第一篇：淺談我國(guó)民族企業(yè)的品牌策略

現(xiàn) 代 企 業(yè) 管 理 論 文

淺談我國(guó)民族企業(yè)的品牌策略

（題目）

學(xué) 院： 某 某 某 某 學(xué)院

姓 名： 某 某 某

學(xué) 號(hào)： 2517951

班 級(jí)： 030282128電氣

指導(dǎo)老師： 某 某 某

現(xiàn)代企業(yè)管理論文

淺談我國(guó)民族企業(yè)的品牌策略

摘 要：隨著我國(guó)加入WTO 后，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入，我國(guó)企業(yè)面臨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，又由于近兩年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，很多企業(yè)現(xiàn)在正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。企業(yè)的品牌好壞直接關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，決定著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。如何提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和改善企業(yè)品牌的形象，是擺在企業(yè)面前急需解決的重要問(wèn)題，因此需制定相應(yīng)的品牌策略。本文針對(duì)目前我國(guó)民族企業(yè)如何提高和改善企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和形象問(wèn)題，進(jìn)行探討和研究，提出幾點(diǎn)策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；形象 ；策略

Discussion on our national enterprise brand strategy

Abstract: With China's accession to the WTO, China's socialist market economic system is ceaseless and thorough, our country enterprise is facing the market economy and international competition, and as a result of nearly two years by the world economic crisis, many enterprises are now facing a severe test.The brand of the enterprise is directly related to the survival and development of enterprises, deciding the market competitiveness of enterprises and economic benefits.How to improve brand competitiveness of enterprises and improve enterprise brand image, is placed before the enterprise urgent need to resolve important issues, therefore it is necessary to formulate the corresponding brand strategy.This article in view of the present our country national enterprises how to enhance and improve the enterprise's brand competitiveness and image problem, carries on the discussion and the research, puts forward a few strategies.Key words: enterprise brand;competitive ability;image;strategy

現(xiàn)代企業(yè)管理論文 概述

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境擴(kuò)展到了全球，要求所有的企業(yè)必須思考這樣一個(gè)問(wèn)題：如何在新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到自己的生存空間。在這種情況下，企業(yè)的品牌策略不僅成為企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，而且關(guān)系著企業(yè)基本的生存。對(duì)于我國(guó)民族企業(yè)來(lái)說(shuō)要想增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，奪回失去的市場(chǎng)份額，就必須不失時(shí)機(jī)地實(shí)施和開(kāi)展品牌策略的戰(zhàn)略方針。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)，或者非常需要成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比建立自己的品牌更為重要的事情。以前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格、廣告、營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的階段”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上采用了品牌策略。用品牌策略有一個(gè)品牌化決策的問(wèn)題。品牌化決策是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。企業(yè)品牌化決策則是企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，以及向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。品牌化是品牌化決策的一種主要決策。當(dāng)代世界，大多數(shù)商品都有品牌，因此品牌化是一種主要形式。

雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，存在一些品牌商品在逐步向無(wú)品牌方向轉(zhuǎn)變，但在多數(shù)情況下，無(wú)品牌商品向有品牌化轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象是比較普遍，且更有代表性，這是一種大的趨勢(shì)。雖然品牌化決策會(huì)給企業(yè)增加成本費(fèi)用，但它也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多好處。在這里，列出企業(yè)品牌化為企業(yè)帶來(lái)的好處：（1）企業(yè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志能夠易于識(shí)別不同廠(chǎng)家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品的不同牌號(hào)，可以使商品賣(mài)主易于管理訂貨，選擇好的品牌商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌；（2）品牌的注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的特色產(chǎn)品得到法律保護(hù)，以防別的企業(yè)仿冒，有利于打假；（3）品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度和忠實(shí)度，有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加企業(yè)利潤(rùn)；（4）品牌化有利于使不同消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，使企業(yè)能夠更好地細(xì)分市場(chǎng)；（5）好的品牌有助于提高企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，更能夠吸引消費(fèi)者。

品牌化決策不但能夠給企業(yè)帶來(lái)好處，而且對(duì)廣大消費(fèi)者而已也有很多好處的：（1）消費(fèi)者可以從品牌化中獲取大量的企業(yè)商品信息，通過(guò)對(duì)比各種不同的品牌，得到許多有用的資料，這有利于消費(fèi)者更好地選擇品牌購(gòu)物；（2）消費(fèi)者可以通過(guò)品牌化了解各種商品的質(zhì)量情況，而名牌商品則具有明顯的優(yōu)勢(shì)；（3）品牌化對(duì)消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi) 2

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效率有所幫助。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌而挑選商品，從而避免了盲目挑選商品的麻煩；（4）對(duì)一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌化尤其是名牌，可以滿(mǎn)足他們某種特定的心理需要，如成就感，個(gè)人虛榮，身份地位的象征等。

對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)最有力的武器，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)牢固的位置，然而企業(yè)要如何運(yùn)用好這一利器，有效地帶領(lǐng)企業(yè)向前沖鋒，不斷進(jìn)步？企業(yè)的品牌策略又有哪些？下面就當(dāng)前我國(guó)民族企業(yè)的現(xiàn)狀，淺談企業(yè)常用的品牌策略，具體由以下幾方面入手。企業(yè)品牌的定位策略

一個(gè)好的品牌定位不僅可以幫助企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，而且可以讓企業(yè)得以更好地發(fā)展，而錯(cuò)誤的企業(yè)品牌定位將使企業(yè)品牌管理的全部工作變成徒勞。而許多企業(yè)在品牌定位中都會(huì)存在一些誤區(qū)，并致使品牌無(wú)法定位好。企業(yè)品牌的定位中存在著兩大誤區(qū)，要能夠走出誤區(qū)，企業(yè)就能更好地發(fā)展。

大部分企業(yè)都存在著品牌定位不足的誤區(qū)。許多消費(fèi)者在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，都能夠記住一些企業(yè)品牌的名稱(chēng)，但是消費(fèi)者卻無(wú)法辨別出品牌之間的區(qū)別，在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，面對(duì)眾多品牌又無(wú)所適從。

其實(shí)，企業(yè)品牌如果想要在市場(chǎng)上生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)的話(huà)，應(yīng)該有一個(gè)或者幾個(gè)特征，發(fā)揮自身的獨(dú)一無(wú)二的特性，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌是唯一的。這種差異可以表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及銷(xiāo)售服務(wù)等等，甚至可以是脫離產(chǎn)品本身而表達(dá)出來(lái)的一種精神意向。例如民族企業(yè)可以消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)精神為重點(diǎn)，制定相應(yīng)的品牌策略，將民族文化注入品牌內(nèi)涵中，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，奪回失去的市場(chǎng)份額。許多企業(yè)的品牌并非輸在了產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在了品牌定位上。

企業(yè)品牌定位的誤區(qū)除了定位不足之外，還有另一個(gè)誤區(qū)就是定位不準(zhǔn)確或者是過(guò)分定位了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總是想要將品牌的好處全部都使消費(fèi)者知道，認(rèn)為只有這樣才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)。甚至還有一些異想天開(kāi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一味地吹捧自己的產(chǎn)品多么地好，無(wú)所不能，消費(fèi)者需要的，其產(chǎn)品都能夠滿(mǎn)足。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)愚昧地認(rèn)為吹捧自己的產(chǎn)品才能夠使產(chǎn)品受歡迎，現(xiàn)代消費(fèi)少而精的趨勢(shì)已經(jīng)使得具備“多而全”功能的品牌產(chǎn)品不再那么受歡迎了的，所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須改變理念。

其實(shí)品牌的塑造就是為了使消費(fèi)者能夠接受，而不是要將其塑造成為全能的形象，現(xiàn)代企業(yè)管理論文

只有在一個(gè)方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，并不斷地?cái)U(kuò)大其優(yōu)勢(shì)，不斷成長(zhǎng)，才能夠使企業(yè)的品牌成為名牌，就像是諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)的是無(wú)輻射和耐摔的特點(diǎn)，而三星則是運(yùn)行速度快和系統(tǒng)等，他們憑借自己的特色特點(diǎn)，在手機(jī)行業(yè)上各領(lǐng)風(fēng)騷。企業(yè)只有突出品牌個(gè)性，才能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能夠形成忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。

企業(yè)要做好品牌定位，才能夠使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位與打造刻不容緩，早日打造知名品牌，就能快速增加企業(yè)收益。企業(yè)品牌的管理策略

品牌的價(jià)值，不僅在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和所屬企業(yè)的傳奇故事，而是這個(gè)產(chǎn)品和顧客之間的深層次的情感交流。品牌建設(shè)不僅僅是觀念上的轉(zhuǎn)變，還有資金、戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)上的要求。那么企業(yè)應(yīng)該如何管理好品牌，促進(jìn)品牌的完善和發(fā)展？企業(yè)應(yīng)該如何建設(shè)好品牌？有哪些管理策略？多數(shù)情況下，一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)品牌，企業(yè)決策者需要組合、系列多個(gè)品牌，乃至管理整個(gè)品牌群集，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)來(lái)決定是否增減品牌數(shù)量和提高企業(yè)品牌質(zhì)量。品牌的管理策略可以幫助企業(yè)品牌決策者有效地組合和分割不同條件下的品牌群集，使自己的品牌在市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。下面，為大家介紹兩大品牌管理策略，能夠有效地降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)收益最大化。

3.1 品牌延伸

最常見(jiàn)的傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理策略就是品牌延伸。其實(shí)，這是利用已有的成功企業(yè)品牌的“光環(huán)效應(yīng)”去建設(shè)新的企業(yè)產(chǎn)品的手段之一。品牌延伸是企業(yè)品牌的挑戰(zhàn)，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，不但可以使新產(chǎn)品引到市場(chǎng)上，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且還會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)；若是運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，不可避免會(huì)對(duì)原有的品牌產(chǎn)生不利的影響，得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到品牌延伸既能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也可能為企業(yè)的核心品牌帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)．須從品牌組合中不同品牌之間相互關(guān)系的角度來(lái)看待品牌延伸問(wèn)題。

品牌延伸從品牌組合的角度看，分為品牌空隙延伸和品牌邊界延伸。品牌空隙延伸意味著用更有創(chuàng)意更引人注目的產(chǎn)品來(lái)拴住顧客和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就像高露潔在1998年推出了高露潔全效牙膏，不僅填補(bǔ)了高露潔牙膏產(chǎn)品的空隙，而且還因此擊敗了佳潔士品牌。品牌邊界延伸就是在現(xiàn)有的品牌組合的邊界之外延伸企業(yè)某一品牌。例如，海爾集團(tuán)原先是生存冰箱的，而后來(lái)海爾品牌不斷地延伸到其他產(chǎn)品系列，如空調(diào)，洗衣機(jī)、現(xiàn)代企業(yè)管理論文

手機(jī)等。在此提醒企業(yè)品牌決策者，在邊界延伸之時(shí)不要過(guò)分偏離了企業(yè)原先品牌的核心價(jià)值，這樣會(huì)比較容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而形成忠誠(chéng)消費(fèi)群。

3.2 品牌壓縮，刪繁就簡(jiǎn)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)做大了，旗下就有較多的品牌組合，而各個(gè)品牌的作用是不相同的，都有主次之分的，合理的品牌組合是企業(yè)所有的品牌都圍繞者品牌的核心價(jià)值所展開(kāi)的。因此，企業(yè)為了不發(fā)生品牌之間相互沖突和吞噬的現(xiàn)象，就必須定期修理品牌組合，將那些不必要的品牌刪掉，這樣才有利于企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)品牌的發(fā)展和演化是有其內(nèi)在的規(guī)律，都有一個(gè)周期，但這并不意味著企業(yè)品牌能夠自然地到達(dá)發(fā)展期，企業(yè)要想茁壯成長(zhǎng)，就必須有適合自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和方法的指引，以及企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的精心培育。而企業(yè)的品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)采取不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引消費(fèi)者并促使品牌取得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，實(shí)施好企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。4.1 單一品牌單一產(chǎn)品策略

單一品牌單一產(chǎn)品策略，是最為基本的產(chǎn)品品牌策略，可建立起產(chǎn)品與品牌之間的等式關(guān)系，適合目標(biāo)集中、在單一產(chǎn)品市場(chǎng)追求規(guī)模效益、產(chǎn)品特征較為單純的企業(yè)使用。單一品牌單一產(chǎn)品策略，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)的印象，能夠是消費(fèi)者建立起單一而強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，從而更好地增加客戶(hù)源，增加企業(yè)的收益。而且，單一品牌單一產(chǎn)品策略能夠在一個(gè)領(lǐng)域上領(lǐng)先，并在消費(fèi)者心目中建立清晰的印象，不斷在單一的領(lǐng)域上站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終慢慢成為領(lǐng)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

4.2 主次品牌分明策略

如果企業(yè)的產(chǎn)品比較多，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化，采用單一品牌策略會(huì)無(wú)法細(xì)分消費(fèi)者的需求價(jià)值特征、功能的升級(jí)、規(guī)格類(lèi)型和目標(biāo)市場(chǎng)，也無(wú)法進(jìn)行具有針對(duì)性的有效措施，這時(shí)候，企業(yè)就需要采用主次品牌分明策略，更有效地解決問(wèn)題。就像海格空調(diào)一樣，為了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同，創(chuàng)造了一個(gè)名為“綠色森林”的副品牌，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了適用于各種空間和各類(lèi)功率的副品牌“大力金剛”和“睡美人”。主次品牌策略不但保持了海格在空調(diào)領(lǐng)域的品牌影響力，而且還強(qiáng)調(diào)了不同產(chǎn)品的特性，適用于不同消費(fèi)者，增加了客戶(hù)源。

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4.3 多個(gè)品牌單一產(chǎn)品策略

一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展到一定的程度之后，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化需求價(jià)值，企業(yè)可以采用多品牌單一產(chǎn)品策略，使每一個(gè)品牌的價(jià)值針對(duì)不同的細(xì)分需求價(jià)值。

在市場(chǎng)上，一個(gè)品牌不斷地由定位的反方向擴(kuò)張，產(chǎn)品的檔次、市場(chǎng)的領(lǐng)域和目標(biāo)客戶(hù)的特征發(fā)生了變化，原先定位的品牌形象就與新的市場(chǎng)形象存在差異，為了擴(kuò)張市場(chǎng)目標(biāo)，企業(yè)就可以采用多品牌策略。多品牌單一產(chǎn)品策略對(duì)市場(chǎng)份額有很強(qiáng)的侵占性，阻斷競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，從而保持了良好的企業(yè)形象，又大大增加了企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。企業(yè)品牌的形象策略

企業(yè)的生命要想要得以延續(xù)，就必須要在生存中開(kāi)創(chuàng)出生命力的動(dòng)力，品牌形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，是企業(yè)開(kāi)拓并占領(lǐng)市場(chǎng)的主要通行證，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)下，企業(yè)的品牌形象塑造成為了企業(yè)生命延續(xù)的制勝法寶。5.1 企業(yè)品牌的形象

在此，企業(yè)應(yīng)該區(qū)別企業(yè)形象、品牌認(rèn)同和品牌形象。企業(yè)的形象是市場(chǎng)受眾關(guān)注企業(yè)，對(duì)企業(yè)留下的總體印象以及整體的評(píng)價(jià)，那是企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)，通常這種做法是不會(huì)改變到品牌的價(jià)值。然而，許多企業(yè)都錯(cuò)誤地認(rèn)為視覺(jué)上的變化將改變品牌的形象，其實(shí)改變標(biāo)識(shí)跟產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)并不總是改變消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)知。并且完全改變品牌的視覺(jué)效果，可能會(huì)引起一些變更。

另一方面，企業(yè)要想要大幅度地提高品牌的地位，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，那么可以通過(guò)組織文化、質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改變企業(yè)的標(biāo)識(shí)。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者體驗(yàn)中獲得一個(gè)新的或改進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，那么在長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)會(huì)有一個(gè)積極影響的品牌形象。品牌形象包含了企業(yè)的特性、屬性、性能、質(zhì)量和服務(wù)支持以及價(jià)值觀，是企業(yè)至關(guān)重要的命題，在人們心目中占據(jù)了一定的位置。在另一方面來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的一種認(rèn)知，所以企業(yè)應(yīng)該努力做好消費(fèi)者體驗(yàn)，以明確消費(fèi)者的需求，竭力做到消費(fèi)者所期待的。從而塑造良好的企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額和品牌影響力。

5.2 企業(yè)品牌的聯(lián)想

有了企業(yè)品牌之后，還需要將企業(yè)品牌建立積極正面的消費(fèi)者聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想會(huì)影響對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策，從而影響了企業(yè)的銷(xiāo)售額。好的品牌必須

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讓消費(fèi)者認(rèn)同某一個(gè)屬性，讓消費(fèi)者明白企業(yè)的文化價(jià)值，而且還必須為消費(fèi)者帶來(lái)特征、屬性之外的益處。

企業(yè)可以通過(guò)講述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感動(dòng)來(lái)構(gòu)建品牌聯(lián)想，竭盡所能地為品牌建立并積累正面積極的企業(yè)品牌聯(lián)想數(shù)量，從而在消費(fèi)者心中形成持久性的印象，進(jìn)而增加忠誠(chéng)的消費(fèi)人群，鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。5.3 企業(yè)品牌的升級(jí)

市場(chǎng)需求是不斷發(fā)展和變化的，品牌只有適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)才對(duì)能得以發(fā)展和興旺。品牌經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)面臨這樣的兩難選擇：是以犧牲一部分銷(xiāo)售為代價(jià)去獲得產(chǎn)品市場(chǎng)的升級(jí)呢？還是降低毛利率來(lái)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額和低端市場(chǎng)呢？對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者可以采取品牌升級(jí)或品牌降級(jí)的品牌度量策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求變化。其宗旨是使品牌組合自然發(fā)展，保持原有市場(chǎng)，并創(chuàng)立新的品牌組合來(lái)填補(bǔ)高端或底端市場(chǎng)的空白。企業(yè)品牌升級(jí)是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的自然過(guò)程。一般的產(chǎn)品都會(huì)由低端向高端發(fā)展，這與消費(fèi)者的需求變化是一致的。

品牌升級(jí)分為兩個(gè)步驟：首先是一個(gè)品牌可以直接定位于高端，或者是隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求逐步向高端擴(kuò)展；第二步是用一個(gè)新的品牌組合去填補(bǔ)因品牌升級(jí)所產(chǎn)生的市場(chǎng)空白。例如美國(guó)蓋普(GaP)公司是一個(gè)以青少年為主要目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)服裝等用品的公司。隨著青少年的成長(zhǎng)，蓋普不斷擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，增加了蓋普兒童、蓋普嬰兒、蓋普內(nèi)衣等多種副品牌產(chǎn)品。蓋普品牌是伴隨著二次世界大戰(zhàn)后出生的一代人的成長(zhǎng)而發(fā)展的。與此同時(shí)，蓋普開(kāi)發(fā)了一個(gè)新品牌“老海軍”，該品牌始終定位于青少年，填補(bǔ)了Gap升級(jí)后的市場(chǎng)空白，也贏得了更多的消費(fèi)者。

相對(duì)于企業(yè)品牌升級(jí)，企業(yè)品牌降級(jí)的困難要更大一些。品牌經(jīng)營(yíng)者此時(shí)不得不有意識(shí)地防止品牌升級(jí)，或者是減緩品牌升級(jí)的速度。因?yàn)槠髽I(yè)品牌升級(jí)后有可能破壞原有的品牌定位和品牌形象，失去消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)心。

對(duì)此，企業(yè)可以設(shè)置一個(gè)高級(jí)品牌組合來(lái)阻止品牌升級(jí)。例如，豐田汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)取得成功后，并沒(méi)有用豐田的品牌去與奔馳或卡迪拉克等豪華型轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)發(fā)出了“凌志”高檔車(chē)品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這不僅保持了豐田原有的定位，同時(shí)也填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。同樣，寶潔公司的洗發(fā)水飄柔、海飛絲等定位于中端市場(chǎng)的品牌組合也沒(méi)有向高端升級(jí)，而是用另一品牌“沙宣”去填補(bǔ)高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，做到了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣不但還是擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群，還增加了更多的消費(fèi)群。這樣做更好地完善

現(xiàn)代企業(yè)管理論文

和發(fā)展企業(yè)的品牌，既贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，又在市場(chǎng)中占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓企業(yè)提供獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提升和改善企業(yè)的品牌形象。

此外，消費(fèi)群的品牌經(jīng)歷和品牌感受也關(guān)系到品牌建設(shè)的成功與否。在企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，品牌的商業(yè)形象、品牌的聯(lián)想和品牌的升級(jí)是非常重要的，但是，在消費(fèi)者使用品牌的過(guò)程中，所體驗(yàn)到的跟企業(yè)家所想要傳遞的不一致，就等于企業(yè)的品牌建設(shè)徒勞無(wú)功了，甚至?xí)a(chǎn)生更嚴(yán)重的后果，使自己之前苦心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)垮掉。因此，品牌經(jīng)營(yíng)者需要確保顧客的品牌經(jīng)歷符合品牌形象。所以，企業(yè)家要嚴(yán)格把好企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)，使得公司的措施與品牌建設(shè)相一致，塑造好企業(yè)的品牌形象。結(jié)論

企業(yè)是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足顧客的期望，實(shí)現(xiàn)顧客的需求價(jià)值。品牌的核心價(jià)值體系，是理解、尊重、實(shí)現(xiàn)、提升顧客需求價(jià)值，是由兩個(gè)基本面組成。一個(gè)是物質(zhì)功能層面的，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)；另一個(gè)是精神意識(shí)層面的，是品牌建設(shè)的升華。當(dāng)今，許多企業(yè)都明白了品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。只有將企業(yè)品牌建設(shè)好了，才能夠增強(qiáng)企業(yè)的知名度和凝聚力，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的形象，推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。因此，我國(guó)民族企業(yè)要有想良好的發(fā)展，必須好好制定和執(zhí)行本企業(yè)的品牌策略。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：企業(yè)品牌策略淺析

企業(yè)品牌策略淺析

商品品牌是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生產(chǎn)企業(yè)謀求發(fā)展，獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。但在實(shí)踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)因?yàn)楹雎粤水a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續(xù)時(shí)間和次數(shù)，而忽略廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷(xiāo)等其他方面，結(jié)果事倍功半，最終沒(méi)有達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，由于優(yōu)秀品牌的知曉度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)贏得市場(chǎng)份額并降低營(yíng)銷(xiāo)成本；由于客戶(hù)的品牌偏好加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制力，從而獲得品牌溢價(jià)；由于品牌信譽(yù)，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。因此，企業(yè)必須認(rèn)真制定和實(shí)施品牌策略，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。筆者就企業(yè)的品牌策略做如下淺析：

一、品牌策略

所謂品牌經(jīng)營(yíng)策略就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護(hù)與發(fā)展工作，并逐漸擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，使企業(yè)不但擁有自身的品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)將其做大做強(qiáng)，最終創(chuàng)立在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿频倪^(guò)程。企業(yè)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個(gè)方面：

1、品牌策略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。品牌策略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌策略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)、相互保障。

2、品牌策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和影響力。在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚險(xiǎn)的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。品牌策略作為一種促銷(xiāo)手段越來(lái)越受到重視，消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額都高于非名牌的同類(lèi)產(chǎn)品。

3、品牌策略有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有益于我們開(kāi)發(fā)使用?？梢岳闷放频墓猸h(huán)在投入階段降低成本；可以在生產(chǎn)階段、加強(qiáng)管理、降低生產(chǎn)成本；可以在銷(xiāo)售階段利用品牌策略提高單價(jià)和銷(xiāo)售。潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)資源，其實(shí)用價(jià)值不遜于有形資產(chǎn)的作用。

二、品牌策略的實(shí)施

企業(yè)的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護(hù)策略等幾個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)必須正確理解幾者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。常用的有獨(dú)特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、獨(dú)特定位策略

獨(dú)特定位是根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，因此是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。這種品牌定位必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者。比如手機(jī)行業(yè)，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱(chēng)“無(wú)輻射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照物，依附強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行定位，通過(guò)品牌關(guān)聯(lián)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。比如說(shuō)七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂(lè)，于是它說(shuō)自己是“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，首先會(huì)想到可樂(lè)，但若要“非可樂(lè)”，那就是七喜了。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過(guò)“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。

3、改良定位策略

如果消費(fèi)者熟悉的品類(lèi)代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入消費(fèi)者的選擇范圍，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（二）品牌推廣策略

所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播、人際傳播等。

1、廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具。

2、公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公共關(guān)系能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的。三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。

3、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播

銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。盡管銷(xiāo)售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，它并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。

銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷(xiāo)售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

4、人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢(xún)，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過(guò)，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

（三）品牌維護(hù)策略

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)，主要包括危機(jī)管理和法律保護(hù)兩個(gè)方面的內(nèi)容。

1、危機(jī)管理

在企業(yè)樹(shù)立品牌以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌只有承受起市場(chǎng)的考驗(yàn)才算成功。而這種考驗(yàn)，很重要的一個(gè)方面就是突如其來(lái)的危機(jī)，對(duì)這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來(lái)自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，市場(chǎng)的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報(bào)道，企業(yè)管理人員或銷(xiāo)售人員的口誤等。面對(duì)這些潛在的危機(jī)，企業(yè)要做的就是

樹(shù)立憂(yōu)患意識(shí)，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。比如大型企業(yè)通常設(shè)置專(zhuān)門(mén)的危機(jī)管理或公關(guān)部門(mén)，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。

2、法律保護(hù)

法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個(gè)主要手段。不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外法律對(duì)此都有許多明確規(guī)定。此方面具體的保護(hù)措施有：第一，及時(shí)注冊(cè)，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前就申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊(cè)，即注冊(cè)與使用相似的一系列商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)，以備后用。第三，及時(shí)續(xù)展。第四，防偽，企業(yè)應(yīng)利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標(biāo)志，并主動(dòng)向社會(huì)和消費(fèi)者介紹辨認(rèn)真假商標(biāo)標(biāo)識(shí)的知識(shí)。第五，打假，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)于制假、販假者，決不能心慈手軟，應(yīng)堅(jiān)定地投入到打假工作中去。

企業(yè)的品牌策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌策略包括但不僅限于以上陳述的內(nèi)容，還包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)量體系的建立和認(rèn)證、企業(yè)采取各種方法與主要的消費(fèi)群體或有影響力的消費(fèi)者建立戰(zhàn)略合作等多個(gè)方面。在建立一個(gè)有影響力的品牌的過(guò)程中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)員工都要為了共同的目標(biāo)做出不懈的努力。

第三篇：對(duì)于企業(yè)品牌策略的研究

對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟(jì)的大潮之中，中國(guó)的市場(chǎng)也成為了世界市場(chǎng)中的重要組成部分，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。而我國(guó)企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營(yíng)銷(xiāo)空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹(shù)立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶(hù)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段——也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。

品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，以遏制非法競(jìng)爭(zhēng)。它幫助消費(fèi)群識(shí)別商品，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時(shí)，一個(gè)熟悉的品牌名稱(chēng)也是一種“再保證”，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。它的作用：體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志；提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段；推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑；獲得高額利潤(rùn)的重要保證；加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容；能使企業(yè)避開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；能提升企業(yè)的發(fā)展速度。

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際

競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。但不得不承認(rèn)我國(guó)企業(yè)目前大多仍處于成長(zhǎng)階段，這就導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知程度有限，使得品牌戰(zhàn)略存在幾方面的缺陷：對(duì)品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠；缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心價(jià)值；品牌形象朝令夕改。使得我國(guó)的品牌實(shí)力較弱，然而在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。就像現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力等。選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一個(gè)成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來(lái)特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。這些品質(zhì)的內(nèi)涵包括：質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、附加值等。

不同的品牌會(huì)因其所代表的企業(yè)品質(zhì)聲譽(yù)不同，在消費(fèi)者心目中形成不同的價(jià)值和利益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中的某種特定的價(jià)值觀。成功的品牌總是以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)并購(gòu)買(mǎi)，設(shè)身處地地關(guān)心消費(fèi)者的需求，建立情感紐帶，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者，給企業(yè)帶來(lái)利益。從消費(fèi)者角度去理解品牌利益，消費(fèi)者并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地接受，而是從自身消費(fèi)的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來(lái)多少利益。所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表利益的大小作出評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，總是以質(zhì)量為核心選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)利益。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，能夠在市場(chǎng)上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)

略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷(xiāo)要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和管理階段，而這種營(yíng)銷(xiāo)和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實(shí)施。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段。

當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

為此我國(guó)企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念；選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌；運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度；利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)；實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理；營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境；實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。只有這樣我們的企業(yè)才能不斷成長(zhǎng)、保持旺盛的生命力。

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第四篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

1.品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng), 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng), 可以毫不夸張地說(shuō), 而今, 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施, 普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國(guó)公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入,增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),外商、外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言,國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó),只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、奔馳、通用、可口可樂(lè)、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌,相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無(wú)奈。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來(lái),我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人,情況卻依然不容樂(lè)觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看,我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問(wèn)題:

2.1國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例,國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾, 市場(chǎng)不興,前景堪憂(yōu);國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌,國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿(mǎn)足無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿(mǎn),喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒(méi)力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失, 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧,但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫(huà)個(gè)令人滿(mǎn)意的視覺(jué)標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無(wú)關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià), 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn), 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國(guó)公司品牌, 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓, 如我國(guó)現(xiàn)有20多萬(wàn)個(gè)“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠(chǎng)以200 萬(wàn)元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來(lái)———喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán), 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

3.1 樹(shù)立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤(pán)考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針,來(lái)壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)

品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái), 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5]。品牌定位離不開(kāi)具體行業(yè), 否則毫無(wú)價(jià)值可言, 如”百事可樂(lè)”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價(jià)值就無(wú)法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹(shù)立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證, 同時(shí)還要有保持對(duì)消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對(duì)品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫(xiě))進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對(duì)品牌意見(jiàn), 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是長(zhǎng)期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂(lè)品牌樹(shù)立有100 多年歷史,萬(wàn)寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象也只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 才能產(chǎn)生滿(mǎn)意和接受。

3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律, 注重品牌形象

品牌設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡(jiǎn)潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時(shí)空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值, 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢(shì)在于機(jī)械、動(dòng)力與管理, 服務(wù)并滿(mǎn)足的是公司辦公需要與工廠(chǎng)制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠(chéng)然, 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)手段

我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國(guó)生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購(gòu)國(guó)外有影響力的品牌或公司,消除其對(duì)本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來(lái)一直深受法國(guó)各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對(duì)法國(guó)化妝品公司進(jìn)行收購(gòu)。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場(chǎng)上,“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國(guó)企業(yè)推出“非常可樂(lè)”,將自己產(chǎn)品與國(guó)外可樂(lè)聯(lián)系起來(lái),可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),樹(shù)立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營(yíng)模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國(guó)化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳?？蓞⒖济绹?guó)耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場(chǎng)作宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國(guó)女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會(huì)接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意, “海爾”集團(tuán)對(duì)售后服務(wù)的高度重視,都是樹(shù)立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經(jīng)營(yíng),多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“福滿(mǎn)多”品牌。有效滿(mǎn)足了不同需求消費(fèi)者,擴(kuò)大了品牌知名度。

3.4.9 事實(shí)宣傳造勢(shì)策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠(chǎng)家,為消除消費(fèi)者對(duì)保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀,并邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún),結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升

參考文獻(xiàn):

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第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開(kāi)啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會(huì)想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會(huì)成為一種主流的消費(fèi)方式同中國(guó)幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費(fèi)文化，進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，雀巢不僅改變了中國(guó)人對(duì)咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場(chǎng)份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無(wú)可爭(zhēng)議地贏取了“30年改變中國(guó)人生活的外國(guó)品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。評(píng)委評(píng)價(jià)說(shuō)，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個(gè)陌生的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的品類(lèi)，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大?！拔覀円恢敝铝τ谠谥袊?guó)這個(gè)充滿(mǎn)活力與激情的市場(chǎng)，把?雀巢咖啡?努力打造成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場(chǎng)份額，而是整個(gè)咖啡品類(lèi)的成長(zhǎng)，讓每個(gè)中國(guó)人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢(mèng)想?！?“味道好極了” 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說(shuō)國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，即使開(kāi)始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來(lái)自西方的主流消費(fèi)文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過(guò)咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過(guò)，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語(yǔ)一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語(yǔ)不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類(lèi)，更是一個(gè)奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語(yǔ)的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語(yǔ)，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說(shuō)，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，中國(guó)很多消費(fèi)者還是越來(lái)越能接收很多國(guó)際品牌的形象，很多消費(fèi)者也很希望能?chē)L到他們?cè)瓉?lái)沒(méi)有嘗過(guò)的東西，所以曾經(jīng)有一段時(shí)間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個(gè)品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒(méi)有更換廣告語(yǔ)的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，選擇直接和消費(fèi)者溝通無(wú)疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂(lè)會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^(guò)不同途徑的宣傳來(lái)了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。

“把脈”中國(guó)市場(chǎng)

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒(méi)。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來(lái)雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來(lái)進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來(lái)自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究?！叭赋驳氖袌?chǎng)部門(mén)和媒體代理公司、市場(chǎng)調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更多的對(duì)咖啡的需求，而我們?cè)趺礃觼?lái)滿(mǎn)足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號(hào)脈一樣，我們也需要給消費(fèi)者號(hào)脈?！?大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)。

“中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)于龐大對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)既是優(yōu)勢(shì)更是一種挑戰(zhàn)，面對(duì)分散在160多個(gè)城市的中國(guó)消費(fèi)者，僅僅通過(guò)廣告宣傳是不夠的，而是要通過(guò)和消費(fèi)者的直接溝通來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“以雀巢采取的在大商場(chǎng)贈(zèng)飲的促銷(xiāo)活動(dòng)為例，對(duì)于仍然有很多人沒(méi)有喝過(guò)咖啡的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個(gè)需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說(shuō)，“2000年開(kāi)始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受?！?經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來(lái)越多的人們所認(rèn)同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機(jī)的失敗為在華的國(guó)際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來(lái)，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國(guó)本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價(jià)值。人才本土化，原材料本土化，對(duì)中國(guó)文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開(kāi)辦的分公司和工廠(chǎng)中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷(xiāo)售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開(kāi)始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專(zhuān)家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購(gòu)咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說(shuō)。在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不掩飾對(duì)中國(guó)文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓荆鹗康亩嘣幕屓赋补驹谑澜绺鞯氐氖袌?chǎng)都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國(guó)家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對(duì)待，沒(méi)有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿(mǎn)意，希望我們的經(jīng)營(yíng)者零售商滿(mǎn)意，也希望政府滿(mǎn)意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”