第一篇：消費(fèi)者的購買動機(jī)(市場營銷教案)

教學(xué)課題：§4.2消費(fèi)者的購買動機(jī)

教學(xué)目的：知識目標(biāo)：掌握消費(fèi)者購買行為的一般過程及其購買動機(jī)的類型 能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識分析問題、解決問題的能力 情感目標(biāo)：激發(fā)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣 教學(xué)重點(diǎn)：常見的購買動機(jī)類型 教學(xué)難點(diǎn)：常見的購買動機(jī)類型 教學(xué)方法：案例教學(xué)法、講授法 教學(xué)課時：1課時 教學(xué)過程： 復(fù)習(xí)引入：

教師提問：什么是消費(fèi)者的需要？它有哪些特點(diǎn)？ 講授新課：

一、購買動機(jī)概述

（一）概念

1、動機(jī)：是指驅(qū)使人們產(chǎn)生某種行為的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生，造成行為結(jié)果的直接原因。

2、購買動機(jī)：是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的欲望或意念。

（二）購買動機(jī)的形成 一是需要；二是刺激

二、購買動機(jī)的類型

（一）生理性動機(jī)（如：饑、渴、寒、暖）

（二）心理性動機(jī)

（三）常見的消費(fèi)者購買動機(jī) 購買動機(jī)的類型

核心

常見人群

營銷注意事項

1.求實購買動機(jī)

注重商品的實際使用價值

經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)者和主持家務(wù)的中老年婦女

應(yīng)耐心、周到，多介紹物美價廉、經(jīng)濟(jì)實惠的商品

2.求名購買動機(jī)

追求商品的品牌和高檔

生活富裕、地位特殊或購買能力超群的人

工商企業(yè)要努力創(chuàng)造自己的名牌產(chǎn)品，鞏固自己的市場，擴(kuò)大銷售

3.求新購買動機(jī)

時髦、奇特

經(jīng)濟(jì)條件較好的男女青年

企業(yè)要不斷地推出新的產(chǎn)品

4.求美購買動機(jī)

裝飾、打扮

中青年婦女和文藝界人士較多

要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，特別注意精細(xì)及體現(xiàn)“個性”、“協(xié)調(diào)性”

5.求利購買動機(jī)

廉價

多是經(jīng)濟(jì)收入較低或收入雖不低但有節(jié)儉習(xí)慣的人

在定價時適當(dāng)給予優(yōu)惠

6.求同購買動機(jī)

仿效

喜歡和別人保持同一步調(diào)的人

款式、花色跟上社會潮流

7.自我表現(xiàn)購買動機(jī)

自我表現(xiàn)、顯名、炫耀

具有一定的政治地位和社會地位的人中比較多見

對某些名牌商品，某些著名人物使用的東西和名人字畫可以定較高的價格

（在講此塊內(nèi)容時，要注意適當(dāng)舉例，會起引學(xué)生探討的興趣）

注：在現(xiàn)實生活中，促成消費(fèi)者實現(xiàn)購買行為的，常常不是某種單一的動機(jī)，而是多種動機(jī)的綜合。

思考：為什么要研究消費(fèi)者購買動機(jī)的類型? 答：目的在于為消費(fèi)者提供差異化銷售服務(wù)。補(bǔ)充知識：消費(fèi)者購買動機(jī)的激發(fā)與培養(yǎng)

1、教育

2、刺激（如：“摩托羅拉飛躍無限”與“買一贈二莫失良機(jī)”是顯然不同的兩個刺激點(diǎn)，前者留給人們遐想空間，后者調(diào)動人們的功利意識，它們分別適用于不同的消費(fèi)者購買動機(jī)。

3、溝通

課堂小結(jié)：

1、購買動機(jī)

2、購買動機(jī)的常見類型

作業(yè)布置：教材P58習(xí)題四第4、5題

第二篇：消費(fèi)者購買動機(jī)分析(吳華)

消費(fèi)者購買分析

導(dǎo)入主題：潛在顧客類型分析及其應(yīng)對技巧，是促銷員必須重點(diǎn)掌握的內(nèi)容，因此，銷售人員除了要了解顧客的實際要求及心理需求之外，還要善于觀察言觀色，適時調(diào)整自己的溝通方式及應(yīng)對技巧。

一、中國女性對化妝品的期望

1、獲得自信

2、留下持久美妙的記憶

3、展現(xiàn)個人風(fēng)采

二、中國女性審美心理

1、看上去美麗并非所有，感覺美麗才是一切

2、化妝品是反映她們內(nèi)心世界的另一種語言

三、女性消費(fèi)者購買心理

1、虛榮心：大多數(shù)女性會認(rèn)為對化妝品的選購是自己身份、品味、消費(fèi)能力的一種象征，她們會選購品牌知名度較好的產(chǎn)品來滿足自己的心理需求。

2、恐懼心：女性對化妝品的期望是非常高的，她們希望通過化妝品的使用來留住自己的青春，增強(qiáng)自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因為與生俱來的虛榮心，她們在選購化妝品時，很喜歡和周圍的朋友和鄰居進(jìn)行攀比，比價格、品牌的知名度等?？偨Y(jié)：有時女性使用護(hù)膚品的真正目的應(yīng)當(dāng)是心理的、精神的、而非物質(zhì)的，實際的。針對女性護(hù)膚品的購買者的這一心理特征，銷售人員要把握這一點(diǎn)：推銷護(hù)膚品是推銷一種心理，一種充滿希望愛美的心理。（把愛美的心理擴(kuò)大化）

四、女性消費(fèi)者購買動機(jī)

1、具有較強(qiáng)的主動性、靈活性

大部分女性消費(fèi)者經(jīng)常光顧商店，購買商品。據(jù)外國統(tǒng)計：家庭消費(fèi)用品，女性單獨(dú)購買的占55%，男女雙方一起購買的占11%。女性較多進(jìn)行購買活動，有的則為滿足自己需要隨流行變化不斷購買各種時興商品，還有的把逛商店、買商品作為一種樂趣或消遣等，所以，購買動機(jī)具有較強(qiáng)的主動性、靈活性。

2、具有濃厚的感情色彩

女性心理特征——是感情豐富、細(xì)膩、心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動帶有強(qiáng)烈的感性色彩；在購買活動中，女性的感情變化表現(xiàn)最充分，有的對商品愛不釋手，有的對商品一見鐘情，還有的因為沒有購買到某種喜愛的商品而懊悔不已。

3、購買動機(jī)易受外界因素影響，波動性較大

女性購買動機(jī)穩(wěn)定性不如男性好，起伏波動較大，這是因為女性心理活動易受外界因素的影響。如商品廣告宣傳、購買現(xiàn)狀的狀況、促銷員的服務(wù)、其他消費(fèi)者的意見等。女性比男性容易接受外界宣傳，群體壓力而改變態(tài)度與行為。

二、消費(fèi)者購買動機(jī)及購買行為

1、性格的分類：

活潑型：善于表現(xiàn)自己的“社會活動家” 完美型：周密細(xì)致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心隨和的“親善者”

2、性格分析及應(yīng)對措施 活潑型 A、特點(diǎn)：喜好表現(xiàn)，樂觀開朗、豪爽豁達(dá)、活潑多變、缺乏耐心； B、應(yīng)對措施：

▼ 聆聽以滿足其喜好表現(xiàn)的欲望；

▼ 對對方的話題感興趣，使其受到重視和認(rèn)同；

▼ 將產(chǎn)品特點(diǎn)與感興趣的事聯(lián)系起來，注重產(chǎn)品的附加值； ▼ 介紹簡明扼要，說話要干凈利落、不必拐彎抹角； ▼ 抓住時機(jī)，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主決斷爭強(qiáng)好勝，重視效率、缺乏耐心； B、應(yīng)對措施

▼ 耐心聆聽令其有受重視感；

▼ 學(xué)會控制自己的情緒，避免與他們正面沖突； ▼ 多贊美以滿足強(qiáng)烈的爭強(qiáng)好勝之心； ▼ 銷售簡明扼要，不必拐彎抹角；

▼ 抓住機(jī)會令其在成就感中主動提出購買要求； 完美型 A、周密矜持、重視邏輯、精益求精、聰明敏感、缺乏決斷； B、應(yīng)對措施 ▼ FAB銷售法則，注重說話的邏輯； ▼ 出示證據(jù)和圖表來分析和證明產(chǎn)品功效； ▼ 解釋詳盡，全面介紹將給她們帶來的利益； ▼ 現(xiàn)身說法；

▼ 多給顧客關(guān)懷和體貼； 和平型 A、特點(diǎn)：內(nèi)向悲觀、謙虛冷靜、沉穩(wěn)隨和、耐心聆聽、不喜變革；天生不易興奮，與世無爭，性格較為沉靜悲觀，不會去表現(xiàn)自我，但內(nèi)心深處則渴望得到別人的認(rèn)同； B、應(yīng)對措施

▼ 抓住顧客心理，挖掘產(chǎn)品極優(yōu)越的一面，讓對方產(chǎn)生一種價值感； ▼ 創(chuàng)造輕松的銷售環(huán)境，不要一次給太多的信息； ▼ 要有耐心，適當(dāng)給她們一點(diǎn)動力； ▼ 引用例證法；

▼ 建立顧客購買的信心，幫助顧客作決定；

銷售快速成交法

一、慣用成交法則

1、設(shè)想成交法：由于你對顧客的異議做出了令其滿意的回答，因此，你可以假定這位顧客會購買，用設(shè)想成交法；

2、選擇成交法：你給出的兩種選擇都是顧客想購買的，只是品種或數(shù)量不同而已，用選擇成交法；

3、試用成交法：建議對方先試用。你不要給對方太大的壓力，特別對于猶豫型的顧客；

4、想象成交法：引導(dǎo)顧客將使用該產(chǎn)品所帶來的“愜意景象”在 腦海中形成一種圖象，從而促成交易；

5、從眾成交法：用其它顧客購買實例來消除顧客購買的擔(dān)憂；

分組討論：你認(rèn)為這五種銷售成交法，在作銷售成交時，分別適用什么類型的顧客，為什么，請舉例說明？

二、常見顧客購買動機(jī)及行為分析

1、專項型：

A、特點(diǎn)：目標(biāo)很明確，沖著所購買產(chǎn)品而來，以男性居多 B、促銷：促銷行為對這類消費(fèi)者影響不大 C、推銷重點(diǎn)：比較介紹，突出產(chǎn)品差異化 D、應(yīng)對措施：

◆ 詢問其購買意向，忠愛程度； ◆ 介紹其意愿中的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；

◆ 和自己產(chǎn)品作差異性分析，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢； ◆ 作皮膚診斷，并以抗藥性舉例說明長時間使用某種化妝品的弊端； ◆ 不要幫顧客作決定，讓顧客自己判斷作決定； E、從眾成交法、試用成交法、設(shè)想成交法

如：“買這款增白保濕乳的顧客很多，你看，這都是他們的購貨收據(jù)” 如：“要不要用手提袋幫你把產(chǎn)品包裝起來？” 如：“這產(chǎn)品真的很適合你的皮膚，2、隨機(jī)性

A、特點(diǎn)：已具有購買某一類產(chǎn)品的購買動機(jī)，但不知如何挑選； B、促銷：促銷行為對消費(fèi)者影響很大，是我們終端的最好目標(biāo)顧客； C、推銷重點(diǎn)：產(chǎn)品的優(yōu)勢與利益的轉(zhuǎn)換 D、應(yīng)對措施： ◆ 詢問需求（征求式）

◆ FAB推銷法則（讓顧客充分了解產(chǎn)品賣點(diǎn)）◆ 試用

◆ 幫助顧客比較產(chǎn)品，幫顧客作決定

E、成交法：想象成交法、從眾成交法、設(shè)想成交法。

3、沖動型

A、特點(diǎn)：逛商場根本無購買目標(biāo)，看到好的產(chǎn)品、聽到詳盡的介紹便立即產(chǎn)生購買動機(jī)，并實施購買行為，多以女性為主； B、促銷：促銷行為對顧客的影響非常大，隨機(jī)性強(qiáng)； C、推銷重點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)與利益的轉(zhuǎn)換； D、應(yīng)對措施 ◆ 引起好奇

◆ 重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)、突出產(chǎn)品新的概念，介紹時一定要興奮； ◆ 試用

E、成交法：想象成交法、設(shè)想成交法；

如：“想一想不需要化妝，就能擁有粉嫩粉嫩的皮膚，該有多開心啦！”

4、猶豫型

A、有購買動機(jī)，但價格、功能、款式等問題使之猶豫不決； B、促銷：促銷行為對顧客的影響比較大，需要有耐心； C、推銷重點(diǎn)：和言悅色，解除顧客的異議； D、應(yīng)對措施

◆ 詢問，多用限制性詢問方式；

◆ FAB銷售法則，創(chuàng)造輕松愉快的溝通環(huán)境、多用例證法； ◆ 幫助顧客作決定，但不要給對方太大的壓力； E、成交法：試用訂購法、從眾成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶試試他的效果吧！”

5、膽小怯懦型

A、特點(diǎn)：膽小謹(jǐn)慎、自卑、不善言辭，這種人只要購買了產(chǎn)品，會成為長期購買傾向；

B、促銷：促銷行為對顧客有一定的影響；

C、推銷重點(diǎn)：察言觀色，抓住顧客心理有針對性介紹； D、應(yīng)對技巧

◆ 詢問，多作征求式和探詢式的方式；或干脆由在顧客提問； ◆ 不要過分熱情、積極的介紹只會使顧客敬而遠(yuǎn)之； ◆ 察言觀色、要求銷售人員語氣平和、舒緩； ◆ 鼓勵顧客講話； E、成交法：從眾成交法；

如：“買這款眼部精華素的人很多，你看，這些都是他們的購貨收據(jù)；”

6、漠不關(guān)心型

A、特點(diǎn)：閑來無事、信步商場，無購買動機(jī)，無任何目的，他們對終端促銷避而遠(yuǎn)之或隨意詢問，以做一般的了解或逍遙； B、促銷：促銷行為對顧客的影響不大；

C、推銷重點(diǎn)：突出產(chǎn)品新的概念和賣點(diǎn)；引起她的興趣及關(guān)注； D、應(yīng)對措施：

◆ 多用試探的詢問方式；

◆ 察言觀色，不要過多介紹，待其發(fā)問； ◆ 巧答異議；抓住顧客心理有針對性介紹； E、成交法：想象成交法、設(shè)想成交法。

三、銷售成交的時機(jī)

導(dǎo)入：當(dāng)顧客一旦出現(xiàn)購買的信號時，導(dǎo)購代表就在自然地停止商品介紹，轉(zhuǎn)入購買的攻式中，機(jī)會稍縱即逝，銷售人員應(yīng)好好把握。分組討論：根據(jù)你平常銷售的經(jīng)驗，通常顧客在準(zhǔn)備購買商品前，會有哪些購買信號或行為，請列舉出來。

1、顧客購買的語言信號 ◆ 反復(fù)關(guān)心某一優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)時； ◆ 詢問有無贈品時 ◆ 征詢同伴的意見 ◆ 討價還價，要求打折時 ◆ 關(guān)心售后服務(wù)時；

2、顧客在購買的行為信號 ◆ 面露興奮神情時； ◆ 不再發(fā)問，若有所思時；

◆ 同時索取幾個相同商品來比較，挑選時；◆ 不停地把玩、愛不釋手時； ◆ 關(guān)注導(dǎo)購代表的動作與談話時；◆ 不斷點(diǎn)頭時；

◆ 翻閱產(chǎn)品說明和有關(guān)資料時； ◆ 離開后又轉(zhuǎn)回來時； ◆ 查看商品有無瑕疵； ◆ 不斷地打量和盤算時；

第三篇：洗衣粉商品消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查報告

洗衣粉商品消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查報告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場競爭中爭取主權(quán)，必須了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，針對購買動機(jī)，有效地開展市場營銷活動。

一、資料搜集整理分析

消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查的較好形式之一是問卷調(diào)查，品種是城鄉(xiāng)居民普遍消費(fèi)的洗衣粉，品牌重點(diǎn)選擇了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰漬、碧浪，調(diào)查對象是日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民。調(diào)查問卷如下：

消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問卷

尊敬的戶主：

您好！我校學(xué)生在寒假期間，結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)，就城鄉(xiāng)居民對幾種洗衣粉的滿意程度進(jìn)行一次問卷調(diào)查，一方面促進(jìn)學(xué)生提高統(tǒng)計調(diào)查和寫作能力，另一方面也將調(diào)查結(jié)果反映給有關(guān)工商企業(yè)，以便改進(jìn)生產(chǎn)，改善經(jīng)營，更好地滿足消費(fèi)者的需要，以及了解消費(fèi)者的購買動機(jī)。請您給與大力支持，實事求是地回答下列問題，在您認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪x項上劃“∨”或填寫意見。

1．請問您或家人最近一次購買洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰漬

D、碧浪

E、其他

二、分析報告

日用消費(fèi)品市場競爭探秘——洗衣粉市場需求問卷調(diào)查在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個企業(yè)要自下而上，要發(fā)展，首先要解決的是產(chǎn)品銷售問題。怎樣在激烈的市場競爭中打開銷路，占領(lǐng)市場，這是每個生產(chǎn)廠家所面臨的現(xiàn)實問題。

在這次調(diào)查活動中，對日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行調(diào)查，選擇了日用品中銷量大、銷售面廣的洗衣粉進(jìn)行問卷調(diào)查。選取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰漬”等幾種品牌。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，收回352份，期中城鎮(zhèn)居民238戶，農(nóng)村居民114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示：

啟示之一：同類產(chǎn)品看質(zhì)量

通過對調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)在各種洗滌用品中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對不同品牌的需求首先注重的是質(zhì)量。在我們調(diào)查的352戶中，近期購買“雕牌”的有132戶，占總調(diào)查戶數(shù)的37．5%；購買“立白”的有81戶，占23．01%；購買“汰漬”的有114戶，占32．39%；購買“碧浪”的有25戶，占7．01%?！暗衽啤焙汀疤瓭n”的需求水平均超過了30%，但前者高出后者5．11個百分點(diǎn)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率多出其他品牌5%，這就足以證明該產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢?！暗衽啤钡母偁巸?yōu)勢又在哪里呢？

在城市，人們對“雕牌”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占37．82%；

而對于“汰漬”質(zhì)量非常滿意的有35戶，占14．71%。城鎮(zhèn)居民在對洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量的要求上不僅是考慮洗衣效果，而且還從有無副作用、是否清香等方面進(jìn)行評價。在農(nóng)村，人們對“雕牌”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39．47%；而對“汰漬”則有22戶，占19．30%。從數(shù)據(jù)中看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對“雕牌”的質(zhì)量都很滿意。

啟示之二：同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信電視廣告的為78．9%。調(diào)查資料表明，在農(nóng)村的114戶中，比較滿意“汰漬”的廣告效果的有47戶，占41．23%；“立白”的滿意戶數(shù)有42戶，占36．84%。這表明，“汰漬”雖然在質(zhì)量上同“立白”差不多，非常滿意的都在19%左右，但對于廣告效果，前者高出后者4．39個百分點(diǎn)。人們依然記得，在“汰漬”的廣告中，“用汰漬，沒污漬”一句簡短的廣告詞卻贏得了信任。這足以影響產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

啟示之三：同樣宣傳看價格

調(diào)查中，城鎮(zhèn)滿意廣告宣傳的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣傳而言，兩者差距不大。但銷售量卻有差別，在352戶中購買“立白”的有81戶，購買“雕牌”的為132戶。這其中的價格因素是不容忽視的。

由表5看出，城鎮(zhèn)居民對價格非常滿意和比較滿意的，“雕牌”戶數(shù)共為106戶，占44．53%；“立白”共有96戶，占40．33%。它們之間相關(guān)4．3個百分點(diǎn)，對其銷售量有較大影響?！暗衽啤变N售價

格為3．40元，“立白”為4．46元。由于收入水平的差異，導(dǎo)致對價格承受力也不同，從而對其銷售量也有很大程度的影響。這就啟發(fā)企業(yè)應(yīng)針對不同的消費(fèi)對象制定合理的價格。

啟示之四：同樣價格看包裝

價格是依據(jù)產(chǎn)品成本、質(zhì)量和供求關(guān)系制定的。在市場上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇強(qiáng)”價格相近。但從市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。這種差異與商品的也有緊密的聯(lián)系。城鎮(zhèn)居民對包裝滿意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。調(diào)查中，一些居民告訴我們，他們對“雕牌”的包裝很欣賞，不僅包裝上采用了袋裝，而且還有適合消費(fèi)心理的大小桶裝，更加出色的是它具有里外兩層防潮的特點(diǎn)。

結(jié)合以上啟示，我們對日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家提出如下建議：

（一）以質(zhì)量為中心狠抓廣告宣傳。在抓好質(zhì)量的前提下，運(yùn)用多種媒體廣泛宣傳，提高產(chǎn)品知名度。這里必須指出的是，產(chǎn)品的載體是企業(yè)，在提高產(chǎn)品知名度的同時企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用多種形式、多種場合，如：舉辦新聞發(fā)布會、贊助公益事業(yè)，來提高企業(yè)知名度，樹立良好形象。

（二）針對不同對象對同一產(chǎn)品實行兩種包裝。由于城鄉(xiāng)之間的收入水平有差異，城鎮(zhèn)居民有能力購買質(zhì)量好且包裝精的產(chǎn)品，農(nóng)村居民則重視內(nèi)在質(zhì)量不太關(guān)心包裝。為此，生產(chǎn)廠家可采取多種包裝形式。即精裝適用于城鎮(zhèn)，簡單包裝適用于農(nóng)村。

（三）根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平制訂不同價格。產(chǎn)品價格是影響

產(chǎn)品銷售的重要因素，價格的高低關(guān)系到企業(yè)銷售收入的多少。商品的市場價格往往受到供求關(guān)系及消費(fèi)水平的影響。期中消費(fèi)水平是由消費(fèi)者對不同價格的承受能力來決定的。如，同一產(chǎn)品在沿海地區(qū)價格高一些，居民可以接受；而在內(nèi)地價格偏高，居民就難以接受。因此，在銷售過程中，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，在確保盈利的前提下，適當(dāng)浮動價格。

二、啟示

（一）在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查是企業(yè)統(tǒng)計的一個重要課題。所謂購買動機(jī)，就是指通過購買商品來滿足個人需求的欲望。購買動機(jī)調(diào)查可以使各種促銷活動收到最佳效果，更好地滿足消費(fèi)者的需求。本案例通過購買動機(jī)調(diào)查，提示出洗衣粉市場競爭的規(guī)律，體現(xiàn)出購買動機(jī)調(diào)查的重要意義。

（二）進(jìn)行統(tǒng)計分析，需要兩種知識的結(jié)合，一種是對分析對象的了解，另一種是對各種統(tǒng)計分析方法的了解。本案例涉及到營銷學(xué)、市場學(xué)的一些理論，例如購買動機(jī)、市場競爭的各種手段；根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，選擇了問卷調(diào)查這一方法，設(shè)計了反映消費(fèi)者購買動機(jī)的有關(guān)項目，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)相對數(shù)指標(biāo)反映居民對洗衣粉質(zhì)量、宣傳、價格、包裝等方面的滿意程度。這些調(diào)查分析方法較好地適應(yīng)了分析對象的要求，收到了良好的效果。

第四篇：消費(fèi)者購買行為分析--市場營銷單元設(shè)計

《市場營銷學(xué)》課程單元教學(xué)設(shè)計

——《消費(fèi)者購買行為分析》

一、教案頭

本次課標(biāo)題：消費(fèi)者購買行為分析

授課班級

營銷1111

課時

上課地點(diǎn)

教室、戶外

教學(xué)目標(biāo)

能力（技能）目標(biāo)

知識目標(biāo)

1、具有辨別消費(fèi)者購買行為類型和購買角色的能力

2、具有對影響消費(fèi)者購買決策的因素進(jìn)行分析的能力

3、具有應(yīng)對上述情況的基本策略和方法

1、理解和掌握消費(fèi)者行為模式。

2、影響消費(fèi)者行為的因素。

3、消費(fèi)者的購買決策過程。

能力訓(xùn)練任務(wù)及案例、器材準(zhǔn)備

1、實地觀察不同消費(fèi)者在購買不同價位產(chǎn)品時的表現(xiàn)并做好記錄。

2、借助設(shè)計、選購、制作、贈送禮物感受消費(fèi)者心理活動過程。

案例：

教學(xué)器材準(zhǔn)備：

（1）錄音機(jī)、錄像機(jī)或手機(jī)

（2）紙、筆

（3）多媒體

參考資料

《市場營銷學(xué)》

《營銷策劃與實訓(xùn)》

《市場營銷項目化教學(xué)指南》

二、教學(xué)設(shè)計

步驟

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)方法

教學(xué)手段

學(xué)生活動

時間分配

告知（教學(xué)內(nèi)容、目的）

1、理解和掌握消費(fèi)者行為模式。

2、影響消費(fèi)者購買行為的因素

3、消費(fèi)者的購買決策過程。

案例分析法

播放PPT、文檔

分析案例

5分鐘

引入（項目任務(wù)）

學(xué)生分組去超市觀察不同類型消費(fèi)者購買行為，寫出觀察報告（（商品價值選在100-300元之間購買者選男、女、青年、中年、老年等，要觀察10位以上消費(fèi)者）

實地調(diào)查法、任務(wù)驅(qū)動法

學(xué)生分組、分角色（每組分設(shè)小組長、觀察員、記錄員、攝像員、整理員）

分組：10分鐘

觀察：85分鐘

操練

分析超市觀察報告：

操練一：分析不同消費(fèi)者的購買類型

操練二：分析在購買過程中充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

操練三：分析對購買決策的主要影響因素及購買決策過程。

案例分析法

分析觀察報告、查閱資料

30分鐘

訓(xùn)練

通過超市觀察報告有學(xué)生自己總結(jié)購買角色、購買類型、購買過程等內(nèi)容

總結(jié)法

學(xué)生總結(jié)

10分鐘

深化

借助設(shè)計、選購、制作、贈送禮物感受消費(fèi)者心理活動過程。

深化一：感受消費(fèi)者購買、接受禮物的角色

深化二：感受消費(fèi)者設(shè)計、制作禮物的心理過程

深化三：感受消費(fèi)者購買、接受禮物的過程及影響因素。

任務(wù)驅(qū)動法、小組討論法

學(xué)生分組設(shè)計、制作、贈送禮物（設(shè)計角色：如拜訪顧客、拜訪上司、結(jié)交男女朋友、節(jié)日看望父母等）

40分鐘

歸納

品牌差異和介入程度決定了消費(fèi)者的購買類型；

影響消費(fèi)者的購買決策的因素有文化、社會、個人、心理等方面；

消費(fèi)者購買決策過程：引起需要-收集信息-評估信息-購買決策-購后行為

講

授

學(xué)生聽講

教師歸納

5分鐘

總結(jié)

消費(fèi)者購買行為分析是市場營銷4P策略的基礎(chǔ)之一。

講

授

學(xué)生聽講

教師總結(jié)

5分鐘

作業(yè)

提交“借助設(shè)計、選購、制作、贈送禮物感受消費(fèi)者心理活動過程”實訓(xùn)報告

講

授

學(xué)生書寫實訓(xùn)報告

5分鐘

教學(xué)

反思

實訓(xùn)活動的動員非常重要，注意提高學(xué)生參與性和積極性。

第五篇：消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查

心理學(xué)家認(rèn)為，商品本身就是一種刺激，購買是消費(fèi)者對商品刺激的一種反應(yīng)。每一個購買行為的背后，都一定有一個原因，它就是消費(fèi)者的購買動機(jī)或消費(fèi)動機(jī)。

大量的實踐經(jīng)驗顯示，消費(fèi)者的購買動機(jī)變幻不定，所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。但在這些變幻之中，也有一些普遍性的需求，它們就是深藏于消費(fèi)者內(nèi)心的12個秘密?！鞠M(fèi)者動機(jī)的“秘密”】

1．每一個消費(fèi)者都希望自己與眾不同。

標(biāo)新立異是許多消費(fèi)者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、蕭灑、開朗、幽默、可愛、不可抗拒、……。如果商品能讓他顯現(xiàn)其中的一個優(yōu)點(diǎn)，他就有購買的沖動，以顯示自己的與眾不同。

2．每一個消費(fèi)者希望自己十全十美。

人無完人。盡管每個人都知道自己并不是十全十美的，但每個人都想使這些缺點(diǎn)成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這些缺點(diǎn)的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅的眼睛、過重的身材，……。一盒有特點(diǎn)的粉底霜、一瓶效果好的染發(fā)油可使缺點(diǎn)消失，從而使自己變得完美。

3．在感情上，每一個消費(fèi)者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被愛的、被照顧的。許多消費(fèi)者購買某一些商品，是因為這些商品讓他們好像得到了安全感。例如，女孩子喜歡穿格子裙，是因為小學(xué)生的制服大多數(shù)是用格子布做的。格子布做的裙子，使消費(fèi)者好像又回到了童年時期，在父母的保護(hù)下，很有安全感。

4．消費(fèi)者有主動去愛、去照顧、去寵溺別人或動物的需要。

許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚汪汪的，這便是利用了消費(fèi)者內(nèi)心“愛護(hù)別人”的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓消費(fèi)者愛不釋手，寵愛萬分。

5．在生理上，消費(fèi)者有吃、喝及性方面的基本需要。

特別是性方面的需要，由于經(jīng)常受到壓抑，需要用較抽象的方式表示出來。商品容器的形狀、包裝、顏色、氣味、牌子名稱、牌子寫法等，?？梢宰鳛楸憩F(xiàn)抽象式性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和美女的并列關(guān)系。

6．消費(fèi)者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的保證。

例如，孩子們都已長大了的母親，及整天在家中作飯，清理家務(wù)的家庭主婦，特別有這種需要，一種好的商品可以使她們得到這種保證。

7．每一個消費(fèi)者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。

例如，雖然外邊商店里的東西可能又便宜、又好吃，但主婦們卻喜歡自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是讓消費(fèi)者能發(fā)揮他們自認(rèn)為存在的，但是還未發(fā)掘的音樂天才。

8．消費(fèi)者都希望自己擁有至高無上的權(quán)力。

吸塵器，除草機(jī)必須有相當(dāng)大的噪音，就是因為這樣聽起來有“力量”，讓使用者心中為之一快，感受到自己操縱這些“龐然大物”的權(quán)力。

9．消費(fèi)者對衰老和死亡都存在恐懼心理。

與這兩件事相關(guān)聯(lián)的東西，消費(fèi)者都會產(chǎn)生不快的感覺。

許多中國人對黑色、白色，及麻布的東西沒有太多好感。人們避免吃某類食物，因為它象征著衰老或者死亡。延生、護(hù)寶的食品，自然會暢銷不衰。

10．消費(fèi)者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。

一些喜歡嚼口香糖、咬玩雪茄的消費(fèi)者，可能是在滿足他們兒時的欲望。

11．消費(fèi)者對賞心悅目的東西，有占有的欲望。

任何包裝得非常顯眼、獨(dú)特，令人產(chǎn)生好感的商品，消費(fèi)者都有興趣購買，盡管自己也許并不真的需要。

12．消費(fèi)者有順著社會階梯往上爬的欲望。

【消費(fèi)者購買目的】

人往高處走，水往低處流。如果一個商品能令消費(fèi)者感到“很高級”或“身份不同”，銷路一般會很好。洋衣、洋酒的“貴族”身份，讓許多消費(fèi)者趨之若鶩。消費(fèi)者購買商品，一般想達(dá)到兩類目標(biāo)。

第一類目標(biāo)是實用。買冰箱是為了能儲藏食物，買彩電為了觀看、消遣。消費(fèi)者的目標(biāo)就是從中獲得好處、快感，這些好處大多與產(chǎn)品本身的性能有關(guān)。

第二類目標(biāo)是情感滿足。有的人買冰箱也許是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目標(biāo)是想用商品來體現(xiàn)商品本身以外的東西，如名利、地位、虛榮等。

消費(fèi)者的購買動機(jī)并不是單一的。一方面他需要實用，另一方面也需要它滿足自己的某種情感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污，另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞，滿足被愛被羨慕的心理渴求。

消費(fèi)者購買行為的背后都有某種目的。一旦發(fā)掘了消費(fèi)者的購買動機(jī)，就等于打開了消費(fèi)者購買背后的黑匣子。廣告若能強(qiáng)調(diào)這種動機(jī)，就會激起消費(fèi)者購買某種商品的行為。

【“感知”在消費(fèi)者動機(jī)里的角色】

能夠感性的是打動消費(fèi)者心智的，必然來源于生活方式的某一個場景，或者一種記憶甚至一個夢境。生活方式營銷物化到商品上包含范圍之廣是過去的營銷研究中始料不及或者空白的。

為 感知的事情付出行動，很多時候是常人不可以理解的行為，但是卻常常發(fā)生在生活之中。選擇商品的時候這樣的現(xiàn)象更多。一個草根起家的億萬富翁出于對過去的懷 念和感知，選擇的可能是一雙膠底布鞋，而一個渴望成功的窮小子可能選擇的卻是一雙奢侈品牌的手工皮鞋。他們都滿足了自己對于某種生活方式的向往與回憶。就 像拿著3G最新款最貴手機(jī)的人往往是“卡奴族”不一定比拿著普通手機(jī)的人更加有錢一樣。

“感知”是一個復(fù)雜的心理現(xiàn)象。從弗洛伊德 的“無意識需求”到馬斯洛的“自我實現(xiàn)”需求層次與奧爾德弗的ERG需要理論和麥克利蘭的成就動機(jī)理論都說明消費(fèi)者心理需求的層級是不同的。一些人已經(jīng) “自我實現(xiàn)”，一些人渴望“自我實現(xiàn)”。無論自我實現(xiàn)與否，生活方式的感知都會影響他們的消費(fèi)行為。

看來應(yīng)該出現(xiàn)一個“消費(fèi)心理學(xué)”的專門學(xué)科。

為 了使產(chǎn)品最佳的形象展示給顧客，汽車專賣店不惜重金裝飾店面。不同種類的車輛配備不同的生活方式場景圖片。那些廉價如地攤貨上的太陽鏡也要在眼鏡上面系一 個海濱浴場的美女或者駕駛著摩托艇的人的圖片，可能買這種太陽鏡的顧客幾乎不可能去那些地方消費(fèi)度假。汽車和太陽鏡都是希望讓消費(fèi)者感知到一種生活方式，從而產(chǎn)生向往來幫助決定購買。

消費(fèi)者消費(fèi)水平的高低不同決定了不同的消費(fèi)方式與消費(fèi)心理。其實最終相對應(yīng)的是不同消費(fèi)人群對于不同 生活方式的感知，能夠使消費(fèi)者一見鐘情的感知到了不同的相對應(yīng)的生活方式。就像剛剛脫離溫飽的人和經(jīng)濟(jì)豐裕的人對于異性有不同的追求和向往一樣。剛剛脫離 溫飽的人看到的是異性實惠的一面，經(jīng)濟(jì)豐裕的人看到的是異性可觀賞的賞心悅目的一面。由此決定了他們不同的選擇。而物化到商品上面，促銷和折讓彌補(bǔ)了他們 之間的差距，使同時選擇一種商品又成為可能。

一個女孩很弱小，但是卻向往海邊的一棟房屋，還不是樓房是單獨(dú)的房子，因為她的內(nèi)心深處與海有一個模模糊糊的約定。甚至有可能是在夢境里與心愛的男子在海邊相遇。她可能會窮其一生來實現(xiàn)在海邊有一個小屋的夢想。

還 有一種消費(fèi)者，他們會購買自己完全不需要的商品。例如在沙漠戈壁地區(qū)的人去買一件游泳衣，不是為了游泳，是想安慰自己內(nèi)心的感知。此事在德國就真實的出 現(xiàn)，一個很會尋找快樂的家伙在門前沒有來得及種草的地上挖了一個坑，買了沙子倒在里面。旁邊還放上沙灘椅，邀請老婆穿著游泳衣躺在沙坑旁邊。兩人感覺非常 開心，此行為還感染了很多人。

可能某一個消費(fèi)者根本沒有旅游的機(jī)會，但是他可能會選擇一款與他毫不相干的越野車。因為那是他向往的一種生活方式，在不能如愿的情況下，用商品的方式感知一下，滿足自我實現(xiàn)的心理。這是馬斯洛的“自我實現(xiàn)”心理需求。

有一些人出于對某種生活方式的向往，往往會購買一些自己并不需要的東西?？赡苜I完之后，自己也不明白買這些東西干嘛。這種消費(fèi)者在現(xiàn)實中居然很多，他們被錯誤的歸納到“購物狂”一類里面去，可是很多不是“購物狂”的人身上也發(fā)生這樣的事情。這是弗洛伊德的“無意識需求”。

看來商品感知的因素不僅僅是價格和功能，更多的是生活方式。

發(fā)達(dá)國家與欠發(fā)達(dá)國家的生活方式?jīng)Q定了消費(fèi)者不同的購物心理。而中國的現(xiàn)狀是同時具備發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家和第三世界的消費(fèi)者。所以在中國消費(fèi)者身上會同時出現(xiàn)幾種不同的消費(fèi)心理。

就 像經(jīng)濟(jì)豐裕的人也會經(jīng)常光顧二元商品店一樣，剛脫離溫飽的人也會選擇一些高檔的消費(fèi)。因為他們都感知到了自己向往或者內(nèi)心深處曾經(jīng)的一種生活方式。一個低 收入者，可能會去買一瓶茅臺，雖然在簡陋的房間里喝，但是他一定會搞出一種隆重的慶典一樣的氣氛來對應(yīng)心目中的那個生活方式場景。朱元璋當(dāng)了皇帝仍舊念念 不忘豆腐和菜葉子做的“珍珠翡翠湯”，說明不同的人可能有相同的物質(zhì)與心理追求。感性在生活方式上面物化在商品上面。

城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有不同的消費(fèi)場所滿足不同的消費(fèi)人群。但是商品一進(jìn)了賣場，都同時脫離了生活場景的外衣，需要消費(fèi)者去用心感知生活方式。但是產(chǎn)品卻必須提供能夠感知的生活方式屬性，才能夠打動消費(fèi)者心智。

剛脫離溫飽的人自然也會對一個美麗的異性感知到一見鐘情，但是讓他、她傾其所有去擁有是不靠譜的。經(jīng)濟(jì)豐裕富有的人可能會有類似于戀母戀父情結(jié)或者一段生活經(jīng)歷的影響，而選擇他人不理解的異性。所以感知并不是一定要物盡其美，也可以物盡其情其境。

統(tǒng) 一鮮橙多的“多喝多漂亮！”顯然比匯源的“無菌冷灌裝”更加具備可感知的感性誘惑。所以匯源的挑戰(zhàn)并不成功。因為“漂亮”的感知對于女性消費(fèi)者的誘惑是極 大的。聰明的農(nóng)夫果園用沙灘上兩個扭著屁股的父子讓消費(fèi)者感知到了一種生活方式，并且還說“喝前搖一搖”馬上就快速取得突破。

產(chǎn)品的功能屬性對于產(chǎn)品的重要性是一定的。但是功能屬性只是改變了生活質(zhì)量，而產(chǎn)品的情感屬性改變的是生活方式。七牌男裝簡單的廣告詞：“男人，對自己狠一 點(diǎn)！”滿足了大多數(shù)男人的征服欲望和渴望成功或者在特定環(huán)境拼搏的心理，顯然比勁霸男裝：“入選巴黎盧浮宮的服裝。”更加具備感性誘惑。所以有很多乳臭未 干的小毛孩子穿著立領(lǐng)的七牌男裝，一臉酷斃了的表情。雖然七牌男裝要超支他們的預(yù)算很多。

當(dāng)然，說道以上幾種，是策劃的成功合理的，現(xiàn)實中也有很多把產(chǎn)品的功能屬性定位的很差勁的，當(dāng)然，壞的東西不能指名道姓啦！是一家河南做棗的企業(yè)，新鄭大棗也算是一個寬泛的品牌了，該企業(yè)在這個領(lǐng)域做的還是不錯的，否則也不會做廣告，但在廣告中，竟然定位為他們的“棗”有點(diǎn)甜，天啊，駱駝是哭笑不得，棗的天是大家都知道的，無需你宣傳，再說啦！想吃甜的東西，糖比棗還甜啊，糖精更甜啊。同時，還要注意一個細(xì)節(jié)，現(xiàn)在的健康理念是提倡少糖無糖。那你豈不是揭自己短處嗎？駱駝不是什么專家，但對這樣的策劃宣傳還是感到非常的可惜和遺憾！

消費(fèi)者在考慮商品的功能屬性的時候，往往吹毛求疵，對價格也極為敏感。而在受到情感屬性誘導(dǎo)的時候，考慮的不再是價格。

生活方式無時不在的影響著我們，這個可以作為專門課題來研究，里面要說要想的很多。希望以此為起點(diǎn)，探索一種營銷新思路。