè)于購(gòu)買。第六，現(xiàn)代科技高度發(fā)達(dá)，這為某些不法經(jīng)營(yíng)者提供了制假的先進(jìn)工具。從微觀操作層面上看，打擊假冒現(xiàn)象，主要有五種策略：策略之一是法制打假策略，即訴諸法律，利用法律武器來(lái)打擊制假現(xiàn)象，維護(hù)企業(yè)的商業(yè)形象。策略之二是科技打假策略，即利用現(xiàn)代高新技術(shù)，構(gòu)筑防偽技術(shù)，使假冒者無(wú)機(jī)可乘，有效地打擊假冒偽劣現(xiàn)象。策略之三是新聞打假策略，即通過(guò)大眾傳播媒體，揭露假冒經(jīng)濟(jì)的危害，讓公眾特別是地方政府公眾認(rèn)識(shí)到假冒經(jīng)濟(jì)“局部受益整體受害，當(dāng)前受益后患無(wú)窮”的作用機(jī)制，從價(jià)值觀上端正對(duì)假冒經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，提高打擊假冒經(jīng)濟(jì)的自覺(jué)性。從狹義上講，新聞打假策略就是借助大眾傳播媒體，通過(guò)新聞揭丑達(dá)到打假的目的。策略之四是降低成本打假策略，即強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性形象，同時(shí)增加產(chǎn)量，以創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)為手段，進(jìn)一步降低成本，使假冒者無(wú)利可圖，從根本上杜絕假冒現(xiàn)象，維護(hù)企業(yè)形象。策略之五是全民打假策略，即利用公眾對(duì)假冒偽劣商品的痛恨心理，策劃專題性打假活動(dòng)，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)與包裝，設(shè)立有獎(jiǎng)舉報(bào)熱線與網(wǎng)址，調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾、企業(yè)員工甚至造假販假者的力量，針對(duì)制造、銷售假冒商品的商店，共同打假，維護(hù)企業(yè)的商業(yè)形象。

災(zāi)害性危機(jī)

災(zāi)害性危機(jī)是企業(yè)由于遭受自然災(zāi)害、火災(zāi)漫延、飛機(jī)輪船失事等不可控因素而引發(fā)的危機(jī)事件，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)遭遇天災(zāi)人禍，這種危機(jī)也會(huì)嚴(yán)重沖擊企業(yè)形象。

公共性危機(jī)

公共性危機(jī)是在社會(huì)運(yùn)行過(guò)程中，由于社會(huì)運(yùn)行機(jī)制失靈而引發(fā)的，可能危及公共安全和正常秩序的危機(jī)事件。

17．運(yùn)用危機(jī)管理的三維范式，設(shè)計(jì)一份危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。（重點(diǎn)）

①觀念維度——如何看：通過(guò)經(jīng)常反思市場(chǎng)理念、反思財(cái)富理念、反省價(jià)值觀念、反省生活觀念，重唱公共精神，重育服務(wù)精神，再構(gòu)雙贏信念，再建和諧信念，培育家園精神，強(qiáng)調(diào)發(fā)展的永續(xù)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)成員負(fù)責(zé)，強(qiáng)調(diào)量力而行，強(qiáng)調(diào)行善與人和，強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。

②事實(shí)維度——如何辦：基于法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還是良心標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)；開(kāi)展關(guān)系構(gòu)建、品牌建設(shè)，以便防御危機(jī)；基于成本主義還是人道主義，確定賠償方式；立足于亡羊補(bǔ)牢還是系統(tǒng)創(chuàng)新進(jìn)行企業(yè)整頓，以切實(shí)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。核心路徑是應(yīng)急解困、化解矛盾、補(bǔ)償損害和改造創(chuàng)新。

③傳播維度——如何說(shuō)：說(shuō)第一時(shí)間的話；說(shuō)沉著冷靜的話；說(shuō)真實(shí)的話：告知真相，充分告知；說(shuō)人性的話：悲憫關(guān)愛(ài)，道德拯救；說(shuō)順應(yīng)性的話：順應(yīng)社會(huì)，順應(yīng)弱者；說(shuō)鼓勁的話：轉(zhuǎn)換對(duì)抗思維，引導(dǎo)信任重建。

第五篇： 企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

引言：在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展周期中需要面對(duì)以及關(guān)注的內(nèi)容。品牌危機(jī)管理是企業(yè)管理的一個(gè)重要分支。通過(guò)分析引發(fā)企業(yè)品牌危機(jī)的誘因包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部誘因分析，提出了企業(yè)品牌危機(jī)管理的預(yù)防對(duì)策，處理對(duì)策和恢復(fù)對(duì)策.最后提出品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對(duì)品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，并爭(zhēng)取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)管理 誘因分析 處理對(duì)策

一、企業(yè)品牌危機(jī)管理的含義

在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企及業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來(lái)的損失最小。目前，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌危機(jī)的高發(fā)期。品牌危機(jī)的概念是中國(guó)學(xué)者在融合品牌與危機(jī)這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上形成的。2002 年以后，許多學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行了深入的研究。吳狄亞、盧冰認(rèn)為，品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大受損傷，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該觀點(diǎn)指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)會(huì)導(dǎo)致“信譽(yù)” 這種無(wú)形資產(chǎn)的損失。總的來(lái)看，在對(duì)品牌危機(jī)管理的基本處理階段認(rèn)識(shí)方面，學(xué)者們已經(jīng)達(dá)成基本共識(shí)，都認(rèn)同“危機(jī)預(yù)防———危機(jī)應(yīng)對(duì)———危機(jī)恢復(fù)” 的三階段管理模式，但是在品牌危機(jī)的誘因探討、策略制訂上仍然存在著一些局限。

二、企業(yè)品牌危機(jī)誘因分析

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌的危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)等一系列管理活動(dòng)的總稱。不同的企業(yè)品牌危機(jī)，都是由不同的誘因引發(fā)的。引發(fā)品牌危機(jī)的誘因，有內(nèi)外因素之分，據(jù)此，可以按誘因不同，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行分類：

(一)內(nèi)因引發(fā)的品牌危機(jī) 企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷策略、人力資源等因素。

1.品牌質(zhì)量危機(jī)。品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)紕漏或自身的失誤，造成產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)產(chǎn)品退換、禁銷、召回等后果，從而引起對(duì)企業(yè)品牌信任的危機(jī)。

2.品牌技術(shù)危機(jī)。品牌技術(shù)危機(jī)是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全形成潛在威脅，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如2008 豐田的“召回門(mén)”事件。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬(wàn)無(wú)一失的尖端科技出現(xiàn)了偏差，這類危機(jī)如果處理得當(dāng)，品牌的美譽(yù)度不降反升；反之，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者背棄該品牌。

3.品牌服務(wù)危機(jī)。品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)品牌危機(jī)。如“東航旅客糾紛**”、“怒砸奔馳"、“牛拉寶馬”等事件。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)，涉及到企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)、服務(wù)流程改造等，這也是一種頻發(fā)的品牌危機(jī)。

4.品牌人力危機(jī)。品牌人力危機(jī)是指由于企業(yè)人事管理出了問(wèn)題，如企業(yè)員工的解雇與流失、團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)缺乏信任、高層人事變動(dòng)、主要決策者缺失、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人選擇不當(dāng)?shù)仍蛞l(fā)的品牌危機(jī)。5.品牌營(yíng)銷危機(jī)。品牌營(yíng)銷危機(jī)是指由于企業(yè)營(yíng)銷策略失誤而引發(fā)的品牌危機(jī)。營(yíng)銷失誤主要包括企業(yè)在推廣宣傳品牌過(guò)程中進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)欺詐、廣告宣傳不當(dāng)、代言人行為失誤等方面。上述錯(cuò)誤的營(yíng)銷會(huì)方式會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)該企業(yè)品牌厭惡、忠誠(chéng)度急劇下降。如法國(guó)著名化妝品品牌Dior的代言人莎朗·斯通對(duì)四川地震發(fā)表了令國(guó)人無(wú)法接受的言論，這一行為影響了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Dior 品牌的聯(lián)想，破壞了Dior 品牌的形象。Dior 公司為化解品牌危機(jī)不得不聲明與莎朗·斯通撇清關(guān)系。

(二)外因引發(fā)的品牌危機(jī)

企業(yè)品牌危機(jī)的外因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、媒體等因素。

1.品牌政治危機(jī)。品牌政治危機(jī)是指由政治因素誘發(fā)的品牌危機(jī)。政治環(huán)境因素的變化、國(guó)與國(guó)之間的政治關(guān)系惡化極可能造成品牌政治危機(jī)。如2008 年法國(guó)總統(tǒng)接見(jiàn)**造成中法關(guān)系緊張，法國(guó)家樂(lè)福因卷入“ 藏獨(dú)” 事件而被中國(guó)民眾抗議、抵制。

2.品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)。品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指由于宏觀經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化加劇，國(guó)際經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌的影響越來(lái)越大。

3.品牌法律危機(jī)。品牌法律危機(jī)是指由于政策法規(guī)的變更導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)。國(guó)家政策方針的變化、法律法規(guī)的改變也會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)危機(jī)。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法規(guī)的變更而發(fā)生的。之前藥品法規(guī)里沒(méi)有禁止感冒藥含有，PPA 成份的規(guī)定，然而2000 年美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，PPA 會(huì)增加患者出血性中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商立即停止銷售含有PPA 的藥品，隨后中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局也立即規(guī)定暫停銷售和使用含有PPA 成分的藥品制劑。這項(xiàng)法規(guī)的改變使得“康泰克”品牌陷入危機(jī)，遭受了極大的損失。

4.品牌文化危機(jī)。品牌文化危機(jī)是指由于不同民族和地區(qū)存在著不同的文化背景，當(dāng)企業(yè)要跨區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，由于沒(méi)有考慮不同國(guó)家、民族之間存在不同的價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、心理特征等，從而對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娫斐蓚λl(fā)的品牌危機(jī)。

5.品牌媒體危機(jī)。品牌媒體危機(jī)是指由于傳媒對(duì)品牌不利信息而引發(fā)的、對(duì)品牌長(zhǎng)期塑造的形象產(chǎn)生威脅的突發(fā)性品牌危機(jī)。這種信息傳播通常分為兩種情況： 一種是對(duì)品牌不利情況的屬實(shí)報(bào)道，如與該品牌有關(guān)人員的不當(dāng)行為、該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、財(cái)務(wù)混亂、企業(yè)偷稅漏稅、貪污舞弊等報(bào)道，如對(duì)富士康職工跳樓的報(bào)道。另一種是對(duì)品牌的失實(shí)報(bào)道，企業(yè)如格蘭仕微波爐存在對(duì)人體有害輻射的報(bào)道和中國(guó)平安保險(xiǎn)投資連保、騙保的報(bào)道等。不論這些信息是真是假，企業(yè)如果對(duì)這些傳聞和報(bào)道處理不當(dāng)，就會(huì)對(duì)品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)造成危害，甚至導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。

三、品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略

不同類型的品牌危機(jī)由不同的誘因所導(dǎo)致，在應(yīng)對(duì)不同類型的危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)診下藥，從源頭上對(duì)不同階段的危機(jī)進(jìn)行處理。

(一)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防對(duì)策 在品牌危機(jī)預(yù)防階段，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.強(qiáng)化企業(yè)品牌危機(jī)意識(shí)。無(wú)論是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)還是企業(yè)員工都要樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí)，企業(yè)品牌危機(jī)意識(shí)的形成是預(yù)防品牌危機(jī)發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)全體員工擁有“顧客利益至上”的意識(shí)。只有把消費(fèi)者的利益放到第一位，才能真正提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)品牌之魂，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度越高，品牌就越有信譽(yù)，在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)就有更強(qiáng)的抗沖擊能力，這是企業(yè)能否安然度過(guò)品牌危機(jī)的重要因素。其次，企業(yè)在日常的運(yùn)營(yíng)中要注意培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)及面對(duì)危機(jī)時(shí)的快速反應(yīng)能力。保持危機(jī)意識(shí)，可以使企業(yè)員工提高對(duì)危機(jī)事件發(fā)生的警惕性，與商業(yè)伙伴、消費(fèi)者、媒體通力合作，盡量避免危機(jī)的產(chǎn)生。

2.建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制是指通過(guò)研究一些對(duì)品牌安全狀態(tài)提供警示的指標(biāo)，分析它們的相互聯(lián)系、變化，觀察企業(yè)品牌安全度，從而將危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免事態(tài)擴(kuò)大。首先，要建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)以品牌所處的環(huán)境為監(jiān)測(cè)對(duì)象，注重觀測(cè)國(guó)家重大方針政策的動(dòng)向、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，了解行業(yè)走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，重視包括投資者、顧客、員工、供應(yīng)商、渠道商、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的建議，從中敏銳地捕捉出企業(yè)潛在或明顯存在的危機(jī)信號(hào)。同時(shí)要建立品牌自我診斷制度，從不同角度進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，找出薄弱的環(huán)節(jié)。其次，在對(duì)所監(jiān)測(cè)的信息進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)之后，如認(rèn)為對(duì)企業(yè)存在危害則應(yīng)發(fā)出警報(bào)，對(duì)已發(fā)現(xiàn)的危機(jī)征兆做進(jìn)一步分析，并形成書(shū)面文件提交給企業(yè)上層決策者。最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)預(yù)警報(bào)告中提供的情況分析，及時(shí)擬定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，減少甚至消除誘發(fā)危機(jī)產(chǎn)生的因素，盡可能抑制危機(jī)發(fā)生，以保護(hù)企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3.構(gòu)建危機(jī)管理組織架構(gòu)。設(shè)立一個(gè)專門(mén)進(jìn)行企業(yè)品牌危機(jī)管理工作的常設(shè)組織，其主要工作是預(yù)測(cè)企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)，制定危機(jī)預(yù)案處理機(jī)制。危機(jī)管理小組要從企業(yè)內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)企業(yè)可能發(fā)生的品牌危機(jī)。品牌危機(jī)管理小組能夠發(fā)揮作用的前提條件是擁有獨(dú)立的決策權(quán)和與之相應(yīng)的權(quán)利，以及順暢的內(nèi)部溝通渠道,使得信息能在企業(yè)內(nèi)順利傳達(dá)。為了能夠靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)性的危機(jī)，品牌危機(jī)管理小組的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單，朝扁平化方向設(shè)計(jì)。

(二)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的處理對(duì)策

危機(jī)處理是危機(jī)管理的主要環(huán)節(jié)之一。盡管企業(yè)做好了危機(jī)預(yù)防的有關(guān)工作，但由于人們認(rèn)識(shí)世界的局限性，加上品牌危機(jī)爆發(fā)的偶然性與突發(fā)性，有些品牌危機(jī)仍會(huì)不期而至。而品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，能夠及時(shí)、科學(xué)地處理危機(jī)就顯得極為重要。在處理品牌危機(jī)的階段，首先要遵守一些處理危機(jī)的基本原則：

1.反應(yīng)及時(shí)原則。品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)迅速地對(duì)危機(jī)事件做出判斷, 確定企業(yè)處理危機(jī)的程序與方案，盡可能以最快的時(shí)間通過(guò)新聞媒體向受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾說(shuō)明企業(yè)已掌握的情況，將企業(yè)計(jì)劃實(shí)施的處理舉措做出說(shuō)明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度, 爭(zhēng)取贏得媒體的支持，進(jìn)而獲得公眾的信任。通常危機(jī)發(fā)生的24 小時(shí)之內(nèi)是危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該在這段時(shí)間之內(nèi)及時(shí)做出反應(yīng)。因?yàn)樾畔⒄婵諘?huì)使公眾對(duì)品牌產(chǎn)生猜疑和誤會(huì)，不利危機(jī)的處理化解。

2.坦誠(chéng)溝通原則。品牌危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)和公眾都將關(guān)注危機(jī)發(fā)生的原因，此時(shí)企業(yè)要想取得公眾的信任,就必須以真誠(chéng)的態(tài)度與外界進(jìn)行溝通。越是隱瞞,越會(huì)引起社會(huì)公眾的猜疑，導(dǎo)致企業(yè)負(fù)面消息廣泛傳播。所以企業(yè)應(yīng)坦誠(chéng)地與外界進(jìn)行交流，即便是企業(yè)的負(fù)面消息也要以公開(kāi)坦誠(chéng)的姿態(tài)向公眾發(fā)布，從而增加公眾對(duì)事件發(fā)展情況的了解，減少因社會(huì)公眾猜疑而滋生的負(fù)面信息，重新建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的信任。

3.勇?lián)?zé)任原則。秉持消費(fèi)者權(quán)益高于一切及保護(hù)消費(fèi)者利益、減少受害者損失的理念，企業(yè)應(yīng)在品牌危機(jī)爆發(fā)后主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，讓外界感受到企業(yè)對(duì)受害者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，贏得消費(fèi)者的同情和理解。日本企業(yè)家淺野喜起在其《經(jīng)營(yíng)心得》中告誡說(shuō)：“企業(yè)應(yīng)樹(shù)立起時(shí)刻牢記創(chuàng)業(yè)之初的決心以及必要時(shí)即使?fàn)奚?jīng)濟(jì)利益也不能置客戶于不顧的嚴(yán)格社風(fēng)?！?/p>

4.統(tǒng)一口徑原則。企業(yè)危機(jī)處理要做到指揮協(xié)調(diào)、宣傳解釋一致。企業(yè)內(nèi)部上下要進(jìn)行溝通，選出唯一的消息發(fā)布者，及時(shí)對(duì)外進(jìn)行信息發(fā)布，避免由于多個(gè)信息發(fā)布源傳達(dá)出相互矛盾的信息，發(fā)布信息的一致能夠在一定程度上抑制消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的降低。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)除了在遵守上述處理原則的基礎(chǔ)上，要做到與企業(yè)相關(guān)者———受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾、渠道商、政府機(jī)構(gòu)等的溝通工作，對(duì)于不同群體，企業(yè)應(yīng)有不同的溝通重點(diǎn)。

(三)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的恢復(fù)對(duì)策

品牌危機(jī)的恢復(fù)管理是對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的品牌進(jìn)行一系列的形象再塑造過(guò)程，通過(guò)整合各方資源，盡快消除危機(jī)對(duì)品牌造成的消極影響，保持、提升和鞏固消費(fèi)者及其他相關(guān)利益群體的品牌忠誠(chéng)度。

1.對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行評(píng)估。品牌危機(jī)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)原有的品牌形象帶來(lái)消極影響，為了能更好地恢復(fù)企業(yè)品牌形象，重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任，企業(yè)有必要進(jìn)行一次品牌形象評(píng)估，作為企業(yè)品牌危機(jī)恢復(fù)的重要依據(jù)。在品牌形象評(píng)估過(guò)程中，要廣泛邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體、社會(huì)公眾、第三方機(jī)構(gòu)、危機(jī)管理專家參與，以保證評(píng)估結(jié)果的可信度。對(duì)于評(píng)估結(jié)果，企業(yè)應(yīng)及時(shí)總結(jié)出此次危機(jī)處理的優(yōu)點(diǎn)和不足，為今后處理類似危機(jī)提供模板。

2.兌現(xiàn)危機(jī)中做出的承諾。品牌危機(jī)修復(fù)過(guò)程中，企業(yè)要在第一時(shí)間兌現(xiàn)危機(jī)處理過(guò)程中做出的承諾，以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)誠(chéng)信原則的恪守，從而獲得社會(huì)公眾的原諒與信任。如果企業(yè)在危機(jī)后沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)品牌將很可能重新面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，使企業(yè)因此失去更多的顧客。因此，危機(jī)后要想重振品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行自己的承諾。

3.提升品牌價(jià)值。危機(jī)期間，企業(yè)品牌形象和信譽(yù)大為受損，在危機(jī)基本平息后，重新展開(kāi)一次品牌的全面宣傳攻勢(shì)十分重要。企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地宣傳，積極參與公益活動(dòng)，可以重塑、強(qiáng)化品牌形象，讓品牌價(jià)值得以提升。

四、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對(duì)品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，并爭(zhēng)取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：

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