第一篇：公共關系教案12

復習提問：

怎樣確立公共關系的出發(fā)點？

導入新課：

決勝于信息社會的重要資源是信息，獲得信息需要調查。各種組織的公關工作都必須在掌握信息的基礎上才能夠進行，在實施公關策劃，開展公關活動之前先作公關調查，以獲得足夠的公關信息。進行公共關系調查要依據(jù)一定的原則，按照一定的程序，采取有效的方法。

教學內容：

第一節(jié)

公關調查的原則

一、堅持實事求是的原則

要搞好公關調查，首先要堅持實事求是的原則，防止主觀性和片面性。在公關調查中，無論是制定調查方案，還是進行調查，都要堅持實事求是的原則，防止任何偏見和主觀隨意性，從而取得有代表性的完整的調查資料，從而保持公關調查的科學性、可靠性。

二、堅持以公關為中心的調查原則

公共關系調查不同于市場調查，進行市場調查的目的，是了解產品形象，分析研究消費需求，尋求維護和開拓市場的方法。進行公共關系調查的目的是了解社情、民情、公眾意見、社會趨勢、分析研究公眾的社會需求，尋求建立信譽，協(xié)調企業(yè)經濟效益與社會整體效益的途徑。因此，在調查過程中，面對紛繁復雜、千種百樣的不同信息，應該選擇與公共關系工作有關系的信息進行調查，做到以公關為軸心，對一切對公關有影響的因素、變量、以及公關的現(xiàn)狀，其過去及未來變化有關信息，進行全面系統(tǒng)地調查，做到既全面，又始終以公關為中心。

三、堅持節(jié)約的原則

調查都是有一定目的，所謂節(jié)約原則，即在實際執(zhí)行調查時，一方面要力求在有限的預算條件下，以期達到最大目標；另一方面又要求在完成既定目標的前提下，力求使耗費的資金最少，即以最少的調查費用取得最佳的調查效果。不同的調查方案和調查方法，將需要 不同的費用；在調查費用一定的情況下，采用不同的調查方案與調查方法，將取得不同的調查效果。

第二節(jié)

公關調查的程序

公關調查的程序是指對具有一定規(guī)模的一項正式調查，從調查準備到調查結束全過程，有助于提高調查工作的效率和調查質量。公關調查，由于目的要求、調查范圍和內容不同，調查的程序和步驟也不盡相同。一般說，一項正式調查的全過程大體可分為；調查準備、調查實施，以及分析和總結等三個階段，每個階段又可分為若干具體步驟。

一、調查準備階段

調查準備階段是調查工作的開端。準備是否充分周到，對于隨后的實際調查工作的開展和調查的質量影響頗大，應引起足夠的重視。一個良好的開端，往往可以收到事半功倍之效。調查準備階段，著重在解決調查的目的、要求，調查的范疇和規(guī)模，調查力量的組織等問題；并在此基礎上，制訂一個切實可行的調查方案和調查工作計劃。這個階段的工作步驟，大體是；

1．提出需要調查研究的課題。在開展調查之前，公共關系部門和組織的整體計劃、目的和計劃要求，或根據(jù)公共關系活動中發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出 需要調查研究的課題，這是任何一項正式調查的第一步。

2．分析有關問題的情況，對調查本身 進行可行性研究。公關調查部門對初步提出 來需要調查的課題，要搜集有關資料作進一步分析研究，必要時還可以組織非正式的探測性調查，以判明問題的癥結所在，弄清究竟應當調查什么，才能為公關策劃提供作為客觀依據(jù)的可靠資料，同時，要根據(jù)調查的目的，考慮調查的范圍和規(guī)模多大才合適，調查的力量、時間和費用負擔是否可能，從經濟效益或社會效果來衡量這次調查是否值得等問題。如果原來提出來的課題比較簡單，通過原來提出分析和非正式調查就可以解決，那就不必作正式調查。如果原來提出來的課題涉及面太寬，或者不切實際，以致調查的范疇和規(guī)模不大，內容過多，無法在限定時間內完成調查任務，就應當實事求是地加以調整。

3．擬定調查方案和工作計劃。對調查課題，經過上述分析研究后，如果決定要進行正式調查，就應制訂調查方案和工作計劃。所謂調查方案是對某項調查本身的設計，它包括調查的目的要求、調查的具體對象、調查的內容提綱和調查表格、調查的地區(qū)范圍、調查資料等主要內容，它是指導調查實施的依據(jù)。

三、調查實施階段

調查方案和調查計劃以有關主管部門或單位領導審查批準后，就進入調查實施階段。這個階段的主要任務是組織調查人員。深入實際，按進入調查方案或調查提綱的要求，系統(tǒng)收集各種可靠性資料和數(shù)據(jù)，聽取被調查者的意見。這個階段大體可以分為下幾個步驟；

1．建立調查組織，集中調查人員，組織學習或培訓。調查部門，當根據(jù)調查任務和調查規(guī)模的大小，配備好調查人員，建立調查組織。調查規(guī)模大的可以建立調查隊或大組。調查人員可以是本單位公關部門的專職人員，也可以是從其他部門抽調的人員。某些規(guī)模較大的公關調查，還可以吸收臨時調查人員參加，如吸收在校師生、待業(yè)青年、退休人員等參加。調查人員確定以后，需要集中進行學習。對于臨時吸引的調查人員，更需要進行短期培訓。學習和培訓的內容主要包括明確調查方案，掌握調查技術以及了解同調查目標有關的方針、政策、法令和必要的公關知識與常識。對調查人員進行培訓是保證調查質量的一項十分重要的措施。

2．組織調查人員，收集現(xiàn)成資料。公關調查所需的資料，可分為原始資料和現(xiàn)成資料兩大類。原始資料是指需要通過實地調查才能取得第一手資料，取得這部分資料所花時間較長，費用較大?，F(xiàn)成資料是指企業(yè)（也可能不是本單位）等組織或個人持有的第二手資料，取得這部分資料比較容易，花費較少。在實際調查中，應當根據(jù)調查方案所提出的資料范圍和內容，盡可能組織調查人員收集現(xiàn)成資料（包括組織內部資料和外部資料）。

3．確定調查地區(qū)范圍或組織，收集原始資料。在公關調查中，光靠收集第二手資料是不夠的，還必須通過實施地調查收集原始資料。如調查企業(yè)的整體形象。除收集有關第二手資料外，還必須選擇一定數(shù)目的公眾進行深入細致的實地調查，以取得客觀的抽樣調查等方式。向公眾進行調查的方法一般有詢問法、觀察法、實驗法等。收集第一手資料也可以同收集第二手資料同時交叉進行。

四、分析和總結階段

調查資料的分析和總結階段，是得出調查結果的階段。這一階段的工作如果抓得不緊或者草率從事，會導致整個調查工作功虧一簣甚至前功盡棄。它是調查全過程的最后一環(huán)，也是公關調查能否充分發(fā)揮作用的關鍵一環(huán)。這個階段的工作大體可分為以下幾個步驟；

1．整理分析資料。公關調查所得大量信息資料，往往是分散的、零星的，某些資料也可能是片面的、不真實的，必須系統(tǒng)地加以整理分析，經過去粗取精、由此及彼、由表及里的改造制作，才能客觀地反映被調查事物的內在聯(lián)系，揭示問題的本質和各種公關現(xiàn)象間的因果關系。這一步工作內容主要包括：資料的檢查核實和校訂。對于調查所得資料，在整理編輯過程中，首先要檢查資料是否齊全，是否有重復或遺漏之處，是否有可比性，是否有差錯，數(shù)據(jù)和情況是否相互矛盾，一經發(fā)現(xiàn)存在問題，應及時復查核實，予以訂正、刪改和補充。在實地調查中，調查人員應當邊調查、邊檢查以便及早發(fā)現(xiàn)問題，及時核實訂正。調查告一段落后，應再仔細檢查核實一遍，力求資料真實可靠。

2．資料的分類匯編。凡經核實校訂的資料，應當按照調查提綱的要求，進行分類匯編，并以文字或數(shù)字符號，編號歸類，以便歸檔查找和使用。如果用電子計算機處理數(shù)據(jù)，要增加一個卡片打孔過程，把數(shù)據(jù)信息，變換為一個代碼打入卡片。

3．資料的分析與綜合。調查所得的各種資料，反映著客觀事物的外部聯(lián)系，為了透過現(xiàn)象看本質，掌握事物的發(fā)展變化規(guī)律，需要運用馬克思列寧主義的立場、觀點、方法，對大量資料進行分析與綜合，弄清調查對象的情況與問題，找出客觀事物的矛盾及其內在聯(lián)系從中得出合乎實際的結論，對于調查所得的數(shù)據(jù)，可以運用各種統(tǒng)計方法加以分析，并制成統(tǒng)計表（或統(tǒng)計圖）。對于調查中發(fā)現(xiàn)的情況和問題，可以通過集體討論，加以分析論證。

4．編寫調查報告。調查報告是對某件或某個問題調查研究之后，編寫的書面報告。它是調查最后成果，用事實材料對所調查的問題，做出系統(tǒng)的分析說明，提出結論性的意見。編寫一份有分析，有說服力的調查報告，是公關調查最后階段最主要的工作。

公關調查報告的基本內容一般包括；調查對象的基本情況；所調查問題的事實材料；分析說明；調查結論和建議。此外，還加以包括調查目的、方法和調查步驟等說明。調查時所應用的調查表以及經過整理的統(tǒng)計資料和圖表等，可以作為報告的附件。調查報告的結構多種多樣，沒有固定的格式。一般地說，大體由導語（開頭）、主體（正文）、結束語三個部分組成。編寫公關調查報告一樣要遵循前面所述的原則，此外應注意，調查結論要明確，切忌模棱兩可，不著邊際。要善于發(fā)現(xiàn)問題，敢于提出 自己的見解，向領導或有關部門提出建議，以供決策者參考，發(fā)揮調查報告應有的作用。

5．總結經驗。公關調查全過程結束以后，要對各個階段的工作認真回顧和檢查，總結經驗教訓，以便改進今后的調查工作。總結的內容大體有以下幾個方面； 一是調查方案的制訂和調查表的設計是否切合實際。

二是調查方式，方法和調查技術的實踐結果，有哪些成功的經驗可以推廣；有哪些失敗的教訓應當吸取。

三是實地調查中還有哪些問題沒有真正搞清，需要繼續(xù)組織追蹤調查。所謂追蹤調查就是同原調查單位或個人保持聯(lián)系，繼續(xù)了解情況或者相隔一定時期以后，再作第二次調查。四是對參加調查工作人員進行考核、評價、表彰先進，鞭策后進。

課程小結

本節(jié)課學習公共關系的調查問題，包括公共關系調查的原則和公共關系調查的程序。原則包括堅持實事求是的原則，以公關為中心的調查原則，節(jié)約的原則。程序包括三個階段，即調查準備階段，調查實施階段，調查分析和總結階段。課后作業(yè)

思考與練習一

第二篇：公共關系教案

教學目的：明白學習《公共關系基礎》這一學科的重要性，關注身邊的人事物，發(fā)現(xiàn)公關在身邊，通過案例講解“公共關系”，讓同學對公共關系一詞有個大概了解。

教學重難點：學習公共關系的意義

公關在身邊 教學方法：案例講解 教學過程：

一、公共關系課程意義

1、知識方面

1)掌握人際關系的基本常識 2)了解企業(yè)公關的原理和方法

2、能力與技能

1）能夠掌握溝通的基本技巧； 2）能夠勝任日常公關工作； 3）能解決具體公關問題

3、素質、培養(yǎng)

1）良好的職業(yè)道德

洞察力、思考力、執(zhí)行力 2）良好的敬業(yè)精神 3）良好的團隊合作精神 4）樂觀積極的開放心態(tài)

二、未來社會的發(fā)展方向

1、有時候能力比知識更重要、健康比成績更重要

2、學會規(guī)劃自己的人生：偉大目標都是從養(yǎng)活自己開始，立足生存，追求夢想；

可以騎驢找馬，要么放棄這頭驢，但不要虐待那匹驢！

公共關系陪伴你，不管是風還是雨！

三、公關就在我們身邊

1、藍藻危機與中國企業(yè)（水質型缺水城市——蘇州無錫市）

2007年夏季因為水體富營養(yǎng)化，太湖藍藻泛濫，導致六百萬居民受到“臭水”的影響，連洗澡后身上都是臭的，更不用說吃了，因此，造成純凈水銷量猛增。當時只有農夫山泉及時無償捐贈1萬箱純凈水給無錫低收入家庭。

學習農夫山泉的“農夫三拳” 第一拳：打敗了所有的純凈水企業(yè)。

其他純凈水企業(yè)的麻木不仁和漠不關心造就了農夫山泉的第一拳。

第二拳：打趴了所有無視社會責任的企業(yè)。

中國企業(yè)缺乏起碼的社會責任感

在中國，90%的企業(yè)沒有做過任何捐贈。

企業(yè)想長盛不衰，必須要追求利潤之上的東西。放眼全球 ：比爾.蓋茨慈善捐款5億美元對抗艾滋病、Google投資巨額設立慈善基金、巴菲特把85%的個人財產捐贈給蓋茨基金會，第三拳：打蒙了所有不懂公益公關的企業(yè)。

中國企業(yè)大多是惡俗廣告的崇拜者

區(qū)區(qū)一萬箱純凈水，夠播幾秒鐘？居然比央視標王還露臉。

2、人類首次登月與企業(yè)公關

美國3位太空人將進行人類首次登月探險，美國有關當局決定用電視轉播實況。消息傳出后，美國、日本、中國臺灣、中國香港等許多國家和地區(qū)的企業(yè)立即行動，利用這一事件大做公共關系廣告。

歐米茄手表廠家在太空人完成登月任務的當天，在報上刊出“世界第一只登月手表歐米茄，謹向美國太陽神登月英雄致敬”的整頁巨幅廣告，并說明太空環(huán)境迥異地球，嚴寒酷熱，真空失真，氣壓轉變，劇烈震動及各種莫名因素，均不會影響歐米茄表計時的準確性能。

這幅廣告刊出后，消費者對這種美國太空研究總署為進行所有偵測太空工作時制定的惟一合格的計時儀器及廠家有了更好的印象和信任。

中國臺灣國賓大飯店也借太空人登月之機大做廣告，說是太空時代到了，供應登月大餐和登月雞尾酒，果然吸引了不少消費者前去試味。

中國臺灣國華產物保險公司，亦刊登了一則慶祝登月成功的廣告，內容以“揭開云路仙宮去，探得嫦娥神秘來”為主題展開訴求，該主題雖然與其經營業(yè)務關系較疏，但也在很大程度上加深了公眾對公司的印象。

3、從航班推遲看公共關系意識

英國航空公司準備從倫敦飛往日本東京的航班因故障推遲20小時起飛。為了不使在東京等候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，共190名乘客欣然接受了事實并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太——大竹秀子堅持原來的航班。實在無奈，一個罕見的情景出現(xiàn)了。

倫敦——東京的航班飛機上，有353個坐席，6位機組人員和15位服務人員只為一個乘客服務，只載了一名旅客，就是那位日本老太太——大竹秀子，她一人獨享了機組人員的周到服務。

4、“丟”出來的．．．

北京某制藥企業(yè)剛剛生產一種特效藥，價錢比較高，企業(yè)又沒有很多預算做廣告和促銷，所以銷銷量一直不是很高。

有一天企業(yè)在藥品運貨的過程中無意中將一箱藥品丟失，面臨幾萬元的損失。如果你是企業(yè)負責人，請問如何解決？請大家認真思考！

面對這樣一個突發(fā)事件，企業(yè)的決策者沒有簡單的懲罰當事人了事，而是迅速形成了一個意在營銷的決策：馬上在各個媒體上發(fā)表聲明，告訴社會自己丟失了一箱某種品牌的特效藥，價值名貴，療效顯著，但是需要在醫(yī)生指導下服用，因此企業(yè)本著對消費者負責的態(tài)度希望拾到者能將藥品送回或妥善處理而不要擅自服用。

企業(yè)最終并沒有找到丟失的藥品，但是聲明過后，通過媒體讀者茶余飯后的口碑傳播，消費者對該藥品、品牌和企業(yè)的認識與信賴明顯提高，很快藥品的知名度和銷量迅速上升，此策劃為企業(yè)創(chuàng)造的效益已經遠遠高于丟失藥品的損失了。

四、通過以上案例充分了解公共關系的特征 1)以社會公眾為工作對象

人際關系以個人為支點，是個人之間的線性關系； 公共關系以組織為支點，是組織與其公眾結成的網狀關系

2)以塑造形象為工作目標 塑造形象是公共關系的核心問題

3)以傳播溝通為工作手段

雙向 + 各種傳播媒介

第三篇：公共關系教案

公共關系

1,通過公共關系學的學習,要求學員掌握本書十二章內容及公共關系案例分析.2,內容掌握層次:

重點掌握內容:要求學生深刻理解,熟練運用,全面準確表述.一般掌握內容:要求學生正確理解,簡明概述.一般了解內容:要求學生知道,了解,以擴大知識面

3,考核內容

重點掌握內容,一般掌握內容均為考試的主要內容;一般了解的內容作為考試的次要內容.教學進度計劃:

本課程為電大公共衛(wèi)生管理(本科)開設的課程,計劃24課時,面授輔導時間為5月28,29,30日三天,共12章內容,每天輔導4章內容.第一章 公共關系基本概述

一,教學目的與要求:

1,熟悉公共關系的含義及表現(xiàn)形式.2,掌握公共關系的構成要素.3,知道公共關系的研究對象及學科的歸屬.4,了解公共關系的研究范疇.二,教學重點:

公共關系的定義及構成要素.三,教學內容:

第一節(jié) 公共關系概念的基本含義

1.“公共關系”一詞的來源

“公共關系”一詞來自英文Public Relations ,簡稱PR.public既可譯為“公共的”,又可譯為“公眾的”.relations則譯為關系,交往等.綜合兩個英語詞匯的內涵和特點進行分析,將Public Relations譯為“公眾關系”更為確切.由于目前使用“公共關系”的譯法已成了約定俗成,這里也延續(xù)這種叫法.2.公共關系的表現(xiàn)形式

公共關系這一概念,從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式:從靜態(tài)的角度來看,公共關系表現(xiàn)為一種狀態(tài),它表現(xiàn)為一般的公共關系狀態(tài)和良好的公共關系狀態(tài);從動態(tài)的角度來看,公共關系又表現(xiàn)為一種活動,它是由日常公共關系活動和專門性的公共關系活動構成.3.公共關系定義

公共關系概念的基本含義是:組織機構通過有效的公共關系活動,去改善自己的公共關系狀態(tài),以達到組織自身順利發(fā)展的目的.公共關系的完整定義是:公共關系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關系的總和.它發(fā)揮著管理職能,開展著傳播活動.社會組織通過有效的管理,旨在謀求組織內部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力;通過雙向的信息溝通,旨在爭取社會公眾的諒解,支持與愛戴,謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn).第二節(jié) 公共關系的構成要素

1.公共關系的主體--社會組織

社會組織,指各種類型的社會群體,它包括政治組織,經濟組織,文化組織,軍事組織,宗教組織等.這些組織都是公共關系的活動主體.2.公共關系的客體--社會公眾

公眾是社會組織開展各項公共關系工作的活動對象.公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產生互動效應的社會群體.3.公共關系方法與手段--管理職能和信息傳播

公共關系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能.管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實現(xiàn).第三節(jié) 公共關系學的研究范疇

1,公共關系學的研究對象

公共關系學的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會組織與社會公眾之間的關系,社會組織從事公共關系活動的各種規(guī)律,以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略.2,公共關系學的學科歸屬

從目前對公共關系學的研究狀況來看,主要有四種傾向:一是歸屬于經營管理的范疇;二是歸屬于市場營銷的范疇;三是歸屬于大眾傳播的范疇;四是歸屬于關系學的范疇.3,公共關系學是一門獨立的科學

我們認定,公共關系學與經營管理學,市場營銷學,大眾傳播學有著密切的關系,但它并不從屬于某門具體科學.經營管理學,市場營銷學,大眾傳播學都是公共關系學的基礎理論,此外,公共關系學的基礎理論還包括新聞寫作學,社會心理學,政治經濟學,組織行為學,輿論監(jiān)督學,廣告學,人際關系學,消費心理學等.公共關系學是在許多相關科學的基礎之上發(fā)展起來的一門獨立的綜合性應用科學.4,公共關系學的研究范疇

我們可將公共關系學的研究范疇界定為:公共關系的歷史,公共關系的理論和公共關系的應用.第二章 公共關系的產生與發(fā)展

一,教學目的與要求

1,理解公共關系產生的三個基本條件.2,知道公共關系的發(fā)展階段及特點.3,熟悉公共關系觀念的演變及各時期的主要代表人物.4,了解公共關系的發(fā)展趨勢.5,掌握現(xiàn)代公共關系觀念的基本內容.二,教學重點:

公共關系產生的條件及現(xiàn)代公共關系觀念的基本內容.三,教學內容:

第一節(jié) 公共關系產生的條件

公共關系的起源受到一定社會歷史條件的限制.從歷史的角度分析,公共關系作為一種活動的產生,受制于三個基本條件:

1,商品經濟的繁榮是公共關系產生的經濟基礎

商品經濟與公共關系同時產生.因為,商品經濟要求商品自由流通,自由競爭,等價交換,這必然帶來不同部門,不同地區(qū),乃至不同國家之間的經濟往來,從而產生了企業(yè),部門,地區(qū)和國家之間的經濟聯(lián)系的客觀要求.這種經濟聯(lián)系即為公共關系作為一種社會現(xiàn)象,作為一種社會活動的開始.2,民主政治的發(fā)展是公共關系產生的政治前提

民主政治與公共關系密切相聯(lián).民主政治是與專制政治相對而言的.民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治,以種種方式來取得民眾的信任和支持,實質上這也是公共關系的客觀要求.3,大眾傳播技術的發(fā)展是公共關系得以發(fā)展的物質條件

科學技術與公共關系互相促進.落后的技術條件限制了信息傳播,也限制了人類的交往活動.先進的技術條件促進了人類的交往活動,推動了公共關系事業(yè)的發(fā)展.第二節(jié) 公共關系的發(fā)展階段

公共關系作為一種社會現(xiàn)象和社會活動,其歷史淵源流長,它經歷了無意識的公共關系時期,自覺的公共關系時期和科學的公共關系時期.1,早期公共關系

無意識的公共關系時期是一個漫長的歷史過程,它始于人類社會的商品生產,末于資本主義社會的初級階段.其特點是公共關系活動具有不自覺性,其活動范圍狹窄.2,中期公共關系 自覺的公共關系時期始于I9世紀中葉以后,以“報刊宣傳活動”為標志.表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理,不顧公眾的利益,任意編造謊言和神話,一切為了擴大自己的影響;以貝克勒為代表的廣告宣傳工作,以政治活動為中心,以“文化與新聞”相結合為特征,以推動政黨的政治為目的;企業(yè)的公共關系活動是欺騙,對公眾采取敵對的態(tài)度.總之,這一時期是公眾被愚弄,被欺騙,被詛咒的時期.3,現(xiàn)代公共關系

科學的公共關系時期分為三個階段:即單向宣傳階段,公眾導向階段和雙向溝通階段.單向宣傳階段.19世紀末到20世紀20年代,公共關系活動主要表現(xiàn)在傳播工作上,而這種傳播具有單向性,強調通過宣傳對社會造成影響,而不去注意公眾的反應,代表人物艾維?李的實事求是,說真話,公開性受到了公眾的歡迎.公眾導向階段.20世紀20年代以后,公共關系活動具有了強烈的“公眾導向”,即“投公眾所好”,順應公眾的意志進行輿論傳播等.雙向溝通階段.二戰(zhàn)以后,公共關系向學科化和職業(yè)化方向發(fā)展,使公共關系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式.第三節(jié) 公共關系觀念的產生與發(fā)展

公共關系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的.尤其是經濟環(huán)境的變化,更制約著公共關系的演變,從而使公共關系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段: 1,愚弄公眾觀念的時期.這一時期的特點是:組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾.2,單向灌輸觀念時期.這一時期的特點是:企業(yè)為保護自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息.這種信息傳遞具有單向性.3,公眾導向觀念時期.這一時期形成以公眾為中心的“公眾導向觀念”.即要讓公眾了解自己,又讓自己了解公眾,并按照公眾的意愿來開展生產經營活動.各種公共關系觀念的區(qū)別:各種公共關系觀念的出發(fā)點不同;各種公共關系觀念的原則不同;各種公共關系觀念所采用的方法不同;各種公共關系所要達到的目的不同.第四節(jié) 公共關系發(fā)展趨勢

1,公共關系在中國的傳播與發(fā)展

(1)改革開放的政策為公共關系的傳播提供了可能;(2)市場經濟的發(fā)展為公共關系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境;(3)公共關系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善.2,國際公共關系發(fā)展趨勢

(1)國際公共關系現(xiàn)象.國際公共關系活動的開展,是在國際領域中進行的,它要求活動主體必須具備全球意識,適應國際經濟發(fā)展的需要,充分利用國際上關注的主題.(2)國際公共關系發(fā)展趨勢.國際公共關系的發(fā)展有了新突破,它表現(xiàn)在:環(huán)境公共關系越來越引起人們的高度重視;危機公關與間題管理已推向社會;金融公共關系的發(fā)展日益成為公共關系的重要內容.第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關系觀念的基本內容

現(xiàn)代公共關系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導向.公眾導向觀念的具體內容可概括為:(1)塑造形象的觀念;(2)提高信譽的觀念;E3>服務公眾的觀念;(4)互惠互利的觀念;(5)協(xié)調溝通的觀念;(6)全員公關的觀念;(7)立足長遠的觀念;(8)注重效益的觀念.第三章 公共關系的基本職能

一,教學目的與要求

1,熟悉社會組織,掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.2,理解傳播在公共關系工作中的重要位置及傳播的主要內容.3,掌握組織內,外部交往溝通的內容.4,掌握問題管理和危機處理的定義;處理危機的原則及程序.二,教學重點

公共關系傳播性職能;危機處理及問題管理.三,教學內 z公共關系傳播性職能

公共關系傳播性職能指公共關系通過傳播工作實施與運作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用.其主要內容包括:采集信息,監(jiān)測環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調關系;教育引導,服務社會.信息采集是社會組織監(jiān)測社會環(huán)境的重要基礎工作.作為一個社會組織,采集信息的主要內容有:組織內部信息;組織環(huán)境信息;國際環(huán)境信息.公共關系人員采集信息的渠道主要有:新聞媒介的宣傳報道;內部員工的信息反饋;上級主管單位的文件與簡報;公共關系人員的社會交往;行業(yè)展覽,展銷及各種訂貨會;專家分析等.社會組織必須不斷地將內部信息向社會傳播,以增進組織與公眾之間的相互了解和信任.其傳播的主要內容有:產品與服務信息;組織活動信息;社會活動信息.有了信息傳播,才能在社會公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象.交往溝通是在人與人之間的往來中實施的一種信息傳播活動.通過交往溝通為組織廣交朋友,協(xié)調各方關系,與內外公眾建立良好和合作的社會關系.組織內部交往溝通的內容包括:上下級之間的交往溝通;平級之間的交往溝通;立體交往的溝通.組織外部交往溝通的內容包括:組織與客戶的溝通;組織與政府的溝通;組織與社區(qū)的溝通;組織與媒介的溝通.教育引導的職能是從兩個層面表現(xiàn)的:其一,強調組織管理層對操作層進行的教育引導;其二,強調組織對社會公眾進行的教育引導.對內部員工實施的教育與引導,主要從經營理念和文化工程角度人手.第二節(jié)公共關系決策性職能

公共關系決策性職能指公共關系通過對重大活動的策劃,管理,決策等工作所能發(fā)揮出韻促進組織發(fā)展的效用.其主要內容包括:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問題,加強管理;防患未然,危機處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展.咨詢建議的主要內容有:對本組織的方針,政策和行動提供咨詢;提出有關本組織知名度和信譽度方面的咨詢;提供有關顧客公眾心理方面的咨詢;提出本組織開展公關活動的建議.對已經發(fā)生的問題進行調查,監(jiān)控與解決,是公共關系的問題管理.它是公共關系有效職能之一.社會組織的公共關系運作是在不斷發(fā)現(xiàn)問題,不斷調整行為,不斷解決問題,不斷加強管理的進程中實施的.防患于未然的方法有:(1)在組織內部實施有效的管理手段,建立系統(tǒng),完備的管理思路,形成嚴謹,有序的管理模式.(2)做好與社會各界的溝通,協(xié)調工作,創(chuàng)造一個良好的外部關系環(huán)境.公共關系在一個社會組織中發(fā)揮著重要的效益功能.這里的效益不僅僅是組織本身的經濟效益,更重要的是指注重組織的各項活動給自然環(huán)境,人際關系,社會經濟效益和社會精神文明帶來的影響.第四章 公共關系的組織機構與從業(yè)人員

教學目的與要求:

1,知道公共關系組織機構的類型及其作用.2,熟悉公共關系的類型及優(yōu)勢.3,熟悉公共關系部門的類型及職能.4,掌握設置公共關系部門的原則及公共關系部的日常工作.5,理解公共關系咨詢公司的工作內容.6,理解公共關系的基本素質,知識結構和能力結構,工作內容,選拔公共關系工作人員的原則.教學重點:

1,公共關系咨詢公司;2,公共關系從業(yè)人員.教學內容:

第一節(jié) 公共關系組織機構的類型

公共關系組織機構從總體上說,可分為兩大類:,一類是在社會上為各種類型的組織提供咨詢與技術服務的公共關系咨詢公司;再一類就是組織內部專門從事公共關系工作的公共關系部門.1,公共關系咨詢公司的類型

公共關系咨詢公司又稱公共關系顧向公司,它由各具專長的公共關系專家和各種專業(yè)人員組成,專門從事各種公共關系技術,咨詢業(yè)務,或受客戶委托為其開展專門性的公共關系活動提供服務工作的營利性組織.按照服務技巧和服務對象的不同,公共關系咨詢公司可以分為技術服務公司,行業(yè)服務公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關系公司;按照經營方式的不同,公共關系咨詢公司可以分為公關與廣告合營的公司,單獨經營,綜合開展公共關系業(yè)務的公司和單獨經營,專項開展公共關系業(yè)務的公司.2.公共關系部門的類型

公共關系部是組織內部為開展公共關系工作而設置的專門職能機構.公共關系部根據(jù)與組織其它部門之間的關系不同可以分為直接隸屬型,部門并列型,職能分散型和部門隸屬型.第二節(jié) 公共關系部門

1.公共關系部門的優(yōu)勢

公共關系部門同公共關系咨詢公司相比,其優(yōu)勢表現(xiàn)在:同位性,知深性,經濟性和實用性.2.公共關系部門的基本職能與作用

公共關系部門作為經營管理中的一項重要工作,發(fā)揮著以下職能作用:決策參謀職能;信息情報職能;社會外交職能;趨勢預報職能和內部協(xié)調職能.3.公共關系部門的設置原則和日常工作

一般來說,公共關系部的設置原則主要有:精簡的原則;自動調節(jié)的原則;專業(yè)性原則;協(xié)同性原則;服務性原則和權威性原則.公共關系部的日常工作從內容上看,大致包括:調查研究,協(xié)調關系,參與管理,公關文書的寫作,策劃舉辦公共關系專題活動,接待投訴和來訪,專項技術制作和樹立全員公關意識.第三節(jié) 公共關系咨詢公司

1,公共關系咨詢公司的存在

公共關系咨詢公司產生于本世紀初的美國.公共關系公司存在于商品經濟高度發(fā)達和社會關系錯綜復雜的社會經濟發(fā)展之中,它在促進各種不同類型,不同規(guī)模的組織開展公共關系工作中發(fā)揮著重要的作用.2.公共關系咨詢公司的優(yōu)勢

公共關系咨詢公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為:信息情報靈通全面;趨勢判斷準確可行;經營業(yè)務廣泛靈活;專業(yè)知識,職業(yè)水平略高一籌;處理問題公正客觀;業(yè)務經驗豐富和經濟實力雄厚.3.公共關系咨詢公司的工作

公共關系咨詢公司的工作程序一般為:接受客戶委托后,先要調查了解客戶的信譽,審查其委托項目的可行性,然后同客戶簽訂協(xié)議,再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關系工作.其工作方式一般有三種形式:即單項咨詢工作,短期專項工作和長期綜合工作.其工作內容有:調查研究,確定目標;策劃和實施;反饋與評估;專業(yè)培訓.第四節(jié) 公共關系從業(yè)人員

1,公共關系從業(yè)人員的基本素質

公共關系從業(yè)人員的素質,首先,應該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質,如具有現(xiàn)代人的思維方式,現(xiàn)代人的知識和能力結構,現(xiàn)代人的觀念等.其次,是以公共關系意識為核心,以自信,熱情,開放的職業(yè)心理為基礎,配之以公共關系專業(yè)知識結構和能力結構的一種整體職業(yè)素質.2.公共關系從業(yè)人員的工作內容

在一個組織中,從事公共關系實踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類:一類是通才式的公共關系人員,一般從事公共關系管理工作或組織工作;另一類是專才式的公共關系人員,一般從事公共關系業(yè)務工作或專門性的工作.3.選拔公共關系工作人員的原則

其主要原則有:因人施任,任人唯賢的原則;廣選博擇,正視能力的原則;取人之長,忍人之短的原則.第五章 公共關系的工作對象和工作類型 教學目的與要求:

1,掌握公眾的概念及特征,公眾的分類方法.2,認識內部公共關系的重要地位和作用,理解內部公共關系工作的重點.3,認識外部公共關系工作的重要意義,知道搞好外部公共關系的方法.4,掌握公共關系的十種工作類型,知道幾個大型企業(yè)舉辦的著名的公共關系活動及效果.教學重點:

公眾的概念,公眾的分類及公共關系的工作類型.教學內容:

第一節(jié) 公共關系工作對象的分類

1,公眾的概念和特征

公眾是公共關系工作的對象,是因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產生互動效應的社會群體.這是一個特定的概念,具有特殊的含義:它是面臨共同問題而形成的社會群體;必須與某一社會組織發(fā)生關系的社會群體;這種關系是多方面的,且是雙向性的,有互動的效應.公眾的特征表現(xiàn)為:群體性,同質性,多變性和能動性.2,公眾的分類

組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標準進行分類:根據(jù)組織機構的內外部來劃分,可分為內部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾的組織狀態(tài),可分為零散型公眾和組織型公眾;根據(jù)公眾對組織的重要程度,可分為首要公眾,次要公眾和邊緣公眾;根據(jù)公眾對組織的態(tài)度,可分為順意公眾,逆意公眾和獨立公眾;根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程,可分為非公眾,潛在公眾,將在公眾和現(xiàn)在公眾.第二節(jié) 社會組織的內部公眾

1,內部公眾是公共關系工作的起點

內部公共關系是對一個組織內部縱向公共關系和橫向公共關系的總稱.以一個企業(yè)來說,它的內部公眾有:員工,股東和董事.員工是一個組織直接面對的最接近的公眾,是組織賴以生存的細胞.因此,員工關系就成為公共關系工作的起點.員工關系是企業(yè)具備競爭能力的起點;員工關系是塑造企業(yè)形象的起點;員工關系是“內求團結,外求發(fā)展”的起點.2,內部公共關系工作的重點

內部公共關系工作的重點就是搞好員工關系.理順內部關系是搞好員工關系的中心.只有理順內部關系,才能做到分工明確,職責分明,各盡其職,實施有效地管理.一個組織的領導者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通過科學管理去挖掘人的內在潛力,開發(fā)人的智力,充分發(fā)揮人的積極性,主動性和創(chuàng)造性.一個組織的領導者必須十分注意滿足員工的物質生活需求和精神生活需求.第三節(jié) 社會組織的外部公眾

1,外部公眾是公共關系工作的重點

正確認識外部公共關系及其重要性.組織外部的公共關系包括:顧客關系,資源關系,經銷關系,金融關系,社區(qū)關系,政府關系,新聞媒介關系,教育科研關系,名流關系,競爭關系等.2,如何搞好外部公共關系

市場經濟越發(fā)達,企業(yè)外部的公眾越重要.外部公共關系的好壞直接影響著企業(yè)的形象,而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經濟效益和社會效益.要把握外部公共關系的重要性和復雜性,慎重地對待各種不同的公眾,企業(yè)才能在競爭中取得勝利.要與外部公眾進行交流溝通;要以原則作準繩,情感為紐帶,搞好公共關系.3,正確處理企業(yè)與顧客之間的關系

在現(xiàn)代市場經濟條件下,顧客就是市場,有了市場,企業(yè)才有經濟效益.因此,顧客關系是企業(yè)經營的生命線.20世紀90年代,我國企業(yè)公共關系的視點是開展y..活動,即“讓顧客滿意活動”.其基本做法有:研究顧客心理;確立“顧客至上”觀念;尊重和維護顧客合法權益;提供全方位服務,讓顧客滿意.第四節(jié) 公共關系工作類型 1,宣傳型公共關系

宣傳型公共關系是運用大眾傳播媒介和內部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好組織形象的公共關系活動模式.主要做法是:利用各種傳播媒介和交流方式,進行內外傳播,讓各類公眾充分了解組織,支持組織,從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論,使組織獲得更多的支持者和合作者,達到促進組織發(fā)展的目的.其特點是:主導性強,時效性強,傳播面廣,推廣組織形象效果快.2,交際型公共關系

交際型公共關系是在人際交往中,開展公共關系工作的一種模式.目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯(lián)絡,為組織廣結良緣,建立廣泛的社會關系網絡,形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境.其方式是進行團體交往和個人交往.團體交往包括各式各樣的招待會,座談會,工作午餐,宴會,茶話會,舞會等.個人交往有交談,拜訪,祝賀,信件往來等.它具有直接,靈活的特征,是公共關系活動中應用最多的,極為有效的一種模式.3,服務型公共關系

服務型公共關系是一種以提供優(yōu)質服務為主要手段的公共關系活動模式.其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評,建立自己良好的形象,所謂“公共關系就是百分之九十要靠自己做好”,其含義即在于此.4,社會型公共關系

社會型公共關系是組織利用舉辦各種社會性,公益性,贊助性的活動,來塑造良好組織形象的模式.其目的是通過積極的社會活動,擴大組織的社會影響,提高其社會聲譽,贏得公眾的支持.它甲般有三種形式:一是以組織本身的重要活動為中心而開展的活動;二是贊助社會福利,慈善事業(yè),贊助公共服務設施的建設等;三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動,提高組織的知名度.從近期看,社會型公共關系活動往往不會給組織帶來直接的經濟效益,且使組織付出額外的費用,但從長遠來看,它卻為組織樹立了較完美的社會形象,使公眾對組織產生好感,為組織創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境.5,征詢型公共關系

征詢型公共關系是以采集社會信息為主的公共關系活動模式.其目的是通過信息采集,輿論調查,民意測驗等工作,了解社會輿論,為組織的經營管理決策提供咨詢,使組織行為盡可能地與國家的總體利益,市場發(fā)展趨勢以及民情,民意一致.6,建設型公共關系

建設型公共關系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關系方翁所作出的努力.一般情況下,開展建設型公共關系活動的時機有:企業(yè)開業(yè)前后的一段時間;更換廠名店名的時機;改變產品商標或包裝.特殊情況下,開展建設型公共關系活動的時機有:主動向社會公眾介紹情況;舉辦大型的公關活動;危機爆發(fā)之前;向社會征集企業(yè)名稱,徽標;向社會招聘高級人才等.7,維系型公共關系

維系型公共關系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象的公共關系活動模式.其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息,使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾.它的活動方式有兩種:即“硬維系”和“軟維系”.8,進攻型公共關系

進攻型公共關系是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關系活動模式.當組織或企業(yè)的預定目標與所處環(huán)境發(fā)生沖突時,常采用這種公關活動及時調整決策和行為,積極主動地去改善環(huán)境,以減少或消除沖突的因素,并保證預定目標的實現(xiàn).9,防御型公共關系

防御型公共關系是指社會組織為防止自身的公共關系失調而采取的一種公共關系活動方式.它的特點是:洞察一切,見微知著;居安思危,防患于未然;積極防御,加強疏導.10,矯正型公共關系

矯正型公共關系是指社會組織在遇到問題與危機,組織形象受到損害時,為了挽回影響而開展的公共關系活動.其目的是轉危為安,重新樹立組織的良好形象.其出發(fā)點是站在受害者的角度去分析問題,以讓受害者滿意為目標去解決問題.其工作程序是:及時發(fā)現(xiàn)問題,及時糾正錯誤,及時改善形象.第六章 公共關系工作程序

教學目的與要求:

1,熟悉公共關系的工作程序.2,知道公共關系的準備及調查內容.3,掌握公共關系計劃的類型,計劃的制定.4,熟悉信息傳播的基本要素及基本類型.5,知道公共關系效果評估的主要內容及基本形式.教學重點:

1,公共關系的調查研究;2,公共關系計劃管理;

3,信息傳播的基本類型及基本內容.教學內容:

第一節(jié) 公共關系調查研究

1,公共關系調查的準備

確定主題是指組織在進行公共關系調查之前,首先要確定調查的宗旨,即組織將圍繞著什么而展開調查.公共關系調查可分為一般性公共關系調查和特殊性公共關系調查兩種.確定范圍是指對被調查者-公眾對象范圍大小,人數(shù)多少及相關各種指標(如性別,職業(yè),年齡,受教育程度等)的界定.2,公共關系調查內容

一般性公共關系調查內容包括:組織的基本情況,公眾的態(tài)度與意見.其中組織形象調查和公眾動機調查是重要的項目.特殊性公共關系調查內容包括:具體問題調查,活動效果調查和傳播效果調查等.3,公共關系調查的方法

直接調查法是指公共關系人員與公眾面對面地溝通,直接了解情況,掌握信息.其中具體方法包括個人接觸法,深度訪問法和公眾座談會三種.直接調查法具有直接性,雙向性,及時性和準確性的特點.但采取這些方法要增加調查成本,同時調查的范圍有一定的局限性.間接調查法是指公共關系人員不直接和公眾接觸,而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調查目的.其主要方法有媒介研究,民意測驗和抽樣調查等.4,公共關系調查資料的分析與應用

對公關三度的分析.公關三度是指通過調查所掌握的知名度,信譽度與美譽度.這是說明一個組織公共關系形象的具體指標.知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度;信譽度表示社會公眾對組織信任程度;美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度.這三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價.我們可從三度中確定二度(或信譽度,或美譽度二者選一),對組織形象進行評價.組織在進行了公共關系調查之后,可將其中的兩項指標在“組織形象地位分析圖”上,以確定組織的形象地位,找出存在的間題,為制定公共關系計劃提供詳實的資料.組織形象的內容分析.對公關三度的分析,可以概括出一個組織的總體形象.而總體形象則依據(jù)公眾對組織具體工作的評價,即依據(jù)組織形象的具體內容.我們可以依據(jù)公眾對組織具體工作的評價,運用“語意差別分析法”來進行分析.形象差距的比較分析.將組織的實際形象與自我期望形象進行比較,通過“形象要素差距圖”進行分析,揭示二者之間的差距.第二節(jié) 公共關系計劃管理

1,公共關系計劃的類型

根據(jù)計劃執(zhí)行時間的長短可分為三種類型:即公共關系長期戰(zhàn)略規(guī)劃,公共關系土作計劃和公共關系項目活動計劃.根據(jù)計劃執(zhí)行的時間是否延續(xù)可分為兩種類型:即公共關系時期計劃和公共關系時點計劃.2,公共關系計劃的制定

公共關系計劃制定的程序是:確定目標,設計方案,編排內容和評估預算.公共關系活動目標是組織在一定時期內或通過某項活動所要達到的目標.其主要的目標有:以信息傳播為公共關系目標;以聯(lián)絡感情為公共關系目標;以改變態(tài)度為公共關系目標;以引起行為為公共關系目標.公共關系方案實質上就是具體的公共關系計劃.設計公共關系方案時,必須做好以下工作:即進行公眾細分,確定目標公眾,分析目標公眾的權利要求,分析調查資料.公共關系的時期方案和時點方案,由于其時間,出發(fā)點和目的都各不相同,因而其內容也有很大差異.為落實公共關系計劃,必須對費用做出評估,這是保證公共關系活動正常開展,考察公共關系活動效績的有效方法.公共關系預算的基本方法有:銷售額抽成法,項目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預測法.公共關系預算的基本內容有:勞務工時報酬,咨詢,培訓費,行政辦公費,專項資料費,專項器材費,公共關系廣告宣傳費,實際活動費和提供贊助費.第三節(jié) 公共關系信息傳播

1,信息傳播的基本要素

信息傳播是溝通組織與其公眾之間關系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,編碼,媒介,信道,信宿,譯碼,共同經驗范圍,反饋和環(huán)境.這十大基本要素,互相配合,缺一不可.2,信息傳播的基本類型

信息傳播的基本類型有:(1)人際傳播是發(fā)生在人與人之間的個人傳播行為.其表現(xiàn)形式有兩種,一種是親身傳播;另一種是個體媒介傳播.(2)組織傳播是通過一定的組織形式進行的傳播活動.其表現(xiàn)形式有:小組傳播,群體傳播和組織媒介傳播.(3)大眾傳播是專業(yè)性的信息傳播組織和機構通過媒介向為數(shù)眾多,范圍廣大,互不聯(lián)系的社會公眾傳播信息的過程.大眾傳播媒介一般有報紙,雜志,廣播,電視,書籍及電影等, 3,信息傳播的基本內容

組織應該向社會公眾傳遞信息的內容很多,應將這些信息內容進行歸類,整理,并根據(jù)組織不同時期的特點和目標來確定公共關系傳播的內容.(2)初創(chuàng)時期信息傳播的內容:主要介紹企業(yè)的投資建設狀況,企業(yè)的性質,規(guī)模,設想及風格等.(2)發(fā)展時期信息傳播的內容:其內容應該是維護企業(yè)已經形成的良好信譽和形象,介紹企業(yè)的生產經營方針,政策,特色等,將企業(yè)新產品研制與開發(fā),產品價格波動情況,商標及企業(yè)的更改情況,及時告知社會公眾.(3)風險時期信息傳播的內容:應該是企業(yè)生產與經營產品的特色;出現(xiàn)問題時,應該實事求是地披露問題的根源,向公眾致歉,并把問題的解決過程告訴公眾.(4)低谷時期信息傳播的內容:向社會公眾說明企業(yè)步人低谷的原因,澄清事實,誠心誠意地求得公眾的幫助,讓更多的社會公眾了解企業(yè).第四節(jié) 公共關系效果評估

1,公共關系效果評估的主要內容

公共關系活動效果評估可分為三種類型:即日常公共關系活動效果評估,專項公共關系活動效果評估和時期公共關系活動效果評估.2,公共關系效果評估的基本形式

根據(jù)一般組織的要求,公共關系活動效果的評估形式可分為組織形象評估,工作成效評估和傳播效果評估等..第七章 公共關系日常工作和專項活動

教學目的與要求:

1,熟悉公共關系的日常接待工作,會編寫宣傳資料.2,知道如何組織記者招待會及注意事項.3,知道如何策劃贊助活動及實施社會贊助活動的意義.4,掌握展覽會這種傳播方式的特點.5,掌握處理危機程序及對策.6,知道開幕(開業(yè))典禮的必備工作和注意事項.7,了解企業(yè)對外開放參觀活動須做的工作.教學重點:

1,公共關系專項活動.教學內容:

第一節(jié) 公共關系日常工作

1,主要的接待工作

電話接待是當今社會組織日常的,瑣碎的工作.一個良好的電話接待,會使人心情舒暢,精神振奮,從而對組織留下一個良好的初步形象.做好電話接待工作應注意幾點:(1)電話用語應簡潔,順當.(2)電話用語要禮貌,熱情.(3)電話交流要認真理解,積極反饋.(4)重要的電話應作記錄,并及時傳送.(s>應備有經常往來公眾的姓名及電話號碼.(6)電話內容結束時,應以“再見”作為結束語,并輕放電話,以示對人的尊重.2,來訪者接待

組織在日常業(yè)務活動中,經常會有一些客人來訪.他們或是聯(lián)系業(yè)務,或是洽談生意,或是觀光訪問.無論這些來訪者目的如何,他們都是組織的客人,公共關系人員都要給予熱情的接待.在接待過程中,首先要直接或間接地掌握來訪者的目的,盡力給予滿足.如果是公共關系工作以外的內容,應敦促有關部門和人員積極配合給予滿足.整個接待過程要熱情,友善,來訪者離開時應打招呼,并歡迎下次再來.社會組織對接待環(huán)境應滿足如下要求:(1)接待室應整齊,美觀.(2)分別接待來訪者,并為等候的人準備座位,茶水,畫報,組織的宣傳資料等.(3)應備有復印資料或復印機.(4)接待室應設有電話,便于對外聯(lián)系.(5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子,便于公關人員整理自己的儀表,儀容.(6)接待室內擺設一些花卉,盆景,使環(huán)境優(yōu)美.3,編寫宣傳材料工作

公共關系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息,提高組織的知名度和美譽度.在組織內部,一般采取內部報紙,內部通訊,簡報等形式.刊登的內容應包括:組織的各項決策,計劃,方案,管理制度;近期新聞,先進人物介紹,工作進度及工作總結報告;節(jié)假日期間刊登組織領導人向員工祝賀辭等.在對外宣傳上,要力爭讓更多的社會公眾了解組織,應將組織的歷史,現(xiàn)狀與未來都編寫在其中.態(tài)度要誠懇,語言要細膩婉轉,感情要真摯,以贏得更多社會公眾的信賴.第二節(jié)公共關系專項活動

1,舉辦記者招待會

記者招待會又稱新聞發(fā)布會,是公共關系人員與新聞界聯(lián)絡的重要形式,是一種極具影響的公共關系活動.一般來說,組織好一次記者招待會需要做好以下工作:

(1)確定舉行記者招待會的必要性.(2)選擇會議的地點.(3)確定主持人和發(fā)言人.(4)準備發(fā)言和報道提綱.(5)準備宣傳輔助資料.(6)做好記者參觀的準備.(7)確定時間.(8)小型宴會的安排.(9)選擇邀請記者的范圍.舉辦記者招待會的注意事項有:(1)會議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用,活躍會議氣氛,積極引導記者提問.(2)對于不愿傳播和透露的東西,應婉轉地向記者做解釋.(3)不要隨便打斷記者的提問,也不要以各種動作,表情對記者表示不滿.(4)遇到不便回答的問題,應采取靈活而變通的辦法給予答復.(5)所發(fā)布的消息必須準確無誤.注意會后的反饋工作:記者招待會結束后,有關人員還應該積極收集內,外各種反應,如新聞媒介報道的情況,與會人員的反映等,來評估活動的成敗得失,以便改進和彌補.2,實施社會贊助活動

對各種社會公益事業(yè)提供贊助,使組織與某項有社會意義事業(yè)的發(fā)展同步成名,是一種有效的公共關系手法.通過上海霞飛日用化工總公司舉辦社會贊助活動的實例來說明企業(yè)應該實施社會贊助.應明確贊助的目的是:擴大知名度;增強信任度;提高美譽度.應確定贊助的對象.一般來說,企業(yè)贊助的對象主要有:體育事業(yè),文化事業(yè),教育事業(yè),社會福利和慈善事業(yè).要擬定贊助計劃.贊助計劃一般包括:贊助的目標,對象,形式;贊助的財政預算;為達到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式;贊助活動的具體實施方案等.應測定贊助的效果.每次贊助活動完成后,應對照其計劃,測定其實際效果,認真總結經驗,教訓,編寫測評報告,存檔,為以后的贊助活動提供依據(jù)和參考.3,舉辦展覽會

展覽會是一種綜合運用各種媒介,手段,推廣產品,宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關系的大型活動.其特點有:是一種復合性的傳播方式;是一種直觀,形象和生動的傳播方式;它提供了與公眾進行直接雙向溝通的機會;是一種高度集中和高效率的溝通方式;是一種綜合性的大型公關專題活動,是新聞報道的好題材;帶有娛樂的性質,可吸引大量公眾.各種展覽會從內容來劃分,可分為綜合性展覽會和專題性展覽會兩類.從舉辦的地點來劃分,可分為室內展覽會和露天展覽會兩類.從展出商品種類的多少來劃分,可分為單一商品展覽會和混合商品展覽會兩類.從展覽的性質來劃分,可分為貿易展覽會和宣傳展覽會兩類.從展覽的規(guī)模來劃分,可分為大型的綜合展覽會,小型展覽會和袖珍展覽會三類.舉辦展覽會應注意以下一問題:(1)明確展覽會的主題和目的.(2)確定參展單位和參展項目.(3)明確參觀者的類型.(4)選擇好展覽的時間和地點.(5)培訓展覽會的工作人員.(6)準備展覽會的輔助設備和相關服務.(7)成立一個專門對外發(fā)布新聞的機構,負責和新聞界進行聯(lián)系的一切事宜.(8)設計展覽會的徽志,準備好紀念品及輔助宣傳資料.(9)入口處設立咨詢臺和簽到簿(或留言簿),貼出展覽會平面圖.(10)確定展覽會的費用預算.(11)注意采用公關技巧,把展覽會辦得有生氣,有吸引力,有新聞價值.測定展覽會效果的主要方法有:主辦有獎測驗活動;設置觀眾留言簿,主動征求意見;當場召開觀眾座談會或茶話會,搜集觀眾的反映;發(fā)放調查信件(表格),了解觀眾的意見.4,處理危機公關

危機公關是目前公共關系最有挑戰(zhàn)性的任務,它要求公共關系人員與管理層通力合作,預測哪些方面可能出現(xiàn)問題,對一旦出現(xiàn)的問題迅速制定出周密的應急措施.企業(yè)突發(fā)事件是指由于外界環(huán)境因素或企業(yè)自身引起的危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性和災難性的事故與事件.其基本特征是:突發(fā)性,不可預測性,嚴重危害性和輿論的關注性.處理突發(fā)事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,將損失控制在最小范圍內.(2)盡快掌握事件真相,為公關策劃提供有價澎勺資料.(3)與新聞界保持聯(lián)系,讓新聞界了解事實真相.(4)加強內部信息交流,讓內部公眾正確認識突發(fā)事件.處理突發(fā)事件的基本對策:(1)企業(yè)內部對策:迅速成立處理事件的專門機構,判明情況后將采取的對策告知員工,使大家齊心協(xié)力,共渡難關.(2)對受害者對策:謹慎地同受害者接觸,冷靜地傾聽受害者的意見,避免出現(xiàn)為自我辯護的言行,給受害者以安慰和同情.(3)對上級主管部門的對策:及時匯報情況,求得上級部門的指導.(4)對消費者的對策:主動向消費者做出解釋,站在消費者的立場來認識問題.(5)對新聞界的對策:這是處理突發(fā)事件的關鍵一環(huán),應統(tǒng)一口徑,注意措辭,由專人負責發(fā)布消息;要向新聞界提供真實,準確的消息,公開表明組織的立場和態(tài)度,以減少新聞界的猜測,幫助新聞界作出正確的報道.對突發(fā)事件過程中的謠言應采取如下措施:指定專人負責處理謠言,宣傳事實真相;可考慮召開新聞發(fā)布會;取得第三者發(fā)言人的評論;提供論據(jù),證實真相.5,組織開幕(開業(yè))典禮

公共關系人員應精心組織好開幕典禮活動.要做的工作有:精心擬定出席典禮的賓客名單;擬定典禮程序;事先確定致賀詞人名單,并為本單位負責人擬寫答詞;確定剪彩人員;安排各項接待事宜;安排一些必要的助興節(jié)目.6,對外開放參觀

組織對外開放參觀活動必須做好以下工作:確定主題;安排時間;成立專門機構;準備宣傳工作;劃分參觀路線;做好接待服務工作;聽取意見.第八章 CIS戰(zhàn)略與公共關系 教學目的與要求:

1,了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展狀況.2,理解CIS戰(zhàn)略的基本內涵構成要素.3,掌握CIS戰(zhàn)略與公共關系的關系.4,知道綜合式CIS作業(yè)流程.教學重點:

1,CIS戰(zhàn)略的基本內涵;2,CIS戰(zhàn)略與公共關系的關系.教學內容:

第一節(jié) CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展

1,CI戰(zhàn)略的起源

CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG】公司.他們在系列電器產品上首先采用彼得?貝漢斯所設計的商標.這一商標成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形.第二次世界大戰(zhàn)以后,國際經濟復蘇,工商企業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)經營者深感建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)可以正確傳達企業(yè)的情報,塑造獨特的企業(yè)經營理念.自本世紀40年代后期以來,歐美各大企業(yè)紛紛導入CI.60年代至今可以說是歐美CI的全盛時期,許多企業(yè)紛紛導入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大戰(zhàn)以后,CI逐漸地傳到了日本.它較歐美晚了一二十年,但發(fā)展相當迅速.2,CI戰(zhàn)略的發(fā)展

隨著市場競爭的不斷加劇和公共關系手段的不斷完善,CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務的過程中不斷寓予新的內容.由于CI在不同國家,不同企業(yè)得以運用的方式有所區(qū)別,從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略.主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展,日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展,中國臺灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展.第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的基本內涵

1,CIS戰(zhàn)略的定義

CI是英文Corporate Identity的縮寫,字面意思是“團體的同一性或個性”.corporate的名詞形式是corporation,意思是社團,公司,企業(yè)等;identity的動詞形式是Identify,意思是識別,鑒定等.所以CI也可譯為“企業(yè)或機構的識別”.CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善,從而形成了CIS(corpo-rate identity system)-“企業(yè)的識別系統(tǒng)”.CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng),更完善.CIS的定義可表述為:將企業(yè),機構的經營理念與精神文化,透過整體的識別系統(tǒng),傳達給社會公眾,促使社會公眾對組織體產生一致的認同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng).2,CIS戰(zhàn)略的構成要素

以企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內容從總體上看主要由以下三大部分構成:(I)企業(yè)理念識別系統(tǒng),英文表述為Mind Identity,簡稱為MI.這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領域中的再現(xiàn),主要表現(xiàn)為企業(yè)生產經營的戰(zhàn)略,宗旨和精神等.(2)企業(yè)行為識別系統(tǒng),英文表述為Behaviour Identity簡稱為BI.這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合,企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產經營活動的再現(xiàn)等.(3)企業(yè)視覺識別系統(tǒng),英文表述為Visual Identity,簡稱為VI.這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn),包括企業(yè)生產經營產品的品牌,商標,標識,廣告等.第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關系的關系

1,CIS戰(zhàn)略與公共關系的聯(lián)系

(1)CIS戰(zhàn)略與公共關系有著共同的發(fā)展基礎,即市場經濟的發(fā)展所帶來的社會經濟與社會生活的變化.(2)CIS戰(zhàn)略與公共關系有著共同的發(fā)展條件,即市場經濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強.(3)CIS與公共關系有著共同的追求目標,即樹立良好的企業(yè)形象.2,CIS戰(zhàn)略與公共關系的區(qū)別

(1)兩者工作的著眼點不同:CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身,從企業(yè)形象的內涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃,通過對主體的全面設計來完善;而公共關系則十分強調主體-組織或企業(yè)與客體-社會公眾之間的關系,注重通過公共關系的各項工作去整合環(huán)境,一方面使自身適應于環(huán)境,另一方面努力使環(huán)境有利于自身.(2)兩者的工作所采取的方法不同.(3)兩者傳播的表現(xiàn)形式不同.(4)兩者傳播所發(fā)揮的功能不同.(5)兩者投人的方式不一樣.(6)兩者所要求的限定條件不同.CIS戰(zhàn)略與公共關系之間的區(qū)別,說明二者具有不可替代的性質和功效.第四節(jié) CIS戰(zhàn)略工程

1,CIS理念工程

企業(yè)經營理念是企業(yè)經營哲學和企業(yè)精神的結合體,反映了企業(yè)為長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)而確定的方針,它構成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的基礎,規(guī)范企業(yè)成員市場行為和社會行為的標準,也是塑造企業(yè)形象最基本,最關鍵性的要素.理念系統(tǒng)的主要內容包括:經營信條,價值觀,精神口號,企業(yè)風格,企業(yè)文化與方針策略等.2,CIS行為工程

由于行為識別系統(tǒng)是通過具體行動來塑造企業(yè)形象的,其行為必須要從企業(yè)內部和外部環(huán)境兩方面著手,而在企業(yè)內部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎,在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展.在企業(yè)內部,構建企業(yè)行為識別是通過一系列規(guī)章制度,建立激勵一約束機制而使企業(yè)員工在一條有序的軌道上開展各項活動得以實現(xiàn)的.在企業(yè)外部,構建企業(yè)行為識別的主要活動是通過市場調查,產品推廣,公共關系,促銷活動,各項溝通活動以及公益文化活動得以實施的.3,CIS視覺工程

視覺識別系統(tǒng)必須以MI和BI為基礎,其宗旨是將MI和Bl形象化,以便于向外界傳達.4,CIS系統(tǒng)各構成要素的關系

MI.BI,VI三者構成一個完整的CIS系統(tǒng),彼此既相互關聯(lián),統(tǒng)一,又各具特點,各有側重.其中MI的重點在心,在精神,它是CIS系統(tǒng)的原動力.BI的重點在人,它是企業(yè)中人的因素的綜合,是人的主觀能動性的反映.VI的重點在物,是一種媒介或載體,它承載著MI,BI的全部內涵,并通過可視體得以表達.第五節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求

1,CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向

面對急劇變化的生活形態(tài),強烈競爭的市場環(huán)境,日新月異的潮流走向等諸多變化因素,企業(yè)標志是否符合時代的要求,是否能滿足消費者的需求并使消費者認知,是否符合企業(yè)的市場定位與企業(yè)形象概念,已成為當今企業(yè)導人CIS,進行視覺設計的重要課題.2,CIS視覺識別的設計要求

(1)字體的標志.字體標志是指以特定的,明確的字體造型,或字體所衍生出來的圖案來表示企業(yè)的精神理念或象征公司的經營內容.(2)形態(tài)的表現(xiàn).簡捷的圖形,抽象化的圖案,已成為企業(yè)標志設計上的趨勢之一.(3)從實體到虛體.(4)從理性圖形到感性圖形.3,CIS視覺識別系統(tǒng)的作業(yè)流程

CIS的設計與實施導人是一個循序漸進的計劃性作業(yè),整個計劃的進行與推展,應該嚴格按照原定的方法,時段按部就班地運作,才能達到預期的效果.(1)日本式CIS作業(yè)流程:一般分為三個階段,即調查階段,企劃階段和實施階段.(2)美國式CIS作業(yè)流程:一般分為四個階段,即需求評估階段,企劃設計階段,創(chuàng)意發(fā)展階段和完成導入階段.(3)綜合式CIS作業(yè)流程:一般分為六個階段,即CI概念確立階段,企業(yè)實態(tài)調查階段,形象概念確定階段,設計作業(yè)展開階段,完成與導人階段和監(jiān)督與評估階段.第九章 公共關系廣告宣傳

教學目的與要求:

1,熟悉公共關系廣告的定義,公關廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別.2,掌握公共關系廣告的特點,類型,制作程序.3,知道公共關系廣告的制作原則.4,了解公共關系廣告的效果檢測.教學重點: 公共關系廣告的特點,類型,制作程序.教學內容:

第一節(jié) 公共關系廣告的特點

公共關系廣告是為擴大社會組織的知名度,提高信譽度,樹立良好的形象,以求得社會公眾對組織的理解與支持而進行的廣告宣傳活動.公共關系廣告既屬于公共關系活動的一部分,又屬于廣告的范疇,它集公共關系的特點與廣告的特點于一身,形成了一種特殊的廣告.其特殊性有: 1.特殊的目的-“推銷”組織機構的形象;

2.特殊的手段-采用科學引導和教育的方式,讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產品及服務;3.特殊的觀念-在選擇目標上注重長期性和系統(tǒng)性.第二節(jié) 公共關系廣告的類型

我們從公共關系廣告的不同內容來確定其類型: 1,組織廣告

組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告.作為一個經濟組織,組織的廣告就是指企業(yè)廣告,其重點是宣傳企業(yè)的自然狀況,介紹企業(yè)的經營方針,解釋生產經營目的和消除誤解.其目的是讓更多的社會公眾了解企業(yè),樹立良好的企業(yè)形象.2,響應廣告

響應廣告是指組織或企業(yè)為響應社會或其他企事業(yè)單位的號召,支持公益事業(yè)的發(fā)展,以求社會各界公眾的理解與支持而進行的廣告.它又可劃分為兩種形式:其一是對政府的某項政策,措施或者當前社會活動中的某項重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應;其二是對某新開張或有重大慶典活動的組織或企業(yè),以同行的身份刊登廣告以示祝賀.響應廣告強調的是企業(yè)與社會生活各個方面的關聯(lián)性和公共性.3,創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意廣告是組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會活動,或提倡某種有意義的新觀念的廣告.一般來說,創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標,以表明組織或企業(yè)對社會活動的關心,支持.4,心象廣告

心象廣告是塑造企業(yè)的形象,以建立某種觀念為目的的廣告.這類廣告的宣傳目的,是要建立或改變一個企業(yè)或一個產品在社會公眾心目中的原有地位,建立或改變一種消費意識,樹立一種新的消費觀念.而這種新消費觀念的樹立,可以使社會公眾傾心于某個企業(yè)或某項產品.第三節(jié) 公共關系廣告的基本原則

公共關系廣告宣傳的主題內容可以不同,所追求的公關目標也可以不同,但公共關系廣告應遵循的原則有: 1,實事求是的原則

實事求是的原則,即公關廣告應避免弄虛作假,要真實地,客觀地進行公關廣告設計,編寫與制作,以爭取得到更多的社會公眾的信賴.2,獨具風格的原則

獨具風格的原則,即應在特定的公關主題下形成組織或企業(yè)自己獨特的風格,以加深社會公眾對本組織或企業(yè)的印象.3,富于創(chuàng)新的原則

富于創(chuàng)新的原則,即要求公關廣告在具體內容,分析角度,運用手法等方面,新穎別致,富于創(chuàng)新意識,以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感.4,尋求佳時的原則.尋求佳時的原則,即公關廣告必須時機選擇得當,否則將導致事倍功半.5,避免商跡的原則

避免商跡的原則,即公關廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同,應體現(xiàn)出公關活動的特點,應從維護社會公眾利益的角度出發(fā),樹立組織或企業(yè)的形象,以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來長期的社會效益.6,注重效果的原則 注重效果的原則,即公關廣告必須注重效果.這里的效果是指商譽目標的實現(xiàn),企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會整體效益的擴大.第四節(jié) 公共關系廣告的制作程序

一般來說,公關廣告的制作程序有以下步驟: 1,確定主題

制作公關廣告時要根據(jù)其內容確定主題,明確公關廣告的目標.以建立企業(yè)信譽為主題的公關廣告,其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好,更美;以公共服務為主題的公關廣告,其目的在于擴大企業(yè)的知名度,讓社會公眾相信企業(yè)的經濟實力和高尚的社會風格;以經濟貢獻為主題的公關廣告,其目的在于加深社會公眾對目前經濟情況的了解,說明企業(yè)經濟活動的成就以及對國家,對社會的貢獻;以追求特殊事項為主題的公關廣告,其目的在于引起廣大公眾,社會有關人士和新聞機構的興趣與好感.2,選擇媒體

公關廣告應用的主要媒體是報紙,雜志,廣播,電視.選擇廣告媒體的目的,在于求得最大的經濟效益和最好的社會效益,即依據(jù)媒體的量與質的價值與廣告費用之比,力爭少花錢,多辦事,辦大事,并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最大范圍.正確地選擇媒體,一般要考慮以下因素:

(1)媒體的性質.不同的廣告媒體,有不同的性質與特點.公關廣告媒體選擇得合適,公共關系活動效果就會顯著;反之,會弱化公關活動的效果.(2)廣告內容的特性.公關廣告所涉及到的具體內容其特點,應依據(jù)不同公關廣告內容選擇不同的廣告媒體,以保證特定的社會公眾能夠看到,聽到,讀到.(3)社會公眾的習慣.不同的社會公眾在工作職業(yè),興趣愛好,文化程度,知識結構及生活習慣等方面各具特點,從而形成了對媒體的不同接觸習慣.企業(yè)的選擇公關廣告媒體時,要根據(jù)特定目標公眾對媒體的接觸習慣,選擇他們愿意接觸和接受的廣告媒體.(4)廣告目標的要求.企業(yè)在選擇廣告媒體時,必須要考慮公關廣告目標與企業(yè)社會活動及經濟活動的結合.(5)企業(yè)自身的實力.各種廣告媒體,其費用支出不盡一致,企業(yè)在選擇公關廣告媒體時,應量力而行.可行的辦法是依據(jù)企業(yè)自身的財力來合理地安排公關廣告活動,選擇適當?shù)膫鞑ッ浇?適當?shù)目r間,適當?shù)目タ臻g.3,構思寫作

公共關系廣告的寫作需要很高的公共關系技巧.公關廣告的結構一般分為三大部分,即標題,正文和結尾.(1)標題.公關廣告對標題的要求是:醒目,通俗,自然,親切,能吸引人.公關廣告標題切忌雙關語,文學典故或晦澀文字的出現(xiàn).(2)正文.正文是公關廣告的主體,廣告所要表達的一切意思都寓于正文之中.公關廣告對正文的要求是:開門見山,直截了當,具體真實,熱情友好,易于記憶,富于魅力.(3)結尾.更多的公關廣告是沒有結尾的,只有少數(shù)特殊的廣告才有結尾.作為公關廣告,如果有一個漂亮的結尾,將會使人們回味無窮.第五節(jié) 公共關系廣告的效果檢測

1,公共關系廣告效果的測定特點

公共關系廣告效果的測定與商業(yè)廣告效果的測定截然不同,其特點表現(xiàn)在:

(1)廣告效果的測定目的不同.商業(yè)廣告直接宣傳產品,廣告效果的測定主要是觀察其產品的銷售情況;而公關廣告不直接宣傳產品,廣告效果的測定主要是觀察其傳播效果如何.(2)廣告效果的測定手段不同.一般來說,銷售量的增長幅度是商業(yè)廣告的效果;而公關廣告只有通過公關調查,民意測驗等方法,掌握確切的數(shù)據(jù)資料才能得以計算.(3)廣告效果的表現(xiàn)形式不同.商業(yè)廣告的效果直接表現(xiàn)為經濟效益;而公關廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經濟效益,它表現(xiàn)為對社會效益的實現(xiàn),并對經濟效益的提高起一定的促進作用.2,公共關系廣告效果的測定內容

公共關系廣告的傳播效果是以社會公眾對廣告的收看,收聽,認知,記憶等因素為依據(jù)進行調查,計算的.公關廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定內容包括:注意率,閱讀率,認知率和記憶率等.對公關廣告?zhèn)鞑バЧ扇〉闹饕{查方法有:問卷調查,抽樣調查,走訪調查等.作為測定公關廣告?zhèn)鞑バЧ墓P調查與作為公關工作基本步驟之一的公關調查有所區(qū)別,它表現(xiàn)在:它們所調查的范圍不同;它們所要達到的目的不同.第十章 公共關系禮儀

教學目的與要求:

1,掌握日常交往禮儀,外事往來禮儀的內容.2,知道交往禮儀的內容.3,熟悉日常交往禮儀外往來禮儀的內容.4,明確禮節(jié)及公共關系禮儀的定義.教學重點:

1,日常交往禮儀外事往來禮儀的內容.2,日常交往禮儀外往來禮儀的內容.教學內容:

第一節(jié) 公共關系禮儀概述

1,禮儀

禮是禮貌,禮節(jié),這是一種要求;儀是儀式,儀表,儀態(tài),這是一種被人們規(guī)定的共同認可的程序.合二為一,禮儀就是在交往中體現(xiàn)出來的人們之間互相尊重的意愿,并按約定俗成的方法付諸實施的不成文的規(guī)定.2,公共關系禮儀

公共關系禮儀是指公共關系工作人員在公關活動中應遵循的尊敬他人,講究禮節(jié)的程序.公關禮儀對于當今的公共關系人員來說也是一種“通行證”.3,社交方式

社會組織在公共關系活動中主要的社交方式有:

(1)社交沙龍.社交沙龍無任何具體明確的題目或活動程序,只是為大家提供一個互相認識,互相交流,建立聯(lián)系的機會.它既可以作為組織內部公共關系活動的一種方式,也可以作為為組織外部公眾提供了解,溝通機會的一種方式.(2)專題沙龍.這是指根據(jù)工作需要而舉行的比較正規(guī)的沙龍,如文學沙龍,音樂沙龍,足球沙龍等.(3)周年紀念.周年紀念的形式不拘一格,公共關系人員對此應有重大的公共關系方案出臺.(4)節(jié)日晚會.逢年過節(jié),組織要通過節(jié)日晚會的活動形式暢談取得的成績,展望未來的事業(yè).(5)迎送晚會.迎送晚會可采取座談的形式,也可采取晚餐的形式,之后舉行晚會表演.晚會主題應圍繞著被迎送人員或其工作,學習的性質而定.(6)聚餐會.其形式包括正式餐會,便宴,酒會,工作進餐等.第二節(jié) 公共關系交談禮儀

1,語言交談

交談是靠語言,非語言和聆聽藝術構成的溝通方式.語言是人類最重要的交談和思維工具.現(xiàn)代社會中大部分信息都是通過語言傳遞的.人們在語言交談中最應該掌握好的就是語言禮儀和交談藝術.(1)語言禮儀.它是指人們在交談中所應該注意的禮節(jié),儀態(tài).一般來說,它集中體現(xiàn)在禮貌語言的使用和談話時的表情及聲音上.與任何人進行面對面的交談,都是一種對等關系.以禮待人,既能顯示出你的人格尊嚴,又可以滿足對方的自尊需要.{2)交談藝術.人人都可以成為一個善談,健談的人.但要消除膽怯心理,克服內向心態(tài).為此應該做到:認識自己,打消顧慮,增加信心,自然與放松.2,非語言交談

人們除運用語言進行交往,交談外,在傳情達意方面,還要借助于體態(tài)語言,如揚眉張目,喜樂悲傷,舉手投足,坐,立,行的姿態(tài)等等.非語言交往有自己的符號,如自身接觸,親近,方位,外表,頭部動作,面部表情,手勢,眼睛動作和目光接觸等.人們可用這些非語言符號來表達自己想說而又未說或不便說出的意思.我們對主要的非語言動作進行表述:

{1}面部表情.人的面部表情十分豐富,它可以表現(xiàn)出高貴與尊嚴,自卑與好強,精明與機敏,傲慢與粗俗等各種表情.面部表情對人們的交談起著解釋,澄清,糾正與強化的作用,它是測量人的情緒的客觀指標之一.(2)眼神傳意.在非語言交往,交談中,眼睛被認為是人體傳遞信息的一個重要部位.人們常說:“眼睛是心靈的窗戶”,“一旦學會了眼睛的語言,表情的變化將是無窮無盡的”.(3)目光接觸.目光接觸是人際交往,交談中,一種最常見的溝通方式.目光接觸可以表示坦誠;可以表示敵意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示專注,可以表示反感;可以表示吃驚等等.(4)手勢動作.在人與人之間的交往,交談中,手的動作不宜過大,但能夠幫助人們表達思想,感情,增加與豐富語言信息內容的手勢動作還是必要的.一般來說,手勢動作分為兩大類:一類是單方表達思想內容的手勢動作;另一類是雙方觸及表達感情心理的手勢動作.(5)衣著儀表.在社交場合,一個人的衣著,儀表反映出一個人的個性,習慣,愛好,并向人們傳播一定的信息.同樣一個人,穿著打扮不同,給人留下的印象也不完全相同,對交往也會產生不同的效果.(6)姿勢姿態(tài).姿勢姿態(tài)在社交活動中反映著深刻的內涵.從個體的角度來分析,不同的姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)不同的內心情緒.從群體的角度來分析,不同的群體姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識.(7)聲音暗示.聲音并不是語言,但它能表現(xiàn)出人的情緒,情感等.交往,交談的明晰度,在很大程度上取決于聲音暗示.人們在交往,交談中,一定要注意音高幾速度,音度,音量,音質及詞匯的使用.3,聆聽藝術

外國有句諺語:“用十秒鐘時間講,用十分鐘時間聽”.這說明,聽在人們的交往中居于非常重要的地位.面對面的交往,交談是雙向的,講與聽是對立統(tǒng)一的.既講又聽可以滿足雙方的需要,惟其如此才能使交談順利發(fā)展.(1)聽的功能.在人們的交往,交談中,認真地去聽,可以收到良好的談話效果:聽可以滿足對方的需要;聽可以了解對方是否真正理解你說話的含義;聽可以獲得必要的信息;聽可以使人們的交往,交談更有效,彼此之間的關系更融洽.(2)聽的方式.1972年,著名的傳播學家韋弗提出了一個“聽”的模式.這一模式要求我們,聽不光要用身,還要用腦,用整個身心.能否做到這一點,可表現(xiàn)為三種聽的方式:即漫不經心的聽;批判性地聽;移情式地聽.(3)聽的藝術.國外學者在“聽”的藝術上有許多要領,可歸納如下: ①選擇一個安靜舒適的環(huán)境進行交談;②項心地,注意地聽,消除心理上的障礙;③少講多聽,不要打斷對方的話;④設法使交談輕松自如;⑤注意聽其內容;⑥一定要絕對耐心地聽;

⑦保持冷靜,不要受個人情緒或氣氛的影響;⑧恰當?shù)靥岢鰡栴},以表明你在認真地聽;⑨不要過早地作出判斷;

⑩若交談環(huán)境不理想,要盡力擺脫干擾;

⑧注意談話者的神態(tài),表情等非語言傳播手段;⑧注意你自己的“身體語言”.第三節(jié) 日常交往禮儀

1,見面與介紹禮儀

注意日常交往禮儀是社會組織做好公共關系工作的重要組成部分.見面是交往的開始,了解是溝通的前身,介紹是社交場合中相互了解的基本方式.(1)為他人做介紹.為他人做介紹前,必須要了解被介紹雙方各自的身份,地位等.并在介紹時,堅持受到特別尊重的一方有了解對方的優(yōu)先權的原則.即介紹的先后順序應當是:先向身份高者介紹身份低者;先向年長者介紹年輕者;先向女士介紹男士等.(2)自我介紹.其基本程序是,先向對方點頭致意,得到回應后再向對方介紹自己的姓名,身份和單位等,同時遞上事先準備好的名片.2,握手禮儀

握手是在社交場合中相互見面和離別時,以及在相互介紹時表示熱情,禮貌,致意的常見禮節(jié).一般是先打招呼或點頭致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的順序是:主人,年長者,身份高者,女士等先伸手;客人,年輕者,身份低者,男士見面時先問候,待對方伸手時再伸手握之.3,交談禮儀

在正式的社交場合,交談各方的聲音,站,坐姿勢及談話的內容都有適當?shù)囊?切不可隨隨便便.這里僅對交談的話題和內容提出要求:

(1)在公共社交場合,應選擇大家都可以介入,又都方便發(fā)表意見的話題,即尋求共同的經驗范圍.(2)不要涉及令人不偷快的內容,如疾病,死亡,荒誕,淫穢等.(3)話題不要涉及他人的隱私.(4)遇到不便談論的話題不要輕易表態(tài),應該轉移話題以緩和氣氛.(5)男士一般不參與女士圈內的話題議論,與女士談話要寬容,尊重,不隨便開玩笑.第四節(jié) 第四節(jié) 聚會與慶典禮儀

1,聚會與慶典的形式

為了融洽關系,增強雙向的溝通和了解,公關部門常常需要為組織安排一些聚會與慶典活動.常見的聚會與慶典活動的形式有:

(1)晚會.即以某個具體的事件為主題,利用業(yè)余時間開展的一項有意義的活動.,常見的晚會形式有生日晚會,節(jié)日晚會,慶祝晚會,迎送晚會,晚餐和舞會.(2)聚會.為了工作上的需要,常常以聚會的形式聯(lián)絡感情,融洽氣氛,增進友誼.常見的聚一會形式有:正式宴會,便餐,冷餐會,酒會,茶會和工作進餐.2,聚會與慶典的要求

聚會與慶典的一個中心點就是:保持氣氛的歡快與輕松.要達到這樣一個效果,應該注意以下幾點:(1)尋求聚會者共同的經驗范圍.(2)保持聚會者談話的良好氣氛.第五節(jié) 外事往來禮儀

1,外事往來的形式

外事往來一般都是比較正式的社交活動,采取的活動形式主要是會見,會談和宴會等.(1)會見.國際上有接見和拜會之分.會見就其內容來說,有禮節(jié)性的,事務性的,政治性的,或兼而有之的.(2)會談.指雙方或多方就某些重大的政治,經濟,文化以及其它共同關心的問題交換意見,或洽談業(yè)務.會談的內容一般較為正式.(3)宴會.2,外事往來的要求

其基本要求有:安排一個合適的禮賓順序;確定與對方身份相稱的接待規(guī)格;了解對方生活習慣和禁忌要求;注意一般的交往細節(jié).其中一些交往禮儀是各國,各民族共同認可的:(1)守時守約.即遵守時間,嚴守信譽,說話算數(shù),辦事認真.(2)尊重老人和婦女.(3)舉止端莊,儀態(tài)得體大方.(4)克服不良習慣.第十一章 公共關系新聞傳播

教學目的與要求: 1,熟悉新聞傳播的特征;

2,明確新聞價值,新聞制造,新聞準備的定義;3,掌握選擇新聞媒體的原則;4,熟悉三大媒休的特點.教學重點;

新聞傳播的特征;新聞價值和新聞制造;選擇新聞媒體的原則.教學內容:

第一節(jié) 新聞傳播的特征

1,新聞傳播具有客觀性

新聞傳播的特征:具有客觀性,免費性和可信性.客觀性,即新聞傳播,無論是通過記者采訪,還是公共關系部門自己組織人力采寫新聞報道,都是站在第三者的角度,對組織新近發(fā)生的有價值的事件進行客觀地宣傳.這種宣傳與廣告宣傳截然不同.2,新聞傳播的免費性

免費性:指通過新聞媒介,客觀地報道一個組織的重大活動或新聞事件,對特定的組織來說是一種免費的“公共關系廣告宣傳”.3,新聞傳播的可信性

可信性:新聞報道盡管不需要被宣傳的組織支付任何費用,但新聞是有價值的.新聞價值的首要因素就是指新聞的真實性.新聞的真實性要求新聞工作者和公共關系工作人員要“根據(jù)事實來描寫事件”,做到正確,全面,真實,客觀.正是由于這種新聞價值的存在,新聞傳播才能夠贏得社會公眾的信任.第二節(jié) 新聞活動的開展

1,新聞發(fā)現(xiàn)

組織開展公共關系活動,并使其具有新聞價值,主要包括新聞發(fā)現(xiàn),新聞制造和新聞準備三項工作.新聞發(fā)現(xiàn),即尋求有價值的新聞,并寓于良好的新聞內容.新聞價值是指構成公共關系新聞的事實和材料本身所具有的能夠滿足社會公眾對公共關系新聞需要的素質`新聞價值的標準主要包括:新鮮性,重要性,接近性,趣味性和需要性.2,新聞制造

新聞制造,即組織借助于一定的由頭,人為地制造一些具有新聞價值的事件.這里要求目的明確,主題新穎,及時準確,實事求是.新聞制造的形式有:記者招待會,公眾聯(lián)誼會,文藝演出會,開展體育活動,周年紀念會和利用各種節(jié),假日開展公共關系活動.3,新聞準備

新聞準備,是指公共關系人員在采鳥新聞之前對所要掌握的素材和資料給予的評價與分析.公共關系中的新聞準備工作要求:掌握事物特有現(xiàn)象;制造新聞合情合理;客觀評價新聞事件;選好角度做好報道.第三節(jié) 新聞媒體的選擇

1,選擇新聞媒體的原則

選擇新聞媒體的原則有:根據(jù)公眾對象選擇媒體的原則;根據(jù)公共關系活動的目標選擇媒體的原則;根據(jù)傳播內容選擇媒體的原則;注重社會效益和經濟效益的原則.2,選擇新聞媒體的依據(jù)

報紙在新聞媒體中居于非常重要的地位.它具有以下特點:捕捉新聞及時,量大;報道內容深人,細致;讀者選擇余地大;可以重復閱讀;便于查考,檢查和保存.選擇這個媒體,通過寫作,編輯,排印等方面的精心工作,可提高可讀性,增強吸引力,擴大信息傳播的效果.廣播具有以下特點:傳播速度快,覆蓋面廣;收聽不受文化水平的限制;收聽無獨占性;信息傳播方式十分靈活;成本低廉,享用簡便.電視作為新聞傳播媒體,其傳播效果最佳.它突出的優(yōu)點有:節(jié)目真實,親切,可信度高;節(jié)目傳播速度快,感染力強;節(jié)目藝術手法多樣.組織應根據(jù)各媒體的特點,結合新聞傳播的內容,要求及組織或企業(yè)的條件,來選擇合適的新聞媒體.第十二章 公共關系案例與分析

教學目的與要求:

1,掌握公共關系案例的含義與要素.2,明確案例分析的意義,掌握案例分析的程序及方法.教學重點:案例分析的程序與方法.教學內容:

第一節(jié) 公共關系案例的含義與要素

1,案例的含義

案例一詞源于醫(yī)學,其原意是指個別病案或醫(yī)案.而關于公共關系的案例,至今沒有一個被普遍公認的定義.我們認為:公共關系案例是對某一特定的公共關系活動的內容,情景及過程進行客觀描述或介紹.2,案例的要素

公共關系案例是由一系列要素構成的.這些要素可概括為兩方面:其一是案例本身反映的核心內容,即內在要素;其二是案例的格式,`即外在要素.案例的內在要素又包括:主體要素;客體要素;形象要素;傳播媒介要素和環(huán)境要素五個方面.案例的外在要素又包括:標題,正文,結尾三個部分.3,案例的類型

按案例篇幅的大小劃分,可分為短篇案例,中篇案例和長篇案例三種.按案例內容的多少劃分,可分為專題性案例和綜合性案例兩種.按案例的學習功能劃分,可分為“描述/評審型”和“分析/問題型”兩種.第二節(jié) 公共關系案例分析

1,案例分析的意義

我們進行公共關系的案例分析,是為了探索公共關系活動規(guī)律,研究公共關系的各種形式,探尋這些形式與內容的聯(lián)系,以把握其本質,總結工作方法與技巧.其現(xiàn)實意義表現(xiàn)為:(1)以案論理的理論意義.即分析個別案例,推導出一般的原理,提示案例蘊涵的豐富思想.(2)典型示范的實踐意義.即帶有典型性的公共關系案例,具有示范價值與功能.(3)理論聯(lián)系實際的橋梁.即案例以現(xiàn)實問題為研究對象,以事實和數(shù)據(jù)為根據(jù),并運用理論知識寓于案例之中,讀者可通過對各種類型案例的分析,將大量感性體驗升華到理性認識高度.(4)知識轉化能力的媒介.案例分析可啟發(fā)和調動讀者的潛在智能.2,案例分析的基本原則

分析公共關系的案例應堅持下列原則:客觀性原則;全面性原則;動態(tài)性原則等.3,案例分析的程序與方法

案例分析的程序是:閱讀案例,發(fā)現(xiàn)問題;確定重點,提出思考;深人分析,得出結論.案例分析的方法,從總體上說,就是要堅持唯物辯證的方法;而從具體上講,主要有:綜合型分析,專題型分析和信息型分析三種.

第四篇：公共關系教案1

1公共關系導論 導入新課：

公共關系學發(fā)源美國，風行世界。在現(xiàn)代社會，形象對于我們每個人和每個社會組織實在太重要了，形象是成功的資本。公共關系是一門藝術，會讓別人欣賞你的工作，認可你的價值。公共關系學就是形象管理學。本章從公共關系的定義入手，探討了公共關系的涵義，簡要分析了公共關系的四種要素以及公共關系產生、發(fā)展的原因。

教學內容：

第一節(jié) 對公共關系的理解

公共關系簡稱為公關，是“公眾關系”的意思。由于我國公共關系理論研究和實踐的時間較短，對公共關系缺乏深刻的理解，需要對公共關系的定義作一些探討。

一、通過相關概念來理解公共關系

1．關系：就最普遍的意義來看，關系是指事物之間以及事物內部各要素之間的客觀聯(lián)系。有聯(lián)系就是相互之間存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社會關系：是指社會領域中的人與人之間的關系，是以生產關系為基礎的一切物質關系和思想關系的總和。具有空間的廣泛性。只要有人存在社會關系就一定會發(fā)生。具有必然性、必要性、復雜性、多變性的特點。

3．人際關系：是一種個人與個人之間的心理關系，是一種個體關系，即從個體的角度來研究個體與他人、與群體、與社會之間的心理認同、感情關系和行為模式。以其情感和利益的共同點為協(xié)調平衡機制。

公共關系也是社會事物之間的一種聯(lián)系，表現(xiàn)為一定的社會關系，這種關系通過人際交往得以產生和維系。

二、公共關系的涵義

1．是一種管理職能。屬于企業(yè)行為，是對具體事件和問題的有計劃的控制，目標在于贏得公眾贏的信譽，以實現(xiàn)組織與公眾的共同利益。但是它管理的對象不是具體的人，也不是具體的物，管理的是一個社會組織的形象。無論是企業(yè)還是政府，形象是同生命同等重要的東西。在經濟領域，形象已經成為企業(yè)競爭的最高境界。

2．是一種雙向的溝通傳播方式。公共關系管理職能的表現(xiàn)方式，區(qū)別于其他的企業(yè)管理活動。是通過信息的傳播來實現(xiàn)其管理的，使社會組織和公眾對形象有共同的認知。

3．是社會關系的一種。公共關系不是個別現(xiàn)象，具有社會普遍性，具有時代性。公共關系八十年代初傳入我國，進入九十年代后才廣泛傳播開來，就是因為我國九十年代市場經濟才開始完善，企業(yè)和公眾都需要平等的知曉權，社會的復雜性更需要溝通。

4．是一種具體工作。公共關系成為一種職業(yè)，有專門的從業(yè)人員，有專門的部門，有自己的工作目標和活動特點。美國公共關系協(xié)會在征詢了兩千多名公共關系專家的意見后確認了一個定義：公共關系是企業(yè)管理機構經過自我檢討與改進后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經常不斷的工作。

5．是一門藝術、一門學問。公共關系是一門研究如何建立信譽，從而使事業(yè)獲得成功的學問。有自己的研究對象和研究內容——公共關系活動現(xiàn)象及其內在規(guī)律。成為單獨的學科，包括公共關系理論、公共關系應用、公共關系史三部分。

三、公共關系的基本定義

從實用公共關系的角度給出以下定義：公共關系是一門形象管理的學問，是社會組織借助傳播的手段和溝通的藝術，與公眾形成共同的價值觀，來建立、提升組織和員工的形象，以獲得公眾的認知和選擇的一種管理職能。

這個定義，突出了公共關系的本質屬性，那就是形象管理。公共關系從產生到現(xiàn)在，在社會職能的分工中一直是擔負形象管理。遵從溝通——良好形象——價值實現(xiàn)這樣一個簡單的邏輯。

四、公共關系定義的三個本質特征：

1）是組織與公眾之間的關系。組織與公眾是對應的關系，是特定的關系，是相互的利益關系。公共關系是公眾關系，2）是傳播活動?；顒拥膬热菔莻鞑バ畔?，而且是雙向的傳播活動，與企業(yè)的其他管理活動和營銷活動有很大的區(qū)別，傳播的是企業(yè)的形象信息，包括企業(yè)本身的形象信息和公眾對企業(yè)形象的認知信息。

3）具有管理職能。以前講管理，總是局限在對人、財、物的管理上，現(xiàn)在信息管理也成為管理的重要內容。公共關系的管理職能就體現(xiàn)在對組織形象信息的管理上。這種管理的價值并不直接體現(xiàn)為經濟效益，而是企業(yè)的無形資產。通過樹立、維持企業(yè)的良好形象使

還有一些對公共關系的描述就更簡明直觀：

——公共關系是努力干好，讓人知曉；

——公共關系是創(chuàng)造同意的學問；

——公共關系是爭取對你有用的朋友；

——公共關系是90％靠自己做得對，10％靠宣傳；

——公共關系是說服和左右社會大眾的技術； ·

——廣告是讓人買我，公共關系是讓人愛我；

——公共關系是通過良好的人際關系來輔助事業(yè)成功；

——公共關系是促進善意；

——公共關系是內求團結、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術。

以上我們對公共關系的諸多定義進行了粗略的考察，應該說這些定義都從某一特定的或多個視角揭示了公共關系的本質屬性。之所以在定義上會形成百家爭鳴的現(xiàn)象，一方面是因為公共關系含義的多維性，另一方面則表明公共關系還是一個處在不斷發(fā)展中的學科，還遠遠談不上成熟。這些定義表面上看起來是各執(zhí)一詞，實際上它們之間并不存在根本的矛盾，只不過看問題的角度不一樣罷了。這樣反而有利于我們去把握公共關系的真正含義。

二、公共關系的基本特征 1．形象至上

在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經營決策機制、正確的經營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時調整和修正自己的行為，不斷地改進產品和服務，以便在公眾面前樹立良好的形象。可以這么說，良好的形象是組織最大的財富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。2．溝通為本

在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關系。這是公共關系區(qū)別于法律、道德和制度等意識形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想見，在通常的公共關系實踐中，人們偏重于采用勸說的方式，不去使用強制或補償?shù)氖侄?；而成功的公關人員則十分注重維護自己的名聲，以便在其他因素不起作用時，倚仗這一優(yōu)勢去獲得成功。3．互惠互利

對于一個社會組織而言，當然應該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與己方便；而對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達到自身利益的最大化。組織的公共關系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調雙方的利益，通過公共關系，可以實現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關意識的組織和不具備公 關意識的組織的最大區(qū)別。4．真實真誠

追求真實是現(xiàn)代公共關系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關之父”美國人艾維·李(1Vylee)提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，信息及傳媒手段空前發(fā)達，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關系強調真實原則，要求公關人員實事求是地向公眾提供真實信息，以取得公眾的信任和理解。5．長遠觀點

由于公共關系是通過協(xié)調溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關系的過程，這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經過長期艱苦的努力。因此，在公共關系工作中，公共關系組織和公關人員不應計較一城一池之得失，而要著眼于長遠利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報。

四、公共關系的核心——樹立企業(yè)形象。

我國的市場經濟已經有了相當程度的發(fā)展，企業(yè)的競爭經歷了技術競爭階段、價格競爭階段，已經發(fā)展到形象競爭階段了。在趨同的市場環(huán)境中，一個企業(yè)是通過其特有的形象被社會識別的。企業(yè)如果沒有自己特有的形象，就會淹沒在市場的汪洋大海之中。十幾年前，富士膠卷在我國的市場占有率很高，賣的很好。但是他們的廣告還是做得鋪天蓋地，甚至做到幼兒園，我們不理解，他們的理由是樹立牢固的形象，在孩子們長大時需要膠卷時，在頭腦里首先閃現(xiàn)的是“富士”的綠色。產品上還標明“專為中國制造”，這并不是太陽在中國投下的光線與在日本投下的光線有什么不同，而是表達“富士”的關懷，表達企業(yè)的一種理念，起到了情感溝通的作用。

企業(yè)形象由以下形象組成：

1．產品形象——產品不僅指有形的，還有無形，附加的“有形的”指質量水平，特點，式樣及包裝“附加的”指企業(yè)推銷自己的產品時，為消費者提供的附加服務和得益，如免費送貨，上門安裝，培訓操作人員，銷后服務等，例：國際上“金鑰匙”，如國內的“紅地毯”服務，其中“核心形象”指產品服務給消費者帶來的實際得益；

2．經營形象——（經營作風，管理效率）財物，資信，合同信譽，技術開發(fā)和拓展，職工待遇，品牌價格，售后服務。例：“人才高消費”現(xiàn)象；

3．員工形象——包括人才陣容，各類人員的職業(yè)道德，技術水平，文化水平，服務態(tài)度，妝束儀表等；

4、環(huán)境形象——企業(yè)通過環(huán)境設施，環(huán)境對人類保護（例：門面，招牌，櫥窗，廠容，展覽室，會客室，生產廠地）；

5．領導形象——決策水平，文化水平，創(chuàng)新意識，領導能力，品德修養(yǎng)，民主作風。其是創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂。；

6．文化形象——企業(yè)價值觀，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，職業(yè)意識，口號，廠旗，廠服，職業(yè)道德，廠歌，各種宣傳品價值觀是對待事物價值的看法，例：長虹的口號“以產業(yè)報國為已任”的價值觀；

7．標識形象——企業(yè)的名稱，產品的產牌，商標，徽標，廣告主題詞和音樂，特定的字體和顏色。

課堂練習：

[案例] 微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結合IBM個人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應用軟件市場。這兩家公司的關系即是競合關系——某個領域內合作，某個領域內競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關系便無法存在。只有雙方領導人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進行動機良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。

課程小結：

公共關系學在現(xiàn)代社會，形象對于我們每個人和每個社會組織實在太重要了，形象是成功的資本。公共關系是一門藝術，會讓別人欣賞你的工作，認可你的價值。公共關系學就是形象管理學。本次課從公共關系的定義入手，探討了公共關系的涵義，簡要分析了公共關系的四種要素，響應的做練習以更形象的說明，指導實踐。

課后作業(yè)：

思考與練習題：你怎樣理解公共關系？

第五篇：公共關系寫作(教案)

《公共關系寫作》

教案

第一章 公關寫作概述

一、教學基本要求：

（一）掌握公關寫作的含義，公關意識有哪些？

（二）了解公關文案寫作的基本要求。

二、教學安排：3學時

三、教學重難點：公關意識

四、教學方法：課堂講授

五、教學內容：

導入：情景游戲----空姐面試題 一名頭等艙的VIP客戶對你說：“小姐，你好，我覺得你很漂亮，能否把你的電話號碼給我？”

如果你是這名空姐，你如何回答？ 通過情景游戲，讓學生體會個別詞語的改變而導致語言魅力的改變，從而讓學生感受什么是公共關系寫作。

一、公關是什么？

公關是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調關系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學與藝術。

“消防員”：滅火 公關構成三要素：

傳播――社會組織——社會公眾

引入加多寶與王老吉網絡四張照片的公關廣告。

二、公關與寫作的關系

社會組織需要通過寫作這種手段把信息傳播到社會公眾哪里。公共關系學是研究社會組織在了解公眾行為、意識和相互關系的基礎上，以滿足公眾需求并調動其為社會組織服務的積極性，促進社會組織事業(yè)成功的綜合性和邊緣性的應用科學。公共關系學與寫作學的關系體現(xiàn)在具有相同的特點、相同的作用、相互依存、共同發(fā)展等方面上。

三、教材的結構體系：

公關寫作概述

公關文案的格式 公關公文寫作

公關計劃策劃文案寫作 公關形象傳播文案寫作

公關溝通合作文案寫作 公關禮儀文案寫作 公關調研評估文案寫作

四、公關寫作的含義及公關意識

（一）公關寫作的含義

公關寫作就是社會組織（包括企業(yè)）借助公關意識，以文字的形式處理同公眾之間的關系，進而促進組織事業(yè)成功的寫作活動。其內容包括，公關寫作的作者是寫作行為的主體；寫作的主導思想是公關意識；寫作的內容是以文字形式處理與客體的關系；寫作的目的是促進主題事業(yè)的成功；公關寫作的性質是綜合性、邊緣性和應用性的寫作科學。公關寫作的特點包括綜合性、實踐性、命題特點、體式特點、程序特點、語言特點、感情特點、時效特點。公關寫作的作用，信息傳播的作用；溝通協(xié)調作用；決策咨詢作用；彌合補救作用；塑造形象的作用；指導實踐的作用。

（二）公關意識

公眾意識、形象意識、情感意識、信譽意識、責任意識、創(chuàng)新意識、時效意識、戰(zhàn)略意識、審美意識信息意識等。然后通過案例教學的方式讓學生感受各種公關意識。

公眾意識案例：

1、《南方都市報》在2007年7月12日刊發(fā)了作家連岳的評論《從今天開始當人》，針對飽受污染之苦的蚌埠鮑家溝的村民，集體向國家環(huán)?？偩止賳T下跪的事件發(fā)表了評論，文章開頭寫道：“中國的老百姓真是太好了，無路可走時，他們會更加溫順地下跪?！苯又终f：“也許有官員接受他們下跪，他們就很滿足了，要喊青天了?！弊詈笥终f：“從今天開始，別跟人下跪了，靠自己吧??”可以說，整篇評論譏諷的筆調躍然紙上，語言尖銳犀利，“下跪”和“青天”等字眼更是令讀者的心為之一震。

2、朋友們：任何一個人，不處在我的位置上，不能理解我現(xiàn)在的憂傷心情。我的一切都歸功于這個地方，歸功于這里的人民的好意。我在這里已經生活了四分之一世紀，從青年進入了老年，我的孩子們出生在這里，有一個孩子還埋葬在這里。我現(xiàn)在要走了，不知道哪一天能回來，或者是能不能回來，我面臨著的任務比華盛頓當年的還要艱巨。沒有上帝的幫助，我就不能獲得成功。有了上帝的幫助，我絕不會失敗。相信上帝會和我同在，也會和你們同在，而且永遠是到處都在，讓我們滿懷信心地希望一切都圓滿。愿上帝保佑你們，就像我

希望你們在祈禱中會求上帝保佑我一樣，我向你們親切地告別。

時機意識：組織開業(yè)之際： 組織易名、改建之際； 組織推出新招之際；

組織獲得特殊獎勵或榮譽之際； 重大的節(jié)日、紀念日之際；

產品展銷會、訂貨會、商品博覽會之際； 組織遇險之際??

創(chuàng)新意識：

1、文體創(chuàng)新：

《XX產品大事記》

檔案性文體 宣傳性文體

2、構思創(chuàng)新：

某航空公司的廣告:從12月3日起，大西洋將縮短20%。

“女士們，先生們，假如您對選購的伊娜化妝品有不滿之處，請撥打597778，售后服務部的同志正‘閑得無聊’?！?/p>

（３）日本奈良一家旅店擬寫了一封小燕子的來信，平息了顧客的抱怨。

女士們、先生們：

我們是剛從南方趕到這兒來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習慣也不好，常常弄臟你們的玻璃和走廊，致使你們不愉快。我很過意不去，請女士們、先生們多多原諒。

還有一事懇求女土們和先生們，請你們千萬不要埋怨服務員小姐，她們是經常打掃的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯。請你們稍等一會兒，她們就來了。

你們的好朋友 小燕子 情感意識：我們來看中國青少年發(fā)展基金會為發(fā)起組織的“希望工程”所寫的公關文章。

在大巴山區(qū)，有個叫王翠華的小姑娘，由于家境不好，父親讓她退學，小翠華哭著不依，媽媽說：“又要讀書，又要吃飯、哪有錢?。　毙〈淙A跪在媽媽面前哭著說：“媽媽，只要答應我上學，我以后不吃午飯了?！?/p>

從此 小翠華在上學后再沒有吃過午飯。

“希望工程”就是幫助像王翠華這樣已失學或即將失學的孩子

重返校園，繼續(xù)學業(yè)。

——《人民日報》1992年5月27日 在我國貧困地區(qū)、每年都有100多萬聰明可愛的適齡兒童因家庭貧困交不起書本雜費而失學。陜西省鎮(zhèn)安縣貧困山區(qū)有一名12歲的女孩卿遠香、她是一個品學兼優(yōu)的好學生。去年父親病逝，母親帶著她和不足4歲的妹妹過著艱難的生活。她失學了，白天喂豬、砍柴，晚上拿出珍藏的課本自學。期末考試到了、她匆匆干完活跑到學校，在剩下的半堂課里認真地答完了考卷。在考卷末尾，她含淚寫下了四個字：“我想上學！”在湖北羅田縣大別山區(qū)，有個叫江峰的小朋友，在班里是個數(shù)學尖子．他失學后把最后一次寒假作業(yè)一連做了三遍，他流著眼淚把作業(yè)交給老師說：“老師您以后再也不能給我批改作業(yè)了?！?/p>

中國青少年發(fā)展基金會實施的“希望工程”就是幫助千千萬萬像卿遠香、江峰這樣因家庭貧困而失學的孩子重返校園。

——《人民日報》1991年11月3日

五、公關寫作的基本要求

（一）主題正確、鮮明、集中、新穎

（二）材料切題、確鑿、典型、生動

（三）結構完整、規(guī)范、連貫、合理

（四）語言樸實、精練、準確、得體

六、思考題：

（一）如何理解公共關系與寫作的相互關系?

（二）如何理解公關關系寫作的含義。

（三）公關意識有哪些?

（四）公關寫作的基本要求有哪幾方面?

（五）語言樸實、精練、準確、得體的具體要求是什么？

第二章 公關寫作的基礎知識

一、教學基本要求：

（一）掌握公關寫作的結構元素和結構體例及其表述方法。

（二）理解并掌握公關文案的標印格式。

二、教學安排：3學時

三、教學重難點：公關文案的結構元素和結構體例。

四、教學方法：課堂講授

五、教學內容：

一、公關寫作對作者的要求 基本理論素養(yǎng) 專業(yè)基礎知識 語言表達能力 基本寫作技能

寫作人員對公共關系的事實、信息的準確分析，對公關傳播與溝通的需求、技巧的正確把握，對公關寫作的規(guī)律、技能的熟練運用，是公關寫作成功的決定性因素。

二、公關寫作的本體要求 立意：言之有理 選材：言之有物 構思：言之有序 表達：言之有度

（一）公關寫作的立意與選材

1、什么是立意？

命題是立意的出發(fā)點。立意是行文寫作的首要環(huán)節(jié)。命題是立意的出發(fā)點。命題可以分為直接命題和范圍命題。立意的要求：目的明確；觀點明晰；主旨專一和立意新穎。

2、立意的要求？

正確、深刻、鮮明、集中、新穎 例：產品脫銷的道歉廣告

3、公關寫作的材料

材料又稱體材，它是指為完成作品的創(chuàng)作，作者從現(xiàn)實生活中攝取的一組完整的生活現(xiàn)象，包括人物、情節(jié)。場景等。所謂公關寫作材料是指公共關系人員為了某一目的和意圖，從現(xiàn)實生活和文獻資料中選取和使用全部事實、數(shù)據(jù)、理論依據(jù)等的統(tǒng)稱。

為什么說材料是公關寫作的基礎;材料是公關寫作的依托；觀點和主張依靠材料加以說明、論述和表現(xiàn)；材料是文稿好壞的標準。

選材是寫作的前提和基礎。選材時應遵守的原則：圍繞主題；材料真實、確鑿；材料要典型；（代表性和深刻性）典型材料與一般材料的主要區(qū)別在于它的指導性、科學性和可讀性；材料要有針對性；材料要新穎生動。

案例分析：加拿大一家木材公司，因每年采伐的木材量大，而受到保護生態(tài)平衡組織的抗議和不滿。這家公司的公關部為了宣傳自己

既采伐又種植綠化并保護生態(tài)平衡的經營宗旨，精心制作了幾組彩色風景照片廣告，畫面上有該公司栽培的大片綠色幼林，有可愛的小動物在整齊的木料旁嬉戲玩樂的情景，并且冠以“我崇拜大自然”的醒目標題。

案例二：習近平的系列公關

（二）公關寫作的構思 公關寫作的構思是什么？

通盤考慮與結構安排； 提綱的重要性 公關寫作的結構安排：謀篇布局（1）標題：（1）擬定標題的方法 點明主題，揭示中心 《文化營銷正當時》、《美容，想說愛你不容易》 提出問題，引發(fā)思考

《商場聯(lián)合拒售長虹，長虹如何化險為夷？》 《中小民營企業(yè)如何說“不”？》 機關名稱+事由+文種

《國務院關于進一步加強文化保護和管理工作的指示》、《國家工商管理局關于工商行政管理工作的報告》 文種 《海報》、《聘請書》、《邀請函》（2）標題的類型

主標題（大標題、正題、母題）副標題（子題、輔題）小標題（分題、插題）（2）開頭與結尾（3）主體部分（4）過渡與照應

（三）公關寫作的語言與表達 公關寫作的語言要求

規(guī)范準確、簡明曉暢、委婉得體

現(xiàn)代漢語中，書面語所使用的詞匯，多為雙音節(jié)。“去”往往說成“前往”； “請”往往說成“恭請”、“懇請”、“邀請”、“聘請”等； 對方來，往往說成“光臨”、“蒞臨”；

“聽”往往寫成“聆聽”； “看”，往往寫成“觀察”、“視察”、“審閱”； “寫”往往寫成“書寫”、“撰寫”等。

說與自己身份相吻合的話應熟悉稱謂、期請、回復等用語。稱謂用語： 第一人稱：“我”、“本”。例如“我單位”、“本中心” 第二人稱； “你”、“貴”：例如“你局”、“貴廠”。第三人稱 “該”：例如“該公司”、“該集團”。期請用語：

下行文常用的期請用語為：“請”、“?！?、“望”。例如“請予回復”、“望遵照執(zhí)行”、“希即知照”等。

上行文常用的期請用語為；“請”、“懇請”。例如： “當否，請批示”、“是否有當，請指示”，“懇請予以答復”等。

平行文(合不相隸屬的單位之間的行文)常用的期請語為；“請”、“擬請”、“希”。例如“請予回復”、“擬請予以協(xié)助”、“希予支持為盼”。

回復用語：

這類用語包括： “同意” “不同意”、“擬予同意”、“不擬同意”、“可行”、“不可行”等等。

以上用語，下行文中均可使用，上行文中則不可使用。

平行的或不相隸屬的機關單位之間行文，回復用語一般用“可行”、“不可行”。

修改練習：

首都歡迎您/北京歡迎您 到時請抽空參加 請批示

請貴方履行合同，速將貨款匯來 勿踏草坪 請勿吸煙

不同的公關文體對語言的要求不同

章程、條例、規(guī)定、公約、契約、合同、協(xié)議，要求語言準確、且無歧義；

演說詞要求語言洋溢激情，富于鼓動性，能將話說到讀者的心坎上；

請柬、致辭的語言應誠懇、恭敬；

廣告、海報要求語言既切合實際，又能觸發(fā)讀者的某種欲念； 訴狀的語言則應言之鑿鑿，且具有極強的邏輯性。公關寫作的表達方式

敘述、說明、議論、描寫、抒情

記敘，是指對事件、人物及其有關的環(huán)境、場景發(fā)生發(fā)展過程進行表述的基本寫作手法。

敘述：又稱記敘、記述是指對人物的活動、經歷和和事件的發(fā)生、發(fā)展、變化的過程所做的概括的或具體的交代和陳述。基本要求：人稱明確；線索清楚；交代明白；詳略得當。

說明：就是用簡潔明確的語言，解釋介紹事物的成因來源，形狀結構、性質特點和功能作用等，或人物的一般情況，或事理的概念規(guī)律定理及應用范圍、性能等。要求：態(tài)度公正客觀；層次有條不紊；語言簡明通俗。

議論：指作者對某一事物或問題通過事實材料和邏輯推理來分析評論，借以揭示事理，表明自己的主張和觀點的一種表達方式。要求：論點正確、鮮明、集中；論據(jù)確鑿、可靠、典型；論證周密、完整、合乎邏輯。

（四）公關寫作的起草與修改 起草：一氣呵成/化整為零

修改：主題、觀點、材料、結構語言、標點、文面、排版等。案例：陳歐體

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水； 你有你的規(guī)則，我有我的選擇； 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；

你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待； 你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？

哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。9

第一節(jié) 公關文案的結構元素及其表述方法

一、標題

《現(xiàn)代漢語辭典》解釋標題的意思為“標明文章、作品等內容的簡短語句?！盵1]常言道：看書先看皮，看報先看題。標題的好壞對于決定一篇文章成敗的作用，不容小視。標題是文章的眉目，公關文案的標題，樣式繁多，但無論是何種形式，總要以全部或不同的側面體現(xiàn)作者的寫作意圖、文章的主旨。標題一般分為總標題、副標題、分標題幾種。

寫作技巧：一是從資料中選擇進入標題的內容：

1、選擇最新鮮、最重要的事實或觀點；

2、選擇最有特點的事實和觀點；

3、標題選擇的事實與觀點必須與資料內容的本質一致。二是確定標題的立場態(tài)度和感情色彩：

1、在對事實的表述中寓思想感情；

2、把握讀者心理，從貼近讀者的角度傳情達意；

3、在感情表達上要把握好“度”；

4、注意在特殊情況下采用含蓄的態(tài)度。三是確定標題的結構與表現(xiàn)手法：

1、根據(jù)資料內容和報道意圖確定標題的長短和結構；

2、化虛為實，化靜為動，使標題生動；

3、運用修辭手法使標題生動；

4、注意時態(tài)與標點符號的正確使用。四是錘煉標題的文字：

1、壓縮與概括標題中可有可無的內容；

2、刪去標題中可有可無的詞和字；

3、改變敘述方式使標題簡潔；

4、適當用簡稱使標題簡潔。

二、稿本

已經寫定尚未刊印的書稿，稱為稿本。其中，由作者親筆書寫的為手稿本，由書手抄寫又經著者修改校定的為清稿本。稿本因其多未付梓，故受人重視，尤其是名家手稿及史料價值較高的稿本，一向為藏書家珍愛。

稿本的名目繁多，就其形成過程而言，大致可分為初稿、修改稿與定稿三種。

初稿本

初稿本是作者首次撰寫的書稿，除極少有一氣呵成不事修改者外，大都成草稿狀態(tài)，信手寫來，不拘法度，涂抺鉤乙，隨意為之，作者但求構思成文而已，至于文本之視覺效果則無暇顧及。因而閱覽初稿本，即便作者是書法家，讀者亦每有辨文識字不易之困難。如現(xiàn)藏澳門中央圖書館的《翁方綱纂四庫提要稿》，舊為吳興劉氏嘉業(yè)堂插架之物，主人劉承干曾請人整理謄錄一過，今視其錄本，與原稿文字頗有出入，經友人吳格教授費數(shù)年之功悉心校核，方始完善（2005

年由上?？萍嘉墨I出版社出版）。

修改稿本

修改稿本是指經作者或其親屬、門生、友朋修訂改寫過的稿本。俗話說“三易其稿”，即一書（文）的成立，需經多次修改，因此修改稿本往往并非一種，只不過有的修改稿在發(fā)布之前有意毀棄，或在流傳過程中亡佚，后人不得而見罷了。清代著名學者全祖望為了整理辨析《水經注》各傳本淆亂的數(shù)百條經文與注文，曾先后進行了七次?？?，也就是說有七種不同的稿本，相對首次校稿，其后六次皆可視為修改稿本，今上海圖書館所藏之稿題為“重校本”。

定稿本

定稿本，是指最終修改完成的稿本，通常經過重新寫定，書面整潔，而不是草稿面目。但有的修改稿本因已修改完成，實際上亦是定稿本，或者說是最初的定稿本，而重新寫定之本只是其副本。這種情況就比較復雜，需通過與初稿本、其他修改稿本或者寫定副本甚至印本的校勘比對之后才能確定。經重新寫定的副本稱為清稿本，又稱謄清稿本。謄清稿本一般請門人錄寫，也有作者自己書寫。有的定稿本為了付刻，直接用宋體或楷體寫在雕版格式的紙上（多為紅格紙），以便給刻工粘在木板上雕刻付印，這也屬于謄清稿本的一種形式，但因其功用，專稱為寫樣本或寫樣待刻稿本。按理，如經雕刻，寫樣本當不存在，現(xiàn)之所以有寫樣本流傳于世，其原因大致有二，一是該寫樣不符要求而棄用，二是該書因故未刻或未及刊刻。不過，翻刻本亦須寫樣，如果有這種寫樣本流傳，須作考訂分析予以辨別，因為這種寫樣本不屬稿本之列。

雖然稿本有初稿、修改稿與定稿之分，但曩昔各家公私書目卻每以“手稿本”、“稿本”、“清稿本”等名稱著錄之（即全文皆為作者親筆書寫者稱“手稿本”，由他人謄錄復經作者親筆修改者稱“稿本”，全文為他人謄錄者則稱“清稿本”或“謄清稿本”。如果由作者親自謄錄，當然亦稱“手稿本”）。這主要因為編目者囿于客觀條件，難以對各稿本進行深入的校核辨識，只能就其形態(tài)予以客觀著錄。再者，一般傳統(tǒng)目錄的著錄要求較簡略，只需著錄對版本鑒定的結果便可，如果欲對稿本的形成過程與相互間的內在聯(lián)系作進一步揭示，唯有通過考辨，以撰寫書志的方式才能做到，而這又不是輕而易舉之事，因為客觀上往往不具備條件。

三、題注

一幅圖片的題注是指出現(xiàn)在圖片下方的一段簡短描述。大部分題注都是用簡短的話語敘述關于該圖片的一些重要的信息，這些信息光從圖片上看并不是那么明顯，比如說圖片與正文的相關之處。對于那些復雜的圖片，或者與正文的關聯(lián)并不清楚的圖片，題注可能就只有一兩個短句，少有三句的。撰寫良好的題注是有難度的，下面的示例可能會有幫助。題注與標題、篇首段、章節(jié)標題一道，是一個條目中最經常被閱讀的內容，因此，這幾項應該簡潔明了、內容詳實。

四、作者名稱或姓名

五、稱呼或主送機關

六、正文

七、署名

八、成文時間

九、印章

第二節(jié) 公關文案的結構體例及其表述方法 著作的編寫格式或文章的組織形式叫體例。體例包括的具體內容有：標題、斷限、序言、評議、注解、目錄、凡例、索引等項內容。清代桐城史學家姚仲實在《史學研究法》一書中說：“史之為法大端有二：一曰體（指體裁——引者）；二曰例（指類例——引者）。必明乎體，乃能辨類，必審乎例，乃能屬辭，二者如鳥有兩翼，車有兩輪，未可缺一也?！?/p>

一、非標志性結構體例

二、標志性結構體例

第三節(jié) 公關文案的標印格式

一、法定公文的標印格式

公文有一定的標印格式，這是保證質量和行文效率的要求，是法 定權威性和約束力在形式上的表現(xiàn)，也是其內容和效能所決定的。格 式的特點是標記準確、結構嚴整、大體一致。我國已經基本形成一套 統(tǒng)一的科學的公文格式?！掇k法》和《條例》對此都有說明，現(xiàn)在其 項目、排列、尺寸都由國家技術監(jiān)督局發(fā)布的《國家機關公文格式》 作了規(guī)定。公文一般由版頭（發(fā)文機關）、份號、密級、緊急程度、發(fā)文字號、簽發(fā)人、標題、主送機關、正文、附件、發(fā)文機關署名、成文日期、印章、附注（印發(fā)傳達范圍）、主題詞、抄送機關、印刷 版記（印發(fā)機關和時間）等組成?；景错樞蚺帕?，請看例文。例文5

編號 OOOOx x x 中共中央文件 中發(fā)[1983] 1號 [秘密] 中共中央關于印發(fā) 《當前農村經濟政策的若干問題》的通知

各省、市、自治區(qū)黨委，各大軍區(qū)、省軍區(qū)、野戰(zhàn)軍黨委，中央各部 委，國家機關各部委黨組，軍委各總部、各軍兵種黨委，各人民團體 黨組：

現(xiàn)將經中央政治局討論通過的《當前農村經濟政策的若干問題》 作為草案，發(fā)給你們試行。

中央要求：中央、國務院各部門和各地黨委、政府的領導同志經 常到農村了解新情況，總結新經驗，解決新問題，并及時向中央報 告。

(此件發(fā)至縣、團級，可登黨刊）

中共中央 一九八三年一月二曰

二、公關文案的網絡發(fā)布格式

六、思考題：

（一）公關寫作的結構元素有哪些?

（二）公關文案的標題有哪些組成方式？

（三）討論稿與草案、正本與副本有何區(qū)別？

（四）公關文案的稱呼和主送機關有哪幾種寫法?

（五）公關文案的開頭和結尾有哪幾種形式?

（六）公關文案的標志性結構體例有哪幾種?

（七）試用章條式結構體例寫一份規(guī)章制度。

（八）試制作一份標印格式規(guī)范的公文。第三章 公關公文寫作

一、教學基本要求：

（一）掌握公關公文的含義、特點、種類。

（二）掌握公告、通告、通知、通報、報告、請示、批復、函的用途和寫法。

二、教學安排：6學時

三、教學重難點：公告、通告。

四、教學方法：課堂講授

五、教學內容：

（一）公文即公務文書的簡稱，是指國家各級行政機關，群眾團體、企事業(yè)單位為進行管理、商洽聯(lián)系事情、記載活動等各項公務所使用 的具有一定格式的文字材料。公文的結構和格式有：標題（發(fā)文機關、發(fā)文事由、文種名稱）、受文機關（主送機關和抄送機關）、正文、發(fā)文機關、發(fā)文日期、發(fā)文字號公文編號公文寫作的要點和語言特點：提筆入題，寫好開頭（根據(jù)式、目的式、原因式、原因加目的式）；圍繞中心，寫好正文；當斷則斷，寫好收尾；公文的語言特點講究質樸，明確和精煉，并大量使用規(guī)范化的專用語言。公文中的規(guī)范化要求還包括：書寫要公整，標題要準確，切不可字跡潦草、標點亂用；在正文使用簡稱時，應先以全稱加以注明。

（二）報告是下級向上級機關匯報工作，反映情況和問題、提出意見或建議、答復上級詢問時使用的陳述性公文。報告的重要作用：首先它有助于組織決策機構及時了解掌握下屬部門的實際工作情況。組織決策機構掌握下屬部門的工作可以有各種形式，可以下去調查研究，也可以通過公眾來信來訪，但最多最及時、最簡潔、最全面的方式還是通過下屬部門的工作報告，因為報告者本身就是實際工作的參與者。報告的特點：上行公文；實質性內容多、程式性內容少；不具有期復性；內容事關重要。報告的種類：匯報性報告；答復性報告；呈報性報告。報告的格式和寫法：標題；主送機關；正文（報告緣由、報告事項、報告結語）；落款及結語。報告的寫作要求：報告內容要真實；報告要及時；要善于綜合歸納；報告里不得寫請示事項。

（三）請示是下級機關請求上級領導機關，業(yè)務指導機關的指示意見會批準事項時所使用的一種祈請性公文。其特點：請示必須是下級向上級行文；必須是自己職權范圍內，但屬于自己無法解決的，難以處理，需要變通，有待裁決，報請核準，要求答復或分配工作等式使用的文體；請示的事項都是要求上級明確表態(tài)核準、解釋和答復的，沒有得到應允前不能執(zhí)行。報告和請示的不同：行文時間不同；性質和結果不同；內容和篇幅不同；行文所涉及的事項不同；報告的標題、結尾反應的是平等的語氣，請示的標題和結尾反應的是下級對上級的請求的語氣。請示的種類分為：要求批準型；解決實際問題型；解決疑問型。請示的格式：標題；主送機關；正文（請示理由、請示事項、請示結語）；落款和日期。請示的寫作要求：一文一事，事前請示；逐級上報，不宜越級；用詞得當，語氣平緩。

（四）通知，顧名思義就是把事情告訴別人知道。這是一種傳達性、指標性和部署性的公文，它在國家行政機關、社會團體。企事業(yè)單位的公務活動中起著承上啟下、聯(lián)系內外的多方面的作用。通知的

特點：1發(fā)布方式，通知主要采用下行文的方式予以傳達，也有一部是采用平行的或是不隸屬的機關單位及人員傳達，旨在告訴有關事項，但通知沒有上行文。2從發(fā)文的內容和作用看，通知所涉及的都是當前存在或是很具體的需要知照辦理的事項，以傳達、告知、要求有關單位及其人員周知或執(zhí)行，以及任免和聘用干部等。3時效，通知的事項都是要求在一定時期內應知或應辦的，具有較強的時效性，不得拖延。通知的種類：批示性通知（頒發(fā)或印發(fā)；轉發(fā)；批轉）；指示性通知；一般性通知；會議通知。通知的格式和寫法：標題；主送機關；正文（通知緣由、通知事項、通知結語）；落款和發(fā)文日期。

（五）布告是國家行政機關公布應當普遍遵守或周知事項是使用的文種。它是一種具有規(guī)范性和約束力的公文。按內容性質劃分，布告大體可以分為三類;一是向人民公布政府有關政策法規(guī)、法令及有關事項的布告；二是處罰布告；三是判刑布告。公告是黨和國家機關向國內外宣布重要事項時使用的文種。通告是在一定范圍內公布應當遵守或周知事項時使用的文種。通告按其內容劃分，有事項性通告和規(guī)定性通告兩大類。布告、公告和通告的共同特點：公開。廣泛，莊重。他們的區(qū)別有：撰擬的作者不同；發(fā)布知照的范圍不同；時間性不同；發(fā)布方式不同；寫作要求不同。他們的寫作格式和寫法：標題；正文（開頭，主體，結尾）署名；時間。他們的寫作要求：標題要醒目；篇幅要短，文字要簡；準確使用，不可亂用。

（七）會議紀要是指各級各組織召開重要的會議之后，根據(jù)會議的指導思想和會議記錄，把會議的基本情況，研究決定的主要事項進行綜合、概括和提煉后寫成的書面材料，是傳達會議決定事項和主要精神，要求與會單位共同遵守、執(zhí)行的陳述性公文。會議紀要具有總結性、記載性和遵照性，它是對會議主要議定事項和精神的總結，是對社會重要情況的綜合記載，是會議共同決定的統(tǒng)一規(guī)范與要求。會議紀要的特點：紀實性，政策性，靈活性，概括性。會議紀要的類型主要有：決議型會議紀要；情況型會議紀要；座談會會議紀要。會議紀要的格式和寫法：標題；前言；正文（概述法；分題法；言論法）；結尾。會議紀要的寫作要求：全面掌握材料；正確集中會議討論的意見；突出重點要點；注意條理化和說理性。

第四章 公關計劃策劃文案寫作

一、教學基本要求：

（一）掌握綜合性公關計劃、公關活動總體策劃方案、公關接待

工作方案。

（二）掌握開閉幕式方案、開工揭幕儀式方案、頒授儀式方案、簽約儀式方案。

（三）掌握議程、日程和程序的基本內容和寫法。

二、教學安排：9學時

三、教學重難點：綜合性公關計劃。

四、教學方法：課堂講授、討論

五、教學內容：

第四章 公關計劃策劃文案寫作 第一節(jié) 公關計劃策劃文案概述

一、公關計劃策劃文案的含義

二、公關計劃策劃文案的特點和種類 第二節(jié) 綜合性公關計劃

一、綜合性公關計劃的含義

二、綜合性公關計劃的結構和寫法

第三節(jié) 公關活動總體策劃方案

一、公關活動總體策劃方案的含義

二、公關活動總體策劃方案的基本內容

三、公關活動總體策劃方案的結構與寫法 第四節(jié) 公關接待工作方案

一、公關接待工作方案的含義

二、公關接待工作方案的一般內容

三、公關接待工作方案的結構和寫法 第五節(jié) 儀式類公關活動方案

一、儀式類公關活動方案的含義和內容

二、儀式類公關活動方案的結構和寫法 第六節(jié) 議程、日程和程序

一、議程

二、日程

三、程序

六、思考題：

（一）試述公關計劃策劃文案的合義、特點和種類。

（二）綜合性公關計劃的結構由哪幾部分組成?

（三）公關活動總體策劃方案的基本內容應當包括哪些方面？

（四）試寫一份公關活動總體策劃方案。

（五）公關接待工作方案的一般內容有哪些方面?

（六）各種儀式類公關活動方案的具體內容有哪些方面?

（七）試寫一份儀式類公關活動方案。

（八）議程、日程和程序三者之間有何區(qū)別?

（九）試寫一份頒獎儀式的程序。

第五章 公關形象傳播文案寫作

一、教學基本要求：

（一）掌握公關廣告、公關消息、新聞發(fā)布稿、公關新聞通稿的含義、種類和寫法。

（二）掌握公關簡報、組織概覽、組織年鑒、大事記、組織倡議書和宣言的含義、種類和寫法。

二、教學安排：6學時

三、教學重難點：公關廣告。

四、教學方法：課堂講授、討論

五、教學內容：

一 公關廣告是指一個社會組織通過大眾傳播媒介向公眾傳遞有關本組織的整體情況，并著重宣傳本組織的宗旨、形象、精神理念、經營方針等，著眼于建立、改變乃至更新人們的消費觀念，從而提高本組織的聲譽，塑造本組織的形象，以期獲得某種成功的廣告。公關廣告的類型包括實力廣告、觀念廣告、信譽廣告、聲勢廣告、商標廣告、祝賀廣告、歉意廣告、謝意廣告、聲明廣告、響應廣告、公益廣告、創(chuàng)意廣告。公關廣告的基本結構和寫法包括主題、（廣告主題的因素主要有廣告目標、企業(yè)和產品個性）廣告目標三方面的內容:一是促進產品銷售以介紹為目的；增加相互溝通，以說明為目標；樹立企業(yè)形象，以提醒為目標。廣告主題要新、絕、深、美）標題（標題寫作的要求：1簡明扼要獨具特色2七大標題模式（記事式、問題式、啟使式、夸耀式、比較式、懸念式、比喻式）和正文三大部分。

二 廣告撰寫的法則：1AIDA法則，廣告寫作首先要引起注意，然后使讀者產生興趣，并培養(yǎng)購買欲望，最后促成購買行為即廣告標題和開頭的幾句就要抓住讀者的注意，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的。2DDPC原則，廣告的開頭必須惹人注目；接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘；說明購買或使用的好處，最后是決定交易。

3廣告寫作七步曲，在標題或第一段中說明一種好處；緊接著詳細敘述這種好處；確切地告訴讀者將得到什么；用事實來證實你的敘述；告訴讀者如果他不行動他將失去什么；在最后再次敘述許諾的好處；即建議立刻行動?；镜膶懽饕螅罕仨汅w現(xiàn)公關意識；內容必須真實可靠；語言必須準確、簡潔，形象部落俗套。

三．公關海報由標題、正文、落款三部分組成。正文的表達方式包括簡介說明式；文藝描述式；美術設計式。基本寫作要求：內容必須真實準確；文筆要簡潔、干脆利索，條目要清楚、明了；布局新穎，結構活潑，書畫講究，圖文并茂；要體現(xiàn)公關意識。

四 公關啟示的含義：社會組織在公關活動中有事情向公眾告知、說明，或者對公眾有什么要求，把它用簡明扼要的文字寫出來，張貼在公共場所或早報刊上登刊。其特點有傳播方式具有公告性；表現(xiàn)形式具有陳述式；不具備法律的強制性和約束性；具有公關性質。分類有：征召類啟示、聲明類啟示、尋找類啟示。其基本格式包括：，名稱、正文和落款。寫作的注意事項;內容具體清楚；表達準確恰當、簡明扼要；行文字斟句酌、禮貌得體。

六、思考題：

（一）公關廣告有哪些特征和種類?

（二）公關廣告的標題有哪幾種表現(xiàn)方法?

（三）報刊公關廣告文案的結構由哪幾部分組成?

（四）公關消息有哪些構成要素和寫作特點?

（五）公關消息的導語寫作有哪幾種形式?

（六）公關消息主體的結構有哪幾種類型?

（七）新聞發(fā)布稿和公關新聞通稿各自的含義是什么?

（八）試寫一份新聞發(fā)布稿。

（九）什么是公關簡報?

（十）試述公關簡報的兩種寫法。

（十一）組織概覽的基本內容有哪些?

（十二）什么是組織年鑒的條目?條目分哪幾種?

（十三）大事記的正文怎樣寫?

（十四）筒述組織倡議書和宣言(承諾書)的含義、種類和寫法。

（十五）試寫一份組織倡議書或宣言(承諾書)。

第六章 公關溝通合作文案寫作

一、教學基本要求：

（一）掌握會議報告、演講稿、聲明、交涉函、致歉信的含義、種類和基本寫法。

（二）掌握會議紀要、公關合同、公關意向書的含義、種類、基本內容和寫法。

二、教學安排：3學時

三、教學重難點：演講稿。

四、教學方法：課堂講授

五、教學內容：

第六章 公關溝通合作文案寫作 第一節(jié) 會議報告與演講稿

一、會議報告

二、演講稿

第二節(jié) 危機管理文案

一、聲明

二、交涉函

三、致歉信

第三節(jié) 會議紀要、合同與意向書

一、會議紀要

二、公關合同

三、公關意向書

六、思考題：

（一）會議報告的含義是什么?與公文中的報告有何區(qū)別?

（二）會議報告的結構由哪些方面組成？

（三）演講稿有哪些特點和種類?

（四）試寫一份演講稿。

（五）哪些情況下社會組織需要發(fā)表聲明?

（六）各類聲明的主要內容應當包括哪些方面?

（七）交涉函的結構由哪幾方面組成?試寫一份。

（八）致歉函的結構由哪幾方面組成?試寫一份。

（九）會議紀要的正文有哪幾種寫法？

（十）公關合同的一般內容有哪些?

（十一）公關合同的結構包括哪些方面?

（十二）公關意向書有哪些特點?

第七章 公關禮儀文案寫作

一、教學基本要求：

（一）掌握開幕詞、閉幕詞、主持詞、歡迎詞、歡送詞、答謝詞、祝酒辭的含義和寫法。

（二）掌握感謝信、慰問信、賀信、邀請函、請柬、公關聘書、公關證書的含義和寫法。

二、教學安排：3學時

三、教學重難點：公關聘書、公關證書。

四、教學方法：課堂講授

五、教學內容：

第七章 公關禮儀文案寫作 第一節(jié) 公關致辭

一、公關致辭概述

二、開幕詞和閉幕詞

三、主持詞

四、歡迎詞、歡送詞、答謝詞、祝酒辭 第二節(jié) 公關禮儀書信

一、感謝信

二、慰問信

三、賀信

四、邀請函

五、請柬

第三節(jié) 公關證書

一、公關聘書

二、榮譽證書

六、思考題：

（一）公關致辭有哪些特點?

（二）開幕詞和閉幕詞的結構包括哪些要素?

（三）主持詞的結構包括哪些要素?試寫一份。

（四）歡迎詞、歡送詞、答謝詞和祝酒詞的結構由哪些方面組成？

第八章 公關調研評估文案寫作

一、教學基本要求：

（一）掌握公關調查問卷、公關調研咨詢報告、公關評估報告的含義和寫法。

（二）掌握公關工作總結的含義、特點、種類和寫法。

二、教學安排：3學時

三、教學重難點：公關調研咨詢報告。

四、教學方法：課堂講授

五、教學內容：

第八章 公關調研評估文案寫作 第一節(jié) 公關調查問卷

一、公關調查問卷的含義、作用和特點

二、公關調查問卷的種類

三、公關調查問卷的格式和問句寫作技巧 第二節(jié) 公關調研咨詢報告

一、公關調研咨詢報告的含義、作用和特點

二、公關調研咨詢報告的種類

三、公關調研咨詢報告的結構和寫法 第三節(jié) 公關評估報告

一、公關評估報告的含義、作用和特點

二、公關評估的種類

三、公關評估的流程 第四節(jié) 公關工作總結

一、公關工作總結的含義、作用和特點

二、公關工作總結的種類

三、公關工作總結的結構和寫法

六、思考題：

（一）．公關調查問卷有哪些種類?

（二）公關調查問卷的格式由哪幾部分組成?

（三）公關調查問卷的主體部分包括哪幾個部分?

（四）公關調查問卷的問句寫作技巧有哪幾種?試舉例說明。

（五）什么是公關調研咨詢報告?有哪些特點和種類?

（六）試述公關碉研咨詢報告正文的寫法。

（七）什么是公關評估報告?有哪些特點和種類?

（八）文章式評估報告的結構由哪幾部分組成？

（九）什么是公關工作總結?有哪些特點和種類?

（十）公關工作總結的結構由哪幾部分組成?試寫一份。

五、課程教材及主要參考資料

課程教材：向國敏.公共關系寫作.首都經濟貿易大學出版社，2009年。

主要參考資料： [1] 葉茂康.公共關系寫作教程.復旦大學出版社，2003。[2]（美）紐瑟姆（Newsom,D.），（美）卡雷爾（Carrell,B.）.實用公共關系寫作.機械工業(yè)出版社, 2003。

六、課程考核方式及成績評定

考核方式多樣，平時成績占30％，期末成績占70％。

七、其他說明 無

執(zhí)筆人簽名： 專業(yè)(教學部)負責人簽名： 主管教學院長簽名：