第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷電子教案第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理
[教學(xué)目標(biāo)]了解網(wǎng)絡(luò)營銷的組織特色；網(wǎng)絡(luò)營銷組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計與實施過程；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷時代的客戶關(guān)系管理；了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的步驟。[重點(diǎn)難點(diǎn)] 網(wǎng)絡(luò)營銷時代的客戶關(guān)系管理 [教學(xué)方法] 講授 [教學(xué)時數(shù)]2
[復(fù)習(xí)回顧] 網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、E-MAIL營銷、郵件列表和搜索引擎的運(yùn)用。
[新課導(dǎo)入]當(dāng)前社會進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程教育等各種新鮮事物層出不窮。
[教學(xué)內(nèi)容]
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實施
網(wǎng)絡(luò)營銷的實施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實施網(wǎng)絡(luò)營銷是一項投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風(fēng)險的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會上健康存在，就必然會為企業(yè)所利用。但因為信息技術(shù)的應(yīng)用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因而信息技術(shù)的應(yīng)用就必然受到行業(yè)特點(diǎn)的制約。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但仍有相當(dāng)多的行業(yè)還未找到有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，企業(yè)面臨著實施網(wǎng)絡(luò)營銷時機(jī)的選擇。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特色
1、柔性組織
2、知識聯(lián)盟
二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計
1、矩陣式結(jié)構(gòu)
2、模擬型分散管理結(jié)構(gòu)
3、有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組
在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，原有的工作單元間的界限被打破，而重新組合形成了一個直接為客戶服務(wù)的工作組。這個工作組直接與市場接軌，以市場的最終效果衡量自己生產(chǎn)流程的組織狀況，以市場的最終效果衡量各組織單元之間協(xié)作的好壞。實際上，這已經(jīng)發(fā)展到一種新的管理模式，企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)（如圖1），而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖-2），這種結(jié)構(gòu)打破了原來的業(yè)務(wù)單元之間的壁壘，業(yè)務(wù)單元之間廣泛進(jìn)行信息交流，共享信息資源，減少內(nèi)部摩擦，提高工作效率。
圖-1企業(yè)金字塔式的層次結(jié)構(gòu)組織
圖-2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)
由上圖的組織結(jié)構(gòu)可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)架下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的“一對式多式”向雙向的“多對多式”轉(zhuǎn)換。可以看出，網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)里的信息傳遞無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以達(dá)到溝通的雙方，大大的提高了工作效率。這種組織結(jié)構(gòu)的管理模式被稱之為“第5代管理”，這是21世紀(jì)信息時代的新的管理模式--信息模式，這種管理模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下兩個特點(diǎn)：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務(wù)單元可以很快的通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷的交流，管理人員之間溝通的機(jī)會大大增加，組織結(jié)構(gòu)處于分布化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用，從而實現(xiàn)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)（見圖12-3）。
圖12-3 企業(yè)的扁平化的組織結(jié)構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)結(jié)構(gòu)重組的另一個特點(diǎn)即是由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷的推行，使企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，也就是企業(yè)組織的扁平化結(jié)構(gòu)趨向。企業(yè)的決策都由跨部門、跨職能的多功能型的組織單元來制定，這種多組織單元共同參與、共擔(dān)責(zé)任、并由共同利益驅(qū)動的決策過程使員工的參與感和決策能力大大提高，充分發(fā)揮了員工的主觀能動性，從而提高了整個企業(yè)的決策能力。
（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利用Internet Web技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運(yùn)作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。
Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運(yùn)作的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷要轉(zhuǎn)繞Extranet來展開，營銷策略中的相當(dāng)一部分內(nèi)容則要通過Extranet來實現(xiàn)，因此相應(yīng)地必須對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。
（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組
網(wǎng)絡(luò)營銷中信息和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，使得企業(yè)員工工作及職業(yè)生涯的本質(zhì)會發(fā)生重大變化，這就需要對企業(yè)員工進(jìn)行重組。
那么，究竟什么類型的員工能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的需求呢？首先、應(yīng)確定員工“職業(yè)生涯”的兩種不同的層面：業(yè)務(wù)與信息技術(shù)。換句話說，員工在進(jìn)入企業(yè)后，要么按照業(yè)務(wù)方向發(fā)展，要么按照信息技術(shù)方面發(fā)展。
這種相互分離的人才培養(yǎng)方式將會隔離網(wǎng)絡(luò)營銷中業(yè)務(wù)與信息的關(guān)系。業(yè)務(wù)部門會缺乏能力開發(fā)自己的應(yīng)用方案，而不得不依賴于信息部門，但信息部門的開發(fā)成果又難以使他們滿意，認(rèn)為信息部門不了解業(yè)務(wù)。實際上，信息部門的人比業(yè)務(wù)部門的人更懂得主動地去了解對方的工作，許多信息部門的人員都十分重視對業(yè)務(wù)知識的積累，但企業(yè)內(nèi)部組織安排的限制又使這批人員的業(yè)務(wù)水平得以真正成長起業(yè)。
所以，企業(yè)應(yīng)該改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的通才，以實現(xiàn)對企業(yè)員工的重組。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施
1、企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析
2、制定計劃和確定實施方案
3、組織實施
[本節(jié)小結(jié)] 企業(yè)應(yīng)該改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的通才，以實現(xiàn)對企業(yè)員工的重組。
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理
[本節(jié)內(nèi)容]
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入動力
網(wǎng)絡(luò)營銷的實施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實施網(wǎng)絡(luò)營銷是一項投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風(fēng)險的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會上健康存在，就必然會為企業(yè)所利用。但因為信息技術(shù)的應(yīng)用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因而信息技術(shù)的應(yīng)用就必然受到行業(yè)特點(diǎn)的制約。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入時機(jī)決策 雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但仍有相當(dāng)多的行業(yè)還未找到有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，企業(yè)面臨著實施網(wǎng)絡(luò)營銷時機(jī)的選擇。
要掌握實施網(wǎng)絡(luò)營銷的時機(jī)，必須能夠判斷出行業(yè)競爭、消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)與社會在2至7年間的變化趨勢及其對于信息技術(shù)的影響。企業(yè)的決策者必須積極主動地制定網(wǎng)絡(luò)營銷的實施規(guī)劃。企業(yè)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域無疑是想藉此獲得先發(fā)性優(yōu)勢。但是，先進(jìn)入的企業(yè)必須面對以下風(fēng)險：
（1）市場觀念風(fēng)險：再好的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實施的。
（2）技術(shù)風(fēng)險：一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過多次實踐和反復(fù)完善才能滿足需要。
（3）執(zhí)行風(fēng)險：網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場培育等諸多方面，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個網(wǎng)絡(luò)營銷的實施。
（4）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：一項有效的商業(yè)觀念與技術(shù)，實際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入?（5）組織風(fēng)險：一項技術(shù)上可行的新方案，可能無法保證公司內(nèi)部人人都能接受。
（6）政治風(fēng)險：這指的是一項網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用方案，因政府政策、法令、社會爭議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生問題，而不能實施執(zhí)行。
二、網(wǎng)站流量分析
三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理
1、定義
2、客戶關(guān)系管理的功能
3、常見做法
[本節(jié)小結(jié)] 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理，網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策，網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入動力：市場觀念風(fēng)險，技術(shù)風(fēng)險，執(zhí)行風(fēng)險，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，組織風(fēng)險，政治風(fēng)險。
[本節(jié)內(nèi)容]
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價
對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價實際上仍然是對于網(wǎng)絡(luò)營銷正確認(rèn)識的問題，如前所述，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，不少人都比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，或者僅僅認(rèn)為是對網(wǎng)站的推廣，對網(wǎng)絡(luò)營銷功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價，往往會強(qiáng)調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來的銷售額，或者注重網(wǎng)站的訪問量、頁面瀏覽數(shù)等流量指標(biāo)
一、網(wǎng)絡(luò)營銷評價的意義
二、步驟
[本章小結(jié)]網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個組織特色。
[練習(xí)與思考]
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施過程。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義和步驟。
第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷教案
第1章
現(xiàn)代營銷學(xué)原理
1.1 營銷觀念 營銷觀念：
是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.1.1
生產(chǎn)觀念和推銷觀念
1.生產(chǎn)觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）
生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。
2.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷）
推銷觀念的核心是實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2 市場營銷觀念和社會營銷觀念 企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：
生產(chǎn)
推銷
營銷
在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的不斷變化，由于市場和為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念
市場營銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論
社會營銷觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會公眾
競爭的變化，營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧客
第4章
網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
4.1
網(wǎng)絡(luò)市場
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 1.網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段 1)生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段
2)國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場階段。企業(yè)用Internet 對國內(nèi)或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。
3)“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界。2.網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀
從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為B2B、B2C、B2G、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程教育等類型。3.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢 1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。
2)各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。3)世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。
4)全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。5)電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。4.1.2
網(wǎng)絡(luò)市場的特征
1.無店鋪的經(jīng)營方式
2.無存貨的經(jīng)營形式
3.成本低廉的競爭策略 4.無時間限制的全天候經(jīng)營
5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍 6.精簡化的營銷環(huán)節(jié) 4.1.3
網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源 1.網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征
年輕富裕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。
2.我國網(wǎng)絡(luò)市場客戶資源現(xiàn)狀（1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模 的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。
雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國
（2）我國網(wǎng)民基本情況
4.2
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
4.2.1
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征
1.個性消費(fèi)的回歸
2.消費(fèi)需求的差異性
3.消費(fèi)主動性增強(qiáng)
4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存
5.價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素
6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性
7.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性
4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī) 1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)
1)傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次： ? 生理的需求、? 安全的需求、? 社交的需求、? 尊重的需求、? 自我實現(xiàn)的需求。
2)現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求 ： ? 興趣、? 聚集、? 交流。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)
理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī) 4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程
1.購買動機(jī)產(chǎn)生
2.收集信息
3.比較選擇
4.購買決策
5.事后評價
4.3
影響消費(fèi)者購買決策的因素
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：
（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。
（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。
（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。
（4）延伸產(chǎn)品層次 ：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營者提供的需求。
（5）潛在產(chǎn)品層次 ：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn):
注重產(chǎn)品的：性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場、價格 3.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的分類： ? 實體（有形）產(chǎn)品 ? 虛體（無形）產(chǎn)品 4.網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品
1)產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機(jī)有關(guān)
2)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察
3)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)
4)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)
5)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性
不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性
4.3.2網(wǎng)上購物的安全性 1.網(wǎng)絡(luò)安全問題 2.安全性控制要求
（1）信息保密性
（2）交易者身份的確定性
（3）不可否認(rèn)性
（4）不可修改性
（5）SSL 和 SET 安全交易協(xié)議 3.常用的安全電子交易手段
（1）密碼技術(shù)： *公共密鑰和私有密鑰
*數(shù)字摘要
（2）數(shù)字簽名
（3）數(shù)字的時間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段
來證實一個用戶的身份和對網(wǎng)絡(luò)資源的訪問的權(quán)限。（5）認(rèn)證中心：
認(rèn)證中心(CA)就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認(rèn)用戶身份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。認(rèn)
證中心通常是企業(yè)性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)
字憑證的申請、簽發(fā)及對數(shù)字憑證的管理。認(rèn)證中心
依據(jù)認(rèn)證操作規(guī)定(CPS:Certification Practice Statem
et)來實施服務(wù)操作。
第5章
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃
5.1
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。
營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標(biāo)三者的動態(tài)平衡。5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)
不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)： 1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)(Network Point of Sale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn), 如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標(biāo)實現(xiàn)，目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。4.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點(diǎn)屬于此類型。
5.混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
想同時達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。
5.1.2
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面： 1.顧客關(guān)系的再造
網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。2.定制化營銷
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。3.建立網(wǎng)上營銷伙伴
網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇
1.留住顧客增加銷售
2.提供有用信息刺激消費(fèi)
3.簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用
4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度
5.提高品牌知名度獲取更高利潤
6.數(shù)據(jù)庫營銷
5.1.4
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制 1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃（1）目標(biāo)規(guī)劃
在確定使用該戰(zhàn)略同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法；（2）技術(shù)規(guī)劃
網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；
（3）組織規(guī)劃
實行數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略實施，如增加技術(shù)支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；（4）管理規(guī)劃
組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時，還應(yīng)記錄顧客購買情
況，個人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費(fèi)用等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程，應(yīng)加強(qiáng)對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進(jìn)余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進(jìn)；再次是對技術(shù)的評估和采用，目前的計算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強(qiáng)，如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐，很容易喪 失網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性和競爭優(yōu)勢。采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃，因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個顯著特點(diǎn)。
5.2
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定
網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面： 1.成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益； 2.能帶來多大新的市場機(jī)會；
3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容
企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，應(yīng)包括以下幾個方面的主要內(nèi)容： 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)
確定了明確的營銷目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算
網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應(yīng)和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個概括的了解，IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。3.反饋信息的管理
反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復(fù)的時間限制——通常應(yīng)該在24小時內(nèi)。4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立
網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用，但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè) 的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。5.網(wǎng)絡(luò)師(Web Master簡稱WM)的職能
WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì)： ?
同時處理多項任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力； ?
財務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；
?
對HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)； ?
較強(qiáng)的設(shè)計能力；
?
具有較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力； ?
良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力； ?
最好曾有過媒體工作的背景。6.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題
1)不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；
2)不宜將這個協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任。靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門；
3）專門負(fù)責(zé)信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤；
4）缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)會導(dǎo)致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進(jìn)行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇
（1）提供的服務(wù)
（2）站點(diǎn)特性
（3）費(fèi)用
（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務(wù)背景
8.網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響
調(diào)查表明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進(jìn)其他銷售渠 道的銷售，當(dāng)然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致。9.改進(jìn)、提高網(wǎng)頁水平
網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的一個重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價格、售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)營造出一種使消費(fèi)者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學(xué)的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進(jìn)、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽(yù)，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者不僅交流信息而且交流感情的目的。10.樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)
成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進(jìn)信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時應(yīng)考慮的一個重要因素。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則 1.明確網(wǎng)絡(luò)營銷過程的步驟
? 通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)； ? 廣泛聽取各部門的意見； ? 確定營銷預(yù)算； ? 分配營銷任務(wù)；
? 依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；
? 創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營銷活動的內(nèi)容； ? 與萬維網(wǎng)連接；
? 改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平； ? 網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改； ? 使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響
界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理會帶來的主要效益和費(fèi)用，并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營銷管理的目標(biāo)才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。（1）對公司的整體影響
（2）網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢
（3）增加競爭調(diào)研的透明度
（4）市場展拓
（5）銷售
（6）公共關(guān)系
（7）顧客服務(wù)
（8）網(wǎng)上廣告（9）降低產(chǎn)品支持費(fèi)用（10）增強(qiáng)品牌形象
3.制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃須考慮的其他問題
1)網(wǎng)絡(luò)營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和
信息上是否一致、保持連貫。
2)支持網(wǎng)絡(luò)上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表等。3)
怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性。
4)顧客為什么要從網(wǎng)上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關(guān)系?要顧客直接從網(wǎng)上購買時，應(yīng)在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購買的好處。
5)
由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營銷專家。6)
網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新、更新周期、由誰負(fù)責(zé)。
7)
網(wǎng)絡(luò)營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實現(xiàn)目標(biāo)。8)
對消費(fèi)者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何。
9)網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動，有吸引力，能否刺激消費(fèi)欲望。它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互動特性、多媒體技術(shù)。10)將采用哪些不過火的促銷方法。5.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例
————埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃
(一）公司簡介 1.公司業(yè)務(wù)簡介 l 為企業(yè)進(jìn)行營銷、廣告策劃；
?
制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)
絡(luò)等；
l 媒體計劃和購買服務(wù)；
l 促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等； l 公共關(guān)系服務(wù)：新聞發(fā)布等； l 企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計、報表等； 2.營銷服務(wù)宗旨
為客戶提供營銷機(jī)會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務(wù)
公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃
1.進(jìn)入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？
（1）增加客戶
（2）展示本公司的歷史
（3）發(fā)布信息
（4）促進(jìn)公共關(guān)系
（5）利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才
（6）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2.進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)
A.公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；
B.須在至少兩個以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；
C.注冊時采用與我們的工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，要達(dá)到看到 該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成 功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的； D.在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。(三)
埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計框架
1.公司
2.服務(wù)內(nèi)容與顧客
3.公司介紹
4.請與我們對話
5.娛樂 6.投資者信息第6章
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
6.1
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述
市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就把握不了市場。
網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。6.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的涵義
市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。
6.1.2
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性
2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用 3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性
4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空、地域限制
6．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性 6.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。1.識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn)
目前可采取以下一些策略：
1)利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息 2)給予訪問者獎品或者免費(fèi)商品 3)吸引訪問者注冊從而獲得個人信息 4)向訪問者承諾物質(zhì)獎勵
5)由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷 2.企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)查
要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，可以采取以下策略：（1）科學(xué)地設(shè)計調(diào)查問卷
設(shè)計一份理想的在線問卷，一般應(yīng)遵循以下幾個原則：
? 目的性原則 ?
可接受性原則 ?
簡明性原則 ?
匹配性原則
（2）監(jiān)控在線服務(wù)
（3）測試產(chǎn)品不同的性能、款式、價格、名稱和廣告頁（4）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客
（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者（6）傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（7）通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息 6.2
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟
1．明確問題與調(diào)查目標(biāo)
2．確定市場調(diào)查的對象
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的對象，主要分為三大類：
（1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者
（2）企業(yè)的競爭者
（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者 3．制定調(diào)查計劃
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計劃，包括五部分內(nèi)容：（1）資料來源（2）調(diào)查方法（3）調(diào)查手段（4）抽樣方案（5）聯(lián)系方法 4．收集信息
利用因特網(wǎng)作市場調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時在全國或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。5．分析信息
信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競爭對手，取得經(jīng)營成果的一個制勝法寶。利用Internet，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。6．提交報告
調(diào)研報告的填寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫出來，并以調(diào)查報告正規(guī)格式書寫。
6.2.2 網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟
網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。
直接調(diào)研的方法有四種：
觀察法
專題討論法
問卷調(diào)查法
實驗法
網(wǎng)上用的最多的是專題討論法和在線問卷法 1．專題討論法
專題討論可通過Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（Mailing Lists）討論組進(jìn)行。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；第二步，識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2．在線問卷法
在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個人參與它的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是： 1）向若干相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷
2）在自己網(wǎng)站上放置簡略的問卷
3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。6.2.3 網(wǎng)上市場間接調(diào)研的方法與步驟
網(wǎng)上市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。
因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。
因特網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法: 1）利用搜索引擎, 2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站, 3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。1．利用搜索引擎查找資料
搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（1）主題分類檢索
主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（Web Directory）查找信息。
（2）關(guān)鍵詞檢索
用戶通過輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法，稱關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。
b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。
c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗?，結(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。2．訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料
如果我們知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場行情一般數(shù)據(jù)全，實時性強(qiáng)。
3．利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料
在因特網(wǎng)上，除了借助搜索引擎和直接訪問有關(guān)網(wǎng)站收集市場二手資料外，第三種方法就是利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫（即Web版的數(shù)據(jù)庫）（1）Dialog系統(tǒng)
004km.cn（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認(rèn)為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。
另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（004km.cnmunications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。3.利用公關(guān)造勢
這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢，必須注意樹立良好形象。
由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。
如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來維護(hù)企業(yè)形象。4.遵守約定規(guī)則
互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。5.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象
創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 7.3.1
網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵
（1）網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升
與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。
① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件： 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。
② 交換的最優(yōu)條件： 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。
③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件：社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)
企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)?！笊娑▋r、◇獲取當(dāng)前最高利潤定價、◇獲取當(dāng)前最高收入定價、◇銷售額增長最大量定價、◇最大市場占有率定價、◇最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。
企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價值接受程度。2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)(1)降低采購成本費(fèi)用(2)降低庫存
利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管理，(3)生產(chǎn)成本控制
利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。3.網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)
31(1)全球性
網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。
(2)低價位定價
互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。
(3)顧客主導(dǎo)定價
營銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來的按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。
顧客主導(dǎo)定價策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。
7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析
網(wǎng)上商業(yè)的四個特征：
價格水平
標(biāo)價成本
價格彈性
價格差異
1.價格水平：隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。
2.價格彈性：價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費(fèi)者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費(fèi)者就向誰購買（銷量大）。
分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時，顧客會很關(guān)注價格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。3.標(biāo)價成本：標(biāo)價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費(fèi)用。
在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。4.價格差異
即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面：
◇產(chǎn)品的不可比較性
如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。
即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。
同一種商品，如果對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對它的認(rèn)知程度不同，它的價格也會不同。
商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。
◇購物的便利程度及購物經(jīng)驗
網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 ◇商家的知名度
◇品牌和公眾對商家的信任度
顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。◇鎖定顧客
網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。
如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站
網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購書?！髢r格歧視
價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。
商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機(jī)制。7.3.3
網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 1.低價定價策略
（1）直接低價定價策略
就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時所采用。（2）折扣定價策略
是以在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的，讓顧客直接了
解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客購買。（3）促銷定價策略
企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取網(wǎng)上促銷定價策略。
采用低價定價策略時要注意的是：
首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。
其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費(fèi)對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。
第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點(diǎn)公布的價格。2.定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵
作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求
進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。
定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類：
一類 是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)
另一類 是面對大眾消費(fèi)者市場（2）定制定價策略
是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。3.使用定價策略
所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。4.拍賣競價策略
網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。
網(wǎng)上拍賣競價方式：
（1）競價拍賣
（2）競價拍買
（3）集體議價
個體消費(fèi)者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。7.3.4
免費(fèi)價格策略 1.免費(fèi)價格內(nèi)涵
它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價格策略的形式：
第一類
產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)
第二類
對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費(fèi)
第三類
對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費(fèi)
免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，主要是先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。2.免費(fèi)產(chǎn)品特性
（1）易于數(shù)字化
（2）無形化特點(diǎn)
（3）零制造成本
（4）成長性（5）沖擊性
（6）間接收益特點(diǎn) 3.免費(fèi)價格策略實施（1）免費(fèi)價格策略風(fēng)險
為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價格策略實施步驟
第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。
第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可。
第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時機(jī)，如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭力。
第四，考慮免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價格策略。
第五，策劃推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品
一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。第8章
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述 8.1.1
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能
營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。
一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：
訂貨系統(tǒng)
結(jié)算功能
配送系統(tǒng) 費(fèi)者的需求信息。
付款，因此 廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。8.1.2
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型
在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道
通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道
通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
一般來說銷售主要有兩種方式：
第一種 是B to B，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系
1.訂貨系統(tǒng)：它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消
2.結(jié)算系統(tǒng)：
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行
3.配送系統(tǒng)：
對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于
統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。
第二種 是B to C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮幾個方面：
從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。
設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。
在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。
關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。8.2
網(wǎng)上直銷 8.2.1
網(wǎng)上直銷概述
網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。
網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。
網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。
網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：
利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。
網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。
顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。
生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。
生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。
通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。
通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。8.2.2
網(wǎng)上支付
網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費(fèi)者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。
1.網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分：
（1）電子錢包 ：
電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。
間的交易部分。
是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網(wǎng)上支付方式
網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。
網(wǎng)上支付的方式主要有三類：
第一類 電子貨幣類
如 電子錢包、電子現(xiàn)金等
第二類 電子信用卡類
包括 智能卡、借記卡、電話卡等
第三類 電子支票類
如 電子支票、電子匯款、電子劃款等
38（2）電子通道： 這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之
（3）電子銀行：
這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而
（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)：
負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行
3.網(wǎng)上支付的安全控制
傳統(tǒng)購物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹，交易時消費(fèi)者需要將個人重要信息通過網(wǎng)上傳送。
由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。
在購買時消費(fèi)者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個人隱私。
因此網(wǎng)上商店的安全是一個長期必須注意的問題。8.2.3 物流管理與控制
物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。
開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：
（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。
（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動
對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。（2）全面服務(wù)性
隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。（3）可跟蹤性
顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時候送到目的地。
8.3
網(wǎng)絡(luò)市場的中間商
與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。
8.3.1 傳統(tǒng)中間商的功能
1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾
2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 3.為生產(chǎn)者提供需求信息 4.影響消費(fèi)者購買決策 5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險 8.3.2
網(wǎng)絡(luò)市場的中間商
在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況： 1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型 2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商 3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 8.3.3
網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型： 1）目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù) 2）搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù) 3）虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站 4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù) 5）網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品 6）虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu) 7）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu) 8）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu) 9）虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所
10）智能代理：利用專門設(shè)計的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù) 8.3.4
網(wǎng)絡(luò)中間商定價策略分析
網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地 維持和鞏固這種優(yōu)勢，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略, 定價戰(zhàn)略等。
網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價戰(zhàn)略分析：
1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間
商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。
2.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價，并針對不同消費(fèi)者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價格。3.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對消費(fèi)者的價值就越大。8.4 比較購物代理和比較電子商務(wù)
比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價格比較、銷售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。8.4.1
比較購物代理的分類及作用 1.價格比較購物代理
（1）產(chǎn)品信息的搜尋和比較
（2）銷售商信息的搜尋和比較 2.議價代理
所謂議價代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。.比較購物代理的其他功能
購物代理會綜合所有消費(fèi)者的評價對銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評級可起到間接的監(jiān)督作用。
購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評論。8.4.2
比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀 1.國外著名的比較購物代理系統(tǒng)
（1）Bargain Finder(http://bf.cstar.ac.com)
即指便宜搜尋器
（2）Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)（3）Firefly(http://004km.cn/)指螢火蟲購物代理 2.比較電子商務(wù)網(wǎng)站
比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開始更加注重消費(fèi)者的需求和實際利益，盡量為消費(fèi)者購物創(chuàng)造更多的便利，標(biāo)志著電子商務(wù)開始進(jìn)入一個消費(fèi)者導(dǎo)向的新階段。3.比較購物代理對競爭的影響
首先，比較購物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性
其次，現(xiàn)有的比較購物代理的應(yīng)用具有較大的局限性 4.比較購物代理對價格的影響
如以是否采用比較購物代理為標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)市場中的消費(fèi)者可分兩類：
使用比較購物代理的消費(fèi)者
未采用比較購物代理的消費(fèi)者
（1）使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多
如某個網(wǎng)絡(luò)零售商的價格高于Pu，則它的銷售是零。
如該網(wǎng)絡(luò)銷售商把價格定在低于Pu但高于Pc的范圍內(nèi)它只能銷售較少的商品。
如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價格等于 Pc，則可銷售一定數(shù)量商品。
如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價格小于Pc，則可銷售大量的商品，但同時該零售商卻面臨虧損的境地。
（2）使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少
完全信息的競爭價格均衡將被打破。
第9章
網(wǎng)絡(luò)營銷促銷
9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述 9.1.1
網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。1.三個突出特點(diǎn)：
（1）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息
（2）在虛擬市場上進(jìn)行的（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的 2.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別
（1）時空觀念的變化
（2）信息溝通方式的變化
（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化
（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解 9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式
1.網(wǎng)絡(luò)廣告
2.站點(diǎn)推廣
3.銷售促進(jìn)
4.關(guān)系營銷
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用
1.告知功能
2.說服功能
3.反饋功能
4.創(chuàng)造需求
5.穩(wěn)定銷售 9.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷實施
1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象
（1）產(chǎn)品的使用者
（2）產(chǎn)品購買的決策者
（3）產(chǎn)品購買的影響者
2.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。
最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式
網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。
4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案
（1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法
（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)
（3）需要明確希望影響的對象 5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 9.2
網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣 9.2.1
站點(diǎn)推廣概述
站點(diǎn)推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。
三個原則：
1.注意效益/成本原則
2.穩(wěn)妥慎重原則
3.綜合安排實施原則 9.2.2
站點(diǎn)推廣方法
1.搜索引擎注冊
2.建立鏈接
3.發(fā)送電子郵件
4.發(fā)布新聞
5.提供免費(fèi)服務(wù)
6.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告
7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介
9.2.3
提高站點(diǎn)訪問率方法
大多數(shù)用戶認(rèn)為一個成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報給網(wǎng)民的價值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。
網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)注意：
1.速度.交互性.動態(tài)性
9.2.4
利用搜索引擎的營銷推廣 1.搜索引擎的作用
（1）幾乎每個人上網(wǎng)都起始于幾個主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3）搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營銷效果
2.搜索引擎索引網(wǎng)站方法
（1）
使用Spider 對網(wǎng)站進(jìn)行搜索
（2）
目錄索引 3.搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn)
（1）選擇有效關(guān)鍵字策略 ① 不斷地尋找關(guān)鍵字 ②
錯誤拼寫的利用 ③
關(guān)鍵字的地區(qū)性 ④
使用更長的關(guān)鍵字 ⑤
關(guān)鍵字組合 ⑥
應(yīng)該避免的關(guān)鍵字
⑦
了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣
（2）選擇關(guān)鍵字步驟
第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向
第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力
第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍
第四步：關(guān)鍵字查詢驗證
第五步：記錄和分析搜索結(jié)果
第六步：關(guān)鍵字的組合 第七步：完成網(wǎng)站特征描述
第八步：重復(fù)第二至第七步的過程（3）在網(wǎng)頁填寫關(guān)鍵字
4.增加搜索引擎注冊廣告效果
搜索引擎使用方法有兩種方式：
（1）分類目錄式查找
（2）按關(guān)鍵字檢索查找 5.搜索引擎注冊
兩種方法：
（1）利用專業(yè)軟件代理注冊
（2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊 9.3
網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 9.3.1
網(wǎng)上銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。
網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式：
1.有獎促銷
2.拍賣促銷
3.免費(fèi)促銷 9.3.2
網(wǎng)上公共關(guān)系 1.網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo)
公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。
網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：
（1）通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會形象（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道 2.網(wǎng)上公共關(guān)系方法
46（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道
第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷教案
第四章 第一節(jié) 搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和基本原則
復(fù)習(xí)提問：
1、網(wǎng)站評估與診斷的方法? 新課導(dǎo)入：
上節(jié)課我們系統(tǒng)講解了網(wǎng)站評估與診斷的方法。本節(jié)課我們來進(jìn)一步學(xué)習(xí)下網(wǎng)絡(luò)營銷中搜素引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和基本原則。新課講解：
搜索引擎營銷原理
1、搜索引擎營銷的信息傳遞過程（1）構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營銷信息源
（2）搜索引擎收錄信息源索引（3）用戶檢索，反饋搜索結(jié)果（4）對檢索結(jié)果進(jìn)行判斷（5）點(diǎn)擊檢索結(jié)果URL（6）進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷信息源
2、實現(xiàn)搜索引擎營銷的任務(wù)（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會（3）讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注
（5）為用戶獲取信息提供方便
3、搜索引擎營銷的目標(biāo)層次
（1）存在層：被主要搜索引擎/分類目錄收錄（2）表現(xiàn)層：在主要搜索引擎中獲得好的排名（3）關(guān)注層：提高用戶對檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率（4）轉(zhuǎn)化層：將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客
4、搜索引擎營銷的特點(diǎn)
（1）搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分（2）搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?/p>
（3）搜索引擎營銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式（4）搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位（5）搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售
（6）搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化
實驗一：了解百度的廣告策略
實驗?zāi)康模?/p>
了解百度的廣告策略 實驗內(nèi)容：
通過百度首頁的“企業(yè)推廣”，進(jìn)入競價排名。了解競價排名的含義
實驗步驟：
1、通過百度首頁的“企業(yè)推廣”，進(jìn)入競價排名。了解競價排名的含義
2、對“鮮花”查詢競價，了解其企業(yè)推廣的先后排序和競價的綜合排名指數(shù)，對比通過百度搜索“鮮花”的排名順序，看其結(jié)果是否在一致。換成與鮮花有關(guān)的其他常用關(guān)鍵字，如““鮮花速遞”、“鮮花禮品”等，看其競價排名與搜索結(jié)果有怎樣的關(guān)系。歸納企業(yè)在進(jìn)行競價排名時應(yīng)怎樣選擇關(guān)鍵字
3、從對“鮮花”進(jìn)行搜索上，了解自然排名與競價排名在搜索結(jié)果顯示的不同，并分析是否競價排名一定優(yōu)先于自然排名。
4、了解百度的“火爆地帶”，比較與百度競價排名在收費(fèi)方式、擺放位置的不同。討論思考： 百度的廣告策略如何策劃的。談?wù)勀愕目捶ā?/p>
實驗二：對比搜索引擎收錄情況
實驗?zāi)康模?/p>
學(xué)習(xí)各個搜索引擎的收錄情況 實驗內(nèi)容：
在各個搜索引擎搜索同樣的關(guān)鍵詞，看看不同的搜索引擎對相關(guān)網(wǎng)站的收錄情況。實驗步驟：
1、在論壇或博客里新發(fā)表一篇文章，或新建一個網(wǎng)站或空間，看其需要多久才被百度、谷歌、雅虎收錄，比較哪個搜索引擎收錄比較快，是否有訪問者
2、在百度、雅虎、谷歌里搜索“中國大學(xué)”，看其收錄相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)量和花費(fèi)時間
3、關(guān)鍵字越來越具體換成“中國最好的大學(xué)”、“中國最好的南方大學(xué)”“中國最好的南方理工大學(xué)”?看百度、谷歌、雅虎收錄網(wǎng)站數(shù)量的變化，以及搜索結(jié)果與關(guān)鍵字的對應(yīng)情況。
4、在百度、谷歌、雅虎里搜索西安到三原的距離，看用怎樣的關(guān)鍵字或怎樣辦法能夠搜索到兩者的距離。
在百度的高級搜索里，增加對搜索條件的限制，對比分析其搜索結(jié)果的變化。如首先只限制關(guān)鍵字（如西安精密無縫鋼管——西安無縫鋼管——無縫
鋼管——不含精密關(guān)鍵字），然后加入對搜索結(jié)果顯示條數(shù)的限制，對搜索時間和語言的限制等等，學(xué)習(xí)高級搜索的使用。討論思考：
1、各個搜索引擎對同類網(wǎng)站的收錄情況是否相同？
2、如果不相同，各個搜索引擎有什么特點(diǎn)？
小結(jié)： 本節(jié)課主要講授了網(wǎng)絡(luò)營銷中搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和基本原則 作業(yè)：搜索引擎搜索原理？
第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷組織的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷組織的含義 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷組織，是指企業(yè)內(nèi)部涉及網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。理解這一概念必須注意兩個問題：
1.并非所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。例如，在擁有很多產(chǎn)品線的大公司中，每個產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊伍，而運(yùn)輸則由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄，網(wǎng)站優(yōu)化方法。不僅如此，有些活動甚至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū)，但它們屬于網(wǎng)絡(luò)營銷組織，因為它們都是網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
2.不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。例如，信貸對某個企業(yè)來說是網(wǎng)絡(luò)營銷活動，對另一個企業(yè)而言則可能是會計活動。同時，即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷部門，企業(yè)的所有網(wǎng)絡(luò)營銷活動也不是全部由該部門來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷組織的范圍是難以明確界定的。有時，網(wǎng)絡(luò)營銷組織也被理解為各個網(wǎng)絡(luò)營銷職位中人的集合。因為企業(yè)的各項活動是由人來承擔(dān)的，所以，對企業(yè)而言，人的管理比組織結(jié)構(gòu)的 設(shè)計更為重要。判斷網(wǎng)絡(luò)營銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營銷方法，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理既能有效地制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃和戰(zhàn)略，又能使下級正確地貫徹執(zhí)行這些計劃和戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷的未來。
第五篇：客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷實驗報告
目 錄
實驗一 產(chǎn)品檔案................................................................................................1 實驗二 客戶檔案................................................................................................3 實驗三 聯(lián)系人檔案............................................................................................4 實驗四 商業(yè)機(jī)會................................................................................................5 實驗五 銷售線索................................................................................................6 實驗六 銷售活動................................................................................................7 實驗七 報價單....................................................................................................7 實驗八 業(yè)務(wù)訂單................................................................................................8 實驗九 發(fā)票......................................................................................................10 實驗十 服務(wù)中心..............................................................................................11 實驗十一 統(tǒng)計報表..........................................................................................12 實驗十二 輔助實驗..........................................................................................13
實驗一 產(chǎn)品檔案
試驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“產(chǎn)品檔案”選項卡，出現(xiàn)的頁面是產(chǎn)品檔案的相關(guān)信息，標(biāo)記1處是‘查詢產(chǎn)品’功能區(qū)域，輸入要查找的產(chǎn)品信息點(diǎn)擊“查找”即可。標(biāo)記2處是“產(chǎn)品列表”區(qū)域，在此區(qū)域中可以對產(chǎn)品進(jìn)行編輯和刪除。標(biāo)記3處是“產(chǎn)品工具”列表區(qū)域，此區(qū)域中有“導(dǎo)入產(chǎn)品”和“導(dǎo)出全部產(chǎn)品”兩個工具，點(diǎn)擊可實現(xiàn)相應(yīng)的功能。
讀者請注意就在標(biāo)記1左上角的位置有三個選項卡，我們剛才介紹的是產(chǎn)品選項卡中的內(nèi)容，接下來我們介紹一下其他兩個選項卡中的內(nèi)容。點(diǎn)擊“供應(yīng)商”選項卡，在標(biāo)記1處是“查找供應(yīng)商”功能區(qū)域，在此可以查找供應(yīng)商。標(biāo)記2處是 “供應(yīng)商列表”區(qū)域在此顯示了供應(yīng)商的基本內(nèi)容和對供應(yīng)商的編輯和刪除功能。在這里可能有的讀者就要問了：“你的供應(yīng)商哪兒來的??？”。不要急馬上我們就來介紹如何添加供應(yīng)商，不過在添加供應(yīng)商以前還要完成一步 “添加產(chǎn)品”。（只是為了流程嚴(yán)密，沒有實際限制）
點(diǎn)擊子菜單下面的“新增產(chǎn)品”，出現(xiàn)了一個 關(guān)于產(chǎn)品信息的表單，在這里填入產(chǎn)品的相關(guān)信息點(diǎn)擊“保存”即可完成產(chǎn)品的添加，帶*的項是必須要填的。下面我們就可以添加供應(yīng)商了。
點(diǎn)擊子菜單下面的“新增供應(yīng)商”出現(xiàn)了一個關(guān)于供應(yīng)商信息的一個表單，在這里填入供應(yīng)商的相關(guān)信息，點(diǎn)擊保存即可完成供應(yīng)商的添加。（注意 ：帶*的項是必須要填寫的！）
其實在添加完產(chǎn)品以后就可以添加價格單了，具體操作是：點(diǎn)擊“新增價格單”在出現(xiàn)的表單中填入價格單名稱和其他信息點(diǎn)擊保存。
保存完成以后出現(xiàn)價格單的編輯頁面，標(biāo)記1處是對價格單的“編輯”“復(fù)制”和“刪除”三個按鈕，點(diǎn)擊按鈕實現(xiàn)其對應(yīng)的功能。標(biāo)記2處是為價格單添加產(chǎn)品的按鈕，點(diǎn)擊“選擇產(chǎn)品”按鈕。
出現(xiàn)了頁面中，標(biāo)記1處是“查找產(chǎn)品”功能區(qū)域，輸入產(chǎn)品信息可以查找需要的產(chǎn)品，標(biāo)記2處是為價格單選擇產(chǎn)品的區(qū)域，勾上這個區(qū)域左邊的復(fù)選框就表示選中了這個產(chǎn)品，區(qū)域右邊的文本框是填寫產(chǎn)品批發(fā)價的地方。信息錄入完成后點(diǎn)擊區(qū)域左上方的“添加到價格單”即可完成價格單產(chǎn)品的添加。
實驗二 客戶檔案
實驗指導(dǎo)：
完成了對“產(chǎn)品檔案”的設(shè)置以后，我們來對“客戶檔案”進(jìn)行設(shè)置。點(diǎn)擊主菜單中的“客戶檔案”選項卡。標(biāo)記1處是“客戶查找”功能區(qū)域輸入要查找的客戶信息點(diǎn)擊“查找”按鈕即可查找；標(biāo)記2處是客戶列表，此區(qū)域中列出了已經(jīng)添加的客戶，也可以對現(xiàn)有的客戶進(jìn)行編輯；標(biāo)記3處是“客戶工具”區(qū)域，此區(qū)域中提供了“導(dǎo)入客戶”和“導(dǎo)出全部客戶”兩個功能點(diǎn)擊相應(yīng)的選項，根據(jù)提示可以完成相應(yīng)的操作。接下來，我們介紹如何添加客戶：
點(diǎn)擊子菜單下面的“新增客戶”在出現(xiàn)的表單中填寫詳細(xì)的客戶信息，點(diǎn)擊保存即可完成對客戶的添加。
點(diǎn)擊保存后出現(xiàn)客戶信息頁面，也就是我們剛剛添加完成的客戶信息，在客戶信息區(qū)域的下方是“新增聯(lián)系人”“新增任務(wù)”等選項，在這里可以針對性的對客戶進(jìn)行設(shè)置，在以后的章節(jié)中我們會逐個介紹。接下來介紹聯(lián)系人檔案。
實驗三 聯(lián)系人檔案
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“聯(lián)系人檔案”選項卡，在聯(lián)系表單中填寫詳細(xì)信息，點(diǎn)擊保存即可。
實驗四 商業(yè)機(jī)會
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“商業(yè)機(jī)會”選項卡，標(biāo)記1處是“查找商業(yè)機(jī)會”功能區(qū)域，在此輸入商業(yè)機(jī)會相關(guān)信息可以對其進(jìn)行查找；標(biāo)記2處“商業(yè)機(jī)會列表”在此區(qū)域匯中可以對商業(yè)機(jī)會進(jìn)行編輯和刪除；標(biāo)記3處是“商業(yè)機(jī)會工具”區(qū)域，此區(qū)域中有“導(dǎo)入商業(yè)機(jī)會”和“導(dǎo)出全部商業(yè)機(jī)會”兩個工具，點(diǎn)擊后可根據(jù)提示操作可實現(xiàn)其功能。下面我們介紹如何新增商業(yè)機(jī)會。
點(diǎn)擊子菜單中的“新增商業(yè)機(jī)會”，在出現(xiàn)的表單中輸入信息，在這里請讀者注意標(biāo)記處是客戶姓名文本框，點(diǎn)擊右邊的圖標(biāo)，就出現(xiàn)了客戶信息窗口，此窗口中的客戶就是我們在步驟2中添加的客戶，然后在要選擇的客戶上面單擊即可完成客戶的選擇。需要的信息輸入完成點(diǎn)擊“保存”，OK新增商業(yè)機(jī)會完成了。
實驗五 銷售線索
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“銷售線索”選項卡，標(biāo)記1處是“查找銷售線索”功能區(qū)域，輸入要查找的信息點(diǎn)擊“查找”按鈕即可對銷售線索進(jìn)行查找；標(biāo)記2處是銷售線索列表，在此區(qū)域中可以對銷售線索進(jìn)行編輯和刪除；標(biāo)記3處是“銷售線索工具”區(qū)域，此區(qū)域中有“導(dǎo)入銷售線索”和“導(dǎo)出全部銷售線索”兩個功能，點(diǎn)擊后根據(jù)提示操作可以完成相應(yīng)操作。
點(diǎn)擊子菜單中的“新增銷售線索”在打開的表單中填入相關(guān)信息點(diǎn)擊保存即可完成新增銷售線索。
實驗六 銷售活動
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“銷售活動”選項卡，標(biāo)記1處是“活動查找”功能區(qū)域，填入相關(guān)信息點(diǎn)擊“查找”可以查找活動；標(biāo)記2處是銷售“活動列表區(qū)域”，在此列表中可以對銷售活動進(jìn)行刪除和編輯。
點(diǎn)擊“新增事件”子菜單，在新增事件的表單中填入事件信息，帶*的必須要填，設(shè)置事件的一些屬性，完成后點(diǎn)擊“保存”即可。
點(diǎn)擊子菜單中的“新增任務(wù)”，對任務(wù)表單中的信息進(jìn)行填寫和設(shè)置，完成后點(diǎn)擊保存。
實驗七 報價單
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊主菜單中的“報價單”，和其他選項卡的信息基本相似標(biāo)記1處是“查找報價單”功能模塊；標(biāo)記2處是“報價單列表”在此區(qū)域可以對報價單進(jìn)行編輯和刪除。
點(diǎn)擊子菜單下面的“新增報價單”填寫相關(guān)信息，標(biāo)記1處是要添加的客戶姓名點(diǎn)擊信息的窗口，選擇一客戶即可；標(biāo)記2處是選擇產(chǎn)品的按鈕，點(diǎn)擊填寫產(chǎn)品數(shù)量和批發(fā)價即可。
圖標(biāo)會彈出客戶
圖標(biāo)彈出產(chǎn)品信息列表選擇一產(chǎn)品，實驗八 業(yè)務(wù)訂單
實驗指導(dǎo)：
我們來介紹一下“業(yè)務(wù)訂單”選項卡，這個選項卡包括“新增采購訂單”和“新增銷售訂單”兩個功能。點(diǎn)擊“業(yè)務(wù)訂單”選項卡，標(biāo)記1處是“查詢采購訂單”功能模塊；標(biāo)記2處是“采購訂單列表”區(qū)域，在此區(qū)域中可以對采購訂單進(jìn)行編輯和刪除。在這里細(xì)心的讀者一定會發(fā)現(xiàn)，不是有兩個功能嗎，為什么不見銷售訂單啊？哈哈！不知道您有沒有發(fā)現(xiàn)，就在標(biāo)記1處左上方，有兩個小小的選項卡也就是藍(lán)色標(biāo)記的地方一個是“采購訂單”另一個是“銷售訂單”，只要點(diǎn)擊就可以看到對應(yīng)的信息了，基本情況是一樣的，這里不再鰲述?，F(xiàn)在請看標(biāo)記3處，這里是怎么出來的呢？把鼠標(biāo)移動頁面左上角
圖標(biāo)上就出現(xiàn)了標(biāo)記3中的下拉菜單。因為子菜單的內(nèi)容比較多，所以這里隱藏了一部分，其中“新增采購訂 單”和“新增銷售訂單”兩個菜單就在這里。
點(diǎn)擊下拉菜單中的“新增采購訂單”，在此表單中多數(shù)的地方和其他表單是一樣的，不同的地方就是標(biāo)記1和2處，標(biāo)記1處是“付款地址”標(biāo)記2處是“收貨地址”，如果你的付款地址和收貨地址是一樣的，那么在左邊填寫完信息后點(diǎn)擊
按鈕，就可以把左邊的信息直接復(fù)制到右邊的文本框中，反之亦可。信息填寫完后，點(diǎn)擊“保存”就可完成新增采購訂單。
“新增銷售訂單”的實現(xiàn)和“新增采購訂單”的操作方式基本一樣，這里不在細(xì)說。
實驗九 發(fā)票
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“發(fā)票”選項卡，在標(biāo)記1處是“查找發(fā)票”功能區(qū)域，輸入發(fā)票相關(guān)信息點(diǎn)擊“查找”按鈕即可查找；標(biāo)記2處是“發(fā)票列表”區(qū)域，在此區(qū)域中可以對發(fā)票進(jìn)行刪除和編輯。
把鼠標(biāo)放在 上，激活下拉菜單，點(diǎn)擊“新增發(fā)票”，填寫相關(guān)信息后保存即可。
實驗十 服務(wù)中心
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“服務(wù)中心”選項卡，此選項卡中包含“傳票”和“常見問題”兩個功能，其中標(biāo)記1處是“查找發(fā)票”功能區(qū)域，填入想要查找的發(fā)票信息，點(diǎn)擊“查找”即可；標(biāo)記2處是“發(fā)票列表”區(qū)域，在此可以對發(fā)票進(jìn)行編輯和刪除操作；標(biāo)記3處是“統(tǒng)計信息”功能模塊，點(diǎn)擊下面的鏈接即可看到統(tǒng)計信息。圖中的藍(lán)色標(biāo)記處是“傳票”和“常見問題”兩個選項卡點(diǎn)擊可在兩者之間進(jìn)行切換。
點(diǎn)擊“常見問題”選項卡，標(biāo)記1處是“查找常見問題”功能區(qū)域，輸入常見問題的相關(guān)信息，點(diǎn)擊“查找”即可；標(biāo)記2處是“常見問題列表”在此區(qū)域中可對常見問題進(jìn)行編輯和刪除。
實驗十一 統(tǒng)計報表
實驗指導(dǎo)：
點(diǎn)擊“統(tǒng)計報表”，標(biāo)記處是“創(chuàng)建報表”和“創(chuàng)建報表文件夾”兩個功能按鈕。
點(diǎn)擊“創(chuàng)建報表”標(biāo)記1處是讓您選擇要創(chuàng)建報表的信息是來自那個模塊，點(diǎn)擊下拉箭頭即可選擇；標(biāo)記2處是選擇和您在標(biāo)記1處選擇的模塊的相關(guān)模塊，這里的內(nèi)容是隨著標(biāo)記1處的選擇而變化的，選擇完成后點(diǎn)擊“繼續(xù)”
在標(biāo)記從上至下逐個做設(shè)置，點(diǎn)擊各個標(biāo)題即可對其進(jìn)行設(shè)置，對每個條目設(shè)置完成后點(diǎn)擊“保存并執(zhí)行”
在彈出窗口中，三個標(biāo)記從上至下一次是：“報告名字”，“描述”，“報告文件夾”，前兩項需要輸入，第三項進(jìn)行選擇，然后點(diǎn)擊“Save”也就是“保存”，即可生成報表。
報表主要是對以前試驗數(shù)據(jù)的一個總結(jié)也可以說是一個試驗結(jié)果。
實驗十二 輔助實驗
實驗指導(dǎo)：
現(xiàn)在我們來介紹剩下的三個輔助模塊“備忘錄”、“電子郵件”和“日程安排”。點(diǎn)擊“備忘錄”選項卡，標(biāo)記1處是“查找備忘錄”功能模塊，輸入想要查找的備忘錄信息，點(diǎn)擊“查找”即可；標(biāo)記2處“備忘錄列表”，在此區(qū)域可以對備忘錄進(jìn)行編輯和刪除；標(biāo)記3處是“備忘錄工具”，此區(qū)域中有“導(dǎo)出全部備忘錄”功能，現(xiàn)在我們來添加備忘錄。
把鼠標(biāo)放在子菜單最右邊的點(diǎn)擊“保存”，上面激活下拉菜單，點(diǎn)擊“新增備忘錄”，在備忘錄表單中填寫備忘信息，13
添加備忘錄成功，標(biāo)記處是實現(xiàn)對備忘錄的“編輯”“復(fù)制”和“刪除”功能，點(diǎn)擊可實現(xiàn)其對應(yīng)的功能。
在這里我們重點(diǎn)介紹一下“編輯”和“復(fù)制”鈕的區(qū)別，我們點(diǎn)擊“編輯”和“復(fù)制”按鈕后彈出的界面是一樣的，但是保存后的結(jié)果是不一樣的。點(diǎn)擊“編輯”按鈕后保存，只是在原來信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的修改，也就是說，保存后還是一條信息，如果點(diǎn)擊“復(fù)制”按鈕后保存，是在原來信息的基礎(chǔ)上又復(fù)制了一條信息，點(diǎn)擊保存后就會多處一條信息。
12，點(diǎn)擊“電子郵件”選項卡，標(biāo)記1處是“查找郵件”功能區(qū)域，輸入相關(guān)信息進(jìn)行查找；標(biāo)記2處是已發(fā)送的郵件列表；標(biāo)記3處是“Email工具”其中有一個“導(dǎo)出全部Email”功能。
下面我們把鼠標(biāo)放到子菜單的上，點(diǎn)擊“撰寫新郵件”在標(biāo)記處選擇“銷售線索”或者“聯(lián)系人”，填入郵件主題等信息，撰寫郵件內(nèi)容，完成后點(diǎn)擊“發(fā)送”即可。點(diǎn)擊“保存”按鈕是把郵件保存但不發(fā)送。
在這里也可以選擇系統(tǒng)默認(rèn)或者是自己設(shè)置的郵件模板，點(diǎn)擊“選擇Email模板”按鈕，選擇一種模板即可。
點(diǎn)擊“日程安排”選項卡，標(biāo)記2處是對日期的選擇；標(biāo)記1處是對時刻的選擇。在標(biāo)記2處選擇好具體日期以后，在標(biāo)記1處點(diǎn)擊一個具體時刻，在彈出的對話框中選擇日程類型“電話”或者“會議”，在主題文本框中填入主題，點(diǎn)擊“保存”即可。
點(diǎn)擊咨詢 