第一篇：手工皂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

項(xiàng)目報(bào)告書(shū)

項(xiàng)目題目：天然手工香皂的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

完成時(shí)間：

小組成員：劉鶴玲2011/12/18 10300110045 張鷺瀅 08300130041 程 誠(chéng) 10300110039 周融融 10300140023 張?bào)泔t 09300730134 劉子源 10300110081

目錄

摘要………………………………………………………………..…………..3引入……………………………………………………………………………4產(chǎn)品……………………………………………………………………………4產(chǎn)品介紹………………………………………………………………………4市場(chǎng)分析………………………………………………………………………5潛在消費(fèi)者及營(yíng)銷策略分析……………………………………………..…..6

產(chǎn)品定位…………………………………………………...….……………….9廣告宣傳………………………………………...……………..……………...10結(jié)語(yǔ)…………………………………………………………..…..……………12

摘要：該項(xiàng)目主要目的是策劃一次針對(duì)天然手工香皂的市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)手工

香皂產(chǎn)品的特殊性質(zhì)的發(fā)掘，使用SWOT模式分析當(dāng)前該領(lǐng)域市場(chǎng)分布狀況以及潛在消費(fèi)者，從而得出具體的銷售策略步驟。

天然手工香皂的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

引入：

我們發(fā)現(xiàn)，在如今的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，隨著五花八門(mén)的潔面乳、功效各不相同的沐浴露不斷地推陳出新，我們記憶當(dāng)中的肥皂逐漸退出了大眾的實(shí)現(xiàn)。除了洗衣與潔手之外，人們似乎不太用香皂了。曾經(jīng)注意到身邊有同學(xué)用手工香皂來(lái)代替潔面乳，就饒有興趣地了解了一下。經(jīng)過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)手工香皂有許多傳統(tǒng)香皂和潔膚類產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。例如，它沒(méi)有人工合成添加劑，對(duì)皮膚溫和少刺激，相對(duì)環(huán)保，根據(jù)不同需求有個(gè)性化的不同選擇??但是，手工香皂卻也面臨著市場(chǎng)的困境。我們只在一些大型商場(chǎng)的專柜中見(jiàn)到過(guò)手工香皂，而且在人群中的了解度與辨識(shí)度也不高。我們覺(jué)得，手工香皂存在著市場(chǎng)潛力，所以，我們小組制作了關(guān)于手工香皂的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，旨在通過(guò)調(diào)研尋找手工香皂的潛在目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)更具影響力的宣傳方式、對(duì)產(chǎn)品再次定位，以提升手工香皂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，倡導(dǎo)健康環(huán)保時(shí)尚的護(hù)膚理念，喚起大眾對(duì)于使用香皂的美好記憶。

產(chǎn)品：天然手工香皂 產(chǎn)品介紹：

我們的產(chǎn)品——天然手工香皂，是香皂大家族中的一員。然而，事實(shí)上，它又與普通香皂有著很大的區(qū)別，具有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

通常在一般機(jī)器生產(chǎn)的香皂、洗面奶以及沐浴乳這類潔膚產(chǎn)品中，會(huì)添加一些化學(xué)物質(zhì)與防腐劑等，使用后常常也將肌膚的天然油脂一起帶走，雖然達(dá)到了清潔的效果，但常常會(huì)使清潔后的肌膚干燥、緊繃，護(hù)膚效果不理想，甚至?xí)∧w。然而手工香皂是由天然植物油及其他非人工合成化學(xué)成份制成，并且將甘油完整的保留在香皂之中。一塊天然手工香皂中，甘油幾乎可以占到四分之一的比例。甘油是對(duì)我們的肌膚來(lái)說(shuō)是一種天然的保濕滋潤(rùn)劑，所以，使用天然手工香皂會(huì)遠(yuǎn)比市售普通香皂的滋潤(rùn)效果好。借由機(jī)器生產(chǎn)的香皂，在制作過(guò)程中所產(chǎn)生的甘油是副產(chǎn)品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妝品使用，而手工香皂經(jīng)由自然蔭干的過(guò)程中，仍可保留甘油,為肌膚提供鎮(zhèn)靜與柔軟的功效，這是一般的機(jī)器所生產(chǎn)香皂無(wú)法提供的功能。

天然手工香皂除了在其功能上有著相對(duì)于普通潔膚產(chǎn)品所不可比擬的優(yōu)勢(shì)之外，它的環(huán)保性也是值得我們關(guān)注的。因?yàn)樘烊皇止は阍硎怯杉兲烊辉辖?jīng)萃取、熔解、冷凝制成，其制作過(guò)程中幾乎沒(méi)有添加任何的用以清潔的人工化學(xué)物質(zhì)，因此在天然手工香皂遇到水之后，大約二十四小時(shí)以內(nèi)就會(huì)被完全中和分解掉，所以并不會(huì)造成地球生態(tài)環(huán)境的負(fù)擔(dān)與污染。因此使用手工香皂的消費(fèi)者在享受它帶來(lái)的清潔與滋潤(rùn)的同時(shí)，也為保護(hù)生態(tài)環(huán)境盡到了自己的一份力。

天然手工香皂的外形也是它的一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)。愛(ài)美之心人皆有之，漂亮的外表會(huì)讓人們?cè)谑褂檬止は阍頃r(shí)心情愉悅。手工香皂的易塑性也為它多樣化靚麗外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高貴典雅、也可以被塑造的卡通可愛(ài)。由于其制作簡(jiǎn)單，也可以被消費(fèi)者DIY成各種自己喜歡的造型。

市場(chǎng)分析：

市場(chǎng)現(xiàn)狀——通過(guò)資料的整理與收集，我們發(fā)現(xiàn)天然手工香皂目前的市場(chǎng)占有狀況并不理想，當(dāng)下市場(chǎng)上出售的手工香皂品牌散亂、價(jià)格高昂，有的在購(gòu)物中心一角擺的專柜都無(wú)人問(wèn)津，有的在網(wǎng)上出售更是不能讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)。甚至在調(diào)研的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者特別是男性消費(fèi)者、中老年消費(fèi)者對(duì)“天然手工香皂”竟然完全不了解。所以說(shuō)，天然手工香皂的市場(chǎng)尚有很大的開(kāi)發(fā)空間，有其龐大的潛在消費(fèi)群體。

可用于營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)——首先我們對(duì)根據(jù)天然手工香皂這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了挑選，其中：1.純天然成分制成，含有有益的甘油，清潔作用強(qiáng)且潤(rùn)膚效果好 2.便于做到產(chǎn)品差異化，可加入多種天然成分，比如中藥、精油、營(yíng)養(yǎng)素（e.g.維生素）以滿足不同需求的消費(fèi)者在香皂功能上的需要 3.外形的可塑性強(qiáng)，可制成不同風(fēng)格、圖案以滿足不同需求消費(fèi)者在香皂外形上的需要4.純天然不含化學(xué)有害成分，易分解，符合生態(tài)環(huán)保的綠色理念。

篇二：手工皂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 前言

手工皂歷史悠久，隨著時(shí)代的發(fā)展，手工皂緊跟時(shí)代步伐。在原有工藝基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，制作出適應(yīng)現(xiàn)代人時(shí)尚、健康、環(huán)保要求的日用品。伴隨人們消費(fèi)觀念的提升以及消費(fèi)水平的提高，手工皂這種無(wú)副作用的天然產(chǎn)品備受廣大消費(fèi)者親睞。然而，手工皂市場(chǎng)還處于新興市場(chǎng)，在宣傳上較滯后。消費(fèi)者了解手工皂的途徑受限制，了解的程度有限。對(duì)手工香皂的功能認(rèn)識(shí)不到位，將其與一般香皂等同，因而導(dǎo)致消費(fèi)者形成手工皂名不副實(shí)的觀念。這成為手工皂市場(chǎng)的開(kāi)拓壯大的阻力。而加強(qiáng)手工皂的宣傳刻不容緩。

我們公司一直秉承“薈聚天然植物精萃，專注美白保濕，唯你所用”的理念，堅(jiān)持自然、健康的護(hù)膚觀點(diǎn)，深入研究中國(guó)女性肌膚特質(zhì)，將源自植物世界中精粹的原料進(jìn)行合理的科學(xué)配比，將植物精粹匯聚到產(chǎn)品中，致力于延續(xù)植物帶給肌膚的美麗奇跡，締造中國(guó)女性健康之美，保持自己獨(dú)有的特色，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

目錄

前言...........................................................................................................................................0

第一章 總體發(fā)展規(guī)劃.............................................................................................................1

第二章 產(chǎn)品介紹....................................................................................................................2

第三章 市場(chǎng)分析....................................................................................................................3

3.1 宏觀環(huán)境分析...................................................................................................................3

3.1.1 人文環(huán)境分析：.............................................................................................................3

3.1.2 政策、法律環(huán)境分析.....................................................................................................3

3.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.................................................................................................................3

3.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析.........................................................................................................4

3.1.5 宏觀環(huán)境分析總結(jié)：.....................................................................................................4

3.2 行業(yè)態(tài)勢(shì)分析...................................................................................................................4

3.2.1 發(fā)展趨勢(shì).........................................................................................................................4

3.2.2 行業(yè)集中度...........................................................................................................手工皂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案..........4 3.2.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.................................................................................................................5

3.2.4 手工皂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu).........................................................................................................5

3.2.5 全國(guó)手工皂行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析..............................................................................5

3.2.6 行業(yè)態(tài)勢(shì)總結(jié).................................................................................................................5

第四章 消費(fèi)者行為分析.........................................................................................................7

4.1 消費(fèi)者特點(diǎn).......................................................................................................................7

4.2 消費(fèi)者行為（心理）分析................................................................................................9 4.3..........................................................................................................11

第五章 SWOT分析................................................................................................................12

第六章 目標(biāo)市場(chǎng)..................................................................................................................13

第七章 營(yíng)銷策略..................................................................................................................14

7.1 品牌故事策略.................................................................................................................14

7.2 產(chǎn)品策略.........................................................................................................................14

7.2.1 產(chǎn)品層次組合...............................................................................................................14

7.2.2 產(chǎn)品組合.......................................................................................................................15

7.2.3 產(chǎn)品包裝.......................................................................................................................15

7.2.4 品牌策略......................................................................................................................18

7.2 價(jià)格策略.........................................................................................................................19

7.3 渠道分析.........................................................................................................................19

7.4 促銷策略.........................................................................................................................28

7.4.1 第一階段： 預(yù)熱期.....................................................................................................28

7.4.2 第二階段：?jiǎn)?dòng)期.......................................................................................................28

7.4.3 第三階段 持續(xù)期.......................................................................................................29

附件一：調(diào)查問(wèn)卷..................................................................................................................31

附件二：聚劃算具體操作流程...............................................................................................32

第一章 總體發(fā)展規(guī)劃

第一階段：利用淘寶平臺(tái)，建立我們自己的手工皂銷售網(wǎng)店，初步形成我們的品

牌。

第二階段：充分利用淘寶資源優(yōu)勢(shì)，推廣并提升我們的品牌形象，打造成為淘品

牌。

第三階段：立足淘寶平臺(tái)，延伸至其他網(wǎng)絡(luò)B2C平臺(tái)，如：當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，京東。

第四階段：跳出淘寶平臺(tái)，建立自己品牌獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，利用品牌知名度帶動(dòng)

流量，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。

第五階段：建立自己品牌的實(shí)體店，線上、線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)。

篇三：手工皂營(yíng)銷策劃方案(消費(fèi)者行為學(xué))

【摘要】：手工皂作為香皂家族的一大員，隨著淘寶網(wǎng)購(gòu)和海淘的興起，已經(jīng)越來(lái)越為大家接受。它不論在制作還是形態(tài)上，都比普通香皂要好得多。對(duì)這種日益普遍的現(xiàn)象，我們小組從手工皂產(chǎn)品本身出發(fā)，進(jìn)行了手工皂的目標(biāo)客戶群體分析，并對(duì)消費(fèi)者在這類產(chǎn)品上的使用和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析。通過(guò)客觀的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析，做出了一套含有銷售宣傳的完整營(yíng)銷方案。最后形成了手工皂產(chǎn)品的核心價(jià)值觀念.【關(guān)鍵詞】：目標(biāo)客戶

行為分析市場(chǎng)分析 促銷策劃銷售宣傳

一、產(chǎn)品介紹

近年來(lái)隨著淘寶網(wǎng)購(gòu)和海淘的興起，手工皂這一物品也逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活中。手工皂，就是自己DIY動(dòng)手做香皂。至少需要油脂、NaOH（火堿）、水等幾種材料，最主要就是要選擇好的皂基。正因?yàn)樘砑釉系牟煌?，不同的手工皂價(jià)格差異也是非常之大。

1.1 制作

用來(lái)做手工香皂的原料是由甘油、植物油等原料制成，對(duì)皮膚的養(yǎng)護(hù)作用尤為突出，既可用作洗面，卸妝，又可用作沐浴用。手工香皂的泡沫細(xì)膩豐富，能徹底清除毛孔深處的油污。使肌膚滋潤(rùn)光澤，富有彈性，并且不含防腐劑，表面活性劑等化學(xué)成分，是一種非常安全而又有效的皮膚清潔及美容產(chǎn)品。再加上食用色素，天然植物精油、植物花瓣、水果切片之后，突然變得精致玲瓏起來(lái)。

1.2 形態(tài)

手工香皂的造型更是多姿多彩，有可愛(ài)的小手、小腳丫造型、逼真的貓臉、馬頭造型，還有絲絡(luò)分明的天然絲瓜筋絡(luò)鑲嵌在透明皂里、動(dòng)感自在的熱帶海洋魚(yú)、蜜蜂趴在蜂巢上??這些造型的不斷延伸，形成了豐富的品種系列，既有屬相系列、星相系列，還有海洋系列、花草系列、果凍系列、玩具系列、卡通系列、LOGO廣告系列，甚至還有變化無(wú)窮的鑲嵌造型系列，可以把我們的照片、名字清晰地鑲嵌在里面。

手工透明皂是以其將文化、藝術(shù)、品質(zhì)與時(shí)尚溶于一體的獨(dú)特的魅力，在我們的生活中悄悄蔓延，將水晶般的神韻、鮮花的色彩和香氣、無(wú)限的創(chuàng)意集與一身，晶瑩剔透、絢麗多彩、高雅脫俗。

1.3 產(chǎn)品特點(diǎn)

1.3.1 優(yōu)勢(shì)

我們的產(chǎn)品——天然手工皂，是香皂大家族中的一員。然而，事實(shí)上，它又與普通香皂有著很大的區(qū)別，具有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

1.滋潤(rùn)肌膚

完整保留甘油，保濕滋潤(rùn)效果更佳。通常在一般機(jī)器生產(chǎn)的香皂、洗面奶以及沐浴乳這類潔膚產(chǎn)品中，會(huì)添加一些化學(xué)物質(zhì)與防腐劑等，使用后常常也將肌膚的天然油脂一起帶走，雖然達(dá)到了清潔的效果，但常常會(huì)使清潔后的肌膚干燥、緊繃，護(hù)膚效果不理想，甚至?xí)∧w。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化學(xué)成份制成，并且將甘油完整的保留在香皂之中。一塊天然手工皂中，甘油幾乎可以占到四分之一的比例。甘油對(duì)我們的肌膚來(lái)說(shuō)是一種天然的保濕滋潤(rùn)劑，所以，使用天然手工皂會(huì)遠(yuǎn)比市售普通香皂的滋潤(rùn)效果好。借由機(jī)器生產(chǎn)的香皂，在制作過(guò)程中所產(chǎn)生的甘油是副產(chǎn)品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妝品使用，而手工皂經(jīng)由自然蔭干的過(guò)程中，仍可保留甘油為肌膚提供鎮(zhèn)靜與柔軟的功效，這是一般的機(jī)器所生產(chǎn)香皂無(wú)法提供的功能。

2.環(huán)保上佳

它的環(huán)保性也是值得我們關(guān)注的。因?yàn)樘烊皇止ぴ硎怯杉兲烊辉辖?jīng)萃取、熔解、冷凝制成，其制作過(guò)程中幾乎沒(méi)有添加任何的用以清潔的人工化學(xué)物質(zhì)，因此在天然手工皂遇到水之后，大約二十四小時(shí)以內(nèi)就會(huì)被完全中和分解掉，所以并不會(huì)造成地球生態(tài)環(huán)境的負(fù)擔(dān)與污染。因此使用手工皂的消費(fèi)者在享受它帶來(lái)的清潔與滋潤(rùn)的同時(shí)，也為保護(hù)生態(tài)環(huán)境盡到了自己的一份力。

3.形象多變

天然手工皂的外形也是它的一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)。愛(ài)美之心人皆有之，漂亮的外表會(huì)讓人們?cè)谑褂檬止ぴ頃r(shí)心情愉悅。手工皂的易塑性也為它多樣化靚麗外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高貴典雅、也可以被塑造的卡通可愛(ài)。由于其制作簡(jiǎn)單，也可以被消費(fèi)者 DIY 成各種自己喜歡的造型。1.3.2 缺點(diǎn)

1.保質(zhì)期短

由于沒(méi)有添加多余的防腐劑，保質(zhì)期較短。這算是一個(gè)“美麗的遺憾”吧。

2.對(duì)皮膚的潛在危害

用來(lái)和油脂發(fā)生皂化反應(yīng)的堿劑本身對(duì)肌膚就損傷較大，而且由于沒(méi)有做充分的純化去余堿的工序，所以對(duì)肌膚更易造成刺激。與此同時(shí)，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)的手工皂大多都是個(gè)人作坊式手工制造，從原料來(lái)源到制作環(huán)境都無(wú)法進(jìn)行相關(guān)的品質(zhì)監(jiān)控，有些手工皂中甚至直接添加果汁、蔬菜汁、酸奶等成分以標(biāo)榜“天然”，其實(shí)這些簡(jiǎn)單添加的成分非常容易因不穩(wěn)定發(fā)生化學(xué)反應(yīng)或滋生微生物，從而會(huì)對(duì)肌膚造成不好的影響。而如果想要在不添加防腐劑的情況下減少微生物生成，就勢(shì)必要提高自身的堿性，而堿性越強(qiáng)，對(duì)肌膚的損傷其實(shí)越大。

二、目標(biāo)客戶群體分析

2.1 用于自用的客戶群體

1.16-23歲女性（中學(xué)及大學(xué)學(xué)生）

這一客戶群體購(gòu)買(mǎi)能力不高，容易接受新鮮事物，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，容易喜新厭舊，所以適合她們的手工皂產(chǎn)品定位應(yīng)為中端產(chǎn)品，即價(jià)格中等，外觀新奇漂亮的產(chǎn)品。由于年輕女性的肌膚普遍沒(méi)有太大問(wèn)題，所以手工皂只需要滿足客戶基本的訴求就可以，如清潔，控油，保濕等。

2.24-35歲女性（主要為白領(lǐng)女性）

這一客戶群體注重生活質(zhì)量，對(duì)品質(zhì)有較高追求，購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)。品牌忠誠(chéng)度較高，如果她們對(duì)某一品牌產(chǎn)品很滿意，基本上會(huì)持續(xù)使用下去。

由于現(xiàn)代社會(huì)污染嚴(yán)重，很多女性的皮膚都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，再加上市面上能買(mǎi)到的潔面產(chǎn)品大部分都含有各種香料，防腐劑，添加劑，所以手工皂相對(duì)于其他界面產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是：很少添加防腐劑。由于是手工制作的，還可以根據(jù)不同客戶的需求，往里面添加不同的原料，如蘆薈，薰衣草，玫瑰，蜂蜜等。適合這一群體的手工皂為中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品除了能滿足一些基本的訴求之外，還能夠美白，祛斑等。此種手工皂的賣(mài)點(diǎn)為：純天然原料，無(wú)添加，無(wú)防腐劑，每天涂抹的彩妝、防曬乳液及空氣的污染，是肌膚最大的負(fù)擔(dān)，這時(shí)應(yīng)用不含化學(xué)成分的天然手工皂，給肌膚零負(fù)擔(dān)的清潔保養(yǎng)。

3.3-12歲的嬰幼兒

這一客戶群體沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，基本上都是家長(zhǎng)為他們決策和購(gòu)買(mǎi)。

一些外國(guó)進(jìn)口的，針對(duì)嬰幼兒的清潔產(chǎn)品價(jià)格昂貴，因?yàn)檫@些進(jìn)口產(chǎn)品所用的原料更加安全，而手工皂同樣可以滿足這一訴求，并且可以做出各種卡通形狀，更受兒童的喜愛(ài)。

宣傳重點(diǎn)應(yīng)為：好看又安全，向家長(zhǎng)宣傳手工皂的無(wú)傷害、無(wú)刺激性，引導(dǎo)孩子選擇喜愛(ài)的 圖案，暗示孩子使用手工皂勤于洗臉、洗手等。展示的手工皂以色彩鮮明的卡通、動(dòng)物形象為主，并輔以一些簡(jiǎn)潔大方的傳統(tǒng)香皂形狀以便于家長(zhǎng)同樣有興趣嘗試手工皂，推出二者結(jié)合的“家庭套裝”并給予購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠。以小號(hào)手工皂為主，符合孩子追求新鮮事物的個(gè)性，并使得產(chǎn)品單價(jià)較低，家長(zhǎng)樂(lè)于為孩子購(gòu)買(mǎi)。

4.追求環(huán)保的人士

在宣傳中強(qiáng)調(diào)手工皂與化學(xué)的清潔劑不同，在與水接觸約 24小時(shí)后會(huì)被細(xì)菌分解成水與二氧化碳，不會(huì)造成生態(tài)環(huán)境的污染，并說(shuō)明化學(xué)清潔劑對(duì)生態(tài)環(huán)

境的嚴(yán)重危害，倡議人們選擇手工皂。另外皂本身是一種天然的接口活性劑，抹在身上一沖就干凈，不像合成的接口活性劑(一般市售清潔大多數(shù)用這種物質(zhì))，不但不會(huì)在皮膚殘留，造成皮膚過(guò)敏、干癢、脫皮等常見(jiàn)的皮膚病變，沖掉的水在大自然中很快就會(huì)分解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成傷害。

2.2 用于送禮的客戶群體

這一客戶群體主要是年輕的男女，購(gòu)買(mǎi)手工皂主要用于情侶間，朋友間送禮。這一客戶群給偏向低齡化，購(gòu)買(mǎi)能力不強(qiáng)，但是追求新意，追求獨(dú)特。因此手工皂的造型應(yīng)該獨(dú)特有創(chuàng)意，并且能根據(jù)客戶的需求定制不同的造型。在價(jià)格方面應(yīng)該定位為中低端，因?yàn)楹芏嗫蛻羰怯脕?lái)批量送禮的，一般是送同學(xué)，送朋友，送閨蜜，而且基本上中學(xué)生和大學(xué)生居多，所以價(jià)格不宜太高，但是包裝需要精美有檔次，滿足女性客戶的心理訴求。

2.3 消費(fèi)者使用及其購(gòu)買(mǎi)行為分析

對(duì)于純手工香皂，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意使用，原因是其消費(fèi)者群體信任香皂，在其生活過(guò)程中已經(jīng)把使用香皂作為了習(xí)慣。而我們所介紹的香皂，不光有殺菌、潤(rùn)膚的作用，由于其制作方法不用因而可以做出各種形狀，即可以充當(dāng)香皂也可以當(dāng)工藝品來(lái)展示。對(duì)于此類型的香皂，60%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由于其使用價(jià)值購(gòu)買(mǎi)，即清潔、美容等功效；40%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由于其造型美觀，散發(fā)清香，故作為工藝品送與親友。

從網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)此產(chǎn)品的關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)量上來(lái)看，可知關(guān)注其商品的消費(fèi)者有70%對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)；從網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)看，可知購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的的消費(fèi)者主要考慮點(diǎn)有以下幾種：1.制造成分。2.價(jià)格。3.造型。

由此可推算出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為以下幾個(gè)步驟：

1.關(guān)注階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

2.產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)階段，消費(fèi)者由于關(guān)注與比較，發(fā)現(xiàn)其性價(jià)比較高，有了初步的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

3.購(gòu)買(mǎi)行為階段，消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

4.購(gòu)后行為階段，消費(fèi)者得到產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行使用及其購(gòu)后評(píng)價(jià)。

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的消費(fèi)者有兩種：

1.習(xí)慣型，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信賴與偏愛(ài)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)與使用，他們對(duì)此類產(chǎn)品十分熟悉，體驗(yàn)較深。

2.沖動(dòng)型，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外觀、包裝而對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，主要以直觀感覺(jué)為主，從個(gè)人的興趣出發(fā)進(jìn)行決策。

第二篇：西安手工皂市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

西安手工皂批發(fā)的一些感想

今天去西安的幾個(gè)大的批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，本來(lái)以為可以很容易就找到手工皂的，可是沒(méi)想到把整個(gè)商場(chǎng)的百貨區(qū)都轉(zhuǎn)了一遍也沒(méi)看到有批發(fā)手工皂，唯一問(wèn)到有一家有的，拿出來(lái)看了一下，做工也很是粗糙。本來(lái)以為要失望而歸了，正要往外走的時(shí)候，卻在電梯口看到一個(gè)精油手工皂的牌子。喜出望外啊，趕緊走過(guò)去看看，店面很小。走到門(mén)口就聞到一股香味，再看兩邊的貨架上滿滿的都是各種造型的手工皂，而且做工都很好！有很多讓人看了就想買(mǎi)，但是都舍不得用的。于是跟店主聊了起來(lái)。說(shuō)明來(lái)意，店主聽(tīng)說(shuō)是要批發(fā)，幫忙推薦了一款竹炭手工皂。我拿起了看了一下，跟網(wǎng)上賣(mài)的質(zhì)量基本差不多。但是這家的竹炭皂里面還加入了牛奶，相對(duì)來(lái)說(shuō)這點(diǎn)我個(gè)人還是很喜歡的，不過(guò)總感覺(jué)不是純竹炭的，估計(jì)如果是沖著竹炭皂來(lái)的買(mǎi)家不太會(huì)像我一樣買(mǎi)帳吧。再問(wèn)問(wèn)價(jià)格。店家說(shuō)的價(jià)格基本跟其它的批發(fā)價(jià)一樣，然后又準(zhǔn)備看看別的皂皂。這里大部分的手工皂還是水果手工皂，估計(jì)這種的現(xiàn)在比價(jià)受歡迎吧！突然看到一款純竹炭的手工皂，而且看起來(lái)塊頭挺大的，老板說(shuō)了價(jià)格，然后我就沒(méi)有心思買(mǎi)了，這種皂的零售價(jià)估計(jì)都跟她說(shuō)的差不多了！然后又問(wèn)了其它幾款的價(jià)格，也都普遍偏貴。于是準(zhǔn)備再看看。想看看附件還有沒(méi)有其它的店，畢竟不可能只有一家，然后又往旁邊走了一段，果然又看到一家，門(mén)口擺了好多。不過(guò)樣子都不好看，進(jìn)去看看里面的，也有一款純竹炭的手工皂！大小跟網(wǎng)上賣(mài)的一樣，直接問(wèn)了老板批發(fā)價(jià)，老板很小聲的告訴了我，生怕被店內(nèi)的其它顧客聽(tīng)到，不過(guò)他說(shuō)的價(jià)格還比上一家的要高，于是果斷走人！經(jīng)過(guò)今天這一趟的搜索，大概可以總結(jié)出一個(gè)事實(shí)，那就是如果要批發(fā)手工皂，還是去網(wǎng)上批發(fā)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的價(jià)格會(huì)比網(wǎng)上的價(jià)格要高，因?yàn)榈昙乙U門(mén)面，這個(gè)做生意的人都理解的。而且目前批發(fā)市場(chǎng)的手工皂的質(zhì)量也確實(shí)令人不忍啊。有些手工皂做工很粗糙，而且包裝都沒(méi)有。最多有個(gè)保鮮膜包著！這樣的手工皂，我都不忍心進(jìn)貨，你說(shuō)顧客還能愿意買(mǎi)嗎？真是希望廠家能做出點(diǎn)良心貨來(lái)啊！

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，不是沒(méi)有好的手工皂，我在第一家看到的那些精美的手工皂確實(shí)讓人很舒服，可是價(jià)格也確實(shí)很高！所以，說(shuō)到這里，如果你是想買(mǎi)手工皂的，希望你明白一個(gè)道理，不管什么東西，都是便宜沒(méi)好貨！雖然一塊普通香皂的價(jià)格只有幾塊錢(qián)！但是手工皂是特殊的香皂，如果你還想要便宜的價(jià)格，又希望你買(mǎi)的手工皂有一個(gè)好的效果！那是不可能的。所以，既然你都打算買(mǎi)了，那就要買(mǎi)到好的，真的！不要因?yàn)閮r(jià)格而放棄了買(mǎi)手工皂的本來(lái)目的！說(shuō)到這里，大家都應(yīng)該明白網(wǎng)上那些很便宜的手工皂的質(zhì)量如何了吧！我想，之所以沒(méi)有很多人買(mǎi)了之后給差評(píng)，是因?yàn)槟切┤硕紱](méi)有買(mǎi)過(guò)貴的，沒(méi)有一個(gè)比較！如果你有一個(gè)比較了。我想你肯定就不會(huì)再買(mǎi)那些東西了！

這是我個(gè)人在批發(fā)手工皂時(shí)的一時(shí)感謝，希望不管對(duì)想要買(mǎi)手工皂還是想要批發(fā)手工皂的人都能有一些幫助！如果我有說(shuō)的不對(duì)的地方，請(qǐng)多包涵。畢竟我不是什么特別專業(yè)的人！我的看法估計(jì)只能代表一般人的看法！

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第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)范文

一、計(jì)劃概要

1、銷售目標(biāo)600萬(wàn)元；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè)；

3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度；

二、營(yíng)銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；

4、長(zhǎng)株潭的融城；

5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū)；

6、人們對(duì)自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營(yíng)銷方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營(yíng)銷目標(biāo)

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬(wàn)元；

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。

5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營(yíng)銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)

重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)

等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷定額。

5、人員策略：

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.開(kāi)放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

（2）內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度

（3）以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

（4）編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。

五、營(yíng)銷方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；

4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；

5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣(mài)點(diǎn)。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式；直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說(shuō)服法；

9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

康智多營(yíng)銷方案

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷090

1姓名：胡澤堂

目錄

引言

第一部分市場(chǎng)解構(gòu)

基本描述

項(xiàng)目SWOT分析

目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析

第二部分客戶分析

目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析

目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

產(chǎn)品規(guī)劃

賣(mài)點(diǎn)梳理

第四部分價(jià)格策略

價(jià)格策略

價(jià)格結(jié)構(gòu)

價(jià)格預(yù)期

第五部分營(yíng)銷通路

營(yíng)銷展示中心

接待中心

VIP營(yíng)銷

第六部分營(yíng)銷推廣

推廣策略及遵循原則

推廣總精神

營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場(chǎng)和策略

整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

入市策略

推廣策略

推廣部署

階段銷售周期劃分及策略

附錄

引言

對(duì)于康智多的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事情。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《關(guān)于康智多營(yíng)銷策劃方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的挑戰(zhàn)性：

如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決市場(chǎng)上的變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？

如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，使更多的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)康智多？

如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？

如何在策劃方案實(shí)施后進(jìn)行策劃方案的效果評(píng)估并進(jìn)行有效的總結(jié)？

一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。

策劃目的1、使康智多的品牌形象在廣大消費(fèi)者的心中留下很深的印象

2、使康智多的產(chǎn)品認(rèn)可度，保證本次的策劃活動(dòng)取得很好的效果

3、使康智多的多個(gè)口味的產(chǎn)品得以推廣，為后續(xù)康智多的各類產(chǎn)品的發(fā)展鋪平道路

第一部分市場(chǎng)解構(gòu)

1、康智多的基本概況

山東康智多生物科技股份有限公司始建于1997年，后經(jīng)多次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)成長(zhǎng)為一家專注于腸道微生態(tài)均衡的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高科技股份有限公司。公司坐落于國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)——淄博高新區(qū)，屬于AAA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范企業(yè)，是中國(guó)活性乳酸菌行業(yè)龍頭企業(yè)

公司是目前國(guó)內(nèi)第一家民族資本的功能性活性乳酸菌公司、是國(guó)內(nèi)第一家擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的活性乳酸菌生產(chǎn)企業(yè)、是國(guó)內(nèi)第一家擁有省級(jí)活性乳酸菌研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)（山東省活性乳酸菌工程技術(shù)研究中心）、是國(guó)內(nèi)第一家活性乳酸國(guó)家級(jí)星火計(jì)劃和火炬計(jì)劃、還是國(guó)家第一家活性乳酸菌行業(yè)中小企業(yè)創(chuàng)新基金立項(xiàng)企業(yè)。

公司在山東省科技廳的大力支持下，聯(lián)合山東農(nóng)科院高新技術(shù)研究中心，依托山東省活性乳酸菌工程技術(shù)研究中心，成功研發(fā)出具有國(guó)家專利的LLLB型復(fù)合活性乳酸菌群。這一發(fā)明打破了全球活菌產(chǎn)品的研發(fā)長(zhǎng)期被日韓歐美等企業(yè)控制的歷史，使中國(guó)擁有了自己特有的活菌菌種；也使康智多公司成為中國(guó)第一家獲得發(fā)明專利的活性菌研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)。

2012公司主打產(chǎn)品：

1康智多活性乳酸菌乳飲品原味

康智多活性乳酸菌是一款能有效清除腸道殘留的功能性健康飲品。產(chǎn)品采用國(guó)家專利、國(guó)際領(lǐng)先的“LLLB活性復(fù)合菌群”，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為培養(yǎng)基，經(jīng)天然發(fā)酵而成?；钚詮?fù)合菌群具有更強(qiáng)的到達(dá)率，可在腸道內(nèi)有效清除食物殘?jiān)?、農(nóng)藥殘留、毒素、激素、重金屬等有害殘留?？捎行д{(diào)理腸胃、防治腹瀉、改善便秘等。

適宜人群：所有想擁有健康的人群，以孩子帶動(dòng)家庭為主。

2康智多活性乳酸菌乳飲品草莓味

康智多活性乳酸菌草莓味是在原味基礎(chǔ)上加入鮮草莓汁，口感很好。

適宜人群：特別能滿足孩子及女生的口味。

3康智多·肽活力活性乳酸菌乳飲品

肽活力是康肽的升級(jí)換代產(chǎn)品，在具備活性乳酸菌功能的基礎(chǔ)上，更富有大豆肽，可緩解疲勞、增添活力；可預(yù)防飲酒過(guò)量；緩解過(guò)度飲酒后的胃部不適、降低膽固醇等功效。此產(chǎn)品更適合都市白領(lǐng)人群飲用

4康智多·肽一十三活性乳酸菌乳飲品

肽一十三在康智多活性乳酸菌乳飲品的基礎(chǔ)上，添加大豆肽及鈣、鐵、鋅等多種微量元素?？山∧c整胃，防治胃腸道疾病，預(yù)防飲酒過(guò)量并可緩解過(guò)量飲酒后的胃部不適；促進(jìn)脂質(zhì)代謝、調(diào)節(jié)血脂、抑制血漿膽固醇升高；保肝護(hù)肝；抗疲勞、修復(fù)肌纖維增強(qiáng)肌肉；增強(qiáng)免疫力，抑制腫瘤，抗輻射。

適用人群：工作壓力大群體、手術(shù)后身體恢復(fù)群體、消化系統(tǒng)障礙人群、熬夜、工作不規(guī)律、青少年（身體、大腦發(fā)育）、產(chǎn)婦（產(chǎn)后補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)）、女性美容養(yǎng)顏、更年期婦女、老年綜合癥群體

公司堅(jiān)持服務(wù)至誠(chéng)，為人至善，產(chǎn)品至美，社企至和的經(jīng)營(yíng)理念;遵守制度,完成工作,持續(xù)學(xué)習(xí),敢于創(chuàng)新的價(jià)值觀。

品牌及品牌定位

品牌：康智多

品牌定位：腸城新衛(wèi)士

產(chǎn)品差異化定位及訴求

產(chǎn)品定位：以清除腸內(nèi)殘留為途徑實(shí)現(xiàn)腸道健康的功能性飲品。

策略及訴求：怕殘留，喝康智多

康智多高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)品牌元素的組成部分申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)

目標(biāo)消費(fèi)人群及目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)消費(fèi)人群：一切想擁有健康的人群，目前以孩子、老人帶動(dòng)家庭消費(fèi)為主、以白領(lǐng)、大學(xué)生為輔。

目標(biāo)市場(chǎng)：先以淄博市為主，后覆蓋周邊及全省

品牌瓶頸

目前康智多品牌面臨知名度低、認(rèn)知度基本為零的難題。

1、如何提高知名度？（一炮而紅)

2、如何增強(qiáng)認(rèn)知度？(婦孺皆知)

3、如何提升美譽(yù)度？(接納品牌）

4、如何提升可信度？(信任品牌)

2、環(huán)境分析

宏觀環(huán)境：?在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，為康智多構(gòu)造了一個(gè)和諧、健康的發(fā)展環(huán)境?政治穩(wěn)定，國(guó)家鼓勵(lì)大禮發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，出臺(tái)了各種鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政

策和方針

?現(xiàn)階段，我們國(guó)家的有關(guān)食品的法律已經(jīng)隨著時(shí)間的推移，不斷的完善?我國(guó)的氣候、生態(tài)等自然環(huán)境符合生態(tài)菌的有關(guān)生產(chǎn)步驟

?山東地區(qū)的消費(fèi)者很喜歡喝康智多，已經(jīng)想成很大的目標(biāo)群體

微觀環(huán)境： ?康智多公司的戰(zhàn)略和使命明確，具有強(qiáng)大的前進(jìn)動(dòng)力

?康智多公司的內(nèi)部資源雄厚，員工能力與素質(zhì)水平較高，物力資源豐富，財(cái)

力資源雄厚，信息情報(bào)資源多

?企業(yè)的業(yè)務(wù)組合合理，與政府等有關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)系良好

?企業(yè)的業(yè)績(jī)逐年提高，利潤(rùn)逐年提高

?企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，各個(gè)員工之間關(guān)系融洽

?企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍良好，促使員工的工作激情高漲，一直堅(jiān)持著“ 團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神

3、SWTO分析

優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

品牌五大優(yōu)勢(shì)

菌種優(yōu)勢(shì)：獨(dú)有LLLB活性復(fù)合菌群：四株活菌優(yōu)化組合，更具獨(dú)特活性；

原料優(yōu)勢(shì)：自有陽(yáng)光牧場(chǎng)：以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為培養(yǎng)基，更具鮮活營(yíng)養(yǎng)；

配方優(yōu)勢(shì)：特有天然配方：不含蔗糖，更健康；

管理優(yōu)勢(shì)：采用先進(jìn)冷鏈運(yùn)輸，確保每一瓶康智多產(chǎn)品在第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手中，保障

活菌鮮活；

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：和山東省活性乳酸菌工程技術(shù)研究中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)保持同步。

劣勢(shì)（WEAKNESS）

?康智多公司自身的技術(shù)更新?lián)Q代稍有緩慢

?康智多公司在產(chǎn)品的推廣上面的工作不夠完善

?康智多公司的目標(biāo)顧客不能很好的覆蓋西部地區(qū)的城市

?康智多公司的服務(wù)需要再提高一個(gè)檔次

?康智多公司要注重消費(fèi)者的反饋信息

?康智多公司要時(shí)刻關(guān)注乳酸菌市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握充分有效的信息

機(jī)會(huì)（opportunity）

?中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇

?政府為企業(yè)提供了各種的相關(guān)政策，可以促使企業(yè)得到快速發(fā)展的機(jī)會(huì)

?每年人才的逐漸增加，使企業(yè)每年都可以挑選到自己想要的人才

威脅（threaten）

?生態(tài)菌市場(chǎng)上的其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比如日本的養(yǎng)樂(lè)多，韓國(guó)的飲樂(lè)多。

?國(guó)外生態(tài)菌企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)

?各個(gè)地區(qū)的差異明顯，不好把握消費(fèi)者的心理

?生態(tài)菌市場(chǎng)上的真實(shí)信息很難把握

?各個(gè)企業(yè)對(duì)公關(guān)危機(jī)處理的不成熟

?市場(chǎng)宣傳的效果根據(jù)各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)而異

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

產(chǎn)品品類及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品品類：活性乳酸菌乳飲品

主要競(jìng)爭(zhēng)品牌：養(yǎng)樂(lè)多（日本）、飲樂(lè)多（韓國(guó)）

養(yǎng)樂(lè)多是活性乳酸菌行業(yè)的老大，始創(chuàng)于1935年，開(kāi)創(chuàng)了活性乳酸菌行業(yè)，首創(chuàng)家庭媽媽模式，上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)駐商超。

飲樂(lè)多是韓國(guó)品牌，1998年進(jìn)軍中國(guó)，并在青島建廠，在國(guó)內(nèi)主要占據(jù)幼兒園、中小學(xué)等校園渠道

第二部分

一：公益活動(dòng)策劃方案簡(jiǎn)報(bào)

目的：

提升品牌的社會(huì)形象及美譽(yù)度；

輔助新產(chǎn)品上市的銷售

載體：

康智多五連包產(chǎn)品（各大商超銷售的）

途徑：產(chǎn)品價(jià)格

同類產(chǎn)品如養(yǎng)樂(lè)多、飲樂(lè)多五連包產(chǎn)品為10元，而康智多活性乳酸菌乳飲品五連包價(jià)格為10.1元，多出的1毛錢(qián)做為消費(fèi)者的捐助，康智多公司也會(huì)捐出1毛，共同組成愛(ài)心善款，這樣相當(dāng)于消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一板康智多五連包產(chǎn)品，就捐出了2毛錢(qián)善款！

用途：淄博本地就近的中小學(xué)

為了讓消費(fèi)者便于切實(shí)感受到善款走向及用途，我們選擇淄博本地就近的中小學(xué)。

第一批暫定沂源縣張家坡小學(xué)的貧困孩子們

八大參與群體

康智多公司

消費(fèi)者各大媒體

各大商超

被幫扶對(duì)象

淄博市紅十字會(huì)

公證機(jī)關(guān)

市區(qū)教委

二：銷售推廣方案簡(jiǎn)報(bào)

根據(jù)銷售渠道，分為農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案、社區(qū)營(yíng)銷推廣方案、校園推廣方案。其中校園推廣方案又分為中小學(xué)和職業(yè)中專以上大學(xué)兩類。

產(chǎn)品單價(jià)：

康智多原味2元每瓶（100ml）

康智多草莓味 2元每瓶（100ml)

肽活力2.5元每瓶（100ml)

肽一十三3.5元每盒（176ml）

農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案：

目前以營(yíng)業(yè)所模式、以康使上門(mén)推銷及用戶訂購(gòu)為形式授權(quán)的成本范圍：

返利：10%

人員+促銷：20%

生產(chǎn)成本：45%

社區(qū)營(yíng)銷推廣方案：

目前沒(méi)有固定營(yíng)銷模式。

授權(quán)的成本范圍：

品推：30%

生產(chǎn)成本：45%

校園渠道推廣方案：

分中小學(xué)和職業(yè)中專以上的大學(xué)兩類。

中小學(xué)及幼兒園切入點(diǎn)：促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)均衡吸收

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1）執(zhí)行概要和要領(lǐng)

商標(biāo)、定價(jià)、重要促銷手段、目標(biāo)市場(chǎng)等

2）目前營(yíng)銷狀況

（1）市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)、規(guī)模、廣告宣傳、市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)空間等

（2）產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等。

（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況

（4）分銷狀況：銷售渠道等

（5）宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況

3）SWOT問(wèn)題分析

優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力

劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等劣勢(shì)力

機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與把握情況等

威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素

綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力量，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。

4）目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)3年或5年的銷售收入預(yù)測(cè)（融資成功情況下）

營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本、毛利率達(dá)到多少。

5）營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)：營(yíng)銷區(qū)域

定位：營(yíng)銷人群或產(chǎn)品特點(diǎn)等。

產(chǎn)品線：產(chǎn)品名稱、規(guī)格、型號(hào)及其他

定價(jià)：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制定的依據(jù)等

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）

銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況

服務(wù)：售后客戶服務(wù)

廣告：宣傳廣告形式

促銷：促銷方式

研究與開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措

市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措

6）行動(dòng)方案

營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)間安排）

7）預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表

8）風(fēng)險(xiǎn)控制

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法