第一篇：[管理論文] 企業(yè)不同成長階段的品牌策略專題

新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰擁有強(qiáng)有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。

一、品牌促進(jìn)企業(yè)成長的機(jī)理認(rèn)識

作為企業(yè)聲譽(yù)與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。品牌通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場對它的反應(yīng)評價，影響市場的行為，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進(jìn)一步區(qū)別于有形要素的存在，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，推動企業(yè)的成長。大量中外企業(yè)的實踐證明，品牌是促進(jìn)企業(yè)成長的主要動力，而且品牌對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著企業(yè)的成長日益擴(kuò)大。

（一）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風(fēng)險感覺系數(shù)下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。

（二）通過提高品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認(rèn)知則需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認(rèn)知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實際品質(zhì)可以一致也可以不一致，當(dāng)顧客對品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價值。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費(fèi)者反應(yīng)缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤空間的原因所在。

（三）通過強(qiáng)化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠，提高產(chǎn)品的競爭能力。當(dāng)顧客對品牌有了整體認(rèn)知了以后，企業(yè)可以通過強(qiáng)化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠進(jìn)一步推動品牌對企業(yè)成長的促進(jìn)作用。企業(yè)可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具。

二、企業(yè)不同成長階段的品牌策略

企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業(yè)在實施其品牌戰(zhàn)略時也應(yīng)針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。

（一）創(chuàng)業(yè)期的品牌策略。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強(qiáng)的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就一個又一個知名度很高的品牌，但

大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨(dú)特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。

盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時間的制約，對于在生產(chǎn)過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產(chǎn)品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，擴(kuò)大銷售。

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢，又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業(yè)采用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優(yōu)勢，利用中間商的優(yōu)勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標(biāo)遠(yuǎn)大，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計。

（二）成長期的品牌策略。當(dāng)企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，但品牌認(rèn)知度整體上十分低，即顧客對國產(chǎn)品牌的整體印象遠(yuǎn)不如對國外品牌的認(rèn)知度高，很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給顧客一個清晰的，能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭取潛在顧客、提高市場占有率的重要步驟。

成長期的企業(yè)由于資源相對于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業(yè)必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標(biāo)顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過鎖定目標(biāo)顧客，并在目標(biāo)顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)顧客的心理需求。在當(dāng)今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應(yīng)的購買行為。

（三）成熟期的品牌策略。企業(yè)進(jìn)入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁?/p>

品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期企業(yè)可運(yùn)用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費(fèi)者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。

品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用，是企業(yè)實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸，企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，而且有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支，有效地降低新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。通過品牌延伸，企業(yè)可以強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術(shù)環(huán)境條件下新延伸的品牌，不僅在時間上可以根據(jù)市場變化迅速推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略，與其他行業(yè)在技術(shù)應(yīng)用、市場推廣和新產(chǎn)品開發(fā)方面共同尋求產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路，以圖擺脫單純價格競爭的桎梏，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場的變化。企業(yè)在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰(zhàn)略，能盡可能多地?fù)屨际袌觯苊怙L(fēng)險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的、適當(dāng)?shù)奈恢?，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機(jī)會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙，從而限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有。但是企業(yè)實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細(xì)分后的各個細(xì)分市場中。這種策略的前提是市場是可以細(xì)分的，一個成功的企業(yè)往往會利用市場細(xì)分，去為重要的新品牌創(chuàng)造機(jī)會。

（四）衰退期（二次創(chuàng)業(yè)期）的品牌策略。在這個階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。企業(yè)可實施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)入市場。

一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，對企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少；或者企業(yè)決定進(jìn)入新的細(xì)分市場。在這時期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的顧客人數(shù)；顧客的平均購買率；在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實力，以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價。

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理。企業(yè)在進(jìn)入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中必然出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑?，F(xiàn)代社會，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時，社會消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產(chǎn)品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內(nèi)涵、保持品牌的生命力。如可口可樂，從1886年創(chuàng)立至今已有100多年歷史，它之所以能夠保持長盛不衰，一個很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內(nèi)涵。它至今已采用過30多個廣告主題，90多句廣告標(biāo)語，目的就是一個，不斷地適應(yīng)和滿足新的需求。

【參考文獻(xiàn)】

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第二篇：企業(yè)不同階段的管理戰(zhàn)略

《贏在中國》觀后感

——論企業(yè)不同階段的管理戰(zhàn)略

央視大型勵志創(chuàng)業(yè)電視活動《贏在中國》第一賽季總決賽，周宇和宋文明進(jìn)入了最后的兩強(qiáng)爭霸。其中評委張明正點評說：“打天下的人和守天下是不一樣的，我們從周宇的創(chuàng)業(yè)精神，我覺得錢投在上面，死的機(jī)會比較少，就像臺商當(dāng)年闖天下一樣，但是打天下的人和守天下的人不一樣，所以我有一個建議，你們兩個把錢合起來，然后周宇當(dāng)?shù)紺EO上市的時候，換下來讓文明當(dāng)CEO，這樣的話一定可以長久的”。由此可見，企業(yè)在不同階段對于管理的要求不同，其側(cè)重點會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷改變。

下面我就企業(yè)的生命周期：創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，來論述企業(yè)在不同階段所需的不同管理戰(zhàn)略。

一．創(chuàng)業(yè)階段

在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)不論在人力還是物力方面都很尚不到位，所以在這一時期對領(lǐng)導(dǎo)者的要求是在減少人力與資金方面的矛盾的前提下最大程度的發(fā)揮團(tuán)隊作用。企業(yè)成立之初，沒有企業(yè)文化與企業(yè)凝聚力可言，全部憑借團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的個人魅力將所有組員凝聚在一起，協(xié)調(diào)并發(fā)揮各個成員的能力。古人云：“下君盡己之能，中君盡人之力，上君盡人之智”，這也就是說最聰明的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)使得團(tuán)隊中的每個成員都能充分發(fā)揮出自己的智慧。創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)大都會面臨資金短缺的問題，這個時候為了發(fā)展，大部分企業(yè)都會選擇暫時挪用員工的薪金來維系資金周轉(zhuǎn)，在問題解決后再返還員工薪金并補(bǔ)發(fā)一定數(shù)目的紅利。而這挪用薪金的過程中，如何安撫員工的情緒，如何使員工在少發(fā)工資的情況下依然能很好的完成工作，而不造成人員流失或者罷工等問題，則是對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者最直接的考驗。所以，企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段的管理對領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力和個人能力做出了要求，同時面對問題時的應(yīng)變能力和協(xié)調(diào)能力也尤為重要。相較于完善管理機(jī)制，與各成員溝通成為企業(yè)日常的管理工作的重中之重。企業(yè)的發(fā)展在這個階段完全是由領(lǐng)導(dǎo)者的“企業(yè)家精神”來拉動的。周宇，便是最好的例子，雖然他學(xué)歷低，管理知識架構(gòu)不完善，但是他有的是激情、執(zhí)著和沖勁。

二．成長階段

這個階段企業(yè)主要任務(wù)是將自身業(yè)務(wù)不斷予以擴(kuò)展及壯大，是企業(yè)飛速發(fā)展的階段。這一時期由于企業(yè)發(fā)展速度較快，人員的流動較大，人才的引進(jìn)迫在眉睫。同時，企業(yè)應(yīng)該逐漸對管理投入一些成本，并開始著手建立完善的管理機(jī)制，以協(xié)調(diào)各部門之間的合作?；旧咸幱谶@一時期的企業(yè)由于自身的飛速發(fā)展，員工大都有著很強(qiáng)的成就感，這也易于形成員工的歸屬感和使命感，使得大部分員工自發(fā)自覺的將企業(yè)的發(fā)展放在第一位，因此各種矛盾并不突出。這一階段可長可短，企業(yè)需要在這個時期內(nèi)摸索并且建立起符合自己公司發(fā)展的管理機(jī)制，同時制定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)文化的創(chuàng)建也不容忽視，以便進(jìn)入成熟期后的企業(yè)仍然有著飽滿的精神面貌。

三．成熟階段

成熟期的企業(yè)經(jīng)過多年的積累和拼搏，整個組織道道一個比較穩(wěn)定的水平，盈利的增速逐漸放緩，機(jī)構(gòu)臃腫且制度冗雜導(dǎo)致管理效率低下。因此，這一階段企業(yè)管理者首先要解決的問題應(yīng)該是如何優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)提高運(yùn)營效率的問題。對組織構(gòu)架、管理流程和人員崗位職責(zé)的梳理在這一階段顯得尤為重要。同時，應(yīng)該更加重視創(chuàng)新，重視各種資金的重組和資本的投入，積極進(jìn)入資本市場，開發(fā)新的生產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

除此之外，進(jìn)入成熟期的企業(yè)基本已經(jīng)定型。這一階段的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須研制出屬于自己的一套管理方法，其中包括經(jīng)營方針的貫徹執(zhí)行，健全的公司內(nèi)部控制，完善的激勵機(jī)制，內(nèi)部審計以及責(zé)任追究體系：

經(jīng)營方針的貫徹執(zhí)行包括兩方面，一方面是管理層對經(jīng)營方針的制定；另一方面則是員工對按照方針政策的執(zhí)行。經(jīng)營方針確定必須依賴于各部門的匯報和市場行情來做決定，這就要求管理層廣開言路全面以充分的考慮到企業(yè)內(nèi)部情況和外部環(huán)境。而方針的執(zhí)行，則依賴于健全的公司治理、完善的激勵機(jī)制以及團(tuán)隊的凝聚力。

健全的公司治理是企業(yè)內(nèi)部控制有效運(yùn)行的保證；而內(nèi)部控制則處于公司治理設(shè)定的大環(huán)境之中。企業(yè)經(jīng)營管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，為了保證這個系統(tǒng)的正常運(yùn)行，實行合理授權(quán)是必然的。授權(quán)既是一種權(quán)利，更是一種責(zé)任。企業(yè)除了要考慮對誰授權(quán)以外，還應(yīng)該考慮授權(quán)的范圍。而授權(quán)范圍更是內(nèi)部控制的一大難點。為了避免出現(xiàn)“一抓就死，一放就亂”的現(xiàn)象，企業(yè)必須對自己經(jīng)營活動中的關(guān)鍵領(lǐng)域、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵點進(jìn)行認(rèn)真分析，嚴(yán)格控制。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部控制，不僅要對企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面實行全方位的有效控制，而且要對企業(yè)經(jīng)營管理的重要方面、重要環(huán)節(jié)實行重點控制，做到抓大放小，充分利用有效資源。只有做到面的控制與點的控制的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)關(guān)鍵授權(quán)的管理，內(nèi)部控制才能發(fā)揮良好的效率。

完善的激勵機(jī)制則是有效提高員工工作積極性的不二法門。管理者應(yīng)懂得，員工決不僅是一種工具，其主動性、積極性和創(chuàng)造性將對企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生巨大的作用。而要取得員工的支持，就必須對員工進(jìn)行激勵；要想激勵員工，又必須了解其動機(jī)或需求。每個管理者首先要明確兩個基本問題：第一，沒有相同的員工；第二，不同的階段中，員工有不同的需求。為了應(yīng)對不同的員工需求，激勵制度必須是多種類多層次可，他可以包括：金錢激勵，目標(biāo)激勵，尊重激勵，參與激勵，工作激勵培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會激勵，榮譽(yù)和提升激勵，以及激將法的負(fù)激勵。

內(nèi)部審計以及責(zé)任追究體系則是保證企業(yè)利益的必然存在，他即約束了員工的行為也保障了員工和企業(yè)的利益。要加強(qiáng)內(nèi)部審計的作用，首先必須提高審計的地位，審計部門的設(shè)置應(yīng)該高于其他職能部門，這樣才能保證內(nèi)部審計的獨(dú)立性和權(quán)威性。其次，要把審計工作的主要職能從查錯防弊轉(zhuǎn)到對公司的管理做出分析、評價和提出管理建議上來。第三，加強(qiáng)對內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)和人員的管理，提高審計人員的素質(zhì)。最后，要建立內(nèi)部審計責(zé)任追究制。要確保內(nèi)部控制制度被切實有效地執(zhí)行，就必須實施責(zé)任追究制度，做到獎罰分明，在企業(yè)內(nèi)部建立公正、公開、公平的機(jī)制。

另外，對于成熟階段的企業(yè)，企業(yè)文化已經(jīng)基本成形，優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力長期處于優(yōu)勢的基礎(chǔ)。世界上的“百年老店”無不因其有優(yōu)秀的企業(yè)文化，不論外部世界變化多端，還是內(nèi)部CEO更換，都經(jīng)久不衰。先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，優(yōu)秀的管理方法，不可多得的管理人才，高級的設(shè)備等等，你的競爭對手都可以擁有，即這些都具有“可復(fù)制”性，但是唯有企業(yè)文化“不可復(fù)制”，你的競爭對手不可能擁有與你企業(yè)一樣的企業(yè)文化。成熟期的企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會，使自己的企業(yè)文化成為體系，形成企業(yè)的生存哲學(xué)，她就像是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

四．衰退階段

衰退期是大多數(shù)企業(yè)都會經(jīng)歷的一個階段，衰退不等于消亡，相反，衰退期是企業(yè)各方面問題集中暴露的時期，為企業(yè)提供了一個重新審視自己的機(jī)會。企業(yè)在這個階段首先要重新樹立和制定管理戰(zhàn)略，通過宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、自身資源的詳盡評估，重新確定企業(yè)成長愿景、定位以及總體發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其次，對已經(jīng)出現(xiàn)的問題，比如組織問題、績效管理問題、流程問題等，在管理戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行整頓和改善。在企業(yè)的發(fā)展過程中，這樣的衰退期將會不止一次的出現(xiàn)，如何有效的利用它，做到化危為機(jī)，是企業(yè)在這個階段要考慮的核心問題。

綜上所述，企業(yè)在不同發(fā)展階段面臨著不同的問題，因此，在發(fā)展的不同階段，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)采用相應(yīng)的、變化的管理戰(zhàn)略。這也是為什么最后的冠軍是宋文明，他相對于周宇的知識架構(gòu)更完整，更有可能在企業(yè)發(fā)展的各個階段運(yùn)籌帷幄而使企業(yè)立于不敗之地！

第三篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競爭手段,是企業(yè)品牌營銷的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴(kuò)大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭, 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實施, 普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

1.3 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護(hù)力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊,要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:

2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌,國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當(dāng)前,國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧,但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價, 必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn), 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國公司品牌, 或?qū)⒆陨砥放频蛢r出售轉(zhuǎn)讓, 如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán), 民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務(wù)。

3.1 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快,我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌。”的戰(zhàn)略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動[5]。品牌定位離不開具體行業(yè), 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證, 同時還要有保持對消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫)進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費(fèi)者提供個性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動, 才能產(chǎn)生滿意和接受。

3.3 遵循品牌設(shè)計規(guī)律, 注重品牌形象

品牌設(shè)計是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值, 但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者特點、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢在于機(jī)械、動力與管理, 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然, 品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競爭制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競爭手段

我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當(dāng)時機(jī)成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非常可樂”,將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳?？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I銷創(chuàng)意, “海爾”集團(tuán)對售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者,擴(kuò)大了品牌知名度。

3.4.9 事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費(fèi)者對保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀,并邀請有關(guān)專家進(jìn)行咨詢,結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升

參考文獻(xiàn):

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第四篇：企業(yè)品牌策略淺析

企業(yè)品牌策略淺析

商品品牌是商品經(jīng)濟(jì)社會中生產(chǎn)企業(yè)謀求發(fā)展，獲得競爭力的重要手段。但在實踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)因為忽略了產(chǎn)品質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續(xù)時間和次數(shù)，而忽略廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等其他方面，結(jié)果事倍功半，最終沒有達(dá)到企業(yè)的營銷目的。

企業(yè)創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌是一個系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器，由于優(yōu)秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業(yè)贏得市場份額并降低營銷成本；由于客戶的品牌偏好加強(qiáng)了企業(yè)對價格的控制力，從而獲得品牌溢價；由于品牌信譽(yù)，有利于開拓市場，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。因此，企業(yè)必須認(rèn)真制定和實施品牌策略，在競爭中贏得市場。筆者就企業(yè)的品牌策略做如下淺析：

一、品牌策略

所謂品牌經(jīng)營策略就是企業(yè)通過創(chuàng)建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護(hù)與發(fā)展工作，并逐漸擁有一定數(shù)量的忠誠消費(fèi)群體，使企業(yè)不但擁有自身的品牌優(yōu)勢，再通過將其做大做強(qiáng)，最終創(chuàng)立在國內(nèi)乃至國際市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿频倪^程。企業(yè)要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進(jìn)行產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個方面：

1、品牌策略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌策略的實施，二者相互促進(jìn)、相互保障。

2、品牌策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚險的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場，實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費(fèi)者也日益認(rèn)識到品牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨(dú)鐘。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

3、品牌策略有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有益于我們開發(fā)使用?？梢岳闷放频墓猸h(huán)在投入階段降低成本；可以在生產(chǎn)階段、加強(qiáng)管理、降低生產(chǎn)成本；可以在銷售階段利用品牌策略提高單價和銷售。潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價資源，其實用價值不遜于有形資產(chǎn)的作用。

二、品牌策略的實施

企業(yè)的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護(hù)策略等幾個組成部分。企業(yè)在實施品牌策略時必須正確理解幾者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。常用的有獨(dú)特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、獨(dú)特定位策略

獨(dú)特定位是根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者。比如手機(jī)行業(yè)，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照物，依附強(qiáng)勢品牌進(jìn)行定位，通過品牌關(guān)聯(lián)提升自身品牌的價值與知名度。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。

3、改良定位策略

如果消費(fèi)者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點攻入消費(fèi)者的選擇范圍，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（二）品牌推廣策略

所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播、人際傳播等。

1、廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強(qiáng)有力的工具。

2、公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公共關(guān)系能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。

3、銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。

銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

4、人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

（三）品牌維護(hù)策略

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱，主要包括危機(jī)管理和法律保護(hù)兩個方面的內(nèi)容。

1、危機(jī)管理

在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機(jī)，對這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機(jī)，企業(yè)要做的就是

樹立憂患意識，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。比如大型企業(yè)通常設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時能夠及時控制和解決。

2、法律保護(hù)

法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個主要手段。不論是國內(nèi)還是國外法律對此都有許多明確規(guī)定。此方面具體的保護(hù)措施有：第一，及時注冊，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品投放市場前就申請商標(biāo)注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)，以備后用。第三，及時續(xù)展。第四，防偽，企業(yè)應(yīng)利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標(biāo)志，并主動向社會和消費(fèi)者介紹辨認(rèn)真假商標(biāo)標(biāo)識的知識。第五，打假，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應(yīng)堅定地投入到打假工作中去。

企業(yè)的品牌策略是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌策略包括但不僅限于以上陳述的內(nèi)容，還包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量體系的建立和認(rèn)證、企業(yè)采取各種方法與主要的消費(fèi)群體或有影響力的消費(fèi)者建立戰(zhàn)略合作等多個方面。在建立一個有影響力的品牌的過程中，企業(yè)的經(jīng)營者和企業(yè)員工都要為了共同的目標(biāo)做出不懈的努力。

第五篇：淺析企業(yè)營銷中的品牌策略營銷,市場營銷論文

市場營銷學(xué)課程論文

淺析企業(yè)營銷中的品牌策略營銷

摘要：品牌與包裝都是產(chǎn)品整體概念下“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌策略和包裝策略也是營銷企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。品牌與包裝的作用，對于生產(chǎn)經(jīng)營者（營銷者）和消費(fèi)者都是不可或缺的。本文通過對聯(lián)想的品牌策略分析，體現(xiàn)出企業(yè)營銷中品牌策略營銷的重要性。

關(guān)鍵字：品牌；營銷；聯(lián)想的品牌策略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

【案例】聯(lián)想的品牌策略

2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場的消費(fèi)電腦品牌，即Idea，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場。新品牌涉及筆記本電腦和臺式機(jī)，其中，筆記本為IdeaPad，臺式電腦為IdeaCentre，它們將與面向商務(wù)市場的ThinkPad和ThinkCentre互為補(bǔ)充。本次新品將在美國、法國、中國和香港等14個國家和地區(qū)在內(nèi)的多個國家和地區(qū)同步首發(fā)。

【分析】

1品牌運(yùn)營決策

1.品牌化的策略，既可以使賣主得到好處，也可以使買主得到好處。賣主可以更方便地管理訂貨；注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；品牌化使賣主有可能吸引到更多的品牌忠誠者；品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場；良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。而對于買主，它們可以了解到各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；提高購買者的購物效率。而品牌化的策略比起無品牌策略，無品牌策略可以節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，一降低成本和售價，提高競爭力，擴(kuò)大銷售，這些都是品牌化策略無法比擬的。

2.聯(lián)想集團(tuán)將各類產(chǎn)品分別命名，將個人用的機(jī)型稱為Idea商務(wù)機(jī)型稱為Think。因為企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都同意使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。因此，采用分類品牌策略的優(yōu)點是能夠區(qū)分產(chǎn)品大類的特點，避免相互混淆，但分類品牌較統(tǒng)一品牌的運(yùn)營成本相應(yīng)較高。

3.而聯(lián)想在品牌發(fā)展決策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽(yù)來推出的改良或新產(chǎn)品。聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近；其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter。聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費(fèi)市場推廣自己的Idea品牌。

5.在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費(fèi)用戶市場的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。

6.聯(lián)想Idea品牌還有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計，如人臉識別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計等易用的科技元素。IdeaCentre臺式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點。

二、品牌推出的目的1、希望進(jìn)一步提升業(yè)績

根據(jù)聯(lián)想2007/2008財年最新財報，聯(lián)想第三季度業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)在所有經(jīng)營區(qū)域的個人電腦銷量及銷售額均獲得兩位數(shù)字增長，帶動第三季度的綜合銷售額較去年同期增長15%至46億美元。聯(lián)想的筆記本電腦的銷量較去年同期增長38%，綜合銷售額為26億美元。聯(lián)想臺式電腦銷量較去年同期上升12%，季內(nèi)綜合銷售額為18億美元。此次聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場，有望借助Idea品牌推動海外消費(fèi)PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績，成為其進(jìn)一步提升業(yè)績的有效措施。

2、彌補(bǔ)聯(lián)想海外消費(fèi)PC市場短板

商務(wù)PC與消費(fèi)PC存在一定的區(qū)別。消費(fèi)PC強(qiáng)調(diào)設(shè)計，突出個性化，用戶更習(xí)慣于在門店體驗后購買。商務(wù)電腦則強(qiáng)調(diào)功能，外觀設(shè)計較為樸實，更多走批量定購的路線。原IBM的優(yōu)勢在商用PC，因此遲遲沒有打開海外消費(fèi)市場。這就使得聯(lián)想一直缺少一個在全球消費(fèi)市場的品牌產(chǎn)品，而Idea的推出彌補(bǔ)了聯(lián)想此前在海外市場沒有消費(fèi)類品牌產(chǎn)品的短板，并與定位商用用戶的Think品牌形成互補(bǔ)。

3、打造自主品牌，借Think推廣Idea

聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近。其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter。聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費(fèi)市場推廣自己的Idea品牌。

4、品牌架構(gòu)更清晰

據(jù)有關(guān)資料顯示，在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費(fèi)用戶市場的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。

5、加速品牌國際化擴(kuò)張

近年來，聯(lián)想從贊助F1到NBA，一系列營銷舉動都表明其在加快實現(xiàn)自身品牌的國際化步伐。此次Idea品牌推出后，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進(jìn)軍海外市場，新品將在包括美國、法國、俄羅斯、南非、印度、澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞、越南、泰國、中國、菲律賓、新加坡在內(nèi)的多個國家和地區(qū)同步首發(fā)，這將進(jìn)一步加速聯(lián)想品牌的國際化擴(kuò)張。

6、打造個性化PC產(chǎn)品

如今，用戶的個性是越來越明顯。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計，如人臉識別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計等易用的科技元素。IdeaCentre臺式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點。

品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識別線索。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費(fèi)者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選品。品牌是因為需要而產(chǎn)生的。這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。人們對品牌的倚重與社會進(jìn)步和生活節(jié)奏加快有關(guān)。名牌往往意味著更高的價格，但一般情形下質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)較好，令人放心。所以，好的品牌形象能為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。一個良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費(fèi)者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和更高的附加價值。同時，企業(yè)能一如既往的重視品牌的建設(shè)，那么在制度上、行動上、措施上，有機(jī)的結(jié)合起來，企業(yè)將在日趨激烈的形勢下，立于不敗之地！