第一篇：2010年十大公關(guān)案例
2010年十大公關(guān)事件
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http://004km.cn 文章來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng) 2011-4-8
在社會(huì)高速發(fā)展，公關(guān)傳播的力量體現(xiàn)非常明顯，尤其是在社會(huì)化媒體迅速發(fā)展的今天，消息的傳播速度更是分秒必達(dá)，一個(gè)不起眼的小話(huà)題，在微博上經(jīng)過(guò)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一傳十，十傳百，迅即便成為眾人皆知的大事件。社會(huì)帶來(lái)的公關(guān)的壓力越來(lái)越大，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人甚至是政府機(jī)構(gòu)都面臨同樣的問(wèn)題，如何能在公眾面前保持正面形象?面對(duì)危機(jī)如何應(yīng)對(duì)?已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)從個(gè)人到政府的一個(gè)最典型、最緊急的公關(guān)問(wèn)題。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的緊迫公關(guān)局勢(shì)，無(wú)論是政府還是企業(yè)，甚至是一些個(gè)人品牌，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理就顯得尤為重要，本文主旨總結(jié)2010年的公關(guān)事件，并從中汲取典型的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
一、“獸獸門(mén)”
2010年1月初，有網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中散布翟凌的不雅照片，對(duì)此，翟凌在其官方博客中發(fā)表了個(gè)人聲明，聲稱(chēng)這些都是惡意誹謗、人身攻擊,并且她聲稱(chēng)某些人如繼續(xù)對(duì)本人惡意誹謗、人身攻擊，并將通過(guò)法律手段維護(hù)本人的合法權(quán)益2010年2月，翟凌的不雅照在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)傳播，直到2月21日，有人在網(wǎng)絡(luò)上上傳了聲稱(chēng)是女主角是翟凌的性愛(ài)視頻。網(wǎng)絡(luò)上這三段共計(jì)30.5M，8分鐘長(zhǎng)的性愛(ài)視頻一經(jīng)上傳就被網(wǎng)民廣泛傳播，該視頻內(nèi)容極為露骨?！矮F獸門(mén)”從此被網(wǎng)民廣泛傳播。甚至到2月24日，有關(guān)翟凌的搜索在谷歌搜索排行前8名中占了6項(xiàng)，而后又有其為主角的情色視頻流出，“獸獸門(mén)”發(fā)展到高潮。
點(diǎn)評(píng)：
新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮，為了炒作而以裸露的照片和視頻的發(fā)布成為“艷照門(mén)”后的一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)炒作沖動(dòng)?！矮F獸門(mén)”背后實(shí)質(zhì)是其代表的此類(lèi)群體極度渴望成名的一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走捷徑心態(tài)，但不是每個(gè)以此類(lèi)事件炒作者都能獲得如此高的關(guān)注度，也不是每個(gè)炒作者都能順利轉(zhuǎn)型。當(dāng)公關(guān)被一種扭曲的心態(tài)去執(zhí)行，也就脫離了公關(guān)的本質(zhì)，失去了公關(guān)的意義。
二、惠普“蟑螂門(mén)”
2010年3·15晚會(huì)上，央視對(duì)兩款惠普筆記本電腦的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，其DV2000、V3000系列筆記本存在嚴(yán)重產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。其后，惠普客戶(hù)體驗(yàn)管理專(zhuān)員袁明稱(chēng)，惠普筆記本發(fā)生故障原因是“中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖”。
在此后，惠普2010年3月17日開(kāi)緊急新聞發(fā)布會(huì)，承諾將在今后的30天中展開(kāi)綜合整頓計(jì)劃，但對(duì)于惠普客服人員將電腦發(fā)熱歸罪于蟑螂的說(shuō)法未直接回應(yīng)。而整個(gè)發(fā)布會(huì)也只用了20分鐘左右便匆匆收?qǐng)觥?/p>
面對(duì)2008年10月就發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，惠普的應(yīng)對(duì)，不僅遲緩，而且“傲慢”。他們甚至把罪責(zé)推卸給蟑螂?！拔覀冋l(shuí)都解決不了的，是中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂，那是非?？植赖?。”惠普客戶(hù)體驗(yàn)管理專(zhuān)員袁明在央視的暗訪中表述。此番言論在央視3·15晚會(huì)上一經(jīng)播出，立即引起各方熱議。由此，被多方關(guān)注的惠普“質(zhì)量門(mén)”事件演化為“蟑螂門(mén)”。在當(dāng)時(shí)這一系列言論，使惠普深陷輿論漩渦，品牌形象也受到很大影響
點(diǎn)評(píng)：
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是各個(gè)品牌都頭疼的問(wèn)題，但如何解決?是負(fù)責(zé)到底?還是推卸責(zé)任?甩手不管?惠普正用最低級(jí)的公關(guān)手段來(lái)處理與消費(fèi)者產(chǎn)生的最大問(wèn)題，于是，“蟑螂門(mén)”徹底將惠普拖入深淵，產(chǎn)品銷(xiāo)量急驟下降，品牌形象一落千丈，以公關(guān)的名義召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)成了一場(chǎng)公關(guān)秀。藐視公關(guān)和消費(fèi)者的品牌最終會(huì)自食其果。
三、肯德基“秒殺門(mén)”
2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱情。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。與此同時(shí)，中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。不過(guò)對(duì)此，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱(chēng)肯德基這次陷入了“秒殺門(mén)”。
點(diǎn)評(píng)：
為了某種單純的促銷(xiāo)利益，而將企業(yè)拖入公關(guān)苦海，肯德基成為一個(gè)因?yàn)楦掖黉N(xiāo)不敢承擔(dān)責(zé)任的品牌，而現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)更是將公關(guān)這個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)成一種掩蓋自身錯(cuò)誤、推卸責(zé)任的工具?！懊霘㈤T(mén)”背后顯現(xiàn)的是某些品牌為了暫時(shí)的利益完全可以放棄消費(fèi)者，并將消費(fèi)者置于公關(guān)的工具之下，于是，“秒殺門(mén)”成為秒殺品牌的一種絕佳利器。
四、《公關(guān)世界》主辦首屆公關(guān)節(jié)
2010年4月26-27日，由《公關(guān)世界》雜志社主辦的以“推動(dòng)公關(guān)在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的地位和影響”為主旨的“2010首屆博鰲公關(guān)節(jié)暨首屆公關(guān)創(chuàng)新示范單位/領(lǐng)軍人物評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮”在海南博鰲成功舉行。
此次公關(guān)節(jié)以“推動(dòng)公關(guān)在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的地位和影響”為宗旨，圍繞“公關(guān)締造和諧——公共關(guān)系與海南國(guó)際旅游島建設(shè)”這一主題，重點(diǎn)研討公共關(guān)系對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)，特別是海南國(guó)際旅游島建設(shè)的重大推動(dòng)作用，深入探討了海南國(guó)際旅游島品牌建設(shè)的國(guó)際化之路。本次公關(guān)節(jié)還對(duì)2009年中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，表彰了2009年對(duì)中國(guó)公關(guān)事業(yè)做出重大貢獻(xiàn)、具有重大影響力的年度公關(guān)創(chuàng)新單位、領(lǐng)軍人物及新銳人物。
點(diǎn)評(píng)：
無(wú)論是行業(yè)還是社會(huì)的發(fā)展，都離不開(kāi)公共關(guān)系的推動(dòng)。由《公關(guān)世界》主板的首屆公關(guān)節(jié)的舉辦是中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展史上極為重要的一次盛會(huì)，其代表的不僅是公關(guān)力量在社會(huì)發(fā)展中凸顯出的重要地位，更代表著公共關(guān)系開(kāi)始走向全面繁榮。
旅游行業(yè)首先開(kāi)始進(jìn)行公共關(guān)系的探討更證明公關(guān)對(duì)于旅游行業(yè)不可或缺的作用，也將慢慢引導(dǎo)其他行業(yè)也走進(jìn)全面的公關(guān)社會(huì)。
首屆公關(guān)節(jié)對(duì)于公關(guān)事業(yè)的發(fā)展梳理和盤(pán)點(diǎn)，為公關(guān)行業(yè)留下極具參考價(jià)值的的現(xiàn)實(shí)公關(guān)意義，還為公共關(guān)系創(chuàng)建了一個(gè)便利的溝通平臺(tái)，能促使更多的行業(yè)重新審視公共關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)和社會(huì)的更快發(fā)展。
五、上海世博會(huì)
2010年5月1日，上海世博會(huì)共吸引了190個(gè)國(guó)家、56個(gè)國(guó)際組織以及近百個(gè)中外城市和企業(yè)參展，吸引了來(lái)自世界各地超過(guò)7300萬(wàn)的觀眾，參展方數(shù)量和參觀者人數(shù)均創(chuàng)歷史新高。上海世博會(huì)是一次世界矚目的盛會(huì)，它以“城市，讓生活更美好”為主題，全世界的人們?cè)谶@里探討城市生活，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)文明的精彩對(duì)話(huà)。上海市政府廣泛學(xué)習(xí)各國(guó)舉辦世博會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定上海世博會(huì)的溝通推介計(jì)劃，開(kāi)展一系列海內(nèi)外的推廣活動(dòng)，擴(kuò)大2010年上海世博會(huì)的國(guó)際影響。此外，上海世博會(huì)還首次開(kāi)辦網(wǎng)上世博會(huì)，將展館和景區(qū)全部搬到網(wǎng)上，使上海世博會(huì)成為“永不落幕的世博會(huì)”。
點(diǎn)評(píng)：
國(guó)家、城市、企業(yè)，經(jīng)濟(jì)、科技、文化，一次由上海世博會(huì)主導(dǎo)的全球體驗(yàn)式盛會(huì)不僅為國(guó)家、城市、企業(yè)提供了一次巨大的公關(guān)機(jī)會(huì)，更以公共關(guān)系為經(jīng)濟(jì)、科技、文化等諸方面展現(xiàn)了完美的公關(guān)傳播平臺(tái)。
上海世博會(huì)以公共關(guān)系向世界宣布國(guó)家的崛起，成為奧運(yùn)之后最大的宣傳國(guó)家影響力的公關(guān)事件。其帶來(lái)的公關(guān)機(jī)會(huì)為國(guó)家、城市、企業(yè)帶來(lái)了一次全新的品牌形象傳播，詮釋了公共關(guān)系無(wú)處不在的力量，世博會(huì)這個(gè)公關(guān)舞臺(tái)不僅使世博會(huì)“永不落幕”，更使得公共關(guān)系成為“永不落幕”的核心。
六、富士康跳樓
2010年5月25日凌晨，富士康科技集團(tuán)觀瀾園區(qū)華南培訓(xùn)中心一名員工墜樓死亡。這是今年以來(lái)該集團(tuán)第11宗員工墜樓事件，共造成9死2重傷。2010年5月26日晚11點(diǎn)富士康深圳龍華廠區(qū)大潤(rùn)發(fā)商場(chǎng)前發(fā)生第12起員工跳樓事件，現(xiàn)場(chǎng)尚存血跡，死者是C2宿舍一位男性。富士康媒體辦向記者證實(shí)，富士康當(dāng)晚確有一名員工墜樓身亡。2010年5月27日凌晨又有一位員工自殺，其后據(jù)證實(shí)：關(guān)于第13起富士康職工跳樓自殺的說(shuō)法，鴻海公司發(fā)言人副總丁祈安在27日中午駁斥這項(xiàng)說(shuō)法。不過(guò)根據(jù)香港大公網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)查證，確有1名約20歲男性職工凌晨4時(shí)左右，在富士康鴻泰職工宿舍區(qū)，用割腕方案自殺。這名職工經(jīng)送龍華人民醫(yī)院緊急搶救后，已無(wú)生命危險(xiǎn)”。
2010年11月5日路透香港電---富士康周五發(fā)表聲明稱(chēng)，富士康深圳園區(qū)一名員工跳樓自殺。該公司稱(chēng)，一名23歲男性工人周五凌晨被發(fā)現(xiàn)死于宿舍樓外，警方正對(duì)此事展開(kāi)調(diào)查，富士康予以全力配合，并發(fā)表聲明稱(chēng)，“我們對(duì)死難員工家屬深表哀悼”。
15跳等連續(xù)發(fā)生……
點(diǎn)評(píng)：
企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)員工的付出，當(dāng)跳樓成為一種企業(yè)的常態(tài)，那企業(yè)應(yīng)該重新審視所代表的企業(yè)文化，所代表的價(jià)值觀。公關(guān)時(shí)代，也必然會(huì)對(duì)企業(yè)做出種種社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀的拷問(wèn)，如果不展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論是企業(yè)的發(fā)展、員工的生存、價(jià)值觀的導(dǎo)向，都不能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，甚至于成為企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的包袱，最終得到的結(jié)果還將是社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)其的懲罰。內(nèi)部問(wèn)題持續(xù)惡化，外部公關(guān)深陷被動(dòng)，富士康在此發(fā)展形勢(shì)下，以終止跳樓事件的惡化內(nèi)部公關(guān)的意義更大于外部公關(guān)的意義，從富士康這個(gè)典型的內(nèi)外交困的公關(guān)困局看，傳統(tǒng)的代工制造業(yè)也必然會(huì)走進(jìn)公關(guān)時(shí)代。
七、凡客體傳播
2010年6月，凡客高調(diào)邀請(qǐng)作家韓寒、演員王洛丹出任品牌代言，在北京、上海等一線(xiàn)城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣王韓寒、王洛丹作為80后的標(biāo)簽，好找了大批的年輕追隨者，也讓凡客快時(shí)尚的品牌形象迸發(fā)活力。隨之，“凡客體”文案，伴隨著兩位80后偶像演繹的平面時(shí)裝大片，風(fēng)靡全民。
點(diǎn)評(píng)：
一次偶然的廣告嘗試，變成了聲勢(shì)浩大的公關(guān)傳播事件，凡客誠(chéng)品可謂是掀起了一股凡客體的傳播熱潮。無(wú)論是廣告形象的代言，還是凡客體的火爆，其背后的公關(guān)傳播力完全超出了想象，在公關(guān)力量的推動(dòng)下，凡客的品牌也迅速提升，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌的順勢(shì)崛起。在這里，廣告成為了公關(guān)的一個(gè)工具，公關(guān)再次爆發(fā)了其神奇魅力。
八、唐駿“學(xué)歷門(mén)”
2010年7月1日晚上8時(shí)20分，曾創(chuàng)辦中文網(wǎng)、第一個(gè)學(xué)術(shù)打假網(wǎng)站的科普作家方舟子一連在自家的微博上發(fā)出21條記錄，把矛頭指向新華都集團(tuán)總裁兼CEO、著名的“打工皇帝”唐駿。在這一系列微博中，方舟子針對(duì)唐駿在《我的成功可以復(fù)制》一書(shū)中透露的其個(gè)人學(xué)位、求學(xué)及工作經(jīng)歷，提出了多個(gè)質(zhì)疑，并出示了部分查證證據(jù)，提出“唐駿的‘加州理工學(xué)院博士學(xué)位’是假的，方舟子接著懷疑唐駿所讀的美國(guó)西太平洋大學(xué)“是一家著名的賣(mài)文憑的野雞大學(xué)，此校在夏威夷注冊(cè)，沒(méi)有得到美國(guó)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證”。
點(diǎn)評(píng)：
成功的社會(huì)精英必然會(huì)成為一個(gè)個(gè)人品牌，也就意味著這個(gè)個(gè)人品牌也需要不斷地去維護(hù)，去進(jìn)行品牌公關(guān)。唐駿“學(xué)歷門(mén)”事件從爆發(fā)到唐駿的不斷回應(yīng)，無(wú)不體現(xiàn)出新媒體社會(huì)對(duì)于個(gè)人品牌，對(duì)于公關(guān)的忽視。從歷次的個(gè)人品牌影響到企業(yè)品牌，公關(guān)傳播力量已經(jīng)讓眾多個(gè)人品牌轟然倒塌，唐駿對(duì)于此事件的公關(guān)回應(yīng)更顯示出當(dāng)今時(shí)代社會(huì)公關(guān)意識(shí)淡薄，公關(guān)思維的嚴(yán)重缺失，也給部分不注重此類(lèi)個(gè)人品牌的社會(huì)精英敲響了公關(guān)的警鐘。
九、國(guó)家形象宣傳片
2010年7月，中國(guó)開(kāi)始拍攝國(guó)家形象宣傳片，意在主動(dòng)向世界宣介國(guó)家形象品牌。2011年1月，以胡錦濤主席訪美契機(jī)，中國(guó)在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出《中國(guó)國(guó)家形象片—人物篇》，運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家、導(dǎo)演、航天員……59張鮮活的面孔，每天在大屏幕播出300次，傳遞出真實(shí)、開(kāi)放、朝氣蓬勃的新時(shí)代中國(guó)人形象。2月，《中國(guó)國(guó)家形象片—角度篇》在德國(guó)掀起了新一輪中國(guó)熱潮，德國(guó)波恩大學(xué)全球研究中心主任辜學(xué)武對(duì)此做出積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為西方所關(guān)心和擔(dān)憂(yōu)的一些問(wèn)題,片子基本都直接或間接地給出了人性化很強(qiáng)的答案。
點(diǎn)評(píng)：
媒體社會(huì)，一切都需要公關(guān)。隨著社會(huì)、媒體的飛速發(fā)展，順應(yīng)國(guó)家轉(zhuǎn)型的需要，國(guó)家也需要以宣傳片的形式來(lái)進(jìn)行國(guó)家形象的公關(guān)，這在中國(guó)的發(fā)展史上具有典型的公關(guān)意義。主導(dǎo)其背后的國(guó)家公關(guān)思維正是以國(guó)家形象宣傳片的形式予以體現(xiàn)，更代表著公關(guān)時(shí)代的完全到來(lái)，既傳達(dá)出國(guó)家崛起，也傳達(dá)出國(guó)家對(duì)于公關(guān)的重視。
十、3Q大戰(zhàn)
2010年9月27日：360公司發(fā)布“360隱私保護(hù)器”軟件，曝光了QQ涉嫌窺探用戶(hù)隱私行為。隨之騰訊對(duì)外發(fā)布聲明回應(yīng)，稱(chēng)騰訊QQ軟件絕對(duì)沒(méi)有窺探用戶(hù)隱私的行為。2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶(hù)端，但騰訊隨即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使客戶(hù)端失效，事件仍在緊張發(fā)展。雙方訴諸于法院，2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預(yù)下，騰訊與360已經(jīng)兼容。
點(diǎn)評(píng)：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)好似槍林彈雨，品牌競(jìng)爭(zhēng)仿若當(dāng)光劍影，每一次的事件爆發(fā)都意味著背后的利益角逐，但以某些利益放棄對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任或把消費(fèi)者當(dāng)成玩物，實(shí)乃媒體爆炸社會(huì)的悲哀。3Q大戰(zhàn)爆發(fā)正是在某種利益的驅(qū)動(dòng)下，拋棄消費(fèi)者，拋棄品牌，以公關(guān)糊弄社會(huì)的一個(gè)典型案例。以公關(guān)為槍?zhuān)怨P(guān)為劍，妄圖以公關(guān)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅，卻忽視了消費(fèi)者、政府等第三方，這是3Q大戰(zhàn)最為失敗的公關(guān)，也說(shuō)明某些企業(yè)和品牌的公關(guān)層次，還存在于草莽公關(guān)思維時(shí)代中。(作者:婁峻峰 軒子偉)
第二篇：2006年十大危機(jī)公關(guān)案例
一、芝華士：勾兌謊言？ 案例點(diǎn)評(píng): １.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)，也自損了品牌形象。
２.違背真誠(chéng)溝通原則: “芝華士**”的真正焦點(diǎn)問(wèn)題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂(lè)力加公司在“芝華士**”堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問(wèn)題。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過(guò)3年的酒類(lèi)確切年份很難鑒定。而保樂(lè)力加方面則一味聲稱(chēng)對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說(shuō)英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴(lài)的標(biāo)準(zhǔn)。正因?yàn)楣妼?duì)此的質(zhì)疑,某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的調(diào)查表明,77.76％的消費(fèi)者表示不再購(gòu)買(mǎi)芝華士。
３.符合速度第一原則: 在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告,表明了立場(chǎng)。
4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法。
5.違背權(quán)威證實(shí)原則:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽(tīng)到中國(guó)有關(guān)管理部門(mén)和專(zhuān)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。盡管拿出了英國(guó)政府做擋箭牌，但缺乏國(guó)內(nèi)權(quán)威檢測(cè)部門(mén)的證明和解釋?zhuān)袊?guó)消費(fèi)者仍然對(duì)芝華士年份問(wèn)題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國(guó)政府的話(huà)就一定可信？
二、博士倫：回收潤(rùn)明護(hù)理液 案例點(diǎn)評(píng)：
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：５月１５日，博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液，其ＣＥＯ表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題?！?。5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱(chēng)“博士倫以消費(fèi)者安全為首位” “鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。雖然是遲來(lái)的愛(ài)，但總算來(lái)了。此舉為博士倫最終贏得了消費(fèi)者的好感。
2、符合真誠(chéng)溝通原則：博士倫一直在很積極地面對(duì)媒體的。這點(diǎn)自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯(cuò)。
3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動(dòng)地與媒體進(jìn)行溝通，但是沒(méi)有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚(yáng)揚(yáng)地鬧了三個(gè)月，真是得不償失。博士倫ＣＥＯ表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題?！保f(shuō)實(shí)話(huà)，這句話(huà)如果是放在三個(gè)月之前，即２月１７日，新加坡開(kāi)始對(duì)其安全性質(zhì)疑時(shí)說(shuō)出來(lái)的話(huà)，的確會(huì)很感人，會(huì)為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了“博士倫是不誠(chéng)實(shí)錯(cuò)誤的壞孩子”的印象！
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面和媒體保持著一個(gè)良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時(shí)努力配合調(diào)查真相。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：由于這次**是各國(guó)家或地區(qū)的衛(wèi)生部門(mén)所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無(wú)法得到權(quán)威部門(mén)的支持。這注定博士倫是個(gè)不折不扣的輸家。
三、豐田銳志:發(fā)動(dòng)機(jī)漏油 案例點(diǎn)評(píng)
1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:面對(duì)強(qiáng)大的媒體壓力和銷(xiāo)售壓力,最終一汽豐田組織專(zhuān)門(mén)人員和天津車(chē)主李宏宇進(jìn)行溝通，達(dá)成了一個(gè)雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補(bǔ)償方案：從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開(kāi)展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車(chē)輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬(wàn)公里延長(zhǎng)至4年或10萬(wàn)公里。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題再度向用戶(hù)致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落。
2.違背真誠(chéng)溝通原則: 面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態(tài)：因部分發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼裝配不良，銳志發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)少量滲油的問(wèn)題，但該問(wèn)題不涉及車(chē)輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過(guò)任何滲漏油的報(bào)告。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費(fèi)者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過(guò)這屬于裝配工藝的問(wèn)題，可通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的修理解決，與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，也不涉及車(chē)輛的行駛安全，因而一汽豐田不會(huì)采取召回的方式。一篇缺誠(chéng)意、充斥大量專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度。消費(fèi)者們對(duì)一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿(mǎn)。
3.違背速度第一原則:早在2005年下半年，很多銳志新車(chē)用戶(hù)在提車(chē)不到兩個(gè)月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶(hù)也開(kāi)始出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，緊接著這一問(wèn)題開(kāi)始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開(kāi)始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。
4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:除了發(fā)布了幾個(gè)聲明外,沒(méi)有與消費(fèi)者和媒體作令人信服的溝通.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:事實(shí)勝于雄辯.既然是質(zhì)量問(wèn)題,為何不坦坦蕩蕩承認(rèn)呢?
四、歐典：相當(dāng)會(huì)開(kāi) “國(guó)際玩笑” 案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：在危機(jī)發(fā)生后，無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任，否則會(huì)讓公眾認(rèn)為你沒(méi)解決問(wèn)題的誠(chéng)意。人們會(huì)原諒你犯錯(cuò)誤，但絕不會(huì)原諒你不認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。在歐典被央視曝光之后，歐典一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，而攀上并不存在的“德國(guó)親戚”的事實(shí)，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的選假行為，輕描淡寫(xiě)成“失誤”，從而進(jìn)一步地激怒了公眾。要知道，公眾不是傻子，誰(shuí)把公眾當(dāng)傻子，他自已才是最大的傻子！
對(duì)歐典來(lái)說(shuō)，與其滿(mǎn)腹委屈地指責(zé)為什么別人可以說(shuō)“全球每三塊地板就有一塊來(lái)自德國(guó)”，而我就不能說(shuō)“百年歐典、源自德國(guó)”？與其猶抱琵琶半遮面地宣稱(chēng)“如果購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的消費(fèi)者，方可辦理退貨”，倒不如坦坦誠(chéng)誠(chéng)地表態(tài)“召回所有售出的產(chǎn)品”或者“憑購(gòu)貨發(fā)票”獲取賠償。讓消費(fèi)者看到歐典地板“洗心革面”的決心，從而挽回消費(fèi)者對(duì)歐典地板的信心；
2、違背真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。雖然歐典在危機(jī)發(fā)生后，一直很主動(dòng)地在配合媒體的采訪，但是在溝通中卻極不真誠(chéng)，都是牽強(qiáng)附會(huì)地狡辯。如：“百年歐典，指的是有信心把歐典做成百年品牌”，“把總部誤寫(xiě)成德國(guó)”等等，都可以列入經(jīng)典的歐典式謊言里面。實(shí)際上應(yīng)采取真誠(chéng)的溝通方式，比如，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的投訴熱線(xiàn)和投訴網(wǎng)站，給公眾一個(gè)喧泄的途徑企業(yè)；企業(yè)總裁應(yīng)坦誠(chéng)自已的錯(cuò)誤“為了運(yùn)作市場(chǎng)，欺騙了大家，表現(xiàn)出“聞過(guò)則喜”的胸懷，企業(yè)應(yīng)丟卒保車(chē)，現(xiàn)任總裁對(duì)此事負(fù)全責(zé)，引咎辭職，退居幕后，推出新的領(lǐng)導(dǎo)班子。
3、符合速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。在這點(diǎn)歐典還是表得比較出色的。３月１５日央視３１５晚會(huì)播出，３月１６日，總裁助理即開(kāi)始接受采訪，并且當(dāng)天晚上發(fā)布了聲明。而在被罰款近８００萬(wàn)元后馬上表態(tài)“我們接受處罰”。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。歐典除了接受媒體采訪之外，沒(méi)有采取任何有助于挽回消費(fèi)者信心的行動(dòng)，為了表示自已絕不再犯的誠(chéng)意，可以高調(diào)實(shí)施“雙倍賠付、建立消費(fèi)基金、產(chǎn)品召回制度”，但是歐典卻縮在后面，讓柯諾木業(yè)等暴炒，甚至誠(chéng)信大會(huì)和重要展會(huì)都玩失蹤，錯(cuò)過(guò)重新露面的機(jī)會(huì)，實(shí)在令人扼腕！
5、違背權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立的專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。在央視曝光后，一些對(duì)歐典的不法行為睜只眼閉只眼或干脆與歐典穿同一條褲子的單位紛紛明哲保身，這無(wú)異于是給歐典這種擅長(zhǎng)灰色通關(guān)的企業(yè)一個(gè)深刻的教訓(xùn)！
實(shí)際上，在這樣的風(fēng)口浪尖上，真正過(guò)硬的質(zhì)量才是最能達(dá)到權(quán)威證實(shí)的效果的。類(lèi)似歐典這樣的“假洋鬼子”操作，企業(yè)內(nèi)部人員和經(jīng)銷(xiāo)商也都心知肚明。但消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品的品質(zhì)。既然如此，你不是強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量絕不可靠”嗎，為何不搞個(gè)打擂臺(tái)的活動(dòng)，公開(kāi)和其他品牌的地板ＰＫ？甚至可以“沒(méi)有金鋼鉆，不攬瓷器活”的公關(guān)活動(dòng)，以“向大家道歉，我們錯(cuò)了，不應(yīng)該冒稱(chēng)是德國(guó)品牌。但之所以敢冒稱(chēng)是德國(guó)品牌，是因?yàn)槲覀冇谐旱馁|(zhì)量為底氣”。
同時(shí)，可以邀請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)檢測(cè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者代表對(duì)歐典的售前、售中和售后進(jìn)行全程監(jiān)督。
五、富士康:3000萬(wàn)天價(jià)索賠
案例點(diǎn)評(píng)：富士康公司的行為象一場(chǎng)瘋狂而失態(tài)的惡作劇，使自已成為了眾矢之的。
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：不去對(duì)企業(yè)的自身行為進(jìn)行檢查和反省，不去積極采取措施提高員工的福利和改善員工的工作環(huán)境等等，而是采取對(duì)抗的方式，以名譽(yù)侵權(quán)為由向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額3000萬(wàn)元的天價(jià)索賠，從而成為大眾口誅筆伐的目標(biāo)。
2、違背真誠(chéng)溝通原則：沒(méi)有對(duì)危機(jī)真相的解釋?zhuān)瑳](méi)有針對(duì)公眾的新聞發(fā)布，沒(méi)有關(guān)于事態(tài)進(jìn)展的主動(dòng)通報(bào)，就是被動(dòng)接受記者采訪，也是三緘其口，惜字如金，一句“我們要說(shuō)的都在聲明里了”，傲慢的態(tài)度盡顯無(wú)遺。
3、違背速度第一原則： 在6月份英國(guó)《星期日郵報(bào)》發(fā)表相關(guān)報(bào)道和6月15日、22日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》相繼刊發(fā)兩篇報(bào)道后，都未見(jiàn)富士康在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體和公眾作任何的積極表態(tài)。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：作出相關(guān)報(bào)道的記者王佑與王佑所在部門(mén)的負(fù)責(zé)人翁寶，系《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的員工，而王佑刊發(fā)的相關(guān)報(bào)道系職務(wù)行為。因?yàn)槁殑?wù)作品單獨(dú)起訴記者的訴訟非常罕見(jiàn)，而3000萬(wàn)元高額賠償在名譽(yù)權(quán)糾紛案件中更是賅人聽(tīng)聞。除了和媒體矛盾公開(kāi)化之外，沒(méi)有任何贏取公眾好感的行為。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：除了辯解和恐嚇，沒(méi)有任何有公信力的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)話(huà)，也沒(méi)有任何有說(shuō)服力的行為來(lái)證實(shí)。
六.柯達(dá)相機(jī)：遭集體投訴 案例點(diǎn)評(píng)：
作為消協(xié)歷史上的第一次調(diào)解聽(tīng)證會(huì)，柯達(dá)實(shí)際上應(yīng)該借此機(jī)會(huì)樹(shù)立有責(zé)任感的跨國(guó)公司形象，但遺憾的是，卻把自已樹(shù)立成了頑固不化的典型。
1.違背承擔(dān)責(zé)任原則:自始至終沒(méi)有向消費(fèi)者道歉,沒(méi)有把質(zhì)量問(wèn)題責(zé)任給扛起來(lái).2.違背真誠(chéng)溝通原則:對(duì)消費(fèi)者的不滿(mǎn)不理不睬,并公開(kāi)指責(zé)消協(xié),顯然是不合時(shí)宜的.3.違背速度第一原則:對(duì)危機(jī)的處理緩慢,最終導(dǎo)致了危機(jī)的擴(kuò)大.4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:除了辯解和推托之外,沒(méi)有采取得力措施來(lái)贏得消費(fèi)者好感.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:和消費(fèi)者的代言人消協(xié)斗矛,并公開(kāi)化,是不明智的.七、SK-II：重金屬超標(biāo)？ 案例點(diǎn)評(píng): 寶潔公司的自我救贖能夠成功嗎?由于其低劣的危機(jī)公關(guān)水平,導(dǎo)致一個(gè)質(zhì)量事件演變成公關(guān)事件,從而使其在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù).1.違背承擔(dān)責(zé)任原則:
９月１４日事發(fā)當(dāng)天寶潔的聲明稱(chēng)“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過(guò)了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估，并且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊(cè)，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加文中所涉及的成分?！卑创苏f(shuō)法，是國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)無(wú)中生有？為什么沒(méi)有表示尊重國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果？
９月２２日寶潔公司的退市聲明稱(chēng)“SK-II決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，并暫時(shí)停止SK-II專(zhuān)柜的運(yùn)作。雖然SK-II相信其產(chǎn)品是安全的，但是仍然做出此項(xiàng)決定，直至確認(rèn)我們符合中國(guó)在售化妝品中所含微量鉻和釹的相關(guān)規(guī)定?！卑创嗽?huà)法，寶潔公司是比竇娥還冤？為什么沒(méi)有聲明表示以“以消費(fèi)者的生命安全為重”？
其實(shí)，寶潔公司應(yīng)該主動(dòng)回收產(chǎn)品，而不是退貨。曾有專(zhuān)家認(rèn)為，在法律沒(méi)有認(rèn)定這種產(chǎn)品確實(shí)有問(wèn)題的情況下，退貨是對(duì)自己利益的保障。因?yàn)椤巴素洝焙汀罢倩亍钡囊饬x是完全不同的?！罢倩鼐褪浅姓J(rèn)自己出錯(cuò)，而我認(rèn)為寶潔的做法沒(méi)有任何錯(cuò)誤?！?我想，寶潔公司就是被這些所謂的跨國(guó)公關(guān)專(zhuān)家指點(diǎn)壞了。在中國(guó)，危機(jī)發(fā)生后，先解決“情”的問(wèn)題，再解決“理”的問(wèn)題，最后才是解決“法”的問(wèn)題。這個(gè)順序千萬(wàn)錯(cuò)不得！你不認(rèn)錯(cuò)，消費(fèi)者就不會(huì)原諒你！
2.違背真誠(chéng)溝通原則: 而在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，寶潔公司表現(xiàn)出的傲慢令人氣憤。中國(guó)質(zhì)檢部門(mén)爆出ＳＫ－Ⅱ９種產(chǎn)品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關(guān)部便出面言之鑿鑿地“辟謠”，聲稱(chēng)在生產(chǎn)過(guò)程中寶潔絕未添加違禁物質(zhì)。當(dāng)“罪證”確鑿后，便開(kāi)始為退貨設(shè)卡，退貨不僅要發(fā)票、醫(yī)生出具的過(guò)敏反應(yīng)等４項(xiàng)苛刻的條件，還必須簽訂一項(xiàng)申明“ＳＫ－Ⅱ不存在質(zhì)量問(wèn)題”的“一次性終結(jié)性處理”“、霸王條款。再接著，單方面宣布停售，干脆撤掉攤子，溜之大吉。為此不難理解寶潔（中國(guó)）公司網(wǎng)站被黑的原因。事實(shí)上，寶潔一向很注重它在中國(guó)的品牌形象。可是，如果因?yàn)椋樱耍蚴录鴶[出跨國(guó)企業(yè)的架子的話(huà)，就只能使自己受損，畢竟ＳＫ－Ⅱ只是寶潔旗下眾多產(chǎn)品的一項(xiàng)，其他的產(chǎn)品如何讓人信任？一旦消費(fèi)者產(chǎn)生偏見(jiàn)，寶潔就會(huì)失去消費(fèi)者。所以誠(chéng)信待人，用真實(shí)的面孔去面對(duì)消費(fèi)者才是明智的選擇。
我們?cè)賮?lái)看看，什么叫“一次性終結(jié)處理”？國(guó)家已經(jīng)認(rèn)定了產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量問(wèn)題，而寶潔方面卻希望通過(guò)協(xié)議來(lái)要求消費(fèi)者跟他們一同“指鹿為馬”，一同承諾產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，這種協(xié)議條款顯然是沒(méi)有任何法律效應(yīng)的。
另外，寶潔將退貨通過(guò)協(xié)議訂立為“一次性終結(jié)處理”方案，企圖對(duì)日后消
費(fèi)者發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行免責(zé)也是行不通的。根據(jù)我國(guó)法律，如果因產(chǎn)品問(wèn)題造成人身傷害，廠家不僅要進(jìn)行退貨處理，還要給予賠償，企圖通過(guò)合同約定來(lái)免責(zé)是行不通的。
3.符合速度第一原則: ９月１４日事發(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)，應(yīng)該是速度相當(dāng)快了。但是卻毫無(wú)章法，加速了危機(jī)。就象發(fā)生火災(zāi)之后，消防隊(duì)員急忙忙去救火，但卻防毒面具不戴，甚至滅火的水槍都沒(méi)有，難道不是害人害已？
4.違背系統(tǒng)運(yùn)任原則: 除了堅(jiān)稱(chēng)相信自已是安全的之外的聲明之外，沒(méi)有和政府、公眾及媒體做好溝通。
5.符合權(quán)威證實(shí)原則: 寶潔公司走上層路線(xiàn)的功夫還是很見(jiàn)成效的。退市后一個(gè)月，ＳＫ－ＩＩ得以重新上市。
八、索尼:起火電池惹火上身 案例點(diǎn)評(píng): 1.符合承擔(dān)責(zé)任原則: 索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要?dú)舛?、?shí)力和魄力的。
2.符合真誠(chéng)溝通原則：向消費(fèi)者道歉，并承認(rèn)“ 本來(lái)可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問(wèn)題” 而相關(guān)負(fù)責(zé)人理更是表示處理態(tài)度是“:將會(huì)說(shuō)真話(huà)，說(shuō)實(shí)話(huà)。”
3.違背速度第一原則：６月份第一例起火事件發(fā)生，但直至８月中旬才開(kāi)始回收。而且是戴爾宣布回收。
4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：一直在心存僥幸，除了被動(dòng)地回收產(chǎn)品外，沒(méi)有采取有效方法扼制危機(jī)。
５．符合權(quán)威證實(shí)原則：索尼表示已經(jīng)對(duì)電池的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類(lèi)事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。
九、如煙：含高濃度尼古丁受質(zhì)疑 案例點(diǎn)評(píng)：
1.違背承擔(dān)責(zé)任原則:否定尼古丁對(duì)人體的危害,顯然是搬石頭砸自已的腳的行為.2.違背真誠(chéng)溝通原則:一味地否定,甚至鼓動(dòng)槍手將焦點(diǎn)向“媒體廣告敲詐”以及“與煙草專(zhuān)賣(mài)局和利益博弈”方向引導(dǎo)，給人以不厚道之感。
3.符合速度第一原則：媒體報(bào)道當(dāng)天就積極與媒體進(jìn)行溝通。4.符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：積極發(fā)布聲明，積極與各部門(mén)溝通。
5.符合權(quán)威證實(shí)原則：請(qǐng)所謂的權(quán)威機(jī)構(gòu)或控?zé)煂?zhuān)家出面發(fā)話(huà)支持，起到了一定的正面作用。但問(wèn)題自身的硬傷，不是幾個(gè)高人的幾句口號(hào)能夠解決的。
十、本田ＣＲＶ：“外八字”終于被召回 案例點(diǎn)評(píng): 1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:雖然9個(gè)月之后才開(kāi)始回收,但畢竟承擔(dān)起了責(zé)任.2.違背真誠(chéng)溝通原則: 正是由于本田始終不承認(rèn)汽車(chē)質(zhì)量有問(wèn)題的態(tài)度，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車(chē)排成長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)行“游行”的事件，東風(fēng)本田“塌陷門(mén)”事件終于越鬧越大。
3.違背速度第一原則:如果在第一時(shí)間就重視用戶(hù)的投訴,自然不會(huì)因小的失大,對(duì)品牌形象造成如此大的損失.4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一直都是在否定,沒(méi)別的招.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:明明白白的質(zhì)量問(wèn)題,還抵賴(lài)什么呢?
第三篇：十大危機(jī)公關(guān)案例分析
十大危機(jī)公關(guān)案例分析
谷歌“關(guān)閉門(mén)”：
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶(hù)資料曾遭受黑客攻擊。
由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。
事件點(diǎn)評(píng)：
不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門(mén)”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。
茅臺(tái)喬洪受賄事件：
1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱(chēng)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。
喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱(chēng)喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱(chēng)公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱(chēng)：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。
事件點(diǎn)評(píng)：
作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門(mén)子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門(mén)”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。
雪碧“汞毒門(mén)”：
據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱(chēng)“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。
為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。
事件點(diǎn)評(píng)：
從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱(chēng)“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。
強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：
因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱(chēng)在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷(xiāo)藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。
事件點(diǎn)評(píng)：
在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。
豐田汽車(chē)召回案：
據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛?；谕瑯拥脑颍S田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷(xiāo)量。
豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷(xiāo)售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰，豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。
事件分析：
首先，作為全球汽車(chē)第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車(chē)召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶(hù)心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車(chē)召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。
第四篇：《2010年十大公關(guān)危機(jī)案例分析》
新年伊始，幾乎所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)單位都在進(jìn)行總結(jié)和新計(jì)劃，與此同時(shí)，卻有不少企業(yè)、機(jī)構(gòu)在經(jīng)受著意外危機(jī)的考驗(yàn)。接下來(lái)就讓我們共同關(guān)注發(fā)生于2010年1月份的國(guó)內(nèi)外十大危機(jī)公關(guān)案例。
UT斯達(dá)康行賄事件：
2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱(chēng)，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷(xiāo)作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。至今，UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。事件點(diǎn)評(píng)：
借助行賄的非正常手段來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。
乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：
2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷(xiāo)毀了問(wèn)題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。事件點(diǎn)評(píng)：
受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷(xiāo)，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**：
在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專(zhuān)用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱(chēng)該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱(chēng)糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。事件點(diǎn)評(píng)：
作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來(lái)看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶(hù)，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。
蔣海松“吻別門(mén)”事件：
1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒(méi)有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí)；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱(chēng)之為“吻別門(mén)”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。事件點(diǎn)評(píng)：
雖然從感情的角度來(lái)看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過(guò)激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。
百度被黑事件：
2010年1月12日早上7：00左右004km.cn 能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱(chēng)目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱(chēng)“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜?！? 事件點(diǎn)評(píng)：
作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng)；快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用004km.cn進(jìn)行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。
谷歌“關(guān)閉門(mén)”：
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶(hù)資料曾遭受黑客攻擊。由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng)；事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一；與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。事件點(diǎn)評(píng)：
不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門(mén)”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展；對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。
茅臺(tái)喬洪受賄事件：
1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱(chēng)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱(chēng)喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱(chēng)公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱(chēng)：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。事件點(diǎn)評(píng)： 作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門(mén)子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門(mén)”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。
雪碧“汞毒門(mén)”：
據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱(chēng)“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。事件點(diǎn)評(píng)：
從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱(chēng)“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。
強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：
因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱(chēng)在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷(xiāo)藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。事件點(diǎn)評(píng)：
在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。豐田汽車(chē)召回案：
據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷(xiāo)量。豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷(xiāo)售損失總計(jì)將達(dá)20億美元；而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰，豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。事件分析：
首先，作為全球汽車(chē)第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車(chē)召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶(hù)心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車(chē)召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。
第五篇：2010十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例
2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件
案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)
事件主角：豐田汽車(chē)
發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。
在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。
2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷(xiāo)售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
2008年豐田全球銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代!誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話(huà)再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。
案例二：惠普蟑螂門(mén)
事件主角：惠普
發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶(hù)體驗(yàn)管理專(zhuān)員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋?zhuān)褐袊?guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶(hù)關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶(hù)提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門(mén)、蟑螂門(mén)和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)滿(mǎn)意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。
從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：
1、對(duì)央視“公關(guān)”
不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。
2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴(lài)外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。
“蟑螂門(mén)”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢(xún)公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。
案例三：肯德基秒殺門(mén)
事件主角：肯德基
發(fā)生時(shí)間：2010年4月
危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。
消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T(mén)”。
4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。
6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶(hù)上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷(xiāo)優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門(mén)”事件愈演愈烈的原因之一。
沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕
事件主角：美的集團(tuán)
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：虛假宣傳
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷(xiāo)售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣(mài)場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T(mén)”還未平息，美的又陷入“改口門(mén)”。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
“紫砂門(mén)”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷(xiāo)售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱(chēng)其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門(mén)利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門(mén)之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。
美的“紫砂門(mén)”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”一個(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。
在美的“紫砂門(mén)”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T(mén)”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。
當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線(xiàn)時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車(chē)之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。
案例五：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：內(nèi)部管理
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話(huà)題。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。
2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢(xún);邀請(qǐng)外部專(zhuān)家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。
在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件
事件主角：霸王
發(fā)生時(shí)間：2010年7月
危機(jī)根源：媒體報(bào)道
危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。
2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。
強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。
公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。
霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。
成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開(kāi)迪汽車(chē)，賣(mài)不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。
2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。
毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶(hù)。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。
3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱(chēng)含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。
在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。
過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。
對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。
案例七：真功夫“排骨門(mén)”事件
事件主角：真功夫
發(fā)生時(shí)間：2010年7月
危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題
危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過(guò)程：
7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。
2010年7月，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線(xiàn)、膠粒、膿包、石頭、異味。
真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷(xiāo)毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門(mén)”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。
真功夫的“排骨門(mén)”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門(mén)店，被消費(fèi)者食用。
為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱(chēng)2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。
對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門(mén)”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。
案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件
事件主角：金浩茶油
發(fā)生時(shí)間：2010年8月
危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全
危機(jī)類(lèi)型：信任危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過(guò)程：
2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。
9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。
9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。
9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。
金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。
直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。
最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。
金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門(mén)外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的損害。
越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。
案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件
事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉
發(fā)生時(shí)間：2010年8月
危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女?huà)胄栽缡臁钡牟±笳{(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女?huà)氲募议L(zhǎng)均稱(chēng)孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類(lèi)病例，嫌疑直至圣元奶粉。
8月8日，圣元發(fā)聲明稱(chēng)嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。
事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線(xiàn)，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在“激素門(mén)”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉
除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。
危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。
必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話(huà)題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門(mén)出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門(mén)的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。
盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷(xiāo)水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。
案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件
事件主角：騰訊、奇虎公司
發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆
危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶(hù)端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱(chēng)裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線(xiàn)了QQ保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。
直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。
在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶(hù)普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶(hù)感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶(hù)，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。
危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶(hù)的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶(hù)的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶(hù)的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿(mǎn)足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶(hù)的情感和訴求。
當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門(mén)和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。
網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩
“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話(huà)。這句話(huà)說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。
在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。
在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。
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