第一篇：淺析企業(yè)營(yíng)銷中的品牌策略營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程論文

淺析企業(yè)營(yíng)銷中的品牌策略營(yíng)銷

摘要：品牌與包裝都是產(chǎn)品整體概念下“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌策略和包裝策略也是營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。品牌與包裝的作用，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（營(yíng)銷者）和消費(fèi)者都是不可或缺的。本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想的品牌策略分析，體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷中品牌策略營(yíng)銷的重要性。

關(guān)鍵字：品牌；營(yíng)銷；聯(lián)想的品牌策略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。

【案例】聯(lián)想的品牌策略

2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)電腦品牌，即Idea，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)。新品牌涉及筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)，其中，筆記本為IdeaPad，臺(tái)式電腦為IdeaCentre，它們將與面向商務(wù)市場(chǎng)的ThinkPad和ThinkCentre互為補(bǔ)充。本次新品將在美國(guó)、法國(guó)、中國(guó)和香港等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步首發(fā)。

【分析】

1品牌運(yùn)營(yíng)決策

1.品牌化的策略，既可以使賣主得到好處，也可以使買主得到好處。賣主可以更方便地管理訂貨；注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；品牌化使賣主有可能吸引到更多的品牌忠誠(chéng)者；品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。而對(duì)于買主，它們可以了解到各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；提高購(gòu)買者的購(gòu)物效率。而品牌化的策略比起無(wú)品牌策略，無(wú)品牌策略可以節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，一降低成本和售價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售，這些都是品牌化策略無(wú)法比擬的。

2.聯(lián)想集團(tuán)將各類產(chǎn)品分別命名，將個(gè)人用的機(jī)型稱為Idea商務(wù)機(jī)型稱為Think。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都同意使用一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。因此，采用分類品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠區(qū)分產(chǎn)品大類的特點(diǎn)，避免相互混淆，但分類品牌較統(tǒng)一品牌的運(yùn)營(yíng)成本相應(yīng)較高。

3.而聯(lián)想在品牌發(fā)展決策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出的改良或新產(chǎn)品。聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近；其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時(shí)，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter。聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場(chǎng)的品牌影響力在全球消費(fèi)市場(chǎng)推廣自己的Idea品牌。

5.在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺(tái)式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺(tái)式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過(guò)渡到IdeaCentre。屆時(shí)，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場(chǎng)Think及面向消費(fèi)用戶市場(chǎng)的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個(gè)，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。

6.聯(lián)想Idea品牌還有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場(chǎng)，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時(shí)尚化和個(gè)性化，目的在于打造個(gè)性化的PC。聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計(jì)獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計(jì)，如人臉識(shí)別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計(jì)等易用的科技元素。IdeaCentre臺(tái)式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計(jì)和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識(shí)別、抑菌鍵盤等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿足個(gè)性時(shí)尚要求的賣點(diǎn)。

二、品牌推出的目的1、希望進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)

根據(jù)聯(lián)想2007/2008財(cái)年最新財(cái)報(bào)，聯(lián)想第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)在所有經(jīng)營(yíng)區(qū)域的個(gè)人電腦銷量及銷售額均獲得兩位數(shù)字增長(zhǎng)，帶動(dòng)第三季度的綜合銷售額較去年同期增長(zhǎng)15%至46億美元。聯(lián)想的筆記本電腦的銷量較去年同期增長(zhǎng)38%，綜合銷售額為26億美元。聯(lián)想臺(tái)式電腦銷量較去年同期上升12%，季內(nèi)綜合銷售額為18億美元。此次聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)，有望借助Idea品牌推動(dòng)海外消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展，繼續(xù)拉動(dòng)聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績(jī)，成為其進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)的有效措施。

2、彌補(bǔ)聯(lián)想海外消費(fèi)PC市場(chǎng)短板

商務(wù)PC與消費(fèi)PC存在一定的區(qū)別。消費(fèi)PC強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，突出個(gè)性化，用戶更習(xí)慣于在門店體驗(yàn)后購(gòu)買。商務(wù)電腦則強(qiáng)調(diào)功能，外觀設(shè)計(jì)較為樸實(shí)，更多走批量定購(gòu)的路線。原IBM的優(yōu)勢(shì)在商用PC，因此遲遲沒(méi)有打開(kāi)海外消費(fèi)市場(chǎng)。這就使得聯(lián)想一直缺少一個(gè)在全球消費(fèi)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，而Idea的推出彌補(bǔ)了聯(lián)想此前在海外市場(chǎng)沒(méi)有消費(fèi)類品牌產(chǎn)品的短板，并與定位商用用戶的Think品牌形成互補(bǔ)。

3、打造自主品牌，借Think推廣Idea

聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近。其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時(shí)，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter。聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場(chǎng)的品牌影響力在全球消費(fèi)市場(chǎng)推廣自己的Idea品牌。

4、品牌架構(gòu)更清晰

據(jù)有關(guān)資料顯示，在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺(tái)式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺(tái)式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過(guò)渡到IdeaCentre。屆時(shí)，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場(chǎng)Think及面向消費(fèi)用戶市場(chǎng)的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個(gè)，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。

5、加速品牌國(guó)際化擴(kuò)張

近年來(lái)，聯(lián)想從贊助F1到NBA，一系列營(yíng)銷舉動(dòng)都表明其在加快實(shí)現(xiàn)自身品牌的國(guó)際化步伐。此次Idea品牌推出后，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進(jìn)軍海外市場(chǎng)，新品將在包括美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、南非、印度、澳大利亞、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、中國(guó)、菲律賓、新加坡在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步首發(fā)，這將進(jìn)一步加速聯(lián)想品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。

6、打造個(gè)性化PC產(chǎn)品

如今，用戶的個(gè)性是越來(lái)越明顯。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場(chǎng)，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時(shí)尚化和個(gè)性化，目的在于打造個(gè)性化的PC。聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計(jì)獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計(jì)，如人臉識(shí)別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計(jì)等易用的科技元素。IdeaCentre臺(tái)式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計(jì)和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識(shí)別、抑菌鍵盤等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿足個(gè)性時(shí)尚要求的賣點(diǎn)。

品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識(shí)別線索。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選品。品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的。這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。人們對(duì)品牌的倚重與社會(huì)進(jìn)步和生活節(jié)奏加快有關(guān)。名牌往往意味著更高的價(jià)格，但一般情形下質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)較好，令人放心。所以，好的品牌形象能為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費(fèi)者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和更高的附加價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)能一如既往的重視品牌的建設(shè)，那么在制度上、行動(dòng)上、措施上，有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，企業(yè)將在日趨激烈的形勢(shì)下，立于不敗之地！

第二篇：地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌策略

地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說(shuō)道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。

第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量

我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫(xiě)字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。

我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上便顯得困難許多。

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。

房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。

分析A：惰性因子構(gòu)成

（1）地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）人口要素

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。

（3）區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。

（4）結(jié)構(gòu)要素

社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。

（5）社會(huì)心理要素

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

因素1：品牌忠誠(chéng)

衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買、口碑）。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位?專家?（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛(ài)慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如?當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒?）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)格促銷，能夠帶來(lái)很高的利潤(rùn)。

因素2：：品牌知名度

品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信

服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買的是有價(jià)值的東西。

因素3：可感知的質(zhì)量

知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無(wú)論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維?施特勞斯隊(duì)(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋(píng)果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。

因素4：品牌聯(lián)想

雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的?像邁克一樣?是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見(jiàn)眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的?一塊石頭?），是?嬉皮土?還是?趕時(shí)髦?（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛(ài)好；例如安德烈?阿加西的?形象就是一切?廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的 問(wèn)題，也是很多廣告的主題）。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)?？傊@些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

因素5：其他品牌資產(chǎn)

其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。

第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程

根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的?立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)?的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問(wèn)題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進(jìn)的工作思路。

?通過(guò)對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過(guò)各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同。

?用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地?以人為本?的理念，通過(guò)員工全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以優(yōu)化和升華。

?通過(guò)梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問(wèn)題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺(jué)能力與應(yīng)變能力，以保證金地?二次創(chuàng)業(yè)?的順利實(shí)施。

?金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)管理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。

?為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過(guò)對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通能力

?形成一個(gè)鮮明的無(wú)可代替的?金地形象?根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原

則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過(guò)對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成?名人名品名企業(yè)?的綜合效應(yīng)。

視覺(jué)傳播的載體

企業(yè)證件；

辦公用品；

對(duì)外票據(jù)；

各類招牌；

交通工具；

促銷廣告；

大眾傳播媒體；

服裝；

出版物、印刷品；

禮物等

六個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)

房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：?泡沫型?，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；?量型?，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；?一手包辦型?，即在住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上，對(duì)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的作用；

?扭曲型?，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；?短視型?，品牌只是促銷過(guò)程中的工具，到后期則臵之不顧，不加維護(hù)；?理想主義型?，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷。

小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。

第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施

品牌營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類：

1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤的品牌營(yíng)銷：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高形式。適合于在市場(chǎng)上有過(guò)成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。

2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營(yíng)銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、贏得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間。

3．學(xué)體樓盤的品牌營(yíng)銷：這種情況主要適合于已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。

住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：

全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施

1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。

（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；

（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：

（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程信息交流，材料訂購(gòu)；

（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形

象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；

（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；

（4）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各部品性能，使用過(guò)程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。

巧妙運(yùn)用于品牌

不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們可以先來(lái)看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

有的開(kāi)發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見(jiàn)三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。

第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理

中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來(lái)建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂?營(yíng)銷傳播?經(jīng)理。

公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類不同功能的專家必須透過(guò)營(yíng)銷傳播經(jīng)理向營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)及整合。

在營(yíng)銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家。

第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式

要點(diǎn)B: 品牌階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。通過(guò)品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：?一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。?然而在營(yíng)銷的品牌階段，人們并沒(méi)有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等問(wèn)題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒(méi)有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別這些更大的范圍來(lái)考慮它們。

最后，盡管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來(lái)感動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺(jué)的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌

階段的營(yíng)銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷—一例如營(yíng)銷美學(xué)所代替。

要點(diǎn) C：美學(xué)階段

我們創(chuàng)造的?營(yíng)銷美學(xué)?這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺(jué)以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。

第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的因素，如行銷部門的技能水準(zhǔn)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來(lái)的降低也是因?yàn)樾枨鬅o(wú)法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足?？傊杏绊懫放苾r(jià)值的資源可以囤積，也可以消耗。

第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)

比方說(shuō)，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買顧客的人數(shù)。相對(duì)而言，零售商充裕供貨的能力又會(huì)決定購(gòu)買顧客的多寡。

從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考。比方說(shuō)，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開(kāi)知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)工作。

第三步：建立電腦使式

將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。

第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊。

某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向?的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用?選擇性的廣告與人力投資?策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥?lái)一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來(lái)的結(jié)果。

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念

a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。

另一個(gè)影響未來(lái)現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn) 金流量的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不 致各說(shuō)各話。

b、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目；也可能是無(wú)形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。

C、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。

一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循 環(huán)?？墒堑鹊绞袌?chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式

第一步：樹(shù)立創(chuàng)新的思考方式

從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理。

這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。

顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺(jué)得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。

重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。

第二步：創(chuàng)新資訊

站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃。

最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說(shuō)，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

追求動(dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源

體系有助自己未來(lái)的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。

第三步：創(chuàng)新策略

相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽(tīng)完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。

他同時(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。

正確護(hù)理品牌五步曲

第一步：市場(chǎng)分析

市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。

第三步：品牌的未來(lái)地位

了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)；

未來(lái)品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）。

第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。

分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略。

第五步：品牌評(píng)估

評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。如果掌握

以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。

第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方

萬(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬(wàn)科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬(wàn)科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗臶，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬(wàn)科的價(jià)格，去買萬(wàn)科的房子。其前提是要了解萬(wàn)科．喜歡萬(wàn)科。

萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的?過(guò)程精品?，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。

中國(guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開(kāi)發(fā)者，發(fā)展商的?標(biāo)識(shí)?本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的作用。

對(duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是?過(guò)程精品?，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出?過(guò)程精品?。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤必須貫徹?過(guò)程精品?概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒(méi)，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)。

金地：?創(chuàng)新?是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開(kāi)發(fā)水平與影響力在逼中海和萬(wàn)科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來(lái)、金地開(kāi)始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣，可見(jiàn)金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，?創(chuàng)新?是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和?創(chuàng)新?這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。

雖然萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來(lái)源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價(jià)值要求提出?產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價(jià)值？?這樣的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來(lái)的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。

相關(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說(shuō)他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）：

價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…

結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種

品牌的銷售量、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買每一種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)

一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。

第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑

1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國(guó)首個(gè)?陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位臵破土動(dòng)工。

6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把?陽(yáng)光健身工程?銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開(kāi)發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；

8月7日，首屆?奧林匹克花園杯?中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。

8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來(lái)看樓的人贊嘆：?廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般。?

廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開(kāi)始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪?田位?，這場(chǎng)景在近年已是罕見(jiàn)。

第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄

廣州奧林匹克花園?陽(yáng)光健身工程?

要點(diǎn)A：目的

1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲?陽(yáng)光健身工程?稱號(hào)、樹(shù)立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。

3、為隨后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開(kāi)盤造勢(shì)。

要點(diǎn)B：時(shí)間

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

17：30晚宴

要點(diǎn)C：內(nèi)容

（－）新聞發(fā)布會(huì)

1、目的：

A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園?陽(yáng)光健身工程?稱號(hào)的消息。

B、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤造勢(shì)。

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總?cè)藬?shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo) 5人，工作人員 10人，總局領(lǐng)導(dǎo) 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì) 17人左右。

1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)

伍紹祖 2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)

魏紀(jì)中

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理

吳振綿

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理

肇廣才 3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：

金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)

郭掉文

金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理

游文慶

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理

陳德建

廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理

鄭東 4）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：

番禺市政協(xié)副主席

楊寶祥

番禺市副市長(zhǎng) 余楚風(fēng)

番禺市政府秘書(shū)長(zhǎng)

劉新宇

番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)

李達(dá)培 5）廣州媒體

廣州電視臺(tái)記者

陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺(tái)記者

陳石、張靖華

6）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人

7）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右

A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者

B、影視

廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道

2、活動(dòng)安排：

1）15：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品

2）16：00 新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始

A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始、介紹來(lái)賓

B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況

C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。

（二）?陽(yáng)光健身工程?稱號(hào)授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園?陽(yáng)光健身工程?稱號(hào)

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會(huì)

5、活動(dòng)安排：

（1）16：15-16：18 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話

（2）16：18-16：20 番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話

（3）16：20-16：25 金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話

（4）16：25-16：30 國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清

（5）16：30-16：35 國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予?陽(yáng)光健身工程?稱號(hào)及銅匾

（6）16：35-16：40 答記者問(wèn)

（7）16：40 發(fā)布會(huì)結(jié)束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式圓滿成功

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動(dòng)安排：

（1）17：40-17：50 邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓和席

（2）17：50-18：00 廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞

要點(diǎn)D：組織分工

（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：

1、本次新聞發(fā)布會(huì)整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；

4、接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；

6、向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；

7、安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；

（二）中華體育基金會(huì)

1、聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；

2、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；

（三〕中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司

1、確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：

2、確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；

3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：

4、解決新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專題片制作；

7、向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。

（四）廣州顧問(wèn)公司

1、邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；

3、督促記者發(fā)稿見(jiàn)報(bào)。

要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：

附件：會(huì)議日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20 即乘飛機(jī)赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30 便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40 新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

1999年 6月 25日星期五晚

17：30 如人民大會(huì)堂賓館晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館

1999年6月26日星期六上午

9：00 乘飛機(jī)返穩(wěn)

第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式

關(guān)于廣州奧林匹克花園列入?陽(yáng)光健身工程?后有關(guān)工作的請(qǐng)示

番禹市政府：

本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開(kāi)發(fā)的?廣州奧林匹克花園?目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工

程。在本司工作的開(kāi)展過(guò)程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。

（－）規(guī)劃方面

由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。因此，在建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。因時(shí)間比較緊迫，本司在開(kāi)始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)?，在指?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證。現(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門能理解本司在方案調(diào)整上的困難。

（二）前廣場(chǎng)（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地 1． 8萬(wàn) m2）。現(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進(jìn)行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位臵上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄。具體退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門給予批示。

（三）市政配套方面

現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營(yíng)不能進(jìn)行公開(kāi)的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開(kāi)發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定

的困難。本司希望此類工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠。

（四）交通方面

本項(xiàng)目將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)臵路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)臵奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來(lái)要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門給予指導(dǎo)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

（六）稅費(fèi)方面

因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持?；A(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的 l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項(xiàng)目可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅 0.6％，水利建設(shè)費(fèi)1%，希望能否減征。

以上提到的有關(guān)內(nèi)容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項(xiàng)目建設(shè)成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標(biāo)志景觀，并貫徹?陽(yáng)光健身工程?的精神。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展。

第五講 房地產(chǎn)的售樓處

營(yíng)銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。本手冊(cè)完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問(wèn)題。

第1操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心在銷售中的重要功能

營(yíng)銷中心在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。

在距美的海岸花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風(fēng)情的營(yíng)銷中心，在美的海岸花園東大門落成。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹(shù)立起了良好的口碑。營(yíng)銷中心內(nèi) 的裝飾更能給人親切、清新的感覺(jué)，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫(huà)墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體

現(xiàn) 專業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購(gòu)買欲望。

第2操作環(huán)節(jié)： 營(yíng)銷中心專業(yè)運(yùn)作程序

步驟A：位臵的選擇

售樓處位臵。

售樓處要么設(shè)在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤很遠(yuǎn)。樣板房不設(shè)臵在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見(jiàn)。

戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開(kāi)施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。因?yàn)橐粊?lái)港人不喜歡跑大老遠(yuǎn)到樓盤所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場(chǎng)；二來(lái)還可以保證施工建造不受外界干擾。

售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來(lái)車往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來(lái)參觀。客戶在現(xiàn)場(chǎng)喜過(guò)說(shuō)明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工

地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺(tái)觀望環(huán)境。

樣板房有時(shí)也和售樓處一起設(shè)臵在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。樣板房獨(dú)立設(shè)臵，可以盡量把一些不足之處包裝起來(lái)搞得盡善盡美。

步驟B：形式的確定

1、二合一型

這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶對(duì)戶型空間的直觀感受，而且沒(méi)有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。

2、聯(lián)體型

這種布臵方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)臵，而樣板房又緊鄰其側(cè)布臵，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。令客戶不知不覺(jué)的完成了看樓的全過(guò)程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。

3、分散獨(dú)立型

這種布臵方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等。

4、立體式

立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布臵方式。這種布臵方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。

如方科俊園公開(kāi)發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過(guò)參觀路線的設(shè)計(jì)，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。

步驟C：營(yíng)銷中心功能設(shè)計(jì)

營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝尤為重要。

1、構(gòu)想

整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布臵安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。

2、功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分

功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。

第三篇：淺議市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略

淺議市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略

三號(hào)楷體 學(xué)

2010年1 月

1緒論

中國(guó)加入WTO后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展、完善，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)開(kāi)始重視品牌、宣傳品牌。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何經(jīng)營(yíng)品牌、實(shí)施何種品牌策略是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題，是企業(yè)立于不敗之地的重要因素。

1.1 品牌策略的意義

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷上更多的體現(xiàn)的是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。其中品牌策略是營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都是不可或缺的。品牌策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。了解品牌策略的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用、掌握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌策略的原理和方法，有利于優(yōu)化產(chǎn)品組合，也有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合，進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

1.2 品牌策略的分類

以往的研究中，學(xué)者們將品牌策略分為三大類，即公司品牌策略，公司所有的產(chǎn)品都采用同一品牌；混合品牌策略，使用公司名稱冠名某些品牌，但還使用其他品牌冠名另一些產(chǎn)品；系列品牌，公司的每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌。2 市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體品牌策略

不論是哪一種品牌策略，要做大、做好、做強(qiáng)品牌不可能僅僅是一項(xiàng)活動(dòng)，而是一系列的品牌策略組成的品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程。具體的過(guò)程包括：品牌運(yùn)營(yíng)、品牌設(shè)計(jì)、品牌更新、品牌保護(hù)和品牌管理。

2.1 品牌的運(yùn)營(yíng)

品牌運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)是否應(yīng)該有品牌，因?yàn)閾碛凶约旱钠放票厝灰冻鱿鄳?yīng)的費(fèi)用，例如包裝費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等。這樣必將會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用但是對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的益處是不可低估的，所以企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身品牌運(yùn)營(yíng)的投入與產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算而決定。

2.2 品牌設(shè)計(jì)

當(dāng)企業(yè)確定創(chuàng)立自身的品牌之后就要對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中一般要遵循一定的原則。首先，品牌設(shè)計(jì)的首要原則要簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。這樣品牌才易于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶。其次，品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思巧妙，暗示屬性。一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。最后，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)要富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重這樣才能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其受到青睞。當(dāng)然企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)也要避免雷同，這樣使消費(fèi)者易于區(qū)分。

2.3 品牌的更新

一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還取決于品牌的階段性調(diào)整。這就是品牌的更新，包括對(duì)品牌全部或者部分調(diào)整或改變品牌原有形象，實(shí)際就是對(duì)品牌重新定位、設(shè)計(jì)、塑造。企業(yè)在進(jìn)行品牌的重新定位時(shí)，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮再定位的成本，如果重新定位與原始品牌的差距越大，其成本越昂貴。另一方面，要考慮重新定位的收入，即把企業(yè)品牌定在新的位置上的收入。

2.4 品牌的保護(hù)

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，如果不能很好地保護(hù)，就會(huì)使其資產(chǎn)流失，降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無(wú)存。對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)有兩方面的含義，一是要采取的措施就是要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)具有獨(dú)占性、與商品的不可分割性等法律屬性，可以通過(guò)法律很好的保護(hù)企業(yè)的品牌。

2.5 品牌的管理

最后就是對(duì)品牌進(jìn)行管理，品牌管理的實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)行狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)等。

3品牌策略在實(shí)施中的四個(gè)要素

3.1質(zhì)量是品牌策略的基石

高質(zhì)量是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，甚至有企業(yè)家認(rèn)為：質(zhì)量是品牌的生命。只有不

斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有長(zhǎng)盛不衰的品牌，這是世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有質(zhì)量這一基礎(chǔ)，品牌則無(wú)從談起。海爾之所以成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，主要在于消費(fèi)者肯定其產(chǎn)品質(zhì)量。海爾集團(tuán)創(chuàng)造了一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業(yè)以質(zhì)量取勝的重要保證。

3.2服務(wù)是品牌策略的催化劑

實(shí)施品牌策略必須要有整體產(chǎn)品的概念，即產(chǎn)品應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。如滿足人們收看電視節(jié)目的需求是電視機(jī)的核心功能，而不同品牌、不同品質(zhì)等是電視機(jī)的形式功能，銷售的服務(wù)工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務(wù)，具體有保修、指導(dǎo)、送貨、安裝、調(diào)試、結(jié)算方式等。一個(gè)良好的服務(wù)體系之所以能加快品牌的形成，就在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)，更重要的是在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)員工通過(guò)與顧客之間的直接接觸，架設(shè)起情感的橋梁，建立良好關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，以維系顧客。這正是當(dāng)今倡導(dǎo)的“關(guān)系營(yíng)銷”的核心內(nèi)涵。

3.3促銷是品牌策略傳播機(jī)

促銷是指通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的溝通，贏得顧客的好感和信任，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等，四種方式組合運(yùn)用就形成了拉式策略(即通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣)和推式策略(即人員推銷策略)。產(chǎn)品要靠大力促銷來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，塑造一流的企業(yè)形象，逐步樹(shù)立品牌的地位，形成龐大的消費(fèi)者群。有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷、對(duì)品牌的宣傳應(yīng)善于利用一切手段和途徑進(jìn)行宣傳，而不僅限于廣告這一單一的促銷手段。

3.4法律是品牌護(hù)身符

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見(jiàn)不鮮，或假冒商標(biāo)、或仿制商標(biāo)用于劣質(zhì)同種產(chǎn)品、或搶先注冊(cè)?，F(xiàn)在的假冒偽劣產(chǎn)品到了無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個(gè)品牌、某一個(gè)產(chǎn)品，從宏觀的角度看，傷害的是整個(gè)社會(huì)的利益，廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了侵害。更為嚴(yán)重的是，它對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會(huì)要重視打假工作，企業(yè)必須運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)品牌。總結(jié)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，品牌營(yíng)銷已成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，只有充分考慮到以上各個(gè)方面，企業(yè)品牌才能深入人心，品牌才能真正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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第四篇：企業(yè)營(yíng)銷理念論文：淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新 2

營(yíng)銷創(chuàng)新如何促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

營(yíng)銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？ 答案就在營(yíng)銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無(wú)盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性來(lái)開(kāi)展科學(xué)營(yíng)銷，牢固樹(shù)立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。由此看來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、服務(wù)營(yíng)銷。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入WTO ,外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)

形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成分，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成分比無(wú)形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無(wú)形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性包括；可24 小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體；能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格；減少印刷與郵遞成本；且無(wú)店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì)，作為跨越時(shí)空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合[分眾營(yíng)銷]與[直效營(yíng)銷]的未來(lái)趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可視為一種新興的營(yíng)銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷渠道。但

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)給傳統(tǒng)營(yíng)銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢(shì)，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時(shí)代，銷售是從開(kāi)始到完成的一貫作業(yè)，就是說(shuō)由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買欲、進(jìn)行采購(gòu)，一氣而成，而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、綠色營(yíng)銷。

所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化。以我國(guó)為例，目前只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過(guò)各種途徑和手段，包括立法等，來(lái)推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，為綠色營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80% ,德國(guó)則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。

綠色營(yíng)銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，也就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷還不可能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營(yíng)銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無(wú)法也不能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，可以說(shuō)綠色營(yíng)銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷方

式和方法?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹(shù)立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營(yíng)理念，努力開(kāi)展綠色營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

四、關(guān)系營(yíng)銷。

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的4P 組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過(guò)顧客服務(wù)來(lái)滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

五、整合營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增

值的營(yíng)銷理念與方法。

整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P 相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性：

相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營(yíng)銷傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營(yíng)銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺(jué)而購(gòu)買公司的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過(guò)程中加以滿足，為客戶量身定做全過(guò)程的服務(wù)，這是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營(yíng)商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開(kāi)放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出

和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營(yíng)商提出初步方案，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

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第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理

［摘 要］隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，全球化的目標(biāo)在更加廣泛的意義上確定了營(yíng)銷體系的重要性。在營(yíng)銷體系的構(gòu)建中，策略與管理是組成的重要部分，兩者的重要性則決定了國(guó)際工程營(yíng)銷的重點(diǎn)則必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］國(guó)際工程 管理間性 戰(zhàn)略性 營(yíng)銷構(gòu)架

國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新，尤其是在當(dāng)前國(guó)際工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理更加具體化的條件下，國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須要通過(guò)兩條腿走路，逐漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的整合，最終達(dá)到工程市場(chǎng)營(yíng)銷的勝性。

一、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略筆者認(rèn)為：國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的策略選擇要通過(guò)科學(xué)的定位，優(yōu)化的策略，優(yōu)勢(shì)的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的，顯然在具體的營(yíng)銷管理中，策略自然成為管理的精髓所在。以下是我的幾點(diǎn)思考，還請(qǐng)老師指正。

1．我們都知道戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)際化企業(yè)的重要性，往往好的戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，忽視競(jìng)爭(zhēng)的剛性，自然地組合成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能，重要的一點(diǎn)是良好的管理間性是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于市場(chǎng)的基本控制與整理，最終通過(guò)群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位，實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一，我國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

2.我國(guó)的人力資源相對(duì)低廉，而又缺乏技術(shù)核心，造成了在長(zhǎng)期的國(guó)際工程項(xiàng)目操作中，價(jià)格策略成了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而低廉的價(jià)格可能造成的就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。缺乏核心技與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因，在國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)知名品牌，首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從合作層面上看，在工程競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化、差異很小情況下，企業(yè)可按成本、競(jìng)品價(jià)格定價(jià)。

3.國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的文化策略文化策略是任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的重要策略，無(wú)論是商品的營(yíng)銷，還是技術(shù)工程，甚至國(guó)際工程的過(guò)程環(huán)節(jié)，都需要相對(duì)的文化“韌性”來(lái)培育競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌中，文化策略是培養(yǎng)市場(chǎng)購(gòu)買力與市場(chǎng)美譽(yù)度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建，注重企業(yè)文化，行業(yè)文化與國(guó)際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接，通過(guò)文化關(guān)對(duì)資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)管理，尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)避，通過(guò)文化策略的具體實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程管理的文化營(yíng)銷，同時(shí)將構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，并有機(jī)接納本土文化最終形成文化張力，以求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大化效益（即：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益）。

二、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考：

1.加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)研究市場(chǎng)、跟蹤項(xiàng)目、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、找到開(kāi)拓國(guó)際工程承包市場(chǎng)的切入點(diǎn)是開(kāi)展大客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵。國(guó)際工程企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上還有很大差距，但仍有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)人口眾多、勞動(dòng)力低廉，有利于提高我國(guó)在對(duì)外承包工程和勞務(wù)合作方面的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的綜合調(diào)研，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對(duì)性的措施，對(duì)于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，把握市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，發(fā)揮我國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、加工能力優(yōu)勢(shì)和資源、科技的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們的傳統(tǒng)市場(chǎng)是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這并不是指我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、技術(shù)水平高或管理水平高，而是其比較優(yōu)勢(shì)同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比更容易被同屬發(fā)展中的國(guó)家所接受，在文化傳統(tǒng)上更具親和力，更容易把我國(guó)的管理、技術(shù)、勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，建立營(yíng)銷渠道獲取項(xiàng)目信息是我們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的核心。針對(duì)世行、亞行、世

界500強(qiáng)中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項(xiàng)目，可以從其官方網(wǎng)站、工作計(jì)劃上了解。同時(shí)，這些組織都有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)標(biāo)和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，有專門網(wǎng)站發(fā)布項(xiàng)目信息和項(xiàng)目發(fā)標(biāo)通知。針對(duì)分包單位、物資供應(yīng)商、設(shè)計(jì)咨詢公司等合作單位，應(yīng)建立定期的聯(lián)系和信息交流機(jī)制，及時(shí)交換項(xiàng)目信息，利益共享，共同承攬項(xiàng)目。

3．加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系。由于對(duì)外工程承包企業(yè)與我國(guó)其他企業(yè)相比較而言，在其發(fā)展過(guò)程中，培育了獨(dú)有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，擁有豐厚的專業(yè)知識(shí)、客戶關(guān)系、公司信譽(yù)等無(wú)形資源，具有較豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外，我國(guó)工程承包企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)的運(yùn)作更加了解，有自己完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息渠道，這也是急于進(jìn)入我國(guó)建筑市場(chǎng)的外國(guó)大承包商所借重的地方。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容，就是要在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用，共享利益，共創(chuàng)繁榮。

4.鞏固客戶，提供增值服務(wù)提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù)，是大客戶營(yíng)銷的重要策略，是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。買方市場(chǎng)的發(fā)展和建筑市場(chǎng)的逐漸規(guī)范與成熟，使大規(guī)模定制成為可能。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點(diǎn)就是要站在業(yè)主的角度，結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況，運(yùn)作社會(huì)力量，搭建橋梁，對(duì)業(yè)主的項(xiàng)目從立項(xiàng)、融資、經(jīng)營(yíng)、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和經(jīng)營(yíng)提供全過(guò)程服務(wù)、全過(guò)程營(yíng)銷，通過(guò)這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來(lái)承攬項(xiàng)目，盈利大客戶，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為承攬后續(xù)項(xiàng)目提供可能。

5.策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下，如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營(yíng)銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場(chǎng)部門或企劃部門需要為舉辦大型市場(chǎng)公司營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)和載體。只有通過(guò)這些載體，通過(guò)舉辦一些大型市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，研究市場(chǎng)，策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源，才能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并達(dá)到“對(duì)內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營(yíng)管理；對(duì)外產(chǎn)生震撼、樹(shù)立企業(yè)形象”的目的。

研究市場(chǎng)，貼近業(yè)主，組裝資源，策劃項(xiàng)目，抓住投資源頭和信息源頭，建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系渠道，有助于實(shí)現(xiàn)真正意義上的知識(shí)管理、企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理；促進(jìn)建立專家群體和智囊團(tuán)；促進(jìn)鞏固外協(xié)單位和戰(zhàn)略合作伙伴；加深與政府相關(guān)部門的固定聯(lián)系和溝通；提升企業(yè)形象和知名度，讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長(zhǎng)及其“差別化服務(wù)”，從而在專業(yè)化的市場(chǎng)上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，實(shí)現(xiàn)“研究市場(chǎng)、策劃項(xiàng)目、組裝資源”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。參考文獻(xiàn)：

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