第一篇：市場營銷學(xué)實踐能力培養(yǎng)教學(xué)改革的探究論文

一、引言

市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。每個營銷者在研究市場營銷活動時,都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀/文秘站－中國最強免費！/劃。譬如,需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎(chǔ)上;在制定營銷策略及策略之間要相互匹配,而且要通過營銷策略的組合,謀求整體活動效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運用到營銷活動中去。因此,在市場營銷教學(xué)中,不僅要注重講授理論知識,而且更應(yīng)重視提高學(xué)生的實踐能力。每個學(xué)科并不僅僅只是理論,都是為實踐服務(wù)的,市場營銷學(xué)也不例外。我們在教學(xué)時,應(yīng)該注重實踐能力的培養(yǎng),并且在培養(yǎng)過程中教會學(xué)生如何理論聯(lián)系實踐、服務(wù)實踐。通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程,我們要讓學(xué)生掌握的是營銷思維方式,即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中,實踐能力得到一定的鍛煉和提高。

市場營銷屬于社科類課程,只要大學(xué)有經(jīng)濟管理學(xué)院,就有市場營銷學(xué)課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生僅僅在課堂中學(xué)習(xí)理論,并沒有真正理論與實踐相結(jié)合,因此必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

二、建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上,旨在強調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分,培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實踐能力,首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學(xué)課程的特點,我們可以建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系,如圖1所示。

從圖1中我們可以看出,市場營銷學(xué)課程實踐能力體系包含三個部分:基礎(chǔ)知識部分,專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。在基礎(chǔ)知識部分教師主要講述市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論知識,包括有關(guān)營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程,也是學(xué)生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創(chuàng)造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費者和市場,即相關(guān)的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時,通常會考慮營銷管理者如何設(shè)計戰(zhàn)略,如何建立一種與目標客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時,我們需要學(xué)生要掌握營銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關(guān)概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P(product)―產(chǎn)品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學(xué)生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營銷渠道上的一個連接點,一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設(shè)計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值,還必須運用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具:廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場營銷的基礎(chǔ)知識后,我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)素質(zhì)能力。

營銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,要維系這樣的關(guān)系,就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力,包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點,使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學(xué)生性格都是外向型,能言善辯,面對內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生,教師應(yīng)該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機會,特別在營銷案例講解中,我們應(yīng)該鼓勵每位學(xué)生參與進來。其次是文字表達能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達有多種形式,比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學(xué)作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學(xué)生小試牛刀,寫一些關(guān)于營銷方面的小樣,最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復(fù)強調(diào)市場營銷觀念,讓學(xué)生真正樹立市場觀念,切實維護消費者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任,這種責(zé)任是要對消費者進行正確的引導(dǎo)和道德教育,而且是對企業(yè)進行監(jiān)督,保證消費者的權(quán)益。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,每個培養(yǎng)出的市場營銷學(xué)生必須具備自信、進取、善學(xué)、善交的素質(zhì),這也是市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。

我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關(guān)系,這就是市場調(diào)查與預(yù)測能力。我們在課堂中會講述市場調(diào)研過程,制定調(diào)研計劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動,針對某一個項目實施調(diào)研,完成調(diào)研報告。在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據(jù)調(diào)研報告內(nèi)容,總結(jié)目前營銷狀況,包括市場、產(chǎn)品、競爭者、分銷、環(huán)境情況,確定實現(xiàn)未來目標,選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案,在此基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場開發(fā)能力,也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求,就要經(jīng)常對市場進行科學(xué)細分,采用適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標市場。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時,要讓學(xué)生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學(xué)生要曉得各級分銷渠道的特點,以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在課堂中我們會讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購物體驗,總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢,真正體會其中能力的培養(yǎng)。現(xiàn)如今的競爭從產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學(xué)生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗,培養(yǎng)品牌管理能力。

三、市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑

市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場無縫對接,最終實現(xiàn)具備實踐能力的培養(yǎng)目標所采取的方法、手段。因此在本文中我們設(shè)計的市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑:市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場營銷學(xué)新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯(lián)合培養(yǎng)

1、市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論

不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識。市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r間,講述這些基礎(chǔ)理論,因為這些都會幫助學(xué)生建立扎實標準的基礎(chǔ)理論知識、準確地理解市場營銷活動。

2、市場營銷學(xué)新理論

傳統(tǒng)營銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場營銷學(xué),到如今又發(fā)展了市場營銷學(xué)新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場的變化,我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場營銷對策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個人的生活,市場營銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法,讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識。這樣一來,學(xué)生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。

3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識

為了讓學(xué)生更好的理解理論,我們可以找一個契合點―市場營銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時,我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結(jié)合起來,不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣,而且有利于學(xué)生加深對營銷學(xué)理論的理解,對學(xué)生能夠運用市場營銷理論指導(dǎo)實踐也有一定的幫助。

4、校企聯(lián)合培養(yǎng)

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭力,我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場營銷理論,在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實踐活動,比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個營銷策劃,或給某實體企業(yè)做營銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學(xué)生。

四、選擇多元教學(xué)方法提升實踐能力

1、設(shè)疑式教學(xué)

設(shè)疑式教學(xué),即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實際教學(xué)中,我們通過這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會理論、加深理解理論,指導(dǎo)實踐。譬如,在市場營銷學(xué)課程第一堂課時,我們教師可以自問設(shè)疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設(shè)這門課程?學(xué)生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學(xué)生進行思想交流;在介紹消費者市場和購買行為分析時,我們可以情景設(shè)疑:每一個同學(xué)都是消費者,你們認為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學(xué)過程中會不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力,加深學(xué)生對市場營銷理論與實踐關(guān)系的理解。

2、情景式教學(xué)

情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場營銷學(xué)理論時,可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中,讓學(xué)生身臨其境。通過這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場營銷學(xué)理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時,我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論,提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情,而且在這一過程中加強了學(xué)生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學(xué)理論內(nèi)容,同時實踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學(xué)

案例式教學(xué)可分為三類,第一類是教師在教學(xué)過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時,會運用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學(xué)競爭戰(zhàn)略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調(diào)研科學(xué)的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程,這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信

息豐富,教師會要求學(xué)生按照事先分好的小組,在課下準備材料,課堂上由發(fā)言人進行案例講解、分析,其他小組成員進行補充,在這個過程中并回答其他同學(xué)提出的問題。在這種模式教學(xué)中,我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學(xué)生知識面拓寬,而且有利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

4、實踐教學(xué)法

市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實踐,因此我們在課程設(shè)計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會要求學(xué)生在課余時間進入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會在一定的時間讓學(xué)生分享實踐經(jīng)驗和體會。我們還會布置給每組同學(xué)不同類型的市場營銷實踐作業(yè),要求學(xué)生能夠與企業(yè)對接,比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對他們進行市場調(diào)研、品牌推廣、市場開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實問題。這種類型的實踐作業(yè),我們在課程中期就會布置給學(xué)生,在課程完結(jié)后,我們需要學(xué)生對這個作業(yè)進行課堂匯報。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營銷內(nèi)容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學(xué)對所學(xué)的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學(xué)生實踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

5、創(chuàng)業(yè)大賽

創(chuàng)業(yè)大賽更能體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生實踐能力,我們可以組織多專業(yè)學(xué)生參與進來,這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題,可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等,或者綜合以上各種形式,讓學(xué)生深刻體會理論與實踐的結(jié)合。

6、課程教學(xué)考核方式改革

基于實踐能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學(xué)考核方式的改革嘗試可以是:所有考核(包括試卷或非試卷)都偏重于實踐。在試卷考試中,我們出題形式涉及理論的問答控制在一定范圍內(nèi),用經(jīng)濟現(xiàn)象、小案例考核市場營銷理論分析問題的綜合能力;非試卷考核形式要有多種形式,包括出勤率(20%)、作業(yè)測評(20%)、課外閱讀(10%)、社會實踐(50%)。通過這種方式我們要強化學(xué)生課外學(xué)習(xí)及社會實踐,其中作業(yè)測評主要是測評學(xué)生在整個學(xué)期中綜合實踐能力的表現(xiàn),也就是在每次情景式教學(xué)、案例教學(xué)和實踐教學(xué)總結(jié)匯報中,對各組學(xué)生的表現(xiàn)成績的體現(xiàn),最終期末成績是以上成績的綜合。

第二篇：市場營銷學(xué)論文

淺談廣告對企業(yè)發(fā)展的影響

摘要：隨著社會科技與文化的不斷發(fā)展，廣告這一要素對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響，有時一個廣告就可以影響企業(yè)發(fā)展的成與敗。

關(guān)鍵詞：廣告市場營銷廣告功能企業(yè)發(fā)展

引言：廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動，廣告通過特定的媒介來實現(xiàn)，廣告是為了促進商品的銷售。進而取得較好的經(jīng)濟效益。在現(xiàn)代廣告經(jīng)濟中，廣告已成為企業(yè)營銷活動的先導(dǎo)，是應(yīng)用最為廣泛的溝通工具。

一． 廣告與企業(yè)的市場營銷之間的關(guān)聯(lián)

(一).廣告是一種紙上推銷術(shù)

廣告一詞來源于拉丁文的“Advertere ”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。有些人認為廣告是紙上的推銷術(shù)。同時，工商人士則認為廣告活動僅僅是一種營銷手段。我國著名報學(xué)史專家戈公振認為“廣告為商業(yè)發(fā)展之史聚，亦即文化之記錄”。

印刷術(shù)的發(fā)明和使用從一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān)，它不但為廣告提供一種先進的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到空前擴大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀況，使廣告在世界各地都出現(xiàn)飛躍。就如美國現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾說“廣告是印刷形態(tài)的推銷手段”。因此廣告是由廣告主支付費用，通過印刷、書寫、口述、或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)等訊息，用以達到影響并促成銷售、使用等的目的。

(二).廣告是通過宣傳商品達到銷售目的營銷主要有四種活動構(gòu)成，分別是生產(chǎn)、定價、分銷和促銷，也就是我們常說的營銷組合。企業(yè)都希望自己生產(chǎn)的產(chǎn)品達到好的銷售成果，所以企業(yè)通過廣告把想要告訴消費者的信息傳播給他們，從而使自己的產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。廣告會采用一切的方式宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的知名度得到提高，讓更多的人去知道、了解它，從而慢慢達到讓消費者去購買它、使用它。

(三).“營銷過程”的廣告活動

廣告作為傳播活動，能夠幫助企業(yè)更好的把自己想要告訴消費者的訊息傳達出去。而對“企業(yè)想要告訴消費者什么”以及“企業(yè)為什么想要告訴消費者這些”，即“廣告?zhèn)鬟_什么”的問題，我們則要通過營銷視角去理解。而廣告則是營銷組合中促銷活動可能采用的多種手段之一。促銷廣告運用各種途徑和方式，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點、給消費者的方便性等進行訴求，喚起消費者的消費欲望，從而達到廣告目的。對于企業(yè)而言，廣告活動不是孤立的環(huán)節(jié)，企業(yè)的廣告必須努力與企業(yè)正在運用的整體營銷組合戰(zhàn)略相匹配。

二．廣告對促銷的獨特影響

1．廣告是最快、最廣泛的、最大的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)可以把產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達給消費者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費者的注意與興趣，提高購買欲。如果企業(yè)的某些產(chǎn)品在某些地方出現(xiàn)積壓滯銷，而彼此缺少貨源時，可以通過廣告來溝通聯(lián)系，調(diào)節(jié)供需。

2．廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費者。消費者對一些產(chǎn)品的需求都是潛在的，而在現(xiàn)實生活中這種需求與現(xiàn)實購買行動是相矛盾的。廣告造成的視覺、情感反映與誘導(dǎo)往往會把消費者的潛在需求變成現(xiàn)實的購買行為。廣告可以使那些物美價廉的商品讓消費者廣而人知，從而促進銷售。此外，一些企業(yè)針對產(chǎn)品的反復(fù)宣傳，也是擴大產(chǎn)品知名度的一種方式。例如商場的一些產(chǎn)品，通過銷售人員的推薦，廣告的宣傳等等，從而使這些商品銷量漸漸提高。

3．廣告可以促進新興事物的發(fā)展。一些產(chǎn)品才被開發(fā)出來，不為人所知。產(chǎn)品在這種情況下進入市場，銷量肯定不為樂觀。如果在未投放之前，就用廣告去進行宣傳的話，銷量的成效肯定又是另一番情景。所以廣告可以使新興事物在市場上快速的站穩(wěn)腳跟，擴大產(chǎn)品的知名度。

4.廣告可以介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，指導(dǎo)消費。廣告可以把產(chǎn)品和服務(wù)的具體內(nèi)容傳遞給消費者，使他們充分了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而決定其購買的行為。這樣就不會導(dǎo)致或減少消費者產(chǎn)生盲目的購買行為；不會造成消費者買了某個產(chǎn)品之后，才發(fā)現(xiàn)它不是自己所需要的。當(dāng)消費者想買某個產(chǎn)品時，廣告可以給他們提供信息，指導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I，這樣就不會買到假貨和次品。

5.廣告可以促進和支援企業(yè)的人員銷售。首先，廣告可以彌補人員推銷由于個人信譽與威信有限產(chǎn)生的弊端。廣告有一個重要的特點，就是它可以借助媒體的威信來提高自身的威信，這就是我們所稱的“光環(huán)效應(yīng)”。在威信高的媒體上進行廣告宣傳，廣告內(nèi)容的真實性和可靠性也會有相應(yīng)的提高，廣告效果也會好。其次，廣告可以作為人員推銷中的說服性材料之一。

三．商業(yè)廣告的特點

商業(yè)廣告具有以下幾個特點：以營利為目的；傳播商業(yè)信息；需要支付廣告費用；通過一定的媒介和形式；商品面向的對象不同形勢上有很大的區(qū)別。商業(yè)廣告作為競爭性的商業(yè)行為。其目的是為爭取消費者 ,所以 ,廣告要以消費者為中心 ,滿足其需要 ,促成其購買行為。成功的商業(yè)廣告是開拓市場、占據(jù)市場的第一步 ,那么 ,成功的廣告翻譯 ,是對外推銷國內(nèi)商品、占據(jù)國外市場的重要營銷策略。對廣告的翻譯特點和方法的了解 ,無疑為成功的翻譯和營銷鋪平了一條道路。廣告語言是實用性很強的獨特語言 ,它集中反映顧客的需要、動機、心理、選擇 ,同時又充分地表達產(chǎn)品信息 ,樹立了產(chǎn)品的形象。誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的欲望 ,這是商業(yè)廣告的最終目的。正如在美國《營銷管理人員手冊》中提到的 ,廣告應(yīng)有四種功能 :第一 ,attention(注意)———一則好的廣告應(yīng)能把顧客的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去;第三 ,interest(興趣)———產(chǎn)品的宣傳應(yīng)能引起顧客的興趣;第三 ,desire(欲望)———廣告的宣傳應(yīng)能激發(fā)購買欲望;第四 ,action(行動)———廣告的宣傳使顧客對廣告信息作出反應(yīng)

四．廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用

(一).積極的影響

1．廣告具有溝通產(chǎn)銷，刺激需求的功能。廣告在社會經(jīng)濟生活中占有十分重要的地位，是調(diào)節(jié)經(jīng)濟活動的一種有力手段，廣告通過刺激消費者的消費興趣與欲求而引起他們的購買行為。一般一個企業(yè)將一個新的產(chǎn)品投入市場后后，一般的運用廣告的初級需求。

2．加速流通，擴大銷售。廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，也推進市場經(jīng)濟的發(fā)展。廣告是聯(lián)系產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟中，離開了信息，經(jīng)濟就會無法正常運轉(zhuǎn)，廣告信息作為經(jīng)濟的組成部分，對商品的生產(chǎn)和流通起著重要的促進作用。廣告可以通過廣告的作品把企業(yè)所生產(chǎn)的商品、銷售商品的有關(guān)信息及服務(wù)信息傳遞給大眾。讓消費者了解市場的各種行情，從而決定購買何種商品。廣告活動是一個動態(tài)的過程，他是一個循環(huán)的過程，是一個不斷輸送各種信息和信息反饋的過程。廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市上市商品和服務(wù)的信息，擴寬了消費者的選擇范圍。廣告可以極大的豐

富和活躍市場，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開的信息使人們之間的選擇趨于公平合理化，減少各種費用的花費，從而提高經(jīng)濟效益。

3．優(yōu)秀的廣告可以降低企業(yè)的費用。廣告通俗一點來講就是“廣而告之”的意思，所以廣告主通過廣告活動在各種媒介中進行投放，從而使產(chǎn)品廣為人知，大量的銷售出去。但是沒一個企業(yè)在開展廣告活動是都進行了廣告預(yù)算，對廣告的費用有了一定的限制，因此一個成功的廣告可以使企業(yè)降低成本，獲得良好的收益。

4．為企業(yè)提供市場信息。一個企業(yè)想要達到不斷發(fā)展的地步，必須對市場的信息有充分的了解，對競爭者、競爭環(huán)境、市場狀況、自己行業(yè)發(fā)展的狀況等等必須不斷地了解。因為這樣可以給企業(yè)的決策提供依據(jù)。同時廣告也會使企業(yè)更深刻、更及時地感受到外部市場的壓力，從而加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代、增添品種，加強競爭意識。

(二)．消極的影響

但是一個企業(yè)的商品的成長期限和銷售成果，僅靠優(yōu)秀的廣告來宣傳產(chǎn)品信息、影響消費者的購買需求是不行的。它取決于企業(yè)本身產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。商品和服務(wù)的經(jīng)營者必須在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中把質(zhì)量的意識貫徹到其中。在現(xiàn)實生活中，很多知名的企業(yè)都因為不注重企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量從而走向滅亡的道路。例如，家具企業(yè)在進行品牌宣傳時誤認為只要有鋪天蓋地的廣告，這個品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。謝付亮認為，家具企業(yè)只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。一個企業(yè)如果不注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，把希望完全寄托在廣告的功效上，最終只能自掘墳?zāi)?、自取滅亡?/p>

同時，是不是不用廣告呢？也不是。有些企業(yè)在廣告宣傳上花費巨資，在各種媒介上投放各種廣告。但是很多企業(yè)往往因為資金的問題而垮掉。同時，有些企業(yè)在廣告上也投資了很多的資金，但是獲得的成效不是很顯著。這是為何呢？這是因為許多企業(yè)沒有找到自己產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益，沒有針對性的對消費者作分析，了解他們的購買方式、個性特點、生活方式等。

五．結(jié)束語

廣告作為一種傳遞市場信息的一種最快、最廣泛的渠道。在現(xiàn)代生活中，廣告是必不可少的一種傳遞信息。廣告不僅給消費者提供產(chǎn)品信息，同時也改變了消費者的消費方式和生活觀念。同時廣告作品的藝術(shù)美感也給消費者帶來美得享受、陶冶藝術(shù)的情操，激發(fā)人們對美好事物和美好生活的追求。任何事物都是有其兩面性的，廣告也不例外，我們應(yīng)正確合理的對待并運用之。企業(yè)可以利用廣告在媒介上為自己的企業(yè)或產(chǎn)品塑造良好的信譽和好的形象，從而給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)的發(fā)展與突破。

如今，廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得我們在廣告中汲取我們所需的東西。但是廣告承載的信息量太多，很多假的產(chǎn)品利用廣告宣傳已達到混淆消費者的眼線，從而造成有些消費者購買了假的產(chǎn)品。這就要求作為消費者的我們，一定要用睿智的眼光判斷、辨別真假，充分利用優(yōu)秀的廣告。

主要參考文獻

1.現(xiàn)代廣告學(xué)通論

2.廣告創(chuàng)意與策劃

3.市場營銷學(xué)

4.廣告心理學(xué)

5.百度文庫

第三篇：市場營銷學(xué)論文

重 慶 大 學(xué)

市場營銷課程論文

學(xué)生姓名： 童 杰 學(xué) 號： 20112677 指導(dǎo)教師： 李聰波 副教授 專 業(yè)：機械設(shè)計制造及其自動化

重慶大學(xué)機械工程學(xué)院

二〇一三年十二月

中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策

童杰

機自12班 20112677 摘要:品牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。對于一個國家，擁有知名品牌的企業(yè)不僅對其經(jīng)濟發(fā)展有重要作用，更是將一個國家的文化傳遞到世界的每個角落；對于一家企業(yè)，品牌的所帶來的效益成為其發(fā)展壯大的力量源泉，更是代表了企業(yè)獨特的精神和風(fēng)格；對于我們消費者個體，品牌也往往左右著我們購買的欲望。在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，塑造良好的品牌形象，無疑成為了每家企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:品牌 名牌 營銷

0 前言

中國是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數(shù)，造成這種現(xiàn)狀的原因方方面面。當(dāng)轟轟烈烈的工業(yè)革命開始時，我們還沉浸在地大物博的美夢，加之自古以來的重農(nóng)輕商，近代的閉關(guān)鎖國，使得我們錯過了這個科技和資本積累的關(guān)鍵時期。在18世紀末19世紀初像奔馳，可口可樂這種傳奇的品牌開始起步時，我們還深陷內(nèi)憂外患之中。關(guān)于我們國家品牌力量的薄弱和這些歷史都是分不開的，沒有時間的檢驗，沒有在市場中獲得消費者的認知，我們的品牌也是做不大做不強的。歷史的車輪呼嘯而過，面對這個日益復(fù)雜的國際市場，要想我們的民族品牌有一席之地，我們還需要更多的考驗。品牌營銷的重要性

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌已大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

品牌培養(yǎng)和品牌營銷息息相關(guān)，甚至可以說，沒有品牌營銷的產(chǎn)品勢必難以成功。當(dāng)

今社會，科學(xué)技術(shù)極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進入同質(zhì)化階段。當(dāng)琳瑯滿目的商品都以滿足消費者的使用時，消費者對產(chǎn)品的評價將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷售，不僅僅只是在銷售產(chǎn)品，更是在銷售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。

1.1品牌營銷對企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)在以下四個方面

培養(yǎng)消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可 以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。

穩(wěn)定產(chǎn)品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng) 性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。

降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險。一個新產(chǎn)品進入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，采用

現(xiàn)有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。

有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，如

果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以 通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。

1.2品牌營銷對消費者的現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在以下三個方面

有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán) 益的保護。

有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品 的品質(zhì)特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。

品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費者

身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統(tǒng)中去。中國企業(yè)品牌營銷存在的問題

2.1 假冒名牌現(xiàn)象嚴重

假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國市場的最大公害，嚴重損害了名牌產(chǎn)品的形象與聲譽，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，使品牌營銷不能正常進行。據(jù)國家工商局估計，我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場流通額約為3，000億元，其中流入市場的假茅臺不少于1，200噸，價值4億元；假卷煙每年有100萬件，價值近兩年10 億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎(chǔ)設(shè)施、住房建設(shè)等領(lǐng)域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地損害了名牌商品的聲譽和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。1998年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒廠門庭冷落，乏人問津，銷售額下降六成。企業(yè)進行品牌營銷最大的敵人就是假冒偽劣。

2.2不求質(zhì)量，只求短期的利益

品牌首先是一個質(zhì)量概念，質(zhì)量是品

牌之本。

消費者對名牌的信賴主要也是對名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。

近幾年來，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進行創(chuàng)新，而熱衷于通過造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠3.2億元的中央電視臺黃金時間廣告天價吹出的肥皂泡是最典型的事例。這樣的例子還有很多。這些企業(yè)可以說是成也造名，敗也造名。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由于我國人口眾多和消費者不成熟有很大的消費盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗或效應(yīng)滯后性以及消費奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來，在保健品類中的各種“營養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測或奢侈消費品的過度造名，成為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。一些產(chǎn)品一夜成名，不費什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應(yīng)為“虛名”），但消失得也快，因為它名不符實，徒有虛名，必然破滅。由過度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國企業(yè)進行品牌營銷的最大內(nèi)傷。2.3 缺乏品牌營銷意識

許多企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尚缺乏品牌

意識，缺乏品牌營銷的基本常識，認為自己的產(chǎn)品目前銷售看好即可，很顯然，這些企

業(yè)缺乏長遠眼光，因為市場是時刻變化的，今日的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現(xiàn)狀，終究會受到市場經(jīng)濟規(guī)律的懲罰。有些企業(yè)認為，我們的產(chǎn)品原來也被評為省、部優(yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價值不大，還有一些企業(yè)認為自己實力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。因此，許多企業(yè)在市場經(jīng)濟中就落伍了。2.4 盲目延伸品牌，不能腳踏實地

一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營或多角化經(jīng)營可以擴展業(yè)務(wù)，分散風(fēng)險的理論，殊不知分散風(fēng)險也是有條件的。當(dāng)一個企業(yè)實力不強，主業(yè)不穩(wěn)時，盲目進行多元化、多角化經(jīng)營，觸角到處伸，其結(jié)果不是分散風(fēng)險，而是分散資本、分散實力，反而增加了風(fēng)險。巨人集團的興衰就是明顯的例子。80年代中后期，巨人集團以開發(fā)電腦起家，業(yè)績一度不錯，但它在電腦這個主業(yè)發(fā)展上尚未立足很穩(wěn)時，又急急忙忙去開發(fā)保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標志性”建筑巨人大廈，終因財力不濟，內(nèi)部管理失控等原因而債臺高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業(yè)就此沉寂下來了。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項目一窩蜂，低水平重復(fù)，你搞什么我也搞什么，結(jié)果陷入惡性競爭，兩敗俱傷。2.5忽視知識產(chǎn)權(quán)的保護

牌子是信譽、形象，是一種知識產(chǎn)權(quán)，而我們的企業(yè)卻沒意識到要保護自己的知識產(chǎn)權(quán)。在改革開放過程中，一些企業(yè)為引

進外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創(chuàng)出的國內(nèi)名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風(fēng)，結(jié)果是合掉了自己的名牌商標。以洗滌市場為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國內(nèi)洗衣粉市場的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護，結(jié)果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。2.6 國際名牌產(chǎn)品對中國市場的沖擊

市場經(jīng)濟的開放性和國際性必然會導(dǎo)致中國名牌與世界名牌的直接競爭與較量。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。發(fā)達國家在進軍中國市場時常利用我國企業(yè)名牌意識薄弱的特點，采取買進、閑置中國名牌，創(chuàng)立宣揚自己名牌的策略，不斷擴大其產(chǎn)品的市場占有率，使輝煌多年的中國名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國際競爭。如四川的“天府可樂”是當(dāng)年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產(chǎn)名牌。當(dāng)1994年“百事可樂”獲得“天府可樂”公司60%的控股權(quán)時，這一民族品牌就逐漸為國外名牌所取代，原有的巨大市場也因此而痛失。中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策

3.1提高國民的品牌營銷意識

把品牌營銷及實施名牌戰(zhàn)略提升到名

牌經(jīng)濟的高度，才能對品牌營銷與名牌戰(zhàn)略有一個更清醒的認識，提高對品牌營銷和實施名牌戰(zhàn)略的自覺性。

品牌營銷是創(chuàng)名牌活動、實施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動名牌經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟的升華，都有著重要的作用。也只有名牌經(jīng)濟和市場的不斷發(fā)展，品牌營銷才有存在的必要和價值。市場經(jīng)濟越發(fā)展，作為市場經(jīng)濟精華的名牌經(jīng)濟就越發(fā)展，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略就有其長期存在和發(fā)展的必要性和深遠意義，只有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。政府和社會認識到品牌與名牌經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的精華，也會相應(yīng)提高自覺性，為企業(yè)進行品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。這樣，全社會提高了認識，中國企業(yè)的品牌營銷就會有了新理念、新契機，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。3.2以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)

質(zhì)量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，知名度都高于普通商品。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺”、“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產(chǎn)品不斷進行質(zhì)量改進、突破和革命。所謂質(zhì)量改進，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動地尋找改進的機會，突破自我，超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場經(jīng)濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而使名牌產(chǎn)品長盛不衰。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)

量基礎(chǔ)上，實事求是地造名、揚名，從而使品牌廣為人知。

3.3加大廣告宣傳，樹立品牌形象

名牌是在競爭中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)

首先是信息戰(zhàn)，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價格再公平、服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件?？梢哉f，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。

國際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中送秋波?！币徽Z道破廣告對名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用。因此，企業(yè)在進行廣告宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個性特征更加突出，激發(fā)消費者的購買欲，有效地占領(lǐng)市場。廣告宣傳首先應(yīng)盡可能地擴大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。象這樣的世界第一名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進器”。

4.4加強對名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護

多年來，由于我們不夠重視對名牌企

業(yè)的無形資產(chǎn)依法注冊，依法進行保護，致使許多國粹精品被國外企業(yè)搶注商標，造成無形資產(chǎn)的大量流失，嚴重阻礙了中國名牌走向世界。因此，必須運用法律手段，加強對名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護：1.要重視品牌信譽的保護，不要盲目聯(lián)營，以免砸自己的牌子。2.在產(chǎn)品進入目標市場之前，就應(yīng)注冊商標，以防商標被搶注而失去市場。還可以對名牌商標的文字、色彩及整體進行全方位立體商標注冊，使他人無法假冒。3.保護名牌還要珍惜名牌的信譽，當(dāng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)讓商標或通過聯(lián)營擴大生產(chǎn)規(guī)模時，必須慎重選擇合作伙伴并加強管理，以免盲目擴張名牌出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品損害名牌形象。在合資過程中必須注重對我方傳統(tǒng)名牌和商標的保護，杜絕“以牌換資”的行為。沿海等工業(yè)城市大都擁有一批經(jīng)過幾十年磨練的名牌產(chǎn)品，其工藝、設(shè)計、商標、造型等無形資產(chǎn)本應(yīng)價值不菲，在合資過程中必須對其價值作評估，作為中方股本，享受應(yīng)有的權(quán)益，最低限度也應(yīng)有權(quán)將無形資產(chǎn)有償轉(zhuǎn)讓。4.要依法保護商標專有權(quán)，一旦發(fā)生侵權(quán)，可通過法律途徑追究侵權(quán)者的責(zé)任并要求經(jīng)濟賠償。并加大商標注冊管理力度，建立起一個牢固的防線體系以保護我國的民族品牌。5.重視知識權(quán)，加強產(chǎn)品專利、非專利技術(shù)、商業(yè)秘密的保密工作，依靠法律打擊假冒偽劣，維護自己的品牌聲譽利益。3.5重視價格策略，采取活的價格策略

消費者購買商品往往是根據(jù)價格高低來決定的。對一些日用品、質(zhì)量差異不大的商品多選用價格低的；而高檔的商品，則會選擇價高的品牌。因此，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來進行價格定位。同時，名牌應(yīng)當(dāng)是精品，但不等于高價品。我國的名牌產(chǎn)品應(yīng)定位于大眾可以接受的檔次上，適合不同層次的需求。切不可背離國內(nèi)消費水平的現(xiàn)實，生產(chǎn)單一高檔華貴的，使大多數(shù)消費者可望不可及的產(chǎn)品。

3.6加強法制建設(shè)，規(guī)范政府行為

發(fā)展我國的品牌事業(yè)要有法律保障，因為我國的品牌事業(yè)尚處于稚形和起步階段，需要各級政府部門對名牌戰(zhàn)略的支持。一是應(yīng)加大執(zhí)法力度，完善諸如商標法、專利法、著作權(quán)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)，建立和健全公平競爭的市場秩序，為企業(yè)品牌營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。以保護名牌的發(fā)展。二是要規(guī)范名牌評選方式，多吸收消費者的意見。名牌產(chǎn)品不是政府部門“鐵定”或企業(yè)吹出來的，名牌必須獲得消費者的認可。要堅決杜絕亂評名牌產(chǎn)品，禁止利用行政權(quán)力采取收費方式公布所謂的“排行榜”之類的不公正評比活動。三是要加大打假力度，讓制假者在經(jīng)濟上受到沉重打擊，對于觸犯刑法的要依法嚴懲，保護名牌產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)展，保護名牌產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)的權(quán)益，為企業(yè)開展品牌營銷創(chuàng)名牌掃清道路。結(jié)論

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)

達國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和

形象。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。

面對21世紀知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)文明的到來、經(jīng)濟全球化趨勢和目標競爭的日趨激烈，只有致力于爭創(chuàng)名牌企業(yè)界的理念，重質(zhì)量建設(shè)，在政府和法律的層面上遏制假冒和知識產(chǎn)權(quán)的保護。才能在創(chuàng)造更多屬于我們自己的名族品牌。參考文獻

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2.張頎.中國網(wǎng)通奧運營銷需打好三張牌[M].南寧:廣西美術(shù)出版社,2005.3.趙勤.論企業(yè)品牌形象的塑造[J].企業(yè)經(jīng)濟,2006,(2).4.程冬.淺論企業(yè)品牌形象塑造的方向[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2011.5.張智榮.提升品牌競爭力[J].商業(yè)時代,2003

第四篇：市場營銷學(xué)論文

萬利達鞋店的致命錯誤

我的分析對象是德強商務(wù)學(xué)院的商業(yè)街中的萬利達鞋店。

首先從市場營銷環(huán)境來分析：一.人口因素：10000人的的師生是一個巨大的消費單位，市場潛力很大。

二.經(jīng)濟因素：大學(xué)生的購買力水平高，月消費平均1000元。

三.文化因素：大學(xué)生喜歡新奇的東西，對名牌感興趣。

其次從產(chǎn)品策略來分析：鞋店銷售的是耐克，阿迪等名牌產(chǎn)品，由于產(chǎn)品具有一定的特色，消費者愿意付出努力去購買。

再次從價格策略來分析：它打出吸引人的2-5折的現(xiàn)金折扣，希望刺激消費，這種定價技巧有利于賣方及早收回資金、減少信用成本。

最后從需求層次理論來分析：萬利達的鞋子可一滿足學(xué)生的生理需要、安全需要、社交需要，但是它滿足不了尊重需求和自我實現(xiàn)需求。從09年開業(yè)以來，萬利達的顧客沒有很大程度的增長，銷量也不高。其主要原因有以下五點：

一.錯誤的廣告設(shè)計：它的廣告是以聲音傳播的，在萬利達開業(yè)初期，每次走過時，總是聽到它的“好消息好消息……”反反復(fù)復(fù)的，讓路人厭煩，所以也沒興趣進店購物。

二.錯誤的定價：過份的強調(diào)它的低折扣，而不是它的名牌，這樣給人的印象就是折扣、低廉、不上檔次。

三.過低的折扣：2-5折的折扣，便宜的讓人不敢相信，甚至讓人懷疑其商品的真實性。

四.錯誤的售后承諾：作為名牌產(chǎn)品，它的品質(zhì)不會讓顧客質(zhì)疑，但是萬利達用音響播放售后承諾：“三個月內(nèi)斷底包退包換”讓顧客懷疑它的質(zhì)量，還沒購買就在考慮退貨。

五.大學(xué)生都喜歡名牌產(chǎn)品，很大程度是為了滿足尊重需求和自我實現(xiàn)需求。但是穿上穿上萬利達的鞋子，總會使顧客想到穿的是打折的名牌，得到的滿足是打折的。

針對于這五點，我建議：

一.新的廣告設(shè)計：在校園內(nèi)貼巨幅的NIKE，阿迪的產(chǎn)品海報。注冊校內(nèi)網(wǎng)，在學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)中展示產(chǎn)品。

二.不打過低的折扣，將新產(chǎn)品和過季的產(chǎn)品區(qū)分開來。

三.重新裝潢，讓其店內(nèi)裝飾與名牌產(chǎn)品相匹配。

四.在室內(nèi)播放流行歌曲，而不是在室外制造噪音，提升店的氛圍。

五.強調(diào)名牌，不強調(diào)折扣，吸引學(xué)生顧客的眼光。

第五篇：藥品市場營銷學(xué)教學(xué)改革研究

[摘要]藥品市場營銷學(xué)是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生知識體系構(gòu)建和職業(yè)能力塑造的重要課程，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)、以本土化企業(yè)營銷實戰(zhàn)為內(nèi)容的案例教學(xué)和以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為平臺的課業(yè)延伸，以及多樣化的考核方式，是推進本門課程教學(xué)改革的重要手段。

[關(guān)鍵詞]藥品市場營銷學(xué)；教學(xué)改革；模塊化教學(xué)；案例；課業(yè)延伸

藥品經(jīng)營與管理專業(yè)（以下簡稱藥管）的學(xué)生畢業(yè)后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn) 10:1（重慶市目前有三所學(xué)校設(shè)置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合 適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學(xué)生知識結(jié)構(gòu)不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學(xué)生專 業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個系統(tǒng)工程，需要從課堂教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革談?wù)勛约?的想法。

一、強化學(xué)生對本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認識

藥品市場營銷學(xué)是藥管專業(yè)的核心課程，但在實際教學(xué)活動中，它對 學(xué)生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學(xué)生普遍認為營銷就是推銷，是軟學(xué)科，不需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，只要能說會道善于交 際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，營銷能力需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和長期的訓(xùn)練。因此，必須讓學(xué)生充分認識到 這門課程的重要性，教師在強調(diào)其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調(diào)，反而容易引起學(xué)生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度 闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學(xué)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實工作中生動翔實的案例來分析和引導(dǎo)。

二、改革教學(xué)方法，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)

藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學(xué)過程中要以崗位能力需求為 導(dǎo)向，實施模塊化教學(xué)。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓(xùn)練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學(xué)設(shè)計時將課程分為三大模塊，一是基礎(chǔ)知識模塊、二是營銷技 術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學(xué)計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎(chǔ)知識，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導(dǎo)向，不求全面和精 深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術(shù)，介紹當(dāng)前營銷實戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場調(diào)研技術(shù)、市場開發(fā)技術(shù)、渠道設(shè)計技術(shù)、市場促銷技 術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質(zhì)訓(xùn)練，主要是采用課內(nèi)實訓(xùn)的方式訓(xùn)練學(xué)生拜訪溝通力、推銷談判能 力、會議組織能力和常見的商務(wù)禮儀訓(xùn)練，適當(dāng)拓展教學(xué)內(nèi)容如營銷戰(zhàn)略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ) 和學(xué)習(xí)反饋情況調(diào)整各個模塊的教學(xué)側(cè)重點。

三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學(xué)

案例教學(xué)是營銷類課程教學(xué)中經(jīng)常采 用的教學(xué)方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風(fēng)暴方式在培養(yǎng)應(yīng)用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學(xué)院課程有很好的案例庫，但是不能直 接應(yīng)用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫(yī)藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們 國內(nèi)的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有很大不同，對我們的學(xué)生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極 集團、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學(xué)習(xí)小組為單位的市場調(diào)查、課后布置相應(yīng)作業(yè)。從教學(xué)反饋情況來看，學(xué)生覺得案例 貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內(nèi)容。

營銷類課程的教學(xué)不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導(dǎo)學(xué)生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務(wù)導(dǎo)向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè) 街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費者行為習(xí)慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建 立論壇、QQ群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓(xùn)教學(xué)，如聘請本地企業(yè)一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè) 合作對某一個產(chǎn)品實施項目化運作等方式（此項內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓(xùn)體系初探》中有詳細論述）。筆者所在的學(xué)校在與企業(yè)共建實訓(xùn)基地的同時，還建立校內(nèi)ERP沙盤實訓(xùn)、藥品營銷策劃方案大賽、在學(xué)校投資創(chuàng)建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學(xué)”，切 實提高實訓(xùn)教學(xué)的效果。

五、改革考核模式，強化目標導(dǎo)向

考核是教學(xué)活動的重要環(huán)節(jié)，是檢驗教學(xué)效果的重要手段，也是日常教學(xué)活動 的指揮棒。對藥品市場營銷這門課而言，如果只局限于常規(guī)的閉卷考試就顯得過于單一，缺乏科學(xué)性和全面性。筆者在教學(xué)中采用三段式考核，即根據(jù)教學(xué)模塊來考 核，一是基礎(chǔ)知識的考核，放在期末閉卷進行，占考核比例的30%，二是技術(shù)模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場調(diào)查為內(nèi)容，三是綜合素質(zhì)能力 考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會議，學(xué)生實施角色扮演為內(nèi)容。這樣綜合性的考核避免了學(xué)生以啃書本為主的學(xué)習(xí)方式，全面考察了學(xué)生的 知識、能力和素質(zhì)。

藥品市場營銷學(xué)的教學(xué)改革遠不止這些，要隨著市場環(huán)境的變化和學(xué)生實際情況及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法，教學(xué)不僅要圍繞學(xué)生的就業(yè)能力更要關(guān)注學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力，在今后的教學(xué)工作中，筆者將在這方面努力探索。

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